Manual Platforma FR TEHNICI 2016

CAMELIA PAVEL
TEHNICI PROMOŢIONALE
- Manual de studiu individual -
BUCUREŞTI, 2016
2
CAMELIA PAVEL
TEHNICI
PROMOŢIONALE
- Manual de studiu individual -
BUCUREŞTI, 2016
3
4
CUPRINS
INTRODUCERE 7
MODULUL I 9
Unitatea de învăţare 1 9
LOCUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII ÎN POLITICA DE MARKETING
1.1. Introducere 9
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare 9
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare 10
1.3.1. Promovarea – instrument de marketing 10
1.3.2. Procesul de comunicare al întreprinderii 10
1.4. Îndrumar pentru autoverificare 12
PERCEPŢIA ŞI COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ
2.1. Introducere 13
2.3.1. Definirea percepţiei 14
2.3.2. Percepţia selectivă 14
2.3.2.1. Expunerea selectivă 14
2.3.2.2. Atenţia selectivă 14
2.3.2.3. Distorsiunea selectivă 14
2.3.2.4. Retenţia selectivă 15
MIXUL PROMOŢIONAL
3.1. Introducere 16
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare: 17
3.3.1. Definiţia şi structura mixului promoţional 17
3.3.2. Natura componentelor mixului promoţional 17
3.3.3. Factorii care influenţează structura mixului promoţional 18
3.4. Îndrumător pentru autoverificare 19
Temă de control – Modulul I 20
MODULUL II
PUBLICITATEA
4.1. Introducere 21
4.3.1. Originea şi evoluţia publicităţii 22
4.3.2. Definirea şi caracteristicile publicităţii 22
4.3.3. Funcţiile publicităţii 23
4.3.4. Formele publicităţii 23
5
4.3.5. Publicitatea şi media 23
4.3.5.1. Funcţiile mediei 23
4.3.5.2. Caracteristicile suporturilor media 24
4.3.6. Publicitatea şi suporturile tipărite 25
4.3.7. Publicitatea în spaţii publice 26
4.3.7.1. Publicitatea exterioară 26
4.3.7.2. Publicitatea interioară 26
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
5.1. Introducere 28
5.3.1. Abordări conceptuale ale promovării vânzărilor 29
5.3.2. Caracteristici ale promovării vânzărilor 29
5.3.3. Efectele operaţiunilor de promovare a vânzărilor 29
5.3.4. Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor 29
5.3.4.1. Tehnici al căror suport îl constituie produsul sau marca ce face obiectul 30
promovării
5.3.4.2. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării 33
RELAŢIILE PUBLICE
6.1. Introducere 35
6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat 35
6.3.1. Evoluţia relaţiilor publice 36
6.3.2. Conţinutul activităţii de relaţii publice 36
6.3.3. Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice 37
6.3.4. Modele ale relaţiilor publice 38
6.3.5. Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 39
6.3.6. Sponsorizarea 39
6.3.6.1. Dimensiunile sponsorizării 39
6.3.6.2. Principalele domenii de aplicare a sponsorizării 40
6.3.7. Mecenatul 40
FORŢELE DE VÂNZARE
7.1. Introducere 43
7.3. Conţinutul unităţii de învăţare: 44
7.3.1. Definirea şi obiectivele forţei de vânzare 44
7.3.2. Organizarea forţei de vânzare 44
Temă de control – Modulul I I 49
BIBLIOGRAFIE 50
6
INTRODUCERE
Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Marketingul modern înseamnă
mult mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil
consumatorilor vizaţi.
Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au
cunoştinţă de existenţa lui. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu
organismele publice. Fiecare firmă ajunge inevitabil în rolul de iniţiator al comunicării şi promovării.
Problema nu constă în a comunica sau nu, ci în a hotărî ce să se comunice, cui şi cât de des.
Prezentul curs nu se doreşte a fi o lucrare exhaustivă în domeniul tehnicilor promoţionale, ci doar
o sintetizare a conceptelor şi instrumentelor fundamentale ale acestei specializări a marketingului.
Structurată în 7 unităţi de învăţare, lucrarea a abordat în primul rând conceptele de bază în domeniul
tehnicilor promoţionale (sau al chiar teoriei economice în general) împreună cu problemele aferente:
definirea şi obiectivele promovării, procesul de comunicare, factorii care influenţează recepţionarea
mesajelor.
Ulterior, s-a realizat o trecere succintă în revistă a conceptelor care definesc mixul promoţional al
întreprinderii, alături de modalităţile de acţiune specifice – mai concret, publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare, pornind de la premisa că o activitate promoţională
eficientă la nivelul întreprinderii presupune abordarea problemelor specifice în maniera mixului
promoţional, singura în măsură să permită investigarea posibilităţilor de răspuns la modificările
turbulente ale condiţiilor de mediu.
La sfârşitul fiecărui capitol sunt prezentate o serie de teste de evaluare, menite să servească la
verificarea modului de însuşire a cunoştinţelor teoretice şi practice esenţiale pentru promovarea
examenului.
Autorul este profund conştient de rezervele existente pentru îmbunătăţirea lucrării şi va fi
recunoscător tuturor celor care vor contribui la aceasta.
Obiectivele cursului
Obiectivele principale ale manualului sunt: aprofundarea cunoştinţelor studenţilor în domeniul

comunicaţiei promoţionale; familiarizarea studenţilor cu principiile şi tehnicile promoţionale, cu
modalităţile de aplicare a acestora în activitatea de producţie a întreprinderilor producătoare de bunuri şi
servicii destinate consumului; asigurarea suportului teoretic şi metodologic pentru celelalte discipline
care tratează diferite laturi ale activităţii promoţionale a întreprinderilor;
Competenţe conferite
După parcurgerea acestui curs, studentul va fi în măsură:

- să conştientizeze importanţei studierii tehnicilor promoţionale, respectiv, a rolului, pe care această
disciplină îl are în cadrul economiei de piaţă;
- să identifice termeni, relaţii, procese, să perceapă relaţii şi conexiuni în cadrul disciplinelor de
studiu şi să utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul tehnicilor promoţionale;
- să realizeze conexiuni între noţiuni specifice tehnicilor promoţionale;
- să descrie stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activităţii la disciplina Tehnici
promoţionale;
- să transpună în practică cunoştinţele dobândite în cadrul cursului;
- să utilizeze eficient mixul promoţional şi să prognozeze diferite situaţii ce ţin de activitatea
promoţională din cadrul întreprinderilor;
- să colaboreze cu specialişti din alte domenii.
7
Resurse şi mijloace de lucru
Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material
publicat pe Internet sub formă de sinteze, studii de caz, aplicaţii, necesare întregirii cunoştinţelor
practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea cursului sunt folosite
echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a studenţilor pentru
conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate.
Activităţile tutoriale se pot desfăşura după următorul plan tematic, conform programului fiecărei
grupe:
1. Politica promoţională – componentă a mixului de marketing. Selectivitatea percepţiei – factor
de influenţă în receptarea mesajelor (1 oră)
2. Indicatori de caracterizare a planului media – Dezbatere (1 oră)
3. Metode de evaluare a eficienţei publicităţii (1 oră)
4. Rolul relaţiilor publice şi forţelor de vânzare în activitatea promoţională a întreprinderii (1
oră)
Structura cursului
Cursul cuprinde 7 unităţi de învăţare distincte. Modul lor de înlănţuire urmăreşte

firul logic de la simplu la complex.
LOCUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII ÎN POLITICA DE

Unitatea de învăţare 1.
MARKETING (2 ore)
Unitatea de învăţare 2. PERCEPŢIA ŞI COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ (2 ore)
Unitatea de învăţare 3. MIXUL PROMOŢIONAL (4 ore)
Unitatea de învăţare 4. PUBLICITATEA (4 ore)
Unitatea de învăţare 5. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR (4 ore)
Unitatea de învăţare 6. RELAŢIILE PUBLICE (4 ore)
Unitatea de învăţare 7. FORŢELE DE VÂNZARE (4 ore)
Teme de control (TC)
Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor avea
următoarele subiecte:
1. Locul şi rolul promovării în politica de marketing, mixul promoţional (2 ore)
2. Publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de vânzare, (2 ore)
Bibliografie obligatorie:
1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Pavel, C., Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2014;
3. Pavel, C., Tehnici promoţionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureşti,
2012;
Metoda de evaluare:
Examenul final la această disciplină este un examen scris, sub formă de întrebări grilă, însă
cuprinde atât întrebări grilă cu argumentare, simple (fără argumentare) cât şi din întrebări grilă sub
formă de aplicaţii (rezolvarea unor probleme), ţinându-se cont de participarea la activităţile tutoriale şi
rezultatul la temele de control ale studentului.
8
MODULUL I
Unitatea de învăţare 1
LOCUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII
ÎN POLITICA DE MARKETING
Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare
1.3.1. Promovarea – instrument de marketing
1.3.2. Procesul de comunicare al întreprinderii
1.4. Îndrumar pentru autoverificare
1.1. Introducere
În condiţiile economiei contemporane, întreprinderea trebuie să

comunice permanent cu piaţa. Această activitate se realizează prin
intermediul comunicaţiei de marketing, prin care se asigură
transmiterea informaţiilor către diferitele categorii de public.
Obiectivele unităţii de învăţare:
- definirea principalelor concepte şi noţiuni utilizate în politica

de promovare: promovare, comunicare promoţională;
- prezentarea componentelor sistemului de comunicaţie şi
evidenţierea caracteristicilor acestora;
Competenţele unităţii de învăţare:
După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

– explice principalele noţiuni utilizate în politica de promovare
şi să facă distincţia între acestea;
– descrie toate componentele sistemului de comunicare al
întreprinderii, să înţeleagă rolul şi utilitatea sa şi să identifice
toate componentele unui proces de comunicare
promoţională;
– să menţioneze principalii factori care influenţează
recepţionarea mesajelor promoţionale şi să explice
modalitatea în care funcţionează aceştia;
Timpul alocat unităţii: 2 ore
9
1.3.1. Promovarea – instrument de marketing
În literatura românească de specialitate, se consideră că

promovarea reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi
mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând o informare
atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni
specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de
consum, de sprijinire a procesului de vânzare1.
Obiectivele promovării sunt următoarele:
q informarea potenţialilor clienţi şi a intermediarilor;
q influenţarea permanentă a comportamentul de cumpărare şi de
consum;
q întărirea convingerii consumatorilor că au luat decizia corectă.
Toate aceste obiective pot fi atinse prin intermediul unor
activităţi specifice, care alcătuiesc comunicaţia promoţională.
Comunicaţia promoţională reprezintă o combinaţie de
elemente, activităţi şi tehnici pe care o întreprindere le utilizează
pentru a influenţa piaţa ţintă să se angajeze într-o activitate
specifică, al cărei rezultat să conducă la cumpărarea produsului,
utilizarea serviciului sau chiar acceptarea unei idei2.
1.3.2. Procesul de comunicare al întreprinderii
Procesul de comunicare al întreprinderii moderne este alcătuit din

următoarele elemente:
§ emiţătorul (sursa de comunicaţie) este reprezentat de
organizaţia care iniţiază comunicarea. În calitatea sa de transmiţător
de mesaje, emiţătorul trebuie să prezinte următoarele caracteristici:
credibilitate, atractivitate şi putere3.
§ receptorul mesajului este reprezentat de orice persoană, grup
sau organizaţie căreia îi este destinat mesajul;
§ mesajul este constituit din ansamblul semnelor sau
simbolurilor transmise de emiţător receptorului. În elaborarea
mesajul, trebuie avute în vedere conţinutul, structura şi nu în ultimul
rând forma de exprimare a mesajului.
Pentru a obţine din partea receptorului reacţia dorită, conţinutul
unui mesaj trebuie să prezinte anumite elemente de atracţie. Acestea
pot fi de natură raţională, emoţională şi morală4.
Structura mesajului se referă la modul în care sunt organizate
elementele componente ale unui mesaj.
Forma de exprimare a mesajului reprezintă modalitatea în care
acesta este prezentat publicului şi trebuie să ofere un răspuns la
întrebarea: „cum să comunic”?
1
Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 5
2
Govoni, N., A., Dictionary of Marketing Communications, Sage Publications, Inc., USA, 2004;
3
Belch, G., Edward, Belch, G., Eugene, Belch, M., A., Advertising and promotion: an integrated marketing communications
perspective, 7th edition, McGraw-Hill, Boston, 2007, p. 189;
4
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 12th edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008, p. 399;
10
§ canalele comunicare sunt reprezentate de suporturile sau
„vehiculele” prin care mesajele ajung de la emiţător la destinatar.
Organizaţiile pot opta să transmită mesajele prin intermediul a două
mari categorii de canale de comunicare: canale personale şi
impersonale.
§ codificarea reprezintă mecanismul de traducere a ideilor în
simboluri sau semne. Codificarea mesajului trebuie supusă anumitor
restricţii şi reguli, avându-se în vedere existenţa barierelor culturale, a
diferenţelor regionale, a tradiţiilor, conotaţiei diferite a culorilor, a
simbolurilor, a religiilor şi limitărilor impuse de limbă.
§ decodificarea semnifică procesul mental prin care receptorul
converteşte semnele în idei sau concepte, acordând o anumită
semnificaţie mesajului primit. Pentru a putea reda cu fidelitate
intenţiile emițătorului, decodificarea trebuie să fie imaginea în
oglindă a codificării.
§ răspunsul înglobează totalitatea reacţiilor audienţei după
recepţia mesajului. Răspunsul poate lua diverse forme, de la stocarea
informaţiilor în memorie, până la cumpărarea produsului sau
serviciului promovat.
§ feedback-ul reprezintă partea din răspuns pe care receptorul
o retransmite emiţătorului. Se consideră că procesul de comunicare
este incomplet în absenţa feedbackului, deoarece acesta confirmă
recepţionarea şi înţelegerea mesajului de către audienţă.
§ elementul perturbator este reprezentat de orice acţiune fizică,
semantică sau contextuală care distorsionează receptarea mesajului
de către audienţa ţintă, reducând eficienţa procesului de comunicare.
Fig. 1.1. Componentele procesului de comunicare

Sursa: Adaptare după Kotler, Ph., Keller, K., L., Marketing management,
Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539;
Eficienţa procesului de comunicare va depinde de modul în
care organizaţia îşi cunoaşte audienţa, de răspunsurile pe care
doreşte să le primească de la receptor, de felul în care îşi codifică
mesajul, de modul în care este decodificat mesajul de către receptor,
de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate
mesajului şi destinatarilor şi de asigurarea suporturilor necesare
feedback-ul5.
5
Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., op. cit., p. 8;
11
Concepte şi termeni de reţinut

· promovare; · mesaj;
· comunicaţie promoţională; · codificare/decodificare;
· emiţător/receptor; · răspuns/feed-back;
· canal de comunicare; · element perturbator.
Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Menţionaţi caracteristicile unei surse de comunicare.
2. Precizaţi elementele care trebuie avute în vedere la elaborarea unui mesaj.
3. Vizionaţi un spot publicitar TV şi apoi identificaţi toate componentele procesului de
comunicare.
4. Daţi exemple de spoturi publicitare în care mesajul transmis conţine elemente de atracţie de
natură raţională/emoţională/morală. Argumentaţi exemplul ales.
Teste de evaluare/autoevaluare
1. În calitatea sa de sursă de mesaje, emiţătorul trebuie să prezinte următoarele caracteristici:
a. credibilitate, atractivitate şi putere;
b. credibilitate, expertiză şi familiaritate;
c. atractivitate, similitudine şi putere;
d. atractivitate, familiaritate şi capacitatea de a se face plăcută.
2. Conceperea unui mesaj presupune luarea unor decizii cu privire la:
a. conţinutul, forma şi destinatarul mesajului;
b. conţinutul, forma şi structura mesajului;
c. codificarea, destinatarul şi structura mesajului;
d. forma, codificarea şi structura mesajului.
3. Decizia pe care specialiştii în comunicare trebuie să o ia în legătură cu tipul de argumente
prezentate într-un mesaj, se referă la:
a. conţinutul mesajului; c. structura mesajului;
b. forma mesajului; d. codificarea mesajului.
4. Procesul mental prin care semnele sunt convertite în idei sau concepte, fiind acordată o anumită
semnificaţie mesajului primit, reprezintă:
a. codificarea; c. feedback-ul;
b. decodificarea; d. răspunsul.
5. Acţiunea fizică, semantică sau contextuală care distorsionează receptarea mesajelor de către
audienţa ţintă poartă denumirea de:
a. percepţie; c. element perturbator;
b. conexiune inversă; d. distorsiune selectivă.
Bibliografie obligatorie
2012;
12
PERCEPŢIA ŞI COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ
Cuprins
2.1. Introducere
2.3.1. Definirea percepţiei
2.3.2. Percepţia selectivă
2.3.2.1. Expunerea selectivă
2.3.2.2. Atenţia selectivă
2.3.2.3. Distorsiunea selectivă
2.3.2.4. Retenţia selectivă
2.1. Introducere
Fiecare individ percepe lumea din jurul său în moduri diferite,

percepția realităţii fiind cea care modelează și direcționează
comportamentul şi înţelegerea „obiectivă” a realității externe.
- definirea principalelor concepte şi noţiuni utilizate în

procesul perceptual: percepţie, percepţie selectivă, expunere
selectivă, atenţie selectivă, distorsiune selectivă, retenţie
selectivă;
- explicarea factorilor care influenţează recepţionarea
mesajelor;

– să menţioneze principalele procese perceptuale care
influenţează recepţionarea mesajelor promoţionale şi să
explice modalitatea în care funcţionează acestea;
13
2.3.1. Definirea percepţiei
Percepţia reprezintă procesul individual prin care oamenii

selectează, organizează şi interpretează informaţiile despre
evenimentele din mediul exterior sau interior, conferindu-le o
anumită semnificaţie. Această „imagine” a lumii exterioare este
construită cu ajutorul intelectului şi a mecanismelor senzoriale cu
care indivizii sunt înzestraţi genetic. Deci, percepţia este subiectivă,
fiind o construcţie unică, atribuită stimulilor sesizaţi.
2.3.2. Percepţia selectivă
Procesul de filtrare inconştientă care determină ce stimuli vor fi

receptaţi şi cum vor fi aceştia interpretaţi de către un individ, este
cunoscut sub denumirea de percepţie selectivă.
Conform acestui proces, un individ are tendinţa de a interpreta
ceea ce vede sau aude într-o manieră care coincide cu propriile păreri,
nevoi, dorinţe, atitudini sau alţi factori psihologici. Două persoane
care au fost expuse aceloraşi stimuli6 de marketing pot reacţiona în
moduri foarte diferite.
Selectivitatea percepţiei se manifestă în patru etape distincte:
expunerea, atenţia, distorsiunea şi retenţia.
2.3.2.1. Expunerea selectivă
Procesul prin care un individ alege să se expună voluntar

anumitor stimuli şi să îi respingă pe alţii, se numeşte expunere
selectivă. Un exemplu de expunere selectivă îl constituie schimbarea
unui canal de televiziune cu un altul sau realizarea altor activităţi în
timpul unei pauze publicitare.
2.3.2.2. Atenţia selectivă
Consumatorii sunt expuşi în fiecare zi unui număr foarte mare de

mesaje sau stimuli, care le atrag atenţia. Deoarece nu este posibil ca o
persoană să acorde atenţie tuturor acestor stimuli, intervine un sistem
de filtre propriu fiecărui individ, atenţia individului fiind de obicei
captată de un singur mesaj în cadrul unui proces numit atenţie
selectivă.
2.3.2.3. Distorsiunea selectivă
Uneori receptarea şi decodificarea stimulilor necesită un anumit

grad de interpretare din partea consumatorilor. Alteori, chiar dacă
stimulii sunt receptaţi, aceştia nu corespund modului în care
6
Stimulul reprezintă orice element provenit din exterior, care afectează oricare dintre simţurile umane
14
emiţătorul a intenţionat să fie interpretaţi. Acest fenomen se
datorează unui proces perceptual denumit distorsiune selectivă, şi
care poate fi explicat prin tendinţa receptorului de a interpreta
informaţiile într-un mod care îi întăreşte propriile convingeri.
2.3.2.4. Retenţia selectivă
Indivizii au tendinţa de a reţine doar informaţiile care le întăresc

propriile credinţe şi atitudini, de a-şi aminti doar informaţiile pozitive
despre un produs sau serviciu şi de a uita acea parte a mesajului care
nu intră în sfera convingerilor sale. Acest proces este cunoscut sub
denumirea de retenţie selectivă sau memorie selectivă.
· percepţie; · atenţie selectivă;

· percepţie selectivă; · distorsiune selectivă;
· expunere selectivă; · retenţie selectivă;
1. Explicaţi ce este percepţia.

2. Gândiţi-vă la activitatea d-voastră din ziua precedentă şi menţionaţi mesajele publicitare pe care
vi le amintiţi (spoturi tv/radio, machete de presă, panouri publicitare). Precizaţi factorii care v-
au atras atenţia asupra respectivelor mesaje publicitare şi care v-au determinat să le memoraţi.
1. Procesul prin care un individ alege să se expună voluntar anumitor stimuli şi să îi respingă pe alţii,
se numeşte:
a. percepţie selectivă; c. expunere selectivă;
b. retenţie selectivă; d. atenţie selectivă;
2. Tendinţa receptorului de a interpreta informaţiile într-un mod care îi întăreşte propriile convingeri,
poartă denumirea de:
a. distorsiune selectivă; c. expunere selectivă;
b. retenţie selectivă; d. atenţie selectivă;

2012;
15
MIXUL PROMOŢIONAL
Cuprins
3.1. Introducere
3.3.1. Definiţia şi structura mixului promoţional
3.3.2. Natura componentelor mixului promoţional
3.3.3. Factorii care influenţează structura mixului promoţional
3.1. Introducere
Dialogul prin care o întreprindere comunică cu publicul ţintă se

realizează prin utilizarea unor metode variate, fiecare dintre acestea
având o capacitate diferită de a influenţa publicul ţintă.
– conturarea conceptului mix promoţional şi descrierea

componentelor acestuia;
– prezentarea principalelor caracteristici ale componentelor
mixului promoţional;
– familiarizarea studenţilor cu principali factori care
influenţează structura mixului promoţional;

– definească mixul promoţional şi să caracterizeze
componentele sale;
– identifice şi să analizeze factorii care influenţează mixul
promoţional;
– să aleagă cea mai bună tehnică de promovare pentru un
produs/serviciu, ţinând cont de toţi factorii de influenţă;
16
3.3.1. Definiţia şi structura mixului promoţional
Mixul promoţional reprezintă un set de tehnici pe care o

întreprindere le utilizează pentru a comunica consumatorilor efectivi
sau potenţiali, beneficiile produselor sau serviciilor sale în vederea
stimulării dorinţei de cumpărare pentru acestea sau pentru a impune
pe piaţă imaginea întreprinderii.
Profesorul american Ph. Kotler7, a definit mixul comunicării de
marketing ca fiind un amestec ce conţine instrumente specifice
publicităţii, forţei de vânzare, promovării vânzărilor, relaţiilor publice
şi marketingului direct, pe care întreprinderea le utilizează pentru a-şi
îndeplini obiectivele de publicitate şi de marketing stabilite.
Fig. 3.1. Structura mixului promoţional
În opinia unor specialişti români de la Academia de Studii

Economice, care au grupat componentele mixului de comunicare
promoţională în funcţie de „natura şi rolul activităţilor promoţionale
în sistemul comunicaţional al firmei”8, acesta este alcătuit din şase
mari componente şi anume: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi
forţele de vânzare.
3.3.2. Natura componentelor mixului promoţional
Fiecare dintre componentele mixului promoţional posedă anumite

caracteristici unice.
7
Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph., Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson Education Limited, Harlow,
England, 2009, p. 398.
8
Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 383;
17
Ø publicitatea – reprezintă principala formă de comunicare de
masă (impersonală) şi este o variabilă calitativă a mixului
promoţional, de natură psihologică, ce acţionează lung; măsurarea
efectelor unei campanii publicitare asupra vânzărilor este dificilă,
fiind greu de evaluat cu exactitate;
Ø promovarea vânzărilor – este o variabilă de natură
cantitativă, utilizată pe termen scurt pentru încurajarea vânzărilor;
instrumentele specifice promovării vânzărilor generează
consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi
măsurate cu uşurinţă, iar întreprinderii, pe lângă sporirea vânzărilor
pe termen scurt, îi oferă posibilitatea exercitării unui control mai
riguros asupra activităţii desfăşurate;
Ø relaţiile publice – sub această denumire sunt grupate o serie
de tehnici de comunicare impersonală, a căror menire principală este
de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung imaginea
întreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini neîncrezătoare
(sceptice) şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a unei
mai bune colaborări cu diferitele componente ale mediului;
Ø forţa de vânzare – presupune utilizarea unor agenţi care să
prezinte şi să vândă produsele sau serviciile întreprinderii fără
intermediari, menţinând în permanenţă legătura cu piaţa; forţele de
vânzare au rolul de a creşte cifra de afaceri a întreprinderii şi de canal
de comunicaţie între agenţii pieţei;
Ø marketingul direct – grupează o serie de tehnici de
comunicare directă, care permit organizaţiei să obţină un răspuns
imediat de la publicul ţintă şi să dezvolte relaţii pe termen lung cu
acesta, încurajând cumpărarea produselor direct de la producător;
3.3.3. Factorii care influenţează structura mixului promoţional
Alegerea şi combinarea celor mai potrivite metode

promoţionale se realizează în funcţie de mai mulţi factori, cei mai
importanţi fiind:
¨ natura produsului (serviciului): produse de consum, produse
industriale, produse marcate, produse sezoniere;
¨ etapa ciclului de viaţă în care se află produsul: introducerea
pe piaţă, creştere, maturitate, declin;
¨ caracteristicile pieței ţintă: mărimea pieţei, gradul de
concentrare sau dispersare a consumatorilor, caracteristicile
socio-demografice ale consumatorilor, intensitatea acoperirii
pieţei;
¨ mărimea bugetul promoţional;
¨ obiectivele întreprinderii;
¨ politica de preţ;
¨ politica de distribuţie;
¨ disponibilitatea metodelor promoţionale;
¨ acţiunile şi nivelul concurenţei;
¨ strategiile promoţionale;
18
· mix promoţional; · relaţii publice;

· publicitate; · forţă de vânzare;
· promovarea vânzărilor; · marketing direct;
1. Explicaţi cum influenţează ciclul de viaţă al produsului mixul promoţional.

2. Prezentaţi mixul promoţional al unei întreprinderii care comercializează produse cosmetice.
3. Precizaţi care sunt principalele componente ale mixului promoţional al companiei Romtelecom.
1. În cazul produselor industriale, cea mai eficientă metodă de comunicare este:

a. publicitatea;
b. relaţiile publice;
c. forţa de vânzare;
d. marketingul direct;
2. În cazul produselor care beneficiază de o marcă cunoscută, cu o notorietate ridicată în rândul

consumatorilor, cea mai eficientă metodă de promovare este:
a. publicitatea de reamintire;
b. promovarea vânzărilor;
c. relaţii publice;
d. forţa de vânzare.
3. În cazul produselor sezoniere, cea mai eficientă metodă de promovare în perioada în care nivelul
cererii este scăzut, este:
a. publicitatea de reamintire;
4. În condiţiile în care pe piaţă consumatorii unui produs sunt dispersaţi în diverse zone geografice, cea
mai eficientă metodă de comunicare este:
a. publicitatea;
d. marketingul direct.
19
5. Pentru produsele care dispun de o distribuţie intensivă, cea mai bună metodă de comunicare este:
a. publicitatea;
d. marketingul direct.
6. În cazul în care obiectivul unei întreprinderi vizează educarea consumatorilor potenţiali în legătură
cu produsul său, se recomandă utilizarea:
a. publicităţii comerciale;
b. marketingului direct;
c. publicităţii gratuite;
d. forţei de vânzare.
7. În cazul produselor cu un nivel scăzut al preţului, cea mai bună metodă prin care se pot influenţa
consumatorii să cumpere produsele este:
a. publicitatea;
c. publicitatea gratuită;
8. În cazul produselor comercializate de către o întreprindere prin canale indirecte, cea mai bună
metodă de comunicare cu consumatorii finali o reprezintă:
a. publicitatea;
c. publicitatea gratuită;
1. Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994, p. 8;
2012;
Temă de control – Modulul I
1. Definiţi mixul promoţional.

2. Definiţi comunicarea promoţională.
3. Explicaţi conceptul de expunere selectivă.
4. Explicaţi conceptul de atenţie selectivă.
5. Precizaţi cum influenţează natura produsului, structura mixului promoţional.
6. Precizaţi cum influenţează piaţa ţintă, structura mixului promoţional.
7. Prezentaţi elementele de atracţie pe care le poate conţine un mesaj publicitar.
8. Prezentaţi caracteristicile pe care trebuie să le prezinte emiţătorul, în calitatea sa de sursă de
mesaje.
Timp de lucru 2 ore

20
MODULUL II
PUBLICITATEA
Cuprins
4.1. Introducere
4.3.1. Definirea şi caracteristicile publicităţii
4.3.2. Funcţiile publicităţii
4.3.3. Tipologia serviciilor de publicitate
4.3.4. Publicitatea şi media
4.3.4.1. Funcţiile mediei
4.3.4.2. Caracteristicile suporturilor media
4.3.5. Publicitatea şi suporturile tipărite
4.3.6. Publicitatea în spaţii publice
4.3.6.1. Publicitatea exterioară
4.3.6.2. Publicitatea interioară
4.1. Introducere
Acest capitol nu are pretenţia de a acoperi toate sferele teoretice

de interes specifice activităţii publicitare, fiind prezentate doar cele
legate de funcţiile şi formele publicităţii, precum şi diverse aspecte
legate de suporturile publicitare tradiţionale şi neconvenţionale.
– familiarizarea studenţilor cu originea şi evoluţia publicităţii;

– clarificarea noţiunii de publicitate şi prezentarea
caracteristicilor acesteia;
– clasificarea principalelor forme de publicitate;
– descrierea pe larg a suporturilor publicitare specifice
publicităţii media, publicităţii prin tipărituri şi publicităţii în
spaţii spaţii publice.

– prezinte principalele perioade ale evoluţiei publicităţii şi
caracteristicile acestora;
– definească publicitatea şi să prezintă funcţiile acesteia;
– identifice principalele forme de publicitate;
21
– caracterizeze principalele suporturi publicitare şi să prezinte
avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de suport.
4.3.1. Definirea şi caracteristicile publicităţii
Asociaţia Americană de Marketing a formulat în anul 1948, una

dintre cele mai frecvent utilizate şi acceptate definiţii, conform căreia
publicitatea reprezintă „orice formă plătită de prezentare
impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către
un sponsor identificat”.
Din definiţia prezentată anterior, rezultă că publicitatea este un
fenomen complex, ce posedă o serie de caracteristici care-i conferă o
anumită specificitate:
§ orice formă de prezentare – se referă la faptul că publicitatea,
poate întrebuinţa orice formă de prezentare, de la semne, simboluri,
sau mesaje scrise, până la reclamele difuzate prin intermediul
radioului sau televiziunii;
§ forma plătită înseamnă că spaţiul sau timpul mesajului
publicitar, în general trebuie cumpărat;
§ prezentarea impersonală se referă la faptul că publicitatea
implică mijloacele mass media;
§ promovarea ideilor, bunurilor sau serviciilor semnifică
faptul că publicitatea nu se referă la un anumit produs, aceasta
acoperind o gamă largă de nevoi ale consumatorilor;
§ identificarea sponsorului se referă la faptul că sursa trebuie
să poată fi identificată;
§ caracter public – este generat de faptul că publicitatea se
adresează marelui public;
4.3.2. Funcţiile publicităţii
În literatura de specialitate, sunt consemnate următoarele funcţii

ale publicităţii:
1. Funcţia de informare – publicitatea comunică informaţii
despre produse sau servicii;
2. Funcţia persuasivă – prin publicitate se creează nevoi, dorinţe
şi cerinţe, şi în final induce o predispoziţie de achiziţionare. Actele
persuasive pot fi axate pe caracteristicile produselor/serviciilor sau
pe beneficiile utilizării produselor sau serviciilor;
3. Funcţia de reamintire – publicitatea reaminteşte constant
consumatorilor despre existenţa produselor sau serviciilor.
22
4.3.3. Tipologia serviciilor de publicitate
Publicitatea poate fi clasificată în funcţie de numeroase criterii:

După obiectul campaniei
§ publicitate de produs sau de serviciu;
§ publicitate de marcă;
§ publicitate instituţională;
După scopul campaniei:
§ publicitate de informare;
§ publicitate de convingere;
§ publicitate de reamintire;
§ publicitate de întărire;
După aria geografică:
§ publicitate locală;
§ publicitate regională;
§ publicitate naţională;
§ publicitate internaţională;
După tipul efectului ce se doreşte a fi obţinut:
§ publicitate cu acţiune directă;
§ publicitate cu acţiune întârziată;
După natura mesajului:
§ publicitate factuală;
§ publicitate emoţională;
După tipul canalului de comunicare utilizat:
§ publicitate tip Above The Line (ATL);
§ publicitate tip Below The Line (BTL);
§ publicitate tip Through The Line (TTL);
După tipul de clientul care solicită campania publicitară:
§ publicitate comercială;
§ publicitate corporativă;
După publicul ţintă căruia se adresează:
§ publicitate adresată consumatorilor finali;
§ publicitate adresată consumatorilor instituţionali;
După influenţa exercitată asupra cererii:
§ publicitate pentru influenţarea cererii primare;
§ publicitate pentru influenţarea cererii selective;
4.3.4. Publicitatea şi media
Fiind o formă de comunicare de masă, publicitatea implică

transmiterea unui concept sau a unui mesaj unei largi audienţe prin
intermediul unor suporturi media. Acestea reprezintă un termen
generic ce desemnează un canal de comunicare prin care este
transmis un mesaj către un grup anonim, eterogen şi mare de indivizi.
4.3.4.1. Funcţiile mediei
Publicitatea are rol de suport al funcţiilor atribuite mass mediei.

În literatura de specialitate, au fost identificate următoarele funcţii ale
mass mediei:
Funcţia de informare – în literatura de specialitate această
funcţie mai este denumită şi funcţie de furnizare de ştiri sau funcţie
de supraveghere a mediului;
23
Funcţia de interpretare – mass media nu se limitează doar la
prezentarea unor fapte sau date, oferind şi o interpretare a acestora.
Denumită şi funcţie de corelare, aceasta prezintă un anumit grad de
subiectivitate, neexistând garanţia că interpretarea oferită este corectă.
Funcţia de educare a consumatorilor – în literatura de
specialitate această funcţie se regăseşte şi sub denumirea de funcţie de
socializare şi contribuie la socializarea maselor.
Funcţia de divertisment – prin această funcţie mass media oferă
populaţiei un tip de divertisment caracteristic „culturii populare”.
Funcţia de mobilizare –media are capacitatea de a mobiliza
membrii societăţii.
4.3.4.2. Caracteristicile suporturilor media
Deciziile luate în considerare la selectarea suporturilor media au

în vedere anumiţi indicatori specifici.
Presa scrisă cuprinde ansamblul mijloacelor scrise de
comunicare în masă. Indiferent dacă este vorba de presa cotidiană,
cea periodică sau reviste, decizia de alegere a presei ca media de
publicitate trebuie să aibă în vedere anumite caracteristici: difuzarea
teritorială, specializarea publicaţiei, tirajul, momentul şi periodicitatea
apariţiei, grupul de cititori căruia i se adresează, preţul de vânzare al
spaţiului, calitatea imprimării etc.
Campaniile de publicitate prin intermediul presei se realizează în
principal sub două forme: prin publicarea unor materiale
informative sau prin macheta publicitară. Elementele componente
ale unui anunţ publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.
Radioul constituie un suport complementar al publicităţii media
şi prezintă următoarele avantaje:
- arie de acoperire extrem de mare;
- mediu extrem de selectiv;
- capacitate mare de adaptare şi de reacţie la schimbări;
- costurile de producţie a materialelor publicitare sunt moderate.
Printre limitele acestui suport pot fi menţionate:
- mesajul nu poate fi prezentat decât sonor;
- concurenţă mare.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut cea
mai rapidă expansiune în societatea modernă.
Avantaje:
- grad de acoperire ridicat;
- flexibilitate sporită;
- costul pe consumator atins este scăzut.
Principalul element prin intermediul căruia mesajul ajunge la
publicul ţintă vizat este spotul TV.
Mesajul publicitar de televiziune se poate transmite sub mai
multe forme9: anunţul direct, demonstraţia, recomandarea,
dramatizarea, dialogul sau interviul.
Cinematograful a cunoscut un proces de eroziune în ultimele
decenii datorită concurenţei puternice a televiziunii, Internetului
precum şi a altor forme de divertisment şi informare.
9
Moarcas, O., Puiu, O., Morozan, C., Nicolescu, C., Tehnici promoţionale, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001, p.
93;
24
Avantaje:
- forţă de comunicaţie considerabilă;
- rata ridicată de memorare a filmului publicitar;
- selectivitatea geografică foarte precisă;
Dezavantaje:
- perisabilitatea mesajului;
- numărul mic de persoane care recepţionează mesajul;
- suport relativ costisitor.
4.3.5. Publicitatea şi suporturile tipărite
În multe cazuri transmiterea mesajelor publicitare se realizează cu

ajutorul materialelor tipărite în rândul cărora sunt incluse: afişul,
catalogul, prospectul, pliantul, agendele şi calendarele, etc.
Afişul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate
unei mase largi de oameni, rolul său fiind acela de a promova, în scop
publicitar, un produs.
Multitudinea formelor de prezentare a afişelor, necesită o
clasificare a acestora pe baza următoarelor criterii:
q După modul de prezentare:
Ø afişe normale;
Ø afişe pretipărite;
q După locul expunerii:
Ø afişe interioare;
Ø afişe exterioare;
q După durata de expunere:
Ø afişe efemere;
Ø afişe de durată.
Elementele componente ale afişului sunt textul şi ilustraţia.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de
prezentare a activităţii unei întreprinderi şi a ofertei sale.
După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se împarte în trei
tipuri distincte: catalogul de prospectare, catalogul de lucru şi
catalogul de prestigiu10.
La editarea unui catalog o importanţă deosebită o prezintă
următoarele elemente: coperta, ilustraţia, aşezarea în pagină, textul,
procedeele de imprimare, hârtia utilizată, numărul de culori etc.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă suporturi publicitare
tipărite pe una sau mai multe pagini, care prezintă caracteristicile
produselor/serviciilor oferite precum şi informaţii referitoare la
producător.
Pliantul este un imprimat cu un format variabil, cuprinzând cel
puţin o împăturire.
Prospectul este un afiş, scrisoare sau broşură, în care se prezintă
sumar planul sau programul realizărilor unor instituţii sau
întreprinderi.
Broşura este un imprimat care oferă o descriere detaliată a
produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra
caracteristicilor tehnice ale produselor.
Agendele şi calendarele reprezintă suporturi publicitare ce au, de
regulă semnificaţia de cadou publicitar.
10
Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., op. cit., p. 26;
25
Scrisorile de publicitate directă au ca obiectiv informarea şi
atragerea clientului potenţial spre un produs, loc de vânzare sau oferta
unei firme.
Utilizarea scrisorilor de publicitate directă prezintă următoarele
avantaje: selectivitate ridicată a destinatarilor, conţinut bogat al
informaţiilor, oportunitatea unor expuneri repetate. Dezavantajul
major îl constituie costul ridicat pentru fiecare destinatar atras.
4.3.6. Publicitatea în spaţii publice
În ultimele decenii, publicitatea în spaţii publice a cunoscut o

dezvoltare continuă. Suporturile tradiţionale utilizate pentru
publicitatea în spaţii publice sunt asociate cu afişele, panourile sau
însemnele luminoase.
Publicitatea în spaţiile publice poate fi clasificată în două mari
categorii: publicitate exterioară şi publicitate interioară.
4.3.6.1. Publicitatea exterioară
În ultimul deceniu, publicitatea exterioară a cunoscut o dezvoltare

continuă. Mediile de comunicare utilizate pentru publicitatea
exterioară pot fi clasificate în patru mari categorii: suporturi
tradiţionale specifice panotajului stradal (panouri, bannere, casete
luminoase), suporturi publicitare integrate conceptului de mobilier
urban, suporturi tipice publicităţii de tranzit (orice vehicul aflat în
mişcare), toate celelalte suporturi fiind clasificate ca media
neconvenţională sau alternativă.
4.3.6.2. Publicitatea interioară
Pe lângă mediile de comunicare utilizate pentru publicitatea

stradală, există şi alte suporturi publicitare, situate în interiorul
punctelor de vânzare, centrelor comerciale, aeroporturilor, sălilor de
aşteptare, clădirilor publice etc.
• publicitate; • publicitate outdoor;

• media; • publicitate indoor;
• suport media; • panotaj stradal;
• publicitate media; • publicitate tradiţională;
• publicitate prin tipărituri; • publicitate neconvenţională;
1. Care sunt criteriile utilizate pentru clasificarea publicităţii?

2. Creaţi un afiş publicitar pentru unul dintre următoarele produse: ciocolată, produse lactate,
televizoare, şampoane, bere.
26
3. Identificaţi alte suporturi publicitare în afara celor menţionate în curs.
4. Daţi trei exemple de campanii publicitare neconvenţionale.
1. În funcţie de scopul campaniei, publicitatea poate avea următoarele forme:
a. publicitate comercială, corporativă şi social-umanitară;
b. publicitate de informare, de convingere, de reamintire, de întărire;
c. publicitate de tip raţional şi emoţional;
d. publicitate corporativă, comparativă şi comercială.
2. În funcţie de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a. publicitate de informare, de convingere şi de reamintire;
b. publicitate de tip factual şi emoţional;
c. publicitate comercială, corporativă şi social-umanitară;
d. publicitate comparativă, de informare şi de reamintire.
3. Unul dintre obiectivele vizate prin intermediul publicităţii de informare îl reprezintă:
a. evidenţierea condiţiilor de prezentare ale produsului;
b. prezentarea comparativă a unor produse sau servicii;
c. stimularea cererii potenţiale pentru un produs;
d. cultivarea unei atitudini favorabile faţă de produs.
4. Publicitatea de natură factuală accentuează:
a. resorturile psihologice ale consumatorilor;
b. prelungirea efectului temporal al publicităţii;
c. stimularea cererii selective pentru un produs;
d. caracteristicile evidente ale produsului.
5. Oferirea de agende şi calendare reprezintă un instrument promoţional specific:
a. publicităţii prin tipărituri;
b. relaţiilor publice;
c. promovării vânzărilor;
d. forţelor de vânzare.
1994, p. 8;
2012;
27
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Cuprins
5.1. Introducere
5.3.1. Abordări conceptuale ale promovării vânzărilor
5.3.2. Caracteristici ale promovării vânzărilor
5.3.3. Efectele operaţiunilor de promovare a vânzărilor
5.3.4. Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor
5.3.4.1. Tehnici al căror suport îl constituie produsul sau marca ce face obiectul promovării
5.3.4.1. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării
5.1. Introducere
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici care nu

sunt echivalente nici cu vânzarea, nici cu publicitatea şi care permit
stimularea consumatorilor precum şi a comerţului cu amănuntul.
Principală caracteristică o reprezintă faptul că contribuie la
creşterea vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp.
– prezentarea abordărilor specifice promovării vânzărilor

existente în literatura de specialitate şi definirea conceptului;
– stabilirea caracteristicilor promovării vânzărilor şi a tipurilor
de efecte generate asupra tuturor participanţilor implicaţi;
– clasificarea promovării vânzărilor şi descrierea metodelor
specifice fiecărei tehnici;

– definească promovarea vânzărilor şi să explice diversele
abordări existente în literatura de specialitate;
– argumenteze poziţia pe care o ocupă promovarea vânzărilor
strategia de piaţă în cadrul mixului promoţional;
– analizeze tipurile de efecte pe care le are promovarea
vânzărilor asupra consumatorilor şi distribuţiei;
– aplice metodele de promovare în practică;

28
5.3.1. Abordări conceptuale ale promovării vânzărilor
În literatura de specialitate conceptul de promovare a vânzărilor

poate fi abordat din punct de vedere comercial, tehnic, de marketing
sau comunicaţional. Potrivit celor patru abordări, există numeroase
definiţii ale promovării vânzărilor, care reflectă o viziune sau alta.
Într-o viziune integratoare, promovarea vânzărilor reprezintă un
demers complex, parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unui
produs, serviciu, marcă sau organizaţie, prin care anunţătorul urmăreşte
să influenţeze comportamentului consumatorilor şi să orienteze
atitudinea acestora faţă de produs, serviciu, marcă sau organizaţie într-un
sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea
obiectivelor de marketing stabilite.
5.3.2. Caracteristici ale promovării vânzărilor
Prin conţinutul atribuit pe plan teoretic şi practic, activităţile de

promovare a vânzărilor se caracterizează prin următoarele trăsături
distincte:
– vizează o serie de obiective de comunicaţie subordonate
obiectivelor de marketing ale organizaţiei;
– vizează patru categorii de public ţintă: consumatorii,
distribuitorii, forţa de vânzare şi prescriptorii.
– temporar o valoare suplimentară produsului sau serviciului.
5.3.3. Efectele operaţiunilor de promovare a vânzărilor
În practică au fost identificate două mari categorii de efecte ale

acţiunilor de promovare a vânzărilor:
1. Efecte asupra comportamentului consumatorilor – acestea
depind de o serie de factori precum: gradul de pătrundere în
consum a unui produs sau a unei mărci, sau natura produsului;
2. Efecte la nivelul distribuţiei – acestea însoţesc efectele asupra
comportamentului consumatorilor. În literatura de specialitate,
sunt menţionate 3 tipuri de efecte:
² Efecte de anticipare;
² Efecte de stocare;
² Efecte de perturbare a liniarului de vânzare.
5.3.4. Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor
În funcţie de elementele ce constituie punctul de sprijin al

operaţiunii promoţionale, tehnicile de promovare a vânzărilor se pot
grupa în două mari categorii:
I. Tehnici al căror suport îl constituie produsul sau marca ce
face obiectul promovării. Din această categorie fac parte:
A. reducerile temporare de preţ;
B. primele şi cadourile promoţionale;
29
C. jocurile şi concursurile promoţionale;
D. operaţiunile de încercare gratuită a produselor.
II. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării.
Din această categorie fac parte:
A. tehnicile de merchandising;
B. promovarea la locul vânzării.
5.3.4.1. Tehnici al căror suport îl constituie produsul

sau marca ce face obiectul promovării.
A. Reducerile temporare de preţ – în general se consideră că numai

reducerile temporare de preţ şi cu caracter excepţional sunt de natură
promoţională. Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri sunt
utilizate:
1. Oferta specială – reprezintă o reducere directă a preţului de
vânzare, realizată pe o perioadă limitată de timp şi presupune
comercializarea produsului/ serviciului promoţional, la un preţ
inferior celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul
reducerii.
2. Preţul barat – reprezintă o reducere directă a preţului de
vânzare către consumatorii finali, preţul promoţional fiind prezent
lângă cel vechi. Preţul barat nu poate fi utilizat pe o perioadă mare de
timp deoarece va afecta imaginea mărcii.
3. Reducerea imediată – este acordată la iniţiativa
producătorului, pe ambalajul produsului fiind indicat nivelul reducerii
în valoare absolută sau procentuală.
4. Oferta gratuită – este acordată tot la iniţiativa producătorului,
pe ambalajul produsului fiind indicat avantajul oferit consumatorului,
care apare ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate. Se
apreciază că oferta gratuită are efecte mai bune asupra mărcii,
deoarece consumatorul o percepe ca pe un cadou.
5. Oferta “produs în plus”– întâlnită şi sub denumirea de „oferta
girafă”, presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în
mod gratuit. Realizarea acestei oferte presupune în cele mai multe
cazuri modificarea ambalajului astfel încât să permită includerea unei
cantităţi suplimentare de produs.
6. Preţul de lansare (preţul de încercare) – se practică cu ocazia
lansării unui nou produs pe piaţă, în scopul de a încuraja încercarea
acestuia de către consumatori. În scopul sporirii atractivităţii
produsului, avantajul oferit consumatorilor este mai important decât
în cazul unei reduceri obişnuite de preţuri. Această operaţiune
promoţională poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât să
permită unui număr cât mai mare de persoane să încerce produsul.
7. Formatul de lansare (formatul de încercare) – este practicat
cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs, acesta fiind prezentat
într-un format de dimensiuni reduse faţă de formatul standard, şi
oferit consumatorilor la un preţ excepţional (uneori simbolic).
Utilizarea acestei tehnici permite producătorilor să stimuleze testarea
noului produs.
8. Formatul special – produsul este oferit într-un format
promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos.
9. Seria specială – consumatorilor le este propusă o variantă a
produsului obişnuit, conceput special pentru o anumită ocazie şi
30
oferit la un preţ avantajos.
10. Lotul promoţional (vânzările grupate sau vânzări în
loturi) – presupune comercializarea a două, trei sau mai multe
produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât
suma preţurilor produselor vândute separat. În practice se întâlnesc
următoarele tipuri de loturi promoţionale:
² Lotul omogen;
² Lotul mixt;
² Lotul cu primă;
11. Bonul de reducere (cuponul de reducere) – presupune
distribuirea unor bonuri (taloane) prin intermediul cărora
cumpărătorii vor putea cumpăra produse la un preţ promoţional.
Reducerea acordată este specificată pe cupon în valoare absolută sau
procentuală.
În practică sunt utilizate următoarele tipuri de bonuri de reducere
de preţ:
² bonul de reducere gratuit;
² bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare;
² bonul de reducere de preţ încrucişată;
12. Oferta de rambursare – permite consumatorilor ca după un
anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, pe baza unor
probe doveditoare a cumpărărilor efectuate (bonuri de casă, coduri cu
bare de pe ambalaj) să recupereze integral sau parţial contravaloarea
produselor cumpărate.
² oferta de rambursare integrală;
² oferta de rambursare parţială;
² oferta de rambursare prin acumulare;
² oferta de rambursare pentru produsele gamei;
² oferta de rambursare încrucişată;
² oferta „satisfăcut sau despăgubit” („satisfăcut sau
rambursat”).
13. Preluarea produselor vechi – este o metodă utilizată în
sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată care permite
consumatorilor care doresc să achiziţioneze un produs nou să predea
producătorului sau distribuitorului produsul vechi de acelaşi fel în
schimbul acordării unei reduceri la cumpărarea noului produs.
B. Primele şi cadourile promoţionale – această tehnică de

promovare a vânzărilor permite asocierea unui avantaj temporar unui
produs. În cazul primei promoţionale, aceasta este oferită
consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce
cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.
În practică sunt utilizate următoarele tipuri de prime
promoţionale:
a. prima directă – în cazul acesteia există trei variante:
a1) prima obiect;
a2) prima imprimată;
a3) prima ambalaj;
a4) prima eşantion.
b. prima ulterioară – în practică se întâlnesc două variante:
b1) prima ulterioară simplă;
b2) prima ulterioară prin acumulare;
c. prima autoplătitoare;
31
Cadourile promoţionale sunt obiecte oferite gratuit de către
organizatorii acţiunilor de promovare. În practică sunt utilizate trei
tipuri de cadouri:
a. cadoul direct;
b. cadoul ulterior;
c. cadoul prescriptorului.
C. Jocurile şi concursurile promoţionale – sunt metode
promoţionale prin care consumatorii pot beneficia de avantaje legate
de cumpărarea produsului promovat.
Concursurile promoţionale se caracterizează prin implicarea
participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia pentru a intra în
posesia premiilor, aceştia trebuie să-şi dovedească îndemânarea,
inteligenţa, spiritul de observaţie, creativitatea, hazardul fiind exclus.
Jocurile promoţionale se deosebesc de concursurile
promoţionale prin faptul că participanţii intră în posesia premiilor
doar datorită hazardului. În practică, există următoarele tipuri de
jocuri promoţionale:
a. loteria – este o acţiune promoţională care permite obţinerea
premiului prin tragere la sorţi. În practică pot fi utilizate două
variante ale loteriei:
a1) loteria cu pretragere;
a2) loteria de tipul „un câştigător în fiecare magazin”;
b. jocul cu rezultat imediat – participanţii află imediat dacă sunt
câştigători;
c. jocul-concurs – desemnarea câştigătorilor se realizează prin
combinarea modul de organizare propriu concursurilor, cu
loteria.
d. jocul „identificare” (jocul recunoaştere) – este o formă de
joc-concurs în care participanţii trebuie să recunoască sau să
descopere două sau mai multe elemente ale obiectului ce
urmează a fi câştigat.
D. Operaţiunile de încercare gratuită a produselor – această
tehnică este utilizată de regulă pentru eliminarea unor bariere
psihologice ale indivizilor care refuză să cumpere un produs din
diferite motive. Ca tehnici specifice încercărilor gratuite există:
a. distribuirea de eşantioane – pentru distribuirea acestora sunt
utilizate următoarele metode:
² expedierea prin poştă;
² distribuirea din uşă în uşă;
² distribuirea în spaţiile comerciale;
² distribuirea împreună cu un produs diferit;
² prin intermediul ziarelor şi al revistelor;
² distribuirea la cerere.
b. operaţiunile de degustare – sunt utilizate doar în cazul
produselor alimentare.
c. demonstraţiile – prin această metodă li se explică şi
demonstrează consumatorilor potenţiali modul în care
funcţionează produsele promovate. În funcţie de natura
produselor, demonstraţiile pot avea următoarele forme:
² parade ale modei;
² demonstraţii în unitatea de producţie;
32
² demonstraţii în locuri publice;
² demonstraţii în interiorul spaţiilor comerciale;
² demonstraţii la domiciliul clienţilor potenţiali.
d. încercările gratuite propriu-zise – produsele cumpărate pot fi
returnate într-un anumit interval de timp, fără cheltuieli
suplimentare în cazul în care cumpărătorii îşi manifestă
nemulţumirea faţă de produsele încercate.
5.3.4.2. Tehnici de punere în valoare a produselor

la locul vânzării.
Punerea în valoare a produselor la locul vânzării se realizează

prin:
A. Tehnicile de merchandising
B. Publicitatea la locul vânzării
A. Tehnicile de merchandising – permit prezentarea şi punerea în

valoare a produselor la locul vânzării.
B. Publicitatea la locul vânzării – reprezintă un ansamblu de
manifestări de natură publicitară desfăşurate în interiorul spaţiului
comercial sau în imediate apropiere a acestuia.
Instrumentele specifice publicităţii la locul vânzării pot fi grupate
în două categorii:
1. instrumente ale publicităţii la locul vânzării utilizate în
exteriorul spaţiului comercial;
2. Instrumente ale publicităţii la locul vânzării utilizate în
interiorul spaţiului comercial.
• ofertă specială, gratuită; • ofertă de rambursare;

• preţ barat; • primă promoţională;
• format de lansare, special; • cadou promoţional;
• bon de reducere; • merchandising;
• lot promoţional;
1. Definiţi promovarea vânzărilor din perspectiva abordării de marketing.

2. Definiţi promovarea vânzărilor din perspectiva abordării tehnice;
3. Ce reprezintă efectele de remanenţă?
4. În ce constau efectele de depresiune?
33
1. Punctul de vedere conform căruia tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate
vastă, ce depăşeşte cu mult sfera strict comercială corespunde:
a. abordării de marketing; c. abordării comunicaţionale;
b. abordării tehnice; d. abordării comerciale.
2. Reducerea directă a preţului de vânzare către consumator, realizată pe o perioadă de timp
determinată şi care presupune comercializarea produsului la un preţ inferior celui practicat în mod
obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii, reprezintă:
a. oferta gratuită; c. preţul de încercare;
b. reducerea imediată; d. oferta specială.
3. Scăderea directă a preţului de vânzare către consumator, practicată la iniţiativa producătorului, care
indică pe ambalaj nivelul reducerii în valoare absolută sau procentuală, reprezintă:
a. oferta gratuită; c. formatul special;
b. reducerea imediată; d. preţul de încercare.
4. Comercializarea grupată a două, trei sau mai multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un
preţ promoţional, reprezintă:
a. lotul cu primă; c. formatul de încercare;
b. lotul mixt; d. seria specială.
5. Demonstraţiile prin care se urmăreşte explicarea şi prezentarea modului în care funcţionează sau
poate fi utilizat produsul, fac parte din categoria:
a. preluării produselor vechi;
b. tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării;
c. operaţiunilor vizând încercarea gratuită a produselor;
d. tehnicilor de publicitate la locul vânzării.
6. Operaţiunea promoţională bazată în exclusivitate pe hazard este:
a. jocul-concurs; c. concursul promoţional;
b. cadoul promoţional; d. loteria.
7. Tehnica prin care se propune consumatorului un produs nou, într-un format de dimensiuni reduse,
la un preţ scăzut, corespunde:
a. formatului special; c. preţului de încercare;
b. formatului de încercare; d. seriei speciale.
8. Bonul de reducere obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face
obiectul promovării poartă denumirea de:
a. bon de reducere gratuit;
b. bon de reducere pentru o cumpărare viitoare;
c. oferta de rambursare;
d. bon de reducere de preţ încrucişată.

2012.
34
RELAŢIILE PUBLICE
Cuprins
6.1. Introducere
6.3.1. Evoluţia relaţiilor publice
6.3.2. Conţinutul activităţii de relaţii publice
6.3.3. Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice
6.3.4. Modele ale relaţiilor publice
6.3.5. Tehnici specifice activităţii de relaţii publice
6.1. Introducere
Pentru unii specialişti, partea cea mai activă, cea mai dinamică, a
componentei practice a comunicării promoţionale este reprezentată
de relaţiile publice.
– prezentarea istoricului şi evoluţiei relaţiilor publice;

– definirea activităţii de relaţii publice şi prezentarea
conţinutului acesteia;
– identificarea factorilor care au contribuit la dezvoltarea
relaţiilor publice;
– familiarizarea studenţilor cu principalele modele de relaţii
publice;
– clasificarea tehnicilor specifice activităţii de relaţii publice şi
prezentarea componentelor acestora;

– descrie modul în care au evoluat relaţii publice de la apariţia
acestora până în prezent;
– definească activitatea de relaţii publice din perspectiva
diverselor abordări existente în literatura de specialitate;
– diferenţieze modelele de relaţii publice utilizate de diverse
organizaţii;
– identifice tehnicile de relaţii publice întâlnite în activitatea
practică;
– explice noţiunile de sponsorizare şi mecenat;
– identifice principalele tipurile de sponsorizare;
35
6.3.1. Evoluţia relaţiilor publice
Rădăcinile relațiile publice se situează în antichitate, însă forma

modernă a acestora a apărut abia în timpul Renaşterii şi Reformei.
Comunicarea publică în adevăratul sens al cuvântului a apărut însă
odată cu izbucnirea Revoluţiei Franceze.
Cu toate acestea, termenul de relaţii publice a fost utilizat pentru
prima oară în anul 1882 de către un avocat din New York.
Eduard Bernays, considerat "părintele relaţiilor publice", a
supranumit perioada dintre anii 1850 şi 1905 „era publicului
damnat”11 datorită metodelor inumane de lucru.
Ivy Ledbetter Lee, unul dintre primii practicieni, a dezvoltat
majoritatea tehnicilor de comunicare şi a definit cele mai multe din
principiile folosite astăzi de specialiştii din domeniu.
Deşi Ivy L. Lee nu a folosit termenul de „relaţii publice” decât
spre sfârşitul carierei, descrierea profesiei sale este identică cu cea
prezentată de Edward Bernays.
În perioada Primului Război Mondial, elementul dominant al
activităţii de relaţii publice l-a constituit informarea publicului cu
privire la diverse aspecte ale războiului.
În prezent, Edward Bernays este considerat părintele relaţiilor
publice, acestuia datorându-i-se trecerea de la „practică” la
„profesie”, obţinerea recunoaşterii academice, redescoperirea
traseelor istorice, identificarea în premieră a unor căi de acţiune,
profesionalizarea domeniului precum şi aşezarea lui pe fundamente
etice.
Anii ’30 şi ’40 ai secolului al XX-lea s-au caracterizat prin
apariţia unor numeroase definiţii şi interpretări ale relaţiilor publice.
În perioada ce a urmat celui de-al Doilea Război Mondial, relaţiile
publice au cunoscut o dezvoltare deosebită.
După anii 1950, relaţiile publice se instituţionalizează, la început
în SUA apoi în Europa. După anii 1990, relaţiile publice au cunoscut
o dezvoltare rapidă în Europa Centrală şi de Est. Astăzi, practica
relaţiilor publice s-a răspândit în aproape toată lumea.
6.3.2. Conţinutul activităţii de relaţii publice
În literatura de specialitate există numeroase definiţii ale

relaţiilor publice, acestea reflectând diversele abordări existente. Rex
F. Harlow, a iniţiat în anul 1976 un amplu studiu asupra definiţiilor
11
Cutlip, S., M., Center, A., Broom, G., M., Effective Public Relations, 9th edition, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 2006;
36
relaţiilor publice. Împreună cu alţi specialişti din întreaga lume,
acesta a sistematizat aproximativ 500 de definiţii într-una singură.
Conform acestuia, relaţiile publice sunt funcţia managerială
distinctivă, care contribuie la stabilirea şi menţinerea unor direcţii
reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea
dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul
problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei
publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi
accentuează obligaţiile managerilor să anticipeze tendinţele
mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea
şi comunicarea bazate pe principii etice12.
Unii autori consideră că activitatea de relaţii publice poate fi mult
mai bine înţeleasă prin identificarea unor cuvinte cheie utilizate în
definiţiile enunţate de-a lungul timpului. Astfel, au fost reţinute şase
cuvinte care apar în majoritatea definiţiilor13:
§ deliberată – relaţiile publice presupun o acţiune realizată în
mod intenţionat;
§ planificată – activitatea de relaţiile publice se realizează în
mod planificat;
§ performanţă – activitatea de relaţii publice trebuie să fie una
performantă, respectiv trebuie să conducă la ameliorarea
relaţiilor dintre organizaţie şi publicul său;
§ interesul publicului – în practica relaţiilor publice trebuie să
se aibă în vedere interesele publicului;
§ comunicare bidirecţională – activitatea de relaţii publice
trebuie realizată astfel încât să se asigure o echilibrare a
intereselor celor două părţi implicate în procesul de
comunicare, ceea ce presupune existenţa unui proces de
comunicare interactiv, în care atât emiţătorul cât şi receptorul
emit şi primesc mesaje;
§ dimensiune managerială – politica de relaţii publice trebuie
să fie integrată în politica generală a organizaţiei şi să
contribuie la exercitarea funcţiei manageriale.
6.3.3. Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice
Dezvoltarea sistemului de relaţii publice a fost şi este în

continuare favorizată de o serie de factori, dintre care menţionăm:
§ globalizarea politică, economică şi culturală;
§ expansiunea mass-mediei şi în special a tehnologiilor digitale
de comunicaţie;
§ accentuarea nivelului şi ritmului competiţiei cu impact direct
asupra manierei de derulare a afacerilor;
§ expansiunea, diversificarea, schimbarea şi înnoirea tipurilor de
organizaţii;
§ modificarea profilului publicului;
§ adaptarea strategiilor de comunicare a noilor organizaţii la
noile categorii de public.
12
Harlow, R., Public Relations Definitions through the Years, Public Relation Review, Spring, 1977;
13
Idem, pp. 5-7;
37
6.3.4. Modele ale relaţiilor publice
În anul 1984 James E. Gruning şi Todd Hunt, au construit patru

modele de relaţii publice. Iniţial, fiecare model a fost asociat unei
perioade istorice distincte, dar întrucât aceste modele sunt practicate
şi astăzi, Gruning şi Hunt au renunţat la periodizare.
I. Modelul impresariat – publicitate

Conform acestui model, comunicarea este unidirecţională,
desfăşurându-se dinspre organizaţie către public. Acest model îşi
găseşte încă aplicabilitatea în zona de divertisment, de spectacol.
Fig. 6.1. Modelul impresariat – publicitate
II. Modelul informării publice

Comunicarea se desfăşoară ca şi la modelul anterior dinspre
organizaţie către public, deosebindu-se însă prin faptul că pentru
prima dată s-a pus accentul pe transparenţă, pe acurateţe, urmărindu-
se informarea onestă a publicului. În prezent acest model este preferat
de aproximativ 50% dintre organizaţii.
Fig. 6.2. Modelul informării publice
III. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice

În acest caz organizaţia îşi păstrează rolul dominant în cadrul
procesului de comunicare, înregistrând doar acele reacţii care o pot
ajuta să-şi atingă obiectivele. În prezent, 20% dintre organizaţii îşi
desfăşoară activitatea de relaţii publice, practicând acest tip de
comunicare.
Fig. 6.3. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice
IV. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi simetrice

Acest model poate fi considerat ultima tendinţă în evoluţia
relaţiilor publice, deoarece interesul publicului contează pentru
organizaţie la fel mult ca şi propriul interes.
Fig. 6.4. Modelul relaţiilor publice bidirecţionale şi simetrice
38
6.3.5. Tehnici specifice activităţii de relaţii publice
Principalele tehnici utilizate în activitatea de relaţii publice sunt:

² tehnicile de primire – presupun asigurarea condiţiilor de
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări precum: congrese,
conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane etc.
² tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media – acestea se referă
la diverse modalităţi prin care se pot iniţia şi întreţine contacte cu
mijloacele mass media, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi
difuzarea diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor mass
media. Cea mai eficientă tehnică o constituie interviul realizat fie
din iniţiativa postului de radio/tv sau publicaţiei, fie din cea a
conducerii firmei;
² tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale –
evenimentele avute în vedere pot fi: o aniversare, diferite
inaugurări, participări la târguri sau saloane internaţionale,
semnarea publică a unui acord de cooperare, acordarea de premii,
turnee, dejunuri oficiale şi în general orice eveniment care poate
aduce un plus de imagine organizaţiei.
6.3.6. Sponsorizarea
În literatura de specialitate14 se apreciază că sponsorizarea constă

în susţinerea materială sau financiară a unei echipe, a unui sportiv sau
a unei probe sau, referindu-se la domeniul artistic, unii autori15 afirmă
că sponsorizarea este un ajutor financiar adus unei opere şi care
permite dezvoltarea ştiinţei, artei, literaturii, fără căutarea vreunui
profit publicitar, în acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat.
Diferite organizaţii profesionale sau unii autori au mai formulat şi
alte definiţii fără a se observa diferenţe semnificative de conținut,
elementele care le particularizează referindu-se fie la demersurile
concrete, fie la finalitatea vizată16.
Cercetările realizate în ultimii ani au demonstrat că sponsorizarea
este o tehnică de facilitare a comunicării deosebit de eficientă pentru
dezvoltarea unor atitudini favorabile faţă de produs, marcă sau firmă,
pentru sporirea reputaţiei firmei în mediul său extern şi printre
angajaţi etc.
6.3.6.1. Dimensiunile sponsorizării
O acţiune de sponsorizare presupune existenţă a trei elemente:

promotorul, ţinta şi evenimentul.
Sponsorul (anunţătorul) urmăreşte să transmită un mesaj către o
anumită categorie a publicului.
Ţinta este cel mai important aspect al sponsorizării şi se
constituie din totalitatea persoanelor cărora le sunt adresate
informaţiile.
Evenimentul se constituie dintr-un ansamblu de stimuli care
acţionează concentrat şi unitar asupra individului, determinându-l să
treacă prin stări emoţionale diferite.
14
Rouffiac, F., Le sponsoring, Strategies, nr. 107, 1976, citat în, Balaure, V., Popescu, I.,C., Şerbanică D., op. cit., p. 116;
15
Derieux, L., Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168-169;
16
Sahnoun, P., Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26;
39
6.3.6.2. Principalele domenii de aplicare a sponsorizării
Principalele domenii de aplicare a sponsorizării sunt sportul,

cultura, la care se adaugă domeniile ştiinţei şi tehnicii precum şi
unele cauze sociale, politice şi umanitare.
În toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizării sunt:
crearea, dezvoltarea, întărirea şi modificarea imaginii, după caz,
dinamizarea şi motivarea forţelor de vânzare şi a distribuţiei,
dovedirea calităţilor unui produs, precum şi ocolirea unor interdicţii
publicitare prin alte mijloace.
Sponsorizarea sportivă este cea mai solicitată datorită faptului că
acest domeniu implică foarte mult publicul.
Sponsorizarea culturală a înregistrat o dezvoltare mai pronunţată
începând cu anii 1980, oferind în prezent o bună opţiune strategică
pentru firmele care dispun de un buget mai modest.
Sponsorizarea ştiinţifică şi tehnică urmăreşte susţinerea unui
eveniment cu caracter ştiinţific sau tehnic.
Sponsorizarea cauzelor sociale, politice şi umanitare s-a
dezvoltat în strânsă legătură cu preocupările persoanelor şi/sau
asociaţiilor în domeniile de interes socio-politic, umanitar şi de
protecţie a mediului.
6.3.7. Mecenatul
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă

în acordarea de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin
material sau financiar , pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes
general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive,
de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă
directă.
În tabelul 6.1. sunt prezentate schematic elementele în funcţie de
care se poate face o deosebire între acestea.
Tabelul 6.1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat

Elemente de Sponsorizarea Mecenatul
diferenţiere
1. Obiectul Produsul sau marca Organizaţia
comunicării
2. Natura relaţiilor Relaţii cu dublu sens, Relaţii cu sens unic,
dintre susţinător şi cel obligaţii reciproce bazate pe finanţare
susţinut (cu contra-prestaţie) (fără contra-prestaţie)
3. Care sunt Cele ale anunţătorului Cele culturale,
interesele sportive, socio-
predominante politice
4. Obiectivele Participare rentabilă Dobândirea unei
urmărite din punct de vedere valori sociale
comercial Vehicularea unei
Creşterea notorietăţii imagini pozitive
Dezvoltarea imaginii
mărcii
5. Punerea în valoare Evidentă, realizată Realizată cât mai
a susţinătorului prin toate mijloacele discret posibil
6. Valorificarea Cu ajutorul mass Prin intermediul
evenimentului media relaţiilor publice
Exploatare Exploatare discretă
sistematică
40
7. Efectele Se urmăreşte Nu se urmăreşte
operaţiunii obţinerea unor efecte obţinerea unor efecte
publicitare publicitare
Efecte rapide şi pe Efecte mai lente, dar
termen scurt pe termen lung
8. Preocuparea Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
anunţătorului pentru
evaluarea efectelor
9. Existenţa mai Adesea Foarte rar
multor anunţători
care susţin
evenimentul
• relaţii publice; • tehnici utilizate în relaţiile cu mass-

• comunicare bidirecţională; media;
• comunicare simetrică; • tehnici legate de evocarea unor
• comunicare asimetrică; evenimente speciale;
• tehnici de primire; • sponsorizare
• mecenat
1. Identificaţi tehnicile de primire utilizate de întreprinderea la care vă desfăşuraţi activitatea.

2. Identificaţi tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media de către întreprinderea la care vă
desfăşuraţi activitatea.
3. Identificaţi tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale utilizate de întreprinderea la
care vă desfăşuraţi activitatea.
4. Analizaţi modelul de relaţii publice utilizat firma/organizaţia/instituţia în care vă desfăşuraţi
activitatea.
5. Ce reprezintă sponsorizarea?
6. Definiţi mecenatul.
7. Explicaţi în ce constau diferenţele dintre sponsorizare şi mecenat.
8. Enumeraţi obiectivele urmărite de organizaţie prin mecenat.
41
1. Modelul conform căruia comunicarea se desfășoară unidirecţional, prezentarea adevărului, a

faptelor exacte, nu reprezintă o prioritate, accentul fiind pus pe manipulare şi propagandă
corespunde:
a. modelului informării publice;
b. modelului relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice;
c. modelului relaţiilor publice bidirecţionale şi simetrice;
d. modelului impresariat – publicitate.
2. Modelul conform căruia comunicarea se desfășoară unidirecţional, punându-se accentul pe

transparenţă, pe acurateţe, pe informarea onestă a publicului corespunde:
d. modelului impresariat – publicitate
3. Modelul conform căruia comunicarea se desfășoară bidirecţional, iar organizaţia îşi păstrează rolul
dominant în cadrul procesului de comunicare corespunde:
4. Modelul conform căruia comunicarea se desfășoară bidirecţional, iar interesul publicului contează
pentru organizaţie la fel mult ca şi propriul interes, corespunde:
1994, p. 8;
2012.
42
FORŢELE DE VÂNZARE
Cuprins
7.1. Introducere
7.3.1. Definirea şi obiectivele forţei de vânzare
7.3.2. Organizarea forţei de vânzare
7.1. Introducere
Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai un mijloc de a

vinde produse ci de şi o modalitate de comunicare.
Ca mijloc de comunicare, forţa de vânzare transmite clienţilor
informaţii despre întreprindere şi despre oferta sa şi colectează
informaţii despre piață şi concurenţă.
– definirea forţei de vânzare;

– prezentarea rolului şi obiectivelor specifice forţelor de
vânzare;
– explicarea modului de organizare a forţelor de vânzare;

– să definească forţele de vânzare şi să prezinte principalele
obiective ale acestora;
– să dimensioneze forţa de vânzare;
– să stabilească traseul zilnic al forţelor de vânzare;
43
7.3.1. Definirea şi obiectivele forţei de vânzare
Forţele de vânzare sunt alcătuite dintr-un grup de reprezentanţi ai

întreprinderii, învestiţi cu multiple competenţe.
Acestea au un dublu rol:
– de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără
utilizarea reţelei comerciale clasice, de prospectare şi
întreţinere a dialogului în cadrul pieţei;
– de instrument promoţional, care contribuie la atingerea
obiectivelor comerciale ale întreprinderii, datorită contactului
direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui dintâi
să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de
al doilea la mesajul pe care i l-a trimis.
Profesorul Philip Kotler consideră că termenul cel mai potrivit
pentru vânzarea personală ar fi acela de „agent de vânzări”. Acesta
este o persoană care acţionează în numele unei întreprinderi, având
una sau mai multe dintre următoarele atribuţii: prospectarea pieţei,
comunicare, servirea clienţilor şi strângerea informaţiilor.
Obiectivele forţelor de vânzare se referă la:
¨ prospectarea pieţei şi identificarea categoriilor de
consumatori interesaţi de produsele oferite;
¨ definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
¨ culegerea şi comunicarea unor informaţii despre
produsele şi serviciile oferite de concurenţă şi cu privire
la piaţă în general;
¨ oferirea de servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică
pentru produsele vândute;
¨ organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie;
¨ prezentarea într-o lumină favorabilă a firmei pe care o
reprezintă.
7.3.2. Organizarea forţelor de vânzare
Stabilirea numărului agenţilor de vânzare se poate face în funcţie

de anumite calcule matematice.
a. Desfăşurarea forţei de vânzare
Deciziile legate de mărimea forţelor de vânzare, sunt legate de
răspunsurile la următoarele întrebări:
– cât de mare este efortul de vânzare pentru a acoperi
localizarea tuturor clienţilor actuali şi potenţiali în aşa fel
încât să fie realizate obiectivele ce vizează vânzările şi
profitul întreprinderii?
– care este numărul de agenţi de vânzări necesari pentru a fi
realizate obiectivele ce vizează vânzările şi profitul
întreprinderii?
– cum trebuie să fie distribuiţi în teren agenţii de vânzări
astfel încât să asigure acoperirea corespunzătoare a tuturor
44
clienţilor actuali şi potenţiali?
Procesul implică aşadar trei etape: alocarea efortului de vânzare;
dimensionarea forţei de vânzare; fixarea teritoriilor de vânzare.
b. Dimensionarea forţei de vânzare
Stabilirea numărului agenţilor de vânzare se realizează în funcţie
de două elemente principale: productivitatea vânzării şi plusul adus
de forţa de vânzare.
Productivitatea vânzării este dată de raportul dintre volumul
vânzărilor şi efortul necesar pentru realizarea acestuia. În prima fază,
aducerea unui agent nou de vânzări determină o creştere a volumului
vânzărilor mult peste nivelul costurilor pe care le generează. Ulterior,
odată cu dezvoltarea echipei, creşterea vânzărilor începe să se
diminueze, ajungând în final ca veniturile aduse de un nou agent să
fie depăşite de costurile aferente angajării sale.
Tipuri de organizare a forţei de vânzare

Organizarea ideală a forţei de vânzare este cea care permite
obţinerea unor sectoare echivalente din punctul de vedere al
volumului de muncă prestată şi al potenţialului de vânzare. După
organizare, sectoarele trebuie să permită o fixare facilă a obiectivelor
şi implementarea unui control eficient asupra activităţii agenţilor
comerciali.
Structura forţei de vânzare trebuie realizată astfel încât să permită
atât realizarea obiectivelor întreprinderii cât şi a celor fixate agenţilor
de vânzare. La structurarea forţei de vânzare trebuie să ţină cont de
produsele existente în oferta întreprinderii, tipul de clienţi şi de
abilităţile agenţilor de vânzare.
a. Structura pe zone geografice
Echipa de forţe de vânzare concentrată pe zone geografice este
foarte eficientă. Conceptul care stă la baza acestui tip de structură se
bazează pe faptul că un agent de vânzare specializat pe o anumită
zonă geografică cunoaşte mult mai bine caracteristicile acesteia şi
poate parcurge traseul mult mai eficient. Acest criteriu le permite
agenţilor de vânzare să cunoască mult mai bine piaţa şi să o abordeze
în cel mai adecvat mod, prevenind totodată încălcarea zonelor şi
teritoriilor, deoarece acestea sunt foarte bine definite. Organizarea pe
criterii geografice a forţei de vânzare este des utilizată în anumite
industrii precum vânzarea directă a produselor cosmetice,
telecomunicaţii, publicitatea tipărită etc.
Acest tip de structură include de regulă, un responsabil de sector,
unul regional care dirijează mai multe sectoare şi un director de
vânzare ce coordonează activitatea responsabililor regionali. Acest tip
de organizare este caracteristic întreprinderilor care au game de
produse relativ omogene şi a căror clientelă angajează permanent
contracte de vânzare-cumpărare.
b. Structura pe produse
Uneori, cunoştinţele de specialitate conferă agentului de vânzare
calitatea de expert într-un anumit produs sau linie de produse şi pot
genera un volum al vânzărilor mai mare. Acest lucru este valabil mai
ales pentru întreprinderile care comercializează produse cu un grad
ridicat de tehnicitate sau care sunt vândute profesioniştilor, ca de
exemplu vânzarea de echipamente sau aparatură medicală. Aceste
produse necesită un agent de vânzare care să cunoască foarte bine
45
caracteristicile tehnice şi modalitatea de funcţionare.
c. Structura pe clienţi
Acest tip de structură se caracterizează prin faptul că
întreprinderea îşi structurează forţa de vânzare în funcţie de tipul de
client sau de piaţă.
În anumite industrii, clienţii au diferite tipuri de nevoi.
Specializarea agentului de vânzare pe un anumit tip de client
contribuie la eficientizarea activităţii, deoarece agentul de vânzare
poate utiliza tehnici de vânzare adaptate unui anumit grup ţintă. Un
alt avantaj al acestei abordări îl prezintă faptul că, de obicei, clientul
are impresia că a dezvoltat mai mult decât o simplă relaţie comercială
cu agentul de vânzare, iar acesta îşi dezvoltă strategia de vânzare în
jurul acestui concept.
d. Structurile complexe sau mixte
Personalul de vânzări poate fi organizat pe zone, pe produse, pe
clienţi sau se poate opta pentru o abordare hibridă, unde o varietate
largă de produse este vândută mai multor categorii de clienţi fără a se
ţine cont de zona teritorială. Acest tip de structură combină toate
tipurile de structuri ale forţelor de vânzare.
Fixarea teritoriilor de vânzare

Un teritoriu de vânzare cuprinde un număr de clienți actuali și
potențiali, localizaţi într-o anumită zonă geografică și atribuiţi unui
agent de vânzări, unei sucursale sau unui intermediar (comerciant cu
amănuntul sau cu ridicata). Un teritoriu de vânzare bine delimitat
poate conferi întreprinderii o multitudine de beneficii, dintre care se
detaşează o bună capacitate de monitorizare a pieţei şi de reacţie la
schimbările survenite, păstrarea clienţilor actuali, câştigarea într-un
ritm mai rapid a clienţilor potenţiali sau păstrarea unui echilibru în
privinţa potenţialului de vânzare. Toate acestea reprezintă tot atâtea
motive pentru care directorii de vânzări trebuie să aibă în vedere
revizuirea structurii teritoriale în mod regulat.
Scopul principal urmărit în fixarea teritoriilor este de a avea toate
zonele egale în ceea ce priveşte potențialul vânzărilor și volumul de
muncă depus de agenţii de vânzări, deoarece atunci când potențialul
vânzărilor este egal, se pot evalua şi compara mult mai ușor
performanțele agenţilor de vânzări. Totodată, egalitatea
oportunităţilor oferite de teritoriile de vânzare contribuie la
reducerea conflictelor ce ar putea apărea între managementul
întreprinderii şi forța de vânzări.
Stabilirea sau reproiectarea teritoriului de vânzare include
următoarele șase etape:
- selectarea unui manager în subordinea căruia se vor afla toate
teritoriile de vânzare la nivel naţional;
- determinarea locaţiilor şi a clienţilor potenţiali;
- determinarea teritoriilor de bază;
- desemnarea agenţilor de vânzare pentru fiecare teritoriu;
- stabilirea planurilor de acoperire teritorială de către forţele de
vânzare;
- evaluarea eficienţei teritoriilor de vânzare stabilite.
Teoria recomandă mai multe modalităţi de delimitare a itinerariilor

deplasărilor zilnice:
46
A. Deplasarea în linie dreaptă
Punctul de
5
plecare
1 2 3 4
B. Deplasarea în cercuri concentrice sau în spirală
C. Deplasarea în formă de treflă
D. Deplasarea în „floare de margaretă”
E. Deplasarea în zigzag
47
• forţe de vânzare; • deplasare în treflă;

• agent de vânzare; • deplasare în floare de margaretă;
• deplasare în spirală; • deplasare în zig-zag;
1. Ce reprezintă forţa de vânzare?

2. Precizaţi care sunt obiectivele forţelor de vânzare.
3. Explicaţi în ce constă deplasarea forţei de vânzare în spirală.
1994, p. 8;
2012.
48
Temă de control – Modulul II
1. Care sunt criteriile utilizate pentru clasificarea publicităţii?

2. Caracterizaţi publicitatea în perioada comunicării de masă.
3. Menţionaţi avantajele şi dezavantajele publicităţii în locurile publice.
4. Definiţi promovarea vânzărilor din perspectiva abordării de marketing.
5. Definiţi promovarea vânzărilor din perspectiva abordării tehnice;
6. Ce reprezintă efectele de anticipare?
7. În ce constau efectele de remanenţă?
8. Ce reprezintă merchandisingul?
9. Ce sunt relaţiile publice?
10. Definiţi forţa de vânzare.
Timp de lucru 2 ore
49
BIBLIOGRAFIE
1. American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, Lincolnwood, IL:
NTC Business Books, 1995;
2. Arens W., F., Contemporary Advertising, 6th edition, Richard D. Irwin, Chicago, 1996;
3. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph., Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson
Education Limited, Harlow, England, 2009;
1994;
5. Belch, G., Edward, Belch, G., Eugene, Belch, M., A., Advertising and promotion: an integrated
marketing communications perspective, 7th edition, McGraw-Hill, Boston, 2007;
6. Ciocârlan L., Panourile video cuceresc outdoor-ul, Revista Biz, nr. 122/ 1 - 14 mai 2006;
7. Cutlip, S., M., Center, A., Broom, G., M., Effective Public Relations, 9th edition, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 2006;
8. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., Marketing communications: A European
perspective, 2nd Edition, Harlow: FT Prentice Hall, 2004;
9. Derieux, L., Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4,
1984;
10. Drewniany, B., L., Jewler, J., A., Creative Strategy in Advertising, Wadsworth Publishing,
Belmont, 2007;
11. Egan, J., Marketing Communications, Thomson Learning, London, 2007;
12. Engel, J., F., WarshaW, M., R., Kinnear, T., C., Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13;
13. Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 383;
14. Florescu, C., Pop, N., Al., Mâlcomete, P., Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003;
15. Galeriu, A., Publicitate indoor versus outdoor în lupta pentru atenţia consumatorului, disponibil la
http://www.inventmedia.ro/pdf_proiecte/iqads_publicitate_indoor_versus_outdoor16235_pdf.pdf;
16. Govoni, N., A., Dictionary of Marketing Communications, Sage Publications, Inc., USA, 2004;
17. Gutu, G., Dicţionar latin-român, Editura științifică şi Enciclopedică, București, 1983;
18. Harlow, R., Public Relations Definitions through the Years, Public Relation Review, Spring, 1977;
19. Initiative Media, Marketing and Digital, Media Fact Book 2010, Bucureşti, 2010;
20. Institutul Naţional de Statistică, Anuarul statistic 2008, Bucureşti, 2009;
21. Jefkins, F., Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2000;
22. Keller, K., L., Apéria, T., Georgson, M., Strategic brand management: a European perspective,
Pearson Education Limited, 2008;
23. Kotler Ph., Keller, K., Lane, Management – Marketing, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc.,
New Jersey, 2006;
24. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 12th edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008;
25. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2005;
26. Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing,
Oxford, 2006;
27. Lasswell, H., The structure and function of communication în society, în Bryson, L., (ed.), The
communication of ideas. New York: Harper. pp. 37-51, 1948 citat de Shepard, J., M., Sociology,
10th Edition, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 2009, pg. 111-112;
28. Lee I., L., Declaration of Principles, citat în Morse, S., An Awakening in Wall Street: How the
Trusts, after Years of Silence, now speak though authorized and acknowledged Press Agents,
American Magazine vol. 62, 1906;
29. Leiss, W., Risk communication and public knowledge, in Crowley D., Mitchell, D.,
Communication theory today, Oxford, UK: Blackwell, 1994;
30. Leppäniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H., “A Review of Mobile Marketing Research”,
International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1, No. 1, 2006;
50
31. McDonald, C., Scott, J., A Brief History of Advertising, The SAGE Handbook of Advertising,
SAGE Publications, 2007;
32. McQuail, D., Mass Communication Theory, an introduction, Sage Publications, London, 1987;
33. Moarcas, O., Puiu, O., Morozan, C., Nicolescu, C., Tehnici promoţionale, Ed. Independenţa
Economică, Piteşti, 2001;
34. Nevett, T., R., Advertising in Britain: A history, Heinemann, London, 1982;
2012.
36. Petre D., Nicola, M., Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004;
37. Petrescu, D., C., Creativitate şi investigare în publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002;
38. Pickton, D., Broderick A., Integrated Marketing Communication, Prentice Hall, Chicago, 2001;
39. Pride, W., M., Ferrell, O., C., Marketing: Concepts and Strategies, Ediţia a VII-a, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1991;
40. Ray, M., L., Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982;
41. Richards J., I., Daugherty, T., Logan, K., Advertising, Encyclopedia of Journalism, SAGE
Publications, 2009;
42. Russel, T., J., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002;
43. Sahnoun, P., Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990;
44. Shiffman, L., G., Kanuk, L., L., Consumer Behavior, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., New
Jersey, 1987;
45. Wallechinsky, D., Wallace, I., History of Advertising: Ancient History, Middle Ages and the Early
Days, “The People's Almanac” series of books, 1975 – 1981;
46. Warner, C., Buchman, J., Media selling: broadcast, cable, print and interactive, Third Edition,
Blackwell Publishing, Iowa, 2004;
47. Wells, W., Burnett, J., Moriaty, S., Advertising Principles and Practice, Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1995;
48. Wilcox, D., L., Ault, Ph., H., Agee, W., K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper
Collins College Publishers, 6th Edition, 2000;
49. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
51

Manual Platforma FR TEHNICI 2016

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Manual Platforma FR TEHNICI 2016

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CAMELIA PAVEL

Obiectivele principale ale manualului sunt: aprofundarea cunoştinţelor studenţilor în domeniul

După parcurgerea acestui curs, studentul va fi în măsură:

Cursul cuprinde 7 unităţi de învăţare distincte. Modul lor de înlănţuire urmăreşte

LOCUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII ÎN POLITICA DE

Teme de control (TC)

În condiţiile economiei contemporane, întreprinderea trebuie să

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- definirea principalelor concepte şi noţiuni utilizate în politica

Competenţele unităţii de învăţare:

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

Timpul alocat unităţii: 2 ore

1.3.1. Promovarea – instrument de marketing

În literatura românească de specialitate, se consideră că

1.3.2. Procesul de comunicare al întreprinderii

Procesul de comunicare al întreprinderii moderne este alcătuit din

Fig. 1.1. Componentele procesului de comunicare

Concepte şi termeni de reţinut

Întrebări de control şi teme de dezbatere

Fiecare individ percepe lumea din jurul său în moduri diferite,

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

- definirea principalelor concepte şi noţiuni utilizate în

Competenţele unităţii de învăţare:

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

Timpul alocat unităţii: 2 ore

2.3.1. Definirea percepţiei

Percepţia reprezintă procesul individual prin care oamenii

2.3.2. Percepţia selectivă

Procesul de filtrare inconştientă care determină ce stimuli vor fi

2.3.2.1. Expunerea selectivă

Procesul prin care un individ alege să se expună voluntar

2.3.2.2. Atenţia selectivă

Consumatorii sunt expuşi în fiecare zi unui număr foarte mare de

2.3.2.3. Distorsiunea selectivă

Uneori receptarea şi decodificarea stimulilor necesită un anumit

2.3.2.4. Retenţia selectivă

Indivizii au tendinţa de a reţine doar informaţiile care le întăresc

2.4. Îndrumar pentru autoverificare

Concepte şi termeni de reţinut

· percepţie; · atenţie selectivă;

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Explicaţi ce este percepţia.

1. Pavel, C., Tehnici promoţionale, Editura Universitară, Bucureşti, 2014;

Dialogul prin care o întreprindere comunică cu publicul ţintă se

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– conturarea conceptului mix promoţional şi descrierea

Competenţele unităţii de învăţare:

După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:

Timpul alocat unităţii: 4 ore

3.3.1. Definiţia şi structura mixului promoţional

Mixul promoţional reprezintă un set de tehnici pe care o

Fig. 3.1. Structura mixului promoţional

În opinia unor specialişti români de la Academia de Studii

3.3.2. Natura componentelor mixului promoţional

Fiecare dintre componentele mixului promoţional posedă anumite

3.3.3. Factorii care influenţează structura mixului promoţional

Alegerea şi combinarea celor mai potrivite metode

Concepte şi termeni de reţinut

· mix promoţional; · relaţii publice;

Întrebări de control şi teme de dezbatere