Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
RELATII
COMUNICARE MEDIATIZAT
CUPRINS
3. ORGANIZAIILE MEDIA
3.1. Organizaiile media i societatea
3.2. Principalele activiti ale organizaiilor media
3.3. Organizaiile media i practica jurnalistic
3.4. Criterii de evaluare a performanei media
ntre entiti
Dintre cele istorice, amintim pe cea a lui Harold D. Laswell, din 1948, care
a e evideniat 3 funcii principale ale mass-media:
1. de observare/supraveghere a realitii nconjurtoare
2. de corelare a segmentelor societii n conformitate cu cadrul ei
general
3. de transmitere a motenirii culturale
n anii 1960,un alt teoretician american, Wright, preocupat de efectele media
n relaie cu funciile acestora, a dezvoltat schema de baz a lui Laswell, adugnd
divertismentul (entertainement) ca o a patra funcie.
McQuail, la rndul su, preziint urmtoarea schem a funciilor, cu
implicaiile lor n societate :
1.
2.
3.
4.
5.
funciile mass-media
pentru indivizi :
1.Informaie : cunoaterea unor evenimente, informaii i condiii relevante n
contextul apropiat, n societate i n lume ; gsirea unor puncte de sprijin
6
nzestreaz pe indivizi cu
calitile necesare pentru a putea comunica, gndi, rezolva probleme folosind tehnici
acceptate de societate i, n general, pentru a realiza modalitile unice de adaptare la
mediul personal. Din aceast perspectiv, socializarea a fost studiat de ctre fiecare
dintre tiinele sociale consacrate, care au oferit puncte de vedere complementare,
necesare pentru nelegerea modului n care mass-media contribuie la acest proces.
Antropologia folosete termenul de enculturare
dobndire prin care noi membri ai unei societi interiorizeaz toate aspectele culturii
lor: obiceiuri, tradiii, limbaje, artefacte materiale, legende, mituri, folclor etc. Alturi
de alte mijloace, mass-media joac un rol semnificativ n instruirea indivizilor cu
privire la aceste elemente ale culturii.
Psihologia consider socializarea ca fiind modul de a nva s i controlezi
instinctele nnscute, respectiv : pornirile inacceptabile din punct de vedere social
8
10
2.
3.
Observatorul contientizeaz
5.
11
6.
12
1.
2.
3.
4.
13
14
15
16
i distribuirea
coninuturilor media sunt permise oricrei persoane sau oricrui grup, fr a fi nevoie
de aprobri speciale pentru aceasta ; atacul/critica la adresa oricrui guvern,
oficialitate sau partid politic nu vor fi pedepsite, spre deosebire de atacul la adresa
unei persoane ori aciunile care duc la periclitarea securitii de stat sau trdarea de
ar; nu exist nici o restricie n privina colectrii, prin mijloce legale, a informaiilor
ce urmeaz a fi publicate ; jurnalitii au dreptul s pretind o larg autonomie
profesional n cadrul organizaiilor media.
3. Teoria responsabilitii sociale originea ei se afl n iniiativa Comisiei
Americane pentru Libertatea Presei (1947) , care a avut n vedere necesitatea unei
misiuni sociale a presei libere. Odat cu dezvoltarea media audio-vizuale, a aprut
oportunitatea unui anumit control public asupra acestora. Aceast teorie a ncercat
s mbine trei principii : libertatea i opiunile individuale, independena presei i
obligaiile ei fa de societate, evideniind faptul c media ndeplinesc funcii eseniale
n societate, mai ales n raport cu politica democratic. Prin urmare, proprietatea i
controlul economic asupra media sunt privite ca o chestiune de responsabilitate
social i nu una privat. Ca expresie practic a acestor responsabiliti, se numr
diferite forme de intervenie legal menite s protejeze interesele societii, precum
coduri profesionale ale jurnalitilor, legislaie antimonopol, reglementri privitoare la
publicitatea difuzat pe canalele media, consilii de pres, comisii de anchet .a.
Principiile acestei teorii sunt: media trebuie s accepte i s ndeplineasc anumite
obligaii ctre societate ; aceste obligaii trebuie ndeplinite printr-o ct mai mare
obiectivitate posibil, acuratee, echilibru ; acceptnd i aplicnd aceste obligaii,
media trebuie s se autocontroleze nemaifiind nevoie de intervenia legii sau a altor
autoriti; media trebuie s evite, pe ct posibil, insistena asupra elementelor i
faptelor reprobabile din punct de vedere social i moral, precum violen, crim,
dezordine civic, alte manifestri ce pot aduce ofens grupurilor minoritare din
societate; media, n ansamblul lor , trebuie s fie pluraliste i s reflecte diversitatea
societii, dnd acces la exprimare liber opiniilor i punctelor de vedere diferite,
17
Test de autoevaluare 1
1. Care sunt funciile mass-media , n ipostaza lor de mediator ntre indivizi i
realitate, conform lui Denis McQuail ?
2. Care sunt funciile mass-media n raport cu societatea ?
3. Definii conceptul de socializare.
4. Prezentai teoria modelrii i teoria expectaiilor sociale.
5. Care sunt teoriile normative despre media ?
19
22
23
francez Gabriel Tarde, unul dintre primii care au evideniat importana difuzrii pe
scar larg a ziarelor, preocupate de ideile care circul n societate. Tarde considera c
principiul colectiv al comunitilor este imitaia i a propus o distincie ntre mulime
i public. Conform acestuia, aciunea mulimii este instabil i neateptat, mulimea
reacioneaz impulsiv i emoional, fiind adesea intolerant i supus prejudecilor.
Pe de alt parte, publicul este o colectivitate spiritual, format din indivizi separai
din punct de vedere fizic i a cror coeziune este doar mental. Indivizii care compun
un public sunt unii de convingerea c mprtesc n acelai moment anumite idei.
Acest fel de public d natere opiniei, bazat pe un acord parial asupra unor aspecte
importante. Proliferarea ziarelor ncepnd cu sfritul secolului al XVIII-lea a avut ca
efect apariia unui public i a unui spaiu public. Presa are i rolul de a stabili legturi
ntre grupuri dispersate, care iau cunotin n acet fel de anumite subiecte i i
contureaz preri comune despre acestea.
n epoca actual ns, segmentarea pieei receptorilor de mass-media, scris
sau audio-vizual, relativizeaz constatarea lui Tarde, deoarece publicul unui canal
media nu poate reprezenta o oglind a opiniei publice, ci poate fi doar o faet, dintre
multele, a unei realiti complexe.
2.Mass-media au modificat modalitile de exprimare a opiniei publice.
Opinia public nu se limiteaz la momente precise, sesizate de sondaje, ci cuprinde i
momentele realitii propriu-zise. Opinia public se poate exprima i prin intermediul
semnatarilor unor petiii, al organizatorilor unei manifestaii, al protestelor stradale.
Prin faptul c le face cunoscute, mass-media contribuie la succesul acestora. Chiar
unul dintre scopurile unor asemenea manifestri este s se fac cunoscute prin
intermediul mass-media. n acest fel, se evideniaz dependena aparent a opiniei
publice fa de media iar, pe de alt parte, problema manipulrii opiniei publice de
ctre media.
3.Mass-media pot uneori s impun pe ordinea de zi anumite subiecte i s
genereze conformism iar alteori pot s dea amploare dezbaterii i s favorizeze
pluralismul opiniilor. Unii cercettori susin ideea c media are o funcie de agenda
setting, n sensul c stabilesc ordinea subiectelor prioritare pentru o anumit societate
ntr-un anumit moment, ceea ce poate genera conformism n privina opiniilor
oamenilor. Aceast perspectiv este apropiat de cea prezentat de sociologul german
Elisabeth Noelle-Neumann, autoarea teoriei spiralei tcerii. Aceasta las s se
neleag c exist o opinie dominant, impus de mass-media, devenite astfel
24
opiniile personale dar, dac sunt preluate anumite opinii din media n cercul familiei,
prietenilor i altor grupuri sociale din care indivul face parte, n final mass-media
poate s influeneze i opiniile individuale, n mod indirect.
2. Prin trecerea de la starea de mulime la cea de dispersie social sunt slbite
contactele umane i se pot crea condiii de influenare maxim a comportamentelor
colective.
3. Polarizarea comunicrii de mas are loc n cadrul societii de mas. n cazul
comunicrii interpersonale, exist o cvasiegalitate ntre interlocutori, deoarece fiecare
are ansa virtual de a-i impune opinia n faa celuilalt. Transformarea publicului n
audien de mas duce la anularea posibilitii confruntrii opiniei personale cu a
celorlali, deoarece relaia de reciprocitate dintre interlocutori devine non-reciprocitate
ntre emitori (media) i receptori.
n prezent, opiniile nu pot dobndi o mare extensiune dac nu sunt comunicate
de mass-media. Fr acestea ar fi aproape imposibil ca o opinie de grup s exercite
direct o influen naional sau internaional. Fr utilizarea mass-media, nici o
formaiune politic, micare social sau cultural nu poate s-i ctige aderena unor
segmente numeroase de populaie (Danciu, 2003, pp.146-148).
Cu toate acestea, nu numai mass-media contribuie la formarea, transmiterea i
consolidarea curentelor de opinie public. Printr-un proces invers, coninutul massmedia poate fi conceput n funcie de evaluarea opiniilor cetenilor. Apoi, influena
mass-media este diferit de la o zon a opiniei publice la alta, respectiv n materie de
tiri, divertisment, personaliti i evenimente televiziunea i radioul au o putere
sporit n confirmarea sau schimbarea opiniilor politice iar presa scris are un rol mai
important n nelegerea i interpretarea unor fenomene sociale.
n prezent, proliferarea mass-media a determinat n acelai timp i o
diversificare i pluralizare a mesajelor, astfel nct influena mass-media este mai
puin univoc ca n trecut, ceea ce nseamn c influenele mediatice se pot anula
reciproc. Dei, prin natura ei, comunicarea de mas vizeaz o audien public, variat
i anonim, influenele ei nu sunt ntotdeauna directe asupra indivizilor. De asemenea,
influena mass-media poate fi spontan, neintenionat sau poate fi intenionat,
specific i dirijat programatic.n cel din urm caz este vorba despre persuasiune,
cnd prin mesajul transmis se urmrete deliberat formarea sau modificarea unor
opinii anume (Danciu, 2003, pp.154-155).
26
27
Aceast viziune evideniaz decalajul dintre cei care iau deciziile i cetenii obinuii,
n condiiile n care schimbul de argmente e dominat de proprietarii mijloacelor i
instrumentelor de comunicare. Viziunea lui Miege sugereaz c mass-media
accentueaz discriminarea n privina accesului la dezbaterea public, existnd o
minoritate de conductori i de mediatori i, pe de alt parte, o majoritate de indivizi
care au dificulti n a-i face cunoscute opiniile.
Apariia i evoluia rapid a tehnologiilor informatice de comunicare
interactiv, cum sunt Internetul, telefonul mobil, a determinat o serie de consecine,
negative i pozitive deopotriv, constituind
o alt
Conform lui Rieffel (2008, p. 51) acestea au antrenat patru consecine n relaiile de
comunicare dintre indivizi i n privina spaiului public: tehnicizarea relaiilor multiplicarea aparatelor de comunicre n viaa cotidian a fcut ca relaiile dintre
persoane s aib loc, din ce n ce mai mult, prin intermediul acestor instrumente;
comercializarea comunicrii nseamn c indivizii trebie s plteasc pentru accesul
la informaie; fragmentarea publicului este rezultatul unei oferte axate pe satisfacerea
unor cereri particulare; mondializarea fluxurilor de comunicare determin ca
dezbaterea public nu se mai limiteaze la comunitatea naional i s rite s se
dilueze.
Concluziile analitilor n privina efectelor noilor mijloace de comunicare
ezit ntre dou viziuni : una pesimist, care consider c acestea amplific
consecinele negative ale media tradiionale (izolarea indivizilor, discriminare n
privina accesului la informaie) i o alta care evideniaz aspecte pozitive, precum
transparena i interactivitatea reelelor, posibilitatea participrii mai largi a publicului
la dezbaterile contemporane.
n legtur cu relaia dintre mass-media i sfera public, James Curran ( Pop,
2001, pp.242-143) este de prere c sistemul media trebuie s ndeplineasc o serie de
funcii democratice. Principala funcie const n generarea unei pluraliti de
percepii, prin care s se permit imdivizilor s-i reinterpreteze experiena social, s
pun sub semnul ntrebrii presupoziiile i ideile culturii dominante; de asemenea s
permit tuturor, pe baza diverselor surse i perspective, s decid ei nii ct de bine
pot s-i apere i s-i promoveze bunstarea n termeni colectivi i individuali, s
pun n echilibru definiiile concurente asupra interesului public.
O alt funcie complementar a mass-media const n aciunea sa ca agent de
reprezentare, respectiv ele trebuie s fie organizate n aa fel nct diverselor grupuri
28
29
care invoc drept baz ideologic doctrina conturat n operele lui Marx i Engels,
frns s o aplice n spiritul ei. Pentru Lenin propaganda este continu, pentru c
lupta de clas este continu. Scopul ei este ndoctrinarea maselor prin intermediul
agitatorilor, prin cenzur i informare trunchiat, deviat, alterat, astfel nct s
serveasc numai scopurile propagandei. Pentru a explica propaganda hitlerist, Serge
Tchakohtine aplic teoria pavlovian a reflexului condiionat. Sugestia, pe care Pavlov
o asociaz cu somnul i hipnoza, se realizeaz prin cuvnt sau simbol iar un ordin dat
pe fondul sugestiei este foarte eficient. Autorul imagineaz organizarea mesajelor
propagandei sub forma unei piramide, la baza creia se afl doctrina, care se
concretizeaz printr-un program. Acesta e sintetizat printr-un slogan i se articuleaz
printr-un simbol (apud Popescu, 2002, p. 74).
New Propaganda este termenul prin care James Combs i Dan Nimmo (apud
Popescu, 2002, p.76) descriu o form de comunicare indispensabil a interaciunilor
sociale, dincolo de cea interpersonal. O trstur a New Propaganda este aceea c e
complet, incluznd Relaiile Publice i publicitatea, o propagand integrat culturii
mass-media, care a determinat apariia unui public de mas. Referitor la consecinele
acestei stri de fapt, J.M. Sproule (apud Popescu, 2002, p. 76) face diferena ntre
propaganda dinaintea secolului XX i cea din secolul XX, care const, n princial, n
diferena dintre elite i mas. Autorul consider c, nainte de secolul XX, propaganda
se adresa elitelor, respectiv persoanelor interesate, informate, cunosctoare iar
mesajele erau construite pe baza argumentelor, a motivaiilor, a faptelor i logicii. n
secolul XX, elitele au fost nlocuite cu publicul de mas, care nu este ntotdeauna bine
informat, are un interes sporadic pentru politic, o experien politic redus iar
mesajele pentru acesta se concentreaz pe concluzii i nu motive, sloganuri n loc de
chestiuni complexe, imagini i nu idei. New Propaganda se adreseaz intereselor
efemere ale maselor. n ciuda distinciei propuse, n viziunea autorului, New
Propaganda este continuarea direct a tipurilor de propagand anterioare. n SUA,
precursorii New Propaganda sunt considerai Ivy Ledbetter Lee i Edward L. Bernays,
fondatori ai teoriei i practicii de Relaii Publice, iar continuatorii lor sunt creatorii de
imagine i consilierii politici de astzi. Cele mai importante momente ale New
Propaganda sunt campaniile electorale i cele de Relaii Publice iar canalul cel mai
mult utilizat i cel mai eficient este televiziunea.
31
32
33
35
situaie, s nu aib timpul necesar verificrii faptelor, astfel nct pot s cad m
capcana manipulrii, transformnd un zvon ntr-un vector al dezinformrii.
Exemple de acest gen, pe care le amintete Rieffel (2008, p. 72-73) sunt
groapa comun de la Timioara, din decembrie 1989, despre care s-a relatat de
majoritatea canalelor mediatice strine, fr a se verifica informaiile i care a dus la o
dezinformare cras, transmisiile n direct ale rzboiului din Golf, n anii 1990-1991,
evenimentele legate de rzboiul din Kosovo, din 1999. n primul rzboi din Golf, cnd
forele aliate s-au confruntat cu Irakul, media americane i cele internaionale au adus
un val continuu de informaii, mai ales cu tent emoional, dintre care puine erau cu
adevrat semnificative, fiind n ntregime controlate de ctre autoritile publice i
armata american. Rzboiul declanat n Irak de americani, n 2003, a fost tratat cu
mai mult pruden de ctre mass-media franceze, ndeosebi posturile de televiziune
au asigurat, de aceast dat, o acoperire ponderat i sobr a conflictului, iar redaciile
au diversificat prezena jurnalitilor pe teren i nu au reluat sistematic teza prilor
beligerante, constat Rieffel (2008, p. 74). Autorul observ c, n legtur cu acest
conflict, audiovizualul american a fcut dovada unui naionalism perfect, n
condiile n care jurnalitii americani au fost inclui n unitile de lupt. Pe de alt
parte, al doilea rzboi din Irak a determinat apariia unui post de televiziune arabofon,
Al Jazera, care a contrabalansat informaiile difuzate de mass-media occidentale i a
jucat un rol important n felul n care a fost perceput conflictul n lumea arab. n
aceste condiii, Rieffel i pune n trebarea dac abundena de informaii nu
favorizeaz, ntr-un anume fel, dezinformarea. Este o prere pe care o susine i
scriitorul i jurnalistul Jean Francois Revel, care consider c, astzi, mass-media,nu
mai trateaz informaia n funcie de exactitatea faptelor, ci n funcie de efectul pe
care ar trebui s l aib asupra publicului i nu se mai face deosebirea necesar ntre
funcia de informare i cea de exprimare a opiniei (apud Rieffel, 2008, p. 75).
36
37
Test de autoevaluare 2
1. Care sunt factorii ce favorizeaz influena crescnd a mass-media n sfera
politic ?
2. Care sunt, n viziunea lui Remy Rieffel, noii actori ai scenei politice
contemporane ?
3. Definii conceptul de opinie public.
4. Care sunt rolurile mass-media n raport cu opinia public ?
5. Definii conceptul de spaiu public.
6. Care sunt rolurile mass-media n raport cu spaiul public ?
7. Definii propaganda. Care este rolul mass-media n relaie cu aceasta ?
8. Definii manipularea. Care sunt mecanismele acestui fenomen ?
9. Care este, n viziunea lui Gustave Le Bon, relaia dintre mulime i
manipulare ?
10. Care sunt regulile propagandei politice ?
11. Definii dezinformarea. Dai exemple de dezinformri ale mass-media.
12. n ce constau zvonurile mediatice ?
38
3.ORGANIZAIILE MEDIA
3.1. Organizaiile media i societatea
Poziia organizaiilor media, n contextul diferitelor fore care acioneaz n
societate, arat c acestea se afl sub presiunea unor variate interese, constrngeri i
ateptri i suport presiuni de putere i influene din partea diferitelor fore , precum
cele politice dar i economice, sociale.
Controlul politic asupra mass-media, mai pregnant ncepnd cu secolul XX,
tinde spre restrngerea capacitii mass-media de a activa idelogic. Pentru a menine
mijloacele de informare sub un control strict, Puterea poate exercita dou tipuri
principale de control : legislativ i administrativ, ce pot fi restrictitive sau stimulative.
Controlul legislativ este cel mai agresiv i mai vizibil, deoarece printr-o legislaie
limitativ i coercitiv, jurnalitilor li se restrnge accesul la anumite informaii, li se
impune o conduit de dependen i un cadru restrns de micare i aciune. Controlul
administrativ acioneaz prin stimularea unei anumite pri a presei, conform cu
politicile i ideologiile clasei conductoare, prin acordarea de scutiri fiscale, prin
ncurajarea privatizrii ori a concesionrii ctre persoane apropiate conducerii
partidului de guvernmnt. Un alt mijloc de control este cel al surselor informaionale,
prin restrngerea accesului la date i materiale, apelnd la secretul de stat.
Legi precum cele privind calomnia, insulta, lezarea imaginii publice pot
aciona ca factori de blocaj pentru procesele informaionale. O garanie a protejrii
informrii publice este principiul publicitii: orice persoan care, de bunvoie a
intrat ntr-o poziie oficial, ntr-o carier ce presupune expunerea sau ntr-o aciune
ce solitic atenia public, renun implicit la drepturile sale individuale i la
intimitatea personal, fiind contient de criticile, opiniile contrare sau reprezentrile
eronate ale persoanei sale.
Controlul financiar-economic se poate exercita att n societile totalitare, n
strns legtur cu constrngerile ideologice impuse de Putere, ct i n societile
democratice, fiind generat de interaciunea pieei libere. n cel de al doilea caz,
proprietarii marilor companii de pres selecteaz pe angajaii lor, att manageri ct i
profesioniti ai comunicrii, pe criteriul cenzurii ideatice (Pop, 2001, p.130).
Pe de alt parte, o serie de cercetri se focalizeaz asupra aa-numitei puteri a
mass-media n societate. Se consider c mass-media i exercit fora i capacitatea
39
cel mai adesea fac parte din categoria celor utilitare, deoarece o organzaie media este
condus ca o afacere, care produce bunuri i servicii i trebuie s obin profit
economic; dat totodat, organizaiile media pot s-i propun i scopuri normative
(informaie, educaie, socializare, promovarea culturii etc.), apropiindu-se n acest fel
de organizaiile normative. Cele mai multe organizaii media , care funcioneaz n
sisteme politice democratice, prezit un amestec de scopuri utilitare i normative.
nelegerea faptului c ele au scopuri mixte este important pentru precizarea
locului media n contextul societii, precum i pentru contientizarea presiunilor
diferite la care acestea trebuie s fac fa. n acest sens, Engwall numea organizaia
media o organizaie hibrid, dificil de fixat ntr-un anumit tip de organizaie
tradiional, avnd scopuri simultane dar i alernative, deopotriv utilitare i
normative.
Altfel spus, instituiile de pres, devenite acum organizaii complexe,
orientate ctre producia industrial de informaie, sunt obligate s gseasc i s
aplice metode care se concretizeaz n practicile cotidiene de identificare, selecie,
procesare a informaiei. Aceste metode deriv din nevoa de a produce, n mod
raional, eficace i n intervale de timp foartescurte, un ziar su un bultin de tiri, pe
baza unei materii prime att de fluctuante i volatile precum evenimentele
actualitii(Charon, apud Coman, 1999, p. 192).
41
42
a. tirile tari (hard news) care se refer la evenimentele propriuzise, acele fapte care ntrunesc condiiile pentru a fi considerate
neateptate, ieite din comun, rare etc.
b. tirile de interes permanent (soft news) n cazul crora factorul
timp nu este att de important.
c. spot eveniment foarte nou, imediat
d. tirile n desfurare (developing news)
e. tirile care se continu (continuing news)
2.Prelucrarea i prezentarea informaiilor activitate care decurge firesc din prima
pentru c, n mod firesc, organizaiile media, respectiv jurnalitii prelucreaz i
prezint n mod selectiv realitatea politic, social, economic, sportiv, cultural etc.
Dincolo de criteriile generale jurnalistice, care stau la baza seleciei informaiei,
prezentarea acestora , s-a constatat, se face n conformitate cu criterii care in de
scopurile i interesele organizaiilor nsele.
La aceast situaie contribuie i factori, precum cei economici i tehnologici
care exercit o anumit form de presiune economic, ce impune utilizarea n mod
optim i cu costuri minime a tehnologiei de comunicaie ; factori culturali, care in
att de cultura dominant ntr-o societate ct i de cultura media, cu modelele,
standardele, normele ei. O serie de formule i modaliti uniformizate i standardizate
utilizate de ctre media au fost numite de ctre cercettori ai fenomenului mediatic
contemporan formate media. Este vorba despre forme dominante de prelucrare
mediatic, la care comunicatorii sunt mai mult sau mai puin constrni s se
conformeze. Modelul sau forma dominant nu se refer numai la coninut, cu
diferitele tipuri ale acestuia, de la informaie la divertisment, ci i la idei i
reprezentri ale realitii, dintre care multe vehiculeaz stereotipuri i prejudeci.
43
puterea mass-media. n ultimele decenii ale secolului XX, s-a produs o modificare a
structurii de funcionare a organizaiilor mass-media. Jurnalismul tradiional a fost
nlocuit de jurnalismul corporativ, cu finalitate preponderent utilitarist. Proprietarii
marilor companii mass-media nu mai sunt interesai de valorile informative i de
aplicarea principiilor obiectivitii, fiind mai degrab supui presiunilor comercialului,
ale valorilor consumului i profitului.
Dup unii autori, ideologiile liberale, democraia de pia i structurile politice
ale momentului au ajuns concepte de nediscutat, adevruri absolute iar mitul
ceteanului informaional este depit de realitatea concret a unei prese
preocupate nu att de tramsmiterea unor informaii raionale, ci de publicitate, consum
i comercialism.
Unii critici vorbesc despre jurnalismul de hait, care presupune existena
unui grup de ziariti, bine poziionai ideologic i editorialistic, eventual susinui de
autoritile momentului i care impun subiectele momentului. n funcie de tonul pe
care efii de opinie l adopt, ceilali jurnaliti tind s i urmeze. Adepii acestei teorii
susin c monopolul asupra canalelor de comunicare nstrineaz receptorii de
adevratele valori i impune regulile jocului favorabile elitei dominannte. n acelai
timp, indivizii sunt supui bombardamentului programelor de divertisment, care le
induce evaziunea fa de problemele momentului iar energiile sociale sunt astfel
adormite (Pop, 2001, p.131).
44
societi i n diferite momente istorice iar n aceast privin nu se poate vorbi n nici
un caz de consens. Fundamentarea teoretic a acestor criterii sau principii se afl m
teoria general social-politic a societii, experiena istoric, etica profesiilor din
domeniul media, rolurile media derivate din nevoile i realitile curente ale societii.
1.libertatea i independena - la nivelul societii, acestea nseamn lipsa unor legi
care s controleze sau s limiteze n mod direct activitile media; la nivelul
organizaiilor media, libertatea este apreciat n funcie de gradul de control exercitat
de patroni i manageri, precum i de editori, productori etc. i prin felul n care
aplicarea acestuia se reflect n activitatea subordonailor lor, n ntreg sistemul
birocratic a ceea ce se denumete ca organizaie media. La nivelul coninutului media,
gradul de libertate al acestora se reflect n libertatea editorial, ceea ce nseamn
diferenierea clar ntre coninutul rubricilor editoriale, de opinie i cele de informaie,
o ampl reflectare a punctelor de vedere critice i controversate, o proporie mai mare
a produciilor proprii n detrimentul celor preluate sau importate. Libertatea de creaie
media e recognoscibil n noutate, experiment, autenticitate, opuse rutinei, banalului,
standardizrii, stereotipiei. Toate acestea ar trebui s nsemne practic c media nsele
s-i pstreze un spaiu de independen i s opun rezisten la ncercrile de control
i subordonare venite din exterior. n general, libertatea presei trebuie s se
recunoasc n beneficiile pe care aceasta le aduce societii i publicului ei.
2.ordinea i solidaritatea dei, teoretic, aceste principii pot fi opuse celui de
libertate i s aib unele conotaii autoritariste, ele trebuie nelese i aplicate n sensul
pozitiv al semnificaiilor lor, acelea de integrare i solidaritate social. n acest sens,
este de dorit ca media s evite supramediatizarea a ceea ce poate duce la dispute
neprincipiale ntre instituii i grupuri din societate, la violen i forme agresive de
comportament, la insecuritate naional. Totodat, ceea ce se pretinde din partea
media,
din
perspectiva
comportamentelor
acestor
prosociale,
principii,
conforme
este
cu
promovarea
normele,
ncurajarea
valorile,
atitudinile,
publicului-int.
4.obiectivitatea i calitatea informaiei
exclusiv la
importana. Cel din urm este i el un criteriu dificil de definit, pentru c este relativ,
pe de o parte i ntr-o strns relaie cu celelalte criterii, pe de alt parte. Se consider
a fi relevant ceea ce afecteaz oamenii pentru un timp mai lung sau mai scurt i ceea
ce este util de tiut de ctre acetia. O alt compnent a obiectivitii este
imparialitatea, la rndul ei msurabil prin echilibru i neutralitate.
46
Test de autoevaluare 3
1. Care sunt statutul i particularitile organizaiilor media contemporane ?
2. Care sunt principalele activiti ale organizaiilor media contemporane ?
3. Care sunt principalele tendine ale practicii jurnalistice de azi ?
4. Care sunt, n opinia lui Denis McQuail, principalele criterii de evaluare a
performanei media ?
47
se disting de asemenea
dou
48
49
4.Publicul ca pia. Dezvoltarea economic din ultimele decenii a dat natere la acest
concept : un produs media este considerat un serviciu oferit spre vnzare unui
segment de poteniali consumatori, n competiie cu alte produse media. Aceti
consumatori, reali sau poteniali pot fi considerai ca o pia, inclusiv pentru
comunicarea publicitar. Cele mai importante caracteristici ale acestui tip de public
sunt cele social-economice, respectiv obinuinele i comportamentele de consum ale
indivizilor care compun acel public.
dominante dintr-o anumit perioad. Etapa de nceput e situat ntre anii 1920 1930
i anii urmtori, cnd exista o prere general mprtit cu privire la atotputernicia
mass-media i respectiv a efectelor lor puternice, directe, imediate i uniforme asupra
celor expui, efecte cunoscute ca injecia hipodermic sau glonul magic Era
perioada n care propaganda de rzboi n prima conflagraie mondial, avnd ca
suport tiparul , radioul i cinematograful, a fost extrem de eficient. Opinia conturat
n urma acestor realiti a determinat o concepie simplist cu privire la problema n
cauz, bazat pe o reacie de tipul stimul rspuns sau reflexul condiionat. Conform
acesteia, indivizii supui unui stimul (un mesaj difuzat pe suportul tipar, radio sau
50
cinema) reacioneaz, mai mult sau mai puin instinctiv i n acelai mod. Prerea a
fost ntrit i de unele studii realizate n SUA n acea perioad, privitoare la influena
filmelor asupra copiilor, care au evideniat c acestea pot provoca n receptori emoii
intense, reacii de imitare a comportamentelor eroilor din filme. n sprijinul
convingerii cu privire la influena puternic a media sunt menionate, n toate lucrrile
de specialitate , efectele difuzrii n 1938, la un post de radio american a emisiunii
Rzboiul lumilor realizat de cel care a devenit un celebru regizor de filme, Orson
Welles. Emisiunea, difuzat n direct, cu un scenariu inspirat de cartea lui George
Wells, un precursor al literaturii tiinifico-fantastice, descria ct se poate de
convingtor, invadarea de ctre marieni a SUA. Efectul ei a fost pe ct de neateptat
pe att de puternic, cci a provocat o panic general, asculttorii fiind convini c
cele relatate se ntmplau n realitate.
ntr-o a doua etap istoric, situat aproximativ ntre anii 1930 1960, au
aprut unele puncte de vedere care evideniau caracterul limitat al efectelor media.
Aceast opinie, diferit fa de perioada de dinainte, a fost determinat de faptul c, n
cercetrile de atunci, realitatea mediatic nu a mai fost luat n considerare ca un
proces global, mai mult sau mai puin omogen, ci s-au avut n vedere contexte i
situaii particulare ale comunicrii mediatizate. Spre exemplu, Paul Lazarsfeld i
colaboratorii si au iniiat, n anii 1940, studii, bazate pe anchete i sondaje de opinie,
privitoare la mesajele poitice din timpul campaniilor electorale din SUA, transmise
prin presa scris i radio. Rezultatele acestora au evideniat mai degrab o influen
indirect i limitat asupra receptorilor, faptul c acetia sunt mai degrab selectivi i
activi i nu pasivi. Mesajele media sunt doar un element, printre multe altele, care
determin conturarea unor opinii, atitudini i comportamente ale indivizilor.
O a treia etap n evoluia concepiilor despre efectele media, a debutat spre
mijlocul anilor 1960, cnd studiile despre comunicare au dobndit un mai pronunat
caracter tiinific. Era perioada n care televiziunea devenise suportul preferat pentru
difuzarea mesajelor politice i a celor publicitare i totodat era mediumul cel mai
popular, cu publicuri al cror numr nregistra creteri spetaculoase. Datorit
influenalor asupra telespectatorilor, deloc neglijabile, n privina inteniilor de vot ale
alegtorilor sau a deciziilor de cumprare, s-a reiterat, n forme mai nuanate, opinia
mai veche , conform creia mass-media pot avea efecte puternice asupra indivizilor,
mai ales graie puterii de persuasiune i tehnicilor de manipulare utilizate de noul
medium. n acest context, convingerea respectiv a fost favorizat i de apariia n
51
efectelor
pe niveluri
52
intervin liderii de opinie, adic persoanele care dein cea mai bogat
informaie din media i de aceea se bucur de mai mult credibilitate iar ceilali
membrii ai grupului se sprijin pe prerile acestora, influenndu-le propriile opinii.
2.Studiile funcionaliste sau teoria foloaselor i recompenselor - ntre
anii 1945 1960, s-a trecut de la analiza cantitativ la cea calitativ n studiul
efectelor, prin care s-a ncercat s se afle care sunt ateptrile publicului cu privire la
acestea: de ce e citit mai mult un ziar dect altul, de ce e ascultat un program de radio
i nu altul etc. Aceste studii au inlocuit perspectiva tradiional a cercetrilor din acest
domeniu, care ncercau s afle ce la fac media oamenilorcu cea care investigheaz
ce fac oamenii cu mass-media. Numit teoria foloaselor i recompenselor, aceasta
ia n considerare factori psihologici, respectiv faptul c selecia operat de receptori
n consumul de media e dictat de interese, nevoi, ateptri anumite. Din aceast
perspectiv, mass-media ndeplinesc funcii dar au i disfuncii, precum o evideniaz
autori precum McQuail, Wright, Blumer, Berelson .a. Criticii acestei teorii au artat
c ea este schematic deoarece presupune c nevoile i ateptrile publicului sunt n
mare aceleai i nu ine seama de contextul socio-cultural.
3.Teoria adoptrii aceasta a studiat felul n care mass-media influeneaz
difuzarea i adoptarea anumitor inovaii, tehnologice, ideatice, de mod etc. S-a pus
ntrebarea dac, prin intermediul mass-media, se exercit o influen major sau
minor n ce privete acceptarea aa-ziselor inovaii. Reprezentantul acestui curent,
Everett M. Rogers a publicat n 1962 cartea sa, Difuzarea inovaiilor , care a constituit
53
o
54
sociologiei iar precursori sunt Elihu Katz i Tamar Liebes. Acetia au analizat
popularul serial de TV american Dallas i felul cum el a fost receptat n SUA i
Israel, de grupuri de receptori diferii din punct de vedere cultural : americani albi,
arabi, evrei marocani, evrei rui. S-a constat c grila de lectur (decodificarea
mesajelor i interpretarea lor etc.) a acestor grupuri difer n funcie de normele i
55
valorile culturale ale fiecruia, ceea ce a condus la concluzia c mesajul media este
rescris de fiecare tip de receptor n parte.
4.2.2. Studii despre efectele directe i puternice ale mass-media
1.Studiile despre efectele ideologice primii care au teoretizat atotputernicia
mass-media n epoca contemporan au fost filosofii aa-numitei coli de la Frankfurt :
Theodor Adorno, Max Hockheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse. nc din anii
1930-1940, acetia au evideniat influena mediului socio-politic i socio-economic
asupra mass-media. Ei considerau c producia de bunuri culturale , industriile
culturale din care fac parte i cele mass-media, favorizeaz standardizarea produselor
i manipularea indivizilor copleii de produsele culturii de mas, care este o expresie
a ideologiei capitaliste dominante. Asemenea concepii i-au gsit adepi i n Frana
i Marea Britanie. Cu timpul, acest gen de teorii au reevaluat rolul emitorului n ce
privete procesul de codificare a mesajelor i cel al contextului n procesul de
decodificare.
3.Teoriile determinismului tehnologic cel mai de seam reprezentant este
Marshall McLuhan care, n lucrri devenite clasice, precum Galaxia Gutenberg,
Understanding Media, Media is Message .a. a acordat atenie mai ales medium-ului,
canalului de transmitere a mesajelor. n funcie de medium-ul dominant ntr-o
perioad istoric, s-au conturat,dup prerea sa, anumite particulariti ale societii
respective. Astfel, dup dominaia galaxiei Gutenberg, ce a durat din secolul XV i
pn n secolul XX, a urmat era Marconi, dominat de radio iar apoi televiziunea a
dus la instaurarea unei societi retribalizate, n care mesajele circul prin
intermediul canalelor audio-vizuale. Mass-media moderne sunt vzute de McLuhan ca
extensii ale funciilor noastre fizice i mentale. Sintagma lansat de acesta, mesajul
este mediumul las s se neleag c mass-media determin modurile noastre de
gndire i acioneaz n strns legtur cu simurile noastre.
4. Teoria spiralei tcerii acest concept este inclus ntr-o teorie mai
cuprinztoare despre opinia public, elaborat i prezentat de cercettoarea german
Elisabeth Noelle-Neumann n cartea sa Spirala tcerii. Opinia public, nveliul
56
nostru social. Conceptul a fost testat empiric de autoare de-a lungul mai multor ani,
1974, 1984, 1991. Spirala tcerii se refer la un singur principiu al acestei teorii mai
largi dar este cel care are cea mai mare importan pentru comnicarea mediatizat. n
general, spirala tcerii se refer la interaciunea dintre patru elemente : comunicarea
media, comunicarea interpersonal i relaiile sociale, exprimarea individual a
opiniei, perceperea de ctre indivizi a climatului opiniei care exist n mediul lor
social. Teoria pornete de la idei fundamentale din psihologie i sociologie cu privire
la dependea opiniei individuale de percepia a ceea ce cred ceilali.
Autoarea sintetizeaz, n ediia revizuit i adugit a crii sale din 1991,
principalele puncte ale teoriei n felul urmtor :
Teoria propune ideea c, pentru a evita izolarea 1. Societatea i amenin pe
indivizii cu un comportament deviant 2. Indivizii triesc permanent cu teama de
izolare 3. Teama de izolare i determin pe indivizi s evalueze n permanen
climatul opiniei. 4. Rezultatul acestei evaluri afecteaz comportamentul public, n
special exprimarea deschis sau, dimpotriv, trecerea sub tcere a opiniilor. Atunci
cnd este vorba despre probleme publice importante, cum ar fi sprijinul acordat unui
partid politic, muli oameni caut n mediul n care triesc indicii privitoare la opinia
dominant, la opiniile aflate n ascensiune sau n declin. Dac o persoan crede c
propria opinie coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin nclinat s o
exprime public. Drept rezultat, opiniile percepute drept dominante devin i mai
puternice, n timp ce declinul celorlalte se accentueazt: pe msur ce indivizii sunt
mai contieni de aceste tendine i i adapteaz propria perspectiv la cea dominant,
o parte a opiniilor par s domine, iar celelalte pot s urmeze o curb descendent.
Astfel, tendina de a vorbi a celor ce mprtesc primul tip de opinii i tendina
celorlali de a tcea declaneaz un proces de spiralare care accentueaz
preponderena opiniei aparent dominante. Mass-media, mpreun cu reeaua de
relaii interpersonale, reprezint factorii cei mai importani n modelarea percepiei
individuale cu privire la climatul opiniei, adic punctul de vedere majoritar:
evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a dou surse : observarea
direct de ctre indivizi a mediului lor de via i observarea indirect prin ochii massmedia. Dac un anumit punct de vedere este predominant n mass-media, rezultatul
este supraestimarea rspectivului punct de vedere.
57
59
cele dou
fluxului informaional nsocietatea modern, fenomen creat n cea mai mare parte de
mass-media. Teoretic, aceast cretere ar trebui s-i avantajeze pe toi membrii
societii. Cu toate acestea, n ultimul timp, muli cercettori evideniaz c fluxul
informaional n cretere are adesea un efect negativ, n sensul c volumul cunoaterii
n cadrul anumitor grupuri crete mai mult dect n cadrul altora. Astfel se ajunge la
crearea sau accentuarea decalajelor informaionale, a distanelor ntre grupurile
sociale din punctul de vedere al cunoaterii unui anumit domeniu.
Ipoteza decalajului cognitiv aparine unui grup de cercettori, ntre care P.
Tichenor, G. Donohue, C. Olien care, n 1970, au pornit de la observaia c noile
media de atunci erau scumpe i, cel mai probabil, erau utilizate de persoane cu un
nivel ridicat de instruire. Potrivit acestei ipoteze, n momentul n care fluxul
informaional sporete nr-un sistem social, cei mai bine instruii, cu un statut socioeconomic superior vor fi mai capabili de a asimila informaia dect cei mai puin
instruii i cu un statut inferior. Astfel, sporirea volumului de informaii are drept
rezultat accentuarea decalajului, nu atenuarea lui.
Un alt autor, Rogers subliniaz c informaia nu are drept rezultat doar
accentuarea decalajelor cognitive, ci i accentuarea decalajelor n ce privete
60
61
gradul de familiarizare ale fiecrui individ iar noile media, cum este Internetul, sunt
nc utilizate, n cea mai mare msur , de ctre cei instruii i cu un status superior.
Teoriile cu privire la decalajele informaionale pot fi considerate o reacie la
credina liberal naiv i exagerat n capacitatea mass-media de a crea o mas
omogen de ceteni bine informai.
Test de autoevaluare 4
5. Care sunt principalele concepii cu privire la publicul media ?
6. Care au fost etapele distincte n evoluia concepiilor despre efectele
comunicrii mediatizate ?
7. Care sunt cele mai importante studii/teorii referitoare la efectele indirecte i
limitate ale comunicrii mediatizate ? Menionai principalele concluzii ale
acestora.
8. Care sunt cele mai semnificative studii/teorii referitoare la efectele directe i
puternice ale comunicrii mediatizate ? Menionai principalele concluzii ale
acestora.
62
Bibliografie
Beciu, Camelia, Comunicare i discurs mediatic, Bucureti, Comunicare.ro, 2009
Bertrand, Claude- Jean, O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Editura
Polirom, 2001
Bougnoux, D., Introducere n tiinele comunicrii, Iai , Editura Polirom, 2000
Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Iai, Editura Polirom, 2002
Cuilenburg, van J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., tiina comunicrii, Bucureti,
Humanitas, 1998
Danciu, I. Maxim, Mass-media, comunicare & societate, Cluj-Napoca, Editura
Tribuna, 2003
Danciu, I. Maxim, Mass-media. Modernitate, postmodernitate, globalizare, ClujNapoca, Editura Tribuna, 2005
De Fleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Iai, Editura
Polirom, 1999
Dominick, Joseph, R., Ipostazele comunicrii de mas. Media n era digital,
Bucureti, Comunicare.ro, 2009
Hartley, John, Discursul tirilor, Iai, Editura Polirom, 1999
Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii, Bucureti, Editura Tritonic,
2003
Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2000
McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, London, Sage
Publications, 1993
McQuail, Denis, Media Performance. Mass Communication and the Public Interest,
London, Sage Publications, 1992
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii
de mas,Bucureti, Comunicare.ro, 2004
Miege, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Iai, Editura Polirom, 1999
Pop, Doru (coordonator), Introducere n teoria media, Cluj Napoca, Editura Dacia,
2002
Pop, Doru (coordonator), Mass-media i democraia, Iai, Editura Polirom, 2001
63
Popescu, Cristian, Florin, Cile regale ale comunicrii sociale (I). Paradigma
propagandei, permanene, evoluii, diversificri, n Jurnalism & Comunicare, nr. 1,
2002
Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, Iai, Editura Polirom, 2008
Zeca Buzura, Daniela, Totul la vedere. Televiziunea dup Big Brother, Iai, Editura
Polirom, 2007
Zelizer, Barbie, Despre jurnalism la modul serios, Iai, Editura Polirom, 2007
64