Capitolul III: Efectele mass media

Forme de exercitare a influenei mass-media

Mass-media ne afecteaz profund, deoarece ele constituie o prezen constant n viaa noastr. Alte instituii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul att de persistent i adnc. Afilierea familial i prieteniile se schimb pe msur ce individul se maturizeaz i trece prin diferitele etape ale vieii. coala ocup numai o perioad limitat din existena noastr. Doar o parte din populaie frecventeaz, n mod regulat, biserica. n antitez, mass-media fac parte din viaa noastr zilnic i ne nsoesc din copilrie pn la moarte. n plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o alt instituie: presa ofer un bagaj comun de idei i imagini, care depete barierele sociale i geografice (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceast cauz, analiza modului n care presa influeneaz societatea (n mod voit, n urma unei strategii dinainte puse la cale, sau ntmpltor) a constituit una din preocuprile majore ale cercettorilor mass-media. Influenarea publicului se produce n urma i prin intermediul expunerii la aciunea mass-media: acelai mesaj va fi receptat diferit i va exercita efecte diferite, n funcie de tipul i de caracteristicile specifice canalului de pres. Primele etape ale acestor investigaii au fost legate de conceptele de societate de mas i cultur de mas (implicnd emergena, n modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, n care indivizii triesc izolai, alienai, vduvii de o concepie cultural integratoare), precum i de convingerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de mas (considerate capabile s impun, fr obstacole, ideile i modelele de comportament coninute n mesajele lor). ncepnd cu anii 50, cercetrile au dezvluit caducitatea acestei concepii (excesiv unidirecionate), atrgnd atenia asupra atitudinii active i critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmrit atent interaciunea receptorilor cu mesajele primite, modul n care, n grup sau individual, acetia filtreaz i interpreteaz coninuturile difuzate de pres. Aceast evoluie marcheaz, dup o fericit expresie atribuit lui Elihu Katz, trecerea de la preocuprile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221). Efectele mass-media se pot resimi n zone diferite ale societii. Dup Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot aciona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) instituiilor, d) ntregii societi; totodat, ele pot afecta personalitatea uman n: dimensiunea cognitiv (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiv (crearea sau modificarea unor atitudini i sentimente) sau dimensiunea comportamental (schimbri ale modului de aciune al indivizilor i fenomene de mobilizare social). Dintr-o alt perspectiv, influena mass-media se poate produce ntr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pn devine operaional, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbri dorite sau schimbri nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de pres) sau al unor ocurene mai mult sau mai puin neateptate. Diferitele niveluri la care se exercit efectele presei nu pot fi izolate i nici nu trebuie gndite astfel, deoarece efectele adevrate, profunde sunt de ordin cumulativ: Din momentul n care informaiile se repet, ele se nscriu ntr-o anumit coeren i majoritatea (mesajelor n. M.C.) mass-media merg n acelai sens; efectele minimale cumulate pot declana transformri de amploare (R. Rieffel, 1995, p. 184). n bibliografia de specialitate se consider c influena
1

mass-media poate s conduc, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificrii sau internalizrii valorilor ori a sensurilor transmise prin pres. n viaa social real, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra receptorilor se concretizeaz ntr-o mare varietate de forme. Cercettorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice i diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme de influenare pe care le-au detectat. n general, opiunile au variat, n mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe i viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanial: cercettorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. n acelai timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus influenei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selecioneaz coninuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

n capitolul de fa ne propunem prezentarea ctorva puncte de reper, a unor paradigme teoretice majore, n msur s clarifice direciile cele mai importante ale cercetrii, s ajute cititorul s neleag caracteristicile eseniale ale efectelor mass-media i, eventual, s-l ndemne s aprofundeze aceste teme, prin lectur personal, acum orientat i avizat. Modelul stimul rspuns. n 1939, ntr-o perioad marcat de ascensiunea rapid a lui Hitler, ntemeiat, ntre altele, i pe eficiena campaniei de propagand orchestrat de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul mulimilor). Ideea central a acestei cri era c n societile industriale, indivizii, care triesc rupi de textura social, izolai n casele lor, alienai de valorile tradiionale, expui i vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulai printr-o campanie mass-media bine orchestrat. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari mulimi controlate prin programe de radio i prin presa scris era de-a dreptul impresionant. Ulterior, experiena propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS), precum i a aceleia puse n micare de statele aliate pentru a justifica efortul de rzboi i a mobiliza populaia mpotriva inamicului comun a venit s ntreasc sentimentul c mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propagand. n toate aceste cazuri, o ipostaz particular a mass-media, starea de campanie permanent (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atenia specialitilor, aruncnd ntr-un con de umbr celelalte modaliti de interaciune a presei cu publicul. Din perspectiva acestor teorii, exprimate n cteva lucrri de sintez, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Mulimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relaia dintre mesajele presei i public este una de tipul stimul rspuns. Astfel, factorul raional este aproape eliminat; o dat cu el sunt eliminate i dialogul social, influenele reciproce dintre membrii unui grup, tradiia i sistemul cultural specifice unei colectiviti, precum i atitudinea critic, creatoare de sens, ce caracterizeaz reacia oricrui om n faa mesajelor pe care le primete din mediul ambiant. Ideea c mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizaii etc.) sau cultural (tradiii, sisteme simbolice, concepie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul ntr- un singur pas (one step flow). Conform acestei interpretri, de ndat ce mesajul atinge receptorul, declaneaz o reacie uniform, la fel cum un stimul extern declaneaz n corpul omenesc reacii senzoriale spontane, motiv pentru care, n unele lucrri de specialitate, aceast concepie este numit teoria acului hipodermic. Expresia
2

vine s sublinieze, prin metafora senzorial, iluzia c: a) mesajele presei penetreaz contiina receptorului cu uurina cu care un ac strpunge pielea; b) ele genereaz un rspuns imediat, rapid i necontrolat raional, analog celui provocat de o mpunstur. O alt sintagm, teoria glonului magic, propus de Melvin De Fleur (1982, pp. 158-164), scoate n eviden o nou caracteristic a acestor cercetri, i anume ideea c, ptrunznd att de uor n contiine, mesajul presei ar fi un instrument vrjit pentru modelarea opiniei publice. Astfel, glonul magic reprezentat de mass-media ar funciona ca un declanator de comportament social programat, fiind de ajuns o campanie de pres bine construit pentru a se obine imediat orientarea atitudinii i comportamentului publicului n direcia dorit. Toate aceste teorii pornesc de la o anumit concepie despre individ i societate: este vorba despre imaginea societii de mas, n care indivizii ar trebui s se afle n situaii de izolare psihologic, s ntrein relaii impersonale de interaciune cu semenii lor i s fie rupi de legturile i obligaiile sociale informale (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de ndat ce modelul societii de mas este contestat, de ndat ce cercetrile sociologice aplicate vin s infirme aceste presupuneri, imaginea comunicrii de tip stimul rspuns i pierde puterea de generalizare i capacitatea de a explica efectele mass-media. Generalizat n mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, teoria glonului magic apare ca un model mecanicist i lipsit de subtilitate pentru explicarea relaiei dintre pres i audien, model care consider c mass-media injecteaz valori, idei i informaii, n mod direct, n indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audien atomizat), producnd un efect direct i imediat (T. OSullivan et alii, 1994, p. 137). Dei modelul glonului magic reprezint, din perspectiva istoriei sociologiei comunicrii de mas, o relicv, dei sfera sa de aplicabilitate se restrnge la cteva situaii cu totul excepionale de comunicare de mas (marile crize sociale), n mediile netiinifice i chiar n dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocat. Succesul acestui stereotip vine din faptul c, asemenea oricrui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universal, capabil s dea un rspuns convenabil la toate problemele. Jurnalitii i politicienii ader spontan la acest model ori de cte ori se produce un derapaj al mass-media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prfuitele imagini ale manipulrii i ale forei totale a presei; aceste concepte-simbol prezint presa ca o for impersonal, mai presus de voina ziaritilor i a publicului, o for care fascineaz i subjug, indiferent de ceea ce face jurnalistul i n pofida oricrei rezistene a indivizilor. Evident, n spatele unei asemenea fore se afl ntotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologic, ziaritii i reprezentanii clasei politice reuesc s evite analiza critic i s arunce vina, pentru eroare i pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor fore obscure, ai unor abili propaganditi, unii ntr-o viclean conspiraie mpotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997). Modelul stimul rspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reaciilor publicului numai n situaii ieite din comun, cnd canalele uzuale de comunicare social sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile i atractive; n aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate i neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refer la subiecte concrete, au impact emoional i par lipsite de ambiguitate; ele ofer rspunsuri convenabile n raport cu modelul cultural dominant i au o puternic funcie de securizare; de aceea publicul le accept imediat, necritic i reacioneaz n consecin. Sintetiznd rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consider c exist dou situaii-tip care favorizeaz emergena unui efect stimul rspuns: dezordinea social
3

(creat de catastrofe, panic, terorism, violen) i campaniile de influenare a publicului. Pentru prima situaie este invocat frecvent cazul panicii declanate n 1938 de versiunea radiofonic a romanului Rzboiul lumilor, realizat de Orson Welles. n acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuat de numeroasele transmisiuni radio n direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul rzboiului: n cele trei sptmni ale crizei din 1938, CBS a nregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC 443, totul culminnd cu momentul semnrii acordului de la Mnchen, cnd publicul american a putut auzi vocile, amenintoare sau conciliante, ale lui Hitler, Bene, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de nelinite, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a ameninrilor, ca o dovad c rzboiul a atins pn i America. Prezentarea romanului sub forma reportajului n direct a ndeplinit toate condiiile considerate de cercettori ca necesare pentru declanarea panicii prin mass-media: atingerea unui numr mare de persoane, simultan, fr a le lsa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinite i insecuritate. O campanie, susine Denis McQuail, se bazeaz pe un comportament bine instituionalizat, n acord cu normele i valorile n vigoare. Campania este adeseori preocupat de orientarea, ntrirea i activarea unor tendine deja existente, referitoare la activiti sociale familiare precum votul, cumprarea de bunuri, strngerea de fonduri pentru o cauz nobil, mbuntirea sntii sau a siguranei vieii (1987, p. 268). n campanii, alturi de mass-media sunt mobilizate i alte instituii sociale, iar efortul depus nu vizeaz obinerea unor schimbri radicale (n gndire sau comportament), ci mobilizarea pentru aciuni deja familiare. Stimulul este astfel construit nct conduce la un rspuns ct mai apropiat de un model de gndire i aciune dinainte prevzut: votarea unui candidat, cumprarea unui produs, respectarea unor norme de via social etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii i a controlului prin intermediul comunicrii de mas. n societatea modern, campaniile au luat nfiarea unor mari ceremonii sociale care, punnd temele respective n forma unei competiii spectaculoase, rspund unor ateptri i fixeaz deprinderi (Problema nu este dac aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci dac ar fi posibil eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fr a se declana efecte sociale dezastruoase idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcioneaz ca un stimul ce declaneaz comportamentul de rspuns al publicului ntr-o direcie care, chiar dac nu este integral cea scontat, reprezint totui un rezultat direct al campaniei. Modelul hegemonic. Lucrrile referitoare la puterea hegemonic a presei i trag rdcinile din gndirea marxist, evitnd ns reducionismul marxismului de culoare leninist. Schiat de Gramsci i amplificat de reprezentanii colii de la Frankfurt, nuanat apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonic este, n prezent, deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor englezi grupai n jurul colii de la Birmingham i ale multor reprezentani ai curentului studiilor culturale (cultural studies) Conform acestor teorii, clasele dominante i exprim puterea, n momentele de stabilitate economic i social, nu att prin msuri represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ i de canalele de informare n mas, ele i impun ideologia (i.e. imaginea lor despre lume, imagine n concordan cu interesele lor de clas) n forma unor adevruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin instituii care sunt productoare de semnificaii, cunotine i valori, clasele dominate asimileaz aceast reprezentare, prtinitoare i n ultim instan defavorabil lor, ca i cum ar fi una natural,
4

inevitabil, etern i indiscutabil (T. OSullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel, devenind elementele de baz (adevrurile de bun-sim) ale culturii de mas, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate i reproduse la infinit. La rndul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii i la promovarea unor interese de clas, mass-media se transform n instrumentul unor tendine hegemonice, promovate de deintorii puterii. Reunii n jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de Richard Hoggart n 1964 n cadrul Universitii din Birmingham, cercettorii englezi s-au consacrat ndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, deviani, femei etc.) recepioneaz mesajele presei, ncercnd s descopere tehnicile prin care mass-media (ndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de semnificaii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea i naturalizarea unei ideologii), sociologii i-au definit cercetrile prin formula studii culturale. n prezent, sub aceast titulatur sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum i variate metode de cercetare, care depesc cu mult inteniile i sfera tematic iniiate de reprezentanii colii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E. Neveu, 1996). Modelul hegemonic, mai speculativ, utiliznd att metode empirice de cercetare n teren, ct i tehnici de analiz a discursului inspirate din stilistic, retoric, semantic i antropologia structural, rmne totui tributar premisei c mass-media pot influena n chip direct i puternic publicul receptor. n ultim instan, puterea hegemonic nu este altceva dect reversul pasivitii audienei un public activ i critic nu ar asimila imediat valorile picurate de pres i nu ar deveni att de uor prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori. Modelul hegemonic, extins la scar planetar, a fost invocat i n timpul marilor confruntri ale deceniilor ase i apte n jurul ideii imperialismului cultural i al necesitii unei noi ordini mondiale a informaiei (vezi pe larg pp. 158-162). Dac oamenii depind de anumite canale de pres pentru a gsi divertismentul i informaiile necesare, atunci i rile se afl n aceeai postur structural ca i indivizii: n acest fel ele ajung s depind de anumite surse productoare de informaii i bunuri culturale, localizate n zonele puternic dezvoltate. Astfel, rile n curs de dezvoltare se vd controlate de rile puternice din punct de vedere economic, cu sisteme mass-media foarte dezvoltate, care copleesc i anuleaz eforturile autohtone de a produce asemenea mesaje. Incapabile s intre n competiie cu aceast cultur de import, sistemele de comunicare de mas din rile n curs de dezvoltare distribuie produsele ieftine de import pe piaa intern. Din aceast cauz, ele ncep s se team c propria lor cultur va fi alterat i, pe aceast baz, lanseaz acuzaiile de imperialism cultural (L.W. Jeffres, 1986, p. 338). Modelul dependenei. n 1976, S. Ball-Rokeach i M. De Fleur au propus o nou versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei susin c indivizii depind n mod diferit de mesajele presei, n funcie de variabilele socio-culturale prin care sunt definii i ndeosebi de gradul n care au nevoie de informaiile furnizate de mass-media. Sistemele politice, economice sau de alt natur din societile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaii de comunicare. Altfel spus, presa controleaz resursele de informare i comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funciona eficient (1982, p. 236). n consecin, dependena indivizilor fa de mass-media este determinat, n mare parte, de reeaua de relaii dintre pres i celelalte sisteme (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru c triesc i sunt angrenai n diferite sisteme (fabrici, instituii, firme comerciale, via politic, divertisment, educaie, activitate cultural etc.) care, la rndul lor, nu pot s funcioneze fr datele oferite prin ansamblul comunicrii de mas. Relaia nu mai este acum bilateral (pres individ), ci
5

trilateral: pres instituii sociale individ. De aici se deduce faptul c puterea presei scade atunci cnd instanele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice i crete atunci cnd acestea sunt slabe. Or, instituiile societii se clatin de obicei n situaii de criz generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare social rapid, fie de declanarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, aranjamentele sociale stabile devin inadecvate [...], iar dependena oamenilor fa de pres, ca surs de informare, crete; drept urmare, atunci cnd presa rmne unicul sistem de distribuire a informaiei, potenialul mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emoional sau comportamental, crete (idem, pp. 242-243). n momentele de criz, oamenii experimenteaz stri de nelinite, team i dezorientare. n asemenea momente, apelul la pres, ca factor de regsire a echilibrului (prin distribuia de informaii), este mai intens. Aceast dependen este deosebit de accentuat n zonele metropolitane, unde i informaiile privind viaa politic i economic, i cele de orientare n cotidian, vitale pentru bunul mers al existenei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonal sau instituional. n felul acesta, cu ct societile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu att crete dependena indivizilor de mass-media. Dac n situaiile de criz singurul mijloc prin care oamenii pot afla ce se petrece i pot reduce strile de disconfort, derut ori spaim este accesul la pres, atunci nseamn c audienele vor crete dramatic n asemenea momente. n SUA, n aprilie 1986, n noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audien de 2,1 milioane, enorm n raport cu audiena sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Civa ani mai trziu, pe 16 ianuarie 1991, cnd s-a declanat rzboiul din Golf, la o or de noapte n Irak, care ns corespundea orei de prime time din SUA, cuvntarea prin care preedintele George Bush anuna nceperea operaiunilor militare, transmis de toate canalele de televiziune, a fost urmrit n 61 de milioane de case, cifr ce reprezint cea mai mare audien a unui eveniment politic din ntreaga istorie a presei din SUA. Mai mult dect att, deoarece 89% din publicul american a utilizat televiziunea ca surs de informare, vizionarea rzboiului a devenit un asemenea ritual nct, atunci cnd rzboiul s-a sfrit, unele persoane au trebuit s mearg la psiholog pentru a gsi o modalitate de a alunga singurtatea generat de lipsa spectacolului zilnic (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481). Beneficiind de o mare putere de a defini i structura realitatea (W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa ofer indivizilor date i criterii pentru a afla i a nelege ce se ntmpl, pentru a lua decizii i a aciona n consecin. O informaie corect poate calma societatea, iar o informaie eronat ori exagerat poate declana o panic general. n asemenea condiii, responsabilitatea jurnalitilor este deosebit, iar reaciile necontrolate, afective, isterice ar trebui s nu-i gseasc loc n mesajele de pres. Ajunge ns s ne amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie 1989 n presa romn i internaional ca s nelegem ct de greu este pentru jurnaliti s se comporte lucid n momentele fierbini, precum i efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de pres pentru a-i rectiga linitea, ncrederea i echilibrul. Modelul spiralei tcerii. Aceast perspectiv de interpretare a fost lansat de cercettoarea german Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965, studierii: a) modului n care opinia public este modelat de diferii factori i b) felului n care ea modeleaz reaciile i concepiile membrilor colectivitii. Noelle-Neumann susine c presa are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, n ansamblul ei, controleaz
6

comportamentul fiecrui individ n parte. n esen, teoria spiralei tcerii se bazeaz pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc s fie primii i integrai n colectivitile care-i nconjoar; b) societatea are tendina de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare i ndeamn pe oameni s evalueze permanent starea, direciile, fluctuaiile opiniilor comune; d) aceste evaluri afecteaz reaciile n public ale indivizilor, care ncearc constant s se conformeze liniei generale de comportament i de gndire a colectivitii; e) pe baza acestor procese de adecvare i renunare la elementele distonante se creeaz i se menine opinia public majoritar (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). n lumea modern, mass-media reprezint locul unde se dezbat marile probleme ale unei societi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnalitii sau colaboratorii lor le exprim reflect, n ochii receptorilor, tendinele dominante ale opiniei publice. Mass-media constituie principalul element de referin n exprimarea i distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine trebuie s rmn tcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaritii), sunt cele care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice (I. Drgan, 1996, p. 280). Pentru c nu au cum s controleze ansamblul dezbaterilor i poziiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot ti dac n snul societii exist i alte idei dominante; ei cred c presa exprim valorile majoritii i, n consecin, i raporteaz ideile i atitudinile la acest termen de referin. Cei care nu-i regsesc punctele de vedere n coninuturile transmise de pres vor avea tendina s se retrag din dezbaterea public, de team c, mergnd contra curentului, vor fi marginalizai. Ei vor tcea i, cu ct opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de prerile lor proprii, cu att vor fi mai tcui, mai abseni din dezbaterea public, alunecnd astfel pe o spiral a tcerii. Puterea mass-media de a impune o anumit opinie poate conduce la dou fenomene: a) Crearea unei minoriti tcute: n acest caz, grupurile care nu se regsesc n discursul mediatic reprezint categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar poziia lor tcut, chiar dac se exprim prin vot sau prin alte instane, nu afecteaz micarea general a societii. Eliminnd minoritile din dezbaterea public (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media i abandoneaz misiunea democratic i conduc la o uniformizare a discursului social. b) Crearea unei majoriti tcute: frecvent, mass-media exprim puncte de vedere care nu reprezint marea mas a oamenilor obinuii, ci ideile unor lideri sau ale jurnalitilor, care monopolizeaz spaiul i timpul dezbaterilor. Dac ideile unei minoriti sunt susinute de pres, respectiva minoritate devine foarte activ (deoarece se vede confirmat de autoritatea mass-media), n timp ce majoritatea, simindu-se marginalizat, se retrage din dezbatere i ncepe s alunece pe pantele spiralei tcerii. Clivajul dintre minoritatea vizibil, exprimat de mesajele mass-media, i majoritatea invizibil, fr acces la dialogul social, se poate menine ascuns perioade lungi de timp, pn n momentul cnd o alt form de expresie social, care garanteaz anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumin adevrata atitudine, adevratele interese i poziii ale maselor. Spre exemplu, discursul presei romne din perioada alegerilor legislative i prezideniale din 1992, dominat de cuvntul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, mpingndu-le ctre o spiral a tcerii (vezi M. Coman, P. Gross, 1994). Dup cteva luni de tcere, majoritatea

i-a spus cuvntul prin vot, contrazicnd toate evalurile jurnalitilor i intelectualilor, adic ale minoritii care monopolizase spaiul i timpul mass-media. n concluzie, modelul spiralei tcerii susine c, atunci cnd teme controversate se afl n dezbatere, direcia pe care o urmeaz opinia public, direcie ce poate influena guvernul sau indivizii, este n chip decisiv modelat de pres (E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).

Teoriile efectelor limitate

Pe msur ce oamenii de tiin au nceput s aprofundeze problematica influenei mass-media, studiile lor au relevat faptul c diversele coninuturi mass-media (de la programele de tiri la desenele animate) genereaz, n condiii diferite (de la normalitatea cotidian la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale cror form i amploare depind de categoria de public afectat. Cea mai lapidar i elocvent concluzie a acestor cercetri a fost formulat de Bernard Berelson n studiul Comunicare i opinie public: Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse n atenia anumitor categorii de public, n anumite condiii, pot produce anumite efecte (1972, p. 543). Astfel, din aceast perspectiv, influena mass-media asupra publicului nu mai apare ca una total i atotputernic, ci ca una determinat de o multitudine de factori conjuncturali: cnd, unde, cum, ce coninut, ce tip de public etc. De la glonul magic, cu efect radical, trecem la o ploaie de schije, cu un efect limitat i incert; aceast concluzie nu anuleaz ideea influenei mass-media asupra indivizilor i a comunitilor, asupra gndirii ori comportamentelor, dar atrage atenia asupra faptului c efectele nu apar ca rezultat al unei relaii simple, izolate (pres public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relaii, care leag publicul i presa de structura social, de tradiia i valorile culturale, de reaciile cognitive i afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectiv tiinific se concentreaz asupra factorilor care mediaz n relaia dintre mesajele mass-media i procesele de receptare i insist asupra caracterului selectiv al prelurii coninuturilor transmise de pres; acesta este determinat de factori psihologici (percepie, memorie selectiv), sociali (expunere selectiv, filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie) i culturali (tradiii, concepii de via, paradigme simbolice etc.). Modelul fluxului n doi pai. n anul 1942, ntr-o perioad dominat de teoria glonului magic, un grup de sociologi americani i-a propus s urmreasc efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comuniti, ntr-o perioad de intens activitate mediatic, prilejuit de campania electoral pentru alegerile prezideniale. Localitatea aleas se numea Erie County i se afl n statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat c localnicii aveau opinii destul de bine precizate n ceea ce privete dezbaterea politic, erau la curent cu evoluia campaniei electorale, dar, atunci cnd erau ntrebai ce surs de pres au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adncind ancheta, ei au descoperit c majoritatea celor investigai obineau informaiile nu att din contactul direct cu mass-media, ct din surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune n pres. The people choice (Alegerea oamenilor), publicat n 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson i H. Gaudet, a constituit un punct de rscruce care a marcat deschiderea unui nou capitol n istoria acestei tiine. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influena personal 1955) de Elihu Katz i Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicrii de mas 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul i efectele
8

comunicrii de mas 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul n doi pai (sintagma i aparine lui Elihu Katz). Acest model presupune c, n drumul su ctre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a cptat n literatura de specialitate apelativul de lider de opinie.

Din aceast perspectiv, mass-media nu mai exercit o influen direct (flux de mesaje ntr-un singur pas), ci una indirect (fluxul n doi pai), n care un rol primordial i revine relaiei (i influenei) interpersonale care unete membrii grupului i o personalitate cu statut de lider de opinie. Observm, de asemenea, c audiena nu mai este gndit ca o mas amorf, atomizat, fr repere culturale, expus direct influenei exercitate de pres. Din contr, ea apare ca o sum de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), difereniate prin poziia social, gradul de educaie, tradiii, coduri simbolice, structur demografic etc. La rndul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integreaz n configuraii socio-culturale aparte, au ocupaii, preocupri i interese diferite, sunt expui la influene diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totui, n fiecare din aceste cmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaz printr-o activitate comunicaional mai intens: el se informeaz mai mult, caut s-i lrgeasc lista surselor, confrunt sursele, frecventeaz chiar mediile de specialitate. tiind mai mult, el este consultat de membrii obinuii ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din cmpul tematic respectiv. Ca s fac fa acestor solicitri, respectivul personaj selecteaz, din informaiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consider relevante pentru audiena sa, apoi le interpreteaz pentru a le face accesibile celor cu care discut. Treptat, el devine o autoritate n domeniul care-l intereseaz cel puin pentru membrii micro-colectivitii sale. n aceast ipostaz, beneficiaz de statutul de lider de opinie, ceea ce i confer un anume prestigiu, valabil ns numai pentru o arie tematic definit (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa n lider formal al grupului). Astfel, n funcie de diferite sfere de interes, n fiecare grup se configureaz mai muli lideri de opinie. Spre exemplu, ntr-un grup de vecine, una este mai priceput n treburile buctriei, alta n ceea ce privete moda, alta n brfele cartierului i alta n informaiile de ultim or privind viaa actrielor i cntreilor n vog. Aceeai diviziune intervine i n grupurile de studeni, n cele de microbiti ori de pensionari i chiar n grupurile de jurnaliti. Liderul de opinie se individualizeaz prin cteva caracteristici: a) este o persoan credibil, care ocup o poziie central n grup; b) are contacte multiple cu lumea exterioar; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprim valorile grupului, este deci conformist n raport cu aspiraiile i idealurile acestuia. De aceea, tocmai pentru c el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilali membri ai grupului i acord ncrederea lor i se las influenai de el (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezint o poziie social stabil, constant, instituionalizat prin norme clare de ctre o colectivitate. Cercetrile au artat c separarea dintre lider i adepi variaz de la o problematic la alta, c aceste roluri sunt interanjabile i c exist multe forme de interaciune care nu pot fi clasificate (D. McQuail,1986, p. 272). n orice grup, liderul de opinie ocup o poziie intermediar: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influenei mass-media, are acces mai rapid i mai variat la informare), iar pe de alt parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona dect cu riscul pierderii prestigiului i a poziiei de lider de

opinie). Aceasta nseamn c orice lider de opinie exercit un efect reglator, mediind ntre inedit i tradiional, ntre valorile externe i cele interne, ntre cultura global i micro-cultura grupului. Modelul fluxului n doi pai aduce n prim-plan capacitatea publicului de a adopta reacii de aprare n faa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaz cteva caracteristici importante ale interaciunii dintre audien i pres: a) audiena nu este unitar i amorf, ci difereniat i posesoare a unor grile culturale proprii; b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacioneaz iraional, ci raional; c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din aceast perspectiv este mai verosimil s vorbim despre un model al fluxului n mai muli pai); d) coninutul difuzat de mass-media nu deine monopolul asupra semnificaiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare i interpretare, adic al interaciunii simbolice dintre emitor i receptor; n consecin, sensurile atribuite unui coninut mass-media pot s varieze de la un public la altul. Toate aceste caracteristici conduc spre o singur concluzie: mass-media nu pot exercita o influen imediat, uniform i total; efectele aciunii lor asupra receptorilor sunt pariale, ating publicul treptat i cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetri sociologice acumulate de-a lungul timpului arat c influena presei conduce, n general, la un singur efect constant: ea contribuie nu att la schimbarea unor opinii i comportamente, ct la ntrirea i confirmarea celor preexistente ntr-un grup. n studiul su din 1961 consacrat efectelor comunicrii de mas, Joseph Klapper dovedete, pe baza a numeroase exemple concrete, c indivizii expui unor mesaje mass-media au tendina de a selecta elementele care confirm valorile ori normele familiare lor i de a le respinge pe cele care le infirm. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorina de a-i pstra poziia i prestigiul, s selecteze cu predilecie informaiile care confirm valorile existente i s le ocoleasc sau s le reinterpreteze pe acelea care le contest. n felul acesta, influena mass-media se exercit n sensul fixrii valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund (a contributory agent, n formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat nainte de intervenia mesajelor mediatice n interiorul grupului. Modelul cultivrii. n sfera mai larg a teoriilor efectelor limitate, un loc aparte este ocupat de teoria cultivrii, lansat de sociologul american Georg Gerbner. Dup o ampl anchet, desfurat sub patronajul Universitii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia c (n SUA, cel puin) mass-media, i n special televiziunea, au devenit un membru al familiei, fie monopoliznd comunicarea cu lumea extern, fie subsumnd alte surse de informare. Astfel, datorit expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung s depind de acestea, att n cunoaterea mediului n care triesc, ct i n asimilarea unui anumit mod de a gndi lumea nconjurtoare. Gerbner a numit cultivare efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intens, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune i a unor valori comune (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988, p. 313). El a constatat c influena mass-media este foarte vizibil n cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) n faa televizorului, persoane pe care el le-a numit heavy viewers, n opoziie cu cele care rmn mai puin timp n faa ecranului light viewers (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii grei au o concepie despre lume dependent, cultivat de concepia distribuit de televiziune (de exemplu, ei consider c pot fi oricnd victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le ofer mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la
10

mesajele televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum vrsta, sexul, cultura, poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate, sugernd faptul c diferitele grupuri suport n chip diferit aciunea cultivrii, adic: a) receptarea sistematic prin mass-media a informaiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, n urma acestui proces, a unei reprezentri, mediatic definite, asupra realitii. n acest perimetru se nscriu numeroasele cercetri i dezbateri referitoare la relaia dintre expunerea la programele cu coninut violent difuzate de televiziune i comportamentul (n special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s-au bazat pe date empirice, obinute fie prin experimente n condiii de laborator (simulri de situaii i msurarea reaciilor individuale n laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, viznd anumite categorii de public n diferite momente (atitudini nainte i dup expunerea la programele TV violente, urmrirea reaciilor a dou comuniti expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea imitaiei, susin c tinerii imit i nva s se comporte agresiv sub influena modelelor oferite ndeosebi de filmele de aventuri. Premisa major este c expunerea la stimuli agresivi va mri tensiunea psihologic i emoional a individului, ceea ce va face s creasc probabilitatea unui comportament violent (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Ali cercettori consider c violena de la televizor nu declaneaz i nu inhib comportamentele, ci pur i simplu confirm i ntrete valorile i normele de aciune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. n acest caz, mai importante dect mesajele televizate sunt relaiile interpersonale din interiorul grupului. n sfrit, a treia categorie de savani consider, pornind de la strvechiul concept de catharsis, c expunerea la mesajele violente contribuie la purificarea tinerilor: ea i elibereaz de impulsurile primare i i face s consume n imaginar dorinele de comportament agresiv Modelul agendei. Primele studii consacrate influenei mass-media porneau de la premisa c acestea afecteaz n chip direct i radical publicul i c determin schimbarea rapid a atitudinii indivizilor n favoarea (sau n defavoarea) unei teme, a unei personaliti sau a unei grupri politice. Cercetrile ulterioare au dovedit c mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, c ele nu ptrund n gndirea lor fr a ntmpina o rezisten critic i c, n loc s modifice atitudinile, din contr, solidific i confirm convingerile preexistente. Dup ce au descoperit c presa nu contribuie decisiv i rapid la schimbarea atitudinilor, cercettorii, fr s renune s investigheze acest nivel al personalitii umane, au cutat alte zone n care influena mass-media ar putea fi semnificativ; astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepiei individuale i colective despre lume. Ei au plecat de la premisa c oamenii se confrunt permanent cu realiti i informaii care le confirm sau infirm imaginea despre lume (world view) general acceptat de indivizi i colectivitate. n societatea modern, presa reprezint mijlocul de comunicare social dominant, revrsnd asupra indivizilor i colectivitilor un flux permanent de date, fapte i idei. O dat cu informaiile transmise, jurnalitii propun i semnificaii, configurnd o anumit imagine despre lume. De aici se poate deduce c valorile, ierarhiile i normele pe care presa le promoveaz, nelesurile pe care ea le sugereaz ar putea influena modul de gndire i harta cognitiv a indivizilor i a colectivitilor. Altfel spus, aceasta ar nsemna c mass-media funcioneaz n calitate de creatoare de agend, de furitoare de ordine de zi, de clasificri i prioriti pentru indivizii care compun audiena lor. Aceast ipotez, lansat n 1972 de cercettorii americani M. McCombs i D.L. Shaw, a cptat numele de model al agendei (agenda setting). El a fost configurat n urma analizei asupra campaniei electorale prezideniale din 1968; McCombs i Shaw
11

s-au oprit asupra localitii Chapel Hill din statul Carolina de Nord i asupra alegtorilor care, nainte de campanie, nu susineau nici unul dintre candidai. Sociologii au intervievat 100 de asemenea indecii, ntrebndu-i, ntre altele, care sunt problemele majore cu care se confrunt naiunea american; apoi au trecut la analizarea coninutului mass-media din perioada campaniei electorale. Rspunsurile au fost catalogate n 15 clase, iar acestea au fost mprite n probleme majore i probleme minore. Comparnd clasificarea oferit de pres cu cea furnizat de alegtori, McCombs i Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalen de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul c prioritile fixate de mass-media au influenat gndirea alegtorilor, care au catalogat problemele (i-au reaezat reprezentrile politice) n funcie de ierarhiile presei. Din dorina de a aprofunda investigaiile iniiale, cei doi sociologi au urmrit, pe durata alegerilor prezideniale din 1972, clasificrile alegtorilor din Charlotte (Carolina de Nord), n iunie (nainte de conveniile partidelor), n octombrie (n plin campanie electoral) i n noiembrie (dup alegeri). Perspectiva temporal oferit de aceast anchet a artat c agenda public urmeaz agenda presei altfel spus, c exist o relaie de nlnuire temporal (care ar putea fi interpretat i ca una de tip cauz efect) ntre prioritile stabilite de pres i cele asumate de indivizi. Rezultatele acestei cercetri i ale altor studii au format substana unei cri (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press) aprute n 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs i Shaw. Datele obinute conduc la configurarea unei teorii globale, a crei idee de baz este aceea c presa, n chip voit sau nu, structureaz temele de interes i dezbaterea public. Un grup de lucru are ntotdeauna o agend, o list de teme ce urmeaz a fi dezbtute n ordinea descresctoare a importanei. n mod normal, temele care nu figureaz pe agend nu sunt dezbtute. Modelul agendei arat felul n care presa i n mod special tirile [...] au puterea de a focaliza atenia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignornd, n schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbtute n spaiul public, iar altele sunt ignorate (Tim OSullivan, 1994, p. 8). Sau, ntr-o formulare aproape aforistic: Poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete splendid n a le spune oamenilor despre ce s gndeasc (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442). Teoria agendei ne permite s nelegem dou fenomene specifice funcionrii presei: a) Atunci cnd mass-media prezint anumite evenimente n mod intens (multe articole sau emisiuni) i generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul consider c acele evenimente sunt importante. Cititorii i asculttorii tiu c n mediul nconjurtor se petrec zilnic mii i mii de fapte, avnd ca eroi mii i mii de oameni. De asemenea, ei consider c jurnalitii sunt persoane competente i responsabile. n consecin, deduc c cele cteva fapte i persoanele alese s constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevrat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva dect rezultatul unor analize i evaluri fcute, n chip lucid, de reprezentanii presei. De fapt, cercetrile arat c majoritatea criteriilor de valoare newsworthiness cu care lucreaz jurnalitii se bazeaz pe logici de tip organizaional i pe evaluri innd de prioritile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea tiinific a fenomenelor sociale. Publicul acord credit presei i este convins c ceea ce i se ofer ca subiecte de maxim interes reprezint probleme importante i semnificative pentru viaa naiunii; Paul Lazarfeld i Robert Merton au numit acest fenomen funcia de a conferi status a mass-media. n formularea lor: Audienele subscriu la credina circular c, dac eti cu adevrat important, atunci atragi atenia presei, iar dac eti n vizorul presei, atunci cu siguran c eti cineva important (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562). Conferind
12

prestigiu i legitimitate unor ntmplri, persoane ori instituii, presa valideaz (n ochii publicului) rolul i importana acestora i le promoveaz ca teme majore n dezbaterea colectiv. Adeseori, aceast agend poate s fie n contradicie cu situaiile reale i cu prioritile concrete, aa cum au dovedit-o numeroase experiene, uneori dureroase, precum campaniile de pres n favoarea primului rzboi mondial, campania anticomunist a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste i chiar prezentarea n cod revoluionar a evenimentelor romneti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993). b) Deoarece lucreaz ntr-un mediu profesional marcat de mecanismele concurenei, jurnalitii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se petrece n celelalte publicaii sau posturi dect la ceea ce se petrece n lumea nconjurtoare. n consecin, de ndat ce un ziar sau un program abordeaz un subiect ce pare generator de succes, toi ceilali jurnaliti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit pack journalism jurnalismul de hait. El este evident n cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dac urmrim cuvertura unor evenimente, precum rzboiul din Golf, cazul sngelui contaminat din Frana, povestea orfanilor i a copiilor strzii din Romnia, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem s nu constatm concentrarea tuturor forelor presei asupra aceluiai subiect. Drept urmare, n toate media (cotidiane, reviste, buletine de tiri radio, jurnale de actualiti i emisiuni speciale la TV) apar aceleai teme, aceleai istorii, aceiai protagoniti i, uneori, chiar aceleai idei. Bombardat din toate prile cu aceleai mesaje, publicul ajunge s cread c presa transmite ceva cu adevrat important; n consecin, el i modeleaz reprezentrile despre lume sub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media. Numeroasele cercetri derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaia dintre ordinea importanei stabilit de pres i clasificrile cu care opereaz publicul expus la mesajele presei. Modelul agendei nu depete ns aceast limit a listelor de preferine; cu alte cuvinte, el nu pretinde c presa ar aciona altfel (sau mai adnc) dect prin fixarea ordinii de prioriti: Datele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c gndesc aa cum li s-a spus (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice teorie, clarificnd anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul agendei genereaz totodat i numeroase ntrebri: exist sau nu o relaie cauzal, clar, indubitabil, ntre abordarea n pres a unor probleme i asumarea lor ca teme personale de reflecie de ctre public? Ct de profund este influena agendei stabilite de mass-media? Acioneaz ea la fel i n afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fa de mesajele presei? Ct timp trebuie s treac pentru ca agenda presei s fie interiorizat de public? ntre ncercrile de a da un rspuns la aceste ntrebri se cuvine s amintim dou studii: cel desfurat de H.G. Zucker n 1978 i cel realizat de J.P. Wunter i C.H. Eyal n 1980. Primul atrage atenia asupra faptului c efectul de agend acioneaz n mod diferit, n funcie de tema aflat n dezbatere: dac aceasta este una ndeprtat de viaa cotidian a publicului i relativ neutr (precum ecologia, criza energetic, drogurile etc.), rolul presei n configurarea listei de prioriti este deosebit de important (afirmaie ce trimite la modelul dependenei discutat anterior). Dac tema este apropiat i sensibil (precum omajul, costul vieii, insecuritatea i agresivitatea din marile orae etc.), atunci presa joac un rol minor n configurarea listelor de prioriti. n terminologia lui Zucker, temele suprtoare au o evoluie aparte, n timp ce temele nesuprtoare confirm teza efectului de agend. Aceasta nseamn c n problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relaii interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispoziii afective), n timp ce n problemele generale, care nu i
13

afecteaz direct, ei se las condui de reprezentrile distribuite prin mass-media. Cercetrile lui Winter i Eyal au vizat perioada de timp (time span) necesar trecerii unei teme din agenda presei n agenda public. Analiznd articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times ntre 1954 i 1974, n corelaie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului fa de aceeai problem, au ajuns la constatarea c cea mai strns corelaie ntre cele dou agende a fost de 4-6 sptmni. Ei au numit acest interval perioada de efect optim, artnd c el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (n 1981), G. Stone i M. McCombs, investignd o list mai ampl de teme, au artat c o perioad de la 4-8 sptmni pn la 24 de sptmni poate fi necesar (n condiiile unei prese obinuite, nu de campanie) pentru impunerea unei agende n contiina public. Chestiunea perioadei de efect optim este deosebit de important pentru specialitii n relaii publice i autorii de campanii promoionale, care trebuie s tie ct timp le trebuie pentru a promova o tem din poziia de subiect banal de pres n aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporal inerent procesului de impunere a unei probleme ca tem principal a dezbaterilor sociale dovedete c efectul de agend nu este rezultatul unei transformri brute a contiinelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creteri i scderi) de mobilizare a opiniilor n jurul unei teme de interes general. Modelul agendei, unul dintre cele mai importante constructe teoretice n domeniul comunicrii de mas, conduce la cteva concluzii, cu impact major asupra activitii jurnalitilor: a) Presa exercit o influen lent, afectnd ndeosebi reprezentrile publicului despre lume, ierarhiile tematice (i simbolice) prin care el analizeaz mediul ambiant i judec istoria social. b) Prioritile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritile sociale. Frecvent, presa prezint i impune ca teme majore aspecte marginale ale vieii sociale, economice i politice; situaii, procese, persoane i chiar evenimente eseniale, ignorate de pres, risc s fie ignorate i de public; n schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnalitilor, s consume timpul i energia publicului. De aici se poate deduce c presa nu este i nu poate fi o oglind a realitii, ci mai degrab un reflector care lumineaz mai tare unele zone, lsnd ca altele s rmn, poate, prea ntunecate. c) Pentru c, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitii sociale. Etichetele pe care le lipete unor anumite evenimente, felul cum prezint o tem, cum ignor alte teme, cum descrie diferite personaliti, totul poate declana, prin acumulare, efecte i contra-efecte imprevizibile. Modelul agendei atrage atenia asupra rspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece definete realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria s ofere o definiie, care, chiar dac nu poate fi niciodat perfect exact, trebuie s fie, cel puin, corect i echilibrat.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiz a efectelor mass-media are ca obiect publicul, neles ca suma indivizilor care sunt expui mesajelor presei i care suport astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mic, a comportamentelor, valorilor i reprezentrilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei influene depinde de caracteristicile instituiei i ale suportului mass-media, de structura i frecvena mesajelor i de condiiile receptrii. Susintorii ideii efectelor puternice sunt convini c difuzarea intens a mesajelor
14

persuasive, bine construite i adecvate cadrului mental al publicului l modeleaz i conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. n schimb, susintorii efectelor limitate au atras atenia asupra poziiei active a publicului, a modurilor variate n care acesta interacioneaz cu mesajele presei. Audiena nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privit ca o bucat de cear modelat de un abil propagandist. Audiena este format din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expui i care le selecteaz pe acelea pe care le consider utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie s primeasc ceva de la manipulator, dac acesta vrea s primeasc i el ceva de la public. O negociere este ntotdeauna prezent aici (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce nate un ir de ntrebri: ct de intens poate fi o asemenea negociere? Ct de liber, ct de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaii mesajelor mass-media? Studiile care, pornind de la aceste ntrebri, urmresc n mod predilect evidenierea autonomiei relative a publicului alctuiesc un al treilea cmp al cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena receptorii, cmp pe care l voi circumscrie, datorit poziiei antitetice fa de sfera teoriilor precedente, prin sintagma teoriile efectelor slabe. Dezvoltarea acestor noi modaliti de cercetare (i nelegere) a relaiei dintre pres i public este strns legat de apariia i generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view n televiziune, AM i FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea monopolului exercitat de canalele naionale, dnd receptorilor posibilitatea alegerii ntre multiple oferte mass-media. Publicul, considerat mult vreme o entitate pasiv n relaiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dac existena unei instituii mass-media depinde de amploarea audienei (cine are public poate fixa preuri mari pentru reclame), atunci identificarea publicului-int, atragerea i fidelizarea lui devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatic. Productorii, jurnalitii i cercettorii ncep s se intereseze de aceste segmente de public, fluente, instabile, chiar capricioase; ei ncearc s determine formele prin care asemenea audiene fragmentate i manifest rolul activ, selecionnd sau reacionnd la ntlnirea cu coninutul mediatic. n felul acesta, o parte a investigaiilor va viza expunerea selectiv, adic mecanismele sociale i psihologice prin care se construiesc preferinele publicului i se declaneaz alegerile sau renunrile, n timp ce o alt parte a studiilor va fi consacrat lecturii active i determinrii construciei (sociale) a semnificaiilor, altfel spus, modului n care oamenii interpreteaz mesajele furnizate de pres, n actul colectiv sau individual al receptrii lor. Modelul uses and gratifications (utilizri i gratificaii). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate nc din 1940 de Paul Lazarfeld i H. Hertzog, care i propuneau s studieze satisfaciile produse asculttorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283-284). Ulterior, ntr-un studiu clasic, J. Blumler i E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetri consacrate mecanismelor psihologice i sociale care conduc la selectarea i utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor i aspiraiilor publicului, i au pus bazele teoretice ale acestui model. n esen, el se ntemeiaz pe dou premise: a) publicul este activ; atunci cnd face apel la sistemul comunicrii de mas, el urmrete obiective clare; b) n dialogul cu presa, reprezentanii publicului caut s-i rezolve anumite nevoi i s obin anumite satisfacii.
15

Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psiho-sociologice ale utilizrilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din mass-media depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea; [...] oamenii opereaz spontan sau voluntar o selecie a mesajelor dup imaginea lor despre media; [...] media rspund unor ateptri specifice, procurnd satisfacii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecia unor ateptri industriale i colective i a unor exigene funcionale ale sistemelor sociale (I. Drgan, 1996, pp. 179-180). Din aceast perspectiv funcionalist, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de ateptrile publicului; acesta selecteaz diferite coninuturi i le utilizeaz n manier activ, n funcie de trebuinele sale concrete (dimineaa, un program de radio care ofer informaii utile va fi preferat unuia care conine numai muzic; dup-amiaza, n intervalul de odihn, opiunea poate fi invers). n consecin, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaie, fiecare emisiune ori articol este evaluat pe baza capacitii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacii; instituiile sistemului mass-media se vd astfel puse ntr-o situaie de concuren i de lupt permanent, pentru a atrage atenia audienei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor i pentru a o menine legat de emisiunea, textul, programul sau publicaia care distribuie acele coninuturi. Astzi, ndeosebi datorit concurenei dintre diferitele canale, publicul ocup un loc central, devine referina obligatorie a oricrui program, cci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care privete, deci fidelitatea sa fa de prezentator, emisiune i post. Obinerea acestei compliciti reprezint unicul mod prin care se pot evita ntreruperile pe care receptorul le poate produce, utiliznd telecomanda. Televiziunea modern creeaz astfel un pact ntre jurnaliti i public, cernd i ncurajnd participarea constant a spectatorului. Fii alturi de noi, rmnei cu noi sunt formulele ce exprim aceast tendin (R. De Berti et alii, 1990, p. 74). Nevoia de informare poate mri, pe neateptate, audiena unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy Nixon a fost urmrit de 85 de milioane de oameni; la vestea asasinrii lui J.F. Kennedy, audiena programelor de tiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%; nmormntarea lui Kennedy a fost urmrit de 93% din audien (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracia exercitat de un program de divertisment, care ofer triri vicariale i satisfacii imediate, poate s declaneze o mobilizare general n jurul unui asemenea produs mediatic: n 1953, peste 70% din casele din SUA n care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, n care actria Lucille Ball (interpreta eroinei), care era nsrcinat att n viaa real, ct i ca personaj fictiv, ddea natere unui fiu; la rndul su, episodul Cine l-a mpucat pe J.R. din serialul Dallas a beneficiat de o audien de 83 de milioane de persoane (ceea ce a fcut ca un clip publicitar de 30 de secunde s coste 250.000 de dolari); n 1976, difuzarea filmului Pe aripile vntului a adus 110 milioane de privitori. Nevoile satisfcute de mass-media pot fi de natur cognitiv (dobndirea de informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de experiene emoionale), socio-integrativ (ntrirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munc etc.), personal-integrativ (ntrirea ncrederii n sine i a statusului) i de scdere a tensiunii (escapismul, posibilitatea evadrii din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate i ca recompense, ca modaliti de dobndire, prin consumul de mesaje mass-media, a unor gratificaii simbolice. n felul acesta, un coninut mediatic poate satisface mai multe necesiti i, invers, aceeai necesitate poate s-i afle rspunsul n mesaje de pres diferite. Centrul de greutate se mut acum asupra motivaiilor ce determin alegerea unui ziar, program, articol, autor motivaii n funcie de care creatorii de mesaje mass-media i vor
16

construi textele i i vor organiza prioritile. Ignorarea acestor criterii de selecie specifice unui anumit tip de public poate avea consecine nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs Fort Boyard a postului France-2 a fost mutat de mari seara n programul de luni seara, cu intenia de a i se mri audiena, prin exploatarea curiozitii manifestate de public dup week-end, n prima zi a sptmnii; aceast schimbare a fost un eec total, audiena emisiunii nregistrnd o scdere drastic. Cei care urmreau acest concurs (i gseau deci satisfacii n consumarea programului) erau copiii, crora prinii le permiteau s se culce mai trziu mari seara, pentru c (n sistemul francez) miercurea nu se in cursuri; luni seara aceast alegere devenea imposibil i emisiunea i pierdea astfel o mare parte din audien (apud V. Brocard, 1994, p. 63). Problema alegerilor i a stabilitii/mobilitii publicului se complic din cauza facilitilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomand, walkman, teletext i Internet), care ofer oportuniti noi de navigare printre produsele mass-media. Spre exemplu, un ir de studii efectuate n 1988 n SUA arat c utilizarea telecomandei (fenomenul de zapping) face ca audiena s scad cu 10% n intervalul de maxim audien (prime time) i cu 17% n momentele de distribuire a reclamelor. n Frana, o serie de cercetri din 1995 arat c, n momentul difuzrii reclamelor, 40% din telespectatori schimb canalul, 31% se scoal i rezolv mici treburi casnice, 10% rmn n faa televizorului, dar se ocup cu altceva, i numai 18% privesc reclamele. Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiz a receptrii mesajelor mass-media (i aceasta n ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretic a premiselor sale funcionaliste vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor msurabile, adic a opiniilor publicului prin care acesta justific o anumit alegere, o anumit preferin. Dar receptarea mesajelor presei nu solicit numai un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci i un subtil proces de interpretare. Ceea ce implic alte metode de cercetare i o alt perspectiv teoretic. Analiza receptrii. Mesajele presei sunt astzi accesibile, datorit exploziei tehnologiilor moderne, unor audiene deosebit de variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vrstei sau sexului. Se comport oare aceste audiene uriae asemenea unei mase omogene, n care se imprim aceleai semnificaii, sau reacioneaz asemenea unor cristale, care preiau mesajele i le transform n nenumrate sclipiri, diferite de la o clip la alta? Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere unidirecional a unor coninuturi, sau, din contr, un proces interactiv, n care spectatorii stabilesc semnificaii proprii i construiesc propria lor cultur (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor difereniat: fiecare grup i fiecare individ reconstruiesc semnificaiile mesajelor, le descifreaz i le refac conform propriilor grile de lectur. Aceste premise au generat numeroase studii i dezbateri care definesc dou mari direcii de cercetare, avnd ca obiectiv: a) studiul proceselor prin care publicul construiete o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media (studiile culturale propriu-zise); b) studiul proceselor de interaciune social (n familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat i reconstruiesc semnificaiile propuse de mesajele industriilor culturale (etnografia receptrii). Una dintre preocuprile majore ale cercettorilor, ancorate n cmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptrii difereniate. Dei un postulat teoretic, ntemeiat pe structura teoriei hegemonice, susine c reprezentanii clasei dominante, controlnd mijloacele de producie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevr de la sine neles,
17

nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall sau E. Thompson deci nici unul dintre prinii acestui curent nu a acceptat ideea c receptorii nu opun nici un fel de rezisten. De aceea reprezentanii acestui curent tiinific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigrani, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmrind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile i sistemele lor de semnificare i cele ale culturii de elit (dominatoare), modul cum aceste grupuri genereaz, n contact cu produsele industriilor culturale, reprezentri sociale conflictuale. n consecin, ei au pus problema receptrii n termenii opoziiei dintre puterea social (instituiile i indivizii care controleaz producia de cultur i, implicit, de reprezentri asupra lumii) i puterea personal neleas ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse i de a produce sensuri proprii, altele dect cele sugerate de bunurile culturale pe care le consum (sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum). Din aceast perspectiv, publicul nu primete pasiv mesajele, ci negociaz receptarea acestora, att prin posibilitile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, ct i prin capacitatea de a refuza lectura preferenial (adic acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse n texte, prin care se ncearc meninerea sau impunerea viziunii clasei dominante) n favoarea fie a unei lecturi negociate, fie a unei lecturi n cod opus. Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociat cuprinde un amestec de elemente adaptative i de opoziie: ea recunoate legitimitatea definiiilor (asupra semnificaiilor evenimentelor n. M.C.) ca s stabileasc, n abstract, mari categorii de semnificaii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situaional, s aplice propriile sale reguli [...]. Aceast versiune negociat este plin de contradicii [...]. Codurile de negociere funcioneaz prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situaionale, concrete. Acestea sunt ntreinute de relaiile lor inegale, difereniate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determin reacia muncitorului n faa unui proiect de lege care limiteaz dreptul la grev sau n faa argumentelor n favoarea ngherii salariilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la interesul naional, muncitorul poate adopta definiia hegemonic, fiind de acord cu ideea c toi trebuie s acceptm ctiguri mai mici pentru a lupta contra inflaiei. Acest acord de principiu nu poate s-i schimbe ns intenia de a face o grev pentru a obine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdiciei grevelor la nivelul ntreprinderilor sau al activitii sindicale (1997, p. 70). Lectura n cod opus este cea care produce o interpretare radical, deoarece deriv dintr-un sistem de valori i interese alternative sau n total opoziie cu cel propus de versiunea hegemonic: Este cazul telespectatorului care asist la o dezbatere asupra necesitii ngherii salariilor, dar care, ori de cte ori apare argumentul interesului naional, l interpreteaz n termenii interesului de clas al celor bogai (ibidem). O asemenea abordare privete publicul ca o sum de mici grupuri difereniate, active, critice i consider c receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere de semnificaii i, prin acestea, de cultur specific Drept urmare, att receptarea critic a programelor de tiri, ct i evaziunea n imaginar, declanat de consumul de ficiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistenei i chiar a luptei de clas: n faa unor relaii sociale inegalitare, membrii publicului ncearc s gseasc rezolvarea imaginar a poziiei lor de subordonare. Plcerea lor (estetic n. M.C.) este o form de rezisten (J. Curran, 1992, p. 62). Chiar dac excesiv prin parti- pris-ul su militant de stnga, aceast perspectiv asupra fenomenelor receptrii are meritul de a atrage atenia i de a focaliza eforturile cercetrii asupra i n zona activitii publicului, a proceselor culturale prin care membrii audienei fabric nelesuri noi i, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra realitii prezentate de mass-media.
18

Lucrrile inspirate de coala de la Birmingham au urmrit fie rezistena grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele n serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie mecanismele de reconstrucie imaginar a identitii n mediile feminine sau familiare (vezi cercetrile lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes i E. Katz etc.). Accentund vitalitatea i energia cu care cei exclui de puterea legitim instituionalizeaz i creeaz un univers propriu de semnificaii, prelund materia prim care le este oferit de cultura dominant i modelnd-o n funcie de propriile lor interese (I. Ang, 1992, p. 80), aceast abordare a orientat agenda de prioriti a cercetrii de la activitatea productorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificaia din text la semnificaiile negociate, de la publicul global i nedifereniat la micile grupuri, cu valori, interese i viziuni specifice despre lume. Ideea capacitii receptorilor de a se opune semnificaiilor hegemonice i a libertii lor de a crea o cultur aparte din elementele distribuite de cultura dominant a dus, n unele abordri, la supralicitarea forei creatoare a publicului, astfel nct, la limit, s-a putut afirma, aa cum a susinut cercettorul englez John Fiske, c publicul este independent n raport cu mesajele presei, c el poate negocia, modela i chiar schimba semnificaiile sugerate de textele mediatice. S nsemne oare aceast libertate de a imagina noi i noi semnificaii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o micare radical n sens invers, prin care nu presa influeneaz publicul, ci acesta i modeleaz pe jurnaliti? Libertatea receptorilor de a reconstrui mesajele mass-media, n actul perceperii lor, nu schimb regula jocului i nu modific radical relaiile dintre emitori i receptori: ultimii nu pot interveni n actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcia lor, sunt i rmn, orice ar face, consumatori ai unor produse create de instituii i persoane aflate n afara sferei lor de aciune social. Etnografia receptrii este preocupat de descifrarea mecanismelor prin care membrii unui grup negociaz semnificaiile propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraii de comunicare aparte (aranjarea apartamentului n funcie de televizor, organizarea vieii dup calendarul emisiunilor preferate, reuniri i separri pentru vizionarea i comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.). Cercetrile de acest tip ncearc s surprind, la faa locului, att raporturile de interaciune social, ct i cadrele spaio-temporale care contribuie la fabricarea unor interpretri circumstaniale, fragile, evanescente, care nu rmn nscrise pe un suport sau ntr-o instituie social oarecare; ele pot fi ntrezrite numai n locul i n momentul n care apar, ca strfulgerri de o clip, i apoi dispar, n noianul altor prelucrri i reinterpretri ale produselor culturale. Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, avnd ca scop surprinderea proceselor de receptare in situ, adic n situaii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de anchet diverse, mergnd de la observarea participativ la nregistrarea video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agend i caiet personal, pn la interviuri aprofundate (L. Allard, 1994, p. 68). O asemenea perspectiv de cercetare privilegiaz contactul uman direct, experiena de via imediat, naraiunile i confesiunile la cald, relatarea afectiv i conjunctural; ea se ancoreaz n contexte microsociale i n destine precise, care nu pot revendica (i pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplar i o capacitate de generalizare. Aceast preferin pentru local i pentru experiena personal plaseaz cercetrile receptrii, din punct de vedere teoretic, n cmpul antropologiei culturale i, din punct de vedere metodologic, n acela al etnografiei.
19

Dac reprezentanii studiilor culturale plaseaz negocierea i reconstrucia semnificaiilor n gndirea i afectele subiectului receptor, cei care practic etnografia receptrii sunt mult mai interesai de actele de comunicare n micro-grupuri, acte n care plaseaz (i gsesc) procesul de fabricare a unor nelesuri alternative i a noilor viziuni despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii, evocate astzi ca lucrri de referin (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990; R. Kubey i M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997 etc.), se bazeaz fie pe observarea modului n care membrii unei familii particip la receptarea emisiunilor, fie pe nregistrarea discuiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea scrisorilor trimise la redaciile unor emisiuni de mare succes, fie pe consemnarea impresiilor, amintirilor i povetilor suscitate de evocarea unor programe TV. Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevr, cantonat doar n anumite momente ale vieii, n anumite contexte sociale i n anumite conjuncturi culturale, precum i caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaie paradoxal: ele au produs surpriz i entuziasm n momentul apariiei lor, dar nu au putut crea un curent tiinific omogen, o coal de gndire i o teorie cu mare putere de generalizare. Dar, aa cum observ Dominique Pasquier, chiar dac cercetarea receptrii nu reprezint un curent unitar, ea se impune prin cteva studii de vrf i prin individualitile ei (1997, p. 745). Bibliografie: Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a V-a) Drgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de mas, Bucureti, ansa Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986 Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la interaciune), Iai, Polirom McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ. Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicrii, Iai, Polirom

20