Sunteți pe pagina 1din 64

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU

FACUlTATEA DE STIINTE SOCIO-UMANE


DEPARTAMENTUL
DE
JURNALISM,
PUBLICE, SOCIOLOGIE SI PSIHOLOGIE

RELATII

Conf. univ. dr. RODICA PASCU


NOTE DE CURS

COMUNICARE MEDIATIZAT

CUPRINS

Cap. 1. COMUNICAREA MEDIATIZAT CA PROCES DE


MEDIERE A RELAIILOR SOCIALE
1.1. Rolul mass-media n societate
1.2. Funciile mass-media n societate
1.3. Mass-media ca ageni ai socializrii
1.4.Teorii despre comunicarea media i socializare
1.4.1. Teoria modelrii
1.4.2. Teoria expectaiilor sociale
1.5. Teorii normative despre media

Cap. 2. MASS-MEDIA SFERA POLITIC OPINIA PUBLIC


2.1. Mass-media i politicul
2.2. Noii actori ai scenei politice
2.3. Mass-media i opinia public
2.4. Mass-media i spaiul public
2.5. Mass-media Propaganda Dezinformarea
2.5.1. Propaganda etimologie, definiie i istoric
2.5.2. Propaganda i manipularea
2.5.3. Propaganda politic i mass-media
2.5.4. Mass-media i dezinformarea
2.5.5. Mass-media i zvonurile

3. ORGANIZAIILE MEDIA
3.1. Organizaiile media i societatea
3.2. Principalele activiti ale organizaiilor media
3.3. Organizaiile media i practica jurnalistic
3.4. Criterii de evaluare a performanei media

4. PUBLICUL N COMUNICAREA MEDIATIZAT


4.1. Concepii despre publicul media
4.2. Efecte ale comunicrii mediatizate
4.2.1. Studii despre efectele indirecte i limitate ale mass-media
4.2. 2. Studii despre efectele directe i puternice ale mass-media
Bibliografie

1. COMUNICAREA MEDIATIZAT CA PROCES DE MEDIERE


A RELAIILOR SOCIALE
1.1. Rolul mass-media n societate
O trecere n revist a teoriilor sociale despre comunicarea mediatizat, modul n
care pot fi grupate, puse n relaie unele cu altele este un demers dificil, mai ales din
cauza complexitii activitilor media, a diversitii punctelor de vedere posibile,
precum i din cauza inconsistenei i inadecvrii multora dintre teoriile existente. Prin
urmare, este imposibil de acceptat o singur teorie care s explice ce se ntmpl n
comunicarea mediatizat i s prevad cu exactitate efectele acesteia.
ntr-un demers teoretic de sistematizare a unor asemenea teorii, Denis McQuail
pornete de la dou supoziii principale:
1.Instituiile i organizaiile media sunt angajate n producerea, reproducerea i
distribuirea cunoaterii , n cel mai larg sens al cuvntului, respectiv informaii,
semne i simboluri care sunt importante pentru oameni. Aceast cunoatere, mediat,
ajut oamenilor s dea sens experienelor lor sociale, contribuie la nelegerea
trecutului precum i la cea a evenimentelor actualitii. Mass-media sunt una dintre
instituiile cunoaterii, alturi de cele tradiionale: familia, coala, religia, tiina,
arta etc. Fa de acestea, mass-media ca instituii ale cunoaterii difer prin faptul c
ofer cunotine de toate genurile, opereaz n sfera public, sunt n principiu
accesibile tuturor membrilor societii, preiau unele dintre atribuiile instituiilor
tradiionale ale cunoaterii, sunt capabile s dea coeren elementelor disparate ale
cunoaterii.
2.Mass-media au un rol de mediere ntre realitatea social obiectiv i experiena
personal a fiecruia dintre noi. Media inermediaz i mediaz n mai multe sensuri :
stabilesc legturi ntre indivizi, ntre indivizi i instituii/organizaii, ntre organizaii
etc. Relativ puine lucruri pot fi cunoscute din propria experien, astfel nct prin
intermediul mass-media se stabilesc numeroase contacte nu numai

ntre entiti

sociale diferite ci i ntre societate, n ansamblul ei i realitatea social, n sensul larg


al cuvntului.
Din punctul de vedere, al ipostazei mass - media ca mediator ntre indivizi i
realitate, autorul citat consider c se poate vorbi de funcii alternative, pe care le
enun dintr-o perspectiv metaforic:

1. mass-media sunt o fereastr care ajut la lrgirea vizuinilor asupra realitii, la


nelegerea a ceea ce se ntmpl cu ei n viaa social
2. mass-media sunt un interpret care explic i d sens, coeren unor fapte,
evenimente, manifestri fragmentare, incomplete
3. mass-media sunt o baz pe care oamenii i fundamenteaz informaii i opinii
4. mass-media sunt o legtur interactiv care i unete pe receptori prin
diferitele tipuri de feed-back
5. mass-media sunt un reper care macheaz drumul oamenilor ctre cunoatere,
n sens larg
6. mass- media sunt un filtru care seleteaz experienele, atrgnd atenia asupra
unora dintre ele i punnd n umbr pe altele
7. mass-media sunt o oglind ce reflect imaginea societii, evideniind de
obicei ceea ce oamenii doresc s cunoasc din propria lor societate
8. mass-media sunt o barier care poate ascunde adevrul, din diverse motive,
cum ar fi scopurile propagandistice sau pentru meninerea puterii politice sau
de alt natur
Astfel, mass-media (instituii i organizaii) se situeaz , simbolic, n centrul unei
diagrame a medierii, cum o numete McQuail, intermediind ntre realitatea social
i public/audien. Asupra sistemului mass-media, n orice societate, se exercit o
serie de presiuni de putere, de ordin economic, politic, social etc. Instituiile media,
n accepia corect a sintagmei, se refer la principii, reguli, legi, convenii ,
instrumente de control i reglementare ntr-o societate dat i se disting, de
organizaiile media , care sunt , n accepia dat conceptului sociologic de
organizaie, acele grupuri de indivizi care au

activiti comune de media , fie

management media, fie producere, selecie i distribuire a coninuturilor mediatice.

1.2. Funciile mass-media n societate


Acestea sunt funciile atribuite media din perspectiva rolului ei, prezentat
anterior, de canal mediator n societate. De-a lungul timpului, pe msur ce s-au
dezvoltat cercetrile privitoare la comunicarea mediatizat, au existat ncercri de
sistematizare a acestora.

Dintre cele istorice, amintim pe cea a lui Harold D. Laswell, din 1948, care
a e evideniat 3 funcii principale ale mass-media:
1. de observare/supraveghere a realitii nconjurtoare
2. de corelare a segmentelor societii n conformitate cu cadrul ei
general
3. de transmitere a motenirii culturale
n anii 1960,un alt teoretician american, Wright, preocupat de efectele media
n relaie cu funciile acestora, a dezvoltat schema de baz a lui Laswell, adugnd
divertismentul (entertainement) ca o a patra funcie.
McQuail, la rndul su, preziint urmtoarea schem a funciilor, cu
implicaiile lor n societate :
1.

Informare : furnizare de informaii despre evenimente i condiii


n societate i n lume; indicarea relaiilor de putere; facilitarea
inovrii, adaptrii, progresului.

2.

Corelare : explicarea, interpretarea i comentarea semnificaiilor


evenimentelor i informaiilor; oferirea unui suport pentru
normele sociale stabilite; socializare; coordonarea unor activiti
i informaii dispersate; construirea consensului social; stabilirea
prioritilor sociale (agenda)

3.

Continuitate : exprimarea culturii dominante i recunoaterea


subculturilor i a noilor micri culturale; meninerea valorilor
comune

4.

Divertisment : mijloc de relaxare, amuzament ; reducerea


tensiunilor sociale

5.

Mobilizare : a face campanie pentru obiective sociale, politice,


economice etc. i a mobiliza oamenii ntr-o direcie anume

Avnd n vedere cercetrile numeroase, din ultimele 6 decenii, cu privire la


publicul media, care au ncercat s rspund la ntrebri precum de ce oamenii
opteaz pentru media n general, pentru anumite canale media, pentru anumite tipuri
de coninut mediatic, ce satisfacii ateapt i ce primesc de la acestea, ce rezultate are
utilizarea media de ctre indivizi, McQuail a sistematizat

funciile mass-media

pentru indivizi :
1.Informaie : cunoaterea unor evenimente, informaii i condiii relevante n
contextul apropiat, n societate i n lume ; gsirea unor puncte de sprijin
6

pentru conturarea opiniilor i deciziilor dar i pentru chestiuni practice;


satisfacerea curiozitii i a interesului, n general
2. Identitate personal : confirmare sau ntrire a valorilor personale ; gsirea
unor modele de comportament; identificarea cu alte valori, promovate prin
media; a dobndi contiina de sine
3 Integrare i interaciune social : empatie social; identificarea cu grupurile
de apartenen; baz pentru interaciune social; substitut pentru relaiile din
viaa real; ajutor pentru ndeplinirea unor roluri sociale; facilitarea legturilor
cu grupurile de apartenen
4. Divertisment : evadare sau detaare de probleme; relaxare ; divertisment
cultural i estetic ; deconectare emoional
Aa cum atrage atenia McQuail, funciile mass-media fa de societate, ca i
fa de indivizi, adeseori pot degenera n disfuncionaliti, din motive diferite:
context politic, istoric, economico-social, specificul industriei mediatice ntr-un
anumit spaiu geografic, cultural, social etc., politica intern a organizaiilor media .a.
Astfel, funcia de informare poate avea ca efect dezinformarea ; cea de corelare poate
susine partizanatul i controlul social; cea de continuitate poate deveni disfuncional
atunci cnd eludeaz importana unor noi valori culturale, artistice etc.; cea de
divertisment, poate cea mai problematic n contextul contemporan, poate promova
false valori, norme, prin trivializare, prost gust; cea de mobilizare poate deveni, n
condiiile unui sistem politic totalitar, o funcie de splare a creierelor i de
constrngere a indivizi

1.3. Mass-media ca ageni ai socializrii


Teoriile i studiile despre socializare au oferit o perspectiv larg pentru
studierea influenelor pe termen lung i indirecte ale comunicrii mediatizate.
Socializarea este un termen generic, care cuprinde mai multe aspecte ale procesului
prin care convingerile, atitudinile i comportamentele membrilor societii sunt
modelate de sistemele socio-culturale la care

acetia particip. Un aspect al

socializrii urmrete sistemele de reacie ale individului, respectiv modul n care o


persoan dobndete modaliti noi de aciune sau idei noi care i modific

posibilitile de a reaciona la mediul fizic sau social. Un alt aspect al socializrii ia n


considerare indivizii ntr-un cadru de interaciune social, pentru a nelege ct sunt de
pregtii s intre i s participe n grupuri organizate i s se supun schimbrii n
ciclul lor de via.
Evoluia fiinei umane a fost luat n considerare att din punct de vedere
biologic ct i comportamental. Astzi ambele surse ale naturii umane sunt
considerate interdependente : pe msur ce indivizii se transform din punct de vedere
biologic, ei se transform i din punct de vedere psihologic i social. Dac n
societile tradiionale etapele ciclului vieii erau marcate prin diverse ritualuri, n cele
urban-industriale procesul de socializare este mai complex i mai puin clar n acelai
timp. Indivizii primesc informaii de la surse diverse i adesea contradictorii, cum sunt
familia, colegii, organizaiile etc., care le sugereaz ce comportamente s imite, ce ci
de aciune sunt importante i ce semnificaie s atribuie evenimentelor. Printre aceste
surse de informare, mass-media ocup un rol important, deoarece n societile
moderne acestea au devenit o surs inevitabil, omniprezent i influent cu privire la
modul n care oamenii trebuie s se comporte (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999, pp.210213).
Termenul socializare este foarte cuprinztor. El desemneaz un set de relaii de
comunicare complexe, pe termen lung i multidimensionale ntre indivizi i diveri
ageni ai societii, care au ca rezultat pregtirea individului pentru via, ntr-un
mediu socio-cultural.
Dintr-o perspectiv individual, socializarea i

nzestreaz pe indivizi cu

calitile necesare pentru a putea comunica, gndi, rezolva probleme folosind tehnici
acceptate de societate i, n general, pentru a realiza modalitile unice de adaptare la
mediul personal. Din aceast perspectiv, socializarea a fost studiat de ctre fiecare
dintre tiinele sociale consacrate, care au oferit puncte de vedere complementare,
necesare pentru nelegerea modului n care mass-media contribuie la acest proces.
Antropologia folosete termenul de enculturare

pentru a denumit procesul de

dobndire prin care noi membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii
lor: obiceiuri, tradiii, limbaje, artefacte materiale, legende, mituri, folclor etc. Alturi
de alte mijloace, mass-media joac un rol semnificativ n instruirea indivizilor cu
privire la aceste elemente ale culturii.
Psihologia consider socializarea ca fiind modul de a nva s i controlezi
instinctele nnscute, respectiv : pornirile inacceptabile din punct de vedere social
8

trebuie controlate, dictatele morale ale societii trebuie nvate, comportamentul


zilnic al indivizilor presupune rezolvare conflictelor dintre acestea. n legtur cu
aceast perspectiv asupra socializrii, cercettorii comunicrii media i-au pus
ntrebri precum : expunerea la coninuturile media i ajut pe indivizi s-i controleze
pornirile i instinctele primare sau i ncurajeaz s caute gratificaii pe ci
inacceptabile din punct de vedere social ? Media popularizeaz standardele morale
larg acceptate n societate sau prezint versiuni distorsionate care pot determina
indivizii s intre n conflict cu societatea? O metod standard de a ncerca s se
neleag influenele pe termen lung ale mass-media asupra socializrii este cercetarea
asupra coninuturilor media care descriu violena excesiv, activitile criminale i
alte probleme sociale negative i posibilul lor impact mai ales asupra copiilor i
adolescenilor.
Sociologia subliniaz faptul c socializarea pregtete individul pentru
participarea la viaa de grup i pune accentul pe dou chestiuni principale: modul n
care oamenii dobndesc cunotinele de care au nevoie pentru a deveni membrii unor
grupuri speciale, cum sunt o familie, o coal, un grup profesional etc.; cealalt
chestiune se refer la furnizarea unei nelegeri mai largi a diferitelor tipuri de grupuri
care alctuiesc societatea, din care este posibil s nu fac pare niciodat anumii
indivizi dar trebuie s intre n legtur cu ele, spre exemplu, spitale, bnci, agenii
guvernamentale, poliie etc. Pentru a se integra ntr-un grup sau n societate privit ca
un ntreg, fiecare individ trebuie s aib anumite ateptri n legtur cu modul de
aciune al diferitelor tipuri de grupuri. n societile moderne, comunicarea media
ofer numeroase exemple i lecii asupra tuturor aceste subiecte : imaginile tinerilor i
btrnilor, brbai i femei, fie c sunt adevrate sau false, distorsionate sau realiste,
corecte sau greite, sunt mereu prezente n coninutuirle mass-media i ele pot avea
implicaii pe termen lung asupra indivizilor. Aceast problematic este abordat de
numeroase studii i cercetri despre comunicarea mediatizat, din perspectiva
sociologiei.
Din punct de vedere al societii, socializarea presupune c membrii
societii sunt adui la un anumit nivel de conformare, astfel ca ordinea social,
caracterul ei previzibil i continuitatea societii s poat fi meninute. Socializarea
este esenial pentru supravieuirea unei societi, ca sistem continuu i stabil. Acest
lucru este posibil deoarece fundamentele organizrii sociale i ale culturii generale
sunt transmise la generaiile urmtoare prin intermediul procesului de socializare. Prin
9

nsuirea i dezvoltarea aptitudinilor lor de comunicare, indivizii preiau tradiiile


comune, valorile ncetenite, opiniile i credinele larg rspndite, care le dau
posibilitatea s conlucreze n situaii sociale curente. Ca rezultat al socializrii,
membrii unei societi ajung s acorde credit acelorai valori, s fac aceleai
supoziii despre numeroasele aspecte ale sistemului lor social i s foloseasc
modaliti general valabile cnd interacioneaz cu semenii lor.
Dincolo de accentele diferite pe care tiinele sociale le pun problematicii
socializrii, exist unele convingeri comune : procesul de socializare este strns legat
de conceptul de cultur; adoptarea normelor, regulilor, comportamentelor exterioare
sunt interiorizate de actorii sociali

prin procesul de socializare; acest lucru se

realizeaz prin procese de nvare; nvarea social se realizeaz cu ajutorul unor


diferii ageni, instituionali sau nu. Unul dintre ageni sunt mass-media, al cror rol a
fost deocamdat prea puin neles i n mare msur subestimat, sunt de prere
DeFleur i Ball-Rokeach (1999, p. 214).

1.4. Teorii despre comunicarea media i socializare


Cu privire la influenele indirecte ale media asupra indivizilor i societii au
fost enunate diferite teorii, dintre care dou sunt semnificative, ca punct de pornire
pentru cercetrile viitoare.

1.4.1. Teoria modelrii


Numit astfel de cercettorii americani Melvin L. DeFleur i Sandra BallRokeach i prezentat n cartea lor (1999, pp.214-220), aceast teorie a fost iniial
formulat de Albert Bandura i colaboratorii si n 1960, ca parte component a unei
teorii de nvare social mai extins. Aceasta ofer o explicaie general a modului n
care oamenii dobndesc noi forme de comportament. Este numit social deoarece
ncearc s explice modul n care indivizii observ aciunile altor oameni i modul n
care ajung s adopte acele modele de aciune ca moduri personale de reacie la diverse
probleme, condiii sau evenimente din propria lor via. Dei general, aceast teorie
este relevant pentru studiul comunicrii mediatizate, deoarece descrierea vieii
sociale este un subiect frecvent n coninuturile media.
Teoria nvrii sociale presupune c oamenii dobndesc noi legturi ntre
anumite condiii de stimul din mediul lor i scheme stabile de aciune, pe care devin

10

capabili s le ndeplineasc, ca reacii de rspuns la acele condiii. Astfel de legturi,


numite obiceiuri, tind s devin relativ stabile atunci cnd sunt consolidate ntr-un
anumit mod. Consolidarea este o consecin a recompensei, adic o experien plcut
pentru adoptarea reaciei de rspuns la stimuli. De exempu, dac o persoan o vede pe
alta folosind o anumit tehnic de a rezolva cu succes o problem cu care observatorul
se confrunt din cnd n cnd, el ar putea n ncerca acel pattern/model de
comportament ca o potenial soluie personal. Dac funcioneaz, experiena de a fi
rezolvat acea problem este o recompens.
Termenul de teorie a modelrii este considerat de ctre autorii amintii util
pentru aplicarea teoriei generale de nvare social la dobndirea noului
comportament dup imagini din mass-media. Acestea constituie o surs de modele
accesibil i atractiv i furnizeaz modele pentru aproape orice form de
comportament. Multe lucrri au demonstrat c att copiii ct i adulii mprumut
atitudini, reacii emoionale i stiluri noi de conduit din mass-media, n special din
flime i televiziune.
Atunci cnd teoria este aplicat pentru a explica noi forme de comportament n
urma expunerii la coninuturile media, esena problemei este procesul de modelare.
Acesta const din mai multe etape:
1.

Un membru al publicului observ sau citete despre o persoan care


se nscrie ntr-un anumit pattern de aciune n cadrul coninutului
media.

2.

Observatorul se identific cu modelul, dorete s fie ca modelul sau


consider c acesta este atractiv i demn de urmat.

3.

Observatorul contientizeaz

sau ajunge n mod incontient la

concluzia c acel comportament observat va fi funcional, adic va


aduce rezultatul dorit, dac este imitat, ntr-o anumit situaie.
4.

Individul i amintete aciunile modelului, atunci cnd se confrunt


cu mprejurri relevante i reproduce comportamentul ca reacie la
acea situaie.

5.

Executarea aciunii i aduce individului uurare, recompnes sau


satisfacie, consolidnd legtura dintre acei stimuli i reacia
conform modelului.

11

6.

Consolidarea pozitiv mrete probabilitatea ca individul s


foloseasc n mod repetat activitatea reprodus, ca mijloc de a
reaciona la situaii similare.

Teoria nvrii sociale furnizeaz o bun explicaie a condiiilor n care


indivizii pot observa i pot adopta tehnici specifice de rezolvare a problemelor i
diverse pattern-uri de comportament stabil n situaii de grup. Aplicarea ei la
comunicarea mediatizat sub forma teoriei modelrii arat c mass-media pot servi ca
agent n procesul de socializare. Autorii precizeaz c aceasta este foarte
poromitoare pentru studiul comunicrii media, putnd s explice cel puin unele
dintre influenele directe i imediate, dar i influena indirecte i pe termen lung
asupra indivizilor care sunt expui la coninuturi media. De asemenea, ei precizeaz
c teoria modelrii se aplic aciunilor individuale i nu comportamentului comun.
Mai precis, ea este capabil s explice motivul pentru care o anumit persoan adopt
o anumit form de comportament care a fost observat la un moment dat n massmedia dar nu furnizeaz informaii despre structura organizrii sociale a unui grup sau
societi.

1.4.2. Teoria expectaiilor sociale


Analiza sociologic a comportamentului uman pornete de la nelegerea
naturii grupurilor umane. Aceasta are ca postulat fundamental faptul c pattern-ul
stabil al interaciunior sociale umane este cel care ghideaz conduita uman. n cadrul
grupurilor, relaiile dintre oameni se bazeaz pe reguli acceptate n mod reciproc. Ele
definesc comportamentul acceptat n societate, precum i expectaiile (ateptrile) fa
de modul de comportament al fiecrui membru din grup i nelegerea a ceea ce
fiecare membru al grupului poate anticipa fa de ceilali membri ai grupului.
Pattern-urile care rezult din stabilirea regulilor de interaciune interpersonal
se numesc organizare social, un termen generic care se refer la mai multe categorii
de aranjamente convenionalizate, pentru a asigura stabilitatea i predictabilitatea
comportamentului n fiecare tip de grup uman. Fiinele umane trebuie s neleag
pattern-ul de organizare social al fiecrui grup cu care interacioneaz.
Indiferent de dimensiunea grupului sau de gradul su de complexitate,
componentele majore ale organizrii sociale pot fi nelese n termenii a patru
concepte fundamentale:

12

1.

Normele reguli generale nelese i urmate de toi membrii unui


grup, care acoper o gam vast de activiti.

2.

Rolurile de asemenea reguli, care ns se aplic selectiv n


organizarea activitilor unui grup i definesc roluri specializate pe
care oamenii le joac n activitile de grup. Ele permit oamenilor s
acioneze n colectiv, coordonat, pentru a realiza obiective care nu ar
putea fi ndeplinite dac fiecare membru ar aciona independent.

3.

Ierarhia desemneaz faptul c unii membri ai grupurilor au mai


mult putere, autoritate, prestigiu dect alii. Fiecare membru al unui
grup ctig sau i se confer o poziie sau un statut ntr-o ierarhie.
Este esenial pentru funcionarea armonioas a unui grup ca
rangurile sociale s fie recunoscute de fiecare membru iar
comportamentul fa de alii s in seama de aceste ranguri.

4.

Sanciunile se aplic n interiorul grupurilor n scopul meninerii


controlului social. Prin natura uman, exist tendine spre un
comportament deviant :oamenii nu respect ntotdeauna normele, nu
reuesc s i ndeplineasc rolurile conform ateptrilor, nu
recunosc autoritatea celor superiori n ierarhie etc . iar sanciunile se
aplic celor care se abat de la norme.

Mass-media sunt o surs major de expectaii sociale modelate referitoare la


organizarea social a anumitor grupuri din societatea contemporan. Prin coninuturile
lor, media descriu norme, roluri, ierarhii i sanciuni ce aparin fiecrui tip de grup
social. Teoria expectaiilor sociale este legat de influenele de socializare ale massmedia, influene care rezult din descrierea modelelor stabile ale vieii de grup.Sunt
pattern-uri stabile care definesc ceea ce se ateapt de la oameni s fac atunci cnd
interacioneaz cu diferitele grupuri. Aceste portretizri, de asemenea, anticipeaz
modul n care oamenii se vor comporta n grupurile care alctuiesc societatea. Ideile
de baz ale acestei teorii sunt:
1. Pattern-urile de organizare social, sub form de norme, roluri, ierarhii,
sanciuni, aparinnd diferitelor tipuri de grupuri, sunt frecvent descrise de
coninuturile media.
2. Aceste descrieri, ce pot aparine oricrui grup, pot fi sau nu autentice: pot fi
veridice sau pot induce n eroare, pot fi precise sau denaturate.

13

3. Oricare ar fi relaia lor cu realitatea, membrii publicului asimileaz astfel de


definiii iar acestea devin seturile lor de expectaii sociale nvate despre modul n
care se ateapt ca membrii acestor grupuri s se comporte.
4. Aceste expectaii sunt o parte important a modurilor anterioare de
nelegere ale oamenilor n privina comportamentelor, care le vor fi cerute
participanilor n grupurile ai cror membri vor deveni.
5. Seturile de expectaii ale oamenilor n privina comportamentului membrilor
celorlalte grupuri care alctuiesc comunitatea i societatea sunt o parte important a
cuoitinelor lor generale despre ordinea social.
6. Definiiile furnizate de expectaii servesc drept ghid de aciune referitoare la
modul n care indivizii ar trebui s se comporte fa de alii, jucnd roluri n numite
grupuri i la modul n care alii se vor comporta fa de ei n diverse situaii sociale.
Teoria expectaiilor sociale poate fi considerat o explicaie i o descriere a
influenelor indirecte pe termen lung ale comunicrii mediatizate. Att aceasta ct i
teoria modelrii ncearc s demonstreze c oamenii pot folosi mass-media ca surse,
fie deliberat, fie incontient, din care s dobndeasc un ghid de comportament
adecvat care s-i ajute s se adapteze la lumea complex n care triesc. Ele nu sunt
foarte utile dac cercetarea se bazeaz doar pe experimente sau sondaje de opinie. Pe
de alt parte, ajut la explicarea modului n care anumite tipuri de reprezentri i
coninuturi mass-media pot juca un rol n socializarea pe termen lung a oamenilor, n
societile n care mass-media sunt disponibile din abunden (De Fleur, BallRokeach, 1999, pp. 221-227).

1.5. Alte teorii despre media i societate


Teoriile sociale despre media s-au dezvoltat n scopul de a formula i de a da
un posibil rspuns la o serie de chestiuni importante ce privesc activitatea sistemelor
de comunicare n societate. Teoriile difer ntre ele nu numai pentru c interpreteaz
n mod diferit realitile sociale, ci i pentru c exist conflicte n ce privete valorile
i interesele ntr-o societate sau alta. Problematica aceasta divers poate fi restrns la
trei chestiuni fundamentale:
1. exerciiul puterii n societate n care dimensiunea puterii se exprim
prin dominan versus pluralism

14

Pe de o parte, exist teoriile care vd n media un instrument n serviciul clasei


dominante, a elitelor sau grupurilor care dein puterea n societate, iar pe de alt parte
sunt cele care vd n media un rspuns la cerinele sociale venite din direcii foarte
diverse, fragmentate. Caracteristicile mass-media n viziunea dominanei sunt:
centralizarea sistemului media; posibilitatea de a fi controlate de ctre instituii de stat
sau concerne economice; unidirecionalitate; standardizare. Din perspectiva
pluralismului, caracteristicile media sunt: multitudinea surselor de informaie i
diversitatea mesajelor; rspunsuri variate la ateptri variate.
2.integrarea social exprimat prin tendine centrifugale sau centripete
Pe de o parte, avem de a face cu noiunile de schimbare, diversitate i fragmentare
(tendine centrifugale) iar pe de alt parte cu cele de ordine, control, unitate i
coeziune (tendine centripete). Adesea unele dintre aceste teorii au evideniat,
simultan, ambele tendine mtr-un sistem media: mass-media comunic despre ceea
ce este nou, la mod i avansat n ce privete bunurile, ideile, tehnica i valorile
sociale, dar n acelai timp contribuie la aprarea valorilor tradiionale, sociale,
familiale, religioase .a.
3.schimbarea social : alternativa media sau societatea ca agent principal
al schimbrii sociale
a.media ca agent al schimbrii teoriile care stipuleaz aceasta consider c media
sunt o for a schimbrii n societate, indiferent de tehnologia pe care o utilizeaz sau
coninutul pe care l promoveaz. Sunt mai ales teoriile aprute n anii 1960 1980,
ale unor cercettori ca Innis, McLuhan, Febre, Martin, Eisenstein i care atribuie
tehnologiei mediatice un rol primrdial, ca agent al schimbrii.
b.societatea ca prim agent al schimbrii asemenea teorii pun n lumin dependena
att a media ct i a societii fa de alte fore , ndeosebi politicul i economicul. Din
acesast perspectiv, media sunt rezultatul unor schimbri istorice, spre exemplu o
consecin a politicii de liberalizare i industrializare, un rspuns la necesitatea de a
servi alte instutuii sociale. n general, aceste teorii pun accentul pe puterea massmedia de a se adresa unui public larg, ca i pe efectul comunicrii mediatice asupra
instituiilor i organizaiilor sociale, n sensul c acestea sunt nevoite s se adapteze
circumstanelor i presiunilor exercitate de media.
Iat cteva dintre aceste teorii sociale despre media:

15

1.5. Teorii normative despre media


Acest tip de teorii nu se refer la organizaiile media propriu-zise, ci la
instituiile media, acele reglementri legale, regulamente, politici interne ale
organizaiilor media, care guverneaz sistemul mediatic , n ansamblul su. Fiind
normative, acestea creioneaz direciile genrale prin care media pot i trebuie s i
ndeplineac funciile lor, mai ales n raport cu societatea. De precizat c nu sunt
teorii n sensul propriu al cuvntului, nu au un autor anume i sunt strns legate de
tipul de societate, respectiv regim politic , n cadrul crora funcioneaz un anumit
sistem/industrie mediatic.
Una dintre primele ncercri de sistematizare i comparaie a acestor teorii
normative (cunoscute i ca teorii ale presei) a fost fcut de cercettorul american
Siebert, n 1956 i a rmas principala surs i punct de referin pentru lucrrile
despre aceast problematic.
1.Teoria autoritarist - se refer la societile predemocratice, n care media este
subordonat puterii de stat i intereselor clasei conductoare, respectiv la sistemele
politice totalitariste, autocratice, precum i la cele aflate n condiii speciale lege
marial, regim de ocupaie strin. Ea se poate referi i la alte situaii i tipuri de
societi, n care, spre exemplu, se cere presei s fie neutr, din raiuni de stat sau
guvernamentale. Punctul comun al acestui tip de teorii este lipsa oricrei reale
independene a jurnalitilor i subordonarea lor, n ultim instan, autoritii statale.
Principiile acestei teorii sunt : media nu trebuie s ntreprind nimic ce ar putea
submina autoritatea statal sau s destabilizeze societatea ; media trebuie s fie supus
ntotdeauna autoritii de stat ; media trebuie s evite s aduc vreo ofens valorilor
politice i morale majoritare sau dominante n societate ; cenzura poate fi justificat
pentru a impune respectarea principiilor de mai sus ; pot fi considerate infraciuni
deosebit de grave atacurile la autoritate, devierile de la politica oficial ; jurnalitii i
ali profesioniti media nu au nicio independen n cadrul organizaiilor media din
care fac parte.
2.Teoria presei libere este o denumire dat tot de Siebert, care i are originile chiar
la nceputurile presei scrise americane, considerat a fi liber de orice control oficial
i a ajuns s fie recunoscut drept cel mai important principiu al legitimitii massmedia n societile democratice. Principiile ei de baz se confund cu cele ale statului

16

democratic : credina n supremaia individului, n raiune, adevr, progres. Aceste


principii au fost exprimate n Primul Amendament la Constituia American :
Congresul nu va elabora nici o lege...care s ngrdeasc libertatea de expresie sau
cea a presei. Ideea de baz a acestei teorii este c mass-media nu poate fi
subordonat n nici un fel, ceea ce se exprim prin urmtoarele principii: organismele
mass-media trebuie s fie libere de orice cenzur ; publicarea

i distribuirea

coninuturilor media sunt permise oricrei persoane sau oricrui grup, fr a fi nevoie
de aprobri speciale pentru aceasta ; atacul/critica la adresa oricrui guvern,
oficialitate sau partid politic nu vor fi pedepsite, spre deosebire de atacul la adresa
unei persoane ori aciunile care duc la periclitarea securitii de stat sau trdarea de
ar; nu exist nici o restricie n privina colectrii, prin mijloce legale, a informaiilor
ce urmeaz a fi publicate ; jurnalitii au dreptul s pretind o larg autonomie
profesional n cadrul organizaiilor media.
3. Teoria responsabilitii sociale originea ei se afl n iniiativa Comisiei
Americane pentru Libertatea Presei (1947) , care a avut n vedere necesitatea unei
misiuni sociale a presei libere. Odat cu dezvoltarea media audio-vizuale, a aprut
oportunitatea unui anumit control public asupra acestora. Aceast teorie a ncercat
s mbine trei principii : libertatea i opiunile individuale, independena presei i
obligaiile ei fa de societate, evideniind faptul c media ndeplinesc funcii eseniale
n societate, mai ales n raport cu politica democratic. Prin urmare, proprietatea i
controlul economic asupra media sunt privite ca o chestiune de responsabilitate
social i nu una privat. Ca expresie practic a acestor responsabiliti, se numr
diferite forme de intervenie legal menite s protejeze interesele societii, precum
coduri profesionale ale jurnalitilor, legislaie antimonopol, reglementri privitoare la
publicitatea difuzat pe canalele media, consilii de pres, comisii de anchet .a.
Principiile acestei teorii sunt: media trebuie s accepte i s ndeplineasc anumite
obligaii ctre societate ; aceste obligaii trebuie ndeplinite printr-o ct mai mare
obiectivitate posibil, acuratee, echilibru ; acceptnd i aplicnd aceste obligaii,
media trebuie s se autocontroleze nemaifiind nevoie de intervenia legii sau a altor
autoriti; media trebuie s evite, pe ct posibil, insistena asupra elementelor i
faptelor reprobabile din punct de vedere social i moral, precum violen, crim,
dezordine civic, alte manifestri ce pot aduce ofens grupurilor minoritare din
societate; media, n ansamblul lor , trebuie s fie pluraliste i s reflecte diversitatea
societii, dnd acces la exprimare liber opiniilor i punctelor de vedere diferite,
17

chiar opuse ; publicul i societatea au dreptul s pretind din partea organizaiilor


media un nalt nivel de performan ; jurnalitii sunt rspunztori fa de societate n
aceeai msur ca fa de patronii lor.
4. Teoria sovietic a media aprut i pus n practic dup Revoluia rus din
1917, aceasta are drept baz faptul c , n societatea socialist, clasa muncitoare deine
puterea i de aceea trebuie s controleze toate mijloacele de producie, inclusiv presa,
care trebuie s fie direct subordonat partidului comunist. Aceast teorie postuleaz :
media trebuie s serveasc i s fie controlat de clasa muncitoare ; media nu trebuie
s fie proprietate privat ; media trebuie s serveasc scopurilor societii, care sunt
socializarea, educaia, informarea, motivaia, mobilizarea ; autoritile au dreptul s
cenzureze presa i s aplice alte msuri legale pentru a preveni i pedepsi publicaiile,
mijloacele audio-vizuale considerate a avea coninut antisocial; media trebuie s
reflecte n mod obiectiv societatea i lumea, n conformitate cu principiile ideologiei
marxist-leniniste ; jurnalitii rspund direct i individual de faptul c scopurile i
idealurile promovate de pres trebuie s coincid cu interesele societii.
5.Teoria media n rile n curs de dezvoltare evideniat de McQuail, se refer la
rile din aa-numit Lume a Treia i are ca principii urmtoarele : media trebuie s
aib ca obiective principale cele care privesc politica naional ; libertatea presei
trebuie s se manifeste mai ales n ce privete interesele economice i sociale ale
societii respective ; media trebuie s dea prioritate culturii i limbii naionale ; n
atenia media trebuie s stea informaiile privitoare la celelalte ri aflate n curs de
dezvoltare, apropiate fie din punct de vedere geografic fie cultural-politic ; jurnalitii
au drepturi i ndatoriri n activitatile de colectare i difuzare a informaiilor ; statul
are dreptul s intervin sau s restrng activitile media, inclusiv dreptul la cenzur,
la subordonarea i controlul direct asupra media.
6.Teoria media cu participare democratic de asemenea evideniat de McQuail,
aceast teorie este considerat o reacie la caracterul comercial i monopolist al media
private din sistemele economice capitaliste, dominate de birocratizare i centralizare.
Este totodat o reacie la societatea de mas, considerat a fi supraorganizat,
supracentralizat i care nu ofer posibilitatea unor manifestri individuale sau ale
unor grupuri minoritare. n centrul ei se afl interesele i ateptrile receptorilor
activi,care trebuie s aib dreptul i posibilitatea exprimrii libere a feed-back-ului
lor, printr-o comunicare preponderent interactiv. Principiile ei eseniale opteaz
pentru descentralizare, lips de control, multiplicitate, dezinsituionalizare, localism,
18

exprimarea punctelor de vedere, nevoilor i ateptrilor grupurilor sociale minoritare.


Expresii practice ale acestei teorii : presa underground, staiile radio pirat, media n
spaiul rural, publicaii stradale i de vecintate .a. Principii: cetenii i grupurile
minoritare au dreptul de acces la media, dreptul de a comunica i de a fi servii de
media n acord cu nevoile i ateptrile lor ; organizarea i coninutul media nu trebuie
s fie subrodonate organismelor centrale sau controlului birocratic, media trebuie s
fie n slujba publicurilor lor i nu n cea a organizaiilor, profesionitilor sau clienilor
media; mediile interactive, participative,la scar mic

sunt preferabile celor

organizate la scar mare i cu larg audien.

Test de autoevaluare 1
1. Care sunt funciile mass-media , n ipostaza lor de mediator ntre indivizi i
realitate, conform lui Denis McQuail ?
2. Care sunt funciile mass-media n raport cu societatea ?
3. Definii conceptul de socializare.
4. Prezentai teoria modelrii i teoria expectaiilor sociale.
5. Care sunt teoriile normative despre media ?

19

2.Mass-media Sfera politic - Opinia public


2.1. Mass-media i politicul
n ultimele dou decenii, viaa politic, n Europa, a cunoscut o serie de
schimbri, att n democraiile cu tradiie ct i n societile care au fcut trecerea de
la sistemele totalitare, dup anii 1990. Multe dintre acestea se datoreaz influenelor
tot mai puternice a mass-media n sfera politic.
Aceast realitate contemporan este remarcat de cercettorul francez Remy
Rieffel, care afirm ntr-o lucrare recent : Dei politica nu se limiteaz la arta de a
comunica i la efectul mediatic, nu este mai puin adevrat c multe decizii luate de
guvernani sunt astzi tributare modului n care le vor comenta mijloacele de
comunicare n mas... Relaia dinte mass-media i viaa politic este deci un factor
important pentru nelegerea mizelor legate de evoluia democraiilor contemporane
(Rieffel, 2008, p.11). n primul rnd, dezvoltarea fr precedent n istoria media a
televiziunii, dup anii 1960, a dus la nlocuirea modelului tradiional de comunicare
direct, n spaiul public, dintre politicieni i ceteni cu modelul marketing al
comunicrii, preluat din SUA.
n esena sa, modelul marketing presupune ca actorii politici s fie pregtii
de ctre specialiti n relaii publice i comunicare pentru a avea o prestaie mediatic
ct mai convingtoare. n discursul politic, azi preponderent mediatizat, accentul cade
pe argumentele de ordin emoional n detrimentul celor raionale. Campaniile politice,
ndeosebi cele electorale, sunt concepute, de aceiai specialiti, dup modelul
publicitii comerciale, prin segmentarea pieei electorale n publicuri-int, n funcie
de parametrii demo-socio- psihografici (vrst, loc de reziden, nivel de educaie,
ocupaie, nivel economic, clas social etc.). Publicitatea politic este realizat, de
asemenea, dup principiile celei comerciale, utiliznd aceleai suporturi media i
strategii de persuasiune. n aceast situaie, imaginea politicianului este promovat n
acelai mod cu cea a produselor sau mrcilor.
n mod firesc, aceste transformri au determinat o rennoire a genurilor i
formatelor jurnalistice, ndeosebi n media audio-vizual : talk-show-ul politic,
emisiuni interactive cu teme politice, emisiuni de comentariu i analiz politic n
care sunt invitai aa-numiii experi - analiti politici, sociologi .a. Jean Mouchon
(apud Rieffel, 2008 p.13) distinge trei modele televizuale ale comunicrii politice :
20

modelul constrngtor , n care mediatorul i personajul politic sunt omniprezeni,


publicul aproape absent iar comunicarea const n ntrebrile jurnalistului i
rspunsurile invitatului; modelul agorei, n care politicianul se confrunt att cu
jurnalitii ct i cu simpli ceteni, care pot s i pun ntrebri dar nu au posibilitatea
s continue dialogul; modelul interactiv presupune ca publicul s fie pus n legtur
direct i pentru mai mult timp cu oamenii politici cei mai importani.
Astfel, modelul marketing de comunicare politic a determinat numeroase
schimbri n comportamentul oamenilor politici i n relaiile lor cu mass-media.
Acetia utilizeaz noi tehnici de persuasiune, precum : personalizarea interveniilor,
tehnic ce const n accentuarea anumitor aspecte ce in de personalitatea
respectivului, de aspectul su fizic, de mediul familial, hobby-uri etc.; elaborarea i
utilizarea unor strategii de media planning pentru mbuntirea imaginii, respectiv
alegerea unor anumite tipuri de media i a anumitor canale ( publicaii, posturi de
radio, TV) n care se programeaz interveniile; teatralizarea funcioneaz mpreun
cu personalizarea i evideniaz faptul c politicienii i-au asumat roluri de adevrai
actori, ntr-o dramaturgie i scenografie atent construite cu ajutorul unor specialiti,
care i nva s arate bine pe micul ecran, cum s vorbeasc, cnd i cum s rosteac
fraze care vor reine atenia, precum i alte strategii de media training. De asemenea,
modificarea retoricii politice const n nlocuirea artei oratorice tradiionale, odinioar
apanajul marilor politicieni, cu intervenii calibrate n funcie de necesitile
comunicrii media. Drept consecin, discursurile i interveniile politice sunt
construite conform unei logici mediatice, ndeosebi televizual, n care primeaz, pe
de o parte argumentele emoionale, urmrind seducia receptorilor iar pe de alt parte,
elementele vizuale de la nfiarea fizic, element care poate oferi carism
personajului politic, gesticulaie i alte mijloace de comunicare nonverbal, pn la
obiectele i simbolurile vizuale utilizate n campanie. Sondajele de opinie sunt
instrumente de care in cont i pe care le utilizeaz politicienii, deoarece i constrng
s in cont de rezultatele acestora. Practica generalizat a sondajelor de opinie este
strns legat de evoluia modern a media, totodat ele fac necesar prezena
constant a oamenilor politici n media i duc la o tehnicizare a politicii, precum i
la existena unor noi specialiti utilizai de media (sociologi, psihologi, analiti).
Toate aceste fenomene au dus la redefinirea politicii conform standardelor
mediatice iar viaa politic se desfoar tot mai mult n aria publicitii i a
marketingului, conchide Rieffel (2008, p.18).
21

2.2. Noii actori ai scenei politice


n contextul descris, determinat de influena imperativelor mediatice, pe scena
politic actual evolueaz mai muli actori dect acum cteva decenii : politicienii,
jurnalitii, publicul, sondajele de opinie, toate fiind subiecte de analiz sociologic.
Echilibrul de fore este, de asemenea, modificat, n funcie de conjuncturi i momente
dar, n general, jurnalitiitind s aib o poziie dominant n relaie cu politicienii.
Politicienii sunt din ce n ce mai mult supui presiunii evenimentelor i massmedia iar strategiile lor electorale trebuie s urmeze logica mediatic: imaginea lor
este construit n mare msur de ctre media, respectiv jurnaliti, de ale cror preri
trebuie s in cont, s-i urmreasc evoluia popularitii n funcie de imaginea lor
n media, s i revizuiasc coninutul i forma comunicrii n funcie de imperativele
media. Comunicarea politic este, n cea mai mare msur, (inter)mediat de massmedia, de specialitii din relaii publice i comunicare, efi de campanie etc. care
constituie tot attea filtre n interaciunea politicieni public.
Jurnalitii nu mai sunt spectatori , ci actori ai jocului politic, ei sunt cei care
relateaz, comenteaz, interpreteaz evenimentele i prestaia oamenilor politici, ei
sau colaboratorii lor interpreteaz rezultatele sondajelor de opinie. Influena lor nu
este neglijabil pentru politicieni. Unii cercettori consider c apropierea prea mare a
jurnalitilor, a media n general, de sfera politic duce la scderea credibilitii
acestora n rndul publicului, deoarece jurnalitii i asum mai puin rolul de
adevrai purttori de cuvnt ai opiniei publice i, pentru a le vorbi oamenilor politici,
se adpostesc n spatele sondajelor (Rieffel, 2008, p.21).
Publicul, respectiv alegtorii-ceteni, sunt supui unei multitudini de mesaje
i scenarii vehiculate n media, n funcie de care este posibil, ntr-o oarecare msur,
s-i stabileasc sau modifice opiunile politice. Problematica efectelor media asupra
publicului, a constituit o permanent preocupare a cercettorilor.Cele mai plauzibile
teorii recunosc existena unor efecte conjugate ale media i ale factorilor sociali
asupra atitudinilor i comportamentelor receptorilor. Comunicarea dintre politicieni i
public este, de cele mai multe ori, mediat de ctre mass-media, dar publicul are i
posibilitatea unei comunicri directe, de tip tradiional (adunri i mitinguri politice n
locuri publice) sau n contextul unor emisiuni n care reprezentani ai publicului pot
interveni direct.

22

Sondajele de opinie, sunt de prere unii cercettorii, nu pot fi considerate


imagini fidele a opiniei publicului. n acelai timp ns, oamenii politici i mass-media
le utilizeaz intens, considerndu-le reprezentative.Oamenii politici sunt pui n
situaia de a-i stabili sau modifica strategiile n funcie de rezultatele acestora, ceea
ce face ca influena lor asupra acestor actori de pe scena politic s fie tot mai
nsemnat. Utilizarea, de ctre jurnaliti, a sondajelor de opinie ca instrumente de
legitimare a rolului lor i ca arm simbolic n confruntarea cu politicienii a devenit o
practic curent.

2.3. Mass-media i opinia public


Conceptul de opinie public este unul complex i are urmtoarele
caracteristici: este produsul unui public specific (ca, spre exemplu, electoratul), este o
opinie/prere comun, adic mprtit de un numr mare de persoane i care este
adus la cunotina tuturor, supus evalurii, prin urmare fcut public. Pentru a
aprea opinia public, trebuie s existe o convergen de preri n privina unui
anumit subiect, o exprimare explicit a evalurii i o participare a unui numr mare
de pesoane (Rieffel, 2008, p.38).
n anii 1920-1930, sociologii au nceput s elaboreze modele de anchete i
instrumente statistice pentru a cunoate mai bine opinia populaiei cu privire la
anumite subiecte. Aceste tehnici au fost continuu perfecionate, nct astzi unii
consider c sondajele reflect starea opiniei publice. De fapt, doar anumite tendine,
micri ale opiniei publice pot fi msurate cu ajutorul sondajelor iar rezultatele
acestora nu se confund cu opinia public. ...sondajele permit pur i simplu lmurirea
anumitor teme care structureaz dezbaterea public (omajul, sntatea, imigraia,
securitatea etc.), surprinderea imaginii unui partid politic, a unei ntreprinderi sau
instituii, msurarea notorietii unei personaliti sau aflarea inteniilor de vot ale
alegtorilor ntr-un moment precis al campaniei (Rieffel, 2008, p.40).
n ce privete influena mass-media asupra opiniei publice, nu exist un
consens, din contr, prerile diferiilor cercettori sunt extrem de variate, chiar
contradictorii. Dintre acestea, autorul citat amintete pe cele care nu pot fi contestate,
dup prerea sa:
1.Presa scris a fost unul dintre factorii care au favorizat apariia i progresul opiniei
publice. Acest lucru a fost susinut nc de la nceputul secolului XX de autorul

23

francez Gabriel Tarde, unul dintre primii care au evideniat importana difuzrii pe
scar larg a ziarelor, preocupate de ideile care circul n societate. Tarde considera c
principiul colectiv al comunitilor este imitaia i a propus o distincie ntre mulime
i public. Conform acestuia, aciunea mulimii este instabil i neateptat, mulimea
reacioneaz impulsiv i emoional, fiind adesea intolerant i supus prejudecilor.
Pe de alt parte, publicul este o colectivitate spiritual, format din indivizi separai
din punct de vedere fizic i a cror coeziune este doar mental. Indivizii care compun
un public sunt unii de convingerea c mprtesc n acelai moment anumite idei.
Acest fel de public d natere opiniei, bazat pe un acord parial asupra unor aspecte
importante. Proliferarea ziarelor ncepnd cu sfritul secolului al XVIII-lea a avut ca
efect apariia unui public i a unui spaiu public. Presa are i rolul de a stabili legturi
ntre grupuri dispersate, care iau cunotin n acet fel de anumite subiecte i i
contureaz preri comune despre acestea.
n epoca actual ns, segmentarea pieei receptorilor de mass-media, scris
sau audio-vizual, relativizeaz constatarea lui Tarde, deoarece publicul unui canal
media nu poate reprezenta o oglind a opiniei publice, ci poate fi doar o faet, dintre
multele, a unei realiti complexe.
2.Mass-media au modificat modalitile de exprimare a opiniei publice.
Opinia public nu se limiteaz la momente precise, sesizate de sondaje, ci cuprinde i
momentele realitii propriu-zise. Opinia public se poate exprima i prin intermediul
semnatarilor unor petiii, al organizatorilor unei manifestaii, al protestelor stradale.
Prin faptul c le face cunoscute, mass-media contribuie la succesul acestora. Chiar
unul dintre scopurile unor asemenea manifestri este s se fac cunoscute prin
intermediul mass-media. n acest fel, se evideniaz dependena aparent a opiniei
publice fa de media iar, pe de alt parte, problema manipulrii opiniei publice de
ctre media.
3.Mass-media pot uneori s impun pe ordinea de zi anumite subiecte i s
genereze conformism iar alteori pot s dea amploare dezbaterii i s favorizeze
pluralismul opiniilor. Unii cercettori susin ideea c media are o funcie de agenda
setting, n sensul c stabilesc ordinea subiectelor prioritare pentru o anumit societate
ntr-un anumit moment, ceea ce poate genera conformism n privina opiniilor
oamenilor. Aceast perspectiv este apropiat de cea prezentat de sociologul german
Elisabeth Noelle-Neumann, autoarea teoriei spiralei tcerii. Aceasta las s se
neleag c exist o opinie dominant, impus de mass-media, devenite astfel
24

distribuitori ai opiniilor legitime. n urma mediatizrii sondajelor de opinie privind


inteniile de vot, a fost constatat tendina celor cu opinii minoritare de a le trece sub
tcere sau de a renuna s mai acioneze, prin abinere, acesta fiind efectul de spiral
a tcerii. Rieffel este de prere c spirala tcerii nu se realizeaz dect n cazul
anumitor subiecte i pentru anumite tipuri de public, fapt sugerat chiar de autoarea
amintitei teorii.
Pe de alt parte, numeroase studii arat c astzi individul are capacitate de
iniiativ, de selecie sau de respingere a temelor i subiectelor difuzate de massmedia. Prin intermediul mass-media indivizii iau cunotin de opinii diferite cu
privire la acelai subiect i au, prin aceleai mijloace, posibilitatea s i exprime
punctele de vedere diferite, cu alte cuvinte media pot favoriza pluralismul opiniilor,
necesar n societile democratice.
Aa cum a sesizat sociologul Jean Stoetzel, avem de a face cu dou forme de
opinii : public i particular. Prima este de ordin sociologic i trebuie interpretat pe
plan sociologic iar a doua este de ordin psihologic i psihologia este cea care o
studiaz :Opinia public aparine societii. Ea contribuie la constituirea i la
explicarea ei. Opinia privat aparine persoanei care o realizeaz i o manifes (apud
Danciu, 2003, 146).
Studiul funciilor mass-media n relaie cu opinia public au evideniat c
acestea constau n :
1. Formarea sau cristalizarea opiniilor individuale sau de grup, prin difuzarea tirilor
2. Exprimarea i difuzarea opiniilor i prin aceasta facilitarea constituirii curentelor de
opinie public i, n general, a fenomenelor de opinie public
3. Medierea influenei opiniei publice asupra vieii sociale i politice i exercitarea
funciei de participare a opiniei publice la guvernarea societii, luarea deciziilor sau
influenarea modurilor de rezolvare a treburilor publice
4. Structurarea opiniilor (individuale, de grup, public) i modificarea atitudinilor i
comportamentelor oamenilor.
Apariia i dezvoltarea mass-media a determinat conturarea a trei tendine n
comportamentele colective:
1. Inversarea raportului dintre conversaia oral direct i pres n procesul crerii
opiniilor publice. n societile aa-numite de mas, presa devine principala surs a
opiniilor preluate instantaneu i fr alt intermediar pentru a fi difuzate.La nivelul
individului ns, mass-media nu sunt eficiente, n sensul c nu modific atitudinile,
25

opiniile personale dar, dac sunt preluate anumite opinii din media n cercul familiei,
prietenilor i altor grupuri sociale din care indivul face parte, n final mass-media
poate s influeneze i opiniile individuale, n mod indirect.
2. Prin trecerea de la starea de mulime la cea de dispersie social sunt slbite
contactele umane i se pot crea condiii de influenare maxim a comportamentelor
colective.
3. Polarizarea comunicrii de mas are loc n cadrul societii de mas. n cazul
comunicrii interpersonale, exist o cvasiegalitate ntre interlocutori, deoarece fiecare
are ansa virtual de a-i impune opinia n faa celuilalt. Transformarea publicului n
audien de mas duce la anularea posibilitii confruntrii opiniei personale cu a
celorlali, deoarece relaia de reciprocitate dintre interlocutori devine non-reciprocitate
ntre emitori (media) i receptori.
n prezent, opiniile nu pot dobndi o mare extensiune dac nu sunt comunicate
de mass-media. Fr acestea ar fi aproape imposibil ca o opinie de grup s exercite
direct o influen naional sau internaional. Fr utilizarea mass-media, nici o
formaiune politic, micare social sau cultural nu poate s-i ctige aderena unor
segmente numeroase de populaie (Danciu, 2003, pp.146-148).
Cu toate acestea, nu numai mass-media contribuie la formarea, transmiterea i
consolidarea curentelor de opinie public. Printr-un proces invers, coninutul massmedia poate fi conceput n funcie de evaluarea opiniilor cetenilor. Apoi, influena
mass-media este diferit de la o zon a opiniei publice la alta, respectiv n materie de
tiri, divertisment, personaliti i evenimente televiziunea i radioul au o putere
sporit n confirmarea sau schimbarea opiniilor politice iar presa scris are un rol mai
important n nelegerea i interpretarea unor fenomene sociale.
n prezent, proliferarea mass-media a determinat n acelai timp i o
diversificare i pluralizare a mesajelor, astfel nct influena mass-media este mai
puin univoc ca n trecut, ceea ce nseamn c influenele mediatice se pot anula
reciproc. Dei, prin natura ei, comunicarea de mas vizeaz o audien public, variat
i anonim, influenele ei nu sunt ntotdeauna directe asupra indivizilor. De asemenea,
influena mass-media poate fi spontan, neintenionat sau poate fi intenionat,
specific i dirijat programatic.n cel din urm caz este vorba despre persuasiune,
cnd prin mesajul transmis se urmrete deliberat formarea sau modificarea unor
opinii anume (Danciu, 2003, pp.154-155).

26

2.4. Mass-media i spaiul public


Conceptul de spaiu public este strns legat de cel de opinie public, existena
opiniei publice depinznd de spaiul n care se poate face cunoscut. Spaiul public
este rezultatul unor micri de emancipare care a pus n valoare libertatea individual
i exprimarea opiniilor i care le permite unor actori din domeniul politic, social,
religios sau cultural s dialogheze, s se confrunte i s-i dea rspunsuri n faa
tuturor (Rieffel, 2008, p.50). Astzi, spaiul public desemnez locurile, mai mult sau
mai puin instituionalizate, unde sunt dezbtute subiectele importante ale
momentului. Mass-media, de la cele tradiionale la Internet, constituie canale i filtre
ale acestui schimb de preri. Spaiul public material este susinut astzi de suporturile
i reelele de comunicare moderne.
Bernard Miege (1999, p. 131) distinge patru modele de comunicare care au
reorganizat spaiul public al societilor democratice. Primul este cel al presei de
opinie, aprut n a doua jumtate a secolului XVIII i care se baza pe adesea pe un
stil polemic i amesteca discursul politic i abordarea literar a evenimentelor. Acest
tip de ziare au favorizat utilizarea public a raiunii, prin intermediul argumentrii i
al schimbului de opinii, ceea ce a fost mai ales n beneficiul burgheziei acelor
vremuri. Al doilea model, a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea, datorit avntului
presei comerciale. Organizat pe o baz industrial, aceasta a contribuit la conturarea
genurilor jurnalistice iar jurnalismul s-a separat att de publicitate ct i de literatur.
Acest tip de pres s-a fcut ecoul opiniei publice, interpunndu-se ntre clasa politic
i cititorii obinuii. Al treilea model apare odat cu media audio-vizual, fiind strns
legat de publicitatea comercial , de dezvoltarea tehnicilor de marketing al presei i
favorizeaz divertismentul, spectacolul n detrimentul argumentrii raionale. Al
patrulea model, conturat dup 1970, este cel al relaiilor publice generalizate n toate
tipurile de organizaii, prin care se practic strategii de seducere a cetenilorconsumatori.
n prezent, spaiul public este distorsionat ntre aceste diferite modele : presa
de opinie, aflat ntr-un oarecare declin, presa comercial, televiziunea de mas,
relaiile publice generalizate interfereaz i, n acelai timp, determin o lrgire a
tipurilor de public care particip la spaiul public. Acesta ar fi constituit dintr-un
ansamblu de dispozitive comunicaionale gestionate de mediatorii-jurnaliti, efi de
organizaii, responsabili cu comunicarea, care scap de sub controlul marelui public.

27

Aceast viziune evideniaz decalajul dintre cei care iau deciziile i cetenii obinuii,
n condiiile n care schimbul de argmente e dominat de proprietarii mijloacelor i
instrumentelor de comunicare. Viziunea lui Miege sugereaz c mass-media
accentueaz discriminarea n privina accesului la dezbaterea public, existnd o
minoritate de conductori i de mediatori i, pe de alt parte, o majoritate de indivizi
care au dificulti n a-i face cunoscute opiniile.
Apariia i evoluia rapid a tehnologiilor informatice de comunicare
interactiv, cum sunt Internetul, telefonul mobil, a determinat o serie de consecine,
negative i pozitive deopotriv, constituind

o alt

tem de dezbatere actual.

Conform lui Rieffel (2008, p. 51) acestea au antrenat patru consecine n relaiile de
comunicare dintre indivizi i n privina spaiului public: tehnicizarea relaiilor multiplicarea aparatelor de comunicre n viaa cotidian a fcut ca relaiile dintre
persoane s aib loc, din ce n ce mai mult, prin intermediul acestor instrumente;
comercializarea comunicrii nseamn c indivizii trebie s plteasc pentru accesul
la informaie; fragmentarea publicului este rezultatul unei oferte axate pe satisfacerea
unor cereri particulare; mondializarea fluxurilor de comunicare determin ca
dezbaterea public nu se mai limiteaze la comunitatea naional i s rite s se
dilueze.
Concluziile analitilor n privina efectelor noilor mijloace de comunicare
ezit ntre dou viziuni : una pesimist, care consider c acestea amplific
consecinele negative ale media tradiionale (izolarea indivizilor, discriminare n
privina accesului la informaie) i o alta care evideniaz aspecte pozitive, precum
transparena i interactivitatea reelelor, posibilitatea participrii mai largi a publicului
la dezbaterile contemporane.
n legtur cu relaia dintre mass-media i sfera public, James Curran ( Pop,
2001, pp.242-143) este de prere c sistemul media trebuie s ndeplineasc o serie de
funcii democratice. Principala funcie const n generarea unei pluraliti de
percepii, prin care s se permit imdivizilor s-i reinterpreteze experiena social, s
pun sub semnul ntrebrii presupoziiile i ideile culturii dominante; de asemenea s
permit tuturor, pe baza diverselor surse i perspective, s decid ei nii ct de bine
pot s-i apere i s-i promoveze bunstarea n termeni colectivi i individuali, s
pun n echilibru definiiile concurente asupra interesului public.
O alt funcie complementar a mass-media const n aciunea sa ca agent de
reprezentare, respectiv ele trebuie s fie organizate n aa fel nct diverselor grupuri
28

sociale i organizaii s li se permit exprimarea unor opinii alternative. Mai mult


chiar, o parte a sistemului mediatic trebuie s funcioneze astfel nct s revigoreze
societatea civil: s asiste organizaiile colective n mobilizarea susinerii, s le ajute
s protesteze eficient, s dezvolte i s promoveze alternativele.
A treia funcie democratic a mass-media presupune asistarea realizrii unor
obiective comune ale societii prin acord sau compromis ntre interesele conflictuale.
Ele trebuie s contribuie la acest proces prin nlesnirea unor proceduri democrative de
soluionare a conflictelor i de definire a scopurilor unanim acceptate. Spre exemplu,
mass-media trebuie s informeze electoratul n privina opiunilor politice implicate n
alegeri, pentru ca acestea s fie momente decisive pentru deciziile colective n
privina direciei de evoluie a societii.

2.5. Mass-media Propaganda Dezinformarea


2.5.1. Propaganda etimologie, definiie, evoluie
Termenul de propagand a aprut, pentru prima oar, n Evul Mediu european,
n 1622, cnd Papa Gregorius al XV-lea a instituit un colegiu catolic numit De
Propagande Fide (lat. Propagarea Credinei) n scopul formrii misionarilor care s
rspndeasc credina catolic. n perioadele urmtoare, ritmul rspndirii
catolicismului n zone necatolice a fost remarcabil.
Numeroasele definiii contemporane ale propagandei evideniaz trsturi
similare ale acesteia : Propaganda poate fi definit ca o strategie de persuasiune
menit s impun referine colective i s transforme mentalitile i conduitele unui
grup important de indivizi; Propaganda este orice efort pentru a schimba opiniile
sau atitudinile; Propaganda este expresia opiniei sau a unei aciuni deliberate
efectuate de indivizi sau grupuri pentru a influena opinia sau aciunea altor indivizi
sau grupuri, cu referire la scopuri predeteminate, prin modaliti de manipulare
psihologic ( Popescu, 2002, p. 71).
Cercettorul Jacques Ellul (apud Popescu, 2002, p.75) consider c primele
forme, comparabile cu ce numim astzi propagand politic, au existat nc din
Antichitatee greco-roman. nfrumusearea cetilor, prin construirea de monumente
impuntoare a fost folosit ca atribut al unei puteri autoritare,iar srbtorile populare
(corespondente ale zilelor naionale din epoca modern) au fost utilizate ca
propagand de integrare. n Roma antic, cnd au aprut elemente de

29

instituionalizare a vieii colective, au aprut i primele forme de propagand


ndreptat spre strintate, pentru a facilita rspndirea influenei romane ndreptate
spre interior i a propagandei politice. Propaganda de integrare s-a configurat n
mituri de integrare mitul Republicii, mitul

Romei (originea divin a Romei,

caracterul ei invincibil, caracterul democrat al Romei i vocaia libertii), valoarea


armatei .a. Un loc aparte, din nperspectiva propagandei i a politicului, coninnd
manifestri extreme ale cenzurii i terorii, care au anticipat pe Stalin i Hitler, a
reprezentt-o Inchiziia. Este vorba despre o propagand de teroare.
La sfritul secolul al XV-lea i nceputul secolului al XVI-lea, Niccolo
Machiavelli, autorul cunoscutei scrieri Principele, este considerat primul teoretician
al propagandei i anticipator al marketingului politic (Combs, Nimmo, apud Popescu,
2002, p. 72). Inventarea tiparului i posibilitatea multiplicrii rapide a textelor au dus
la apariia, treptat, a ceea ce astzi numim public i opinie public. Conform lui
Machivelli, principele renascentist poate s i exercite guvernarea prin spnirea
imaginaiei oamenilor sau, profitnd de ocazie, s armonizeze oameni, locuri i
evenimente pentru a crea ateptri colective pe care apoi s le ntlneasc sau s lase
impresia c lucrurile se petrec aa. n msura n care imaginaiile indiviale pot fi
direcionate ntr-o viziune comun, se ctig puterea asupra opiniei.
Odat cu domnia regelui Ludovic al XV-lea n Frana, apare aa numita
propagand a prestigiului, care glorific domnia regelui, pe de o parte, iar pe de alt
parte, se propag i spre exterior, prin exportul de prestigiu, devenind o
propagand sociologic (Ellul, apud Popescu, 2002, p. 72). Odat cu Revoluia
Francez, propaganda este generalizat, avnd ca baz doctrinar suveranitatea
poporului i sentimentul naional. n timpul domniei lui Napoleon I apare
propaganda de stat, n scopul creia sunt folosite armata, coala, ceremoniile,
presa, afiele, discursurile, arhitectura etc. O alt inovaie este c obiectul propagandei
nu mai este o doctrin, ci un om, ceea ce anticipeaz propagandele din secolul XX, a
lui Hitler, Stalin, Mao, ce au avut n centrul lor cultul personalitii.
O prim caracteristic a propagandei din secolul XX este, datorit celor dou
rzboaie mondiale i a rzboiului rece ce a urmat, distincia ntre propaganda de
rzboi i propaganda din timp de pace, precum i propaganda ndreptat spre interior
i cea ndreptat spre exterior. O alt trstur este aceea c propaganda devine total
i folosete toate canalele media, industriile culturale, coala, instituiile statului i
devine permanent. La nceputul secolului XX, Lenin practic propaganda comunist,
30

care invoc drept baz ideologic doctrina conturat n operele lui Marx i Engels,
frns s o aplice n spiritul ei. Pentru Lenin propaganda este continu, pentru c
lupta de clas este continu. Scopul ei este ndoctrinarea maselor prin intermediul
agitatorilor, prin cenzur i informare trunchiat, deviat, alterat, astfel nct s
serveasc numai scopurile propagandei. Pentru a explica propaganda hitlerist, Serge
Tchakohtine aplic teoria pavlovian a reflexului condiionat. Sugestia, pe care Pavlov
o asociaz cu somnul i hipnoza, se realizeaz prin cuvnt sau simbol iar un ordin dat
pe fondul sugestiei este foarte eficient. Autorul imagineaz organizarea mesajelor
propagandei sub forma unei piramide, la baza creia se afl doctrina, care se
concretizeaz printr-un program. Acesta e sintetizat printr-un slogan i se articuleaz
printr-un simbol (apud Popescu, 2002, p. 74).
New Propaganda este termenul prin care James Combs i Dan Nimmo (apud
Popescu, 2002, p.76) descriu o form de comunicare indispensabil a interaciunilor
sociale, dincolo de cea interpersonal. O trstur a New Propaganda este aceea c e
complet, incluznd Relaiile Publice i publicitatea, o propagand integrat culturii
mass-media, care a determinat apariia unui public de mas. Referitor la consecinele
acestei stri de fapt, J.M. Sproule (apud Popescu, 2002, p. 76) face diferena ntre
propaganda dinaintea secolului XX i cea din secolul XX, care const, n princial, n
diferena dintre elite i mas. Autorul consider c, nainte de secolul XX, propaganda
se adresa elitelor, respectiv persoanelor interesate, informate, cunosctoare iar
mesajele erau construite pe baza argumentelor, a motivaiilor, a faptelor i logicii. n
secolul XX, elitele au fost nlocuite cu publicul de mas, care nu este ntotdeauna bine
informat, are un interes sporadic pentru politic, o experien politic redus iar
mesajele pentru acesta se concentreaz pe concluzii i nu motive, sloganuri n loc de
chestiuni complexe, imagini i nu idei. New Propaganda se adreseaz intereselor
efemere ale maselor. n ciuda distinciei propuse, n viziunea autorului, New
Propaganda este continuarea direct a tipurilor de propagand anterioare. n SUA,
precursorii New Propaganda sunt considerai Ivy Ledbetter Lee i Edward L. Bernays,
fondatori ai teoriei i practicii de Relaii Publice, iar continuatorii lor sunt creatorii de
imagine i consilierii politici de astzi. Cele mai importante momente ale New
Propaganda sunt campaniile electorale i cele de Relaii Publice iar canalul cel mai
mult utilizat i cel mai eficient este televiziunea.

31

2.5.2. Propaganda i manipularea


O serie de evenimente din secolul XX au nsemnat i deturnarea suporturilor
de comunicare, pentru obinerea i pstrarea puterii : cele dou rzboaie mondiale,
Revoluia rus din 1917, preluarea puterii de ctre Hitler n 1933, revoluia
culturaldin China, instaurarea dictaturii n Irak, Cambogia i alte pri ale lumii.
ntotdeauna, n asemenea situaii, cei care ajung la putere controleaz i cenzureaz
presa, filtreaz informaiile difuzate. n asemenea cazuri, mass-media devin uneltele
eficiente ale propagandei politice i ideologice, supunndu-se unor tehnici de
manipulare foarte sofisticate (Rieffel, 2008, p. 80).
Autorul este de prere c persuasiunea, un fenomen comun n sine, care e
prezent mereu n viaa social, din momentul n care se manifest n mass-media,
devine un procedeu marcat de conotaii peiorative i asimilat adesea unei forme de
manipulare. Conform lui Philippe Breton (apud Rieffel, 2008, p. 8o) manipularea
evideniaz trei aspecte : denumete o aciune constrngtoare i violent, nu din
punct de vedere fizic, ci psihologic sau cognitiv, ce i priveaz e indivizi de libertate;
se bazeaz pe o strategie elaborat, al crei scop este s nele, s fac s se cread n
ceva ce nu exist; n al treilea rnd, procedeul manipulator se lovete de rezisten sau
cel puin de neacceptarea imediat a mesajului.Aceast comunicare constrngtoare
se bazeaz pe folosirea unor tehnici specifice, care caut s influeneze, fie prin forma
mesajelor, fcnd apel la afecte i sentimente, fie prin coninut, prin apelul la latura
cognitiv a mesajelor.
Manipularea afectelor este un procedeu care face apel la afecte i la asociere.
A face apel la sentimente nseamn mai nti a miza pe seducie iar prototipul
seductorului n politic este demagogul. Apelul la sentimente e nsoit de utilizarea
resortului fricii i apelul la autoritate sau amalgamul afectiv n mesaj se amestec o
opinie, fr a i se discuta coninutul, i un element exterior, afectiv. Efectul de
asociere vizeaz anihilarea oricrei diferene n procesul de comunicare, instituirea
unui tip de relaie neobinuit ntre manipulator i manipulat.
Manipularea cognitiv presupune trucajul raionamentului i folosete dou
procedee: cadrajul manipulator i amalgamul cognitiv. Cadrajul manipulator const n
utilizarea elementelor cunoscute i acceptate de interlocutor i reordonarea acestora,
astfel nct s nu li se poat opune i are ca efect transformarea adevrului n
minciun i invers, mascarea anumitor fapte. Amalgmul cognitiv, la fel ca cel afectiv,

32

amestec o opinie, al crei coninut nu se discut, cu un element exterior, care nu are


nici o legtur cu acea opinie, asocierea bazndu-se pe o relaie de cauzalitate
nentemeiat (Rieffel, 2008, pp. 61-62).
La originea popagandei moderne se gsesc trimiteri la anumite teorii i
cercetri n domeniul tiinelor socio-umane. n cartea sa, Psihologia mulimilor,
aprut n 1895, Gustave le Bon a fost primul care a ncercat s neleag
mecanismele care stau la baza constituirii unei mulimi i motivele pentru care aceasta
poate fi controlat.El a considerat mulimea ca o fuziune de indivizi ntr-un spirit i
ntr-un sentiment comune, care estompeaz diferenele de personalitate i diminueaz
importana facultilor intelectuale (apud Rieffel, 2008, p. 83).Lucrarea lui Le Bon a
demonstrat c mulimea nu se reduce la suma indivizilor care o constituie, iar simplul
fapt c acetia se gsesc ntr-un numr mare i confer unei mulimi o unitate mental
special, un suflet colectiv. Mulimea dobndete sentimentul puterii cu att mai
uor cu ct este anonim iar o a doua trstur caracteristic, este c mulimea devine
impulsiv, credul, intolerant i influenabil. Mulimea gndete n imagini, este
sensibil, de asemenea, la cuvinte, la formule. O a treia trstur a mulimii este c
opiniile i credinele acesteia sunt asumate de ctre conductorii ei. Acetia sunt, de
regul, personaliti despotice, ale cror mijloace de aciune se rezum la utilizarea
afirmaiilor, nensoite de dovezi, i a repetiiei, provocnd un fenomen de contagiune,
pentru c omul este imitativ prin natura sa. Mulimea simte nevoia s se plaseze sub
autoritatea unui conductor, care i obine docilitatea i o ghideaz datorit puterii lui
de sugestie.
Perspectiva lui Le Bon asupra acestor aspecte ale comportamentului uman,
care poate fi manipulat, fcndu-se apel la pulsiuni, la sentimentele cele mai primitive
i nu la raiune i argumentaie, se raliaz teoriei behavioriste a comportamentului,
bazat pe schema stimul-rspuns.

3.5.3. Propaganda politic i mass-media


Unii cercettori au considerat c , n secolul XX, contextul economic i social
a creat un teren propice manipulrii mediatizate dar, afirm Rieffel (2008, p. 67) este
evident c expansiunea i accelerarea acesteia sunt rezultatul unor evenimente politice
majore.

33

Din punct de vedere istoric, propaganda politic trimite, ca tehnic de


manipulare a maselor n folosul unei ideologii, la primul rzboi mondial, la Revoluia
rus i Lenin, la instituirea regimului naional-socialist n Germania i la arta de a
subjuga mulimile al lui Hitler, la cel de al doilea rzboi mondal, n timpul cruia
trupele aliate i cele ale Axei au dovedit o mare ingeniozitate i abilitate n
rspndirea minciunilor.n prima jumtate a secolului XX, ideea dominant era c
mass-media pot avea un efect puternic i impact imediat asupra receptorilor, iar
pentru a reui s i influenezi este de ajuns s cunoti psihologia grupurilor i a
comportamentelor colective, s pui n aplicare un plan de comunicare liniar, inspirat
din schema mecanicist a behaviorismului.
O observaie important pa care o face Rieffel (2008, p. 68) este aceea c
propaganda mediatizat nu se reduce la regimurile totalitare, dictatoriale, deoarece i
regimurile democratice au folosit argumentaia manipulat n scopuri propagandistice.
Spre exemplu, n timpul rzboiului rece, ncepnd din anii 1950, a fost cazul
posturilor de radio internaionale Europa Liber i Radio Liberty, care emiteau pentru
rile Europei de est i fosta Uniune Sovietic sau Vocea Americii, post oficial al
guvernului american.
Tehnicile propagandei politice moderne au fost descrise de Jean-Marie
Domenach (apud Rieffel, 2008, pp. 68-69). Propaganda are caracteristici externe i
interne. Cele externe se refer la faptul c propaganda este o tehnic care se adreseaz
n acelai timp individului i masei, ea trebuie s fie total, adic s utilizeze toate
mijloacele de comunicare disponibile, precum i partidele politice, instituiile
educaiei, cele ale juridicului etc.. De asemenea, propaganda trebuie s fie organizat,
s aib ca suport un aparat politic i ideologic puternic, pentru a provoca o aciune,
pentru a declana reflexe, nu numai schimbarea ideilor.
Intre caracteristicile interne se numr cunoaterea terenului psihologic pe
care se bazeaz (opinii, sentimente, gnduri), i a curentelor fundamentale ale
societii (credine, valori), meninerea legturii directe cu actualitatea, aparena de
adevr la nivelul faptelor. Pentru a fi eficient, propaganda politic utilizeaz o serie
de reguli. Regula simplificrii presupune c propagandistul se servete de sloganuri,
de cuvinte care exprim o idee cu fora evidenei i care nu las loc de discuii n
privina concluziei.Regula amplificrii const n eliminarea tuturor informaiilor ce ar
putea fi nocive i reinerea numai a acelora care ntresc discursul propagandistic.
Regula orchestrrii nseamn repetarea continu a ideilor principale, pentru a supune
34

publicul vizat unui bombardament continuu cu doctrina care trebuie inculcat i


reprezentrile care trebuie asimilate. Regula transfuziei presupune c nu trebuie
atacate niciodat frontal convingerile prealabile sle publicului vizat, ci din contr, la
nceput trebuie stimulat adoptarea acestora, pentru a le putea deturna apoi spre alte
scopuri. Regula contagiunii const n crearea iluziei unei unanimiti, exploatarea
tendinei indivizilor spre conformism.

2.5.4. Mass-media i dezinformarea


Linia de demarcaie ntre propagand i dezinformare este extrem de subtil,
cci foarte des cele dou fenomene se suprapun, afirm Rieffel (2008, p. 70).
Dezinformarea este realizat ntotdeauna n interesul dezinformatorului i vizeaz s i
fac ru interlocutorului/lor, utiliznd minciuna tactic (ascunderea propriilor
planuri) i pe cea mediatic (pentru denigrarea adversarului). Spre deosebire de
propagand, dezinformarea este o argumentaie deturnat, voit mincinoas i
neltoare. Informaia difuzat este total masca sau inexact, n mod deliberat, n
timp ce propaganda poate, n anumite cazuri, s induc n eroare prin informaii
exacte dar incomplete.
Dezinformarea afecteaz anumite domenii sensibile, care in de secretul de
stat, de secretul financiar, tehnologic sau de situaii de criz, cum sunt rzboaiele,
revoluiile. n toate cazurile, cei interesai disimuleaz realitatea, ncearc s
muamalizeze lucrurile, s manipuleze jurnalitii i mass-media, oferindu-le
informaii trunchiate sau falsificate. Obiectivele dezinformrii vizeaz fapte, intenii,
valori, opinii, credine, ideologii. Unele procedee sunt utilizate preventiv, precum
cenzura militar, camuflarea anumitor fapte, altele ofensiv (spionaj, infiltrri n
organizaii, sabotaj, falsificare a alegerilor etc.), prin intoxicare i tentative de
subversiune.
Mass-media pot fi folosite ca mijloace ale dezinformrii, n noul context al
comunicrii moderne, avnd n vedere c, presate de concuren, mass-media audiovizuale mai ales prefer astzi transmisiile n direct celor nregistrate, documentul brut
celui elaborat, scontnd pe viteza de reacie a jurnalistilor. Acest nou context de
munc are consecine asupra informaiei difuzate, care este instantanee i cu o
veridicitate, uneori, discutabil. Pe scurt, jurnalitii risc s nu se poat detaa de

35

situaie, s nu aib timpul necesar verificrii faptelor, astfel nct pot s cad m
capcana manipulrii, transformnd un zvon ntr-un vector al dezinformrii.
Exemple de acest gen, pe care le amintete Rieffel (2008, p. 72-73) sunt
groapa comun de la Timioara, din decembrie 1989, despre care s-a relatat de
majoritatea canalelor mediatice strine, fr a se verifica informaiile i care a dus la o
dezinformare cras, transmisiile n direct ale rzboiului din Golf, n anii 1990-1991,
evenimentele legate de rzboiul din Kosovo, din 1999. n primul rzboi din Golf, cnd
forele aliate s-au confruntat cu Irakul, media americane i cele internaionale au adus
un val continuu de informaii, mai ales cu tent emoional, dintre care puine erau cu
adevrat semnificative, fiind n ntregime controlate de ctre autoritile publice i
armata american. Rzboiul declanat n Irak de americani, n 2003, a fost tratat cu
mai mult pruden de ctre mass-media franceze, ndeosebi posturile de televiziune
au asigurat, de aceast dat, o acoperire ponderat i sobr a conflictului, iar redaciile
au diversificat prezena jurnalitilor pe teren i nu au reluat sistematic teza prilor
beligerante, constat Rieffel (2008, p. 74). Autorul observ c, n legtur cu acest
conflict, audiovizualul american a fcut dovada unui naionalism perfect, n
condiile n care jurnalitii americani au fost inclui n unitile de lupt. Pe de alt
parte, al doilea rzboi din Irak a determinat apariia unui post de televiziune arabofon,
Al Jazera, care a contrabalansat informaiile difuzate de mass-media occidentale i a
jucat un rol important n felul n care a fost perceput conflictul n lumea arab. n
aceste condiii, Rieffel i pune n trebarea dac abundena de informaii nu
favorizeaz, ntr-un anume fel, dezinformarea. Este o prere pe care o susine i
scriitorul i jurnalistul Jean Francois Revel, care consider c, astzi, mass-media,nu
mai trateaz informaia n funcie de exactitatea faptelor, ci n funcie de efectul pe
care ar trebui s l aib asupra publicului i nu se mai face deosebirea necesar ntre
funcia de informare i cea de exprimare a opiniei (apud Rieffel, 2008, p. 75).

2.5.5. Mas-media i zvonurile


Una dintre manifestrile dezinformrii l constituie zvonurile, un subiect ce st
n atenia unor lucrri de sociologie, psihologie, tiinele comunicrii. Numit de JeanNoel Kapferer cel mai vechi mijloc de comunicare n mas din lume, zvonul intr n
aria studiului relaiilor dintre mass-media, persuasiune i manipulare.

36

Etimologia cuvmtului este din latin (rumor- rumoare) i apare n secolul


XIII, cu sensul de ceea ce se aude, ce zic alii iar mai trziu capt nelesul de
tire care se rspndete n public sau n opinia public. n contextul unui rzboi,
zvonurile fac parte din tehnicile de dezinformare dar n timp de pace zvonurile sunt
obiectul unor aprecieri foarte subiective, deoarece verificarea nu poate fi disociat de
ncrederea fa de persoana ce verific i foarte fragile, deoarece distincia dintre
informaie i zvon nu este deloc clar (Rieffel, 2008, p.77). Coninutul zvonurilor este
caracterizat de sursa lor neoficial i au, conform lui Michel-Louis Rouquette (apud
Rieffel, 2008, p. 75) patru trsturi caracteristice : implicarea (subiectul transmitor
simte c mesajul vehiculat l privete ntr-o oarecare msur), atribuirea (zvonul nu
apare dintr-o mrturie direct, este relatarea unei mrturii, atribuit cuiva considerat
garantul autenticitii lui), instabilitatea ( coninutul zvonurilor se modific prin
reducere, adugare, accentuare, omisiune, generalizare), negativitatea (majoritatea
zvonurilor relateaz evenimente ngrijortoare sau dramatice agresiuni, scandaluri,
accidente, ameninri etc.).
n societatea modern, mass-media pot contribui, n anumite cazuri, la a da
natere zvonurilor, a le da amploare, este de prere Rieffel (2008, p. 80), prin
transformarea anumitor fapte diverse n pseudoevenimente. Mass-media pot fi nu
numai sursele unor zvonuri, ci pot contribui la acreditarea acestora, dndu-le o
credibilitate suplimentar, deoarece tot ce este relatat n massmedia dobndete
repede statut de adevr. Totodat, mass-media au rolul de a accelera propagarea
zvonurilor, aa cum se ntmpl mai ales n cazul unor zvonuri politice, bursiere,
financiare. Pe de alt parte, tot mass-media sunt cele care pot aciona n sens invers,
prin dezminirea i anihilarea zvonurilor. Deoarece persoanele particulare sau
grupurile sociale, singure, par a fi lipsite de putere n aceast privin, lupta mpotriva
dezinformrii poate i trebuie s fie sprijinit de mass-media.

37

Test de autoevaluare 2
1. Care sunt factorii ce favorizeaz influena crescnd a mass-media n sfera
politic ?
2. Care sunt, n viziunea lui Remy Rieffel, noii actori ai scenei politice
contemporane ?
3. Definii conceptul de opinie public.
4. Care sunt rolurile mass-media n raport cu opinia public ?
5. Definii conceptul de spaiu public.
6. Care sunt rolurile mass-media n raport cu spaiul public ?
7. Definii propaganda. Care este rolul mass-media n relaie cu aceasta ?
8. Definii manipularea. Care sunt mecanismele acestui fenomen ?
9. Care este, n viziunea lui Gustave Le Bon, relaia dintre mulime i
manipulare ?
10. Care sunt regulile propagandei politice ?
11. Definii dezinformarea. Dai exemple de dezinformri ale mass-media.
12. n ce constau zvonurile mediatice ?

38

3.ORGANIZAIILE MEDIA
3.1. Organizaiile media i societatea
Poziia organizaiilor media, n contextul diferitelor fore care acioneaz n
societate, arat c acestea se afl sub presiunea unor variate interese, constrngeri i
ateptri i suport presiuni de putere i influene din partea diferitelor fore , precum
cele politice dar i economice, sociale.
Controlul politic asupra mass-media, mai pregnant ncepnd cu secolul XX,
tinde spre restrngerea capacitii mass-media de a activa idelogic. Pentru a menine
mijloacele de informare sub un control strict, Puterea poate exercita dou tipuri
principale de control : legislativ i administrativ, ce pot fi restrictitive sau stimulative.
Controlul legislativ este cel mai agresiv i mai vizibil, deoarece printr-o legislaie
limitativ i coercitiv, jurnalitilor li se restrnge accesul la anumite informaii, li se
impune o conduit de dependen i un cadru restrns de micare i aciune. Controlul
administrativ acioneaz prin stimularea unei anumite pri a presei, conform cu
politicile i ideologiile clasei conductoare, prin acordarea de scutiri fiscale, prin
ncurajarea privatizrii ori a concesionrii ctre persoane apropiate conducerii
partidului de guvernmnt. Un alt mijloc de control este cel al surselor informaionale,
prin restrngerea accesului la date i materiale, apelnd la secretul de stat.
Legi precum cele privind calomnia, insulta, lezarea imaginii publice pot
aciona ca factori de blocaj pentru procesele informaionale. O garanie a protejrii
informrii publice este principiul publicitii: orice persoan care, de bunvoie a
intrat ntr-o poziie oficial, ntr-o carier ce presupune expunerea sau ntr-o aciune
ce solitic atenia public, renun implicit la drepturile sale individuale i la
intimitatea personal, fiind contient de criticile, opiniile contrare sau reprezentrile
eronate ale persoanei sale.
Controlul financiar-economic se poate exercita att n societile totalitare, n
strns legtur cu constrngerile ideologice impuse de Putere, ct i n societile
democratice, fiind generat de interaciunea pieei libere. n cel de al doilea caz,
proprietarii marilor companii de pres selecteaz pe angajaii lor, att manageri ct i
profesioniti ai comunicrii, pe criteriul cenzurii ideatice (Pop, 2001, p.130).
Pe de alt parte, o serie de cercetri se focalizeaz asupra aa-numitei puteri a
mass-media n societate. Se consider c mass-media i exercit fora i capacitatea

39

de presiune asupra societii din patru direcii : economic, simbolic, coercitiv i


politic.
Din punct de vedere economic, mass-media constituie un puternic factor de
presiune asupra cadrului general de aciune al mijloacelor de informare, deoarece
legile pieei influeneaz n mare msur procesele comunicaionale. La nivel
simbolic, mass-media pot fi considerate drept principal factor de propagare a ideilor i
for integratoare n societate. nelese n sens pozitiv, mass-media devin purttoarele
valorilor democratice i educ cetenii n spirit civic dar componenta major negativ
rmne dependena fa de proprietari, fa de lumea afacerilor.
Presiunea politic este considerat de unii autori cea mai puternic dintre
atribuiile preluate de mass-media moderne. Astfel, o mare parte dintre funciile
partidelor politice, precum stimularea publicului, crearea unei identiti ideologice,
mobilizarea electoral, selectarea candidailor, a trecut n sfera mediatic. Cea mai
important atribuie a instituiei partidului politic, crearea unei sfere de comunicare
ntre ceteni i Putere, a fost asumat de pres, nct mediile de informare au
substituit rolul partidelor. Mass-media au dat n acelai timp legitimitate democraiilor
moderne, prin accesul larg al alegtorilor la informaii i au transformat sistemele
politice ntr-un sistem secundar al existenei sociale (Pop, 2001,p.129).
n relaiile lor cu societatea, chestiunea principal care privete organizaiile
media este , conform lui McQuail,cea a scopurilor alese de o organizaie media sau
alta, n raport cu societatea. De asemenea, se pune problema ce anume societatea, n
ansamblul ei, poate s pretind i s atepte din partea organizaiilor media, avnd n
vedere statutul acestora

de mediatoare ale realitii sociale, de legtur ntre

publicurile lor i realitatea social, politic, economic, cultural etc.


n ce privete scopurile organizaiilor media, acestea au de ndeplinit scopuri
alternative i oarecum ambigue, deoarece graniele domeniului nu sunt trasate foarte
exact. n privina organizaiilor n general , Etzioni distinge trei tipuri de organizaii :
cele coercitive, care recurg la folosirea sau ameninarea folosirii forei pentru atingera
scopurilor (ex. armata, nchisoarea), cele cu scopuri preponderent utilitare, respectiv
producerea i procurarea de bunuri materiale sau servicii (ex. firmele comerciale) i
cele normative, care au ca scop promovarea anumitor valori, idei, opinii (organizaii
religioase, profesionale, tiinifice ). Dac se ia n considerare acest clasificare,
poziia organizaiilor media este oarecum ambigu deoarece ele nu pot fi n mod
strict coercitive, chiar atunci cnd se afl n postura de instrumente ale puterii politice;
40

cel mai adesea fac parte din categoria celor utilitare, deoarece o organzaie media este
condus ca o afacere, care produce bunuri i servicii i trebuie s obin profit
economic; dat totodat, organizaiile media pot s-i propun i scopuri normative
(informaie, educaie, socializare, promovarea culturii etc.), apropiindu-se n acest fel
de organizaiile normative. Cele mai multe organizaii media , care funcioneaz n
sisteme politice democratice, prezit un amestec de scopuri utilitare i normative.
nelegerea faptului c ele au scopuri mixte este important pentru precizarea
locului media n contextul societii, precum i pentru contientizarea presiunilor
diferite la care acestea trebuie s fac fa. n acest sens, Engwall numea organizaia
media o organizaie hibrid, dificil de fixat ntr-un anumit tip de organizaie
tradiional, avnd scopuri simultane dar i alernative, deopotriv utilitare i
normative.
Altfel spus, instituiile de pres, devenite acum organizaii complexe,
orientate ctre producia industrial de informaie, sunt obligate s gseasc i s
aplice metode care se concretizeaz n practicile cotidiene de identificare, selecie,
procesare a informaiei. Aceste metode deriv din nevoa de a produce, n mod
raional, eficace i n intervale de timp foartescurte, un ziar su un bultin de tiri, pe
baza unei materii prime att de fluctuante i volatile precum evenimentele
actualitii(Charon, apud Coman, 1999, p. 192).

3.2. Principalele activiti ale organizaiilor media


1. Selecia informaiilor (gatekeeping)
Cele mai multe studii referitoare la aceast activitate media, de selecie a
informaiei primite pe diverse canale i de la diverse surse, au avut n vedere
problematica tirilor, ca informaii cu cel mai mare grad de noutate sau proximitate
temporal. n acest sens, s-a discutat i s-a scris mult despre ct de obiective
trebuie s fie criteriile selectrii informaiei i n ce msur ele pot avea un procent de
subiectivitate, fr s se poat da un rspuns clar sau o reetn aceast privin.
Dup prerea lui McQuail, principalii factori care determin activitatea de
selecie/gategeeping sunt:
1.oamenii - este cunoscut faptul c media acord o mai mare importan ca
surse de informaie anumitor persoane sau instituii sau c le dau o posibilitate sporit

41

de acces la canalele media. Este vorba i despre faptul c jurnalitii au de obicei


sursele lor preferate de informaie i acestea sunt, de multe ori, personaliti din
diverse domenii (politic, economie, finane etc.) sau purttorii de cuvnt ai unor
instituii ale statului, precum guvernul, preedinia .a. Din acest motiv, adeseori
informaiile/tirile sunt ceea ce personalitile cred despre anumite evenimente i nu
evenimentele n sine, fapt care diminueaz obiectivitatea informaiei.De asemenea,
importana contactului personal al comunicatorilor media cu realitatea curent,
actualitatea, este evideniat de orice manual practic de jurnalism i acest contact se
realizeaz tot prin i cu ajutorul oamenilor, sursele oficiale sau neoficiale de
informaie jurnalistic; totodat oamenii nseamn i protagonitii faptelor i
evenimentelor pe care jurnalitii le selecteaz n vederea mediatizrii lor.
2.locul/localizarea semnificaia locului/localizrii n procesul de colectare i
selecie a tirilor a fost evideniat nc de Walter Lippman (1922), care afirma c
tirile sunt ceea ce foreaz normalul i pot fi observate cu precdere n acele locuri
unde de obicei au loc evenimente, repectiv secii de poliie, tribunale, parlament,
aeroporturi, spitale etc. Astzi, datorit posibilitile tehnologice, exist reele de
informaii care acoper practic tot globul, prin intermediul ageniilor de pres i al
corespondenilor lor, iar cea mai mare parte a informaiei este furnizat jurnalitilor i
organizaiilor media de ctre fluxul continuu al ageniilor de pres. n ce privete
locurile unde se ateapt s se petreac evenimente, acestea sunt cele n care e
concentrat puterea politic, militar ,economic etc., respectiv capitalele precum
Washington, Londra, Paris, Berlin, Moscova .a. dar i locurile de conflict militar de
pe glob, la un moment dat. Localizarea se refer i la ceea ce se numete proximitate
n spaiu, care face ca un public local s fie mai interesat de faptele, evenimentele care
se petrec n proximitatea mai apropiat, mai mult dect de ceea ce se ntmpl n pri
ndeprtate ale globului. Interesul fa de proximitatea local/naional/internaional
e i n funcie de relevana/importana evenimentului n cauz.
3.timpul are o influen enorm legat de selecia informaiei. Actualitatea
nseamn att noutate ct i relevan i de aceea s-a acordat atta importan, de-a
lungul ultimelor decenii, modernizrii tehnologilor de comunicaie, tocmai pentru a
putea depi barierele timpului. Exist o serie de tipologii ale tirilor, n funcie de
factorul timp. Una dintre ele i aparine lui Tuchman, care clasific tirile astfel:

42

a. tirile tari (hard news) care se refer la evenimentele propriuzise, acele fapte care ntrunesc condiiile pentru a fi considerate
neateptate, ieite din comun, rare etc.
b. tirile de interes permanent (soft news) n cazul crora factorul
timp nu este att de important.
c. spot eveniment foarte nou, imediat
d. tirile n desfurare (developing news)
e. tirile care se continu (continuing news)
2.Prelucrarea i prezentarea informaiilor activitate care decurge firesc din prima
pentru c, n mod firesc, organizaiile media, respectiv jurnalitii prelucreaz i
prezint n mod selectiv realitatea politic, social, economic, sportiv, cultural etc.
Dincolo de criteriile generale jurnalistice, care stau la baza seleciei informaiei,
prezentarea acestora , s-a constatat, se face n conformitate cu criterii care in de
scopurile i interesele organizaiilor nsele.
La aceast situaie contribuie i factori, precum cei economici i tehnologici
care exercit o anumit form de presiune economic, ce impune utilizarea n mod
optim i cu costuri minime a tehnologiei de comunicaie ; factori culturali, care in
att de cultura dominant ntr-o societate ct i de cultura media, cu modelele,
standardele, normele ei. O serie de formule i modaliti uniformizate i standardizate
utilizate de ctre media au fost numite de ctre cercettori ai fenomenului mediatic
contemporan formate media. Este vorba despre forme dominante de prelucrare
mediatic, la care comunicatorii sunt mai mult sau mai puin constrni s se
conformeze. Modelul sau forma dominant nu se refer numai la coninut, cu
diferitele tipuri ale acestuia, de la informaie la divertisment, ci i la idei i
reprezentri ale realitii, dintre care multe vehiculeaz stereotipuri i prejudeci.

3.3. Organizaiile media i practica jurnalistic


Practica jurnalistic a secolului al XIX-lea s-a caracterizat prin libertatea
individual, jurnalismul fiind perceput ca o prefesie liberal, unde etica profesional
se manifesta n cadrul adevrului absolut al contiinei personale.
Dorina de autonomie a individului, existena mai multor surse de informare i
principiul comunicrii fr restricie au fcut posibile att ntrirea democraiei, ct i

43

puterea mass-media. n ultimele decenii ale secolului XX, s-a produs o modificare a
structurii de funcionare a organizaiilor mass-media. Jurnalismul tradiional a fost
nlocuit de jurnalismul corporativ, cu finalitate preponderent utilitarist. Proprietarii
marilor companii mass-media nu mai sunt interesai de valorile informative i de
aplicarea principiilor obiectivitii, fiind mai degrab supui presiunilor comercialului,
ale valorilor consumului i profitului.
Dup unii autori, ideologiile liberale, democraia de pia i structurile politice
ale momentului au ajuns concepte de nediscutat, adevruri absolute iar mitul
ceteanului informaional este depit de realitatea concret a unei prese
preocupate nu att de tramsmiterea unor informaii raionale, ci de publicitate, consum
i comercialism.
Unii critici vorbesc despre jurnalismul de hait, care presupune existena
unui grup de ziariti, bine poziionai ideologic i editorialistic, eventual susinui de
autoritile momentului i care impun subiectele momentului. n funcie de tonul pe
care efii de opinie l adopt, ceilali jurnaliti tind s i urmeze. Adepii acestei teorii
susin c monopolul asupra canalelor de comunicare nstrineaz receptorii de
adevratele valori i impune regulile jocului favorabile elitei dominannte. n acelai
timp, indivizii sunt supui bombardamentului programelor de divertisment, care le
induce evaziunea fa de problemele momentului iar energiile sociale sunt astfel
adormite (Pop, 2001, p.131).

3.4. Criterii de evaluare a performanei media


Dei acestea nu sunt arbitrare, importana lor e relativ, n funcie de
mprejurrile, valorile, conceptele care privesc un anumit medium i o anumit
societate sau sistem politico-social. Aceste criterii se regsesc n dezbaterile curente
despre media i ele deriv din valorile fundamentale politice i sociale ale societilor
democratice, care sunt strns legate chiar de evoluia istoric a mass-media. Dup
prerea lui Denis McQuail, valorile centrale, care constituie totodat principalele
criterii de performan a media sunt : libertatea i independena, ordinea i
solidaritatea, diversitatea i accesibilitatea, obiectivitatea i calitatea informaiei. Dup
cum remarc autorul , aceste valori au multe semnificaii i posibiliti de interpretare,
cuprinznd att aspectele pozitive ct i cele negative ale vieii sociale. Se subliniaz ,
de asemenea, faptul c aceste valori generale au o prioritate diferit n diversele

44

societi i n diferite momente istorice iar n aceast privin nu se poate vorbi n nici
un caz de consens. Fundamentarea teoretic a acestor criterii sau principii se afl m
teoria general social-politic a societii, experiena istoric, etica profesiilor din
domeniul media, rolurile media derivate din nevoile i realitile curente ale societii.
1.libertatea i independena - la nivelul societii, acestea nseamn lipsa unor legi
care s controleze sau s limiteze n mod direct activitile media; la nivelul
organizaiilor media, libertatea este apreciat n funcie de gradul de control exercitat
de patroni i manageri, precum i de editori, productori etc. i prin felul n care
aplicarea acestuia se reflect n activitatea subordonailor lor, n ntreg sistemul
birocratic a ceea ce se denumete ca organizaie media. La nivelul coninutului media,
gradul de libertate al acestora se reflect n libertatea editorial, ceea ce nseamn
diferenierea clar ntre coninutul rubricilor editoriale, de opinie i cele de informaie,
o ampl reflectare a punctelor de vedere critice i controversate, o proporie mai mare
a produciilor proprii n detrimentul celor preluate sau importate. Libertatea de creaie
media e recognoscibil n noutate, experiment, autenticitate, opuse rutinei, banalului,
standardizrii, stereotipiei. Toate acestea ar trebui s nsemne practic c media nsele
s-i pstreze un spaiu de independen i s opun rezisten la ncercrile de control
i subordonare venite din exterior. n general, libertatea presei trebuie s se
recunoasc n beneficiile pe care aceasta le aduce societii i publicului ei.
2.ordinea i solidaritatea dei, teoretic, aceste principii pot fi opuse celui de
libertate i s aib unele conotaii autoritariste, ele trebuie nelese i aplicate n sensul
pozitiv al semnificaiilor lor, acelea de integrare i solidaritate social. n acest sens,
este de dorit ca media s evite supramediatizarea a ceea ce poate duce la dispute
neprincipiale ntre instituii i grupuri din societate, la violen i forme agresive de
comportament, la insecuritate naional. Totodat, ceea ce se pretinde din partea
media,

din

perspectiva

comportamentelor

acestor

prosociale,

principii,
conforme

este
cu

promovarea

normele,

ncurajarea

valorile,

atitudinile,

comportamentele etc. sociale majoritar acceptate. Referitor la public, aceste principii


sunt nelese ca legturi puternice i interactive ntre media i publicurile lor.
3.diversitatea i accesibilitatea diversitatea este adeseori privit ca o consecin de
dorit a libertii media sau ca un scop al activitii media. Beneficiile acesteia pentru
societate sunt, din punct de vedere practic, foarte diferite. n primul rnd este o
condiie necesar a opiunilor publicului. Diversitatea este considerat ca fiind
esenial ntr-un sistem democratic, n care exist multe alternative ale ideilor i
45

opiunilor politice i nu numai. n societile democratice exist organisme, precum


asociaii, organizaii etc. care militeaz pentru o alternativ a canalelor de comunicare,
bazat, de pild, pe criteriile regionalismului, limbii, religiei, tipului de cultur .a.
Datorit acestei realiti, media sunt structurate n aa fel nct au n atenie aceste
necesiti i ateptri ale publicului.
La nivelul societii, principiul diversitii este msurabil prin numrul de
media independente, de diverse tipuri : pres scris, radio, TV i coninuturi :
cotidiene generaliste de informaie i opinie, media scris i audio-vizual de
divertisment, periodice de specialitate, de life style etc. Ideea esenial legat de
principiul diversitii, ca i criteriu al performanei media este acela c, ntr-un fel sau
altul, media tebuie s exprime, s reflecte chiar i n linii mari, diversitatea nsei a
societii n cadrul creia funcioneaz. Este vorba despre o diversitate de reflectare,
ceea ce nseamn c diferenele reflectate n media trebuie s creeze o imagine
global a diferenelor sociale. Diversitii i se asociaz accesibilitatea, care nseamn
accesul liber al tuturor punctelor de vedere din toate zonele sociale, al tuturor
grupurilor sociale, majoritare sau minoritare.
Principiul diversitii poate fi regsit i la nivelul unui singur medium, tiprit
sau audio-vizual, att ca i coninut ct i

reflectare a ateptrilor, intereselor

publicului-int.
4.obiectivitatea i calitatea informaiei

acest criteriu se refer

exclusiv la

coninutul mediatic, n primul rnd la media de informare dar poate fi extins i la


celelalte tipuri de coninut. Importana lui deriv din faptul c este o valoare central
pentru jurnalitii nii, puternic valorizat n societatea modern, este corelat cu cel de
independen i diversitate. Obiectivitatea jurnalistic este necesar pentru meninerea
credibilitii. Pentru J. Westerhal, citat de McQuail, obiectivitatea are urmtoarele
componente : factualitatea, adic ceea ce se refer la realitatea propriu-zis, respectiv
felul n care aceasta este reflectat din punct de vedere jurnalistic, implicnd
adevrul,

caracterul complet i acurateea unei relatri, precum i relevana/

importana. Cel din urm este i el un criteriu dificil de definit, pentru c este relativ,
pe de o parte i ntr-o strns relaie cu celelalte criterii, pe de alt parte. Se consider
a fi relevant ceea ce afecteaz oamenii pentru un timp mai lung sau mai scurt i ceea
ce este util de tiut de ctre acetia. O alt compnent a obiectivitii este
imparialitatea, la rndul ei msurabil prin echilibru i neutralitate.

46

Test de autoevaluare 3
1. Care sunt statutul i particularitile organizaiilor media contemporane ?
2. Care sunt principalele activiti ale organizaiilor media contemporane ?
3. Care sunt principalele tendine ale practicii jurnalistice de azi ?
4. Care sunt, n opinia lui Denis McQuail, principalele criterii de evaluare a
performanei media ?

47

4. PUBLICUL N COMUNICAREA MEDIATIZAT


4.1. Concepii despre publicul media
Termenul de public sau audien a media este folosit n mod curent pentru a
desemna o totalitate de persoane format din cititori, asculttori, privitori ale
diferitelor media sau ale unor coninuturi ale acestora. Acest fenomen, aparent simplu,
este considerat i cercetat n moduri diferite, care constituie tot attea concepii cu
privire la noiunea de public.
n viziunea lui McQuail, conceptul de public are cel puin doua nelesuri
principale, dup cum i caracterul acestuia este dual : o colectivitate care se constituie
ca rspuns la mesajele media, pe de o parte i un grup social a crui existen este
independent de media. De cele mai multe ori, cele dou nelesuri ale conceptului de
public/audien sunt complementare, deoarece publicurile sunt att cauza ct i
rspunsul mesajelor transmise prin mass-media.
Astfel, considernd media ca surse ale constituirii unor publicuri, McQuail
distinge dou subcategorii : un public de fani (fan grup) format pe baza interesului
fa de un anumit tip de coninut, gen media sau atras de anumite personaliti/vedete
media, care are n comun anumite gusturi culturale; publicul de medium sau al unui
medium este constituit i meninut prin obinuina i loialitatea fa de un anumit
canal media, precum sunt cititorii fideli ai unui cotidian, periodic, asculttorii fideli ai
unui post de radio sau telespectatorii fideli unui canal TV. Dac se are n vedere
societatea nsi ca surs a formrii publicului

se disting de asemenea

dou

subcategorii: publicul/grup social existent deja, spre exemplu o comunitate local,


politic, religioas, etnic etc. i publicul format pe baza unor scopuri individuale,
nevoi inependente fa de media, respectiv un grup n general omogen , activ i
selectiv (numit de autor gratification set).
n sens tradiional, conceptul de public/audien era considerat ca o form
instituionalizat a comportamentului social colectiv, localizat n timp i spaiu, care
beneficia de o adresare direct din partea diferitelor media i era rezultatul unor
alegeri directe i personale. Tendina permanent de cretere a publicurilor media i
schimbrile n ce privete natura acestora se datoreaz unor dou cauze principale i
interdependente: continuul progres n tehnologiile de comunicaie, apariia unor

48

tehnologii i mijloace de comunicare noi, precum comunicaiile prin satelit, video-ul,


Internetul, cd-ul, dvd- ul, creterea continu a numrului de canalede comunicare,
deopotriv tradiionale i noi; schimbrile din societate, politice, economice, sociale
etc. Deoarece ambele tipuri de schimbri sunt permanente , n consecin realitile
referitoare la publicurile media sunt de asemenea n continu schimbare. De-a lungul
celor peste cinci decenii, de cnd dateaz cercetrile privitoare la comunicarea
mediatizat, s-u conturat diferite puncte de vedere, concepii cu privire la public. Iat
cteva dintre ele:
1.Publicul ca totalitate a spectatorilor, cititorilor, asculttorilor, privitorilor. Este
concepia tradiional despre publicul media, al crei centru de interes este de ordin
cantitativ. Studiile de acest fel s-au concentrat asupra numrului de persoane care
recepionau un anumit medium sau o anumit categorie de coninut mediatic. Din
aceast perspectiv, au fost evideniate diferite grade de participare i implicare a
publicului fa de media, respectiv diferite tipuri de public. Astfel, dac, spre
exemplu, se ia n considerare televiziunea, publicul potenial sau virtual al acesteia
este constituit din totalitatea indivizilor care posed un aparat TV; publicul efectiv este
cel care recepteaz n mod real, programele de TV; o parte a acestuia se constituie ca
receptori ai anumit tip de coninut (informativ, de divertisment, de ficiune etc.) ; un
public i mai restrns este cel asupra cruia se exercit anumite efecte datorit
expunerii la mesajele TV.
2.Publicul ca mas. nelesul termenului de mas n sintagma comunicare de mas
este cunoscut, fiind definit nc din anii 1940 de Blumer i ali sociologi. Aceast
concepie asupra publicului evideniaz urmtoarele trsturi ale acestuia: relativ
omogenitate, dispersiune, anonimat, lipsa unei organizri sociale, expunere
nedifereniat la efectele comunicrii mediatizate.
3.Publicul ca grup social. Aceast versiune asupra publicului presupune preexistena
unui grup social activ i interactiv, autonom, ale crui necesiti i ateptri sunt
servite de ctre un medium sau altul dar care nu depinde de media pentru a exista ca
grup social. Exemple de asemenea publicuri pot fi : publicul aa-zis informat
constituit din indivizi activi n viaa social i politic, care beneficiaz de surse de
informare alternative, precum formatorii de opinie, analiti ai media .a.; publicul
presei de partid; publicul local al unor media tiprite sau audio-vizuale; publicuri
speciale ale unor anumite domenii, subiecte etc.

49

4.Publicul ca pia. Dezvoltarea economic din ultimele decenii a dat natere la acest
concept : un produs media este considerat un serviciu oferit spre vnzare unui
segment de poteniali consumatori, n competiie cu alte produse media. Aceti
consumatori, reali sau poteniali pot fi considerai ca o pia, inclusiv pentru
comunicarea publicitar. Cele mai importante caracteristici ale acestui tip de public
sunt cele social-economice, respectiv obinuinele i comportamentele de consum ale
indivizilor care compun acel public.

4.2. Efectele comunicrii mediatizate


Aceast problematic, a influenelor, efectelor asupra opiniilor, atitudinilor,
comportamentelor pe care comunicarea media poate s le aib asupra receptorilor, a
strnit

interesul i atenia cercettorilor din diverse domenii , precum tiinele

comunicrii, psihologie, sociologie, antropologie, lingvistic, tiine politice .a.,


ndeosebi odat cu apariia i dezvoltarea radioului i mai ales a televiziunii. Cu toate
c s-au publicat multe lucrri i teorii pe aceast tem, ea nu este nici pe departe
clarificat, n sensul existenei un consens n privina aceasta. Principalele motive ale
acestei situaii sunt : diversitatea perspectivelor din care problema efectelor massmedia a fost i este abordat, diversitatea contextelor istorice, sociale, culturale asupra
crora s-au concentrat asemenea studii i, nu n ultimul rnd, complexitatea i viteza
de schimbare a tehnologiilor i respeciv a sistemelor/industriilor mediatice. Trebuie
precizat c majoritatea contribuiilor legate de aceast problematic se datoreaz unor
cercettori americani.
n timp,

aceast dezbatere a cunoscut trei etape, n funcie de opiniile

dominante dintr-o anumit perioad. Etapa de nceput e situat ntre anii 1920 1930
i anii urmtori, cnd exista o prere general mprtit cu privire la atotputernicia
mass-media i respectiv a efectelor lor puternice, directe, imediate i uniforme asupra
celor expui, efecte cunoscute ca injecia hipodermic sau glonul magic Era
perioada n care propaganda de rzboi n prima conflagraie mondial, avnd ca
suport tiparul , radioul i cinematograful, a fost extrem de eficient. Opinia conturat
n urma acestor realiti a determinat o concepie simplist cu privire la problema n
cauz, bazat pe o reacie de tipul stimul rspuns sau reflexul condiionat. Conform
acesteia, indivizii supui unui stimul (un mesaj difuzat pe suportul tipar, radio sau

50

cinema) reacioneaz, mai mult sau mai puin instinctiv i n acelai mod. Prerea a
fost ntrit i de unele studii realizate n SUA n acea perioad, privitoare la influena
filmelor asupra copiilor, care au evideniat c acestea pot provoca n receptori emoii
intense, reacii de imitare a comportamentelor eroilor din filme. n sprijinul
convingerii cu privire la influena puternic a media sunt menionate, n toate lucrrile
de specialitate , efectele difuzrii n 1938, la un post de radio american a emisiunii
Rzboiul lumilor realizat de cel care a devenit un celebru regizor de filme, Orson
Welles. Emisiunea, difuzat n direct, cu un scenariu inspirat de cartea lui George
Wells, un precursor al literaturii tiinifico-fantastice, descria ct se poate de
convingtor, invadarea de ctre marieni a SUA. Efectul ei a fost pe ct de neateptat
pe att de puternic, cci a provocat o panic general, asculttorii fiind convini c
cele relatate se ntmplau n realitate.
ntr-o a doua etap istoric, situat aproximativ ntre anii 1930 1960, au
aprut unele puncte de vedere care evideniau caracterul limitat al efectelor media.
Aceast opinie, diferit fa de perioada de dinainte, a fost determinat de faptul c, n
cercetrile de atunci, realitatea mediatic nu a mai fost luat n considerare ca un
proces global, mai mult sau mai puin omogen, ci s-au avut n vedere contexte i
situaii particulare ale comunicrii mediatizate. Spre exemplu, Paul Lazarsfeld i
colaboratorii si au iniiat, n anii 1940, studii, bazate pe anchete i sondaje de opinie,
privitoare la mesajele poitice din timpul campaniilor electorale din SUA, transmise
prin presa scris i radio. Rezultatele acestora au evideniat mai degrab o influen
indirect i limitat asupra receptorilor, faptul c acetia sunt mai degrab selectivi i
activi i nu pasivi. Mesajele media sunt doar un element, printre multe altele, care
determin conturarea unor opinii, atitudini i comportamente ale indivizilor.
O a treia etap n evoluia concepiilor despre efectele media, a debutat spre
mijlocul anilor 1960, cnd studiile despre comunicare au dobndit un mai pronunat
caracter tiinific. Era perioada n care televiziunea devenise suportul preferat pentru
difuzarea mesajelor politice i a celor publicitare i totodat era mediumul cel mai
popular, cu publicuri al cror numr nregistra creteri spetaculoase. Datorit
influenalor asupra telespectatorilor, deloc neglijabile, n privina inteniilor de vot ale
alegtorilor sau a deciziilor de cumprare, s-a reiterat, n forme mai nuanate, opinia
mai veche , conform creia mass-media pot avea efecte puternice asupra indivizilor,
mai ales graie puterii de persuasiune i tehnicilor de manipulare utilizate de noul
medium. n acest context, convingerea respectiv a fost favorizat i de apariia n
51

literatura de specialitate a conceptelor de societate de mas i comunicare de


mas.
La fel ca i alii, cercettorul francez Remy Rieffel consider c problema
efectelor mass-media trebuie privit mai nuanat, ncepnd cu o definiie mai
riguroas chiar a noiunii de efecte. El consider necesar distincia ntre efecte pe
termen scurt, limitate i efecte pe termen lung, puternice. Analitii contemporani ai
fenomenului accept, n cea mai mare parte, faptul c mass-media nu provoac
schimbri majore pe termen scurt asupra indivizilor. n acelai timp ns, aa cum
unele cercetri au dovedit, acumularea n timp a unor efecte limitate poate da natere
la efecte pe termen lung. De asemenea, prin repetiie, mesajele mediatice tind s aib
efecte pe termen lung. Dup prerea autorului, cele dou tipuri de efecte nu sunt
opuse, ci complementare iar elementele de context sunt definitorii n aceast privin.
De asemenea, Rieffel consider necesar analiza

efectelor

pe niveluri

diferite : asupra individului, a grupului sau a societii. Noiunea de efect este


complex, putnd fi vorba despre efecte de ordin cognitiv efectele asupra
cunotinelor noastre, prin exercitarea funcei de informare a mass-media; de ordin
emoional coninutul mediatic ne produce plcere, team, dorin etc.; de ordin
comportamental datorit informaiilor primite prin media acionm, ne comportm
ntr-un anumit fel.
Prezentnd o tipologie a efectelor, Rieffel propune dou mari categorii de
opinii i teorii cu privire la acestea: cele despre efectele limitate i indirecte i cele
despre efectele directe i puternice, ilustrate de rezultatele unor diferite cercetri, mai
vechi sau mai recente.

4.2.1. Studii despre efectele indirecte i limitate ale mass-media


1.Studiile empirice asupra campaniilor din aceast categorie fac parte
cercetrile realizate de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Elihu Katz, care au
utilizat tehnicile sociologice ale anchetei de teren observaie, chestionare, sondaje.
Acetia s-au focalizat asupra eficacitii mass-media vizuale ndeosebi, n campaniile
electorale, din SUA n anii 1940 -1950, respectiv evaluarea influenei media n
alegerea unui candidat . Aceleai tehnici au fost utilizate n analiza campaniilor
publicitare i a efectele lor n alegerea unui produs sau serviciu, respectiv

52

comportamentul consumatorilor fa de mesajele publicitare. O concluzie general a


fost c efectele media nu se reduc la modelul stimul-rspuns i se nscriu ntr-un
proces mult mai complex care presupune: expunerea selectiv la mass-media (atenia
acordat unei informaii depinde n mare msur de relaia personal sau social pe
care indivizii o au cu aceasta, anume dac individul simte c o informaie l poate
afecta i va acorda o mai mare atenie); ntrirea opiniilor preexistente ( indivizii
recepteaz mesajele care converg cu modul lor de gndire i le evit pe cele care le
contrazic opiunile sau atitudinile); percepia i memorarea selectiv ( nefiind
receptori pasivi, indivizii reinterpreteaz mesajele n felul lor, avnd ca baz
informaiile oferite de mass-media) ; relaiile interpersonale sunt hotrtoare n
formarea unor opinii avnd ca baz informaiile oferite de mass-media; n aceast
relaie

intervin liderii de opinie, adic persoanele care dein cea mai bogat

informaie din media i de aceea se bucur de mai mult credibilitate iar ceilali
membrii ai grupului se sprijin pe prerile acestora, influenndu-le propriile opinii.
2.Studiile funcionaliste sau teoria foloaselor i recompenselor - ntre
anii 1945 1960, s-a trecut de la analiza cantitativ la cea calitativ n studiul
efectelor, prin care s-a ncercat s se afle care sunt ateptrile publicului cu privire la
acestea: de ce e citit mai mult un ziar dect altul, de ce e ascultat un program de radio
i nu altul etc. Aceste studii au inlocuit perspectiva tradiional a cercetrilor din acest
domeniu, care ncercau s afle ce la fac media oamenilorcu cea care investigheaz
ce fac oamenii cu mass-media. Numit teoria foloaselor i recompenselor, aceasta
ia n considerare factori psihologici, respectiv faptul c selecia operat de receptori
n consumul de media e dictat de interese, nevoi, ateptri anumite. Din aceast
perspectiv, mass-media ndeplinesc funcii dar au i disfuncii, precum o evideniaz
autori precum McQuail, Wright, Blumer, Berelson .a. Criticii acestei teorii au artat
c ea este schematic deoarece presupune c nevoile i ateptrile publicului sunt n
mare aceleai i nu ine seama de contextul socio-cultural.
3.Teoria adoptrii aceasta a studiat felul n care mass-media influeneaz
difuzarea i adoptarea anumitor inovaii, tehnologice, ideatice, de mod etc. S-a pus
ntrebarea dac, prin intermediul mass-media, se exercit o influen major sau
minor n ce privete acceptarea aa-ziselor inovaii. Reprezentantul acestui curent,
Everett M. Rogers a publicat n 1962 cartea sa, Difuzarea inovaiilor , care a constituit
53

o baz pentru aces gen de cercetri, care au evideniat c mass-media au un rol


limitat n favorizarea informaiilor despre un produs i luarea la cunotin despre el
de ctre receptori. n adoptarea inovaiilor intervin i ali factori, precum relaiile
interpersonale.
4.Studiile despre socializare - unele dintre acestea s-au concentrat asupra
indivizilor i grupurilor mici de receptori, ca spre exemplu copiii expui la mesajele
mediatice, ca i asupra fenomenelor psihologice i cognitive din mediul social. Ele au
pus n lumin faptul c c mass-media interfereaz cu mediul socio-cultural n care
triesc receptorii, astfel nct e dificil s se disting ntre efectele datorate acestuia i
cele provocate de media, mijloace ce sunt parte component a aceluiai mediu sociocultural.Concluzia sugerat este c mass-media au o putere de incitare real, dar
destul de slab, fie la comportamente antisociale , fie prosociale. Ea este un
instrument de socializare, alturi de altele, precum familia, prietenii, profesorii,
colegii etc. Chiar dac televiziunea nu creeaz, prin coninutul ei, situaii de violen
i criminalitate, expunerea la asemenea situaii fictive pare s favorizeze sentimente
de insecuritate i nelinite, chiar tendine negative.
Din aceast categorie, a studiilor despre socializare, fac parte i cercetrile
cunoscute sub denumirea de indicatorii culturali sau procesul de cultivare,
efectuate ntre anii 1967 -1980, de un colectiv de cercettori condus de George
Gerbner. Acetia au vizionat 1.491 programe TV, care su fost supuse analizei de
coninut. Cercettorii au dorit s vad dac cei care petrec mai mult timp n faa
televizorului adopt punctul de vedere oferit de acest medium. Denumirea de teoria
cultivrii are la baz comparaia pe care o fac autorii si ntre mass-media i munca
unui agricultor : media cultiv opinii, concepii credine, la fel cum agricultorul i
cultiv pmntul sau la fel cum un grdinar i cultiv grdina. Originile acestei
direcii de cercetare sunt teoriile de nceput care acordau televiziunii puterea de a
modela credine, idei i, indirect, comportamente. Televiziunea era considerat cea
mai important surs de naraiuni a societii de mas. Ipoteza care a stat la baza
cercetrii era c expunerea la mesajul TV duce, treptat, la adoptarea acelor concepii
despre viaa social aflate n concordan cu punctul de vedere stereotip, distorsionat
i foarte selectiv oferit sistematic de televiziune, att prin coninutul tirilor ct i prin
cel noninformativ. Efectele de cultivare sunt cumulative i graduale. La baza teoriei
se afl dou premise : prima este aceea c televiziunea comercial prezint

o
54

viziune complet i organic asupra lumii, la articularea creia contribuie


naraiunile TV, fie c au sau nu valoare informativ, naraiuni legate unele de altele
i construite conform acelorai cerine de marketing; a doua premis este aceea c
publicul de televiziune, spre deosebire de publicul altor mijloace de comunicare n
mas este cu precdere neselectiv. Potrivit acestei teorii, televiziunea construiete
pentru muli un mediu simbolic coerent pentru unii singurul mediu care le ofer
norme i concepii cu privire la o gam larg de situaii din viaa real, televiziunea
fiind o lume n sine.
Astfel, cercetrile lui Gerbner i ale colaboratorilor, menite s testeze aceste
ipoteze, au urmat dou direcii. O direcie de cercetare a avut n vedere ipoteza cu
privire la viziunea coerent dar distorsionat pe care sistemul de mesaje TV o ofer
asupra lumii iar cea de a doua a urmrit s investigheze, prin metoda anchetei, o serie
de concepii pe care publicul le are despre realitatea social. Esena anchetei a
constituit-o realizarea unei comparaii ntre concepiile despre realitate i realitatea ca
atare, lundu-se n considerare intensitatea i regularitatea expunerii la mesajul TV. n
urma analizei, a fost propus urmtoarea corelaie: cu ct spectatorii se uit mai mult
la televizor, cu att vor avea concepii despre realitate mai ndeprtate de realitatea
ca atare i mai apropiate de viziunea asupra lumii oferit de televiziune. Una dintre
preocuprile majore ale cercetrii a fost modul n care televiziunea nfieaz
problemele legate de violen i infracionalitate i pe lng acestea, au fost studiate
probleme de interes social i politic.
5.Studiile asupra receptrii datnd din anii 1990, acestea propun un model nou
de analiz a efectelor media, numit text cititor (termenul cititor nu se refer strict
la receptorii de pres tiprit, ci la orice fel receptori ai mesajelor media). Acest model
are n vedere n acelai timp emitorul i receptorul mesajelor media, respectiv
procesul de codificare al acestora i cel de decodificare pe care l realizeaz
receptorii.

Instrumentele de cercetare utilizate au fost cele ale semioticii i

sociologiei iar precursori sunt Elihu Katz i Tamar Liebes. Acetia au analizat
popularul serial de TV american Dallas i felul cum el a fost receptat n SUA i
Israel, de grupuri de receptori diferii din punct de vedere cultural : americani albi,
arabi, evrei marocani, evrei rui. S-a constat c grila de lectur (decodificarea
mesajelor i interpretarea lor etc.) a acestor grupuri difer n funcie de normele i

55

valorile culturale ale fiecruia, ceea ce a condus la concluzia c mesajul media este
rescris de fiecare tip de receptor n parte.
4.2.2. Studii despre efectele directe i puternice ale mass-media
1.Studiile despre efectele ideologice primii care au teoretizat atotputernicia
mass-media n epoca contemporan au fost filosofii aa-numitei coli de la Frankfurt :
Theodor Adorno, Max Hockheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse. nc din anii
1930-1940, acetia au evideniat influena mediului socio-politic i socio-economic
asupra mass-media. Ei considerau c producia de bunuri culturale , industriile
culturale din care fac parte i cele mass-media, favorizeaz standardizarea produselor
i manipularea indivizilor copleii de produsele culturii de mas, care este o expresie
a ideologiei capitaliste dominante. Asemenea concepii i-au gsit adepi i n Frana
i Marea Britanie. Cu timpul, acest gen de teorii au reevaluat rolul emitorului n ce
privete procesul de codificare a mesajelor i cel al contextului n procesul de
decodificare.
3.Teoriile determinismului tehnologic cel mai de seam reprezentant este
Marshall McLuhan care, n lucrri devenite clasice, precum Galaxia Gutenberg,
Understanding Media, Media is Message .a. a acordat atenie mai ales medium-ului,
canalului de transmitere a mesajelor. n funcie de medium-ul dominant ntr-o
perioad istoric, s-au conturat,dup prerea sa, anumite particulariti ale societii
respective. Astfel, dup dominaia galaxiei Gutenberg, ce a durat din secolul XV i
pn n secolul XX, a urmat era Marconi, dominat de radio iar apoi televiziunea a
dus la instaurarea unei societi retribalizate, n care mesajele circul prin
intermediul canalelor audio-vizuale. Mass-media moderne sunt vzute de McLuhan ca
extensii ale funciilor noastre fizice i mentale. Sintagma lansat de acesta, mesajul
este mediumul las s se neleag c mass-media determin modurile noastre de
gndire i acioneaz n strns legtur cu simurile noastre.
4. Teoria spiralei tcerii acest concept este inclus ntr-o teorie mai
cuprinztoare despre opinia public, elaborat i prezentat de cercettoarea german
Elisabeth Noelle-Neumann n cartea sa Spirala tcerii. Opinia public, nveliul

56

nostru social. Conceptul a fost testat empiric de autoare de-a lungul mai multor ani,
1974, 1984, 1991. Spirala tcerii se refer la un singur principiu al acestei teorii mai
largi dar este cel care are cea mai mare importan pentru comnicarea mediatizat. n
general, spirala tcerii se refer la interaciunea dintre patru elemente : comunicarea
media, comunicarea interpersonal i relaiile sociale, exprimarea individual a
opiniei, perceperea de ctre indivizi a climatului opiniei care exist n mediul lor
social. Teoria pornete de la idei fundamentale din psihologie i sociologie cu privire
la dependea opiniei individuale de percepia a ceea ce cred ceilali.
Autoarea sintetizeaz, n ediia revizuit i adugit a crii sale din 1991,
principalele puncte ale teoriei n felul urmtor :
Teoria propune ideea c, pentru a evita izolarea 1. Societatea i amenin pe
indivizii cu un comportament deviant 2. Indivizii triesc permanent cu teama de
izolare 3. Teama de izolare i determin pe indivizi s evalueze n permanen
climatul opiniei. 4. Rezultatul acestei evaluri afecteaz comportamentul public, n
special exprimarea deschis sau, dimpotriv, trecerea sub tcere a opiniilor. Atunci
cnd este vorba despre probleme publice importante, cum ar fi sprijinul acordat unui
partid politic, muli oameni caut n mediul n care triesc indicii privitoare la opinia
dominant, la opiniile aflate n ascensiune sau n declin. Dac o persoan crede c
propria opinie coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o
exprime public. Drept rezultat, opiniile percepute drept dominante devin i mai
puternice, n timp ce declinul celorlalte se accentueazt: pe msur ce indivizii sunt
mai contieni de aceste tendine i i adapteaz propria perspectiv la cea dominant,
o parte a opiniilor par s domine, iar celelalte pot s urmeze o curb descendent.
Astfel, tendina de a vorbi a celor ce mprtesc primul tip de opinii i tendina
celorlali de a tcea declaneaz un proces de spiralare care accentueaz
preponderena opiniei aparent dominante. Mass-media, mpreun cu reeaua de
relaii interpersonale, reprezint factorii cei mai importani n modelarea percepiei
individuale cu privire la climatul opiniei, adic punctul de vedere majoritar:
evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a dou surse : observarea
direct de ctre indivizi a mediului lor de via i observarea indirect prin ochii massmedia. Dac un anumit punct de vedere este predominant n mass-media, rezultatul
este supraestimarea rspectivului punct de vedere.

57

5. Studiile privind funcia de agend (agenda setting) dintre multiplele


ipoteze despre efectele mass-media, aceasta pare s nu intre n contradicie direct cu
rezultatele primelor cercetri empirice privind mass-media, care negau efectele
puternice ale acestora, mai ales datorit faptului c are n vedere nvarea i nu
schimbarea de atitudine sau, n mod direct,schimbarea opiniei. Studiile empirice
despre comunicarea de mas confirmaser, de fapt, c efectele se obin, cel mai
probabil, la nivelul acumulrii de informaii. Ipoteza agenda setting ofer o
modalitate de a stabili legtura ntre aceast descoperire i existena efectelor la
nivelul opiniilor, propunnd ideea de baz potrivit creia oamenii primesc informaiile
prin mass-media. Oamenii afl nu numai care sunt problemele, ci i cum sunt ele
ierarhizate din punctul de vedere al importanei lor.
Cercettorii cei mai cunoscui care susin ipoteza agenda setting sunt americanii
Malcolm McCombs i Donald Shaw, n deceniul al optulea. Potrivit acestora
membrii audienei afl despre problemele publice din mass-media: n acelai timp
afl ct importan s acorde unei teme sau unei probleme. De exemplu, atunci cnd
relateaz ce spun candidaii n timpul campaniei, mass-media par c hotrsc care
sunt problemele importante. Cu alte cuvinte, mass-media stabilesc agenda campaniei.
Aceast capacitate de a produce efecte la nivelul cognitiv reprezint une dintre cele
mai importante aspecte ale puterii mass-media.
Ipoteza agenda setting

a fost cercetat mai ales n contextul campaniilor

electorale. O strategie obinuit a campaniei electorale moderne tipice este aceea de a


proiecta imaginea unui candidat prin asocierea cu anumite poziii fa de probleme
perene ale societii i cu teme speciale alese de acesta. Premisa este c, dac votanii
vor fi convini c o problem este important, ei vor vota candidatul sau partidul care
dau cel mai bine impresia c pot rezolva respectiva problem.
McCombs i Shaw ofer ca exemplu afacerea Watergate, care a dus la demisia
preedintelui de atunci, Richard Nixon. Preocuprile de a dezvlui cazurile de
corupie politic nu reprezentau ceva nou n SUA, dar atenia concertat a mass-media
i audierile care au urmat n Senatul american au transformat aceste proecupri n
problema anului.
Cu toate acestea, studiul atent al argumentelor aduse n sprijinul ipotezei nu au
confirmat ntotdeauna existena unui efect puternic de stabilire a agendei, dup cum a
artat-o Becker. Autorii modelului iniial aduc unele dovezi care confirm un astfel de
efect, ns ali cercettori, precum McLeod avertizeaz c efectul agenda setting este
58

vag i ignor aspectele calitative. Cteva dintre ndoielile exprimate cu privire la


aceat ipotez sunt alimentate chiar de probleme pe care teoria propus iniial le-a
lsat nerezolvate. Spre exemplu, nu este ntotdeauna clar dac teoria susine c massmedia construiesc n mod direct agenda personal a membrilor audienei sau dac
trebuie s ne ateptm ca efectul agenda setting s fie obinut prin intermediul
influenei interpersonale.
O alt problem se refer la agendele diferite care sunt avute n vedere. Se poate
vorbi de agenda individului, a grupului sau de agendele instituiilor, ale partidelor
politice, ale guvernanilor. Exist o mare diferen ntre a afirma c mass-media
stabilesc agenda personal a ceteanului i c ele stabilesc o agend instituional,
influennd oamenii politici i factorii de decizie.E posibil ca mass-media s joace un
rol multiplu, deoarece ncearc s influeneze att opinia publicului larg, ct i opinia
elitelor. De fapt, este vorba despre o interaciune permanent ntre propunerile venite
din partea elitelor i abordrile publicului, media jucnd att rolul de intermediar, ct
i rolul de surs.
O alt ambiguitate se refer la faptul dac procesul de construire a agendei de
ctre media este deliberat sau nu. n unele cazuri, se afirm c agenda setting este un
proces mai mult sau mai puin contient i sistematic de atragere i direcionare a
ateniei asupra unor anumite probleme, dar n alte cazuri teoria este circumscris
abordrii funcionaliste, dup cum o afirma chiar Shaw : teoria agenda setting are
punctul de plecare n tradiia iniiat de teoria foloaselor i recompenselor :
focalizarea ateniei asupra nevoilor oamenilor.
Agenda setting poate rmne o teorie valabil dac este considerat drept o
combinaie ntre teoriile socializrii i cele ale nvrii. Ca membri ai audienei, avem
anumite ateptri cu privire la sursele credibile de informare, respectiv la mass-media,
ne confruntm cu situaii n care se ateapt de la noi s avem cunotine i s emitem
judeci despre problemele de importan public iar informaiile din mass-media ne
ajut s rspundem acestor ateptri.
Un alt cercettor, Reese subliniaz c o variabil important, care a fost neglijat
atunci cnd a fost explicat procesul agenda setting este cea care se refer la putere.
Puterea relativ a surselor, n raport cu media i cu alte surse, determin parial, care
dintre agende capt proeminen n ochii publicului.

59

6. Efecte centrifuge versus efectge centripete ale mass-media -

cele dou

dimensiuni reprezint evaluarea pozitiv versus evaluarea negativ cu privire la


efectele mass-media . Efectele sociale sunt considerate pozitive iar mass-media sunt
privite cu optimism sau, dimpotriv, efectele sunt considerate negative, atitudinea fa
de media fiind pesimist, critic.
O alt distincie se refer la caracterul ambivalent al efectelor mass-media.
Acestea pot influena societatea n sensul dispersrii i fragmentrii (efect centrifug)
sau media pot aciona n sensul unitii i integrrii culturale i sociale, consolidnd
legturile i mecanismele de control (efect centripet). Se consider ca principala cauz
a efectului centripet tendina mass-media de izolare i individualizare, respectiv
transformarea unei forme de organizare social la nivel local i comunitar ntr-o mas
de indivizi care nu au legturi unii cu alii. Efectul centripet se obine n urma
rspndirii i consolidrii unei culturi comune i a unei contiine colective prin
intermediul sistemului media centralizat i omogen, cu care toat lumea se afl n
contact, conform lui George Gerbner.
7. Decalajele informative ideea de baz

se refer la sporirea continu a

fluxului informaional nsocietatea modern, fenomen creat n cea mai mare parte de
mass-media. Teoretic, aceast cretere ar trebui s-i avantajeze pe toi membrii
societii. Cu toate acestea, n ultimul timp, muli cercettori evideniaz c fluxul
informaional n cretere are adesea un efect negativ, n sensul c volumul cunoaterii
n cadrul anumitor grupuri crete mai mult dect n cadrul altora. Astfel se ajunge la
crearea sau accentuarea decalajelor informaionale, a distanelor ntre grupurile
sociale din punctul de vedere al cunoaterii unui anumit domeniu.
Ipoteza decalajului cognitiv aparine unui grup de cercettori, ntre care P.
Tichenor, G. Donohue, C. Olien care, n 1970, au pornit de la observaia c noile
media de atunci erau scumpe i, cel mai probabil, erau utilizate de persoane cu un
nivel ridicat de instruire. Potrivit acestei ipoteze, n momentul n care fluxul
informaional sporete nr-un sistem social, cei mai bine instruii, cu un statut socioeconomic superior vor fi mai capabili de a asimila informaia dect cei mai puin
instruii i cu un statut inferior. Astfel, sporirea volumului de informaii are drept
rezultat accentuarea decalajului, nu atenuarea lui.
Un alt autor, Rogers subliniaz c informaia nu are drept rezultat doar
accentuarea decalajelor cognitive, ci i accentuarea decalajelor n ce privete
60

atitudinile i comportamentele. Ca o consecin a acestei constatri, Rogers


denumete decalajele informaionale decalaje n ceea ce privete efectele
comunicrii. El semnaleaz totodat c mass-media nu sunt singura cauz a
decalajelor, aceleai efecte le poate avea i comunicarea interpersonal, precum i ali
factori.
Un grup de cercettori suedezi a iniiat o dezbatere focalizat pe termenul
potenial de comunicare, termen care se refer la acele caracteristici care i permit
individului s ofere i s primeasc informaie, facilitndu-i participarea la procesul
de comunicare. Potenialul de comunicare este vzut ca o modalitate de adoptare a
anumitor valori n via iar dimensiunea i forma acestuia depind de trei tipuri de
caracteristici i resurse : 1. Caracteristici personale, precum cele nnscute, ca
abilitatea de a vedea i a vorbi, cele dobndite, cum sunt abilitatea de a vorbi limbi
strine .a., precum i un potenial de comunicare, de cunoatere i de dezvoltare a
pesonalitii; 2. Caracteristici care depind de poziia social a individului, definit de
variabile precum venitul, nivelul de instruire, vrsta, sexul.; 3. Caracteristici ale
structurii sociale n care triete individul familia, colegii de munc, ca grupuri
primare, cluburi, asociaii, coal, alte organizaii, ca grupuri secundare, de asemenea
societatea, ca sistem de comunicare.
Potenialul l poate determina pe individ s adopte valori i s ndeplineasc
unele obiective, cum ar fi sentimentul de identitate i solidaritate, care poate s
afecteze att viaa individului, ct i societatea n ansamblu.
Dac acest model poate fi considerat un model al comunicrii de mas, cele trei
tipuri de caracteristici sau resurse trebuie vzute ca variabile cauzale, independente. n
felul acesta, gradul de realizare a obiectivelor i de adoptare a valorilor devine o
variabil dependent (efect sau consecin). ntr-o perspectiv mai larg, se poate
presupune c dac ntr-o societate se nregistreaz sistematic diferene ntre
potenialul de comunicare al grupurilor, aceste diferene se traduc n diferene
sistematice n ce privete realizarea obiectivelor i adoptarea valorilor.
Cercetarea empiric asupra relaiei dintre mass-media i decalajele informaionale
a oferit rezultate contradictorii i nu a putut s diferenieze, n mod categoric, un astfel
de efect din partea media. Exist i tendina ca noile media, cum sunt tehnologiile de
transmitere a imaginilor, unde informaia este consultat n mod individual, s
accentueze decalajele, deoarece utilizarea lor depinde de interesele, motivaia i

61

gradul de familiarizare ale fiecrui individ iar noile media, cum este Internetul, sunt
nc utilizate, n cea mai mare msur , de ctre cei instruii i cu un status superior.
Teoriile cu privire la decalajele informaionale pot fi considerate o reacie la
credina liberal naiv i exagerat n capacitatea mass-media de a crea o mas
omogen de ceteni bine informai.

Test de autoevaluare 4
5. Care sunt principalele concepii cu privire la publicul media ?
6. Care au fost etapele distincte n evoluia concepiilor despre efectele
comunicrii mediatizate ?
7. Care sunt cele mai importante studii/teorii referitoare la efectele indirecte i
limitate ale comunicrii mediatizate ? Menionai principalele concluzii ale
acestora.
8. Care sunt cele mai semnificative studii/teorii referitoare la efectele directe i
puternice ale comunicrii mediatizate ? Menionai principalele concluzii ale
acestora.

62

Bibliografie
Beciu, Camelia, Comunicare i discurs mediatic, Bucureti, Comunicare.ro, 2009
Bertrand, Claude- Jean, O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Editura
Polirom, 2001
Bougnoux, D., Introducere n tiinele comunicrii, Iai , Editura Polirom, 2000
Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Iai, Editura Polirom, 2002
Cuilenburg, van J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Bucureti,
Humanitas, 1998
Danciu, I. Maxim, Mass-media, comunicare & societate, Cluj-Napoca, Editura
Tribuna, 2003
Danciu, I. Maxim, Mass-media. Modernitate, postmodernitate, globalizare, ClujNapoca, Editura Tribuna, 2005
De Fleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Iai, Editura
Polirom, 1999
Dominick, Joseph, R., Ipostazele comunicrii de mas. Media n era digital,
Bucureti, Comunicare.ro, 2009
Hartley, John, Discursul tirilor, Iai, Editura Polirom, 1999
Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Editura Tritonic,
2003
Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2000
McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, London, Sage
Publications, 1993
McQuail, Denis, Media Performance. Mass Communication and the Public Interest,
London, Sage Publications, 1992
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii
de mas,Bucureti, Comunicare.ro, 2004
Miege, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Iai, Editura Polirom, 1999
Pop, Doru (coordonator), Introducere n teoria media, Cluj Napoca, Editura Dacia,
2002
Pop, Doru (coordonator), Mass-media i democraia, Iai, Editura Polirom, 2001

63

Popescu, Cristian, Florin, Cile regale ale comunicrii sociale (I). Paradigma
propagandei, permanene, evoluii, diversificri, n Jurnalism & Comunicare, nr. 1,
2002
Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, Iai, Editura Polirom, 2008
Zeca Buzura, Daniela, Totul la vedere. Televiziunea dup Big Brother, Iai, Editura
Polirom, 2007
Zelizer, Barbie, Despre jurnalism la modul serios, Iai, Editura Polirom, 2007

64