2.

3 Dimensiunea mitic a publicitii

Caplan Nicoleta
Facultatea de litere, specializarea Jurnalism, anul III

n viziunea lui Roland Barthes , mitul este vorbirea , mai exact, orice ine de discurs, poate
fi mit. Autorul spune c putem identifica mitul n reportaj, cinematograf, discursul scris, sport, fotografie,
spectacole i chiar i n publicitate.1
Mircea Eliade explic prezena miturilor n mass-media prin nevoia obsesiv a succesului de ctre
societatea modern.De exemplu, mitizarea personalitilor se face pentru transpunerea acestora ntr-o
imagine exemplar, demn de urmat, fapt care conduce publicul ctre o lume ireal i usor
manipulatoare.Culorile, luminile, luxul, risipa de bani, toate acestea fac parte dintr-o alt cultur dar
indivizii refuz s o ignore iar miturile elitei rmn neglijabile mai ales n cazul crea iei artistice i
rsunetului ei cultural i social. Aa cum spune i Eliade, orice experien artistic risc sa treac
neobservat, ba mai mult, risc s fie criticat dac nu se ncadreaz cerin elor publicului modern, un
nou conformism.2
Mitul reprezint punctul de plecare dar i bazele unei reclame publicitare, iar prin
intermediul indiciilor simbolice se face trimitere la semnificaiile originare ale mitului. Mdlina
Moraru spune c publicitatea rescrie povetile de viade odinioar, innd cont totui i de
necesitile vieii contemporane. 3
Autorul Costin Popescu este de prere c publicitatea nsi creeaz mituri n mod special
pentru a satisface interesele economice. n acest caz, este foarte important legtura care se face
ntre produs i o personalitate care este deja mitizat prin succesul i performanele sale.
Respectiva personalitate trebuie n primul rnd s fie cunoscut publicului iar abea apoi putem
spune c suntem interesai de performana de care aceasta d dovad n cariera sa. Produsul este
legat de activitatea personalitii mitizate , iar scopul este acela de a mpri faima pe care o
deine personalitatea, cu produsul n sine.Publicul int este consumatorul care se identific cu
produsul prin intermediul personalitii ce ntruchipeaz perfeciunea i n acelai timp, modelul
perfect de urmat. Dei este vorba doar de imaginaia fiecrui individ n parte, este important ca
publicitarii s prezinte n reclame, modele exemplare cum ar fi femeia independent,
seductorul, femeia fatal, eroul,etc. , pentru ca potenialul consummator s rein mai uor acea
trstur a tipului-model. Ca i exemplu n acest caz, avem cow-boy-ul care a reprezentat cu
trie i mare success marca Marlboro; aceast figur se bucur de o mare popularitate, asta
1 Roland Barthes, Mitologii, pp. 235-239.
2 Mircea Eliade, Aspecte ale mitului, pp. 173-176, Editura Univers, Bucureti, 1978.
3 http://www.unibuc.ro/studies/Doctorate2009Martie/Moraru%20Madalina%20%20Dimensiunea%20mitica%20a%20discursului%20publicitar/Microsoft%20Word
%20-%20Rezumatul%20lucrarii%20de%20doctorat%20Moraru%20Madalina.pdf.

datorit cinematografului, benzilor desenate i literaturii. Dimensiunea mitic pe care se bazeaz

acest personaj este marcat de spiritul de aventur, autocontrolul, o capacitate puternic de a
domina forele naturii, independena, etc.
Costin Popescu spune c lumea publicitii a ajuns ea nsi o lume mitic, o lume
proiectat n vrsta de aur. n numr mare, reclamele folosesc ca i tem magia, pentru a
sugera influena pe care o are produsul asupra vieii noastre. 4 De exemplu, in cazul produselor
casnice de curare, putem observa ct de uor este s scoi murdria dificil de pe faa de mas.
Produsul acioneaz miraculos,ntr-un timp foarte scurt, lsnd materialul impecabil, ca nou.
Mihai Coman este de prere c miturile prezente n sfera artistic a publicitii, au ca
scop divertismentul, au un statut estetic i un coninut simbolic non-referenial. Acesta crede c
mass-media este generatorul unor mitologii moderne i aceasta reprezinta spaiul n care miturile
se dezvolt ori reapar.5
Mircea Eliade observ obsesia succesului remarcat prin intermediul miturilor din
publicitate ; acesta este de prere c rolul mitului din mass-media este de a crea un sentiment de
iniiere.Autorul spune c mitizarea personalitilor n canalele media, ofer publicului un
simbol, o imagine exemplar dup care s se ghideze i cu care s se identifice. 6
n zilele noastre, rolul mitului n reclame este acela de a conferi credibilitate mesajului
publicitar.Prin intermediul acestui mesaj se introduce un element foarte important, ncrederea,
care se bazeaz pe apartenena la o tradiie cultural. Pentru publicitari, mitul reprezint succesul,
iar pentru consummator, acesta nu este altceva dect un puternic somnifer: cu ct
anestezierea este mai puternic, cu att succesul va fi mai mare. Denumirea de mit
publicitar apare n momentul n care mitul capt noi nfiri prin intermediul integrrii sale
n reclama publicitar. Pentru a spori creativitatea i eficacitatea n reclam, mitul trebuie s se
raporteze ntr-o oarecare msur la mitul-surs dar n acelai timp, acesta trebuie s vin cu
ceva nou, remarcabil i nemaivzut, suficient de diferit. 7
Consumatorul se las sedus mai mult de rolul mitic pe care l interpreteaz personajul din
reclam i pe care este invitat s l interpreze i el la rndul su, dect de produsul n sine. Aa
cum spune si Bernard Cathelat, a cumpra un produs, nseamn a cumpra o identitate. Din
aceast cauz, publicitatea nu trebuie s se preocupe doar de mecanismele economice i
comerciale, ba mai mult, aceasta trebuie s fie mai interesat de moravurile i modurile de via
4 Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, pp.282-295, Editura
Universitii din Bucureti.
5 Mihai Coman, Mass-media Mit i Ritual, O Perspectiv Antropologic, p.86, Editura
Polirom.
6 Mircea Eliade, Aspecte ale mitului, pp. 173-177, Editura Univers, Bucureti, 1978.
7 http://culturasicomunicare.com/pdf/2011/Bogdan-Dascalu%20Doina.pdf.

ale societii. Prin acest spectacol, publicitatea ofer consumatorilor o galerie de portrete date
spre identificare, imagini ale sinelui.8
Putem observa c n discursul reclamelor sunt prezente naratorul, intriga, ba chiar i personajele;
nu este mult pn pim ntr-o lume a basmelor, unde consumatorul se identific foarte uor cu
personajele. Cu ct publicul este mai atras de esena povetii, cu att reclama are un impact mai
puternic iar spotul publicitar devine mai eficient.
Simbolurile, elementele de basm ofer produsului o istorie, iar prin intermediul acestora,
implicit i crete valoarea. Mesajul transmis de publicitari nu mai este trecut prin filtrul raiunii,
iar potenialii consumatori devin public n faa unei poveti 9 ; acest lucru nu putea fi posibil
dect cu ajutorul miturilor care ne transpun intr-o lume a visurilor.

8 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, p.36, Editura Trei.

9 http://culturasicomunicare.com/pdf/2009/Saftescu%20-%20Cand%20reclama
%20devine%20poveste.%20Naratiune%20si%20simbol%20in%20publicitate.pdf