Studiu de caz 1.

Un management strategic excelent – Singapore Airlines

Singapore Airlines Limited (SIA) este compania aeriană de 5 stele

din Singapore. Singapore Airlines operează zboruri trans-Pacific, inclusiv
cele mai lungi zboruri comerciale non-stop din Singapore spre Los
Angeles și Newark, pe Airbus A340-500. La sfârșitul anului 2013,
compania a încetat să ofere cele două zboruri lungi, deși Los Angeles este
încă servită prin Tokyo-Narita. Compania aeriană de lux are o prezență
puternică în Asia. Un membru al Star Alliance, Singapore Airlines, a
transportat în jur de 18 milioane de pasageri în 2012, de la 16,9 milioane
în 2011.
Singapore Airlines este o companie foarte bine gestionată din punct de vedere strategic. Firma s-a
diversificat în domeniul companiilor aeriene, cum ar fi manipularea și ingineria aeronavelor și deține SilkAir
care gestionează zboruri regionale către orașe secundare cu cerințe de capacitate mai mică. Singapore
Airlines operează servicii de transport de călători în mai mult de 60 de orașe din peste 30 de țări din întreaga
lume. În Asia, pasagerii pot merge în peste 30 de orașe deservite de SilkAir. Compania este sponsorul
oficial al echipei naționale de fotbal din Singapore și a comercializat Singapore Girl ca imagine centrală
pentru brandul companiei aeriene. Revista Fortune a clasat Singapore Airlines în 2013 ca a 31-a companie
cea mai admirată din lume în afara Statelor Unite. În decembrie 2012, Singapore Airlines și-a vândut
pachetul de 49% către Virgin Atlantic pentru 360 de milioane de dolari.
În aprilie 2012, Singapore Airlines a eliminat aeronava Boeing 747 din flota sa după 40 de ani de
serviciu. Un zbor comemorativ final a fost efectuat din Singapore spre Hong Kong. În decembrie 2012,
Singapore Airlines a început să utilizeze A380 pe direcţia San Francisco prin Hong Kong ca serviciu
sezonier de iarnă, dar încă folosește un Boeing 777-300ER pentru restul anului. În mai 2013, Singapore
Airlines și-a luat angajamentul de a comanda 30 de aeronave Boeing 787-10X care urmează a fii livrate în
perioada 2018-2019. În septembrie 2013, Singapore Airlines a început să utilizeze Airbus A380 pe zboruri
selectate spre și dinspre Shanghai, China.
Transportul de călători al companiei Singapore Airlines (măsurat în kilometri de pasageri de pe urma
veniturilor) a crescut cu 8,6% în august 2013 față de anul precedent, împreună cu o creștere de 3,1% a
capacității (măsurată în kilometri disponibile). Factorul de încărcare a pasagerilor companiei s-a îmbunătățit
cu 4,1 puncte procentuale, până la 82,4% în timp ce numărul de pasageri transportați în august 2013 a
crescut cu 11,7%, până la 1,7 milioane. Factorii de încărcare s-au îmbunătățit în toate regiunile, stimulat de
cererea puternică de călătorii în timpul vacanțelor Lebaran / Hari Raya, împreună cu traficul de vară de re
întoarcere. Traficul către Asia de Vest și Africa a cunoscut, de asemenea, îmbunătățiri.
Transportul rutier de călători la nivel de sistem al companiei SilkAir în luna august 2013 a crescut cu
10,7% față de anul precedent, alături de o creștere de 13,4% a capacității. În acea lună, traficul SilkAir a fost
cu 1,8 puncte procentuale mai mic la 71,7%. Traficul de marfă al companiei Singapore Airlines (măsurat în
kilometri de transport de marfă) a fost cu 5,7% mai mic în august 2013 față de anul 2013, în timp ce
capacitatea de încărcare a fost redusă cu 5,0%.

Aplicaţii şi întrebări:
1. Faceti apreciere la strategia adoptată de către compania Singapore Airlines.

Strategia adoptata de firma este buna si a dat rezultate:

Transportul de călători al companiei Singapore Airlines (măsurat în kilometri de pasageri de pe urma

veniturilor) a crescut cu 8,6% în august 2013 față de anul precedent, împreună cu o creștere de 3,1%
a capacității (măsurată în kilometri disponibile). Factorul de încărcare a pasagerilor companiei s-a
îmbunătățit
Transportul rutier de călători la nivel de sistem al companiei SilkAir în luna august 2013 a crescut cu
10,7% față de anul precedent, alături de o creștere de 13,4% a capacității.

2. Ce aţi face dvs. pentru a imbunătăţi performanţa companiei Singapore Airlines?

Eficientizare-Utilizare mai eficientă a infrastructurii existente, fapt care ar avea un impact clar asupra
mediului înconjurător. O astfel de planificare la nivel național și regional trebuie să pornească de la
dimensiunea teritorială. Deosebit de importantă este întrebarea cum pot fi utilizate în mod optim
capacitățile aeroportuare existente.

Strategia evidențiază diferențele în materie de conectivitate existente între regiuni, care nu se explică
întotdeauna prin condiții locale diferite sau prin diferențe de cerere și ofertă. Aceste diferențe duc la
dezavantaje semnificative de natură concurențială în anumite regiuni și la o exploatare mai slabă și
mai neuniformă a potențialului total, acționând totodată împotriva coeziunii teritoriale. Ar trebui
avută în vedere o conectivitate regională adecvată a tuturor regiunilor europene, evitând creşterea
numărului de aeroporturi nerentabile şi denaturarea concurenței în acele cazuri în care sunt
îndeplinite condiţiile pentru existenţa unei pieţe funcţionale;

3. Care credeţi că este situaţia companiei în prezent?

Situatia companiei este buna avand in vedere ca odata cu aparitia recentei crizei economice pe plan
global, numarul celor care apeleaza la transportul aerian a inceput sa scada, datorita instabilitatii
financiare si a previziunilor pesimiste, care au influentat negativ decizia de achizitionare a serviciilor
unei companii aeriene.

Transportul de călători al companiei Singapore Airlines (măsurat în kilometri de pasageri de pe urma

veniturilor) a crescut.

Factorul de încărcare a pasagerilor companiei s-a îmbunătățit

Transportul rutier de călători la nivel de sistem al companiei SilkAir s-a imbunatatit.

Traficul de marfă al companiei a scazut dar e in acord cu scaderea de capacitate.