http://www.google.ro/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=11&ved=0CB4QFjAAO Ao&url=http%3A%2F%2Facademos.ro%2Fsites%2Fdefault %2Ffiles %2Fmass_media_politica_si_atitudini.

doc&ei=R6x9UPXXKYTptQ aMkYGQBA&usg=AFQjCNHQmaV_AuGP_P3Urt15EoUGCLhW MA Mass-media, atitudini i comportamente n societi moderne

Claudiu Lucaci Moderator i productor, TVR Doctor n sociologie,Universitatea Bucureti claudiu.lucaci@tvr.ro
Rezumat: Cercetarea efectelor mass-media a devenit o tem de reflecie clasic n sociologia comunicrii odat cu avansul tehnologic al instrumentelor de comunicare. De la ziare adresate unei opinii publice educate la primele audiene impresionante, bazate pe cazuri spectaculoase prezentate cu titluri mari i imagini, mass-media a devenit o adevrat instituie social n societile moderne cu regim democratic. Interesul pentru mass-media baleaz n jurul puterii sale de influen, a direciilor n care se exercit aceast influen, a categoriilor de efecte produse i a modalitilor n care acestea din urm se produc. Dintre toate acestea, articolul se refer la influena mijloacelor de comunicare mediat la nivelul atitudinilor i comportamentelor. Cuvinte cheie: media, efecte, opinie public

Teza efectelor pe care mijloacele de comunicare n mas le au asupra atitudinilor i comportamentelor n societile democratice moderne1 este dificil de operaionalizat n primul rnd pentru c natura acestor efecte este controversat i mai complex dect pare. De-a lungul secolului XX avem de-a face cu noi etape de dezvoltare tehnologic a mijloacelor de comunicare, fiecrui avans tehnologic corespunzndu-i o explicaie specific. n acest context, n a doua jumtate a secolului XX apare un set de teorii care argumenteaz o serie de efecte negative ale mass-mediei n societile moderne democratice. Cu ct se dau explicaii mai ndrznee sau provocatoare, cu att problema iniial devine mai profund i nu se clarific prin simplul apel la cauzalitate. Pe msur ce se deruleaz idei cu privire la efectele mass-media pe aceast dimensiune greu de cuprins operaional - a atitudinilor i comportamentelor - criticile ne vor permite s nelegem dificultile pe care le avem atunci cnd ncercm s rezolvm problema. Articolul acesta are misiunea de a furniza o oarecare idee asupra acestor probleme, cu ct acestea ridic noi probleme nerezolvate, aa cum vom vedea. n acelai timp, sublinierea
1

M refer aici strict la a doua jumtate a secolului XX.

complexitii temei mi se pare foarte util sub raport teoretico-empiric. De aceea, exclud aici primele teorii ce implic influena nelimitat pe care media o are asupra publicului 2. Nu trebuie s uitm ns c acestea reprezint punctul de plecare pentru creterea cunoaterii n domeniu. Aa cum am menionat, cercetarea impactului mass-media cunoate cteva momente de progres importante i acestea sunt legate de avansurile tehnologice i implicit sociale. Felul n care se deschid primele explicaii teoretice se leag de contextul social specific primului rzboi mondial. Fiind un rzboi total, acesta a presupus mobilizarea nu doar a tuturor efectivelor militare, ci i a ntregii populaii. n acest scop este introdus propaganda, prin intermediul creia mobilizarea cultural i social, solidaritatea i loialitatea devin laitmotivele perioadei. Cadrele de analiz pentru teme precum libertatea individual i dorina individului de a fi propriul stpn, eterogenitatea social i diviziunea muncii sunt puse acum n discuie. Propaganda prin massmedia presupune difuzarea colectiv a unor idei cu scopul ascuns de a ctiga adepi ferveni. Dei criticat de coala de la Frankfurt, paradigma clasic privind influena mass-media asupra atitudinilor i comportamentelor urma s fie analizat pn n zilele noastre prin prisma efectelor negative. Rareori vor exista abordri alternative. Abordrile mai noi folosesc conceptul de mediamalaise (Newton,1999) potrivit crora un mediu competitiv care impune cifre de audien ridicate determin difuzarea de tiri dramatice precum crime i conflicte, dezastre i moarte, corupie, sex i scandaluri. Spectaculosul va fi preferat n defavoarea argumentelor, astfel c mass-media va specula orice potenial conflict. Ca urmare, tirile negative, relevarea prii subterane a conflictelor ntre politicieni, jurnalismul de atac relaxeaz inhibiiile sociale i creeaz confuzie legat de ceea ce ar trebui s reprezinte standardele moralitii. n societile democratice, mass-media ajunge s pun la ndoial autoritatea n general (inclusiv cea moral), creeaz cinism i suspiciune asupra politicienilor i politicilor. Pe de alt parte, tirile sunt bunuri perisabile. tirile de ieri sunt nlocuite cu cele de azi. Tratarea superficial a subiectelor este inevitabil n condiiile n care tirea este difuzat aproape instantaneu i disparat. Publicului i se prezint fragmente de informaii i nu subiecte bazate pe informaii, consecina fiind crearea confuziei, nencrederii i lipsa motivaiei publicului de a se opri asupra informaiilor. n aceste condiii, mass-media vizual creeaz confuzie n rndul valorilor, delegitimeaz sistemele politice i chiar amenin semnificaia democraiei. Mass-media i n special massmedia vizuale, incluznd aici deopotriv media online influeneaz negativ gradul de participare la viaa comunitii, disponibilitatea pentru angajamente civice i voluntare, expunerea vieii private ca un mod privat de via. n cel mai bun caz, mass-media are rolul de entertainer 3. Noul concept este mass-media ca spectacol. Potrivit acestor teorii, nu putem accepta finalitatea moral asupra publicului consumator. Consumul unor cantiti mari de media entertainement este asociat cu o cultur politic slab i cu un nivel de participare sczut la viaa comunitii. Pe de alt parte, consumul unor produse media de factura tirilor i informaiilor poate fi asociat cu un nivel de participare i informare politic ridicate. Prima explicaie dup societatea de mas: Teoria diferenierii sociale Dup detaarea de ideea c mesajele mass-media sunt receptate uniform de ctre fiecare membru al publicului i acestea determin reacii imediate i directe, o prim explicaie ncearc s recupereze individualitatea, ns o individualitate pe categorii. Societile din a doua
2

Teoriile societii de mas cazul semnficativ glonului magic, conform creia puterea de influen a mass-mediei este practic dependent de interesul comunicatorului. 3 Postman argumenteaz c televiziunea trebuie s fie prin natura sa distractiv. Nu poi s faci filosofie la televizor pentru c forma n care o poi face intr n contradicie cu coninutul.

industrializare sunt societi speciale, cu provocri inedite. Astfel apar i se accept structuri conceptuale precum situaie social ori comportamente individuale ce in de o anumite necesiti. Ca urmare, ipotezele ce se dezvolt se refer la diferenierea oamenilor i clasificarea lor n categorii definite prin caracteristici comune, cum ar fi clasa social, religia, identitatea etnic, rezidena. Noi studii relev faptul c oamenii dintr-o anumit categorie, cum ar fi clasa de mijloc dezvluie multe similariti care au un impact semnificativ asupra comportamentului lor politic. n aceast perioad, urbanizarea i exodul rural au concentrat n aglomerrile urbane oameni total diferii, n timp ce modernizarea transform familia din unitate de producie n unitate de consum. Valorile au fost ajustate i schimbate pe msur ce standardele unei viei prospere au fost redefinite pentru a include confortul urban, achiziionarea i consumul produselor industriale. Migrarea a dus la vaste micri ale populaiei i mixuri de oameni cu origini diverse, concentrai n zone noi. Diviziunea muncii a determinat i ea nevoia de for de munc specializat i ca atare, nevoia de educaie de specialitate. Pe fondul acestei dezorganizri sociale apar noi probleme sociale precum criminalitatea, consumul de droguri i alcool, suicidul, etc. Stuctura social devine din ce n ce mai complex, iar noile sisteme de stratificare baznduse mai puin pe criterii atribuite i mai mult pe criterii dobndite. n plus, avem de-a face cu o mobilitate social crescut. Noul set de valori, centrat pe dimensiunea urban - industrial eticheteaz succesul drept modul de via i gndire pentru milioane de oameni. Aceste schimbri sociale importante au determinat apariia unor diferenieri sociale pe msura complexitii sociale. Astfel se consolideaz tradiia cercetrii prin sondaje de opinie, comparaiile statistice ale comportamentului oamenilor pe baza de categorii sociale, asocieri ntre diveri factori. Strategie de cercetare dominant, ea se bazeaz pe asumpia c de cele mai multe ori, oamenii cu identitate comun prin apartenen la aceeai categorie social se comport n acelai mod. Exist i categorii de oameni care duc un mod de via diferit fa de al societii n ansamblu definit de atitudini distincte, valori i abiliti legate de statusul i profesia lor n cadrul societii. Mai mult, fiecare categorie de indivizi se confrunt cu un set de probleme distincte, care se deosebesc de cele ale societii n totalitatea ei. Rezultatul combinrii acestor factori a artat c membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendina s consume bunuri media diferite, s selecteze mesaje diferite din mass-media, s interpreteze acelai mesaj n moduri diferite de cele ale altor categorii sociale, s rein mesajele selectiv i s acioneze diferit, ca rezultat al expunerii la influena mass-media. Putem ncerca i o extensie a teoriei diferenierii sociale: teoria utilizrilor i gratificaiilor. Dac membrii publicului sunt diferii, atunci preferinele i necesitiile individuale influeneaz pattern-urile de atenie ale oamenilor fa de coninutul mass-media i ale utilitii informatiilor obinute prin intermediul acesta. A doua explicaie: Relaiile sociale O nou explicaie bazat pe studiul relaiilor de grup n procesul comunicrii de mas apare n contextul social de dup al doilea rzboi mondial. progresului tiinific, moment n care metodele empirice devin singurele metode prin care funcioneaz tiina. Apare ideea logicii de cercetare, care face ca un demers s fie consecvent. Filosofia tiinei i nu cercetarea social per se vor face c noile metode de cercetare s conin principii care foreaz realitatea s evoce anumite fapte. Noua filozofie de cercetare d practic posibilitatea de a exprima orice lucru n mod exact. Sociologia trebuie s stabileasc i s utilizeze un set de instrumente de natur s

trateze statistic datele. Studiul opiniei publice4 devine cea mai avansat preocupare a momentului. n comunicare, eforturile de a determina rolul mass-mediei n comportamentul social i politic sunt susinute prin Lazarsfeld. n acest context, Lazarsfeld, Berelson i Gaudet au realizat un studiu asupra impactului campaniei pentru alegerile prezideniale mediatizate de presa scris i radio. n urma acestor studii s-a probat c unii subieci au fost activai de ctre campania realizat prin intermediul mass-media5 iar mesajele campaniei au cristalizat acele predispoziii pn cnd ele au devenit manifeste. Dac unii alegtori erau deja hotri de la nceputul campaniei, deciziile lor au fost consolidate printr-o selecie continu i partizan a mesajelor suplimentare din mass-media. Doar n puine cazuri deciziile de vot iniiale au fost schimbate de ctre mesajele comunicate prin mass-media. n principal, semnificaia este important deoarece reprezint prima ncercare de a testa validitatea unor ipoteze prin confruntarea cu lumea real, iar maniera mbrac o form dominant pentru abordrile cu pretenii tiinifice. Semnificaia secund i relevant pentru aceste pagini este c se trece de la rolul determinant al comunicatorului la receptor. Se difereniaz acum ntre publicuri, considerate relativ la consumul unui produs media. ntrebri precum cui?, cu ce efecte? iau locul clasicelor cauzale cine?, ce?, cu ce efecte?. Teoria fluxului n doi pai pare s contribuie cu noi explicaii. Potrivit acestora, relaiile sociale informale joac un rol important n modificarea modului n care individul selecteaz mesajul din aciunile fcute n mass-media i sunt influenai de ctre acest mesaj. Membrii familiei, prietenii i alii sunt influenai de anumite mesaje transmise prin mass-media i la rndul lor le supun ateniei altor votani, care nu sunt expui direct aciunilor i campaniilor mediatizate. Astfel se formeaz un flux indirect de idei i influen dinspre mass-media ctre cei care erau expui direct6 prin canale interpersonale, ctre alte persoane care nu erau expuse mesajelor originare. Dac n abordrile standard, de tipul glontelui magic, nu aveam n vedere factori care s intervin ntre mijloacele de comunicare i mas, acum avem de analizat situaia n care mai multe seturi de variabile intervin i modific relaia dintre ele. Potrivit principiului ateniei selective, oamenii i creeaz filtre mentale care selecteaz cantiti enorme de informaie, iar atenia lor se limiteaz la un segment restrns din mesajele pe care le au la dispoziie, ca urmare a aparteneei lor la anumit categorie social sau subcultur distinct. Al doilea principiu este cel al percepiei selective. Avnd cmpuri cognitive diferite, oamenii percep diferit un stimul. Ca urmare, membrii unui grup social sau ai unei categorii sociale specifice care genereaz subculturile vor atribui pattern-uri distincte de semnificaii unor coninuturi informaionale mass-media. Grupului social sau categoriei sociale le sunt definitorii o anumit structur i o cultur specific, ambele determinate de relaiile i procesele psihosociale dezvoltate n cadrul su. Astfel, caracteristicile sociale i orientrile culturale diferite presupun interpretri diferite ale aceluiai coninut informaional. Al treilea principiu fundamental abordrii relaiilor sociale, anume principiul reamintirii selective, ne arat c anumite tipuri de coninut informaional vor fi reinute mult timp de ctre anumite tipuri de oameni, n timp ce ali indivizi sociali cu structuri cognitive diferite, aparinnd unei categorii sociale diferite, vor uita aceleai informaii mult mai repede. Potrivit ultimului principiu, al aciunii selective, nu toat lumea va reaciona la fel ca rezultat al receptrii unui anumit mesaj mediat.
4 5

Conceptul se va abstractiza de dragul coerenei. Apartenena la o anumit categorie social determina anumite predispoziii latente de a vota ntr-o anumit direcie. 6 Acetia sunt liderii de opinie, care au i rolul de a furniza interpretri campaniei electorale.

Este greu s evalum un singur set de efecte ale mass-mediei asupra publicului, mai cu seam n societile moderne. Indivizii au structuri cognitive diferite deoarece au experiene de socializare i nvare n medii sociale i culturale diferite. n societile moderne complexe precum cele caracterizate de regimuri democratice, indivizii tind s i creeze categorii i subculturi distincte. Nevoia de a aparine i de a se identifica cu grupuri este genetic. Viaa social presupune activitate grupal. Un individ aparine unuia sau mai multor grupuri deoarece oamenii dezvolt i mprtesc convingeri, atitudini i pattern-uri de aciune specifice, care le satisfac necesitile i constituie o modalitate de rezolvare a problemelor speciale pe care le au. Privind atent la procesele de interaciune de grup prin care se faciliteaz preluarea, nvarea i socializarea, vom descoperi modul n care categoriile sau grupurile sociale se constituie ca mediu de aciune prin definirea ateptrilor, performanelor i nivelurilor de satisfacie ale membrilor si. Dac indivizii din societile tradiionale ntreineau legturi strnse i durabile cu comunitatea, aceasta fiind foarte important pentru individ, n societile democratice moderne, acetia ntrein legturi sociale semnificative cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munc. Acum devine destul de clar c diferenele individuale puternice ce in de structura cognitiv, preferinele legate de grupuri sociale i relaii ntre membrii aceluiai public influeneaz crearea de pattern-uri selective de atenie i percepie, memorie i aciune legate de anumite forme ale coninutului informaional mass-media. Definirea contextului social devine esenial n procesele de comunicare mediat, iar identificarea efectelor mass-media se face relativ la mai multe dimensiuni i variabile. Aceasta relev dificultatea teoretico-empiric a evalurii efectelor massmedia asupra dimensiunii acionale. Concluzii i implicaii Influena mass-mediei asupra atitudinilor i comportamentelor rmne greu de cuantificat. Dificultile cele mai mari pe care le ridic teoriile prezentate aici se refer la proba empiric a ponderii efectelor mass-media. Majoritatea ncercrilor de cunoatere de acest gen, chiar atunci cnd insist asupra realitiii sociale, detandu-se de refleciile abastracte, nu reuesc s stabileasc n termen reali ponderea pe care mass-media o are n producerea efectelor pe care de altfel toi le recunoatem. Tendina general a preocuprilor de cunoatere n acest domeniu confirm i dezvolt consecinele influenei mijloacelor de comunicare n mas. Or, trebuie s avem n vedere c nu doar mass-media exercit influen asupra laturii atitudinale i comportamentale a indivizilor. n societile moderne exist aciuni conexe ale mai multor factori care pot s tind spre acelai punct. Mai mult, ntre aciunile diverilor factori poate exista un conflict. Chiar, mass-meda sunt competitoare. Dac ne-am obinuit s acordm atenia cea mai mare aspectelor vizate de mijloacele de comunicare n mas, este timpul s tratm cu egal importan fenomene sociale precum happeninguri i patternuri de comunicare subteran, comunicrii fa n fa i interaciunii prin schimb i semnificaie. Tema efectelor pe care mass-media le au n societile libere rmne o preocupare actual n studiile de sociologia comunicrii. Comunicarea prin mass-media este totui doar un factor n procesul de influenare a atitudinilor i comportamentelor. Aceasta explic eecurile de rigoare i msur ale multor cercetri n domeniu, dar justific i obligaia de a ine cont de complexitate n analizele specifice.

Bibliografie: 1. Bartels, Larry (1993). Messages received: The political impact of Media Exposure, Amercian Political Science Review, 87. 2. Kline, Gerald; Tichenor, Philip (1972). Current Perspectives in Mass Communication Research, Sage Publications, London, UK. 3. Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul (1955, 2000). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, Transaction Publishers. 4. Newton, Kenneth (1999). Mass-media effects. Mobilization or media-malaise?, British Journal of Political Science, Vol. 29, No. 4. 5. McQuail, Dennis; Windahl, Sven (2001). Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa, Iasi, Polirom. 6. Paletz, David L.; Entman, Robert M. (1981). Media. Power Politics, The Free Press Macmillan Publ. Co., London. 7. Potter, James W.(1998). Media literacy, Thousand Oaks, Sage Publications, London, UK. 8. Putnam, Robert D.(1993). Making Democracy Work, Princeton University Press, Princeton, New Jersey. 9. Rudiger, Schimtt-Beck (2003). Mass Communication, Personal Communication and Vote Choice: The Filter Hypotesis of Media Influence in Comparative Perspective, The British Journal of Political Science, Vol. 33, No.2. 10. Thompson, John B. (2000). Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Editura Antet, Bucureti. 11. Zaller, John R., (1997).The Myth of Massive Media Revived: New Support for a Discredited Idea, in Mutz, Diana; Sinderman, Paul, coord. (1997): Political Persuasion and Attitude Change, Ann Arbor, University of Michigan Press.