Sunteți pe pagina 1din 26

1.

ISTORICUL AFISULUI PUBLICITAR

Scurta istorie: Afisul publicitar francez

Jean Carlu:”Afisul este expresia grafica a unei idei”.


Savignac: „Afisul este o imagine ce trebui sa aiba frumusetea evidentei si spiritul
sintezei”.
Fie el comercial sau cultural, traditionalist sau menit sa socheze, afisul publicitar
este mai mult decat prezent in viata omului contemporan. Atunci cand a fost
creat, posterul a fost conceput ca un instrument al comunicarii, in scopul declarat
al vanzarii unui produs sau a unei idei. In afara acestei functii comerciale, afisul
poate fi examinat dintr-o perspectiva artistica sau ca o marturie a curgerii
timpului.
Care anume a fost momentul ce a marcat nasterea interesului pentru publicitate?
Greu de apreciat. Propaganda – ca si modalitate de vanzare a unei idei – este cea
mai veche forma de publicitate, In timp strigatul poate fi considerat o forma
preistorica de publicitate. In mod neoficial, istoria preocuparilor pentru
publicitate incepe cu tablitele celor 10 Porunci primite de Moise.

Adevaratul inceput al artei afisului asa cum il cunoastem noi astazi a fost marcat, la sfarsitul secolului
XVIII, de ideea lui Alloys Senefelder de a-si ilustra singur propriile piese de teatru. Intrucat era sarac
lipit, el a cautat o modalitate de a folosi altceva decat materialele scumpe utilizate de tipografii
vremii, inlocuind plumbul prin piatra. Procesul, numit litografie, permitea reproducerea unui desen
realizat pe o piatra cu o substanta grasa. Introdusa intr-o solutie acida, piatra retine doar cerneala
aplicata pe partile imbibate in substanta grasa, iar desenul apare prin aplicarea unei foi de hartie pe
respectiva piatra.
Litografia insuma o serie de avantaje : rapiditate (se desena direct pe piatra), economie de mijloace (o
singura matrita poate fi folosita de mai multe ori), conferindu-i astfel artistului un plus de libertate.
Primele afise astfel create aveau un singur inconvenient: lipsa culorii.
Parintele afisului artistic in culori este Jules Chéret, cel mai prolific artist din perioada de glorie a
afisului francez, Belle Epoque. Chéret a creat primul afis in culori in 1867, utilizand un proces
litografic care ii permitea sa obtina orice culoare pornind de la trei pietre imbibate cu cerneluri de
culori diferite (de obicei galben, rosu si albastru).

Perioada Belle Epoque este marcata de o adevarata „goana dupa afise”, de o explozie de expozitii de
afise, de proliferarea magazinelor si comerciantilor de afise intru satisfacerea dragostei publicului
pentru aceasta forma de arta. In Franta, cultul cafenelelor (populate de personaje bizare,
consumatoare de absint) a devenit omniprezent iar numerosi artisti de diferite orientari si
temperamente au devenit creatori de afise.
Printre acestia, Toulouse-Lautrec, al carui afis pentru Moulin Rouge a ridicat, in 1891, afisul la rang
de arta. El a ramas de altfel celebru pentru creatiile sale ce oglindesc tocmai realitatea de cafenea si
care au starnit reactii aprinse in epoca, marcand trecerea afisului spre o noua etapa, cea expresionista.

1
La sfarsitul secolului XIX, un nou stil artistic si-a facut aparitia in universul
afisului: Art Nouveau, sau „stilul metro”. Francezul de origine ceha
Alphonse Mucha a creat prima capodopera a acestui nou stil, pentru Sarah
Bernhardt, actrita care a luat Parisul „pe sus”. Acest stil ultra-decorat, cu
influente prerafaelite, medievale si bizantine a dominat scena pariziana si
artele decorative pana la primul razboi mondial.

Dupa razboi, arta afisului a fost revolutionata de principiile enuntate de


Leonetto Capiello in 1905 si de studiile stiintifice realizate de americani
asupra publicitatii. Dintr-o dorinta de lizibilitate, Capiello si-a concentrat atentia in designul afisului
pe o singura imagine, adesea amuzanta sau bizara, plasata pe un fundal monocrom, care sa atraga
imediat atentia privitorului si sa-i aprinda imaginatia. Alegerea sa estetica, bazata pe culori puternice,
contrastante, a reprezentat o inovatie in arta afisului. Tot Capiello este cel care a aplicat primul ideea
ca o anumita marca a unui produs poate fi asociata cu un personaj, devenind astfel parintele
publicitatii moderne.

Inainte de Capiello si de inovatia sa, In publicitatea franceza a secolului XIX existau doar personaje
standard : pe afise, arabii faceau reclama la cafea, africanii la sapun sau rom, fermieri rosii in obraji –
la unt, iar dudui cu forme generoase laudau virtutile … cam oricarui produs. Cel care a schimbat
aceasta stare de fapt, introducand personatul atipic eu-tu-oricine a fost Raymond Savignac, cea mai
importanta figura din lumea afisului francez dupa al doilea razboi mondial.

El a introdus umorul in arta afisului, declarand : „Afisul trebuie sa fie un scandal vizual” caci
”Ideea originala trebuie sa fie sarea si piperul afisului. Ea ii da viata, dandu-i grai si facandu-l uneori
memorabil. Ideea este oul lui Columb.”
Atunci cand privesc un afis, oamenii trebuie sa aiba „placerea ochiului”, trebuie sa fie proiectati de
creatorul afisului intr-o alta lume, intr-o alta atmosfera. Pentru a fi reusit, un afis trebuie sa stimuleze
imaginatia.

Nu doar artistul este raspunzator de acest dialog vizual. Si privitorii trebuie sa colaboreze. Afisul nu
poate deveni cu adevarat opera de arta decat atunci cand trezeste o reactie privitorilor care participa la
ceea ce se poate numi „experienta estetica”.

AFISUL
~ esenta vizuala a ideii ~

Renato Casaro
Ben Hur - afis de film

Rezervat mai degraba popularizarii productiilor


cinematografice sau teatrale, afisul este adesea considerat
nepotrivit pentru a decora interioarele private. Si totusi
folosirea destul de larga in zilele noastre a afiselor cu rol de
lucrari de arta de interior contrazice aceasta opinie.

2
Afisul sau "posterul", in terminologia de sorginte anglo-saxona, este un gen artistic care poate fi
incadrat in domeniul graficii aplicate. Menirea sa principala este aceea de a promova, in scop
publicitar, un produs care poate fi un film, o piesa de teatru, o productie literara, un eveniment politic,
cultural, stiintific etc. Tiparit in tiraje de masa, afisul este expus in spatii publice, de larga circulatie,
cu alte cuvinte este un produs al strazii. De cele mai multe ori, atentia trecatorilor captata de un afis
este de domeniul unei secunde. Un afis de succes reuseste totusi sa transmita in aceasta unitate
extrem de redusa de timp esenta produsului promovat. Imaginea inregistrata aproape mecanic, in
fractiuni de secunda, lucreaza apoi mental, imprimandu-se, ca o informatie stocata pe banda
magnetica, pe cortexul trecatorului receptor si reapare ulterior la suprafata memoriei. Toate aceste
considerente impun afisului sa fie o esentializare la maximum a temei propuse.

Relativ recent ca gen artistic, afisul a aparut catre sfarsitul secolului al XIX-lea, printre fondatorii sai
numarandu-se nume celebre, ca Henri de Toulouse - Lautrec. Coborator dintr-o veche spita nobiliara
din sudul Frantei, Toulouse -Lautrec a trait si s-a implicat total in boema artistica a Parisului de
sfarsit de veac. Unul dintre prietenii sai, Aristide Bruant, patronul unui cunoscut cabaret din
Montmartre, i-a comandat un afis pentru localul sau. Inspirandu-se din stilul liniar, cu tente plate de
culoare al stampelor japoneze, in mare voga in Parisul acelei epoci, Toulouse - Lautrec creeaza
prototipul afisului de arta. "Am ras mult! Afisul meu a avut succes!",
nota pictorul, inca neincrezator in harul sau de "graphic designer".
Astazi afisele originale semnate Toulouse-Lautrec se vand la preturi
impresionante.

Un alt nume de marca de la inceputurile afisului a fost Alphonse


Mucha, artist ceh afirmat in Parisul perioadei 1900. Desi deosebit de
talentat, Mucha era inca in cautarea cailor spre succes, cand Sarah
Bernhart, celebra actrita a vremii, ii comanda un afis pentru
"Gismonda", o piesa de teatru in care detinea rolul principal. Afisul
realizat cu aceasta ocazie il promoveaza dintr-o data la rangul de
supervedeta. Pentru Mucha incepe o perioada de succes de mai multe
decenii, timp in care se afirma drept cel mai celebru artist grafic al
epocii. Afisele sale realizate in stilul "Art Nouveau", caracterizat prin
contururi si arabescuri decorative specifice, au si astazi succes, fiind Boris Vallejo
reproduse in tiraje de masa, in conditiile de calitate ale tiparului Vraja - afis publicitar
modern.

Secolul XX, cu perioadele sale de conflicte politice si sfasiat de doua


conflagratii mondiale, confera afisului, dincolo de dimensiunea
culturala, si o alta, propagandistica si politica. Apar artisti specializati,
care isi dedica intreaga cariera acestei discipline grafice.

Evolutia spectaculoasa a cinematografiei da un nou impuls afisului de


tip cultural. Apar postere cu vedete din lumea Hollywood-ului. Anii '30
ai secolului XX introduc notiunea de "pin-up", afisul care se poate
"agata" in interior. Progresele majore facute de arta fotografica in
primele decenii ale secolului permit realizarea de afise cu imagini
fotografice de o calitate artistica deosebita. Sunt reproduse in formatul
afisului fotografii cu idolii de celuloid ai epocii, adevarate efigii ale
unor intregi generatii, dar si fotografii cu tinere fete anonime, dar Henri de Toulouse Lautrec
deosebit de atragatoare, asa numitele "pin-up girls". Mari vedete de Ambasadorii - afis de cabaret
cinema, ajunse mituri ale celei de-a saptea arte, si-au inceput cariera
3
pozand pentru postere pin-up. Exemplul cel mai cunoscut il constituie Marilyn Monroe, care a
debutat ca obscur manechin de pin-up. Pe langa chipuri cunoscute si femei frumoase, incep sa fie
reproduse in afise si tablouri celebre din istoria artelor. Afisul devine instrumentul cel mai potrivit
pentru democratizarea imaginii artistice. Practic, oricine isi poate permite sa achizitioneze afise cu
actori indragiti, cu fete sau peisaje frumoase, sau reproduceri dupa capodopere ale artei universale.
Soferii de camioane isi decoreaza cabina vehiculului cu postere pin-up, soldatii din cel de-al doilea
razboi mondial poarta in ranita sau isi tapeteaza cazarma cu afise cu fete de vis, iar adolescentii de
pretutindeni isi inteseaza camera cu imagini ale idolilor generatiei din care fac parte.

Aceasta pasiune a afisului lipit pe peretele camerei inceputa in timpul ultimului razboi mondial isi
exercita aceeasi forta si in randul generatiilor contemporane. Un moment de varf in evolutia artei
posterului l-a constituit perioada generatiei "flower-power" din deceniul al saptelea al secolului
trecut. Pentru miscarea "hippie" a acelei epoci, afisul era un mod de manifestare a ideologiei proprii
si chiar o arma de lupta contra moravurilor, considerate depasite. Pentru tarile Europei de est, aflate
sub dominatia ideologiei comuniste, afisul, in special cel cultural, a fost un mijloc de evadare din
constrangerile ideologice impuse, o modalitate de manifestare neingradita a opiniilor proprii, o forma
de dizidenta mascata. Artistii grafici din Polonia comunista au reusit cel mai bine sa se afirme pe plan
international cu o anumita viziune novatoare de concepere si perceptie a afisului. Si astazi, dupa mai
bine de un deceniu de cand nu mai este considerat un instrument de lupta impotriva constrangerilor,
afisul polonez ocupa un rol major in randul artelor grafice contemporane. Si in Romania ultimelor
decenii, chiar in conditiile constrangerilor anterior mentionate, arta afisului a cunoscut realizari
originale si valoroase. O serie de artisti printre care pot fi amintiti
Alexandru Balan, Nicolae Corneliu, Constantin Costa, Sergiu
Dinculescu, Pompiliu Dumitrescu, Sergiu Georgescu, Florin Ionescu,
Constantin Pohrib, Albin Stanescu, Ion Stendl, Clara Tamas au realizat
afise la cote valorice si calitative similare productiilor occidentale.

Intelegand impactul pe care continua inca sa il aiba posterul asupra


generatiei tinere in special, intreprinzatori contemporani avizati incearca
permanent sa diversifice oferta de afise pentru publicul larg. Exista
astazi mai multe categorii de postere. Sunt, astfel, postere cu vedete si
celebritati, postere cu imagini geografice, postere cu "pin-up girls",
Alphonse Mucha
postere umoristice sau de idee, postere cu reproduceri de arta etc. Job - afis de reclama

Progresul formidabil al modalitatilor de tipar permite realizarea de


reproduceri de arta cu granulatia, textura si rugozitatea suprafetei
caracteristice lucrarilor originale. Calitatea tiparirii le face chiar sa poata
fi confundate cu lucrarile originale. Exista magazine specializate care
propun la preturi accesibile "facsimile" dupa lucrari de arta. Inramate
corespunzator, ele pot tine locul unor lucrari originale. Sunt si voci care
se ridica impotriva proliferarii acestui gen de comert cu postere.
Considerate ca surogate ale societatii de consum, asemeni altor articole
din alte domenii, posterele sunt socotite nedemne de a inlocui operele de
arta originale. Cu toate acestea, un public tot mai larg achizitioneaza
postere potrivite pentru interioarele serializate de astazi, luand in Nicolae Corneliu
considerare pretul de achizitie, net inferior unor productii originale. Othello - afis de teatru
Contestate sau apreciate, atunci cand sunt folosite cu discernamant si in concordanta cu ambientul in
care sunt plasate, posterele pot personaliza un interior, fiind, mai mult ca oricand, elementele vizuale
tipice ale civilizatiei imaginii in care traim si in care valorile sunt multiplicate vizual, sonor, magnetic

4
sau digital, intr-un circuit mondial al cunoasterii si informatiei care nu cunoaste bariere de timp si
spatiu.

Afisul, peticul de hartie care se cere vazut

Istoria afisului ancepe an jurul anului 1900, iar aparitia lui este legata de evolutia graficii si a
fotografiei, tehnici an absenta carora noul gen plastic e de neconceput. Afisul este considerat una
dintre cele mai eficiente si mai penetrante modalitati de comunicare a unui mesaj condensat, concurat
acum doar de clipurile publicitare.

Fiind stradal, afisul trebuie sa asigure transmiterea foarte rapida a informatiei, pentru ca nimeni nu
zaboveste prea mult an fata unui petic de hartie pe care se afla o imagine ansotita de un anscris.
Scopul afiselor este inocularea unei pastile informationale, asa ancat imaginea indusa trebuie sa fie
mult mai puternica decat mesajul direct. Indiferent de categoria careia i se subsumeaza, afisele au un
numitor comun: elementul surpriza. El se poate manifesta atat la nivelul elementelor plastice (forma,
culoare), cat si la acela al continutului textual.
Afisul de succes trebuie sa fie simplu an exprimare, independent de forma de realizare - grafica,
fotografica ori colaje de fotografii si grafica. Un afis trebuie macar sa atraga, daca nu chiar sa
socheze, obligandu-te astfel sa-i citesti mesajul. Ca limbaj al semnelor care se adreseaza unei mase de
oameni, cu varste, orizonturi culturale si asteptari diferite, afisele exercita o actiune variata, trebuind
sa contina macar cate un element care sa acroseze fiecare categorie potentiala de privitori. Orice afis
trebuie sa fie axat pe o idee centrala, care sa serveasca evenimentul a carei imagine o promoveaza.
Uzand de foarte putine elemente, el trebuie sa sugereze privitorului, initiat sau nu, esenta manifestarii
pe care o popularizeaza. Afisul cultural trebuie sa fie an primul rand artistic: sa beneficieze de un
colorit special, menit sa contribuie la amplinirea finalitatii pentru care a fost imaginat – sa prezinte
esentializat, anainte de reprezentatie, spectacolul. Artistii polonezi, care au un adevarat cult pentru
afisul teatral, au oferit exemple antologice. Afisul de teatru este creat an ideea de a aduce spectatori
an sali. Finalitatea depinde de o multitudine de elemente, cel mai important fiind modul an care afisul
reuseste sa exprime ideea de baza a spectacolului. Pentru a fi performant, afisul trebuie sa aiba un
impact vizual deosebit, antr-un cuvant, sa fie incitant pentru privitor. Altfel, trecem pe langa el fara
sa-l observam.

5
2. TIPOLOGIA AFISULUI PUBLICITAR
1. In functie de tipul de publicitate practicat la un moment dat afisul publicitare se imparte in :

a) afis destinat publicitatii informative: cauta sa duca la constietizarea existentei si la


cunoasterea informata a unor produse noi sau a unor atribute noi ale produselor
existente .
b) afis destinat publicitatii persuasive: cauta sa
creeeze simpatie, preferinta, convingere si
actiune de cumparare.
c) afis destinat publicitatii de reamintire:
cauta sa stimuleze cumpararea repetata a
produsului.
d) Afis destinat publicitatii de intarire :
incearca sa ii convinga pe cumparatorii curenti ca au facut alegerea potrivita.

2. In functie de mesajul publicitar utilizat afisul cauta o:


a) pozitionare rationala (atunci cand mesajele publicitare conti cuvinte de genul:mai
bine, mai rapid, mai usor.
b) pozitionare emotionala (cand pot fi prezentate peisaje din natura, menite sa determine
o asociere si o reactie de natura emotionala)

3. Afisul publicitar poate apela la o tehnica de asociere sau de prezentare directa.


a) tehnica de asociere : atunci cand ocelebritate bine aleasa sau in cazul marlboro bine
creata poate atrage atentia asupra unui produs asu a unei marci.
b) tehnica de prezentare directa a produsului , atunci cand se apeleaza la simplitatea
imaginii , si de asemenea la imaginatia si curiozitatea consumatorului.

4. In functie de momentul utilizari afisului publicitar se pot enumera urmatoarele circumstante:


.
a) deschiderea unui nou magazin
b) transformarea sau cresterea suparafetei de vanzare
c) schimbarea proprietatii

5. In functie de locul amplasarii afisului publicitar:

a) pe partea dreapta a autostrazii, soselei, arterei de intrare


b) in oras pe suporti special destinati, pe fatadele diverselor cladiri, pe vitrine, stalpi si
alti suporiti improvizati
c) in interiorul institutiilor culturale pentru
promovarea unui anumit eveniment (aici putem
enumera cinematografe, teatr, opere, muzee, oficii
postale, agentii bancare, agentii de turism, gari
aeroposrturi etc)

In general se considera ca panourile cu afsie publicitare


sunt eficace cand sunt plasate in campul vizual al persoanelor care
asteapta. Aceasta eficacitate descreste rapid in timp. Deci in cerinte
de eficienta panourile publicitare se vor amplasa in locuri publice
6
foarte apropiate de magazin sau de sursa respectiva. In acest moda devine posibila crearea unei
clientele.Generalizand, de amintit este faptul ca pentru panourile amplasate in mijloacele de transport
in comun cea mai buna eficienta va fi obtinuta prin palasarea in vehiculul care duce intr-un loc cat
mai apropiat de magazin.

Revenind la tipologia afisului publicitare trebuie subliniat faptul ca acesta poate fi creat din
diverese materiale:

a) textil
b) hartie
c) carton
d) plastic

Textura materialului de asemenea difera aceasta fiind:


a) lucioasa
b) mata
c) mixta (mata si lucioasa)

Cromatica afisului publicitar variaza in functie de destinatia si rolul pe care acesta va trebui sa il
indeplineasca, si putem avea afise:

a) bicromatice
b) pluricromatice

Umplerea spatiului afisului publicitar:

a) poate contine doar imagini legate de produs


b) poate contine doar descrierea produsului si alte informatii ca de exemplu: locul in care
se comercializeaza, sau oferta promotionala
c) poate contine atat imagini legate de produs cat si informatii legate de acesta, saudoar un
slogan.

In general afisul publicitar se compune din urmatoarele elemente:

a) forma afisului
b) materialul din care este realizat afisul
c) culoare\culorile de fundal
d) imaginea produsului
e) slogan

7
Avantaje ale Afisului Publicitar

• Acoperire si frecventa mare: Mesajul publicitar poate fi transmis pe arii


extinse, atingand zilnic audiente extrem de largi, de mai multe ori pe zi.

• Plasare strategica si selectiva: Locatiile se aleg in functie de obiective,


asigurand comunicarea eficienta prin targetare specifica a grupurilor tinta.

• Eficienta: Mesajul nu poate fi evitat iar fragmentarea media nu se produce.

• Imagine: Stimuleaza notorietatea si loialitatea pe termen lung fata de brand.

• Functionalitate: Faciliteaza strategiile de la punctele de vanzare si pe cele de


merchandising si mareste sansele de raspuns la mesajele promotionale.

• Creativitate: Ofera potential creativ nelimitat, mareste distributia media, folosind o gama larga de
formate.

• Directionare: Ofera suport directional, fiind in proximitatea punctelor de vanzare.

• Impact: Omniprezenta creata si diversitatea formatelor asigura impactul.

• Flexibilitate: posibilitatea desfasurarii de campanii de imagine, tactice si


promotionale, adaptandu-se la toate stadiile unei campanii :
- teasing
- lansare
- sustinere/reamintire

8
3. ETAPELE PROIECTARII ESTETICE
A AFISULUI PUBLICITAR
Suporturile pe care un afis publicitar poate fi montat sunt multiple. Vom prezenta mai departe pe
larg un astfel de suport si anume billboard-ul, surprizand totodata tendintele in designul
posterului publicitar de-a lungul timpului si insistand asupra treptelor parcurse in proiectarea
artwork-ului, adica a afisului publicitar.

• Istoria billboard-urilor

Nascute din necessitate, billboard-urile au fost probabil prima oara utilizate pentru a transmite
mesaje majoritatii indivizilor literati. Cel mai vechi billboard cunoscut a fost amplasat in Thebes, un
oras egiptean, acum peste 3000 de ani si oferea o recompensa pentru un sclav evadat. Privite la
inceput ca o sursa de informatie, odata cu inventia litografiei la sfarsitul secolului al 18-lea billboard-
urile au devenit o forma de arta. Primul poster a fost creat in 1871 de englezul Frederick Walker
pentru promovarea piesei de teatru “Lady in white” care se juca la Londra. Pana la inceputul anilor
1900, s-au infiintat scoli de design al posterelor si artisti precum Talouse Lautrec isi construiau
renumele.

Primele billboard-uri folosite pe scara larga ca unelta de advertising au fost posterele pentru circ
lipite pe camioane trase de cai care insoteau show-ul in oras pentru a suscita interesul si a creste
publicul. In aceasta vreme billboardurile nu erau standardizate sau controlate de legi. Intre 1872-
1912, anumite organizatii in SUA s-au intalnit pentru a crea standarde in privinta billboard-urilor. La
inceput standardul pentru suportul afisului publicitar era stabilit la o suprafata de 24 de pagini,
dimensiunile exacte fiind de 6 x 26 m. Astazi aceste dimensiuni s-au pastrat dar inovatiile
tehnologice au reusit sa inlocuiasca cele 24 de pagini cu numai 10.

De asemenea in timpul anilor 1900 billboard-urile electrice au fost folosite pentru a lumina
orasele.Odata cu folosirea billboard-urilor in acest scop a luat nastere viata de noapte.

Dupa 1920, din ce in ce mai multi oameni cumparau automobile si calatoreau inafara oraselor.
Billboard advertising s-a extins de asemenea si pentru prima oara a trebuit sa fie luata in considerare
o gama foarte bogata de publicuri tinta.

Designul billboard-urilor s-a schimbat de-a lungul timpului reflectand noile tehnologii precum si
pretentiile generatiilor. Cu ajutorul fotografiei si a benzilor desenate, billboard-urile au ilustrat o lume
fara probleme in timpul recesiunii din 1930.

Anul 1950 a adus dezvoltarea billboard-urilor pictate manual si a folosirii nudului in campanii.
De asemenea in aceasta perioada companiile specializate in billboard-uri au inceput sa foloseasca
camioanele cu macara mobila pentru a le muta si ale amplasa in locuri unde puteau fi mai vizibile

In timpul anilor 1960, reclamele cu celebritati au capatat o importanta foarte mare. Atentia s-a
mutat de la familie la stilul de viata celibatar. Odata cu cresterea interesului pentru problemele de
mediu(1960-1970) billboard-urile au inceput sa imprumute imagini din natura. In aceasta perioada s-a
nascut si barbatul Malboro. Intre 1970 si 1980 foloseau elemente sexuale explicite. Obiectele erau
realizate la dimensiuni foarte mari cu foarte putin text sau chiar deloc.
9
Design

Designul billboard-urilor depinde de factori precum locatia, bugetul de advertising si tipul de


produs promovat. De cele mai multe ori se apeleaza la firme de cercetare de marketing pentru a ajuta
in procesul de design. Aceste firme ofera informatii despre numarul de oameni in vehiculele din
diferite regiuni metropolitane si fac previziuni asupra obiceiurilor privind traficul pentru o perioada
de 10-15 ani. Se poate estima frecventa si numarul de expuneri al targetului la mesajul transmis de
billboard.Folosind date generate prin sistemul GPS, informatiile privind locatia billboardului
combinate cu alte informatii geografice si demografice sunt create solutii personalizate de marketing
pentru advertiserii outdoor. Analiza computerizata a datelor inglobeaza variabile precum originea
traficului, obiceiuri de calatorie, zone comerciale, locatiile concurentilor, si alti factori cheie pentru
otimizarea scopului si a locatiei billboard-ului.

Locatia billboard-urilor ajuta advertiserii sa aleaga cel mai potrivit suport pentru afisul publicitar.
Termenul de billboard este unul generic el referindu-se defapt la mai multe tipuri de suporturi. Cele
mai cunoscute forme sunt forma bulletin si panouri. Forma bulletin este cea mai mare putand ajunge
pana la dimensiuni de 6.1 x 18.3 si se gasesc in zone cu o densitate a traficului foarte ridicata.
Folosesc mesaje pictate manual sau cu ajutorul calculatorului. Achizitionarea lor se face pe baza unui
contract prevazut in cele mai multe cazuri pe mai mult de o luna. Panourile sunt ceva mai mici si sunt
construite in functie de numarul de goi care sa intre pe suport. Panourile de 30 de pagini au
dimensiunile 3.6 x 7.6 si se gasesc atat pe arterele principale cat si secundare. Afisele pentru panouri
sunt imprimate prin litografiere sau utilizand tehnica silkscreen si sunt afisate 30 de zile. Cele cu 8 foi
sunt ceva mai mici 1.8 x 3.6 m si se adreseaza in principal pietonilor si unui anumit tip de trafic.
Acestea sunt asezate in cartierele cu densitate urbana ridicata si in zona mall-urilor din suburbii.

Componentele billboard-ului

Billboard-urile mari au 3 componente principale: otelul folosit pentru a sustine rama billboardului,
artwork-ul care transmite mesajul reclamei, si echipamentul electric pentru luminare si alte
efecte speciale.

1. Structura de otel

Billboard-urile moderne, sunt sustinute de stalpi de otel de 91.4-183 de cm in diametru si de


30.5 m inaltime. La capatul stalpului este construita o rama din grinzi de otel. Aceasta rama sustine
artworkul si echipamentul electric. Marimile standar pentru o rama de otel mare sunt: 6.1 x 18.3 m,
6.1 x 14.6 m, sau 3 x 11 m.

Cand o companie este interesata de construirea unui billboard, contacteaza o firma


specializata in asamblarea otelului pentru panourile publicitare. In general, firma cauta oferte din
partea 3 sau 4 firme. Prin aceste oferte se estimeaza costul total pentru designul billboard-ului
incluzand aici costul materialelor, cheltuielile cu transportul si manopera. Exista doua tipuri de
billboard-uri. Cele pictate manual sunt de obicei folosite pentru campanii de dimensiuni reduse care
vor sa surprinda prin originalitate. Billboardurile foarte mari trebuie sa respecte anumite cerinte
speciale de design cum ar fi abilitatea de a face fata capriciilor vremii. De cele mai multe ori acestea
sunt facute la comanda. Dupa ce designul a fost finalizat, compania contractata alege tipul de otel
care va fi folosit. Componentele de otel care prin asamblare rezista in conditii de vant puternica se
executa numai la comanda de la fabricantii de otel.

10
2. Artwork-ul

Rama de otel se acopera cu un intaritor pentru a crea un invelis protector. Pe acesta se fixeaza
artwork-ul sau afisul publicitar. Proiectul grafic este fie printat dinainte pe hartie sau foi de
vinil care sunt lipite pe rama, sau in alte cazuri proiectul grafic este pictat direct pe o panza sau un
placaj.

Procesul creativ din spatele proiectarii afisului publicitar este responsabilitatea agentiei de
publicitate care detine contul, adica compania care doreste realizarea unei campanii de publicitate.
Procesul creativ se realizeaza propriu-zis de catre echipa departamentului de creatie. Afisul
publicitar este forma de exprimare a ideii creative pe canalul outdoor. Outdoor-ul alaturi de canalele
media specifice- print, Tv, cinema si de internet formeaza partile componente ale unei campanii de
promovare integrata. Procesul creativ se concretizeaza in propuneri pentru concepte, cuvinte, imagini
si mijloace sau vehicule utilizate pentru a le prezenta.

Etapele proiectarii afisului publicitar:

• Pregatirea
Pregatirea incepe cu definirea exacta a cerintelor companiei pentru care se realizeaza campania
publicitara. Aceste cerinte formeaza brieful de creatie de respectarea caruia se ocupa departamentul
de Client Service pe tot parcursul procesului creativ.

• Incubatia
Incubatia presupune cautarea de solutii originale pentru rezolvarea briefului si identificarea celor
mai potrivite solutii. Confruntandu-se cu medii si situatii diferite, designerul (creativul) trebuie sa
dovedeasca flexibilitate, permeabilitate, curiozitate, disponibilitate de a comunica si mai ales,
creativitate.
A fi creator implica capacitatea de a descoperi structuri noi, neaparente in ansamblul parametrilor ce
caracterizeaza o problema, necesitatea de a organiza datele intr-o maniera noua, detasata de schemele
analitice traditionale.
Pentru generarea de idei originale si creative agentiile de publicitate realizeaza sedinte de
brainstorming. Acesta este o metoda creativa care se bazeaza pe generarea spontana de idei la o tema
data. De regula, la o sesiune de brainstorming participa pana la 10 persoane, timp de mai multe zeci
de minute. Principiul fundamental al brainstormingului este suspendarea criticii, astfel incat
participantii sa fie liberi sa exprime orice idee care le trece prin minte, inclusiv idei hazlii sau
inaplicabile, deoarece acestea îi pot stimula pe ceilalti participanti sa vina cu idei valoroase.
Exista numeroase variante ale brainstormingului. De exemplu, brainwritingul este o forma in care
participantii scriu idei pe o foaie de hartie, apoi transmit foaia altui participant care scrie la randul lui
o idee stimulata de ideea scrisa anterior.
Unul din cele mai importante scopuri ale unei campanii publicitare este de a atrage atentia. Este ideal
ca o reclama sa creeze un puternic impact vizual, adica "acea calitate care da dintr-o data o lovitura
indiferentei cititorului si îi pregateste mintea pentru a primi un mesaj de vanzare."

• Iluminarea
Iluminarea se confunda cu aparitia solutiei. Conceptul este o idee, o notiune generala formata prin
combinarea mentala a tuturor caracteristicilor si detaliilor. Conceptul total este un mod inedit de a
privi un produs, de a vorbi despre un produs, o dimensiune neasteptat de noua care ofera si o noua
perspectiva. Specialistii o numesc marea idee – cea care este exprimata clar si care combina cuvinte

11
si imagini. Cuvintele descriu ceea ce este ideea de baza, iar imaginile repeta ceea ce spun cuvintele
sau si mai bine, intaresc ceea ce spun cuvintele, asigura un cadru care face cuvintele plastice.
Pe masura ce este elaborata , o reclama trece prin diferite stari brute: schite, machete brute,
machete detailate. Cele mai bune schite sunt selectate pentru a fi prezentate clar, in marime reala,
simuland modul in care va arata reclama. Cele mai bune machete brute vor trece in faza urmatoare,
fiind transformate in machete detaliate pentru a fi prezentate clientului.
Versiunile experimentale prezentate clientului vor avea o forma inteligibila, fara a avea
materialele artistice, fotografiile, caracterele si corpurile de litera finale. Ilustratiile pot fi reprezentate
prin schite, poze din arhiva sau fotografii polaroid. Textul poate fi sugerat prin linii abstracte sau
simboluri.

• Realizarea proiectului grafic


Dupa alegerea de catre companie a celei mai reusite versiuni, urmeaza procesul de realizare a
materialelor publicitare.
In procesul de realizare a materialelor publicitare, designerul utilizeaza o serie de tehnici specifice. O
prima tehnica este grafica, respectiv transpunerea in imagini bidimensionale a unei idei destinate
multiplicarii pe cale tipografica sau in alte sisteme de multiplicare. Alaturi de aceasta se utilizeaza:
scrisul, respectiv caracterul de litera si marimea, gravura, desenul mixt, colajul, fotografia.
Designerul ia decizii in ceea ce priveste coperta, formatul, punerea in pagina a textului,
realizarea compozitiei armonioase cu elementele de text si ilustratie, care sa faca usor transmisibila o
informatie utila.
In sensul acesta, rolul creatorului este de a combina in mod armonios elementele designului si
esteticii graficii publicitare:
Titlul – are functii de prezentare, de identificare, de evidentiere, specificare, stimulare si
captare a interesului. El nu trebuie conceput ca un rezumat al informatiei din reclama, ci ca un
"carlig";
Sloganul – concis si usor de memorat, poate fi folosit si in reclamele radio sau TV, spre
deosebire de titlu care este specific tipariturilor;
Textul informativ – trebuie sa foloseasca un limbaj conversational, sa fie concis, sa contina
cat mai putine semne de punctuatie si sa evite metaforele in exces. Textul se divide in mai multe
blocuri tematice distincte intre ele, dar avand coerenta interioara, blocuri tematice ce pot fi introduse
prin subtitluri ce sintetizeaza continutul. Elementele distincte de informatie pot fi puse in evidenta
prin folosirea semnelor grafice de introducere. Amploarea textului informativ depinde si de timpul pe
care îl au la dispozitie receptorii mesajului, dar si de specificul produsului. De pilda, se considera ca
textul poate lipsi atunci cand produsul promovat este bine cunoscut publicul consumator;
Marca – are ca element de simbolizare emblema care ajuta la recunoasterea acesteia si ale
carei reguli de concepere vizeaza sugestivitate si armonie, simplitate, claritate si concizie. Marcile pot
indeplini mai multe functii: usurarea sarcinilor in legatura cu desfacerea prin intermediul unei
expresii vizuale simple; afirmarea caracterului intreprinderii care influenteaza, atat publicul, cat si
salariatii carora li se ofera sentimentul de apartenenta; accelerarea desfacerii produsului prin aplicarea
simbolurilor pe ambalaje, de exemplu; realizarea unor actiuni speciale prin utilizarea simbolului pe
antetul scrisorilor, pe cadourile publicitare, pe mijloacele de transport ale firmei etc.;
Logo-ul - este prezentat in reclamele tiparite cu aceleasi caractere tipografice si poate fi
asociat cu un detaliu artistic, împreuna cu care constituie o unitate de identificare a organizatiei.
Majoritatea firmelor utilizeaza logo-ul deoarece repetarea identica a denumirii faciliteaza memorarea
ei, ajungand la constituirea identitatii sponsorului de reclama in constiinta consumatorilor. In cazul
firmelor renumite, logo-ul ajuta la transferarea prestigiului producatorului asupra noilor produse;
Ilustratia – contine pe zi ce trece tot mai multe artificii tehnice si recurge la mijloace artistice
tot mai ingenioase.1[3] Escaladarea spectaculozitatii in ilustratia publicitara se datoreaza in mare
1
12
masura competitiei dintre creatori. Ineditul pericliteaza oarecum credibilitatea imaginii, dar
experienta publicitara a demonstrat ca toleranta publicului fata de artificiul vizual este in continua
crestere. Dispunerea ilustratiei in pagina se poate face la libera alegere a designerului, dar exista
cateva formule consacrate: fereastra (o ilustratie mare care domina pagina, cu titlu si text plasate
dedesubt), silueta (ilustrarea obiectului decupat din context, fara elemente de cadru), omnibus (mai
multe obiecte care sunt legate tematic intre ele, ocupand spatii egale dispuse echilibrat in pagina ),
mondrian ( o combinatie de dreptunghiuri cu ilustratii in care nu exista text si nici continuitate de
mesaj), banda desenata (prezinta filmic un mesaj publicitar) sau alfabet (se bazeaza pe decuparea
unor fotografii in forma de litera);
Spatiul liber - contrasteaza cu aglomerarea si atrage astfel atentia. Albul hartiei, lipsa de
sunet, ecranul fara imagine sunt surprinzatoare si tocmai de aceea, utilizarea spatiului liber se
detaseaza ca stratagema de cele "eficiente" care inghesuie informatiile;
Miscarea – declanseaza la nivelul publicului consumator un lant de reactii si comportamente
mimetice care se finalizeaza cu decizia de cumparare. Dinamica poate fi sugerata si prin fotografie,
prin imaginea stearsa proprie obiectelor in viteza, contrastand cu acuratetea conturului si detaliilor la
obiectele statice. Tendinta noastra, de exemplu, in prezenta unui flash este de a privi in directia
sugerata si nu asupra acestuia; este o miscare reflexa care trebuie exploatata;
Forma – este destinata sa primeasca un mesaj publicitar si de aceea este necesar ca împartirea
ceruta de cuprinsul mesajului sa fie agreabila ochiului, armonioasa si nu arbitrara. Formele
privilegiate sunt cele simple, regulate, simetrice. Cele mai indicate sunt cele care se percep usor, care
frapeaza, care se remarca. Acestea sunt formele matematice determinate, apoi urmeaza cele naturale
si la sfarsit se plaseaza formele fanteziste, intuitive.
Culoarea – este un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate si mai ales,
contrastul coloristic cu elementele din jur. Intrucat universul publicitar contemporan este marcat de o
policromie agresiva, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate dovedi distinctie.
Daca o asemenea optiune se mentine pe tot parcursul campaniei publicitare, culoarea aleasa devine o
componenta a personalitatii produsului promovat.

Specialistii au diferentiat cateva principii de baza ale designului si esteticii general valabile
pentru orice tip de reclama si ca atare, ele se pot descrie astfel:
Principiul unitatii – toate partile unui reclame trebuie sa formeze un intreg; unitatea poate fi
perturbata de chenare, de prea multe tipuri de caractere, de culori distribuite necorespunzator sau de o
incarcare a paginii;
Principiul varietatii – aspectul trebuie sa fie variat si contrastant pentru a invinge monotonia;
se pot folosi caractere variate, spatiu alb si spatiu tiparit, blocuri cenusii de text inviorate de subtitluri
s.a.;
Principiul echilibrului – echilibrul este esential intre ilustratie, text, titlu; de exemplu,
ilustratia sau titlul pot ocupa o treime din spatiu, iar textul poate ocupa doua treimi;
Principiul ritmului – se poate obtine senzatia de miscare, chiar si in cazul unei reclame
tiparite care este statica; un mijloc simplu este identitatea paragrafelor, privirea fiind condusa de la un
paragraf la altul;
Principiul armoniei – reclama nu trebuie sa contina elemente de contrast subite, suparatoare
sau bruste; aceasta tactica socanta poate fi folosita doar in mod deliberat, in anumite tipuri de
reclame;
Principiul proportiei – se refera in special la corpul de litera folosit pentru diferite latimi ale
textului: cu cat coloana de text este mai lata, cu atat dimensiunea literei este mai mare, si invers;
Principiul gamei coloristice – poate fi folosit in designul grafic, tinand cont de efectele
fiziologice si psihologice ale culorilor si de senzatiile pe care acestea ni le creeaza;
Principiul accentuarii – conform caruia, daca se accentueaza totul, nimic nu mai iese in
evidenta; aceasta se intampla cand se abuzeaza, de pilda, de literele aldine sau cand se folosesc prea
13
multe majuscule. Contrastul este totusi necesar, tinand cont insa de celelalte legi si de aplicarea lor
corespunzatoare.
In ziua de azi, designul se realizeaza cu ajutorul computerului. Calculatorul inlocuieste tot mai mult
tehnicile traditionale de atelier (culegerea textului, machetele artistice realizate la planseta). La
reclamele tiparite offset, textul finalizat va fi pregatit pentru fotografiere si transpunere pe forma de
tipar de catre tipograf. Sunt foarte raspandite sistemele de transfer de pe computer pe forma de tipar.

3. Sisteme electrice

Majoritatea billboard-urilor sunt iluminate si cer prin urmare un sistem de iluminare corespunzator,
precum si un numar foarte mare de becuri speciale. Activarea unui astfel de sistem de iluminare nu
este deloc usoara. Desi unele billboard-uri se gasesc in zone metropolitane, altele sunt amplasate in
zone indepartate. In ambele cazuri este foarte ineficienta deplasarea in fiecare seara la billboard
pentru pornirea curentului electric. De aceea s-au realizat intrerupatoare automate pentru a porni
curentul la un moment dat. Alte sisteme folosesc celule sensibile la lumina, iar atunci cand se iveste
seara pornesc automat. Alte sisteme mult mai avansate pornesc sau opresc curentul electronic printr-
un semnal de la un sistem prin satelit.

4. EVALUAREA ELEMENTELOR
ESTETICE ALE AFISULUI
PUBLICITAR
ISTORIA BRITISH AMERICAN TOBACCO SI PHILIP MORRIS

PHILIP MORRIS
Istoria a ceea ce este acum o companie globala poate fi urmarita pana la primul
magazin deschis de Philip Morris in 1847, pe Bond Street, In care vindea tutun
si tigari gata confectionate.

Dupa moartea domnului Morris, afacerea a fost preluata de sotia sa Margaret si


de fratele sau Leopold. in 1881 compania a devenit societate pe actiuni,
Leopold Morris asociindu-se cu Joseph Grunebaum pentru a infiinta Philip
Morris & Company and Grunebaum, Ltd. Acest parteneriat a fost dizolvat in
1885 si compania a devenit cunoscuta sub numele de Philip Morris & Co., Ltd.
Compania a iesit in final de sub controlul familiei fondatoare in 1894, cand a
fost preluata de William Curtis Thomson si familia sa. Sub conducerea lui Thomson, compania a fost
desemnata tutungiu al Regelui Edward al VII-lea, iar in 1902, a fost inregistrata ca societate la New
York, de catre Gustav Eckmeyer. Dreptul de proprietate revenea in cota de 50-50% companiei mama
din Marea Britanie si, respectiv, partenerilor americani. Eckmeyer a fost unic reprezentant al Philip
Morris in Statele Unite din 1872, importand si comercializand tigari fabricate in Anglia.

14
1919 a fost un an crucial pentru companie. Acest an a marcat introducerea siglei cu
coroana Philip Morris, achizitionarea Companiei Philip Morris din Statele Unite de
catre o noua firma detinuta de actionari americani, precum si inregistrarea ei in
Virginia sub numele de Philip Morris & Co., Ltd., Inc. La sfarsitul decadei
urmatoare, compania a inceput sa produca tigari in fabrica sa din Richmond,
Virginia; In 1924 a fost introdus Marlboro, ce urma sa devina cea mai faimoasa marca a sa.
La jumatatea anilor 1950, compania devenise parte a culturii americane, curand dupa aceasta fiind
lansata compania Philip Morris International, pentru a produce si comercializa produsele sale peste
tot in lume.

Philip Morris International

Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite, Philip Morris Incorporated a decis sa Isi
promoveze produsele in toata lumea. in 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an
a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea sa devina Philip Morris
International.

Astfel, terenul era deja pregatit pentru o expansiune internationala impresionanta a vanzarilor, prin
intermediul contractelor de licenta si a numarului crescand de filiale detinute de companie in intreaga
lume. in 1963, Swiss Fabriques de Tabac Réunies a devenit prima noastra filiala producatoare de
tigari din Europa. in curand aveau sa urmeze si altele.
Pana in 1972 volumul de vanzari al firmei Philip Morris International a atins 113 miliarde de unitati;
productia si vanzarile acopereau deja un numar mare de piete In intreaga lume. Firma a dezvoltat o
marca de tigara americana pentru a fi distribuita in ceea ce era atunci Uniunea Sovietica, iar in 1977 a
deschis calea spre piata din spatele Cortinei de Fier.
Inca de la infiintare, Philip Morris International a depus eforturi pentru a se afirma in diferite tari si
teritorii din intreaga lume, inclusiv in America Centrala si de Sud, respectiv Japonia. intre 1981 si
2005, volumul productiei a crescut de la 249 miliarde la 805 miliarde de tigari. Venitul operational a
crescut in mod proportional.
Insa doar in 1990 pietele strict controlate din Europa de Est s-au deschis intreprinzatorilor, iar Philip
Morris a achizitionat cote de proprietate determinante in numeroase fabrici din Lituania, Rusia si
Polonia si a construit fabrici noi in orase precum Sankt Petersburg din Rusia si Almaty din
Kazahstan.
Astazi produsele Philip Morris International reprezinta aproape 15% din piata mondiala de tutun. Ne
mandrim cu realizarile noastre, insa muncim si acum foarte mult ca sa ne mentinem succesul
comercial si sa ne continuam dezvoltarea in intreaga lume.

Marcile detinute de Philip Morris: Apollo Soyuz, Bond Street, Caro, Chesterfield ,Diana ,F 6
,Fajrant ,L & M, Lark, Longbeach, Marlboro, Merit, Multifilter, Muratti, Optima, Parliament, Peter
Jackson, Petra, Philip Morris, Polyot, Red & White, SG, Start, Vatra, Virginia Slims

15
BRITISH AMERICAN TOBACCO

British American Tobacco este pe piata de mai bine de 100 de ani, rezinstand turbulentolor din
razboaie, revolutiilor si nationalizarilor cat si controverselor referitoare la fumat.

Afacerea a fost infiintata in 1902 ca un joint venture intre UK’s Imperial Tobacco Company si
American Tobacco Company fondata de catre James ‘Buck’ Duke.

In ciuda numeului, derivat din cele doua companii fondatoare


British American Tobacco a stabilit sa isi comercializeze marcile in
afara Marii Britanii si a Statelor Unite ale Americii, si s-a extins in
numeroase tari din Africa, Asia, America Latina si in Europa.

Compania „s-a nascut internatinal” si a dezvoltat o exprinta de mai


bine de un secol in afaceri, operand local in diverse culturi pe tot
globul.

In primii 25 de ani British American Tobacco s-a extins rapid. Din Canada pana in China, compania a
avut din start un singur obiectiv: sa fie lider de piata in toate tarile unde piata tutunului exista.

Cu puncte de lucru in toata lumea, compania a intrat in final pe piata americana in anii 1920 prin
achizitionarea unei mici companii din Carolina de Nord, Brown & Williamson.

Pe mãsura ce conditiile de comercializare s-au deteriorat dupã criza Wall Street in 1929, anii 1930
vad consolidare companiei, cu cateva retele de distributie devenind pe deplin subsidiare.

Prima decada este un jurnal al expansiunii companiei: din Indiile de Vest in 1904 pana in Indias si
Egipt in 1905; Olanda, Belgia, Suedia si Norvegia in 1906; Finlanda, Indonesia si Africa de Est in
1908; si Malaysia in 1911.

In 1910 vanzarile British American Tobacco erau de peste 10 bilioane de tigari, profiturile crescand
foarte repede.

In 1911 British American Tobacco este listata la Bursa de Valori din Londra si investitorii britanici
au achizitinat mare parte din actiunile partii americane.

Intoarcearea la origini

In 1998, industria British American Tobacco isi diversifica afacerile si serviciile financiare. In acelasi
an compania achizitioneaza Cigarrera La Moderna, liderul pe piata tutunului in Mexic.

In 1998, British American Tobacco devine partea separata la Bursa de Valori din Landra, cu Martin
Broughton ca presedinte al companiei. In 1999, British American Tobacco, a doua companie
producatoare de tutun ca marime, anunta fuziunea globala cu Rothmans International, cea de-a patra
companie ca marime de pe piata tutunului. Prin aceasta fuziune British American Tobacco isi adaufga
in portofoliu cateva marci importante, inclusiv Dunhill.

In noul mileniun

16
Fuziunea cu Rothmans este urmata de o mare schimbare a intereselor grupului pe piata canadiana de
profil, acum piata care genereaza cel mai mare profit al grupului. In anul 2000, actiunile canadiene
ale Rothmans sunt vandute, in timp ce actiunile de la Imasco, firma asociata a British American
Tobacco, sunt achizitionate si actiunile „non-tobacco” sunt vandute. Acum o subsidiara pe deplin
detinuta se axeaza numai pe piata tutunului, firma operatiunea canadina fiind cunoscuta sub numele
de Imperial Tobacco Canada.

In 2001, grupul anunta o serie de investitii in tari precum Turcia, Egipt, Vietnam, Coreea de Sud si
Nigeria.

British American Tobacco a sarbatorit centenarul in 2002. Si-a reafirmat increderea in oamenii sai, in
produsele sale si la industria tutunului. In acelasi ani a fost prima companie producatoare de tutun
care a publicat un raport social.

In 2005, British American Tobacco a testa piata din Suedia si Africa de Sud cu noul produs: tutunul
suedez de mestecat „snus”, oferind fumatorilor sansa sa se bucure de o forma mai putin daunatoare a
tutunului, fara sa-l aprinda.

Femeile - tinta companiilor producatoare de tigari

Potrivit unor documente publicate in revista de stiinta Addiction, companiile producatoare de tutun
au modificat chimic continutul tigarilor cu intentia clara de a le face mai atractive pentru femei si a
stimula numarul de fumatoare.
Documentele arata ca magnatii industriei tutunului se gandeau chiar la un moment dat sa adauge la
tutun substante care reduceau apetitul pentru mancare, cu gandul de a promova fumatul ca pe o forma
de control al greutatii.

Companiile producatoare de tutun au incercat mai bine de 20 de ani, Intre 1970 si anii 90 sa puna la
punct o cercetare prin care sa le faca pe femei sa devina dependente de tigari.

Cercetatorii de la Scoala de Sanatate Publica Harvard au studiat o serie de documente interne ale
companiilor de tigarete, inclusiv Philip Morris, ca sa vada pana unde s-a mers.

Publicitatea a fost dintotdeauna un mod de a asocia fumatul cu sccesul si atractia.

Una din marcile de tigari destinate femeilor a fost Virginia Slims, lansata de Philip Morris In 1968 cu
sloganul "You've come a long way, baby".

Dupa sase luni de la lansare, procentul femeilor fumatoare din Statele Unite ale Americii aproape se
dublase.

Cercetatorii de la Harvard au descoperit insa ca industria tutunului a mers cu mult mai departe de
metodele traditionale de tentare a consumatorului.

Multe companii au facut studii stiintifice de amploare ca sa afle care sunt factorii psihologici care
influenteaza atitudinea femeilor.

Ulterior, au modificat chimic continutul tigarilor ca sa le convinga pe femei sa le cumpere.


17
E de asteptat ca aceste concluzii sa aiba un impact major in tarile aflate in curs de dezvoltare.

In vreme ce numarul barbatilor fumatori e in scadere, se estimeaza ca numarul femeilor care se apuca
de fumat va creste cu 20% In urmatorii 10 ani.

In tarile aflate In curs de dezvoltare, companiile de tigari tind sa Isi faca publicitate mai agresiv.

In statele occidentale, guvernele au impus limite la capitolul publicitate pentru tigari, astfel ca
producatorii s-au vazut nevoiti sa Isi promoveze marcile in alta parte.

De ce Marlboro ?
Cea mai puternica – desi dupa unii cea mai hulita – imagine simbolica a secolului, “barbatul
Marlboro” apare pretutindeni ca ultimul cowboy american si ca marca masculina, contribuind la
situarea tigarilor Marlboro pe primul loc ca vanzare in lume. Chiar si cei care lucreaza de partea
cealalta a baricadei, cei implicati in politicile sociale pentru sanatate, recunosc ca imaginea aceasta, a
“barbatului Marlboro”, are un succes fara precedent, stand la baza enormelor vanzari ale companiei
Philip Morris.

La inceput, prin anii ’50, cand tigarile erau acceptate chiar si in cea mai rafinata societate, Leo
Burnett, noul director al campaniei publicitare a firmei Marlboro, a conceput imaginea de “macho
man” (barbatul chipes) ca un mod de a restabili pe piata pozitia tigarilor Marlboro, de la tigari “dulci
ca luna mai” (engl.,“mild as May”), la un produs cu priza larga care atrage, ispiteste si convinge pe
cati mai multi. Treptat se va cladi un nou streotip: tigarile Marlboro se asociaza tot mai des cu un
barbat intre doua varste, voinic, chipes, plesnind de sanatate si voie buna, dar mai ales, liber si
atotstapanitor al unui tinut si naturi cu care intra in perfecta armonie- vechiul paradis pierdut.Primul
afis din istoria Marlboro prezinta trei personaje intr-un cadru dinamic si cat se poate de natural. Este
vorba despre un barbat tanar, foarte chipes, si doi cai, unul de o parte si celalalt de alta parte a
barbatului. Calul din dreapta afisului este un manz tanar, iar cel din partea opusa, din stanga, este
unul matur, care poarta deja insemnele domesticirii, a imblanzirii – haturile.

Barbatul din afis este coloana verticala a acestei fotografii, este tanar, radiaza sanatate si voie
buna. Poarta pe cap palarie alba si e imbracat cu o camasa bleu. Vesta, manusile si pantalonii sai sunt
din piele. In centrul imaginii se poate citi mare, scrisa cu alb, sigla firmei: MARLBORO COUNTRY.
Suportul celor doua afisului este hartia lucioasa, velina, format mare, o singura pagina. Trimite la
actiune de promovare a firmelor comerciale pe care suntem obisnuiti sa le gasim in marile centre
urbane. Dimensiunile anuntului, asezarea in pagina, tipul caracterelor folosite semnaleaza ca acest
mesaj vizual este o reclama. Exista un fel de respect fata de traditia publicitara care cere ca reclama
sa se dea drept ceea ce este. Fotografia nu este inconjurata de un cadru ci pare taiata, intrerupta de
marginile paginii: daca nu vedem mai mult din fotografie este pentru ca pagina este prea mica. Acest
procedeu de a face sa se confunde cadrul imaginii si imaginea suportului are niste urmari anume
asupra imaginatiei privitorului. Intr-adevar, aceasta decupare pusa mai mult pe seama suportului
decat pe o optiune a incadrarii, il determina pe spectator sa-si construiasca in mod imaginar ceea ce
nu apare in campul vizual al reprezentarii, dar care totusi il completeaza: spatiul din afara campului.
Cadrajul nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentarii vizuale, cadrajul corespunde
marimii imaginii, presupus rezultat al distantei dintre subiectul fotografiat si obiectiv.

18
Tot pe outdoor, cei de la Marlboro nu au simtit nevoia sa "iasa in relief", insa au gasit o modalitate de
a atrage atentia cel putin interesanta. La finele anului trecut, campania Marlboro, de anuntare a unui
nou produs, a mizat pe simplitate, mesaj direct si un element grafic pe un suport tehnologic de efect.
Panoul acestora atragea atentia printr-un desen reflectorizant ce aducea cu imaginea facuta pe un
metal de un aparat de sudura sau cu efectul invartirii in intuneric a unui jar. Alegerea lor se
incadreaza in stilul in care au comunicat pana acum si reuseste sa trimita clar atat la produs, cat si la
marca si valorile acesteia, pastrand astfel consecventa si coerenta in comunicarea de marca.

Caracteristici Punctaj Punctaj evaluatori Punctaj Punctaj


estetice acordat total mediu
Mihai Mirela Roxana Ramona
Grafica 0-5 4 5 4 3 16 4
Cromatica 0-5 5 4 3 2 14 3.5
Identitate
0- 7 5 5 5 2 17 4.25
vizuala

Dimensiune 0-3 3 3 3 3 12 3

14.75

DUNHILL - brandul care poarta cu sine o poveste

Cum orice poveste are un inceput, istoria marcii Dunhill debuteaza in anul 1907 cand Mr. Dunhill a
deschis primul sau magazin cu produse din tutun, intr-unul din cele mai selecte cartiere din Londra,
pe Duke Street, locul unde elita aristocratiei engleze se intalnea pentru a- si petrece dupa- amiezele in
faimoasele "gentelmen' s clubs".

Cu un puternic simt antreprenorial, Mr. Dunhill a realizat inca de la inceput ca pentru a putea
patrunde in aceste cercuri exclusiviste, trebuia sa ofere produse din tutun adecvate. Astfel Mr.
Dunhill a decis sa pregateasca clientilor sai amestecuri pe care si le va nota in catalogul "My
Mixture", catalog ce poate fi admirat ca manuscris si in zilele noastre.

Pasiunea pentru perfectiune a calauzit marca Dunhill de-a lungul celor aproape 100 de ani de
experienta. Expertii Dunhill sunt cei care au avut grija ca aceasta dedicare pentru perfectiune sa fie
intretinuta.

Astfel, Dunhill a oferit si ofera consumatorilor sai exigenti produse de o calitate fara compromise,
mereu in pas cu cele mai noi tendinte, fie ca ne referim la gama King Size sau la Colectia Semnata de
Trabucuri.

19
O demonstratie in arta rularii trabucurilor a avut loc in 24 mai 2005 la Casa di David din Bucuresti,
spatiu in care maestrul torcedor Juan Carlos, a oferit celor prezenti la eveniment un exemplu a ceea
ce inseamna perfectiune in prelucrarea produselor din tutun.

"Consumatorii nostri au asteptari inalte in ceea ce priveste produsele noastre si nici un efort nu este
prea mare in a tine pasul cu aceasta cerinta. Asa a aparut gama Dunhill King Size, care raspunde
celor mai exigente gusturi ale consumatorilor nostril. Ca marturie a perfectionismului, sta si gama de
trabucuri din portofoliul Dunhill, cunoscuta sub numele de Signed Range Cigars. Aceasta ofera
garantia personala a celor care o produc, lucru certificat de maestrii manufacturieri care semneaza
eticheta de pe cutie doar atunci cand sunt pe deplin multumiti de continut. In aceasta linie se inscrie si
demonstratia invitatului nostru, maestru torcedor", a declarat Fabio Lima, Marketing Director BAT
Romania.

Iar povestea, cu siguranta, nu se va opri aici. Este convingerea ferma a celor care lucreaza pentru
Dunhill ca trebuie sa duca mai departe mostenirea creatorului acestei marci, continuand sa ofere
consumatorilor produse de o calitate fara compromis.

Designul afisului DUNHILL

Semnificatia culorilor pentru publicitate poate fi redata prin structurarea in patru mari categorii:

• culorile la moda – acelea care nu sunt utilizate decat pentru perioade scurte de timp (unul, doua
sezoane) pentru ambalaje, colectii, linii de produse etc. (exemplu: verdele poate fi decretat culoarea la
moda pentru vara viitoare);

• culorile unei generatii sau culorile sociale – acelea acceptate si utilizate cel mai frecvent de o
comunitate pentru marci de produse curente timp de una sau mai multe generatii (exemplu: verdele
care poate sa reprezinte pentru o anumita generatie culoarea ecologiei);

• culorile culturale – acelea legate de tari, religii, de anumite traditii specifice unei anumite culturi
(exemplu: verdele reprezinta culoarea Islamului etc.);

• culorile arhetipale – acelea cu valoare arhetipala (exemplu: verdele reprezinta renasterea, reinnoirea,
tineretea etc.)

Rosu domina.
Culoarea rosie ar trebui folosita doar pentru a sublinia ceva si nu ca o culoare principala. In incaperile
in care se foloseste doar sporadic rosu oamenii pierd sirul timpului, motiv pentru care se intalneste
des in cazul casinourilor si barurilor. Si restaurantele utilizeaza adesea rosu pentru a-si atrage clientii
si pentru a le stimula apetitul.
Adesea se vorbeste despre puterea culorilor de a face produsul mai cunoscut si mai placut, astfel incat
sa influenteze decizia de cumparare. “Atunci cand imi fac cumparaturile, voit sau de cele mai multe
ori inconstient, sunt ghidata si de culori. Culorile stralucitoare, puternice, imi vor atrage cu siguranta
atentia”, spune Catalina Cernica, client service director la Graffiti BBDO.

In prezent, exista o adevarata “batalie” intre designeri pentru gasirea solutiei ideale sau, mai bine
spus, a culorii ideale pentru a induce o anumita stare si de aici decizia de a cumpara. “Este destul de
greu sa intelegi care sunt criteriile de decizie ale consumatorilor, fiecare om are anumite perceptii in
ceea ce priveste semnificatia culorilor, dar totusi exista o asociere subconstienta a lor”, spune
Cornelia Motaianu, senior art director, TBWAiMERLIN.
20
Este unanim acceptat faptul ca unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a
genera recunoastere. Culorile reprezinta un important instrument de marketing si prin faptul ca ele
pot diferentia puternic marcile sau chiar produsele. “Adesea, in cazul marcilor asociate puternic cu
anumite culori, identificarea si alegerea lor se face spontan, in fata raftului”, spune Dan Petre,
director la D&D Research.

ROSU
Rosul este culoarea focului si a fortei vitale primare. Este energia datatoare de viata. Este fierbinte.
Poate indica pasiune, o minte si o vointa puternice. Este o culoare puternica, nuantele ei pot indica
furie, iubire pasionala, ura. Este culoare care influenteaza sistemul circulator, pe cel reproducator si
trezirea capacitatilor si talentelor latente. Prea mult rosu sau o nuanta tulbure reflecta stimulare,
inflamare sau dezechilibru. Poate reflecta nervozitate, temperament aprins, agresivitate, impulsivitate
sau excitare. Culoare foarte calda, stimulator general, excita, irita, provoaca, incita la actiune, creaza
senzatia de apropiere in spatiu, aprindere, insufletire, activare, mobilizare, faciliteaza asociatiile
mintale de idei.

Rosu simbolizeaza caldura, foc, pasiune, entuziasm si agresiune. El poate mari presiunea sangelui si
ritmul respiratiei. Are efectul de a stimula oamenii sa ia decizii in mod rapid si creste sperantele.

Rosu capteaza atentia. Cuvintele si obiectele care au aceasta culoare sunt imediat observate. Ele sunt
deseori utilizate in decorarea interioarelor. Se stie ca in ceea ce priveste masinile exista o corelatie
intre culoarea rosie si rata furturilor.

Rosu poate fi o culoare foarte intensa care naste sentimente extreme. Hainele rosii pot da senzatia de
vivacitate si putere, dar si pe cea de conflict, agresiune.

Afisul publicitar pentru tigarile Dunhill are in centru pachetul de tigari de culoare rosie. Rosu este
culoarea spectrala aproape nelipsita din nici un grafic, afis sau catalog. Conform simbolisticii
culorilor, in traditia omenirii aceasta culoare evoca cel mai bine viata, energia. Este stimulatoare si
excitanta . Suscita pasiune si trezeste un sentiment de putere. Rosul viu sau carminul invita la actiune,
la decizii si la curaj. Caracterul sau material este foarte tonic. Reprezinta forta impulsinva a tineretii.
Exprima bucurie, sanatate, triumf. Este culoarea focului care trezeste dorinta, ardoarea. Utilizarea
acestei culori poate reprezenta, in functie de context securitate, incredere in ceilalti, nevoi
fundamentale sau reconfortare. Aceasta culoare reprezinta cel mai bine alternanta intre securitate si
pericol. Este o culoare foarte puternica, care atrage atentia. Fundalul este o cobinatie de culori:
albastru degrade al peretelui, culoarea lemnului de cires o nuanta mai inchisa decat rosul pachetului,
scoate in evidenta imaginea centrala a afisului...mainile acoperite cu manusi albe care semnifica grija
si dedicarea cu care sunt produse tigarile Dunhill si pachetul de culoare rosie care indeamna prin
semnificatia culorii la aventura, pofta de viata. Fisul nu are slogan, nici logo-ul firmei producatoare,
sau chiar a marcii in sine, inchimb are in partea dreapta o banda pe acre ste un patrat de culoare rosie
care face trimitere la senzatia oferita de aceste tigari, ia dedesubt numele tigarilor scris cu alb pentru a
a crea un contrast somnificativ pentru consumatori, reliefand caracterul celor care consuma acest tip
de produs, in special acesta marca: persoane dimanice, cu pofta de viata, care sunt mereu gata de noi
aventuri, care traiesc la extreme.
O a doua varinata de afis pentru brandul Dunhill este aceea in care sunt prezentate trei pachete de
tigrari, unul rosu, unul albastru si ultimul argintiu, care reprezinta sortimentele disponibile pentru
aceasta marca. Afisul se axeaza tot pe pachetele de tigari, aceste sunt dispuse central in afis in cutii
vechi in urmatoarea ordine: rosu, albastru si argintiu. Si acest afis are in partea dreapta acea banda
care ne indica marca la care face referire afisul. Tema acestui afis este caracterul durabil in timp a
21
acestei marci si pastrarea indentitatii nobile. Are acel aer „british” atat sever cat si emotional si
confera senzatia apratenentei la acea clasa nobila a britanicilor.

Caracteristici Punctaj Punctaj evaluatori Punctaj Punctaj


estetice acordat total mediu
Mihai Mirela Roxana Ramona
Grafica 0-5 5 4 5 3 17 4.25
Cromatica 0-5 4.5 5 5 3 17.5 4.37
Identitate
0- 7 6 6 6 3 21 5.25
vizuala

Dimensiune 0-3 3 3 2 3 11 2.75

16.62

KENT

Kent este un brand de tigari foarte popular. Este primul brand care a introdus tigarile cu filtru in
1952. Din martie 1952 pana in mai 1956, filtrul Micronite din tigarile Kent continea o forma de
azbest. Kent foloseste in prezent filtele pe baza de carbune. Brandul este proprietatea grupului British
American Tobacco.
Brandul a luat numele lui Herbert Kent, un fost director la Lorillard Tobacco Company.
Kent este un brand de tigari foarte popular, fiind proprietatea grupului British American Tobacco.
Brandul a luat numele lui Herbert Kent, un fost director la Lorillard Tobacco Company. Kent a fost
introdus in America in 1952 si se vinde in prezent in 70 de tari. Este cel mai puternic brand premium
de tigari light al companiei British American Tobacco. Kent este de asemenea primul brand care a
introdus tigarile cu filtru in 1952. Din martie 1952 pana in mai 1956, filtrul Micronite din tigarile
Kent continea o forma de azbest. Kent foloseste in prezent filtrele pe baza de carbune.
In anul 2005, Kent a reusit performanta de a adauga o cifra profitului sau total pentru al treilea an
consecutiv- crescand cu 18% in 2004, cu performante incredibile pe piete precum cea a Rusiei,
Romaniei si Iranului combinate cu o expansiune globala impresionanta.
In Romania, Kent era cel mai venerat brand, indeplinind functia de moneda de schimb chiar mult
dupa 1989. Superlong, cu filtru alb, tigarile Kent erau foarte trendy in anii ’70, diferentiindu-se net de
alte branduri care pastrasera forma clasica a produsului. Aceasta ar fi una dintre explicatiile faptului
ca respectiva marca a ramas in preferintele locale mai mult decat alte branduri de tigari care au
circulat pe piata romaneasca in anii ’70.

Design

Kent a schimbat designul pachetelor de 3-tek. Brandul continua in acest fel evolutia permanenta a
identitatii sale. Kent aduce astfel prospetime in modul de comunicare.
Caracteristicile pe care brandul le transmite sunt: mai simplu, mai increzator, mai direct. Grafica si
cromatica vin sa sustina aceste valori pe deplin. Noul design pune accent pe linii clare si puternice.
22
Acestea formeaza elemente distincte si usor de recunoscut ce se regasesc si in restul comunicarii de
marca. Culorile folosite: negru, albastru, alb pastreaza ideea de simplitate, putere si distinctie
sustinand sloganul „Look to stand out”. Negrul este o culoare care impune respect si creaza un impact
foarte puternic. Albastrul exprima calmitate si incredere.
Evidentierea formei pachetului Kent, fara ca acesta sa apara propriu-zis in cadrul proiectului grafic
ne trimite inca o data cu gandul la unicitatea si originalitatea designului pachetelor de tigari Kent care
se disting de orice alt pachet de tigari.

Simplu. Increzator. Distinct. Asa este afisul publicitar Kent care se armonizeaza perfect cu
conceptul transmis la nivelul intregii campanii publicitare.
Culorile clare, luminoase sunt cele care se vand cel mai bine. Este unul dintre motivele pentru care
Kent este lider pe piata tutunului in Romania. Variantele pachetelor Kent se recunosc acum prin
culoarea specifica(albastru, argintiu, alb). Afisul publicitar prin cromatica sa foarte inchisa scoate in
evidenta culorile luminoase ale noului pachet Kent si-l pun pe acesta in lumina reflectoarelor ca pe o
adevarata vedeta.
Analizand punctajele obtinute prin realizarea chestionarului in echipa, observ ca fetele sunt cele
care au acordat cele mai mici note pentru caracteristicile punctate. In opinia mea, acest lucru se
datoreaza felului in care se realizeaza comunicarea acestui brand. Este vorba de un stil foarte
masculin: comunicarea este directa, concisa, deloc complicata. Comunicarea cu femeile se realizeaza
cu succes la nivel emotional, mesajul transmis trebuie sa ascunda o poezie.

Caracteristici Punctaj Punctaj evaluatori Punctaj Punctaj


estetice acordat total mediu
Mihai Mirela Roxana Ramona
Grafica 0-5 3.5 3 3 5 14.5 3.62
Cromatica 0-5 3 4 3 5 15 3.75
Identitate
0- 7 5 5 4 5 19 4.75
vizuala

Dimensiune 0-3 3 2 1 3 9 2.25

14.37

VIRGINIA SLIMS

Virginia Slims este o marca de tigari care apartine de Compania Philip Morris. Ea a fost introdusa in
1968 si comercializata femeilor tinere, cu cariera, sub faimosul slogan
"You've come a long way, baby." Campaniile ulterioare au folosit sloganurile” It’s a woman’s thing”,
in 1990 si ceva mai tarziu „Find your voice”. Printr-un studiu de piata facut de Surgeon General of
23
the United States aceste strategii de marketing au fost interpretate ca incercari de alega fumatul de
„emanciparea, libertatea si indrazneala femeii moderne”.

Elemente estetice ale panoului publicitar la Virginia Slims:

Forma panoului este dreptunghiulara, pe un suport normal. Suportul panoului este alcatuit din
metal, iar afisul propriu-zis din hartie. Este folosita pe fundal culoarea rosu inchis spre negru ceea ce
simbolizeaza misterul, pasiunea ascunsa din inima unei femei. Chipul femeii este prezentat in
perfecta concordanta cu culorle pachetului de Virginia Slims : parul roscat este aceasi culoare cu
dunga verticala de pe pachet, iar tenul se aseamana cu culoarea pachetului. In acelasi timp
delicatetea, blandetea si zambetul duc cu gandul la savoaarea delicata a tigarilor. Panoul exprima
ideea ca acaeste tigari sunt special create pentru a fi in tendinta cu femeia moderna, actuala oricum si-
ar dori ea sa fie.

Pentru imbunatatirea panoului eu as recomanda: culori mai vii, elemente estetice de genul
efectelor speciale care sa scoata in evidenta si latura mai dinamica si plina de viata a femeii care
fumeaza Virginia Slims. De asemenea un slogan reusit ar capta mai bine atentia publicului feminin.
In principal o nota de feminitate ar face panoul mult mai atractiv.

Caracteristici Punctaj Punctaj evaluatori Punctaj Punctaj


estetice acordat total mediu
Mihai Mirela Roxana Ramona
Grafica 0-5 4.5 4 5 4 17.5 4.37
Cromatica 0-5 4.5 4 3 4 15.5 3.87
Identitate
0- 7 5 5 4 4 18 4.5
vizuala

Dimensiune 0-3 3 3 2 3 11 2.75

15.49

Clasamentul marcilor ales pe baza punctajului mediu total


Conform puntajelor acordate calasamentul este urmatorul:

1. DUNHILL (16.62 punte)


2. VIRGINIA SLIMS (15.49 puncte)
24
3. MARLBORO (14.75 puncte)
4. KENT (14.37 puncte)

La caracteristica identitate vizuala, marca Dunhill a acumulat cel mai mare punctaj, ceea ce insemna
ca in impactul afisului este unul foarte mare. Kent desi este lider de piata s-a situat pe ultimul loc,
ceea ce inseamna ca acesta marca nu pune accent pe afisul publicitar, apeland in alte forme la
consumatori.
Surprinzator Virginia Slims s-a clasat pe locul doi, desi acesta marca se adreseaza unui anut segment
din populatia fumataore, si anume femeilor, afisul publicitar al acestei marci are un impact destul de
mare asupra consumatorilor, trezind interesul atat barbatilor cat si femeilor.
Marlboro este una dintre cele mai cunoscute marci de tigari nu numai in Romania dar si pe plan
mondial, desi au schimbat modul de abordare al afiselor publicitare, alegand simplism si incercand sa
trezesca imaginatia celor care privesc afisul prin afisarea numai a unei parti din pachetul de tigari,
acesta marca inca porta imaginea cowboy-ului si se pare ca nu a reusit sa intreaca acest percept.
Pe ultimul loc in randul afiselor publicitare s-a situat neasteptat Kent. A mizat pe simplism, trei
pachete care definesc fiecare un sortiment al acestei marci, pe un fundal, se pare ca nu a atras
privirile.

5. TENDINTE IN DESIGNULUI
AFISULUI PUBLICITAR
Noile campanii pe outdoor se inscriu intr-o moda ce pare a castiga teren. Daca aceasta moda era
oarecum anuntata de alte campanii din trecut, ea nu are totusi savoarea de care media creativa da
dovada si nici nu poate avea pretentia de apropiere de acest tip de publicitate.
25
Outdoor-ul din Romania incepe sa se apropie, ce-i drept, cu pasi marunti, de cel din Vest. Faptul
ca inca nu ne putem compara cu tarile dezvoltate, din acest punct de vedere, tine in mare parte de
posibilitatile tehnologice, de puterea financiara si de atentia data acestui tip de publicitate, pe care le
are in momentul de fata industria de productie publicitara de la noi. Daca panotajul din unele state din
America e un adevarat spectacol de lumini, la noi unele panouri abia daca se pot vedea o data cu
caderea serii. Cu toate acestea, noua moda din outdoor-ul romanesc este aceea a formelor iesite in
relief (vezi Viceroy, Pepsi). Ideea acestei forme de exprimare publicitara are ca efect apropierea
produselor sau serviciilor de consumator. Cu cat acestea sunt mai iesite in relief, cu atat iti dau
impresia de accesibilitate, par mai palpabile, mai usor de obtinut, ies in evidenta.
Noua moda in outdoor imprumuta caracteristicile unui basorelief si le imbina cu nuante si
tonuri de culoare menite sa accentueze vizibilitatea. In mod normal, o astfel de asociere, aplicarea
culorii peste un basorelief, nu este una tocmai fericita. Fara a cadea in manierism sau in patima celor
care nu accepta noutatea si nonconformismul, trebuie sa remarcam faptul ca o forma 3D, cum au
folosit agentiile de publicitate care s-au ocupat de noua identitate vizuala a Viceroy, 141 Worldwide
si Mindshare la lansarea noii identitati, suporta mult mai bine culoarea decat un basorelief.
Tot pe outdoor, cei de la Marlboro nu au simtit nevoia sa "iasa in relief", insa au gasit o
modalitate de a atrage atentia cel putin interesanta. La finele anului trecut, campania Marlboro, de
anuntare a unui nou produs, a mizat pe simplitate, mesaj direct si un element grafic pe un suport
tehnologic de efect. Panoul acestora atragea atentia printr-un desen reflectorizant ce aducea cu
imaginea facuta pe un metal de un aparat de sudura sau cu efectul invartirii in intuneric a unui jar.
Alegerea lor se incadreaza in stilul in care au comunicat pana acum si reuseste sa trimita clar atat la
produs, cat si la marca si valorile acesteia, pastrand astfel consecventa si coerenta in comunicarea de
marca.

Previziuni sumbre pentru panoul publicitar la tigari

« Pe strada nu mai e picior de panou publicitar cu reclame la tutun. Reclamele la tigari din ziare
si reviste au disparut. Iar castigatorii promotiilor prin SMS sau la concursurile de pe plaja nu mai
primesc drept cadou umbrele, sepci sau tricouri personalizate cu o anumita marca de tigari. » Cam
asa ar arata, pe scurt, peisajul publicitar din 2007 cand cateva canale importante pentru publicitatea la
tigari se vor face scrum. Panourile publicitare si presa scrisa sunt cele mai cunoscute exemple.
Desi strazile nu vot mai fi impanzite cu panouri la tigari, acesta forma de marketing, outdoor, va
continua sa creasca, sa-si insuseasca noi valori, noi atribute astfel incat valorile estetice folosite pana
acum sa capete noi intelesuri.In ceea ce priveste tigarile si reclamele la tigari ele vor fi indoor. Multi
din banii de marketing ai producatorilor de tutun se vor varsa in promovarea la locul de vanzare
(magazine, chioscuri) sau de consum (cluburi, baruri) si asa se va mentine echilibrul financiar de care
marii producatori de tigari au nevoie pentru a supravietui.

26