16

Designul grafic exist de foart mult vreme, chiar dac doar relativ recent
acest cuvnt a fost folosit n scopul de a defini activitatea de design.
nainte de cel de-al doilea rzboi mondial, designul grafic era foarte des
denumit art comercial. Cuvntul comercial era destinat a face distincia
ntre art i reproducere, distincie ce poate fi i azi uneori ntlnit. Ca urmare i
modul diferit de pregtire: artistul ntr-o coal de art, n timp ce artistul comercial
i fcea ucenicia pe lng un tipograf n timpul zilei i la coala tehnic n timpul
nopii.
n scurt timp, ns, grafica publicitar cunoate o inimaginabil dezvoltare,
o miraculoas afirmare: ea acoper totul, de la designul unui bilet de autobuz, la
emblemelor automobilelor, de la designul pachetelor de igri la organizarea
grafic a unui afi, de la designul siglei, mrcii de produs i fabricat, la designul
prospectului, pliantului, catalogului.
Este greu de conceput astzi, n condiiile unei concurene ce capt
accente tot mai agresive, succesul unei firme pe pia, fr a concepe i dezvolta un
plan de publicitate coerent, unitar, care s plaseze n atenia consumatorului tot mai
pregnant imaginea produsului, a mrcii, ori a firmei productoare.
Designerii acestui gen colaboreaz strns cu specialiti din alte zone:
psihologie, fotografie, electronic, marketing, economie etc.
Pornind de la mesajul extrem de explicativ, declarativ, trecnd la
publicitatea comparat, se ajunge n zilele noastre la elemente de spectaculos,
inedit i de conexiuni neateptate, astfel nct mesajul publicitar a ajuns mult mai
rafinat, mai elaborat i mai eficient din punct de vedere al efectului asupra
consumatorului.
Noiunile de atractiv i informare selectiv, reclam, oc vizual, reclam n
concuren, originalitate, idee, poant publicitar, dau rspuns la nevoile abia
ghicite ale consumatorului, l incit la achiziionarea unui anumit produs.
Designul i estetica graficii publicitare

Acolo unde reclama legat de concuren nseamn supravieuire, nici o

cheltuial nu este prea mare, nici un specialist nu este prea scump, nici un efort
prea deosebit, nici o idee prea original, nici o inut grafic suficient de luxoas,
n msura n care toate acestea ofer scuza unui loc mai n fa n masa
concurenei (scopul scuz mijloacele: de exemplu produse mai puin vandabile
ambalate n fascicole cu literatur porno, denigrarea unor produse similare etc).
Culorile, formele, grafica mrcii, prezentarea ambalajelor, a magazinelor
de prezentare i desfacere, a vehiculelor ntreprinderii, a indicatoarelor din
ntreprindere, depozite, imobile, hrtia de coresponden, publicaii, denumirea
produselor, iniialele ntreprinderii, trebuie s prezinte un stil bine definit n
ansamblul manifestrilor exterioare ale ntreprinderii.
Publicitatea unei ntreprinderi (unui produs) ncepe chiar cu marca de
fabric (de produs), deci cu emblema; ea este mesajul publicitar cel mai scurt, este
un concentrat de identificare vizual a unei ntreprinderi, a problemelor i rosturilor
ei, a prestigiului performanei, bunului gust etc. (exemplu BELL-New-York, firma
monumental tridimensional Scotland Yard).
Regulile de baz ale conceperii unei embleme pot fi:
alegerea, acceptarea, stilizarea unei imagini reprezentnd: un obiect, o
fiin, un subiect, o noiune, pn la ncrcarea cu semnificaia dorit;
alegerea din ideograma iniial a unor elemente geometrizate care vor
comunica sensul ideii comandate;
acceptarea sensului prin cuvntul, iniialele, litera ce fac oficiul de a
semnifica;
inventarea unui semn, a unui simbol abstract, opernd cu aluzii,
metafore (ca o liter a unui alfabet nc necunoscut, neinventat);
folosirea n alian (cu ponderi variabile) a formulelor de mai sus
(alturare, amestec, confuzie, completare).
n ceea ce privete mrcile, cerinele la care acestea trebuie s rspund
sunt:
Sugestivitate i armonie - ntre cuvnt i elementul figurat este
necesar o armonie: ambele s exprime aceeai idee, s sugereze
produsul i mai ales calitatea lui; ntiprirea n memorie are efect
dublu i de durat;
Simplitate - condiia esenial a mrcilor figurative (se prefer grafica
stilizat, cea complicat nu se memoreaz);
Claritate - uor de recunoscut i citite repede de cei crora li se
adreseaz;
Concizie - cuvinte scurte (dou, patru silabe), uor de precizat i
memorat.
 Design i estetica mrfurilor

Fig. 70 Logo pentru Shell (1967) i BP (1938),

Raymond Loewy Associates; logo
pentru Alitalia (1969) i Spar (1970), Landor Associates

Pentru ca un semn s poat fi utilizat cu titlu de marc, trebuie s prezinte

un anumit numr de caracteristici, numite condiii de validitate, prevzute n
legislaiile rilor. Deci, pentru a fi juridic acceptabile, mrcile trebuie s fie
arbitrare, neamgitoare (s reflecte realitatea), conforme cu exigenele ordinei
publice i bunelor moravuri.
Emblema, marca, ca expresie vizual a imaginii ntreprinderii, au o
deosebit importan pentru activitatea promoional ce se manifest prin:
uurarea sarcinilor n legtur cu desfacerea datorit informrii
publicului, prin intermediul expresiei vizuale simple, asupra
ntreprinderii ce-i ofer mrfurile;
afirmarea caracterului ntreprinderii care exercit influen, att asupra
publicului, ct i asupra salariailor, crora trebuie s li se creeze
sentimentul de apartenen la ntreprindere;
folosirea ca accelerator al desfacerii produsului prin aplicarea, spre
exemplu, a simbolurilor pe ambalaje, ceea ce devine o recomandare
pentru toate celelalte produse fabricate de ntreprinderea respectiv;
realizarea unor aciuni speciale pentru utilizarea simbolului pe antetul
scrisorilor, pe cadourile publicitare oferite de ctre ntreprindere, pe
mijloacele de transport utilizate de ctre ntreprindere etc.
Designul i estetica graficii publicitare

Fig. 71 Identitatea companiei: Tate Gallery, David Hillman (1989-1990);

Faber&Faber, John McConell (1981); The Guardian newspaper,
David Hillman (1988), Victoria&Albert Museum, Alan Flecher (1988)

Afiul se remarc ca gen major al artelor grafice publicitare, n care

raportul mesajul scris mesaj vizual s-a modificat evident n favoarea celui din
urm, mai ales o dat cu urbanizarea lumii moderne, o dat cu noile tehnologii
tipografice i cu folosirea intens a fotografiei.

Afiul utilizeaz mijloace de o mare specificitate, care concur la condiia

de imagine-simbol, la metafora plastic de maxim condensare i cu maximum de
impact.
Evoluia afiului a fost marcat de apariia tiparului, apariia
cromolitografiei i, nu n ultimul rnd, de transferul unui prestigios bagaj
profesional din domeniul picturii. Deja ntre cele dou rzboaie mondiale se poate
vorbi de coli, fie naionale (Frana: afi cultural, de spectacol, comercial;
Germania: afi propagandistic, comercial; America: afi comercial), fie aparinnd
curentelor artistice.
Dup al doilea rzboi mondial, afiul comercial se dezvolt vertiginos, cu
precdere n vest, patronat de economia de pia i de legea concurenei, n
condiiile unei tehnologii de vrf (inclusiv procesarea pe calculator).
 Design i estetica mrfurilor

Pentru a comunica, pentru a atrage i a

convinge, pentru a incita, n limbajul afiului se
contureaz cteva atribute care devin condiii
sine qua non de existen: expresivitate, maxim
sintez n mesaj, claritate, continu inventivitate
a soluiilor plastice, a sloganurilor i chiar a
celor tehnice, for de convingere.
Un loc deosebit, de subliniat, l atribuim
ocului vizual, cu att mai important cu ct
ritmul tot mai rapid al vieii exclude timpii
prelungii de observare, de citire, de reflecie.
Fiind o art a strzii, a unui mediu n
micare, colorat i trepidant, afiul trebuie s se
Fig. 72 Experiment in Totality: impun prin oc, s frapeze nu numai retina, ci i
Moholy-Nagy, afi creat mintea, imaginaia, subcontientul. ntr-o
de Herbert Bayer (1950) permanent curs cu mediul, dar i cu celelalte
afie, pentru ntietatea de a fi observat, el se
afl i ntr-o curs continu cu el nsui n ncercarea de a fi mereu nou, neateptat,
ocant
Eficacitatea afiului este probat de gradul de rapiditate cu care rspunde
unor necesiti ale momentului, tirajele mari asigurnd sute de mii de mesaje
simultan n tot attea locuri diferite, de fora de convingere ce se bazeaz pe
sintez, pe claritate, pe oc, pe imagine simbol.
Indiferent de tip, principalele elemente ale esteticii graficii publicitare
sunt:*
Forma. Din studiile asupra formelor care sunt posibil de perceput n
grupri de puncte, linii, suprafee, volume, se poate deduce c
gruprile se fac n sensul realizrii unei forme privilegiate.
Formele privilegiate sunt regulate, simple, simetrice. Cele mai bune
forme sunt cele care sunt percepute uor, care frapeaz, care se remarc cel mai
bine. Acestea sunt forme matematice determinate, (ptratul, triunghiul, elipsa,
dreptunghiul), apoi urmeaz formele naturale (animale, plante) i la sfrit se
plaseaz formele fanteziste, intuitive.
Teoreticienii formei consider acest fenomen curios, aceast adevrat
putere de subjugare a anumitor ansambluri ca fiind o consecin a principiului :
obine maximum de satisfacie cu minimum de efort sau a principiului economiei
de cheltuial nervoas mental.
Deci, atunci cnd o suprafa este destinat s primeasc un mesaj
publicitar, este necesar ca mprirea cerut de cuprinsul mesajului s fie agreabil
ochiului, armonioas i nu arbitrar.

*
Haas R., Pratique de la publicit, Ed. Dunod, Paris, 1984
Designul i estetica graficii publicitare

Micarea. n studierea modalitilor de funcionare a reflexului

ateniei vizuale, s-a observat c atenia vizual este mai uor trezit
atunci cnd apare micarea.
Este, deci, un avantaj n publicitate s se utilizeze micarea peste tot unde
se poate, mergnd, graie angajrii unei micri repetate, ritmice, pn la ncercarea
de a crea acea hipnoz, acea fascinaie, foarte favorabil fixrii ateniei.
Este evident c nu ntotdeauna este posibil utilizarea micrii n
publicitate, dar este relativ uor i ntotdeauna eficace s se sugereze micarea prin
provocarea anumitor reacii imediate, reflexe.
Tendina noastr, de exemplu, n prezena unui flash, este de a privi n
direcia sugerat i nu asupra flash-ului; este o micare reflex care trebuie
exploatat. De asemenea, dac ntr-un afi personajul arat un obiect, ochii se
fixeaz asupra acelui obiect.
Culoarea. Atenia atras asupra unei culori, sentimentele ce se
formeaz n noi pot s duc la interes sau la dezgust. Toate obiectele,
toate textele sunt, deci, automat legate de ambiana colorat a
prezentrii lor.
Culorile calde atrag mai mult dect cele reci i juxtapunerea acestor dou
genuri de culori accentueaz impresia. Asocierile dezarmonioase de culori pot
produce o impresie de violen, agresivitate, iar asocierile armonioase se dovedesc
atrgtoare. Culorile au fiecare o aciune dinamic diferit. O culoare poate evoca
fr ambiguitate un grad de temperatur, un sentiment, un grad de plasticitate
(dur/moale).
Observaiile cele mai frecvente fcute asupra aciunii psihologice a fiecrei
culori, observaii de care publicitatea trebuie s in seama, sunt urmtoarele:
9 rou - culoare cald, inspir vivacitate. Este o culoare dinamic care nu
accept dominaia altei culori. Deoarece este culoarea focului care arde i a
sngelui care d via, i se acord semnificaia simbolic a dragostei, a orgoliului, a
dorinei, dar i a agresivitii, violenei i puterii.
9 orange - cea mai cald culoare, posed un fel de putere hipnotic.
Atunci cnd conine puin rou, ea d un sentiment plcut, dar care se transform
ntr-un sentiment de violen pe msur ce proporia de rou crete. Asociat cu
rou sau maron produce armonii bogate i somptuoase. La fel ca rou, orange-ul
este culoarea focului, de unde semnificaia sa simbolic de glorie, splendoare,
varietate, progres.
9 galben - culoare cald, elibereaz spiritul, nveselete ochiul. Ea d o
impresie de cldur, de lumin, de plenitudine, de destindere i repaus.
Corespondenele simbolice sunt: pentru galben auriu -bogie, prosperitate,
puritate, veselie; pentru galben nchis - pruden; pentru galben citron - perfidie.
9 verde - combinaie ntre o culoare cald (galben) i una rece (albastru),
verdele devine din ce n ce mai rece pe msur ce se apropie de albastru, deci, n
funcie de calitatea amestecului, el atrage sau respinge spectatorul. O variaie slab
n tonalitatea verdelui duce la variaii importante n tonalitile culorilor
 Design i estetica mrfurilor

complementare (n special ale roului) i deranjeaz armonia. Verdele invit la

calm, la repaus i este culoarea simbolic a speranei.
9 albastru - cea mai rece culoare, de o luminozitate slab. Ea accentueaz
dinamismul culorilor calde i este adeseori aleas tocmai datorit acestui fapt, ca
fond sau pentru a face opoziie cu detaliile colorate. ntr-o suprafa multicolor, ea
pretinde mult spaiu pentru a echilibra formele roii sau galbene. Dnd o impesie
de blndee, adesea asociat ideii de inaccesibilitate, albastrul simbolizeaz
loialitatea, fidelitatea, idealul, visul.
9 violet - culoare izvort dintr-un amestec de albastru cu rou, d
impresia de micare, provoac un sentiment de insatisfacie, de oscilaie. Culoare
serioas, melancolic, ea este uneori bogat, maiestuoas, alteori insuportabil i
susceptibil de a inspira team.
9 maron - amestec de orange cu gri sau negru d un sentiment de
materialitate, severitate, gravitate. Ea permite ochiului s se calmeze; este o bun
culoare de fond, simbolizeaz filosofia.
9 negru - toate culorile produc un efect mai mare atunci cnd sunt plasate
pe un fond negru, unde ctig n intensitate. Negrul plasat pe un fond colorat
dobndete strlucire, datorit puterii culorii de fond, de la care mprumut
tonalitatea culorii complementare corespunztoare. Utilizat cu alb, d impresia de
rigiditate. Simbolic, negrul este asociat cu ideea de moarte, teroare, singurtate i
ignoran.
9 alb - toate culorile, chiar i cele puternice, pierd din tonalitate atunci
cnd sunt plasate pe un fond alb. Plasat lng alte culori, albul mpodobete
culorile complementare. El face ca portocaliul s strluceasc lng albastru i
roul lng verde. Legat de ideea de puritate, perfeciune, curenie, el
simbolizeaz inocena, modestia, timiditatea, pacea, calmul.
9 gri - are o aciune compensatoare, de legtur; este o culoare tipic de
fond. Simbolic ea semnific tristeea, gravitatea, austeritatea, disperarea. Singurele
studii disponibile arat c preferinele pentru culorile izolate sunt: un total de 26 de
anchete comportnd 21.000 subieci arat o preferin marcant pentru albastru,
urmat de rou, verde, violet, orange i galben. Din aceste anchete nu rezult nici o
diferen ntre sexe, rase, doar o tendin a copiilor care prefer roul albastrului.
Aadar, interpretarea vizual a ntregului stil al ntreprinderii nu const
numai n elaborarea tipografic a mrcii, respectiv a simbolului, ci n soluionarea
unitar n elaborarea i folosirea tuturor mijloacelor de propagand i n acest sens
trei factori sunt determinani: imaginea ideal, imaginea real i imaginea
concurenei.
Designul i estetica graficii publicitare