Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

Marina Theodorescu
IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFIC

LA NCEPUTUL SECOLULUI XXI
direcii, perspective
Editura UNARTE
Bucureti
2012
ISBN 978-606-8296-63-0
Aceast lucrare face parte din teza de doctorat cu titlul:
IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFIC LA NCEPUTUL SECOLULUI XXI
- rdcini, infuene, direcii, perspective -
Conductor tiinific: Prof. Univ. Dr. Ioan Stendl
susinut la Universitatea Naional de Arte n 2011
Autor: Marina Theodorescu
Cuprins
Cuvnt nainte _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
1. Introducere. De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr _ _ _ _ _ _ _
2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul identitii vizuale.
Exemple _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
3. Tendine n evoluia mrcilor grafice n secolul al XX-lea _ _ _ _ _ _ _ _ _
3.1. Tipuri de mrci grafice _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4. Perspective ale identitii vizuale n prezent _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4.1. Repere pozitive mesajul vizual ca mijloc de comunicare _ _ _ _ _ _ _ _
4.2. Repere negative manipularea i plagiatul n domeniul identitii vizuale _
4.3. Perspective personale _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4.3.1 Lucrri personale_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
4.3.2. Exemple din activitatea studenilor i absolvenilor Departamentului de
Design Grafic al Universitii Naionale de Arte din Bucureti _ _ _ _ _
Glosar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Bibliografie _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Lista ilustraiilor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
_ _ _ 2
_ _ _ 4
_ _ _ 9
_ _ 55
_ _ 56
_ _ 61
_ _ 62
_ _ 72
_ _ 80
_ _ 80
_ _ 93
_ _ 103
_ _ 111
_ _ 117
2
Cuvnt nainte
Prezenta lucrare reprezint efortul
teoretic al unei artiste vizuale cunoscute
i recunoscute n spaiul artistic autohton,
ndeosebi al designului grafic; este, n
egal masur, rezultatul unei ndelungi i
serioase performane pedagogice n cadrul
departamentului de design de la UNARTE.
Din perspectiv auctorial, aceast carte
constituie contribuia unei artiste nzestrate
cu capacitatea nu doar de a citi, ci i de a
asimila lecturi diverse, adesea complicate,
dintr-o sfer ce asum obligatoriu
dimensiunea interdisciplinar.
Subiectul este, pentru cine o cunoaste pe
autoare, previzibil: identitatea vizual aa
cum se manifest n mrci i simboluri
specifice. Pentru a o cita pe autoare,
designerii, creatorii identitii vizuale,
dezvolt cele mai eficiente strategii pentru
a ne determina s memorm i s preuim
ceea ce st n spatele imaginilor - simbol.
Astzi ar fi de neconceput o companie sau
instituie serioas, cu prestan, care s
nu dein un logo. n epoca vizualului, n
care ne aflm, comunicarea vizual are o
pondere foarte important ntre procesele
de comunicare. De aceea suntem nconjurai
de logouri care ncearc fiecare, nu doar
s ne cucereasc, dar mai ales, s ne
transmit mesaje despre entitatea pe care o
reprezint.
Identitatea vizual este privit din
perspectiva comunicrii, iar termenul cheie
cu care opereaz autoarea este cel de logo,
neles ca semn i marc identitar, al crei
principal scop pare a fi accesibilitatea i
recognoscibilitatea. Logoul este aadar
centrul, esena identitii vizuale. Simplu
sau complex, logoul rezum n datele sale
vizuale, cu maxim concizie, mesajul (adesea
complicat sau stufos, exprimnd strategia
unei companii).
Misiunea esenial a autoarei a fost de a
clarifica un vocabular nc nou, incert sau
fragil. una dintre calitile importante i
contributive ale lucrrii de fa fiind tocmai
abordarea terminologic. Cu atenie i
acribie se explic evoluia temenilor: acetia
sunt fie reinterpretri i adaptri ale unor
sensuri preexistente, fie combinaii de
cuvinte care alturate capt noi nelesuri.
Se folosesc termeni precum marc, marc
grafic, marc vizual, marc comercial,
pictogram, sigl, monogram, emblem,
identitate corporatist, imagine de marc,
simbol vizual, comunicare vizual, mesaj
vizual, etc. Pentru definirea activitilor i
creaiilor designerilor grafici a fost necesar
adoptatarea unor numeroase neologisme:
logo, icon, layout, brand, graphic design
(pentru care folosete, deasemenea i
design grafic), copyright, etc.
Concentrndu-i analiza asupra
semnificaiilor termenului de logo,
autoarea urmeaz i fructific demonstraiile
oferite de numeroi designeri i teoreticieni
(Per Mollerup, MIchael Evamy, Wally Olins) n
strdania de a clarifica diferenele ntre logo,
marc i simbol vizual.
3
n mod firesc, lucrarea asum i un parcurs
istoric, explicit n ultimile trei capitole: de
la evoluia marcilor grafice n secolul XX, la
tendinele actuale de la nceputul noului
mileniu.
Autoarea nu ocolete subiectele dificile,
cum ar fi reperele negative induse de
manipulare (cazul Pepsi Cola) sau plagiatul
(logo Rompetrol), subliniind totodat i
dificultile reale de a distinge ntre copiere,
preluare abuziv i coinciden vizual.
Exemplele propriei creaii artistice i mai
ales ale activitii studenilor desfaurate
sub directa ei ndrumare - au o cert valoare
contributiv. Astfel, lucrarea se ncheie ntr-o
binevenit nota optimista: Spre deosebire
de domeniile cercetrii tiinifice, dar
asemntor cu domeniile artistice, tot ce i
trebuie unui designer pentru a fi competitiv,
este o educaie profesional eficient,
informare de ultim or i mult munc.
Aceste condiii stau la dispoziia tinerilor
studeni i anticipm un progres important
al domeniului designului grafic n Romnia
urmtorului deceniu. Comunicarea vizual
nu este inventat n zilele noastre, dar astzi
nu mai putem ntreprinde nimic fr a
recurge la ea.
Lucrarea Marinei Theodorescu se
evideniaz prin maxima ei utilitate i
adresabilitate. Acoperind un gol n literatura
de specialitate autohton dedicat
designului, ea constituie o lectur util
i fascinant pentru diverse categorii de
cititori: specialitii, studenii i cei interesai
- sau pasionai - de universul vizual care
a devenit o parte integrant a identitii
noastre.
Ruxandra Demetrescu
august 2012
4
1. Introducere.
De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr

5
De ce este important astzi s vorbim
despre identitatea vizual? Wally Olins,
celebrul teoretician i practician n domeniul
identitii corporatiste, explica n 1995: n
diversele ei manifestri, identitatea ne-a
cucerit inimile i minile, pentru c trim
n ultimii ani ai secolului XX cu o nevoie
disperat de a ne exprima apartenena i
de a ne diferenia n mod deschis, pe noi
nine i aspiraiile noastre, de cei din jurul
nostru.
1
Potenialul de comunicare al imaginii
a devenit din ce n ce mai important n
ultimii ani. Motivele sunt multiple de
la necesitatea transmiterii ct mai rapide
a informaiei, pn la dezvoltarea fr
precedent a mijloacelor de comunicare
prin intermediul imaginii vizuale. Adrian
Frutiger, unul dintre designerii proemineni
ai secolului XX, specialist n simboluri
vizuale i tipografie, arat c difuzarea
masiv de imagini, inclusiv sub form
tiprit, este pe punctul de a schimba ntr-o
manier notabil ansamblul psihismului
generaiei actuale. Imaginea artat este
captat instantaneu n mod global i
nu trebuie obligatoriu urmrit n mod
absolut continuu, contrar cuvntului, a crui
dezvoltare temporal, liniar, cere o atenie
continu, fr ntrerupere, pentru a fi neles.
n plus, imaginea i transmite mesajul n
mod simultan, n totalitatea sa, sub form
perfect delimitat.
2
1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cum
se creeaz i se susine schimbarea prin managementul
identitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. xii
2. Frutiger, Adrian, LHomme et ses signes Signes, symboles,
signaux, Atelier Perrousseaux diteur, La Fresquire, 2004,
p. 195
Limbajul vizual, dei sintetic i, uneori, criptic,
are avantajul de a fi neles, iar imaginile
care l constituie sunt percepute de toat
lumea. Frutiger se refer, n acest sens, la
o ntoarcere la punctul de plecare, la
originea notrii ideilor, la scrierea figurativ
a strmoilor notri.
3
Necesitatea
comunicrii rapide i sintetice face ca astzi
s ne folosim de simboluri vizuale care
reprezint entiti comerciale, culturale,
politice etc. Logourile i aplicarea lor sunt
foarte importante.
ntr-o mare parte a lumii, oamenii nu pot
citi n francez sau englez dar sunt foarte
buni la memorarea semnelor.
4
Sunt
gndurile celebrului creator de mod Karl
Lagerfeld, ale crui creaii se nscriu, dintr-o
perspectiv a semioticii, n domeniul creaiei
de identitate vizual.
Creaiile vestimentare ale lui Karl Lagerfeld,
dincolo de atributul lor de obiecte
funcionale i chiar dincolo de condiia lor
3. ibidem, p. 196
4. Karl Lagerfeld,
www.goodreads.com/quotes/show_tag?name=logo
1. inut vestimentar creat de Karl Lagerfeld
prezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.
1. inut vestimentar creat de Karl Lagerfeld
prezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.
6
de creaii artistice, sunt i semne purttoare
de mesaj vizual. Ele sunt imagini prin care
identificm un tip de personaj, o atmosfer,
sau anumite aspiraii. Imaginile sintetice i
memorabile devin simboluri vizuale care
au puterea de a evoca i reprezenta ceea ce
vrem s nelegem i s memorm. Prin ele
identificm acele aspecte ale lumii care ne
intereseaz, ne frapeaz sau ne reprezint.
Din ce n ce mai mult, suntem nconjurai de
imagini simbolice care intr n viaa noastr
spontan, fascinant, interesant, acceptabil,
agresiv sau chiar inacceptabil. Exist imagini
ale unor locuri pe care le memorm ca
simboluri ale acelor locuri, fie c sunt peisaje
sau construcii create. Oricui se gndete la
imaginea Parisului i vine n minte imaginea
Turnului Eiffel, dup cum oricine vede
imaginea turnului se gndete la oraul Paris.
Identitatea vizual a Parisului este definit i
de aceast imagine. i totui, nimeni nu a
avut intenia de a crea un simbol vizual
pentru Paris n 1887, cnd Gustave Eiffel a
demarat construcia turnului, ca nsemn al
Expoziiei Universale din 1889, care urma s
marcheze n acelai timp centenarul
Revoluiei franceze. Semnificaia turnului era
aceea de simbol al prestigiului, autoritii i
motenirii culturale ale statului francez,
dup cum arat Wally Olins: A Treia
Republic, oficial, semioficial, neoficial, dar
ntotdeauna asiduu, prin ndoctrinare n
educaia de stat, prin discursuri publice, prin
expoziii i prin asemenea simboluri precum
Turnul Eiffel, niciodat nu a ncetat s-i
exprime patrimoniul aparent natural i
legitim.
1
n urma unor proteste legate de distonana
turnului n ambiana urban parizian, dup
prerea unor oameni de cultur din acea
vreme, fusese emis chiar ideea ca acesta
s fie demolat la sfritul evenimentului.
Nu s-a ntmplat aa, n schimb, cu timpul,
imaginea turnului a ncetat s mai fie
simbolul vizual al Expoziiei Universale din
1889, a depit cadrul acesteia, devenind
o emblem a Parisului, nscris n fluxul de
imagini identitare care astzi ne inund.
Unele imagini astfel create se impun, altele
sunt curnd uitate. Turnul Eiffel a fost i
este o imagine att de puternic nct a
intrat n categoria simbolurilor vizuale
cunoscute pe toat planeta, nu doar pentru
c este o imagine iubit, ci mai ales pentru
c reprezint o entitate ndrgit, oraul
Paris. Identitatea vizual a Parisului este
reprezentat i de aceast imagine.
1. Olins, Wally, Corporate Identity Making business
strategy visible through design, Thames and Hudson,
Londra, 1994, p. 23
2. Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.
Antreprenor i inginer: Gustave Eiffel, arhiteci: mile
Nouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.
2. Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.
Antreprenor i inginer: Gustave Eiffel, arhiteci: mile
Nouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.
7
Capacitatea noastr de a ne gndi
la evenimente, orae, cadre naturale,
organizaii, persoane prin prisma unor
imagini ale lor sau asociate cu acestea, este
utilizat de ctre creatorii identitii vizuale.
Mai mult dect att, eficiena imaginilor
identitii vizuale acionnd ca simboluri
const n faptul c oamenii au nevoie s
aparin, au nevoie s tie unde se situeaz,
au nevoie de propriile loialiti subliniate
i accentuate i au o nevoie disperat noi
toi avem o nevoie disperat de magia
simbolismului.
1
Designerii, creatorii identitii vizuale,
dezvolt cele mai eficiente strategii pentru a
ne determina s memorm i s preuim
ceea ce st n spatele imaginilor-simbol.
Astzi ar fi de neconceput o companie sau
instituie serioas, cu prestan, care s nu
dein un logo. n epoca vizualului, n care
ne aflm, comunicarea vizual are o
pondere foarte important n procesele de
comunicare. De aceea suntem nconjurai de
logouri care ncearc, fiecare, nu doar s ne
cucereasc, ci mai ales s ne transmit
mesaje despre entitatea pe care o reprezint.
Londra, 1994, p. 23
Atenia ne este captat i memorm imagini
destinate, prin modul cum sunt concepute,
s devin simboluri vizuale. Acestea
sunt create pornind de la o strategie de
comunicare bine pus la punct, precum
logoul Mercedes Benz, prezent n galeria
simbolurilor vizuale celebre ale secolului
al XX-lea. Din 1911, cnd a fost creat de
Gottlieb Daimler
2
, patronul de atunci
al companiei (care a trecut ntre timp
prin numeroase transformri i fuziuni
succesive), acest logo s-a impus treptat,
devenind n zilele noastre el nsui o
instituie, alturi de alte celebriti, precum
logourile Coca-Cola, Lufthansa, Citron,
Nike, Sanyo, Samsung, Shell, McDonalds,
Adidas, TDK, Renault etc. mpreun cu
aceste celebriti, n spaiul nostru vizual
funcioneaz nenumrate alte logouri, mai
puin celebre, dar, uneori, la fel de ingenios
create, sugestive i evocatoare. Acest tip de
imagini ne influeneaz comportamentul
i, pe nesimite, au devenit omniprezente
n spaiul public i chiar privat i, poate,
indispensabile vieii de zi cu zi, dac le
2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History and
Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 188
3. Logo Mercedes Benz.
Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.
3. Logo Mercedes Benz.
Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.
4. Picadilly Circus, Londra, 2010.
Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor n
mediul urban actual.
4. Picadilly Circus, Londra, 2010.
Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor n
mediul urban actual.
8
privim din perspectiva informaiei pe care
o conin pe lng ncrctura afectiv a
mesajului. Cu ajutorul lor, uneori ne putem
orienta, alteori putem distinge ntre entiti
similare sau memora aspecte interesante
sau utile. Putem afla sau intui valorile pe
care le simbolizeaz, ne pot crea stri
agreabile sau dezagreabile, ne pot face
curioi sau indifereni, ne pot sugera sau ne
pot manipula. Este important s nelegem
imaginile comunicrii vizuale, s descifrm
mecanismele comunicrii datorit crora
acestea sunt eficiente i s descoperim
fascinanta lor diversitate.
Logourile sunt semne, mrci ale identitii
create pentru a fi uor recunoscute. Ele sunt
utilizate de toate tipurile de organizaii n
toate prile lumii, de la corporaii interna-
ionale la organizaii caritabile i de la
partide politice la grupuri comunitare i coli.
Logourile identific, de asemenea, produse
i servicii.
1
1. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,
2007, p. 7
5. Broadway, New York.
Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vital
al oraului.
5. Broadway, New York.
Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vital
al oraului.
6. Logo Coca-Cola.
Varianta redesenat de Lippincott & Margulies n 1968.
6. Logo Coca-Cola.
Varianta redesenat de Lippincott & Margulies n 1968.
7. Logo Lufthansa.
Otto Firle, 1918, Berlin.
Redesenat Otl Aicher, 1969, Ulm, Germania.
7. Logo Lufthansa.
Otto Firle, 1918, Berlin.
Redesenat Otl Aicher, 1969, Ulm, Germania.
8. Logo Nike.
Carolyn Davidson, 1971, Portland, SUA
8. Logo Nike.
Carolyn Davidson, 1971, Portland, SUA
9
2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul
identitii vizuale.
Exemple
10
Dezvoltarea expansiv din ultimele decenii
a comunicrii vizuale, limbajelor grafice,
creaiei de identitate vizual, designului de
informaie i publicitii a impus folosirea
unor termeni specializai care s exprime
ct mai exact categoriile de activiti i
creaiile specifice acestor domenii. Ne vom
opri asupra termenilor folosii n domeniul
identitii vizuale din necesitatea de a
semnala i clarifica anumite confuzii i
suprapuneri de sensuri cu care profesionitii
domeniului se confrunt n prezent i care
ar putea face dificil urmrirea ideilor i
informaiilor prezentate n acest material.
Aceti termeni sunt fie reinterpretri i
adaptri ale unor sensuri preexistente, fie
combinaii de cuvinte care, alturate, capt
noi nelesuri. Se folosesc termeni precum
marc, marc grafic, marc vizual, marc
comercial, pictogra-m, sigl, monogram,
emblem, identitate corporatist, imagine
de marc, simbol vizual, comunicare vizual,
mesaj vizual etc. Pentru completarea
necesitilor de exprimare i definire a
activitilor i creaiilor designerilor grafici
au fost adoptate i numeroase neologisme:
logo, icon, layout, brand, graphic design
(pentru care se folosete, de asemenea, i
design grafic), copyright etc.
Teoreticieni i practicieni consacrai, cu
contribuii importante n domeniu, adesea
abordeaz, explic i numesc diferit acelai
tip de imagine vizual, n exemplul urmtor,
termenii utilizai fiind marc comercial,
logo, simbol. Per Mollerup, teoretician al
designului grafic i profesor la Swinburne
University of Technology, Melbourne i
la Oslo National Academy of the Arts,
accentund aspectul funcional, consider
c o marc comercial este un semn.
Deintorul mrcii comerciale o folosete
pentru a se identifica n faa lumii. El poate
face asta n trei feluri: se poate identifica n
calitate de proprietar, de productor, sau
pur i simplu ca emitor al unui mesaj.
1

Michael Evamy, copywriter i teoretician
n identitate vizual, vede logoul din
perspectiva semioticii, punnd accentul
pe aspectul semnificaiei imaginii: Sunt
multe organizaii, produse i servicii care
concureaz pentru atenia noastr mai
mult dect oricnd. Foarte rapid, brbaii,
femeile i copiii de pe strad s-au adaptat
s interpreteze semnele identitii i
proprietii care i nconjoar. Astzi, toat
lumea are un punct de vedere despre
cel mai recent logo. Pare a fi un impuls
natural uman de a cuta sensuri n acestea
sensuri pe care specialitii n identitate
corporatist i branding par incapabili
s le anticipeze.
2
Wally Olins, specialist
n identitate corporatist i branding,
privete comunicarea vizual prin prisma
strategiei mesajului corporatist, subliniind
totodat capacitatea imaginii sintetice
de a transmite mesaje: Simbolul, sau,
cum este tot mai frecvent i, de multe ori,
incorect numit, logoul, st n centrul unui
program de identitate. Scopul lui esenial
este de a prezenta cu pregnan, concizie
i concretee ideea central a organizaiei.
Simbolul ncorporeaz identitatea.
3

p. 9
2007, p. 9
identitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 11
11
n sensul existenei i folosirii unor termeni
nu suficient definii, ne putem ntreba,
privind monograma reginei Elisabeta a II-a a
Marii Britanii, nsemn oficial al regalitii,
aplicat pe cutiile potale, dac nu cumva,
prin extensie, aceasta este i marca potei
britanice Royal Mail. Cele mai multe dintre
serviciile publice britanice au cptat
atributul royal i din acest punct de vedere,
se poate spune c monograma reginei
devine implicit i o marc a serviciului
respectiv. Intenia este de a conferi
prestigiul regalit-ii activitilor desfurate
sub patronajul statului britanic, ceea ce nu
nseamn c monograma regal aparine de
drept, ca marc, unui anumit serviciu public.
Ea apar-ine, ns, acestor servicii, doar la
nivel de percepie a publicului, conferind
ncredere i fcnd apel la tradiie, valori
att de apropiate de sufletul cetenilor
britanici. Este intenionat confuzia care se
creeaz aici ntre monograma regal i
marca Royal Mail sau rolurile monogramei
i mrcii se ntreptrund n mod spontan?
Evident, utilizat n contextul protocolului
regal, monograma este interpretat, fr
echivoc, ca simbol al regalitii i att.
Din ansamblul mrcii Royal Mail fac parte
att simbolul vizual, ct i alte elemente
vizuale, cum ar fi culoarea reprezentativ
(corporatist) a instituiei potei britanice o
nuan specific de rou. Monograma regal
este reprezentat pe steaguri n nuane de
auriu, sugernd regalitatea. Atunci cnd este
mprumutat de Royal Mail, ea este
reprezentat ntotdeauna pe fundal rou, la
fel cu toate obiectele i aplicaiile
aparinnd potei britanice. Fundalul rou
are rolul de a ntri percepia public de
apartenen mprit a monogramei regale
ntre serviciile potale i regina nsi.
10. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
aplicat pe cutiile potale.
aplicat pe cutiile potale.
aplicat pe steagurile regale.
aplicat pe steagurile regale.
11. Monograma Reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,
monograma capt rol de marc pentru Royal Mail.
Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoarea
corporatist Royal Mail, monograma regal are o
credibilitate de reprezentare echivalent cu marca special
destinat serviciilor potale.
11. Monograma Reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii
utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,
monograma capt rol de marc pentru Royal Mail.
Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoarea
corporatist Royal Mail, monograma regal are o
credibilitate de reprezentare echivalent cu marca special
destinat serviciilor potale.
12
Iat c o marc nu este un simbol vizual
i att. Ea este definit de un ansamblu
de elemente, precum culoarea, care
funcioneaz la nivelul percepiei vizuale,
determinndu-ne s recunoatem marca
respectiv i dndu-i un sens mai puternic.
Monograma regal ajunge, n mod efectiv,
s funcioneze ca o marc a potei britanice.
Aceast marc de suflet dubleaz, ns,
marca oficial Royal Mail i este dublat la
rndul ei de aceasta. Marca grafic oficial
Royal Mail include i ea imaginea coroanei,
cu scopul de a confirma prestigiul serviciilor
potale. Astfel, un element vizual aparinnd
monogramei a fost inclus n marca altei
entiti publice fr legtur direct cu
familia regal. Monogramele regale
sunt folosite ca nsemne ale legitimitii
pe monede, pe produse garantate de
regalitate i pe cldiri publice cu un rol
derivat din autoritatea Coroanei.
1
Este
un exemplu care i propune s ilustreze
fluiditatea barierelor dintre termenii utilizai
n domeniul identitii vizuale. Sensurile
termenilor monogram, marc, marc
comercial, marc grafic, uneori par s
acopere doar o parte din ceea ce am avea de
comunicat n legtur cu un anumit simbol
vizual sau cu o imagine de marc.
Marca oficial Royal Mail utilizat de ctre
serviciile potale britanice poate fi asimilat
cu o marc comercial (trademark), atribuit
unei companii comerciale. Termenul marc
comercial nu ar fi ns ntru totul corect ca
sens, destinat unui serviciu public, rolul
acestui tip de organizaie nefiind unul
p. 24
comercial, ci de servire a populaiei, chiar
dac ofer servicii contra cost. Rolul mrcii,
n cazul acesta, ar fi n primul rnd s
reprezinte instituia prin prisma valorilor
recunoscute pentru care este util i preuit.
Per Mollerup, citnd legislaia american,
precizeaz sensul originar al termenului
marc comercial (trademark): Termenul
marc comercial include orice cuvnt,
nume, simbol sau sistem, sau orice combina-
ie ntre acestea, (1), utilizate de o persoan,
sau (2), pe care o persoan le utilizeaz cu
bun credin n activitatea comercial i le
13. Camionet aparinnd Royal Mail.
Marca oficial Royal Mail i monograma reginei Elisabeta
a II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinnd
serviciilor potale britanice.
13. Camionet aparinnd Royal Mail.
Marca oficial Royal Mail i monograma reginei Elisabeta
a II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinnd
serviciilor potale britanice.
12. Marca grafic oficial Royal Mail.
Enterprise IG, Londra, 2002.
Designer: Mike Gore.
Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat pe
toate materialele destinate comunicrii instituionale,
mijloacele de transport etc. Asocierea cu monograma
regal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrcii
actuale.
12. Marca grafic oficial Royal Mail.
Enterprise IG, Londra, 2002.
Designer: Mike Gore.
Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat pe
toate materialele destinate comunicrii instituionale,
mijloacele de transport etc. Asocierea cu monograma
regal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrcii
actuale.
13
nregistreaz la Registrul Principal (Principal
Register)
1
[...] pentru a identifica i distinge
bunurile sale, inclusiv un produs unic, de
cele fabricate sau vndute de alii i pentru
a indica sursa bunurilor.
2
Definiia este
strict tehnic, fcnd parte dintr-un text
cu caracter legislativ, avnd ca scop de a
fixa cadrul de desfurare a afacerilor. Din
punct de vedere semiotic, aceast definiie
este util doar pentru nelegerea originii
termenului marc comercial, dar nu
aduce lmuriri n ce privete constituirea
mesajului vizual. Mollerup nsui i
nuaneaz analiza, decide c acest termen
este cel mai potrivit pentru a desemna
simbolurile vizuale sintetice reprezentnd
entiti economice, sociale sau organizaii i
d o definiie operaional pentru cercetarea
sa axat pe semiotica vizual: Termenul
marc comercial se refer la o liter sau
combinaie de litere, semn pictorial sau non-
grafic, chiar non-vizual, sau orice combinaie
a acestora utilizat de o organizaie sau de
membrii si pentru a identifica actele de
comunicare, proprietatea i produsele, sau
pentru a certifica produsele i pentru a le
distinge fa de cele ale altora.
3
Am artat deja c marca Royal Mail
nu ar avea aceeai for a impactului i
sugestiei pe care le realizeaz dac nu ar
face parte dintr-un ansamblu de elemente
special concepute astfel pentru a constitui
1. en.wikipedia.org/wiki/Principal_Register
n legea privind mrcle nregistrate din Statele Unite,
Principal Register este cel mai important registru pentru
mrci comerciale din cadrul United States Patent and
Trademark Office. cf. Wikipedia The Free Encyclopedia
p. 96
3. ibidem, p. 97
identitatea vizual Royal Mail, construit
n timp, fcnd apel la tradiie i meninut
prin strategii de comunicare vizual.
Suma elementelor vizuale reprezentative
care constituie imaginea unei entiti (n
sensul de instituie, companie, organizaie,
eveniment, campanie social sau publicitar,
ori persoan public) reprezint identitatea
vizual a acesteia.
Termenul de identitate vizual este vast i
relevant pentru domeniul designului grafic
i pentru domeniul artelor vizuale. El poate fi
aplicat, dup cum am artat i entitilor
regionale, culturale, naionale, peisagistice,
urbane etc. i desemneaz ansamblul
tuturor elementelor vizuale care definesc o
anumit entitate (stil, proiect, ansamblu
arhitectural, ora, regiune etc.). n aceste
cazuri nu a existat o intenie prealabil, un
plan de a crea sau controla modul n care se
constituie identitatea vizual. Putem spune
c aceasta este un atribut intrinsec al
obiectului sau fenomenului respectiv.
Imaginea anumitor peisaje cu aspect vizual
foarte clar individualizat ilustreaz perfect
acest tip de situaie. Este cazul vulcanului
Vezuviu, imagine emblematic a provinciei
Napoli.
14. Vulcanul Vezuviu n fundal i ruinele cetii antice
Pompei n prim-plan.
Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli
(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prin
pregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninare
permanent cu o posibil erupie.
14. Vulcanul Vezuviu n fundal i ruinele cetii antice
Pompei n prim-plan.
Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli
(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prin
pregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninare
permanent cu o posibil erupie.
14
Napolitanii asociaz n mod spontan
imaginea dominant a vulcanului, vizibil
din orice punct al provinciei, cu ameninarea
unei eventuale erupii. Imaginea vulcanului
este prezent n fiecare clip n viaa
napolitanilor att n plan vizual, ct i
al conexiunilor cu pericolul pe care l
reprezint. O identitate vizual care se
impune, fie ea creat sau spontan, va fi
aceea care se nate din asocierea dintre
imaginea vizual i o semnificaie sau mai
multe semnificaii importante i puternice.
Astfel, identitatea Vezuviului s-a conturat
prin istoria tragic a cetilor antice
Herculaneum i Pompei n secolul I AD,
acoperite cu cenu n momentul erupiei
din anul 79. Astzi, silueta vulcanului
amintete n fiecare moment att istoria,
ct i potenialul pericol. Ea reprezint
identitatea vizual a provinciei, dar nu
s-ar putea spune c aceast imagine este
o marc, nefiind creat. Modelul asocierii
unui element de impact vizual puternic
cu o component emoional intens
asigur memorabilitatea i eficiena
unui simbol vizual, fie c acesta a fost
creat dup o strategie sau s-a constituit
spontan prin ansamblul semnificaiilor,
tradiiei i forei imaginii. Simbolurile sunt
extrem de puternice. Ele acioneaz ca
declanatori vizuali cu mult mai rapizi i
mai explozivi dect cuvintele n producerea
unei succesiuni de idei n minte. Multe
simboluri sunt, dup cum tim de la
Jung i de la ali autori, o parte intrinsec
a vocabularului uman de exprimare i
nelegere. Simbolurile pot genera cele
mai complexe i mai profunde emoii.
1

identitii, Comunicare.ro, Bucureti, p. 1
Jrg Zintmeyer, unul dintre cei mai renumii
consultani n identitate corporatist din
lume
2
, apreciaz n introducerea crii
editate de Julius Wiedemann, Logo design
volumul 1: Vznd simbolul potrivit, ni se
amintete imediat de ceea ce asociem cu o
anumit noiune. Simbolurile au puterea de
a stimula imaginaia i de a evoca imagini,
experiene, i sentimente n mintea noastr,
din memorie, aducndu-le n prezent.
3
Un exemplu care reclam o clarificare a
termenilor definitorii pentru identitatea
vizual este proiectul Sdtirol al
studioului Meta Design din Berlin. Grupul
Sdtirol / Alto Adige, constituit din membri
ai administraiei regionale, reprezentani
ai principalelor sectoare agricole i SMG
(Sdtirol Marketing Gesellschaft)
4
, un
model n aplicarea strategiilor de dezvoltare
regional, a ncredinat crearea identitii
vizuale a brandului umbrel, studioului
Meta Design. Strategia adoptat a fost
suprapunerea aproape perfect a identitii
create cu imaginea real, natural a regiunii
Tirolului de Sud.
2. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,
2006, p. 11
3. ibidem, p. 8
4. ibidem, p. 74
15. Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentru
identitatea vizual a regiunii. Imaginea inconfundabil
a reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorile
caracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate n
marca vizual Sdtirol, creaie a studioului Meta Design
din Berlin.
15. Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentru
identitatea vizual a regiunii. Imaginea inconfundabil
a reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorile
caracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate n
marca vizual Sdtirol, creaie a studioului Meta Design
din Berlin.
15
Puternica i inconfundabila identitate
vizual a Tirolului de Sud din Italia nu a fost
creat. Ea este un atribut natural, aparinnd
dintotdeauna locului, o identitate bine
conturat, captivant. Formele munilor,
culorile locale, ritmul vizual al peisajului sunt
caracteristice i constituie obiectul mndriei
i patriotismului locuitorilor. Pentru vizitatori,
imaginile sunt impresionante, foarte
reprezentative i de neuitat, fie c este vorba
despre crestele Alpilor Dolomii profilate pe
un cer albastru, ritmul viilor care acoper
coastele dealurilor, verdele proaspt al
pajitilor, culorile fructelor i copacilor i,
desigur, ansamblul lor.
Meta Design a conceput n 2005 o imagine
de marc pentru grupul Sdtirol, care are
ca obiect de activitate promovarea regiunii
din punct de vedere turistic, promovarea
tradiiilor i a produselor tradiionale.
Creaia Meta Design a constat ntr-o munc
de observaie i transpunere creativ a
elementelor de imagine (forme, culori,
ritmuri vizuale, contraste) care exist n mod
natural, spontan n peisajul local, precum i
n produsele artistice i comerciale locale.
Ilustrarea i reprezentarea sintetic a
elementelor de identitate vizual implic
profesionalism i talent, pentru care
Meta Design a fost desemnat Cel mai bun
expozant la trgul ITB Berlin n 2006
1
.
Exemplul de fa ilustreaz dou moduri
diferite de existen i manifestare a
identitii vizuale: cel natural, intrinsec
entitilor, fenomenelor i cel artificial,
n care identitatea vizual este creat,
dirijat, strategic controlat de creatorul ei,
designerul. Intenia declarat a creatorilor
mrcii grafice Sdtirol a fost s re-creeze
n imaginile reprezentative percepia celui
care privete un peisaj din regiune, dup
cum se explic pe site-ul Meta Design: Cald
i autentic, puternic i bogat n contraste,
designul vizual exprim esena identitii
Tirolului de Sud, care a fost poziionat
ca o simbioz contrastant ntre alpin i
mediteraneean, ntre spontaneitate i
fiabilitate i ntre natur i cultur. Logotipul
Sdtirol ntrupeaz trsturile caracteristice
ale regiunii, incluznd tradiie, modernitate
i deschidere. Ele sunt combinate ntr-o
clipire din ochi tipic sud-tirolean.
2

1. www.metadesign.com/clients/south-tyrol
2. ibidem
16. Imagine din Tirolul de Sud (Italia).
Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctre
studioul Meta Design din Berlin pentru a crea forma
pictogramei, parte component a logoului Sd Tirol.
Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctre
studioul Meta Design din Berlin pentru a crea forma
pictogramei, parte component a logoului Sd Tirol.
Studioul Meta Design din Berlin a studiat cu atenie toate
elementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,
logoul Sd Tirol.
Studioul Meta Design din Berlin a studiat cu atenie toate
elementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,
logoul Sd Tirol.
16
Rezultatul este o marc grafic modern
prin versatilitatea ei, care permite
conservarea identitii vizuale chiar n
condiiile n care elementele constitutive
difer de la o variant de utilizare la alta.
Pictograma poate fi diferit de la o ipostaz
la alta, atta timp ct rmne un fragment
din imaginea originar (creat de
Meta Design) a siluetei Alpilor Dolomii.
Logotipul poate diferi n funcie de
versiunea german, respectiv italian,
identitatea mrcii pstrndu-se. Fiecare
element de baz evideniaz anumite faete
ale identitii brandului. Spre exemplu,
brandul umbrel i exprim mai puternic
valorile fundamentale, prin tipul de liter
distinctiv, scris de mn, autentic. Amestecul
de litere majuscule cu minuscule susine
vivacitatea brandului umbrel, calitatea
nalt i puternic a tonurilor de verde
subliniaz impresia de autenticitate i
puritate. O semnificaie aparte este dat
tipului de liter corporatist. Fontul Sdtirol,
special creat de ctre designerul de tip
de liter Jrgen Huber transmite valorile
brandului umbrel n toate mediile de
comunicare... Panorama sud-tirolean este
i ea de o importan prioritar pentru
diferenierea valorilor brandului. Sinteza
panoramei Alpilor Dolomii i a schemei
18. Elementele pictoriale ale mrcii Sdtirol.
Meta Design, Berlin, 2005.
Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:
panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimii
i al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, roul
jambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zile
nsorite din an.
18. Elementele pictoriale ale mrcii Sdtirol.
Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:
panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimii
i al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, roul
jambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zile
nsorite din an.
19. Logoul/marca grafic Sdtirol.
Coerena imaginii logoului se pstreaz n cele dou
variante: german i italian.
Coerena imaginii logoului se pstreaz n cele dou
variante: german i italian.
Logoul reia ntr-o form sintetic aspectul vizual al
peisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorile
i ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol:
logotip (partea de text) i pictogram (partea de imagine).
Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marca
grafic sau logoul este centrul sistemului de identitate
vizual.
Logoul reia ntr-o form sintetic aspectul vizual al
peisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorile
i ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol:
logotip (partea de text) i pictogram (partea de imagine).
Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marca
grafic sau logoul este centrul sistemului de identitate
vizual.
17
coloristice specifice Tirolului de Sud
acioneaz ca un puternic element de
identificare.
1
Dac ncercm s descifrm diferenele
dintre termenii marc, marc grafic,
marc vizual, marc comercial, logo,
logotip, pictogram, sistem de identitate
vizual, identitate corporatist, vom
constata c sensurile acestor termeni se
suprapun parial. Fiecare definete o parte a
sensului global al acestui tip de simbol sau
sistem de simboluri i niciunul nu include
toate sensurile. Acesta este, probabil, un
motiv pentru care persist unele confuzii
n utilizarea termenilor menionai, chiar
de ctre profesionitii i teoreticienii
domeniului comunicrii vizuale. Termenii
care definesc identitatea vizual au rdcini
n cele mai vechi timpuri. Imaginile i
semnele au jucat un rol n formarea noastr.
Tot mai multe imagini au fost gsite pentru a
reprezenta, distinge i defini cultura uman,
pentru a-i integra pe ceilali n propria
cultur, pentru a-i convinge i subjuga; au
existat crucea, semiluna i steaua lui David.
Oamenii i-au pictat propriile corpuri sau
scuturi pentru a se diferenia de dumani
n btlii. Au utilizat embleme i stindarde
pentru ca toat lumea s tie unde erau
nrolai. Semnele noastre primitive au
devenit simbolurile puterii. Semnele feudale
au devenit simboluri naionale. Au existat
drapele i steaguri, embleme naionale i
culori naionale [...], vznd simbolul potrivit,
ne amintim imediat de ceea ce asociem cu
o anumit naiune, religie sau cultur [...]
locul vechilor simboluri este luat acum de
2006, p. 78
logourile moderne.
2
Aceste simboluri
vizuale sunt numite astzi n multe feluri.
Marca Sdtirol include elemente din peisaj
transpuse sintetic, care, cu abilitate, citeaz
panorama regiunii. n cazul proiectului
Sdtirol, designerii de la Meta Design au
sesizat i au transpus att de sugestiv i
eficient elementele vizuale prezente n
cadrul natural, nct imaginile peisajelor
ajung s completeze imaginea creat,
colabornd cu designerul la desvrirea
ansamblului vizual al mrcii. Se ajunge ca
imaginea natural s fie asimilat, s se
ntreptrund cu marca creat, devenind ea
nsi o marc vizual a regiunii.
Marca grafic este ansamblul sintetic creat
de designer. Ea include pictograma (ele-
mentul pictorial) i logotipul (partea de text).
Nu putem spune c imaginea peisajului
natural ar fi inclus aici. Dac n sensul
termenului generic marc putem include
i elementele vizuale naturale aparinnd
peisajului, marca grafic este creat i
sintetic, referindu-se strict la o creaie
artificial, la baza creia st o intenie
2. ibidem, pp. 7, 8
21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sud
incluznd i marca grafic creat de Meta Design.
Marca vizual Sdtirol se construiete n contiina
publicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cu
marca creat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fi
percepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,
ca o marc.
incluznd i marca grafic creat de Meta Design.
Marca vizual Sdtirol se construiete n contiina
publicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cu
marca creat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fi
percepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,
ca o marc.
18
formulat teoretic i strategic. Aceast
sintagm cuprinde i un sens administrativ
(de nregistrare oficial).
Termenul marc poate include i elemente
non-vizuale care contribuie la percepia
publicului n legtur cu o anumit entitate,
care vor completa imaginea, uneori ntr-un
mod decisiv. n partea opus spectrului
fa de... produse a cror identitate se
manifest pe larg prin comunicare vizual,
exist acele organizaii axate pe servicii i de
aceea succesul lor depinde de modul n care
se poart angajaii. [...] Succesul instituiei
poliiei depinde n mare msur de felul
n care se poart indivizii care i aparin
n multitudinea de ntlniri individuale.
1

Imaginea de marc cuprinde un ansamblu
de elemente vizuale i non-vizuale.
Marca vizual, desigur, va cuprinde numai
elementele vizuale. Dar este posibil, aa
cum am artat, s includ, pe lng
elementele create, i alte imagini percepute
ca reprezentative. De aceea, se ntlnesc
numeroase situaii n care nu ar fi corect
s desemnm simbolul vizual creat prin
termenii marc sau marc vizual.
Aceti termeni prezint dezavantajul (sau,
unori, avantajul) ambiguitii, nefiind clar
dac se refer la un simbol vizual individual,
sau la un ansamblu de elemente vizuale.
Marca vizual poate include elemente n
afara simbolului principal, la nivel perceptiv.
Dar dac avem n vedere crearea, includerea
i diversificarea elementelor vizuale printr-o
strategie de imagine, termenul potrivit este
imagine de marc, numit de unii autori
imagine corporatist. Partea imaginii
corporatiste a unei companii care este
vizual este numit n general identitate
vizual. [...] Un program de design const
ntr-un numr de elemente de baz i un
numr de reguli pentru aplicarea acestora.
Cele mai uzuale elemente de baz sunt:
mrcile comerciale (mrci-liter sau mrci-
imagine), tipuri de liter, culori.
2
Acestora
li se pot aduga i alte elemente vizuale
Londra, 1994, p. 34
p. 96
23. Brouri de promovare Sdtirol.
Meta Design, Berlin.
Marca vizual Sdtirol este aplicat pe materialele
de promovare asociat cu fotografiile reprezentative,
sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toate
elementele se poteneaz vizual reciproc.
23. Brouri de promovare Sdtirol.
Meta Design, Berlin.
Marca vizual Sdtirol este aplicat pe materialele
de promovare asociat cu fotografiile reprezentative,
sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toate
elementele se poteneaz vizual reciproc.
incluznd i pictograma creat de Meta Design.
Pictograma inclus n marca Sdtirol poate funciona n
asociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipul s fie
prezent. Asocierea dintre pictogram i fotografie confer
pictogramei calitatea de panoram montan i transform
imaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrcii
vizuale.
incluznd i pictograma creat de Meta Design.
Pictograma inclus n marca Sdtirol poate funciona n
asociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipul s fie
prezent. Asocierea dintre pictogram i fotografie confer
pictogramei calitatea de panoram montan i transform
imaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrcii
vizuale.
19
inedite i neconvenionale. Chiar dac
produsele n sine sunt pline de caracter, este
de ajutor ca identitatea s fie simbolizat,
ritualizat cu nume, scheme grafice i alte
elemente.
1
Marca comercial are un rol clar: de a face
produsul sau serviciul oferit recognoscibil
pe o pia, oferind ntr-o proporie mai mare
dect o marc vizual (generic) informaii
concrete, n sensul de garanii, despre
calitile acestuia. Marca comercial poate fi
nsui logoul (marca grafic), fiind perceput
ca marc comercial numai ntr-un context
care presupune comer sau afaceri n
general. Sau, ca n cazul proiectului Sdtirol,
poate include elemente vizuale adiionale,
create n acelai stil grafic definit, fiind astfel
percepute ca fcnd parte din sistemul
de identitate vizual. Meta Design explic
integrarea mrcilor comerciale n sistem:
Am dezvoltat, de asemenea, etichete pentru
garantarea calitii produselor agricole din
regiune, cum ar fi vinuri, jambon, lapte i
mere, care au devenit un mod recunoscut de
a semnifica i garanta calitatea produselor
din Tirolul de Sud.
2

Londra, 1994, p. 29
2. www.metadesign.com/clients/suedtirol
Concepia mrcii comerciale se
caracterizeaz prin rigoare: un chenar, un
fundal verde, avnd o form definit i
cuvntul Qualitt (pentru versiunea
german) sau Qualit (pentru versiunea
italian). Aceste elemente sunt utilizate fr
nicio abatere de la forma stabilit, avnd
aspectul vizual al unei tampile. Astfel,
rigoarea elementelor vizuale sugereaz
25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercial
Sdtirol se constituie din aceleai elemente vizuale ca
i logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipul
etichetei de produs. Chiar dac elementele adugate difer
pentru diverse aplicaii, imaginea de marc se pstreaz.
25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercial
Sdtirol se constituie din aceleai elemente vizuale ca
i logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipul
etichetei de produs. Chiar dac elementele adugate difer
pentru diverse aplicaii, imaginea de marc se pstreaz.
24. Marca comercial Sdtirol aplicat pe un produs local
tipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine n
ansamblul elementelor de identitate vizual Sdtirol.
24. Marca comercial Sdtirol aplicat pe un produs local
tipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine n
ansamblul elementelor de identitate vizual Sdtirol.
20
rigoarea calitii. Produsele pe care se aplic
marca comercial contribuie ele nsele la
completarea i asamblarea sistemului de
identitate vizual, crend n final ceea ce
numim un brand.
Am artat c sistemul de identitate vizual
este fundamentul identitii corporatiste,
fiind un ansamblu complex de elemente cu
roluri diferite i uneori suprapuse, incluznd
identificarea, afirmarea proprietii,
reprezentarea, garantarea calitii. Prin
strategii eficiente i aplicare coerent,
identitatea vizual este n egal msur o
surs de informaie asupra caracteristicilor,
importanei, structurii i extinderii
companiei. Cei mai muli oameni cred c
identitatea corporatist este constituit
din simboluri, logotipuri, culori, tipografie,
chiar cldiri, produse, mobilier i se axeaz
pe aparen vizual i design. i chiar aa
i este. Dar identitatea poate s clarifice
modul n care este organizat o companie,
s indice dac aceasta este centralizat sau
descentralizat i n ce msur; identitatea
poate s arate dac aceasta are diviziuni,
subdiviziuni sau branduri i cum se
relaioneaz toate cu ntregul.
1
Identitatea Sdtirol este un sistem de
comunicare complex, cu funcii multiple:
de a fascina i atrage turitii, de a construi
o imagine memorabil i convingtoare n
planul tradiiilor i al culturii i de a consacra
produsele locale tradiionale. Ca o reflexie a
oamenilor care locuiesc n acea regiune,
brandul trebuie s fie primitor, prietenos, cu
Londra, 1994, p. 78
cteva imperfeciuni pline de farmec. Este,
de asemenea, plin de contraste, precum
peisajul natural i bogat n tradiiile i
cultura Tirolului de Sud. [...] Esena brandului
reflect cultura acestuia.
2
Desigur,
imaginea cu conotaii culturale i va pstra
un aspect vizual care s sugereze libertatea,
libertatea de spirit, integrarea n context,
legtura cu spaiul, aa cum, foarte inspirat,
a fost creat pictograma reprezentnd
relieful Tirolului de Sud. n plus, aceasta este
utilizat n asociere cu peisaje sau imagini
reprezentative, fr restricii de poziionare
sau proporii. Aceast strategie de aplicare
este n contrast cu aplicarea mrcii
comerciale, care asociaz logoului generic
elementele specifice de rigoare.
2006, p. 75
27. Proiect pentru stand comercial Sdtirol destinat unui trg
de turism. FT Wild Kommunikation, Berlin.
Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritm
vizual ale mrcii Sdtirol. Chiar fr a vedea marca grafic
creat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual
Sdtirol. Elementul volumetric creat astfel devine el nsui
marc vizual.
27. Proiect pentru stand comercial Sdtirol destinat unui trg
de turism. FT Wild Kommunikation, Berlin.
Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritm
vizual ale mrcii Sdtirol. Chiar fr a vedea marca grafic
creat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual
Sdtirol. Elementul volumetric creat astfel devine el nsui
marc vizual.
26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.
Imaginea corporatist Sdtirol este completat prin
aplicarea unei variante extinse a pictogramei pe tren.
Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.
26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.
Imaginea corporatist Sdtirol este completat prin
aplicarea unei variante extinse a pictogramei pe tren.
Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.
21
Identitatea corporatist este ansamblul
tuturor elementelor vizuale care compun
mpreun imaginea global a entitii
reprezentate. Identitatea unei corporaii
trebuie s fie att de clar nct s devin
punctul de referin fa de care i sunt
evaluate produsele, comportamentul i
aciunile. Aceasta nseamn c identitatea
nu poate s fie pur i simplu un slogan, o
colecie de fraze: aceasta trebuie s fie
vizibil, tangibil i atotcuprinztoare. Tot
ce ntreprinde organizaia trebuie s fie o
afirmare a identitii sale.
1
n ce privete identitatea corporatist,
exist o unitate de puncte de vedere n
lucrrile autorilor. Philip Meggs i Alston
Purvis puncteaz trecerea de la imaginea
individual, izolat a mrcii vizuale,
prezent de secole n peisajul comunicrii
Londra, 1994, p. 7
vizuale, la sistemele de identificare vizual
actuale complexe: Mrcile vizuale au
fost utilizate pentru identificare timp de
secole. n vremurile medievale, mrcile de
proprietate erau obligatorii i permiteau
breslelor s controleze comerul. n jurul
anilor 1700, teoretic fiecare comerciant i
intermediar deinea o marc comercial
sau o tampil. Revoluia industrial, prin
producia sa de mas i marketing, a
crescut valoarea i importana mrcilor
comerciale pentru identificarea vizual.
Dar sistemele de identificare vizual care
au nceput s se dezvolte n anii 50 au
mers mult mai departe, dincolo de mrci
comerciale i simboluri. Extinderea naional
i multinaional a multor corporaii a fcut
dificil pentru acestea meninerea unei
imagini unitare, dar, prin unificarea tuturor
comunicaiilor unei anumite organizaii
ntr-un sistem coerent de design, o
asemenea imagine putea fi proiectat, iar
sistemul de design se angaja s serveasc
la ndeplinirea scopurilor corporatiste
specifice.
2
Logoul este centrul, esena identitii
vizuale. Fie c este o imagine simpl,
constituit dintr-un singur element, sau
complex, incluznd multe ramificaii,
detalii, culori, litere, cuvinte, ceea ce astzi
numim logo exprim cu maxim concizie
poziionarea, valorile, oferta, aspiraiile
companiei. Termenul logo nu are nicio
calitate oficial, dar exprim capacitatea
imaginii-simbol de a fi sinteza expresiei
ntregului sistem vizual.
2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History of
Graphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,
2006
28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul de
Sud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specifice
diviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extins
a mrcii. n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marc
este decisiv pentru impactul vizual.
28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul de
Sud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specifice
diviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extins
a mrcii. n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marc
este decisiv pentru impactul vizual.
22
Din perspectiv lingvistic, logotipul este
partea de text a mrcii, pentru care se poate
crea un caracter de liter special destinat,
care s satisfac aceleai necesiti de
comunicare ca ntreg sistemul de identitate
vizual. Termenul logotip i forma sa
prescurtat logo deriv din grecescul
logos, nsemnnd cuvnt. Logotip se
refer uneori la mrci care sunt nume mai
lungi i uor lizibile, n timp ce logo se
refer uneori la nume mai scurte. Uneori,
ambii termeni sunt utilizai ca sinonime
pentru mrcile comerciale grafice care
includ de asemenea i mrci imagine.
1

Aceast viziune asupra sensului termenilor
a lui Per Molerup nu este mprtit
de ali autori, care consider c exist o
important diferen de
sens ntre termenii logo i
logotip. Termenul ntructva
inadecvat, totui comun
logo nseamn cuvntul i/
sau simbolul care reprezint
o companie sau un produs
material sau imaterial. Este
imprecis pentru c termenul
grec logos nseamn
de fapt cuvnt sau vorbire, astfel o
derivare mai exact ar fi semn-cuvnt. Un
logo, n mod tipic, const n text, imagine
grafic sau o combinaie a acestora.
2
n
rigurozitatea sa, Molerup atrage atenia
asupra impreciziilor i ambiguitii care
graviteaz n jurul acestor termeni, folosind
de trei ori n explicaia sa precizarea uneori.
p. 109
2. Erlhof, Michael; Marshall, Timothy, (ed.), Design
Dictionary Perspectives on Design Terminology,
Birkhuser, Basel, 2008, p. 249
Constatnd suprapunerea sensurilor din
ce n ce mai prezent n analizele altor
autori, el consider termenii marc i
marc comercial ca fiind cei mai potrivii
pentru a desemna simbolul vizual, centrul
sistemului de identitate.
Logotipul poate funciona singur sau n
asociere cu pictograma. Aceasta, la rndul ei,
poate aprea inclus n logo sau n anumite
materiale de promovare ca un element
vizual separat cu rol de a identifica i
simboliza compania (entitatea), fiind folosit
ca marc vizual i recunoscut ca atare.
Sensul termenului logotip nu se confund
cu noua accepiune a cuvntului prescurtat
logo.
29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinat
logitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceput
este unul din elementele sistemului de identitate vizual.
29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinat
logitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceput
este unul din elementele sistemului de identitate vizual.
30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limba
italian. Tipul de liter destinat acestui proiect, numit
chiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imaginea
stilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante de
derivare (german i italian), exprim prin form i culori
aceleai valori ca ntreg programul de identitate.
30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limba
italian. Tipul de liter destinat acestui proiect, numit
chiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imaginea
stilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante de
derivare (german i italian), exprim prin form i culori
aceleai valori ca ntreg programul de identitate.
23
Termenul logo este un neologism
acceptat i folosit de numeroi designeri
i teoreticieni. Sensul pe care l-a cptat
este diferit de sensul logotip, dar i de
sensul marc grafic. Evident, logotipul
este partea de text i nu include imagini
pictoriale. Termenul logo definete
ansamblul logotip i pictogram, ca i
marca grafic. Spre deosebire de termenul
marc grafic, ns, termenul logo nu
face nicio aluzie la partea administrativ,
referina sa fiind doar la procesul creativ
i la rezultatul acestuia, aspectul vizual.
Explicaia succesului cu care s-a impus
termenul logo n lumea designerilor este
urmtoarea: era necesar un termen care s
permit o abordare i o analiz din punct de
vedere strict vizual. Cele mai bune semne
sunt foarte vizibile, comunicnd rapid i
clar. Iar claritatea, mai ales n ambiana
comercial de astzi, nu este uor de realizat.
n acelai timp, logourile nu sunt precum
semnele de circulaie: ele nu aparin unui
sistem de logouri similare. Fiecare trebuie
s fie unic, mai mult, memorabil, dac
e destinat s funcioneze ca o marc a
identitii.
1
n sfera designului grafic, identitatea
vizual are un statut definit prin intenia
preexistent i declarat a proprietarului
(deintorului) sau iniiatorului structurii
sau evenimentului de a genera o imagine
dictat de necesiti i reguli. Ansamblul
necesitilor de comunicare a valorilor
i caracteristicilor structurii definite, va
stabili pentru designerul grafic paleta de
opiuni i interdicii aplicate n crearea
2007, p. 13
sistemului de identitate vizual. Acesta va
cuprinde elemente vizuale formale, culori
caracteristice, tipuri de fotografii, tipuri de
liter, stiluri de aplicare a tipografiei, precum
i definirea relaiei dintre toate aceste
elemente.
Alternativ, se poate pune problema folosirii
restrictive numai a unora dintre elementele
vizuale de comunicare. Astfel, exist
exemple de opiuni ale unor designeri
celebri de a reprezenta vizual caracteristicile,
imaginea i valorile unei anumite companii
prin mijloace de exprimare restrnse.
Exemplul logoului International Business
Machines (IBM) n varianta sa desvrit
de Paul Rand n 1972
2
(cea mai recent,
utilizat i astzi) i a evoluiei sale este
elocvent din acest punct de vedere:
mijloacele de exprimare sunt reduse la
minimum, n concordan cu intenia de
a exprima profesionalismul, soliditatea
companiei, tehnicitatea evoluat i
sobrietatea, principiu respectat de-a lungul
ntregii istorii a acestei imagini de marc.
Logoul IBM a evoluat odat cu tehnologiile
oferite clienilor i, fiindc vorbim de o
companie renumit, nu mai puin celebru
este i logoul su. Istoria companiei IBM i a
imaginii sale ncepe nainte ca aceasta s fi
purtat numele actual. n 1911, prin unirea a
trei companii mai mici, lua fiin Computing-
Tabulating-Recording Company (CTR).
3

Primul director general nvestit, J. Watson
Sr. a ales pentru nou-nfiinata companie un
logo n ton cu stilul momentului de tranziie,
ntre tradiia art nouveau i noua tendin
2. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html
24
art deco. Marca CTR era un exemplu de
logotip eficient: reuea s exprime valorile
companiei, punnd accent pe cercetare i
tehnologie n paralel cu modernitatea,
printr-un demers tipografic, fr a utiliza
elemente pictoriale. Logotipul CTR este n
egal msur modern n spiritul vremii i un
vector eficient al mesajului.
n 1924, odat cu schimbarea numelui din
Computing Tabulating Recording Company
n International Business Machines
Corporation, apare i primul logo care
face referire la numele actual i astzi. Este
o creaie n pas cu stilul tipografiei epocii,
cuvintele Business Machines reprezentate
printr-un tip de liter contemporan sans-
serif i ntr-o form care intenioneaz
s sugereze globul pmntesc ncercuit
de cuvntul International.
1
Imaginea,
ingenioas i modern la vremea aceea,
este foarte sugestiv pentru caracterul
internaional al activitii i pentru calitatea
recunoscut a produselor. Banda neagr
care nconjoar globul la ecuator are rol
de fundal pentru cuvntul international.
Este greu de atribuit acestei imagini numai
calitatea de pictogram (n ipostaza sa de
marc grafic descriptiv) sau numai de
logotip (n ipostaza de marc grafic text).
Este i una i alta n acelai timp, nefiind, cu
adevrat, nici una nici alta.
Asemenea situaii de ambiguitate au fcut
necesar introducerea unui termen care s
preia suprapunerea de sensuri, fr s ne
pun n situaia unei exprimri incorecte.
Termenul logo se relev a fi un fel de
passe par tout, n accepiunea n care
s-a impus n ultima vreme, desemnnd o
imagine simbolic, reprezentativ pentru
o anumit entitate (indiferent de categoria
semiotic sau de clasificare formal n
care se ncadreaz). Logoul este capabil s
identifice i s diferenieze acea entitate de
altele similare. Termenul logo nu include
n sensul su informaii cu privire la felul
imaginii (descriptiv, metaforic, abstract,
constituit din liter, text, pictogram sau
icon). Logoul este o imagine rezultat dintr-
un proces creativ, simbolic, sintetic i
reprezentativ pentru entitatea pe care
31. Logo Computing-Tabulating-Recording Company
1911, New York.
32. Marca International Business Machines utilizat ntre
anii 1924-1946.
Varianta este specific stilului tipografiei art deco,
elementele vizuale fiind la limita dintre tipografie i imagine
descriptiv.
25
o simbolizeaz. Poate fi un logotip, o
pictogram, un icon, poate conine toate
aceste ipostaze sau poate avea concomitent
caracteristicile logotipului i pictogramei, ca
n exemplul mrcii IBM din 1924.
Varianta mrcii grafice IBM creat n 1947
este un logotip clasic. Nu conine nicio
ambiguitate cu elemente de tip pictorial,
stilul i expresia fiind create numai prin
forma caracterului de liter utilizat, Beton
Bold, n varianta contur. Diferena de
abordare comparativ cu logoul creat n
1924, la constituirea companiei IBM, este
evident n ce privete claritatea imaginii i
concordana dintre cerinele comunicrii i
mijloacele vizuale utilizate. Varianta din 1947
exprim fr echivoc ideea de afaceri la nivel
nalt, calitate bazat pe claritate, siguran
i ncredere. Ambele variante se ncadreaz
n tendinele tipografiei moderne n
momentul creaiei lor. Schimbrile imaginii
de marc nu erau doar o reflectare a stilului
momentului. Un logotip minimalist, de o
simplitate maxim are potenialul exprimrii
valorilor i evoluiei companiei. Anul 1947
marcheaz pentru IBM transformarea
activitii, tranziia dificil de la afaceri
bazate pe cartele perforate la computere.
Aceasta a nceput cu schimbarea logotipului,
pentru prima oar n 22 de ani.
1
Celebrul designer grafic Paul Rand a
creat, n 1956, varianta urmtoare a mrcii
grafice IBM, folosind caracterul de liter
City Medium, creat de Georg Trump n
1930. Soliditatea i sugestia rigorii sunt
foarte corect exprimate de forma literelor,
reprezentate compact, n negru. Aceast
nou form a logotipului a luat natere
de asemenea, pornind de la modificarea
mesajului ce trebuia transmis publicului,
mesaj pentru care Paul Rand a creat o
nou strategie vizual. Acest tip de liter
geometric slab-serif... re-creat n noul
logo corporatist IBM, a fost transformat
ntr-o puternic imagine-alfabet prin slab-
serifele i spaiile negative ale literei B
care confer mrcii comerciale unitate i
distincie.
2
Literele IBM au cptat o
aparen mai solid, stabil i echilibrat
3

prin forma (mai solid, expresiv i original)
i stilul tipului de liter (n loc de contur, se
utilizeaz varianta medium plin).
Tom Watson JR. (noul director) s-a micat
repede, utiliznd att aciunile, ct i
imaginea pentru a semnifica o nou er.
Prima expresie vizibil a fost o schimbare
2006, p. 405
33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.
Simplitatea imaginii iniialelor IBM s-a impus ca expresie
a sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.
33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.
Simplitatea imaginii iniialelor IBM s-a impus ca expresie
a sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.
34. Logotipul IBM creat de Paul Rand n 1956, utilizat pn
n 1972.
Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorile
importante ale companiei n acea perioad: aderarea la
noua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.
34. Logotipul IBM creat de Paul Rand n 1956, utilizat pn
n 1972.
Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorile
importante ale companiei n acea perioad: aderarea la
noua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.
26
relativ subtil n logotipul companiei,
comunicnd c orice schimbare va veni n
cadrul unei continuiti generale.
1
n 1967, tot Paul Rand a reproiectat marca
IBM, n spiritul continuitii, fcnd-o
mai distinctiv i conferindu-i mai mult
personalitate, pstrnd forma literelor
(acelai caracter City Medium), prin
aplicarea liniilor paralele, iniial n numr
de treisprezece. Aceast nou imagine
accentueaz n plus fa de valorile iniiale,
fundamentale, evoluia, viteza, transparena
i dinamismul. Este un logo creat pornind
de la valori abstracte transpuse n vizual,
care nu reproduce niciun fel de imagine
concret, dar sugereaz la nivel de excelen
valorile IBM. Rand a actualizat logotipul
introducnd dungile pentru a unifica cele
trei forme de liter i pentru a evoca liniile
specifice baleiajului terminalelor video.
2
Cea mai recent redesenare a logoului IBM
i aparine tot lui Paul Rand i dateaz din
1972, fiind un exemplu de longevitate a
unei mrci. Aceast versiune perfecionat
mrete impactul imaginii prin reducerea
2006, p. 405
numrului de dungi la opt, fiind utilizat
n paralel cu versiunea cu treisprezece
dungi. De-a lungul ultimului sfert de secol,
imaginea de baz a rmas constant, unul
dintre cele mai recunoscute logotipuri din
lume, i o imagine imitat pe scar larg de
alii.
3
n acest context, logoul IBM a reuit s se
impun ca simbol vizual puternic, perceput
ca o imagine-emblem a sfritului de secol
XX. Astfel, ar fi greu s limitm rolul, fora
i semnificaiile acestei imagini la nelesul
termenului logotip i att. Strategia
consecvent de-a lungul timpului, exprimat
n anii 50 de Eliot Noyes, director consultant
de design la IBM, i produce efectele pn
astzi: programul de design IBM urmrete
s exprime natura extrem de avansat i
de modern a produselor sale. n acest
punct, nu urmrim o tem, ci consistena
3. www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-design-history
35. Logotipul IBM reproiectat de Paul Rand n 1967
versiunea cu treisprezece dungi.
Noua identitate a anticipat spiritul epocii n care
funcioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perene
care au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.
versiunea cu treisprezece dungi.
Noua identitate a anticipat spiritul epocii n care
funcioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perene
care au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.
versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cu
varianta anterioar (treisprezece dungi).
Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-
pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).
versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cu
varianta anterioar (treisprezece dungi).
Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-
pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).
27
calitii designului, care devine ea nsi un
fel de tem, dar una foarte flexibil.
1
n
spiritul acestor principii, asemenea multor
logouri actuale, logotipul IBM este declinat
n variante de culoare, pozitiv/negativ,
reprezentri la diverse unghiuri, adaptri la
diverse dimensiuni prin aplicarea variantei
cu opt, respectiv treisprezece dungi etc.
Toate acestea sunt elementele unui program
de identitate foarte bine planificat, aplicabil
pe produse, ambalaje, materiale de reclam,
cldiri etc.
2006, p. 405
Esena ansamblului de elemente vizuale
este marca grafic sau logoul care devine
un simbol vizual sintetic al entitii
reprezentate, precum i al ntregii strategii
vizuale. Importana acestui simbol vizual n
cadrul sistemului de identitate vizual
face ca termenul care desemneaz acest
element principal s fie controversat,
atribuindu-i-se nume diferite n contexte
diferite. De-a lungul timpului s-au folosit (i
se folosesc i n prezent) termenii: emblem,
blazon, monogram, sigl, marc, marc
comercial (trademark), marc grafic,
marc vizual, brand, logotip, pictogram,
ideogram, logo. Din analiza semnificaiei
acestor termeni, pentru a evidenia
punctele de suprapunere a sensurilor, dar i
diferenele, rezult necesitatea de a defini
cea mai proprie exprimare i, eventual, de
a introduce un neologism sau de a crea un
termen nou care s acopere sensul corect
al nucleului sistemului de identitate vizual.
Folosirea i analiza termenilor menionai ne
duc la concluzia c apar numeroase situaii
n care niciunul dintre acetia nu exprim
complet caracteristicile, atributele i/sau
funciile simbolului vizual desemnat de
respectivul nume.
Exist cteva imagini celebre, cum ar fi
marca vizual Coca-Cola, care nglobeaz
n semnificaiile sale cte ceva din sensul
fiecruia din termenii menionai mai
sus. Varianta actual, creaia companiei
Lippincott & Margulies n 1968 i restilizat
de Landor Associates n 1984, poate fi
considerat, fr a grei prea mult, o
emblem, un blazon, o monogram, o
sigl, o marc, o marc comercial, o marc
grafic, o marc vizual, un brand, un
37. Ambalaje pentru produse IBM create de Paul Rand.
Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.
37. Ambalaje pentru produse IBM create de Paul Rand.
Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.
38. Logo IBM aplicat pe cldirea sediului IBM din Londra. 38. Logo IBM aplicat pe cldirea sediului IBM din Londra.
28
logotip, conine un element de pictogram
i chiar i un element de ideogram. Pe de
alt parte, niciunul dintre aceti termeni nu
exprim complet coninutul i semnificaiile
unei astfel de imagini. Succesul imaginii
mprumut, desigur, din succesul produsului,
dar multitudinea sensurilor n care
imaginea simbolic este interpretat a
avut o contribuie esenial la celebritatea
produsului. Imaginarul Coca-Cola este pur
i simplu stupefiant. Succesul su global
este un tribut adus ingenuitii, dedicaiei
fanatice i imenselor sume de bani alocate
comunicrii.
1
Logoul Coca-Cola i gsete
locul n acest context prin paleta de sensuri
pe care le ofer: sensurilor iniiale, istorice
li s-au adaugat altele noi pe parcurs, care
au permis dezvoltarea publicitii excesive
dedicat acestei mrci. Istoria sa de peste un
secol st mrturie.
John Pemberton, farmacist n Atlanta,
Georgia, a creat reeta Coca-Cola n 1886. n
acelai an, Frank Robinson, partenerul su
de afaceri i contabil a creat prima versiune
a mrcii destinate noii buturi. Prima sa
utilizare a fost de medicament tonic, fiind
apoi, n scurt timp, comercializat ca
butur rcoritoare. Logotipul creat de Frank
Robinson a ajuns s fie vzut de fiecare
fiin de pe planet
2
, cel puin dup
1960. Ingeniozitatea a constat n alegerea
caracterului de liter Spencerian Script, n
ton cu moda momentului i care de-a lungul
timpului a sugerat fluiditatea i spiritul
buturii Coca-Cola.
Londra, 1994, p. 33
2007, p. 225
O calitate care a permis logoului Coca-Cola
s fie att de cunoscut este capacitatea
de adaptare la diversele stiluri grafice
i publicitare la mod din 1886 pn
n prezent. nc din primii ani, butura
Coca-Cola a fost fcut cunoscut publicului
prin afie de impact, convingtoare, n care
modernul logotip deinea o importan
determinant. i n prezent, publicitatea
excesiv de care se bucur acest produs,
trateaz logoul ca pe un element central
de comunicare. Aproape inevitabil, mult
lume a ajuns s asocieze publicitatea cu
identitatea sau cu imaginea.
3
Londra, 1994, p. 33
40. Afi Coca-Cola creat n jur de 1900 SUA.
Marca Coca-Cola deine un loc central, fiind chiar dublat.
40. Afi Coca-Cola creat n jur de 1900 SUA.
Marca Coca-Cola deine un loc central, fiind chiar dublat.
39. Prima marc Coca-Cola creat n 1886 de Frank
Robinson, un logotip n adevratul sens al cuvntului.
29
n acelai timp, logotipul Coca-Cola a
funcionat i funcioneaz ca o monogram.
Ceea ce publicul recunoate n primul
rnd este aspectul vizual puternic al
logotipului, iar coninutul cuvintelor,
abia n plan secundar. Exist o paralel
ntre monogramele timpurii i mrcile
comerciale text, care sunt recunoscute mai
degrab dect citite n prile lumii n care
alfabetizarea nu este rspndit. Mai mult
lume poate mai curnd recunoate marca
nume Coca-Cola dect s pronune numele.
Foarte puini pot explica ce reprezint
numele literalmente.
1
La scurt vreme dup lansarea produsului
de succes Coca-Cola, n 1892, lua fiin
The Coca-Cola Company, aceeai cu cea
din prezent. Desigur, att produsul, ct
i compania au trecut prin numeroase
transformri, schimbri de reete i de
imagine, dar remarcabila continuitate pe
p. 24
care au realizat-o este rar. Schimbrile de
imagine s-au adaptat stilului momentului,
dar valorile promovate care atrgeau
publicul au rmas neschimbate. nc de
la nceput, John Pemberton accentua n
comunicarea produsului su gustul unic,
plcerea, energia i dinamismul antrenate
de faimoasa butur. Pe parcurs, din motive
de adaptare la noile aspiraii ale societii,
au fost adugate fericirea, distracia i
omniprezena. Coca-Cola este probabil cel
mai faimos i omniprezent brand din lume.
McCann Erickson, agenia de publicitate
Coca-Cola, mpreun cu ali furnizori
ca Landor Associates, care au redesenat
simbolul au creat cu Coca-Cola Company
un sistem care permite apariia unei idei
unice de veselie n cea mai larg gam
posibil de contexte culturale.
2
Chiar i
aa, lipsa unui program unitar de identitate
i a unei strategii de comunicare coerente
au dus n anii 60 la o diluare a consistenei
imaginii Coca-Cola. S-a impus intervenia
la nivelul imaginii prin redesenare i
stabilirea unui program de identitate
vizual unitar la nivel global. Intervenia a
aparinut ageniei Lippincot & Margulies
din New York. Firma a dezvoltat o singur
expresie unificat n rou i alb a logotipului
lui Robinson, care a devenit identitatea
corporatist a Companiei Coca-Cola. Pentru
semntura buturii rcoritoare, cuvintele
au fost subliniate de valul Coca-Cola, o
reproducere a formei conturului sticlei
originale.
3
n acelai timp, Lippincot &
Margulies a impus ca necesar distincia
Londra, 1994, p. 33
2007, p. 225
41. Panouri publicitare Coca-Cola create de Oana Befort,
agenie: McCann Erickson Bucureti, 2008.
Accentul vizual cade pe logoul Coca-Cola, integrat ntre
alte numeroase elemente vizuale.
30
dintre logoul produsului Coca-Cola i
logoul companiei productoare The Coca-
Cola Company. Aceast strategie a permis
includerea n noua versiune a valului Coca-
Cola, element pictorial prezent de atunci
n logoul produsului, care funcioneaz ca
sugestie vizual pentru valorile Coca-Cola
dinamism, energie, fericire, distracie,
fluiditate. Lippincott & Margulies i explic
demersul: Am standardizat logotipul i
elementele vizuale ale brandului, aplicate
ntr-o viziune asertiv, contemporan. Am
creat valul Coca-Cola care imit forma
sticlei Coca-Cola originale.
1
Este vorba
despre celebra sticl creat de designerul
Earl R. Dean n 1915, cunoscut sub numele
de Contour Coca-Cola bottle.
2

1. www.lippincott.com/work/coca-cola/
2. en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
n anii 80, odat cu diversificarea
produselor, a fost necesar o repoziionare
a strategiei globale a companiei. Strategia
de comunicare vizual trebuia s urmeze
noile direcii i, astfel, agenia Landor
Associates din New York a fost desemnat
s ofere soluia de identitate i comunicare
vizual adaptat cerinelor. Principalele
probleme cu care se confrunta Compania
Coca-Cola erau integrarea noilor produse
i inconsistena ambalajelor la nivel
mondial. Compania dorea s-i diversifice
n continuare linia de buturi rcoritoare
i n acelai timp s-i unifice identitatea
vizual global.
3
Soluia ageniei Landor
Associates a pstrat esena mrcii existente,
adaugnd impact literelor prin ngroarea
formelor i modificnd valul Coca-Cola,
redenumit curba dinamic. Designerii de
la Landor au neles importana conservrii
valorii de recunoatere a semnturii
Coca-Cola. Soluia aleas a reuit s pstreze
3. landor.com/#!/about/history/coca-cola
44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle, care a inspirat imagi-
nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915
44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle, care a inspirat imagi-
nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915
42. Marca The Coca-Cola Company
Lippincott & Margulies, 1968.
Distincia dintre marca companiei i marca produsului a
fost introdus pentru prima dat.
42. Marca The Coca-Cola Company
Lippincott & Margulies, 1968.
Distincia dintre marca companiei i marca produsului a
fost introdus pentru prima dat.
43. Marca vizual Coca-Cola
Versiunea redesenat de Lippincott & Margulies n 1968.
Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-
Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.
43. Marca vizual Coca-Cola
Versiunea redesenat de Lippincott & Margulies n 1968.
Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-
Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.
31
valoarea istoric i capitalul tipului de liter
cu doar cteva modificri subtile, fcndu-l
mai greu i ceva mai flexibil. Anumite litere
din text au fost modificate pentru a accepta
integrarea curbei. Cea mai semnificativ
schimbare a fost eliminarea liniei din
partea de sus a literei L pentru a permite
inserarea noii curbe. [...] Elementul care
mai rmnea de modificat era curba nsi,
o reiterare vizual a distinctivei Contour
Coca-Cola bottle introdus n 1915. [...] Un
nou element de design, o panglic subire
argintie, a fost adugat tradiionalului rou-
alb al Coca-Cola, deschiznd multe alte
posibiliti creative.
1
ntr-adevr, versatilitatea noilor elemente
a permis integrarea acestui logo de attea
ori reinventat, n cele mai diverse situaii
vizuale de la suprapunerea pe imagini
fotografice, ilustraii, pn la reinterpretarea
elementelor constitutive, n limitele
indicaiilor de identitate ale mrcii. Curba
dinamic, respectiv valul Coca-Cola au
fost la rndul lor modificate, reinterpretate,
le-au fost adugate culori, iluzii volumetrice,
1. landor.com/#!/about/history/coca-cola
noi trasee. Acest element care a evoluat
ca nume i detalii pe parcurs, poate fi
interpretat ca simbol vizual pictogram?,
ideogram? ce reprezint valorile
asociate cu lumea creat n jurul buturii
Coca-Cola. Unii teoreticieni consider c
un concept abstract poate fi redat direct
ntr-o imagine. [...] Adevrul pare a fi c orice
abstraciune poate fi transpus ntr-o form
vizual, devenind astfel parte autentic a
unui concept vizual.
2
Rayan Abdullah,
profesor de comunicare vizual i tipografe
la Hochschule fr Grafk und Buchkunst din
Leipzig, defnete i clasifc semnele vizuale.
Pictograma este o reprezentare pictorial,
un semn iconic care reprezint fapte
complexe, nu prin cuvinte sau sunete, ci prin
purttori vizuali de sens. [...] Ideograma este
reprezentarea unui concept, corespunde
semnului ca un simbol care se relaioneaz
cu obiectul sau conceptul la care se refer,
independent de orice identifcare formal cu
acesta.
3
Putem regsi semnificaia
curbei dinamice val Coca-Cola n fiecare
din sensurile acestor definiii, acest element
fiind att semn iconic, ct i reprezentarea
unui concept. n plus, acest simbol vizual
este cuplat cu logotipul Coca-Cola de o
manier n care numai mpreun capt
semnificaiile cu care au fost nvestite
de autorii lor. Versiunile Lippincott &
Margulies i Landor Associates au fost
utilizate alternativ sau chiar n paralel.
Cu toate aceste schimbri, consistena
simbolului a rezistat, dar graniele dintre
elementele vizuale componente precum i
2. Arnheim, Rudolf, Arta i percepia vizual O psihologie a
vzului creator, Editura Meridiane, Bucureti, 1979, p. 164
3. Abdullah Rayan; Hbner, Roger, Pictograms, Icons
& Signs: A Guide to Information Graphics, Thames &
Hudson, Londra, 2006, p. 11
45. Marca vizual Coca-Cola.
Versiunea restilizat de Landor Associates New York n
1984. Restilizarea pstreaz esena mrcii, introducnd
cteva modificri subtile.
45. Marca vizual Coca-Cola.
Versiunea restilizat de Landor Associates New York n
1984. Restilizarea pstreaz esena mrcii, introducnd
cteva modificri subtile.
32
definirea tipului de imagine monogram?,
logotip?, sigl?, marc?, marc comercial?
rmn n continuare fluide. Creativitatea
designerilor de pe ntreg mapamondul a
demonstrat nenumratele posibiliti de a
jongla cu elementele vizuale constitutive
ale identitii Coca-Cola, fr a altera
sensul comunicrii vizuale. Uneori chiar
grania dintre logo i imagine promoional
devine fluid. Sticla tradiional, logotipul,
culorile i publicitatea extravagant la scar
megalomanic s-au combinat cu atenia
obsesiv pentru detaliu i cu un sistem
global de distribuie neegalat pentru a crea
cel mai extins brand din lume.
1

1. Olins, Wally,Corporate Identity Making business strategy
visible through design, Thames and Hudson, Londra,
1994, p. 33
Multitudinea de termeni utilizai pentru
a defini i exprima creaiile din domeniul
identitii vizuale a produs confuzie i, ca
revers, o bogie de sensuri i semnificaii
care ne permit s exprimm toate nuanele
i subtilitile comunicrii imaginilor. Fiecare
dintre aceti termeni are ceva n plus i/sau
ceva n minus pentru a fi 100% propriu
noiunii desemnate. Revenim, astfel, la
termenul logo, care s-a impus n ultima
vreme printre practicienii i teoreticienii
domeniului. n sensul i logica lingvistic a
prescurtrilor care i fac loc n limbaj din
ce n ce mai insistent n ultima vreme, nu
mai cltorim cu metropolitanul, cltorim
de mult, cu metroul, absolvenii de liceu
nu mai dau examen de bacalaureat, ci trec
bacul, la accesarea unui website nu ne mai
ntmpin pagina de introducere, ci pagina
intro, nu mai urmrim o demonstraie, ci
un demo etc. Exact dup acelai principiu,
nu mai crem un logotip, ci un logo. Spre
deosebire, ns, de exemplele menionate,
prin folosin, dar i din necesiti de
comunicare proprie sensului, a aprut o
consistent diferen ntre cei doi termeni.
n timp ce logotip rmne o imagine
compus ntotdeauna din litere sau text,
46. Eticheta Coca-Cola utilizat n prezent pe sticle.
Valul Coca-Cola este reinterpretat i extins.
46. Eticheta Coca-Cola utilizat n prezent pe sticle.
Valul Coca-Cola este reinterpretat i extins.
47. Reclam Coca-Cola anii 90.
Imaginea fotografic se integreaz n arsenalul de comuni-
care dedicat imaginii corporatiste Coca-Cola.
47. Reclam Coca-Cola anii 90.
Imaginea fotografic se integreaz n arsenalul de comuni-
care dedicat imaginii corporatiste Coca-Cola.
48. Ilustraie promoional Coca-Cola.
Engin Korkmaz, 2009.
Reinterpretare creativ sugestiv a formelor specifice
valului Coca-Cola.
48. Ilustraie promoional Coca-Cola.
Engin Korkmaz, 2009.
Reinterpretare creativ sugestiv a formelor specifice
valului Coca-Cola.
33
logo a cptat un sens complex care tinde
s includ cam tot ce lipsete din sensul
termenilor tradiionali definitorii pentru
identitatea vizual. Tinznd s nlocuiasc
termenii oficiali, logo este, preponderent,
o formulare predilect a autorilor de limb
englez. S-ar putea susine c aceast
abordare este neserioas, termenii colocviali,
ceea ce pare a fi logo, neputnd fi
acceptai n limbajele de specialitate. Nu-mi
propun s stabilesc aici care este atitudinea
riguroas din punct de vedere tiinific i/
sau corect din punct de vedere lingvistic.
Aceast analiz este ampl i nu corespunde
cu cadrul acestei lucrri. Prin analogie cu
situaii anterioare, putem ns observa n
gramatica multor limbi impunerea prin
folosin ndelungat, a unor termeni,
colocviali sau chiar iniial incoreci. Cred
c ne confruntm cu o asemenea situaie
i termenul logo se impune ca sens nou,
corect i distinct fa de logotip. Mult mai
mult dect o simpl imagine-text,
logoul este mijlocul de comunicare a
unui brand i este un mijloc strlucit;
este instrumentul care ne proiecteaz fil-
mul, fiind n acelai timp ecranul pe care
vedem imaginile. Este un recipient al
imaginaiei.
1
Numai trecerea timpului va
putea s confirme, sau s infirme aceast
ipotez. Pentru moment, putem cita civa
autori consacrai n domeniul teoriei i prac-
ticii designului grafic care folosesc terme-
nul logo chiar n titlurile lucrrilor lor: Sean
Adams i Noreen Morioka, autorii lucrrii
Logo Design Workbook A Hands-on Guide
to Creating Logos
2
(Manual pentru proiec-
2006, p. 9
2. Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo Design Workbook
A Hands-on Guide to Creating Logos, Rockport
Publishers, Gloucester Massachusetts, 2004
tarea logourilor un ghid la ndemn
pentru a crea logouri), David Carter,
editorul lucrrii Logos of Major World
Corporations
3
(Logouri ale marilor
corporaii mondiale), Michael Evamy,
autorul lucrrii Logo
4
. i exemplele sunt
numeroase.
Avantajul major al introducerii termenului
logo nu este economia de spaiu ti-
pografic, prin faptul c este mai scurt
dect logotip. Cerinele i necesitile
de comunicare n sfera designului grafic
au evoluat, s-au diversificat, s-au rafinat
comparativ cu nceputul secolului al XX-lea.
Designerii au constatat c nu aveau la
dispoziie un termen care s le defineasc
n mod corect creaia principal atunci
cnd abordeaz teme de identitate vizual.
Sensul termenului logo, n accepiunea pe
care a cptat-o n utilizrile specialitilor
n ultima vreme, nu se suprapune peste
sensul termenului logotip. Termenul,
ntructva inexact, totui comun, logo
nseamn cuvntul i/sau simbolul care
reprezint o companie sau un produs
material sau imaterial. Este inexact deoarece
cuvntul grec logos nseamn cuvnt
sau vorbire, astfel o derivare mai precis ar
fi semn cuvnt. Un logo tipic const n
text, imagine grafic sau o combinaie ntre
amndou.
5
Logoul Pathogenesis Corporation, o
companie de cercetri n domeniul medical,
3. Carter, David E., (ed.), The Big Book of Logos, Hearst Books
International, New York, 1999
2007
5. Erlhoff Michael, Marshall Timothy (ed.), Design
34
creat de Pentagram Design este litera P.
Am putea spune c este un logotip sau,
dup Per Molerup, o marc text. n fapt, este
mai mult: forma literei P, reprezentat n
stil tipografic black, este fundalul pentru
sgeata care intete un punct central
reprezentnd obiectivul cercetrii. Utilizarea
culorilor primare rou, galben i albastru
nu este ntmpltoare, ea sugereaz traseul
cercetrii fundamentale care pornete de la
origini. Obiectivul este sugerat prin punctul
rou care capteaz atenia, iar sgeata
reprezentnd aciunea i dinamismul este
galben, culoare asociat n psihologie cu
activitatea intelectual. Clasicul logotip nu
ar fi suficient pentru a cuprinde o asemenea
concentrare de sensuri incluse ntr-un semn
vizual aparent simplu.
Robert Miles Runyan a creat n 1968, odat
cu lansarea companiei Unisource, logoul
neschimbat pn astzi. Pentru a sugera
calitile Unisource, distribuitor de hrtie i
produse de calitate din hrtie i carton,
designerul a creat o imagine ce sugereaz
hrtia decupat i pliat, iar forma rezultat
este litera U n volum. Astfel, simbolul este
bivalent: logotip i imagine descriptiv,
sugernd versatilitatea i posibilitile oferite
de produsele Unisource.
Mon Pet este un magazin din So Paulo ce
ofer produse i servicii pentru proprietarii
animalelor de companie. Identitatea sa
vizual a fost creat de studioul de design
Kiriando din So Paulo. Aceast imagine
utilizeaz o pictogram i un logotip care
funcioneaz n armonie, rezultatul fiind
logoul Mon Pet. Imaginea i textul exprim,
prin stilul abordat, aceleai valori: afeciune,
naturalee, grij.
49. Logo Pathogenesis Corporation.
Pentagram Design.
Corporaie de cercetri n domeniul medicamentelor.
Semn grafic complex ce include un aspect de logotip i
unul de ideogram.
50. Logo Unisource Robert Miles Runyan & Associates,
Los Angeles. Companie care se ocup cu distribuia de
hrtie..
51. Logo Mon Pet Kiriando, So Paulo, Brazilia.
Magazin cu animale i produse destinate animalelor
Semn grafic ce cuprinde o imagine descriptiv i un
logotip.
35
Logoul este un element important
n designul corporatist prin aceea c
formuleaz sintetic identitatea vizual
a entitii pe care o reprezint. Logoul
poate fi privit ca fundamentul pe care se
bazeaz designul identitii corporatiste. n
acelai timp, el poate fi o tu final, dac
ne aflm n faa unui design corporatist de
calitate, consistent, identificabil uneori chiar
fr contribuia logoului. Acest fenomen
apare n contextul complexitii crescute
a structurilor corporatiste, fiind necesar
dezvoltarea unui ntreg sistem de semne,
simboluri i imagini pentru scopuri de
identificare. Astzi, logoul este n centrul
unei noi tranziii majore. Logoul static i
sistemele vizuale rigide nu mai funcioneaz
ntr-un mediu definit de multiple platforme
de comunicare. Acest fapt, cuplat cu
cantitatea enorm de absorbie vizual
zilnic a audienei, a creat necesitatea ca
logoul s evolueze.
1
O evoluie exemplar a identitii unui
mare concern este proiectul ageniei Wolff
Ollins, care a reconceput ntreaga strategie
de imagine Unilever n 2004. nfiinat n
1930, n Marea Britanie, la Londra, compania
Unilever a aplicat de la nceput strategia de
vnzri centrat pe brand, de unde i tipul
de identitate vizual adoptat derivat
din brand. Anumite companii, n cea mai
mare parte din domeniul farmaceutic,
alimentar i al altor bunuri de larg consum,
i separ uneori identitile proprii de
cele ale brandurilor pe care le fabric i le
vnd (exemple: Procter & Gamble, Unilever
i GrandMet). La nivel corporatist, aceste
1. Adams, Sean, Masters of Design: Logos and Identity,
Rockport Publishers, Beverly Massachusetts, 2008
companii vizeaz toate segmentele de
public ale companiei monolit sau girate, dar
nu-i prezint consumatorului nfiarea
corporatist a acesteia.
2
Acesta era cazul
strategiei corporatiste Unilever nainte de
2004, cnd a avut loc schimbarea. Creat n
anii 80 de Tony Stanford, logoul anterior
inspira o not de distincie i soliditate i a
rspuns corect necesitilor de comunicare
ale momentului. Brandul Unilever s-a
adresat cu adevrat comunitii investitorilor
n parte pentru c majoritatea companiilor
care operau ca Unilever n ntreaga lume nu
erau numite efectiv Unilever.
3
Noua identitate vizual Unilever creat de
Wolff Ollins n 2004 este un adevrat sistem
de identitate. Logoul este elementul central
i fundamentul acestui sistem. Conceput
pentru a fi perceput ca entitate (litera U
deci, un logotip), dar n acelai timp ca un
ansamblu de entiti (25 de pictograme care
constituie litera U ca un mozaic), acest
logo acioneaz la dou nivele: desemneaz
2006, p. 132
52. Logo Unilever, varianta 1980 Tony Stanford, Londra
Logotip cu un grad de vizibilitate redus, nefiind promovat
prin reclame sau pe ambalajele produselor.
36
concernul Unilever i n acelai timp des-
crie fiecare brand i/sau activitate n parte.
Designerii de la Wolff Ollins explic: A fost
necesar s gsim o idee important care
s pun n micare portofoliul de branduri
de consum, dar urmream i o idee care s
mbrieze i simul responsabilitii foarte
real al Unilever. Printr-un proces de discuii
cu echipa de conducere, conceptul de
vitalitate a aprut ca ideea n jurul creia s
construim brandul Unilever, surprins n noua
misiune Unilever: a aduga vitalitate vieii.
Ideea de vitalitate urma s stea n inima
brandurilor Unilever i a comportamentului
su. [...] Cele 25 de iconuri care formeaz
noul U simbolizeaz povestea vitalitii.
Petele reprezint produsele din pete i
politicile sustenabile Unilever destinate
petilor. Albinele, desigur, produc miere,
un ingredient prezent n multe produse
alimentare, dar de asemenea, simbolizeaz
natura i mediul nconjurtor.
1
Pictogramele care constituie forma literei
U nu rmn doar elemente ale unui mozaic
2006, pp. 136, 137, 139
ingenios. Ele sunt reproduse la dimensiuni
variate n toate materialele de promovare
Unilever i preiau mare parte din rolul de
reprezentare al logoului nsui, putnd
fi recunoscute i comunicnd valorile,
misiunea i ofertele Unilever chiar i atunci
cnd sunt reproduse individual. Importana
pe care o acord Unilever strategiei de
identitate se poate remarca din coninutul
site-ului companiei, care ofer explicaii
detaliate asupra semnificaiilor logoului ca
ntreg, dar i ale pictogramelor componente
n parte: Iconurile care vin mpreun pentru
a da form logoului Unilever semnific
fiecare ceva despre activitatea noastr.
Descoperii ce nseamn fiecare! Soarele
Resursa noastr natural primordial,
soarele evoc originea Unilever n portul
Sunlight i poate reprezenta numeroase
dintre brandurile noastre. Flora, Slim-Fast i
Omo, toate utilizeaz strlucirea pentru a-i
comunica beneficiile. Albina Reprezint
creaia, polenizarea, munca susinut i
bio-diversitatea. Albinele simbolizeaz att
provocrile mediului nconjurtor, ct i
oportunitile. [...] etc.
2
2. www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/
ourlogo/ouricons/?WT.LHNAV=Our_icons
53. Logo Unilever, reproiectat 2004 Wolff Ollins, Londra.
Imagine complex, fundamentul noului sistem de identitate.
54. Pictograme incluse n Logo Unilever Wolff Ollins,
Londra, 2004. Promovare pe site-ul Unilever.
37
Pe site-ul Unilever pictogramele ce compun
identitatea sunt prezentate de asemenea,
sub forma unor animaii la nivelul logoului
pentru a fi ct se poate de clar de unde
provine fiecare i a evidenia ideea de
unitate i coeziune. Ajutm oamenii s se
simt bine, s arate bine i s obin ct mai
mult de la via cu brandurile i serviciile
noastre, utile pentru ei i pentru ceilali.
Identitatea noastr exprim valorile centrale
Unilever, cu fiecare icon reprezentnd cte
un aspect al afacerii.
1
Pictogramele Unilever nu au doar rol
didactic n explicarea identitii i modului ei
de funcionare. nsui acest fapt este un
element de strategie, dar dincolo de web-
site, valorile Unilever sunt comunicate prin
reproducerea pictogramelor n brouri, pe
obiecte promoionale ca decoraii interioare
ale birourilor etc. sau ca elemente ale unui
sistem de orientare, cum apar pe harta
activitii Unilever prezentat pe site. Ceea
ce are distinctiv i novator acest sistem de
1. www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/
ourlogo/?WT.LHNAV=Our_logo
identitate este faptul c publicul este
provocat s recunoasc identitatea Unilever,
uneori chiar n absena logoului.
55. Logoul Unilever i pictogramele incluse Wolff Ollins,
Londra, 2004.
Animaie care prezint elementele identitii vizuale pe
site-ul Unilever.
57. Cni promoionale Unilever decorate cu elementele de
identitate pictogramele. Identitatea este recunoscut n
absena logoului.
Wolff Ollins, Londra, 2004.
58. Harta sediilor Unilever prezentat pe site-ul companiei.
Pictogramele apar cu rol de elemente de orientare pentru
localizarea sediilor.
56. CD-uri promoionale Unilever. Coperile cuprind
elementele de identitate pictogramele.
38
Un sistem de identitate foarte modern i
creativ, care se centreaz pe logo, dar este
n acelai timp extrem de versatil i flexibil,
citat de muli designeri, este proiectul din
2009 al ageniei Landor Associates Sydney
identitatea vizual a oraului Melbourne.
Identitatea oraelor este o categorie special
de identitate vizual, deosebit de cea a
companiilor comerciale, prin puternica
component cultural, tradiional i
aspiraional. Soluiile adoptate n ultimii
ani n acest domeniu sunt foarte variate,
depinznd de specificul i istoria fiecrui
ora, dar i de viziunea consiliului respectivei
primrii care elaboreaz tema de lucru
pentru echipa creativ. La Landor Associates
Sydney, echipa condus de directorul de
creaie Jason Little a elaborat un sistem
exemplu de coeren, memorabilitate i
creativitate prin racordarea la cele mai
actuale tendine, reuind n egal msur
s reprezinte valorile tradiionale ale
oraului Melbourne. Melbourne este
un ora dinamic, progresist, recunoscut
internaional pentru diversitatea sa, inovaie,
sustenabilitate i vivacitate. Consiliul
oraului Melbourne susine ofertele de
calitate ale oraului, l reprezint naional i
internaional i i asigur condiia de centru
australian proeminent de cultur, artistic,
de educaie, de distracie i comercial. De
la implementarea anterioarei identiti
cu 15 ani n urm, Melbourne a nregistrat
o schimbare semnificativ. [...] Consiliul a
realizat c era necesar o soluie pe termen
lung.
1
Cerina formulat ctre Landor
Associates cuprindea dezvoltarea unei
strategii de brand coerente i un nou sistem
1. landor.com/#!/work/case-studies/melbourne
de identitate. Provocarea era de a reflecta
subtila sofisticare a oraului Melbourne,
cu alte cuvinte de a captura pasiunea
oamenilor si i de a oferi oraului o imagine
unificat, flexibil, ndreptat nspre viitor.
2

Punnd toate aceste date i cerine cap la
cap, designerii de la Landor Associates au
reuit s creeze o diversitate de imagini care
se coaguleaz ntr-un singur simbol cu mai
multe fee, exact ca i entitatea pe care o
reprezint, dup cum i explic demersul:
n inima noului design, un M solid prezint
ntreaga expresie a sistemului de identitate
recognoscibil imediat i multifaetat ca i
oraul nsui: creativ, cultural, sustenabil.
O celebrare a diversitii i interpretrii
personale care este att adaptat la viitor,
ct i iconic.
3
Forma i posibilitile multiple de utilizare
ale logoului Melbourne sunt cheia
sistemului de identitate pe care l iniiaz.
Construcia bazat pe o reea de triunghiuri
2. ibidem
3. ibidem
59. Logo City of Melbourne
Landor Associates, Sydney, 2009
Imagine versatil i ingenioas, punctul de dezvoltare a
sistemului de identitate.
39
echilaterale ofer un dublu avantaj: crearea
iluziei de volum i existena unei structuri
care genereaz trasee variate, inedite, care
pot fi regulate, aleatorii, simetrice, asimetrice,
sugernd cu fiecare reiterare ideea infinitii
de variante ce pot aprea odat cu evoluia
oraului sau cu apariia unor noi necesiti
de comunicare.
Sugestia volumului prin adoptarea reelei de
tip proiecie izometric permite publicului
s intuiasc diversitatea valorilor i
informaiilor dincolo de imaginea pe care o
are n fa. Chiar i n reprezentrile
monocrome, sobre, se simte capacitatea
acestui simplu M de a spune mai mult
dect vedem. n varianta alb-negru, logoul
are un impact vizual impresionant, fr a
deveni greoi, tocmai prin sugestia volumului
pe care o permite conceperea formei ca
proiecie izometric, aproape tehnic. n
plan semiotic, acest tip de construcie
semnific structura arhitectural i
urbanistic complex, raional i extensibil
a oraului.
ntorcndu-ne n trecut, pentru comparaie,
constatm diferena de expresivitate dintre
simbolurile anterioare ale oraului i actuala
sa imagine. Tradiional, simbolul unui ora
este numit emblem sau, din perspectiv
heraldic, blazon. Melbourne deine
asemenea simboluri care au funcionat
eficient de-a lungul timpului. n prezent,
ateptrile publicului sunt pe msura
nivelului calitativ i cantitativ la care a ajuns
procesul comunicrii vizuale. Un simbol
vizual valabil la nceputul secolului XX, sau
chiar mai recent, dar limitat ca mesaj, nu
mai poate capta interesul i afeciunea
celor crora li se adreseaz. Vechiul
blazon heraldic al oraului Melbourne, sau
identitatea vizual creat la nceputul anilor
90, n mod clar nu mai rspundeau cerinelor
actuale. Din perspectiva analizei termenilor
definitorii pentru identitatea vizual, tot
n ultimii ani, constatm ptrunderea
termenului logo i n domeniul identitii
oraelor. Prin analogie cu mo-dul n
care funcioneaz n planul comunicrii
brandurile comerciale, oraele sunt i ele
entiti percepute ca un ansamblu de
elemente ce constituie un brand. Brandurile
sunt reprezentate n plan vizual de embleme
sau logouri. Oamenii au nevoie permanent
60. Logo City of Melbourne construcia geometric
bazat pe o reea de triunghiuri echilaterale care permite
dezvoltarea numeroaselor dezvoltri ale imaginii.
Landor Associates, Sydney, 2009.
61. Logo City of Melbourne varianta alb-negru.
40
de valori i imagini prin care se pot
recunoate i prin care se simt reprezentai,
datorit unui sentiment fie de asociere, fie
de disociere cu ceilali. Astzi, din ce n ce
mai mult brandurile ofer aceste tipuri de
valori i idei. n locul vechilor simboluri, stau
astzi logourile moderne. Orice entitate care
deine un logo, se identific printr-un logo,
i plaseaz interesele, aspiraiile, viziunea
asupra lumii ntr-un context mai larg. Astfel,
n context economic i social,
brandurile au un uria potenial.
1
Blazonul oraului Melbourne a fost
definitivat n forma cea mai recent n 1940,
pe baza unui sigiliu din 1843 care coninea
aceleai elemente heraldice: Pe un scut
argintiu, crucea Sfntului Gheorghe, [...]
n partea central a crucii se afl coroana
regal, n cele patru sferturi se gsesc: lna
provenit din tunderea unei oi agat de
un inel rou, un taur negru pe o colin, o
balen care mproac ap notnd n
ocean i o corabie cu trei catarge navignd.
[...] n partea superioar, pe ghirlanda
argintiu-roie, [...] este plasat o coroan
aurie (simbol al guvernului municipal),
din care apare un cangur. [...] Susintorii
scutului sunt de fiecare parte cte un
leu auriu, ridicat pe picioarele din spate,
[...] adaptri ale susintorilor emblemei
Lordului Melbourne, prim-ministru al Marii
Britanii, dup care a fost numit oraul n
1837.
2
Dup regulile i simbolistica foarte
precise ale heraldicii, toate aceste elemente
au semnificaii cu rolul de a reprezenta
2006, p. 8
2. www.melbourne.vic.gov.au/AboutMelbourne/History/
Pages/CoatofArms.aspx
oraul ct mai corect, dup necesitile
momentului. Spre exemplu, coroana regal
avea, desigur, un sens foarte actual la
momentul respectiv, de afirmare a alianei
i loialitii fa de statul suveran. n prezent
acest sens s-a pierdut. Activitile economice
i de transport specifice secolului al XIX-lea
creterea oilor, vitelor, vntoarea de balene
i navigaia cu corbii cu pnze sunt i
ele de domeniul trecutului sau completate
de alte activiti la fel de importante sau
mai importante pentru ora. Iat c, dac
o astfel de emblem heraldic era foarte
reprezentativ la vremea aceea i chiar la
nceputul secolului XX, astzi nimeni nu s-
ar putea simi reprezentat de un simbol al
trecutului. Societatea, activitatea economic,
aspiraiile evolueaz, simbolurile vizuale
evolueaz pe msur.
Identitatea vizual a oraului Melbourne,
care a fost nlocuit de cea actual, a aprut
n 1994. n ncercarea de a oferi oraului un
simbol vizual modern, Consiliul Municipal a
nlocuit vechea emblem heraldic cu o
creaie n ton cu stilul momentului n
comunicarea vizual. Modul de stilizare a
formelor, ntreptrunderea elementelor
62. Emblema heraldic a oraului Melbourne varianta
reconstituit, aprobat de Consiliul Municipal i nregistrat
n 1940.
41
frunz, coloan clasic, soare , caracterele
de liter, culorile sunt reprezentate ntr-o
manier modern, sugestiv, memorabil
din punct de vedere formal. Totui, acest
logo nu a rezistat dect 15 ani, o perioad de
via scurt pentru un simbol vizual
conceput s reprezinte un ora. Ce i-a lipsit
acestui logo a fost exact ceea ce versiunea
creat de Landor Associates a reuit s
aduc: autentica reprezentare a ansamblului
complex de semnificaii, diversitate i
evoluie oraul Melbourne.
Un logo ca acesta este un element individual,
nepermind dezvoltarea unei diversiti de
materiale de comunicare pornind de la
imaginea sa. El trebuie reprodus ca atare
pentru a fi recunoscut. Ideea de diversitate
nu poate aprea. Prin comparaie, logoul
creat de Landor Associates este
fundamentul unui ntreg sistem, fiind
capabil s genereze o mare varietate de
imagini recognoscibile ca reprezentnd
aceeai entitate. Forma simpl a literei M i
prezena reelei permit crearea chiar n
interiorul formei literei, sau chiar extinse n
afara acesteia, a unor structuri neateptate,
variate n spatele crora se ghicete mereu
aceeai reea. De aici apare aerul de familie
al imaginilor, chiar dac difer culorile,
formele care rezult, dac se sugereaz
volumul, transparena, suprapunerea de
suprafee sau de linii. Sistemul este deschis,
oricnd se pot aduga noi imagini, cu
condiia s fie respectat principiul reelei
care genereaz formele. De la nceput,
designerii de la Landor Associates au propus
o serie de variante de dezvoltare a
simbolului M. Culorile folosite sunt
ntotdeauna saturate, n afara cazurilor n
care se utilizeaz alb sau negru. Fundalul
este ntotdeauna alb sau negru, percepia
culorilor puternice aplicate pe structura
specific i incluse n M fiind posibil att
n cazul aplicrii pe alb, ct i pe negru.
Odat cu ipostazele logoului au fost create
o serie de imagini dezvoltate dup aceleai
principii constructive i cu aceeai expresie
vizual. Aceste imagini pot reprezenta, chiar
i n absena logoului, oraul sau servicii
i activiti desfurate sub patronajul
municipalitii.
63. Logo City of Melbourne varianta creat n 1994 la care
s-a renunat n 2009.
64. Logo City of Melbourne Landor Associates, Sydney,
2009. Variante de reprezentare pe fundal alb.
42
Ipostazele logoului City of Melbourne apar
peste tot n ora panouri stradale destinate
comunicrii sistemului, afie care anun
evenimente, panouri de orientare, brouri
informative i de promovare etc. Culorile,
care acoper practic ntregul spectru, se
adapteaz subiectului prezentat; de
exemplu se utilizeaz verde atunci cnd se
comunic evenimente legate de mediul
nconjurtor, sau albastru n pagina web
destinat centrului pentru activiti acvatice.
Ingeniozitatea sistemului vizual permite
recunoaterea identitii n toate situaiile n
care apar logoul sau imaginile derivate prin
utilizarea i extinderea reelei.
67. Panou publicitar afiat la lansarea sistemului de identitate
City of Melbourne pentru a-l face cunoscut publicului.
68. Brour informativ lansat de Consiliul Municipal
Melbourne. Landor Associates, Sydney, 2009. Concepia
grafic se bazeaz pe sistemul de identitate City of
Melbourne, promovnd n acelai timp identitatea vizual
a oraului.
65. Logo City of Melbourne Landor Associates, Sydney,
2009 Variante de reprezentare pe fundal negru.
66. Imagini derivate din sistemul constructiv Logo City
of Melbourne utilizate pentru a comunica identitatea
oraului. Landor Associates, Sydney, 2009.
43
Avantajul unui astfel de sistem de identitate,
comparativ cu utilizarea unui numr definit
de pictograme, este posibilitatea de a
extinde nelimitat suprafaa imaginii
reprezentative n diversele ei ipostaze, de a
o putea utiliza ca textur n interiorul altor
forme, chiar i a textului titlurilor i
anunurilor, de a o putea suprapune peste
imagini fotografice etc. Toate acestea
echivaleaz cu prezena intensiv i
extensiv a nsui logoului, fie c este vorba
de spaiul public, de materiale informative
sau de promovare ori de site-ul oraului
Melbourne. Ne putem ntreba, n cazul
acestui exemplu, care este de fapt limita
logoului i a termenului logo. Este
intenionat fluid, pentru a permite
comunicarea extins.
69. Pagini din broura informativ lansat de Consiliul
Municipal Melbourne. Landor Associates, Sydney, 2009.
Concepia grafic se bazeaz pe sistemul de identitate
City of Melbourne. Imaginea derivat din logo se
suprapune peste imaginile fotografice fr ca logoul s
apar.
70. Panouri pentru promovarea unor activiti de relaxare i
distracie din zona urban Melbourne. Landor Associates,
Sydney, 2009. Imaginile sistemului de identitate City of
Melbourne sunt utilizate n interiorul formelor cuvintelor,
iar logourile apar de fiecare dat ntr-o alt ipostaz.
71. Imagini-antet ale ctorva pagini destinate unor activiti
diverse de pe site-ul Consiliului Municipal Melbourne.
Landor Associates, Sydney, 2009. Imaginile i ipostazele
logoului sunt de fiecare dat adaptate activitii descrise n
pagina respectiv, reprezentnd n egal msur identitatea
vizual City of Melbourne.
72. Pagini dintr-o brour destinat evenimentelor culturale
din Melbourne. Landor Associates, Sydney, 2009.
Concepia grafic se bazeaz pe sistemul de identitate
City of Melbourne. Triunghiurile generate pe baza reelei
specifice cuprind culori i imagini. Identitatea este relevat
fr prezena logoului.
44
Fie c este vorba de un simbol vizual n sine,
sau de o imagine complex, integrat ntr-un
sistem vizual, ca n studiile de caz Unilever
i Melbourne, crearea unui logo este o
provocare pentru muli designeri. Un logo
de calitate este neles imediat, rezistent n
timp, poate fi reprodus pe o mare varietate
de medii de comunicare, are impact i este
seductor. Trebuie s comunice identitatea
entitii sau instituiei pe care o reprezint
ntr-un mod clar i inspirat. Funcia unui
logo include identificare social (cum este
perceput de public), identificare a propriei
imagini (cum se difereniaz de imaginile
concurente) i identificare a proprietarului
sau deintorului companiei (cum transmite
informaii despre drepturile deintorului).
O parte din sensurile termenului logo sunt
cuprinse i n termenii marc, marc
vizual, marc grafic. Dezavantajul
acestor termeni este c au o conotaie
comercial, tehnic, de utilitate practic,
ceea ce pune accentul n mod prioritar pe
alte funcii dect cele de comunicare, mai
sus menionate, trecnd n plan secundar
demersul creativ ca surs a procesului
de comunicare. Dup cum am artat,
profesorul i teoreticianul Per Mollerup
evit ns constant termenul logo,
prefernd exprimrile: trademark marc
comercial, graphic mark marc grafic,
picture mark marc imagine, sau letter
mark marc text. Termenul marc
comercial pe care l folosete cu sensul
rspndit astzi pentru logo nu reuete s
clarifice toate aspectele analizei procesului
creativ de comunicare vizual. Acelai autor,
precizeaz: Termenul trademark se refer
la orice liter, sau combinaie de litere, semn
pictografic, sau non-grafic, ori chiar semn
non-vizual sau orice combinaie utilizat
de o organizaie pentru a-i identifica
proprietatea, produsele i comunicrile i
a le distinge fa de cele ale altora.
1
Este
evident c Per Mollerup consider definiia
cuprins n legislaia comercial, prea
tehnic i inoperant pentru latura vizual n
sensul de creaie, de aceea adaug propriile
precizri. Michael Erloff, profesor de istoria
i teoria designului la Kln International
School of Design, face precizri care atribuie
termenului marc comercial (trademark),
sensul administrativ i de nregistrare
oficial, fr s includ rolul de transmitere
a unui mesaj vizual : Trademark este
un termen generic pentru simboluri care
identific un brand, o companie sau un
serviciu. ntr-o form mai puin specific,
mrcile comerciale au existat nc de pe
vremea romanilor sau mai devreme i erau
folosite de ctre artizanii din secolul al
XIV-lea ca un instrument n vnzri pentru
a indica originea i calitatea produselor lor.
Astzi, mrcile comerciale pot fi nregistrate
i protejate oficial la un birou naional,
multinaional sau global pentru patente.
2
Definiiile mai sus citate au avantajul
rigorii, evitnd riscul folosirii unor termeni
neconsacrai i, posibil, neprofesionali.
Dezavantajul const n faptul c nu conin
sensul i nu ofer informaii referitoare la
procesul comunicrii vizuale. Termenul
logo pare s cuprind, n primul rnd,
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,
p. 97
2. Erlhoff Michael, Marshall Timothy (ed.), Design
45
sensuri referitoare la partea de vizual, de
calitate estetic i comunicare n limbajul
specific designului grafic. Lipsa unui alt
termen satisfctor i complet a nzestrat
nou-creatul cuvnt logo cu sensurile
care lipsesc din paletele de semnificaii
proprii celorlali termeni: marc, marc
grafic, marc vizual, marc comercial
pictogram, sigl, emblem, brand. Cu
riscul unor inexactiti, voi folosi pe parcusul
lucrrii termenul logo, considerndu-l cel
mai complet, propriu i sugestiv pentru a
acoperi aspectele comunicrii vizuale, dar i
comerciale, sociale, precum i funcionale
din punct de vedere al exprimrii, pentru a
evita confuziile cu termenii prea tehnici sau
incomplei. Exemplele urmtoare i propun
s clarifice aceste distincii.
Dac studiem cazul organizaiilor nonprofit,
vom constata neadecvarea termenilor
marc comercial, sau chiar marc. Dac
vorbim despre asociaii profesionale sau
organizaii care militeaz pentru drepturile
omului sau pentru protecia mediului, este
clar c acestea nu pot avea mrci comerciale,
nedesfurnd activiti comerciale, fiind
de multe ori ndreptate n mod programatic
mpotriva unor activiti considerate nocive
ale societilor comerciale. Cu toate acestea,
n contextul actual, n care comunicarea
vizual este determinant pentru succesul
oricrei activiti publice, aceste organizaii
au nevoie de programe vizuale coerente,
care s le popularizeze misiunea, valorile,
activitatea, scopul. n centrul programului
vizual, trebuie s existe imaginea
sintetic, imaginea simbol pentru care se
utilizeaz denumirea logo. Dac n cazul
mrcilor societilor comerciale conotaia
administrativ are o pondere important,
pentru organizaiile nonprofit preocuparea
de a-i comunica eficient misiunea i
valorile este singura motivaie i, n egal
msur, obligaia de a fi reprezentate
printr-o imagine elocvent, capabil s se
remarce. Tipul de gndire mprumutat
din comer depinde n mare msur de
metoda de seducie cunoscut ca stil de
via. Tehnicile de branding utilizate au
fost criticate ca fiind superficiale i supuse
modei... Totui, ele reflect faptul c toate
organizaiile din lumea non-comercial
a educaiei, organizaiilor caritabile i
sportului, i de asemenea a artelor, trebuie
s concureze astzi n mod onest pentru
a-i atrage publicul.
1
Iat o alt surs de
presiune lingvistic pentru introducerea
unui termen care s exprime corect i
complet rolul de comunicare al imaginii
eseniale reprezentative, indiferent dac
avem de-a face cu o organizaie comercial
sau non-comercial, un motiv pentru
impunerea termenului logo.
Un astfel de exemplu este identitatea
vizual creat de Malcolm Grear Designers
pentru Alliance of Artists Communities,
organizaie internaional stabilit n
Providence, Rhode Island, SUA, care sprijin
artitii i proiectele artistice. nfiinat
n 1990, Alliance of Artists Communities
s-a dezvoltat constant, fiind susinut de
numeroi finanatori, persoane fizice i
organizaii, fr a urmri profitul. Misiunea
declarat a organizaiei a fost de la
nceput aceea de a promova i a susine
1. Hyland, Angus; King, Emily, editori, c/id Visual Identity
and Branding for the Arts, Laurence King Publishing,
Londra, 2006
46
comunitile artistice i a face cunoscute
experimentele artitilor.
1
Chiar i agenia
de design Malcolm Grear Designers a
realizat proiectul de identitate vizual pro
bono, dovad c orice conotaie comercial
era exclus. Dincolo de ingeniozitatea de a
sugera conexiunile dintre comunitile de
artiti, precum i flexibilitatea alianei
printr-un logotip compus din cele trei
iniiale a, a i c ntreptrunse,
logoul are, paradoxal, un aspect vizual cu
conotaii administrative, compoziia sa
fiind circular i sugernd o tampil, astfel
se apropie de stilul tradiional al mrcilor
nregistrate. Putem concluziona c aceast
form de prezentare a fost aleas pentru a
sugera vizual seriozitatea i autenticitatea
Alliance of Artists Communities n
ochii colaboratorilor, fie ei artiti sau
finanatori. Astfel, se poate argumenta c
n comunicarea vizual orice mijloace de
sugestie sunt binevenite dac reuesc s fie
eficiente. Stilul vizual propriu administraiei
poate deveni mijloc de comunicare, fr a
impune realele conotaii administrative sau
comerciale.
1. www.artistcommunities.org/about-aac
Logoul Alliance of Artists Communities are i
o ipostaz destinat sugestiei mai directe a
obiectului de activitate, o rezolvare creativ
care permite includerea n forma plin a
logoului a unor imagini fotografice diverse
nfind activitile artistice. Aceast
versiune pare a fi mai potrivit pentru o
organizaie cu activitate axat pe proiecte
culturale i nu mai sugereaz prin nimic
aspectul unei mrci comerciale.
La polul opus fa de Alliance of Artists
Communities ca tip de organizaie, se
situeaz compania Total de distribuie
a produselor petroliere i gazelor
naturale. Companie francez cu activitate
internaional, Total este un colos comercial
care a luat fiin n 2003 prin complicata
fuziune nceput n 1999, dintre anterioara
companie Total, PertroFina i Elf Aquitaine.
Cele trei companii i-au unit forele n noul
concern petrolier care trebuia s exprime
prin identitatea sa aceast uniune, impactul
su de pia mult mai puternic i dinamism.
Agenia parizian de design A & co a creat
identitatea vizual Total n 2003, designerul
73. Logo Alliance of Artists Communities Malcolm Grear
Designers, Providence, Rhode Island, SUA
Semn grafic ingenios logotip care mbin dou litere a
cu litera c. Din punct de vedere al scopului, nu poate fi
vorba de o marc comercial, obiectul de activitate fiind
cultural, profesional i social.
74. Logo Alliance of Artists Communities Malcolm Grear
Designers, Providence, Rhode Island, SUA.
Ipostaz a logoului care comunic sugestiv activitatea
organizaiei.
47
fiind Laurent Vincenti. Pornind de la noua
imagine corporatist pe care compania
Total dorea s o promoveze, incluznd
noiunile de cldur, lumin i micare
1
,
Laurent Vincenti mrturisete: marca s-a
desenat singur ntr-o noapte n care nu
am putut s dorm. Aceast imagine a unui
glob virtual compus din fluxuri de energie
ntreptrunse a rsrit din senin.
2
Dincolo de procesul creativ al designerului i
graie acestuia, noul logo Total a fost un
mare succes. Din primele zile, a cucerit inima
publicului, nu prin altceva dect prin
expresia sa optimist i seductoare. A
devenit o imagine ndrgit care aduce o
percepie prietenoas i inedit asupra
benzinriilor. Impresia lsat publicului, iar
pe de alt parte ambiia companiei Total de
a-i lansa o imagine complex, sugestiv i
seductoare, depesc cu mult simplele
cerine ale unei mrci comerciale, ceea ce de
2007, p. 237
2. ibidem
fapt, oficial ar fi globul lui Vincenti. Modul
de a integra logoul Total n spaiul deschis al
benzinriilor arat c strategia de imagine a
companiei nu poate fi complet descris de
modestul termen marc comercial. Total
i propune s copleeasc publicul cu
imaginea sa i chiar reuete. Aplicarea
logoului pe panouri este grandioas.
Evoluia companiei, reflectat i n evoluia
imaginii sale, se poate observa analiznd
anteriorul logo Total. Creat n 1982, acesta
trebuia s aduc un spirit modern la vremea
sa, pe care s-l combine cu fora (rou
strlucitor, tip de liter puternic), ncrederea
n propriile caliti (diagonale ascendente) i
expresia prietenoas (orange cald).
3
3. www.total.com/en/about-total/group-presentation/
group-history/total-group-history-922650.html
75. Logo Total A & co, 2003, designer: Laurent Vincenti.
Companie francez de distribuie a produselor petroliere
i gazelor naturale. Reprezentare creativ a noiunilor
de cldur, lumin i micare. Puterea de sugestie i
calitatea plastic depesc simplele cerine ale unei mrci
comerciale.
76. Panou reprezentativ pentru o benzinrie Total. Logoul
este afiat la dimensiuni impresionante, pentru a afirma
ambiiile companiei.
77. Logo Total funcional ntre 1982-2003. Companie francez
de distribuie a produselor petroliere i gazelor naturale.
Reprezentare mai puin semnificativ comparativ cu
actualul logo.
48
Cu aspiraii de comunicare mult mai
modeste dect actualul logo, versiunea
logoului Total din 1982, i propune o
reprezentare destul de neutr a unor valori
corecte i previzibile ale unei companii
serioase, ceea ce era Total i pe atunci.
Rigoarea sa formal, care nu antreneaz
o reacie sentimental, apropie aceast
imagine de accepiunea termenului marc
comercial. ntr-adevr, ne-ar veni mult mai
uor s atribuim aceast titulatur versiunii
1982 dect actualei versiuni a logoului Total,
plin de fantezie i cu numeroase semnificaii,
valene de comunicare i capaciti
expresive. Tocmai evoluia n ultimii ani a
simbolurilor vizuale, ateptrile publicului
de la imaginile simbolice, concurena dintre
companii i rafinarea modalitilor de
comunicare au impus modificarea sensurilor
unor termeni specifici identitii vizuale.
Organizaia World Wildelife Fund este
internaional, non-guvernamental i
are ca scop conservarea, cercetarea i
reabilitarea mediului natural. Cnd civa
dintre savanii i ecologitii lumii s-au
ntlnit n 1961 pentru a plnui cum s fac
publice ameninrile asupra florei, faunei
i zonelor slbatice i s strng fonduri
pentru susinerea proiectelor de conservare,
au decis s lanseze World Wildlife Fund
(WWF).
1
Organizaia a beneficiat din
primul moment de o identitate vizual
remarcabil. Aa cum declara Sir Peter Scott,
ornitolog, pictor i creatorul celebrului logo
al organizaiei imaginea unui urs Panda
stilizat Am dorit un animal care s fie
frumos, n pericol i iubit de muli oameni
1. www.worldwildlife.org/species/finder/giantpanda/panda.
html
din lume pentru calitile lui atrgtoare. Am
avut n vedere un animal cu impact vizual n
imprimrile alb-negru pentru a economisi
bani cu costurile tipriturilor.
2
Am dorit,
de asemenea, un animal care s simbolizeze
tot ce era pe cale de dispariie n mediul
natural.
3
Primele schie ale lui Sir Peter
Scott au cutat asemnarea perfect cu
ursul Panda real. Tema de lucru autoimpus,
concis i clar a generat unul dintre cele
mai cunoscute simboluri vizuale din lume,
cu un puternic impact emoional. Imaginea
unui urs Panda blnos uitndu-se n sus cu
ochii si inclui n petele mari negre avea
i beneficii practice: depea barierele de
limb i transmitea mesajul prin materiale
de propagand ieftine.
4
taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999;
p. 134
2007, p. 271
4. ibidem
79. Evoluia logoului WWF, de la prima variant desenat
de Sir Peter Scott n 1961, pn la varianta 2000,
reconfigurat de Landor Associates.
78. Urs Panda din regiunea Wolong, China.
Logoul WWF reia aproape identic aspectul, forma i
contrastul specifice animalului.
49
Logoul WWF a evoluat ntre momentul
creaiei sale i anul 2000, cnd agenia
Landor Associates i-a dat forma actual.
Din punct de vedere al nregistrrii mrcii,
modificrile formale nu sunt semnificative
Orice oficiu de nregistarea a mrcilor
solicit o descriere verbal a imaginii
utilizate n ce privete coninutul, culorile,
dispunerea elementelor, iar din acest punct
de vedere, marca WWF nu s-a schimbat:
este nfiat acelai urs Panda, vzut din
fa, reprezentat n alb i negru. Dar dac
privim versiunile din 1961, 1978, 1986 i
2000, constatm o preocupare constant
de a mbunti potenialul de comunicare
al simbolului vizual, prin modificri mai
importante sau mai discrete. Preocuparea
pentru subtilitile comunicrii vizuale
depete cadrul definiiei mrcii
comerciale. Lund n considerare inclusiv
caracterul nonprofit al WWF, de devotament
pentru viaa pe planet, constatm o dat
n plus, neadecvarea termenului marc
comercial.
n 1986 WWF a ncredinat ageniei Landor
Associates redesenarea simbolului creat
de Sir Peter Scott, pentru a-l aduce n pas
cu stilul momentului, dar fr ca acesta
s-i piard potenialul de comunicare.
Imaginea a fost sintetizat, cptnd mai
mult impact vizual i expresivitate prin
ajustarea siluetei, ndreptarea picioarelor i
mrirea ochilor i urechilor. Tot atunci s-a
decis utilizarea obligatorie a pictogramei
urs mpreun cu logotipul WWF care
de atunci formeaz logoul WWF, pentru a
determina publicul s memoreze numele
organizaiei. Impactul vizual al imaginii
fusese att puternic, nct se constata c
apruse tendina ca simbolul s fie memorat
fr ca lumea s realizeze ntotdeauna ce
organizaie reprezenta. Peste ani, logoul a
fost actualizat, cel mai vizibil, n 1986, pentru
cea de-a 25-a aniversare a organizaiei. Ursul
Panda a fost modificat dintr-o ilustraie ntr-un
simbol grafic mai armonios i acronimul
WWF a fost inclus.
1
n anul 2000, agenia
Landor Associates i-a perfecionat propriul
proiect, ajustnd aproape insesizabil
formele urechilor, ochilor i siluetei ursului.
Cu aceeai ocazie, a fost ales un tip de liter
mai potrivit cu impactul vizual i forma
pictogramei.
1. landor.com/#!/about/history/classics
80. Logo World Wildlife Fund Versiunile redesenate de
Landor Associates n 1986 i, respectiv, n 2000
50
Succesul nregistrat de logoul WWF l
plaseaz n galeria simbolurilor vizuale
celebre ale secolului XX. n 2000, un
sondaj MORI (a doua agenie, ca mrime,
de cercetare a pieei din Marea Britanie)
efectuat n Marea Britanie, situa rata de
recunoatere a logoului WWF la 77%.
1
O
asemenea prezen n contiina publicului
este comparabil doar cu cea a brandurilor
de talia Coca-Cola. Investiiile n imagine,
ns, nu se pot compara. The Coca-Cola
Company investea n publicitate
90 000 000 USD n 1984, ca n 1997 s ajung
la un buget de peste 700 000 000 USD.
2

Pentru o organizaie nonprofit precum WWF,
asemenea investiii sunt de neconceput i
totui, gradul de recunoatere a imaginii
sale este comparabil cu cel al Coca-Cola.
Explicaia se regsete n obiectul su de
activitate, care nu poate lsa pe nimeni
indiferent, dar multe alte organizaii cu
activiti similare nu sunt nici pe departe
att de cunoscute. Trebuie s recunoatem
capacitatea extraordinar de a impresiona
a logoului WWF, n acelai timp inspirat ca
mesaj, coninut, subtilitate i realizare.
Marca vizual (n acelai timp comercial)
Tuborg a debutat, precum numeroase mrci
comerciale de produse de larg consum, prin
suprapunere cu imaginea etichetei. Astfel,
marca oficial Tuborg s-a fcut cunoscut
prin imaginea etichetelor produsului, nc
din primii ani dup nfiinarea companiei
n 1873 de ctre Carl Frederik Tietgen, la
2007, p. 271
2. Klein, Naomi, No Logo: tirania mrcilor, Comunicare.ro,
Bucureti, 2006, p. 407
Copenhaga.
3
Forma specific a etichetei ce
include coroana, arat calitatea companiei
de furnizor al casei regale daneze. Eticheta
berii Tuborg watchmaker (ceasornicar)
declar asocierea cu Curtea Regal.
4
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Tuborg_Brewery#History
p. 144
82. Logo Tuborg varianta 2007.
Marc comercial.
81. Eticheta Tuborg. Imagine cu rol de marc comercial.
Kristian Kongstad, 1914.
Restilizat Plan Design, 1972.
83. Logo Tuborg Gold varianta actual.
Marc comercial vizual.
51
Cu timpul, silueta formei compus din elipsa
etichetei i coroan se impune ca imagine
a produsului, dnd natere logoului actual
Tuborg. Intermediar, acest produs a utilizat
o marc comercial derivat din eticheta
originar ca tip de liter i culoare, dar cu un
aspect clasic, chiar banal.
Eticheta tradiional, dar i mrcile derivate
din aceasta pot fi privite ca logoul Tuborg,
dar n Danemarca, la nivelul percepiei,
impuse prin asociere cu produsul,
funcioneaz i sunt recunoscute drept
mrci vizuale Tuborg i alte imagini. n 1881,
cnd Tuborg a nceput s vnd propria
bere, pictorul Carl Lund a primit comanda
de a crea o umbrel de soare special pentru
Tuborg, care urma s fie montat pe cruele
trase de cai, camioane, vagoane de tren i
pompe de bere. Copertina intrrii principale
n vechiul sediu Tuborg a fost conceput n
aceeai form.
1
Asemenea umbrele pot
fi vzute i astzi n Danemarca pe terasele
unde se servete bere Tuborg. Prin analogie
i asemnare dintre forma umbrelei i a
semnului tipografic acolad
{
, danezii,
popor cu un nivel nalt de cultur vizual,
dar i cu un dezvoltat sim al umorului, au
inclus i acolada n seria imaginilor asimilate
cu marca vizual Tuborg. Umbrela a
intrat, de asemenea, n limba danez n
care acolada este numit Tuborg.
2

Acest exemplu pune n lumin importana
imaginilor care, prin asociere cu unele
produse sau companii, pot deveni mrci
non-grafice, neoficiale, dar reprezentative.
p. 122
2. ibidem
O distincie important care trebuie
fcut pentru corecta nelegere a rolului
fiecrui aspect al imaginii de marc este
cea dintre brand i logo sau marc grafic.
n dicionarul Perspectives on Design
Terminology, Michael Erlhoff i Timothy
Marshalls explic termenul brand: Brandul
este un nume, imagine sau simbol care
difereniaz bunurile sau serviciile unui
84. Marca vizual Tuborg. Mrci non-grafice
Elemente prezente n percepia public prin asociere
cu marca Tuborg: umbrela de soare, copertina i, prin
extensie, ca analogie formal cu acestea, acolada asociat
n Danemarca cu marca Tuborg. Aceste elemente sunt
percepute ca mrci non-grafice Tuborg.
52
vnztor (ofertant) de cele ale competitorilor
prin valoarea adugat. Valoarea adugat a
brandului reprezint o construcie modern
a relaiilor de negociere, plasat n centrul
tuturor schimburilor i interaciunilor
dintre mediile de consumatori, afaceri i
marketing.
1
Brandul are doar parial
n vedere aspectul vizual al produsului,
serviciului sau companiei. El este un
complex de atribute i caliti, incluznd
sugestiile, percepia i atmosfera create prin
publicitate, pe cnd logoul desemneaz
numai aspecte ce in de vizual, fiind parte
integrant a brandului.
Sean Adams i Noreen Morioka, grafic
designeri i teoreticieni, explic raporturile
i diferenele dintre termenii identitate i
brand: Identitate. Combinaia dintre un
logo, sistem vizual (caracter de liter, culori,
imagini) i ton editorial lucreaz mpreun
pentru a forma un mesaj unic i coerent
pentru o companie, persoan, obiect sau
idee.
2
Brand. Identitatea nu este un
brand. Brandul este percepia pe care
audiena o are despre o companie, persoan
sau idee. Percepia aceasta este suma
logo-ului, imaginilor vizuale, programului de
identitate, mesajelor, produselor i aciunilor.
Un designer nu poate face un brand.
Numai audiena poate face acest lucru.
Designerul creeaz fundamentul mesajului
prin logo i sistemul de identitate.
3
1. Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy (ed.), Design
Publishers, Gloucester Massachusetts, 2004, p. 18
3. ibidem
Exemplul BMW ne arat c logoul este o
imagine vizual concret, cu semnificaii
i, uneori, cu tradiie, dar care se rezum
la vizual, spre deosebire de brand, care
reprezint ntreg complexul de mesaje
transmise publicului despre entitatea
reprezentat. Automobilele i motocicletele
BMW sunt elegante, scumpe, bine fcute,
sigure i cu o tent sportiv n imaginea lor
de ansamblu. [...] Dintre toi productorii
de automobile s-ar putea ca BMW s fie
cei mai contieni de propria imagine. Tot
ce ntreprinde BMW pare a proiecta o idee
BMW.
4
Compania Bayerische Motoren
Werke a fost nfiinat n 1916. Activitatea
iniial era producia de motoare pentru
avioane. Emblema adoptat n 1917, astzi
perceput ca logo BMW, este un exemplu de
longevitate. Cu modificri nesemnificative,
ea a fost pstrat n aceeai form pn
n zilele noastre. Creat n 1917, emblema
BMW i are originile n Primul Rzboi
Mondial, cnd avioanele aparinnd
Luftwaffe Bavaria erau colorate n albastru
i alb, culori specifice blazonului bavarez.
Bayerische Motoren Werke producea
motoarele acelor avioane, iar simbolul a
fost creat n forma unei elice, n segmente
albastre i albe. n 1929, acesta a aprut pe
primul automobil al companiei.
5
Celebrul
cerc mprit n patru sferturi alternative,
dou albe i dou albastre, are, deci, o
dubl semnificaie: imaginea unei elice n
micare, fiind astfel o imagine descriptiv
pentru efectul i fora motorului de avion,
pe de alt parte, relund culorile bavareze,
Londra, 1994, p. 90
2007, p. 319
53
compania i afirm apartenena la acest
land, mprumutnd astfel ceva din renumele
i valorile sale. Att logoul, ct i brandul
BMW preiau elemente vizuale i caliti ale
identitii landului Bavaria.
Brandul BMW este prestigiu, calitate,
tradiie, atmosfer, imaginea automobilelor
produse de-a lungul timpului, continuitatea
imaginii. Dac ne gndim la toate acestea,
ne dm seama c primul lucru care ne vine
n minte, nu este logoul, ci expresia vizual
a automobilului BMW, apoi prestigiul
i renumele. n cazul de fa, logoul nu
este esenial pentru imaginea brandului.
Uneori, produsul i modul n care acesta
funcioneaz sunt, de departe, cei mai
semnificativi factori ce influeneaz felul n
care este perceput organizaia ca ntreg.
De exemplu, aspectul i performanele
unui automobil BMW sunt lucrurile care
influeneaz n mare msur modul cum
percepem imaginea companiei care l
fabric.
1
Relaia dintre identitatea vizual
i brand este complex, n construcia
brandului putnd fi preponderente, dup
caz, logoul, imaginile derivate din logo,
marca comercial sau mrcile non-grafice.
n cazul BMW, un element determinant
pentru imaginea vizual a brandului este
celebra gril a radiatorului automobilelor,
chiar dac n timp a suferit modificri
substaniale de form i proporii. Per
Mollerup numete anumite elemente
vizuale pregnante i memorabile, care
funcioneaz ca mrci non-grafice, al
cincilea element
2
din programul de
identitate, dup marca-nume, marca
vizual, caracterul de liter, culoare. Dac
ne uitm n oglinda retrovizoare dup ce
am auzit o main claxonnd, nu cutm o
p. 216
85. Blazonul Landului Bavaria. Culorile alb i albastru speci-
fice landului au fost preluate n imaginea logoului BMW.
86. Steagul landului Bavaria, cu emblema heraldic inclus
paralelogramele albe i albastre alternative sunt reluate ca
motiv n imaginea logoului BMW.
87. Logo BMW lansat n 1917 la nfiinarea companiei.
Imagine a tradiiei, parte a brandului BMW.
54
marc-nume pe maina din spatele nostru.
Nici nu ne uitm dup o marc vizual sau
un tip de liter sau o culoare. Forma grilei
radiatorului ne spune ntr-o fraciune de
secund c este un BMW care vrea s ne
depeasc. BMW, Mercedes, Rolls i multe
mrci mai puin prestigioase au grilele
radiatorului pe post de al cincilea element.
Acestea difer ntr-o oarecare msur de
la an la an, dar nu ne las nicio ndoial cu
privire la identitatea automobilului.
1

Termenii cu care ne exprimm n sfera
identitii vizuale sunt importani fiindc
importana domeniului a crescut n ultimele
decenii. Chiar dac sensul cu care fiecare
autor i investete difer uneori destul de
mult, toat lumea pare a fi de acord cu rolul
determinant al comunicrii vizuale n viaa
organizaiilor, companiilor, produselor i n
final a noastr. Prezena n faa publicului
a unei entiti de interes social, cultural
sau comercial ar fi de neconceput astzi
fr o identitate vizual solid. Exprimarea
diferitelor valori administrative, comerciale,
culturale a existat din cele mai vechi timpuri
sub diverse forme pe care le regsim i n
prezent, dar care nu mai sunt suficiente.
Avem nevoie de un limbaj specific care este
n curs de constituire i clarificare.
Astzi este, desigur, un lucru obinuit pentru
corporaii i pentru diviziile, subsidiarele
i brandurile pe care acestea le posed i
le controleaz s utilizeze programe de
identitate sofisticate. [...] De fapt, n ziua de
astzi este destul de greu s te gndeti la
vreo activitate ce implic mai mult de doi
sau trei oameni care s nu aib deja un stil
de naming, un logo, o schem de culori i,
uneori, un ghid de utilizare a acestora.
2

p. 216
identitii, Comunicare.ro, Bucureti, pp. xi, xii
88. Evoluia formei grilei radiatorului automobilelor BMW.
Brandul BMW este prestigiul automobilelor produse de-a
lungul timpului de ctre compania Bayerische Motoren
Werke, calitatea, imaginea fiecrui model n parte,
continuitatea imaginii companiei i a produselor sale.
55
3. Tendine n evoluia mrcilor grafice n secolul al XX-lea
56
Dup cum am artat, autorul danez Per
Mollerup consider denumirea trademark
marc comercial ca fiind cea mai potrivit
(corect) pentru desemnarea elementului
principal al identitii vizuale, numit de ali
autori logo. Pentru eficiena folosirii
termenilor specifici creaiei n acest
domeniu, autorul a identificat i clasificat
mrcile comerciale n dou moduri: pe
criterii semiotice i pe criterii formale.
mpririle sunt teoretice, categoriile finale,
aceleai pentru ambele tipuri de clasificri,
nu se regsesc aproape niciodat n form
pur n practica identitii vizuale.
mpririle funcioneaz ca un instrument
de lucru i de nelegere a logicii i mesajului
mrcilor.
Scopul definirii categoriilor nu este de a
mpinge clasificarea dincolo de discuii i
critic, ci de a arunca lumin asupra naturii i
varietii mrcilor comerciale i de a facilita
analiza creaiei i semnificaiilor mrcilor. [...]
Faptul c diferii utilizatori ai semnelor inter-
preteaz aceeai marc comercial n dife-
rite moduri nseamn c acea marc poate fi
clasificat n mai multe feluri. n consecin,
toate mpririle din cadrul acestei clasi-
ficri sunt posibile clasificri. Altcineva
dintr-o alt cultur i/sau dintr-un alt context
ar putea i probabil chiar aa va face s
interpreteze i s clasifice cel puin unele
mrci ntr-un alt mod.
1
Chiar dac nu vom considera termenul
marc comercial cel mai potrivit,
clarificarea categoriilor de ctre Per
Mollerup, este o unealt util, indispensabil
designerului pentru a-i nelege propriul
demers. Pentru a trece frontiera dintre
categoriile de mrci, n procesul de creaie,
e necesar mai nti cunoaterea acestei
frontiere. Simbolurile vizuale cele mai pline
de semnificaii care se constituie n mrci
p. 98
89. Logo Brown Shoe Brown Shoe Company, St. Louis,
SUA. Comerciant de nclminte de lux.
Creat de Kiku Obata&Company.
Logotip iniial B, care n acelai timp descrie
domeniul de activitate. B-ul este format din dou boturi
de pantofi, care sugereaz, n acelai timp, diversitatea i
spontaneitatea.
89. Logo Brown Shoe Brown Shoe Company, St. Louis,
SUA. Comerciant de nclminte de lux.
Creat de Kiku Obata&Company.
Logotip iniial B, care n acelai timp descrie
domeniul de activitate. B-ul este format din dou boturi
de pantofi, care sugereaz, n acelai timp, diversitatea i
spontaneitatea.
90. Logo Studio Martha Burns Pentagram Design,
Londra. Designeri de produse textile i de interior
Logo cu aspect de imagine abstract, care de fapt
ilustreaz n mod descriptiv activitatea de a ese.
90. Logo Studio Martha Burns Pentagram Design,
Londra. Designeri de produse textile i de interior
Logo cu aspect de imagine abstract, care de fapt
ilustreaz n mod descriptiv activitatea de a ese.
3.1. Tipuri de mrci grafice
57
(sau logouri) sunt acelea care se pot ncadra
n acelai timp n mai multe categorii. Putem
ntlni logotipuri care sunt n acelai timp
imagini descriptive, sau imagini abstracte,
care la o privire aprofundat, se relev a fi
descriptive.
Categorii semiotice, principii de mprire,
clase sistematice intermediare i finale.
Cei treisprezece termeni din coloana
din dreapta sunt categoriile finale ale
clasificrii.
1
Acestea se regsesc i n clasifi-
carea sistematic.
p. 99
Mrci comerciale clasifcare dup criterii semiotice
categorii semiotice principii de clasifcare categorii
caliti materiale tip mrci grafce
care privesc marca mrci non-grafce
n sine: forma grafc mrci-imagine
aspectul formal mrci-liter (text)
felul imaginii mrci fgurative
mrci non-fgurative
felul combinaiei de litere mrci-nume
prescurtri
felul prescurtrii prescurtri iniiale
prescurtri non-iniiale
felul prescurtrii iniiale acronime
prescurtri iniiale non-acronime
caliti refereniale referina vizual mrci descriptive
care privesc relaiile mrci metaforice
dintre marc i obiectul su: mrci gsite
aspectul semantic referina lingvistic nume proprii
nume descriptive
nume metaforice
nume gsite
nume artifciale
58
Arborele sistematic al clasificrii mrcilor
comerciale. Clasele finale se regsesc n
alte categorii comparativ cu clasificarea pe
criterii semiotice, dar sunt aceleai.
1
p. 99
92. Autobuzul Double Decker.
Marc non-grafic, neoficial a Londrei, dar adoptat i
recunoscut, care funcioneaz la nivel de percepie public.
92. Autobuzul Double Decker.
Marc non-grafic, neoficial a Londrei, dar adoptat i
recunoscut, care funcioneaz la nivel de percepie public.
91. Emblema City of London redesenat
Marca vizual (grafic) oficial a cartierului City
91. Emblema City of London redesenat
Marca vizual (grafic) oficial a cartierului City
Arborele clasifcrii mrcilor comerciale categorii funcionale
mrci comerciale mrci grafce mrci-imagine mrci fgurative mrci descriptive
(logouri) mrci metaforice
mrci gsite
mrci
non-fgurative
mrci-liter (text) mrci-nume nume proprii
nume descriptive
nume metaforice
nume gsite
nume artifciale
prescurtri prescurtri acronime
iniiale
prescurtri iniiale
non-acronime
prescurtri
non-iniiale
mrci non-grafce
59
94. Logo i stand expoziional Zuidas, Amsterdam,
creat de Total Identity Amsterdam.
Logoul reprezint fidel planul standului, prezentnd avanta-
jul versatilitii.
96. Logo Trees for Cities creat de Atelier Works, Londra
Logoul descriptiv reprezint fidel imaginea pe care o
anun numele su: copaci pentru orae.
95. Logo Quality Foodcare, creat de Atelier Works, Londra
Logoul reprezint o farfurie, dar n acelai timp este i litera
Q. Astfel, este o marc descriptiv i, n acelai timp, o
prescurtare-iniial.
93. Logo Kansas Humane Society creat de Bill Gardner, New
York. Societate pentru protecia animalelor
Marc-imagine (figurativ) ce conine o ncrctur
umoristic.
98. Logo Deutsche Krankenversicherung, creat de Meta
Design, Berlin. Cas pentru asigurri de sntate
Marc-text (iniiale non-acronime) ce sugereaz valorile:
ncredere, activitate, protecie, calitate prin includerea ele-
mentelor de culoare. Soluia grafic este clar i atrgtoare.
97. Logo Horstonbridge, creat de Brownjohn, Berlin.
Societate de dezvoltare imobiliar i managerial din Marea
Britanie.
Marc-text (iniial) ce sugereaz prin forma literei un pod
bridge, dar i metafora podului ca facilitate de acces.
Marc-text, n acelai timp imagine metaforic..
60
99. Logo Cahaba River Land Trust, creat de Rodney
Davidson, New York.
Rezervaie natural. Marc-imagine descriptiv.
102. Logo Double Eagle, creat de Don Weller, Park City, USA
Proiect n parteneriat destinat staiunii de schi Deer Valley,
Utah. Marc-imagine metaforic.
100. Logo Gallus Wines, distribuitor de vinuri,
creat de Likovni Studio D. O. O., Croaia.
Marc-imagine gsit.
101. Logo Las Vegas Magazine, creat de Pentagram,
San Francisco.
Revista local. Marc-text-iniiale.
103. Logo Art Source, creat de Maureen Erbe Design,
Los Angeles, SUA. Program de educaie prin art
Marc-text nume metaforic.
104. Logo SEE Investments, creat de Brownjohn, San
Francisco. Companie de investiii.
Marc-text-iniiale acronime, dublat de un aspect
metaforic.
61
4. Perspective ale identitii vizuale n prezent
62
Comunicarea identitii vizuale prin mesaje
vizuale specifice a fost i este o preocupare
constant n cadrul comunitilor sociale,
economice sau politice de diverse tipuri.
Aceasta a fost i este o necesitate strns
legat de componentele economice i so-
ciale ale existenei umane. Manifestarea i
evoluia acestui proces de-a lungul timpu-
lui i n diverse locuri au cunoscut adaptri
i modificri tot att de variate, neateptate
i ingenioase pe ct de surprinztoare este
creaia artistic n general. Imaginile care pot
comunica identitatea vizual au fost i sunt
multiple, variate, creative.
De la nsemnele pentru identificarea vitelor,
numite n limba englez cattle marks, pn
la blazoanele familiilor nobile, toate aceste
semne i imagini simbolice aveau ceva n
comun: identificau i difereniau entitatea
reprezentat. Ele trebuiau s transmit, prin
mijloace vizuale, un mesaj de apartenen,
de calitate, de prestigiu, de proprietate, de
prezen, sau toate la un loc. Existena aces-
tor semne de identitate aducea un plus de
informaie, de clarificare ntr-o lume confuz.
Mesajul vizual are avantajul de a fi perceput
instantaneu. Un blazon indic instantaneu
crui nobil i aparine, dup caz, armura,
corabia, domeniul sau castelul. Inutil s mai
artm c interesul deintorului era de a fi
reprezentat de o imagine nu numai
funcional, dar i capabil s exprime pres-
tigiul, integrat n conveniile vizuale i
moda momentului. Ne-am atepta, poate, ca
un simbol vizual cu rol strict funcional, cum
ar fi marcajele pentru vite, s se limiteze la
semne strict administrative. Totui, nu se
ntmpl astfel. Chiar i n cazul unor semne
fr pretenii de reprezentare sau de expre-
sie a prestigiului, proprietarul simte nevoia
s utilizeze mai mult dect semne adminis-
trative, litere, elemente vizuale (forme figu-
rative sau ornamente) care s exprime n
mod personalizat proprietatea sa asupra
animalelor.
Marcajele nregistrate fceau parte dintr-un
sistem de reglementri administrative din
prima parte a domniei lui Henric al VII-lea,
menionate n registrele din Ducatul de
Lancaster. Rzboiul celor Dou Roze lsase
n urm o mare dezordine n nregistrrile
105. Marcaje pentru vite utilizate de cresctorii din districtul
englez Pickerring, nregistrate ntr-un registru datnd de la
sfritul sec. al XVI-lea, aflat n posesia reverendului A. Hill
din Thorntondale, copie a unui registru anterior.
105. Marcaje pentru vite utilizate de cresctorii din districtul
englez Pickerring, nregistrate ntr-un registru datnd de la
sfritul sec. al XVI-lea, aflat n posesia reverendului A. Hill
din Thorntondale, copie a unui registru anterior.
4.1. Repere pozitive mesajul vizual ca mijloc de comunicare
63
bunurilor nobiliare, astfel nct registrele
conin numeroase referine la necesitatea
de a controla n mod viguros nclcrile
de proprietete care aveau loc.
1
Astfel,
sistemul de marcare a vitelor i propunea
s in sub control strict i s identifice att
proprietetea, ct i micrile animalelor n
teren.
Blazonul este un tip de imagine simbolic
reglementat foarte strict. Rolurile
fundamentale de identificare i difereniere
sunt dublate de o puternic ncrctur
semantic a elementelor vizuale. Dreptul
de a utiliza un anumit element (de exemplu
leul sau castelul) era acordat de nobilul
suzeran sau, dup caz, chiar de ctre rege.
nsui dreptul suzeranului de a aproba
sau nu utilizarea elementelor vizuale era
reglementat de conveniile sociale, precum
i de conveniile ncheiate ntre suzeran i
vasal. n compoziia unui blazon, totul, de la
reprezentrile formale pn la dispunerea
n spaiu a formelor, culori i modul de
fragmentare a cadrului, are o semnificaie.
Pentru un cunosctor al tiinei heraldice
sunt suficiente informaiile pe care le
recepteaz doar privind blazonul, fr
explicaii scrise sau comunicate verbal.
Mesajul vizual, n acest caz, este foarte
clar, fr echivoc. Nu exist confuzie n ce
privete domeniul suzeranului, titlul de
noblee al posesorului blazonului, familia
din care face parte, nrudirile i alianele
cu alte familii, amplasarea geografic a
domeniului.
1. Home, Gordon, The Evolution Of An English
Town, online, 2005, www.gutenberg.
org/files/15053/15053-h/15053-h.htm
Cristofor Columb rmne, dup cinci secole,
figura misterioas i controversat, descris
ca fiind unul dintre cei mai mari marinari ai
istoriei, geniu vizionar, pn la aventurier
sau imperialist lacom i lipsit de scrupule. n
1492, dup prima sa cltorie, obine de la
monarhii spanioli Ferdinand al II-lea de
Aragon i Isabella I, Regin a Castiliei i
Leonului, dreptul de a fi nnobilat, primind
titlul de Amiral al Mrilor Oceanului,
devenind n egal msur, vicerege al
teritoriilor cucerite. Suveranii spanioli i
acord dreptul de a deine un blazon
nobiliar n 1493.
Conform nvestiturii, Columb avea dreptul
de a utiliza n primul i al doilea sfert
nsemnele tutelare regale de Castilia i
Leon castelul i leul dar cu culori diferite.
n cel de-al treilea sfert trebuiau s apar
reprezentate insule nconjurate de o mare
106. Blazonul familiei regale spaniole de Castilia i Leon
aa cum figura n sec. al XV-lea.
nsemnele sunt reprezentate n culorile heraldice: castelul
aur pe fond rou, leul purpur pe fond argintiu.
106. Blazonul familiei regale spaniole de Castilia i Leon
aa cum figura n sec. al XV-lea.
nsemnele sunt reprezentate n culorile heraldice: castelul
aur pe fond rou, leul purpur pe fond argintiu.
64
cu valuri, iar n cel de-al patrulea, nsemnele
propriei sale familii.
1
Astfel, imaginea blazonului ar transmite
informaii oficiale (raportul de vasalitate fa
de casa regal de Castilia i Leon), informaii
despre identitatea i genealogia utilizatoru-
lui (familia din care face parte) i informaii
personale despre activitatea sa inconfunda-
bil (n cazul de fa, marea agitat). Mesajul
oficial al imaginii simbolice, care este bla-
zonul, avea caracter obligatoriu. nclcarea
conveniilor stabilite prin nvestitur con-
stituia o impostur i o fraud echivalente
cu termenii juridici de fals i uz de fals din
zilele noastre. Cu toate acestea, Cristofor
Columb a modificat cu de la sine putere ele-
mentele blazonului su, fa de cele stabilite
1. www.ibiblio.org/expo/1492.exhibit/c-Columbus/
columbus.html
prin nvestitur. nc de la prima versiune
utilizeaz n mod neautorizat nsemnele
Amiralului de Castilia, cinci ancore, n locul
celor ale familiei sale. Cartea Privilegiilor
este o colecie de nelegeri dintre Columb i
Coroana Spaniei, redactat la Sevilia n 1502,
nainte de cea de-a patra i final cltorie
a sa n America. Cea mai timpurie reprezen-
tare a blazonului lui Columb gsit n Cartea
Privilegiilor arat modificri semnificative
pe care Columb le-a ordonat prin propria
sa autoritate. n plus fa de tutelele regale
autorizate n sferturile superioare, Columb
a adoptat, de asemenea, culorile regale, a
adugat un continent la insulele din cel
de-al treilea sfert, iar n cel de-al patrulea
sfert a mprumutat cinci ancore de pe bla-
zonul Amiralului de Castilia.
2
Opiunea
de a opera aceste modificri neautorizate
reprezint n sine partea neoficial, perso-
nal a mesajului vizual. n condiiile stricte
de utilizare a elementelor heraldice, abate-
rea este o atitudine care se transmite prin
mesajul vizual complex al blazonului privit
ca imagine simbolic reprezentativ i com-
plex. Uzurparea curajoas de ctre Columb
a blazonului regal, la fel ca i alegerea de a
utiliza simboluri adiionale, ajut la definirea
personalitii sale i a contiinei importanei
serviciilor aduse monarhilor spanioli.
3
Gravura reprezentnd blazonul lui Columb
n alb-negru, transpune culorile i materia-
lele heraldice, conform cu conveniile de
transpunere ale acestora n texturi. Astfel
castelul este reprezentat printr-o textur-
raster de puncte, echivalentul aurului, iar
2. www.loc.gov/exhibits/1492/columbus.html
3. ibidem
107. Blazonul lui Cristofor Columb, varianta din 1493.
nsemnele regale ale familiei de Castilia i Leon sunt
reprezentate n culorile heraldice: castelul portocaliu pe
fond rou, leul portocaliu pe fond argintiu, diferit fa de
blazonul regal.
107. Blazonul lui Cristofor Columb, varianta din 1493.
nsemnele regale ale familiei de Castilia i Leon sunt
reprezentate n culorile heraldice: castelul portocaliu pe
fond rou, leul portocaliu pe fond argintiu, diferit fa de
blazonul regal.
65
leul este reprezentat haurat diagonal
ascendent, echivalentul purpurei. Acestea,
mpreun cu roul ca fundal pentru castel i
argintiul pentru leu, sunt culorile blazonului
regal al Castiliei i Leonului.
Pentru un iniiat n tiina heraldicii i
cunosctor al istoriei lui Cristofor Columb,
toate aceste informaii i interpretri sunt
clare i se relev ntr-o clip atunci cnd
privete imaginea blazonului. Semnificaiile
acesteia pot fi ptrunse numai prin
cunoaterea prealabil a conveniilor i
codurilor care genereaz aceste semnificaii.
Dar odat cunoscute aceste coduri,
rapiditatea nelegerii mesajului vizual este
incomparabil cu transmiterea acelorai
informaii printr-un mesaj de tip text. n
cazul n care blazonul trebuia reprezentat n
tehnica gravurii i culoarea nu putea fi
aplicat, exista un sistem de nlocuire a
culorilor prin texturi care aveau rolul de a
transpune n variant alb-negru simbolistica
culorilor i materialelor reprezentate.
Columb a corectat mai trziu nclcrile
iniiale ale regulilor reprezentrii heraldice.
Culorile tutelelor regale apar conform
contractului, insulele din sfertul din stnga
jos sunt reprezentate n vecintatea unui
cotinent adugat, iar nsemnul propriei
familii fusese nlocuit de la nceput cu
nsemnul Amiralului de Castilia: cele cinci
ancore.
Zicala O imagine valoreaz ct o mie de
cuvinte
1
exprim ideea c relatrile
complexe pot fi descrise doar cu o singur
imagine sau c o imagine poate s
influeneze mai mult dect o cantitate
substanial de text.
2
O alt interpretare
corect a acestui proverb modern,
caracterizeaz just obiectivul vizualizrii,
1. Mieder, Wolfgang; Kingsbury, Stewart; Harder, Kelsie,
editori, A Dictionary of American Proverbs, Oxford
University Press, Oxford, 1992, p. 465
2. www2.cs.uregina.ca/~hepting/research/web/words/
history.html
108. Conveniile de reprezentare n heraldic a metalelor,
culorilor i blnurilor.
108. Conveniile de reprezentare n heraldic a metalelor,
culorilor i blnurilor.
109. Blazonul lui Cristofor Columb*, ntr-o form
ulterioar, modificat.
109. Blazonul lui Cristofor Columb*, ntr-o form
ulterioar, modificat.
66
unde cantiti mari de date trebuie
absorbite imediat.
1
Publicistul american Frederik R. Barnard a
publicat n revista Printers Ink dou articole
despre eficiena mesajului publicitar, la
distan de ase ani, n 1921 i n 1927.
Fiecare dintre aceste articole conine cte
o propoziie care transmite ideea eficienei
imaginii n publicitate, prin comparaie cu
mesajul verbal (scris sau citit): O privire
valoreaz ct o mie de cuvinte
2
i O
imagine valoreaz ct zece mii de cuvinte.
3
Editorul Burton Egbert Stevenson combin
mai trziu, cele dou afirmaii similare ale
lui Frederick R. Barnard, crend astfel zicala
rmas celebr O imagine valoreaz ct o
mie de cuvinte.
4
Nu ntmpltor aceasta a
fost citat de atunci n mod constant, fiind
utilizat ca argument pentru avantajele
mesajului vizual n contextul cultural actual.
Ne aflm n plin schimbare a modului de
transmitere a informaiei, cuvntul scris, re-
spectiv, tiprit pierznd masiv teren n faa
imaginii vizuale care vehiculeaz informaia,
fie acea imagine static (fotografie, ima-
gine generat artificial) sau n micare (film
sau animaie de orice fel). Modalitile de
expunere i canalele de difuzare a imagi-
nii vizuale s-au diversificat i continu s se
diversifice. Acesta este unul dintre motivele
succesului pe care l are astzi imaginea
1. www2.cs.uregina.ca/~hepting/research/web/words/
history.html
2. Printers Ink, Barnard Fred, One Look Is Worth Thousand
Words, nr. 8 (dec. 1921); pp. 96, 97
3. Printers Ink, Barnard Fred, Make a Cake for Bobby, nr. 10
(mart. 1927); pp. 114, 115
4. Stevenson Burton Egbert, (ed.), The MacMillan Book of
Proverbs, Maxims and Famous hrases, MacMillan, New
York, 1948, p. 2611
concentrat, simbolic. Dar atuul principal
al acestui tip de imagine este capacitatea
de a informa rapid, eficient, la obiect, ceea
ce constituie una dintre funciile principale
ale logoului, altfel spus, transmiterea
instantanee a informaiilor relevante.
Dac imaginea publicitar, diversificat i,
uneori, prolix, valoreaz ct o mie de cu-
vinte, logoul (sau o imagine echivalent
de acelai tip) va fi i mai preios, infor-
mndu-ne cu o economie de mijloace, care
ni-l face acceptabil i chiar seductor. ntr-o
lume invadat de publicitate (difuzat pe
toate canalele de la programe radio, tre-
cnd prin spoturi repetate obsesiv, promoii,
cadouri, incluziuni n site-uri, pn la ima-
gini prezente pe bannere, afie, inserturi de
pres etc.), logoul devine un element vizual
simpatizat, toat lumea intuind caracterul
su onest, bine intenionat. ntr-adevr,
logoul, spre deosebire de imaginea publici-
tar, este i receptat ca un element care ne
aduce o informaie util, mesajul su fiind
perceput ca rezonabil i la obiect.
Exemplul evoluiei logoului bncii franceze
Caisse dpargne (Casa de economii), este
un exemplu elocvent n sensul celor de mai
sus. Casele de economii, veritabile instituii
naionale ale cror origini dateaz de la
nceputul secolului al XIX-lea, au avut n
cursul lungii lor existene multiple
reprezentri: fie evocatoare ale economiei
i muncii, cu albine, furnici, fie ale gloriei
instituiilor, utiliznd nsemnele heraldice ale
oraelor n care se aflau.
5
n secolul al XIX-
lea, nainte de unificarea la nivel naional a
5. Cauzard, Daniel; Perret, Jean; Ronin, Yves, Le livre des
marques, Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
67
filialelor Caisse dpargne (Casa de economii),
fiecare unitate regional avea propria sa
emblem, reprezentnd n unele cazuri
imagini simbolice ale economisirii. n cazul
filialei din Toulon, imaginea reprezentativ
era un stup.
Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, Ren
Laurent, reprezentantul unei familii aflate
de generaii n serviciul Caisse dpargne,
are ideea de a organiza cutarea unui nou
simbol unic, original pentru toate filialele,
prin lansarea unui concurs de poveti.
Personajul uneia dintre povetile lansate cu
aceast ocazie, o veveri aflat n pericol,
i salveaz viaa datorit spiritului su de
economie.
1
Personajul-veveri, care
a adunat numeroase provizii de alune i
ghinde, devine, astfel, emblema Caisse
dpargne n 1950. Animalul, simbol al
economisirii eficiente, n acelai timp
1. Cauzard, Daniel; Perret, Jean; Ronin, Yves, Le livre des
marques, Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
deinnd caliti precum agilitatea, viteza
de reacie, eficiena i sigurana micrilor,
a fost considerat cel mai potrivit simbol.
El i spunea povestea oricui se ntlnea
cu imaginea sa n contextul alturrii cu
imaginea unei instituii avnd ca principal
activitate gestionarea economiilor i ca
activitate secundar ajutorul financiar
reciproc. Stilul realizrii grafice a versiunii din
1950 a logoului este n armonie cu povestea
veveriei, a crei aspiraie simpl, era s
depoziteze ct mai multe alune. Clienii
bncii, n varianta sa de la acea vreme, se
identificau spontan cu povestea veveriei i,
implicit, cu oferta bncii, economii simple,
eficiente, bazate pe acumulare. Logoul
metaforic utiliza simbolul veveriei pentru
a crea o analogie ntre calitile animalului
i cele ale instituiei. Stilul de reprezentare
este realist, ncercnd s surprind ct mai
natural detaliile anatomice i de atitudine.
Dup redesenarea personajului-veveri n
manier realist, n mai multe variante care
pstrau expresia mobilitii i agilitii, n
110. Plac ceramic reprezentnd emblema Caisse
dpargne plasat pe cldirea vechiului sediu din Toulon
al bncii.
110. Plac ceramic reprezentnd emblema Caisse
dpargne plasat pe cldirea vechiului sediu din Toulon
al bncii.
111. Logo Caisse dpargne varianta 1950 111. Logo Caisse dpargne varianta 1950
68
1968 a fost creat prima variant stilizat
geometric, conturul fiind reprezentat din
linii drepte n majoritate. Modificrile
eseniale fa de forma iniial, realist, au
demarat ncepnd cu acea variant:
stilizarea veveriei prin simplificarea formei,
axat pe linii i unghiuri drepte, reorientarea
nspre dreapta, ncadrarea ntr-un ptrat.
Baza orizontal i creeaz, n plus, o expresie
de stabilitate. Acum, veveria simbolic
spune o nou poveste: Caisse dpargne
este, n continuare, acea banc pe care
clienii o cunosc pentru eficiena
economisirii banilor. Publicul se ntlnete
cu acelai animal prietenos i simpatic, dar
care are ceva n plus de oferit: stabilitate i
siguran pentru fondurile plasate la banc.
Elementul reprezentat este purttor de
mesaj, ns stilul de reprezentare are n egal
msur rolul purttorului de informaii:
banca progreseaz, ofer continuitate, dar
i avantaje noi, este o instituie de ncredere,
serioas, stabil i sigur. nsi schimbarea
elementelor vizuale este un semnal plin de
semnificaii. Aspectul serios, linititor este
apoi ntrit prin nscrierea faimosului animal
n interiorul unui ptrat.
1
Varianta din 1983
este ultima nainte de forma actual a
logoului Caisse dpargne.
n 1991, Caisse dpargne se ndreapt n
mod clar spre viitor. Vechea veveri nu mai
corespunde realitii societii moderne.
Aceasta nu mai este doar un organism
de economisire, ci ofer, tocmai datorit
informatizrii ageniilor sale, toate serviciile
unei veritabile bnci: livretul a fcut loc
societilor de investiii cu capital variabil,
aa cum mrturisete noua sa veveri
redesenat de Design Strategy.
2
Agenia de design Minale Design Strategy
din Paris a creat varianta logoului care
funcioneaz i astzi. i n acest caz,
veveria ne spune o nou poveste, dup
1. Cauzard Daniel, Perret Jean, Ronin Yves. Le livre des
marques. Paris: Editions Du May, 1993; pag. 43
2. ibidem, p. 43
112. Logo Caisse dpargne. Versiunea adoptat n 1983. 112. Logo Caisse dpargne. Versiunea adoptat n 1983.
113. Logo Caisse dpargne varianta 1991.
Minale Design Strategy, Paris.
113. Logo Caisse dpargne varianta 1991.
Minale Design Strategy, Paris.
69
cum i explic demersul creativ chiar
Minale Design Strategy: Partener prioritar
financiar al francezilor, Caisse dpargne
dorea o evoluie spectaculoas a identitii
sale pentru a rupe cu notorietatea
esenial legat de livretul de economii.
Transformarea veveriei nu trebuia ca
astfel s-i destabilizeze nici clienii, nici
personalul.
1
Redesenarea logoului i
propune s sugereze adaptarea bncii
la modul de lucru informatizat, utilizarea
instrumentelor i soluiilor financiare
moderne, stabilitatea, prin forme i stilul de
reprezentare, dinamismul prin culoare, dar
i continuitatea i meninerea tradiiei, prin
pstrarea personajului-veveri.
Logoul este imaginea-esen a conceptului
de identitate vizual a unei entiti. Aa
cum pentru noiunile complexe care
includ multiple sensuri cea mai corect
descriere este cea mai general, care
poate fi adevrat pentru oricare dintre
sensuri, designerii i teoreticienii Sean
Adams i Noreen Morioka definesc sintetic
termenul logo ca un simbol distinctiv
al unei companii, obiect, publicaie,
persoan, serviciu sau idee.
2
Acestei
enumerri i-am putea aduga: instituie
cultural, organizaie nonprofit, ora sau
regiune, campanie social, publicitar ori
electoral, eveniment cultural, sportiv sau
social, proiect i lista poate continua cu orice
entitate care trebuie s se fac cunoscut, se
dorete a fi prezent n contiina publicului
int i i afirm vizual valorile. Rolul
1. www.minaledesignstrategy.
com/#/fr/clients/caisse_d_epargne/
Publishers, Gloucester Massachusetts, 2004, p. 16
logoului nu este doar de a face distincia
dintre obiectul reprezentat i restul celor
asemntoare. Cu siguran, acesta este
rolul comun, care nu-i poate lipsi unui logo
sau unei imagini-simbol, din categoria celor
la care facem referire aici. Dar logourile
mai au cteva funcii importante, care se
regsesc n proporii diverse pentru fiecare
n parte, n funcie de tip, domeniul n care
funcioneaz, perioada istoric n care a fost
creat respectivul logo sau strmoul su i
entitatea pe care trebuie s o reprezinte n
plan vizual.
Oraul elveian Basel are o emblem foarte
actual ca stil de reprezentare.
La prima vedere, poate prea un simbol
abstract, cu unicul rol de a conferi oraului
o identitate vizual puternic i modern.
n realitate, este un semn distinctiv
inconfundabil, care reuete nu doar s
fie memorabil, ci i s se diferenieze
de alte embleme similare, identificnd
personalitatea oraului, att n plan vizual,
ct i ca semnificaie. Emblema este
114. Emblema oraului Basel. 114. Emblema oraului Basel.
70
imaginea sceptrului episcopal, nsemn al
puterii episcopiei cantonului Basel, simbol
vizual datnd n aceast form din secolul
al XIV-lea. Dintre toate oraele episcopale,
numai episcopia din Basel utiliza mnerul
curbat al sceptrului ca emblem a oraului.
[...] La sfritul secolului al XIV-lea, emblema
n forma ei actual, cu mnerul curbat,
baston i trei vrfuri, a fost stabilit, dup
cum apare clar n sigiliul tribunalului
episcopal, pe un document datat din
1384.
1
Sean Adams i Noreen Morioka enumer n
cartea Logo Design Workbook principiile
care stau la baza crerii logourilor valoroase
i eficiente n planul comunicrii, principii
care, implicit, devin funciile acestora.
Logoul este n plan vizual, ceea ce numele
este n planul comunicrii verbale. Muli
clieni ar dori ca logoul s descrie fiecare
aspect al companiei lor. Acest lucru este
1. www.basel-virtuell.
ch/en/basel_region/basel_city/baselstab
firesc, ei sunt mndri de realizrile lor.
Aceast abordare este, totui, problematic
i poate conduce la o identitate restrns.
Logoul este un semnal indicator care
identific ntreprinderea i reflect
atitudinile i valorile acesteia.
2
i dac putem vorbi despre valori i atitudini
n cazul comunicrii corporatiste, cu att mai
mult este adevrat pentru reprezentarea
vizual a unor persoane care i comunic
ideile i vor s conving. Este cazul, mai
recent, al campaniilor electorale, care
beneficiaz de logouri. n mod intenionat,
designerii menin o ambiguitate, lsnd
publicul s aloce imaginea creat att
persoanei promovate, ct i campaniei n
sine.
Alex Nako, designer la studioul brazilian
Dimaquina, vorbete despre proiectul su,
logoul pentru campania electoral susinut
n 2006 de Fernando Gabeira, pentru a
obine un mandat de deputat federal.
Sarcina designerului a fost s creeze o
imagine care s nglobeze sugestiile cerute
prin brieful creativ: figura emblematic a lui
Gabeira s fie forma principal a logoului,
reprezentnd modul de a gndi modern i
dinamic al politicianului. Soluia vorbete
de la sine: impactul imaginii este puternic
i surprinztor att prin culorile puternice,
contrastante i optimiste, ct i prin
formele alese. Personalitatea candidatului
este sugerat fr echivoc, imaginea fiind
convingtoare i memorabil. Autorul
mrturisete: Pentru c am lucrat cu
2 Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo Design Workbook A
Hands-on Guide to Creating Logos, Rockport Publishers,
Gloucester Massachusetts, 2004, p. 25
115. Emblema oraului Basel. Fotografie: Alex Anlicker.
Reprezentare integrat n arhitectura unei cldiri
medievale din Basel. Emblema a funcionat n aceast
form timp de mai bine de ase secole.
115. Emblema oraului Basel. Fotografie: Alex Anlicker.
Reprezentare integrat n arhitectura unei cldiri
medievale din Basel. Emblema a funcionat n aceast
form timp de mai bine de ase secole.
71
Fernando Gabeira mult timp, logoul arat
deschiderea pe care a avut-o cu noi, avnd
ncredere n instinctele noastre estetice.
1

Designerul este subiectiv; ca pe orice creator,
sentimentele cu care lucreaz la un proiect
l influeneaz, iar acest exemplu dovedete
c imaginea-poveste pe care trebuie s
o spun, imaginea care trebuie s ofere
informaiile sintetic i instantaneu, este cu
att mai elocvent cu ct exist o empatie cu
subiectul. Logoul pentru campania electoral
reflect personalitatea i mesajul electoral
ale lui Fernando Gabeira, politician brazilian,
fondatorul Partidului Verde, recunoscut att
pentru caracterul, ct i pentru personalitatea
sa.
2
1. Rivers, Charlotte, Logo Art Innovation in Logo Design,
RotoVision, Mies, 2008, p. 91
2. www.gabeira.com.br
n acelai sens al unui mesaj optimist
funcioneaz i logoul metaforic ce
reprezint cuvntul-cheie din campania
electoral a lui Obama, sperana. Cercul s-a
dovedit a fi plin de sensuri, ilustrnd n
acelai timp litera O, iniiala numelui
Obama, i un peisaj ce sugereaz un rsrit
de soare, asociat cu rsritul speranei.
116. Logo Fernando Gabeira campanie electoral 2006.
Dimaquina, Rio de Janeiro, 2006. Designer: Alex Nako.
116. Logo Fernando Gabeira campanie electoral 2006.
Dimaquina, Rio de Janeiro, 2006. Designer: Alex Nako.
117. Pagina web a campaniei electorale din 2006 a lui
Fernando Gabeira. Dimaquina, Rio de Janeiro, 2006
Designer: Alex Nako. Ilustraiile sunt create n acelai spirit
cu logoul i sunt inspirate din acesta.
117. Pagina web a campaniei electorale din 2006 a lui
Fernando Gabeira. Dimaquina, Rio de Janeiro, 2006
Designer: Alex Nako. Ilustraiile sunt create n acelai spirit
cu logoul i sunt inspirate din acesta.
118. Logo Obama 2008. Sender LLC, Chicago.
Designer: Sol Sender.
118. Logo Obama 2008. Sender LLC, Chicago.
Designer: Sol Sender.
72
Logoul funcioneaz ca surs de informare,
orientare i sugestie util i eficient n
condiiile rolului din ce n ce mai activ al
comunicrii vizuale n lumea de azi. Dac
putem fi ncntai de rapiditatea, elegana
i uurina cu care percepem mesajele
logourilor inspirate, n egal msur, se
poate abuza de posibilitile eficiente de
comunicare i manipulare care stau, de
asemenea, la dispoziia comunicatorilor
lipsii de inspiraie sau onestitate.
Un astfel de exemplu este redesenarea no-
ului logo Pepsi n 2008 de ctre studioul de
design Arnell Group din New York. Pornind
de la necesitatea nnoirii, considernd c
versiunea veche a logoului Pepsi nu mai
atrgea publicul n condiiile concurenei
copleitoare a buturii similare Coca-Cola,
Compania PepsiCo a apelat la Arnell Group
pentru creaia unei noi identiti. Versiunile
anterioare, avnd ca element principal glo-
bul compus din dou valuri, rou i al-
bastru, beneficiau de echilibru vizual care
compensa dinamismul formelor. John
McWade, designer, profesor i autor, fonda-
torul revistei de design Before and After,
comentnd evoluia logoului Pepsi, apre-
ciaz versiunile abandonate: Cercul i nu-
mele Pepsi interacionau prin suprapunere
sau incluziune, deci ele funcionau ca un
tot unitar. Valul aduga micare i vigoare
numelui.
1
Greeala celor de la Arnell Group
de a fi creat o imagine care conine sugestii
neprevzute i nedorite, silueta unui perso-
1. www.mcwade.
com/DesignTalk/2009/02/does-pepsis-new-logo-work
naj cu o form balonat, a fost rapid sesizat
de numeroi designeri, fcnd deliciul unui
schimb de comentarii ironice prin modalita-
tea de a schimba idei i informaii pe blogu-
rile specializate. Redesenarea recent a logo-
ului Pepsi ncearc s fie revoluionar, dar
reuete s adune dezaprobarea comunitii
designerilor pe plan internaional. Este greu
de argumentat prin ce ar fi superioar, din
punct de vedere al mesajului vizual, dar i
estetic, aceast versiune celor anterioare.
2

2. blowatlife.blogspot.com/2009/02/pepsi-logo-response.
html
119. Logo Pepsi, variantele 1973 i 1998. Imagini echilibrate,
dinamice, sugernd lichidul apetisant i mobilitatea
buturii gazoase.
119. Logo Pepsi, variantele 1973 i 1998. Imagini echilibrate,
dinamice, sugernd lichidul apetisant i mobilitatea
buturii gazoase.
120. Logo Pepsi. Arnell Group, New York, 2008. 120. Logo Pepsi. Arnell Group, New York, 2008.
4.2. Repere negative manipularea i plagiatul n domeniul identitii vizuale
73
n afar de ncercarea nereuit de a crea cu
orice pre o imagine diferit de cea anteri-
oar, designerii de la Arnell Group i propun
s argumenteze demersul creativ prin inven-
tarea unor reele imaginate de ei, care ar sta
la baza formelor proprii variantelor anteri-
oare ale logoului Pepsi.
Acest demers abuziv este, de asemenea
sancionat de comunitatea profesional prin
comentarii exprimate public de la designeri
anonimi pn la specialiti recunoscui,
cum ar fi Erik Spiekermann, grafic designer
specializat n design tipografic i profesor la
Universitatea de Arte din Bremen: Pseudo-
tiin, ntr-adevr. [...] Arat de parc au
gsit un stagiar s copieze i s reproduc
tot ce a putut gsi pe Google ntr-o or
despre proporii i alte materiale care pot
fi folosite pentru a-i zpci pe specialitii
n marketing. Arat ca nite curbe total
arbitrare care nu nseamn nimic (n afar,
poate, de nite filtre Adobe), nu dovedesc
nimic i sunt orice, n afar de tiinifice.
1
1. www.underconsideration.com/brandnew/archives/
in_brief_the_wrong_kind_of_bre.php
121. Imagine-parodie la noul logo Pepsi.
Lawrence Yang, 2009.
Tnrul designer american utilizeaz formele de baz ale
logoului Pepsi pentru a ridiculiza sugestia senzaiei de
balonare pe care o transmite, involuntar, imaginea.
121. Imagine-parodie la noul logo Pepsi.
Lawrence Yang, 2009.
Tnrul designer american utilizeaz formele de baz ale
logoului Pepsi pentru a ridiculiza sugestia senzaiei de
balonare pe care o transmite, involuntar, imaginea.
122. Reele constructive propuse de Arnell Group pentru
justificarea soluiei logo Pepsi 2008.
74
Designerii de la Arnell Group au incercat
s demonstreze prin reele, desene i in-
terpretri arbitrare c soluia pe care au
oferit-o pentru logoul Pepsi este studiat,
tiinific i justificat teoretic. n realitate,
aluziile pe care le face teoria lor la geome-
tria Universului sau la principii constructive
tradiionale sunt lipsite de substan.
123. Imagini care ncearc s justifice soluia logo Pepsi.
Arnell Group, 2008.
b
c
d
D
45
C
b
c
a
A
d
36
>
End of Aisle
>
End of Aisle
>
End of Aisle
75
O grav lips a deontologiei profesionale,
uneori greu de sesizat, este ncercarea de
a copia soluiile altor designeri sau agenii
de design. Exist numeroase situaii n care
constatm influene ale stilului de realizare
sau rezolvri preluate ca atare ntre diferite
logouri. Uneori este greu s precizm dac
influenarea a avut loc premeditat, sau
ca rezultat al unei coincidene. n orice
proiect pe care l demareaz, designerul are
obligaia de a se informa i a se documenta
cu privire la eventuala preexisten a soluiei
pe care intenioneaz s o propun. Chiar
dac nu a existat intenia de a copia, lipsa
de informare este, de asemenea, nepermis
unui designer profesionist. Ne vom limita la
a nregistra cteva asemenea cazuri care par
a fi preluri voluntare de idei.
Logoul British Petroleum, creaie a ageniei
Landor Associates Londra, este celebru, pro-
punndu-i s exprime ideea de energie
dublat de un demers ecologic. Elementul
principal, floarea, reprezentat n culorile
galben i verde, transmite corect aceste
sugestii. Strlucitoare i ndrznea, iden-
titatea evoc formele naturale i energia
care reprezint, att poziia BP ca lider n
domeniul proteciei mediului, ct i scopul
su de a activa dincolo de sectorul petrolu-
lui.
1
Una dintre caracteristicile imaginilor
plagiate este un mesaj mai puin consistent,
tocmai pentru c se imit forma, dar valorile
instituiei reprezentate nu pot fi niciodat
identice. Imaginile create n mod autentic
pentru a transpune ntr-un mesaj vizual va-
lorile, caracteristicile i aspiraiile clientului
se disting i sunt fascinante, precum logoul
1. landor.com/#!/work/case-studies/bp/
BP, i sunt apreciate i recunoscute n medi-
ile de profesioniti: n 2003, BP s-a clasat pe
poziia 69 n clasamentul celor mai valoroase
branduri al revistei Business Week. n 2010,
identitatea a fost apreciat ca una dintre
cele mai relevante ale decadei de ctre blo-
gul Brand New.
2
Rompetrol, companie romneasc ce ac-
tiveaz n domeniul rafinrii i distribuiei
de produse petroliere, i comanda n 2003
o nou identitate la agenia de publicitate
DArcy din Bucureti, ntre timp desfiinat.
Soluia DArcy preia ideea BP, dar o trans-
pune ntr-o form de floare mai puin so-
fisticat i i schimba culoarea. Dup cum
remarc ironic Marius Ursache, Preedinte
Director General la agenia de design
Grapefruit din Iai, logoul Rompetrol este
2. ibidem
124. Logo BP. Landor Associates, Londra, 1999.
Designer: Alex Nako.
Identitatea vizual BP a fost creat n momentul extinderii
British Petroleum prin fuziunea cu Amoco.
124. Logo BP. Landor Associates, Londra, 1999.
Designer: Alex Nako.
Identitatea vizual BP a fost creat n momentul extinderii
British Petroleum prin fuziunea cu Amoco.
76
combinaia perfect: simbolul BP cu culo-
rile Shell.
1
Nu putem ti dac DArcy a avut
intenia de a copia ntr-un mod att de gro-
solan, dar rezultatul negativ n ce privete
percepia public este evident.
ntlnim i exemple de proiecte foarte
reuite i convingtoare, care fiecare,
independent de altele similare, poate fi
foarte bine realizat, atractiv i memorabil.
Nu putem nega faptul c anumite necesiti
de comunicare similare reclam mesaje
similare. n ce msur aceleai teme de lucru
conduc la aceleai soluii, sau n ce msur
designerii care creeaz proiectele preiau
1. www.identityworks.com/reviews/2003/rompetrol.htm
soluiile de la ali creatori i le adapteaz
condiiilor propriului client, rmne greu de
stabilit.
Primul proiect de identitate vizual rezol-
vat ca mozaic de elemente care formeaz o
nou entitate formal, un cerc n cazul de
fa, este logoul World Environment Day
(Ziua Mondial a Mediului) ediia 1999, creat
de agenia Ken Miki & Associates din Osaka.
Acest eveniment dedicat mediului natu-
ral se desfoar sub forma unei conferine
anuale care are loc de fiecare dat n alt
ora al lumii. Conferina din 1999 a avut loc
la Osaka, iar tema a fost Pmntul nostru
viitorul nostru salvai-l!
2
. Agenia Ken
Miki & Associates a lansat cu acea ocazie un
nou tip de simbol vizual, pornind de la ne-
cesitatea de a reprezenta mai multe aspecte
ale aceluiai subiect, sugernd diversita-
tea n unitate. Aa s-a nscut logoul World
Environment Day 1999 ca un conglomerat
de siluete de animale, plante, un om, toate
acestea compunnd o form circular ce
evoc planeta. .
2. en.wikipedia.
org/wiki/World_Environment_Day#Theme_2011
125. Logo Rompetrol. DArcy, Bucureti, 2003. 125. Logo Rompetrol. DArcy, Bucureti, 2003.
126. Logo Shell, versiunea 1971, n uz i astzi.
Raymond Loewy, New York.
Culorile identitii vizuale Shell sunt preluate aproape
identic de logoul Rompetrol.
126. Logo Shell, versiunea 1971, n uz i astzi.
Raymond Loewy, New York.
Culorile identitii vizuale Shell sunt preluate aproape
identic de logoul Rompetrol.
127. Logo World Environment Day.
Ken Miki & Associates, Osaka 1999.
127. Logo World Environment Day.
Ken Miki & Associates, Osaka 1999.
77
ntmpltor sau nu, proiectul dedicat Zilei
Mondiale a Mediului 1999 a fost urmat de
cteva proiecte similare, care, din punct
de vedere estetic i al mesajului vizual,
sunt apreciate i putem spune c-i nde-
plinesc cu succes misiunea. n 2002, tot la
Osaka, designerul Norito Shinmura a creat
logoul i sistemul vizual destinat proiectu-
lui Hibikinosato, dedicat comunitii din
satul Oyama, care a folosit resursele locale
unice, a nceput ntr-un district de munte
i s-a dezvoltat ca un model pentru epoca
hegemoniei regionale.
1
Proiectul avea
nevoie de un logo care s pun accentul pe
resurse, s permit exprimarea diversitii i
s fie adaptabil diferitelor evenimente or-
ganizate de administraia local, n calitate
de beneficiar. Norito Shinmura a creat un
sistem de pictograme simboliznd diferi-
tele animale i plante care se pot ntlni n
regiune, care se agreg ntr-un cerc, form
potrivit oricnd trebuie sugerate armonia,
echilibrul, unitatea. Prin adugarea unui cerc
verde care conine mesajul text, logoul de-
vine complex, iar prin utilizarea alternativ a
mai multor culori aplicate acestuia, sistemul
permite o mare adaptabilitate i varietate.
Pictogramele pot cpta i ele, alternativ,
diverse culori. Exist un rspuns logic, coe-
rent i adecvat pe care designerul l-a oferit
pornind de la tema de lucru, dar, dincolo
de toate, rmne ntrebarea: cum justific
Norito Shinmura, de altfel designer celebru
n Japonia i pe plan internaional, asem-
narea izbitoare cu logoul WED 1999 creat
de Ken Miki cu numai trei ani mai devreme
i pentru un domeniu nrudit? Asemnarea
celor dou imagini este att de frapant,
1. www.paos.net/english/work/ooyama.html
nct la o privire neatent s-ar putea crede
c este vorba de acelai logo. Singur, cercul
colorat adugat difereniaz imaginile n
mod decisiv.
Odat introdus, sistemul imaginii
comuse din multiple pictograme, acesta
s-a rspndit n comunitatea profesional,
reprezentnd o inovaie fa de modalitile
de exprimare existente anterior. ntr-adevr,
128. Logo Hibkinosato. Norito Shinmura, Osaka, 2002. 128. Logo Hibkinosato. Norito Shinmura, Osaka, 2002.
129. Dezvoltarea sistemului de identitate vizual Hibkinosato.
Norito Shinmura, Osaka, 2002 .
129. Dezvoltarea sistemului de identitate vizual Hibkinosato.
Norito Shinmura, Osaka, 2002 .
78
pentru proiectele complexe, care reclam
exprimarea concomitent a mai multor
aspecte proprii subiectului, designerul
nu are foarte multe soluii formale la
dispoziie. Este i cazul identitilor unor
orae sau regiuni ce nu pot fi reprezentate
printr-un simbol simplu, care ar exclude
caracteristicile nereprezentate de acesta.
Staffordshire este un district din centrul
Angliei, renumit pentru industria i manufac-
turile ceramice, activiti tradiionale printre
care plimbri pe vestitele canale navigabile,
unde turitii vor gsi multiple activiti atrac-
tive. n 2006, administraia local a lansat un
program turistic, Destination Staffordshire.
Agenia de branding i publicitate Dragon
Rouge din Paris a creat o strategie de comu-
nicare i o identitate vizual pentru acest
proiect. Cerina a fost ca oricine s neleag
dintr-o privire care sunt atraciile i opiunile
n regiune. Exprimarea vizual trebuia dez-
voltat pornind de la sloganul O lume de
posibiliti.
1
2007, p. 317
Astfel s-a nscut logoul care surprinde
esena activitilor prin reprezentarea lor
sub form de pictograme incluse, din nou,
ntr-un cerc. Simbolul ceramicii locale do-
min, dar turitii afl c mai au la dispoziie
i distracii, vizite la monumente, activiti n
aer liber etc. Este un simbol eficient i suges-
tiv, original ca soluie vizual, dar creat dup
o reet deja consacrat.
Lansarea unui nou brand pentru distric-
tul Tottenham din nordul Londrei, n 2008,
a avut ca scop s umple golul dintre
percepia curent i ceea ce are de oferit
Tottenham ca spaiu vital, de munc i joac,
prezentndu-l ca pe o destinaie propice
pentru afaceri, locuit, comercial, cultural i
de distracii.
2
Proiectul identitii vizuale
a fost ncredinat ageniei londoneze Lloyd
Northover, care a aplicat sistemul deja verifi-
cat de a prezenta punctele de interes locale
ca pri ale unui ntreg, de data aceasta, li-
tera T, iniiala numelui districtului.
2. www.dexigner.com/news/14031
130. Logo Destination Staffordshire. Dragon Brands, Paris,
2006.
130. Logo Destination Staffordshire. Dragon Brands, Paris,
2006.
131. Logo Tottenham. Lloyd Northover, Londra, 2008.
Designer Belinda Hubbal.
131. Logo Tottenham. Lloyd Northover, Londra, 2008.
Designer Belinda Hubbal.
79
Cu toate c reeta logoului compus din
pictograme funciona cu succes din 1999,
John Stones, jurnalist specializat n design,
editor la revistele britanice Design Week
i Interiors, menioneaz soluia Lloyd
Northover n cartea sa No Rules Logos
1
,
ca pe un proiect inovativ, care nltur
tiparele. Rezultatul este un logo mobilizator,
creat din numeroase mici logouri i bine
cunoscute iconuri evocatoare, toate grupate
n forma literei T, cu intenia de a comunica
vibraia districtului Tottenham.
2
Confruntai cu explozia comunicrii vizuale
din ultimii ani i, prin consecin, cu reluarea
unor stereotipuri n creaia logourilor, desig-
nerii au adoptat aceast soluie nou-aprut,
posibil n mod spontan, organic i conform
cu necesitile de comunicare, nu neaprat
din calculul vinovat de a copia. n catego-
ria soluiilor similare, se nscrie i identita-
tea Unilever creat de agenia Wolff Olins n
2004, exemplu menionat la pagina 34.
Cu milioane de companii existente i cu cele
mai emblematice logouri simple n aspectul
lor vizual, este aproape garantat c, printr-o
cutare suficient de serioas, vei gsi un de-
sign similar cu oricare altul. Cnd un avocat
specializat n mrci comerciale evalueaz
seriozitatea unui caz de nclcare a dreptului
de autor, cel mai important este dac cele
dou logouri sunt folosite n acelai dome-
niu economic sau pentru aceeai profesie.
Dac nu sunt, probabil va spune c nu exist
1. Stones, John, No Rules Logos Radical Design Solutions
That Break the Rules RotoVision, Mies, 2009
2. ibidem, p. 134
un caz din punct de vedere legal.
3
Sunt
sfaturi pe care David Airey, grafic designer
i autor n domeniu, le ofer tinerilor
designeri. Rmne s ne ntrebm cnd i
n ce proporie exist un caz din punct de
vedere moral i al deontologiei profesionale.
Nu-mi propun s acuz designerii ale cror
proiecte le-am citat aici ca exemple, unele
soluii sunt justificate i, poate, putem face
o paralel cu dezvoltarea i adoptarea
stilurilor n arhitectur de-a lungul istoriei i
pn astzi. Oricare perioad este marcat
de un sens general al formelor i de anumite
soluii de detaliu recurente. Acest subiect
merit dezbtut, iar proiectele similare pot fi
oricnd analizate i comparate, inclusiv din
acest punct de vedere.
3. Airey, David, Logo Design Love a guide to creating iconic
brand identities, New Readers, Berkeley, 2010, p. 160
80
4.3.1. Lucrri personale
Abordarea creaiei de identitate vizual
n ultimii ani a fost i este pentru mine
o experien fascinant, mereu supus
acelorai principii de lucru, dar mereu
diferit. Fiecare proiect a reprezentat
ntlnirea cu un beneficiar unic, fiecare tem
de lucru a adus cu sine provocri, necesiti
i rezolvri aparte, specifice i personalizate.
Secretul unui proiect reuit este crearea
acelui mesaj vizual care reprezint clar i
sugestiv specificul, valorile, caracteristicile
distinctive ale entitii reprezentate.
Voi prezenta cteva dintre proiectele
reprezentative, prin prisma mesajului vizual
n relaie strns cu soluiile vizuale pentru
care am optat.
Universitatea Mrii Negre a fost prima
universitate care a oferit cursuri de var
nfiinat n Romnia, ncepnd cu anul 1990.
Creatorul i strategul acestei instituii
culturale, academicianul Mircea Malia, a
conceput-o dup modelul universitilor
americane similare. Tocmai pentru c
majoritatea profesorilor invitai proveneau
din prestigioase universiti americane,
numele universitii a fost tradus n englez,
pentru a sugera din start conexiunea i
nrudirea cu acel tip de nvmnt. De aici a
rezultat Black Sea University, titlu ce
impunea imaginii vizuale o dubl
semnificaie: prestigiul nvmntului
american i apartenena spiritual i
cultural la spaiul pontic. Astfel, s-a impus
opiunea de a nfia cei doi delfini, simbol
antic al Pontului Euxin, compui ntr-un
spaiu definit de elipsa att de des ntlnit
n emblemele universitilor americane cu
tradiie.
Arhi Design Sistem s-a definit ca o companie
care oferea clienilor si soluii de arhitectur
i design de interior ntr-o manier modern,
inventiv i care i propunea s utilizeze
eficient i creativ ntreg spaiul disponibil. n
acelai timp, clienii cu preferine clasice
trebuiau s fie convini c viziunea lor va fi
respectat. Numele format din trei cuvinte,
relativ lung, trebuia s apar n ntregime n
configuraia logoului. Separarea mesajului n
componentele uzuale pictogram i text,
mi se prea nepotrivit n context, sugernd
lipsa coeziunii. Am optat pentru o soluie
tipografic n care textul devine parte
component a spaiului sugerat de ptratul
n care se integreaz. Dispunerea cuvintelor
132. Logo Black Sea University.
Marina Theodorescu, Bucureti, 1990.
132. Logo Black Sea University.
4.3. Perspective personale
81
sugereaz jocul cu spaiul, iar caracterul i
stilurile literelor (Helvetica i Helvetica
Condensed) fac aluzie la o abordare clasic a
amenajrilor.
Printre numeroasele companii create n anii
90 care comercializau calculatoare i
accesorii pentru acestea, oferind n paralel
service pe termen lung, Green Point Services
(Servicii Punctul Verde) s-a remarcat ca fiind
printre primele i puinele preocupate de
livrarea, depozitarea, folosirea i reciclarea
produselor n conformitate cu principiile
ecologice, respectnd mediul nconjurtor.
Pe bun dreptate, asociaii au considerat
aceste preocupri ca fiind un important
capital de imagine pe care au dorit s-l
fructifice la nivelul numelui companiei, de
aceea exprimat n englez, precum i la
nivelul logoului. Tema de lucru pentru
conceperea imaginii a cuprins cteva valori
rigoare, precizie, profesionalism, dinamism ,
dar i crearea unei asociaii de idei cu
cunoscuta imagine a mrcii germane Der
Grne Punkt, consacrat deja la acea vreme.
Duales System Deutschland, compania care
a introdus standardele de reciclare iniial n
Germania n 1991, le-a impus ulterior n
Europa i n lume. Prin adoptarea simbolului
Der Grne Punkt, aceste standarde au
cptat o reprezentare concret, ajungnd
s se identifice cu imaginea reciclrii i a
atitudinii ecologice responsabile. Evident,
asocierea imaginilor trebuia s acioneze la
nivel de sugestie, posibilitatea imitaiei fiind
total exclus.
Un proiect diferit fundamental ca abordare a
fost identitatea salonului de mobilier i
decoraiuni interioare Simonni. De data
aceasta, accentul imaginii se punea pe
sugestia luxului, unicitii, autenticitii
133. Logo Arhi Design Sistem.
133. Logo Arhi Design Sistem.
134. Logo Green Point Services.
134. Logo Green Point Services.
135. Simbolul Der Grne Punkt, 1991.
Marc lansat de Duales System Deutschland.
135. Simbolul Der Grne Punkt, 1991.
Marc lansat de Duales System Deutschland.
82
produselor i ambianei propuse. Piesele de
mobilier i obiectele decorative, prezentate
n spaiul unei case amenajate special pentru
a le pune n valoare, creau o atmosfer
rafinat, cu iz clasic, care trebuia
reprezentat prin imaginea logoului. Aa a
luat natere monograma S, ncadrat ntr-o
ram baroc, similar cu mobilierul sculptat.
Tipurile de liter alese au rolul de a confirma
i ntri atmosfera specific spaiului i
stilului de via promovat.
Grupul de investiii ARCA s-a constituit
printr-un parteneriat romno-german,
desfurndu-i activitatea n Romnia,
Germania i Luxemburg. Numele a fost
ales pentru sensul su simbolic n limba
romn, oferind n egal msur sonoritate,
memorabilitate, dar i sugestia exotismului,
n limba german. Grupul cuprinde mai
multe companii, fiind conceput astfel nct
se poate extinde, companiile nou-create
adugndu-se celor existente, urmnd
oportunitile de afaceri, acolo unde acestea
se prezint. Identitatea vizual a companiilor
ce constituie grupul trebuie s fie coerent,
s creeze un sistem vizual.
Prima companie nfiinat de grupul ARCA a
fost cea din Romnia, ARCA East Invest. Am
demarat proiectul de creare a identitii
vizuale pornind de la o tem de lucru
aparent simpl, cu cerine puine, dar foarte
clare i definitive. nc de la primul dialog, mi
s-a cerut s utilizez ptratul ca form
principal care urma s defineasc logoul.
Am sugerat c ar fi mai util s definim
imaginea prin stabilirea prealabil a valorilor
care trebuie ilustrate i s decidem prin
dezvoltarea variantelor de lucru care este
direcia cea mai potrivit. Partenerul german
a replicat c pentru el valorile principale
sunt stabilitatea, ncrederea i seriozitatea i
c nu vede alt form mai potrivit dect
ptratul pentru ilustrarea acestora. n dialog
cu un client avizat, cu un nivel ridicat de
cultur vizual, cea mai corect strategie a
designerului este de a prelua ideile
pertinente ale acestuia, conferind
originalitate i personalitate imaginii prin
celelalte mijloace pe care le are la dispoziie:
compoziie, culoare, proporii, tip de liter.
Desigur, n cazul de fa tipul de liter
trebuia s urmeze acelai mesaj de
ncredere, astfel am ales Gill Sans, sobru,
clasic, puternic, avnd un aer modern n
acelai timp. Un alt punct important al temei
de lucru a fost sugerarea unui stil unic,
personal de a aborda relaiile de afaceri. A
aprut ideea sugerrii unei semnturi, a
gestului spontan al cuiva care semneaz
ncreztor, convins i relaxat. Modificarea
formei literei R i propune s aduc
aceast not personalizat logoului ARCA,
sugernd, ca o contrapondere la valorile
136. Logo Simonni.
136. Logo Simonni.
83
principale, originalitate, unicitate,
deschidere, un mod personalizat de a
aborda afacerile. Curba prelungit generat
prin extinderea literei R aduce cu sine
inclusiv sugestia deschiderii, intersecia sa cu
ptratul fiind punctul n care conturul
acestuia se ntrerupe, sugernd
interaciunea i comunicarea. Culoarea
trebuia s fie sobr, dar cald, s creeze
ncredere i s difere de omniprezentul
albastru care marcheaz majoritatea
imaginilor din lumea afacerilor pentru care
opteaz cea mai mare parte a companiilor n
mediul de afaceri romnesc.
Au urmat proiectele pentru crearea
logourilor companiilor nfiinate ulterior n
cadrul grupului. Arca West I.Vest, compania
lansat n Germania din grupul ARCA, i
propune s comunice prin numele su
capacitatea de a aborda afacerile n att n
Europa de vest, ct i de est, integrnd
modalitile specifice germane i romneti.
Prezena n nume a cuvntului West n
limba german i Vest n limba romn,
nsoite de I., iniiala cuvntului Invest
sugereaz subtil adaptabilitatea pe piee
diferite. Din punct de vedere stilistic, logoul
trebuia s reia ntocmai forma (ptratul),
numele ARCA, poziionarea i forma
elementelor, toate acestea realiznd
continuitatea sistemului de identitate.
Diferenierea substanial o constituie
culoarea, precum i subtitlul numelui, West
I. Vest. De data aceasta, albastrul tip
ultramarin a fost ales ca reprezentativ,
crend un contrast memorabil cu cafeniul
destinat logoului ARCA East Invest.
A doua companie german din grupul ARCA
este ARCA Vest. Sfera de aciune o
reprezint, n acest caz, proiectele imobiliare
destinate comunitilor locale de mici
dimensiuni, motiv pentru care a fost
eliminat din nume sugestia investiiilor.
137. Logo ARCA East Invest.
137. Logo ARCA East Invest.
138. Logo ARCA West I. Vest.
138. Logo ARCA West I. Vest.
139. Logo ARCA Vest.
139. Logo ARCA Vest.
84
Publicul int al companiei ARCA Vest este
format din persoane fizice interesate n mare
msur de o locuin integrat n mediul
nconjurtor, de respectarea armoniei
dintre acesta i noile construcii dezvoltate
prin proiectele imobiliare. Dac aceleai
elemente formale ale logoului trebuiau
pstrate pentru continuitate, de data aceasta
era evident c opiunea ideal era de a
sugera prin culoare aspiraiile comunitilor
locale i astfel a fost ales un verde cald,
atrgtor.
ARCA Vest Project este compania
reprezentant a grupului, care activeaz n
Luxemburg. Coordonatele formale rmn
aceleai, conform conceptului general de
identitate. Numele sugereaz modul de
lucru, i anume dezvoltarea de proiecte care
sunt propuse ca pachet potenialilor clieni.
Proiectele dezvoltate de ARCA Vest Project
se adreseaz unor categorii foarte variate
de clieni, de la antreprenori din lumea
afacerilor, pn la investitori de mici
dimensiuni sau chiar persoane private.
Opiunea de a utiliza n acest caz un
albastru-verzui are n vedere sugestia gamei
largi de aspiraii i valori, culoarea fcnd
aluzie la o medie ntre sobrietatea, rigoarea
lumii afacerilor i universul domestic, cald al
vieii de familie.
n grupul ARCA a fost inclus i o activitate
complementar investiiilor i proiectelor
imobiliare. Domeniul lrgit al investiiilor
globale n Europa de est, cu precdere n
Romnia, reprezint demersul principal al
companiei East Invest Capital. De data
aceasta, numele i aspectul vizual trebuiau
s fie complet distincte fa de seria
companiilor ARCA. Totui, un aer de familie
trebuia s poat fi recunoscut... Valorile
principale precizate de tema de lucru erau
stabilitatea i seriozitatea (comune grupului),
dar dublate de dinamism, ndrzneal,
hotrre, inovaie care trebuiau exprimate
ntr-un registru abstract.
Soluia vizual s-a impus logic, pornind
de la aceste cerine. Am pstrat ptratul
comun logourilor ARCA i tipul de liter Gill
Sans, ca elemente comune, recognoscibile.
Elementul cel mai vizibil, triunghiul-sgeat
rou, este i cel mai sugestiv pentru mesajul
140. Logo ARCA Vest Project
140. Logo ARCA Vest Project
141. Logo East Invest Capital
141. Logo East Invest Capital
85
fundamental al acestei identiti, fiind
n egal msur i cel mai memorabil i
distinctiv fa de imaginile ARCA. Fundalul
gri nchis, neutru este ideal pentru a pune
n eviden fora i dinamismul triunghiului
rou. n acelai timp, marcheaz caracterul
global, nedifereniat al activitii, tocmai
prin neutralitatea nuanei, spre deosebire
de fundalurile logourilor ARCA, toate
reprezentate n nuane personalizate i
expresive.
O companie de mici dimensiuni, dar cu
planuri i iniiative de anvergur, pentru care
am creat imaginea de marc, a fost Personal
Development Systems (Sisteme de Dezvoltare
Personal). i n acest caz, opiunea
asociailor a fost de a da un nume englezesc
activitii lor. Ideea era de a sugera un stil de
abordare modern i aplicarea unor principii
consacrate prin activitatea specialitilor din
ri n care domeniul psihologiei a acumulat
mai mult experien practic. Asociaii
fondatori ai companiei, un grup de psihologi
entuziati, mi-au cerut s le creez o imagine
care s exprime ideea de sistem, n primul
rnd.
Dezvoltarea personal este tratat ca
element integrat ntr-o concepie de via
mai larg, fcnd parte dintr-un sistem
de valori necesare pentru a progresa n
contextul social i profesional actual. n
planul concret oferit de ntreprinztori,
dezvoltarea personal este prezentat
ca o strategie implicnd principii, aciuni,
exerciii, deprinderi. Este acompaniat de
persoane competente, care susin efortul
clientului pe tot parcursul demersului su.
Valorile care completeaz ansamblul sunt:
optimismul, ncrederea, ordinea, dialogul,
activitatea n echip. Dezvoltarea personal
devine astfel o strategie bine pus la punct,
controlat i adaptat fiecrei persoane n
parte. Aceasta este oferta companiei, care i
propune s fie i mesajul logoului. Opiunea
orange i galben este de natur s sugereze
optimismul i ncrederea, prin simbolistica
acestor culori, iar dublarea curbei literei S
ne duce cu gndul la demersul n echip,
mpreun cu specialitii centrului.
Colaborarea cu Alma Film, companie
nfiinat de un tnr regizor, mi-a lsat un
teren extins de explorare i experiment. Am
ncercat s m apropii de imaginea pe care o
proiecta clientul pentru activitatea sa, prin
prisma unei teme de lucru prea puin
precizate, care nu crea restricii, dar care
tocmai prin acest fapt era foarte greu de
respectat. Nu am finalizat proiectul de
identitate vizual, soluiile propuse de mine
rmnnd la stadiul de variante de lucru.
142. Logo Personal Development Systems.
142. Logo Personal Development Systems.
143. Propunere 1 logo Alma Film.
86
Am demarat studiul pentru crearea
identitii vizuale nainte ca Alma Film s
aib o strategie de comunicare stabilit i,
cred, nainte ca nsui creatorul companiei s
se fi decis definitiv asupra profilului pe care
urma s-l confere acesteia. Implicarea n
acest tip de situaie profesional este total
nerecomandabil pentru designerul grafic.
Orice proiect care nu poate fi verbalizat,
transpus ntr-o sum de cerine concrete,
adic ntr-o tem de lucru clar, nu poate s
conduc dect la confuzie i/sau la proiecte
nefinalizate, cum s-a i ntmplat n cazul
Alma Film.
Am demarat lucrul la proiectul de identitate
vizual pornind de la cteva cerine
formulate sumar: crearea imaginii unei
companii de mici dimensiuni (pentru
nceput), care avea intenia de a se implica n
creaii de film din domenii diverse, cu
aspiraii clare de a nu face rabat de la inuta
cultural i artistic a produselor pe care
urma s le lanseze. Au aprut mai multe
soluii, dar n lipsa unor informaii referitoare
la poziionarea i personalitatea companiei,
valorile fundamentale, avantajele n faa
concurenei etc., variaiile imaginilor
propuse fiind importante, proiectul s-a oprit
n etapa de propuneri.
Strategia de vnzri adoptat de Maria
Design, companie specializat n producia
de mobilier, componente pentru mobilier
i soluii ambientale, a fost crearea unor
logouri specializate pentru categoriile de
produse. Compania a cunoscut o perioad
nfloritoare n perioada 1995-2002, care a
marcat o diversificare a produciei, clientelei
i variantelor de desfacere. Logourile pe care
le-am creat pentru categoriile de produse
foarte bine definite aveau rolul de a sugera
stilul, tehnologia, modul de asamblare sau
ambiana. O condiie important a fost
pstrarea cadrului ptrat, realizat ca un
contur desenat liber, component a logoului
companiei. Aceast cerin a constituit
o restricie, dar n egal msur conturul
a reprezentat un element comun celor
cinci logouri, capabil s creeze spiritul de
familie.
87
Meter M i De Casa reprezint game ample
de produse, foarte flexibile i care se
adapteaz n funcie de necesitile i
preferinele clienilor. Imaginile trebuiau s
sugereze domeniile: tehnica fierului forjat i,
respectiv, crearea ambientului adaptat unui
spaiu definit.
Maria Art i Mriuca sunt dou grupe de
produse de tip unicat sau serie mic
destinate unui public pretenios, n cutarea
unor produse rafinate, de lux i, respectiv,
unui public cu posibiliti financiare mai
reduse, dar care aspir la un ambient
agreabil, funcional i adaptat spaiului.
Numele alese i logourile acestor categorii
de produse i propun s fie sugestive i
distinctive pentru destinaiile mobilierului,
fiind recunoscute cu uurin de ctre clieni.
Grupa de produse Martine propune
clienilor piese standardizate din care acetia
pot asambla mobilierul adaptat spaiului.
Logoul sugereaz ingeniozitatea sistemului.
146. Logo Meter M mobilier i accesorii din fier forjat.
146. Logo Meter M mobilier i accesorii din fier forjat.
147. Logo De Casa ansambluri de mobilier pentru ambient.
147. Logo De Casa ansambluri de mobilier pentru ambient.
148. Logo Maria Art produse unicat, realizate n ateliere
specializate. Marina Theodorescu, Bucureti, 2001.
148. Logo Maria Art produse unicat, realizate n ateliere
specializate. Marina Theodorescu, Bucureti, 2001.
149. Logo Mriuca gam de produse accesibile i
prietenoase. Marina Theodorescu, Bucureti, 2001.
149. Logo Mriuca gam de produse accesibile i
prietenoase. Marina Theodorescu, Bucureti, 2001.
150. Logo Martine gam de produse asamblate dup
achiziionare. Marina Theodorescu, Bucureti, 2001.
88
Spiral Design este compania pe care
am nfiinat-o n 2004 pentru a-mi
desfura activitatea de designer grafic.
Crearea identitii vizuale pentru propria
companie este o provocare pentru orice
designer. Dorina de a exprima creativ
profilul activitii se mbin cu necesitatea
de a rmne obiectiv. De la nceput,
am considerat c o imagine simpl i
memorabil ar fi cea mai potrivit. Ideea
de complexitate trebuia s fie inclus, n
acelai timp cu dinamismul, creativitatea,
dezvoltarea armonioas. Astfel, imaginea
spiralei cresctoare s-a impus aproape de
la sine i, legat de imagine, s-a impus i
numele. Imaginea abstract, fr trimiteri
concrete la activitatea companiei, prea
cea mai potrivit soluie pentru a nu
exclude nicio direcie creativ pe care
o poate implica activitatea de grafic
design. Impactul vizual al formei simple i
constana raportului plin-gol au permis
dezvoltarea unui sistem de identitate
bazat pe o serie de ipostaze de culoare i
redimensionri. Modificarea dimensiunii
aduce cu sine adugarea de noi spire formei
fundamentale, sugernd astfel creterea
organic (fie c aceasta face aluzie la
dezvoltarea proiectelor, sau a companiei
nsi). n plan practic, redimensionarea
permite adaptarea pe suporturi, dimensiuni
i situaii foarte diverse.
152. Identitate vizual Spiral Design ipostaze logo culori i
dimensiuni. Marina Theodorescu, Bucureti, 2004.
151. Logo Spiral Design.
153. Identitate vizual Spiral Design ipostaze logo dimen-
siuni alb-negru. Marina Theodorescu, Bucureti, 2004.
89
Agnor High Tech este o companie
specializat n servicii de reele de
comunicare wireless hardware i software
destinate instituiilor, organizaiilor i
evenimentelor. n ultimii ani, compania s-a
remarcat n domeniul IT&C (Tehnologia
informaiei i comunicaiilor) prin organizarea
conferinei internaionale anuale, Ziua
Comunicaiilor la Bucureti. La eveniment
particip companii din domeniul
telecomunicaiilor i tehnologiei informaiei,
fie c este vorba de producie sau servicii, pe
scar larg sau restrns. n anul 2004, cnd
am nceput colaborarea cu Agnor High Tech,
tema de design a fost crearea materialelor
vizuale destinate promovrii evenimentului
Ziua Comunicaiilor ediia a VIII-a. Abia
anul urmtor, cu ocazia ediiei a IX-a a
conferinei, am primit solicitarea de a crea o
identitate vizual pentru eveniment. Tema
de lucru a fost incomplet, viznd n primul
rnd, o conexiune vizual cu logoul (existent
deja) al companiei, creat chiar de angajaii
Agnor High Tech. Am propus imediat
reproiectarea logoului companiei, explicnd
lipsa potenialului de comunicare, lipsa
stilului i posibilele confuzii cu alte tipuri de
imagini similare prezente pe pia ale acelui
logo.
La vremea aceea, conducerea Agnor High
Tech era satisfcut de identitatea vizual de
care dispunea compania i a optat s o
pstreze. Evenimentul Ziua Comunicaiilor
trebuia s aib o identitate care s reia
cteva elemente vizuale: triunghiul ntretiat
de linii frnte ascendente i culoarea
albastr. Astfel, nu se punea accentul pe
cerinele de comunicare, n schimb se
aduceau condiionri formale. Fiind un
eveniment destinat comunicrii, se cerea,
totui, ca valorile comunicare, progres,
dialog s fie sugerate. Utiliznd toate aceste
ingrediente, ncercnd s confer stil
imaginii, am decis s pstrez albastrul,
schimbnd nuana ntr-una mai deschis, s
transform liniile frnte n elemente care
depesc suprafaa triunghiului, modificat la
rndul su spre a deveni dinamic.
Ziua Comunicaiilor, ca orice eveniment
repetitiv, evolueaz de la an la an, i tot
astfel i identitatea sa vizual. ncepnd cu
2007, organizatorul, Agnor High Tech, mi-a
cerut s extind sensul comunicrii de la o
simpl zi, aa cum era perceput, la o
titulatur ampl, care s exprime spiritul
extins, axat pe valori i standarde europene.
Astfel s-a nscut Ziua Comunicaiilor
Eu-Ro Telecom. Ediia a XI-a a marcat
introducerea noii identiti.
154. Logo Agnor High Tech versiunea iniial. Design: Agnor
High Tech, Bucureti, 1994
154. Logo Agnor High Tech versiunea iniial. Design: Agnor
High Tech, Bucureti, 1994
155. Logo Ziua Comunicaiilor. Marina Theodorescu,
Bucureti, 2005.
155. Logo Ziua Comunicaiilor. Marina Theodorescu,
Bucureti, 2005.
156. Logo Ziua Comunicaiilor Eu-Ro Telecom. Marina
Theodorescu, Bucureti, 2007.
156. Logo Ziua Comunicaiilor Eu-Ro Telecom. Marina
Theodorescu, Bucureti, 2007.
90
Anul 2008 a adus din partea Agnor High
Tech i cerina de a actualiza logoul
companiei. Asociaii ajunseser la concluzia
c vechea identitate nu mai corespundea
momentului, dar nici imaginii pe care
doreau s o promoveze pentru companie. Se
crease o discrepan ntre stilul versatil,
adaptabil al evenimentului emblematic i
aspectul lipsit de elegan al vechiului logo.
Tema de lucru pe care am primit-o pentru
reproiectarea logoului cerea continuitate,
preciznd preferina de a pstra albastrul i
liniile frnte caracteristice, fiind necesar s
capete, n schimb, un aspect modern, s
exprime dinamism, seriozitate, dar i nalt
tehnologie, flexibilitate, deschidere, dialog.
Identitatea vizual Ziua Comunicaiilor
se nnoiete n fiecare an prin adugarea
la logoul generic Ziua Comunicaiilor
Eu-Ro Telecom a unui element care
reprezint ediia din anul respectiv. n 2008,
anul care a urmat introducerii noului nume
i noii identiti, elementul vizual distinctiv
un ansamblu de stele a fost dedicat Uniunii
Europene. n anii urmtori, am utilizat
curcubeul ca sugestie a diversitii i
optimismului, acesta regsindu-se de atunci
n imaginea fiecrei ediii, diferenierea fiind
realizat prin repartizarea culorilor n spaiu,
sau aplicarea lor pe forme complementare,
de fiecare dat ntr-un mod diferit.
157. Logo Agnor High Tech. Marina Theodorescu, Bucureti,
2008.
157. Logo Agnor High Tech. Marina Theodorescu, Bucureti,
2008.
158. Imagine Ziua Comunicaiilor Eu-Ro Telecom, ediia a
12-a. Marina Theodorescu, Bucureti, 2008.
14-a. Marina Theodorescu, Bucureti, 2009.
13-a. Variante de aplicare pe fundal alb, respectiv albastru.
91
Societatea Designerilor Profesioniti din
Romnia s-a nfiinat n 2006, ca filial
profesional n cadrul Uniunii Artitilor
Plastici din Romnia. Cu scopul declarat
de a promova activitatea de design i
de a reglementa i proteja drepturile
profesionale ale designerilor, SDPR a
fost lansat prin ncercarea de a crea un
eveniment tradiional, expoziia Design R,
precum i prin iniierea unei legi care urma
s reglementeze practicarea profesiei
de designer. Scopul pe termen lung era
ca designerii din Romnia s priveasc
societatea ca pe o organizaie care i
reprezint i din care s doreasc s fac
parte.
n timp, s-a dovedit c n plan profesional,
social i la nivelul mentalitii, comunitatea
designerilor din Romnia nu era pregtit
pentru a-i uni membrii ntr-o form
organizat, dar la vremea respectiv am
propus cteva variante pentru identitatea
vizual a SDPR, rezultate dintr-o tem
de lucru impus de profilul societii i
formulat de biroul de conducere. Alegerea
numelui care include cuvntul profesioniti
avea dezavantajul de a impune gestionarea
unei cantiti (prea) mari de text, dar era
bazat pe necesitatea de a puncta clar
diferena dintre profesioniti i diletanii
care inund piaa n domeniu. Pentru
promovarea societii, s-a considerat util
ca numele s nu apar n logo ca iniiale,
SDPR, ci s fie enunat ntreg: Societatea
Designerilor Profesioniti din Romnia.
Acest nume urma s fie integrat organic n
imagine, pentru a evita o manier clasic,
plicticoas de aranjare a textului. Imaginea
trebuia s exprime ideea de organizaie
naional, ideea de soliditate, ns nu n
ultimul rnd, creativitatea, ca o condiie a
profesiei de designer.
161. Propuneri logo Societatea Designerilor Profesioniti din
Romnia. Marina Theodorescu, Bucureti, 2007.
92
Proiectul identitii vizuale pentru compania
Mix Design a pornit de la cerine foarte
concrete i coerente: numele sugera un
domeniu extins de proiecte abordate i o
diversitate mare de activiti. Din portofoliul
de activitate nu sunt excluse proiectele
de mici dimensiuni, uneori nensemnate
i lipsite de orice pretenii. Calitatea
demersului se definete, ns, printr-o
abordare ntotdeauna creativ, inventiv,
nonconformist, dinamic, jucu.
Abordarea sistematic, axat pe scheme
logice aduce ordine n libertatea aparent
necontrolat. Dac adugm adaptabilitatea
i flexibilitatea, am creat profilul MixDesign,
aa cum mi s-a cerut s-l reprezint la
nivelul identitii vizuale. De la bun
nceput, cerina a fost de a crea un sistem
de identitate care s permit dezvoltarea
unor materiale vizuale corporatiste
ntotdeauna recognoscibile, create pe
principii prestabilite i aplicate constant.
Astfel, litera X a devenit punctul de pornire
pentru intersecia de linii care mparte n
diverse poligoane suprafaa brourilor,
afielor, crilor de vizit etc. Sistemul de
culori, simplu, cu orange i albastru-turcoaz,
culori de baz, se poate extinde, permind
aplicarea unor nuane variate pe suprafeele
rezultate prin mprire. Logoul de baz, care
include un ptrat, prima form mprit
dup principiul menionat, sugereaz logica
dezvoltrii sistemului. Dar i logoul poate
fi derivat prin reducerea ptratului la un
dreptungi restrns, prin folosirea cuvntului
mix singur, aplicat pe form extins, sau
restrns i prin transpunerea n alb-negru.
162. Logo Mix Design. Marina Theodorescu, Bucureti, 2003.
163. Sistem de identitate Mix Design.
93
4.3.2. Exemple din activitatea
studenilor i absolvenilor
Departamentului de Design
Grafic al Universitii Naionale
de Arte din Bucureti
n activitatea pe care am desfurat-o cu
studenii, numeroase teme de atelier vizeaz
creaia identitii vizuale. Pentru un grafic
designer, acesta este un subiect ce nu poate
fi ocolit. Ne ntlnim cu el ntr-o msur mai
mare sau mai mic n orice proiect, fie el
de natur comercial, cultural, social sau
civic. Am acordat o mare atenie exerciiilor
destinate dobndirii abilitilor i experienei
care s permit viitorilor designeri s
stea profesional alturi de colegii lor
celebri i putem afirma c exist rezultate
care confirm calitatea profesional a
absolvenilor Departamentului de Design
Grafic.
Exemplele pe care le menionez reprezint
o selecie a unor proiecte de diplom
sau ciclu masteral, precum i un proiect
realizat dup absolvire, implementat i deja
cunoscut, noua identitate Radio Romnia.
Am lansat teme cu subiecte diferite pentru a
evidenia caracterul specific al domeniilor i
cerinelor. Cteva dintre soluiile studenilor
sunt remarcabile prin maturitatea abordrii
i creativitatea pe care o demonstreaz. Am
urmrit mpreun cu studenii construirea
mesajului vizual eficient, sugestiv, propriu
subiectului abordat i, uneori, amuzant.
Dac n primii trei ani de studiu ne
concentrm pe identitatea organizaiilor cu
caracter comercial, n cursul celor doi ani de
master lansm proiecte care au n vedere
crearea unor identitii vizuale complexe,
fie sisteme de identitate, fie abordri
neconvenionale destinate unor activiti
sociale, culturale sau orae. Studenii
demonstreaz un nalt grad de nelegere
a cerinelor profesionale, multe dintre
proiectele lor fiind rezolvate la un nivel
calitativ profesional comparabil cu soluiile
celor mai reprezentative agenii i studiouri
de design pe plan mondial. Fundamentul
reuitei proiectelor const n corelarea
soluiilor elaborate cu cerinele temelor de
lucru. De fiecare dat cnd acestea sunt
respectate i urmrite creativ, soluiile sunt
originale prin rspunsul autentic i la obiect.
Chiar dac anumite rezolvri consacrate
sunt alese ca mod de constituire a mesajului,
rspunsul corect adaptat necesitii de
comunicare face ca aceste proiecte s fie
unice, originale i memorabile.
Un tip de proiect foarte apreciat de studeni
este crearea identitii vizuale a oraului
natal. Pornind de la ideea c un ora este o
entitate complex pe care chiar locuitorii
o percep n moduri diferite, n funcie de
aspiraii, interese, grad de cultur, iar pe
de alt parte vizitatorii trebuie s poat
recunoate i identifica uor simbolul vizual,
creatorul unei astfel de identiti este obligat
s fie informat i s ptrund afectiv, cultural
i istoric spiritul oraului. Abia dup aceea
va fi capabil s propun o soluie viabil
i credibil. n cursul etapei de cercetare
i documentare, o provocare cu care se
confrunt studenii este imposibilitatea de
a elabora un logo care s vizeze un singur
aspect al oraului, fie el i foarte important,
problem valabil mai ales n cazul oraelor
mari. Procednd astfel, alte caracteristici
94
importante ale oraului ar fi automat
semnalate ca nereprezentative, ceea ce ar
fi fals ca informaie transmis de imaginea
identitii vizuale. Exist numeroase strategii
de rezolvare n cazul unui astfel de proiect,
acestea pot fi reluri ale vechilor elemente
heraldice; n cazul unor orae mici, se poate
alege un simbol reprezentativ, sau pentru
un ora nou atestat, fr tradiie, se poate
opta pentru a sugera elemente specifice
mediului local. Dar cele mai creative i
interesante proiecte de identitate de ora
sunt cele care i propun s exprime vizual
tocmai complexitatea, diversitatea i spiritul
inconfundabil al acestuia. Am ales patru
proiecte care abordeaz identitile oraelor
Constana, Bucureti, Craiova i Trgu Mure,
realizate de Sabina Chipar, Vlad Bolborea,
Adrian Roianu i Andreea Jurj, fiecare dintre
ei fiind o fiic sau un fiu al oraului respectiv.
Aceste proiecte au n comun documentarea
fundamentat i concluzia c nu se poate
recurge la un simbol unic fr a exclude o
parte important a imaginii oraului.
Sabina Chipar a nceput prin a pune
accentul pe caracteristica Constanei de a fi
un ora port plasat pe malul mrii. Totui,
nefiind singurul cu aceste caracteristici,
curnd opiunea autoarei a fost de a gsi o
soluie de a exprima i celelalte caliti ale
oraului: istoria antic i modern
reprezentat prin vestigiile arheologice i
cldirile emblematice, coexistena
comunitilor cretin i musulman i
aspectul de ora destinat relaxrii. Un set de
pictograme foarte inspirat construite, care
pot constitui mai multe ansambluri cu rol de
logo, rezolv aceste cerine. Sistemul de
culori i alternana lor, de asemenea
reglementat de regulile sistemului,
completeaz mesajul prin transmiterea unei
impresii de exuberan i optimism. Soluia
este actual, corect adaptat subiectului i
poate fi extins pe msur ce ar aprea noi
aspecte importante care completeaz
personalitatea oraului Constana.
164. Sistem de identitate Constana logo i pictograme.
Sabina Chipar, Bucureti, 2009.
164. Sistem de identitate Constana logo i pictograme.
Sabina Chipar, Bucureti, 2009.
95
Proiectul lui Vlad Bolborea vizeaz
identitatea vizual a Bucuretiului, abordat
n civa ani de numeroi studeni. Acest
proiect se remarc prin aceeai ncercare de
a reprezenta spiritul oraului fr a exclude
aspecte reprezentative. Considernd c
imaginea oraului este ilustrat n primul
rnd de cldirile emblematice, autorul a
renunat deliberat la sugerarea aspectelor
legate de activiti, caracteristici geografice
sau atmosfer. ntr-adevr, stabilirea i
ierarhizarea importanei elementelor
reprezentative este o condiie a construirii
unui mesaj vizual sintetic i coerent. Autorul
a ales cteva dintre cldirile i monumentele
cunoscute i recognoscibile ale Bucuretiului
pe care le-a transpus ntr-un limbaj specific
sistemelor informaionale pictogramele,
care n context capt valene de
comunicare a valorilor oraului. Sistemul
poate fi extins respectnd regulile dup
care sunt construite simbolurile i sistemul
cromatic. Modul ingenios de a deriva
culorile pictogramelor i contururilor
acestora permite o mare varietate de aplicri
i evitarea monotoniei, fr a se ndeprta
de la condiia consistenei sistemului vizual.
Capacitatea de adaptare la orice fundal
colorat, alb i negru, precum i posibilitatea
de a nlocui culorile creeaz percepia
omniprezenei simbolurilor. Acest sistem de
identitate ar putea fi oricnd reprezentativ
pentru Bucureti i, n acelai timp, ar putea
funciona ca un eficient ghid de orientare
destinat turitilor i chiar locuitorilor.
165. Sistem de identitate Bucureti logo i pictograme.
Vlad Bolborea, Bucureti, 2009.
96
Adrian Roianu propune o identitate vizual
pentru Craiova compus dintr-un sistem
de simboluri, de data aceasta ilustrnd
caracteristici, aspecte i emoii ale oraului,
pozitive sau negative, obiectul mndriei
locuitorilor sau al ironiei observatorilor. De
la cldiri ce reprezint istoria mai veche
sau mai recent, la obiceiurile violente ale
unora dintre locuitori, pn la portrete ale
unor personaje celebre, din trecut sau din
prezent, trecnd prin obiceiurile culinare
i industria local, totul este prezent n
sistemul lui Adrian Roianu. Rigoarea
construciei pictogramelor este compensat
de cldura i umorul succesiunii simbolurilor.
Acestea sunt mprite n anumite categorii,
fiecare fiind reprezentat ntr-una sau alta
dintre variantele de logo. Graie metodelor
moderne de comunicare, autorul a supus
sistemul propus ateniei publicului
pe forumul Craiova Forum, unde a
creat pagina Sigla oraului Craiova
1

dedicat subiectului identitii vizuale a
oraului. Autorul explic: Am folosit acest
instrument, forumul virtual, pentru a afla
exact care este prerea cetenilor despre
proiectul meu, pentru a vedea exact cum
gndesc, pentru a acumula informaii noi
direct de la oamenii din ntreaga regiune
(Craiova Forum este cel mai mare site
regional din Romnia). Eu l-am folosit
pentru a-mi contura conceptul care a stat
la baza proiectului. Este exact ce are de
fcut un designer pentru a crea conexiunea
ntre cerine, necesiti, proiectul su i
identificarea publicului cu acesta. Proiectul
va fi continuat cu dezvoltarea unui sistem de
orientare destinat instituiilor municipale.
1. www.craiovaforum.ro/cafenea/sigla-orasului-craiova-
823561.html
166. Sistem de identitate Craiova logo i pictograme.
Adrian Roianu, Bucureti, 2010.
97
Proiectul Andreei Jurj, reprezentnd
identitatea oraului Trgu Mure, este
multilateral, utiliznd sistemul compunerii
i recompunerii imaginilor din simboluri
succesive, dar n acelai timp vizeaz o
caracteristic foarte special i specific:
reprezentarea pe scar larg a curentului Art
Nouveau n arhitectur, cu caracteristicile
dezvoltate pe plan local. Pornind de la
o documentare fotografic minuioas,
autoarea preia aproape identic forme ale
detaliilor construciilor care devin iconurile
succesive cuprinse n logo. ntre simbolice i
decorative, aceste imagini sunt inedite, incit
la curiozitate i sugereaz ct se poate de
fidel ambiana formelor i culorilor oraului.
Paleta de culori definit de Andreea Jurj
poate prea ajustat pentru a face imaginile
mai atractive, dar, n realitate, nuanele
foarte saturate, contrastele i ritmurile
caracteristice stilului se regsesc ca atare
pe faadele cldirilor, n decoraii, vitralii,
feronerie. Sistemul complicat de forme
este reglementat prin includerea n ptrate
care creeaz ordine i sugereaz ideea unei
structuri funcionale a oraului. Posibilitatea
utilizrii succesive a diferitelor ptrate aduce
cu sine un element-surpriz i impresia
de unitate n diversitate, att de prezent
n aspectul vizual cu care lum contact n
spaiul real al oraului Trgu Mure. Pentru
a fi funcional, sistemul este prevzut s
poat fi aplicat pe fundal alb sau negru,
iar pictogramele sunt concepute i n
variant alb-negru, situaie n care i
pstreaz sugestia prin ritmul detaliilor.
Paleta de culori este att de exact, nct 168. Sistem de identitate Trgu Mure iconuri, logo i paleta
de culori. Andreea Jurj, Bucureti, 2009.
167. Imagini din Trgu Mure care au stat la baza crerii
icon-urilor incluse n sistemul de identitate vizual creat de
Andreea Jurj.
98
poate susine sugestia identitii chiar i
n absena ilustraiilor cuprinse n ptrate.
Exist variante ale logoului compuse din
ptrate simple, n culorile paletei, desigur cu
posibilitatea de a fi nlocuite unele cu altele.
ntregul sistem, ingenios, expresiv i original,
ar putea fi varianta ideal pentru o real
identitate modern i reprezentativ pentru
Trgu Mure.
Proiectele care implic responsabilitatea
social constituie din ce n ce mai mult
un punct de atracie pentru studeni. De
multe ori ei prefer s abordeze asemenea
teme n cadrul proiectelor de diplom
i master. Pe de o parte, este o msur
a interesului crescut al tinerilor pentru
rezolvarea problemelor cu care se confrunt
societatea, pe de alt parte, din punct
de vedere profesional, tinerii designeri
169. Sistem de identitate Trgu Mure iconuri, logo i paleta
de culori. Andreea Jurj, Bucureti, 2009.
99
tiu c mesajul pe care l pot crea pentru
o astfel de cauz este plin de substan
i se simt motivai s ofere forma vizual
unor mesaje care ntrunesc aprobarea i
simpatia unanime. Un asemenea proiect a
fost realizat de Cristina Crmid n timpul
ciclului de studii masterale. mpreun cu o
echip de colaboratori, a reuit s creeze un
grup de aciune intitulat Donez Design,
pe cale de a deveni fundaie, pentru care a
creat, desigur, identitatea vizual. Aciunea
propus este ca orice companie care are
nevoie de servicii de design poate apela
prin intermediul grupului la designerii care
doresc s se nscrie n proiect. Designerii
rezolv cerina sub form de donaie ctre
companii, iar acestea ofer produse sau
servicii din activitatea lor caselor de copii
n valoare echivalent cu cea a serviciilor
de design de care au beneficiat. Grupul
Donez Design i propune s realizeze
conexiunea ntre toi aceti actori implicai,
punnd la dispoziie un web site
1
unde
cei interesai se pot nscrie pentru a-i oferi
serviciile i pentru a beneficia la rndul lor.
Singurii adevrai donatori sunt designerii
care i doneaz munca, de unde s-a impus
i numele proiectului. Prezena principal
a identitii create de Cristina Crmid
este pe site-ul care popularizeaz proiectul.
Pentru a sugera fr echivoc lumea
copilriei, elementele jocului de cuburi s-au
dovedit ideale. Prin gruparea pieselor iau
natere forme de litere, un ntreg alfabet,
n mod similar cu felul n care un copil
construiete castele din cuburi. Sistemul este
completat printr-o serie de simboluri ale
unui nduiotor limbaj vizual.
1. donezdesign.org/
329. Sistem de identitate Donez Design alfabet, logo, ilustraii,
i pictograme. Cristina Crmid, Bucureti, 2010.
100
Proiectele de identitate vizual realizate
pentru instituiile publice de ctre designerii
profesioniti ar putea aduce un plus de
calitate n domeniul comunicrii i de spirit
civic n spaiul public. Este o alt sfer de
activitate care capteaz atenia studenilor,
chiar dac oficialitile nu sunt nc pregtite
s acorde interes acestor demersuri.
Adela Anghel a ales ca tem pentru
proiectul de diplom identitatea vizual a
Regiei Autonome de Transport Bucureti.
Proiectul a demarat cu o documentare
incluznd comunicarea vizual a primei
societi de transport bucuretene, un
contact cu oficialii societii, care au dat
direciile temei de lucru, i o informare cu
privire la cele mai noi proiecte destinate
171. Sistem de identitate RATB. Adela Anghel, Bucureti, 2010.
ratb
101
societilor de transport din marile capitale
ale lumii. Soluia n urma studiului este
modern, satisface cerinele i necesitile
actuale ale RATB i ofer un potenial de
adaptare la diversele materiale de informare
i orientare pe care societatea trebuie s
le ofere publicului, fiind n egal msur
creativ i agreat de public. Simbolul
compus din dou sgei care des-criu
un traseu circular sunt sugestive pentru
dinamismul, continuitatea i fiabilitatea
RATB. Autoarea a avut n vedere i variantele
de aplicare a logoului pentru tiprire alb-
negru i alternativ, pe fundal negru pentru a
permite adaptarea la orice condiii. n acelai
timp, forma i culorile permit dezvoltarea
aplicaiilor specifice bilete, carduri, panouri
etc. ntr-un mod creativ i atrgtor pentru
public. Un cod de culori asociat imaginii
logoului i un set de pictograme ajut
la identificarea rapid a mijloacelor de
transport autobuze, troleibuze, tramvaie
n staii sau pe traseu. Din pcate, RATB nu
a dorit s adopte i s aplice acest proiect, cu
toate c Universitatea Naional de Arte din
Bucureti i Adela Anghel, deintori legali ai
drepturilor de autor asupra proiectului, l-au
oferit societii fr obligaii materiale.
Un proiect realizat de Simona Stanciu,
absolvent a Departamentului de Grafic
Design, dup ncheierea studiilor, n cadrul
ageniei de publicitate McCann Erickson
Bucureti, este identitatea vizual pentru
Radio Romnia. Soluia propus a ntrunit
aprobrile beneficiarului, astfel nct
astzi funcioneaz i este deja o imagine
cunoscut publicului din toat ara. De
la nceput s-a pus problema unui logo
principal destinat instituiei i de cte un
simbol vizual pentru fiecare diviziune n
parte: Actualiti, Antena Satelor, Cultural,
Muzical, Internaional, Regional. Sobrietatea
imaginii a fost menionat ca o cerin
172. Sistem de identitate Radio Romnia. Simona Stanciu,
Bucureti, 2008
102
principal, fiind o identitate destinat unei
instituii naionale. n acelai timp, trebuiau
s apar culorile naionale, dar nu ntr-un
mod direct, ci doar ca aluzie. Diversitatea
i sugestia undelor radio, purttoare
ale mesajelor, trebuiau incluse. Pentru
simbolurile diviziunilor, diferenierea s-
a realizat numai printr-un cod de culori,
pentru a menine forma simbolului vizual
ca element de unitate i recognoscibil.
Includerea curbelor ce sugereaz undele
ntr-un dreptunghi creeaz impresia de
soliditate i ncredere pentru imaginea
instituiei. Foarte important este c
imaginile ce pot deriva din curbele logoului,
fie multicolore sau monocrome, dedicate
fiecrei diviziuni, au fost reproduse i
aplicate n multe afie, panouri, pe
site-ul Radio Romnia etc. Importana
acestui proiect const n faptul c o viziune
coerent i face loc n contiina publicului
romnesc, mai puin antrenat n domeniul
culturii vizuale.
Prin demersul tinerilor designeri educai
n sistemul de nvmnt de specialitate
romnesc, percepia general a comunicrii
vizuale urmeaz s evolueze pozitiv n
Romnia. Spre deosebire de domeniile
cercetrii tiinifice, dar asemntor cu
domeniile artistice, tot ce i trebuie unui
designer pentru a fi competitiv este o
educaie profesional eficient, informare
de ultim or i mult munc. Aceste
condiii stau la dispoziia tinerilor studeni
i anticipm un progres important al
domeniului designului grafic n Romnia
urmtorului deceniu. Comunicarea vizual
nu este inventat n zilele noastre, dar astzi
nu mai putem ntreprinde nimic fr a
recurge la ea.
103
Glosar
Art Deco Termen utilizat pentru o micare
artistic foarte infuent n arhitectur,
designul industrial i de interior, mod i
artele vizuale. Art Deco este o prescurtare
a termenului francez arts dcoratifs,
expresie utilizat pentru prima dat n
1925. Stilul este caracterizat de eclectismul
aventuros cu origini n cubism, fovism
i futurism, dar este n primul rnd
recunoscut ca o cutare a modernismului
elegant i funcional. Adepii acestui stil
erau n egal msur fascinai de artele
primitive ale Egiptului antic, Africii,
Aztecilor mexicani, dar i de absoluta
modernitate contemporan a electricitii,
aviaiei, comunicaiilor radio i
zgrie-norilor.
Art Nouveau Micare internaional
care a dominat designul i estetica din
anii 1880 pn n 1914. n Germania,
micarea artistic echivalent era numit
Jugendstil; n Austria a fost numit Stilul
Secession i au existat micri puternice
n toat Europa, mai ales n Polonia, rile
Scandinave, Scoia, Belgia i Olanda, toate
cu caracteristici naionale specifce i
defnitorii. Cu toate c Art Nouveau i
are originile n Europa, efectele sale au
fost semnifcative n toat lumea. Artitii
i designerii Art Nouveau au adoptat o
nou abordare a designului, care a negat
reciclarea formelor stilistice existente.
Ei au ales adesea natura ca tem, dar
s-au apropiat de ea prin dou abordri
fundamental diferite Prima abordare se
referea la reinterpretarea suprafeei unui
obiect. A doua abordare a determinat
o viziune mai tiinifc, angajnd o

investigare adncit a principiilor organice
de baz. Aceast analiz ntructva
orientat spre Constructivism a condus la
un limbaj vizual mai simplu, mai formal,
care poate f privit ca anticipnd abordarea
funcionalist n design.
Aezare n pagin Concepie de design
grafc prin care un designer stabilete
aranjarea, proporiile i relaiile dintre
elementele individuale din pagina
care trebuie compus, adic: imaginile,
corpul de text, titlurile, subtitlurile i
alte elemente grafce. Toate acestea
sunt adesea bazate pe o gril de design.
Provocarea este de a structura coninutul
i de a crea referine vizuale interesante.
Brand Nume, imagine sau simbol ume, imagine sau simbol
care difereniaz bunurile sau serviciile
unui vnztor (ofertant) de cele ale
competitorilor prin valoarea adugat.
Valoarea adugat a brandului reprezint
o construcie modern a relaiilor de
negociere, plasat n centrul tuturor
schimburilor i interaciunilor dintre
mediile de consumatori, afaceri i
marketing. Brandul este percepia pe
care audiena o are despre o companie,
persoan sau idee. Percepia aceasta
este suma logoului, imaginilor vizuale,
programului de identitate, mesajelor,
produselor i aciunilor.
Branding Promovarea unui produs,
serviciu sau companie prin identifcarea sa
cu un anumit brand. Originar, un concept
104
din publicitate, brandingul este astzi
o parte integrant a activitii zilnice a
multor designeri grafci. Stabilind un brand
puternic i identifcabil, o companie sau
organizaie transmite consumatorilor
sensul familiaritii i ncrederii pentru
produsele sale, cu scopul de a devansa pe
cel transmis de competitorii si.
Campanie Termen utilizat n contextul
publicitii i strategiilor de publicitate i
contiin public pentru a desemna o
serie de activiti conectate, cu scopul de a
obine un rezultat urmrit. Campaniile sunt
relevante pentru designerii specializai
n comunicare i care activeaz n pres,
activitatea acestora find direct legat
de gestionarea informaiei. Pregtirea
campaniilor poate dura sptmni sau ani
i sunt adesea activiti colaborative care
utilizeaz multiple modele de comunicare.
Caracter (n tipografe) Termenul se
folosete ndeosebi cu referire la aspectul
tehnic. Simbol (cum ar f o liter sau un
numr) care reprezint informaie; de
asemenea: reprezentarea unui astfel
de simbol care poate f acceptat de
un computer. Totalitatea caracterelor
de un anume tip (inclusiv semnele de
punctuaie) formeaz un set.
Comunicare vizual Expresie care
descrie combinaia unor elemente de
text, fgurative, formale pentru a transmite
semnifcaii mai dezvoltate dect suma
prilor, adic a nu doar de a transmite idei,
ci de a o face cu un efect potenat.
Constructivism Termen general

folosit pentru a descrie flozofi diferite
preocupate de conceptul de construcie
care au aprut n domeniile tiinifce
i academice, n timpul secolului al XX-
lea. Constructivismul a fost deosebit de
infuent n contextul artelor vizuale de la
nceputul secolului al XX-lea. Curent artistic
aprut dup Primul Rzboi Mondial, care
concepe realitatea ntr-o viziune de forme
geometrice i care promoveaz puritatea i
simplitatea liniilor.
Copywriter Autor de texte comerciale
destinate publicitii sau oricrui material
vizual destinat i conceput promovrii
specifce activitii de marketing.
Creativitate Termen complex i foarte
dezbtut care se refer la abordarea
unei munci creative. n general, cuvntul
desemneaz o metod sau o activitate
diferite de cele care sunt n mod direct
intelectuale, stereotipe, metodice, sau
critice. Termeni ca arte creative sau
scriere creativ descriu n general o
munc neleas ca find generat att de
imaginaie, ct i de analiz i care este mai
mult inventiv i original dect derivativ.
nsuirea de a f creator; putere creatoare,
dispoziie potenial de a crea.
Design Originile istorice ale termenului
sunt complexe i natura activitii este
subiectul unor numeroase dispute.
Domeniu multidisciplinar interesat de
ansamblul factorilor (social-economici,
funcionali, tehnici, ergonomici, estetici
etc.) care contribuie la calitatea i
aspectul produsului (obiect de serie,
105
obiect individual, ansamblu ambiental,
obiect vizual etc.). Aspect exterior, fel n
care se prezint un lucru (din punct de
vedere estetic). Designul, prin natura sa,
este implicat n toate procesele sociale.
Designul nu exist ca disciplin exclusiv,
ci acioneaz n sensul integrrii unei
game largi de percepii, cunotine,
preri academice, economice, ecologice,
tiinifce i artistice, mpreun cu
experiena vieii de zi cu zi, n obiecte,
sisteme i procese ale vieii noastre
construite. Designul depete graniele
disciplinelor i coordoneaz i transform
activitile, ncercnd s sincronizeze
multiplele cunotine legate de un
anumit proiect. Din acest punct de vedere,
designul este opus logicii tradiionale
academice care defnete o disciplin.
Design de informaie Proces de
transpunere a unor date complexe,
dezorganizate sau nestructurate
ntr-o informaie accesibil, util i
comprehensibil. Termenul este ntructva
neltor prin faptul c nu neaprat
coninutul informaiei este cel reproiectat,
ci mai curnd forma n care este prezentat.
Design grafc n sens larg, termenul
descrie organizarea contient a textului
i imaginilor pentru a comunica un mesaj
specifc. Termenul se refer att la procesul
prin care este generat comunicarea,
ct i la produsul acestui proces. Acesta
este utilizat pentru a informa, a anuna
sau decora i, n mod tipic, combin
aceste funcii. Cu ct este mai extins
gama estetic i senzorial implicat
sau permis, cu att designul grafc se

ndreapt spre art; cu ct aceast gam
este mai restrns, cu att este mai
aproape de tiin (funcionalitate). Astzi,
termenul cuprinde o larg ntindere
consacrat de activiti, de la concepia
materialelor tradiionale tiprite (cri,
afe), materialelor destinate orientrii
(sisteme de semne i semnalizare), pn la
concepia materialelor electronice (web-
site-uri i comunicare pe internet).
Drept de autor Un tip de proprietate
intelectual, un set de drepturi exclusive
reglementate de legislaia naional i/sau
internaional pentru opere originale
de autor reprezentate sub o form de
expresie tangibil.
Emblem Obiect, semn grafc sau
imagine care simbolizeaz o anumit idee.
Imagine utilizat pentru a sugera ceva ce
nu poate f artat. Persoan sau obiect
care reprezint o idee. Figur alegoric.
Compoziie decorativ cu sens simbolic,
centrat pe un semn geometric sau
zoomorf i avnd implicaii mitologice.
Font Set de caractere tipografce cu
acelai design i stil.
Form Figur sau confguraie de fguri
organizate n slujba coninutului, termen
cu o lung i controversat istorie n
teoria esteticii. O categorie particular de
confguraii, anume cele care reprezint
idei vizualizate.
106
Funcie Filosofe a designului ce
stipuleaz c forma trebuie adaptat
utilizrii materiale i structurii. Aceast
defniie se extinde i asupra domeniului
semantic, incluznd scopul, scop defnit ca
obiect sau fnalitate de atins. Component
central a procesului de design, implicnd
nu numai performana tehnic i practic
a unui produs, dar i aspectele estetice,
comunicare, politic i economie.
Funcionalism Atitudine n practica
designului descris de celebra afrmaie
forma urmeaz funcia. Funcionalismul
dicteaz c funcia are rolul de a defni
logica designului, mai specifc, a formei.
Icon Imagine sau simbol vizual de mici
dimensiuni ce reprezint un obiect sau o
funcie. Iconul se relaioneaz cu referina
sa prin asemnare. Acesta arat, sun,
miroase sau este perceput ca asemntor
cu ceea ce reprezint.
Identitate Caracter sau personalitate
distinct a unui individ sau a unei
entiti. Proprietate a unui lucru, entitate,
organizaie de a f acelai lucru cu ceva
descris sau afrmat i de a-i pstra timp
ndelungat caracterele fundamentale.
Identitate corporatist Armonia
dintre imaginea intern i extern a
unei companii. Elemente de design
prin care o organizaie stabilete o
identitate corespunztoare, coerent
i recognoscibil prin comunicare i
materiale de promovare distribuite.
Identitate vizual Termen vast i relevant

pentru domeniul designului grafic i al
artelor vizuale. Include toate caracteristicile
vizuale care pot identifica o entitate de
orice natur. Suma elementelor vizuale
reprezentative care constituie imaginea
entitii (n sensul de instituie, companie,
organizaie, eveniment, campanie social
sau publicitar, sau persoan public).
Ideogram Reprezentarea unui concept,
corespunde semnului ca un simbol care
se relaioneaz cu obiectul sau conceptul
la care se refer, independent de orice
identifcare formal cu acesta.
Ilustraie Arta de a comunica idei concise
prin imagini ntr-o varietate de medii.
Ilustraia este narativ, poate spune o
poveste ntr-o imagine sau o serie de
imagini, adesea n relaie cu textul.
Imagine de marc imagine corporatist
Inovaie n design nseamn o schimbare
n dezvoltarea, producia, distribuia sau
utilizarea unui artifact, ambient sau sistem
care este perceput ca find diferit de
precedentele sale de ctre presupuii si
utilizatori sau audien. O inovaie poate
s existe numai ntr-un continuum, defnit
nu numai prin ce a existat n prealabil, dar
i de modul n care este receptat.
Integrare Proces intenional i deliberat
de a aduce mpreun oameni, organizaii,
presa, experi, metodologii sau practici
profesionale care ntr-altfel sunt separate.
Integrarea poate f orientat ctre proces
sau ctre rezultate: poate aprea fe prin
107
procesul de design i producie, fe prin
procesul de experimentare i utilizare a
unui obiect, sistem sau serviciu proiectat.
Logo Semn, marc ale identitii creat
pentru a fi uor recunoscut. Termen
ntructva inadecvat, totui comun
nseamnnd cuvntul i/sau simbolul care
reprezint o companie sau un produs
material sau imaterial. Este imprecis pentru
c termenul grec logos nseamn de fapt
cuvnt sau vorbire, astfel o derivare
mai exact ar fi semn-cuvnt. Un logo, n
mod tipic, const n text, imagine grafic,
sau o combinaie a acestora. Unii consider
logo-ul fundamentul pe care se sprijin
sistemul de identitate corporatist.
Logotip Grup unitar de caractere
tipografice cuprinznd dou sau mai multe
litere necombinate
Marc Semn distinct aplicat pe un
obiect, pe un produs, pe un animal etc.
pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l
recunoate etc. Tip, model, inscripie (care
indic sursa) de fabricaie. Semn distinctiv,
trstur specifc, nsuire caracteristic;
particularitate.
Marc grafc Marc conceput n
forma unei imagini vizuale create n mod
intenionat pentru a reprezenta o entitate,
ndeplinind funciile generice ale mrcii.
Marc comercial Termen generic
pentru simboluri care identifc un brand,
o companie sau un serviciu. ntr-o form
mai puin specifc, mrcile comerciale au
existat de pe vremea romanilor, sau mai
devreme, iar apoi au fost folosite ncepnd

cu secolul al XIV-lea de ctre artizani ca
unealt n slujba vnzrilor, pentru a indica
originea i calitatea produselor lor. Astzi,
mrcile comerciale pot f nregistrate
i protejate ofcial la ofcii naionale,
multinaionale sau globale pentru patente.
Marc vizual Imagine reprezentativ
pentru o anumit entitate, care poate f
asociat n mod spontan de ctre public
cu aceasta sau poate f creat strategic n
cadrul unui program de design. n ambele
cazuri se presupune c marca vizual preia
atributele mrcii generice.
Marketing Disciplin i activitate
comercial care pornete de la
cunoaterea curent i n perspectiv a
nevoilor cumprtorilor, spre a satisface
operativ aceste nevoi. Activitile destinate
contientizrii de ctre un anumit public
a existenei i calitilor produselor unei
companii, asigurnd n acelai timp,
accesibilitatea acestor produse pentru a f
achiziionate.
Mesaj vizual Mesaj (informaie,
comunicare, lot de informaii formnd un
tot inteligibil sau exploatabil i transmis
deodat) utiliznd mijloace de comunicare
vizuale. ncrctura de idei i de senti-
mente, de semnifcaii i de atitudini a
unei opere de art, creaii de design, sau
publicitare.
Monogram Semn al identitii com-
pus din literele iniiale ale numelui i
prenumelui unei persoane, poate f aplicat
108
pe diverse obiecte prin scriere, brodare sau
gravare.
Percepie Termen ce se refer la
modul n care finele contiente simt,
interpreteaz i neleg mediul lrgit n
care exist. Proces prin care organizm i
atribuim semnifcaii lumii nconjurtoare.
Designul, pe de o parte, reacioneaz, pe
de alt parte, modeleaz lumea aa cum
o experimentm, n felul acesta find att
modelat, ct i modelator al percepiei
formelor. Percepia implic ntotdeauna
condiionri subiective, find dependent
de o multitudine de factori aparte fa de
aspectele fzice ale obiectului: capacitile
noastre biologice senzoriale, motivaii
i stri emoionale. O component
important a percepiei este efectul
experienelor anterioare. Memoria este
folosit pentru a interpreta i nelege
noile informaii senzoriale. De aceea,
senzaiile singure nu sunt capabile s ne
ofere o nelegere a lumii; avem nevoie
de percepie, care ne furnizeaz cadrul cu
ajutorul cruia codifcm, nmagazinm i
regsim informaia.
Pictogram Reprezentare pictorial, semn
iconic care reprezint fapte complexe, nu
prin cuvinte sau sunete, ci prin purttori
vizuali de sens.
Program de identitate Combinaia
dintre logo i sistemul vizual (tipuri de
liter, culori, imagini) i ton editorial care
conlucreaz la crearea un mesaj pentru o
companie, organizaie, persoan, produs
sau idee. Set de reguli care trebuiesc
respectate cu scopul de a menine

programul coerent.
Public int Segment de populaie ctre
care un productor intenioneaz s-i fac
cunoscute i s-i vnd produsele sau
serviciile. Conceptul de public int, iniial
audien int, provine din cercetarea
psihologic i studiile de marketing.
Reea Set de ghidaje neimprimabile pe
care designerii le utilizeaz pentru a alinia
imaginile i textul pentru aezarea n
pagin.
Semantic Termen ce se refer la
coninutul semnelor, adic semnifcaia i
referina lor. Un obiect conceput poate f
analizat pe trei nivele diferite: autonom
(n relaie exclusiv cu forma sa), semantic
(n relaie cu semnifcaia sa simbolic) i
practic (n relaie cu funcia sa).
Semiotic Studiul semnelor i simbolurilor
i utilizrii sau interpretrii acestora. Un
semn poate f orice form de reprezentare,
obiect sau practic ce evoc o referin
distinct fa de acestea. nsui procesul
de producie concretizeaz un plan ntr-o
form material, plan care devine referina
semnului. Utilizatorii obiectului de design,
receptorii, contientizeaz astfel funciile
sale propuse i i ataeaz semnifcaii
simbolice.
Sigl Prescurtare convenional format
din litera iniial sau din grupul de litere
iniiale folosite n inscripii, n manuscrise
etc. pentru a evita cuvintele sau titlurile
prea lungi. n prezent termenul a cptat
109
i un nou sens legat de reprezentarea
simbolic a unei organizaii prin grupul de
litere iniiale.
Simbol Imagine sau obiect care reprezint
sau sugereaz altceva printr-o relaie
de asociere, convenie sau asemnare
ntmpltoare. Poate avea valoare
evocatoare magic sau mistic.
Sistem de orientare Sistem de
elemente coordonate cu scopul de a
ghida o persoan ntr-un mediu defnit.
Dezvoltarea unui sistem de orientare
efcient presupune ca designerul s fe
familiarizat n prealabil cu specifcul acelui
mediu ct i cu tiparele de comportament
tipice i nvate care apar n aria vizat.
Sistemele de orientare sunt implementate
prin mijloace vizuale i acustice i n
general este necesar ca ele s fe accesibile
i inteligibile pentru ct mai muli
utilizatori.
Stilul internaional Titlul unei expoziii
de design i arhitectur care s-a deschis la
Muzeul de Art Modern din New York n
1932. Revista englez Wallpaper prezint
o interpretare contemporan a Stilului
internaional. Aceasta combin Stilul
internaional cu modernismul postbelic,
vzndu-l ca pe un element consistent n
designul contemporan.
Strategie de design Termenul strategie,
utilizat originar n domeniul militar cu
referire la arta de a ctiga btlii, a ajuns
s semnifce orice set de directive, unelte
sau plan pe termen lung avnd ca scop
ndeplinirea unei sarcini competitive.
Termenul strategie implic existena

unor entiti concurente, astfel strategia
de design este destinat s promoveze
performana i efciena companiei
n egal msur n faa angajailor si,
consumatorilor i competitorilor. Strategia
de design se bazeaz pe articularea
practicilor comerciale orientate att
spre interiorul, ct i spre exteriorul
companiei. Strategiile orientate spre
interior se concentreaz pe promovarea
comunicrii, cunotinelor i nelegerii
intraorganizaionale. Strategiile orientate
spre exterior au n vedere piaa i se
concentreaz pe efciena comunicrii
prin design cu publicul int, promoveaz
o identitate de brand consistent i ofer
companiei un profl competitiv. Obiectivele
comerciale n relaie cu procesul de
design accentueaz inovaia pentru a
determina succesul companiei. Nu exist
o strategie care s asigure un design de
succes; procesul de design este puternic
euristic, de aceea difcil de dirijat sau de
articulat. Astfel, strategia de design nu
este un curs de aciuni predeterminat, ci
este caracterizat de iniiative de design
largi, pe termen lung, supuse permanent
ajustrilor i revizuirilor cu scopul de a
ndeplini ct mai efcient obiectivele
comerciale.
Sistem (derivat din cuvntul grecesc
systema, nsemnnd un ntreg compus
din pri) se refer la o combinaie de
pri relaionate, organizate ntr-un
ntreg complex, cum ar f cosmosul,
organismele, entitile politice sau sociale,
sau structuri cognitive precum o teorie
flosofei. Comportamentul ntregului nu
110
poate f derivat prin reducerea la prile
componente (emergen).
Tendin Direcie relativ stabil, stil,
sau preferin n comportamentul
consumatorilor care se concretizeaz
printr-o micare prelungit a pieei ntr-o
direcie general. Dei tendinele sunt cel
mai adesea asociate cu moda, ele joac
un rol important n concepia, designul,
marketingul i consumul tuturor bunurilor
i serviciilor.
Tem de lucru Termen care se refer la
noiunea de design ca o activitate dirijat
spre rezolvarea de probleme. Dup ce
clientul identifc o problem, pregtete o
sugestie asupra soluiei formulat ca tem
de lucru pentru designer, care decide cum
se poate realiza cel mai bine respectiva
cerin
Textur Element fundamental n design ca
i forma sau culoarea. Nu exist suprafa
fr o textur, chiar dac este neted
ca sticla. n design textura este folosit
pe de o parte ca o calitate a suprafeei
nemijlocit, tactil sau vizual, iar pe de
alt parte, n sens metaforic, ca o expresie
stilistic sau succesiune sintactic de
semne, text, imagini sau aciuni.
Tip de liter Interpretare artistic, sau
design, al unei serii de simboluri scrise,
toate n acelai stil. Un tip de liter include
semne pentru caractere alfabetice,
numerale, semne de punctuaie, varii
simboluri etc. adeseori pentru limbi
diferite. Tipurile de liter sunt, de regul,
grupate n familii cu seturi distincte de
caractere pentru italice, diferite greuti i

alte variaiuni ale designului de baz.
Tipografe Termen general ce se refer
la funciile designului de caracter de
liter i la aranjarea literelor i a altor
elemente n pagin. Istoria tipografei este
n acelai timp o istorie a tehnologiei i
culturii. Fiecare evoluie tehnologic i-a
pus amprenta pe designul tipografc i
aezarea n pagin.
Valoare Concept larg, fundamental
care se relaioneaz cu importana pe
care oamenii o atribuie unui lucru, idei,
sau noiuni indiferent de motiv. Relativa
importan, pre sau utilitate a ceva.
111
BIBLIOGRAFIE
Publicaii
Abdullah Rayan; Hbner, Roger,
Piktogramme und Icons: Pficht oder Kr?,
Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2005/
Pictograms, Icons & Signs: A Guide to
Information Graphics, Thames & Hudson,
Londra, 2006
Adams, Sean, Masters of Design: Logos
and Identity, Rockport Publishers, Beverly
Massachusetts, 2008
Adams, Sean; Morioka, Noreen, Logo
Design Workbook A Hands-on Guide
to Creating Logos, Rockport Publishers,
Gloucester Massachusetts, 2004
Airey, David, Logo Design Love a guide
to creating iconic brand identities, New
Readers, Berkeley, 2010
Arnheim, Rudolf, Art and Visual Perception,
A psychology of the Creative Eye,
University of California Press, Berkeley &
Los Angeles, 1954, 1974/Arta i percepia
vizual O psihologie a vzului creator,
Editura Meridiane, Bucureti, 1979
Carter, David E., editor, The Big Book of
Logos, Hearst Books International, New
York, 1999
Cauzard, Daniel; Perret, Jean; Ronin, Yves,
Le livre des marques, Editions Du May, Paris,
1993
Erlhof, Michael; Marshall, Timothy, editori,

Design Dictionary Perspectives on Design
Terminology, Birkhuser, Basel, 2008
Evamy, Michael, Logo, Laurence King
Publishing, Londra, 2007
Frutiger, Adrian, Der Mensch und seine
Zeichen, Horst Heiderhof Verlag, Paris,
1978 / LHomme et ses signes Signes,
symboles, signeaux, Atelier Perrousseaux
diteur, La Fresquire, Molans Revel,
Frana, 2004
Home, Gordon, The Evolution Of An
English Town, online, 2005
Hyland, Angus; King, Emily, editori, c/id
Visual Identity and Branding for the Arts,
Laurence King Publishing, Londra, 2006
Klein Naomi, No Logo: Taking Aim at the
Brand Bullies, Flamingo, Londra, 2000 / Flamingo, Londra, 2000 /
No Logo: tirania mrcilor, Comunicare.ro, Comunicare.ro,
Bucureti, 2006
Kozak, Gisela; Wiedemann, Julius, editori,
Japanese Graphics Now!, Taschen, Kln,
2006
Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs
History of Graphic Design, John Wiley
&Sons, Hoboken, New Jersey, 2006
112
Mieder, Wolfgang; Kingsbury, Stewart;
Harder, Kelsie, editori, A Dictionary of
American Proverbs, Oxford University Press,
Oxford, 1992
Mollerup, Per, Marks of Excellence The
History and Taxonomy of Trademarks,
Phaidon Press, Londra, (1997) 1999
Olins, Wally, Corporate Identity Making
business strategy visible through design,
Thames and Hudson, Londra, (1989) 1994
Olins Wally, The New Guide to Identity
Wolf Olins How to Create and Sustain
Change through Managing Identity,
Gower Publishing, Londra, 1995/Noul
ghid de identitate Wolf Olins Cum se
creeaz i cum se susine schimbarea prin
managementul identitii, Comunicare.ro,
Bucureti, 2004
Rivers, Charlotte, Logo Art Innovation in
Logo Design, RotoVision, Mies, 2008
Sayles Graphic Design, editor, Letterhead
& Logo Design, Rockport Publishers,
Gloucester, Massachusetts, 2001
Scudder, Horace E., A History of the United
States of America, Sheldon and Company,
New York, 1897
Stevenson, Burton Egbert, editor, The
MacMillan Book of Proverbs, Maxims and
Famous Phrases, MacMillan, New York,
1948
Stones, John, No Rules Logos Radical

Design Solutions That Break the Rules
RotoVision, Mies, 2009
Wiedemann, Julius, editor, Logo design
volume 1, Kln, Taschen, 2006
Yanjun, Song; Zhiwen, Zhong, editori,
Brand Vision 2008, Architecture &
Journalism, Dalian, China, 2008
Periodice
Printer.s Ink. Decker Communications, San
Francisco 1921, decembrie, nr. 8
Printer.s Ink. Decker Communications, San
Francisco 1927, martie, nr. 10
Web
adhistory.wikispaces.com/Cocacola
artsactionfund.org/pages/partners-list
blog.networkosaka.com/?p=218
blowatlife.blogspot.com/2009/02/pepsi-
logo-response.html
coca-cola-art.com/2008/06/05/frank-
robinson/
commons.wikimedia.org/wiki/File:Basel_
Wappen.jpg
113
de.wikipedia.org/wiki/Datei:WWF_Logo_
Evolution.jpg
donezdesign.org/
en.wikipedia.org/wiki/Coat_of_arms_of_
Bavaria
en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
en.wikipedia.org/wiki/File:Bale-coat_of_
arms.svg
en.wikipedia.org/wiki/File:Escudo_Corona_
de_Castilla.png
en.wikipedia.org/wiki/File:Panda_Cub_
from_Wolong,_Sichuan,_China.JPG
en.wikipedia.org/wiki/Green_Dot_
(symbol)
en.wikipedia.org/wiki/Principal_Register
en.wikipedia.org/wiki/Royal_Mail
en.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_
Company
en.wikipedia.org/wiki/Tuborg_
Brewery#History
en.wikipedia.org/wiki/World_
Environment_Day#Theme_2011
familypedia.wikia.com/wiki/Trentino-Alto_
Adige/Sdtirol
gabeira.locaweb.com.br/4321/voce.html
gregnewbold.blogspot.com/2010/11/don-
weller.html
maureenerbe.com/swf/base.html
landor.com/#!/about/history/coca-cola
landor.com/#!/about/history/classics
landor.com/#!/work/case-studies/bp/
landor.com/#!/work/case-studies/
melbourne
obamamedia.wordpress.com/2008/03/07/
high-resolution-obama-08-gradient-logo/
pinterest.com/may_hanna/vintage-
advertising/
ro.wikipedia.org/wiki/Heraldic%C4%83#S
malturile_heraldice_.C5.9Fi_reprezentarea_
lor_monocrom.C4.83
servat.rene.free.fr/ToulonInsolite.htm
vimeo.com/artistscommunities
www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/
logo/logo_1.html
logo/logo_4.html
logo/logo_5.html
logo/logo_6.html
114
logo/logo_7.html
logo/logo_8.html
www2.cs.uregina.ca/~hepting/research/
web/words/history.html
www.artistcommunities.org/about-aac
www.atelierworks.co.uk/popup_holder.
php?which_bg=3&page_id=6&which_
mode=0
www.basel-virtuell.ch/en/basel_region/
basel_city/baselstab
www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
www.behance.net/gallery/Kriando-Several-
Logos/109063
www.brandsoftheworld.com/logo/bp-0
www.brandsoftheworld.com/logo/city-of-
melbourne
www.brandsoftheworld.com/logo/city-of-
melbourne-0
www.brandsoftheworld.com/logo/coca-
cola-56
www.brandsoftheworld.com/logo/
lufthansa-0
mercedes-benz-0
rompetrol
www.brandsoftheworld.com/logo/shell
www.brandsoftheworld.com/logo/total-2
www.brandsoftheworld.com/logo/total-10
www.brandsoftheworld.com/logo/tuborg-
beer
www.brandsoftheworld.com/logo/tuborg-
gold
www.brandsoftheworld.com/logo/unilever
unilever-4
unisource
www.brandsoftheworld.com/search/logo/
pepsi
www.brandsoftheworld.com/search/logo/
wwf
www.brownjohn.com/home.htm
www.dexigner.com/news/14031
www.fastcompany.com/fles/PEPSI
GRAVITATIONAL FIELD.pdf
www.fags.net/UNKG02.htm
www.fickr.com/photos/enginkorkmaz/
page7/
115
www.fickriver.com/photos/tags/altoadige/
interesting/
www.ftwild.de/
www.fuelyourbranding.com/melbournes-
200000-logo/
www.gardnerdesign.com/content/
identity/index.htm
www.gabeira.com.br
www.goodreads.com/quotes/show_
tag?name=logo
www.gutenberg.org/fles/15053/15053-
h/15053-h.htm
www.ibiblio.org/expo/1492.exhibit/c-
Columbus/columbus.html
www.identityworks.com/reviews/2003/
rompetrol.htm
www.lippincott.com/work/coca-cola/
www.loc.gov/exhibits/1492/columbus.html
www.mcwade.com/DesignTalk/2009/02/
does-pepsis-new-logo-work
www.metadesign.com/clients/south-tyrol
www.metadesign.com/de/clients/
suedtirol#identitt-im-dialog-entwickeln
www.metadesign.de/download/a_
Factsheets/Suedtirol_einzel_e.pdf
www.melbourne.vic.gov.au/
www.melbourne.vic.gov.au/
AboutMelbourne/History/Pages/
CoatofArms.aspx
www.minaledesignstrategy.com/#/fr/
clients/caisse_d_epargne/
www.ngw.nl/int/aus/melbourn.htm
www.paul-rand.com/foundation/identity/
#!prettyPhoto[logo]/32/
www.paul-rand.com/foundation/identity/
#!prettyPhoto[logo]/34/
www.paos.net/english/work/ooyama.html
www.pentagram.com/work/#/marks/
healthcare/alpha/1045/
www.pentagram.com/search/
martha+burns/#/1116/
www.privatekrankenversicherung.org/
fleadmin/user_upload/Bilder/dkv.jpg
www.schnalstal.com/en/service/arrival/
arriving-bus/
www.schnalstal.com/en/service/webcam/
www.seeklogo.com/nike-logo-99479.html
www.seeklogo.com/sudtirol-logo-133344.
html
116
www.suedtirol.info/Suedtirol/Typische_
Produkte/N-1059_0-de-Regionale_
Spezialitaeten.html
www.stafordshire.gov.uk/Resources/
Images/n/NewStafsLogo.jpg
www.thedieline.com/blog/2009/11/17/the-
evolution-of-the-coca-cola-contour-bottle.
html
www.totalidentity.nl/gfx/content/zuidas_
tid_homepage2.jpg
www.unilever.com/aboutus/?WT.
GNAV=About_us
www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/ouricons/
?WT.LHNAV=Our_icons
www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/?WT.
LHNAV=Our_logo
www.visualphotos.com/image/1x8644238/
bavaria_fag_with_coat_of_arms_
futtering_before
www.zimbio.com/pictures/Isd4_ULq2on/
Paris+Fashion+Week+Karl+Lagerfeld+Spri
ng+Summer/_t7kxWF2bRn
www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-
design-history
117
p. 3 www.zimbio.com/pictures/Isd4_
ULq2on/Paris+Fashion+Week+K
arl+Lagerfeld+Spring+Summer/_
t7kxWF2bRn
p. 4 foto Marina Theodorescu
p.5 www.brandsoftheworld.
com/logo/mercedes-benz-0
p. 6 Mollerup Per, Marks of Excellence
The History and Taxonomy
of Trademarks, Phaidon Press,
Londra, 1999; pag. 239
p. 6 www.brandsoftheworld.
com/logo/coca-cola-56
com/logo/lufthansa-0
p. 6 www.seeklogo.com/nike-logo-
99479.html
p. 9 www.flags.net/UNKG02.htm
p. 10 en.wikipedia.org/wiki/Royal_Mail
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
p. 12 familypedia.wikia.com/wiki/
Trentino-Alto_Adige/Sdtirol
p. 13 www.flickriver.com/photos/tags/
altoadige/interesting/
p. 13 www.flickriver.com/photos/tags/
altoadige/interesting/
p. 14 www.metadesign.com/de/clients/
suedtirol#identitt-im-dialog-
entwickeln
p. 14 www.seeklogo.com/sudtirol-logo-
133344.html
p. 14 www.metadesign.de/download/a_
p. 15 www.schnalstal.
com/en/service/webcam/
p. 16 www.vsm-sterzing.it/
p. 16 www.metadesign.
com/clients/south-tyrol
p. 17 www.suedtirol.info/Suedtirol/
Typische_Produkte/N-1059_0-de-
Regionale_Spezialitaeten.html
p. 18 www.schnalstal.com/en/service/
arrival/arriving-bus/
p. 18 www.ftwild.de/
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Sursele ilustraiilor
118
p. 20 www.metadesign.com/de/clients/
suedtirol#identitt-im-dialog-
entwickeln
p. 20 www.metadesign.de/download/a_
p. 22 www-03.ibm.com/ibm/history/
exhibits/logo/logo_4.html
p.23 www-03.ibm.com/ibm/history/
p. 24 www.paul-rand.com/foundation/
identity/#!prettyPhoto[logo]/32/
p. 24 www.paul-rand.com/foundation/
identity/#!prettyPhoto[logo]/34/
p. 25 blog.networkosaka.com/?p=218
p. 26 coca-cola-art.
com/2008/06/05/frank-robinson/
p. 26 pinterest.com/may_hanna/vintage-
advertising/
p. 27 foto Oana Befort
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
p. 28 en.wikipedia.
org/wiki/The_Coca-Cola_Company
p. 28 Evamy, Michael, Logo, Laurence
King Publishing, Londra, 2007, p.
224
p. 28 www.thedieline.com/
blog/2009/11/17/the-evolution-of-
the-coca-cola-contour-bottle.html
p. 29 landor.
com/#!/about/history/coca-cola/
p. 30 en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
p. 30 adhistory.wikispaces.com/Cocacola
p. 30 www.flickr.
com/photos/enginkorkmaz/page7/
p. 32 www.pentagram.com/work/#/
marks/healthcare/alpha/1045/
com/logo/unisource
p. 32 www.behance.net/gallery/Kriando-
Several-Logos/109063
com/logo/unilever
com/logo/unilever-4
p. 34 www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/
ouricons/?WT.LHNAV=Our_icons
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
119
p. 35 www.unilever.com/aboutus/
introductiontounilever/ourlogo/
?WT.LHNAV=Our_logo
p. 35 Wiedemann, Julius, editor, Logo
design, Taschen, Kln, 2006, p. 132
p. 35 Wiedemann, Julius, editor, Logo
design, Taschen, Kln, 2006, p. 132
p. 35 www.unilever.com/aboutus/?WT.
GNAV=About_us
com/logo/city-of-melbourne-0
p. 37 www.behance.net/Gallery/City-of-
Melbourne/276451
Melbourne/276451
p. 38 www.ngw.nl/int/aus/melbourn.
htm
com/logo/city-of-melbourne
Melbourne/276451
Melbourne/276451
Melbourne/276451
Melbourne/276451
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
Melbourne/276451
p. 41 www.fuelyourbranding.
com/melbournes-200000-logo/
Melbourne/276451
p. 41 www.melbourne.vic.gov.au/
Melbourne/276451
p. 44 artsactionfund.
org/pages/partners-list
p. 44 vimeo.com/artistscommunities
com/logo/total-10
com/logo/total-2
p. 46 en.wikipedia.org/wiki/File:Panda_
Cub_from_Wolong,_Sichuan,_
China.JPG
p. 46 de.wikipedia.org/wiki/Datei:WWF_
Logo_Evolution.jpg
com/search/logo/wwf
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80.
120
p. 48 Mollerup, Per, Marks of Excellence
The History and Taxonomy
of Trademarks, Phaidon Press,
Londra, 1999, p. 144
com/logo/tuborg-beer
com/logo/tuborg-gold
The History and taxonomy of
Trademarks, Phaidon Press, Londra,
1999; p. 122
p. 51 en.wikipedia.
org/wiki/Coat_of_arms_of_Bavaria
p. 51 www.visualphotos.com/
image/1x8644238/bavaria_flag_
with_coat_of_arms_fluttering_
before
com/logo/bmw
The History and taxonomy of
Trademarks, Phaidon Press, Londra,
1999; p. 216
p. 54 Sayles Graphic Design, editor,
Letterhead & Logo Design,
Rockport Publishers, Gloucester,
Massachusetts, 2001, p. 52
p. 54 www.pentagram.
com/search/martha+burns/#/1116/
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
p. 56 foto Marina Theodorescu.
p. 56 foto Marina Theodorescu.
p. 57 www.gardnerdesign.com/content/
identity/index.htm
p. 57 www.totalidentity.nl/gfx/content/
zuidas_tid_homepage2.jpg
p. 57 www.atelierworks.co.uk/popup_
holder.php?which_bg=3&page_
id=6&which_mode=0
p. 57 www.atelierworks.co.uk/popup_
holder.php?which_bg=3&page_
id=6&which_mode=0
p. 57 www.brownjohn.com/home.htm
p. 57 www.privatekrankenversicherung.
org/fileadmin/user_upload/Bilder/
dkv.jpg
p. 58 Sayles Graphic Design, edi-
tor, Letterhead & Logo Design,
p. 58 Sayles Graphic Design, edi-
tor, Letterhead & Logo Design,
p. 58 www.pentagram.com/search/las+v
egas+magazine/#/965/
p. 58 gregnewbold.blogspot.
com/2010/11/don-weller.html
91.
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
99.
100.
101.
102.
121
p. 58 maureenerbe.com/swf/base.html
p. 58 www.brownjohn.com/home.htm
p. 60 www.gutenberg.org/
files/15053/15053-h/15053-
h.htm#image40
p. 61 en.wikipedia.org/wiki/File:Escudo_
Corona_de_Castilla.png
p. 62. www.ibiblio.org/expo/1492.
exhibit/c-Columbus/columbus.
html
p. 63 ro.wikipedia.org/wiki/Heraldic%C4
%83#Smalturile_heraldice_.C5.9Fi_
reprezentarea_lor_monocrom.
C4.83
p. 63 Scudder, Horace E., A History of the
United States of America, Sheldon
and Company, New York, 1897,
pag. 11
p. 65 servat.rene.free.fr/ToulonInsolite.
htm
p. 65 Cauzard, Daniel; Perret, Jean;
Ronin, Yves, Le livre des marques,
Editions Du May, Paris, 1993, p. 43
103.
104.
105.
106.
107.
108.
109.
110.
111.
112.
113.
p. 67 en.wikipedia.org/wiki/File:Bale-
coat_of_arms.svg
p. 68 commons.wikimedia.org/wiki/File:
Basel_Wappen.jpg
p. 69 Rivers, Charlotte, Logo Art
Innovation in Logo Design,
RotoVision, Mies, 2008, p. 91
p.69 gabeira.locaweb.com.br/4321/voce.
html
p. 69 obamamedia.wordpress.
com/2008/03/07/high-resolution-
obama-08-gradient-logo/
com/search/logo/pepsi
com/search/logo/pepsi
.p. 71 blowatlife.blogspot.com/2009/02/
pepsi-logo-response.html
p. 71 www.fastcompany.com/files/PEPSI
p. 72 www.fastcompany.com/files/PEPSI
com/logo/bp-0
com/logo/rompetrol
114.
115.
116.
117.
118.
119.
120.
121.
122.
123.
124.
125.
122
com/logo/shell
p. 74 Kozak, Gisela; Wiedemann, Julius,
editori, Japanese Graphics Now!,
Taschen, Kln, 2006, p. 308
p. 75 Yanjun, Song; Zhiwen, Zhong, (ed.),
Brand Vision 2008, Architecture &
Journalism, Dalian, China, 2008
p. 75 www.paos.net/english/work/
ooyama.html
p. 76 www.staffordshire.gov.
uk/Resources/Images/n/
NewStaffsLogo.jpg
p. 76 Stones, John, No Rules Logos
Radical Design Solutions That
Break the Rules RotoVision, Mies,
2009, p. 134
132 134. pp. 78 79: Marina Theodorescu
p. 79 en.wikipedia.
org/wiki/Green_Dot_(symbol)
p. 87: Agnor High Tech
p. 92 Sabina Chipar
p. 93 Vlad Bolborea
p. 94 Adrian Roianu
126.
127.
128.
129.
130.
131.
135.
154.
164.
165.
166.
p. 95 foto Andreea Jurj
168 169. pp. 95 96: Andreea Jurj
p. 97 Cristina Crmid
p. 98 Adela Anghel
p. 99 Simona Stanciu
167.
170.
171.
172.

Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marina Theodorescu

IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFIC

o viziune mai tiinifc, angajnd o

Constructivism Termen general

sau permis, cu att designul grafc se

Identitate vizual Termen vast i relevant

devreme, iar apoi au fost folosite ncepnd

respectate cu scopul de a menine

Termenul strategie implic existena

caractere pentru italice, diferite greuti i

Erlhof, Michael; Marshall, Timothy, editori,

Stones, John, No Rules Logos Radical

S-ar putea să vă placă și