Globalizare prin comunicare si publicitate: Globalizare si mass-media

1. Comunicare si publicitate

Comunicarea reprezinta acel ansamblu de actiuni care sta la baza tuturor interactiunilor si
relatiilor interumane, iar „structurile sociale la nivel micro si macroclimat nu s-ar putea forma si
nici nu s-a putea mentine”[1] in lipsa comunicarii. Fara acest proces intreaga societate nu ar avea
sanse sa existe. De asemenea, nu trebuie sa omitem faptul ca in marele ei sens, comunicarea este
un proces care se afla intr-o continua transformare dinamica si oferindu-ne tuturor o dispersie
care nu mai poate fi regasita la niciun alt proces astfel, ea ne ajuta sa „emitem” influente atat
negative cat si pozitive in randul celor din jur.

“In toate tratarile ei, cotidiene sau savante, influenta sociala este privita ca o legatura de
la cauza la efect, ca o relatie de cauzalitate liniara. Aceasta conceptie este adanc inradacinata in
practica si teoria stiintelor sociale. In primul rand, putem remarca pana si faptul ca definitia
comunicarii se face prin producerea de efecte, prin incercarea de a schimba starea (cognitiva,
axiologica etc) unui sistem receptor. Unii lingvisti considera ca orice enunt este menit sa impuna
interlocutorului un anumit tip de concluzie; in consecinta, toate comunicarile ar avea o
dimensiune publicitara.”[2]

Totodata, comunicarea ne ajuta sa ne construim intr-un mod trainic propria noastra

imagine, sa ne punem bazele acesteia prin oferirea personelor din jur a unor informatii primare,
elementare despre persoana noastra, informatii care vor reprezenta bazele imaginii noastre.
Acelasi lucru se intampla si in cazul in care vorbim de produse ori servicii. Cu
ajutorul publicitarilor, acestea dobandesc viata. Finalul oricarui proces de comunicare, ar trebui
sa aiba ca rezultat aceasta identitate care diferentiaza si trage linia. Identitate care face
obiectul (fie el persoana ori produs) sa fie cunoscut.

In orice proces de comunicare cu publicul este de neconceput absenta identitatii, fiindca

oferta in sine, lipsita de elementul “identitate”, devine aproape o persoana/produs nediferentiata.
In lumea publicitatii, un produs prinde viata, capatand el insusi, o identitate proprie, un nume
propriu, o poveste (reclamele tv), o voce proprie (reclamele radio) si nu in ultimul rand, o
imagine (afisele publicitare).

Intreaga energie care imprejmuieste comunicarea mediatizata atinge toate domeniile (sau
aproape toate domeniile) vietii sociale, extinzandu-se atat la nivel local, national, cat si la nivel
international. Progresele tehnologice realizate in domeniul de telecomunicatii si informatica
contribuie la dezvoltarea masiva (de la an la an) al acestui tip de comunicare.

nainte de a ne referi strict la domeniul comunicarii publicitare, trebuie sa ne referim la

aspectul general al procesului comunicational si la implicatiile pe care le are acesta. Dezoltarea
masiva a mediilor audiovizuale in ultima perioada, a facut ca unii cercetatori sa considere ca
„rolul global al media se defineste prin functia de transpunere a realului in spectacol, receptand
mijloacele de comunicare mai curand ca o sursa si ca un mijloc de evaziune”[3]

In cartea sa Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Vasile Sebastian

Dancu considera ca daca observam publicitatea din punctul de vedere al caracteristicei sale de a
face parte din fenomenele comunicarii, o putem analiza din mai multe unghiuri: „limbaj, relatia
medium-mesaj, receptare, campuri informationale etc”[4]. Ceea ce este insa cel mai important,
este aspectul care particularizeaza si diferentiaza publicitatea de restul tipurilor de modele de
comunicare. Conform autorului mai sus amintit, P. Caravia (Dimensiuni sociale ale informatiei.
Aspecte ale politicii informationale in Romania, 1972 UNESCO) sustinea ca este posibila o
delimitare clara intre gnosi-informatie (adica informatia cunoastere) si socio-informatie (structuri
comunicationale rezultate in urma manifestarilor comunitare ale sistemului de relatii). De
asemenea, Caravia spune ca exista un numar de 12 clase de socio-informatie dar, este contrazis
de Sebastian Dancu: „aceasta disjunctie este artificiala, greu de facut, cele doua concepte fiind
insuficient precizate pentru a fi operationale. La fel de inconsistent pare a fi si punctul de vedere
al celor care gasesc trei categorii principale de continuturi ale mesajelor comunicarii, acestea
fiind: comunicarea informativa, realizata prin stiri si noutati despre evenimente; reclama si
publicitatea (comunicarea informativa, dar cu scop comercial) si comunicarea
semantica (stiintifica, tehnica, politica, ecomonica, filosofica, culturala etc).[5]

Unii cercetatori sustin ca, pe langa numeroasele functii pe care comunicarea de masa le
detine, functia publicitara face si ea parte din marele intreg chiar daca marxistii scot in evidenta
aceasta caracteristica intr-un mod negativ deoarece ei nu admiteau decat existenta a trei functii
principale ale comunicarii de masa: functia informativa, functia formativ-instructiva si cea de
divertisment. Daca abordam comunicarea publicitara din lumina structural-lingvistica, analiza
acestui tip de comunicare se axeaza, in principiu, pe semnificatiile intentionale ale mesajului
publicitar omitand oarecum contextul social si cultural in care are loc comunicarea.

Vasile Sebastian Dancu spune ca „din punct de vedere organizational, intr-un Raport al
comisiei internationale pentru studiul problemelor comunicarii (Mai multe voci, o singura lume,
Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti. 1982), desi se ia in calcul publicitatea ca fiind
unul din cele mai importante sectoarea ale industriei comunicarii, nu sunt integrati lucratorii din
domeniul publicitatii intr-o tipologie destul de larga a lucratorilor din domeniul publicitatii”. J.
Baudrillar nu mizeaza pe ideea conform careia comunicarea se intemeiaza in mod obligatoriu pe
informatie, publicitatea neavand un teren propriu, joaca rolul unui operator de vizibilitate care
creeaza efecte speciale (publicitatea este regina pseudoevenimentului). Eficienta ei vine din
capacitatea ei de a metamorfoza un obiect simplu intr-un pseudo-eveniment.

„In general, pespectiva comunicationala clasica ramane limitata, chiar daca aduce multe
contributii la explicarea mecanismelor comunicarii publicitare. Plasandu-se doar in domeniul
mesajului sau al receptorului, neglijand contextele culturale si economice, perspectiva
comunicationala poate da doar o explicatie de relevanta limitata.”[6]

Inca din preistorie, omenirea a avut a face cu o anumita forma de comunicare in ceea ce
priveste disponibilitatea si sursa bunurilor de consum. Ne referim aici, cu precadere, la picturile
rupestre care scoteau in evidenta imaginea producatorilor de obiecte primitive. In niciun caz,
„publicitatea nu este o inventie a secolului XX, cum am putea crede. Publicitatea, intr-o
acceptiune larga, are varsta comertului. Impreuna cu primele schimburi de produse a aparut si
nevoia de a face cunoscut surplusul de bunuri.”[7]. Vocea umana a fost primul mijloc folosit
pentru a comunica un mesaj publicitar (de asemenea, aparitia scrisului la fenicieni si la populatia
chineza a reusit sa provoace o izbucnire mai zgomotoasa a acestei industrii realizand ca produse
precum vinul, lana sau leacurile sa poarte numele producatorului/tara de origine pentru a garanta
calitatea). Publicitatea a jucat un rol important in viata generatiilor trecute si continua sa faca
parte din viata societatilor moderne din zilele noastre. Putem spune ca ea reprezinta expresia
unor paradigme atat economice, cat si sociale acumuland in timp, un bagaj tot mai mare de teorii
sofisticate. Lectorii Dan Petre si Mihaela Nicola precizeaza, intr-o carte editata pentru a fi
suportul unui curs univeristar la SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David
Ogilvy“, ca “daca la inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mai mult intuitiva, in
principal prin informare, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de
a apela din ce in ce mai mult la cercetare de specialitate si abordari stiintifice. Obiectivul
publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie,
renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de
comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune si abordare
strategica.”[8]

2. Cultura media

Problemele si dilemele epocii sunt amplificate de postmodernism, care indica un model

care e departe de a starni entuziasmul, si anume cel american, lumea americana, care pare a fi
“asezata confortabil in postmodernitate”. Globalizarea pare a fi viitorul, pentru ca viata in
comunitati inchise nu mai poate continua. Trebuie in acelasi timp sa realizam ca aceasta
mondializare a provocat, pe fundalul seismelor bursiere, numeroare reactii (cum ar fi
manifestatiile). Procesul este obiectiv , ireversibil si nu poate fi stopat, dar in schimb are efecte
ambivalente.

Prin metodele de comunicare, sloganurile nu fac distinctia intre globalizare si globalism.

In acelasi timp, specialistii vorbesc de o “globalizare cu fata umana” pentru a incerca sa
echilibreze piata si politicile de protectie sociala. In cazul in care globalizarea se prezinta ca un
proces obiectiv, este evident faptul ca termenul globalizarii duce la ideea disparitiei diferentelor
specifice si erodarea suveranitatii, dand astfel motive si ocazii profitabile companiilor transna-
tionale care au doar interese de piata. Teoretic nu putem nega sau nu ne putem impotrivi
binefacerilor civilizatiei pentru asa numitul “sat planetar”(global village) printr-o revolutie
tehnologica sau de alta natura. Pe de alta parte insa, mondializarea pune in pericol identitatea
nationala si poate ridica serioase semne de intrebare asupra eficientei unei guvernari planetare.
Poate ca in realitate acele reactii antiglobalizare exprima si interesul acordat pentru localism,
care este promovat de societatea postmoderna.

Este cunoscut faptul ca industriile mass-media au in vedere omul mediu, incurajand

consumismul care devine globalist, prin amploare, impunand un model unic de unidimensionali-
zare ca efect. Acest consumism standardizat, o noua cultura, intretinuta de eruptia mass-media
pare a concur, ba chiar mai mult decat atat – pare ca anihileaza cultura traditionala, inlocuind-o.
Putem analiza faptul ca economia de piata nu inseamna si societatea de piata, incapabila sa
reactioneze corectiv, blocand unele derapaje culturale. Iar globalizarea ca strategie, semnifica
prin democratizarea si uniformizarea consumului si mediocrizarea culturii. Acest concept este
vazut ca fiind un monstru, numit cultura media. Cultura de masa, analizata de P. Brantlinger este
un “concept apocaliptic” si indiscutabil o cultura medie, dar si o cultura media. Prin
industrializarea productiei si generalizarea consumului, produselor media li se atribuie o definitie
negativa si globalizatoare incarcata cu un sens periorativ. Contomitent cu decaderea culturii
clasice, noua cultura mediatica pare a o inlocui. Specialistii in domeniu numesc aceasta cultura
media un surogat, datorita costurilor de acces in scadere, prin preluarea elementelor facile si
vandabile, prin acceptarea unei standardizari si prin impunerea unei logici a profitului drept
criterui valoric. Nu mai reprezinta o noutate faptul ca ideea de comunicare a devenit un fenomen
de civilizatie totala. Comunicarea de masa, care a recunoscut suprematia televizuala, are
avantajul unei largi audiente, eterogene, dispersata si nu in ultimul rand anonima. In plus,
circulatia si difuzarea este caracterizata de rapiditate, care uniformizeaza si simplifica si
continutul. Dupa cum noteaza M. Coman, suportul este o tehnica vazuta ca o suma a institutiilor
ce intra uneori simultan sub umbrela conceptului media, care poate conduce la automatizarea
cuvantului.

Concomitent, noile media dezvolta in ofensiva dimensiunea interactiva, anuntand o noua

era a comunicarii sau, in termenii lui Bernard Lamizet “o economie generala a comunicarii”.
Aceasta idee a convergentei era lansata prin 1978 de inginerul Nicholas Negroponte care sugera
aparitia sistemelor on-line, anuntand multimedia , acea “noua galaxie” intrezarita prin televiziune
si retele cablate sau asa numitele “buchetele numerice”. Putem constientiza faptul ca mass-media
nu impresioneaza cantitativ, in ciuda acoperirii planetare, ci in special prin simultaneism,
instaurand dictatura instantaneului. Aceasta “era a instantaneitatii” semnifica sincronizarea lumii
la pulsul evenimential petrecut la nivel global si in acelasi timp posibilitatea desfasurarii istoriei,
dar si patrunderea informatiei in timp real – in direct (inaugurata de CNN in anii ’80). In
concluzia celor precizate, asistam continuu la accelerarea timpului mediatic.

Din punct de vedere contextual, se poate observa ca discursul mediatic a contopit

intreaga existenta, iar mediatizarea vietii publice este o observatie la indemana si procesul
comunicational fie el institutional sau publicitar transforma realitatea intr-un fenomen discursiv.
Potrivit lui Eliseo Veron, ne indreptam spre o societate in intregime mediatica, lucru aproape
realizat deja, unde ziarele vor publica numai pe editii electronice, iar tehnica „pull” (navigarea
dorita de internauti) va face loc prin conectare si difuzarii automate a informatiilor (dupa
principiul push). Acest lucru va duce la adancirea asimetriei lumii, fiind vorba deja de info-
bogati si info-saraci. Din punct de vedere cultural insa, televizorul domina sistemul
mediatic, pentru ca a devenit medium-ul de referinta, obligand astfel celelalte mijloace sa
descopere strategiile de reajustare. Dupa cum observau in 1991 – Jean-Luis Chabrol si Pascal
Perin, consumul televizual prin zapping poate favoriza instabilitatea audientei dar si autonomia
crescatoare a publicului. Mai mult decat atat, dorinta oamenilor pentru reality-show produce o
nesfarsita hibridare, un joc neclar la frontiera dintre fictional si factual. Putem observa ca
divertismentul a patruns masiv in spatiul media, iar oferta culturala este subjugata de aceasta
„reteta”. Dar, cum noteaza Adrian Dinu Rachieru in Globalizare si cultura media, „mass-
culture (sau «a treia cultura»), ca echivalent cultural al societatii de masa inseamna «a doua
colonizare» (Edgar Morin)”[9]. Acelasi E. Morin era de acord cu ipoteza conform careia mass-
culture este „prima cultura universala din istoria omenirii”. In cultura media, devenita acum
universala si pe acelasi plan cu divertismentul planetar, nu pare a fi dispusa sa intareasca tocmai
constiinta planetara. Profetiile si prezicerile lui A.Toffler anuntau demodarea
productiei de masa si implicit de-masificarea mass-mediei. Orice individ care a beneficiat de o
experienta mediatica fara vreo experineta anterioara isi creeaza propriul tablou cultural, pierzand
in acest fel sensul intregului. Douglas Kellner isi propune o analiza cruda a imagisticii culturale,
in special al folclorului american, parcurgand astfel un univers dublu. Textele culturii media
necesita o aprofundare in contextele istorice concrete.

3. Conceptul de globalizare

Globalizarea relatiilor sociale ar trebui sa fie inteleasa mai intai ca o reordonare a timpului
si distantei in viata sociala, iar viata noastra este influentata din ce in ce mai mult de evenimente
care se petrec departe de contextul social in care ne desfasuram activitatile cotidiene. In ciuda
faptului ca astazi globalizarea cunoaste o dezvoltare rapida, acest lucru nu mai este in niciun caz
o noutate, ea dateaza din perioada in care influenta vestului a cunoscut o extindere in lume – in
urma cu doua sau trei secole. Problema care ramane insa deschisa este cea referitoare la modul in
care s-ar putea merge mai departe de simpla enumerare a diferitilor indicatori ai globalizarii,
precum si operatiunile corporatiilor multinationale si transnationale, comunicatiile prin satelit,
existenta unei limbi care sa fie universal acceptata, problemele ecologice ale lumii actuale sau
abordarea globala a problemelor de securitate si pace.

Civilizatia mass-media impune o noua realitate proiectata si impregnata in viata cotidiana

de ceea ce s-a numit transconsumism. Fluxul informational, atingand pragul informational
abundent nu ar trebui sa se rezume doar la difuzare, deoarece nivelarea culturala marcheaza o
evidenta regresiune prin coborarea gustului public la un nivel scazut, la infantilizare si la
ingurgitarea unui „surogat informational”. In plus, distantele isi vor pierde semnificatia prin
aceasta temporalitate unica a difuzarilor instantanee, iar hibridarea devine un proces
inevitabil, incurajand o „identitate cosmopolita” – cum o numeste Jonahtan Friedman. In aceste
contexte, este lesne de observat faptul ca difuzarea la nivel global a produselor mass-media nu
inseamna numai disparitia unui mod de viata traditional. Aceasta globalizare a comunicarii
impune aparent sau explicit modelul american, vis-a-vis de interesele comerciale infiltrate. De
aici si Teza imperialismului cultural, lansata de Herbert Schiller (din 1969), aparent plauzibila
dupa invazia electronica a Americii, care incuraja consumismul dar care era considerata a fi
rigida de John B. Thompson, in conditiile reasezarii relatiilor de putere la nivel global prin
afirmarea corporatiilor transnationale.

In orice caz, integritatea culturala a societatilor slabe este in continuare amenintata, in

schimb teoria conflictelor pe motivate cultural nu este recenta si hibridarea culturilor nu este un
fenomen de ultima ora. „Orice cultura se hraneste si cu valori preluate din exterior, dislocand
traditia si alterand mostenirea culturala.”[10] O noutate ar fi existenta proportiilor fenomenului si
sensurile sale unidirectionale, care alimenteaza vectorul americanizarii. De aici porneste si
suspiciunea aparitiei unei monoculturi tiranice (cum ar fi planeta Hollywood), vehiculand o
simbolistica tentanta, accesibila si de mare vizibilitate care, preluta prin masinaria publicitara
esueaza in „teza McDonaldizarii” (George Ritzer) sub umbrela globalizarii. Era globalizarii
poate specula pe de o parte un reflex consumerist, dar pe de alta parte potenteaza o incertitudine
postmoderna. Acest concept anunta un proces inevitabil ce prefigureaza deja o realitate pentru
sfera economica, a finantelor si a comunitacatiilor, cerand viteza si mobilitate. Putem oberva
faptul ca aceasta globalizare economica exista in acelasi timp cu fragmentarea politica, iar
integrarea si parcelarea suveranitatii fiind procese complementare ce favorizeaza un transfer de
anxietate.

Privitor la acest proces de globalizare, Z. Bauman afirma ca „noii stapani ai lumii nu

guverneaza direct, vorbindu-se –indreptatit- de o putere anonima”. Totusi, o cultura globala ar fi
un lucru imposibil, crede Anthonz D. Smith, deoarece in ciuda existentei unui fond comun de
valori, un „supermarket cultural global” ar fi neplacut sau nedorit chiar, genetrand o alerta
identitara ineficienta. Desigur ca unii specialisti considera acest fenomen de globalizare ca fiind
un fenomen natural, in care se impun valori si interese comune, fiind necesara o imperioasa
coordonare pentru modelarea viitorului. Real, asistam si la un proces global de distrugere
ecologica, ceea ce impune reorientarea ecologica a economiei. Cu alte cuvinte, este necasara
existenta unui centru decizional la scara Planetei, intelegandu-se aici ca efectele nu mai sunt
locale, iar responsabilitatea noastra nu tine doar pe durata de timp a unei generatii. Dupa opinia
lui Johan Galtung, globalizarea ar insemna o intoarcere la normal si natural, imitandu-se astfel
„cel mai globalizat factor, natura”. Este adevarat faptul ca epoca noastra se indreapta spre
favorizarea unei cresteri de interdependente dar, in mod „paradoxal, postmodernitatea
privilegiaza eterogenitatea si incurajeaza fragmentarismul”[11].

Intrucat aceasta invazie electronica ne ofera produse mass-media globalizate, o istorie

mediata ne conduce implicit la aparitia unei lumi-stat cu o cetatenie globala ce va diminua
tocmai etica responsabilitatii globale. Acesta pare a fi asadar paradoxul epocii contemporane: se
discuta despre o comunitate globala, ignorandu-si interesele pe termen lung, dar asistand defapt
la o atomizare continua in contextul delocalizarii traditiei si a depersonalizarii relatiilor inter-
umane, cum este de parere Adrian Dinu Rachieru, in volumul Globalizare si cultura media. In
urma celor discutate, reiese concluzia: cultura media impune treptat, dar accelerat, o aliniere care
ne saraceste cultural. Venit ca o replica la o societate globala, fenomenul terorismului apare ca
raspuns de contracarare la nivel global. Va fi greu de crezut ca societati bazate pe cutume si
traditii adanc inradacinate de sute sau chiar mii de ani, cu o existenta de factura istorica, vor
renunta la toate acestea pentru a le inlocui cu un sistem total diferit de modul lor de functionare.
Din punct de vedere tehnic, iese in evidenta o crestere a infrastructurii de telecomunicatii
globale. Aria sa culturala este extinsa, dar in aceeasi masura si controversata, ce cuprinde
raspandirea multiculturalismului, dar si formarea si dezvoltarea unui set de valori universale.
Parerile specialistilor privind conceptul si toate implicatiile procesului de globalizare sunt
impartite, existand deopotriva sustinatori dar si contestatari, lucru ce conduce in final la o
polarizare a fenomenului in sine. La un moment dat, organizatiile de nivel global ajund sa fie
combatute de alte organizatii le nivel international. Asadar, daca ne imaginam o societate
globala, aceasta in mod sigur nu va fi una omogena.

Bibliografie
1. Balaban, Cristina, Delia, Comunicarea publicitara, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005

2. Coman, Cristina, Relatii publice si mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2004

3. Dancu, Vasile, Sebastian, Comunicarea Simbolica. Arhitectura discursului publicitar,

Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003

4. Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicarii in masa, Bucuresti, Editura Sansa, 1999

5. Rogojinaru, Adela, Relatii publice si publicitate. Tendinte si provocari, Editura Tritonic,

Bucuresti, 2006

6. Richieru, Adrian Dinu, Globalizare si mass-media, Iasi, Institutul European, 2003