Sunteți pe pagina 1din 114

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

CURSUL:

INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Prof.univ.dr.
Dumitru IACOB
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

CUPRINS

I. Conţinutul relaţiilor publice

1.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică


1.2. Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională
1.3. Spaţiul mediatic
1.4. Originea şi evoluţia relaţiile publice
1.4.1. Semnificaţia începuturilor
1.4.2. Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării
1.5. Structuri în organizarea relaţiilor publice
1.5.1. Departamente de relaţii publice
1.5.2. Firme de relaţii publice
Referinţe bibliografice
Bibliografie suplimentară

II. Relaţiile publice – proces şi sistem de influenţare socială

2.1. Influenţarea socială – conţinut şi forme


2.2. Relaţiile publice în contextul proceselor de influenţare socială
2.3. Perspectiva sistemică asupra comunicării publice
2.4. Perspectiva organizaţională asupra genezei şi evoluţiei funcţiilor
relaţiilor publice
2.4.1. Publicitatea
2.4.2. Consilierea
2.4.3. Tendinţe în relaţiile publice
Referinţe bibliografice
Bibliografie suplimentară

III. Suportul relaţiilor publice

3.1. Publicul şi opinia publică – suport al relaţiilor publice


3.2. Suportul mediatic al relaţiilor publice
3.3. Suportul organizaţional al relaţiilor publice
3.4. Suportul informaţional al relaţiilor publice
3.5. Suportul imagologic al relaţiilor publice
3.6. Suportul etic al relaţiilor publice
3.7. Suportul juridic al relaţiilor publice
3.8. Deontologia profesională
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

3.8.1. „Cum nu trebuie să fie ştirile”


3.8.2. Charte deontologice ale ziariştilor
3.8.3. Legea copyright-ului
Referinţe bibliografice
Bibliografie suplimentară

IV. Modelul profesional al specialistului în relaţii publice

4.1. Arhitectura modelului profesional. Aspecte metodologice


4.2. Competenţe şi capacităţi ale specialistului în relaţii publice
Concluzii
Referinţe bibliografice
Bibliografie suplimentară

Propuneri de aplicaţii
Propuneri de studii de caz
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

1. CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE

Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În acest
mod, relaţiile publice sunt sunt definite în contextul spaţiului social. Practic, în cele ce urmează vor
fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice, aplicate spaţiului social. În interiorul spaţiului
social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În
esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a
fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori şi procese specifice
comunicării sociale. În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar
interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare
socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi comunicarea mediatică.

1.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică

Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicurilor” în acţiune şi a


comunicării de masă.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferă spirituală, îşi asumă
spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”. Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor.
Investigat cu tot mai multă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în
acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu din săptămânalul „Dilema”), spaţiul public prezintă
contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizează relaţia de
complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat este spaţiul individului, în sensul
vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea
intrinsecă spaţiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau
de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şi reglementată
prin forţa autorităţii publice. În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individuală
primară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva decât un sistem de
reglementări cu origine în spaţiul public.
Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică
decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi protejării vieţii indivizilor care
alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă, istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de
echilibru funcţional între individ şi structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale
nu poate fi minimalizat sau automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai
mari. Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale.
Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de
factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, după cum
observă Septimiu Ghelcea, două valenţe – identizarea şi identificarea [1]
În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca
individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

(grup social, comunitate, naţiune). Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii,
ritmuri lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăţi şi un
deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să ne întrebăm dacă şi reciproca este
valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în
suferinţă. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de
identitatea naţională. Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative2,
cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice, naţionale, pot avea
efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiaşi spaţiu public.
Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul naţional, conceput
ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului” (ca legitimitate
democratică exprimată public) ca autoritate publică şi ca interes identitar (naţional). Deficitul de
identitate generează carenţe de autoritate şi împietează asupra consistenţei democratismului social.
Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia
actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide,
parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori
mediatici (ca agenţi ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profit mai
estompat se află publicul şi opinia publică. Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de
regulă bulversări şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora.
Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe
sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaţionale. Maturizarea identitară nu
este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu atât mai mult, în
contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului public implică şi un registru diacronic.
În strânsă asociere cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi
asumă o problemă de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi
consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate
managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav,
concep înnoirea cu simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o
caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii
lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public încadrează procesual
ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), în
măsura „în care omul va înţelege şi la noi că de el depinde mai tot ceea ce-l priveşte (sau că foarte
multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiţii în
care eşti obligat să trăieşti, atunci ... lucrurile vor începe să meargă bine”[2].
În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate organizaţiile la care ne
putem referi (economice, politice, educaţionale etc.) acţionează în spaţiul public, relaţiile publice
constituie o strategie de comunicare publica.

1.2 Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională

Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de oraganizaţii. Unele
dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă. Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în
sens general, organizaţii. Dacă, aşa cum arătăm anterior, actorii publici acuză, în principal, o
problemă de securitate identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu),
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de


insecuritate funcţională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai mult un mediu (un
spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizaţiilor, a celor publice şi a celor
private, a celor politice, educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este
însăşi schimbarea.
Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două – trei decenii
abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative la presiunile schimbării (Chris Argyris
[3]; Joseph L. Massie [4] şi mulţi alţii). S-a impus, cum vom vedea în detaliu ulterior, conceptul de
sănătate organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la
presiunile interne şi externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul
organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane,
organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum
– notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă
există, schimbarea fundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o
viziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche [5]. Evident
resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o
nouă misiune a organizaţiei, consonantă cu noile tendinţe extraoraganizaţionale.
Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia adaptării este, în
esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, se constituie şi se exprimă „publicurile”
organizaţiei – publicul intern şi publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul
naţional şi cel internaţional.
În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate relevantă de
definire operaţională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării
manageriale. Dacă, în spaţiul public, informarea publică este legitimată prin norma
democratismului social, în spaţiul organizaţional informarea publică se impune ca imperativ
funcţional. Altfel spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de
comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile. Interesele sunt de
ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională.

1.3 Spaţiul mediatic

Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi organizaţional
aflate sub impactul mass-media.
Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la
informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a
avea acces la sursele şi canalele de informare. Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se
sprijină tot pe norma democratismului social. „Democraţia este domnia publicului care îşi exprimă
judecăţile în public” (observă John Keane[6]. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice,
iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor
puterii în raporturile cu cetăţenii.
Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară. Actorii naţionali
(presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai susţinută a actorilor locali. Mass-
media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă
puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei
agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane, publicaţii
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici (INTERNET-ul şi INTRANET-
ul).
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce
dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte
organizaţii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea
proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie instituţională a
informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă, apelul incorect justificat la
„secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor
„neoficiale” de informare şi prin tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul
tendenţios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea de
către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive. Parafrazarea sintagmei
carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spaţiul
public contemporan, zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte
doar comunicarea ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La
agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă şi
continuă. Se află aici, poate, una dintre persepectivele cele mai solicitante ale structurilor de
informare publică, de relaţii publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la
aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică.

Concluzii

1. Spaţiul comunicaţional este un spaţiu de interferenţă şi sinteză. Spaţiile „public”,


„organizaţional” şi „mediatic” sunt vertebrate prin comunicarea socială. Deficitul de identitate
generează un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile şi reperele
evoluţiei) şi rezultă dintr-un deficit de comunicare. Atunci când nu ştim cine suntem, nu ştim ce
vrem. Prin comunicare, prin raportare activă la ceilalţi ne definim profilul propriu, ne construim
identitatea. Oricât ar părea de surprinzător, criza de comunicare ascunde o criză identitară, iar
criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabilă printr-o strategie
de susţinere a comunicării între actorii sociali. Altcumva, schimbarea rămâne într-un stadiu
larvar, iar mediul social riscă să prezinte, cu simple variaţii de culoare, tabloul unei mişcări
browniene perpetue.
O asemenea ţintă, de extensie maximă, de factură globală, implică redefinirea esenţei
comunicării sociale. Perspectiva clasică asupra comunicării, centrată în jurul paradigmei
instrumentale (comunicarea este fluxul de informaţii între emiţător şi receptor, prin intermediul
unui canal şi sub asigurarea reacţiei de răspuns, a feed-back-ului), deşi rămâne utilă, nu mai este
pe deplin satisfăcătoare. Trebuie mers mult mai departe şi mai în adânc. Comunicarea nu mai
este un instrument social, ci o forţă socială. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluţiile anilor
din urmă, achiziţiile şcolii de la Palo Alto (California), prin care este operată o extensie maximă
asupra comunicării. Paradigma instrumentală este înlocuită prin paradigma socială. Şcoala de
la Palo Alto conferă comunicării „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural
comparabil cu cel al forţei de gravitate în câmpul fenomenelor fizice” [7]. Noua perspectivă se
anunţă a fi extrem de promiţătoare. Societatea şi actorii sociali, actorii publici, organizaţionali şi
mediatici, managerii tuturor organizaţiilor sociale în ultimă instanţă, dobândesc şi explicitează
consistenţă, „greutate”, profil distinct şi roluri sociale constructive doar prin comunicare.

În ultimă instanţă, conţinutul relaţiilor publice poate fi rezumat precum urmează:


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

a) Esenţa R.P.
Deviza (sloganul) R.P.: Fă fapte bune şi fă în aşa fel încât să se vorbească de bine despre
faptele tale bune!
b) R.P. – definiţii
R.P.:=”efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări responsabile şi
acceptate social, pe baza unei comunicări reciproc satisfăcătoare”(S.U.A.)
R.P. =”efortul conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii
reciproce dintre organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”. (Marea Britanie)

Termenii R.P.
• Organizaţia (comercială, economică, publică, privată etc)
• Publicul (beneficiar direct al produselor şi serviciilor oragnizaţiei), (publicul intern
din organizaţie şi cel extern);
• Opinia publică (publicul larg, beneficiarul direct, imediat şi indirect, potenţial);
• Comunicarea (ca proces de influenţare reciprocă între organizaţie şi public);
• Mass-media (ca mijloc de comunicare şi de influenţare a publicului);

Valorile R.P.
• Adevărul
• Transparenţa
• Comunicarea

R.P.: - comunicarea reciprocă între organizaţie şi public


Scopul R.P.:încrederea publicului în organizaţie şi menţinerea sănătăţii organizaţiei
Organizaţie sănătoasă=organizatie adaptabilă

c) Evoluţia R.P.
• R.P. au apărut sptre sfârşitul sec. al XIX-lea, în S.U.A. ca rezultat al efortului
de adaptare a organizaţiilor la schimbările economice şi sociale;
• Azi, R.P. sunt în expansiune. Organizaţiile moderne şi-au constituit structuri de
R.P. Asemenea structuri există şi în România.

Managementul modern presupune relaţii publice active, ofensive.

1. 4 Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice

1.4.1. Semnificaţia începuturilor


Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc
în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea între oameni. În civilizaţiile
babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor
religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă,
literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta
numele de relaţii publice, bineînţeles, dar scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor
publice din prezent.
Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele firmei de relaţii
publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relaţii publice, aflată încă la
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

începuturile sale: „Originile, sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe
care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de
Harry truman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Greccia sau Roma erau convinşi
de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu
guvernul, analiya problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din
punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie.
Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi
în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon
însemna acelaşilucru ca în prezezent la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie
să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi
ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului. În
Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta
artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate
chiar mai cu fineţe, dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa
cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a
Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe
Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva
musulmanilor. Şase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de
propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care
supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei.
Unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de Doug Newsom şi Alan
Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a
călătorit goalăpe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge
pe soţul său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte
oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii”
au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau,
probabil, ei înşişi în aceste poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet
inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a
descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage
oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte
despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi
doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare
interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre influenţarea altora.

1.4.2. Etapa de evoluţie şi tendinţa universalizării


În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală a debutat efectiv
în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut –potrivit opiniei lui Edward L.
Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl –şase etape.

Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor
timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent
metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi
miniere, în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea
„imaginii” lor.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au
fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un prim birou de specialitate –
„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l
pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri
la revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist, extinzându-şi
rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istori. El a întocmit o „Declaraţie de
principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi
începutul erei „informării publicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează
apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice.
Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate” În declaraţie se spunea:
„Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim
să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe
detalii despre oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi
bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să
furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor
publice şi a intereselor companiilor de afaceri”.
Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy lee de secretomania lui George F. Baer, liderul
proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declaraţia de
principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea ulterioară a relaţiilor publice.
Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condiţiile în
care procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul
Ludlow”, la întreprinderile de combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a
discutat cu ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu familiile
acestora. El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina
minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la
terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a
sporit popularitatea în rândul minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între
timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit să-l
convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să susţină poziţia
adoptată de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut veniturile muncitorilor,
dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul
în transformarea unui conflict de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru
familia Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puţin, să creeze
condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a cestui succes, Lee
a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl
portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi. Lee i-a
sfătuit pe cei din familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de caritate.
De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei, reporterilor şi fotografilor, să fie
martori şi să imortalizeze partidele de golf şi evenimentele sociale petrecute alături de familie şi
prieteni. Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea,
umanitarismul şi filantropia de care a dat dovadă.

A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial şi de principiul


„publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilor politici era mai mare decât
oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în condiţiile în care nimic nu ameninţa direct
naţiunea americană. A fost creată o întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele
administraţii, un număr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza toate
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor
amesteca acum în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul
S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, a fost reporter de ziar, să alcătuiască un
grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi cabinetul său, pentru aplicarea unor
programe de influenţare a opiniei publice, americane şi mondiale.
La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit „Committee on Public
Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel. Această structură a îndeplinit, pentru
prima dată în istorie, funcţia de consiliere a guvernului în timp de război.
Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i încurajeze pe
americani şă cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a investi în acţiunile Liberty, care au fost
cumpărate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea
propriilor grupuri de agenţi publicitari. Wilson afost de acord cu propunerea lui Creel ca în
activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de germani, ci pe
loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi a devenit obsesie naţională) a
fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de
aface din această lucrare un loc adecvat democrţiei, iar din primul război mondial, războiul ce avea
să pună capăt tuturor războaielor. Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat
peste 19 milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400 milioane de
dolari.
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice: dovedindu-le
eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune
care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariţia unor lucrări
ştiinţifice şi a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia
publică” a lui Walter Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze
de impresiile pe care şi le-au format.

Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război mondial,specialiştii din


„Committee on Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa
acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au
înfiinţat companii sau au devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. Astfel, în 1930, Carl
Byoir a înfiinţat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relaţii publice din
S.U.A.
În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: reorientarea producţiei
din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor în relaţii publice, pentru
crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice.
De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele şi evenimentele
vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia economică se extinde şi se ascute
punând în evidenţă avantajele unei noi arme-informaţiile. Întreprinderile americane încep să
conştientizeze că informaţia înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează în
curând exemplul fundaţiile, instituţiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile şi sindicatele.
Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea unei politici de relaţii
publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lor de învăţământ.
Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei publice câştigă atenţia
opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un element de bază al organizării, o politică a
conducerii întreprinderii, care aşează interesele particulare ale publicului pe primul plan.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puternicei depresiuni ce a
urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt –„New
Deal”.
Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci când
interesele companiei, „imaginea ei erau afectate, într-o formă nouă, de acţiune, continuă, pozitivă,
devenind activitatea de relaţii publice propriu-zisă din prezent. În această perioadă, se predau
cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a.

Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relaţii publice se multiplică


şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii şi se repercuteazăprintr-un ansamblu
cpomplex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului,
care apoi sunt traduse în factori de decizie la dispoziţia direcţiei. De acum, specialiştii în relaţiile
publice sunt obligaţi să se adreseze diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl
poate înţelege şi, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou domeniu
de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători, cu acţionarii, cu
consumatorii, relaţiile cu presa etc. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o
disciplină intelectuală; cercetătorăă din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor în acest
domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice.
Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile de
lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează societatea şi de a determina cu mai
multă certitudine funcţionarea opiniei publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului
său, raţiunile atitudinilor sale.
Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la
specialiştii de relaţii publice. Noile posibilităţi de informare au permis, astfel, realizarea unor
acţiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului
război mondial. „Office of War Information” (Biroul de informaţii de Război –OWI), înfiinţat în
acest scop, miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul Statelor
Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o putere fără precedent, destinată să
facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de către solsaţi raţiunile efortului şi ale
sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele american a intrat personal în acţiune. Pentru conducerea
acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp
de 15 ani, Davis fusese romancier şi scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New
York Times şi trei ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia
Broadcasting System. Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial Davis
a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice. Misiunea sa era extrem
de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze informaţiile de la agenţiile militare şi cele
guvernamentale, să se zbată pentru fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar
putea transforma în instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuie să înlăture
opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un purtător oficial de cuvânt.
Ca şi în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente în promovarea
vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scrise şi vorbite în soluţionarea altor
necesităţi de război, printre care: raţionalizarea alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea
productivităţii; reducerea absenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu
amplasarea fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie.
OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre război în toate
părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea patriotismului., turneele
vedetelor- la vânzarea de acţiuni, iar filmele comerciale- la consolidarea unei imagini pozitive a
trupelor americane de pe front.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 sub preşedenţia lui
Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre America”. În deceniile care au urmat, mulţi
din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice.

Etapa a cincea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a încrederii şi


prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. În
S.U.A., se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri de relaţii publice, industria,
comerţul, forţele armate americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep
să utilizeze relaţii publice.Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor.
Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul 1948, relaţiile publice se predau
în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945.
Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau le-au dezvoltat
pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca şi cel din
organizaţiile nonprofit de tipul celor educaţionale, de sănătate de binefacere. Dezvoltarea relaţiilor
publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitul anilor 1940, a televiziunii.
S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale practicanţilor
relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional al Relaţiilor cu Investitorii,
Asociaţia Managerului Specializat, Asociaţia Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de
Stat şi Societatea Specialiştilor în probleme privind consumatorii.

Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţiei globale”). Relaţiile
publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o mulţime de cauze, printre care: creşterea
deosebită şi continuă a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia
contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale care le
influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi computerizarea;
revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare;
interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai complexe.În acest sens, se apreciază că dezvoltarea
continuă a companiilor, dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în
relaţii publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii.
Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States
Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la implantarea şi, apoi, la dezvoltarea
relaţiilor publice în primii ani după război în celelalte ţări industrializate, în principal, în Europa
occidentală. Sub acest ultim unghi arătăm:

Marea Britanie

Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relation pregăteşte responsabili de relaţii publice
(public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate,
asociaţii, organele comerciale, industriale, comerţ, centre de consulting.
În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai bine informată
asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile specialistului de relaţii publice include
asigurarea generală a informării; facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor
publicului; organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţiişi prezentări de filme; contactarea
organizaţiilor locale; organizarea şi acoradarea de consultaţii publicaţiilor; furnizarea de informaţii
consiliului de conducere asupra opiniei publicului.
Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de presă şi bibliografice
de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi editorilor. Toate întrebările presei sunt
analizateperiodic, indicândtendinţele de evoluţie a interesului public.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Franţa

Relaţii publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în perioada de progres a economiei
după cel de-al doilea război mondial, când un numărmic de specialişti, conduşi de Charles Louis
Blondel, au organizat clubul „La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să
renunţe la secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte operaţiile lor
publicului.

Germania

În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie und Handelskammer” din care în
februarie 1951 s-a format o secţie de relaţii publice, sub numele de „Abteilung fur
Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de
public relations”. Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în
cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante de ştiri şi-au
înfiinţatsecţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul, instituţiile, organele guvernului şi-au
organizat şi ele propriile structuri de informare şi relaţii publice.

Japonia

Conferinţe depresă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care sunt aprovizionaţi cu bibliografie
şi materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt
îmbinate cu vizite de ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare.
Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine.
Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de companii sau de produse în ştirile lor, iar
TV este rar folosită în activitatea de relaţii publice.
Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia, Danemarca,
Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaţia Naţiunilor Unite are o
asemenea structură.
În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt
Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă refer la
un capitol care în politica externă nu a fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost
folosite mijloace publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul rafinat
al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte sociologice, cu experienţele
psihologice în crearea opiniei publice şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor
decenii la o veritabilă artă”.

S.U.A.

Activitatea de relaţii publice internaţinaleeste desfăşurată de United States Information


Agency (USIA) înfiinţată de preşedintele S.U.A, în 1953. Misiunea acestei agenţii este de a explica
politica externă a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Directorul agenţiei
raportează activitatea atât direct preşedintelui S.U.A. cât şi prin Consiliul Securităţii Naţionale.
Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin 6 departamente: presă şi publicaţii, emisiuni de
televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţii de cărţi, cooperare privată.
Programele de informare publică sunt diferite în funcţie de gradul de dezvoltare a culturii
din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată sunt folosite materiale tipărite de diferite
genuri, iar în zonele cu cunoştinţe literare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărţi, reviste şi ziare


americane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţa şi cultura americană şi să
promoveze înţelegerea şi politica S.U.A. De asemenea, centrele organizează cursuri de limbă
engleză lecturi şi concerte- program, organizează proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente
culturale. Aceste centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programe
similare.

1.5. Structuri în organizarea relaţiilor publice


Experienţa acumulată în lume, în ţările dezvoltate cu deosebire, în ceea ce priveşte
organizarea relaţii publice – atât în mediile militare, cât şi în cele civile – este impresionantă.
Astfel pentrub a exemplifica, în S.U.A, în industrie există 2 tipuri de bază de opere în
domeniul relaţii publice: departamentul de relaţii publice şi firma de consultanţă în probleme de
relaţii publice.
Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii publice3 sau de
comunicare ale unor companii sau ale unor organizaţii nonprofit. Un sondaj recent a stabilit că cele
mai mari 1500 de corporaţii americane dispun de un asemenea departament în proporţie de 85%.
Conform unui alt studiu, efectuat în 1983 de Asociaţia Internaţională a Comunicatorilor din
domeniul afacerilor, aproape jumătate din angajaţii săi lucrează într-un mediu corporatist.
Societatea Americană de Relaţii Publice arată că 45% din membrii săi lucrează în afaceri şi
industrie, iar 25% în firme specializate de relaţii publice. Restul de 30% este angrenat în activitatea
unor instituţii, asociaţii, instituţii de învăţământ şi guvernamentale nonprofit.
Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii şi sfaturi de experţi clienţilor, pe
bază de taxă. Clienţiilor sunt, în primul rând, organizaţiile care au un personal redus de relaţii
publice sau care doresc servicii specializate.

1.5.1. Departamente de relaţii publice


Rolul departamentelor

Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relaţii publice au activat în slujba


companiilor şi a organizaţiilor. Se cunoaşte că George Westinghouse a creat primul departament
corporatist în 1889, când a angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului său de suflet, şi
anume, „Electricitate în curent continuu”. Westinghouse a pierdut în faţa sistemului de curent
alternativ propus de Thomas A. Edison care a şi devenit standard în S.U:A. Însă conceptul de
curent continuu propagat de departamentul de relaţii publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat,
ajungând, în prezent, fundamentul sferei industriei electronice.
Ani de zile, relaţii publice au avut o funcţie limitată, şi anume de a transmite informaţii
mass-media. Edwund T. Pratt jr. , preşedinte al Pfizer Inc. Spunea: „Scopul era de a ne face
cunoscut numele şi de a face reclamă noului nostru produs, dar şi de a consolida relaţia
corporaţiei”. Relaţiile cu mass-media şi publicitatea produsului încă domină, în mare măsură,
activitatea multor departamente corporatiste de relaţii publice. Dar complexitatea vieţii moderne dă
relaţiilor publice un nou rol, mult mai extins şi mai influent.
La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate în primul rând, creşterea presiunii
asupra afacerilor.
S. Bruce Smart jr. , preşedinte al Companiei de Asigurări Continental, spunea: „creşterea
cererilor sociale faţă de lumea afacerilor a dus la necesitatea ca orice conducere să aibă sfatul
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

profesioniştilor în relaţii publice pentru formularea strategiilor generale ale organizaţiei”.Parcă


pentru a întării convingerea lui Smart, 40% din executivii intervievaţi în cadrul unui sondaj au
opinat că funcţionarul de relaţii publice trebuie să fie membru al grupului din conducerea
organizaţiei care se ocupă de luarea deciziilor.
Presiunile sociale continue la care se referă Smart au fost rezumate într-un raport special
privind relaţiile publice, apărut în revista „Business Week” (din 22 ian. 1979): „Aceasta
(corporaţia) este luată cu asalt de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorii mediului, de
susţinătoarele mişcării feministe, de mişcarea drepturilor civile şi de alte grupuri de activişti.
Cererile lor sunt traduse permanent într-un val nemaiîntâlnit de intervenţii ale conducerii federale
şi statale în treburile oamenilor de afaceri”.
Aceste grupuri de activişti îşi exercită, de bună seamă, drepturile civile, fapt ce ar trebui
reţinut cu luare aminte de reprezentanţii din relaţiile publice. În loc să ia o atitudine defensivă sau
beligerantă, aceştia îşi pot atinge scopurile prin întocmirea unor programe mai bune care să
accentueze rolul corporaţiilor pe care le reprezintă ca buni cetăţeni, subliniind faptul că aceştia au
drepturi într-o democraţie şi căutând termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care îi acuză.
Alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice sunt:
-concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine;
-încercări dure de preluare de către alte firme;
-ochiul mai atent al mass-media, care subliniază în repetate rânduri necesitatea sincerităţii,
cinstei şi transparenţei.
Drept urmare, prioritară a devenit poziţia activă în relaţiile publice. Multe firme renunţă la
pasivitate, asumându-şi un rol activ. În SUA, printre cele mai agresive se numără Mobil Oil, care a
petrecut mai bine de un deceniu pentru întocmirea de reclame ce pledau în favoarea sa şi răspund
criticilor aduse.Când conducerea corporaţiei a început să resimtă o oarecare frustrare faţă de modul
în care reţelele TV prezentau câştigurile companiei, exagerându-le, compania a pus la punct un
program publicitar prin care prezenta procentajul de profit a trei reţele comerciale TV. În aceeaşi
perioada Mobil Oil avea profituri mai mici decât oricare dintre acestea. Reţele respective de TV au
refuzat să prezinte filmul de reclamă, deoarece, susţineau ele, stârnea controverse şi cădea sub
incidenţa prevederilor Comisiei Federale privind Comunicaţiile (PCC). Reţelele TV nu au cedat
nici după ce Mobil Oil s-a oferit să plătească costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un
grup cum că materialele aduse ar fi false. În această situaţie, mobil Oil a publicat pagini întregi de
reclamă în diferite ziare, cu acelaşi mesaj.
Compania Bechtel Power, acuzată de legături ci C.I.A. de către publicaţia lunară cu caracter
demascator „Mother Jones”, a negat punct cu punct acuzaţiile aduse şi a mediatizat puternic această
dezminţire. La rândul său, compania Ilinois Power a plătit producerea unei benzi video de 45 de
minute care dezminţea informaţiile conţinute într-un program al C.B.S., intitulat „60 minute”, pe
tema costurilor pe care le presupunea construcţia centralelor nucleare.
În concluzie, se impune ideea prin care, dacă sunt practicate într-un mod demn şi inteligent,
relaţiile publice pot ajuta corporaţia să funcţioneze mai eficient într-un mediu caracterizat de crize.

Ce speră conducerea

Conducerea de vârf din zilele noastre mai mult de la departamentul său de relaţiile publice decât
simple comunicate de presă sau alte forme de contact cu mass-media. Se au în vedere următoarele
aspecte:

1. Analiza informaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Membrii personalului de relaţii publice ar trebui să activeze ca analişti de informaţie şi publicişti,


arată R.D. Liley, preşedinte al companiei americane „Telefon & Teflegraf”. Ei trebuie să fie
capabili să interpreteze corporaţia pentru lume şi lumea corporaţiei.

2. Probleme de conducere

Personalul de relaţiile publice trebuie să înregistreze şi să evalueze tendinţele sociale şi să


evidenţieze problemele publice, înainte ca acestea să ajungă la adevărate conflicte. În acest sens,
Forţa de Acţiune pentru Statutul şi Rolul Relaţiilor Publice, formată de P.R.S.A. în 1980, sublinia:
„...Cea mai importantă calitate a specialistului în relaţii publice o reprezintă capacitatea acestuia de
a anticipa şi modela evenimentele şi nicidecum de a sesiza şi raporta ceea ce este deja cunoscut. În
momentul în care o organizaţie se confruntă cu relaţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea
târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva. Desigur că este important să faci faţă
evenimentelor în curs, dar şi mai important este să poţi modela şi direcţiona atitudinile viitoare”.

3. Educaţie

Personalul de relaţii publice joacă un rol important în înţelegerea de către conducere a modului în
care funcţionează mass-media şi a rolului pe care acestea îl îndewplinesc în societate. Din această
perspewctivă, administraţia, mangementul reprezintă primul şi cel mai important beneficiar al
eforturilor lor.

4. Instruire

Personalul din relaţiile publice consiliază conducerea despre felul în care să facă, în mod eficient,
cunoscută publicului poziţia organizaţiei. Datorită presiunilor societăţii, conducerea de vârf petrece
tot mai mult timp pentru probleme publice şi rostirea de discursuri politice. Peter Drucner, un
expert în management, estimează că în prezent funcţionarii executrivi din conducerea de vârf îşi
petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De asemenea, aceştia au mai
puţine reţineri de a apărea ca invitaţi la emisiunea T.V. în direct.

5. Specialist în management

Personalul de relaţiile publice, cel puţin acelea care aspiră la ocuparea unui post de factor de decizie
într-o organizaţie, trebuie să înţeleagă concepte precum managewmentul pe bază de obiective,
alocarea resurselor, supravegherea personalului şi utilizarea instrumentelor de comunicare
superioare din punct de vedere al performanţei (cost). Toate strategiile şi programele de relaţii
publice trebuie să aibă o legătură directă cu obiectivele generale ale organizaţiei. După cum arată
preşedintele companiei Quaner Oats: „Cei care nu ţin pasul, pot fi interesaţi doar de aspectul tehnic
al soluţionării problemelor şi al comunicării, dar ei nu vor să înţeleagă impactul acestuia asupra
strategiei companiei”. Busines Week a rezumat astfel obiectivul şi structura departamentelor de
relaţiile publice: „Oamenii care lucrează în relaţiile publice se străduiesc să dea un conţinut
intelectual activităţii lor. Ei se îndepărtează tot mai mult de stilul static care le-a caracterizat
activitatea până nu demult şi încearcă să adopte planificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin
de conducerea modernă. În decursul acestui proces se dezvoltă concepţii noi despre ceea ce sunt
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

relaţiile publice, dincolo de funcţiile tradiţionale ale mass-media, comunităţii, angajaţilor şi


relaţiilor financiare”.

Organizarea unui departament de relaţii publice

Un departament de relaţiile publice este condus de o persoană care cel mai adesea, este
numită „directorul cu relaţiilele publice2. Mai ales în cadrul corporaţiilor m,ari, directorul poate
deţine titulatura mai lungă de „vicepreşedintecu comunicările corporaţiei”. În cazul din urmă,
responsabilitatea sa se poateextinde şi asupra supravegherii activităţii de reclamă şi marketing.
Departamentul este, cel mai adesea, împărţită în secţii şi subsecţii. Fiecare şef de secţie
răspunde în faţa directorului. Fiecare secţie are o arie specializată de responsabilitate, cum ar fi
relaţiile cu presa, cu investitorii, problemele comunităţii.
Organizarea tipică a departamentului de relaţiile publiceeste reprezentată în figura de mai
jos şi este cea a Companiei Lockheed de Rachete şi construcţii Aerospaţiale din Sunnyale,
California, care are un personal format din 14 oameni.

DIRECTOR R.P.

SECRETAR(Ă)

ŞEFUL BIROULUI EDITOR ŞEFUL PROBLE-


ŞTIRI „STAR” MELOR PUBLICE

ADMINISTRATOR ADMINISTRATOR

REPREZEN- PROBLEMELE PROBLEMELE


TANŢI R.P. COMUNITĂŢII COMUNITĂŢII

Şeful departamentului, numit director cu relaţiile publice, este răspunzător în faţa


preşedintelui. Un/o secretar/ă şi alte trei persoane sunt subordonate directorului. Aceştia sunt şeful
biroului de ştiri (răspunzător ce relaţiile cu mass-media şi ce relatările de presă), editorul ziarului
angajaţilor „Star” şi şeful cu problemele publice (responsabil în primul rând cu relaţiile cu guvernul
şi cu comunitatea).
Şeful biroului de ştiri are un asistent administrativ şi 3 reprezentanţi cu relaţiile publice care
se ocupă de ştiri şi contribuie cu articole (inclusiv personale)în „Star”.Şeful cu problemele publice
are un asistent administrativ şi 2 persoane care lucrează direct cu problemele comunităţii din
întreaga zonă a golfului San Francisco.
General motors, una dintre cele mai maricorporaţii din lume, are un personal de relaţiile
publice format din peste 300 de oameni şi o mare varietate de denumiri de posturi, în funcţie de
dispunerea geografică şi de sucursale. Fiecare sucursală, cum ar fi Buick şi Saginaw Steering Gear
Divizion, au propriul director de relaţiile publice. General Electric, o altă corporaţie gigant, are mai
multe sute de angajaţi în diferite funcţii de relaţiile publice.
Există însă şi corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente
mici de relaţii publice. Majoritatea funcţionarilor de relaţiile publice activează în departamente
compuse din cel mult 10 oameni.
Personalul de relaţii publice poate acţiona în cadrul unei organizaţii, în mod dispersat, astfel
este greu de apreciat cât este de extinsă activitatea de relaţiile publice. Unii pot activa în cadrul
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

departamentului de marketing sau de personal, ca specialişti în comunicare ce se ocupă de circulare


şi broşuri. Alţii pot lucra în publicitate.

1.5.2. Firme de relaţii publice


Firmele de relaţiile publice au proliferat în S.U.A. direct proporţional cu dezvoltarea
afacerilor şi industriei americane. Pe măsură ce companiile s-au extins, devenind adevărate pieţe
înfloritoare atât pe plan intern cât şi internaţional în urma celui de-al doilea război mondial, multe
corporaţii au simţit nevoia existenţei unor firme de relaţiile publice care să le furnizeze experienţa
profesioniştilor în comunicare.
Dezvoltarea firmelor publice a fost stimulată de urbanizare, expansiunea birocraţiei şi
legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă, creşterea necesităţii de a
apăra interesele consumatorului şi nevoia crescândă de informare a poporului american.
Profesioniştii erau necesari pentru menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complicată
şi pentru furnizarea celei mai mari părţi a materialului ce urma a fi dat publicităţii. Unii experţi,
care subliniază că serviciilede relaţiile publice par ase dezvolta cel mai bine într-o atmosferă
conflictuală, susţin că numărul acestor firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii americanilor
în marile corporaţii şi pe măsura creşterii cererilor de asumare a responsabilităţilor corporatiste în
probleme de mediu şi consumatori.
Ca dimensiuni firmele de relaţiile publice variază de la cele de personal format din 1-2
persoane, până la giganţi ca BURSON-MARSTELLER care are peste 1500 de angajaţi în întreaga
lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor lor variază la fel de mult. Fie mari sau mai
mici, ele au acelaşi obiectiv de a oferi consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a
realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul au căzut
de acord. Firma de consultanţă poate activa fie ca un auxiliar la departamentul de relaţii publice al
unei organizaţii, fie în calitate de conducător a întregii activităţi de relaţii publice, în cazul în care
nu există un asemenea departament.

Serviciile oferite

Firmele actuale de consultanţă oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă
americană, Publicity Bureau, înfiinţată în 1900 la Boston.
O adevărată firmă de relaţii publice oferă următoarele servicii:
- instruirea personalului din executiv de a ţine discursuri. Persoanele din conducerea
executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce
priveşte aspectul, ţinuta etc.
- cercetare şi evaluare. Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului;
- instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire şi distribuire a
prezentărilor de diapozitive, casete video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi alte
materiale;
- crize de comunicare. Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună
şi să facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu
probleme;
- analiza mass-media. Mijşoace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în
considerare pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie;
- relaţii cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obţine
sprijinul public şi oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

- promovarea unui produs. Reprezentanţilor li se dă ocazia să vorbească în cadrul


unor emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrări de artă sunt boferite spre tipărire sau difuzare
mass-media;
- managementul evenimentelor. Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi
de celebrare, simpozioane, conferinţe naţionale etc.;
- probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru
mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări de probleme de fond;
- comunicare cu angajaţii. Se discută cu conducerea modalităţi de a motiva angajaţii
şi de mărire a productivităţii;
- poziţia companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă
care stabilesc un loc pe piaţă acelei companii şi produselor sale;
- relaţii financiare. Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a
preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acţionarii, analişti de acţiuni şi
investitorii.
Firmele de relaţii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultanţă al
serviciilor pe care le oferă. Printre cei din executiv sunt şi unii care se opun ideii de a lucra cu
„agenţii” de relaţii publice. Ei susţin că relaţiile publice sunt o funcţie de consultanţă a conducerii,
care nu poate fi delegată altora aşa cum ar presupune termenul de „agent”. Dimpotrivă, mulţi
funcţionari de relaţii publice susţin că există un mare număr de „agenţii” de relaţii publice,
deoarece acestea nu fac altceva decât să pregătească şi să ofere clienţilor materiale publicitare
(conform unei distincţii de „fineţe” făcute de nomenclatoare, firmele publicitare sunt denumite
„agenţii” deoarece ele cumpără pentru client timp sau spaţiu publicitar şi joacă, în cadrul acestor
tranzacţii, rolul de agent al clientului).
Firmele de relaţii publice, mari sau mici, parsă se aglomereze în marile centre urbanr din
S.U.A. La nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor oficiale se regăsesc în cea
mai mare parte a marilor oraşe ale lumii.
Burson –Marsteller, de exemplu, are birouri în Toronto, Montreal, San Juan, Paris, Hong-
Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, San Paolo.

Structura unei firme de consultanţă

O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un
asistent (vicepreşedintele), ajutaţi de o secretară.
Firmele mai mari sunt structurate astfel:
- preşedinte;
- vicepreşedinte executiv;
- supraveghetor –şef al operaţiunilor;
- director cu operaţiile;
- personal de secretariat;
- funcţionari.
Organizarea firmei Ketchum Public Relations din San Francisco este una tipică.
Preşedintele îşi are biroul la reprezentanţa din New-Zork a firmei, astfel că vicepreşedintele
executiv este directorul de la sediul firmei „mamă” din San Francisco. Un vicepreşedinte cu
vechime este director asociat al departamentului operativ. Urmează, în ordine, mai mulţi
vicepreşedinţi care se ocupă îndeosebi de proiecte speciale.
Supraveghetorul şef se ocupă de o problemă majoră sau de mai multe probleme mărunte.
Directorul cu operaţiile, subordonat direct de supraveghetorul şef, se află în contact direct cu
clientul şi se ocupă de cea mai mare parte a activităţii zilnice. La capătul listei se află directorul
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

adjunct cu operaţiile, carerealizează o muncă continuă de întreţinere, întocmind liste pentru mass-
media, adunând informaţii şi redactând ciornele relatărilor de presă.
Un proaspăt absolvent de colegiu începe, de obicei, ca director adjunct cu operaţiile. După
ce şi-au însuşit tipicul activităţilor desfăşurate de firmă şi şi-a demonstrat priceperea, în 6-18 luni
poate promova în postul de director cu operaţiunile. După 2-3 ani, adesea, acesta poate ajunge
supraveghetor şef.
Executivul, la nivel de vicepreşedinte sau mai sus, este adânc implicat în activitatea de
vânzare a serviciilor firmei. Pentru a prospera, o firmă trebuie să caute permanent noi afaceri, să
ofere noi servicii clienţilor obişnuiţi. În acest sens, conducerea superioară a firmei caută posibili
clienţi, pregăteşte propuneri şi face prezentări de noi afaceri. În acest domeniu în care concurenţa
este acerbă, o firmă care nu reuşeşte să-şi vândă serviciile va eşua în mod sigur.
Firmele organizează, adesea, echipe menite să servească un client care are un program
complex de activitate. Unul din membrii acestei achipe poate, de exemplu, să organizeze “un
turneu” prin intermediul mass-media, prn care un reprezentant al organizaţiei respective este
prezentat în întreaga ţară prin intermediul emisiunilor TV cu discuţii în direct. Un altul poate
supraveghea întregul material care se adresează presei şi care cuprinde noutăţi, articole tematice,
mape conţinând ştiri, fotografii şi informaţii importante, iar un al treilea se poate axa pe presa
comercială sau poate organiza evenimente speciale.
O altă modaliate o poate constitui formarea unei echipe cu experienţă într-un anumit
domeniu. Firmele mari se ocupă de angajarea de personal cu pregătire în domenii ca: dreptul,
afacerile, ştiinţa, ziaristica, ingineria şi marketingul, pentru ca, în funcţie de cererile unui client, să
aibă personalul specializat necesar formării unei echipe.
O echipă formată din persoane cu pregătire diferită poate avea o capacitate mai bună de
înţelegere a complexităţii necesităţilor unui client şi poate veni cu idei creatoare. Dacă respectivul client
este o firmă producătoare de calculatoare care are un produs nou şi are nevoie să strângă capital, echipa
care se va ocupa de problemă poate fi alcătuită din oameni cu pregătire în domeniile: inginerie, drept,
marketing, ziaristică. Acesta este modul de lucru al firmei Regis Mckenna Public Relations.
O treime din personalul său are pregătire în electronică, iar celelalte două treimi sunt
reprezentate de specialişti în marketing şi relaţii publice. Parctica modernă a relaţiilor publice, care
pune accentul pe consultanţa conducerii, soluţionarea problemelor şi adoptarea strategiilor, nu mai
face loc ideii învechite potrivit căreia toată lumea trebuie să aibă o pregtire în ziaristică.

Referinţe bibliografice
1. Chelcea, Septimiu, 1998, Memorie şi identitate, construcţie socială, în Memorie socială şi
identitate naţională, Editura I.N.I.
2. Papahagi, Marian (interviu), 1999 Occidentul, Sudul şi Balcanii, în Dilema, nr.310, anu
lVII, 15-21 ianuarie
3. Argyris, Chris, 1983 Organizaţional Behavior, A Managerial Wiewpoint, The Dryden
Press, NewYork
4. Massie, Joseph L., 1987 Esentials of Managemen, fourth edition, Prentince Hall, New
Jersey
5. Toffler, Alvin, f.a., Corporaţia adaptabilă, ANTET
6. Keane, John, 1992, The Media and Democracy, Polity Press, Cambridge, U.K.
7. Iacob, Luminiţa, 1997 Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului social , în
„Comunicarea în câmpul social”, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iaşi

Bibliografie suplimentară
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Coman, Cristina, 1999, Relaţii publice. Tehnici de comunicare cu presa, ALL


Flichy, Patrice, 1999, O istorie a comunicării moderne. Spaţiul public şi viaţă privată, Polirom
Millo, Katie; Yoder, Shuron; Gross, Peter; Niculescu – Mayer, Stefun. 1998, Introducere în Relaţii
Publice, NIM
Stancu, Valentin; Stoica, Marcela M.; Stoica, Adrian, f.a., Relaţii Publice – succes şi credibilitate
Şerb, Stancu, 1999, Relaţii publice şi comunicare, Teora
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

2. RELAŢIILE PUBLICE – PROCES ŞI SISTEM DE INFLUENŢARE


SOCIALĂ

2.1. Influenţarea socială – conţinut şi forme

Relaţia socială, derivând etimologic din latinescul relatio („ducere repetată”) semnifică, în
sens general, legătura, conexiunea, raportul dintre unităţi (entităţi) sociale, indiferent de structura
acestora. Ştiinţele vieţii sociale au evidenţiat calitatea dublă a relaţiilor sociale de a fi atât o formă
de generare a societăţii (a vieţii sociale), cât şi o modalitate de trăire socială. În ambele ipostaze,
strâns interdependente, relaţiile sociale se explică prin şi stau la baza interacţiunii sociale. În
multiplele sale faţete (interacţiunea individuală, intra şi intergrupală), interacţiunea socială este
definită drept „acţiune reciprocă sau rezultantă a cuplării (interferenţei) acţiunilor iniţiate de
persoane, grupuri sau colectivităţi, prin care se influenţează condiţiile de manifestare şi
performanţele obţinute” [1]. Nucleul interacţiunii sociale este dat de influenţa reciprocă dintre
entităţile care intră în contact, în relaţie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interacţiune:
cooperare, opoziţie şi acomodare. În acelaşi timp, influenţe sociale relativ stabile sau repetate în
situaţii diferite circumscriu o relaţie socială.
În concluzie, relaţiile sociale derivă din şi se exprimă prin interacţiuni sociale, în interiorul
acestora din urmă realizându-se procese complexe de influenţă între indivizi şi între grupurile
sociale. Comunicarea publica, drept nucleu al Relaţiilor Publice, constituie un domeniu al relaţiilor
sociale, ţinta sa mărturisită sau nu, şi forţa sa propulsoare constând în procesele de influenţare
socială.

Influenţa socială – relaţie procesuală între sursă, mesaj şi ţintă


În primă instanţă, influenţa socială este o acţiune exercitată de o entitate socială (individ,
grup, organizaţie) orientată spre modificarea opţiunilor şi manifestărilor altei entităţi. În general,
influenţa socială este asociată cu domeniul relaţiilor de putere şi de control social, „de care se
deosebeşte întrucât nu apelează la constrângere”[2]. După cum s-a observat, influenţele pot fi
neintenţionate (ca urmare firească a interacţiunilor spontane interindividuale şi intergrupale) şi
intenţionate (acestea fiind rezultatul acţiunii explicite a unor instanţe sociale formale sau informale)
[3]. Influenţa socială se exercită în forma persuasiunii, manipulării, îndoctrinării, inculcării,
asociindu-se cu procesele de socializare, învăţare socială şi comunicare. Plurivalenţa formelor de
influenţă (de la persuasiune până la manipulare) este valorificată, cum arătam deja, cu
intenţionalităţi diferite, de la cele întâmplătoare până la cele cu obiective prestabilite. În funcţie de
entităţile implicate, influenţa socială se poate realiza între grup şi individ, între grupuri sau între
indivizi. În primul caz, influenţa socială vizează conformitatea, conducerea, climatul de grup.
Influenţa dintre grupuri poate îmbrăca forma asimilării, schimburilor reciproce etc. În sfârşit,
influenţa interpersonală se realizează incidental sau sistematic (educaţional) şi poate lua forma
simetriei interacţionale sau a asimetriei emiţător/receptor.
Influenţa socială include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (ţinta) şi contextul de
realizare. Sursa poate fi reprezentată de un individ sau un grup (organizaţie) şi se poate exprima
într-o acţiune directă sau intermediată de un canal de transmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul constă
în informaţii (în sens general) şi în componente sau acţiuni verbale şi/sau nonverbale cu un conţinut
specific. Receptorul (ţinta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate socială (grup,
organizaţie) care primeşte şi asimilează sau nu (total sau parţial) mesajul emis în funcţie de
propriile motivaţii, aşteptări, interese şi de poziţia în structura socială. Relaţia dintre sursă şi mesaj
se realizează într-un context determinat şi particularizat de structura socială (în particular de o
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

situaţie socială dată) şi normativă existentă. Efectele influenţei sociale „sunt profund dependente de
context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea şi creează condiţii de acceptare,
întărire şi manifestare a schimbărilor eventuale produse” [4]. Totodată, în evaluarea receptivităţii
ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în vedere şi gradul de dependenţă a individului
(sau a altei entităţi supusă influenţării) faţă de context. În ceea ce priveşte individul, dependenţa
variază în raport cu vârsta (fiind maximă în copilărie şi diminuându-se treptat pentru a afirma
selectivitatea individuală faţă de influenţe) şi în raport cu specificul contextului (în special sub
unghiul modului de distribuire a puterii şi a controlului social). În general, orice relaţie de influenţă
se exercită într-un context ambiguu, datorită insuficienţei informaţiilor despre elementele definitorii
ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca relaţiei nu este mai
puţin importantă din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentată şi de
„imaginea” incompletă a receptorului (ţintei) asupra intenţiilor şi obiectivelor sursei (emiţătorului).
În linii mari, ambiguitatea poate fi redusă prin intervenţia a două serii de factori. Pe de o parte,
iniţiatorul influenţei deliberate se presupune a deţine un grad acceptabil de competenţă, fiind
animat de intenţii care sunt apreciate de receptor ca fiind orientate. Pe de altă parte, relaţia de
influenţare se bazează pe un consens tacit al entităţilor implicate asupra valorilor împărtăşite şi a
efectelor probabile produse. Dacă iniţiatorul influenţei este perceput într-o perspectivă negativă, ca
manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nu se poate produce (cel
puţin nu în forma şi cu intensitatea iniţial avute în vedere). Ansamblul acestor factori plasează
influenţa socială nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logică strictă, ci în cea a proceselor
multiplu dependente” [5]. Drept urmare, complexitatea şi impactul practic al influenţei sociale
implică analiza succintă a proceselor definitorii ale acesteia.

Procesele influenţei sociale


După cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale[6], aceasta, ca ştiinţă de sine
stătătoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul său articulându-se
tocmai în zona interferenţei dintre individual şi social. În acest context, influenţa socială se
realizează printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care esenţiale sunt: facilitarea (influenţa
exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante şi stimulative ale
acţiunii mesajului asupra ţintei, deşi nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor iniţial avute în
vedere); deinviduarea (depersonalizarea, masificarea individului): polarizarea opiniilor (în
interiorul grupurilor, ca urmare a abordării conflictuale a relaţiilor dintre individ şi societate).
Din perspectiva comunicării publice, a structurilor şi proceselor specifice acestora, prezintă
interes cu deosebire analiza facilitării ca formă esenţială de influenţă socială, facilitarea fiind privită
atât ca proces global, de ansamblu, cât şi ca însumare de procese interne precum normalizarea
(impunerea normelor sociale), conformismul, obedienţa, complezenţa în faţa cererilor celorlalţi şi
influenţa minoritară (a minorităţii în raport cu majoritatea).
Facilitarea socială şi înlănţuirea de concepte subsumate, mai sus schiţată, se înscrie, în
acelaşi timp, într-o linie de evoluţie a cercetărilor experimentale de psihologie socială începând cu
sfârşitul secolului al XIX-lea până spre anii din urmă.
În forma sa incipientă, ca şi în formele cele mai evoluate, socialul înseamnă con-vieţuire.
„Este individul afectat de prezenţa celorlalţi? Constituie co-prezenţa pură o situaţie de influenţă
socială?” [7] – acestea au fost întrebările de început ale psihologiei sociale. Un experiment
imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori
ai cicliştilor care evoluează în compania altora şi a cerut unor copii să acţioneze mulinete, singuri
sau având alături pe alţii care făceau acelaşi lucru. Cercetătorul a constatat o performanţă
superioară în al doilea caz, conchizând asupra influenţei benefice pe care prezenţa altora ce execută
o sarcină identică o are asupra individului.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Termenul de facilitare socială a fost introdus în anii, 20 de către Floyd Alport, autorul
primului manual de psihologie socială. Treptat, s-a observat că prezenţa celorlalţi duce la creşterea
activării individului, compania acestora provocând răspunsurile dominante (riguros învăţate şi
intens exersate), făcând ca individul să se depăşească pe sine în sarcinile simple. Nu acelaşi lucru
însă se întâmplă în situaţia sarcinilor complexe, care solicită rezolvare de probleme şi creativitate.
În acest context, s-a admis că facilitarea socială îşi merită numele numai în cazul primului tip de
sarcini (în sarcinile complexe ea se transformă într-un serios blocaj extern). Indiferent de modul în
care a fost explicată (una din cele mai incitante explicaţii fiind dată în anii, 70 de Nicholas Cottrell
prin teoria fricii de evaluare – individul „de alături” este privit ca un potenţial evaluator, ceea ce
sporeşte activismul individului în cauză), facilitarea trimite, în cel mai simplu sens, către faptul prin
care prezenţa altora are proprietatea de a determina creşterea activării persoanei.
Facilitarea socială a constituit şi constituie obiectul unei vii confruntări de idei, încercându-se
depistarea şi utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinzătoare ale acesteia. Aşa a fost situaţia a
două concepte (procese) tratate iniţial împreună, iar ulterior în mod distinct – normalizarea şi conformismul.
Normalizarea trimite către norma de grup, prin care explică puterea fiecăruia dintre
membrii grupului asupra celorlalţi şi a grupului asupra tuturor. Iniţial, normalizarea a fost
echivalentă cu conformismul, explicaţie respinsă ulterior, mai ales de către Serge Moscovici,
potrivit căruia influenţa socială se manifestă sub trei forme distincte – conformismul, normalizarea
şi inovaţia. Fenomenul fundamental în situaţiile de normalizare constă în inexistenţa unei norme
stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor fără ca el însuşi să fie sensibil la poziţia acestora.
Lipsa consensului majorităţii cu privire la răspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe
răspunsurile lor, să exercite influenţe asupra altora şi să sfârşească prin a adopta o normă comună,
ce întruneşte adeziunea tuturor şi exprimă poziţia grupului faţă de stimulul (mesajul) respectiv. O
explicaţie interesantă şi plauzibilă privind mecanismul normalizării este dată în perioada interbelică de
Floyd Allport. Acesta se bazează pe conceptul de „concesii reciproce” (făcute de către membrii grupului
între ei), iar mai târziu Cialdini va demonstra că o judecată moderată are mai multe şanse de a întruni
adeziunea grupului [8], pentru ca ulterior Moscovici şi Ricateau să argumenteze că principala trăsătură a
procesului de normalizare este evitarea conflictului. În anii, 70, o echipă franceză alcătuită din Lemaine,
Lasch şi Ricateau a analizat experimental rolul divergenţei ideologice în normalizare, ajungând la
concluzia că în cazul unor orientări ideologice opuse în final se obţine o divergenţă mai mare decât cea
iniţială.
Conformismul are în vedere tendinţa indivizilor de a-şi pune opiniile în acord cu
majoritatea. Studiile experimentale realizate în această perspectivă oferă sugestii utile pentru
procesele şi programele de relaţii publice. Astfel, s-a demonstrat [9] că indivizii se conformează
mai mult când nu se simt deplin acceptaţi de grup, când sunt atraşi de grup, când au un statut mai
puţin important decât alţi membri ai grupului sau când se consideră incompetenţi în sarcină. În ceea
ce priveşte sexul subiecţilor şi mărimea conformismului, s-a observat că femeile sunt mai
conformiste numai în sarcinile în care bărbaţii sunt consideraţi experţi. Multe studii au dovedit rolul
matricei culturale în modelarea conformismului, demonstrându-se, spre pildă, că norvegienii se
conformează într-o măsură mult mai mare decât francezii. Smith şi Bond (în 1993) au realizat o
sinteză de psihologie socială interculturală, consemnând impactul normelor culturale asupra
conformismului. Ei au remarcat că, în general, subiecţii aparţinând culturilor individualiste din
America de Nord şi Europa apuseană se dovedesc mai independenţi în raport cu normele de grup
faţă de subiecţii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa şi America de Sud.
Interesante sunt şi cercetările vizând efectele mărimii grupului asupra cuantumului influenţei. Unul
din cei mai ingenioşi experimentatori din psihologia socială, americanul Asch, a demonstrat că o
majoritate de 4 exercită aproximativ aceeaşi influenţă ca şi una de 15. Ulterior, ideea a fost
dezvoltată în teoria impactului social, potrivit căreia influenţa este rezultatul forţei de constrângere,
al apropierii în spaţiu şi timp şi al numărului surselor de influenţă. În acest context, a devenit
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

limpede că influenţa creşte, până la un punct, odată cu numărul surselor (al mesajelor), dincolo de
acest punct sporirea agenţilor de influenţă rămânând fără efect. Importantă este şi idea de
independenţă a surselor. Indivizii ce alcătuiesc un grup obţin mai multă influenţă dacă sunt
percepuţi cu surse diferite decât dacă ţinta îi priveşte ca membri ai aceluiaşi grup, care menţin
unanim o opinie.
Influenţa majoritară [10] pleacă de la observarea faptului că influenţa este atât normativă
cât şi informaţională. Influenţa normativă se bazează pe resimţirea de către subiect a presiunii spre
conformism exercitată de grup prin intermediul aşteptărilor pozitive ale celorlalţi membri, grupul
sancţionând non-conformismul. Influenţa informaţională se naşte din incertitudinea subiecţilor cu
privire la răspunsul corect (într-o situaţie dată) şi din nevoia lor de a avea opinii exacte, în
concordanţă cu adevăratul obiectiv. O sursă capabilă să exercite influenţă informaţională este o
sursă expertă sau care deţine informaţii ce-i lipsesc ţintei. Ambele tipuri de influenţă se realizează,
de regulă, simultan.
Conformismul public şi acceptarea privată trimit către două situaţii distincte. Astfel, în
măsura în care influenţa are doar rădăcini normative, presiunea grupului se soldează cu acordul
declarat public al ţintei, dar neînsoţit de o acceptare privată (interioară, personală). În situaţii în
care mecanismul preluării mesajului sursei are o natură informaţională, conformismul public se
continuă şi printr-o acceptare privată (subiectul crede realmente în validitatea judecăţilor surselor şi
le adoptă ca şi cum ar fi propriile judecăţi).
Influenţa informaţională referenţială[11] a fost investigată experimental şi structurată
conceptual în psihologia socială engleză, centrându-se asupra apartenenţei individului la grup şi
asupra teoriei identităţii sociale şi a auto-categorizării. În acest sens, individul îşi defineşte
identitatea socială prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenenţă şi se auto-
categorizează ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii, există trei niveluri la care
individul îşi poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparţinând speciei
umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferenţelor între sine
şi ceilalţi membri ai categoriei de apartenenţă. Nivelul intermediar reprezintă suportul
comportamentului social. La acest nivel, diferenţa pertinentă este cea dintre propriul grup (in–
group) şi celelalte grupuri (out-group).
Obedienţa [12] reprezintă un gen de influenţă socială diferit, prin mecanismele interne, faţă
de normalizare şi conformism. Ea este, se poate aprecia, o formă extremă, o realizare în negativ, a
facilitării, ideea de facilitare (de susţinere şi înlesnire) păstrându-şi sensul doar în ceea ce priveşte
obiectivele (interesele) sursei. Situaţiile de obedienţă se definesc prin schimbarea comportamentului
ţintei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitimă. Majorităţii
cantitative din situaţiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativă. În anii, 60, o echipă
americană a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai înspăimântătoare experienţe”.
Experimentatorii au demonstrat obedienţa extremă în faţa uneia din figurile autoritare recunoscute
ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon
surorilor dintr-un spital să administreze bolnavilor, în doză dublă, un medicament puţin utilizat; din
22 de asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfârşitul anilor, 80, tot
în S.U.A., s-a realizat o incitantă cercetare asupra obedienţei administrative. Subiecţilor, puşi să
joace rolul unui manager ce face selecţie de personal, li se cere să-i testeze pe candidaţi din punctul
de vedere al rezistenţei la stress. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi
descurajează nemilos pe candidaţi. Într-un fel sau altul, toate cercetările au relevat impactul neobişnuit
de puternic al poruncilor autorităţilor. Dintre factorii care pot diminua obedienţa cel mai relevant trimite
la situaţia prin care ordinele contradictorii ale autorităţii stimulează independenţa subiectului.
Complezenţa este înţeleasă de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului politic.
Spre deosebire de obedienţă, în care vehiculul influenţei este autoritatea legitimă de care dispune
sursa şi diferenţa de statut dintre două entităţi, complezenţa se realizează prin influenţe strict
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

interpersonale, ea derivând din tentativele de influenţare ale prietenilor, rudelor, colegilor,


cunoştinţelor întâmplătoare sau vânzătorii diferitelor produse (aici incluzându-se, am putea adăuga
şi cea mai mare parte a acţiunilor şi programelor specifice relaţiilor publice). Majoritatea studiilor
includ complezenţa în domeniul persuasiunii şi schimbării de atitudine, ceea ce, în ultimă instanţă,
nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizează influenţa socială. Americanul
Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale şi prin observaţii participative, asupra
sursei de influenţă reprezentată de acei indivizi a căror profesie constă în a-i face pe alţii să accepte
cererile lor. În încercarea de a alcătui o taxonomie a strategiilor de influenţare, R. Cialdini a stabili
6 principii (cu tehnicile aferente), menţionarea acestora fiind utilă:
- principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în uşă” (se
formulează o cerere mică –prin care se întredeschide uşa – care nu implică un efort mare din partea
ţintei, urmată de solicitarea obiectului sau comportamentului pe care ţinta l-a avut de la început în
vedere, contându-se pe tendinţa ţintei de a nu abdica de la amabilitatea dovedită iniţial) sau prin
tehnica „startului mic”, a „aruncării mingii joase” (spre deosebire de prima tehnică, ambele solicitări se
referă la acelaşi obiect; mai primitivă şi mai puţin onestă, această tehnică nu este mai puţin eficientă; ea
este folosită frecvent de vânzătorii americani de maşini uzate, care, după ce cad la învoială asupra unui
preţ, pretind, de pildă, că au uitat să ia în calcul o piesă şi avansează un nou preţ, mai mare, pe care, în
mod surprinzător clienţii îl acceptă tocmai în virtutea aceluiaşi mecanism al angajării în decizie);
- principiul reciprocităţii (persoana devine mai complezentă dacă ajunge să creadă că
acceptă cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pildă, militanţii unei
secte, înainte de a solicita donaţii, oferă trecătorilor o floare sau o carte, câştigul rezultând evident
din diferenţa dintre suma investită şi ce primită prin donaţie); Cialdini şi colaboratorii săi au
formulat un corolar interesant al legii reciprocităţii, prin norma concesiilor reciproce[13](persoanei
ţintă i se creează iluzia că solicitatorul a abandonat o cerere relativ importantă pentru a solicita un
lucru de mică însemnătate, ţinta simţindu-se datoare să facă la rându-i o concesie prin care, în fapt,
răspunde exact intenţiei reale a solicitatorului; astfel spus, „exagerează cererea, pentru a obţine, cu
titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei” nu mai puţin eficientă este tehnica prin care se provoacă
sentimentul de vinovăţie al ţintei, aceasta fiind astfel înclinată să adopte un comportament
compensatoriu şi, în consecinţă, să cedeze la solicitarea formulată de sursă;
- principiul validării sociale (sursa de influenţă încearcă să facă ţinta să creadă că şi alţii,
similari cu ea, au dat şi ar da curs cererii);
-principiul autorităţii (inspirându-se din tehnicile obedienţei, profesioniştii complezenţei
caută să treacă drept autorităţi infailibile în ochii ţintei);
- principiul rarităţii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce
mai greu accesibil);
- principiul atractivităţii (tehnicile de persuasiune mai ales au în vedere faptul prin care o
sursă atractivă obţine mai multă influenţă).
R. Cialdini observă că aceste principii şi, în mod special, primele două alcătuiesc un cadru
al interacţiunii în interiorul căruia formularea cererii de către sursă se finalizează cu o eficienţă
uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mişcare permit declanşarea actului de
complezenţă fără exercitarea de presiuni şi, de multe ori, fără ca manipularea să devină evidentă.
Influenţa minoritară
Până la sfârşitul anilor 80, influenţa socială a fost, în bună măsură, echivalentă cu influenţa
exercitată de majoritate. Fondată pe ceea ce Serge Moscovici numea paradigma funcţionalistă şi pe
axioma superiorităţii sursei asupra ţintei, influenţa majoritară este explicată prin dependenţa
normativă sau informaţională a ţintei faţă de sursă. În această optică, schimbarea socială este opera
grupului şi ea se produce lent fără a pune în pericol coeziounea acestuia. În principal prin
experimentele lui Serge Moscovici,
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenţei, s-a ajuns la concluzia că schimbare
(inovarea) nu sunt opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devianţi. În
consecinţă, influenţa minoritară este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influenţa
majoritară, indirect şi lent. Derivată dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influenţa
minoritară are drept trăsătură de excelenţă tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat
că încercarea de rezistenţă în faţa influenţei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influenţa
minoritară cenzurată sau interzisă devine mai eficientă.
După cum remarcăm iniţial, Relaţiile Publice, ca formă de comunicare publică, constituie
un domeniu al relaţiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de
influenţare socială. Sub acest unghi, comunicarea publică cuprinde, în proporţii variabile de la caz
la caz şi în modalităţi puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare socială. Astfel, este
evident că nu este cu putinţă să comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, că vor fi
necesare, în mare măsură, forme ale conformismului şi ale influenţei majoritare şi minoritare. În
ultimă instanţă, comunicarea publică este originată în şi exprimă intenţionalităţi sociale (ale unor
organizaţii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putinţă decât prin practicarea diverselor
strategii de influenţare socială ( a indivizilor, a grupurilor, a altor organizaţii).

2.2. Relaţiile publice în contextul tehnologiilor de influenţare socială


În contextul proceselor de influenţare socială sunt dezvoltate şi practicate tehnologii de
influenţare sociale. Cel mai adesea, Relaţiile Publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea
politica) şi cu publicitatea comercială. După cum rezultă din schema următoare aceste tehnologii de
influenţare sunt radical diferite.
Propagandă Publicitate comercială Relaţii Publice
(comunicare
politică)
SCOP Promovarea unor Promovarea produselor şi Promovarea încrederii
idei şi programe serviciilor economice în organizaţii
politice
MIJLOACE Mesajul politic Mesajul economic PROGRAME DE
(electoral) (reclama) R.P.
PROCESE Schimbarea Schimbări în stilul de viaţă (în Procese de comunicare
(TRANSFORMĂRI) opţiunilor politice comportamentul cotidian) socială între public şi
organizaţie
EFECTE Efecte vizibile la Efecte vizibile la „casa de Încrederea în
urne, la vot marcaj” organizaţii;
(adeziunea (vanzare-cumparare) organizaţiile sunt
politică) sanătoase, adaptabile
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Spre deosebire de propagandă şi publicitate comercială Relatiile Publice sunt constituite pe


valoarea de adevar. In programele de Relatii Publice, in mesajul catre publicurile – tinta,
specialistul in Relatii Publice se ghideaza dupa o singura valoare – ADEVARUL.

Sub aspect ETIC, principala provocare practica cu care se confrunta un specialist in R.P. este
cuprinsa in intrebarea:
VOI MINTI PENTRU SEFUL MEU?

Răspunsuri posibile:

1. DA (voi minti) – chiar daca pe termen scurt o asemenea optiune poate fi o solutie, pe
termen lung solutia este CATASTROFALA.

2. NU, nu voi minti (voi spune adevarul)

Deci ce inseamna a spune adevarul?

CE ESTE ADEVARUL?

- adevarul CORESPONDENTA(concordanta dintre informatii si fapte,


realitate);

- adevarul COERENTA (unitatea interna a mesajului, lipsa


contradictiilor);

- adevarul UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel


care il recepteaza)

CUM TREBUIE PROCEDAT?

- spune adevarul!

- spune intreg adevarul! (oricum, va fi aflat!); prezinta faptele; prezinta


toate faptele! (oricum vor fi aflate!);

- fii atent la context!

- nu neglija aspectele de utilitate!

CASTIGAREA INCREDERII este scopul tuturor specialistilor in R.P., iar acest lucru nu poate
fi realizat decat prin profesionalism si etica.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

2.3. Perspectiva sistemică asupra comunicării publice

În general, sistemul este un ansamblu de elemente în interacţiune, care constituie un întreg


organizat, cu proprietăţi specifice şi funcţii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun,
o formaţie distinctă şi relativ autonomă în raport cu mediul înconjurător. Obiectele sistemului sunt,
la rândul lor, totalităţi structurate (subsisteme), în cadrul cărora legile sistemului nu sunt identice cu
cele ale elementelor componente. Sub unghiul relaţiilor cu mediul, sistemele sunt închise sau
deschise, iar din punct de vedere al capacităţii acestora de a se schimba, sistemele pot fi, în sens
ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare şi cu autoinstruire.
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt în mod obişnuit, sisteme deschise cu
autoinstruire. Funcţionarea sistemelor, procesele acestora rezultă din prelucrarea intrărilor,
prelucrarea internă a acestora (în primul rând prin procesare informaţională) conform scopurilor
sistemelor şi pregătirea ieşirilor, a influenţelor către exteriorul sistemului, totul realizându-se prin
permanenta „comparare” a ieşirilor, prin conexiunea inversă dintre acestea.
Complexitatea uriaşă a oricărui domeniu al vieţii sociale nu poate fi depăşită, în sens
cognitiv şi acţional, decât printr-o abordare sistemică. Aceasta este şi situaţia domeniului relaţiilor
publice. În fapt, relaţiile publice reunesc într-o articulaţie de mare complexitate extrem de
numeroase elemente şi procese, ceea ce face dificilă atât identificarea (definirea lor) cât şi stabilirea
tehnicilor adecvate de intervenţie şi de soluţionare a problemelor specifice relaţiilor publice. Acest
aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persistenţa unor controverse privind
comunicarea publică şi relaţiile publice cel mai adesea, mai ales în spaţiul anglo-saxon,
comunicarea publică este inclusă în „relaţiile publice” (public relations).
Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe ce care lucrează în relaţii publice
„agenţi de legătură”. Sociologii se referă la aceştia ca „elemente de legătură a două zone de
frontieră”, prin aceasta înţelegându-se că cei ce lucrează în relaţiile publice realizează transferul de
informaţii între două sisteme. După cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial
privind relaţiile publice, elaborat de Societatea de Relaţii din S.U.A., „specialiştii în relaţii publice
fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesională şi joacă un rol integrator în cadrul
organizaţiei şi între organizaţia propriu-zisă şi mediul exterior”.
Practic, termenul relaţii publice a ajuns să fie denumit de mass-media şi marele public în alte
moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane preferă, de exemplu, termenul de comunicaţii
corporatiste. Conform Ghidului Comunicaţiilor Corporatiste (Directory of Corporate Comunications)
din 1983, sintagma comunicaţii corporatiste este utilizată de 108 firme, după cum reiese din lista
întocmită de revista „Fortune”, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari. Termenul
înglobează toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicaţii ale
angajaţilor, biroul de ştiri, redactarea discursurilor, relaţiile cu comunitatea, probleme guvernamentale
şi telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clienţilor la firma respectivă.
Termenul de probleme publice reprezintă un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele
63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei „Fortune”, care folosesc acest termen, multe sunt
campaniile petroliere aflate printre cele 25 cele mai mari corporaţii americane. Conform Consiliului
Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea specialiştilor care lucrează în probleme
publice, activează în domeniul relaţiilor guvernamentale şi alte comunităţii, iar alţii în activităţi de
tipul contribuţiilor corporatiste, relaţii cu mass-media, relaţii financiare, publicitate, probleme
legate de clienţi şi grafică. Termenul este larg folosit şi în cercurile militare.
Multe corporaţii preferă termenul comunicaţii de marketing. Această activitate constă mai
ales din publicitatea şi promovarea produselor.
Informarea publică este termenul larg folosit de instituţiile de servicii sociale, universităţi şi
instituţii guvernamentale. Aceasta înseamnă că se difuzează doar informaţii, spre deosebire de
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

comunicarea de convingere, considerată, în general, ca scop al relaţiilor publice. În concordanţă cu


cea mai mare parte a legislaţiei de stat şi federale din S.U.A., instituţiile de stat au doar misiunea de
a furniza informaţii şi nu de a susţine o anumită idee sau program.

Concluzii
În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate următoarele observaţii:
- din familia lingvistică născută pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile
dintre „organizaţii” (în general) şi „public”, termenii cei mai frecvent folosiţi şi care au drept urmă,
şansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de „relaţii publice” şi „comunicare publică”;
- în interiorul procesului relaţiilor publice, ca proces esenţial al vieţii unei organizaţii, un loc
de prim plan realizează conducerea, opinia publică şi relaţiile cu publicul (intern şi extern al unei
organizaţii);
- abordarea sistemică a relaţiilor publice permite punerea în evidenţă a legăturilor esenţiale
dintre organizaţii şi viaţa publică, reliefând astfel expresia publică a vieţii sociale.
În ultimă instanţă, unitatea de referinţă în cadrul relaţiilor publice este, atât în sens istoric,
sub unghiul originii relaţiilor publice, cât şi în sens funcţional, organizaţia. Aici trebuie observat un
adevăr fundamental: un chip natural, scopurile organizaţiei nu se pot realiza decât în strânsă
legătură cu scopurile societăţii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leagă indisolubil
organizaţia de mediul extern, de societate. Evident, organizaţiile, cum se va vedea într-o temă de
sine stătătoare, sunt extrem de diverse (economice, educaţionale, militare etc.). Din punctul nostru
de vedere, important este că ele, indiferent de natura lor, au o logică funcţională comună.
Dacă organizaţia este unitatea de referinţă, sistemele supraordonate organizaţiei, din
perspectiva relaţiilor publice, sunt opinia publică (publicul) şi mass-media, cu interferenţele
puternice care există între acestea.
Privind lucrurile în acest mod, sistemul comunicării publice poate fi schiţat astfel:

SOCIETATE
COMUNITATI
INGLOBANTE (statal – nationale, regionale)

Stimuli Programe

sociali OPINIA MASS de


PUBLICA MEDIA
ORGANIZATIA comunicare
publica
COMUNITATI

LOCALE

Analiza sistemică a comunicării publice face posibilă esenţializarea întregului proces.


Astfel, de la această altitudine, pot fi mai lesne observate următoarele:
- indiferent de natura organizaţiei, esenţiale sunt conexiunile cu publicul şi opinia publică şi
cu mijloacele de informare şi orientare a opiniei publice (cu mass-media);
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

- programele de comunicare publică suportă o determinare „în cascadă”, ele primind stimuli
sociali şi trimiţând semnale către:
 societatea globală (în ultimă instanţă);
 societatea statal-naţională (de regulă indirect);
 comunităţile locale (mult mai frecvent şi în forme atât directe cât şi indirecte);
 opinia publică aflată în proximitatea sferei de activitate a organizaţiei şi către mass-media
de profil sau interesată de specificul activităţii organizaţiei;
 resursele umane din interiorul organizaţiei.

Ansamblul acestor „trepte”, prin care organizaţia este influenţată şi influenţează la rându-i,
au un numitor comun esenţial – omul, oamenii, resursele umane. În ultimii ani, în aria ştiinţelor
manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentrează spre
resursele umane interne ale organizaţiei. Comunicarea publică face imperios neccesară, după cum
rezultă din schiţa de mai sus, analiza şi abordarea simultană a resurselor umane interne ale
organizaţiei şi a celor externe, a celor reprezentate de „publicul extern”, de opinia publică, de
întreaga societate în ultimă instanţă. Sub acest unghi, se întrevede deja necesitatea şi posibilitatea
constituirii şi dezvoltării managementului comunicării publice, ca „ştiinţă globală” a expresiei
publice a interacţiunilor sociale.

2.4. Perspectiva organizaţională asupra genezei şi evoluţiei funcţiilor


relaţiilor publice

2.4. 1. Publicitatea
Publicitatea, care constă mai ales din redactarea de ştiri, prin intermediul mass-media,
privitoare la activităţile unei organizaţii sau persoane, reprezintă una dintre primele forme de relaţii
publice. Ea a fost utilizată practic pentru orice scop. Inscripţii cu cuvintele “Votaţi pentru Cicero.
Este un om bun” au fost găsite de arheologi. În anul 59 î.e.n., Iulius Cezar a ordonat lipirea unui
afiş de informare, denumit Acta Diurna, în afara Forumului, în scopul de a informa cetăţenii despre
activităţile legislatorilor romani; “Comenatrile” lui Cezar au fost editate în număr mare pentru a
proslăvii faptele împăratului.
În 1620, în Europa se împrăştiau anunţuri ale Companiei Virginia care oferea 50 acrii de
pământ celor ce reuşeau să-i convingă pe alţii să vină şi să se stabilească în America până în 1625.
În 1641, Colegiul Harvard publice o broşură în scopul colectării de fonduri, iar în 1758 Colegiul
Kings (actuala universitate Columbia) a realizat prima relatare de presă care anunţa începerea
ceremoniilor de absolvire.
Mai ales prin intermediul ziarelor şi pamfletelor, prin organizarea unui eveniment (Boston
Tea Party) şi publicitatea largă făcută aşe numitului “Masacru din Boston” s-a realizat prin triumful
propagandistic al îndârjitului Samuel Adams şi al radicalilor din Boston care a ajutat la convingerea
coloniştilor americani să se revolte împotriva Marii Britanii. Pamfletul “Common Sense” (Bunul
Simţ) al lui Tom Paine a jucat un rol important în convimgerea cetăţenilor nehotărâţi să se alăture
mişcări revoluţionare; peste 120.000 copiii ale pamfletului s-au văndut în decursul a trei luni.
În secolul al XIX –lea, probleme publice erau controlate mai ales de către clasa aristocrată,
împroprietărită, până la revolta aşa - numiţilor oameni obişnuiţi care l-au pus pe Andrew Jackson la
Casa Albă în 1828. Amos Kendall, fostul editor al unui ziar din Kentucky, a devenit unul dintre
apropiaţii “bucătăriei de cabinet” a lui Jackson, ceea ce ar echivala, probabil, cu primul secretar
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

prezidenţial pentru problemele cu presa. Numirea sa a demonstrat pentru prima dată că relaţiile
publice fac parte integrantă din procesul decizional în politică.
Compania şi preşedinţia lui Jackson au reprezentat prima încercare din viaţa politică
americană de a câştiga sprijinul larg pentru un candidat la preşedinţie. Kendall făcea statistici ale
opiniei publice pe diverse probleme, îl sfătuia pe Jackson şi îi interpreta cu abilitate ideile neşlefuite
dându-le o formă prezentabilă ca discursuri sau relatări de presă. El acţiona ca înaintaş al lui
Jackson când acesta pleca în călătorii, scria articole entuziasmate pe care le trimitea unor ziare care
îi sprijineau şi a fost, probabil, primul care a făcut uz de reeditări ale unor articole în activitatea de
relaţii publice: aproape fiecare ştire sau editorial favorabil lui Jackson era retipărit şi răspândit.
De-a lungul secolului, publicitatea a ajutat la popularea vestului S.U.A. Statele nou apărute
se întreceau în atragerea tipografilor ale căror ziare şi broşuri descriau orice comunitate ca pe „o
grădină a vestului”, iar acestea erau rapid trimise în est pentru a atrage cât mai mulţi oameni care să
vină şi să se stabilească acolo. Mulţi dintre aceştia erau ademeniţi în Ilinois, de exemplu, de ziare
care făceau reclamă fertilităţii pământurilor.
În plus, adepţii unor cauze precum antisclavagismul, antivivisecţia, drepturile femeilor şi
antiprohibiţia se foloseau la maximum de puterea publicităţii. Una dintre măsurile de publicitate
cele mai influente pentru abolirea sclaviei a fost publicitatea romanului „Coliba Unchiului Tom” a
lui Harriet Beecher Stowe.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industriaş, care a folosit
intens două conceote de relaţii publice. Primul era cel de poziţionare – adică ideea că întreg creditul
şi publicitatea sunt de partea celui care realizează primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al
deschiderii faţă de presă.
În 1900, Ford a obţinut prezenterea amplă în presă a prototipului Modelului T, deoarece i-a
explicat totul în amănunt unui reporter de la „Tribune” din Detroit. În 1900 Ford se bucura deja de
o amre publicitate, deoarece îşi conducea singur maşinile, practică încă răspândită în prezent printre
fabricanţii de automobile. Ford l-a angajat pe BarneyOldfield, un campion al curselor ciclisticeşi o
personalitate cu mare popularitate, să mconducă o maşină Ford la o viteză record de aproape 60
mile/h. Publicitatea acestor curse de viteză i-au asigurat lui Ford finanţarea şi piaţa necesare unei
productivităţi de maşini de serie.
Ford a reuşit să fie şi „campionul” oamenilor obişnuiţi, fiind primul fabricant de maşini care
a avut ideea că o maşină trebuie să fie accesibilă oricui. În acest scop, ela scos în 1968 primul
model T la preţul de 850 $, iar în perioada 1915-1916 a reuşit să scadă preţul de vânzare la 360 $.
O asemenea reducere de preţ l-a făcut pe Ford figura dominantă a industriei de maşini şi l-a adus pe
primele pagini ale cotidianelor din ţară. Publicitatea lui a crescut şi mai mult, devenund eroul
muncitorilor şi primul producător auto care a dublat câşti9gurile muncitorilor săi la 5$ pe zi.
Ford devenise un nume cunoscut în orice casă, deoarece el era dispus să dea interviuri pe
orice subiect inclusiv despre preţul aurului, evoluţia acestuia, alcool, afaceri externe şi chiar despre
pedeapsa capitală. Comentariile sale, chiar dacă nu se bazau întotdeauna pe o cunoaştere profundă a
subiectului abordat, erau pline de miez şi uşor de citit. Populist din fire, odată el aspus: „O afacere
este o slujbă, nu o mină de aur”, idee preluată şi folosită deseori de conducerile executive ale
firmelor care cred în responsabilitatea socială a afacerilor.

2.4.2. Consilierea
Prima consultanţă de relaţii publice
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Combinaţia dintre atitudinile încăpăţânate ale conducerii şi acţiunile nepotrivite, conflicte de muncă
şi critică publică au avut menirea de a face să apară primul consilier de relaţii publice, în persoana
lui Ivz Ledbetter Lee; deşi după cum s-a mai arătat, acest absolvent al Universităţii Princeton şi fost
reporter în probleme de afceri la revista World din Nee York, şi-a început practica particulară ca
publicist, el şi-a extins rolul până la ceea ce avea să devină primul consilier de relaţii publice.
Apariţia relaţiilor publice moderne poate fi datată în anul 1906, când Lee a fost angajat de
industria antracitului, care se afla în grevă la vremea aceea. Lee a descoperit că, deşi John Mitchell
furniza reporterilor toate datele pe care aceştia le solicitaude la el ca lider al minerilor, liderul
proprietarilor de mine de cărbuni, George F. Baer, a refuzat să discute cu ziariştii şi chiar cu
preşedintele Theodore Rosevelt care încerca să arbitreze conflictul. Lee i-a convins pe Baer şi pe
asociaţii acestuia să-şi schimbe politica. El a făcut un anunţ în presă, semnat de Baer şi alţi
proprietari, care începe astfel: „Înţelegând interesul public pentru ceea ce se întâmplă în zonele
miniere, eploratorii minelor de antracit se străduiesc să furnizeze presei toate informaţiile
posibile...”
Lee a întocmit o „Declaraţie de Principii” care semnala la sfârşitul epocii „la naiba cu
publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”. Eric Gildman
afirmă că această declaraţie „marchează” apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice. Publicul
nu mai putea fi ignorat, în maniera tipică a oamenilor de afaceri, şi nici în maniera agenţiilor de
publicitate. Declaraţia sună astfel:
„Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi
dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţie publicitară; nu folosiţi materialele pe care le
furnizăm dacă credeţi că nu vă satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre
oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi bucuros să verifice
personal orice afirmaţie ...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm
presei şi publicului american informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a
intereselor companiilor de afaceri”.
Continuarea politicii lui Lee de a furniza informaţii corecte despre activităţile corporatiste şi
ale instituţiilor au scutit mass media americană de cheltuirea a milioane de dolari pentru salariile
reporterilor. În ciuda unor informaţii eronate furnizate de anumite activităţi în relaţii publice,
relatările de presă au devenit repede de o mare valoare, ba chiar o necesitate pentru mijloacele de
comunicare în masă.

Consilierea Guvernului în timp de război

Cele două războaie mondiale au însemnat, cum arătam într-o temă anterioară, o creştere
semnificativă a rolului relaţiilor publice în beneficiul guvernului, în special a Comisiei Creek în
timpul primului război şi a biroului de informaţii de Război în timpul celui de-al doilea război
mondial.

Dezvoltarea modernă a funcţiilor de consiliere

Rolul funcţionarului de relaţii publice de consilier al conducerilor corporatiste şi


instituţionale a crescut în importanţă pe măsură ce economia americană lua avânt în perioada anilor
′ 20. Edward L.Bernays a fost omul care a jucat un rol de maximă importanţă în definirea acestei
funcţii şi în atragerea atenţiei opiniei publice asupra ei.

Explicarea conceptului
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

„Am scris această carte în încercarea de a stabili principiile de bază care guvernează noua
profesie de consilier în problema de relaţii publice”. În această fază de început a cărţii sale
„Cristalizarea Opiniei Publice” Bernays a introdus un nou termen, care descria funcţia ce avea să
devină esenţa relaţiilor publice. Împreună cu colaboratoarea şi soţia sa, Doris E. Fleischman, fostă
editor-adjunct la New-York Tribune, Bernays a prezentat scopul şi funcţia, metodele şi tehnicile,
precum şi responsabilităţile sociale ale relaţiilor publice. A un an de la apariţia tratatului plin de
profunzime a lui Walter Lippmann privind opinia publică, cartea lui Bernays a atras atenţia şi o
invitaţie din partea Universităţii New York pentru a ţine primul curs de relaţii publice din ţară.
Chiar şi în aceste condiţii, ani îndelungaţi, editorii şi oamenii de ştiinţă au refuzat să accepte
numele şi definiţia date de Bernaxs, scopului şi funcţiei relaţiilor publice, căci majoritatea
identificau acest nou domeniu de activitate cu publicitatea ieftină făcută spectacolelor şi actorilor.
Mai târziu, Staley Walker, renumit editor responsabil cu ştirilor locale la New York Herald
Tribune, scria: „Bernays a dat celor ce strigau lumii să vadă un spectacol o filosofie şi un limbaj
nou şi îngrozito... El nu este toboşarul primitiv menit să atragă lumea la spectacol... El este complet
lipsit de ostentaţie şi nu are obiceiul de a călca prin birourile ziarelor (cum făceau înainte agenţii
publicitari ai circurilor); în ciuda acestui fapt, editorii de ziare cei mai grijulii, care îşi au
momentele lor de îngrijorare privind opinia maselor şi activitatea publicitară, îl privesc pe Bernays
ca pe o posibilă ameninţare şi îşi avertizează colegii despre maşinaţiile acestuia.” Unii ziarişti sunt
până în ziua de astăzi contaminaţi de această aversiune faţă de relaţiile publice.

Exemple din începuturile activităţilor de consiliere

Exemplele ce urmează, ilustrează eficienţa modului în care Bernays îşi desfăşoară


activitatea de relaţii publice.
În 1910, cînd actorul Richard Bennet a dorit să fie producătorul piesei „Bunuri Distruse”, o
piesă despre educaţie sexuală, Bernays a preîntâmpinatcriticile moraliştilor, pe care o anticipase,
evitând şi o posibilă razie a poliţiei, prin organizarea Fondului Sociologic al magazinului „Revista
Revistelor Medicale” ai căror contribuabili au plătit câte 4$ pentru a fi spectatorii piesei ca
eveniment educativ.
Pentru a ajuta firma „Procter Gamble” să-şi vândă săpunul „Ivory”, Bernays a reuşit să
atragă atenţia copiilor şi părinţilor asupra curăţeniei prin suscitarea interesului general pentru
sculptura în săpun.
Efortul lui Bernays de a crea o faţă umană preşedintelui Coolidge, care fusese descris de
cineva ca „acru ca o murătură” s-a materializat într-un mic dejun organizat la Casa Albă la care au
participat celebrităţi ca Al Jonson şi surorile Dolly, un eveniment atât de original, încât a adus
preşedintelui o publicitate formidabilă.
Firma lui Bernays a reuşit ca, în interesul revistei Good Housekeeping (buna gospodărie), să
câştige sprijinul public pentru una dintre primele prevederi legale ale Congresului privind
îngrijorarea prenatală a mamelor, legea Sheperd-Towner.
Pentru a demonstra faptul că radiul nu este periculos dacă este manevrat în condiţii corecte
şi pentru a câştiga acordul public în vederea folosirii acestuia în scopuri terapeutice în bolile
canceroase, Bernays a transportat un gram de radiu, cu trenul, până la un spital din Buffalo.
Într-o vreme în care opinia publică şi anumite legi interziceau femeilor să fumeze în public,
Bernays a fost angajat de preşedintele firmei American Tabaco Company, George Wasington Hill,
să îi mărească vînzările de ţigări Lucky Strike. Bernays a discutat cu un psihanalist care i-a spus că
ţigara reprezintă un fel de „torţă a libertăţii” pentru femeile care doresc să fie egale cu bărbaţii.
Bernays a ajutat la spargerea gheţii prin convingerea a 10 tinere să-şi aprindă o ţigară în timpul
participării la parada tradiţională de Paşte organizată în centrul oraşului New-York.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Mai târziu s-a dovedit prin cercetări că vânzările la ţigările Lucky Strike scăzuseră în rândul
femeilor datorită faptului că multe consideraucă verdele pachetului de ţigări nu se asortează cu
îmbrăcămintea şi ca urmere, Bernays a încercat să-l convingă pe Hill să schimbe culoarea acestuia.
Nereuşind, Bernays s-a străduit să readucă verdele în modă organizând un bal cu participarae
protipendadei în care să se poarte această culoare; a aranjat cu fabricanţii să promoveze pantofi,
ciorapi fini şi mănuşi de culoare verde.
Moda părului scurt lansată de dansatoarea Irene Castel a dus la scăderea vânzărilor fileului
de păr; ca urmare, Bernays ce lucra pentru firma Venida, a subliniat importanţa utilizării fileurilor
ca măsură de siguranţă pentru femeile care lucrau la maşini şi s-au făcut şi legi care să impună
folosirea acestor mijloace de protecţie. De asemenea, a fost subliniat rolul igienic al purtării
fileurilor de către bucătari şi chelnăriţe.
Când editorii au început să fie îngrijoraţi de scăderea vânzărilor de carte, Bernays a obţinut
de la mulţi conducători din lume declaraţii despre cărţi care le-au influenţat viaţa. De asemenea, el
a pledat în faţa constructorilor să construiască apartamentele şi casele cu rafturi pentru cărţi
încaqstrate în pereţi, în ideea, care s-a dovedit eficientă, că oamenii vor cumpăra, în acest fel, cărţi
pentru a umple aceste rafturi.
Probabil, însă, că cel mai străluvit exemplu al artei lui Bernays îl constituie ceea ce s-a
întâmplat în 1929 când, la aniversarea a 50 de ani de la invenţia becului electric de către Edison,
Bernays a organizat Jubileul de Aur al Luminii care a atras atenţia lumii întregi. Pe data de 21
octombrie, majoritatea întreprinderilor de energie electrică din lume au oprit furnizarea curentului
timp de 1 minut, în onoarea lui Edison. Preşedintele Hover şi mulţi alţi demnitari au participat la un
banchet care a constituit punctul culminant al acestei aniversări. Evenimentul a căpătat o asemenea
saemnificaţie, încât Poşta Americană a hotărât emiterea unui timbru comemorativ de 2 cenţi.
Sociologul Leonard W. Doob a deschis jubileu ca „una dintre măsurile propagandistice cele
mai generoase puse la cale în această ţară în timp de pace”. Doob scria că „Bernays nu se afla în
slujba lui Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari care au văzut în acastă aniversare istorică
ocazia de a face3 publicitate utilizării curentului electric”. Desigur că publicitatea şi atenţia mass
media internaţională au fost uşor de captat dat fiind că Thomas Edison era deja cunoscut ca un
monument al ştiinţei şi ingeniozităţii americane.
Jubileul de aur aql luminii este considerat ca una dintre cele mai de seamă realizări ale lui
Bernays. În 1929, aceasta a demonstrat puterea relaţiilor publice. În 1984, cînd comentatorul TV
Bill Moyers i-a luat un interviu lui Bernays, pe un canal naţional de televiziune, despre începuturile
relaţiilor publice, acesta a început prin a spune: „Ei bine, aţi reuşit să-i faceţi pe Thomas Edison,
Henry Ford, Herbert Hoover şi de mii de americani să facă ce aţi dorit. Aţi reuşit să convingeţi o
lume să stingă lumina în acelaşi moment. Le-aţi convins pe americance să fumeze în public. Asta
nu mai este influenţă. Asta este putere”.
Bernays a replicat: „Vedeţi, însă, eu nu am considerat acest lucru o putere, nu m-am purtat
ca şi cum aş fi avut puterea. Oamenii sunt dispuşi să meargă acolo unde doresc să fie conduşi”.

2.4.3.Tendinţa în relaţiile publice


John Naisbitt prezintă în cartea sa „Megatendinţe”un număr de curente care transformau
America anilor ′ 80. Citind printre rânduri, se poate vedea că ideile lui Naisbitt tratează inclusiv
jaloane ale evoluţiei relaţiilor publice , relevante şi dincolo de teritoriul SUA. Iată un rezumat al
anticipărilor majore:
1. Muncitorii vor fi recalificaţi pe măsură ce America încurajează industriile furnizoare de
informaţii şi servicii.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

2. Firmele de relaţii publice vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu
ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil.
3. Se va pune accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea mediului),
comunicaţiile provocatoare, planificarea strategică.
4. Va creşte şi specializarea în relaţii publice. Printre aceste domenii se vor număra şi
relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea
produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale.
5. Activităţile de relaţii publice şi locurile şi loocurile de muncă vor cunoaşte un transfer
dinspre aşa-numitele industrii de „soare-apune” cum sunt cele de oţel, automobile textile, înspre
cele de „soare răsare” cum sunt electronica, robotica, biologia şi surse alternative de energie.
6. Atenţia se va concentra tot mai mult asupra diversităţii etnice a SUA, cu mesaje şi
instrumente de comunicare mai specializate pentru populaţia hispanică mai numeroasă; progra,mele
de relaţii publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la deosebirile locale şi regionale.
7. Personalul din relaţiile publice vor avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre
bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit.
8. Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe
măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectivă va fi
necesară personalului de relaţii publice din aproape fiecare ramură de afaceri şi industrială.
9. Continuarea dezvoltării educative şi profesionale constituie o necesitate pentru
funcţionarii din relaţiile publice.
10. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce
conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice
la nivel de mase cresc.
11. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul relaţiuilor publice, mai mult
în cadrul companiilor noi decât în cadrul corporaţiilor existente şi bine aşezate.
12. Se va pune un accent nou pe drepturile cetăţeneşti ale angajatului şi pe libertatea de
exprimare. Personalul de relaţii publice va fi interesat de viaţa privată a angajaţilor, de determinarea
sexuală şi de dreptul de a şti. Se va pune un accent pe comunicarea în ambele sensuri şi pe afişele
cu instrucţiuni. 13. S1e va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor,
iar activitatea corporaţiei va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relaţiile publice se va
angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii.
14. Specializarea tot mai mult a mass media a revistelor, posturilor locale sau naţionale de
emisie va impune existenţa unor experţi în relaţiile publice, de un mai mare rafinament şi cu
cunoştinţe vaste.
15. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te
face auzit de oamenii alienaţi de societatea supertehnologizată.

Referinţe bibliografice
1.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura Babel,
Bucuresti, 1993, p. 309
2. Ibidem, p. 299
3.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica 1981, p. 116
1 Vezi Scott M. Center, Allen M Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Seventhen
edition, Pretincei /Hall, Ney Jersey,1994
2.Vezi John Naisbitt, Megatendinţe. Zece noi direcţii care ne transformă viaţa, Editura politică,
Bucureşti, 1989.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

4.*** Dictionar de sociologie, p. 2999


5.Ibidem, p. 300
6. Moscovici Serge, Psihologia sociala sau masina de fabricat zei, Editura Universitatii „Al I.
Cuza”, Iasi 1994
7. Perez, Juan Antonio; Boncu Stefan, Clasic si modern in cercetarile asupra influentei
sociale, in vol.: Influenta sociala, Texte alese, Tempus, Iasi, 1995, p. 10
8. Vezi Cialdini Catlan, Jose, Robert B.; Vincent, Joyce, E.; Lewis, Steplen K.; Whekler, Diane;
Lee, Darby, Betty, Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezentei; Tehnica usii
– in fata, in vol.: Influenţa sociala. Texte alese, p. 231-248
9. Vezi Perez, Juan Antonio, Boncu Stefan
10.Ibidem, p. 23-25
11.Ibidem, p.27-30
12.Ibidem, p. 32-34
13. Vezi Cialdini, Robert si colab., Op. Cit., p. 240-247

Bibliografie suplimentară
Kotler, Philip. 1997. 1999, Managementul marketingului, Teora
Mcquail, Deris, 1999 Comunicarea, Institutul European
Thoveron, Gabriel, 1996 Comunicarea politica azi, ANTET
Stancu, Valentin si altii, f.a. Relatii Publice, succes si credibilitate
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

3. SUPORTUL RELAŢIILOR PUBLICE

3.1. Publicul şi opinia publică – suport al Relaţiilor Publice

În prezent, fenomenul opiniei publice – observă Ştefan Buzărnescu în „Sociologia opiniei


publice”[1] – este obiect de cercetare al unor institute specializate.
Etimologic, opinia provine de la latinescul „opinio” care derivă de la „opinari” = a formula
o părere, şi este expresia unei aprecieri subiective faţă de o situaţie problematică. Opinia se
constituie întotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei
idei din actualitate.
Fiind „exprimări într-o problemă controversată”, opiniile reflectă poziţia individului „faţă
de probleme în care sunt de făcut alegeri între alternative în vederea unor acţiuni ce ar trebui
întreprinse într-un domeniu de interes colectiv” [2]. Caracteristica fundamentală a opiniei o
constituie aceea de a fi un „fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social” şi
puternic grevat de spontaneitatea subiectivităţii receptoare de mesaj.
Tocmai această doză de subiectivism face ca opinia să fie o receptare necritică a realităţii, în
spiritul unui realism naiv. Din această cauză „se opune nu numai ştiinţei, dar şi credinţei, după cum
se exprimă o judecată probabilă, o probabilitate sau chiar un adevăr”[3].
Sub aspect psihologic, opinia a fost studiată ca „expresie a manifestării şi angajării
personalităţii”. Studiindu-se aderenţa la diversele idei într-un spaţiu social expus opinabilului, s-a
constatat că opinia publică reflectă tendinţa subiectului spre conformism. Conformismul este
condiţia generală a opiniei. Căutând să fie remarcat ca o persoană, individul este tentat să apară ca o
persoană „ca toată lumea”. El este lăudat pentru conformismul său, această laudă fiindu-i acestuia
preţ şi scop.
În psihologia socială, opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale”,
fenomene psihosociale (concomitent psihice şi sociale) prin care individul „opinează în funcţie de
normele şi valorile grupului social căruia îi aparţine sau la care se raportează numai în relaţie cu alţi
indivizi”. Relaţiile interindividuale, intra şi intergrupate, reprezintă din punctul de vedere al
psihologiei sociale baza formării şi vehiculării opiniilor.
În concluzie, opinia publică defineşte mijlocul de valorizare selectivă a fenomenalităţii
sociale pe coordonatele unei actualităţi problematice (dilematice).
Apreciat cu sinceritate de vedete şi temut cu aceeaşi intensitate de liderii politici, publicul
continuă să rămână o variabilă parţial controlabilă în toate ecuaţiile cu amplitudine şi impact
semnificativ asupra spaţiului social global.
În literatura de profil [4], prin public se înţelege „categoria sociologică şi statistică ce
desemnează o colectivitate de persoane, puţin numeroasă sau foarte numeroasă, concentrată sau
dispersată spaţial, omogenă sau eterogenă din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucţie,
profesie, apartenenţă politică, ideologică, rezidentă etc.), care are însă comun un centru de interes
sau informaţii identice şi simultane la un moment dat”.
Plecând de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus = popor), G. Gurvitch
consideră că publicul se caracterizează prin atitudini şi opinii comune şi prin relativa continuitate a
ideilor şi valorilor sociale.
Cu această accepţiune, noţiunea de public este relativ recentă, sub raport istoric însă, studiul
publicului a început a se întreprinde prin aportul lui G. Le Bon, care consideră că secolul nostru
deschide o „eră a mulţimilor”. Analizând modificările de comportament ale individului aflat sub
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

influenţa grupului, el a relevat faptul că în mulţime predomină afectivitatea şi sugestibilitatea,


comportamentul colectiv al mulţimilor fiind, în consecinţă, preponderent iraţional. De aceea,
mulţimile sunt gregare, iar „psihologia mulţimilor” nu se poate defini prin constante valorice sau
comportamentale; mulţimea rămâne eminamente spontană şi condusă de credinţe pasagere, fără o
fundamentare logică. Tropismul său faţă de zvon, ori faţă de sugestie, constituie esenţa dinamicii
sale interne şi-i explică circumstanţialitatea axiologică.
Credulitatea şi ataşamentul episodic faţă de mesaje sau persoane aflate, temporar, în topul
unor semnificaţii de interes general, reflectă alte faţete ale mulţimii în ipostaza sa activă.
Dincolo de comunicarea directă prin conversaţie (care între timp, a fost destul de bine
studiată şi de sociologi), comunicarea indirectă şi informarea colectivă constituie modalităţile
principale de formare a publicului ca realitate sociologică. Ceea ce deosebeşte publicul de mulţime
nu este numărul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relaţiei dintre aceştia şi spaţiul social global:
particularizarea unei „regiuni ontologice” prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza
similitudinii acestor interese este posibilă dezvoltarea unor pasiuni şi formarea convingerilor a căror
cultivare, prin informaţii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formaţie sociologică în
textura spaţiului social aflat în diversificare. În acest sens, s-a apreciat corect că apariţia
imprimeriei şi a presei stă la baza apariţiei publicului în calitatea sa de „cetăţean al galaxiei
Guttenberg” [5].
Ca rezultat cumulat al celor trei revoluţii ştiinţifico-tehnice, noile componente ale muncii au
creat şi instituţionalizat noi mijloace de producere, difuzare şi specializare a informaţiei. În
consecinţă, „Galaxia Marconi”, „descoperită” de om prin radioteleviziune a contribuit, prin noua
„tehnosferă” la realizarea unei „infosfere” caleidoscopice, aflată în curs de diversificare, în
sincronie cu noile opţiuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, în prezent,
s-a abandonat ideea unui public omogen, în favoarea unei realităţi incontestabile: aceea a
„publicurilor”. Trecerea de la singular la plural semnifică logica mişcării istorice ireversibile în care
pluralismul real al opţiunilor valorice creează segmente de opinie diferite în compatibilitate cu
diversitatea reală a gestionării efective a deciziei la nivelul exigenţelor lumii din era informaţională.
O relaţie foarte expresivă a dimensiunilor subiective şi obiective în structurarea publicului o
reprezintă proiecţia socială a aspiraţiilor individuale şi de grup.
În mod concret, aspiraţiile relativ similare (dimensiunea subiectivă) ale unor segmente de
opinie se concretizează în orizonturi de aşteptare concret determinate (dimensiuni obiective).
Acestea, la rândul lor, reflectă intervalul de acceptare a mesajelor, constituind unităţi de evaluare a
performanţei conţinutului sau formei mesajului. În general, evoluţia socială antrenează şi uzura
morală a acestor intervale de acceptare, fiecare generaţie preluând selectiv din patrimoniul
generaţiilor trecute, şi încercând, simultan, să-şi impună propriile orizonturi de aşteptare, în
sincronie cu intervalul de acceptare care-i caracteristic setului de aspiraţii.
Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge între următoarele tipuri de
public:
a) publicul de masă este un rezultat al unui larg interes, resimţit în toate segmentele de
opinie, pentru receptarea mesajelor. Această categorie de public nu se caracterizează, deci, prin
comunitatea aprecierii „în masă” sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interes, ceea ce
este cu totul altceva;
b) publicuri dispersate sunt cele care valorizează divergent mesajele;
c) publicuri concentrate valorizează relativ similar mesajele, dar şi cooperează între ele
pentru creşterea autorităţii sursei care emite mesajele respective;
d) publicuri omogene valorizează convergent acelaşi tip de mesaj şi manifestă o frecvenţă
ridicată în receptarea mesajelor;
e) publicuri eterogene rezultă prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice,
interesate constant faţă de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

f) publicuri locale – determinate pe criterii exclusiv spaţiale;


g) public participant – când se afirmă prin participare nemijlocită la acţiune;
h) public receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasivă în raport cu mesajele;
i) public mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifestări de anvergură
mondială, de exemplu, campionatul de fotbal.

După gradul de instituţionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate şi


neorganizate, publicuri instituţionalizate şi publicuri neinstituţionalizate.

După tonusul civic al participări, se cunosc: publicuri de acţiune, publicuri pasive, publicuri
apreciative.

Dincolo de diferenţele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturării,
declanşării şi evoluţiei fenomenelor de psihologie colectivă. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul
comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmând ipoteza conform căreia, dacă
„opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social”.
Prezentând „structurile de public” Ştefan Buzărnescu[6] arată:

a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care susţin principiile şi ideile
generale care se vehiculează într-un spaţiu social dat. Exemplu: principiile integrării independenţei
şi suveranităţii, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un public general;
b) publicul particular grupează un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin
interese comune şi împărtăşind aceleaşi valori.Exemplu: publicul literaturii de anticipaţie, fandomul
în care se prezintă literatura SF şi susţinătorii celor care creează SF;
c) publicul special explică eterogenitatea comunităţilor care împărtăşesc valori comune într-
un domeniu distinct al spaţiului social. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social, deşi
sunt ataşaţi valorilor aferente mişcării sportive, nu toţi sunt în egală măsură interesaţi în toate
genurile de sport. Unii au o atitudine sportivă faţă de mai multe genuri de sport în acelaşi timp, alţii
numai faţă de unul singur, în timp ce alţii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale,
financiare etc.

În general, comunitatea socială ca fază elementară a socialului (M. Weber) societatea (faza
sa superioară) se întemeiază pe o comunitate de opinii referitoare la aspectele esenţiale ale vieţii de
grup. Cercetările de teren au relevat faptul că relaţia nu este directă, ci mediată de mai multe
contexte condiţionale, opiniei publice fiindu-i caracteristică o relativă independenţă faţă de
structura şi dinamica structurală a grupurilor. În acest sens, F. Tonnies (1922) releva existenţa mai
multor straturi semantice în chiar interiorul conceptului de opinie publică:
a) un conglomerat de sentimente, dorinţe, intenţii difuze şi manifeste care dau conţinut
comun unei voinţe specifice fiecărei comunităţi sociale în sensul larg al acestui termen. Acesta este
stratul motivaţional al structurii spaţiului social;
b) stratul privat, generat de opinia publică lipsită de însemnătate de ordin principal. La acest
nivel, prioritate absolută au proiecţiile subiective şi aşteptările celor care nu pot depăşi simţul
comun în evaluarea fenomenalităţii sociale;
c) nivelul evenimenţial – cuprinde acel palier care conferă valoarea socială şi politică
referenţială opiniei publice atât pentru publicul respectiv, cît şi pentru întreaga comunitate socială;
d) nivelul consistent al opiniei publice – defineşte „agregaţiile de opinii” rezultate din
convingerea indivizilor ca sentimentul dominant în sânul unei comunităţi le este comun.
Această conformitate a opiniilor are, de cele mai multe ori, originea în factorii fundamentali
(socio-economici) care polarizează atitudini şi interese relativ similare sau comune, fără vreo
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

dependenţă explicită de configuraţia structurii sociale, ceea ce confirmă independenţa relativă a


structurii opiniei publice faţă de structura socială.
Aceste aspecte confirmă justeţea aprecierii conform căreia opinia publică este diferită de
fenomenele de mulţime sau de masă, care sunt eminamente dependente de tropismul civil al
mulţimi. Pe de altă parte, opinia publică – formându-se într-un cadru social determinat – poartă
amprenta structurii sociale a acestui cadru, în aceeaşi măsură în care ea influenţează structurarea şi
restructurarea acestui cadru. Ca reflex al structurii sociale, opinia publică se constituie prin sinteza
calitativ superioară, nu prin simpla însumare mecanică a opiniilor ce se vehiculează într-un spaţiu
social concret determinat.
Unii analişti ai acestei probleme fac distincţie între opinia externă şi opinia internă atât la
nivel individual cât şi grupal, după cum conţinutul propriu-zis al opinabilului depăşeşte sau nu aria
de semnificaţie a individului sau a grupului respectiv. În aceeaşi perspectivă de interpretare, opinia
actuală defineşte aria de adeziune a unei majorităţi care se manifestă activ prin obiectivarea într-o
atitudine deschisă, spre deosebire de opinia latentă care aparţine unei minorităţi active, avide de
cucerirea unor noi zone de adeziune şi de lărgirea ariei de interes căreia îi aparţine.

Opinia momentană reflectă reacţia unor grupuri episodic constituite faţă de situaţii noi, în
comparaţie cu opinia durabilă, care defineşte stabilitatea relativă în raport cu valori şi sfere de
interes aflate în schimbare.
Toate aceste nuanţări au menirea de a trage un foarte serios semnal asupra tendinţelor de
utilizare abuzivă a termenului de „opinie publică” în scopul unor revendicări eminamente
individuale. Cel mai frecvent este, în acest sens, pluralul maiestăţii, prin care Noi acoperă interese
individuale foarte strict perimetrate.
În esenţa sa, opinia publică rămâne o formă a solidarităţii sociale şi o importantă modalitate
de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Din
această cauză, în cercetarea sociologică a opiniei publice, eşantionarea trebuie să fie compatibilă cu
toate structurile ei intrinseci, pentru a avea reprezentativitatea necesară.
Ca „expresii ale lumii sociale”, opiniile îşi relevă din unghi analitic trăsături universale –
comune unei societăţi, trăsături speciale – care individualizează un grup în context comunitar şi
trăsături particulare – cu amplitudine preponderent individuală.
În literatura de profil, sub diverse caracterizări, sunt avute în vedere următoarele funcţii ale
opiniei publice:

a) Funcţia normativ-axiologică

Sub aspect normativ, opinia publică îşi afirmă rolul în reiterarea cadrelor de legitimitate
promovate şi acceptate ca valide la nivelul spaţiului social. Comportamentele deviante, care exced
prescripţiile normative ce conferă identitate funcţională unei „regiuni ontologice” a spaţiului social,
pot fi preîntâmpinate să evolueze spre patologie socială prin intervenţia profilatică a opiniei
publice.
În funcţie de aria de cuprindere şi de intensitatea curentelor de opinie, funcţia normativă a
opiniei publice se afirmă fie prin conservarea cadrelor normative existente, fie prin susţinerea
valorilor unor viitoare cadre normative. Aceasta se datorează faptului că „memoria publicurilor
înregistrează şi înmagazinează ansamblul normelor şi valorilor unei societăţi”.
După cum se ştie, normele care vertebrează un spaţiu social concret determinat sunt de două
tipuri: scrise şi nescrise. Ambele tipuri, transmise din generaţie în generaţie , devin în conştiinţa
publicurilor criterii imperative de apreciere, de valorizare a problemelor comunitare şi dau naştere
opiniei publice. În consecinţă, comportamentele individuale sunt evaluate în permanenţă prin
prisma normelor şi convenţiilor formulate explicit sau implicit, acest cadru normativ acţionând ca
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

un ansamblu de aşteptări ale colectivităţii şi ca un set de prescripţii ce decurg din fiecare status
social, din caracteristicile de vârstă, sex etc. „Acţionând pentru impunerea conduitelor sociale
normate şi dezirabile public, opinia publică se manifestă ca un element de conformism”, în sensul
integrării ca fază finală a socializării. Avem în vedere asimilarea elementelor de comportament care
se instituie în calitate de ghiduri de conduită protejate normativ, fie de un cadru legitimat sau impus
administrativ, fie de prescripţiile normative imanente obişnuinţelor, tradiţiilor, obiceiurilor
colectivităţii umane, păstrate în conştiinţa publicurilor. Acestea sunt promovate şi apărate de opinia
publică în calitate de valori de patrimoniu.
Cercetările comparate au relevat ponderea diferită a factorului instituţional în realizarea
funcţiei normative a opiniei publice, după nivelul de maturitate al sistemelor sociale. Astfel, în
societăţile mai puţin evoluate formarea curentelor de opinie în problemele majore este un rezultat al
aportului instituţiilor, în timp ce în societăţile moderne aportul instituţional scade, prelevând
aspectele de ordin moral. Amplificarea importanţei dimensiunii morale a tuturor relaţiilor şi
activităţilor sociale în societăţile contemporane creează noi contexte pentru realizarea funcţiei
normativ-axiologice a opiniei publice şi favorizează participarea individului la creaţia axiologică
permanentă.

b) Funcţia de socializare optimă şi de integrare eficientă

Practica relaţiilor sociale a adus (şi aduce permanent noi argumente care confirmă existenţa
unei puternice dimensiuni educative în sfera opinabilului. Dincolo de a fi o simplă verbalizare a
unor aprecieri de o factură impresionistă, opinia publică sancţionează abaterile de la normele
grupului, gratificând moral acţiunile care converg aşteptărilor de grup. În acest context, ea se
afirmă ca un puternic agent de socializare prin interiorizarea valorilor sociale, traducerea lor în
conduite verbale şi comportamente aşteptate.
Socializarea optimă comportă înţelegerea rolului normelor şi valorilor sociale şi pe această
bază respectarea lor din convingere; s-a dovedit a fi indisociabilă de impactul educativ al opiniei
publice în spaţiul social.
După cum se ştie, starea de optim presupune echilibrul funcţional între tendinţe extreme,
reciproc exclusive.
Echilibrul dinamic, specific societăţii, este o rezultantă a însumării tuturor vectorilor din
spaţiul social, în care se-nfruntă tendinţe conservatoare cu tendinţe progresiste, elemente de
discontinuitate cu cele de continuitate. A păstra atâta tradiţie cât să asigure continuitatea valorilor
perene şi a asimila atâta noutate cât să permită sincronizarea cu exigenţele modernităţii, constituie
conţinutul real al optimului social. Opinia publică, în acest proces, se manifestă ca o importantă
pârghie de corijare a exceselor factorilor de decizie şi a deficitelor de socializare existente la nivelul
instanţelor executive. Prin eradicarea surselor de poluare axiologică se asigură lărgirea
„vizibilităţii” a individului în raport cu noile solicitări integrative, generate de noile modele de
comportament care decurg din dezvoltarea şi modernizarea permanentă a spaţiului social. Opinia
publică, degrevată de contexte coercitive, formale sau informale, contribuind la modelarea
tonusului civic, individual şi de grup, stimulează integrarea eficientă.
În acest sens, ea se relevă a fi o principală modalitate de socializare optimă, prin
valorificarea potenţialului civic al individului în contextul consolidării stării de optim social al
sistemului social global.

c) Funcţia de control social


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Această funcţie a fost pentru prima oară arondată opiniei publice de către R.E. Park în
încercarea pe care a făcut-o de a clasifica bogata literatură americană apărută pe această temă.
Potrivit acestei clasificări, există trei feluri de control social:
1. forme elementare – ceremoniile, statusul de prestigiu, tabuurile, modalităţile concrete de
manifestare a spiritului gregar. Aceste forme elementare se prelungesc în moravuri;
2. opinia publică – acţionează în calitate de control social, sub forma: zvonurilor,
aprobărilor, discreditărilor, ca efect al detractărilor şi prin ceea ce este cunoscut sub numele de
„gura lumii”;
3. instituţiile – religioase, cultural-economice, politice. Toate acestea operaţionalizează
prejudecăţile, idealurile şi valorile specifice societăţii.
Cu referire directă la opinia publică, privită ca funcţie a controlului social, aceasta reiese
mai clar din tipologia actuală a controlului social. Astfel, acesta poate fi:
- pozitiv: se exercită prin comenzi şi sugestii, ordine sau circulare care generează forme
diferite de adeziune sau disociere individuală sau de grup;
- negativ: tabuurile existente în mentalul colectiv, prin exersare îndelungată şi prin
colportare frecventă în spaţiul social, conduc spre interdicţii instituţionalizate;
- formale: prescripţii de status-rol protejate normativ de legi, în care este inclus
comportamentul standard pentru fiecare domeniu de activitate. Standardizarea conduitelor
instrumentale (productive) şi expresive ale oamenilor sau grupurilor care au ca obiectiv perpetuarea
ordinii stabilite, curentele de opinie asociate acestora şi tipurile de conduite care acţionează în
aceeaşi direcţie;
- non-formale: se manifestă prin aprobare sau dezaprobare difuză, ironie, ridicol. Aceste
aspecte sunt formele cele mai strâns legate de modul în care opinia publică îşi exercită funcţia de
control social. Ironia, de exemplu, indiferent că apare sub formă statistică sau că se percepe în
registru umoristic, rezultă din formularea unei opinii şi contribuie la corijarea unui exces prin forţa
unui curent de opinie publică.
În orice formă, ironia acţionează în sensul prevenirii, limitării sau eliminării abaterilor de la
normativitate existentă. În acest context, B. Pascal definea ironia ca „anticameră a inteligenţei”
pentru a-l completa pe La Bruyere care, în lucrarea „Caracterele ”, preciza: „de glumit nu trebuie să
glumeşti decât cu oameni inteligenţi şi deştepţi”.
- autocontrolul – forma cea mai evoluată a controlului informal (sau non formal) prin care
individul îşi manifestă libertatea de alegere între cursurile alternative de acţiune socială, în funcţie
de compatibilitatea dintre opţiunile valorice proprii şi valorile vehiculate de „opinia publică” din
acel moment.
Spre deosebire de unghiul punitiv din care se face simţită prezenţa controlului formal,
autocontrolul ia forma implicită a relaţiilor de interdependenţă, care asigură autoreglarea prin
stimularea conformismului faţă de norme.
În acest context, autocontrolul se manifestă prin „capacitatea de instruire a eului pe scena
vieţii sociale”, deci ca o altă modalitate de socializare; ca o obiectivitate în atitudinea practică a
unei opinii formate şi modelate social.
Totalitatea mijloacelor formale şi non-formale de control, cunoscute şi sub numele de
control psiho-social, se exercită în situaţii de stabilitate relativă şi de echilibru dinamic al sistemului
social global.
În condiţii de instabilitate, pentru a evita creşterea entropiei, capătă o importanţă mai mare
controlul coercitiv, iar curentele de opinie se radicalizează în acest sens.
Modul de interpretare colectivă a toleranţei sociale reprezintă încă o posibilitate de
manifestare a funcţiei de control social a opiniei publice.

d) Funcţia consultativ-participativă
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Identificând în opinia publică o „fereastră deschisă asupra lumii”, sistemele sociale moderne
manifestă un interes progresiv crescut faţă de curentele de opinie şi faţă de dinamica acestora la
nivelul spaţiului global. De aceea, pentru ca deciziile de importanţă majoră să fie cât mai puţin
criticabile, segmentelor de opinie li se oferă posibilitatea să-şi formuleze opţiunile valorice în
compatibilitate cu diversitatea reală a societăţii respective. Astfel, organizaţiile profesionale
specifice corpurilor profesionale, organizaţiile politice caracteristice doctrinelor acceptate în profil
zonal sau local, organizaţiile culturale şi sportive completează registrul complexităţii naturale a
fiecărei societăţi moderne.
Prin instituţionalizare se asigură participarea calificată a tuturor segmentelor de opinie
existente la un moment dat. Ca rezultat, modelele socioetice sau culturale recunoscute oficial prin
legitimarea lor instituţională pot cunoaşte corijări permanente, preîntâmpinând momentele de criză
generate de disjuncţia dintre aşteptările publicului şi setul de valori emise de sursele de difuzare a
mesajelor.
Referitor la această funcţie, literatura de specialitate dezvoltă teza socializării de tip terţiar,
pentru a releva importanţa opiniei publice în valorificarea superioară a potenţialului educativ
aferent mediilor direct productive şi al practicii social-organizatorice, în general. Valorizarea
funcţiilor educogene a mediilor sociale fundamentale nu se realizează automat, ci în funcţie de
orientarea, intensitatea şi aria de manifestare a curentelor de opinie care domină sistemul social.
Cercetările de teren demonstrează faptul că funcţia consultativ-participativă a opiniei
publice se realizează nu expres, manifest sau programatic, ci întotdeauna implicit în sistemul
general al controlurilor sociale care individualizează sistemele sociale. În general, nivelul de
participare este determinat de natura sistemului social, nivelul de dezvoltare al forţelor productive,
de modelele de comportament legitimate şi cu o largă bază suportivă în profil local, zonal sau
natural.

e) Funcţia deliberativă

Deşi este una dintre primele funcţii ale opiniei publice, în ordine istorică, în literatura de
specialitate este cel mai puţin tratată, în lucrările care-şi rezervă această problematică, se face, de
obicei, diferenţa calitativă între rolul deliberativ al opiniei publice în societăţile primitive şi
societăţile moderne.
Astfel, dacă în societăţile antice, publicul întregului polis, al cetăţii, format din indivizi care
aveau calitatea de cetăţeni, valida fie direct, prin atitudine deschisă, fie mediat (prin ostracizare, de
exemplu), rezultatul acestor atitudini fiind executiv pentru cei care gestionau puterea, în societăţile
moderne deliberarea opiniei publice se realizează prin sondaj de opinie, rezultatul acestora având
rol de diagnostic social.
Prin sondajul de opinie se poate evalua curentul de opinie faţă de unele decizii deja luate sau
faţă de unele proiecte de organizare sau de decizie ce urmează a fi luate în spaţiul social respectiv.

3.2. Suportul mediatic al Relaţiilor Publice

Mass-media – concept şi procese specifice

Mass-media este un termen cu o evoluţie explozivă în ultimele decenii. În general, termenul


desemnează „ansamblul mijloacelor şi modalităţilor tehnice moderne de informare şi influenţare a
maselor” şi provine din cuvintele latineşti massa („o cantitate mare de entităţi agregate”) şi medium
(media, la plural - „mijloc de transmitere a ceva”); termenul a fost consacrat mai întâi în limba
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

engleză, cu referire la mijloacele de comunicare în masă, şi preluat ulterior în multe limbi, inclusiv
în limba română. Într-un sens preponderent comunicaţional, termenul mass-media indică „seturi de
tehnici şi metode de transmitere, de către furnizorii centralizaţi, a unor mesaje unei audienţe largi,
eterogene şi dispersate geografic”32. Antecedentele mass-media sunt multiple şi de mare vechime, o
deosebită semnificaţie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revoluţia
tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobândeşte dimensiuni de masă abia între
cele două războaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press” (ieftinirea presei), ceea ce a dus
nu numai la creşterea audienţei ei, ci şi, fapt mult mai important, la schimbarea orientării
publicaţiilor tipărite, acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obişnuiţi. Evoluţia cea mai
semnificativă s-a produs însă prin apariţia şi dezvoltarea spectaculoasă a mass-media electronice.
Cinematograful, radiodifuziunea şi televiziunea au devenit forţe de influenţă macrosocială. Este
semnificativ faptul că nici o formaţiune politică, mişcare socială sau culturală nu mai poate câştiga
astăzi aderenţa unor segmente largi de populaţie fără a utiliza mass-media, la fel cum funcţionarea
economiilor nu mai poate fi concepută în afara orientării consumului prin mass-media sau cum
generarea şi difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de instituţii
culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de masă presupune „comunicatori”
profesionişti, specializaţi în transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum şi un sistem de
control a comunicării. După cum s-a remarcat, cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării
de masă este cea propusă de Harold D. Lasswell (The structure and Function of Comunication in
Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direcţii de analiză, concentrate în cinci întrebări privind
procesul comunicaţional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima
întrebare se vizează „condiţionarea” mesajelor şi sistemul normativ al instituţiei furnizoare de
informaţii. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza conţinutului manifest al comunicării,
interpretarea acestuia.

Cea de-a treia se referă la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informaţiei,
centrându-se pe probleme ce se referă la eficienţa şi raporturile dintre diferite tipuri de medii, la
caracteristicile comunicaţionale ale fiecărui tip în parte, la factori de bruiaj etc. Întrebările a patra şi
a cincea se referă la analiza audienţei şi a efectelor mesajelor mass-media. Dacă primul gen de
analiză este esenţial pentru buna funcţionare a mass-media mai ales din raţiuni economice, analiza
în celălalt registru a fost însoţită în permanenţă de interesul maxim pentru consecinţele comunicării
mediatizate asupra societăţii. Din prima perspectivă, trebuie remarcat, chiar dacă numai în treacăt,
că cerinţele economice ale funcţionării mass-media pot afecta funcţiile sociale ale acestora. Spre
pildă, presiunea publicităţii asupra programelor mass-media poate eroda conţinutul democratic al
acestora, în special în cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populaţiei, precum cei
foarte săraci şi bătrânii, riscă să rămână în afara intereselor agenţilor economici care finanţează,
direct sau indirect, programele difuzate.

Din perspectiva consecinţelor comunicării mediatizate asupra publicului, în timp, în


cercetarea problemei, s-au conturat două orientări, care cuprind două paradigme privind rolul social
al mass-media. Prima dintre ele, dezvoltată în perioada interbelică şi cu o revenire în forţă în anii de
urmă, admite că mediile de informare publică sunt puternice, cu efecte în general negative asupra
structurilor şi mecanismelor sociale, acestea din urmă fiind relativ pasive la influenţele mass-media.
Cea de-a doua paradigmă s-a impus în deceniile imediat postbelice, considerând că mediile de
informare publice sunt mai ales slabe, cu influenţă redusă, fără o capacitate reală de a influenţa
orientările şi comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, în situaţia de a-şi ghida programele
după ceea ce masa socială solicită. În această viziune, rolul mass-media, departe de a fi negativ,
poate fi chiar terapeutic. Un exemplu devenit clasic de ilustrare a celor două paradigme se referă la
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

mult discutata problemă a violenţei. Prin prisma primei paradigme, violenţa este promovată direct
de mass-media (este chiar generată), afectându-se astfel socializarea copiilor şi contribuindu-se
nemijlocit la naşterea şi proliferarea comportamentelor deviante şi a delicvenţei. În temeiul
celeilalte paradigme, mass-media este departe de orice intenţie şi posibilitate de a manipula
individul, acesta din urmă frecventând programele mass-media după înclinaţiile şi aşteptările pe
care le are; violenţa este cerută, fiindcă altfel n-ar exista în programe; ea există în mesajele mass-
media pur şi simplu pentru că există în societate.
În esenţă, cele două perspective (paradigme) sunt complementare şi ele nu pot fi înţelese
independent de evoluţia societăţii, una sau alta dintre perspective fiind predominante într-o etapă
istorică sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass-media au fost evidenţiate în zona
influenţei politice a acestora (deci în situaţiile când mesajele mass-media sunt de natură politică).
Astfel, încă din anii 50 a fost investigat impactul mass-media asupra comportamentului electoral,
formulându-se, de către Lazarfeld şi Katz, „legea comunicării în două trepte”, prin care este
demonstrată influenţa semnificativă a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin
mass-media (liderul filtrează, prelucrează şi chiar reinterpretează mesajele furnizate).

Totodată, au fost studiate efectele, în general negative, produse de mass-media asupra


organizării vieţii politice, cum ar fi susţinerea propagandei politice (electorale) după modelul „star-
system-ului”, grija obsesivă a politicienilor pentru aspectele exterioare, vizibile, dar lipsite de
importanţă, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organizaţie, formaţiune politică etc.) în
detrimentul problemelor sociale de fond.
În această direcţie, numeroase analize consideră că mass-media realizează rolul de „agendă
a realităţii” , aceasta dictând ordinea priorităţii problemelor sociale, prin interesul arătat faţă de o
problemă sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaţa unui
star-rock să fie prezentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau
descoperirea unui medicament să fie prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate să fie
minimalizate. După cum s-a observat, mass-media moderne au tendinţa de a propune utopii şi
idealuri intangibile, de a propulsa falşi eroi, neglijându-i pe cei adevăraţi.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informaţiei difuzată prin
mass-media. Ele au arătat că, de regulă, mass-media propune o imagine a realităţii care este serios
diferită de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauză a acestei
substituiri constă în utilizarea principiului conflictului, în temeiul căruia imaginea difuzată este
construită şi reconstruită, lumea prezentată fiind mult mai conflictuală decât cea reală (se mizează,
deci, pe ideea că asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale,
dramatice, că doar în acest mod propusa inerţie şi pasivitate a publicului pot fi depăşite).

Un fenomen de maxim interes îl reprezintă mediatizarea evenimentelor sociale.


Simptomatic este că se admite practic unanim că imaginea pe care o avem despre evenimente
sociale semnificative provin astăzi aproape exclusiv de la diferite medii de informare publică
(televiziunea având rolul central). lucrurile ar fi normale dacă n-ar exista o condiţionare ideologică
în prezentarea evenimentelor. Chiar şi într-o transmisie directă TV, condiţionarea devine vizibilă
prin cadrele utilizate, prin comentariu şi prin momentul ales pentru transmisie. În sensul celor de
mai sus, au devenit de notorietate observaţiile privind transmisiile făcute de Canalele TV 5 din
Franţa (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) şi CNN din S.U.A. (transmisia
războiului din Golf, 1991). Nu în ultimul rând, s-a observat că transmisiile directe ale unor
asemenea evenimente tind să fie organizate după principiul spectacolului şi chiar evenimentul în
sine să fie structurat după acelaşi model, în condiţiile în care agenţii sociali (actorii evenimentului)
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

nu pot face abstracţie de prezenţa mass-media şi se comportă, de regulă conştient, în aşa fel încât
să-şi asigure o imagine mediatizată cât mai avantajoasă.

Caracteristici ale mijloacelor de informare

Apariţia mass-media, precum şi inserţia lor în viaţa cotidiană – constituie – după cum s-a
remarcat - „cea mai mare tulburare a lumii de azi” [35]. Din acest ansamblu uriaş de procese vom
reţine, în cele ce urmează, doar câteva din caracteristicile funcţionale ale celor mai frecvent
utilizate mijloace de informare, cu o privire directă asupra modului de raportare la acestea a
specialistului în relaţii publice.

Radioul

Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o ştire în câteva secunde de la momentul
în care un reporter sau corespondent contactează redacţia, ştirea poate fi difuzată. Este, în acelaşi timp,
un mijloc de comunicare intim. Staţiile de radio au, adesea, o relaţie foarte personală cu ascultătorii lor,
care, în schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltaţi şi utilizaţi inteligent această relaţie.

Televiziunea

Este emoţională, întrucât oamenii iau sau li se creează impresia că iau parte instantaneu la
acţiune, chiar dacă raportarea la această participare este pozitivă sau negativă. Televiziunea este
axată pe spectacol. Dacă în relatarea dumneavoastră nu există spectacol (dramatic, amuzant, ieşit
din comun) aceasta nu este adecvată pentru televiziune. De altfel, o regulă generală pe care trebuie
să o respecte specialiştii în relaţii publice este aceea că în mesajele pe care le construiesc să
introducă adevărate „sclipiri de inteligenţă”. Stilul „clăpăug”, plat, tern nu are aderenţă la public,
indiferent de mijlocul folosit.
Revenind la televiziune, este imperios necesar să subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a
fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet şi mişcare. De aceea, pentru a putea fi utilizată la TV,
ştirea dumneavoastră trebuie să fie dinamică. În acest sens există trei categorii de constrângeri
(restricţii) cărora trebuie să fiţi pregătiţi să le faceţi faţă când lucraţi cu televiziunea:
- constrângerea timpului. Televiziunea este îngrădită de ceas. Trebuie să vă croiţi mesajul în
aşa fel încât să se încadreze în limitele a 12 secunde, aşa-zisul „bit temporal”.
- constrângerea reciprocităţii. Uneori, prezenţa echipelor de televiziune creează evenimente
legate de „ştiri”. Adesea se declanşează proteste anume pentru a exploata prezenţa echipei de
realizatori de TV;
- constrângerea vizuală. Aşa cum am mai spus, numai mişcarea şi acei factori care „fac
frumos” la TV vor face ca ştirea să fie transmisă. Dacă relatarea dumneavoastră este statică şi, mai
rău, „clăpăugă” să nu speraţi cumva că televiziunea se va ocupa de ea.

Ziarele

Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profundă pătrundere, palpabile, care se păstrează
vreme îndelungată.
Majoritatea prezintă aproximativ 25% ştiri de interes naţional şi 75% de interes local. În
felul acesta, cel mai rapid puteţi difuza ştirea dacă o redactaţi din punct de vedere local. Nu trebuie
să uitaţi că liderii de opinie sunt cititorii de ziare.

Agenţiile de ştiri transmise prin teleimprimator


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Serviciile lor asigură ştiri pentru mijloacele prezentate mai sus, aşa că, dacă aveţi o ştire de
interes naţional, o veţi difuza prin agenţia de ştiri.

Revistele

Acestea sunt publicaţiile cu cea mai mare pătrundere. Trebuie numai să vă fixaţi ca obiectiv
un grup uman de interese – mare, mic, tradiţional sau radical – şi veţi găsi cel puţin o revistă
destinată a avea succes la un public specializat.

Buletinele informative

Au o mare putere de pătrundere fiind situate, din acest punct de vedere, în imediata
apropiere a revistelor. Creşterea numărului de publicaţii electronice, disponibile în viitor, indică, în
perspectivă, o audienţă şi mai mare. Ele sunt foarte doritoare să transmită ştiri. Este cel mai bun
mijloc de a accede la diferite organizaţii.

Noile tehnologii şi suportul mediatic al Relaţiilor Publice

Ştirea (informaţia ) în mass-media


În general ştirea semnifică o „informaţie scurtă despre un eveniment”2. În acest sens
general, ansamblul mijloacelor de informare în masă operează cu ştri. Neîndoielnic, ştirea este în
acelaşi timp şi materia primă a specialiştilor în relaţii publice. Altfel spus suportul mediatic al
relaţiilor publice este alcătuit în esenţa sa din ştiri, din informaţii succinte care au drept ţintă
influenţa publicului. În plan practic, un impact mediatic semnificativ asupra publicului au ştirile de
presă, ştirile radiofonice şi de televiziune.
Structura clasică a ştirii de presă, arată Ştefan Buzărnescu în Sociologia opiniei publice,
cuprinde trei elemente definitorii: 1) Un eveniment care implică un anumit tip de acţiune 2) O
informaţie prin care se formulează inteligibil conţinutul acţiunii 3) Un public căruia îi sunt adresate
ştirile prin intermediul mijloacelor de comunicare. Aceste elemente se vertebrează semantic pe
răspunsul la: Cine? (este autorul evenimentului); Ce? (s-a întâmplat); Unde? (s-a desfăşurat
evenimentul); Când? (a avut loc); De ce? (s-a putut întâmpla); Cum? (s-a desfăşurat). Între
conţinutul ştirii (corpul ştirii) şi lead-ul (capul, introducerea ştirii) trebuie să existe un raport optim
de complementaritate, adică să se evite orice interferenţă, sau, şi mai rău, orice repetare de sens sau
semnificaţie. Aceste aspecte contribuie la realizarea caracterului unitar al ştirii, care conferă
individualitate profesionistului în jurnalistică şi în relaţiile publice.
Introducerea, lead-ul conţine răspunsuri la întrebările cine?, ce?, unde?, când?, şi constituie
elementul informativ cel mai important şi are rolul de a atrage atenţia cititorului şi a-l determina să
lectureze tot textul. Potenţialul de sugestibilitate pe care trebuie să-l conţină relevă, alături de
talentul jurnalistic al celui care formulează ştirea şi o foarte nuanţată cunoaştere a modalităţilor de
alternare a metaforei cu limbajul succint, precis şi lapidar.
Ca principale tipuri de introduceri (lead-uri), amintim: 1. Prezentarea esenţei evenimentului
într-un enunţ foarte scurt; 2. Prentarea elementului senzaţional al ştirii; 3. Prezentarea unei imagini
a evenimentului; 4. Prezentare unor personalităţi.

Corpul ştirii conţine:

2 -Mic dicţionar enciclopedic, p.1709.


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

1. Datele care explică şi aprofundează introducerea


2. Explicaţii care ajută la situarea evenimentului într-un context determinat (backgroundul);
3. Detaliile suplimentare care pot nuanţa conţinutul ştirii. Corpul ştirii răspunde la întrebările:
de ce? cum?

În funcţie de importanţa evenimentulu şi de actualitatea lui, construcţia unei ştiri poate urma
mai multe procedee:
a) piramida normală, cunoscută şi sub numele de <tehnica americană> sau <tehnica
lead> constă în prezentarea informaţiei de bază în titlu, corpul ştirii dezvoltând explicativ unele sau
altele din evenimentele care au fost titrate cu caractere deosebite în titlu, pentru a sugera importanţa
enunţului;
b) piramida răsturnată lasă elementul esenţial al ştirii la sfârşit, la <baza piramidei>,
debutând cu elemente care pregătesc finalul prin sporirea atractivităţii;
c) tehnica <formă-vagon> sau combinată constă în plasarea în lead a elementului
esenţial, pentru ca în corpul propriu-zis al ştirii să se aducă progresiv, mai multe elemente de
completare a conţinutului prin inserţia unor comentarii, asociaţii sau compararea cu alte evenimente
similare. Această tehnică se foloseşte, deobicei, pentru redactarea ştirilor simple, de sinteză, şi se
întâlneşte în gazetele săptămânii, care nu sunt legate chiar aşa de strâns de pulsul actualităţii
imediate.

Principalele unităţi structurale ale corpului ştirii sunt paragrafele în redactrea cărora trebuie
respectate două reguli:

1) regula unităţii paragrafelor;


2) 2) regula continuităţii paragrafelor.

Dacă paragrafele constituie puntea de legătură dintre lead şi corpul ştirii, titltul este
principala punte de legătură dintre cititor şi ştirea propriu- zisă.

Manualele de profil enumeră printre funcţiile titlului, următoarele:


1) reliefarea însemnătăţii subiectului abordat;
2) incitarea la lectură;
3) sugerarea conţinutului ştirii;
4) crearea unui context atrăgător prin punerea în pagină.

În acest sens calităţile unui titlu competitiv sub raport jurnalistic sunt:
a) să fie adaptat textului pe care îl însoţeşte;
b) să conţină o informaţie;
c) să fie uşor de înţeles, fără cuvinte tehnice şi fără prea multe cuvinte abstracte;
d) să fie simplu, alcătuit din cuvinte ale vocabularului curent;
e) să folosească un stil curent, în care formele indicative să prevaleze;
f) să fie original, viu, atrăgător, fără a conţine exagerări;
g) fiecare cuvînt să aibă un rol precis, pentru a evita repetiţiile inutile;
h) să aibă întotdeauna un verb la forma activă, pentru a reda mişcarea şi plasarea
pe coordonatele unui proces aflt în desfăşurare.

Un titlu reuşit se compune din următoarele elemente:


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

1. Supratitlul: răspunde la întrebările: unde?; când? şi arată locul şi momentul desfăşurării


evenimentului titrat;
2. Titlul propriu-zis: enunţă faptul, acţiunea şi răspunde la întrebările: cine?; ce?;
3. Subtitlul: Răspunde la întrebările: cum?; de ce?;
4. Sumarul elementelor principale ale ştirii.
În practică, fiecare idee enumerată în sumar este precedată de un semn tipografic fie alb-
negru, fie color din 12 puncte tipografice şi se numeşte, în limbajul de presă bumb.
Cel mai reuşit titlu este acela care poate să sugereze mecanismele de producere a unui fapt,
în acest mod declanşând interesul şi menţinând trează atenţia asupra conţinutului intrinsec al
relatării. Pentru a rezona cu interesul cititorului (ascultătorului, telespectatorului), informaţiile
trebuie să fie adaptate la sistemul de referinţă al receptorului, la interesul de cunoaştere al acestuia.
Cu cât accesibilitatea mesajului va fi mai mare, cu atât cheltuiala de efort necesar receptării va fi
mai mică, interesul şi, în consecinţă, valoarea mesajului vor fi mai mari.

Interesul receptorului poate fi stimulat prin intermediul mai multor factori, dintre care
amintim:
a) Locul de unde provine ştirea de obicei, ştirile provenind din fapte care se petrc în
apropiere întreţin un interes mai mare. Având în vedere acest fapt, în planul opiniei publice se
menţine posibilitatea manipulării prin indicarea vagă a unei proximităţi, fără a se spune concret
locul. În acest caz, înteresul se menţine dar nu există posibilitatea verificării ştirii de către receptor.
b) Locul acordat ştirii în pagină. Cunoscând că ştirile cele mai importante sunt
plasate pe prima pagină, plasarea unei ştiri de importanţă medie pe prima pagină o
supradimensionează, contribuind la valorificarea ei în interesul celui care emite mesajul, nu în
sensul intereselor de cunoaştere ale receptorului.
c) Conţinutul unei ştiri poate trezi interesul cel mai înalt în măsura în care acesta
conţine o încărcătură umană de importanţă referenţială, un model de conduită.

Încercările de realizare a tipologiei ştirilor, dincolo de aspectele de detaliu, sunt convergente


în a accepta ca valabile 2 criterii:
a) în funcţie de tematică, există ştiri economice, culturale, sportive, externe, etc;
b) în funcţie de structura lor, ştirile sunt: enunţuri simple (flash-uri) şi enunţuri
multiple (complexe).

Cercetările întreprinse la Facultatea de Ziaristică a Universităţii Columbia din S.U.A. au


relevat următoarea structură a unei ştiri simple:
1. introducere (lead);
2. informaţie explicativă;
3. informaţie secundară;
4. informaţie contextuală (background-ul) pentru descifrarea antecedentelor
evenimentului;
5. elaborarea mai amplă a introducerii ( cu rol de concluzie).

O clasificare recentă propune o nouă tipologie a ştirilor în funcţie de caracteristicile mijlocului de


comunicare după cum urmează:
- ştiri de agenţie
- ştiri de presă scrisă
- ştiri de radio
- ştiri de televiziune.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Din punctul de vedere al impactului asupra opiniei publice, această din urmă clasificare este
mai expresivă, având un potenţil explicativ mai mare asupra resorturilor şi influenţării opiniei
publice.
Ştirea de agenţie: se numeşte de obicei, flash şi constă în semnalarea în premieră a unui
eveniment, semnalare care serveşte ca material pentru celelalte forme de mass-media.
Ştirea de ziar: răspunde la întrebările de ce? şi cum ?, permiţând ziaristului să comenteze
faptele. Prin acest tip de ştire se fac delimitări, comparaţii şi asocieri cu alte evenimente similare, se
completează ştirea subliniindu-se implicaţiile evenimentului, perspectivele lui, şi, mai ales, se
explică de ce şi cum a fost posibil să aibă loc un fapt.
Cercetarea sociologică de teren este orientată de obicei, spre analiza structurii sociale a
abonaţilor şi a componenţei lor, rezultatele unui astfel de tip de cercetări ajutându-l pe ziarist să
depisteze mai exact care este publicul căruia i se adresează şi, în funcţie de aceasta, să difuzeze ştiri
care sunt compatibile cu interesele grupului de cititori şi abonaţi.
Sub raportul aportului ştirilor la formarea memoriei colective, ştirile din ziar pot juca cel
mai bine rolul de „document”.
Ştirea radiofonică: începe, de obicei, cu introducerea (lead), structurându-se sub forma unei
piramide răsturnate. Considerată a fi „starul serviciilor de informare”, ştirea radiofonică se
caracterizează prin: universalitate, actualitate, efrmeritate, continuitate, accesibilitatea limbajului şi
prin oralitate.Întrucâtîn sociologia opiniei publice s-a demonstrat că noutatea este ”un puternic
generator de opinie”, prin rapiditatea care îi este caracteristică, ştirea radiofonică se bucură de mai
mare credibilitate în rândul ascultătorilor, fiind un factor de influenţare şi de controlare a opiniei.
Pentru stimularea interesului, ştirea radiofonică răspunde de obicei la cele patru întrebări: cine? ce
s-a întâmplat?; cum ? şi când? Încă din prima fază. După cum s-a remercat, pentru a deveni ştiri,
faptele actuale trebuie să fie resimţite ca „necesare în înţelegerea istoriei zilelor noastre”.

O deosebită caracteristică a ştirilor radiofonice o reprezintă repetiţia lor, permiţând atât


fixarea conţinutului dorit de emiţător, cât şi complementarea lor cu mărturiile unor participanţi la
evenimentul care face obiectul conţinutului ştirii. În acest mod, a luat naştere instantaneul
radiofonic, prin care ascultătorul devine participant la acţiunea care face conţinutul ştirii.
Sub aspect stilistic, ştirea radiofonică se distinge prin: un vocabular redus numeric şi
accesibile pentru un ascultător cu pregătire medie, utilizează termeni concreţi, fraze şi propoziţii
scurte, evită agşlomerările de cifre care, de obicei, nu se reţin la radio.

Ştirea de televiziune: este o informaţie care se redă cu ajutorul imaginii cinetice, prin
aceasta ea adresându-se atât raţionamentului, cât şi afectivului. Prin acest specific îşi relevă o mare
putere de influenţare asupra multor segmente de public, fiind un spectacol în care conţinutul
imaginilor se completează cu u conţinut gnoseologic, fără a se repeta, prin îmbinarea a trei
dimensiuni care particularizează ştirea de televiziune: imaginea, cuvântul, sunetul. În acest sens,
literatura de specialitate enumeră următoarele funcţii ale ştirii de televiziune:

a) generalizare;
b) concretizarea;
c) interpretarea dirijată;
d) contrastarea în raport cu imaginea pentru a reliefa mai bine conţinutul;
e) cauzalitatea, prin care se aduce un plus de informaţie conţinutului.

Datorită acestor funcţii, ştirea de televiziune utilizează verbe la timpul prezent, începe cu
datele cele mai importante, iar prin fraza introductivă semnalează doar sensul şi importanţa
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

faptului. Cercetările de teren au relevaqt faptul că ştirea televizuală are un mare potenţial de
manipulare, îndeosebi prin dimensionarea ei; cu cât durează mai mult, cu atât impresia
telespectatorului este mai puternică, formăndu-i-se ideea că acea ştire este mult mai importantă
decât cele care au fost expeditiv transmise. Ierarhizarea ştirilor de televiziune este o altă sursă de
impunere a unei scări de valori a emiţătorului prin care receptorii (telespectatorii) pot trage concluzi
disproporţionale în raport cu calitatea şi importanţa reală a ştirilor.

Cercetările de teren au mai demonstrat că ştirile televiziunii, prin faptul că sunt mai puţin
selective decât cele din presa scrisă, conţin un potenţial manipulativ pe care unele persoane
interesate îl pot folosi în mod partizan.
Un „tip anume de ştire, cu o anumită fizionomie, cu o caracteristică şi funcţii specifice” îl
reprezintă faptul divers, reprezentat genial în presa noastră de Constantin Mile, Ion Vinea, Brunea
Foc şi Geo Bogza. Considerându-l ca un „adevărat caleidoscop al orelor noastre cotidiene, un
instrument al momentelor fecunde şi optimiste”, Brunea Fox definea faptul divers ca „oglindă în
care se reflectă realităţi de toate dimensiunile, intersând viaţa de zi cu zi a populaţiei”.

Relaţiile publice şi noile tehnologii de comunicaţie

Explozia comunicaţională

Din fericire pentru specialiştii în relaţii publice, explozia comunicaţională a ultimilor ani
oferă o nouă arie de instrumente pentru a-şi comunica mesajele mai rapid, mai atractiv şi precis.
Revoluţia electonică a adus un nou avânt în activitatea lor. Ea provoacă inteligenţa practicienilor în
a găsi cele mai potrivite modalităţi de aplicare a noilor tehnologii în activitatea lor.
O primă generaţie lucra cu telefonul, maşina de scris, creionul şi şapirograful. Telefonul a
rămas şi acum vital. Imaginaţivă o zi de muncă fără el! Dar noile tehnologii au produs echipamente
carew lucrează mai repede şi mai flexibil. Procesorul de texte ţine locul dactilografei la birou.
Maşinile de multiplicat fac copii, chiar color, cu mult superioare tradiţionalei maşini numită
şapirograf.

Computerul

Prin definiţie, un computer este o maşină care procesează informaţii şi furnizează rezultatele
în forma dorită. Dezvoltarea microcomputerului şi a programelor sofisticate (software) au mărit
mult flexibilitatea utilizatorilor.
Din moment ce calculatorul poate stoca, codifica şi analiza informaţia la o viteză cu mult
superioară capacităţii umane, aplicabilitatea sa este enormă. Când adăugăm şi posibilitatea de a
transmite informaţia la o lungă distanţă şi cu o viteză fantastică, potenţialul său devine şi mai mare.
În cele ce urmează, vor fi succint avute în vedere modalităţile de utilzare a calculatorului deja
intrate în obişnuinţa celor ce lucrează în sistemul relaţiilr publice.

Procesorul de cuvinte

Computerul, adesea denumit „procesorul de cuvinte” de către „scriitori”, este acum un


echopament standard al relaţiilor publice. Două din principalele sale calităţi sunt: 1)capacitatea de a
stoca materialul creatîn sistem, care păoate fi readus instantaneu; 2)abilitatea de a face3 corectări,
introducerea de materiale noi, şi mutarea unei părţi de material în altă parte. Materialul scris pe
computer poate fi transferat electronic în computerul altei persoane pentru revedere, corectare şi
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

aprobare. Utilizând o imprimantă, se poate obţine o versiune pe hârtie. Computerul care procesează
cuvinte poate fi utilizat în practica P:R. (relaţii publice) pentru scrisori de afaceri, comunicate de
presă, corectări gramaticale şipoştă electronică.

Scrisorile de afaceri

Procesorul poate „produce” scrisorile din materialul introdus. Dacă o firmă de consilieri
doreşte să trimită o scrisoare identică, cu câteva diferenţe personalizatoare, către 10 posibili clienţi,
căteva taste vor produce, diferenţierile, copiile individualizate şi adresate fiecărui destinatar. Cât
timp i-ar fi necesar unei dactilografe pentru 10 scrisori? Cu procesorul rezultatul se obţine mai
repede.
Procurarea de comunicate de presă

Procesorul e disponibil şi în pregătirea comunicatelor de presă. Ca şi scrisorile, acestea pot


fi ordonate pentru diferite tipuri de publicaţii. Schiţa poate fi introdusă în computer şi revizuirile se
fac pe o copie tipărită. Aceste schimbări se pot face apoi fără a pierde timp ce redactare întregului
comunicat. Schiţa din calculatorul „scriitorului” poate fi chemată pe alt ecran de către „supervizor”,
care trebuie să-l vadă şi să-l aprobe.

Poşta electronică

Un fragment de text redactat care e trimis de la computerul de origine către computerul


destinatarului in locul folosirii poştei sau al unui mesager , constituie poşta electronica . Când se
crează textul pentru o broşură , textul editat poate fi înregistrat pe disc pentru a fi trimis tipografiei .
Dar dacă acesta are conexiunile potrivite de calculator , copia broşurei poate fi trimisa electronic şi
făra a se utiliza hârtia.

Editarea la masa de lucru

Progresele recente in tehnologica computerizata face posibila crearea de texte profesionale


şi de ilustrare pe calculatorul personal , în birou . Aceasta e numita editare la masa de lucru .
Aceasta permite secretarului , R.P. şi editorului sa creeze si sa pună în pagină broşuri , texte
şi imagini pe ecranul calculatorului , în loc de a fi în faţa planşetei de desenat . Primele avantaje ale
editării la birou sunt economiile de bani şi de timp ; timpul se reduce la jumătate, dacă luăm în
calcul şi capacitatea de tipărit a calculatorului.

Listele de corespondenţă

Listele de corespondenţă la zi sunt vitale în activitatea R.P. listele de nume sunt introduse în
computer . Schimbările de adrese se pot face prin utilizarea câtorva taste . Când e necesară
corespondenţa , numele dorite pot fi activate şi tipărite pe etichetele adezive sau pe plicuri.

Liste de contact

Sunt necesare şi liste de persoane cu nr. de telefon , adresă , serviciu şi alte date personale
care pot fi listate pe categorii. Se pot adăuga oricând alte nume şi face corecţii, pentru că lista e
menţinută de computer în ordine alfabetică . Aceasta elimină tradiţionalul dosar cu cărţi de vizită.
Cu un anume program , computerul poate face şi apeluri telefonice .
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Conferinţe ”pe linie”

Când doua sau mai multe persoane îşi leagă computerele printr-o linie telefonică, ei pot
avea discuţii prin schimbarea de mesaje. Pentru aceasta, computerele lor trebuie echipate cu un
”modem” (prescurtarea de la modulator/demodulator) , un echipament care asigura conversia şi
reconversia semnalelor electronice dintre calculator şi linia telefonică
Astfel de conferinţe sunt tot mai dese şi utile în activitatea R.P. Textul poate fi depozitat sau
scos la imprimantă .
Cu cât calculatoarele personale se vor înmulţi, astfel de conferinţe vor fi mai frecvente. Din
cauza mobilităţii, calculatoarele personale , echipate corespunzător , acestea pot fi utilizate şi în
afara birourilor , cum ar fi în timpul călătoriei .

Baze de date

Computerul a devenit la fel de important ca si dicţionarul în biroul R.P. Astfel, personalul


îşi poate extrage informaţii din enorma bază de date, trecute şi prezente.

Departamentele şi firmele R.P. utilizează bazele de date din computer în câteva moduri:

(a) căutarea de fapte şi figuri de informaţii pentru a susţine proiectul propus;


(b) păstrarea de date la zi , cu ştiri despre clienţi si concurenţii lor si despre
pieţe ;
(c) urmărirea companiilor media ale companiei şi anunţurile de presă ale
concurentei;
(d) găsirea unui citat special sau a unei statistici impresionante atunci când se
pregăteşte un ”speech” sau un raport ;
(e) urmărirea reacţiei presei si a mediilor de afaceri la ultimele acţiuni ale
companiei ;
(f) găsirea unui expert pentru consiliere într-o campanie promoţională nouă ;
(g) promovarea mai eficienta si efectiva a produselor si serviciilor companiei ;
(h) informarea sistematica a conducerii de mărfuri , ţinerea ei în ”priză” cu
afacerile curente , cu tendinţele şi probleme practice ale R.P.;
(i) înregistrarea comportamentului ţi a audienţei publicului ţintă.

Grafica

Utilizarea computerelor pentru a crea publicaţiilor o grafică colorată care să atragă ochiul
s-a dezvoltat ca o nouă tehnologie în practica R.P. Noile programe fac o astfel de grafică posibilă ,
deşi aceasta ramâne scumpă.
Grafica atractivă oferă un impact vizual puternic rapoartelor anuale , publicaţiilor pentru
angajaţi , ca şi programelor video sau prezentărilor . Tehnica graficii pe calculator se dezvoltă , deşi
e complicată , dar efectele vizuale pe care experţii le pot obţine sunt uimitoare.

Transmisia prin fax

Un nou instrument la dispoziţia practicii R.P. este faxul . Atât de des auzită e remarca ”îţi
trimit un fax”, încât aceasta a intrat în limbajul obişnuit.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Faxul asigură transmisia copiei exactă a unui material tipărit prin circuitul telefonic de la un
birou la altul. Transmisia prin fax reduce mult timpul. Receptarea se face aproape imediat , în
comparaţie cu zilele necesare poştei. Unele ”maşini” pot trimite copii la adrese multiple. O
atenţionare este necesară. Trebuie avută în vedere discreţia în trimiterea de informaţii prin fax.
Trimiteţi doar acolo unde consideraţi foarte important şi urgent. Adesea destinatarii se plâng de
cantitatea mare de informaţii pe care o primesc şi întârzie primirea materialului informaţional
important. Unele state din S.U.A. au restricţii asupra distribuirii de materiale prin fax, care nu au
fost solicitate.

Transmisiunile prin satelit

Mesaje şi texte pot fi transmise în întreaga lume în câteva secunde prin utilizarea
transmisiunilor prin satelit, un fapt de o importanţă enormă pentru comunicatorii R.P. Transmisia a
devenit posibilă datorită utilizării sateliţilor geostaţionari.
Când informaţia e trimisă de calculator printr-o staţie terestră către satelit şi apoi reorientată
către sol şi către un calculator receptor , cantităţi enorme de informaţii pot fi transmise la distanţe
mari. Un computer poate comunica cu un altul via satelit de 160 de ori mai rapid decât prin liniile
terestre şi la un cost mai scăzut. De exemplu , transmisia unui roman de mari dimensiuni prin
această metodă necesită doar câteva secunde.
Unele ziare folosesc aceste transmisii pentru a transmite pagini către întreprinderile de
tipărit regionale. Agenţiile de presă transmit tot prin satelit . Reţelele de radio şi TV transmit
programe în aceeaşi manieră.
În practica R.P. , transmisiunile prin satelit au devenit o unealtă de dimensiuni
impresionante în câteva moduri , dintre care cel mai frecvent vizează transmiterea de mesaje şi
comunicate.

Transmiterea de comunicate

Mai multe companii îşi transmit comunicatele pentru marile ziare şi birourile de ştiri pentru
media. In ”camerele de primire” , acestea intră în calculator şi vor fi examinate de editori pentru o
posibilă editare sau transmisie .
Diferenţa dintre firmele tradiţionale de distribuire a informaţiilor şi serviciile de ştiri ca
Associated Press este următoarea : ziarele , radio-ul şi staţiile de televiziune plătesc mari taxe
pentru a primi rapoartele serviciilor de ştiri care dau posibilitatea staff-urilor de editori şi reporteri
să primească informaţia , s-o analizeze , să selecteze şi să redacteze ştirile într-un stil neutru. Pe de
altă parte , companiile de distribuire a informaţiilor sunt plătite de cei ce creează aceste ştiri pentru
a fi distribuite către media , care nu plăteşte pentru primirea lor.
Transmiterea electronică a comunicatelor mai are un avantaj. Ştirile transmise prin satelit
tind să aibă o atenţie mai rapidă din partea editorilor media , decât cele care sosesc prin poştă.
Distribuţia de material R.P. se va dezvolta când şi alţi distribuitori de informaţii vor adopta
metoda transmisiei informaţiei prin satelit.

Teleconferinţa

Cea mai spectaculoasă utilitate pentru R.P. a transmisiilor prin satelit sunt teleconferinţele
sau videoconferinţele . Astfel , grupuri separate de mii de km pot interacţiona instantaneu cu un
impact vizual. Utilizarea acestor tehnici se dezvoltă rapid astăzi. O conferinţă tradiţională constă
într-un grup format la centru pentru o discuţie , schimb de informaţii şi sugestii. Participanţii vin
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

frecvent din puncte aflate la mare distanţă . Astfel că se fac cheltuieli de transport , hotel , rezervări
de bilete , legături şi pot lipsi multe zile de la birou.
Sateliţii au schimbat radical acest concept . Astăzi participanţii la conferinţe pot rămâne în
birourile lor sau se pot aduna în grupuri şi să-şi ţină conferinţele prin televiziune. Timpul şi
costurile se reduc foarte mult . Astăzi , sateliţii şi fibrele optice au redus costurile transmisiilor la
câteva sute de dolari pe oră, iar o companie poate aranja uşor teleconferinţă prin angajarea unei
firme specializate în această formă de comunicare .
Cea mai utilizată formă este cea în care se comunică video într-un singur sens şi audio în
ambele. Tehnologia video de transmisie într-un sens este o prezentare în direct către mai multe
localităţi simultan. Este cea mai ieftină metodă pentru că transmiţătorii, camerele şi alte
echipamente sunt cerute doar la un capăt . Semnalul video poate fi recepţionat prin antene în
diferite locuri ale globului prin satelit.
Invitaţii recepţionează imaginea pe largi ecrane. Circuitele telefonice permit comunicarea ,
dialogul. Teleconferinţele au un potenţial mare în a angaja relaţii. Multe companii mari îşi au
propriul sistem de comunicare prin satelit şi ţin conferinţe internaţionale pentru proprii acţionari ,
angajaţi , media şi analişti financiari.
Rafinamentele tehnice ale teleconferinţei sunt în continuă creştere . Camere activate verbal
pot lua în atenţie pe fiecare participant când discută. Copii ale documentelor în discuţie pot fi
transmise de la un punct la altul. Teleconferinţele internaţionale sunt atractive în special pentru
corporaţiile multinaţionale din cauza costurilor de transport . Cei care utilizează teleconferinţele
consideră că acestea sunt cele mai eficiente pentru a atinge o audienţă largă pentru scopuri precum
introducerea unui produs, lansarea unei noi politici, etc.

Tururi media prin satelit

In locul utilizării unei personalităţi – un actor de exemplu , pentru a traversa ţara într-un turneu
promoţional scump, de lungă durată , specialişti în R.P. utilizează tot mai des aşa-numitele ”tururi
satelit”.
Personalitatea se află într-un studio de televiziune şi reporterii TV îl pot intervieva prin
satelit , din propriile studiouri. Televiziunea în ambele sensuri permite şi un dialog vizual . Fiecare
reporter va fi pus în contact cu personalitatea în cauză la un anumit timp , pentru o serie de
interviuri de 5-10 minute. Un exemplu elocvent , actorul Christopher Reeve a stabilit un record
făcând 45 de interviuri consecutive . Sunt obositoare mintal şi fizic , fără dubii, dar sunt mult mai
rapide şi mai ieftine decât vizitarea tuturor acestor oraşe .
Indiscutabil , noile tehnologii de comunicaţie au şi vor avea un impact puternic
asupra tuturor problemelor şi procedeelor cuprinse în sistemul relaţiilor publice.

3.3. Suportul organizaţional al Relaţiilor Publice

În societate, organizaţiile sunt, dintotdeauna, alcătuiri structural-funcţionale concrete, în


interiorul cărora s-a acumulat o bogată experienţă umană. Este o experienţă vie, cu permanente
resurse de înnoire, de îmbogăţire. În acelaşi timp, experienţa organizaţională este supusă
imperativului eficacităţii şi eficienţei, fapt care impune abordări teoretice, analize şi investigaţii
complexe, realizate drept fundament pentru articularea practică a activităţii tuturor organizaţiilor
militare, pentru corelarea adecvată a indivizilor şi a grupurilor umane cu scopurile esenţiale ale
acţiunii armate.
Este de netăgăduit că organizarea şi organizaţia au fost, de la începuturi, probleme vitale ale
sistemului social. Cu două milenii şi jumătate în urmă Sun Tzu, în Arta războiului, spunea: „În
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

general, a comanda mulţi oameni e acelaşi lucru cu a comanda câţiva. E o problemă de organizare”
[7].
În lumea modernă, în lumea de azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au
universalizat. Trăim într-o lume organizaţională, organizaţiile având rolul de a structura şi de a face
cu putinţă activităţile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-
educaţionale şi nu în ultimul rând – activităţile consacrate apărării şi promovării intereselor de
securitate naţională ale statelor.
În chip evident, perspectiva organizaţională [8] este de reală utilitate pentru ansamblul
activităţilor umane şi, în acest context, pentru activităţile specifice relaţiilor publice, cu atât mai
mult cu cât – aşa cum arătam în temele anterioare – unitatea de referinţă în activităţile de relaţii
publice este organizaţia.
Natura organizaţiilor

În esenţă, organizaţia este un sistem social în care şi prin care oamenii interacţionează
(cooperează) pentru realizarea unor scopuri comune. Astfel spus, organizaţia implică o formă
distinctă de corelare atât între oameni şi scopuri, cât şi între oameni şi structuri (în calitatea acestora
din urmă, de parte esenţială, definitorie a sistemelor).
Scopul organizaţional reprezintă însăşi raţiunea constituirii şi existenţei organizaţiilor.
Simpla existenţă a scopului, extrem de necesară, nu este şi suficientă. Afirmarea scopului,
enunţarea sa, construcţia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Este
importantă procedura de realizare, de îndeplinire a scopului, în condiţiile în care – repetăm – simpla
adunare a unui grup de oameni sub „acoperişul” unui scop comun nu garantează, în sine, atingerea
scopului propus. Pentru aceasta, trebuie observat că orice scop organizaţional este un scop general.
Transformarea scopului general în rezultate practice finale propune:

a) garanţia existenţei unor părţi comune semnificative între scopurile individuale, între
interesele şi aspiraţiile indivizilor care alcătuiesc organizaţia; acest imperativ este aplicabil atât
momentului de început al unei organizaţii (atunci când se constituie o organizaţie nouă), cât şi
momentelor ulterioare din viaţa organizaţiei;
b) atât pe parcursul evoluţiei unei organizaţii şi, mai ales, atunci când organizaţia îşi
modifică (total sau parţial) scopul general, se impune ca membrii organizaţiei să participe la
remodularea şi redefinirea scopului organizaţional, drept condiţie a păstrării convergenţei
scopurilor individuale în cadrul scopului general;
c) nu mai puţin importante sunt modalităţile de realizare practică a corespondenţei dintre
scopul general şi scopurile individuale, în acest sens fiind necesare:
- formularea scopului general, „traducerea” sau în forme accesibile indivizilor din
organizaţie; în acest mod, scopul general, păstrându-şi esenţa, se multiplcă în scopuri specifice,
accesibile tuturor membrilor organizaţiei (în ultimă instanţă, fiecăruia în parte);
- simultan, fiecare membru al organizaţiei este confruntat cu necesitatea înţelegerii şi
formulării adecvate a propriilor interese, a propriilor scopuri, drept bază pentru o comunicare reală
a scopurilor specifice şi pentru o asumare conştientă şi responsabilă a scopului general (intră şi
rămân în organizaţie numai acei indivizi care ştiu foarte bine „ce vor”, atât „ei”, cât şi
„organizaţia”).

Relaţia dintre oameni şi scopuri este, după cum s-a văzut anterior, esenţială, fără a se epuiza
prin aceasta complexitatea şi specificul organizaţiei. Definitorii pentru organizaţie sunt, simultan,
relaţiile oamenilor (interacţiunea umană) şi relaţiile fiecărui om şi ale tuturor împreună cu structura
de ansamblu a organizaţiei (subsistemele şi domeniile organizaţiei, conducerea acestora etc.).
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Calitatea interacţiunii umane este la fel de importantă precum scopul organizaţional.


Dobândirea statutului de membru al organizaţiei şi asumarea în consecinţă a scopului
organizaţional nu garantează îndeplinirea obiectivelor organizaţiei, decât dacă natura raporturilor
interumane este modelată în această direcţie, decât dacă interacţiunea umană îmbracă forma
cooperării (evitându-se şi depăşindu-se conflictele interumane). Interacţiunea umană reprezintă
fundamentul funcţionării unei organizaţii.
În acelaşi timp, structura organizaţională influenţează decisiv natura interacţiunii umane.
Mărimea organizaţiei, numărul nivelurilor ierarhice (diferenţierea pe verticală a organizaţiei),
numărul departamentelor, al subunităţilor funcţionale (diferenţierea pe orizontală), complexitatea
activităţii (diviziunea muncii, specializarea) îşi pun amprenta asupra întregii activităţi
organizaţionale.
Analiza organizaţională, necesară pentru cunoaşterea şi realizarea eficientă a activităţii
organizaţiilor, implică, în consecinţă, studierea tuturor componentelor, până acum scoase în relief,
ale organizaţiilor – oamenii, scopul, interacţiunile umane, structura organizaţională.

Tipologia organizaţiilor

O imagine mai detaliată asupra organizaţiilor se obţine prin clasificarea acestora.


Cea mai simplă şi mai sugestivă clasificare a organizaţiilor are în vedere gradul lor de
structurare. Sub acest unghi, formele de organizare se împart în două mari tipuri: informale şi
formale. Trebuie precizat de la început că:
- practic sunt greu de depistat forme pure, informale sau formale, ale organizaţiilor, fiecare
organizaţie cuprinzând, în proporţii variabile, ambele forme de organizare;
- este mai judicios să vorbim despre şi să analizăm distinct planul informal şi planul formal
al unei organizaţii.

Planul informal al unei organizaţii se alcătuieşte din relaţiile spontane, nedefinite sau slab
definite dintre membrii acesteia. Normele, regulile organizaţiei sunt acceptate spontan şi tocmai
prin aceasta, nefiind impuse, acceptarea este intensă, gradul de adeziune fiind ridicat. În chip
similar, membrii organizaţiei pot accepta un lider (conducător) informal, altul decât cel oficial,
formal, care întruneşte o largă adeziune prin autoritatea sa profesională, prin prestigiul moral, prin
capacitatea de a stabili relaţii stimulative, adecvate cu colegii săi.
Dincolo de planul informal, existent în orice organizaţie, organizaţiile care se apropie de
tipul informal sunt depistabile în activităţi de factura grupurilor de prieteni, o serie de activităţi ad-
hoc etc.; acestea sunt, însă, slab structurate, nefiind propriu-zis organizaţii.

Planul formal al organizaţiei vizează structura oficială a acesteia, clar definită prin
descrierea normelor de constituire şi de comportament, a rolurilor şi relaţiilor dintre membrii
organizaţiei (de putere, autoritate şi responsabilitate), prin indicarea liderilor, a ierarhiei, prin
precizarea condiţiilor de acces, de evoluţie şi de ieşire din organizaţie.
Dincolo de planul formal, existent în orice organizaţie, organizaţiile care se apropie cel mai
mult de tipul formal sunt cele birocratice.
Planul informal este subsumat şi poate fi utilizat pentru consolidarea şi evoluţia pozitivă a
planului formal, deoarece:
- facilitează realizarea scopului organizaţional prin adeziunea sporită a membrilor
organizaţiei;
- determină un climat organizaţional sănătos, cooperant;
- oferă liderilor organizaţiei elemente de control, de feed-back asupra stării reale a
organizaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Alte modalităţi de clasificare au în vedere scopul, beneficiarii activităţii sau natura


comportamentului membrilor organizaţiilor. Astfel, în peisajul literaturii americane de profil,
Hughes identifică cinci tipuri diferite de organizaţii caracteristice societăţii contemporane şi
încearcă diferenţierea pe baza scopului general al fiecăreia:

a. asociaţiile voluntare, de tipul celor religioase, ştiinţifice etc.;


b. organizaţii militare;
c. organizaţii filantropice (de binefacere), spirituale, asociaţii de asistenţă socială;
d. organizaţii de tip corporaţii (organizaţii industriale, financiare etc.);
e. organizaţii de afaceri familiale: micile afaceri, dar şi Mafia, consideră Hughes.

Tot în S.U.A., Blau şi Scott propun o schemă de clasificare pe principiul „cine beneficiază
de activitatea organizaţională specifică” şi propun următoarele patru tipuri:

a. organizaţii de beneficiu mutual, al căror primi beneficiari sunt membrii şi cei înscrişi care
deţin un rang. Aici includ: partidele politice, sindicatele, cluburile etc.;
b. organizaţiile de afaceri, care au ca prim beneficiar proprietarii şi managerii şi cuprind
firmele industriale, băncile, companiile de asigurări, magazinele de vânzări cu ridicata şi cu
amănuntul;
c. organizaţii care realizează servicii şi care au prim beneficiar clienţii; în această categorie
autorii exemplifică agenţiile de plasare a forţei de muncă, spitalele, şcolile, societăţile de ajutor,
clinicile de sănătate mintală;
d. organizaţiile publice de care beneficiază marele public, aici fiind incluse, spre
exemplificare, statistica la nivel statal, serviciile militare, departamentele poliţiei şi pompierilor,
Garda Naţională.

W. M. Evan consideră că organizaţiile se deosebesc între ele şi prin numărul de niveluri


existente în interiorul lor.
Această deosebire duce la constituirea de „organizaţii scunde” şi „înalte”. Cu cât este
structurată pe mai multe niveluri intermediare între veriga de bază şi nivelul de conducere, cu atât
organizaţia este mai „înaltă”. De aici rezultă o serie de repercursiuni privind întreaga structură
organizaţională.
Amitai Etzioni realizează o clasificare a organizaţiilor bazându-se pe natura
comportamentului conformist, de conformare la scopurile şi specificul organizaţiei. Conformismul,
consideră autorul, este un element major de relaţionare între cei care deţin puterea şi cei asupra
cărora ei o exercită. Cei care au puterea pot exercita autoritatea asupra subordonaţilor prin coerciţie,
recompensă şi mijloace normative. Astfel, membrii organizaţiei adoptă un comportament
conformist, fie prin coerciţie, fie pentru că vor fi recompensaţi, fie că acesta este considerat ca fiind
regulamentar.
Considerând trei tipuri de putere: coercitivă, remunerativă şi normativă, A. Etzioni
realizează o clasificare a organizaţiilor după tipurile de conformare şi stabileşte trei tipuri de
structuri duale (între conducători şi conduşi) în interiorul organizaţiei:

a. organizaţii coercitive, precum lagărele de concentrare, închisorile, ospiciile, lagărele de


prizonieri de război, lagărele de muncă forţată, uniunile coercitive;
b. organizaţii utilitare – în care sunt incluse întreprinderile industriale, institutele de
cercetare, uniunile de afaceri, organizaţiile fermierilor, organizaţiile militare în timp de pace;
c. organizaţii normative, cum sunt organizaţiile religioase, organizaţiile politico-ideologice,
spitalele, colegiile şi universităţile, asociaţiile voluntare, şcolile, organizaţiile profesionale.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Structurile duale se stabilesc în următoarele combinaţii:

a. Normativ-coercitive, cum sunt unităţile de luptă;


b. Utilitar-normative, aici fiind inclusă majoritatea organizaţiilor;
c. Utilitar-coercitive – exploatările agricole şi industriale tradiţionale.

Clasificarea organizaţiilor permite înţelegerea acestora drept condiţie a integrării indivizilor


în organizaţii şi a funcţionării lor eficiente.

Omul – principala resursă a organizaţiei

La începutul anilor 50 s-au formulat în teoria organizaţiilor orientarea resurselor umane,


observându-se că oamenii au un orizont de aşteptare mult mai bogat, ce nu poate fi redus la nevoile
recompenselor financiare, ale securităţii muncii şi ale unei vieţi sociale de grup cât mai bogată.
Devenea tot mai tentantă ipoteza prin care omul nu este doar un simplu „homo faber”, o fiinţă care
munceşte, care produce; el este, poate înainte de orice, o fiinţă care tinde spre împlinirea sa ca om,
ca personalitate. Muncind, omul caută în muncă sensul propriei sale realizări, propriei sale afirmări
ca om. Drept urmare, se impunea reproiectarea muncii ca atare, a programelor de decizie şi a
sistemelor de control, în aşa fel încât oamenii să aibă şanse mai mari de a se regăsi pe ei înşişi în
muncă.
Unul din principalii promotori ai orientării resurselor umane a fost Rensis Likert care, după
război, şi-a propus să compare stilurile de conducere şi influenţa acestora asupra productivităţii
muncii, analizând simultan grupuri de muncă cu productivitate înaltă şi grupuri cu productivitate
scăzută. Rezultatul a fost dintre cele mai interesante. În grupuri înalt productive, stilul de conducere
era centrat pe oameni, în timp ce în celelalte conducerea era centrată pe producţie. Devenea deja
evident că nu este suficientă concentrarea directă a conducătorilor asupra obiectivelor producţiei.
Este mult mai profitabilă aducerea în prim plan a oamenilor, atenţia acestora răsfrângându-
se nemijlocit asupra productivităţii muncii.
Din acest fapt, Likert a extras şi dezvoltat câteva idei esenţiale:

a) Conducerea eficientă a organizaţiilor poate fi realizată prin utilizarea principiului


„relaţiilor suportive”. Interacţiunile dintre indivizi, relaţiile dintre aceştia şi conducerea organizaţiei
trebuie să constituie, în lumina formaţiei, a valorilor şi aşteptărilor individului, suportul realizării
sale ca persoană şi aşteptărilor individului, suportul realizării sale ca persoană, al exprimării
importanţei şi valorii sale personale. Stilul suportiv de conducere a devenit un instrument util în
contracararea tendinţelor de necooperare şi pasivitate în muncă.
b) Totodată, Likert stabileşte o relaţie de corespondenţă directă între coeziunea grupului (în
interiorul căruia membrii acestuia îşi dovedesc reciproc loialitatea) şi productivitatea. Un grup
coeziv, unit, condus adecvat va fi în mai mare măsură orientat spre îndeplinirea sarcinilor şi spre
acţiune eficientă.
c) Nu mai puţin important este conceptul managementului participativ, prin care este pusă
în evidenţă semnificaţia practică a conlucrării dintre conducători şi subordonaţi în stabilirea
obiectivelor şi a nivelurilor de performanţă, dar şi a răspunderii care revine fiecăruia în îndeplinirea
sarcinilor specifice şi în autocontrolul activităţii. Una din ideile cu cea mai mare forţă de înnoire
este tocmai ideea autocontrolului, ca modalitate esenţială prin care controlul, ca atribut al
conducerii, este înlesnit şi sporit în eficienţă.

Schimbarea şi dezvoltarea organizaţiilor


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Ideile orientării resurselor umane, prin noutatea lor, solicitau renunţarea la practicile
tradiţionale de conducere a organizaţiei. Organizaţia ca tare era supusă, în acest mod, schimbării.
Astfel, s-a născut o nouă problemă, cea a schimbării şi dezvoltării organizaţiilor, care a stat la baza
unei noi orientări în teoria organizaţiilor – Dezvoltarea organizaţională sau, cum este cunoscută,
după abrevierea termenilor în limba engleză, O.D. (Organizaţional Development).
În esenţă, O.D. preconizează o strategie de creştere a eficienţei organizaţionale prin
realizarea unor schimbări planificate pe termen lung, ce au în vedere resursele umane şi cele tehnice
ale organizaţiei, cât şi, în ultimă instanţă, organizaţia ca întreg. Necesitatea O.D. derivă din
accelerarea schimbărilor în societate modernă, din dificultăţile de adaptare a organizaţiilor la
presiunile externe, la schimbările sociale de ansamblu. Se impun, în consecinţă, atât schimbări ale
structurii organizaţionale (natura relaţiilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), cât şi la
nivelul membrilor organizaţiilor (valori, credinţe, sentimente şi - mai ales – capacitatea oamenilor
de a face faţă schimbării).
Capacitatea membrilor organizaţiilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a evita
surprinderea şi reacţie ineficientă, de a depăşi riscurile conservatorismului şi ale rezistenţei la
schimbare au determinat, nu de puţine ori, considerarea O.D. drept o strategie de învăţare.
Schimbarea, noul se învaţă. O schimbare majoră într-o organizaţie nu poate fi înfăptuită dacă
oamenii nu o înţeleg şi dacă, pe baza înţelegerii, nu o acceptă. Schimbarea trebuie înţeleasă atât ca
necesitate şi ca oportunitate (de ce şi în ce context este necesară şi utilă schimbarea?), cât şi ca mod
de realizare, prin implicarea efectivă a oamenilor în producerea schimbării, cu rădăcini şi cu efecte
în propria lor schimbare (cum şi cu ce eforturi şi efecte umane, la fiecare din membrii organizaţiei,
se produce schimbarea?).
În ultimă instanţă, suportând şi învăţând procesele schimbării, toţi membrii unei organizaţii
pot şi trebuie să devină agenţi ai schimbării. Aceasta ca tendinţă şi, mai curând, la modul ideal.
Practic, teoria dezvoltării organizaţionale preconizează profesionalizarea schimbării prin folosirea
unor consultanţi sau agenţi de schimbare specializaţi în a observa, a analiza şi a diagnostica
problemele cu care se confruntă o organizaţie şi în a propune soluţii corespunzătoare. În
continuarea acestei idei, French şi Bell propun, la sfârşitul anilor 70, conceptul de intervenţii O.D.,
reprezentând activităţi unitare la nivelul organizaţiei sau al uneia din subunităţile sale pentru a
determina schimbările ce duc la îmbunătăţiri.
În acest scop, sunt elaborate strategii sau programe O.D. care, în lini mari şi cu diferenţieri
practice raportate la specificul fiecărei organizaţii, cuprind:

a) Etapa preliminară, care acordă un rol hotărâtor conducătorului şi echipei de conducere în


depistarea unor anomalii în structura şi viaţa organizaţiei, concretizate în funcţionalitatea redusă şi
eficienţa scăzută a activităţii organizaţionale (utilizarea neproductivă a tehnologiilor, conflicte
interne între indivizi şi grupuri, tensiuni, moral coborât). Toate acestea sunt temeiuri pentru a
decide o „intervenţie O.D.” şi a solicita colaborarea unui specialist, a unui „agent de schimbare”.
b) Etapa de colectare a datelor, analiză şi diagnoză.
Acceptarea ideii de schimbare, în primul rând de către întreaga echipă de conducere,
deschide câmp de lucru pentru „agentul de schimbare” care, utilizând chestionare şi fişe de
observaţie , colectează informaţii despre starea organizaţiei, diagnosticul final arătând „ce este”
organizaţia şi care sunt consecinţele stării observate (structuri, oameni, acţiuni).
c) Etapa confruntării membrilor organizaţiei cu diagnoza şi a elaborării planului de acţiune.
agentul de schimbare părăseşte statutul de observator şi interacţionează direct cu conducerea şi
membrii organizaţiei. Diagnoza sa este corectată şi completată prin informaţii directe, prin opinii şi
propuneri din interiorul organizaţiei. Pentru agentul schimbării are lor feed-back-ul necesar
conturării planului de schimbare a programului O.D. Simultan se obţine acordul oamenilor privind
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

schimbarea, înţelegerea şi acceptarea schimbării, sporind substanţial şansele de realizare a


modificării dorite şi proiectate.
d) Etapa implementării planului de schimbare, care implică decizia de implementare, cu
alocarea resurselor corespunzătoare şi instruirea oamenilor pentru a asimila şi a concretiza
schimbarea.
În mod obişnuit, schimbarea vizează comportamentul organizaţional şi structura
organizaţiei.
Din prima categorie semnificative sunt intervenţiile O.D. care urmăreau sporirea capacităţii
indivizilor de a realiza relaţii funcţionale cu semenii printr-o autocunoaştere mai bună, prin
înţelegerea şi acceptarea percepţiei celorlalţi despre ei şi prin mărirea disponibilităţii de a-i asculta
pe ceilalţi, de a-i lăuda şi critica cu folos şi în chip adecvat. În acest scop, se constituie „grupurile
T” (training = instruire), cooperarea interumană eficientă modificându-se şi învăţându-se. Nu mai
puţin importante sunt schimbările vizând relaţiile dintre superiori şi subordonaţi sau cele ce
urmăresc „construirea grupurilor”, membrii lor învăţând să lucreze tot mai bine împreună.
Schimbările în structura organizaţiei pot fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii
(prin rotaţia locului de muncă, pentru a evita monotonia, spre exemplu), până la reproiectarea şi
reorganizarea ansamblului organizaţiei.
În practică s-a dovedit că cele mai multe intervenţii O.D. sunt necesare în perimetrul
relaţiilor şi resurselor umane, atât în ceea ce priveşte indivizii, cât şi grupurile.
b) Etapa evaluării şi cercetării programului O.D., în cadrul căreia proiectul este confruntat
cu rezultatele practice ale aplicării sale, efectele observabile în timpul şi ca rezultat al
schimbării fiind comparate cu premisele şi obiectivele iniţiale. de la caz la caz,
programul O.D. suportă modificări, corectări, continuări şi dezvoltări în aşa fel încât să
fie atins scopul îmbunătăţirii organizaţiei.

Etapele desfăşurării unei strategii O.D., mai sus menţionate, comune de fapt oricărui act de
conducere, sunt, în esenţa lor, aplicabile, cu diferenţierile practice, corespunzătoare, oricărei
organizaţii aflate într-un proces de schimbare.
Teoria dezvoltării organizaţionale a focalizat, în ultimă instanţă, atenţia asupra unei
probleme extrem de complexe, şi mereu actuală – rezistenţa la schimbare a oamenilor şi, implicit, a
organizaţiilor. În mod obişnuit, schimbarea generează o renunţare la stabilitate, la condiţiile şi
contextul de acţiune intrate în obişnuinţă, fapt care, asociat cu imposibilitatea controlării viitorului
anunţat prin schimbare, provoacă nesiguranţă, senzaţia lipsei de securitate ( a locului de muncă în
primul rând), nemulţumire şi – în ultimă instanţă – frica de schimbare. Oamenii devin inerţi şi
apatici sau se împotrivesc, în diverse modalităţi, schimbări, încercând încetinirea sau chiar blocarea
acesteia.

Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în evidenţă importanţa modului de percepere şi


de raportare a oamenilor la schimbare, identificând o serie de factori care provoacă rezistenţa la
schimbare. Aceştia sunt:
- lipsa de informaţii privind natura, obiectivele şi sensul schimbării; cele mai acute surse de
insecuritate umană se manifestă atunci când schimbarea este percepută ca stihinică, haotică şi fără
motivare suficientă, corespunzătoare;
- chiar existenţa informaţiilor nu exclude rezistenţa la schimbare; s-a constatat experimental
că simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficientă, gradul mai
înalt de acceptare a schimbării realizându-se atunci când oamenii sunt implicaţi în proiectarea
schimbării, atunci când proiectul este analizat în grupă iar oamenii participă cu soluţii proprii la
conturarea unor direcţii de acţiune satisfăcătoare pentru toţi membrii grupului. Implicarea
oamenilor în planificarea şi implementarea schimbării organizaţionale este hotărâtoare pentru orice
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporită între conducere şi subordonaţi
şi existenţa unui sistem de negocieri şi consultare în cadrul organizaţiei. O altă condiţie vizează
omogenitatea de pregătire profesională a membrilor organizaţiei, potrivit rolurilor pe care le au, în
aşa fel încât angajarea unitară a acestora în acţiunea de înnoire să fie efectiv posibilă.

Situaţiile specifice ale organizaţiilor şi abordarea lor sociologică

Orientarea resurselor umane şi a dezvoltării organizaţionale a articulat un nou model


managerial şi o nouă imagine asupra organizaţiilor, centrate pe ideile managementului participativ
şi ale schimbării în organizaţii. În chip inevitabil, în condiţiile unei munci de pionierat,
investigaţiile întreprinse au vizat atât nivelurile de bază ale organizaţiei, individul, echipele de
muncă şi conducerea acestora, cât şi detectarea unor căi eficiente de conducere potrivite în orice
situaţia. Au rămas în afară atât nivelurile ierarhice superioare ale conducerii şi coordonării mai
strâns legate de structura globală a organizaţiei, cât şi situaţiile specifice de conducere şi alcătuire
organizaţională existente în multitudinea de organizaţii particulare. Tocmai în aceste direcţii teoria
organizaţiilor a evoluat prin „teoriile contingenţei” şi „sociologia organizaţională”.

Etimologic, contingenţa sugerează „legătura” şi „punerea în legătură”, sugestia acoperind


atât elementele alcătuitoare ale organizaţiei, în concreteţea şi specificitatea lor, cât şi raporturile
organizaţiei cu exteriorul, astfel spus, situaţiile specifice fiecărei organizaţii şi fiecărei solicitări cu
care se confruntă. Teoriile contingenţei abordează organizaţia nu la modul general, ci în funcţie de
situaţiile specifice, de cerinţele acesteia. Iniţiatorii teoriei îşi propun să afle „cheia adecvării la
situaţie”. De pildă Bennis şi Slater, considerau că pentru o muncă simplă în condiţii statice, o
structură autocrată centralizată, care a caracterizat cele mai multe organizaţii industriale în trecut,
este mai simplă şi mai eficientă. Dar, pentru adaptarea la schimbarea condiţiilor, pentru rapida
acceptare a ideilor noi, pentru flexibilitate în confruntarea cu problemele noi, tipul egalitar şi
descentralizat pare să lucreze mai bine. În acest spirit, au fost dezvoltate „modele de contingenţă”
pentru conducere, motivaţie şi pentru structurile organizaţionale.

Studierea diferenţelor situaţionale ale organizaţiilor a condus la elaborarea unor practici


manageriale noi prin luarea în consideraţie, în prepararea deciziilor, a mai multor alternative,
aplicarea uneia sau alteia realizându-se în raport de situaţia specifică. Construite în logica „dacă ...
atunci”, noile principii de conducere cuprind recomandări de tipul: „dacă un conducător nu are
capacitatea de a controla toţi subordonaţii, atunci numărul lor trebuie redus”, „dacă subordonaţii
capabili doresc mai multă autoritate, atunci conducătorul ar trebui să delege această autoritate”.
Simultan cu teoriile contingenţei, sociologia organizaţională (cultivată mai ale de sociologi,
de unde îşi extrage şi denumirea) readuce în prim plan structura organizaţională şi organizaţia ca
întreg. Pur şi simplu se impunea să se observe că buna funcţionare a resurselor umane – ipoteza de
bază în orientarea cu acelaşi nume – este insuficientă pentru a susţine eficienţa tuturor organizaţiilor
în toate împrejurările. Pentru a se depista soluţiile potrivite au fost reluate şi dezvoltate principiile
managementului clasic (Taylor, Fayol, Weber), printr-o concentrare spre aspectele formale ale
organizării: reguli scrise, canale de comunicare, sisteme de recompense şi control etc. Rezultatele s-
au dovedit din nou semnificative, înţelegându-se că nu există principii universal valabile pentru
determinarea unei structuri organizaţionale eficiente. Într-un alt plan, nu mai puţin important, s-a
admis că o condiţie vitală a eficienţei organizaţiei este dată de gradul de adecvare a structurii
organizaţionale la mediul extern şi la tehnologia utilizată.
În esenţă, sociologia organizaţională a proiectat organizaţiile ca fiind sisteme complexe şi
deschise, ceea ce impune luarea permanent în consideraţie a tuturor factorilor cu care acestea
interacţionează.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Această idee, în sine – organizaţia ca sistem complex dinamic, deschis, cu structuri mereu
adaptabile la influenţele şi solicitările mediului extern – este, în esenţă, achiziţia cea mai de preţ a
întregii evoluţii a teoriei organizaţiei.

Pe acest temei, în prezent şi în perspectivă sunt depistabile noi tendinţe prin concretizarea
cărora îngemănarea dintre teoria organizaţiei (ca explicaţie şi încadrare de ansamblu) şi
management (ca teorie şi practică ale conducerii eficiente) se va accentua. Dintre direcţiile care se
conturează promiţătoare sunt, cu deosebire, cele privind managementul organizaţiei (deci al
conducerii ca atare a organizaţiei), menagementul schimbării (în organizaţii şi prin utilizarea
organizaţiilor în schimbările globale) şi managementul competenţei (prin utilizarea competenţei ca
normă organizaţională strategică).

Adaptabilitatea şi sănătatea organizaţiilor

În logica schimbării globale, a „noilor presiuni” asupra organizaţiei este necesară


înregistrarea unora din cele mai noi tendinţe vizând conducerea şi conducătorul, cele mai multe
dintre acestea concentrându-se asupra adaptabilităţii şi sănătăţii organizaţiilor.

a) La o privire atentă dominanta în demersurile teoretico-aplicative de „modelare” a


conducerii este preocuparea pentru spaţiul de graniţă dintre organizaţie şi mediul exterior,
gestionarea „condiţiilor de graniţă” impunându-se tot mai mult ca o acţiune de prim plan.

b) Devine tot mai clar, pentru teoreticieni şi pentru manageri, că principala problemă cu
care este confruntată organizaţia modernă (şi societatea) este acum cea a adaptării la presiunea
externă şi la schimbare.

Dacă organizaţia este văzută ca fiind adaptativă, capabilă să rezolve probleme, cu structuri
„organice”, atunci aprecierile despre eficacitate trebuie să fie făcute nu pe bază de măsurători
statice ale rezultatului acţiunii organizaţiei, deşi acestea pot fi utile, ci pe baza proceselor prin care
organizaţia abordează noile probleme. Cu alte cuvinte, simpla măsurare a eficienţei sau satisfacţiei
organizaţionale, sau măsurarea performanţei organizaţionale la un moment dat nu pot oferi
informaţii valide în legătură cu sănătatea organizaţiei, o organizaţie
poate fi fundamental sănătoasă, în ciuda măsurătorilor ce relevă că performanţele şi satisfacţia
membrilor ei sunt mai reduse faţă de ultimele luni; ea poate fi nesănătoasă, chiar dacă
performanţele ei şi cifrele de eficienţă sunt mai mari faţă de ultima lună. Starea sănătoasă sau
nesănătoasă a unei organizaţii este dată de abilitatea de a face faţă schimbării, de a face faţă
viitorului.
Măsura sănătăţii este flexibilitatea, libertatea de a învăţa din experienţă, libertatea de a te
schimba odată cu schimbarea circumstanţelor interne şi externe, de a fi influenţat prin argumente
raţionale. Esenţa normalităţii este flexibilitatea în toate aceste direcţii vitale.
Un anumit comportament este nesănătos dacă procesele care l-au determinat (l-au generat) îl
perpetuează, indiferent de stimulii din mediu sau de consecinţele acelui act. De exemplu, este
posibil ca scăderea eficienţei cu scopul de a te adapta la anumite schimbări de producţie să fie
foarte adecvată atunci când sunt luate în considerare noile cerinţe ale pieţei. Este la fel de posibil ca
moralul sau orice altă măsură a factorului uman să scadă în această perioadă.
De fapt, menţinerea aceluiaşi nivel de eficienţă şi de moral în circumstanţe noi poate fi
disfuncţională pentru sănătatea organizaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Analizând argumentele aduse până aici, observăm că principala problemă cu care se


confruntă organizaţia prezentului este aceea a răspunsului la condiţiile în schimbare şi a adaptării la
presiunile externe. Şocul schimbării presează organizaţiile din cauza interdependenţei crescute
dintre propriile condiţii de graniţă în schimbare şi societate şi fundamentarea tot mai puternică pe
cunoaşterea ştiinţifică. Modalităţile tradiţionale folosite pentru a măsura eficacitatea organizaţională
nu reflectă adecvat determinările reale ale succesului şi sănătăţii organizaţionale. Mai mult, aceste
criterii ale performanţei şi satisfacţiei măsoară rezultatul static, într-o anumită secvenţă de timp.
Aceste măsurători statice şi discontinui nu furnizează măsura viabilă a sănătăţii, deoarece nu ne
spun nimic despre procesele prin care organizaţia face faţă problemelor sale.
În esenţă, rezolvarea problemelor solicită diagnostic, elaborarea planurilor de acţiune,
implementarea şi evaluarea acţiunilor planificate. Fiecare din aceşti paşi solicită un mod specific de
a înţelege organizaţia, din care decurge o metodologie a conducerii organizaţionale.

Criteriile sănătăţii organizaţionale devin echivalente cu indicatorii de adptabilitate.


Prioritare în acest sens, „stăpânire activă a mediului”, constituirea „identităţii de sine” a
conducătorului, înţelegerea corectă a tuturor conexiunilor dintre conducător – conducere –
organizaţia condusă.

c) Managementul modern realizează o deschidere tot mai pronunţată spre terapia


divergenţelor şi a conflictelor, spre preîntâmpinarea şi contracararea ca surse de inadaptabilitate, de
rezistenţă la schimbare. Noul concept al sănătăţii organizaţionale include şi dezvoltă tehnicile de
conducere în condiţiile de incertitudine şi risc, acestea fiind valori funcţionale inevitabile proceselor
de schimbare.

d) Integrat în fluxul rigorilor privind schimbarea şi adaptabilitatea, conducătorul îşi


remodelează matricea constitutivă şi formativă. Modelul prestanţei sale profesionale tinde tot mai
mult spre modelul cercetătorului. Conducătorul devine un analist. Managerul în genere, nu în
ultimul rând conducătorul organizaţiei militare, îşi asumă drept atribuţii funcţionale: înţelegerea,
diagnosticarea, prevederea, controlul comportamentului organizaţional. În arsenalul acţiunii sale
sunt incluse în mod necesar spiritul ipotetic, spiritul critic, atitudinea experimentală.

e) Multitudinea rolurilor managerului modern înregistrează reordonări şi noi accente.


Fireşte, au fost şi sunt importante rolurile interpersonale, informaţionale şi cele decizionale.
În cadrul acestora, ca reacţie la presiunile schimbării, tot mai mult în prim plan apare
dimensiunea inovatoare a acţiunii manageriale. Este simptomatic şi benefic faptul că managerul
care doreşte (dator fiind, în fond) să inoveze, iniţiază un proiect şi îl obligă pe ceilalţi să se
raporteze la el. Angajarea în creaţie a organizaţiei (deloc simplă, deloc lesne de iniţiat şi condus)
este obţinută ca reacţie la iniţiative de execuţie.

f) Angajarea în inovare, în creaţie solicită managerului o atitudine adecvată faţă de


obişnuinţele existente (propriile obişnuinţe şi obişnuinţele celor ce alcătuiesc reţeaua umană a
organizaţiei). Transformarea obişnuinţelor, a „mixturii” de cunoştinţe, abilităţi şi dorinţe din care
acestea sunt constituite, semnifică o schimbare (atunci când este nevoie) a paradigmelor care
modelează actele oricărei profesii, o schimbare profundă, existenţială.
Schimbarea existenţială şi înţelegerea, perceperea ei – consideră Stephen Covey în Cele
şapte obişnuinţe ale oamenilor eficienţi – reprezintă un proces ascendent. Schimbarea existenţială
transformă percepţia, care la rândul ei modifică existenţa şi aşa mai departe, realizându-se o
dezvoltare într-o spirală ascendentă. Lucrând asupra cunoştinţelor, deprinderilor şi dorinţelor se
poate penetra pe nivele noi de eficienţă personală şi interpersonală, aceasta doar în măsura în care
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

se renunţă la acele paradigme care au fost sursa de securitate, de securitate autentică la început, şi
tot mai mult pe pseudo-securitate odată cu îngheţarea obişnuinţelor în formele lor primare mai
mulţi ani.

g) S-a spus cu îndreptăţire că „dacă vrei moralitate într-o organizaţie, trebuie căutat un şef
moral”, sugerându-se astfel, plastic şi concentrat, importanţa vitală a „nucleului etic” al acţiunii
manageriale. Edificarea unui mediu organizaţional etic impune un „filtru axiologic” în raport cu
toate deciziile, practicile şi scopurile managerului şi ale organizaţiei. Prioritar, se impun terapiei
etice:

- formele stridente sau perfide de relativism etic, prin care se încearcă surmontarea sau
minimalizarea distincţiei dintre „bine” şi „rău” (asta în situaţia când, mult mai grav, se procedează
cu brutalitate la substituirea reciprocă a celor două valori moral polare);
- manifestarea distorsionată a „sindromului loialităţii”, ataşamentul faţă de organizaţie aflat
în discordanţă cu datoria faţă de adevăr sunt poate una din căile cele mai sigure de a submina din
interior o organizaţie, falsa „solidaritate de grup” generând direct şi ireversibil „implozia”
organizaţională;
- nu mai puţin nocivă este obsesia imaginii; adevărul este răstălmăcit, scopurile de
perspectivă ale organizaţiei fiind sacrificate pe altarul „percepţiei imediate”, al prestigiului facil;
- aceleaşi resorturi determină şi fluctuaţia conduitei etice a conducătorului, susţinerea nevoii
personale de realizare prin practici contrare „intereselor de fond” ale organizaţiei.
„Busola etică” a organizaţiei şi conducătorului trebuie dobândită şi menţinută prin presiuni
etice organizate, reductibile în esenţă la „regula de aur” potrivit căreia „nimeni nu este deasupra
legii”.

h) În concluzie, noile presiuni ale mediului profesional şi social global impun organizaţiei şi
conducătorului concentrarea asupra a două funcţii esenţiale (care pot genera structuri distincte în
cadrul organizaţiei): diagnoza şi proiectarea – dezvoltarea. Schimbarea şi permanenta adaptare în
toate dimensiunile şi în ansamblul implicaţiilor posibile (de la pregătirea profesională până la
aspectele morale) nu pot rezulta decât din cunoaşterea riguroasă şi construcţia prospectivă lucidă.

Subsistemele organizaţiei

In general, fiecare organizaţie include, în structura internă, următoarele subsisteme


esenţiale, cu rol definitoriu în configurarea organizaţiei ca sistem:

- Subsistemul de producţie (production subsystem – în limba engleză), în cadrul acestuia


desfăşurându-se transformările pe baza prelucrării „întăririlor” în sistem;
- subsistemul de susţinere (supportive subsystem), care procură „intrările” din mediul extern
(informaţii, energie, oameni etc.), plasează „ieşirile” şi realizează legăturile instituţionale ale
organizaţiei cu mediul;
- subsistemul de menţinere (maintenance subsystem) care echipează interiorul organizaţiei
cu ceea ce este necesar realizării în cele mai bune condiţii a activităţii; sunt cuprinse aici
mecanisme de recrutare şi întărire a resurselor umane, de socializare şi motivare etc.);
- subsistemul adaptativ (adaptative subsystem), care elaborează măsuri de corecţie, de
adaptare a sistemului în urma receptării influenţelor din mediului înconjurător;
- subsistemul de conducere (managerial subsystem), care cuprinde activităţile organizate în
vederea adoptării deciziilor, coordonării şi controlării celorlalte subsisteme ale organizaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Prezentarea succintă a subsistemelor organizaţiei face cu putinţă o observaţie importantă.


Dincolo de interferenţa subsistemelor, este limpede că pentru toate subsistemele şi pentru
organizaţie în ansamblu comunicarea este vitală .

3.4. Suportul informaţional al relaţiilor publice


În sens general şi în logica simplă a dicţionarelor, cuvântul „informaţie” trimite către
„comunicare, ştire, veste”, referindu-se la „fiecare dintre elementele noi, în raport cu cunoştinţele
prealabile, cuprinse în semnificaţia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris, mesaj
vorbit, grup de imagini, indicaţie a unui instrument etc.)” [9]. În acelaşi timp, în ştiinţele care
cercetează socialul (sociologia, psihologia socială etc.), informaţia este percepută ca vizând ”
„cunoştinţe, fapte, semnificaţii. date rezultate din investigarea realităţii, din analiza unor documente
sociale sau din studiul unor cercetări deja finalizate”[10]. Totodată, cercetarea socială are în vedere
analiza impactului social al ritmului şi direcţiilor de dezvoltare a informaţiilor socialmente
elaborate, precum şi caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaţionale şi de
comunicare (calculatoare, sisteme audio-video etc.). În condiţiile în care tot mai mulţi analişti
apreciază că epocii actuale îi este caracteristică trecerea de la „societatea industrială” la „societatea
informaţională” (A. Toffler, J. Naisbitt, M. Drăgănescu), procesele de producere, transmitere şi
utilizare a informaţiei sunt tot mai intens studiate, cu deosebire în direcţii privind „mecanismele şi
relaţiile sociale implicate în producerea de cunoaştere, noile tehnici şi modalităţi de comunicare a
informaţiei, efectele individuale şi sociale ale ritmului exponenţial de acumulare a noilor
cunoştinţe, schimbările produse în structura ocupaţională de noile tehnologii informaţionale etc.”
[11].
În esenţă, informaţia are o funcţionalitate multiplă, de o deosebită relevanţă fiind:

- funcţia negentropică; după cum se ştie, entropia caracterizează gradul de dezordine sau de
diversitate a unui sistem şi este funcţie negativă de probabilitatea evenimentelor; în această
perspectivă, informaţia realizează un rol social-coordonator, cunoaşterea (ca proces) şi informaţia
(va vector şi rezultat ale cunoaşterii) fiind modalităţile esenţiale prin care este ordonat un univers
care tinde natural spre dezordine;

- funcţia social-transformatoare are în vedere atât impactul, în sens general al informaţiei


asupra individului, cât şi impactul tehnologiilor informaţionale (de generare şi comunicare a
informaţiei) asupra grupurilor de indivizi şi asupra societăţii în ansamblu.
„Tehnologia informaţiei” a devenit un termen curent de dicţionar, expresia desemnând
tehnologiile utilizate pentru „procesare şi transmisia informaţiei”[12], aici incluzându-se
computerele, telecomunicaţiile şi microelectronica.
Natural, în afara impactului tehnologiei informaţiilor nu putea rămâne războiul. După cum
remarcă Alvin şi Heidi Toffle, citindu-l pe cel care este la West Point, din 1993, profesor asociat de
managementul informaţiilor şi titularul primului curs de război al informaţiilor de la Universitatea
de Apărare Naţională a S.U.A. pe Paul Strassman, „istoria războiului – este istoria doctrinei. Avem
o doctrină pentru debarcarea pe plaje, o doctrină pentru bombardamente, o doctrină pentru lupta
Aero-Terestră ... ce lipseşte este ... o doctrină a informaţiilor” [13]. Aceasta nu poate însă întârzia
prea mult. Şi alte armate – observă autorii cunoscutei lucrări „Război şi anti-război” – ca reacţie la
războiul din Golf, se gândesc la „doctrina informaţiilor, fie şi numai în termenii apărării împotriva
unei Americi superioare din punct de vedre informaţional”[14]. Cu siguranţă, conchid cei doi
autori, în deceniile viitoare, „multe din cele mai strălucite minţi militare vor fi însărcinate să
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

definească în continuare componentele războiului cunoaşterii, identificându-le condiţiile complexe


şi construind „modele ale cunoaşterii” care deţin opţiuni strategice” [15].

În ultimă instanţă, din cele până acum avute în vedere rezultă:


- informaţia este consubstanţială omului şi vieţii sociale, cunoaşterea, ca procesare de
informaţi, determinând genetic şi funcţional viaţa socială;
- prin evoluţia de ansamblu a uneltelor şi prin expansiunea tehnologiilor informaţionale,
informaţia devine, în societatea post-industrială, o sursă şi o expresie ale puterii; acest fapt are
impact asupra educaţiei, impunând spre pildă, competenţa drept normă strategică în educaţie [16] şi
asupra întregii vieţi sociale.
Se poate deja anticipa că, în perimetrul complex al relaţiilor publice şi în procesele de
influenţare socială, rolul informaţiei este hotărâtor. Sub acest unghi, extrem de importante sunt
mecanismele prin care informaţia este asimilată individual şi social, modul în care mentalul uman
se modulează în universul informaţional.

3. 5. Suportul imagologic al Relatiilor Publice

De la cogniţie la reprezentări sociale

Preocuparea actuală pentru studiul informaţiei este precedată de analize îndelungate,


realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic şi neurofiziologic, asupra cogniţiei,
asupra cunoaşterii ca facultate prin excelenţă umană.
Important este să remarcăm că din acest fond comun de analiză, cu adânci rădăcini în timp,
s-au dezvoltat în ultimele decenii orientări şi chiar şcoli distincte de psihologie socială, cu efecte şi
susţineri diferite asupra proceselor specifice relaţiilor publice. În esenţă, este vorba de orientarea
„cogniţiei sociale” (cu reprezentare preponderent nord-americană) şi orientarea „reprezentărilor
sociale” (cu o ilustrare elocventă în psihologia socială europeană).
După cum remarca Annamaria Silvana de Rosa[17], literatura ce tratează despre conceptul
de reprezentare socială aprofundată progresiv procesele, conţinutul şi funcţiile acestei modalităţi
particulare de cunoaştere a lumii sociale, încât „modelul reprezentărilor sociale” a devenit o
„paradigmă europeană” în cunoaşterea lumii sociale. Această paradigmă îşi revendică o perspectivă
interacţionistă (interumană), conform căreia sistemele de credinţe şi teoriile ce ghidează
comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a
creat astfel o alternativă a „cogniţiei sociale, dominantă în Statele Unite” [18].
Dacă prin cogniţie înţelegem, simplu, facultate de cunoaştere şi act intelectual prin care se
dobândeşte o cunoştinţă, teoria americană a „cogniţiei sociale” (human information processing) se
bazează „pe o concepţie mai degrabă simplistă a societăţii, ca sumă de relaţii diadice şi
interpersonale”[19] în timp ce psihologia socială europeană leagă geneza reprezentărilor sociale de
procesele de restructurare dinamică a cunoaşterii în timpul schimburilor sociale.
Conceptul central este, cum arătam, cel de reprezentare socială. Reprezentările sociale sunt
bivalente. Ele ocupă, se poate spune „o poziţie specială între concept, având drept scop abstragerea
unui sens din real, şi imagine, reproducând realul în mod concret”[20]. Reprezentările sociale se
prezintă întotdeauna cu două faţete: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei, care îşi corespund
reciproc; ele fac să corespundă oricărei imagini un sens şi oricărui sens o imagine. Ele constituie o
formă particulară a gândirii simbolice, fiind în acelaşi timp imagini concrete vizualizate direct şi
trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaţie mai largă acestor imagini
concrete. În acest sens, reprezentările sociale diferă deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

elaborate, precum ideologiile şi teoriile ştiinţifice, şi pe de o altă parte, de imagini ca produse


imediate ale percepţiei.
Fără a aprofunda acum conceptul reprezentărilor sociale – sarcină ce revine unei teme de
sine stătătoare, consacrată imaginii şi imagologiei şi impactului acestora în procesele relaţiilor
publice – vom reveni, pe scurt, asupra distincţiei dintre cogniţia socială şi reprezentările sociale. În
sistematizarea operată de Annamaria Silvana de Rosa, distincţia se bazează pe următoarele
deosebiri [21]:

- cogniţia socială izvorăşte dintr-o perspectivă individualistă asupra cunoaşterii sociale


(esenţiale sunt procesele individuale); societatea este concepută doar ca un agregat de indivizi legaţi
între ei prin relaţii interpersonale; influenţa socială este recunoscută numai ca un element ce
facilitează operaţii logice difuze în strategiile de problem-solving existente în contextul cultural de
referinţă; cogniţia este focalizată pe „cum”-ul şi pe „de ce”-ul cunoştinţelor şi operează cu
„cogniţii” (cunoştinţe) ca structuri formale şi logice.

- reprezentările sociale se bazează pe o concepţie interacţionistă legată de logica


schimbărilor interpersonale şi sociale şi pe concepţia „socialului organizat (societatea nu e un
agregat de atomi sociali, ci este articulată şi stratificată în grupuri şi subgrupuri); de asemenea, se
întemeiază pe concepte sociale ca set de informaţii transmise social, reelaborate în interacţiunile
dintre indivizi şi grupuri şi reconstruite de către actorii sociali pe baza experienţelor sociale;
focalizarea se produce tocmai pe reprezentări („care” reprezentări şi „ale cui”); în cadrul concepţiei
se operează cu „reprezentări” ca ansamblu de componente raţionale şi neraţionale, logice şi
emotive, normative şi valorizante cu valoare de ghid pentru acţiune”
La o privire mai atentă, vom observa că cele două orientări sunt într-adevăr distincte, nu atât
divergente, ci mai curând complementare. Dacă perspectiva cogniţiei sociale are meritul de a pune
în lumină fibra raţională a socialului, orientarea reprezentărilor sociale merge mai departe,
încorporând dimensiunea raţionalităţii cognitive în viziunea mai largă a „socialului integrat”,
percepţia vieţii sociale realizându-se prin ansamblul facultăţilor umane – raţiunea, afectele, voliţia,
şi prin acţiunea „împreună” a individului cu „ceilalţi”. În acest mod, oamenii „îşi reprezintă
societatea (şi toate aspectele vieţii sociale), generând şi primind reprezentări din partea semenilor”
Reprezentarea este o funcţie a individului integrat în diverse grupuri sociale şi tocmai prin
acestea este un factor de ghidaj în acţiunile individului şi ale grupului.
Este deschisă, prin cele de mai sus, o perspectivă fertilă asupra comunicării publice, în
condiţiile în care mecanismul generării şi acţiunii reprezentărilor este strând legat de procesele de
influenţare socială. Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex, printre componentele
sale incluzându-se şi comunicarea socială.
Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt în interferenţă cu
problematica de ansamblu a comunicării, este – observă Luminiţa Iacob [22] – în continuă dilatare.
Acest inventar cuprinde, în legătură directă sau indirectă cu relaţiile publice, aspecte precum:
problematicile identităţii sociale şi ale schimbării atitudinale; natura şi dinamica proceselor de
influenţă, decizie şi creaţie; fenomenele intra şi intergrupale; intervenţia psihosocială; fenomenele
organizaţionale sau de masă etc., toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces
esenţialmente social.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Imaginea şi influenţa publică

În sens larg, imaginea semnifică o „reflectare senzorială a unui obiect în conştiinţă sub
forma unei senzaţii, percepţii sau reprezentări” [23]. Într-un sens conturat mai în detaliu, imaginea
este definită drept „reprezentarea sensibilă sau tablou mental concret, rezultat al reflectării
senzoriale a obiectelor şi a fenomenelor” [24]. După analizatorul (organul de simţ) prin care se
realizează, pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.
[25].
În mod obişnuit, termenul este utilizat în filosofie, în limbajul psihologiei şi al analizei
estetice. Imaginea artistică, spre deosebire de imagine în sens general, are în vedere un „semnificant
cu valoare estetică”, o „obiectualizare într-un material anumit: culoare, sunet, corp material
tridimensional (piatră, bronz, lemn, fildeş etc.), a unui elaborat al fanteziei artistice. Imaginea
artistică poate fi constituită şi prin cuvinte (în arta literară), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o
reprezentare mentală, concretă a unei realităţi semnificate intenţionat de către artist. Imaginea
artistică este constituient gândirii artistice, aşa cum este conceptul constituientul gândirii
ştiinţifice”[26].
Captarea sensurilor multiple şi de profunzime ale imaginii este una din întreprinderile cele
mai vechi ale gândirii umane şi ale discursului filosofic. Poate că una din cele mai pilduitoare
ilustrări ale acestui efort milenar este cuprinsă în celebrul mit platonician al peşterii din nu mai
puţin cunoscutul dialog Republica [27]. Pentru frumuseţea şi adâncimea ideii, transcriem câteva
fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale.

Un prim moment ne trimite către „mai mulţi oameni aflaţi într-o încăpere subpământeană,
ca într-o peşteră, al cărui drum de intrare dă spre lumină ... În această încăpere, ei se găsesc încă
din copilărie, cu picioarele şi grumazurile legate, astfel încât trebuie să stea locului şi să privească
doar înainte, fără să poată să-şi rotească capetele din pricina legăturilor. Lumina le vine de sus şi
de departe, de la un foc aprins înapoia lor, iar între foc şi oamenii legaţi este drum aşezat mai sus,
de-a lungul căruia, iată, e zidit un perete, aşa cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce
privesc, deasupra căruia îşi arată scamatoriile.
Mai încearcă să vezi şi de-a lungul acestui perete, nişte oameni poartă diferite obiecte care
depăşesc în înălţime zidul, mai poartă şi statui de oameni, ca şi alte făpturi de piatră şi lemn,
lucrate în chipul cel mai divers”
„Ciudată imagine şi ciudaţi sunt oamenii legaţi”.
„Sunt asemănători nouă, am spus. Căci crezi că astfel de oameni au văzut, mai întâi, din ei
înşişi, cât şi din soţii lor, altceva decât umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea
lor? ... Iar dacă oamenii noştri ar socoti că, numind aceste umbre pe care le văd, ei numesc
realitatea? ...”.
„În general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevăr decât
umbrele lucrurilor” ...
Al doilea moment: „Priveşte acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanţuri ... atunci
când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat şi silit, deodată, să se ridice, să-şi rotească grumazul,
să umble şi să privească spre lumină ...
Ce crezi că ar zice dacă cineva i-ar spune că ceea ce văzuse mai înainte erau deşertăciuni,
dar că acum se află mai aproape de ceea ce este şi că întors către ceea ce este ..., vede mai
conform cu adevărul? ... Nu crezi că el s-ar afla în încurcătură şi că ar putea socoti că cele
văzute ,mai înainte erau mai adevărate decât cele arătate acum” ...
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Al treilea moment: „Dacă cineva l-ar smulge cu forţa din locuinţa aceasta, ducându-l pe
suiş greu şi pieptiş, nedându-i drumul până ce nu l-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi
şi nu s-ar mânia că e tras? ...”
„La urmă, el ar privi soarele, nu în apă, nici reflexiile sale în vreun loc străin, ci l-ar putea
vedea şi completa aşa cum este ...”
„După aceea ar cugeta în legătură cu soarele, cum că acesta determină anotimpurile şi
anii, că el cârmuieşte totul în lumea vizibilă, fiind cumva răspunzător şi pentru imaginile acelea
văzute de ei în peşteră”.
Al patrulea moment se referă la reîntoarcerea în peşteră a celui ce priveşte soarele: „ ...
dacă acel om, coborând, s-ar aşeza în acelaşi scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini
de întunecime, sosind deodată dinspre lumea însorită?”
„Şi nu s-ar spune despre el că, după ce s-a urcat, a revenit cu vederea coruptă şi că, deci,
nu merită să încerci a sui? Dar pe cel ce încearcă să-i dezlege şi să-i conducă pe drum în sus, în
caz că ar putea să pună mâinile pe el şi să-l ucidă, oare nu l-ar ucide?”

După cum prea bine se ştie, mitul (parabola) platonician al peşterii concentrează esenţa
filosofiei lui Platon, exprimând în imagini plastice atât teoria cunoaşterii, cât şi viziunea despre
sufletul şi destinul fiinţei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiiei platoniciene, acum, din
unghiul nostru de interes, importantă este sugestia din mitul peşterii privind rolul imaginii în
cunoaştere şi, în acest context, dubla funcţionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a
adevărului şi o cale spre adevăr, cât şi o „plăsmuire” a adevărului, un obstacol către aceasta, o
formă de ecranare în drumul spre cunoaşterea autentică. Imaginea are un rol esenţial în cunoaştere,
dar imaginile pot fi, simultan, şi autentice şi inautentice. Drept urmare, forţa de influenţare a
imaginii este reală, dar conţinutul, sensul influenţei sunt determinate de natura, de calitatea
imaginilor.
Observaţii şi sugestii relevante în acest sens s-au făcut şi în timpurile ce au urmat
antichităţii. În plină renaştere, Francis Bacon, considerat un adevărat întemeietor al raţionalităţii
moderne, dezvoltă teoria „idolilor” savantul englez înţelegând „cele mai generale şi mai adânc
înrădăcinate în conştiinţa oamenilor categorii de erori, păreri şi idei false, împotriva cărora
intelectul trebuie să se asigure şi să se apere în scopul realizării cu succes a operei de instaurare sau
reinstaurare a ştiinţelor”. În esenţă, în lucrarea sa fundamentală Novum Organum”, F.Bacon face
distincţia şi avertizează împotriva a patru categorii de „idoli” [28]: Idola Tribus (idolii tribului);
sunt opinii şi prejudecăţi comune întregii omeniri, văzută de F. Bacon ca un mare trib, cum ar fi,
spre pildă, tendinţa oricui de a crede, cu cea mai mare uşurinţă, acele lucruri favorabile punctelor
proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai peşterii); aici intră factorii de eroare provenind
din tradiţii inerţiale - „aşa am apucat” – şi din cercul strâmt al educaţiei fiecăruia; Idola fori (idolii
pieţei); aici se află, consideră Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din părerile
curente, de circulaţie publică; în fine, a patra categorie se referă la Idola Theatri (idolii teatrului),
care au cea mai amplă sferă de influenţă şi cuprind judecăţi preconcepute datorate unor sisteme
filosofice inautentice sau insuficient asimilate de public.

Din nou, din unghiul nostru de interes, important este să remarcăm că „idolii” lui F. Bacon
se află foarte în apropierea a ceea ce spiritualitatea modernă înţelege prin „imagine” şi că, în
consonanţă cu rădăcina platoniciană a ideii, imaginile sunt sau pot fi sursă de eroare. Drept urmare,
nu este deloc întâmplător că investigaţiile contemporane asupra imaginii se concentrează, nu în
ultimul rând, asupra bivalenţei acesteia.
Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezenţă obişnuită în investigaţiile de psihologie
socială contemporane, mai ales în cele centrate pe studiul reprezentărilor sociale. După cum arătam
într-o temă anterioară, reprezentarea – în calitate de concept nucleic în psihologie socială – este
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

definită în strânsă corelaţie cu imaginea. Reprezentarea, arată Willem Doise şi Augusto Palmonari,
ocupă „o poziţie specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, şi imagine,
reproducând realul în mod concret”[29].
Sugestiile din definiţia de mai sus sunt multiple şi de reţinut. Imaginea este distinctă în
raport cu conceptul (specific, prin excelenţă, gândirii ştiinţifice), dar nu este cu totul străin de
„idee”, de „sens”. Numai că imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regulă,
imaginea este materializată, concretizată într-un obiect (ca purtător de imagine). Legată de obiectul
în care este încorporată, imaginea nu se reduce la aceasta, ea întruchipând tocmai sensul, înţelesul
degajate prin percepţia socială (individuală sau de grup) a obiectului ca purtător de imagine.
Imaginea poate fi şi un simplu cuvânt, însă un cuvânt cu o forţă de sugestie, cu o putere de a sugera
şi de a-şi „plasticiza” sensul dintre cele mai mari. În numeroase situaţii, o imagine se exprimă
simultan şi distinct atât prin „cuvânt”, cât şi printr-o formă concretă, plastică. Spre pildă, „ţara” este
un cuvânt (un cuvânt comun, în general, dar un cuvânt încărcat de sens pentru cetăţenii unei
anumite ţări); în acelaşi timp, „ţara” poate fi simbolizată printr-o formă plastică, într-o imagine
(„harta”, „stema”, „drapelul naţional” etc.).
Raportul dintre imagine şi reprezentarea socială este, de asemenea, relevant. Potrivit
majorităţii opiniilor şi, cu deosebire, potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici, [30],
reprezentările au o funcţie euristică explicită. Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoaşterii
realului. Încărcătura lor cognitivă este ridicată. Spre deosebire de reprezentări, imaginile, fără a fi
lipsite de fibră cognitivă, de un potenţial elementar de cunoaştere, au, în primul rând, o funcţie de
orientare, de influenţare a opţiunilor în spaţiul acţiunii individuale şi de grup. Preluând o sugestie
de la Platon, din mitul peşterii, se poate spune că oamenii sunt legaţi în primul rând prin imagini.
Într-o comunitate există un fond comun de imagini, iar influenţarea membrilor comunităţii se
realizează prin elaborarea şi impunerea de noi imagini. De aici rezultă de fapt, uriaşa forţă de
influenţă publică a imaginii.

O scurtă introducere în imagologie

În mod obişnuit, dicţionarele, cel puţin cele mai vechi, definesc imagologia drept „domeniu
al psihosociologiei care se ocupă cu studierea ştiinţifică, multidisciplinară a percepţiei, opiniei,
atitudinii judecăţii şi imaginii globale pe care şi-au format-o în decursul timpului o comunitate
etnică, naţională asupra alteia (altora) naţiuni sau naţionalităţi sub influenţa contactelor directe, prin
reprezentanţi, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg răspândite de către
mijloacele de comunicare în masă” [31]. Totodată, s-a remarcat că în sfera imaginii reciproce dintre
naţiuni şi grupuri etnice şi-au făcut loc numeroase prejudecăţi şi stereotipuri pe care imagologia
încearcă să le risipească. Astfel, pentru „o mare parte dintre francezi – şi, fără îndoială, nu numai
pentru ei – psihologia popoarelor nu prezintă nici un mister: germanul este auster, disciplinat,
serios, abstract şi gurmand; englezul este distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, uşuratic,
guraliv ... În aceste acţiuni populare se află un deplorabil simplism” [32].
Cercetări actuale consacrate imagologiei[33] au constatat că o definiţie precum cea anterior
numită face parte dintr-o tendinţă distinctă de concepere şi practicare a imagologiei. Potrivit acestei
tendinţe, obiectul imagologiei este de minimă extensiune, el mărginindu-se doar la studierea
stereotipurilor naţionale. La cealaltă extremă se află o orientare de maximă extensiune, potrivit
căreia imagologia circumscrie studiul reprezentării oricărei realităţi. În interiorul acestei orientări se
pleacă de la constatarea că, în fond, există „imagini despre toate” (indivizi, grupuri etc.) şi, drept
urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei să fie de extremă generalitate şi cuprindere.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Concret, de-a lungul timpului, direcţii importante de dezvoltare a studiilor de imagologie s-


au dezvoltat în strânsă legătură cu evoluţia unor ştiinţe şi domenii clasice precum psihologia, istoria
şi literatura. Astfel, s-au constituit:
- imagologia psihologică, cu deschidere pronunţată spre psihologia socială şi spre studiul
psihologiei popoarelor;
- imagologia istorică, în temeiul căreia, pe verticala timpului, fenomenele sociale sunt
analizate nu numai prin prisma criteriului etnic, ci şi prin prisma unor criterii vizând
aspectele sociale, geografice, rasiale şi religioase ale comunităţilor umane;
- imagologia literară, născută în aria de cercetare a comparativismului literar (axată deci
pe depistarea imaginilor care rezultă din studiul literaturii comparate).

Pe lângă poziţiile care repartizează imagologia de la o disciplină la alta, s-a conturat tot mai
clar ideea conceperii imagologiei ca disciplină independentă, cu un accentuat caracter
interdisciplinar (ca disciplină de sinteză, de graniţă).
În raport cu cele de mai sus, mai trebuie observate următoarele:

- expansiunea, ofensiva imaginii în lumea modernă, cu deosebire în deceniile postbelice,


constituie un proces real, tot mai substanţial şi mai tumultoase;
- în lumea de astăzi, nu numai macrocolectivităţile sociale, nu numai naţiunile şi popoarele
sunt interesate în promovarea unei „imagini de sine” pozitive şi în raportarea adecvată la „imaginea
celuilalt”; tot mai mult acest fapt devine o caracteristică a organizaţiilor sociale, cu deosebire a
celor politice şi economice;
- în temeiul tendinţei anterior numite, imaginea constituie tot mai mult un obiectiv prioritar
şi un instrument privilegiat în acţiunea firmelor, a specialiştilor în relaţii publice; înainte de a vinde
produse şi servicii, firmele „vând” imagini;
- multiplicarea acţiunilor de promovare a imaginii, coborârea acestora pe terenul concret al
afacerilor, al comerţului şi al competiţiilor politice, electorale n-a diminuat interesul pentru
„imaginea comunitară”, pentru imaginea naţiunilor şi a popoarelor, dimpotrivă, interesul este în
creştere, iar cele două procese sunt complementare; spre pildă, nu întâmplător, schimbări în
imaginea etnică a japonezilor (atât în imaginea „de sine”, cât şi în imaginea „celorlalţi” despre
japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui
popor asiatic; în plan ştiinţific, sunt tot mai vizibile tendinţele de închegare a etnoimagologiei ca
ramură distinctă a ştiinţei „mamă”.
În ultimă instanţă, în contextul problemelor de ansamblu ale relaţiilor publice, este de
reţinut doar că în societăţile dezvoltate de azi, în lumea informaţională, în universul mass-media în
expansiune se operează extrem de frecvent şi de regulă, cu mult rafinament, cu imagini. Idolii au
fost înlocuiţi cu imagini. În zorii mileniului al III-lea, imaginea are puterea unui zeu. Rămâne de
văzut care sunt şi care pot fi raporturile dintre om şi noua zeitate.

Imaginea de marcă

Imaginea, în cel mai simplu sens, desemnează, cum arătam deja. ansamblul reprezentărilor
materiale şi nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs,
o firmă, o marcă, o persoană etc. Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază [34]:

- imaginea percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, o


marcă, prezentate la un moment dat în cadrul unei populaţii;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

- imaginea dorită, articulată potrivit obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau marca
respectivă;
- imaginea presupusă, care este percepţia proprie despre imaginea care credem că există în
exterior.

Spre pildă, în legătură cu „imaginea unui magazin” principalele categorii de „determinanţi


cognitivi” sunt [35]:

a) amplasarea magazinului: distanţa faţă de domiciliu, căile de acces şi calităţile acestora,


timpul de deplasare, posibilităţile de parcare etc.;
b) varietatea articolelor: numărul de mărci oferite din stoc, calitatea produselor, numărul
raioanelor existente;
c) utilitatea dobândită în schimbul preţului plătit, incluzând şi unele avantaje oferite
suplimentar;
d) serviciile magazinului: posibilităţi de informare, oferte promoţionale, garanţii,
demonstraţii de funcţionare, transport la domiciliu, adaptări, retuşuri, posibilitatea returnării mărfii,
vânzarea pe credit, diversificarea modalităţilor de plată acceptate etc.;
e) ambianţa generală a magazinului: organizarea şi decoraţiunile interioare, etalarea
produselor, categoriile de cumpărători, atmosfera existentă;
c) satisfacţia ulterioară cumpărării, rezultată din utilizarea mărfii, concluziile asupra
concordanţei dintre preţul plătit şi calitatea produsului cumpărat etc.

În general, IMAGINEA DE MARCĂ s-a substituit în mod treptat „reputaţiei” unei instituţii,
organizaţii, serviciu sau produs. Specialiştii în publicitate au înţeles mult rolul determinant jucat la
nivel comercial de către „imaginea de marcă”, întrucât o bună „imagine de marcă” permite o
creştere a eficacităţii comerciale şi de afaceri, acţionând atât asupra ofertei cât şi a cererii de
produse şi servicii. Imaginea se formează progresiv de-a lungul anilor prin informaţiile obţinute din
presă, publicitate, din comentariile personalului organizaţiei, precum şi prin satisfacţia obţinută în
urma utilizării produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele. Astfel, imaginea are un
caracter esenţialmente subiectiv şi psihologic. Oamenii preferă o societate de asigurări în locul
alteia, un televizor în locul altuia, fără a putea face deosebiri prea mari între produse similare. Deci,
factorul „imagine” poate fi esenţial în determinarea cererii de servicii, produse. Acest fapt justifică
acţiunile de relaţii publice pentru gestionarea imaginii de marcă a instituţiei, precum şi cele de
promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit.

Din perspectiva gestionării imaginii sale, organizaţia care doreşte să inducă la publicul care
o interesează o imagine adecvată scopurilor sale, trebuie să identifice şi să ţină seama de sistemele
de referinţă ale diferitelor grupuri-ţintă pentru adecvarea mesajului şi, totodată, să se preocupe ca
multiplicatorii de imagine folosiţi, să aibă şi să difuzeze acelaşi tip de imagini despre organizaţie. În
practica relaţiilor publice acest fenomen poartă un nume sugestiv - „o singură voce”. În seria
mijloacelor cu ajutorul cărora devine vizibilă imaginea unei organizaţii, mass-media ocupa un loc
central: avem de-a face cu o modalitate de transmisie care poartă cu sine atât schematizarea
realităţii cât şi sistemul de referinţă al mass-media. Această încărcătură subiectivă a percepţiei l-a
determinat, probabil, pe Marshall McLuhan să declare că „mesajul este media”.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

3.6. Suportul etic al relaţiilor publice

Secolul al XX-lea – afirmă Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii este „secolul
adevărului”, pentru simplu motiv că în acest veac, „opera înţeleptului” a fost scoasă din spaţiul
liniştit al bibliotecii şi i s-a dat drumul în lume în milioane de exemplare tipărite. Mai mult decât
atât, pe aripile televiziunii, „înţeleptul însuşi a fost transportat în milioane de locuinţe umane.
Niciodată, înainte, omul dornic de adevăr nu l-a avut atât de aproape şi atât de puţin costisitor.
Niciodată înainte, adevărul n-a avut în apărarea sa forţe atât de puternice” [36].
Dar – observă acelaşi Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodată şi „secolul
minciunii”, într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situaţii din secolele
anterioare. Mincinosul „clasic” a devenit anacronic, el transformându-se într-un „funcţionar
specializat” care se află în serviciul „minciunii rafinate, înveşmântate în culori protectoare”. În
veacul pe cale de a se încheia, minciuna „îl împrejmuieşte pe la spate pe om cu zăplazuri, îi suceşte
minţile în mod viclean, îi creează capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a
recunoaşte în mod spontan că doi plus doi fac cinci” [37]. Dar poate că, în acest context, faptul care
dă cel mai mult de gândit este că a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor faţă de minciună”.
În „noul” spirit al timpului, postulatul etic „să nu minţi” începe să sune oarecum anacronic. În era
modernă, minciuna rafinată constă, în fond, în „manipulare celuilalt”. Anticii îşi formulau
imperativul moral lapidar şi cu profunzime prin sintagma „fii înţelept”. Prin adecvare la vremurile
de azi, imperativul ar putea fi „nu te lăsa minţit” [38], deci „nu te lăsa manipulat”.
Evident, deontologia relaţiilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de riguroasă, pe
atât de complexă. „A nu minţi” şi „a nu te lăsa minţit”, „a nu manipula” şi „a nu te lăsa manipulat”
sunt deziderate şi preocupări atât în viaţa indivizilor, cât şi în activitatea organizaţiilor sociale. Cu
atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în acţiunile specialiştilor în relaţiile publice. În
condiţiile expansiunii relaţiilor publice, ghidarea etică a acestora a devenit un adevărat imperativ.
Acest fapt esenţial este vizibil, poate înainte de orice, prin tendinţa şi efortul articulării unui cod
etic al relaţiilor publice. În această perspectivă, experienţa acumulată în sistemul relaţiilor publice
din S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevantă [39]
Etica în comportament este o componentă importantă a activităţii de relaţii publice. La
începuturile afacerii Watergate şi a altor activităţi scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul
american a impus practici etice din partea firmelor şi instituţiilor. Schimbările rapide ale atitudinii
publice se reflectă cu claritate în legislaţie, în deciziile tribunalelor, în vederile comentatorilor
profesionişti ale problemelor publice şi în opinia publică exprimată de mass media.
În general, etica se referă la sistemul de valori conform căruia o persoană hotărăşte ce este
bine şi ce este rău, drept sau nedrept, îndreptăţit sau neîndreptăţit. Etica se face simţită în
comportamentul moral din anumite situaţii. Comportamentul individual nu se măsoară numai în
funcţie de propria conştiinţă, ci şi după norma acceptată social, profesional sau în cadrul instituţiei
respective.
Un bun exemplu de cod etic în relaţiile publice, în comunicarea publică, este cel oferit de
codul standardelor profesionale al Societăţii Americane de Relaţii Publice (PRSA). Acest cod a fost
adoptat în 1954 şi a fost îmbunătăţit, revizuit şi adăugit în anii 1959, 1963 şi 1977. El cuprinde o
„ declaraţie de principii” şi un ansamblu de prescripţii privind acţiunea profesinaliştilor în relaţii
publice.

Declaraţie de principii
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Membrii Societăţii Americane de Relaţii Publice îşi bazează principiile profesionale pe


valoarea şi demnitatea fundamentală ale individului, cu menţiunea că exercitarea liberă a
drepturilor omului, în special libertatea cuvântului, libertatea întrunirilor şi a presei sunt esenţiale în
practica relaţiilor publice.
În servirea intereselor clienţilor şi patronilor, noi ne dedicăm atingerii obiectivului unei mai
bune comunicări, înţelegeri şi cooperări între persoanele, grupurile şi instituţiile societăţii şi al
şanselor egale de angajare în profesia de relaţii publice.
Ne angajăm:
Să ne comportăm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate şi responsabilitate faţă de
public.
Să ne îmbunătăţim prestaţia profesională individuală şi să dezvoltăm cunoştinţele şi
experienţa profesională printr-o continuă cercetare şi instruire.

Articolele codului

Aceste articole au fost adoptate de Societatea Americană de Relaţii Publice pentru a


promova şi menţine un standard ridicat în serviciul public şi un comportament etic al membrilor
săi.
1. Membrul societăţii se va purta corect cu clienţii şi patronii, foşti şi prezenţi, cu colegii de
muncă şi cu marele public.
2. Membrul societăţii se va conduce, în viaţa profesională, după interesele publicului.
3. Membrul societăţii va respecta adevărul, corectitudinea şi normele general acceptate ale
bunului gust.
4. Membrul societăţii nu se face partizanul unor interese ce vin în contradicţie sau sunt în
dauna cuiva, fără consimţământul acordat de părţile implicate după prezentarea tuturor faptelor, şi
nici nu se va pune în postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi în contradicţie cu
datoria faţă de un client sau faţă de ceilalţi, fără a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele
tuturor celor implicaţi.
5. Membrul societăţii va păstra secretul discuţiilor avute cu clienţii din trecut sau actuali sau
cu patronii din trecut sau actuali şi nu va accepta continuarea plăţilor pentru anumite servicii sau
angajamente de muncă care presupun dezvăluirea sau folosirea acestor discuţii în dezavantajul sau
în detrimentul unor asemenea clienţi sau patroni.
6. Membrul societăţii nu se va angaja în acţiuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor
de comunicare sau demersurile guvernamentale.
7. Membrul societăţii nu va comunica intenţionat informaţii false sau inducătoare în eroare
şi este obligat să aibă o grijă deosebită pentru a evita furnizarea de informaţii false sau inducătoare
în eroare.
8. Membrul societăţii trebuie să fie oricând gata să dea publicităţii numele clientului sau
patronului în numele căruia se face un comunicat public.
9. Membrul societăţii nu va face uz de nici un individ sau organizaţia presupuşi a fi în slujba
sau a reprezenta o cauză făcută publică sau presupuşi a fi independenţi şi fără prejudecăţi dar, în
fapt, servind un interes particular sau unul special trecut sub tăcere al unui membru, client sau
patron.
10. Membrul societăţii nu va prejudicia intenţionat reputaţia profesională sau activitatea
unui coleg. Dar dacă un membru are dovezi că un altul se face vinovat de activităţi lipsite de etică,
ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta informaţiile respective
imediat autorităţilor cuvenite din societate pentru a acţiona în concordanţă cu procedurile prevăzute
în Art. XIII din Codul Penal Local.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

11. Membrul societăţii citat ca martor la procesul de aplicare a prevederilor codului trebuie
să fie prezent, cu excepţia cazului în care motivele întemeiate de neprezentare sunt aprobate de
Comitetul Judecătoresc.
12. Membrul societăţii care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani,
comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru
care face acele servicii, cu excepţia cazurilor în care are consimţământul expres al clientului sau
patronului, dat în deplină cunoştinţă de cauză.
13. Membrul societăţii nu va da garanţii privind obţinerea anumitor rezultate care ţin direct
de activitatea lui.
14. Membrul societăţii va sista, cât mai repede posibil, relaţiile cu o instituţie sau individ
dacă această relaţie va conduce la un comportament care să contravină prevederilor acestui cod.

Un comitet de rezolvare a plângerilor, format din şase membri, audiază plângerile


membrilor, formulate în conformitate cu Art. 10 din acest cod. Concluziile comitetului sunt
revizuibile iar decizia finală se ia de către comitetul director al societăţii. PRSA poate cenzura,
suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea juridică de a pedepsi membrii
săi prin publicitate şi nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri pentru
incompetenţă în muncă.
Donald B. Mc.Cammond, director al comitetului de rezolvare a plângerilor din cadrul
PRSA în anul 1983, scria în noiembrie 1983 un articol în „Public Relations Journal”, în care
spunea: „Din scrisorile primite în ultimul timp, reiese clar că acest cod de standarde profesionale
ale societăţii a început să fie cunoscut şi membrilor din afara societăţii”. Printre întrebările puse în
1983 de către comitetul de rezolvare a plângerilor şi răspunsurile primite, pot fi enumerate pentru
relevanţa lor:

1. Se bucură comunicarea dintre un funcţionar de relaţii publice şi un client de statut


privilegiat? (Da, dar nu şi în faţa tribunalului).
2. Cine se află, în mod legal, în posesia materialelor din relaţia funcţionar şi patron/client?
(În absenţa unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a păstra lucrările sau
materialele create pentru el.)
3. Reducerile de preţ sau gratuităţile sunt permise faţă de mass media? (Sunt permise dacă
sunt utile activităţii şi accesibile tuturor ziariştilor. Reducerile de preţ nu trebuie extinse la ziarişti
în profitul personal al acestora).
4. Este etic să dezvălui planurile unui client posibil, concurenţei? (Nu).
5. Este posibil să garantezi un anumit număr de apariţii în mass media? (Nu).

Un alt exemplu semnificativ de reglementare a acţiunii specialiştilor în relaţii publice este


oferit de IABC (Asociaţia Internaţională a Furnizorilor de Informaţii de Afaceri), care, formată, în
principal, din editori ai unor publicaţii şi specialişti în informaţii, a adoptat, în 1976, următorul cod
de norme:
„Ca furnizor de informaţii de afaceri interesat de păstrarea celor mai înalte idealuri într-o
activitate caracterizată prin etică, atât în rândurile membrilor IABC cât şi a tuturor celor din acest
domeniu de activitate, sunt de acord cu practicarea şi promovarea următoarelor obiective
profesionale:
De obţinere a credibilităţii maxime printr-o comunicare onestă şi o informare sinceră.
De a respecta dreptul la viaţă personală a individului, precum şi de a păstra
confidenţialitatea informaţiilor şi a surselor sale.
Prin aplicarea şi promovarea acestor obiective, sper să ajut la formarea şi dezvoltarea unei
conştiinţe etice îmbunătăţite în afaceri şi în alte comunicări legate de organizaţie”.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Competenţă şi profesionalism

În general, competenţa se referă la „capacitatea cuiva de a se pronunţa asupra unei probleme


pe baza unei cunoaşteri adânci a acesteia.” [40]. Nuanţând, se are în vedere sensul juridic al
competenţei, care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit
domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri organizaţionale (politico-juridice,
administrative, industriale, militare etc.)”[41], cât şi sensul profesional, definit drept „caracteristică
a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cunoştinţele şi deprinderile necesare realizării
sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesională” [42]. În esenţă, competenţa se
impune prin „acţiunea ordonatoare asupra agenţilor acţiunii umane”, funcţionând ca „factor de
presiune educaţională” şi de „ierarhizarea profesională ” [43]. În ultimă instanţă, competenţa se
exprimă practic prin profesionalism, proces în care normele morale şi abilităţile de acţiune se
îmbină foarte strâns. Evident, o asemenea caracteristică, prezentă în întreaga arie a profesiilor
practicate social, este prezentă şi în sistemul relaţiilor publice.
Cei ce lucrează în domeniul relaţiilor publice împărtăşesc opinii foarte diverse în ceea ce
priveşte natura activităţii publice ca meserie, calitate sau profesie în plin avânt. Cu siguranţă că, în
prezent, relaţiile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina şi avocatura.
Există şi ideea, acreditată de mulţi profesionişti şi, în SUA, de însăşi Societatea Americană
a Relaţiilor Publice – PRSA, că cel mai important lucru pentru cel ce lucrează în acest domeniu este
de a acţiona ca un profesionalist. Aceasta înseamnă că funcţionarul trebuie să se caracterizeze prin:

• Independenţă
• Responsabilitate faţă de societate şi interesul public
• Grija pentru competenţa şi onoarea acestei profesii în ansamblu
• Loialitatea mai mare faţă de standardele profesiei şi faţă de colegi decât faţă de patronul
actual. Punctul de referinţă al activităţilor de relaţii publice trebuie să îl constituie normele
profesionale şi nu cele ale clientului sau ale patronului.

Impactul socio-profesional al activităţii de relaţii publice au determinat dezbateri intense şi


de durată privind statutul profesional al specialistului în relaţii publice şi eventualitatea autorizării
oficiale a acestuia pentru a-şi putea practica profesia. Asemenea discuţii privind autorizarea
activităţii de relaţii publice s-au purtat, în SUA, încă înainte de înfiinţarea PRSA. Cei ce au făcut
astfel de propuneri, printre care Edward L. Bernays, care a jucat un rol important în formularea
conceptului modern de relaţii publice, consideră că autorizarea ar proteja profesia şi publicul de
oportunişti incompetenţi care nu au cunoştinţele, calităţile sau etica necesare. Astfel, prin autorizare
au dreptul să se intituleze consilieri de „relaţii publice” doar cei care trec examenele şi testele
necesare atestării integrităţii personale. Cei ce nu au această autorizare ar trebui să adopte o altă
denumire.
Deşi autorizarea prezintă o anumită atractivitate, mai ales dacă se ţine cont de mulţimea de
incompetenţi care susţin că lucrează în relaţiile publice, s-a admis că ea reprezintă şi dezavantaje.
Cei ce se opun autorizării au întocmit sub formă de întrebări o listă a motivelor de împotrivire:

1. Este credibilitatea dată automat de autorizarea profesională? Imaginea publică a


avocaţilor, de exemplu, nu este tocmai ideală. Cum s-ar putea obţine autorizarea în relaţiile publice
când încă se mai dezbate o definiţie unică a relaţiilor publice sau a conotaţiilor acestora?
2. Chiar doresc oare profesioniştii din relaţiile publice ca „fratele mai mare”, guvernul, să
stabilească standardele şi politica profesiei?
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

3. Este cu adevărat posibil să institui o procedură de autorizare pentru numărul extrem de


mare de persoane din SUA, care se numesc funcţionari de relaţii publice? Formalităţi
administrative şi birocraţia necesare pentru a realiza o astfel de autorizare nu merită cheltuielile şi
pierderea de vreme.
4. Ar reprezenta autorizarea o încălcare a dreptului la liberă exprimare şi libertatea presei
care sunt consfinţite prin Primul Amendament din Constituţia SUA? Înseamnă acest lucru că o
persoană care ar dori să scrie o relatare de presă sau să ţină o conferinţă de presă ar trebui să fie
autorizat în acest sens.

Societatea Americană de Relaţii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizării,
dar concluzia finală, până în prezent, este de a nu sprijini ideea autorizării de către Adunarea
Delegaţilor ce conduce organizaţia.
În raport cu intenţiile de instituire a autorizării, mai productivă s-a dovedit procedura de
acreditare internă a specialiştilor în relaţii publice. Astfel, efortul de îmbunătăţire a standardelor şi
profesionalismului în relaţiile publice a fost corelat cu stabilirea unor programe de acreditare.
Societatea Americană a Relaţiilor Publice, de exemplu, şi-a început programul de acreditare în
1965. Pentru a fi acreditat ca membru al societăţii, cu titlul APR (acreditat în relaţii publice), o
persoană trebuie să aibă o experienţă de cel puţin cinci ani de activitate în relaţiile publice sau
învăţământ, să aibă două persoane care să de referinţe despre integritatea şi calităţile sale
profesionale şi să susţină un examen, pe parcursul unei zile, în care să fie testat scris şi oral. Bună
parte din membrii PRSA au obţinut deja titlul APR.
Asociaţia Internaţională a Furnizorilor de Informaţii de afaceri (IABC) are, de asemenea, un
program de acreditare pentru calitatea de membru. Un membru poate utiliza titlul de ABC
(Furnizor Acreditat de Informaţii de Afaceri) după ce a depus un dosar de activitate de referinţe
pentru evaluare şi după trecerea unui examen scris şi oral.
În plus, PRSA, IABC şi Asociaţia de Studii de Ziaristică şi Comunicare de Masă au
conlucrat la îmbunătăţirea şi standardizarea programelor de învăţământ în relaţii publice, stabilind
niveluri şi titluri academice comune pentru absolvenţii învăţământului superior de profil.

Răspunderea individuală a specialistului în comunicare

În pofida codurilor practicii profesionale şi a acreditării formale, etica în comunicare


publică se reduce până la urmă – se apreciază în literatura americană consacrată acestui domeniu –
la întrebarea tulburătoare pentru fiecare specialist în parte: voi minţi pentru patronul meu? Voi
falsifica informaţiile astfel încât clientul preferat să câştige? Voi recurge la înşelăciune pentru a
obţine informaţii despre clienţii unei alte agenţii? Voi trece sub tăcere un eventual pericol? Voi
scrie o relatare de presă în care să prezint adevărul doar pe jumătate? Voi încerca să mituiesc un
reporter sau un legislator? Voi reţine o informaţie în cadrul unei conferinţe pentru a o dezvălui doar
în cazul în care un reporter pune o întrebare în acest sens?
Faţă de interogaţiile de mai sus, Chester Burger, preşedinte al firmei de consultanţă
managerială din New York, Chester Burger & Company Inc. rezuma, într-un articol apărut în
„Public Relations Journal” pe teme de etică în relaţii publice, ceea ce a învăţat din experienţa de
peste 40 de ani ca reporter de ziar şi ca om de relaţii publice. Este vorba despre „patru lecţii”,
extrem de utile specialistului în relaţii publice.

Lecţia 1

Furnizorii de informaţii trebuie să aibă încredere în bunul simţ al auditoriului. Cel mai
adesea, publicul va dovedi justificată încrederea prin aceea că percepe corect problemele, opiniile
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

pro şi contra şi toate motivaţiile. Furnizorii de informaţii nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite,
trucuri, distorsionări sau minciuni pentru a fi eficienţi în comunicare.
Nu vă subestimaţi auditoriul!

Lecţia 2

În general, oamenii cunosc sau sunt interesaţi prea puţin de problemele care te interesează
pe tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici şi să simplifici problemele, fără a te depărta de adevăr
şi în aşa fel încât acestea să servească intereselor proprii auditoriului.

Lecţia 3

Nu-ţi compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simplă. Nu face
afirmaţii în care nu crezi şi nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o
acţiune. Nu merită. Gândeşte-te cum ar fi dacă ceea ce ai făcut ar deveni o ştire de pe prima pagină
a ziarului de mâine. Cum ai putea să te absolvi de responsabilitate dacă ai susţine că ai scris, ai spus
sau ai făcut ceva pentru că aşa ţi-a spus şeful?

Lecţia 4

Furnizorii de informaţii sunt rareori în situaţia de a alege între bine şi rău, alb şi negru sau
da şi nu. Problemele de etică implică gradări, nuanţări, puncte de vedere diferite. Am greşit de prea
multe ori în viaţă pentru a mai putea fi convins că deţin răspunsul exact. Un pic de nesiguranţă şi
umilinţă sunt, uneori, vitale în abordarea problemelor de etică.
Astfel de probleme şi altele similare fac viaţa grea multor oameni de relaţii publice, deşi
unii nutresc convingeri personale atât de puternice şi/sau lucrează pentru patroni cu principii morale
riguroase, încât rareori ar ajunge în situaţia de a se compromite personal. Dacă patronii fac sugestii
care ridică probleme de etică, funcţionarii de relaţii publice îi pot face să se răzgândească prin
prezentarea consecinţelor posibile ale unei asemenea acţiuni, cum ar fi, spre pildă, o publicitate
nefavorabilă în mass-media.
„Cu tine însuţi sincer să fii”, recomanda Chester Burger executivilor de relaţii publice din
New York, în cadrul unei conferinţe IABC. Stephen Lewis, un coleg de breaslă, comentator radio şi
politician canadian comenta: „Publicul este pus în mare pericol de felul în care i se comunică
informaţiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de artă. Fii atent la fondul problemelor pe
care vrei să le expui şi la onestitatea cu care o faci”. Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu,
el a formulat următoarele recomandări:

- Fii mereu sincer!


- Creează-ţi o normă etică în afaceri, pe baza propriilor standarde şi a celor din societate!
- Respectă integritatea şi poziţia oponenţilor şi a auditoriului!
- Trezeşte încrederea prin inocularea de substanţă celui mai neînsemnat fapt!
- Prezintă ambele faţete ale unei probleme!
- Găseşte echilibrul între loialitatea faţă de organizaţie şi datoria faţă de public!
- Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru câştigurile imediate.

Aderarea la standardele profesionale de comportament, adică de a demonstra cu adevărat


independenta profesională, reprezintă măsura competenţei şi a ţinutei etice ale funcţionarilor de
relatii publice. Cel mai grav pericol în acest domeniu este ca profesionalismul să fie substituit prin
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

obedienţă şi servilism. Făcând un portret al „ servitorului” în relaţiile publice, J. Kenneth Clark,


vicepreşedinte cu comunicaţia corporatistă la Compania Duke Power din Charotte, Carolina de
Nord, spunea:

Dacă şeful spune că ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord.
Dacă şeful spune să răspunzi reporterului cu „fără comentarii”, servitorul este de acord.
Dacă şeful spune că angajaţii companiei îşi primesc banii şi n-au nici o nevoie să fie
informaţi, servitorul este de acord.
Dacă şeful spune că publicul n-ar nici un drept să vrea să ştie ce se petrece într-o companie,
chiar dacă compania este publică şi dependentă de sprijinul acestuia şi de vânzările către acesta,
servitorul aprobă şi începe să lucreze la versiunea corporaţiei ca „Zid al Berlinului”.

Soarta servitorului este pe cât de inevitabilă pe atât de dureroasă. Chiar dacă pentru o vreme
şeful va avea o părere cât se poate de bună despre el, până la urmă îşi va pierde credibilitatea în
interior, deoarece nu îşi exprimă niciodată opiniile profesionale. Iar şeful este o persoană care ţine
seama de argumentele solide şi nu are o părere prea bună despre cei ce nu reuşesc să i le ofere ...”
Etica începe în relaţiile publice la nivelul individului, legându-se direct de propriul sistem
de valori ale acestuia, precum şi de binele societăţii. Deşi loialitatea manifestată faţă de patron este
importantă, specialiştii nu trebuie să permită unui client sau unui patron să-i priveze de sentimentul
de respect de sine şi de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate şi în raporturile cu mass-
media. Aspectul cel mai important cu care se confruntă specialistul în relaţii publice în toate
colaborările sale cu mass media este acela că lipsa unei onestităţi totale îi distruge credibilitatea şi,
o dată cu aceasta, şi utilitatea lui profesională pentru patron. Mass-media depind de sursele relaţiilor
publice pentru cea mai mare parte a informaţiilor pe care le furnizează cititorilor şi ascultătorilor.
Deşi multe din relatările publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodează, apoi, articolul de
presă, mulţi reporteri şi editori sunt conştienţi că se pot baza pe acurateţea şi profunzimea
materialelor furnizate de relaţiilor publice şi le folosesc ca atare, cu prea puţine modificări.
Câştigarea încrederii este scopul tuturor specialiştilor, iar acest lucru se poate realiza doar
printr-o practică caracterizată prin profesionalism şi etică. Acesta este şi motivul pentru care nu îşi
au rostul materialele cu ştiri cu o valoare dubioasă, petrecerile extravagante, cadourile scumpe şi
favorurile personale făcute pentru reprezentanţii mass-media. Câteodată, câte un ziarist lipsit de
etică poate solicita favoruri dar specialistul în relaţii publice trebuie să ştie cum să refuze cu tact
asemenea cereri.

3.7. Suportul juridic al Relaţiilor Publice

După cum s-a observat în cele analizate până acum, abordarea sistemică a relaţiilor publice
permite punerea în evidenţă a legăturilor esenţiale dintre organizaţii şi viaţa publică, reliefând astfel
expresia publică a vieţii sociale. Esenţialul este că atât organizaţiile cât şi viaţa publică în ansamblu
cuprind individualităţi umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal şi asigurate practic.
Aceasta este, de fapt, trăsătura definitorie a organizării democratice a statului de drept. Imperativul
legalităţii în acţiunea specialiştilor în comunicare publică îşi arată rădăcinile, înainte de orice, în
temeiul constituţional al statului de drept.
Astfel, Constituţia României, stipulează [44] „ dreptul la informaţie”, consfinţind că „
Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaţie de interes public nu poate fi îngrădit” (art.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

31-1); Simultan sunt stabilite obligaţii pentru „ autorităţile publice”, care, „ potrivit competenţelor
ce le revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a cetăţenilor asupra treburilor publice şi
asupra problemelor de interes personal” (art. 31-2), cât şi pentru mijloacele de informare în masă,
publice şi private, care „ sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice” (art. 31-3).
În optica legii fundamentale a statului român, dreptul la informaţie este strâns asociat cu
„ libertatea de exprimare”. În acest sens, art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor,
a opiniilor sau a credinţelor şi libertatea creaţiilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris,
prin imagini, prin sunete
sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile”. În mod natural şi pe deplin
legitim sunt interzise de lege defăimarea ţării şi a naţiunii, îndemnul la război de agresiune, la ură
naţională, rasială de clasă sau religioasă, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau
violenţa publică, precum şi manifestările obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodată,
este prevăzut că „ Răspunderea civilă pentru creaţia adusă la cunoştinţă publică revine editoriului
sau realizatorului...” (art. 30-8).
Un element-cheie al asigurării funcţionalităţii relaţiilor sociale, publice, al exprimării
practice a drepturilor şi libertăţilor garantate constituţional este cel definit de Constituţia României
printr-un concept cu sensuri de reală profunzime - buna credinţă. „Cetăţenii români, cetăţenii străini
şi apatrizii - arată textul Constituţiei - trebuie să-şi exercite drepturile şi libertăţile constituţionale cu
bună credinţă, fără să încalce drepturile şi libertăţile celorlalţi” (art. 54).
Indiscutabil, buna-credinţă este un concept plurivalent. Sensurile morale se îngemanează cu
cele juridice, punându-şi pecetea asupra relaţiilor sociale în general şi, nu în ultimul rând, asupra
relaţiilor publice, implicit asupra profesioniştilor din sistemul relaţiilor publice.
Evident, norma adevărului şi a bunei-credinţe guvernează şi activităţile de informare şi
relaţii publice din mediul militar, inclusiv, cele din Armata României.

Implicaţii şi ipostaze juridice

Acţiunile specialiştilor în relaţii publice angajează numeroase implicaţii de natură juridică,


dintre care, potrivit experienţei acumulată pe sol american [45], un grad ridicat de relevanţă au cele
privind calomnia şi defăimarea, drepturile angajaţilor, proprietatea ideilor şi copyright-ul, dar şi altele.

Calomnia şi defăimarea

În sens general, calomnie semnifică „o afirmaţie mincinoasă făcută cu scopul de a atinge


onoarea sau reputaţia cuiva”[46]. În sens juridic, calomnia este o „infracţiune care constă în
afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate, privitoare la o persoană, care, dacă ar fi
adevărată, ar expune acea persoană la o sancţiune penală, administrativă sau disciplinară ori
dispreţului public”[47]. Comune în sensul de bază, defăimarea menţine acţiunea de ponegrire a unei
persoane sau organizaţii preponderent în sfera privată, în timp ce calomnia vizează ponegrirea,
defăimarea realizate într-o formă publică (în presă sau în alte medii de informare publică).
Cazuistica domeniului este bogată şi în diversificare, practica în domeniu creând precedente
de procedură judiciară. Astfel, autorii lucrării „Effective Public Relations” arată că, deşi ştirile sunt
rar implicate în procese de calomniere, o regulă din 1987 susţine ideea că o companie poate utiliza
aceleaşi standarde de apărare precum cele pe care le foloseşte organizaţia media care a difuzat
media. Regula a fost stabilită în urma unui proces intentat unei agenţii de publicitate. Cazul a
implicat o angajată care a pretins că a fost calomniată
printr-o ştire care anunţa că ar fi fost eliberată din funcţie din cauza unor neregularităţi financiare în
departamentul pe care-l conducea.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Această situaţie explică motivul pentru care organizaţiile adesea spun că un angajat a plecat
din „motive personale”, în loc să precizeze circumstanţele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor, revistelor şi, în general
împotriva mass-media, atunci când o persoană simte că o declaraţie falsă i-a stricat reputaţia. În
mod obişnuit, înaintea câştigării unui proces de defăimare, o persoană sau o organizaţie trebuie să
dovedească că declaraţia a fost falsă, defăimătoare şi publicată conştient că este falsă. Într-un număr
tot mai mare de cazuri, se acuză şi atunci când un articol creează o falsă impresie, chiar dacă fiecare
afirmaţie în parte e adevărată.
Dacă un ziar publică o serie de articole despre o campanie având tendinţa să susţină că firma
face ceva ilegal, atunci există motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cântăreţ american a
câştigat 5,3 milioane dolari în urma judecăţii cu NBC, pentru o ştire care a creat impresia că el a
primit asistenţă financiară de la persoane ale crimei organizate pentru a achiziţiona un hotel. Printre
altele cel calomniat a dovedit că reporterii au uitat să informeze faptul că el a primit un împrumut
de la o bancă pentru a finanţa achiziţionarea.
Managerii unor organizaţii sunt adesea implicaţi atunci când grupurile din mass-media
includ numele corporaţiei lor pe lista anuală a celor care poluează sau pe una similară. Reputaţia
unei campanii poate fi stricată, dar defăimarea este greu de dovedit într-o curte de justiţie.
Compania trebuie să dovedească faptul că aceste cuvinte defăimătoare nu sunt adevărate şi că
acestea au cauzat scăderea vânzărilor sau a oprobiul public.
Corporaţiile şi organizaţiile sunt subiecte ale conceptului legal despre „comentarii cinstite şi
critice”. Aceasta este apărarea pe care o utilizează criticii de teatru şi muzică atunci când vorbesc
sau scriu despre o reprezentaţie. Termenul înseamnă că firmele sau persoanele care îşi prezintă în
public şi în mod voluntar operele, produsele lor sunt subiecte pentru comentarii.

Conceptul de „figură publică”

Este un concept util pentru personalul din relaţii publice (R.P.), mai ales în relaţiile cu
mass-media. În temeiul acestui concept, se poate răspunde unor întrebări izvorâte din situaţii
practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul să publice informaţii despre activităţile
şefului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale
executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar să-l dea în judecată
pentru violarea intimităţii? Răspunsul variază în funcţie de modul în care autoritatea judecătorească
defineşte „figura publică”. Deciziile recente în spaţiul jurisdicţiei americane sunt contradictorii.
Persoane precum guvernanţii, candidaţi politici, actori, atleţi şi celebrităţi ale afacerilor sunt
considerate „figuri publice” şi au probleme în câştigarea proceselor pentru calomnie şi violare a
intimităţii.
Consilierii R.P. au obligaţia să urmărească schimbările de standard în privinţa a ceea ce
constituie „figura publică”. Ei trebuie să-i sfătuiască pe cei în cauză că o parte din imunitatea lor la
critica presei şi a investigaţiilor reporterilor se dispersează dacă se implică voluntar în dezbateri
despre probleme controversate. Totodată imunitatea scade dacă firma e implicată în evenimente
importante, cu impact social major.

Drepturile angajaţilor

Conceptele de calomnie, defăimare şi violarea intimităţii trebuie avute în vedere atunci


când personalul R.P. scrie sau editează materiale care-i implică pe angajaţii unei companii.
Nu mai este adevărat, dacă a fost vreodată, că o organizaţie are drepturi nelimitate de a face
publică activitatea angajaţilor săi. Documentele publice ale unei organizaţii (rapoarte de afaceri
etc.) dovedesc atitudinea acesteia faţă de angajaţii săi, fiind extrem de important ca, în acest mod,
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

să nu se aducă atingere imaginii personale a angajaţilor şi să evite orice prilej ca angajaţii să


declanşeze proceduri judiciare motivate prin violarea intimităţii.
O publicaţie pentru angajaţi trebuie să evite stereotipia, comentariile rasiale şi de
discriminare etnică. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat
public. Femeile, de exemplu, sunt prezentate în mod stereotipic, de regulă.
În rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un
angajat în faţa celorlalţi. Este costisitor şi neplăcut pentru o organizaţie să se ocupe de astfel de
procese.
Iată câteva recomandări de reţinut când se scrie despre activităţile angajaţilor:

1. Atenţia îndreptată spre relatarea activităţii organizaţiei.


2. Angajaţii să fie de acord în scris cu orice referire care îi priveşte.
3. Verificarea dublă a tuturor informaţiilor.
4. Întreabă-te: „Va deranja asta pe cineva, sau îl va face subiect de glumă?”
5. Angajaţii să aibă de la început o copie a articolului în care sunt citaţi (numiţi).
6. Nu te baza pe informaţii la „mâna a doua”, confirmă faptele direct cu persoana implicată!
7. Când fotografiaţi sau scrieţi despre angajaţi, spuneţi-le care este scopul şi cum vor fi
utilizate articolul sau fotografia.
8. Angajaţii să consimtă în scris, sub semnătură, că organizaţia poate face publică activitatea
lor în articole, în relatări mass-media.

Consideraţii despre reclamă

Informaţiile de mai sus despre angajaţi privesc scrierile de informare şi articolele. Dacă o
fotografie a unui angajat sau comentariu sunt utilizate ca reclamă sau într-o broşură este esenţial ca
un acord semnat să existe. Ca o precauţie în plus, este bine să i se dea celui în cauză o compensaţie
financiară pentru ca acordul să fie inatacabil.
„Chemical Bank” din New York a învăţat această lecţie într-un mod neplăcut. Banca a
utilizat imagini a 39 de angajaţi, în diferite reclame făcute pentru a umaniza imaginea băncii, dar
angajaţilor menţionaţi nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile în reclame. O altă
problemă a fost că fotografiile au fost făcute cu 5 ani înainte de a fi utilizate în reclame.
Un avocat al angajaţilor a spus: „Banca a luat individualitatea angajaţilor şi a utilizat-o
pentru a face profit”. Judecătorul a fost de acord şi a ordonat că banca a violat „legea intimităţii”.
Permisiunea scrisă ar trebui obţinută şi dacă fotografia angajatului ar apărea în broşuri sau
în raportul anual al corporaţiei. Aceleaşi reguli se aplică şi în cazul celor din afară. Spre pildă, dacă
o corporaţie vrea să arate clienţii ei mâncând într-un restaurant din lanţul pe care-l are, trebuie să le
obţină permisiunea acestora în scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele
profesioniste drept „clienţi”. Aceasta evită problema persoanelor care-şi dau acordul verbal în
momentul fotografierii, dar se răzgândesc câteva luni mai târziu când apare fotografia. Când un
copil apare într-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al părinţilor.

Întrebările presei

Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al angajaţilor, personalul R.P.
trebuie să cunoască până unde informaţiile vor fi date pe răspunderea angajaţilor.
În general, angajaţii ar trebui să dea unui reporter doar informaţii de bază. Acestea pot
include:

1. Confirmarea că persoana este un angajat;


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

2. Serviciul deţinut şi o descriere a sa;


3. Date despre începutul perioadei de angajare, sau după caz, despre sfârşit.

Totodată, un funcţionar R.P. trebuie să evite informaţii despre angajaţi precum:

1) salariu
2) adrese de acasă
3) statutul marital
4) numărul de copii
5) apartenenţa ţa unele organizaţii
6) performanţa în muncă.

Libertatea de a vorbi a angajaţilor

Funcţionarii R.P., la fel ca şi managerii, trebuie să aibă grijă ca angajaţii să nu considere că


promovarea lor va fi deranjată prin criticarea organizaţiei. Angajaţii, ca cetăţeni, au dreptul de a-şi
exprima punctul de vedere. Astfel, sunt extrem de utile scrisorile de la angajaţii care întreabă despre
politica companiei. Asta nu duce doar la o atmosferă sănătoasă a unei organizaţii, în ambele
sensuri, dar face şi publicaţia acesteia mai credibilă.
Din păcate, încă mulţi manageri percep întrebările angajaţilor drept critică şi lipsa de
loialitate. Personalul R.P. trebuie să educe managerii asupra drepturilor angajaţilor.
La un alt nivel, specialiştii R.P. au dreptul de a preveni angajaţii şi noii membri ai staff-ului
asupra scurgerii de informaţii confidenţiale şi afacerilor cu secrete obţinute din interiorul firmei. Un
astfel de caz a apărut când o firmă R.P. a intentat un proces unui angajat care a scris o carte despre
firmă după ce a lucrat drept contabil (câştigurile firmei). Firma a susţinut că angajatul a violat un
contract care stipula că informaţiile furnizate de un client sunt confidenţiale şi nu pot fi făcute
publice. Cazul a fost soluţionat de curte printr-o hotărâre care dă firmei dreptul de a citi
manuscrisul înaintea publicării.

Proprietatea ideilor

Cuvântul „idee” cuprinde multe sensuri; proprietatea este dificil de demonstrat, dacă „ideea”
nu este exprimată într-o formă tangibilă. Organizaţiile oricum solicită idei şi de asemenea primesc
multe altele nesolicitate. Din această cauză, staff-ul R.P. trebuie să deţină câteva concepte de bază.

Ideile angajaţilor

Multe organizaţii îşi încurajează angajaţii să furnizeze idei privind, spre exemplu,
conservarea energiei şi realizarea unor produse mai bune. Organizaţia trebuie să clarifice condiţiile
în care ideile vor fi acceptate şi cât de mare va fi compensaţia ce va fi plătită pentru acestea.
Este bine să se specifice suma maximă care va fi plătită. Aceasta salvează compania de la un
proces care o poate prejudicia de milioane de dolari.
Utilizarea copyright-ului

Ar trebui dotată cu copyright o ştire? Cunoaşterea legii copyright-ului este importantă din
două perspective:
a) ce materiale ale organizaţiei pot fi supuse copyright-ului;
b) cum pot fi utilizate corect materialele altor organizaţii.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

În esenţă, copyright-ul vizează protecţia muncii creative de la utilizarea neutorizată.


Aria de protecţie a fost redusă, în S.U.A., în 1991 când s-a stabilit că „Materialele materie
primă pot fi copiate la dorinţă”.
Copyright-ul nu protejează ideile, ci numai modul în care acestea sunt exprimate. O idee
pentru promovarea unui produs, de exemplu, nu poate avea copyright, dar benzile, desenele,
afişele, sloganurile, simbolurile corporaţiei şi altele care exprimă o idee particulară pot avea
copyright.
Din cauza banilor, efortului, timpului şi talentului cheltuit, protecţia materialelor,
organizaţiei este importantă. Prin copyright, o campanie împiedică concurenţa să câştige pe seama
muncii sale creative, sau să producă o copie a unei broşuri care tinde să dezorienteze publicul. Un
producător de P.C. ar avea probleme legale serioase dacă ar începe să vândă broşuri care ar arăta ca
cele ale lui Apple.
În S.U.A., o lege din 1978, a hotărât că materialul produs în forme tangibile are drept de
autor din momentul când a fost creat. Acesta este adevărat dacă materialul are o notiţă în privinţa
copyright-ului. Una din următoarele metode poate fi utilizată:

1) Utilizând litera „c” într-un cerc (©), urmat de cuvântul copyright.


2) Precizând anul copyright-ului şi numele deţinătorului.

Această asumare a copyright-ului este adesea suficientă pentru a descuraja utilizarea


neautorizată, iar autorul are o protecţie legală dacă poate dovedi că materialul a fost creat înaintea
altei persoane care să-l solicite.

Utilizarea „cinstită” versus „fără limite”

Specialiştii R.P. utilizează informaţii din diferite surse, aşa că este important să se ştie unde
se termină utilizarea „cinstită” şi unde începe cea „fără limite”.
Utilizarea corectă înseamnă că partea de copyright a articolului trebuie delimitată distinct, şi
materialul delimitat trebuie să fie un scurt rezumat fără să se depăşească mărimea articolului
original.
Este important de notat că utilizarea corectă are limite distincte când materialul va fi
publicat cu un scop şcolar, de critică, de revizuire şi analiză. Dacă o parte a articolului va fi utilizată
de corporaţie pentru a influenţa vânzările şi profitul, permisiunea este obligatorie.
Volumul, proporţiile utilizării sunt importante. Fotocopierea unui articol pentru 10 persoane
poate fi considerată corectă, dar pentru 250, poate fi considerată o violare a dreptului de autor.
Documentele guvernamentale fac parte din domeniul public şi nu pot avea drept de autor.
Personalul R.P. poate utiliza citate şi statistici din documentele guvernului, dar trebuie să fie sigur că
materialul, în context, nu poate duce în eroare. Cea mai frecventă problemă apare când o organizaţie
utilizează documente guvernamentale ca o formă de gir asupra serviciilor şi produselor sale.
Nelimitarea drepturilor de autor se extinde asupra documentarelor TV sau emisiunilor de ştiri.
Titlurile de cărţi sau presă nu pot fi supuse dreptului de autor, dar acţionează efectul unei
competiţii neloiale. Avocaţii sfătuiesc staff-ul R.P. să nu copieze nimic, dacă au intenţia a câştiga
de pe urma copiei sau să beneficieze de avantaje.

Marca de afaceri

Marca de afaceri este un nume, un simbol, sau altceva care identifică un produs, oficial
înregistrat şi care se resfrânge legal asupra producătorului sau proprietarului.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Selectarea mărcii

Pentru a proteja o marcă, o companie îşi înregistrează numele, logo-ul (simbolul de


identificare) şi numele produsului. Simbolul de marcă înregistrată este însoţit, de un R de
dimensiuni mici, într-un cerc - ® .
Afacerile şi firmele industriale cheltuiesc milioane de dolari în fiecare an pentru a căuta un nume
distinctiv, slogan sau un logo care să fie simbolul companiei în mintea consumatorului. Cercetările indică
faptul că 53% dintre americani dau mai multă importanţă mărcii decât preţului, cu alte cuvinte, o marcă
faimoasă valorează milioane de dolari. Milioane în plus se cheltuiesc pentru reclamă şi publicitate.

Siguranţa mărcii

Un practician R.P. trebuie să fie familiar cu marca de afaceri a firmei pentru care lucrează,
în aşa fel încât să fie utilizată corect la ştiri, broşuri ... etc.
Departamentul R.P. şi consiliul de avocaţi dintr-o firmă lucrează pentru siguranţa mărcii în
mai multe moduri. Acestea sunt:

1. Să se asigure ca marca să se afle cu litere mari pe toată literatura organizaţiei.


2. Să se asigure că toate documentele conţin pe lângă logo şi o precizare: ® sau ™.
3. Distribuirea de manuale despre mărcile de afaceri şi broşuri pentru editori şi reporteri.
4. Educarea angajaţilor despre ceea ce reprezintă marca de afaceri a companiei şi cum să o
utilizeze.
5. Urmărirea publicaţiilor pentru a verifica dacă marca este scrisă corect. Dacă nu, o
scrisoare foarte politicoasă va fi necesară.
6. Urmărirea publicaţiilor pentru a fi siguri că alte organizaţii nu ating marca înregistrată.
Dacă există asemenea situaţii, angajaţii vor prelua problema.
7. Plasarea de reclame în reviste pentru a reaminti cititorilor despre mărcile organizaţiei.

Evitarea utilizării improprii a altor mărci înregistrate

Personalul R.P. adesea lucrează cu departamentul avocaţilor şi cu alţi consultanţi pentru a


realiza nume, sloganuri şi logo-ul companiei. Primul pas este organizarea unui brainstorming, iar al
doilea este cel de a cerceta potenţiala marcă pentru a fi siguri că nu e deja utilizată.
Astăzi, a găsi un nume neutilizat e dificil, cu atât mai mult cu cât compania vrea să-l
utilizeze la nivel internaţional.
Nu este neobişnuit ca o campanie să înceapă cu 150 de nume posibile, şi apoi după un
studiu să rămână doar cu 2-3. Urmează apoi să-şi înregistreze numele pentru care a optat.
Complexitatea găsirii unui nume sporeşte prin încercarea multora de a se folosi de o marcă
deja cunoscută. Apar multe procese din această cauză. În toate cazurile, organizaţiile au intentat
procesul, acuzând că marca lor a fost exploatată impropriu, pentru scopuri comerciale.

Întrebările care apar frecvent, în acest domeniu, în practica judiciară sunt:

1. A utilizat acuzatul numele pentru a câştiga pe baza reputaţiei unei alte mărci?
2. Există intenţia de a produce confuzie publicului? Este intenţia de a face o confesiune între
produsele acuzatului şi calităţile mărcii;
3. Cât de asemănătoare sunt organizaţiile aflate în dispută? Furnizează aceleaşi produse / servicii?
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

4. Organizaţia plagiată şi-a protejat activ numele făcându-l public şi utilizîndu-l în continuare în
legătură cu produsele / serviciile sale?

Utilizarea improprie a personalităţii

O formă a încărcării mărcii poate rezulta din folosirea de sunete, imagini asemănătoare cu
ale unor bine cunoscute figuri publice din materialele unei companii de publicitate. De exemplu, o
cântăreaţă americană a câştigat 400000 $ în urma procesului împotriva unei agenţii, după ce aceasta
a folosit o altă cântăreaţă pentru a-i imita stilul de a cânta într-o reclamă pentru „Ford”. Curtea a
decis: „Când o voce cunoscută de profesionist cunoscut este imitată pentru a vinde ceva,
producătorii au luat în proprietate ceva ce nu le aparţine”.

Nume generice

Fiecare campanie vrea să-şi facă publică marca. Chiar cu riscul transformării acesteia într-o
noţiune de folosinţă comună, cotidiană. Cu referire la o asemenea posibilitate, Curtea S.U.A. a
stabilit: „Când publicul ia un nume de marcă în sine şi-l substituie din comoditate, producătorul
pierde exclusivitatea drepturilor asupra numelui”. Asemenea mărci care au devenit generice sunt:
aspirină, celofan, termos etc. Asta însemnând că orice campanie le poate utiliza pentru a-şi descrie
produsele.
Când o marcă devine generică, compania suferă pierderi, şi este interesată să reamintească
mereu individualitatea produselor sale. astfel, compania Xerox cheltuie sute de mii de dolari pentru
a fi sigură că publicul înţelege ca o „copie xerox” şi „fotocopie” în general nu sunt cuvinte ce se
înlocuiesc reciproc.

Concluzii
Tendinţe în Relaţiile Publice

John Naisbitt prezintă în cartea sa „Megatendinţe” [39] un număr de curente care


transformau America anilor ?80. Citind printre rânduri, se poate vedea că ideile lui Naisbitt tratează
inclusiv jaloane ale evoluţiei comunicării publice, relevante şi dincolo de teritoriul SUA. Iată un
rezumat al anticipărilor majore:
1. Muncitorii vor fi recalificaţi pe măsură ce America încurajează industriile furnizoare de
informaţii şi servicii.
2. Firmele de relaţii publice vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu
ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil.
3. Se va pune un accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea mediului),
comunicaţiile proactive, planificarea strategică.
4. Va creşte şi specializarea în relaţii publice. Printre aceste domenii se vor număra şi
relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea
produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale.
5. Activităţile de relaţii publice şi locurile de muncă vor cunoaşte un transfer dinspre aşa-
numitele industrii de „soare-apune” cum sunt cele de oţel, automobile, textile, înspre cele de
„soare-răsare” cum sunt electronica, robotica, biologia şi surse alternative de energie.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

6. Atenţia se va concentra tot mai mult asupra diversităţii etnice a SUA, cu mesaje şi
instrumente de comunicare mai specializate pentru populaţia hispanică mai numeroasă; programele
de relaţii publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la deosebirile locale şi regionale.
7. Personalul din relaţiile publice vor avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre
bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit.
8. Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe
măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectivă va fi
necesară personalului de relaţii publice din aproape fiecare ramură de afaceri şi industrială.
9. Continuarea dezvoltării educative şi profesionale constituie o necesitate pentru
funcţionarii din relaţiile publice.
10. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce
conducerile locale şi a statelor preiau tot mai mult responsabilităţi iar numărul de activităţi publice
la nivel de mase cresc.
11. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul relaţiilor publice, mai mult în
cadrul companiilor noi decât în corporaţiile existente şi bine aşezate.
12. Se va pune un accent nou pe drepturile cetăţeneşti ale angajatului şi pe libertatea de
exprimare. Personalul de relaţii publice va fi interesat de viaţa privată a angajaţilor, de
discriminarea sexuală şi de dreptul de a şti. Se va pune accent pe comunicarea în ambele sensuri şi
pe afişele cu instrucţiuni.
13. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea
corporaţiei va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relaţiile publice se va angaja mai mult
în soluţionarea conflictelor în organizaţii.
14. Specializarea tot mai mult a mass media, inclusiv a revistelor, posturilor locale sau
naţionale de emisie va impune existenţa unor experţi în relaţiile publice, de un mai mare rafinament
şi cu cunoştinţe vaste.
15. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te
face auzit de oamenii alienaţi de societatea supertehnologizată.

In rezumat, aspectele etice si juridice ale Relatiilor Publice au in vedere urmatoarele:

SFATURI:
• Sa fii mereu sincer!
• Prezinta ambele fatete ale unei probleme!
• Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru castigurile imediate!

Suportul JURIDIC al R.P.


• „Dreptul persoanei de a avea acces la orice informatie de interes public nu poate fi
ingradit”
• „Cetatenii romani…trebuie sa-si exercite drepturile si libertatile constitutionale cu buna
credinta, fara sa incalce drepturile si libertatile celorlalti”. Constitutia Romaniei (art.
31-1; art. 54)
• Sub aspect juridic, cele mai frecvente probleme in R.P. privesc calomnia, defaimarea,
drepturile angajatilor si proprietatea ideilor.

CALOMNIA – infractiune care consta in afirmarea sau imputarea in public a unei


„informatii” provitoare la o persoana, care, daca ar fi adevarata, ar expune acea persoana la o
sanctiune penala, administrativa sau disciplinara ori dispretului public.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

DEFAIMAREA – ponegrirea unei persoane sau organizatii in sfera privata.

PERSOANA PUBLICA („figura publica”) se expune judecatii opiniei publice si mass-


media. „Dreptul la intimitate”, la „viata personala” trebuie judecat in acest context.

DREPTURILE ANGAJATILOR sunt esentiale. Nici o informatie despre acestia nu poate


fi facuta publica fara acordul lor.

Un specialist R.P. trebuie sa evite informatii despre angajati precum:


- salariu;
- adresa de acasa
- statut material;
- numar de copii;
- apartenenta la unele organizatii;
- performanta in munca

Trebuie evitat ca angajatii sa considere ca promovarea lor va fi impiedicata atunci cand ei critica
organizatia!

PROPRIETATEA IDEILOR este strans legata de utilizarea copyright-ului.


Cunoasterea copyright-ului este importanta din doua perspective:
a) ce materiale ale organizatiei pot fi supuse copyright-ului?
b) cum pot fi utilizate corect materialele altor organizatii.

3. 8. Deontologia profesională
Dimensiunile etice şi juridice se corelează strâns în activitatea tuturor celor care, prin
profesie, au legătură directă cu publicul, care, prin informaţiile şi mesajele difuzate influenţează, în
diverse modalităţi, opinia publică. În consecinţă, valenţele deontologice ale profesioniştilor din
domeniul activităţilor publice sunt extrem de pregnante.
În cele ce urmează, reproducem, din multe alte exemple posibile, o opinie de reală autoritate
privind calitatea „ştirilor” de televiziune, documente oprivind deontologia ziariştilor şi fragmente
semnificative din legea copyright-ului.

3.8.1. „Cum nu trebuie să fie ştirile”


Sub titlul de mai sus, într-un număr al revistei „Dilema”3, Andrei Pleşu, printre altele arăta:
„Care sunt capcanele curente ale unui „Telejurnal”? Mai întâi, lungimea lui, cu efectul
colateral al lipsei de ritm şi al unei defectuase proporţii a ştirilor. Apoi, proasta ierarhie a
subiectelor, tendinţa de a judeca importanţa unei informaţii în funcţie de importanţa persoanelor la
care se referă. Gazetarul format într-un sistem totalitar îi e greu să înţeleagă că ştirea cea mai
spectaculoasă a unei zile se poate plasa în afara sferei puterii. El înclină să creadă că rostul unei
emisiuni informative e să consemneze coregrafia publică a guvernanţilor; se subânţelege că, la
nivelul guvernanţilor, nu pot avea loc „evenimente”... O altă probă pe care trebuie să o treacă
„Telejurnalul” e proba limbajului: el va încerca să fie exact fără stereotipie, să stimuleze respectul
pentru cuvântul adecvat şi pentru rostirea îngrijită. Esenţială este şi telegenia crainicilor. La noi
ezită, încă, între tipul posomorât şi ţeapăn şi tipul tonic, animat de o euforie inexplicabilă. Vital şi
3 Andrei Pleşu, Cum (nu) trebuie să fie ştirile, în „Dilema”, anul V, nr. 209, 24-30 ianuarie 1997, p. 3.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

bine-dispus, acesta din urmă relatează, adeseori, cele mai sumbre întâmplări cu un antren
descumpănitor.
Un bun redactor de ştiri trebuie să aibă, de asemenea, facultatea, sau deprinderea, de a
discerne riguros între evenimentul semnificativ şi cel accesoriu, între informaţia care nu are decât o
relevanţă locală şi aceea care interesează opinia publică mai largă.
Oricât de regretabilă, spargerea unei tutungerii la Geclean nu poate constitui prilejul unei nevroze la
nivel naţional.
Toate acestea revin la a spune că gazetarul de televiziune trebuie să fie inteligent, liber
lăuntric, şi echilibrat. Pe scurt, normal. Nu ne rămân decât să ne mirăm ce rară este, încă, specia
aceasta, într-o naţie care se declară dăruită şi cu voiciune mentală şi cu duh neatârnat şi cu simţ al
măsurii. Ingredientele vor fi existând, dar reţeta e, deocamdată, nereuşită.”

3.8.2. Carte deontologice ale ziariştilor


„Ticăloşii ăştia mi-au şterpelit ideea!” Cărui creator, mânios, nu i s-a întâmplat să se
răcorească în acest fel, să-şi manifestew nemulţumirea descoperind că altcineva i-a luat-o înainte cu
publicarea unei opere pe care el o gândise, ori începuse s-o pună pe hârtie, ba mai mult, poate chiar
o realizase_ - arată Michel Fridman, în lucrarea sa „Libertăţi şi răspunderi ale ziariştilor şi
autorilor”.
Dată fiind importanţa reală a problemei,în cele ce urmează, reproducem, împreună cu
scurtele comentarii ale autorului, cele două carte deontologice ale ziariştilor, cuprinse în lucrarea
mai sus numită4.
În Franţa nu există nici un text, nici o lege, nici contractual care să stabilească uzanţe şi
obligaţii aplicabile tuturor ziariştilor. Singurele declaraţii adoptate de organizaţiile profesionale, pe
plan naţional sau internaţional, îi angajează doar pe semnatarii acestora şi privesc doar disciplina
internă a organizaţiilor respective.
Cel mai vechi dintre aceste texte, intitulat „Carta obligaţiilor profesionale ale ziariştilor
francezi”, a fost adoptat, în 1918, de Sindicatul naţional al ziariştilor francezi”(Syndicat national
des journalistes francais-SNJ), la puţin după fondarea sa, revizuit şi completat apoi, în ianuarie
1938, de acelaşi trunchi comun (SNJ-FO şi SNJ-CGT), ca de altfel, în mod implicit, totalitatea
ziariştilor francezi respectă prevederile acestei carte. Iată-i textul integral:

Charta obligaţiilor profesionale ale ziariştilor francezi

Un ziarist demn de acest nume:


-îşi asumă răspunderea pentru toate scrierile sale;
-consideră calomnia, acuzaţiile fără dovezi, denaturarea documentelor, deformarea faptelor,
minciuna ca fiind cele mai grave greşeli profesionale;
-nu recunoaşte decât jurisdicţia egalilor săi, suverani în materie de onoare profesională;
-nu acceptă decât însărcinări compatibile cu demnitatea sa profesională;
-nu-şi va permite să se folosească de titluri sau calităţi pe care nu le are, să recurgă la
mijloace necinstite ca să obţină o informaţie sau să abuzeze de buna credinţă a cuiva;
-nu va lua bani în unităţile publice sau întreprinderi particulare, unde calitatea sa de ziarist,
autoritatea, relaţiile sale să poată fi speculate;
-nu semnează cu numele său articole de publicitate comercială sau financiară;
-nu comite nici un plagiat;
4Michel Freidman, Libertăţi şi răspunderi ale ziariştilor şi autorilor, Editura Humanitas, Bucureşti,
1991, p.90-96.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

-îşi citează confraţii de breaslă cărora le reproduce texte;


-nu solicită locul unui confrate de breaslă şi nici nu-i provoacă concedierea oferindu-se să
lucreze în condiţii inferioare;
-păstrează secretul profesional;
-nu se foloseşte de libertatea presei în mod interesat;
-revendică libertatea de a publica informaţiile în mod cinstit;
-consideră scrupulozitatea şi preocuparea pentru adevăr ca principii fundamentale;
-nu-şi confundă rolul care îi revine lui cu rolul poliţistului.
O formulre mai recentă şi mai completă a fost adoptată în 1971, la Munchen, de
reprezentan-ii federaţiei de ziarişti ai Comunităţii Europene, din Elveţia şi Austria, ca şi diferitelor
organizaţii internaţionale de ziarişti. Ea se intitulează „Declaraţia îndatoririlor şi drepturilor
ziariştilor”, depăşind aşadar într-o oarecare măsură cadrul deontologiei în sens strict. Uniunea
naţională a sindicatelor ziariştilor francezi a cerut organizaţiilor de patroni ca acest text să figureze
ca preambul la noua Convenţie colectivă a ziariştilor, cu scopul de a impune „principiile etice ale
profesiunii şi clauzele necesare dezvoltării sale”. Iată textul complet al acestei declaraţii:

Declaraţia îndatoririlor şi drepturilor ziariştilor

Preambul
Dreptul la informaţie, la libera exprimare şi la critică este una din libertăţile fundamentale
ale oricărei fiinţe umane.
În acest drept al publicului de a cunoaşte faptele şi părerile îşi au sursa toate îndatoririle şi
drepturile ziariştilor.
Răspunderea ziariştilor faţă de public are întâietate faţă de orice altă răspundere, în special
în privinţa patronilor şi a autorităţii de stat.
Misiunea de informare comportă în mod necesar limite pe care ziariştii înşişi şi le impun
spontan. Acesta este obiectivul declaraţiei îndatorilrilor formulate aici.
Dar aceste îndatoriri nu pot fi într-adevăr respectate în exercitarea profesiunii dec ziarist
decât în condiţiile concrete ale înfăptuiriiindependenţei şi demnităţii profesionale. Acesta este
obiectul declaraţiei drepturilor, care urmează.

Declaraţia îndatoririlor
Îndatoririle esenţiale ale ziaristului, în investigare, redactare şi comentarea evenimentelor
sunt:
1. Să respecte adevărul, oricare ar putea fi urmările asupra persoanei sale , şi aceasta în
virtutea dreptului pe care îl are publicul să cunoască adevărul.
2. Să apere libertatea informaţiei, a comentariului şi a criticii.
3. Să publice doar informaţii a căror origine este cunoscută sau să le însoţească, dacă e
necesar, de rezervele care se impun; să nu elimine informaţiile esenţiale şi să deformeze textelor şi
documentele.
4. Să nu se folosească de metode necinstite pentru a obţine informaţii, fotografii sau
documente.
5. Să se angajeze să respecte viaţa particulară a persoanelor.
6. Să rectifice orice informaţie publicată care se dovedeşte inexactă.
7. Să păstreze secretul profesional şi să nu divulge sursa de informaţiilr obţinute
confidenţial.
8. Să nu plagieze, calomnieze, defăimeze şi acuza fără temei, să nu primească nici un fel de
avantaje în schimbul publicării sau eliminării unei informaţii.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

9. Să nu confunde niciodată profesia de ziarist cu activitatea de publicitate proastă sau


propagandă, să nu qccepte să fie influenţat, direct sau indirect, de către cei care fac publicitate în
ziare.
10. Să refuze orice constrângere şi să nu accepte indicaţiile redacţionale decât de la şefii de
redacţie.

Orice ziarist demn de acest nume îşi face o datorie din a respecta cu stricteţe principiile
enunţate mai sus.
Recunpscând dreptul în vigoare în fiecare ţară, ziaristul nu acceptă, în materie de onoare
profesională, decât jurisdicţia egalilor săi, excluzând orice amestec guvernamental sau de altă
natură.

Declaraţia drepturilor
1. Ziariştii revendică liberul acces la toate sursele de informare şi dreptul de a ancheta liber
orice fapte care condiţionează viaţa publică.
Secretul chestiunilor publice sau pariculare nu poate fi în acest caz opus ziaristului decât în
mod excepţional şi pentru motive limpede exprimate.
2. Ziaristul are dreptul de a refuza orice subordonare care ar fi contra orientării generale a
unităţii în care lucrează, aşa cum este ea stabilită în scris în contractul său de muncă, precum şi
orice subordonare pe care această linie generală nu o implică în mod clar.
3. Ziaristul nu poate fi constrâns să săvârşească o faptă profesională sau să exprime o părere
care ar fi contrară convingerii şi conştiinţei sale.
4. Corpul redacţional trebuie să fie informat în mod obligatoriu despre orice hotărâre
importantă de natură să afecteze viaţa întreprinderii.
El trebuie cel puţin consultat, înaintea luării unei decizii definitive, asupra oricărei măsuri
privitoare la structura redacţiei: angajare, concediere, transfer, sau promovare de ziarişti.
5. Având în vedere funcţia şi răspunderile sale, ziaristul are drepturi nu numai la avantajele
convenţiilor colective, dar şi la un contact personal, care să-i asigure securitatea materială şi
morală, precum şi la o remunerare corespunzătoare rolului social pe care-l are şi suficientă pentru
a-i garanta independenţa economică.

3.8.3. Legea copyright-ului


După cum a rezultat din cele de până acum, normele deontologice impun celor care lucrează
cu publicul şi pentru marele public, pentru opinia publică respectarea riguroasă a dreptului de
proprietate asupra ideilor, asupra tuturor produselor creaţiei sociale.
În România, problemele complexe ale acestui domeniu au fost reglementate prin Legea nr.8
din 26.03.1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe. Din ansamblul legii5, reproducem,
dată fiind importanţa deosebită, capitolele privind subiectul, obiectul şi conţinutul dreptului de
autor.

Subiectul dreptului de autor


Art. 3 –(1) Este autor persoana fizică sau persoanele fizice care au creat opera.
(2) În cazurile expres prevăzute de lege, pot beneficia de protecţia acordată autorului
persoanelor juridice şi persoanele fizice altele decât autorul.
(3) Calitatea de subiect al dreptului de autor se poate transmite în condiţiile legii.
5 Legea nr. 8 din 26.03.1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, în “Monitorul Oficial”
nr. 60/26.03.1996
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Art. 4 –(1) Se prezumă a fi autor, până la proba contrară, persoana sub numele căreia opera
a fost adusă pentru prima dată la conştiinţa publică.
(2) Când opera a fost adusă la cunoştiinţa publică sub formă anonimă sau sub un pseudonim
care nu permite identificarea autorului, dreptul de autor se exercită de către persoana fizică sau
juridică ce o face publică numai cu consimţământul autorului atât timp cât acesta nu-şi dezvăluie
identitatea.
Art. 5 –(1) Este operă comună creată de mai mulţi coautori, în colaborare.
(2) Dreptul de autor asupra operei comune aparţine coautorilor acesteia, între care unul
poate fi autorul principal, în condiţiile prezentei legi.
(3) În lipsa unei convenţii contrare, coautorii nu pot exploata opera decât de comun acord.
Refuzul consimţământului din partea oricăruia dintre coautori trebuie să fie temeinic justificat.
(4) În cazul în care contribuţia fiecărui coautor este distinctă, aceasta poate fi exploatată
separat, cu condiţia să nu se prejudicieze exploatarea operei comune sau drepturile celorlalţi
coautori.
(5) În cazul utilizării operei create în colaborare, remuneraţia se cuvine coautorilor în
proporţiile pe care aceştia le-au convenit. În lipsa unei convenţii, remuneraţia se împarte
proporţional cu părţile de contribuţie ale autorilor sau în mod egal, dacă acestea nu se pot stabili.
Art. 6 –(1) Este operă colectivă opera în care contribiţiile personale ale coautorilor formează
un tot, fără a fi posibil, dată fiind natura operei, să se atribuie un drept distinct vreunuia dintre
coautori asupra ansamblului operei create.
(2) În lipsa unei convenţii contrare, dreptul de autor asupra operei colective aparţine
persoanei fizice sau juridice din iniţiativa, sau responsabilitatea şi sub numele căreia a fost creată.

Obiectul dreptului de autor


Art. 7- Constituie obiect al dreptului de autor operele originale de creaţie intelectuală în
domeniul literar, artistic sau ştiinţific, oricare ar fi modalitatea de creaţie , modul sau forma
concretă de exprimare şi independent de valoarea şi destinaţia lor, cum sunt:
a) scrierile literare şi publicistice, conferinţele, predicile, pledoariile, prelegerile şi orice alte
opere scrise sau orale, precum şi programele pentru calculator;
b) operele ştiinţifice, scrise sau orele, cum ar fi: comunicările, studiile, cursuri universitare,
manualele şcolare,proiectele şi documentaţiile ştiinţifice;
c) compoziţiile muzicale cu sau fărăn text;
d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice şi pantonimele;
e) operele cinematografice, precum şi orice alte opere audiovizuale;
g) operele de artă plastică, cum ar fi: operele de sculptură, pictură,, grafică, gravură,,
litografie,artă monumentală, scenografie, tapiserie, ceramică, plasica sticlei şi a metalului, precum
şi operele de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice;
h) operele de arhitectură, inclusiv planşele, machetele şi lucrările grafice ce formează
proiectele de arhitectură;
i) lucrările plastice, hârtiile şi desenele din domeniul topografiei, geografiei şi
ştiinţei în general.
Art. 8 –Fără a prejudicia drepturile autorilor operei originale, constituie, de asemenea,
obiect al dreptului de autor operele originale, constituie, de asemenea, obiect al dreptului de autor
operele derivate care au fost create plecând de la una sau mai multe opere preexistente, şi anume:
a) traducerile, adaptările, adnotările, lucrările documentare, aranjamentele muzicale şi orice
alte transformări ale unei opere literare, artistice sau ştiinţifice care reprezintă o muncă intelectuală
de creaţie;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

b) culegerile de opere literare, artistice sau ştiinţifice, cum ar fi: enciclopediile şi antologiile,
colecţiile sau compilaţiile de materiale sau date, protejate sau nu, inclusiv bazele de date, care, prin
alegerea sau dispunerea materialului, constituie creaţii intelectuale.
Art. 9 –Nu pot beneficia de protecţia legală a dreptului de autor următoarele:
a) ideile, teoriile, conceptele, descoperirile şi invenţiile, conţinute într-o operă, oricare ar fi
modul de prezentare, de scriere, de explicare sau de exprimare;
b) textele oficiale de natură politică, legislativă, administrativă, judiciară şi traducerile
oficiale ale acestora;
c) simbolurile oficiale ale statului, ale autorităţilor publice şi ale organizaţiilor, cum ar fi:
stema, sigiliul, drapelul, emblema, blazonul, insigna, ecusonul şi medalia;
d) mijloacele de plată;
e) ştirile şi informaţiile de presă;
f) simplele fapte şi date.

Conţinutul dreptului de autor


Art.10 – Autorul unei opere are următoarele drepturi morale:
(a) dreptul de a decide dacă , în ce mod şi când va fi adusă opera la cunoştinţă publică;
(b) dreptul de a pretinde recunoaşterea calităţii de autor a operei ;
(c) dreptul de a decide sub ce nume va fi adusă opera la cunoştinţă publică;
(d) dreptul de a pretinde respectarea integrităţii operei şi de a se opune oricărei
modificări , precum si oricărei atingeri admise operei , dacă prejudiciează onoarea
sau reputaţia sa;
(e) dreptul de a retracta opera , despăgubind , dacă este cazul , pe titularii drepturilor de
exploatare , prejudiciaţi prin exercitarea retractării .
Art.11 – (1) Drepturile morale nu pot face obiectul vreunei renunţări sau înstrăinări.
(2) După moartea autorului , exerciţiul drepturilor prevăzute la art.10 lit.b) şi d) se
transmite prin moştenire , potrivit legislaţiei civile , pe durată nelimitată . Dacă nu există
moştenitori , exerciţiul acestor drepturi revine Oficiului Român pentru Drepturile de Autor.
Art.12 – Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a decide dacă , în ce mod şi când va
fi utilizată sau exploatată opera sa, inclusiv de a consimţi la utilizarea operei de către alţii.
Art.13 – Utilizarea sau exploatarea unei opere dă naştere la drepturi distincte şi exclusive ale
autorului de a autoriza:
(a) reproducerea integrală sau parţială a operei ;
(b) difuzarea operei ;
(c) importul în vederea comercializării pe teritoriul româniei a copiilor de pe operă ,
realizate cu consimţământul autorului ;
(d) reprezentarea scenică , recitarea sau orice altă modalitate publică de execuţie sau de
prezentare directă o operei;
(e) expunerea publică a operelor de artă plastică , de artă aplicată , fotografice şi de
arhitectură ;
(f) proiecţia publică a operelor cinematografice şi a altor opere audiovizuale ;
(g) emiterea unei opere prin orice mijloace ce serveşte la propagarea fără fir a
semnalelor , sunetelor sau imaginilor , inclusiv prin satelit ;
(h) transmiterea unei opere către public prin fir , prin cablu , prin fibră optică sau prin
orice alt procedeu ;
(i) comunicare publică prin intermediul înregistrărilor sonore şi audiovizuale ;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

(j) retransmiterea nealterată , simultană si integrală a unei opere prin oricare din
mijloacele citate la lit.g) şi h), de către un organism de emisie , diferit de organismul de
origine a operei radiodifuzate sau televizate ;
(k) difuzare secundară ;
(l) prezentarea într-un loc public , prin intermediul oricăror mijloace , a unei opere
radiodifuzate sau televizate ;
(m) accesul public la bazele de date pe calculator , în cazul în care aceste baze de date
conţin sau constituie opere protejate .
Art.14 – (1) Prin reproducere , în sensul prezentei legi , se înţelege realizarea uneia ori a
mai multor copii ale unei opere , în orice formă materială , inclusiv realizarea oricărei înregistrări
sonore sau vizuale a unei opere , precum şi stocarea permanentă ori temporară a acesteia cu
mijloace electronice;
(2) Prin difuzarea , în sensul prezentei legi , se înţelege distribuirea către public a
originalului ori a copiilor unei opere , prin vânzare , închiriere , împrumut sau prin orice alt mod de
transmitere cu titlu oneros sau cu titlu gratuit .
(3) Nu se consideră difuzare distribuirea către public prin împrumut , cu titlu
gratuit , a unei opere , în cazul în care se realizează prin intermediul bibliotecilor publice .
Art.15 – (1) Utilizarea sau exploatarea unei opere în modurile prevăzute la art.13 lit. d) si e)
, precum şi în orice alt mod similar constituie comunicare publică .
(2) Se consideră publică orice comunicare a unei opere , făcută într-un loc deschis
publicului sau în orice loc în care se adună un număr de persoane care depăşeşte cercul normal al
membrilor unei familii şi al cunoştinţelor acesteia , indiferent dacă membrii care compun acel
public susceptibil de a recepţiona astfel de comunicări pot sau nu să o facă în acelaşi loc sau în
locuri diferite ori în acelaşi timp sau în momente diferite .
(3) Redifuzarea copiilor unei opere nu mai necesită autorizarea titularului
dreptului de autor decât pentru închirierea şi importul acestora.
Art.16 – Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a autoriza traducerea , publicarea în
culegeri , adaptarea , precum şi orice altă transformare a operei sale prin care se obţine o operă
derivată .
Art.17 (1) Autorul unei opere literare sau artistice beneficiează de dreptul exclusiv de a
autoriza închirierea originalului şi a copiilor operelor , inclusiv a operelor audiovizuale , a operelor
cuprinse într-o înregistrare sonoră , a unui program pentru calculator sau a unei opere care poate fi
utilizată cu ajutorul unui calculator sau a oricărui alt dispozitiv tehnic , chiar după difuzarea
acestora în conformitate cu consimţământul autorului ;
(2) Pentru a autoriza închirierea operei reprezintă dreptul exclusiv al unui autor de a
pune la dispoziţie pentru utilizare originalul sau copiile operei pentru o perioadă de timp limitată ,
în schimbul unui avantaj economic direct sau indirect .
Art.18 – (1) Împrumutul public constă în punerea la dispoziţia unei persoane , cu titlu
gratuit , pentru utilizare , a originalului sau a copiei unei opere pentru o perioadă de timp
determinată , prin intermediul unei instituţii care permite accesul publicului în acest scop.
Împrumutul public nu necesită autorizarea prealabilă a autorului .
(2) Împrumutul public dă dreptul titularului de autor la o remuneraţie echitabilă .
(3) Dispoziţiile alin.(2) nu se aplică la:
(a) originalele sau copiile unor opere scrise , din biblioteci publice ;
(b) proiectele de structuri arhitecturale ;
(c) originalele sau copiile operelor de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice ;
(d) originalele sau copiile operelor în scopul comunicării publice , ori pentru a căror utilizare
există un contract .
(e) lucrările de referinţă pentru utilizarea imediată sau pentru împrumuturi între instituţii;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

(f) operele create de autor în cadrul contractului individual de muncă , dacă acestea sunt
utilizate de către cel care a angajat autorul , în cadrul activităţii obişnuite .
(4) Dispoziţiile alin.(2) nu se aplică în cazul împrumutului public realizat în scop educativ
ori cultural , prin instituţii recunoscute potrivit legii sau organizate în acest scop de către
autorităţile publice .
(5) Împrumutul public al unor opere fixate în înregistrări sonore sau audiovizuale nu pot
avea loc decât după şase luni de la prima difuzare a operei.
Art.19 – Dreptul de comunicare publică prin intermediul înregistrărilor sonore sau
audiovizuale reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea către public a unor
lecturi , interpretări muzicale sau scenice ori a altor forme de fixare a operei sale în înregistrări
sonore sau audiovizuale .
Art.20 – Dreptul de difuzare secundară reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza
comunicarea către public a operei sale , ulterior primei difuzări , prin oricare dintre mijloacele
prevăzute la art.13 lit. g) , h) , i) , j) şi l) .
Art.21 – (1) În cazul fiecărei revânzări a unei opere de artă plastică la licitaţie publică sau
prin intermediul unui agent comisionar ori de către un comerciant , autorul are dreptul la 5% din
preţul de vânzare , precum şi dreptul de a fi informat cu privire la locul unde se află opera sa .
(2) Licitatorii , agenţi comisionari şi comercianţii care intervin în vânzare , trebuie
să-i comunice autorului informaţiile prevăzute la alin.(1) ai prezentului articol în termen de două
luni de la data vânzării. Aceştia vor răspunde de reţinerea din preţul de vânzare şi de plata sumei
corespunzătoare către autor a cotei de 5%.
(3) Drepturile prevăzute în prezentul articol constituie dreptul de suită şi nu pot
face obiectul vreunei renunţări sau înstrăinări.
Art. 22 –Proprietarul sau posesorul unei opere este dator să permită accesul autorului şi să o
pună la dispoziţia acestuia, dacă acest fapt este necesar pentru exercitarea dreptului său de autor şi
cu condiţia ca prin aceasta să nu aducă atingerea unui interes legitim al proprietarului sau al
posesorului. În acest caz, proprietarul sau posesorul poate pretinde autorului o garanţie suficientă
pentru asigurarea operei la o sumă ce reprezintă valoarea de piaţă a originalului, precum şi o
remuneraţie corespunzătoare.
Art. 23 –(1) Proprietarul originalului unei opere nu are dreptul să o distrugă înainte de a o
oferi autorului la preţul de cost al materialului.
(2) Dacă nu este posibilă returnarea originalului, proprietarul va permite autorului
să facă o copie de pe operă într-o manieră corespunzătoare.
(3) În cazul unei structuri arhitecturale, autorul are numai dreptul de a face
fotografii ale operei şi de a solicita trimiterea reproducerii proiectelor.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Referinţe bibliografice
1. Stefan Buzarnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti,
f.a, p. 7-45
2. ***, Mica enciclopedie de politologie, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1977, p.
326
3. ***, Dictionar de filozofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 512-514
4. ***, Dictionar de psihologie sociala, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1981, p.
204
5. Marshal Mcluhan, Galaxia Gutemberg, Editura Politica, Bucuresti, 1975
6. Stefan Buzarnescu, Op. cit., p. 30-31
7. Sun Tzu, Arta razboiului, ANTET XX Press, Bucuresti, 1993, p. 36
8. Vezi Teoria organizatiilor ( coordonatori Neculai Balan, Dumitru Iacob), in „Buletinul
Invatamantului Militar”, anul III, nr. 1-2, numar special, Bucuresti, 1996, p. 23 si urmatoarele;

Pentru detalii pot fi consultate:


Stefan Buzarnescu, Introducere in sociologia organizationala si a conducerii, Editura
Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale
grupului si eficienta actiunii, Editura Academiei, Bucuresti, 1994; Mihaela Vlasceanu,
Psihosociologia organizatiei si a conducerii, Editura Paideia, 1993; de asemenea, mai pot fi
consultate: Chris Argyrys, Organizational Bohavior: A Managerial Viewpoint, The Dryden
Press, New York, 1983, Joseph L. Massie, Esential of Management, fourth, edition, Pretince –
Hall, New jersey, 1987. Managemen Consulting, Manualul consultantului in management
(traducere ingrijita, adnotata si comentata de dr. George Plesoianu, presedinte AMCOR,
Asociatia Consultantilor in Management din Romania), Bucuresti, 1992
9. *** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 581
10.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), editura
Babel, Bucuresti, 1993, p. 300
11.*** Ibidem
12.*** The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd,
1995, volume 3, p. 1094
13. Alvin si Heidi Toffler Razboi si antirazbo. Supravietuirea in zorii secolului XXI,
Editura ANTET, 1995, p. 167
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

14. *** Ibidem


15. *** Ibidem, p.181
16. Dumitru Iacob Competenta si schimbare. O perspectiva politico-militara si
educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 99-182
17.Annamaria Silvana de Rosa Comparatie critica intre reprezentarile sociale si cognitia
sociala, in vol.: Psihologia camoului social: reprezentarile sociale, Societatea Stiinta &tehnica
S.A., Bucuresti, 1995
18.*** Ibidem, p. 258
19.*** Ibidem
20.*** Ibidem
21.*** Ibidem, p. 269-270
22. Luminta Iacob Imagologia si ipostazele alteritatii, in vol. Minoritari, marginali,
exclusi, Polirom, Iasi, 1996, p. 42
23*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 834
24*** Dictionar defilosofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 344
25*** Ibidem, 346
26*** Dictionar de estetica generala, Editura Politica, Bucuresti, 1972, p. 171
27. Platon Opere, vol. V, Republica, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986
28.Francis Bacon Noul Organon, Editura Academiei, Bucuresti, 1957, analize
interesante ale conceptiei lui F. Bacon privind „idolii” pot fi intalnite, printre altele in: Florica
Neagoe, Istoria filosofiei moderne, Renasterea de la Petrarca la Bacon, E.D.P., Bucuresti,
1975, p. 106-130; Andrei Brezoianu, Cunoastere, idoli, utopie (in vol.: Cartea interferentelor,
Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1985, p. 42-54)
29. Willem Doise, Augusto Palmonari Caracteristici ale reprezentarilor sociale, in vol.:
Psihologie sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Iasi, 1996, p. 25
30. Vezi Serge Moscovici Fenomenul reprezentarilor sociale, in vol.: Reprezentarile
sociale, Societatea Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1995, p. 1-84
31.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti,
1981, p. 113
32.Ibidem
33.Luminita Iacob Imagologia si ipostazele alteritatii: straini, minoritari, exclusi, in
vol.: Minoritari, marginali, exclusi, Polirom, Iasi, 1996, p. 41
34. Rodica Boier Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1994, p. 58
35. Vezi, Dumitru Cristea Psihologie industriala, Editura Didactica si Pedagogica, 1992
36.Piotr Wierzbicki Structura minciunii, Nemira, 1996, p. 7
37. Ibidem, p. 8
38. Ibidemi, p. 9
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

39 Vezi, Scott M. Cultip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Seventh editions, Pretince Hall, New jersey, 1994, p. 129-161
40.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p.
414
41.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura
Babel, Bucuresti, 1993, p. 120
42.Ibidem
43.Vezi, Dumitru Iacob Competenta si schimbare. O perspectiva politico militara si
educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 153
44.*** Constitutia Romaniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile si
libertatile fundamentale.
45. Vezi, Scott M. Cutlip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Op. Cit., p. 164-192, Valentin
Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relatii publice. Succes si credibilitate
46.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p.
281
47.Ibidem
48. John Naisbitt Megatendinte, Editura Politica, Bucuresti, 1989
49 .x x x - Mic dicţionar enciclopedic , Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică , Bucureşti , 1986 ,
p.1054
50. 2.x x x - Dicţionar de sociologie (coordonatori Cătălin Zamfir , Lazăr Vlăsceanu) , Editura
Babel , Bucureşti 1993, p.342-346
51. x x x - Ibidem, p.343
52. x x x - Ibidem, p.345
53. x x x - Mai multe voci , o singură lume. Raport alComisiei internaţionale pentru studiul
problemelor comunicării , UNESCO , 1980, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică , Bucureşti ,
1982 , p.69-74
54. x x x - Mic dicţionar enciclopedic , p. 1709
(a) Vezi , Stefan Buzărnescu , Sociologia opiniei publice , Editura Didactică si
Pedagogică , Bucureşti , f.a. , p.72-76.
(b) Vezi Scott M.Cutlip , Allen H. Center , Glen M.Broom, Effective Public
Relaţions , Seventh ediţions , Prentince Hall , New Jersez , 1994.

Bibliografie suplimentară

Coman, Mihai 1999, Introducere in sistemul mass-media, Polirom


Coman Cristina 1999,Relatii Public., Tehnici de comunicare cu presa, ALL
*** Comunicarea in campul social, Texte alese (volum realzat de
Luminita Mihaela Iacob, Bogdan Balan, Stefan Boncu), 1997,
Iasi
De Fleur, Melvin L., Ball 1999, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom
Rokeach, Sandra
Lufaye, Claudette 1998, Sociologia organizatiilori, Polirom
Mcluhan, Marshall 1997, Mass-media sau mediul indivizibil, Nemira
Marinescu, Paul(coord.) 1999, Managementul institutiilor de presa din Romania.
Teorie, practica si studii de caz, Polirom
***
Psihologia campului social:reprezentarile sociale, Societatea
STIINTA&TEHNICA (coordonator Adrian Neculau), 1995
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

*** Psihosociologia schimbarii (coordonator Adrian Neculau,


Gilles Ferreol), 1998, Polirom
*** Psihologie sociala. Aspecte contemporane (coordonator
Adrian Neculau), 1996, Polirom
Popescu, Dan 1998, Arta de a comunica, Editura Economica
Runcan, Miruna Introducere in etica si legislatia presei, ALL
Sandu, Dumitru 1999, Spatiul social al tranzitiei, Polirom
Soitu, Laurentiu 1997, Pedagogia comunicarii, E.D.P.
Zorelentan, T., Burdus 1998, Managementul organizatiei, Editura Economica
E.,Caprarescu, G.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

4. MODELUL PROFESIONAL AL SPECIALISTULUI ÎN


RELAŢII PUBLICE
a. Arhitectura modelului profesional. Aspecte metodologice

Modelarea competenţei

Modelarea este, in genere, o actiune cognitiv-prospectiva de „reprezentare”, de regula prin


simplificare, a unei „entitati”(material-fizice, sociale) aflata in campul de interes al subiectului
cunoscator. Motivarea modelarii este intelegerea, ca etapa premergatoare transformarii
operationalizarii, utilizarii „entitatii ” modelate. In pofida simplificarii, modearea are avantajul
esentializarii. Entitatea modelata este detectata si descrisa in articulatiile sale de fond. Modelarea
implica „schematizare”, insa una de ordin logic, la nivelul esentei.
Modelarea are si functie constructiv-prospectiva, rezultatele modelarii fiind statuate si
valorizate ca scopuri ale actiunii. In acest sens, este modelat viitorul (ca atare) si sunt descrise, prin
„modele”, finalitati ale actiunii umane. „Modelul” este rezultatul „modelarii”, fiind incarcat de
intreaga forta de esentializare si de constructie prospectiva a acesteia.

Profesionalizarea actiunii si „modelul profesional”

Intr-un „univers restrans” (in ceea ce priveste cuprinderea umana si diferentierea redusa a
omului fata de natura), actiunea umana este, in ea insasi, restransa”, putin diferentiata. Cresterea
complexitatii conexiunilor dintre om si mediu (mediu natural, dar, din ce in ce mai mult si mediul
social), prin multiplicarea, diversificarea si „rafinarea” cunostintelor si uneltelor determina si se
exprima printr-o evolutie identica a actiunilor. Criteriile de diferentiere nu sunt atat cele ale
finalitatii imediate, cat mai ales cele ale specifitatii actionale, ale alcatuirii interne specifice a
fiecarei categorii de actiuni. Acest fapt va determina, bineanteles, si specificarea corespunzatoare a
„pregatirii pentru actiune”, a pregatirii agentilor actiunii.
Judecate in planul referential al actelor muncii, actiunile se profesionalizeaza, ele devin
dominante actionale ale unor categorii de agenti. Tendinta este inevitabila. Supusa regimului
diviziunii, munca n-ar putea fi valorizata social in afara conditiei eficientei rezultatelor muncii.
In genere, profesia semnifica „…un tip de activitate sociala ce se exercita pe baza unei
pregatiri profesionale, a une calificari. Profesia desemneaza complexul de cunostinte teoretice si
deprinderi practice dobandite de catre o persoana prin pregatire si se exprima prin meseria sau/si
specializarea insusite. Constituirea profesiilor a avut loc in cadrul procesului amplu si de durata
de profesionalizare a muncii” [1]. Profesia este expresia muncii organizate si orientate social prin
finalitatile de etapa si de durata lunga ale societatii), tipologia si calitatea realizarii profesiilor
(„pregatire” si „exercitare”) dand masura directa a potentialului evolutiv al unei societati mature.

„Modelul profesional” se constituie la intersectia a (cel putin) doua coordonate.

Prima coordonata este, in ea insasi, complexa. In interiorul ei sunt corelate solicitarile de


actiune cu actiunile ca atare. Este coordonata de reactie, de raspuns. Sub acest raport, profesia
implica forta de raspuns la solicitari practice imediate. Acesta este „nucleul practic imediat” al
profesiei.

Cea de a doua coordonata presupune corelatia (necesara)intre obiectivele actiunii (mai


ample si mai profunde decat raspunsul imediat la solicitarile imediate) si contextul actiunii. In
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

aceasta perspectiva, „modelul profesional” incorporeaza atat sensul transformator (de perspectiva)
al actiunii profesionale, cat si relevanta practica de netagaduit a raportarii profesiei la mediul de
actiune (mediul profesional si cel social de ansamblu), la relatiile intra-profesionale dintre agentii
actiunii si la conducerea grupului de actiune (ca „secventa” necesara pentru intregirea functionala a
„modelului profesional”)
Toate acestea alcatuiesc, in linii mari, „arhitectura” modelului profesional. Intre
coordonatele acestuia este „plasat” agentul actiunii profesionale.

Arhitectura modelului profesional

Competentele exprima tipuri de actiuni (functii) si sunt incadrabile in clase de competente,


echivalentul claselor de actiuni inmanunchiate in roluri sociale.
Prima problema in detectarea competentelor (deci a „proiectarii” acestora) este, drept
urmare, cea a identificarii rolurilor.
Metoda optima in identificarea rolurilor este, in aprecierea noastra, metoda acumularii
determinarilor, determinarile actionand concentric ca forta de specificare asupra agentului actiunii,
inglobandu-i toate ipostazierile sale existentiale: agentul ca „fiinta generica”, ca „fiinta social-
istorica” si ca „agent profesionalizat”. De aici vor izvori clasele de competente: general-umane,
sociale si profesional-propriu-zise.
Specificarea competentelor ca atare in interiorul claselor de competente trimite,
metodologic, la specificarea functiilor in interiorul rolurilor. Functiile sunt generate prioritar sub
impactul sarcinilor, al solicitarilor actionale efective cu care este confruntat agentul actuinii
profesionale. Metoda adecvata in identificarea functiilor este, in consecinta, metoda analizei
sarcinilor. Metoda aduce problema intr-un orizont de concretete intensa, riscurile empirismului orb
si unilateralizant fiind preintampinate prin realizarea analizei sarcinilor ca analiza combinata,
sarcinile fiind privite nu numai prin latura imediatitatii, ci si sub unghi istoric (istoria „sarcinilor”
unei profesii fiind oricand relevanta) si sub unghi prospectiv (prospectarea solicitarilor viitoare
garantand consistenta oricarui proiect profesional). Nu in ultimul rand, drept pavaza impotriva
„subiectivismului” si a alegerilor fragmentare, analiza sarcinilor se realizeaza sub acoperirea unor
criterii de pertinenta, prin care sunt garantate metodologic completitudinea, esentialitatea si
„suficienta de durata” a sarcinilor analizate.

Metoda analizei sarcinilor, evidentiind functii in cadrul rolurilor, exprima, prin rezultatele
sale, competente in interiorul claselor de competente.
In acest temei metodologic si in baza tututror celor pana acum spuse, „arhitectura
modelului profesional” infatiseaza, in chip verosimil, o alctuire ce cuprinde:

• competente general-umane (exprimand, repetam, potentialitatea generica a agentului


profesional, nu in „intruchipari” difuze insa, de „fundalul opac”, ci in alcatuiri adecvate
specifitatii si finalitatilor fiecarei categorii profesionale);
• competente social-istorice, legitimate prin imperativul adecvarii profesiilor la contextul
social-istoric al actiunii profesionale (cu aceeasi observatie a necesitatii accentuarii optime
potrivit naturii fiecarei categorii profesionale; spre pilda-pentru a da un singur exemplu-
impactul istoriei, al schimbarii in istorie, va fi diferit si va avea raspunsuri diferite sub
raportul competentei in profesiile „ingineresti” si in cele „artistice”);
• competente profesionale propriu-zise, legate direct de „specificul de detaliu” al actiunii
profesionale.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

La acest ultim nivel, arhitectura modelului profesional impune si include adancirea


specificarii in urmatoarele sensuri:

a) neexistand „profesii izolate”, fiecare profesie fiind inclusa intr-o „categorie de


profesii”, „prima” competenta profesionale va viza tocmai orizontul categoriei
profesionale, cunostintele si abilitatile comune tuturor agentilor profesionali,
indiferent de profesia particulara propriu-zisa (spre pilda, toti „artistii”, dincolo
de profesionalizarea lor ca „pictori”, „muzicieni”etc. au, in comun, competenta
perceptiei si generarii „faptului estetic”, competenta intelegerii si realizarii
„frumosului”); vom admite deci o competenta la nivelul categoriei profesionale;
b) particularitatea profesiei este, in ultima instanta, „nucleul tare” al acesteia;
omogenizarea vectoriala a sarcinilor sustine constituenta particulara (uneori, chiar
singulara) a profesiilor: modelul profesional va include, in chip necesar, o
competenta particular-profesionala, cu un accentuat continut de specializare
actionala.
c) Oricat de mult ar fi centrata pe unelte (fizice, tehnice), profesia nu este singular
umana; profesiile sunt asumate de grupuri de actiune profesionala, situatie care
implica competenta de raportare si influentare adecvate a unui agent profesional
individual la ceilalti agenti individuali si la intregul grup (competenta influentarii
interumane);
d) In aceeasi logica se impune si competenta conducerii grupului profesional(chiar
daca, la limita, s-ar parea ca pot fi, cel putin pentru un timp, agenti profesionali
aflati in afara situatilor practice de conducere, chiar si pentru acestia si chiar
pentru timpul cand se afla in „zona” cea mai de jos a grupului profesional, este
necesara o „reprezentare”, chiar minimala, a sensului si a mijloacelor conducerii
grupului profesional).

Modelul profesional mai sus articulat este, ca orice model de acest tip, general. El este, in
principiu, aplicabil oricarei categorii profesionale si, implicit, profesii.

Non shcolae sed vitae discimus. Intr-adevar, precum spunea Seneca [2] – „Nu pentru
scoala, ci pentru viata invatam”. Se afla aici, pilduitor incrustata, atat finalitatea invatarii, a
educatiei, cat si, venind de demult, insusi sensul schimbarii: apropierea invatarii, a educatiei de
fibra esentiala a vietii. Formarea educationala a omului, a tinerilor nu poate fi centrata decat pe
imperativele actionale si morale ale vietii.

Competenta-norma strategica in proiectarea educatiei.

„Un principiu de pedagogie pe care ar trebui mai ales sa-l aiba in vedere oamenii care fac
planuri de educatie-scria Immanuel Kant-este cel prin care copiii nu trebuie crescuti dupa starea
de fata a neamului omenesc, ci dupa o stare mai buna, posibila in viitor, adica dupa idealul
omenirii si a intregii sale meniri. Acest principiu este de o mare insemnatate. Parintii nu–si cresc,
de obicei, copiii decat in vederea lumii actuale, asa stricata cum e. Ei ar trebui, dimpotriva, sa le
dea o educatie mai buna pentru ca din ea sa rezulte o stare mai buna in viitor[3]. Asertiunea
kantiana isi mentine, indiscutabil, prospetimea in timp. Doua probleme raman insa deschise: natura
planurilor de educatie” si „criteriile” de intemeiere a acestora.

Fundamentele proiectarii educatiei


INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Educatia este, prin excelenta, proiect. Inainte de toate, proiect intruchipat in om, in
devenirea umana, proiect de formare instructional-educationala a viitorului cetatean matur, a
viitorului agent al actiunii profesionalizate. Devenirea umana sustine, obiectiv, procesualitatea si,
deci, temporalitatea educatiei. Proiectul si proiectarea sunt intrinseci educatiei. Cu atat mai clara si
mai semnificativa actional este consubstantiabilitatea educatiei si proiectului formarii umane in
contextul schimbarii in educatie.
Drept urmare, fundamentarea planurilor de educatiei”, a proiectelor educationale este una
din problemele da capatai ale oricarui sistem educational, ale oricarui sistem educational, ale
oricarei „reforme in educatie”
In chip logic, fundamentarea proiectarii educatiei nu-si poate afla inceputul decat in chiar
„natura proiectarii”, in analiza aspectelor complexe ale proiectarii considerata drept „act in sine”
ale proiectarii drept „act valoric” si drept”act psihosocial”.

Fundamentele epistemice

ale proiectarii educatiei se articuleaza in interioritatea, in „miezul” actiunii de proiectarii.


Proiectarea este un act tendential, definit teleologic si un act de generare a unei potente actionale.
Totodata, proiectarea este un act transformator, este o „asumare a transformarii”, atat in sensul
devenirii agentilor educatiei (cu preponderenta a educatilor si, prin repercusiune, a educatorilor),
cat si in planul global al schimbarilor in intregul univers educational. Dar poate ca in cea mai mare
masura se impune caracteristica proiectarii de a fi un act corelativ, un proces riguros de „asezare in
corelatie” a „prezentului” cu „viitorul”. Relationarea prezentului educational cu viitorul educatiei
si al educatilor implica pertinenta legaturii dintre „caracteristicile de stare” ale educatiei cu
„caracteristicile dezirabile”.
Pertinenta stiintifica este, dupa cum se stie, univoca. Ea nu poate rezulta, in interiorul
actului proiectarii, decat din corelarea procesuala a diagnozei educationale cu prognoza si
constructia prospectiva, procese care premerg si se concentreaza in jurul deciziei educationale.
Decizia este, ea insasi, multistratificata, ordonandu-se in „decizia de planificare” si decizia privind
„feed-back-ul si corectia” realizarii proiectului educational[4].

Fundamentele axiologice

Fundamentele axiologice ale proiectarii educatiei au, simultan cu cele epistemice, un grad
ridicat de relevanta operationala. „Un marunt cizmar din Paris-scria pilduitor renumitul medic si
teoretician al stiintei Hans Selye – aflat in slujba lui Napoleon si-a pierdut un picior in Rusia si
pana la urma a trait si infrangerea armatei franceze; totusi a ramas pe veci recunoscator
imparatului sau caci, datorita lui, o mica raza a gloriei il invaluise si pe el…Sezand cu fostii sai
camarazi pe o banca din gradina Luxemburg, la adanci batraneti, el inca mai revenea la punctul
culminant al vietii sale si evoca acele zile cand, ca soldat in Marea Armata, luptase sub steagul
imparatului pentru o cauza considerata justa(s.n.). Aceasta poveste dovedeste mai bine decat toate
nesfarsitele rationamente stiintifice, filosofice ca toti oamenii, indiferent de nivelul lor cultural, de
aptitudinile intelectuale şi fizice – femeia de serviciu, meseriaşul, inginerul, secretara, portarul,
filozoful,omul de ştiinţã sau sportivul – aspirã la o performanţã de vârf. Oricare ne-ar fi ocupaţia,
obţinerea celui mai bun rezultat ne umple de sentimentul împlinirii şi satisfacţiei, chiar când
aprecierea nu poate fi aşteptatã de la noi înşine (s.n.) »[5] Fãrã îndoialã, « cauza justã » este cea
mai intensã combustie a unui sistem educaţional, este « steaua polarã » a oricãrui sistem
educaţional. Idealul educaţional , finalitãţile educaţiei extrase din şi susţinute printr-o filosofie
umanistã a educaţiei sunt asumate şi opereazã cu forţa unor « axiome » în proiectarea educaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Fundamentarea axiologicã a proiectãrii educaţiei coreleazã “lumina cauzei juste” cu valorizarea


individualã a subiecţilor educaţionali, proiectul educaţional articulându-se potrivit unor norme
valorice care « anunţã » şi « susţin » tendenţialitatea împlinirii omului ca om, prin care este
operaţionalizat dezideratul « satisfacţiei lucrului bine fãcut ». Şi sub unghi valoric, norma
competenţei, ca normã strategicã în proiectarea educaţiei, rãspunde acestei exigenţe. din
competenţã, prioritar din competenţã, « omul competent » îşi extrage resursele « mulţumirii de
sine ».

Fundamentele psihosociale

Fundamentele psihosociale ale proiectãrii educaţiei interfereazã strâns cu planul valoric al


întemeierii oricãrui proiect educaţional. Meditând asupra similitudunilor de ordin metodologic între
« legile materiei vii » şi cele ale comportamentului social, acelaşi Hans Selye observã : « Atunci
când specialistul versat proiecteazã viitorul, el ţine seama de evenimente mai vechi cu caracter
similar şi pe baza învãţãmintelor trase din deznodãmântul acestora, poate prevedea mai raţional
ceea ce se va întâmpla în viitor. Pe baza acestor evenimente sunt posibile trei sentimente sau
atitudini : pozitive, negative şi neutre [6].
« Sentimentele pozitive » includ recunoştinţa, respectul, încrederea, admiraţia pentru realizãrile
proeminente care, toate la un loc, inspirã bunãvoinţa şi prietenia, în timp ce în categoria
« sentimentelor negative » intrã ura, dispreţul, neîncrederea, duşmãnia, gelozia, rãzbunarea, într-un
cuvãnt toate pornirile care ne pericliteazã siguranţa prin faptul cã trezesc intenţii agresive în alţii
care se tem de noi. În fine, « sentimentele neutre » nu produc decãt, cel mult, o atitudine rãbdãtoare
şi indulgentã. Ele pot face posibilã convieţuirea paşnicã, dar nimic mai mult. « Trebuie sã fim
conştienţi – aratã H. Selye – cã aceste forme de atitudine pozitive, negative şi neutre sunt însuşiri
ale însãşi materiei vii. Ele reglementeazã adaptarea homeostaticã la toate nivelurile
interacţiunilor : între celulã şi celula; între om şi om, naţiune şi naţiune. Dacã vom înţelege cu
adevãrat şi vom accepta sincer acest fapt, vom fi capabili sã dirijãm mai bine acea parte a
comportamentului nostru care este conştientã, sau care poate fi supusã controlului conştiinţei » (7).
Incontestabil, tripla ipostaziere a sentimentelor şi atitudinilor umane este de aşteptat şi în situaţia
schimbãrilor în educaţie, a elaborãrii şi implementãrii unor noi proiecte educaţionale. Educaţia în
genere, proiectarea educaţiei prin forţa de impact a schimbãrilor angajate sunt procese de profundã
şi multiplã implicare şi solicitare umanã. « Rezistenţa la schimbare », « angajarea în schimbare »
şi « neutralitatea în raport cu schimbarea » sunt atitudini cu o încãrcare psihosocialã intensã şi
explicitã.

Stresul schimbãrii este un fenomen complex, ce impune depãşirea nu doar a stratului şi


manifestãrilor sale de suprafaţã, de « tensiune nervoasã », de « încãrcare emoţionalã » exprimate
preponderent prin rezistenţã şi chiar respingerea schimbãrii. În esenţã, stresul schimbãrii
înmãnunchiazã întregul sistem al reacţiilor adaptative la schimbare, semnificând mobilizarea
intensã (atât a individului, cât şi a grupului educaţional), în efortul cãutãrii « drumului optim » de
integrare în schimbare. În interiorul acestui proces, “ respingerea ” poate fi convertitã în
“neutralitate” (cel puţin ) iar acceptarea schimbãrii poate fi ridicatã spre « acceptare activã », spre
« promovare ». Sunt, toate acestea, coordonate nu numai ale managementului schimbãrii, ci şi, în
subsidiar, ale proiectãrii schimbãrii în educaţie, ale realizãrii proiectelor educaţionale.
Drumul spre consensul comunitãţii educaţionale, în procesul de elaborare, lansare şi
transformare a proiectului în realitate educaţionalã, include depãşirea inerţiei şi a rezistenţei la
schimbare, depãşirea « sentimentelor negative » şi sincronizarea agenţilor educaţiei în fluxul
tendenţial exprimat prin noul proiect educaţional.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Sensuri şi etape în proiectarea educaţiei centratã pe competenţe

În principiu şi în cel mai larg sens cu putinţã un sistem educaţional ( de învãţãmânt)


constituie şi exprimã o «complexitate organizatã » aflatã într-o «continuã procesualitate». În
aceastã dublã perspectivã, acţiunea «proiectantului» vizeazã atât registrul structural al sistemului
(unitãţile structurale şi dispunerea acestora în arhitectura macrostructurii sistemului), cât şi în cel
procesual (norme, în virtutea cãrora devine cu putinţã proiectarea şi asumarea finalitãţilor
sistemului – intra şi intersistemice, umane, economice, organizaţionale, informaţionale,
motivaţionale etc.).

În condiţiile în care proiectarea educaţiei se sprijinã şi decurge dintr-o diagnozã riguroasã a


stãrii educaţionale, etapele comune oricãrui demers de proiectare sunt :

a. Proiectarea normelor strategice ale sistemului

aceasta este « cheia de boltã » a proiectãrii , demersul fiind orientat în raport cu şi exprimând
tendinţele de bazã intra şi extrasistemice. Centrarea educaţiei printr-o normã educaţionalã se
realizeazã în cel mai clar mod prin articularea profilului “produsului educaţional” a fiecãrei trepte
de învãţãmânt.

b. Norma educaţionalã devine temeiul proiectãrii, practic


simultane, a « substanţei intrinseci » a învãţãmântului :

• proiectarea instruirii, proces ce implicã proiectarea conţinuturilor învãţãrii şi


proiectarea, prin corelaţie, a strategiilor de învãţare (logica demersului este în
esenţã simplã : norma educaţionalã determinã şi solicitã anumite conţinuturi ale
învãţãrii, ce nu pot fi realizate educaţional decât prin anumite strategii
educaţionale ; raportul dintre normã, conţinuturi şi strategii de învãţare este,
deci, de determinare şi specificare ) ;

• proiectarea sistemului instituţional al educaţiei, a « treptelor de şcolaritate » şi


a «unitãţilor de învãţãmânt », etapã ce nu poate lãsa în afarã proiectarea
conducerii învãţãmântului (a « actelor » şi « documentelor » de conducere).

Sensul general al proiectãrii, etapele generice ale proiectãrii în educaţie sunt pe deplin
aplicabile educaţiei centrate pe competenţe. Competenţa este o normã strategicã a educaţiei.
Valoarea normativã a competenţei este multiplu confirmatã .

Înainte de orice, ea este confirmatã din perspectiva fundamentelor proiectãrii educaţiei.


Astfel, norma competenţei are un potenţial praxiologic remarcabil, instituirea sa drept “axiomã
educaţionalã” determinând un întreg “lanţ” de alegeri obligate în proiectarea şi organizarea
conţinuturilor învãţãrii, a strategiilor de învãţare, a logisticii didactice şi a conducerii
învãţãmântului. Altfel spus, devenind finalitate a învãţãmântului, competenţa determinã modelarea
(remodelarea) întregului sistem de învãţãmânt. Valenţele axiologice ale competenţei sunt, totodatã,
vizibile, aceasta deschizând posibilitatea valorizãrii omului (a tânãrului) prin esenţialitatea fiinţãrii
sale, prin ceea ce omul “este”, în baza a ceea ce face şi în temeiul a ceea ce “ştie”. Nu în ultimul
rând, este de reţinut impactul psihosocial al competenţei . Împotrivindu-se explicit inerţiei şi rutinei
(sociale şi profesionale ), norma competenţei se impune drept imperativ pentru orice grup şi orice
individ care admit oportunitatea menţinerii în tendinţele evolutive ale sistemului ce-i înglobeazã.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Privind lucrurile strict din interiorul educaţiei, al sistemului de învãţãmânt, este de observat
cã norma competenţei şi competenţele (articulate în « modelul produsului final ») genereazã şi fac
cu putinţã :

• garanţia « dotãrii » viitorilor agenţi ai acţiunii profesionalizate cu capacitatea rãspunsului


optim, eficient, la orice solicitãri, cunoscute şi previzibile, ale profesiei (profesiilor) ; în
particular, centrarea educaţiei prin competenţe oferã garanţia acumulãrii în instituţiile de
învãţãmânt (de formare profesionalã) a fondului de cunoştinţe şi abilitãţi, de capacitãţi
necesare atãt pentru construcţia bazelor întregii traiectorii a profesiei, cât şi pentru
acoperirea, în întregime, a solicitãrilor (sarcinilor) primei (primelor) etape ale traiectoriei
(carierei) profesionale ;

• angajeazã posibilitatea eliminãrii « zonelor » parazitare, slab productive în pregãtirea


viitorilor specialişti (explicabile prin fenomene inerţiale şi de « specializare îngustã » a
educatorilor), deschizând drum valorificãrii optime a timpului de şcolaritate şi a mijloacelor
de învãţãmãnt, a tuturor resurselor educaţiei în ultimã instanţã ;

• proiectarea instruirii plecãnd de la « modelul competenţelor » nu necesitã, cel puţin pe


termen scurt, alocarea şi consumarea de resurse financiare – materiale directe şi masive ;
educaţia centratã pe competenţe este, în primul rând, o investiţie de inteligenţã (a
educatorilor, a educaţilor şi a organizatorilor educaţiei) ;

• nu trebuie uitat cã educaţia centratã pe competenţe se impune ca necesitate, ca tendinţã şi


rãspuns la schimbarea în educaţie în contextul schimbãrii sociale globale; or, reproiectarea
(şi implicit, reorganizarea) educaţiei pot antrena « fracturi » şi discontinuitãţi în fluxurile de
formare a agenţilor acţiunii profesionale; drept urmare, proiectarea competenţelor şi a
instruirii potrivit competenţelor în timp (ritm) optim, cu suficiente mijloace de control şi
autocontrol, înlãturã (sau reduce la limite tolerabile) riscul discontinuitãţii în formarea
viitorilor specialişti.

În final de problemã, alte câteva observaţiii :

a. Etapa de început a proiectãrii educaţiei, etapa proiectãrii « normei strategice » , implicã


proiectarea competenţelor ; logica acestui demers a fost sugeratã anterior prin « modelarea
competenţei » şi prin articularea « modelului profesional » construit pe competenţe.
Proiectarea competenţelor presupune atãt inventarierea competenţelor prin identificarea
acestora în câmpul coerent al practicii (experienţei) unei profesii (“identificare în real”) cât
şi depistarea unor competenţe (sau elemente ale acestora) în tendinţele evolutive ale unor
profesii (« identificare în necesar şi posibil »).

b. Odatã asumate ca normã strategicã, competenţele îşi pun, cum spuneam, pecetea intens
determinativã asupra întregului sistem educaţional. Dificultãţile, sub latura metodologicã,
sunt însã abia la început. Drumul cel mai « îngust » şi cu cele mai multe « asperitãţi » se
anunţã a fi cel de la competenţe la conţinuturile învãţãrii. Este lesnicios a enunţa dezideratul
« acoperirii » competenţelor proiectate prin conţinuturi ale învãţãrii « necesare şi
suficiente ». Este mult mai dificilã însã corelarea, prin proiectare, a competenţelor cu
conţinuturile învãţãrii. Riscurile alegerilor întâmplãtoare, ale îmbrãcãrii unor « conţinuturi
vechi » într-o « hainã nouã » (ale înnoirii formale deci) sunt reale. Depãşirea acestor riscuri,
vom încerca sã argumentãm în continuare, este posibilã prin introducerea unei « verigi »
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

intermediare (între competenţe şi conţinuturi ale învãţãrii). Creşterea în complexitate a


demersului de proiectare educţionalã este incontestabilã. Este însã o « creştere în
complexitate » inevitabilã, fapt dovedit tocmai prin « utilitatea » şi « productivitatea » sa.
« Veriga intermediarã » este cea a capacitãţilor. Sunt , fireşte, capacitãţi ale agentului
acţiunii profesionale.

Competente si capacitati ale specialistului in Relatii Publice

Precum rezulta din subcapitolul anterior, competentele sunt clase de cunostinte si abilitati
care se refera la clase de actiuni sociale, in virtutea carora oamenii realizeaza roluri sociale.
In aceasta perspectiva, fiecare individ social realizeaza, in mod normal, trei roluri:
- un rol social general (rolul de om dotat cu rationalitate si cu atributele
socialitatii);
- un rol social concret-istoric(rolul de cetatean care traieste in contextul unei
istorii concrete);
- un rol profesional

Toate cele trei roluri genereaza competente specifice care se dobandesc prin educatie si in
primul rand prin educatie institutionalizata.
Rolul profesional se imparte, la randu-i, in competente specifice.
In ultima instanta, un specialist in relatii publice este dotat cu:
a) competente general-umane si concret-istorice;
b) competente profesionale propriu-zise

Fiecare competenta este formata dintr-un ansamblu de capacitati. Daca o competenta se refera la o
clasa larga de cunostinte si abilitati o capacitate se concretizeaza printr-un grup restrans,
determinat de cunostinte si abilitati prin care pot fi realizate acte profesionale precise.
Altfel spus, capacitatile cuprind cunostintele si deprinderile (abilitatile operationale)
necesare pentru satisfacerea unei solicitari profesionale determinate.
In contextul celor de mai sus, componentele si capacitatile specialistuluii in Relatii Publice
se structureaza astfel:

I. clasa componentelor general-umane si concret-istorice cuprinde capacitati precum:


- capacitatea (cunostinte si abilitati) de utilizare a discursului rational;
- capacitatea intelegerii specificului istoric si cultural al epocii istorice prezente in
contextul altor epoci istorice etc

II. clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte si


capacitati precum:
a) competenta influentarii sociale, realizata prin insumarea capacitatilor de cunoastere si
influentare a indivizilor, grupurilor, organizatiilor etc
b) competenta comunicationala, in care sunt incluse capacitati precum:
- limbaje de comunicare (informatice, limbi straine non-verbale etc);
- elaborarea si analiza mesajelor;
- structuri si tehnologii mass-media;
- comunicare organizationala;
- comunicare interpersonala etc.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

c) competenta valorificarii contextelor comunicationale, in care sunt insumate capacitati


precum:
- utilizarea contextelor culturale;
- utilizarea contextelor geopolitice etc

Concluzii
Inventarierea competentelor si capacitatilor este esentiala pentru proiectarea programelor de
instruire (de invatamant), pentru detectarea si utilizarea celor mai potrivite strategii de invatare si
pentru formarea – in ultima instanta-a unor specialisti in Relatii Publice performanti, in
concordanta cu solicitarile prezente de perspectiva ale pietii muncii.

Referinţe bibliografice

1. *** Dictionar de sociologie (coordonator C. Zamfir, L. Vlasceanu),


p. 262
2. *** Proverbe si cugetari latine, Editura Albatros, Bucuresti,1976, p.
96 (Seneca, Philosophus, Epistolae)
3. Kant, Immanuel, Tratat de pedagogie. Religia in limitele ratiunii, Editura Agora,
Iasi, 1992, p. 15 (editia reproduce cele doua lucrari, aparute in
anul 1924, „cu actualizarea aspectelor ortografice”)

O ilustrare a ceea ce am putea numi „completitudinea epistemica” in articularea unui proiect


educational este posibila prin observarea „reperelor structurale” existente in „Conceptia privind
reorganizarea si modernizarea invatamantului militar”, „Buletinul Invatamantului Militar”,
Ministerul Apararii Nationale, Directia Invatamantului Militar, anul II, nr. 2-3, ianuarie-iunie
1995, p. 7-33). Astfel, „proiectul de reforma” este fundamental prin diagnoza. („ Starea
actuala a invatamantului militar” – p.8-10, evaluarea vizand: modelul ofiterului, structurile de
instruire si organizatorice, tehnologiile si procesele de pregatire, agentii educatiei); prognoza si
constructia prospectiva sunt incorporate intr-un capitol distinct: „Proiectul reformei
invatamantului militar” – p.11-31(componentele reformei fiind: 1. filosofia sistemului
invatamantului militar; 2. modelul absolventului din perspectiva utilizarii sale actuale si in
viitor; 3. continuturile invatamantului, planuri si programe; 4. structurile instruirii – module de
invatamant, etape si trepte de invatamant, filiera de pregatire; 5. structurile organizatorice –
reteaua institutiilor militare de invatamant si tranzitia pana in anul 2000; 6. tehnologiile
didactice; 7. personalul didactic – selectia, angajarea, perfectionarea si promovarea; 8.
standarde si criterii de performanta pentru diferite categorii de personal implicate in sistem; 9.
selectia candidatilor – surse de afluire, modalitati de evaluare a aptitudinilor; 10. elevi, studenti,
cursanti; 11. cercetarea stiintifica universitara; 12. evaluarea sistemului invatamantului militar;
13. sistemul normativ al invatamantului militar; 14. finantarea invatamantului militar); decizia
de materializare a proiectului reformei, fundamentata in chiar proiectul de reforma este
concretizata si sistematizata distinct in capitolul privind „Reorganizarea invatamantului
militar” – p.32-33.
2. Selye, Hans, Stiinta si viata, Editura Politca, Bucuresti, 1983, p.359-360
3. Idem, p.338
4. Idem, p.339
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Bibliografie suplimentara

1. IACOB, Dumitru, 1996. Competenta si schimbare. O perspectiva politico – militara si


educationala, Bucuresti, A.I.S.M
2. MILO, Katie si ceilalti, 1998. Introducere in Relatii Publice, Bucuresti, NIM
3. MANOLESCU, Aurel, 1998. Managementul resurselor umane, Bucuresti, Editura RAI
4. MATHIS, Robert L. si altii, 1997. Managementul resurselor umane, Bucuresti, Ed. Economica
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Propuneri de aplicaţii

1. Pe baza unei analize de presă faceţi distincţia între „figură publică” (persoană publică) şi
„viaţă privată”.
2. Să se expliciteze cu ajutorul exemplelor următoarele noţiuni:
ordine publică, autoritate publică, voinţa publică, siguranţă publică, linişte publică, morală publică,
inteligenţă publică, cauză publică, viaţă publică, informaţie publică.
3. Identificaţi şi analizaţi, pe baza informaţiilor din mass-media, situaţii de comunicare
organizaţională.
4. Analizaţi cu ajutorul exemplelor din organizaţia de apartenenţă (sau dintr-o altă organizaţie
cunoscută) sensul expresiilor: „defensivă comunicaţională” şi „ofensivă comunicaţională”.
5. Identificaţi şi analizaţi, prin exemple din mass media, situaţii de facilitare socială (de
influenţare socială preponderent pozitivă).
6. Identificaţi şi analizaţi situaţii de influenţă minoritară contemporană din istoria Romaniei
sau a Europei.
7. Alegeţi o unitate mass-media (ziar, revista, emisiune radio, TV) şi analizaţi mesajele dintr-
un interval de timp, evidenţiind diferenţele dintre: comunicare politică, publicitate comercială,
relaţii publice.
8. Ilustraţi prin exemple din mass media distincţia dintre relaţii publice şi informare publică.
9. Identificaţi şi exemplificaţi funcţiile opiniei publice analizând mesajele dintr-o unitate mass-
media într-un interval de timp dat.
10. Identificaţi şi analizaţi publicul-ţintă al unei unităţi mass-media (ziar, revista, canal radio,
TV etc).
11. Ilustraţi prin exemple rolul tare si rolul slab al mass media contemporane.
12. Ilustraţi prin exemple (naţionale sau internaţionale) organizarea mesajului mass-media pe
baza principiului spectacolului şi al principiului conflictului.
13. Identificaţi şi caracterizaţi tipul organizaţiei dumneavoastră de apartenenţă (sau a altei
organizaţii cunoscute) şi relaţiile acesteia cu alte organizaţii.
14. Analizaţi, pe baza exemplelor, posibilele conflicte între drepturile individului şi interesele
organizaţiei în contextul informării publice?
15. Alegeţi un post profesional dintr-o strucură de Relaţii Publice şi analizaţi capacitaţile
necesare pentru asigurarea în condiţii optime a postului respectiv.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE

Propuneri pentru studii de caz


16. Spaţiu public versus spaţiu privat (caracteristici, interferenţe, modalităţi de construcţie,
delimitări).
17. Timpul public şi spaţiul public în culturile europene. Analiză comparativă.
18. Suportul organizaţional al relaţiilor publice şi noile tehnologii informaţionale: strategii de
adaptare a organizaţiilor la noul mediu comunicaţional.
19. Evoluţia noilor actori mediatici Internet şi Intranet.
20. Persuasiunea, manipularea îndoctrinarea, conformismul şi obedienţa - forme ale influenţei
sociale.
21. Publicul general şi publicul particular din spaţiul mediatic românesc ( modalităţi de formare
şi existenţă, caracteristici, linii de evoluţie).
22. Influenţa televiziunii şi a cinematografului asupra evoluţiei relaţiilor publice.
23. Analiza unui mega-actor mediatic din spaţiul comunicaţional românesc sau european.
24. Organizaţiile româneşti în contextul societăţii de tranziţie. Analiză comparativă.
25. Rezistenţa la schimbare în interiorul organizaţiilor.
26. Informaţia publică în diferite contexte comunicaţionale.
27. Imaginea de marcă: modalităţi de construcţie şi întreţinere a acesteia.
28. Situaţii de calomnie si defăimare.
29. Activitatea specialistului în relaţii publice între teorie şi practică în spaţiul comunicaţional
românesc.