Universitatea din Bucureti

Facultatea de Administraie i Afaceri

Master: Administrarea Afacerilor Mici i Mijlocii

Comunicarea prin
imagine
Coordonator tiinific,
Conf. Univ. Dr. Rdulescu Corina
Studeni
Drug Ana-Maria
Milea Irina
Mihai Adrian

Introducere
n secolul nostru, mrcile au ajuns
omniprezente. Suntem asaltai de reclamele lor
peste tot: cnd deschidem televizorul, cnd
ascultm radioul sau cnd mergem pe strad. Am
ajuns s nu mai cumprm un suc , ci o Cola, nu
mai mncm o ciocolat, ci o Poiana, nu mai
conducem o main ci un BMW.
Lumea nu mai este fcut din produse ci din
mrci. Avem o lume plin de culori, nume, logo-uri
i sloganuri. Cu ajutorul mrcilor reuim mult mai
uor s ne nelegem oriunde am fi n lume, pentru
c o Cola, un Big Mac, un BMW i o Toyota sunt
aproape la fel oriunde te-ai afla pe glob.

.
Limba nu este singurul sistem de semne ce
exprim idei pentru a comunica. Saussure
ntr-un secol al permanenelor schimbri, imaginea
face diferena, n special n mediul de afaceri.
De ce?
O imagine puternic e unei organizatii ne permite
s legitimm organizatia n domeniul su de
activitate, s o distingem fa de concurena sa,
s-i
ameliorm
rezultatele
economice
i
performanele sale financiare

Distincia dintre identitatea vizual

i imaginea de marc
Identitatea vizual este un sistem de reguli i
recomandri de aplicare i dezvoltare a elementelor vizuale
fundamentale ale mrcii: semntur vizual (logo + logotip
+ slogan), culori, fonturi, atitudine vizual i ton.
Scopul acestui sistem este de a asigura coeren,
stabilitatea i dezvoltarea armonioas n timp a imaginii
mrcii.
Identitatea vizual, aplicat corect, este cea care
poziioneaz pe pia o organizaie sau un brand i l
difereniaz de altele, ctig credibilitatea publicului,
exprim seriozitate i reuete s rmn n mintea
consumatorului.

Distincia dintre identitatea vizual

i imaginea de marc
Imaginea
de
marc
cuprinde
totalitatea
percepiilor legate de marc sub forma asocierilor pe
care le fac consumatorii cnd se gndesc la aceasta.
Aceasta nseamn c, spre deosebire de identitatea
de marc, care are un caracter aspiraional (ceea ce
se dorete marca a fi), prin imagine de marc se
nelege ceea ce percepe consumatorul efectiv.
Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea
printr-un mesaj de tipul tii de ce sunt unic,
identitatea vizual insist asupra diferenei prin
acest mesaj explicit Nu sunt singur(), dar iat
ce m distinge.
Imaginea de marc este creat pentru a dura,
n timp ce identitatea vizual trebuie s se
adapteze la conjuncturi schimbtoare.

Caracterizarea principalelor instrumente de

identitate vizual care ajut la pozi ionarea,
legitimarea unei organizaii
Elementele cheie ale identitii vizuale sunt:
numele ntreprinderii/organizaiei
semntura ntreprinderii
logo-ul
identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de
baz redate de acestea (adres, afiliere
instituional, etc.)
sistemul de culori, formatul i concepia grafic a
tuturor acestor elemente (amplasarea i
combinarea lor coninute n carta grafic a
instituiei).

Numele ntreprinderii/organitaiei
Numele de marc/sigla este cel sub semnul
cruia ntreprinderea i dezvolt activitatea sau
prin care activitatea, produsele sau serviciile sale
sunt identificate.
Numele de marc spune publicului care
sunt caracteristicile de calitate ale
produsului/organizaiei, cine sunt clienii
societii, care este nivelul satisfaciei la care
clientul se poate atepta, transmite informaii
despre pre.
El trebuie s fac o prim impresie pozitiv
asupra consumatorilor. Un nume de marc trebuie
s fie scurt. Experii recomand limitarea la 11
litere i 4 silabe maximum. Numele de marc
trebuie s fie uor de pronunat i memorat.

Semntura ntreprinderii
Semntura este o fraz cheie sau un
grup de cuvinte alese pentru a defini o
ntreprindere. Ea ncarneaz strategia de marc i
exprim, n cteva cuvinte, valorile i scopurile
mrcii. n mod deosebit se dovedete eficient
atunci cnd comunicm cu privire la o schimbare
fundamental de strategie.
Acest instrument de identitate vizual ajut la
poziionarea ntreprinderii, ceea ce determin o
apropiere a ntreprinderea de publicul su i
permite crearea unei compliciti cu marca.

Logo-ul
Logo-uleste cu siguran centrul identitii
vizuale. Rolul pe care l ndeplinete este de
recunoatere a organizaiei sau a mrcii.
Fontul, culorile sau simbolurile utilizate n grafica
logo-ului sunt toate foarte importante deoarece
reprezint expresia grafica a ceea ce firma sau marca
respectiv dorete s transmit. Este practic imaginea
lor reprezentat printr-un simbol.
,,Un logo este un element grafic, un simbol
sau un icon, conceput pentru a reprezenta o
organizaie sau o marc ntr-o manier fidel,
potrivit personalitii sale, care poate fi
recunoscut imediat de ctre public.

Sistemul de culori
Este unanim acceptat faptul c unul dintre cele
mai importante roluri ale culorilor este acela de a
genera recunoatere. Culorile ne exprim.
Culorile au un anume efect asupra psihicului
nostru i ne influeneaz comportamentul.
Personalitatea unei organizaii/instituii poate fi
recunoscut dup culorile utilizate de aceasta n
logo.
Fiecare culoare degaja propria sa
ambian (pozitiv i/sau negativ). Culorile
vnd. Unele evoc irezistibil luxul, altele vitez.
Experii n cromatic le cunosc din ce n ce mai
bine efectele i nu se sfiesc n a le utiliza.

Verde natur, tineree,

prosperitate, stabilitate,
speran declin,
gelozie, dezordine,
nebunie

Albastru spiritualitate, feminitate, linite,

satisfacie melancolie,
ndoial, descurajare

Rou bucurie,
impulsivitate, pasiune,
optimist, mobilitate
moarte, rzboi, pericol,
agresivitate

Portocaliu
comunicare, ambiie,
bucurie, bogie,
receptivitate, - reavoin, abunden

Influena culorilor asupra

comportamentului de cumprare

Carta grafic
Carta grafic este un document de referin ce
definete regulile pentru utilizarea corect a logo-ului,
culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta
imaginea organizaiei. Ea asigur perenitatea mrcii i
recunoaterea sa, trecnd prin toate reprezentrile
materiale.
Carta grafic reflect strategia organizaiei.
Redactnd, ntocmind regulile de folosire a semnelor
mrcii carta grafic vizeaz s se respecte imaginea
acelei instituii de ctre toi actorii i prestatarii ei,
toate segmentele de public. Ea servete la meninerea
coerenei acestei imagini, indiferent de suporturile
utilizate

Funciile i caracteristicile unui logo

Logo-ul se nate prin puterea de a realiza o
analogie emblematic cu elemente ce aparin
realului.
Logo-ul, semn al medierii dintre diverse entiti
sociale are ase funcii:
1. Funcia fatic. Dup Jakobson, funcia fatic
se refer la permeabilitatea canalului ce face
posibil contactul comunicaional. In
comunicarea prin intermediul logo-ului se
intenioneaz meninerea vie a interesului
receptorului, suscitand vizibilitate, reperare,
recunoatere i interes din partea acestuia.

Funciile i caracteristicile unui logo

2. Funcia expresiv. Jakobson numete
expresiva funcia limbajului care se refer la
emitor. In cazul logo-ului, funcia expresiv
trimite la identitatea destinatorului, la profilul
acestuia, la specificul activitii sale. Cercetrile
de psihologie cognitiv au remarcat faptul c
receptorii interpreteaz logo-ul ca indicand o
caracteristic a organizaiei reprezentate. De
cealalta parte, logo-ul reflect modul in care
organizaia se percepe pe sine inssi.

Funciile i caracteristicile unui logo

3. Funcia referenial. Funcia referenial
a logo-ului const in capacitatea de a oferi
informaie despre produsul sau serviciul pe care il
marcheaz. La Jakobson, funcia referenial
acoperea elementul context, una dintre obieciile
ulterioare aduse modelului jakobsonian fiind chiar
confizia dntre context i referent. In cazul logourilor, funcia referenial se refer i la contextul
comunicrii, proprietile grafice ale logo-ului i
contextul in care acesta este perceput sunt dou
surse de informaie utilizate de destinatar pentru a-l
decodifica adecvat.

Funciile i caracteristicile unui logo

4. Funcia impresiv. Numit de Jakobson
funcie conativ sau retoric, aceast funcie de
refer la implicarea destinatarului mesajului in
comunicarea realizat verbal sau iconic. La nivel
verbal, funcia impresiv se realizeaz prin utilizarea
imperativelor, a vocativelor, a persoanei a dou a
verbelor sau a pronumelor. Funcia impresiv este
legat de dimensiunea pragmatic a logo-ului. Dac ne
referim la modelul utilizat de firm Danone, observm
c aceast indic fr echivoc destinatarul mesajului
sau prin figurarea unui copil in cadrul logo-ului.

Funciile i caracteristicile unui logo

5. Funcia poetic. Aceast funcie este, in

descrierea lui Jakobson, centrat pe mesaj i pe
posibilitile expresive ale acestuia. Funcia poetic
adaug un plus de emotivitate mesajului verbal sau
iconic. Multe firme apeleaz la artiti plastici pentru
realizarea logo-ului. Logo-ul caracterizat de funcia
poetic orienteaz atenia receptorului asupra lui
insui, intr-un demers de ordin auto-referenial

Funciile i caracteristicile unui logo

6. Funcia metalingvistic. Funcia
metalingvistic trimite la codul in care este
exprimat mesajul. O ilustrare a acestei funcii este
transformarea logo-ului IBM intr-un rebus constituit
din imaginea unui ochi, a unei albine i a literei M
care reconstituie fonetic (eye, bee, M) i vizual
cuvantul IBM.

Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:

Reflectarea profilului i valorilor companiei. De exemplu,

reprezentarea unui arpe pe logoul unei companii farmaceutice
pare ceva normal, n timp ce pentru o banc comercial este
total neadecvat.

Alegerea corect a culorilor.Culorile logoului trebuie

specificate foarte clar (codul culorilor conform unei anumite
palete). Unii specialiti fac anumite recomandri cu privire la
utilizarea culorilor n funcie de domeniu. Logoul trebuie s
arate bine att n versiunea alb-negru, ct i n cea negru-alb.
Se recomand specificarea culorilor de fundal pentru aceste
dou cazuri, dar i pentru varianta obinuit.

Simplitatea. Principala trstur comun a celor mai reuite

logouri este simplitatea. Cu ct un logo este mai simplu, cu
att el va fi mai uor de memorat i de explicat.

 Posibiliti de scalare i de aplicare pe suprafee

nonplane. Un logo reuit permite mrirea sau
micorarea acestuia, iar aplicarea lui pe obiecte sferice,
cilindrice sau alungite (pixuri, mingi de golf etc.) nu se va
solda cu deformri serioase ale designului.
Utilizarea unor caractere simple pentru denumire
Tentaia de a utiliza caractere ct mai artistice i cu un
design sofisticat poate crea probleme pentru lizibilitatea
textului. n afar de aceasta, pot aprea dificulti i la
utilizarea logoului la realizarea de reclame, aplicarea pe
ambalaje i produse. Din aceste considerente cele mai
frecvent utilizate caractere sunt Verdana, Arial,
Garamond sau Times New Roman.

Un bun logo este cel care ntrunete mai

multe caracteristici:
evocator: poart un mesaj, ncarneaz valorile, cultura
instituiei;
unic: se difereniaz fa de concuren;
federativ: grupeaz, adun la un loc diferite segmente
de public;
declinabil, adaptabil (gradul n care se poate aplica
pe diferite suporturi de comunicare);
atemporal: creeaz o identitate puternic i durabil;
proiectiv: nsoete organizaia n timpul schimbrilor
sale.
Un bun logo trebuie s fie inspirat. El trebuie
concomitent s plac, relaxexe, s fie accesibil, simplu,
recognoscibil, modern i s emit o emoie. Pe scurt,
trebuie s fie de calitate, clar i cu impact puternic.

Cnd trebuie schimbat un logo?

Cnd o ntreprindere decide s modifice
sistemul su vizual, sau s-l abandoneze pentru un
altul, ea se lanseaz ntr-o manevr grea,
costisitoare i destabilizant. Este o decizie
grav pentru c, n primul rnd, o identitate vizual
este destinat s dureze: nu se pune problema s-o
retum n permanen.
Schimbarea logo-ului se impune doar n
patru situaii.

Cnd trebuie schimbat un logo?

1. Semntur banal. ntr-un univers
concurenial ncurcat, plin de semne, o
ntreprindere pentru a exista trebuie s ias din
mas; logoul su este, printre altele, un semn
prin care se distinge.
2. O reprezentare demodat. Fie c logoul
este vechi precum un costum demodat, fie c
ntreprinderea a suferit transformri importante,
iar logo-ul nu-i mai reflect identitatea.

Cnd trebuie schimbat un logo?

3. O conotaie inoportun. Un logo, ct de abstract, nu
este niciodat neutru. Forma sa, figurile, culorile,
grafismul su livreaz un mesaj, ce se proiecteaz direct
asupra imaginii ntreprinderii. O conotaie simbolic prost
neleas, negativ, chiar deranjant poate s aib efecte
inoportune
4. Declinri anarhice (n loc de rigoare vizual).A crea
un simbol de identificare este o prim etap; dar pentru a
obine o imagine profund, pertinent, durabil aceasta nu
ajunge. O marc exist graie coerenei sistemului su de
aplicare: impactul unui logo depinde n mod special de
structura i de raionalitatea sistemului de identitate care-l
nsoete. Altfel, o declinare vizual anarhic este
duntoare. Ea risc s semene confuzia n public.

Studiu de caz
Logo ul turistic al Romniei
( Romnia - explore the
Carpathian garden ) a fost lansat n
anul 2010 la Shanghai World
Noul logo al Romniei a fost
creat pentru promovarea turismului
Romniei i avea ca i scop dublarea
numrului de strini din cele opt piee
majore(SUA , Marea Britanie,
Germania, Frana,Israel , Italia, Rusia,
Austria, Ungaria), s clarifice i s
mbunteasc imaginea Romniei
n strintate .

Bulgaria i-a modificat logo-ul

cu semnul distinctiv i
caracteristic , trandafirul i a
adaugat mai multe elemente
caracteristice pe lng acesta
precum :soarele, marea, munii
i elemente ale patrimoniului
cultural din jurul ei.
.

"Bulgaria - O descoperire de
impartasit" (Bulgaria. A
Discovery to share.) este
sloganul sub care autoritile
bulgare au ncercat s atrag
mai multi turiti.

.
n afar de logo-ul naional
i
sloganul, zece sub-logo-uri au fost
dezvoltate pentru diferite tipuri de turism
dar i un logo al regiunii Trakia .

Bulgaria a fost de prere c noile

simboluri vor face ara competitiv i
recunoscut n rndul turitilor strini. Prin
intermediul acestei strategii de promovare
s-a preconizat c numrul de turiti care
viziteaz ara s creasc cu 25% n 5 ani .
Conform statisticilor , principalii
rivali ai Bulgariei sunt Romania, Austria
siItalia , dar si Ciprul.
Aceast nou imagine a Bulgariei
prin noul logo ncearc s sugereze
varietatea sa de peisaje i atracii turistice
( muni , plaj , mare , litoral i trandafiri )
i face referire la elemente primordiale :
pmnt , ap , pduri slbatice , aventura ,
soare ,dinamism .

.
LOGOTIPUL: caracterele imitnd
scrisul de
tipar i ofer termenului o etichet vizual
rational si obiectiv asupra trii . Linia
personalizat i prietenoas este dat de
mpodobirea primei si ultimei litere cu un
cerc

IZOTIPUL: prezint elementele

caracteristice ale trii : trandafirul , marea ,
plajele, munii i prtiile de ski , natura .
CULORILE: o gam de culori care descrie
fiecare element in parte . rosu
trandafirul , albastru apele , marea , galben
plaza , portocaliu soarele , albastru
inchis muntii acoperiti de zapata .
Scrisul de tipar nu este un font ci un
desen creat in mod special pentru
Bulgaria , ce exprim o poersonalitate
unic bazat pe autenticitate i originalitate
.

A Discovery to Share
Discovery invit publicul s
recunoasc frumusetiile Bulgariei i
transmite mesajul c exist ceva nou ,
neexplorat , necotropit de mase i
care merit descoperit .

Share este un cuvnt care arat

faptul c Bulgaria este un loc care
merit vizitat i recomandat i altor
persoane iar pe de alta parte arat
gradul de deschidere al trii fa de
turiti.

Logo identitate vizual marc

n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n

imaginea pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ
superioar a serviciilor sau produselor , ofert care permite delimitarea de
concuren (Haine Rosemarie)
Marca este cea care confer o garanie de calitate.
Aceast nou imagine a Romniei i Bulgariei prin noul logo i slogan
ncearc s sugereze varietatea sa de peisaje ( muni , dealuri , litoral ) i are
ca principale scopuri atragerea turitilor din cele 8 piee majore SUA , Marea
Britanie, Germania ,Frana , Israel , Italia , Rusia , Austria , Ungaria , s clarifice
i s mbunteasc imaginea Romniei i Bulgariei n strintate

 . Logo identitate vizual marc

Identitatea vizuala este un concept modern care vizeaza
ansamblul semnelor grafice care ilustreaza si simbolizeaza numele,
valorile, idealul, scopul i cultura .
Identitatea vizuala regizeaza un complex armonios de
semnificanti sincretici: logo-ul, gama de culori alese, tipul de caractere,
modul de aranjare, care-si propune sa seduca si sa provoace pozitiv
publicul tinta . Asadar , logo-ul reprezint cel mai important element al
identitatii vizuale i scopul acestui sistem este de a asigura coeren,
stabilitatea i dezvoltarea armonioas n timp a imaginii mrcii.
In consecinta, imaginea de marc reprezinta imaginea de
ansamblu a unei organizatii, produs, serviciu, persoan sau eveniment,
perceputa din punct de vedere emotional, intelectual si senzorial, la care
contribuie identitatea vizuala, al carui prim element este logo-ul.

Logo identitate vizual marc

Marca se construiete prin instrumentele
identitii vizuale (i celelalte elemente ce
modeleaz imaginea ).
Imaginea de marc este creat pentru a
dura, n timp ce identitatea vizual trebuie s
se adapteze la conjuncturi schimbtoare.
Interaciunea permanent dintre logo,
identitatea vizual i imaginea de marc asigur
coerena imaginilor care au rolul de a transmite
poziionarea, relaia i oferta.

Concluzii
Ca si concluzii, putem spune ca pentru a-si crea o
identitate unic i competitiv , o intreprindere trebuie sa
isi creeze o puternica identitate vizuala, care sa trezeasca
senzaii, emoii, informaii i rezonane, sa isi creeze un logo
care sa ii reprezinte si sa ii deosebeasca prin caracteristicile
sale de alte logo-uri, sa isi creeze propriul brand, care sa fie
recunoscut si apreciat in toata lumea.
Lacoste a fost capabil s transforme crocodilul
nfricostor ntr-un logo care astzi reprezint calitile
tenismanului francez iar brandul Chanel a ales o monogram
care presupune doi C mpletii spate n spate .
Sunt doar cteva exemple care atest faptul c o
imagine puternic a unei organizaii ne permite nou,
consumatorilor, s legitimm ntreprinderea n domeniul su de
activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i ameliorm
rezultatele economice i performanele sale financiare.

Concluzii
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte
sunt mprite punct cu punct de cei mai importani
concureni (Coca-Cola i Pepsi, Samsung i Apple,
McDonalds i KFC etc.) dar n cele din urm,
imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibil pentru consumator.
Brand-ul nu este un logo, un semn grafic sau
izotip.
Un brand este senzaia despre un
produs/serviciu care trece peste proprietile sale
tangibile, definindu-se cu ajutorul simurilor.
Prin urmare, un produs sau un serviciu poate
deveni un brand doar dup ce a fost experimentat de
ctre o mas larg de consumatori i care a generat o
atitudine pozitiv, ataament, o reputaie i consum
repetat.
Logo-ul unei organizatii nu reprezint neaparat
brandul. .

Bibliografie
1. Alain Joannes- Comunicarea prin imagini,
Editura Polirom, Bucureti, pag. 15-51;
2. Benot Heilbrunn- Logo-ul, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2002;
3. Corina Rdulescu- Suport de curs
4. Mcquail, D. Windahl- Modele ale
comunicrii, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2002;
5. Cristian Crmid- Brand & Branding.
Volumul I-Identitatea vizual., Editura Polirom,
Bucureti, 2009.