VIII.

Comunicarea – proces de influenţare socială

Comunicarea înnoieşte radical formele dominării sociale; o face însă discret şi chiar
fără ca mediatorii care îi gestionează dezvoltarea să fie conştienţi că ea aduce cu sine un nou
mod de exercitare a dominaţiei sociale. Această dominare este diferită de propagandă
pentru că se dezvoltă la iniţiativa celor mai diverse instituţii sociale (cu mijloace foarte
diferite, de la caz la caz) şi nu implică doar acceptarea pasivă a opiniilor emiţătorilor sau
aderarea la nişte modele de comportament; ea este un „catalizator" al schimbării sociale,
intrând în mod necesar în interacţiune cu indivizii şi grupurile sociale cărora li se adresează;
paradoxal, ea presupune o anumită participare din partea „ţintelor" pe care reuşeşte să le
definească cu o precizie din ce în ce mai mare. Din această perspectivă, comunicarea este
asimetrică şi inegalitară, dar nu poate fi unilaterală.
Dacă acceptăm că este un puternic catalizator al schimbării sociale, comunicarea nu
întâlneşte în cale nişte elemente inerte: ea trebuie să ţină seamă de reacţiile celor cărora li se
adresează (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implică o oarecare interactivitate.
Caracteristicile comunicării în câmpul social sunt:
• asimetria, rezultat al importanţei crescânde a dispozitivelor comunicaţionale
folosite astăzi de cea mai mare parte a instituţiilor sociale care îi pun pe subiecţii -
cetăţeni în situaţie de „interacţiune parţială";
• diversificarea modalităţilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs
persuasiv, interactiv);
• fărâmiţarea în spaţii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politică
se suprapune uneori cu cea publică, comunicarea publicitară de asemenea);
• o participare diferită în funcţie de clasă şi grup social (acces la media în funcţie
de modalităţile de exercitare a controlului social);
• tendinţa spre o anumită întrepătrundere cu viaţa profesională precum şi cu
spaţiul privat; în acest sens, dispozitivele comunicaţionale vor ajuta la
compatibilizarea mişcării de individualizare a practicilor sociale cu participarea la
spaţiul public).
Conform lui Michael Mann {The Sources of Social Power, apud John B. Thompson,
Media şi modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: economică, politică,
coercitivă, simbolică.
 Interesul nostru se concentrează asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest
tip de putere se menţine şi se propagă la nivel social prin intermediul comunicării. Puterea
simbolică rezultă din activitatea de a produce, transmite şi primi forme simbolice
semnificative. Indivizii sunt angajaţi constant în comunicare (schimbul de informaţii cu
conţinut simbolic). Astfel, indivizii îşi asumă diferite tipuri de resurse, în principal
„mijloace de informare şi de comunicare". Aceste resurse includ mijloacele tehnice de
fixare şi transmitere, abilităţile, competenţele şi formele de cunoaştere folosite în
producerea, transmiterea şi receptarea informaţiei şi a conţinutului simbolic, precum şi
prestigiul acumulat, recunoaşterea şi respectul acordate anumitor producători şi instituţii
(capital simbolic).
În producerea formelor simbolice, indivizii îşi aproprie aceste resursele pentru a
îndeplini acţiuni care pot interveni în cursul evenimentelor şi care au diferite tipuri de
consecinţe. Acţiunile simbolice pot da naştere reacţiilor, îi pot face pe alţii să acţioneze sau
să răspundă în anumite moduri, să urmeze un anumit curs al acţiunii în locul altuia, să
creadă sau să nu creadă, să-şi afirme susţinerea unei stări de lucruri sau să se ridice într-o
revoltă colectivă.
Deşi activitatea simbolică este o trăsătură generală a vieţii sociale, există totuşi o
serie de instituţii care şi-au asumat într-un mod special un rol important din punct de
vedere istoric în acumularea mijloacelor de informaţie şi comunicare. Acestea sunt:
a) Instituţiile religioase, preocupate în special de producerea şi răspândirea formelor
simbolice care se referă la mântuire, la valorile spirituale şi la alte credinţe cu substrat
religios);
b) Instituţiile educaţionale, care sunt preocupate de transmiterea conţinutului simbolic
dobândit (sau a cunoaşterii) şi de inculcarea îndemânărilor şi competenţelor;
c) Instituţiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la scară largă şi spre
răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp
Acestea şi alte instituţii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea
mijloacelor de informare şi comunicare, precum şi a resurselor materiale şi financiare şi au
modelat felurile în care informaţia şi conţinutul simbolic sunt produse şi circulă în lumea
socială.
În ceea ce priveşte conceptul de influenţă, acesta poate însemna fie a-l determina pe
altul să ţi se conformeze, fie, pur şi simplu, o mare similitudine de gândire şi comportament
între transmiţător şi receptor. Influenţa, chiar şi în forma extremă a persuasiunii, nu poate fi
eficientă decât dacă este acceptată de receptor.
 Cea mai bună caracterizare a influenţei ca un concept distinct faţă de cel de putere a
fost făcută de Parsons (Sociologica. Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.).
Acesta consideră influenţa un „mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate
atitudinile şi opiniile", în special în cadrul unui proces de interacţiune socială intenţionată. În
acelaşi context, Parsons consideră influenţa drept „un mijloc simbolic de persuasiune": ea
„determină decizia celuilalt de a acţiona într-un anumit fel pentru că simte că acesta este un
lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare şi-ar încălca anumite obligaţii". Astfel,
influenţa este rezultatul co-orientării transmiţătorului şi receptorului în cadrul procesului de
comunicare.
Parsons sugerează că un actor social poate încerca să obţină conformarea altuia fie
influenţându-i intenţiile, fie manipulând în beneficiul său situaţia în care acesta se află.
Comunicarea este rezervată, în cea mai mare parte celui dintâi mijloc şi poate fi folosită
pozitiv, în cadrul argumentaţiei raţionale, şi negativ, activând anumite obligaţii ale celui supus
procesului de influenţare. În aceste variante, influenţa este redusă la categoria unică a
persuasiunii.
O altă analiză utilă a puterii şi influenţei este cea realizată de Cartwright şi Zender în
cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis McQuail, op.
cit.). Aici relaţia de putere este definită în termenii următori: „o persoană are putere asupra
alteia dacă poate îndeplini o acţiune care va produce o schimbare în cealaltă persoană".
Abilitatea de a-l influenţa pe altul depinde de două componente: anumite proprietăţi ale
agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere şi anumite nevoi sau valori ale
persoanei influenţate, numite baze motivaţionale ale puterii. Ei susţin că „un act de influenţă
stabileşte o relaţie între resursele unui agent şi baza motivaţională a persoanei influenţate".

VIII. 1. Definirea spaţiului public

O primă precizare care se impune în analiza acestei secvenţe este aceea a definirii
spaţiului public, fapt pentru care vom preciza că utilizarea acestui concept este legată de
concepţia lui Jurgen Habermas.
Noţiunea de spaţiu public constituie elementul conceptual de bază al analizei pe care
J. Habermas o realizează asupra relaţiei dintre comunicarea de masă şi democraţie.
Această analiză integrează următoarele concepte: opinia publică, mass-media şi actorii
politici. După J. Habermas {Sfera publică şi transformarea ei structurală), spaţiul public s-a
constituit ca loc de mediere între societatea civilă şi stat, în care se formează şi se exprimă
opinia publică.
Prin spaţiu public el înţelege acea sferă în care „reuniţi ca public, cetăţenii tratează
neconstrânşi sub garanţia de a putea să se întrunească şi să se unească liberi, să-şi exprime şi
să-şi publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. În cadrul acestei
sfere publice se dezvoltă o conştiinţă politică, care cere puterii reglementări legale ale
funcţionării relaţiilor economice şi sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate generală
şi care acţionează totodată ca opinie publică, ca unică sursă de legitimare a acestor legi" (J.
Habermas, op. cit.).
Opinia publică avea deci dublă funcţie: legitimarea normelor publice, a legilor şi
cea de instanţă publică raţională de judecare şi critică a puterii. În ceea ce priveşte spaţiul
public iniţiat şi instituit de burghezie, acesta conţinea în germene elementele propriei
deformări, căci el nu se putea întinde „la scară de masă" fără a se perverti.
Antagonismele sociale împiedicau opinia publică să exprime şi să condenseze în chip
raţional interesul general.
În cursul evoluţiei societăţii moderne spaţiul public va fi măcinat de interesele
particulare şi grupurile de presiune, de „masificarea societăţii", toate acestea făcând
imposibilă definirea şi urmărirea raţională a unui interes general. „Societatea de masă" va
produce relativizarea dintre public şi privat şi va determina criza „spaţiului public". Conceptul
de spaţiu public, oricât ar fi de contestat printre specialişti, rămâne totuşi un element important
în analiza comunicării sociale. Politologi sau sociologi ai comunicării au pus stăpânire pe acest
concept şi l-au îmbogăţit (plecând de la conceptul de spaţiu public teoretizat de Habermas)
aducându-i două modificări esenţiale (apud Camelia Beciu, Politica discursivă): acceptarea
ideii că spaţiul public este un spaţiu conflictual şi refuzul de a recurge la o teorie manipulatorie
a mass-media sau la o concepţie pesimistă şi unilaterală a consumului.

VIII. 2. Comunicarea în spaţiul public

Din punctul de vedere al comunicării, interesant este demersul lui Paul Beaud care
considera faptul că autonomizarea socialului îl somează pe fiecare individ să se considere
un individ social şi să găsească în social noi norme ale apartenenţei şi ale integrării sale. Mai
mult, graţie mai ales ştiinţelor umane, spaţiul public ar intra în fosta sferă privată, înlocuind
structurile tradiţionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare. De aceea se impune
a se avea în atenţie distincţia dintre societatea civilă şi spaţiul public. Astfel, dacă societatea
civilă este istoric anterioară naşterii spaţiului public şi îi condiţionează cel puţin teoretic
apariţia, spaţiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari părţi a
problemelor cu care se confruntă societatea, în sensul că democraţia face din aproape toate
problemele propriul obiect de confruntare şi negociere.
Complexitatea spaţiului public de astăzi este o invitaţie la a-i înţelege mai bine
marile articulări. Abundenţa de critici a noului spaţiu public se concentrează pe două acuze:
statul este hipertrofiat şi impregnat de o raţionalitate tehnicistă, iar mişcările sociale care i se
opun întreţin puţine legături unele cu altele. Ni se pare eronat ca, plecând de la constatarea
pregnanţei tehnicilor de comunicare şi a pătrunderii lor în toate câmpurile sociale, să se
ajungă la o asemenea concluzie, căci aceste tehnici nu ţin doar de ordinul simbolicului şi cu
atât mai puţin pot fi analizate ca „punere în practică" a unui simplu artefact. În ciuda forţei
lor, (care nu se dezvăluie ca atare, căci ele iau de obicei aparenţa interacţiunii sau chiar a
convivialităţii), dispozitivele comunicaţionale se confruntă cu strategiile sociale şi sunt
obligate să se adapteze raporturilor sociale, participând însă în acelaşi timp la „reclădirea" lor.

VIII. 3. Influenţă şi manipulare în spaţiul public contemporan

Ideea spaţiului public reliefează accente critice şi provocări de ordin etic pe care
sistemul socio-economic şi politic actual le aruncă specialiştilor în comunicare. Astfel,
pericolul se naşte din descoperirea posibilităţii de manipulare şi de control a câmpului
social prin utilizarea potenţialului simbolic al comunicării.
Totuşi, manipularea nu este un efect automat al funcţionării sistemului de
comunicare, ci o posibilă utilizare a lui de către persoane interesate în acest lucru. Cu alte
cuvinte, dacă procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (îndeosebi prin relaţia de
influenţă şi putere ce se stabileşte între emiţător şi receptor) face posibilă manipularea,
numai intenţia celui ce iniţiază procesul face ca acesta să fie manipulativ. Putem distinge
astfel într-o "manipulare" ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorată poziţiei de
putere şi influenţă de care se bucură sursa şi de o manipulare voită, cu rea intenţie din
partea emiţătorului.
Dacă în primul caz, efectele "manipulării" sunt limitate de însăşi funcţionarea
normală a sistemului, în cazul celei de-a doua, singurul remediu este responsabilitatea etică
pe care ar trebui să şi-o asume emiţătorul mesajului.
Elucidarea acestui aspect presupune însă o deconstrucţie a conceptului de
manipulare printr-un apel la paradigmele interacţioniste care s-au dezvoltat în sociologia
comunicării. În acest sens, într-o exegeză recentă asupra opiniei publice, Şt. Buzărnescu
(Sociologia opiniei publice) preia o definiţie multidimensională a manipulării:
„Manipularea este definită ca acţiune de a determina un actor social (persoană, grup,
colectivitate) să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele
iniţiatorului iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care
distorsionează intenţionat adevărul, lăsând impresia libertăţii de gândire şi decizie. Spre
deosebire de influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte
înţelegerea mai corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inocularea unei înţelegeri
convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la
apelul la palierele non-raţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân
insesizabile primitorului acestuia".
Diversificarea permanentă a surselor de concepere şi difuzare de mesaje a condus
la o practică manipulativă care are la bază coduri precise dar identificabile numai de
profesionişti şi total inaccesibile celor neiniţiaţi în domeniu. Unii analişti consideră că
manipularea, ca metodă de substituire a violenţei fizice printr-o violenţă simbolică (P.
Bourdieu), contribuie la reprimarea eficientă a unor aspiraţii pe care nu le poate satisface
altfel la nivelul receptorului.
Teoria comunicării dezvoltată pe linia sociologiei acţionale a lui Boudon refuză
însă abordarea pur mecanicistă a acestei probleme şi consideră că în locul unei manipulări în
sens unic ar trebui luate în considerare ajustările reciproce dintre emiţătorii şi receptorii
mesajului. R. Boudon consideră că receptorul are nu numai capacitatea de a selecţiona mesajele
care îi parvin, ci şi capacitata de a le interpreta şi a le judeca în funcţie de situaţia sa personală şi
socială, de credinţele, opiniile, ideile, aşteptările sale.
Această poziţie este dezvoltată în cadrul teoriilor sociologice interacţioniste de
către Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiză a comunicării ca proces de
influenţă într-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. În acest context, pentru autor,
"utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii pentru a obţine conformarea
celuilalt, în situaţii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de
exercitare a resurselor puterii". Autorul distinge cinci baze ale puterii, a d ică
p rop ri e tă ţ i ca re î i da u comunicatorului posibilitatea să îşi exercite influenţa: puterea
recompensatoare, coercitivă, legitimă, referenţială, cea a expertului.
În situaţiile de comunicare prin influenţare (şi este cazul întregului proces de comunicare
realizat în spaţiul public) influenţa, chiar şi în forma extremă a persuasiunii nu poate fi
eficientă decât dacă este acceptată de receptor. Ori, cei cinci termeni care descriu tipurile de
putere socială ca atribute ale agentului influenţei, implică şi un tip special de co-orientare a
receptorului. Astfel, recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări
calculative a receptorului, influenţa legitimă se bazează pe supunerea reglementată
normativ, puterea referenţială depinde de identificarea cu emiţătorul, iar puterea expertului se
bazează pe încrederea şi convingerea receptorului.
Funcţionarea sistemului comunicaţional limitează aceste efecte ale exercitării influenţei.
McQuail (op. cit.) trece în revistă câteva din generalizările cele mai frecvente, datorate
cercetării sociologice în domeniu:
1)schimbarea în direcţia încurajată de sursă va fi cu atât mai mare cu cât monopolul
respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei
societăţi care se preocupă de menţinerea echilibrului comunicaţional prin încurajarea
diversităţii existenţei surselor de informare);
2) efectele comunicării sunt mai mari atunci când mesajul este în
acord cu opiniile şi credinţele existente, ca şi cu dispoziţia receptorului;
3) comunicarea de masă poate fi eficientă şi poate produce o schimbare de atitudine
în probleme nefamiliare, periferice, în care individul nu e angajat sau care nu se raportează la
predispoziţiile sale;
4) probabilitatea reuşitei influenţei este cu atât mai mare cu cât receptorul acordă
un prestigiu şi o credibilitate mai mare sursei mesajului.

! Găsiţi exemple de comunicare socială în care efectele influenţei sunt limitate de

funcţionarea sistemului comunicaţional. Identificaţi aspecte pozitive şi negative ale
acestei limitări.