STRATEGII DE RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL GLOBAL

SUPORT DE CURS

2020-2021
Conf. univ. dr. Dorina Guțu

CUPRINS

Tema 1 : Premise ale relațiilor publice în mediul global ...................................... 2

Tema 2: Tendințe actuale în social media și influența acestora asupra strategiilor

de relații publice în mediul global ……………………………............. 20

Tema 3: Strategiile de relații publice în mediul global și social media …...….. 38

Tema 4: Aspecte etice și juridice în relațiile publice în mediul global ……........ 49

Tema 5: Relaţiile publice în Europa ..................................................................... 52

Tema 6: Relaţiile publice și provocările din practica actuală (2010-2020) …...… 63

Tema 7. Care este viitorul relațiilor publice în mediul global după anul 2020? … 72

1
TEMA 1 PREMISE ALE RELAȚIILOR PUBLICE ÎN MEDIUL GLOBAL

1.1. Definirea relațiilor publice în mediul global

1.2. Relaţiile publice între teorie și practică
1.3. Factorii care condiționează succesul relațiilor publice în mediul global
1.4. Rolul culturii și problemele lingvistice

Obiective de învățare

- familiarizarea studenților cu noțiuni de bază și termeni-cheie din domeniul relațiilor

publice în mediul global;
- realizarea distincțiilor între perspectivele teoretice prezentate;
- cunoașterea factorilor care condiționează succesul relațiilor publice în mediul global;
- identificarea principalelor probleme care pot aparea în campaniile de relații publice în
mediul global și a soluțiilor posibile.

1.1. Definirea relațiilor publice în mediul global

Relațiile publice internaționale au devenit un subiect foarte fierbinte în ultimii ani, mai ales
de când noile tehnologii au schimbat atât de radical modul în care trăim, gândim,
relaționăm, învățăm etc. Încercările de definire și de captare a complexității domeniului în
doar câteva fraze sunt numeroase, însă nici una de dată foarte recentă. Chiar și trecând în
revistă sumar site-urile asociațiilor internaționale de relații publice, nu pot fi identificate
definiții celebre de dată foarte recentă, cele mai noi fiind din anii 2007, 2009 sau 2015.
Toate au însă un lucru în comun: sunt suficient de generale pentru a putea rămâne valabile
mai mulți ani. Cu toate acestea, complexitatea lumii în care trăim și schimbările uriașe care
au loc de la an la an impun o revizuire și a definițiilor, nu doar a strategiilor de relații
publice. Dacă înainte de anii 2000, modelele teoretice reprezentau un punct de pornire
firesc, în ultimii câțiva ani, teoria ține cu greu piept schimbărilor din practică și, deși multe
lucruri sunt încă valabile, specialiștii din domeniu se confruntă cu din ce în ce mai multe
situații în care nu mai pot face apel la teorie deoarece noile realități nu își mai găsesc

2
reflectarea în modelele din trecut. O astfel de situație este reprezentată chiar de pandemia
declanșată de virusul COVID 19 anul acesta, precum și infodemia care i-a urmat, această
epidemie informațională, caracterizată printr-o multitudine de mijloace de dezinformare,
teorii ale consiprației și informații false. Mai precis, „termenul de infodemie a fost lansat
recent de Organizația Mondială a Sănătății cu referire la criza creată de noul coronavirus
(…), care a definit infodemia ca fiind o <supraabundență de informații, unele corecte, altele
nu, care bombardează oamenii în momentul în care au mult mai multă nevoie de
informații>. (…) Ar fi vorba despre un bombardament informațional, un trend despre care
se discută de foarte mult timp în literatura de specialitate, dar și Organizația Mondială a
Sănătății precizează că după părerea experților de la OMS, este prima oară când vorbim
despre o infodemie la nivel global” (Bârgăoanu, 2020). O remarcă celebră spună că
”vremurile extraordinare cer măsuri extraordinare”. Parafrazând, putem spune că realități
practice extraordinare cer teorii extraordinare și este foarte posibil ca în viitorul foarte
apropiat să asistăm la reformularea nu doar a multor modele teoretice din domeniul
relațiilor publice internaționale, ci și la apariția unora noi.
Însă până când lumea academică și a teoreticienilor va prinde din urmă realitățile
atat de rapid schimbătoare ale noii decade, este încă timp pentru a arunca încă o privire
asupra ”tabloului” acestui domeniu, așa cum a fost el cunoscut de generații întregi d
ecercetători în ultimi ni. În ciuda ”crizei de definiții” actuale și actualizate ale relaţiilor
publice internaționale, acest domeniu s-a bucurat de multiple abordări şi încercări de
definire de-a lungul timpului. Dificultatea de a defini relaţiile publice a fost surprinsă încă
din 1945 de Rex Harlow, preşedinte la acea vreme al American Council of Public
Relations, care afirma: „Toată lumea vorbeşte despre relaţii publice, dar se pare că foarte
puţini cunosc semnificaţia acestui termen”. Tot el este cel care a încercat formularea unei
megadefiniţii a relaţiilor publice. Tot el a încercat să identifice toate definiţiile cu valoare
ştiinţifică a relaţiilor publice formulate între anii 1906-1975. În urma efortului său, în anul
1976, au fost adunat 476 de definiţii care au fost trimise spre analiză şi comentarii către 80
de specialişti. S-a ajuns astfel la ceea ce astăzi este cunoscută sub numele de „megadefiniţia
lui Harlow”: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la
stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor,

3
ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor
acestei; ele defines şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului;
ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe
principii etice” (Rex. Harlow apud Remus Pricopie, 2005)
O astfel de megadefiniţie nu a fost încă formulată pentru relaţiile publice
internaţionale, însă tentative de a surprinde esenţa acestui domeniu, asemănările şi
deosebirile dintre relații publice și jurnalism, marketing sau publicitate au existat mereu.
Unul dintre cei mai cunoscuţi cercetători care a acordat o importanţă deosebită acestui
domeniu distinct din relaţiile publice a fost Dennis L. Wilcox. Definiția dată de acesta
relațiilor publice internaționale este una dintre primele care încearcă să surprindă
complexitatea unui domeniu de sine stătător și din ce în ce mai provocator: ”relaţiile
publice internaţionale reprezintă efortul sistematic şi planificat al unei companii, instituţii
sau guvern de a stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicurile altor naţiuni”. (Wilcox
2003).
O altă definiţie cunoscută este cea dată de Carl Banks, care considera relaţiile
publice internaţionale „managementul comunicării formale dintre organizaţie şi publicurile
sale cele mai importante, pentru a crea şi menţine o comunitate de interese şi acţiuni care
să favorizeze organizaţia. Pentru ca acest lucru să fie posibil, organizaţia trebuie să ţină
seama de variaţiile şi schimbările care au loc în sistemul de reprezentări al publicului-ţintă
care le influenţează viaţa de zi cu zi”. (Banks 1995 apud Wilcox, p.379).
Unul dintre motivele pentru care acest domeniu este atât de greu de definit îl
reprezintă complexitatea şi varietatea sa. În opinia teoreticianului Culbertson, relaţiile
publice internaţionale înseamnă derularea de programe într-un „context internaţional sau
cultural variat” (Culbertson, 1996). Definiţia a fost preluată şi completată de Botan, care
considera că relaţiile publice reprezintă un proces de stabilire şi menţinere a relaţiilor cu
publicurile din diverse ţări în scopul de a diminua evita posibilele ameninţări care pot
apărea la adresa unei organizaţii multinaţionale. (Botan, 1997) Un astfel de proces nu
presupune aplicarea aceleiaşi strategii în toate ţările vizate; scopurile şi obiectivele
programului de relaţii publice pot fi aceleaşi, însă tacticile şi metodele vor varia, în funcţie
de caracteristicile locale şi naţionale. Aceste definiții au fost apoi preluate în anii 2000 și

4
adaptate la noile realități tehnologice, ducând, paradoxal, la apariția multor definiții
contradictorii, bazate pe perspective complet diferite.
Însă, pentru a înțelege mai bine acest concept, corect este să pornim de la definițiile
relațiilor publice în sine. Istoria omenirii este plină de exemple de activități care se regăsesc
astăzi sub umbrela relațiilor publice (informare, persuasiune, influențare, cooperare). În
ultimii 100 de ani, domeniul a evoluat și s-a profesionalizat, au apărut asociații
profesionale, coduri de etică, programe de cercetare și numeroase organizații care oferă
cursuri de specialitate. În anii 1980 și 1990, relațiile publice au fost definite ca o funcție a
managementului. Însă anii 2000 au adus o schimbare de paradigmă datorată globalizării și
apariției noilor tehnologii. Tehnologia a schimbat modul de relaționare a unei organizații
cu publicurile sale. Nu doar atât, internetul și social media au schimbat și relația dintre
media tradiționale și organizații. Social media au uneori mult mai multă credibilitate decât
media tradiționale. Globalizarea a jucat și ea un rol important, deodată fiind posibilă
cooperarea și influențarea la o scară nemaiîntâlnită până acum. Fenomenul globalizării a
devenit mai evident începând cu anii ‘90, în urma exploziei de tehnologii informaţionale
noi, a pieţelor financiare care operează 24 de ore din 24 peste tot pe glob, a reducerii taxelor
comerciale pentru unele produse, a apariţiei competiţiei pe pieţe altădată dominate de
monopoluri, precum şi de reducerea unor diferenţe culturale şi importul unor valori şi
obiceiuri (în special din spaţiul american). Din ce în ce mai multe companii îşi
externalizează anumite operaţiuni pentru a-şi reduce costurile şi mări profiturile, şi îşi
deschid filiale şi reprezentanţe în mai multe zone de pe glob. Globalizarea brandurilor şi a
modalităţilor de comunicare a impus corporaţiilor promovarea aceloraşi branduri şi
comunicarea unor mesaje similare peste tot în lume. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul
departamentelor proprii de relaţii publice sau cu ajutorul unor agenţii specializate pe
anumite segmente de activitate. Aşa s-a ajuns ca multe dintre agenţiile de relaţii publice
din Europa sau SUA să fie solicitate să desfăşoare campanii la nivel internaţional pentru
clienţi foarte mari. Astfel, şi acestea la rândul lor au fost nevoite să-şi deschidă filiere în
alte ţări sau să apeleze la parteneriate cu agenţii locale de relaţii publice din zonele
respective. Programe care altă dată se derulau numai la nivelul unei ţări sunt desfăşurate
acum în zone întregi de pe un continent sau chiar mai multe.

5
 De aceea, cercetătorii Kent și Taylor (2007) au fost primii care au atras atenția că
definiția relațiilor publice trebuie să ia în considerare și practici și realități din alte spații
culturale (nu doar cele americane și europene) și că o abordare generică este mult mai utilă.
Așa se face că în anii 2000, relațiile publice nu mai sunt considerate neapărat o funcție a
managementului (management function), ci au mai degrabă o funcție de construire de
relații (relationship-building function) și că aceste două perspective nu se exclud reciproc
(Maureen Taylor, 2018). O altă perspectivă abordează relațiile publice ca un mix de funcții
de comunicare care are ca scop crearea de noi perspective, înțelesuri și modalități de
cooperare între o organizație și publicurile sale.
Adevărul este că toate disciplinele și profesiile se confruntă astăzi cu o multitudine
de definiții, în funcție de perspectiva pe care aleg să se axeze. Această multitudine este
deseori considerată adeseori ca fiind datorată noutății unui domeniu sau, dimpotrivă,
maturității sale, care permite diversificarea perspectivelor. Nici relațiile publice nu fac
excepție, fie ele naționale sau internaționale, de aceea, în acest moment, cea mai
constructivă abordare ar fi cea sugerată de cercetătoarea Maureen Taylor. Aceasta
consideră că ”încercarea de a găsi o singură definiție care să înglobeze toată complexitatea
schimbărilor actuale și care să mulțumească pe toată lumea este nu doar imposibilă, ci și
contraproductivă (Taylor, 2018). Mult mai utilă este concentrarea pe caracteristicile
principale și parametrilor pe care practica și teoria le au în comun, pe găsirea punctelor
comune, dincolo de diferențe, între practica și teoria acestui domeniu, așa cum sunt ele
înțelese în diferitele spații culturale contemporane.

1.2. Relaţiile publice între teorie și practică

La fel ca în cazul teoriei (ex. încercarea de a surprinde într-o singură definiție relațiile
publice internaționale) putem constata diferențe radicale și în modul în care relațiile publice
sunt puse în practică în diferite țări și spații culturale. Majoritatea teoriilor și perspectivelor
teoretice vin pe filieră americană, însă relațiile publice sunt practicate peste tot în lume,
chiar dacă nu sub acest nume. Un exemplu simplu este chiar Europa, unde managementul
relațiilor publice - așa cum e cunoscut în spațiul american - e mai degrabă întâlnit sub

6
numele de ”managementul informației”, ”managementul comunicării”, ”comunicare
corporatistă”, ”comunicare integrată”. În ciuda acestor diferențe, termenul de relații publice
continuă să fie cel mai des folosit în teorie, deși el un acoperă întreaga complexitate a
activităților practice. O altă diferență ar fi cea legată de noțiunea de public. În spațiul anglo-
american, publicurile pot fi clar identificate și categorizate, în timp ce în spațiul european,
în unele țări, noțiunea de public se referă mai degrabă la sfera publică.
În Europa, relațiile publice au o istorie de mai bine de un secol, prima organizație
cunoscută ca având un departament dedicat relațiilor cu presa fiind companía germană
Krups, înființat în 1870 (Betteke van Ruler; Dejan Verčič, 2002). Etang (1999) consideră
că relațiile publice în Anglia își au începutul în anii 1920. De atunci, preocuparea de
necesitatea de a lua în considerare diferențele din practica relațiilor publice de pe diferite
continente și din diferite culturi și de a genera un dialog global (în care aceste diferențe
contribuie la o mai bună înțelegere între practicieni și la evoluția domeniului) a rămas
constantă. Dincolo de toate diferențele, toate aceste perspective au totuși un lucru în
comun: relațiile publice nu sunt sau nu ar trebui să fie doar un instrument de marketing,
simple activități de promovare sau de informare și persuasiune.

1.3. Factorii care condiţionează succesul relaţiilor publice în mediul global

A. Experiza locală
Succesul relațiilor publice desfășurate în mediul global sunt condiționale, în general, de
trei elemente-cheie: sistemul politic, sistemul economic și sistemul social, mai precis,
gradul de civism și angajare în sfera publică. Toate aceste elemente sunt interconectate și
toate pot influența succesul unor campanii de relații publice, însă, mai mult, acești factori
sunt influențați la rândul lor de alte doua elemente majore: cultura și media din respectiva
țară sau mediu cultural. Toate țările se află în diferite etape de dezvoltare economică, au
regimuri politice diferite și grade diferite de implicare socială. În general, atunci când
vorbim despre relații publice în mediul global, majoritatea exemplelor vin din țări unde
există regimuri democratice. Nu puține sunt cazurile în care practicieni din țări mai
dezvoltate au eșuat în implementarea campaniilor din cauză că au subestimat infrastructura

7
țării respective sau nivelul de alfabetizare, fiindu-le imposibil să transmită mesajele dorite.
De aceea expertiza locală reprezintă factorul-cheie pentru reuşita unui program sau a unei
campanii internaţionale de relaţii publice. Specialiştii de relaţii publice locali pot furniza
nu numai informaţii despre realităţile locale, ci şi contacte cu media locale, manageri şi
lideri de opinie influenţi în ţara respectivă, informaţii despre pieţele locale, despre afacerile
care au sau nu succes în zonă, contacte cu alte persoane din industrie sau din domenii
similare, acces rapid la anumiţi factori de decizie locali. Pe lângă asta, aceştia au avantajul
că vorbesc atât limba nativilor, cât şi limba clienţilor internaţionali cu care lucrează. Astfel
de cunoştinţe, competenţe şi abilităţi le au cei care trăiesc zi de zi în ţara respectivă şi care
au acces la cultură, tradiţii, obiceiuri. De aceea colaborarea cu o agenţie locală şi delegarea
unui specialist pentru a trăi pentru un timp şi conduce operaţiunile locale într-o anumită
zonă a devenit azi o practică firească în companiile multinaţionale şi agenţiile mari.
În anul 2012, compania Global Intelligence Alliance a realizat un studiu despre
modul în care 431 de companii globale din diverse domenii se poziționau în raport cu
piețele emergente și despre modalitățile prin care aveau de gând să pătrundă pe astfel de
piețe. Mai precis, pe baza experiențelor de pe alte piețe internaționale, care cosiderau că ar
fi factorii care le/ar garanta succesul și pentru ce riscuri se pregăteau. În acel moment,
Brazilia, China și India erau considerate țările cele mai atractive pentru lansarea de noi
produse și dezvoltarea de campanii de comunicare. Mai bine de jumătate dintre marile
companii participante estimau că vor obține peste 30% din veniturile totale din astfel de
piețe în anul 2017 (Global Intelligence Alliance Report, 2102). Studiul indica și că cele
mai multe dintre aceste companii, care deja începuseră activități în țările respective,
menționau dificultățile avute în adaptarea la condițiile locale și lipsa unor informații
detaliate și exacte despre realitățile economice, politice și culturale locale, care ar fi putut
ajuta în mod semnificativ la evitarea unor probleme de comunicare și, implicit, la evitarea
unor costuri suplimentare. Toți managerii intervievați au considerat că factorii care pot
contribui la succesul prezenței lor în aceste piețe emergente îl reprezintă accesul la
categoriile de public vizate, adaptarea la cultura locală, construirea unui brand de încredere,
identificarea unor parteneri locali de încredere și întreținerea unor relații bune cu guvernele
țărilor respective și alți factori politici, flexibilitatea la schimbările continue și identificarea
de forță de lucru calificată. Pentru toate acestea era nevoie de relații publice. Tot de relații

8
publice e nevoie și pentru depășirea multora dintre amenințările posibile, precum
birocrația, corupția, concurența locală neloială, lipsa de informații despre piața locală și
înțelegerea modului în care funcționează, parteneri locali neloiali. 91% dintre toate
companiile au considerat că ar fi putut să se descurce mult mai bine și că, dacă ar putea să
dea timpul înapoi, ar schimba foarte multe elemente din strategiile inițiale, punând un mai
mare accent pe relațiile publice și adaptarea la realitățile locale (Idem). Așadar, expertiza
locală rămâne cel mai important factor pentru succesul activităților de relații publice în
mediul global.

B. Înțelegerea și respectarea culturii locale

Un altul deloc de neglijat ca importanță îl reprezintă înţelegerea şi respectul pentru cultura
ţării respective sunt condiţii esenţiale pentru a desfăşura cu succes activităţi de relaţii
publice în mediul global. Relaţiile publice în mediul global nu pot şi nici nu ar trebui să fie
separate de relaţiile culturale internaţionale. Atâta timp cât activităţile de relaţii publice se
desfăşoară în altă ţară, ele sunt în mod automat nu numai internaţionale, ci şi interculturale.
În unele ţări chiar şi relaţiile publice desfăşurate la nivel intern presupun aspecte
interculturale şi inter-rasiale, datorită varietăţii rasiale şi etnice a angajaţilor şi a clienţilor
(de ex. în SUA). Carl Botan a fost primul teoretician care a adus în discuţie importanţa
aspectelor culturale în relaţiile publice internaţionale. „Relaţiile publice internaţionale sunt
relaţii publice interculturale”. (Botan 1992 apud Wilcox). Banks a susţinut şi el această
perspectivă afirmând că „relaţiile publice internaţionale includ relaţiile culturale, în primul
rând pentru că e vorba de comunicare cu culturi diferite, de încercarea de a depăşi graniţele
culturale”. (Idem). Astfel de afirmaţii implică ideea că este vorba de o comunicare cu
audienţe cu interese şi valori distincte, poate chiar diferite de cele interne. Schimbările
politice, economice şi chiar demografice din ultimul secol au contribuit şi ele la luarea în
considerare a perspectivelor culturale atunci când vorbim de relaţii publice în mediul
global. „Satul global” a devenit o realitate imediată, prin urmare un specialist în relaţii
publice internaţionale trebuie să cunoască acum sistemul politic, social, economic şi, în
special, cultura şi media ţării în care îşi desfăşoară activitatea.
Definiţii ale culturii abundă în literatura modernă. Kroeber și Kluckhohn au adunat
164 de definiții generale ale culturii și 300 de alte definiții variate din cele principale

9
(Kroeber și Kluckhohn, 1952). La fel de numeroase sunt şi dezbaterile privind rolul culturii
în societatea contemporană. Ele nu fac obiectul cursului de faţă, de aceea următoarele două
definiţii au în vedere doar aspectele care ţin mai mult de comunicare şi de relaţiile publice,
pentru a înlesni înţelegerea legăturii intrinseci dintre cultură şi relaţii publice. Calloway-
Thomas, Cooper şi Blake au definit cultura drept „ansamblul modelelor de comportament,
limbă şi valori care se găsesc într-o comunitate la un moment dat”. (Calloway-Thomas,
Cooper, Blake 1999). Hoebel şi Frost au considerat cultura drept un „sistem integrat de
modele de comportamente caracteristice membrilor unei societăţi, comportamente învăţate
sau dobândite, nu transmise genetic”. (Hoebel şi Frost 1972).
Specialiştii în relaţii publice trebuie să arate mereu atenţie şi grijă pentru limba,
obiceiurile şi tradiţiile locului, pentru istoria, religia şi valorile pe care localnicii le
consideră importante. Însă nevoia de cunoaștere, înțelegere și respectare a acestor diferențe
culturale poate depăși aceste granițe și implica aspecte care țin de limbaj non-verbal, bune
maniere, protocol, valori, necunoașterea și nerespectarea lor ducând adesea la crize
deoarece, adesea, modul în care se comunică fiind mai important decât ce se comunică.
Situația e cu atât mai dificilă în țări în care există o multitudine de limbi sau dialecte, religii,
tradiții, cum se întâmplă în multe din țările din Asia și America de Sud, nemaivorbind de
țările din Africa, unde situația devine și mai complicată, acolo fiind vorba și de triburi și
relații tribale, care funcționează pe cu totul alte principii decât alte societăți tradiționale.
Așadar, când vorbim de relații publice în mediul global, practicienii trebuie să țină cont de
faptul că organizațiile multinaționale care vor să pătrundă pe piețe emergente se vor
confrunta cu diferențe culturale majore, uneori complet diferite de cele din societățile din
care provin, că vor avea de făcut față unor situații posibil adverse într-un mediu străin puțin
cunoscut și că, în ciuda tuturor obstacolelor, vor trebui să comunice permanent și de
manieră efectivă cu publicurile respective și chiar să rezolve eventuale crize pornite din
greșeli banale, generate nu din rea-voință, ci din necunoașterea completă a unor realități
atât de diferite. Pentru a avea succes, o cunoaștere și înțelegere cât mai aprofundată și solidă
a realităților culturale este absolut esențială pentru atingerea obiectivelor vizate de
compania respectivă, indiferent că acestea sunt economice sau de comunicare (Minty,
2015).

10
C. Personalul local calificat și influencerii locali
După cum am afirmat deja, unul dintre motivele pentru care multe mari concerne aleg să
îşi mute anumite activităţi în alte ţări (în special din Asia sau Europa de Sud-Est) îl
reprezintă reducerea costurilor de producţie. Reducerea costurilor de promovare reprezintă
un alt obiectiv, mai ales pentru departamentele de marketing, relaţii publice sau publicitate.
Colaborarea cu mai puţine agenţii înseamnă un management mai eficient al acestor costuri.
Ideal este ca toate activităţile de promovare pe plan local să se desfăşoare cu ajutorul unui
singur furnizor de servicii. De aceea tendinţa globală este ca marile concerne deţinătoare
ale unor branduri recunoscute la nivel internaţional să apeleze la serviciile marilor agenţii
de relaţii publice, care au dezvoltat parteneriate locale în diverse zone ale globului. Acest
lucru presupune cu necesitate ca marile agenţii sau firme de relaţii publice să aibă personal
calificat, manageri capabili să gestioneze conturi internaţionale şi să deruleze programe la
scară globală. Prin urmare, un specialist în relaţii publice internaţionale trebuie să ştie să:
- lucreze în cadrul unui din ce în ce mai complex şi divers mediu de afaceri şi să fie
capabil să joace un rol pozitiv în relaţiile de afaceri;
- să conceapă sau să adapteze programe de relaţii publice la specificul local al zonei
în aşa fel încât să obţină maximul de profit;
- identifice şi înţeleagă care să metodele cele mai eficiente de a obţine rezultatele
aşteptate de client şi să menţină echipa de lucru unită şi mulţumită şi motivată,
indiferent de ţara în care lucrează (Sriramesh, Vercic, 2001).
Exemplele ”așa nu” abundă în literatura de specialitate. Există multe exemple de
organizații care au făcut greșeli și au încercat să aplice aceeași campanie în spații
geografice și culturale diferite și cu toții știm măcar un astfel de exemplu. Și deși învățăm
cel mai bine din greșeli, este util să cunoaștem și exemple ”așa da”, ca să nu uităm că, dacă
respectăm anumite reguli, lucrurile pot merge și bine. Un astfel de exemplu este cel al
cunoscutei firme de relații publice Hill+Knowlton Strategies, care a adaptat corect o
campanie globală, cu mare succes în țări precum SUA și Marea Britanie, la realitățile
sociale și economice ale Africii de Sud (Clark, 2019). Aceștia au fost contactați de o
cunoscută companie de produse pentru bebeluși pentru a-i ajuta să lanseze o marcă nouă
de scutec. Consultații locali i-au sfătuit să nu meargă pe abordarea globală, ci să o modifice

11
substanțial. Astfel, dacă la nivel global mesajul campaniei se concentra pe importanța
jocului în dezvoltarea unui bebeluș și pe momentele de conectare prin joacă pe care le-ar
putea avea mamele cu bebelușii lor dimineața la trezire. Consultații locali au furnizat însă
o cu totul altă perspectivă, bazată pe realitățile sociale diferite din Africa de Sud.
Majoritatea mamelor din Africa de Sud sunt singure, au, în general, mai mulți copii,
folosesc transportul în comun și, deci, petrec mult timp în trafic în drum spre serviciile lor
și școlile copiilor. Asta înseamnă că diminețile nu sunt cele mai potrivite momente pentru
a fi dedicate conectării prin joacă. Promovarea unui astfel de mesaj ar fi fost un eșec
complet, așa că s-a trecut la planul B, în care astfel de momente au loc mai degrabă serile,
după terminarea programului școlar și de muncă. Mai mult chiar, a transmite doar mesajul
acesta ar fi fost necesar, însă nu și suficient. Consultanții locali au luat legătura cu un
psiholog local pentru a furniza idei despre jocurile potrivite pentru un astfel de moment al
zilei când, în general, mamele sunt ocupate cu rutina de seară care include gătitul cinei și
baia de seară. Includerea unor astfel de soluții pentru a face serile mai ușoare și plăcute atât
pentru copii, cât și pentru mame într-o campanie de promovare a unui produs s-a dovedit
o idee foarte bună, care a dus la succesul respectivei campanii. În concluzie, cercetătorii
consideră că cele mai importante elemente-cheie care pot face ca o campanie globală să
aibă succes la nivel local sunt în număr de trei. Primul este respectarea și înțelegerea
specificului local. Cercetarea riguroasă a realităților respective și respectarea sfaturilor date
de consultanții locali poate face diferența dintre o campanie de succes și una care eșuează.
În al doilea rând, este foarte importantă găsirea unor consultați locali foarte buni, care să
cunoască cu adevărat realitățile locale și să aibă acces la date riguroase, care să ajute cu
adevărat. Nu în ultimul rând, ascultarea și deschiderea față de sugestiile acestor consultanți
locali este un alt element important, care influențează dramatic succesul unei campanii de
relații publice la nivel global (Idem). De multe ori pare că e mai simplu și mai ieftin
aplicarea aceleiași rețete peste tot, însă, în timp, rezultatele demonstrează că flexibilitatea
și adaptarea la realitățile locale sunt, de fapt, mult mai productive, chiar dacă implică unele
costuri suplimentare.
În general, mai toate companiile care îşi desfăşoară activităţi în alte ţări se confruntă
cu gamă comună de probleme.

12
 - formarea şi menţinerea unui climat favorabil pentru operaţiunile lor, asta
presupunând relaţii cu factorii de decizie locali şi naţionali, comunităţile financiare,
precum şi cu angajaţii şi clienţii pe care îi au în respectiva ţară;
- identificarea şi monitorizarea posibilelor situaţii nefavorabile şi conceperea unor
planuri de prevenire şi remediere a eventualelor crize;
- managementul situaţiilor de criză, reducerea daunelor şi impunerea unei atitudini
proactive.
Acestea sunt formulări mai degrabă generale, în practica de zi cu zi, practicienii de relaţii
publice în mediul global care lucrează într-o ţară străină confruntându-se cu probleme
concrete precum:
- diferenţe de limbă sau mai multe limbi vorbite în aceeaşi ţară;
- procese decizionale mai lungi şi mai greoaie, care presupun implicarea unor factori
de decizie din ţara de origine;
- diferenţe culturale şi în tradiţii şi obiceiuri (uneori evidente, însă de cele mai multe
ori foarte subtile, sofisticate şi greu de înţeles de cei din afara culturii respective);
- niveluri diferite de dezvoltare a media şi a industriei de relaţii publice între ţara-
gazdă şi ţara de origine (nemaivorbind de sisteme politice, economice şi sociale
diferite);
- rezistenţă, suspiciune şi chiar antipatie a localnicilor faţă de „străini”, de „expaţi”,
de „multinaţionali” (sau alţi termeni asemenea folosiţi pentru a descrie persoanele
din străinătate care locuiesc şi muncesc temporar într-o ţară străină);
- atitudine rezervată a localnicilor generată de factori precum: naţionalism, relaţii
politice tensionate (trecute sau prezente), resentimente şi sentimente adverse faţă
de politicile duse de ţara respectivă (în plan politic, economic, militar şi chiar
religios), frica de dominaţie străină.
Înainte de a demara un program internaţional de relaţii publice este imperativ să se clarifice
care sunt sursele de finanţare, structura reţelei de lucru şi rolurile fiecărui partener. Mai
precis, este necesar să se ştie cine finanţează programul, adică unde se află centrul principal
de putere, ştiut fiind că cine are banii, are controlul asupra operaţiunilor. În mod firesc,
structura echipei de lucru şi gama de servicii prestate de agenţie vor depinde de compania-
client, mai exact, de fondurile pe care le alocă programului de relaţii publice.

13
 Este absolut firesc ca atunci când persoane din diferite regiuni, ţări, culturi, etnii,
religii lucrează împreună să existe neînţelegeri sau interpretări greşite. Clarificarea rolurilor
pe care le joacă fiecare agenţie-partener şi fiecare membru al echipei reprezintă o etapă
obligatorie. E ideal ca lucrul acesta să se întâmple înainte de începerea campaniei de relaţii
publice. În mod normal, agenţia principală se va ocupa de managementul operaţiunilor din
reţelei şi de consultanţa creativă şi strategică. Bugetul trebuie stabilit în funcţie de
activităţile prestate de fiecare agenţie, alocându-se fonduri care să corespundă tarifelor
practicate pe piaţa respectivă. Uneori cota-parte pe care o cere o agenţie dintr-o ţară poate
fi mai mare decât ceea ce este dispus un client să aloce. De aceea s-au întâlnit şi cazuri în
care s-a renunţat la serviciile agenţiei respective. Mai există şi cazuri în care o agenţie a
făcut mai mult decât era prevăzut în contract. Şi deşi aceste servicii au fost în beneficiul
clientului, nu au fost alocate fonduri suplimentare care să acopere cheltuielile apărute pe
parcurs, neprevăzute în contractul iniţial. Ideal ar fi ca agenţia să poată prevedea apariţia
unor astfel de cheltuieli şi să le includă în contract, nu să ceară suplimentarea ulterioară a
fondurilor. Managerii de programe internaţionale de relaţii publice pot lucra pentru mulţi
clienţi internaţionali, regionali, naţionali, agenţii naţionale, concerne media internaţionale.
Munca lor presupune multă diplomaţie şi abilitate de a menţine relaţii armonioase cu toţi
partenerii implicaţi în program.
Dacă înţelege corect unicitatea culturii ţării în care lucrează, specialistul în relaţii
publice poate identifica mesajele care trebuie transmise publicului-ţintă, mijloacele de
comunicare potrivite prin care poate face acest lucru şi, mai mult, purtătorii de mesaj cei
mai adecvaţi. Înainte de anii 2000 vedetele erau, de regulă, cele mai vizate persoane pentru
a transmite un mesaj, a promova un produs şi a deveni imaginea unui produs, serviciu sau
chiar companie. Mai nou, influencerii sunt acum noile vedete. Ei pot ajunge într-un mod
foarte personalizat la categorii de public specifice. Singurul dezavantaj este greutatea cu
care se poate cuantifica impactul pe care îl au campaniile de promovare prin intermediul
acestor influenceri și însăși definirea termenului, în acest moment oricine putând să se auto-
intituleze influencer. Termenul a fost cuvântul anului în 2018 și, în general, include nu doar
vedete, ci și bloggeri, vloggeri, youtuberi și alte persoane foarte prezente și active pe
diferite platforme de social media. Există teorii care consideră că orice persoană care are
mai mult de 30.000 de ”urmăritori” într-o rețea socială este influencer, de unde și o serie

14
de dezbateri aprige între susținătorii acestei teorii și cei care consideră că nu contează
numărul acestor ”urmăritori”, ci calitatea lor, adică dacă mesajele respectivului influencer
ajung la lideri de opinie și alte persoane-cheie care pot ajuta la multiplicarea mesajului.
La începutul anului 2019, guvernul Marii Britanii, prin intermediul Autorității
pentru Competiție și Piețe (Competition and Markets Authority), a ajuns la un acord oficial
cu 16 astfel de celebrități considerate influenceri, prin care acestea se obligă să declare
public momentele în care fac promovarea unui produs și primesc beneficii financiare sau
de altă natură de la o companie. Prin acest acord, vedete precum cântăreți, actori,
prezentatori de televiziune și modele celebre au demonstrat că sunt conștiente de influența
pe care o au asupra unor consumatori, de unde și nevoia de transparență în comunicarea și
promovarea unor produse comerciale. Consumatorii au dreptul să știe dacă o vedetă pe care
o admiră și o imită promovează un produs pentru că are contract de colaborare cu firma
respectivă (CMA, 2019). Din dorința de a reglementa astfel de activități și a contura un
cadru juridic legal pentru desfășurarea acestora, care să ajute atât companiile, cât și
influencerii, aceeași autoritate a realizat și un ghid cu reguli și informații specifice. Evident,
astfel de inițiative nu se regăsesc în toate țările, fiecare spațiu cultural având propriile
reguli, de unde și nevoia de o bună cunoaștere și adaptare nu doar la specificul social și
cultural, ci și la cel legislativ.

D. Limba, dialectele și limbajul non-verbal

În general, ste de dorit să fie evitată folosirea dialectelor în mesajele destinate anumitor
categorii de public. Chiar dacă în felul acesta ar exista mai multe şanse să fie auzite şi
înţelese, dialecte şi regionalismele reprezintă capcane serioase, mai ales pentru cei care nu
sunt vorbitori nativi ai respectivei limbi. Pericolul de a face greşeli creşte proporţional cu
dificultatea dialectului. Dincolo de asta, adevăratul pericol vine din faptul că, cel mai
adesea, pentru receptori este mult mai simplu să facă presupoziţii despre mesajul greşit,
decât să întrebe sau verifice ceea ce nu înţeleg sau care este înţelesul original. La fel, este
de dorit şi evitarea termenilor care pot avea două sau mai multe înţelesuri, mai ales în
contexte care favorizează interpretările multiple.
Tonul şi stilul în care se comunică un mesaj pot şi ele da naştere la interpretări
greşite. Astfel, în anumite culturi este firesc să vorbeşti cu glas ridicat. În altele, acest lucru

15
este considerat nepoliticos, în cel mai bun caz, sau de-a dreptul ofensator, în cel mai rău
caz. Un alt aspect care ţine, aparent, numai de limbaj îl reprezintă şi cantitatea mesajului,
nu doar calitatea acestuia. Ambiguitatea mai mult sau mai puţin explicită a anumitor mesaje
(uneori din dorinţa de originalitate), imposibilitatea unei traduceri exacte sau de a surprinde
în puţine cuvinte înţelesul original pot ridica probleme serioase şi reprezenta adevărate
provocări pentru specialiştii în relaţii publice. Hall atrăgea atenţia încă din 1976 că
procesele de comunicare au loc mereu în contexte culturale, unele „înalte”, altele „reduse”.
(Hall, 1976). Samovar şi Porter au oferit recent o exemplificare a acestei distincţii
(Samovar şi Porter, 1995). Aceştia au constatat că în SUA sau în ţările europene mesajele
verbale sunt mult mai explicite. Ambiguităţile sunt evitate pe cât de mult posibil, la fel şi
termenii cu dublu înţeles, mai ales în conferinţele de presă sau atunci când o persoană cu o
funcţie înaltă vrea să transmită un mesaj important. Comunicarea verbală directă şi
explicită este necesară datorită contextelor culturale foarte diferite, a lipsei unor experienţe
colective cu care publicurile să se poată identifica în mod automat. În ţările arabe, asiatice
şi africane situaţia e diferită. Mesajele sunt mai ambigui, nu mereu explicite sau exprimate
verbal, cultura asemănătoare, tradiţiile şi obiceiurile comune permiţând înţelegerea
mesajului şi fără folosirea cuvintelor. Mai mult chiar, cercetările au indicat că cei din ţări
cu astfel de „contexte culturale înalte” (ţările arabe, asiatice şi africane) tind să-i considere
mai puţin credibili pe cei din ţările cu „contexte culturale reduse” (ţările europene şi nord-
americane), tocmai datorită acestui mod de comunicare, a nevoii de cuvinte şi de mesaje
verbale transmise într-un mod cât mai explicit. În mod analog, ambele culturi au moduri
diferite de a se raporta la conflicte şi de a le comunica. De exemplu, cei din ţările cu un
context cultural înalt tind să rezolve conflictele într-o manieră discretă şi subtilă, pe când
ceilalți preferă confruntările deschise şi rezolvarea într-o manieră directă. Un bun exemplu
de adaptare a unor mesaje globale la realitățile locale din spațiul arab îl reprezintă
campaniile de comunicare realizate de marile companii internaționale producătoare de
mașini după ridicarea în 2018 a interdicției de a conduce mașini pentru femeile musulmane
Prin adoptatea unei măsuri mai liberale cu un mare impact social, un nou public-țintă
devenea astfel accesibil acestor companii, de unde și necesitatea de adaptare a mesajelor și
folosire a unor noi canale de comunicare, care să țină cont de realitățile sociale, culturale,
economice și chiar istorice. (Oosthuizen, 2018).

16
 Comunicarea nonverbală joacă şi ea roluri diferite, în funcţie de culturile de
provenienţă. Persoanele din ţările arabe, asiatice şi africane sunt mai atente la mesajele
transmise nonverbal, într-un mod mai degrabă implicit decât explicit, în timp ce persoanele
aparţinând culturilor europene şi nord-americane dau, în general, mai puţină importanţă
acestui aspect.
Un alt exemplu de „dialog al surzilor” care poate avea loc atunci când se desfăşoară
campanii internaţionale de relaţii publice îl reprezintă prezenţa sau absenţa unor explicaţii
suplimentare (Baker, 2017). De regulă, cu cât sunt date mai multe explicaţii şi detalii
partenerilor de campanie din altă ţară, cu atât mai bine. Prin urmare, pentru a se evita gafele
şi greşelile care ţin de o comunicare interculturală deficitară, de decodarea şi înţelegerea
greşită a anumitor mesaje, acestea trebuie adaptate publicului-ţintă, mai precis specificului
său cultural. Simpla „traducere” nu este suficientă. Ele trebuie să vizeze atât aspectele
verbale, cât şi nonverbale, precum şi posibilele interpretări alternative ale metaforelor,
analogiilor, aforismelor şi anecdotelor.

Cuvinte-cheie: megadefiniție, globalizare, relații interculturale, expertiză locală,

influenceri

Întrebări recapitulative

1. Cui aparţine cea mai constructivă abordare a relaţiilor publice? Dar cea mai
cuprinzătoare definiție?
2. Care sunt motivele pentru care relaţiile publice internaţionale sunt dificil de definit?
3. De ce este utilă şi importantă colaborarea cu specialişti locali în desfăşurarea de
programe internaţionale de relaţii publice?
5. Care sunt problemele concrete cu care se confruntă practicienii care derulează campanii
de relaţii publice în ţări străine?
6. De ce este importantă înţelegerea contextelor culturale specifice în care este derulată o
campanie de relaţii publice în mediul global?

17
Exercițiul 1
Alcătuiţi un eseu de o pagină în care descrieţi motivele pro (sau contra) pentru care v-ar
plăcea (sau nu) să lucraţi în domeniul relațiilor publice și să desfășurați o campanie pentru
categorii de public aflate în țări diferite.

Exercițiul 2
Descrieţi o situaţie de comunicare internaţională (personală sau instituţională) cu care v-
aţi confruntat recent. Au existat bariere de comunicare? Dacă da, care au fost acestea? Care
au fost factorii care au facilitat o mai bună desfăşurare a dialogului?

Bibliografie selectivă
Baker, Starr Million, Scale isn’t everything: how to manage a big, global communications
program by thinking small, https://www.ipra.org/news/itle/itl-264-scale-isnt-everything-
how-to-manage-a-big-global-communications-program-by-thinking-small/, accesat 24
august 2019

Botan, Carl H., Public Relations Theories II, Lawrence Erlbaum Associates, 2006.

Calloway-Thomas, Cooper, Blake, Intercultural Communication: Roots and Routes,

Pearson, 1999.
Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000.

Hoebel, Adamson, Frost, Everett, Cultural and social anthropology, New York: McGraw-
Hill, 1972.
Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana, Relaţiile publice. Eficienţă prin comunicare, Editura
Comunicare, Bucureşti, 2003.

Leppington-Clark, Jennifer, Global messages, local nuances: the importance of local

insights for global brands, https://www.ipra.org/news/itle/itl-328-global-messages-local-
nuances-the-importance-of-local-insights-for-global-brands/ accesat 16 august 2019

Minty, Ella, Working in International Public Relations in 2015,

https://www.linkedin.com/pulse/working-international-public-relations-chart-pr-mcipr-
miod-mspe, accesat 27 august 2019.
Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

Oosthuizen, Joanna, Crossing the relevance divide: sensitivity to local market culture,
https://www.ipra.org/news/itle/itl-288-crossing-the-relevance-divide-sensitivity-to-local-
market-culture/, accesat 24 august 2019

18
Pricopie, Remus, Relaţiile publice – evoluţie şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti,
2005.

Samovar, Larry, Porter, Richard, Intercultural Communication: A Reader, Cengage

Learning Inc, 1995.

Sriramesh, Vercic, International public relations: A framework for future research, 2001,
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/13632540210806973/full/html,
accesat 25 august 2019

Taylor, Maureen, The Handbook of Communication Engagement, John Wiley &

Sons, 2018.

Van Ruler, Betteke, Verčič, Dejan, Public Relations and Communication Management in
Europe: A Nation-by-Nation Introduction to Public Relations Theory and Practice,
https://www.questia.com/read/120959322/public-relations-and-communication-
management-in-europe, accesat 26 august 2019

Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson
Education Inc., 2003.

*** Celebrities pledge to clean up their act on social media,

https://www.gov.uk/government/news/celebrities-pledge-to-clean-up-their-act-on-social-
media, accesat 27 august 2019

*** Social media endorsements: guide for influencers,

https://www.gov.uk/government/publications/social-media-endorsements-guide-for-
influencers, accesat 27 august 2019

*** Competition and Markets Authority Annual Plan Consultation 2019/20,

https://www.gov.uk/government/organisations/competition-and-markets-authority,
accesat 28 august 2019

*** Prof.univ. dr. Alina Bârgăoanu, despre “infodemia” cauzată de noul coronavirus,
https://www.rfi.ro/social-118440-profuniv-dr-alina-bargaoanu-despre-infodemia-cauzata-
de-noul-coronavirus, accesat 14 august 2020

19
TEMA 2: TENDINȚE ACTUALE ÎN SOCIAL MEDIA ȘI INFLUENȚA
ACESTORA ASUPRA RELAȚIILOR PUBLICE ÎN MEDIUL GLOBAL

2.1. Social media și schimbările produse asupra relațiilor publice în mediul global
2.2. Impactul social media asupra relaţiilor publice în mediul global
2.3. Practicienii de relaţii publice şi social media

Obiective de învățare
- familiarizarea studenților cu noțiunile de bază și termenii-cheie din domeniul social
media;
- cunoașterea clasificărilor relevante şi a criteriilor de încadrare în clasificări;
- realizarea de corelații între noțiuni și modele teoretice;
- identificarea diferențelor specifice și a elementelor comune dintre efectele media
tradiţionale și ale social media asupra relațiilor publice în mediul global.

2.1. Social media și schimbările produse asupra relațiilor publice în mediul global

În condiţiile în care din ce în ce mai multe companii se extind în ritm accelerat sau preferă
să îşi mute anumite activităţi în afara ţării în scopul reducerii costurilor şi maximizării
profiturilor, nevoia de relaţii publice şi, mai ales, de specialişti care să poată comunica
mesaje variate unor categorii de public din ţări diferite a devenit o realitate cât se poate de
concretă. Noile tehnologii ajută în mare măsură la realizarea unei astfel de comunicări într-
un mod rapid şi eficient. Autori precum Newsome, Hendrix sau Seitel considerau încă de
la începutul anilor 2000 că o comunicare internaţională şi interculturală eficientă nu este
posibilă fără mass media, mai ales a celor locale şi regionale. (Newsome 2000, Hendrix
2001, Seitel 2001). |Îngrijorările din acea perioadă erau legate mai degrabă de libertatea
presei, controlul exercitat asupra marilor concerne de presă din unele țări, în condițiile în
care Freedom House estima în 1999 că ”doar 20% din populația lumii se putea bucura de
o presă liberă, 40% de media parțial libere, restul 40% trăind în țări unde media erau

20
controlate complet de regimurile politice respective.” (Freedom House, 1999) În condițiile
în care relațiile publice înseamnă în mare parte relații media, îngrijorările erau justificate
și de aici numărul mare de dezbateri privind limitele și obstacolele pe care trebuie să le
depășească o campanie desfășurată la nivel global.
Anii 2000 însă au adus schimbări radicale în peisajul mediatic internațional, odată
cu apariția noilor media, apoi a social media și acum a ceea ce unii cercetători consideră
mai potrivit să numim media emergente și să vorbim nu doar de un peisaj mediatic, ci chiar
de un ecosistem digital (Bârgăoanu, 2018). Lumea din anul 2019 este atât de diferită de
lumea de la sfârșitul secolului trecut, încât generația millennials nu știe nici măcar cum
funcționează un telefon nedigital din acele timpuri, ba chiar sunt din ce în ce mai mulți
tineri care nu știu nici să citească un ceas care nu arată ora digital, ci analogic. Mulți tineri
nu pot nici măcar să își imagineze viața fără internet, așa cum mulți din Generația X, a
părinților lor, nu puteau să își imagineze în anii 90 un telefon care să facă poze. 9 din 10
millennials americani (92%) dețin un telefon mobil smart în comparație cu 85% dintre
părinții lor din generația X (Pew Research Center, 2018).
Schimbarea este atât de radicală și de accelerată încât întregul mod în care am trăim,
gândit, comunicat și relaționat până acum s-a schimbat complet. ”Desenele murale din
peșteri îi adunau pe strămoșii noștri în jurul lor ca să discute amintirile colective ale
vânătorilor de mamuți, tăblițele de lut și sulurile de papirus le permiteau să comunice cu
cei de departe și cu cei morți. Gutenberg a creat iluzia că nu suntem unici și că fiecare
exemplar din Don Quijote este identic cu toate celelalte. Îmbrățișați în fața televizoarelor
am fost martorii primului pas făcut de Neil Armstrong pe Lună și, nemulțumiți să fim parte
din lumea asta contemplativă, am visat la dispozitive noi, ce adună laolaltă prieteni
imaginari, cărora le mărturisim secretele noastre cele mai periculoase și pentru care ne
publicăm portretele cele mai intime. În nici un moment din zilele și nopțile noastre nu
suntem inaccesibili: am devenit disponibili pentru ceilalți în somn, la masă, în timpul
călătoriilor, la toaletă. (…) Suferim de opusul agorafobiei: am devenit bântuiți de o
prezență constantă. Toată lumea este întotdeauna aici.” (Manguel, 2019).
Așadar, pentru a reveni la subiectul acestei teme, relaţia cu media nu a fost niciodată
simplă, însă în zilele noastre ea a presupune din ce în ce mai multe provocări. Dacă în ţările
europene şi nord americane cele mai folosite mijloace de comunicare erau televiziunea,

21
radioul, presa scrisă şi Internetul la începutul secolului XXI, nu acelaşi lucru se putea spune
despre unele ţări din Asia sau Africa, unde rata de alfabetizare era mai redusă, în Africa,
de exemplu, doar 1,4% din populaţie având acces la Internet în acea perioadă (Freedom
House, 1999). În astfel de ţări, în acea perioadă, modelul comunicării în doi paşi era mai
eficient decât comunicarea prin media. Acest proces de comunicare implica existenţa
liderilor de opinie: lideri religioşi, învăţători, primari, chiar şefi de trib. În felul acesta nu
numai că informaţia avea mai multe şanse să ajungă la publicul vizat, dar ea era percepută
ca foarte credibilă.
În zilele noastre, peisajul mediatic internațional s-a schimbat fundamental chiar și
în țările mai puțin dezvoltate și cu o rată a alfabetizării redusă. Astfel, lumea și relația cu
tehnologia a pendulat multă vreme între două extreme. Aveam, pe o parte, statistici care
arată că americanii petrec mai mult timp pe telefoanele mobile decât privind la televizor.
După mai bine de o jumătate de secol în care televiziunea a fost regina mass media și cea
care avea cea mai mare putere de influențare, iată că a venit rândul telefoanelor mobile să
preia conducerea. (Kharif, 2019). Timpul general petrecut de americani pentru a viziona
filme și seriale a rămas același, doar modalitatea de vizionare s-a schimbat, ceea ce obligă
și industriile de publicitate, marketing și, evident, relații publice, să își schimbe abordările,
pentru a avea acces la categoriile de public vizate. Campaniile de relații publice trebuie și
ele să vizeze și ele, la fel ca celelalte industrii, consumatorii online și platformele digitale,
pentru ați transmite mesajele. La polul opus, aveam în mod tradițional țări in Africa și Asia.
Însă, cifrele recente arată că nu mai putem vorbi de astfel de extreme. Rapoarte
internaționale din 2017 arătau că utilizatorii de internet din Egipt petreceau peste 3 ore pe
zi pe platforme social media, la mică diferență față de cei din Ghana, Kenya, Maroc, Africa
de Sud și Nigeria, care petreceau doar două ore pe zi. (EMarketer, 2017). Mai exact, într-
un raport din 2019, Africa figura cu o populație de peste un miliard trei sute de milioane
de persoane, dintre care, în 2000 doar 4.514.400 erau utilizatori de internet. În 2019,
procentul utilizatorilor de internet crescuse cu 39.8%, ajungând la peste o jumătate de
miliard de persoane. Creșterea este uluitoare și ea obligă la revizuirea perspectivelor
tradiționale asupra alfabetizării și a gradului de sărăcie și educație din țările africane. În
țările din America de Sud, rata de penetrare a internetului în acești ani a fost de 66%,

22
ambele procentaje fiind mult în urma Uniunii Europene cu o rată de 90% sau a Statelor
Unite ale Americii, cu o rată de 95% (Internet World Stats, 2019).

Sursa: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates

Astfel, pentru a avea o imagine generală a situației media (tradiționale și emergente)

actuale și a tendințelor globale din următorii ani, cifrele ne pot fi de mare ajutor. Alte
statistici indicau că, la nivel mondial, în 2019 ”există 2, 94 miliarde de utilizatori de diverse
platforme social media, Facebook, evident, conduce detașat. Instagramul cunoaște și el
creștere de 11,4% a numărului de utilizatori. Twitter rămâne neschimbat la capitolul număr
de utilizatori și, în mod neașteptat, Snapchat are parte de o scădere a a numărului de
utilizatori datorată în mare măsură scăderii în popularitate în rândul utilizatorilor
americani” (EMarketer, 2019). Youtube rămâne una dintre platformele preferate, alături de
Facebook, împreună cu Whatsapp, Pinterest and LinkedIn.

23
 Sursă: EMarketer, https://www.emarketer.com/content/q2-2019-social-trends

Evident, numărul de platforme este în continuă creștere, iar unele se bucură de o

popularitate generală, în timp ce altele sunt populare mai degrabă la nivel regional. Astfel
de informații sunt esențiale pentru practicienii de relații publice, mai ales în cazul
campaniilor la nivel global.

24
 Sursa: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates

Când Pew Research Center a început să centralizeze date privind utilizarea social media în
2005, doar 5% dintre adulții americani foloseau măcar o platformă. În 2011, deja mai bine
de jumătate foloseau social media, în 2019 procentul ajungând deja la 72% (Pew Research
Center, 2019).

2.2. Impactul social media asupra relaţiilor publice în mediul global

La fel ca în cazul altor termeni din internet, social media sunt definite diferit de categorii
diferite de utilizatori. Astfel, oamenii de afaceri vor veni cu un set de definiţii, cercetătorii
din domeniul academic cu altul, specialiştii din domeniul IT vor aduce în discuţie definiţii
bazate pe elemente tehnice, iar „utilizatorul oarecare” va pune accent pe cu totul şi cu totul
alte aspecte. Definiţia cea mai generală porneşte de la un consens asupra faptului că social
media se referă la formele inovatoare de interacţiune dintre oameni şi tehnologie, la relaţia
dintre oameni şi instrumente de comunicare folosite în mod creativ pentru a îndeplini
nevoie elementare de informare, comunicare şi relaţionare.

25
 Social media sunt un termen-umbrelă, care înglobează tehnologii diverse. Unii
specialişti sunt de părere că pot fie considerate noi media atât blogurile, podcasturile,
jocurile video, lumile virtuale, enciclopediile de tip wiki, dar şi orice dispozitiv mobil,
televiziunile interactive şi chiar siteurile şi emailul. Alţii consideră că blogurile şi lumile
virtuale încă îşi au locul mai degrabă în categoria social media, pentru că şi ele încurajează
formarea de comunităţi virtuale şi reţele sociale. În ciuda diferenţelor, o serie de cercetători
au identificat două caracteristici comune majorităţii definiţiilor:
- difuzarea informaţiei către un număr, teoretic, infinit de receptori, în moduri
personalizate, în funcţie de specificul categoriilor vizate;
- deţinerea unui controlul egal asupra informaţiei atât al emiţătorilor, cât şi al receptorilor.
De voie sau de nevoie, utilizatorii de internet au învăţat să folosească social media
şi să le includă în vieţile lor personale şi profesionale. Şi, în ciuda scepticismului unora sau
al optimismului exagerat al altora, social media şi-au făcut simţite prezenţa (şi, uneori,
chiar necesitatea) în toate domeniile vieţii sociale din aproape întreaga lume.

Sursa: https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates, accesat

14/08/2019

26
 Statisticile privind Internetul, utilizatorii, social media și noile tehnologii abundă
peste tot în lume. În fiecare lună apar noi date și toate indică, în general, cifre în creștere la
mai toate capitolele. Simpla lor enumerare ne poate da multe indicii despre lumea în care
trăim. Însă când vine vorba despre impactul pe care îl au, cifrele și statisticile în sine nu
mai sunt suficiente. Ca de fiecare dată la apariția unui nou mijloc de comunicare, există cel
puțin două tabere: una pro și una contra. Una cu o viziune pesimistă, care cuantifică
impactul negativ asupra societății adoptarea acelui nou mijloc de comunicare, și una
optimistă, care preferă să ia în considerare doar beneficiile pe care le aduce societății. La
fel s-a întâmplat și cu televiziunea, cu internetul și, mai nou, cu media emergente. Discuțiile
au început de mult, însă, în ciuda evidențelor că realitatea e un pic mai nuanțată și există
atât avantaje, cât și dezavantaje, ele continuă încă. În 2014, abundau articolele care
considerau că utilizarea social media în campaniile de relații publice reprezintă o pierdere
de timp (Wynne, 2014). Însă încă de pe atunci, au început să apară seturi de reguli și
recomandări pentru cei care doreau să le folosească în campaniile lor de relații publice,
naționale sau internaționale. O sinteză generală a acestora ar putea fi rezumată în
următoarele rânduri.
Prima și cea mai importante condiție atunci când vine vorba de social media și
relațiile publice este ca mesajul să fie cât mai scurt, concis și, evident, interesant. Simpla
publicare pe o platformă a unui comunicat de presă un mai este suficientă. Fiecare
informație despre o companie, campanie, program etc. trebuie prelucrată și adaptată
specificului comunicațional al fiecărei platforme în parte. Pe Twitter trebuie să spui ceva
interesant în 107 caractere, deoarece 23 de caractere trebuie păstrate pentru link. O imagine
face cât 1000 de cuvinte și chiar mai mult pe Instagram și Pinterest, deci informațiile
trebuie să fie preponderent vizuale, textul având o mai mică importanță. Chiar și pe
Facebook este imposibil de conceput publicarea unui comunicat de presă., chiar dacă
platforma permite asta și utilizatorii sunt interesați de text mai mult decât de imagini. Toată
informația trebuie ”tradusă” într-un limbaj mai accesibil și mai informal, mai personal. Se
pot utiliza și transmisiunile live ale unor evenimente sau conferințe de presă și diferite alte
evenimente exclusiv digitale. Și, evident, să un uităm nelipsitele hashtag-uri, umbrele
digitale care grupează teme de interes pentru categorii diferite.

27
 Cea de-a doua regulă importantă de care trebuie să țină seama practicienii de relații
publice este realizarea unor mesaje cât mai relevante pentru publicul țintă. Nici o noutate
aici. Încă din timpurile de dinaintea social media relevanța și viteza cu care se transmitea
un mesaj erau factori-cheie. Practicienii trimiteau încă de la început e-mailuri fax-uri și
dădeau telefoane jurnaliștilor și altor persoane de contact din agendele profesionale,
anunțând exclusivități sau informații suplimentare. Însă în zilele noastre, mai eficientă e
tehnica de newsjacking, adică inserarea de idei și mesaje din campania proprie într-o știre
sau alipirea de un eveniment de primă importanță din agenda media sau a populației din
acel moment (Idem). Promovarea agendei proprii sau alipirea ei la o temă de pe agenda de
zi este o tehnică controversată și de multe ori blamată ca fiind oportunistă, însă rămâne în
continuare foarte folosită în relațiile publice.
O altă regulă este cea de a furniza informații folositoare. Mai precis, capacitatea
unui practician de a privi lucrurile din perspectiva unui jurnalist este esențială. De ce ar
prelua un jurnalist o anumită informație despre o companie sau un program? Un mesaj care
nu doar informează despre un anumit serviciu, campanie, program, companie, ci și dă
informații folositoare despre acestea adaptate pentru categorii de public diferite este un
mesaj care un va fi ignorat.
O altă regulă, controversată în mare măsură, este evitarea pe cât posibil a
transmiterii unui mesaj către jurnaliști sau categorii diferite de public prin intermediul
Facebook. Controversată pentru că este cumva paradoxală. În ziua de azi toată lumea are
cont de Facebook, toate companiile, instituțiile, organizațiile, toți jurnaliștii și chiar orice
eveniment sau cauză umanitară sau nu, toate sunt prezente pe această platformă. Cu toate
acestea, modul în care rețeaua este folosită, în general, poate face ca un mesaj să se piardă
ușor în mijlocul avalanșei de fotografii cu pisici, tatuaje și fotografii din vacanță sau să nu
i se dea importanța cuvenită. Facebook poate fi folosit cu succes pentru construirea de
comunități, de grupuri de interese și promovarea anumitor cauze specific unor categorii de
public direct interesate. Una dintre marile întrebări, comună tuturor celor care au încercat
să contureze un plan de comunicare prin social media se referă la momentul cel mai potrivit
pentru a publica o însemnare. Un răspuns general valabil este imposibil de găsit. Cu toate
acestea, există niște repere care pot fi de ajutor, bazate pe studii făcute de diverse
organizații pentru diferite platforme. Astfel, cercetări din 2019 indicau foarte clar că, la fel

28
ca în cazul Instagramului, și pe Facebook, utilizatorii tind să intre mai des în timpul
pauzelor din programul de lucru, așa că o însemnare publicată în jurul acelor ore are mai
multe șanse să fie văzută decât una publicată în alte momente ale zilei. În termeni de ore,
intervalele 9:00-10:00, 12:00-13:00 pm și 16:00-17:00 pm erau atunci cele mai relevante
pentru publicarea de însemnări pentru consumatori/clienți. În schimb, pentru știri și noutăți,
momentele cele mai potrivire erau diminețile ori serile, când lumea e deja acasă și, în mod
firesc, are mai mult timp să se pună la curent cu evenimentele întâmplate în acea zi (7:00
am, 11:00 am și 6:00 pm). Transmisiunile live pe Facebook au un mult mai mare succes
decât însemnările simple, unele studii arătând că nivelul de implicare crește de până la 6
ori în comparație cu însemnările cu video-uri obișnuite (CoSchedule, 2019). Cele mai
proaste momente pentru a publica însemnări pe aceste două platforme erau nopțile în
perioada premergătoarei anului 2020 și a pandemiei declanșate de virusul COVID 19, mai
exact intervalul 20:00 pm-3:00 am.
Platforma rămâne în continuare utilă pentru comunicarea cu membrii, anunțarea
unui eveniment, publicarea unui calendar sau a altor informații de pe urma cărora ar putea
beneficia direct rețeaua de membri care au aderat voluntar și sunt direct interesați. Evident,
cu o bună cercetare și identificare a categoriilor de public relevante, se pot construi mesaje
și strategii speciale pentru Facebook, care chiar să dea rezultate.
În cazul platformei Twitter, un flux consistent și relativ constant de informații este
cel mai indicat, însă există și aici momente cu mai mult impact. Astfel, pentru a ajunge la
consumatori, momentele de dimineața și seara, adică dinainte și de după sfârșitul
programului de lucru sunt cele mai indicate. Situația rămâne neschimbată și în cazul
știrilor. Și, deși hashtag-urile sunt de bază pe această platformă, pe Facebook ele un se
bucură de același succes și eficiență. Mai degrabă se poate spune că cel mai mare succes,
pe lângă transmisiunile live, se obține cu o combinație de însemnări cu și fără link-uri. Mai
nou, este la modă ca link-urile relevante să fie trecute în comentarii la însemnarea
respectivă. Și tot în comparație cu Twitter, pe Facebook nu este nevoie de menținerea unui
flux constant de însemnări de-a lungul zilei, uneori o singură însemnare fiind suficientă. O
altă tendință în perioada premergătoare pandemiei cauzate de virusul COVID 19 era ca în
weekenduri să nu se pună conținut propriu, ci mai mult să se preia și distribuie însemnări
de la alte organizații sau de pe alte platforme, care ar putea fi de interes pentru publicul

29
propriu. Astfel de date despre momentele de maxim trafic și categoriile de ”urmăritori”,
despre propriul public pot fi aflate prin intermediul rapoartelor Google Analytics și puteau
fi folosite pentru a concepe planuri viitoare de comunicare online, mai ales pentru situațiile
în care se testează noi momente ale zilei pentru a publica însemnări sau se urmărește
atragerea și altor categorii de public. Evident, pentru campaniile internaționale, procesul
de publicare trebuie adaptate la zonele orare respective, la specificul audiențelor și la
obiectivele vizate (ex. clicks vs.reshares).
O ultimă regulă importante are legătură cu specificul acestor social media, în
general, în care total se întâmplă ”acum”. Asta înseamnă că și comunicarea trebuie să fie
rapidă, chiar live ori de câte ori este posibil. Trebuie răspuns oricărui mesaj cât de rapid
posibil. Evident, există și situații în care se recomandă prudență în folosirea social media,
uneori e necesar un timp de reflecție și organizare, de compunere a unui relevant (cum ar
fi în cazul unei crize, mai ales a uneia în care sunt implicați mai mulți actori sociali sau
entități economice sau politice). În astfel de cazuri, comunicarea cu jurnaliștii doar prin
intermediul platformelor sociale este o practică deloc recomandabilă, fiind o sabie cu două
tăișuri, care ar putea să facă mai mult rău decât bine.
Unul dintre exemplele deja clasice este așa numita ”politică Twitter” promovată
încă de la începutul mandatului de actualul președinte al SUA Donald Trump, care
folosește respectiva platformă pentru a comunica atât perspective și păreri personale, cât și
decizii politice și alte informații sensibile, care, în mod tradițional, nu sunt distribuite unui
public internațional, ci fac parte dintr-un proces de comunicare mai degrabă diplomatică
decât publică. Comunicarea prin social media înseamnă comunicare publică. Oricine are
dreptul să facă și comentarii negative; este sarcina companiei, instituției etc. să răspundă
la acestea de o manieră care să ducă dezbaterile pe cât posibil într-o zonă pozitivă.
Monitorizarea 24 din 24 a tuturor platformelor de comunicare și a prezențelor online ale
unei companii, instituții etc. este absolut obligatorie. Comunicare prin social media nu doar
că este publică, dar mai este și în timp real, deci viteza de reacție este esențială. Regula
clasică a relațiilor publice eficiente (”ieși tu primul cu mesajul tău”/”spune tu primul
varianta ta”) este mai valabilă și mai importantă decât oricând.
O ultimă regulă, deloc lipsită de importanță, ne reamintește despre importanța
crucială a imaginilor și a conținutului video. Un practician de relații publice trebuie să

30
stăpânească foarte bine tehnici de realizare și editare de conținut audio și video. Se
consideră chiar că în mediul online nici o perspectivă nu este mai personală și umană decât
un video. Mai mult, componenta emoțională poate fi cuprinsă mult mai ușor cu un video
decât cu un text, iar acest aspect este esențial, mai ales în anumite campanii de relații
publice sau evenimente care au o audiență globală precum olimpiadele și alte competiții
sportive, premiile Oscar sau spectacole de modă. Apelul la emoțional este, la fel, o sabie
cu două tăișuri, care trebuie să aibă limite clare, pentru a un degenera și produce efecte
negative. Evident, pentru rezultate bune, materialele audio și video trebuie să fie de calitate,
mai ales în acest moment în care orice posesor de telefon mobil este un potențial creator
de conținut video și audio. Un exemplu foarte relevant este chiar Olimpiada din Coreea de
Sud din 2018. Evenimentul a putut fi urmărit de o audiență globală în diverse formate:
transmisiuni live, video-on-demand, live streaming pe platformele sociale. ”Convergenţa
mass media tradiţionale – social media s-a făcut şi ea simţită. Eurosport a încheiat
parteneriate cu Facebook şi Snapchat pentru a asigura pătrunderea, pe platformele sociale,
a mega-evenimentului sportiv şi conectarea cu publicul mai tânăr. În timp ce NBC
experimentează formate inovatoare: combinaţii între transmisiuni live şi realitate virtuală,
podcast-uri colaborative cu Vox Media, parteneriate cu Snapchat. Între „ingredientele”
ecosistemului digital, găsim aplicaţiile pentru smartphone (Eurosport app), comunităţile
digitale de fani, realitatea augmentată, digital storytelling, automated storytelling (bots,
care să genereze automat relatări despre evenimentele sportive, să le amplifice şi să
genereze engagement în social media). (Bârgăoanu, 2019).
Așadar, relațiile publice care fac apel la social media presupun multă muncă și
multă grijă. Uneori folosirea lor este ca mersul pe nisipuri mișcătoare. Alteori presupun
rezolvarea unor situații complet noi, care un au fost niciodată menționate în vreun manual
sau cercetare academică. Realitatea digitală o ia de cele mai multe ori înaintea realității de
zi cu zi. Traiul simultan în două lumi - una reală și una virtuală – a devenit normă, iar
adaptarea la noile realități tehnologice este singura soluție.

2.3. Practicienii de relaţii publice şi social media

31
A demonstra relevanța pe care o au social media pentru succesul în afaceri pare să fie una
dintre provocările cele mai serioase cu care se confruntă acum practicienii de relaţii
publice. A le ignora prezenţa, potenţialul şi importanţa poate fi o opţiune pe cât de
dăunătoare, pe atât de inutilă. La începutul anilor 2000 au existat o serie de studii privind
modul în care practicienii de relații publice alegeau să se raporteze la ceea ce pe atunci
numeam „noile media” și includeau, în general, websiteurile, blogurile și podcasturile.
Rezultatele, privite retrospectiv, nu sunt deloc amuzante.
Euroblog 2006 a fost prima cercetare oficială despre modul în care practicienii de
relaţii publice din 33 de ţări europene folosesc blogurile. Rezultatele au fost surprinzătoare:
3,9% dintre practicienii de relaţii publice declarau în octombrie 2005 că nu au auzit
niciodată de bloguri. La polul opus, al “experţilor” (cei care aveau blog sau scriau pe
bloguri), s-au situat 31%. 32,1% au declarat că nu au de gând să folosească blogurile în
viitorul apropiat în munca lor. Au fost invocate şase motive. Primul - lipsa de beneficii
concrete pentru afaceri. Lipsa de personal specializat şi a unui buget separat au fost
următoarele motive. Doar 1,9% au dat vina pe tehnologie (considerată încă nesigură)
pentru a demara un astfel de proiect. Numărul celor care s-au speriat de lipsa controlului
asupra feedback-ului a fost egal cu al celor care au invocat “alte motive” – 8,7%. Cel mai
mare defect al blogurilor l-a reprezentat imposibilitatea de a controla comunicarea dintre
organizaţie şi public. 40% dintre intervievaţi nu ştiau cum să integreze blogurile în strategia
de afaceri, iar 10% se plângeau că nu au timp să le administreze. Surprizele s-au ţinut lanţ
şi la capitolul beneficii: 33% au declarat că şi-ar fi făcut blog pentru a fi consideraţi în pas
cu moda şi doar 7% au declarat că blogurile sunt utile pentru a primi feedback (Public
Sphere, 2006). Euroblog 2006 a arătat așadar o Europă cu două viteze: una a unei minorităţi
de practicieni entuziasmaţi de noile media şi conştienţi de potenţialul lor şi o alta a celor
sceptici şi prea prinşi în rutina de zi cu zi pentru a mai privi spre ziua de mâine.
Însă în continuare social media par să rămână una dintre cele mai mari provocări
pentru practicienii din relaţii publice pentru următorii ani. La nivel personal, ei trebuie să
le înţeleagă potenţialul şi să le folosească constant. La nivel organizaţional, trebuie să
înveţe să le integreze în strategia de business şi să le legitimeze existenţa nu numai în faţa
conducerii, ci şi în rândul angajaţilor. În ultimii ani, astfel de rapoarte privind stadiul de
dezvoltare a industriei de relații publice și a modului în care practicienii folosesc social

32
media sunt realízate de Comisia Europeană prin rapoartele sale e monitorizare. Astfel,
raportul pe anul 2018 a abordat, în principal, teme precum fake news și nivelul de stres
resimțit de practicienii de relații publice, precum și nivelul de satisfacție profesională al
acestora. Cifrele erau îngrijorătoare, 22,5% dintre organizațiile europene intervievate
declarând că au simțit că reputația le-a fost afectată de fake news, sursa principală fiind
media sociale (81,3%), dar și media tradiționale având o contribuție importante (59,6%).
Cu toate acestea, doar 12% dintre organizațiile afectate declarau că au luat măsuri de
identificare a viitoarelor potențiale fake news și de prevenire a acestui fenomen. Stresul
ocupațional era la un nivel mai puțin ridicat decât s-ar fi așteptat, doar 39% dintre
practicienii europeni de relații publice din 22 de țări declarând că se simt foarte stresați la
locul de muncă. În privința satisfacției profesionale, studiul includea date comparative cu
rapoartele din 2010 și din 2014 și indica un declin clar, 28,9% dintre practicieni dorind să
își schimbe locul de muncă în următorul an. Cu toate acestea, se pare că trei sferturi dintre
practicieni declarau că sunt mulțumiți la locul de muncă, nivelul de satisfacție crescând
simțitor (79%) în cazul angajaților din agenții (European Communication Monitor, 2018).

33
 Sursa: http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm-european-communication-monitor-2018/
accesat 1 septembrie 2019

Raportul din 2019 a inclus tot 22 de țări europene și s-a concentrat pe teme de și
mai mare actualitate, necercetate până acum, precum impactul pe care îl are inteligența
artificială asupra acestei profesii, nivelul de încredere de care se bucură această profesie și
provocările cu care se confruntă practicienii pentru a menține o comunicare transparentă,
în condițiile în care există tot mai multe aspecte legale neclare. Rezultatele un au fost prea
îmbucurătoare. Astfel, deși practicienii de relații publice sunt mai prezenți ca niciodată în
mediul online și sunt foarte preocupați de explorarea unor noi canale de comunicare și de
crearea de conținut relevant pentru categorii de public de nișă, încrederea de care se bucură
este foarte scăzută, atât în rândul liderilor de companii (top executives) – 67%, cât și în
rândul bloggerilor, influencerilor - 47% și chiar a oamenilor obișnuiți – 27%.

34
 Sursa: http://www.communicationmonitor.eu/2019/05/23/ecm-european-communication-monitor-2019/
accesat 1 septembrie 2019

Se pare că profesia în sine rămâne în continuare o mare necunoscută pentru publicul

larg, chiar și după mai bine de o sută de ani de la apariția ei oficială. În privința inteligenței
artificiale, 77% dintre respondenți au considerat că ea va schimba complet profesia și, în
general, domeniul comunicării, 56% simțindu-se deja în dificultate atunci când vine vorba
de a ține pasul cu noile tehnologii. Cu alte cuvinte, 13 ani după primul studiu de acest gen,
practicienii încă declară, de data asta mai voalat, că au o mare rezistență la schimbare și că
abilitățile și competențele necesare pentru a face față noilor realități sociale și tehnologice
lasă în continuare de dorit. (Idem)
Și iată că a venit si anul 2020 și predicțiile și speranțele făcute în anii anteriori au
fost complet date peste cap de venirea pe neașteptate a pandemiei cauzate de virusul
COVID 19. Raportul din 2020 realizat de European Communication Monitor în colaborare

35
cu EUPRERA a fost publicat în luna mai a anului în curs, deci, din păcate, nu poate
surprinde cu acuratețe magnitudinea schimbărilor – pozitive și/sau negative – la care
trebuie să facă față industria de relații publice din mediul global. Ca în fiecare an,
cercetătorii au încercat să cuprindă cât mai mulți comunicatori și practicieni din cât mai
multe țări. Pentru anul 2020 au fost intervievați 2.324 de comunicatori, două treimi dintre
aceștia fiind în funcții de conducere, cu mai mult de 20 ani de experiență în domeniu, din
organizații din domeniul public și privat din 44 de țări europene. Temele abordate au vizat
în primul rând aspectele morale etice ale profesiei și provocările din ce în ce mai numeroase
și dificile aduse de acestea de noile tehnologii și de inteligența artificială. De asemenea, au
fost vizate teme legate de comunicarea online și securitatea cibernetică, egalitatea de gen,
precum și noile competențe și necesitățile educaționale pentru perfecționarea și dezvoltatea
acestora la toate nivelurile profesionale (European Communication Monitor, 2020). Deși
interviurile au fost realizate în prima parte a anului 2020, înainte de declanșarea pandemiei,
unele rezultate au surprins corect evoluția anumitor tendințe și evoluții, mai ales în
domeniul provocărilor morale și etice. Astfel, aproape fiecare al doilea practician (47% din
numărul total de respondenți) a declarat că s-a confruntat în mod repetat cu provocări etice
în munca de zi cu zi din ultimele 12 luni. Eset evident că numărul acestor provocări etice
a crescut substanțial în ultimul an, însă, din păcate, nu și numărul ghidurilor sau a codurilor
profesionale menite să clarifice și să ajute practicienii să facă față acestora. Când vine vorba
de rezolvarea unor sitiatii delicate din punct de vedere moral și etic, un procent covârșitor
de practicieni (86%) au declarat că se bazează exclusiv pe valorile si credințele personale
pentru a se ghida și propune soluții, regulile organizationale (77%) și codurile profesionale
de etică (58%) fiind mai puțin relevante. (Idem) Situațiile cauzate de comunicarea digitală
din ce în ce mai frecventă au pus cele mai multe probleme, posibil și pentru că doar o foarte
mică parte dintre practicieni beneficiază de training și cursuri de specializare special
elaborate pe teme de etică. Siguranța online a fost o altă temă foarte spinoasă, două reimi
dintre respondenți declarând că urmăresc în mod constant dezbaterile publice naționale și
internaționale pe teme de securitate cibernetică. Cea mai mare îngrijorare este în
continuarea cea legată de posibilitatea spargerii siteurilor și conturilor de social media și a
furtului de informații (42%). Practicienii din sectorul public și guvernamental au fost mai
afectati de astfel de probleme decât cei din mediul privat, însă chiar și așa mai mult de

36
jumătate dintre practicienii europeni (54%) au declarat că organizația în care lucrează s-a
confruntat cu atacuri cibernetice, nu doar clienții acesteia. (Idem).
Dincolo însă de toate cifrele și limitările inerente perioadei în care s-a desfășurat
cercetarea, câteva tendințe rămân valabile. Un exemplu ar fi inegalitatea de gen care
continuă, în ciuda eforturilor făcute la chiar și la nivel legislativ în Uniunea Europeană.
Deși numărul de femei care lucrează în domeniu a crescut constant, ajungând chiar la 75%,
numărul celor care ocupă funcții de conducere a rămas în continuare redus, fiind mai ridicat
în țările nordice și mai redus în țările meridionale (de ex. 59% în Grecia). Însă exemplul
cel mai clar de tendință în creștere, cu șanse mari să se mențină și în anii urmărori, în
perioada pandemiei și post-pandemie este cel dat de temele considerate strategice în
profesie în următorii trei ani. Este vorba de câștigarea și menținerea încrederii, 42% dintre
respondenți plasând acest lucru pe primul loc în tendințele industriei de comunicare și
relații publice. Dezvoltarea sustenabilă și respnsabilitatea socială urmeză în topul
preocupărilor și a lucrurilor considerate importante și de viitor în această industrie. Ultimul
loc în clasamentul tendințelor este ocupat, deloc surprinzător, de canalele de comunicare.
88% dintre practicienii europeni consideră că social media și rețelele sociale în general vor
ocupa locul principal în transmiterea mesajelor, websiteurile, emailurile și intranetul
ocupând locul al doilea, la egalitate cu comunicarea face-to-face (82%). Privind situația
econimică și socială internațională la începutul toamnei anului 2020, este foarte posibil ca
aceste tendințe să se amplifice, iar procentele să se schimbe simțitor, comunicarea online
luând proporții considerabile în dauna celei față în față. Însă acest lucru va putea fi măsurat
și evaluat concret cu ocazia următorului raport realizat de European Communication
Monitor în colaborare cu EUPRERA, cel pentru anul 2021, când vom avea o imagine mai
cuprinzătoare, cu cifrele necesare pentru comparații și noi prognoze.

Cuvinte-cheie: media emergente, inteligență artificială, social media, realitate

digitală, fake news, millenials, etică, securitate cibernetică.

Întrebări recapitulative

37
1. Care sunt principalele trei noi reguli de care trebuie să țină seama un practician de relații
publice în mediul global atunci când concepe și transmite mesaje către categorii de public
online?
2. Care sunt cele mai mari provocări cu care se confruntă anul acesta practicienii de relații
de pretutindeni?
3. Care sunt platformele online de comunicare aflate pe primele trei locuri în topul
preferințelor în ultimii doi ani?

Bibliografie selectivă
Bârgăoanu, Alina, Jocurile Olimpice. De la televizorul alb-negru la artificiile digitale,
http://www.convorbirieuropene.ro/jocurile-olimpice-de-iarna-2018-de-la-televizorul-cu-
purici-la-artificiile-digitale/, accesat 13 august 2019

Manguel, Alberto, Sfârșitul bibliotecii mele, Nemira, București, 2019

Kharif, Olga, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-06-04/americans-are-now-

spending-more-time-on-devices-than-watching-tv accesat 14 august 2019

Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003

Wynne, Robert Winning Social Media Strategies For Public Relations,

https://www.forbes.com/sites/robertwynne/2014/04/28/winning-social-media-strategies-
for-public-relations/#98960cf5f9c8, accesat 16 august 2019

*** Freedom in the world 2019, Freedom house,

https://freedomhouse.org/report/countries-world-freedom-2019, accesat 12 august 2019

*** Q2 2019 Social Trends Report, https://www.emarketer.com/content/q2-2019-social-

trends, accesat 14 august 2019

38
*** Social Media Fact Sheet, https://www.pewinternet.org/fact-sheet/social-media,
accesat 14 august 2019

*** Average Daily Time Spent with Social Media by Internet Users in Africa, by Country,
H1 2017, https://www.emarketer.com/chart/214849/average-daily-time-spent-with-
social-media-by-internet-users-africa-by-country-h1-2017-hrsmins, accesat 15 august
2019

*** Millennials stand out for their technology use, but older generations also embrace
digital life, https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/05/02/millennials-stand-out-for-
their-technology-use-but-older-generations-also-embrace-digital-life/ accesat 14 august
2001

*** Internet usage statistics, The internet big picture, World internet users and 2019
population stats, https://www.internetworldstats.com/stats.htm, accesat 16 august 2019

*** Digital 2019: Global Internet use accelerates,

https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates,
accesat 16 august 2019

*** The European Communication Monitor 2018,

http://www.communicationmonitor.eu/2018/06/13/ecm-european-communication-
monitor-2018/, accesat 20 august 2019

*** The European Communication Monitor 2019,

http://www.communicationmonitor.eu/2019/05/23/ecm-european-communication-
monitor-2019/, accesat 20 august 2019

*** The European Communication Monitor 2020,

https://www.communicationmonitor.eu/2020/05/29/ecm-european-communication-
monitor-2020/, accesat 27 august 2020

*** The status quo and trends for the communication profession in Europe Results of a
survey in 44 countries, https://www.communicationmonitor.eu/wp-
content/uploads/dlm_uploads/ECM2020_Facts_1_Standard.pdf, accesat 27 august 2020

39
TEMA 3: RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL GLOBAL ȘI SOCIAL MEDIA

3.1. Emojis: modalități corecte și incorecte de includere în strategiile de relații publice

3.2. Tik Tok și noile categorii de public online
3.3. Jocurile video și strategiile de relații publice în mediul global (ex. Fortnite)

Obiective de învățare
- identificarea și explicarea ultimelor tendințe și metode folosite în strategiile de relații
publice în mediul global din ultimii ani;
- aplicarea cunoștințelor dobândite prin studiul teoriei asupra unor situații reale din spațiul
internațional;
- prezentarea și comentarea studiilor de caz specifice din Europa, Asia și SUA.

3.1. Emojis: modalități corecte și incorecte de includere în strategiile de relații publice

În general, în cursurile sau articolele academice despre relații publice și social media sunt
menționate mereu blogurile, podcasturile, platformele precum Facebook, Twitter,
Instagram, LinkedIn Snapchat și, mai nou, Tik Tok. Puține sunt cele care fac referire la alte
elemente, platforme, jocuri video sau aplicații care sunt, de fapt, foarte folosit în
comunicare online, deși nu foarte studiate deocamdată.
Un prim exemplu îl reprezintă emojis. Aceste simboluri sunt pretutindeni: în
conversațiile noastre zilnice de pe WhatsApp și de pe Facebook Messanger și chiar în
campaniile de comunicare online ale multor companii. Ele permit o comunicare mai
creativă și informală, care poate fi de mare folos mai ales în anumite momente sau pentru
a ajunge la anumite categorii de public. De fapt, un studiu recent a arătat că 92% din
utilizatori le folosesc, 30,4% chiar de mai multe ori pe zi (Social Seeder, 2019).
Deși pare greu de crezut, din ce în ce mai multe companii apelează la ele în
campaniile de comunicare și există deja o serie de exemple celebre de ”așa da” și ”așa nu”.
Filmul ”Deadpool 3” lansat în ianuarie 2019 a avut parte de o campanie de promovare de

40
mare succes care a pornit de la un emoji. Dinsney este o altă companie care se bazează pe
campanii de hashtag-generated emojis pentru a promova la nivel mondial filme
blockbusters precum Star Wars și The Force Awakens. Firma Durex a apelat și ea la emoji
pentru o campanie de promovare, la fel cum a făcut și McDonalds. Ambele companii și-au
justificat alegerile spunând că emoji le permit să spună povești pe scurt și să creeze
sentimente pozitive, care răzbat dincolo de stereotipuri sociale. (Social Seeder, 2019).
WWF a creat o campanie internațională de informare asupra animalelor aflate în pericol de
dispariție și de încurajare a inițiativelor de donare de fonduri pentru salvarea acestora.
WWF a creat chiar 17 emoji pentru speciile respective și un hashtag special. Campania
respectivă a avut parte de 559.000 menționări și mai mult de 59.000 de persoane implicate
în primele 3 luni de la lansare, ceea ce o clasează în rândul campaniilor de mare succes,
realizate cu resurse minime. IKEA este o altă companie care a creat propriile emojis
relevante pentru produsele proprii, care să ajute clienții să se orienteze mai simplu, dar și
ca să creeze un sentiment de familiaritate și o conexiune mai personalizată cu aceștia.
Există însă și exemple de mai puțin succes, acolo unde emojis au fost folosite mai degrabă
de dragul creativității în sine, decât pentru a comunica în mod eficient. Cea mai celebră
campanie este cea derulată de Chevy, care a transmis în media un comunicat de presă
realizat în întregime doar cu emojis. Pornit de la ideea de ghicitoare amuzantă, comunicatul
nu a avut efectul dorit, el reușind să aducă respectivei companii mai degrabă mențiuni
negative.

41
 Sursa: Business Insider, https://www.businessinsider.com/chevy-just-put-out-a-press-release-entirely-in-
emoji-2015-6?IR=T, accesat 27 august 2019

În ciuda scepticilor, viitorul emoji-urilor pare a fi pe pantă ascendentă. Ascensiunea

a început în 2016 când Google a dat posibilitatea utilizatorilor să le includă în căutările pe
acest motor, Business Insider raportând o creștere spectaculoasă de 775% a folosirii lor în
anul 2016 (Business Insider, 2016). În 2019, Apple a prezentat un nou tip de emoji
împreună cu noile Iphone 8 și Iphone X care permite utilizatorilor folosirea facilităților de
scanarea feței pentru crearea de versiuni 3D personalizate bazate pe expresii faciale proprii.
Există deja o zi internațională a emojis - 17 iulie - și o Emojipedie, adică o enciclopedie
oficială, care să ajute utilizatorii să aleagă emoji-ul potrivit pentru fiecare situație și să evite
astfel gafele care, la fel ca în cazul limbajului non-verbal, țin de interpretări diferite ale

42
aceluiași semn nu numai în cazul spațiilor culturale distincte, ci și în cazul generațiilor
(generația millenials având alte ”coduri” decât generația X, de exemplu). Chiar dacă emoji-
urile sunt considerate astăzi un limbaj universal, care poate transcende multe bariere
culturale și geografice, și care pot duce la o mai bună comunicare și înțelegere, multitudinea
și varietatea acestora pot produce adesea confuzii. De exemplu, la fel cum în Africa există
Crucea Verde, în loc de Crucea Roșie, roșul fiind acolo asociat cu moartea și doliul, în loc
de negru, astfel de diferențe găsim și în cazul emoji-urilor. Astfel, simbolul mâinilor
împreunate originar în Japonia, poate avea în Asia semnificația lui ”mulțumesc” sau ”te
rog”, pe când în SUA el este mai degrabă asociat cu rugăciunea sau chiar pentru a exprima
un acord. La fel și semnul verde de care este folosit pentru reciclare în societățile
occidentale, pentru cei din spațiul islamic este folosit mai degrabă ca o încurajare de a
redistribui o însemnare religioasă. Așadar, în ciuda credinței că emoji-urile sunt un limbaj
universal, interpretarea lor depinde foarte mult de context (cultural, social etc.).
Așadar, la fel ca și în cazul altor instrumente și canale de comunicare, și emoji-urile
pot fi utile practicienilor de relații publice atâta timp cât respectă o serie de reguli de bază:
să cunoască semnificația corectă a lor, să se folosească mai degrabă pentru comunicarea în
timp real, nu pentru comunicate de presă și prezentări de produse, să se folosească în mod
strategic și descifrabil, nu doar de dragul amuzamentului, să fie adaptate publicului țintă și
să fie folosite cu prudență, adaptate la o comunicare mai degrabă informală și în mediul
online.

3.2. TikTok și noile categorii de public online

Un alt exemplu de nouă frontieră în comunicarea online și relațiile publice globale îl

reprezintă aplicația TikTok. Deși sunt încă mulți care nu au auzit de această platformă sau
nici măcar nu consideră că ar fi necesar să o cunoască (în general persoane din Generația
X sau mai în vârstă), practicienii de relații publice trebuie să fie familiarizați și cu ea, mai
ales dacă au de transmis mesaje unui public din ce în ce mai tânăr și cosmopolit. De origine
chineză, platforma a cunoscut una dintre cele mai fulminante ascensiuni în cursul anului
2018, 75 de milioane de noi utilizatori înregistrându-se doar în luna decembrie 2018 - o

43
creștere de 275% de la cele 20 de milioane câți avea în decembrie 2017 (Sensor Tower
Digest, 2018). Datele statistice au plasat-o pe primele locuri în clasamentul celor mai
descărcate aplicații la nivel mondial, utilizatorii cei mai numeroși fiind în India, China,
Thailanda și marea majoritate a țărilor asiatice. Următoarea piață mare este reprezentată
de SUA. În primul trimestru al anului 2019, platforma TikTok era prezentă în 154 de țări
și avea 1.2 miliarde de utilizatori în fiecare lună, la nivel mondial, fiind, deci, disponibilă
în 75 de limbi și devenind mai mare decât Instagram (1 miliard) și concurând la modul cel
mai serios cu platforme precum YouTube (1.9 miliarde utilizatori pe lună) și Facebook
(peste 2.32 miliarde de utilizatori pe lună) (Sprout Social, 2019).

Sursa: *** The Top Mobile Apps, Games, and Publishers of 2018: Sensor Tower's Data Digest,
https://sensortower.com/blog/top-apps-games-publishers-2018, accesat 30 august 2019

Deși este o platformă dedicată conținutului video, spre deosebire de YouTube,

TikTok este mai cunoscută mai degrabă pentru numărul mare de utilizatori obișnuiți,
amatori și foarte tineri, care publică video-uri personale, decât pentru numărul de
celebrități, și pentru modalitatea mult mai rapidă și simplă de a publica diverse clipuri și

44
strânge o audiență mare. Un exemplu celebru este cel al tânărului american de 16 ani Joy
Jefferson, care a publicat video-uri pe YouTube timp de 2 ani, reușind să strângă doar 1.000
de urmăritori în tot acest timp. Pe TikTok el avea 340.000 de urmăritori în 2019, devenind
astfel foarte rapid parte din noul val de tineri influenceri, care includ în mod natural
platformele online în planurile lor de viață profesională și carieră.
Conținutul clipurilor video publicate de astfel de tineri este preponderent de natură
amuzantă, totul fiind special lăsat simplu și naiv, uneori chiar la nivel de glume și păcăleli,
pentru a fi evitate polemicile și algoritmii care duc la conținut extremist de pe platforme
precum Twitter, Facebook și YouTube. Însă oricât de naive și inofensive ar părea clipurile
video de aici, ele creează dependență, la fel ca multe alte platforme. Evident, nici TikTok
nu a fost ferită de pericolele ”clasice” ale mediului online (bullying, hărțuire, pedofili etc.)
însă, în acest moment, nu există studii foarte clare care să arate impactul acestora asupra
acestei platforme preferată de cei tineri și foarte tineri. Dar și aici, ca în cazul oricărei
platforme de succes, discuțiile ajung mai devreme sau mai târziu la influenceri și la
modalitatea în care companiile și brandurile își pot promova produsele și campaniile prin
intermediul acestora. Fiecare platformă are influencerii ei mai mult sau mai puțin celebri,
iar practicienii de relații publice, la fel ca cei din marketing și publicitate, trebuie să îi
cunoască la fel de bine sau poate chiar mai bine decât pe jurnaliștii din mass media
tradiționale. În cazul platformei TikTok, datele oficiale indică faptul că o companie este
dispusă să plătească între 200 și 20.000 de euro pentru un singur video al unui astfel de
influencer care le promovează direct sau chiar și indirect produsele, prețul variind, evident,
în funcție de celebritatea acestuia (Influencer Marketing Hub, 2019).
La fel ca în cazul Facebook, există și pentru TikTok ghiduri de utilizare, reguli și
chiar simulatoare și convertoare, care indică sumele aproximative care pot fi cerute sau
oferite pentru a publica un conținut special, în colaborare cu o companie. Iar marile
companii și organizatorii de evenimente cu audiență globală au început deja de mult să
includă TikTok în strategiile de comunicare. Un exemplu este colaborarea TikTok cu
SportsManias, partener oficial al NFL Players Associations, pentru introducerea pe
platformă de stickere AR animate cu tematică NFL cu ocazia evenimentului Super Bowl,
care, deși se desfășoară în SUA, are audiență internațională.

45
 Istoria TikTok a cunoscut însă o evoluție neașteptată pe parcursul anului 2020
datorită pandemiei cauzate de virusul COVID 19. Astfel, TikTok a ajuns în doar primul
trimestru al anului 2020 să aibă peste 2 miliarde de descărcări (AdWeek, 2020), devenind
cea mai descărcată aplicație a anului și prima aplicație chineză cu o audiență globală și
prezență pe piețe uriașe precum India, Rusia, Brazilia, SUA etc. (Statista, 2020). Această
creștere spectaculoasă a numărului de utilizatori s-a datorat faptului că milioane de
persoane au fost nevoite să stea în casă timp de câteva luni bune. Și, dacă la începutul
anului și al pandemiei, aplicația a fost folosită preponderent de tineri și familii pentru
distracție (au fost încărcate milioane de videouri de dans, aerobic, concurs de aruncat mingi
la coș, numere de dresaj de câini, pisici și papagali), în scurt timp, la jumătatea anului, ea
a devenit și teren de confruntare elecorală, politică și geopolitică. (Bârgăoanu, 2020)
La ora la care acest curs a fost revizuit și actualizat pentru noul an academic (august
2020), noutățile despre TikTok se referă la o posibilă achiziție a platformei de către
gigantul Microsoft. Achiziția este văzută ca o posibilă soluție la problema cu care se
confruntă compania de a avea un cetățean american drept CEO al acesteia pe teritoriul
SUA. Măsura a fost impusă de către SUA tot pe parcursul acestui an ca o modalitate de a
proteja datele utilizatorilor americani. Există voci care consideră că, de fapt, este vorba
doar de o etapă în ”războiul diplomatic” și competiția tehnologică dintre cele două țări, și
voci care susțin că ar fi o modalitate de a pedepsi China pentru motivul oficial de a fi
declanșarea pandemiei și debilitatea economiei mondiale, și neoficial, de a facilita
sabotarea primului miting electoral al președintelui Trump. (Business Insider, 2020).
Episodul respectiv a avut loc în luna iunie, când mii de tineri americani au rezervat bilete
la miting, dar nu au participat efectiv la acesta, pentru ca locurile în sală să rămână goale.
Rezervarea s-a făcut prin intermediul unui video de 60 de secunde realizat pe ritmurile
cunoscute melodii Macarena. Evident, încă este prea devreme pentru a se putea măsura cu
exactitate efectele acestui tip nou de mobilizare online, însă este un moment care va intra
cu siguranță în manualele de marketing politic.
Așadar, la fel ca orice altă platformă aparținând giganțlior media ai lumii actuale,
și TikTok poate folosit și în campanii politice, și în campanii publicitare și în campanii de
relații publice internaționale. Și, oricât de devastatoare ar fi pandemia actuală, de fapt, toate
aceste mișcări politice și financiare făcute la nivelul țărilor și a giganților media au alte

46
obiective. ”Giganții tehnologici care își bazează evoluțiile amețitoare pe tehnologia
Internetului culeg, stochează, analizează date; unde mergem, cu cine interacționăm, ce ne
interesează, ce ne preocupă, ce ne place, ce pretindem că ne place, cât putem fi atenți etc.
Mai mult, giganții tehnologici – indiferent de proveniența lor – stochează date nu numai
despre persoane, ci și despre interacțiunea dintre obiecte: computere, rețele, echipamente,
sau despre interacțiunea dintre oameni și obiecte. Imensele cantități de date colectate și
înmagazinate de giganții tehnologici produc o adevărată revoluție tehnologică, dar și o
schimbare de paradigmă politică și socială. “Cunoașterea este putere” afirma Francis
Bacon la sfârșitul secolului al XVI-lea. Acum, putem actualiza astfel acest dicton: datele
sunt noua sursă de putere, noua sursă a cunoașterii, a puterii, și a prestigiului. Și nu este
vorba despre o cunoștere abstractă, generală, ci despre combustibilul care alimentează
Inteligența Artificială și toate celelalte inovații care o însoțesc. (Bârgăoanu, 2020)

3.3. Jocurile video și strategiile de relații publice în mediul global (ex. Fortnite)

Un alt lucru de negăsit în manualele de relații publice din anii trecuți, pe lângă emojis,
platforme online și aplicații, sunt jocurile video. Ele au început să fie studiate în noile
manualele de comunicare media, care includeau și noile media. Mai precis, studiul lor a
fosr preponderent orientat pe efectul real și potențial pe care îl au asupra utilizatorilor,
evident, preponderent negativ. A venit însă timpul ca jocurile video online să fie incluse și
în manualele de relații publice, marketing și publicitate, mai ales acelea care au audiență
globală (precum Fortnite sau Minecraft), care au prezențe și evenimente și în mediul real
și care permit companiilor să își plaseze mesajele și produsele și să ajungă astfel la categorii
de public specifice, de nișă.
Lansat în anul 2017, jocul video online Fortnite a reușit performanța să adune 125
de milioane de utilizatori doar în primul an și devenind un adevărat fenomen cultural în
întreaga lume. Statisticile oficiale indicau 250 de milioane de utilizatori în martie 2019 și
350 de milioane ăn mai 2020, dintre care 72% erau de sex masculin și restul de 28% de sex
feminin. 15% dintre copiii care jucau acest joc au declarat că au lipsit multe ore de la școală
din cauza lui și chiar 6% dintre adulți declarând că au lipsit de la muncă. Jucătorii celebri

47
pot câștiga și chiar 500.000 de euro pe lună din transmisiile online, iar compania
producătoare a oferit 100 de milioane de dolari drept premiu individual în cadrul unei
competiții internaționale dedicate acestui joc. (Business of Apps, 2019). Evident, ca și în
cazul Tik Tok, sunt foarte multe persoane care nu au auzit de el, în special din generația X
și care nu au copii. Însă în acest moment a devenit aproape imposibil de întâlnit copii de
școală generală care să nu fi auzit măcar de acest joc (chiar dacă nu îl joacă, cunosc
persoane din anturajul apropiat care sunt jucători). Popularitatea lui se datorează și faptului
că poate fi jucat de oricine, fiind disponibil pe multe platforme și permițând accesul chiar
și copiilor sub vârsta de 5 ani. Mai mult, el este foarte popular și printre multe vedete și
celebrități internaționale (chiar și membri ai unor diferite familii regale), acestea publicând
însemnări și clipuri video despre joc și performanțele lor, contribuind astfel la creșterea
popularității în rândul multor categorii de public din diferite țări.
Jocurile și campionatele pot fi vizionate și pe alte platforme precum YouTube sau
platforme de e-sport precum Twitch, canalele dedicate lui atrăgând zeci de milioane de
vizualizări și înregistrând sute de milioane de ore de vizualizare, cele mai multe
înregistrându-se în perioada verii și, în general, a vacanțelor și concediilor.
Datele statistice de tot felul abundă. La fel și articolele și avertismentele privind
caracterul lui profund adictiv (”efectul Vegas”) deoarece nici un joc nu este la fel ca celălalt
și pare mai mereu că sunt foarte aproape de victorie, ceea ce face ca jucătorii să își dorească
să-l joace în continuu. Efectele negative asupra psihicului sunt numeroase și adeseori
asemănate cu cele ale drogurilor puternice. Și totuși, în ciuda acestor evidențe, jocul
continuă să câștige în popularitate și, deci, să devină o parte inevitabilă din ele de
comunicare și promovare folosite de companii. Astfel, prinre seturile de reguli și
recomandări general valabile pentru prezența online a companiilor, există însă și unele
specifice acestui joc online, datorate unor elemente unice, care îl diferențiază de alte jocuri
sau rețele sociale. Prima și cea mai importantă regulă de care trebuie să țină cont
practicienii de relații publice se referă tocmai la categoriile de public vizate. În cazul acestui
joc și, de exemplu, al concursului internațional, au trebuit avute în vedere existența a două
categorii distincte: publicul prezent la evenimentul propriu-zis, precum și publicul online,
care era prezent prin intermediul transmisiunilor live. Modalitățile de adresare au fost
diferite, publicul prezent fiind mai atras de partea de distracție și apoi de împărtășire a

48
experienței pe conturile proprii, în timp ce publicului online trebuiau să îi fie puse la
dispoziție altfel de metode de interacțiune.
Ca și în cazul altor platforme online, și aici trebuie luați în considerare influencerii.
Unul dintre cel mai celebri este Ninja, un jucător care avea 14 milioane de urmăritori în
2019 pe platforma Twitch și deja diverse colaborări cu branduri precum Red Bull și Uber
Eats. Campania desfășurată pentru Uber Eats a avut un atât de mare succes, încât compania
a distribuit un număr record de coduri de reducere special dedicate urmăritorilor acestui
influencer (Danley, 2019). Exemplele de astfel de companii sunt deja numeroase, unele
având mai mult succes, altele mai puțin, diferența făcând-o modul în care a fost adaptat
mesajul la un astfel de canal de comunicare atât de nou și special. Evident, în cazul tuturor
acestor exemple și a platformelor online și rețelelor sociale în general, practicienii de relații
publice trebuie să ia mereu în considerare și aspectele care ar putea crea probleme, cele
care țin de partea întunecată a internetului, de lucrurile mai puțin pozitive precum bullying,
fake news etc. O foarte bună cunoaștere a mediului online, bazată pe o cercetare riguroasă
a aspectelor specifice fiecărui canal de comunicare ales trebuie să fie componente esențiale
ale oricărui plan de relații publice.
Anul 2020 însă și-a pus amprenta și asupra acestui joc-fenomen. Astfel, datorită
pandemiei cauzate de virusul COVID 19, compania Epic Games a anunțat în luna mai pe
contul său de Twitter că toate competițiile Fortnite din 2020 au fost mutate în mediul
online. Mai mult, competiția Fortnite World Cup 2020 nu va mai avea loc, nefiind posibilă
organizarea ei online datorită limitărilor juridice și legislative inerente între anumite regiuni
geografice. Însă, în ciuda acestui obstacol, viitorul companiei Epic Games și al întregii
industrii de jocuri online pare a fi unul foarte luminos. În condițiile în care majoritatea
evenimentelor în aer liber sau săli au fost anulate (concerte, spectacole de teatru, film etc.)
în întraga lume datorită restricțiilor care țin de distanțarea socială obligatorie, din ce în ce
mai multe evenimente s-au mutat în online, pe platforme social media. Timpul petrecut
online a crescut și el exponențial și la fel și numărul utlizatorilor. Fortnite nu putea face
excepție. Astfel, la sfârșitul lunii aprilie 2020, Fortnite a devenit gazda unuia dintre cele
mai mari concerte online la nivel global printr-un acord de colaborare cu unul dintre cei
mai celebri influenceri la ora actuală, cântărețul de rap Travis Scott. Concertul acestuia a
avut loc pe platformă, în cadrul jocului, sub forma unui spectacol psihedelic numit

49
Astronomical. Cântărețul a apărut sub forma unui uriaș avatar în scene care se desfășurau
pe pământ și sub apă și a oferit posibilitatea jucătorilor să zboare, înoate și danseze simultan
în jurul său. Lucrurile acestea ar putea părea copilărești, însă cifrele spun o cu totul altă
poveste: 28 de milioane de persoane din toate colțurile lumii au participat la acest concert.
(Bloomberg, 2020). Cifra este uriașă și ea vine în completarea unei alte cifre la fel de
incredibile: mai mult de 14 milioane de ore au fost petrecute de jucători pe platforme
precum Twitch si YouTube doar pentru a viziona finala competiției Fortnite World Cup
2019. La acestea se adaugă multele milioane de ore petrecute jucând și în felul acesta se
ajunge fără nici un drept de apel la concluzia că cine lucrează în relații publice
internaționale și nu știe despre acest joc nu există din punct de vedere profesional.
Viitoarele campanii vor avea o componentă online majoritară, iar cunoașterea și folosirea
adecvată a platformelor gestionate de diverși giganți media reprezintă astăzi mai mult ca
oricând cerințe fundamentale pentru orice practician de relații publice.
La aceste cerințe se adaugă și abilitatea de a fi la curent cu toate schimbările foarte
rapide de pe scena tehnologică internațională, schimbări care, datorită situației generate de
pandemie, vor fi din ce în ce mai accelerate. Un semnal foarte clar vine și din partea
companiei Epic Games care la mijlocul lunii august 2020, pe fondul creșterii numărului de
jucători și de ore de joc petrecute de aceștia, a anunțat că aplicația Fortnite nu va mai fi
disponibilă în App Store, deci noii utilizatorii de Iphone și Ipads nu vor mai avea acces la
aplicație, iar cei care deja o aveau instalată nu vor mai avea acces la update-uri. O astfel de
mișcare, cu posibile consecințe financiare uriașe, vine ca o consecință firească a miscării
internaționale declanșată în ultimii ani de a limita monopolul unor giganți media. Aplicația
nu mai era de ceva vreme disponibilă nici în Google Play pentru utilizatorii de dispozitive
Android, însă consecințele nu au fost atât de dramatice deoarece sistemul acesta e mai
flexibil și permite instalarea aplicației din alte platforme. Nu același lucru este posbil și în
cazul Apple, deci rămâne de văzut dacă ascensiunea și popularitatea internațională
fulminantă din ultima vreme a jocului se va menține în continuare sau va fi necesară o
revizuire a strategiei de promovare, eventual o schimbare a politicii de colaborare cu
giganții media Apple și Microsoft.

50
 Cuvinte-cheie: social media, aplicații, jocuri video, emojis, influenceri, transmisiuni
live

Întrebări recapitulative

1. Care sunt regulile de bază în folosirea de emojis în cadrul anumitor campanii de relații
publice?
2. Care sunt elementele distinctive ale platformei Tik Tok care o diferențiază de restul
platformelor sociale și îi conferă o mare popularitate în rândul categoriilor foarte tinere de
public?
3. De ce au început să fie incluse jocurile video în strategiile de relații publice la nivel
global și care sunt avantajele pe care le oferă practicienilor care doresc să ajungă la
publicuri de nișă?

Exercițiul 1
În calitate de consultant de relaţii publice într-o campanie de relații publice care se
desfășoară în mai multe țări europene, alcătuiţi un material de tip text în care să folosiți
emojis, care să fie difuzat pe conturile de social media ale unei companii care promovează
un stil de viață sănătos și articole sportive.

Exercițiul 2
Imaginaţi un eveniment de promovare a companiei în care lucraţi, care să aibă loc simultan
şi în mediul real şi pe o platformă de social media foarte utilizată de categoria de public
cea mai relevantă pentru compania respectivă. Conturați o serie de mesaje specifice pentru
o perioadă de 3 zile și încercați să identificați categorii secundare de public care ar putea fi
interesate de respectivele mesaje.

51
Bibliografie selectivă
Bârgăoanu, Alina, TikTok. Putere și tehnologie, https://www.gandul.ro/opinii/alina-
bargaoanu-tiktok-putere-si-tehnologie-opinie-
19470401?fbclid=IwAR0ZUSg0OOwftlgK01nkSkrelF3OSDd9zai7a9Us1BJkXQNWhF
CDufNrz7s, accesat 10 august 2020

Danley, Jeff, Three ways brands can win at next year’s Fortnite World Cup,
https://www.fastcompany.com/90385099/three-ways-brands-can-win-at-next-years-
fortnite-world-cup, accesat 30 august 2019

*** Internet usage statistics, The internet big picture, World internet users and 2019
population stats, https://www.internetworldstats.com/stats.htm, accesat 14 august 2019

*** Fortnite Pandemic Rap Fest Shows Future of Gaming,

https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-05-07/coronaviru-fortnite-rap-
concert-signals-astronomical-growth, accesat 10 august 2020

*** Business Insider, Trump says he is considering banning TikTok to punish China over
the coronavirus, https://www.businessinsider.com/donald-trump-considering-banning-
tiktok-2020-7?IR=T, accesat 10 august 2020

*** Digital 2019: Global Internet use accelerates,

https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates,
accesat 30 august 2019

*** Chevy just put aut a press release entirely in emoji,

https://www.businessinsider.com/chevy-just-put-out-a-press-release-entirely-in-emoji-
2015-6?IR=T, accesat 30 august 2019

*** Google just made it super easy to find the right emoji on iPhone,
https://www.businessinsider.com/google-keyboard-emoji-search-2016-5?IR=T, accesat
30 august 2019

*** App Annie: TikTok Was the Most-Downloaded App in Q1 2020,

https://www.adweek.com/digital/app-annie-tiktok-was-the-most-downloaded-app-in-q1-
2020/, accesat 10 august 2020

*** Time for Tik Tok, https://techcrunch.com/2019/01/29/its-time-to-pay-serious-

attention-to
tiktok/?guccounter=1&guce_referrer_us=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&gu
ce_referrer_cs=H-DhKBaEAWBRWhXLfOLJPg, accesat 27 august 2019

52
*** The Top Mobile Apps, Games, and Publishers of 2018: Sensor Tower's Data Digest,
https://sensortower.com/blog/top-apps-games-publishers-2018, accesat 30 august 2019

*** Tik Tok/s Videos are Goofyh. Its strategy to dominate social media is serios,
ttps://www.wsj.com/articles/tiktoks-videos-are-goofy-its-strategy-to-dominate-social-
media-is-serious-11561780861, accesat 30 august 2019

*** Where TikTok has been downloaded the most,

https://www.statista.com/chart/16939/tiktok-app
downloads/?utm_source=Statista+Global&utm_campaign=45de962bbf-
All_InfographTicker_daily_COM_PM_KW28_2020_Fr&utm_medium=email&utm_ter
m=0_afecd219f5-45de962bbf-301104145, accesat 10 august 2020

*** 15 Facebook stats every marketer should know for 2019,

https://sproutsocial.com/insights/facebook-stats-for-marketers/, accesat 30 august 2019

53
TEMA 4: ASPECTE ETICE ȘI JURIDICE ÎN RELAȚIILE PUBLICE ÎN MEDIUL
GLOBAL

4.1. Social media și primele probleme etice și juridice în strategiile de relații publice din
mediul online
4.2. Redefinirea problemelor etice și juridice și cadrele legale internaționale

Obiective de învățare
- particularizarea teoriei în contexte specifice internaționale;
- prezentarea și comentarea studiilor de caz specifice din Europa, Asia și SUA;
- formularea unui punct de vedere personal pentru explicarea unor situații care au marcat
evoluția cadrului legal internațional;
- argumentarea opiniilor proprii pentru soluțiile propuse în cazul unor situații
comunicaționale specifice.

4.1. Social media și primele probleme etice și juridice în strategiile de relații publice
din mediul online

Deşi spațiul online este asociat în general cu libertatea de exprimare, relațiile publice care
implică și o componentă de comunicare online sau activități online nu sunt lipsite de riscuri
şi probleme de natură juridică sau legală chiar şi în ţările democratice. Primele probleme
de acest tip au apărut la începutul anilor 2000, odată cu creșterea numărului de bloguri. Un
termen apărut datorită problemelor juridice avute de un blogger este dooced şi provine de
la blogul Dooce creat de Heather Armstrong, artist grafic şi web designer, care a fost
concediată în anul 2002 din cauza unor remarci răutăcioase făcute pe blog la adresa
colegilor ei. Un alt caz celebru este cel al unei însoţitoare de zbor a companiei aeriene
americane Delta Airlines, care a fost concediată pentru că a publicat pe blog fotografii care
o prezentau în uniforma companiei, la bordul unei aeronave goale. Deşi fotografiile nu erau
indecente sau ofensatoare, compania a considerat că acţiunea a fost inadecvată şi i-a

54
desfăcut contractul de muncă. Există însă şi cazuri în care bloggeri au avut câştig de cauză
în instanţă. Electronic Arts, cel mai mare studio de jocuri video din întreaga lume, a pierdut
mulţi bani şi a fost nevoit să-şi schimbe politicile de personal în urma însemnărilor apărute
pe blogul soţiei unui angajat. Ele conţineau critici la adresa companiei, a programului de
lucru prelungit, a orelor de lucru suplimentare neplătite şi a imposibilităţii de a avea
concediu de odihnă. Studioul a acţionat soţia angajatului în instanţă, însă a pierdut procesul
şi a plătit daune în valoare de 15,6 milioane de dolari.
În iunie 2005, bloggerul Jeff Jarvis a solicitat companiei Dell să-i repare computerul
personal care se defectase la scurt timp de la achiziţionare. Compania a refuzat, iar Jarvis
a criticat pe blogul personal modul în care compania a răspuns solicitării sale. Reacţiile
altor bloggeri au apărut imediat, generând un adevărat curent împotriva companiei.
Scandalul început în blogosferă a luat proporţii şi a ajuns şi în mass media tradiţionale.
Forţată de împrejurări, compania Dell a luat poziţie publică, purtătorul de cuvânt a
anunţând schimbarea strategiei de comunicare şi stabilirea unei relaţii online directe cu
clienţii săi. Mai mult chiar, a fost înfiinţat un departament special pentru monitorizarea
însemnărilor şi comentariilor de pe blogurilor, nu numai a articolelor din presa tradiţională.
A fost primul caz în care o mare companie a resimţit impactul covârşitor pe care îl pot avea
blogurile. Un impact care avea să fie greu de acceptat de companii. Un alt caz celebru este
cel al companiei Kryptonite, producătoare a celor mai bine vândute lacăte din SUA.
Însemnarea apărută în anul 2004 pe un forum, în care se demonstra cum un celebru lacăt
pentru biciclete poate fi deschis doar cu ajutorul unui pix, a fost rapid preluată de bloggeri,
făcând vâlvă în spaţiul virtual. La doar cinci zile după publicarea însemnării, informaţia a
fost preluată şi de mass media tradiţionale, ajungând şi în paginile New York Times. Criza
declanşată şi, mai ales, lipsa de reacţie promptă a companiei, au dus la pierderea a aproape
jumătate din veniturile anuale. Echipa de managementul crizei nu numai că a subestimat
potenţialul blogurilor, dar a ignorat complet posibilitatea de declanşare a unui scandal în
urma unor afirmaţii din blogosferă. Realitatea le-a infirmat convingerile şi i-a obligat să-şi
revizuiască afacerile şi modul de gestionare a comunicării cu actualii şi potenţialii clienţi.

55
4.2. Redefinirea problemelor etice și juridice și cadrele legale internaționale

În ultimii ani, odată cu dezvoltarea accelerată a social media, aspectele legale și juridice au
început să capete o importanță din ce în ce mai mare în activitatea de relații publice. Astfel,
doar în ultimul an aproape că a existat săptămânal un scandal sau criza legată de astfel de
situații, generat cel mai adesea din cauza unui vid legislativ sau a unor interpretări diferite
asupra libertății de exprimare sau de promovare în mediul online. Unul dintre cele mai
celebre exemple din ultimele luni ale acestui an surprinde foarte bine complexitatea noilor
realități pentru care încă nu există instrumente juridice adecvate. În mod normal, cele mai
frecvente probleme sunt legate de libertatea de exprimare, dreptul la imagine, dreptul la
intimitate și copyright. Însă, la sfârșitul lunii iunie 2019, s-a creat un nou precedent: un
cunoscut model britanic, Gigi Hadid, a fost dată în judecată pentru încălcarea dreptului de
autor deoarece a publicat pe contul propriu de Instagram o fotografie a ei făcută de un
paparazzi. Acesta a hotărât să actioneze în justiție, considerând că fotografia este a lui și
că nu poate fi folosită fără acordul său. Avocații celebrului model au ripostat susținând că
nu a fost încălcat nici un drept pentru că ea a contribuit în mod direct la realizarea
fotografiei prin modul în care a zâmbit și pozat acestui paparazzi (The National, 2019). Și
astfel s-a ajuns la o nouă dezbatere juridică la nivel internațional privind nu doar dreptul
de autor, ci și dreptul de a distribui imagini în mediul online. Gigi Hadid nu este singura
într-o astfel de situație, multe alte celebrități confruntându-se cu procese privind dreptul
lor la imagine și dreptul de a folosi imagini ale lor făcute de alte persoane. Această
dezbatere este încă în curs, practicienii de relații publice trebuind să fie foarte atenți pentru
a nu fi puși în situații de ambiguitate juridică, mai ales în cazul documentelor pe care le
elaborează pentru o companie sau a celor pe care le folosesc (este obligatoriu de verificat
dacă acele materiale reprezentau comunicare publică sau privată).
Într-o epocă în care totul poate fi copiat de pe internet cu un singur click, este
absolut obligatoriu ca materialele produse de practicienii de relații publice să fie protejate
de legea dreptului de autor, indiferent că sunt materiale tipărite sau produse audio și video,
iar drepturile de folosire și distribuire a acestora să fie specificate foarte clar. Un alt aspect
delicat este reprezentat și de dreptul la intimitate, anumite materiale neputând fi publicate
deoarece ar putea încălca un astfel de drept fundamental, mai ales când este vorba de

56
persoane minore. Un alt aspect legal se referă, așa cum am menționat anterior, la
influencerii care nu declară deschis că promovează una numit produs și că au contracte și
colaborări plătite cu anumite companii. Astfel de situații ajung de multe ori în fața justiției
și prejudiciile pe care le pot aduce se răsfrâng nu numai asupra influencerului, ci și a
companiei respective. Un alt exemplu de aspect legal recent se referă protecția datelor
personale, mai ales în cazul platformelor online, aplicațiilor și rețelelor sociale. Iar cireașa
pe frișca aspectelor legale nereglementate corespunzător în nici o țară o reprezintă situațiile
legate de fake news, un fenomen care a luat amploare din ce în ce mai mare în ultimii ani
și care, din păcate, afectează și industria de relații publice. Și, oricât de mult ar vrea să țină
pasul cu noile tendințe, legislatorii sunt pur și simplu depășiți de rapiditatea schimbărilor
tehnologice din ultimii ani. Asta înseamnă că, de multe ori, practicienii de relații publice
vor fi puși în încurcătură și vor trebui să învețe „din mers” și din greșeli.

Cuvinte-cheie: dreptul la intimitate, influenceri, cadru legal, managementul crizei

Întrebări recapitulative

1. De ce a fost necesar crearea unui cadrul legal pentru colaborare agențiilor de relații
publice cu influencerii?
2. Când și de ce au apărut primele problema de natura juridică în comunicarea online?

Bibliografie selectivă
*** https://www.thenational.ae/lifestyle/fashion/gigi-hadid-slapped-with-lawsuit-for-
using-paparazzi-image-on-her-instagram-account-1.819771, accesat 1 septembrie 2019

*** https://publicsphere.typepad.com/mediations/2006/03/for_my_presenta.html

57
TEMA 5. RELAŢIILE PUBLICE ÎN EUROPA

5.1. „Vechea Europă” vs. „Noua Europă”

5.2. Managementul reputaţiei și influenţa Uniunii Europene
5.3. Situaţia agenţiilor și tinerii absolvenți

Obiective de învățare

- familiarizarea studenților cu noțiunile de bază și termenii-cheie din domeniul relațiilor

publice internaționale;
- construirea unei perspective corecte și coerente asupra relațiilor publice din Europa;
- particularizarea teoriilor și modelelor studiate în contexte specifice internaționale;
- aplicarea cunoștințelor dobândite prin studiul teoriilor și modelelor teoretice unor situații
reale din spațiul internațional;
- prezentarea și comentarea studiilor de caz specifice din Europa;
- formularea unui punct de vedere personal pentru explicarea unor evenimente și fenomene
specifice spațiului cultural european.

5.1. „Vechea Europă” vs. „Noua Europă”

Managementul situaţiilor de criză şi afacerile publice au reprezentat principalele

preocupări ale managerilor de relaţii publice la începutul anului 2005. Există un consens
general asupra ideii că realizarea Uniunii Europene şi integrarea multor ţări în ultimii ani
oferă noi oportunităţi de afaceri pentru industria relaţiilor publice, atât în mod direct -
creşterea cererii de relaţii publice pe piaţa europeană, cât şi indirect - ca stimul general
pentru afaceri, odată cu extinderea pieţelor economice. Iniţiativele venite chiar din
interiorul industriei de a creşte şi îmbunătăţi standardele profesionale şi calitatea serviciilor
oferite au jucat şi ele un rol important în schimbarea percepţiei asupra importanţei relaţiilor
publice şi au ajutat la atragerea de clienţi şi oportunităţi de afaceri.

58
 Organizaţia Internaţională de Consultanţă în Comunicare (ICCO) cuprinde 850 de
membri aparţinând unor organizaţii comerciale din 24 de ţări. Ea realizează la fiecare şase
luni un raport de cercetare la nivel mondial numit ICCO World Report. Un astfel de raport
a fost realizat la sfârşitul anului 2004, pe baza consultării a 20 de organizaţii membre ICCO,
13 reprezentând agenţii din ţări membre ale Uniunii Europene. La acestea s-au mai alăturat
Turcia, Statele Unite ale Americii şi, într-o mai mică măsură, Rusia şi India. Aşadar,
ponderea europeană a fost net mai mare, raportul purtând de această dată o amprentă mai
degrabă europeană, decât mondială. Acest lucru a fost de natură să evidenţieze într-o mai
mare măsură contrastul puternic care există între agenţiile din ceea ce s-ar putea numi
„Vechea Europă” şi cele din aşa numita „Noua Europă”.
În „Vechea Europă” presiunea din domeniu rămâne constantă. Agenţiile întâmpină
dificultăţi în a obţine contracte pe termen lung sau a le prelungi pe cele existente, în a găsi
fonduri adecvat de mari pentru activităţile lor de relaţii publice sau măcar mai proporţionale
cu rezultatele muncii lor şi a investiţie de efort. De aceea multe agenţii îşi pun mari speranţe
în guverne şi în fondurile pe care acestea le alocă sectoarelor publice de activitate, în
speranţa că aceste fonduri vor aduce şi bugete mai mari pentru relaţiile publice.
Perspectivele de angajare în acest domeniu rămân în continuare relativ mici, categoriile
mai defavorizate fiind managerii de top şi debutanţii. Executivii care se pot ocupa singuri
de conturi mijlocii şi mari reprezintă categoria cea mai căutată.
La polul opus se află „Noua Europă” alcătuită din ţările admise mai târziu sau în
curs de integrare în Uniunea Europeană. Agenţiile de relaţii publice de aici manifestă un
optimism debordant. Această atitudine este motivată de extinderea pieţelor, de apariţia unor
noi oportunităţi de afaceri şi de mult-aşteptata creştere economică adusă cu sine de procesul
integrării. Fondurile europene acordate acestor ţări şi locurile de muncă generate de acestea
au creat deja destule oportunităţi de afaceri pentru agenţiile locale de relaţii publice. În
sfera comercială, brandurile internaţionale, care pătrund în aceste ţări în căutare de noi
pieţe de desfacere, contribuie la crearea unei cereri de servicii specializate de marketing,
publicitate şi relaţii publice. Mai mult decât atât, un alt motiv de optimism îl reprezintă
forţa de muncă din aceste ţări. Personalul care lucrează în domeniu este din ce în ce mai
educat şi mai motivat, foarte receptiv la ultimele tendinţe şi evoluţii de pe piaţă, şi cu mari
speranţe că, odată intrat pe piaţa europeană, va deveni un competitor real. Cerând preţuri

59
semnificativ mai mici, dar oferind aceeaşi calitate, tinerii „Noii Europe” par a avea toate
motivele să fie optimişti.

5.2. Managementul reputaţiei și influenţa Uniunii Europene

În primele şase luni ale anului 2004 (perioada în care a fost realizat raportul ICCO)
managementul reputaţiei a fost preocuparea principală în rândul agenţiilor europene de
relaţii publice. La acesta s-a adăugat managementul de criză (evaluarea riscurilor, a
consecinţelor, realizarea unor planuri solide pentru evitarea situaţiilor de criză, controlul
daunelor şi menţinerea intactă a reputaţiei şi afacerilor) ca activitate cu un potenţial mare
de creştere. Afacerile publice şi responsabilitatea corporatistă s-au aflat şi ele pe primele
locuri ale activităţilor desfăşurate de agenţiile de relaţii publice din o serie de ţări europene.
Acest lucru a generat previziuni generale conform cărora managementul reputaţiei, asociat
cu rolul în creştere al responsabilităţii sociale ale corporaţiilor, va deveni în viitor
activitatea strategică de bază a specialiştilor de relaţii publice atât din sectorul public, cât
şi din cel privat.
Acest lucru este în mare măsură de înţeles pentru sectorul public unde activitatea
economică din o serie de ţări ale Uniunii Europene a devenit din ce în ce mai reglementată
prin intermediul finanţărilor guvernamentale alocate diferitelor industrii, proliferând
sprijinul guvernamental şi, deci, amestecul din ce în ce mai mare al statului. Oarecum
neaşteptată e prezenţa aceluiaşi fenomen şi în sectorul privat. Creşterea numărului de
procese pentru daune care li se intentează marilor concerne, precum şi dorinţa acestora de
a fi percepute drept „membrii buni ai comunităţii” (corporaţii responsabile faţă de mediul
social), au dus treptat la mutarea accentului spre o nouă arie strategică de competenţă în
relaţiile publice. De exemplu, PR Group Austria a afirmat că din ce în ce mai multe
companii şi instituţii publice, care până acum nu au pus un accent deosebit pe comunicarea
cu publicurile lor, resimt o presiune crescută de „se deschide” şi a se preocupa de
problemele de interes public. Studiul mai arată şi gradul din ce în ce mai mare în care
activitatea guvernului afectează direct sau indirect industria relaţiilor publice. În Italia, de
exemplu, agenţiile de relaţii publice se tem de o diminuare a activităţilor lor datorită

60
„întârzierii iniţiativelor guvernamentale şi ale celor din sectorul public în extinderea
activităţilor de relaţii publice”, menţionând ca exemplu în acest sens micşorarea numărului
de campanii sociale adresate publicului general.
Franţa, de exemplu, unde situaţia relaţiilor publice în 2004 a fost descrisă drept
monotonă şi nespectaculoasă, priveşte şi ea cu mare speranţă spre sectorul public pentru a-
şi îmbunătăţi performanţele slabe din punct de vedere tehnologic. Chiar şi în Elveţia, unde
activitatea slabă din sectorul financiar a dus la o scădere cu 10% a cifrelor de afaceri,
industria relaţiilor publice consideră fondurile guvernamentale drept cea mai solidă sursă
de finanţare. În Slovenia lucrurile sunt şi mai clare. Agenţiile de relaţii publice de aici
intenţionează să îşi dezvolte afacerile pe baza sprijinului guvernamental acordat
întreprinderilor mici şi mijlocii. Şi în Grecia situaţia se prezintă la fel: agenţiile aşteaptă
susţinere din partea sectorului public pentru a ieşi din recesiunea de după organizarea
jocurilor olimpice.
Nu numai că guvernele asigură o mare parte din fondurile rulate de agenţiile
europene de relaţii publice, însă ele au ajuns să stabilească într-o mare măsură chiar rata
de succes a activităţilor acestora. Rugaţi să enumere care sunt factorii care le ajută sau
împiedică creşterea cifrei de afaceri, participanţii la studiu au menţionat pe primul loc
guvernele naţionale cu reglementările lor. Alegerile generale joacă şi ele un rol important
în speranţele de mai bine ale agenţiilor, mai ales în ţările unde nu se poate şti clar de la
început dacă viitorul guvern va avea o politică economică mai bună sau nu.
Fie că e pe placul unora sau nu, Uniunea Europeană influenţează decisiv
dezvoltarea relaţiilor publice din Europa. Bruxelles, sediu al Parlamentului European şi al
Comisiei Europene, este o dovadă clară, cunoscând în ultimii ani o creştere spectaculoasă
a cererii de relaţii publice. Aderarea a noi zece state membre a dus la apariţia unor
posibilităţi noi de afaceri. Noul parlament şi noua comisie alese în 2004 au determinat
crearea de noi zone de afaceri şi, de fapt, de noi locuri de muncă pentru consultanţii de
relaţii publice de aici. Însă nu doar aceştia au avut de câştigat de pe urma schimbărilor din
Uniunea Europeană. Agenţiile de relaţii publice din ţările în curs de integrare au avut şi ele
de câştigat în mod direct datorită fondurilor speciale de aderare puse la dispoziţia acestora
şi a diverselor granturi acordate prin proiecte europene, dar şi indirect, în urma corelării şi
aderării la standardele politice şi economice ale Vechii Europe. La acestea se mai adaugă,

61
desigur, şi deschiderea către pieţele şi evoluţiile internaţionale. Chiar şi numai anticiparea
integrării poate fi profitabilă din punct de vedere economic, ca în Turcia, de exemplu.
Pieţele din Cehia, Polonia sau Slovenia pot părea mici în comparaţie cu potenţialul uriaş
de consum al celor din Rusia, India sau China, însă ele nu sunt deloc de neglijat. De aceea
marile branduri internaţionale pătrund pe aceste pieţe relativ uşor, cu investiţii relativ mici,
dar cu câştiguri considerabile, mai ales atunci când vine vorba de activităţi de promovare
şi marketing. Agenţiile locale sunt cele mai câştigate în acest caz, putând pune la dispoziţia
acestor mari concerne internaţionale expertiză în probleme locale.
În teorie se discută de foarte mult despre necesitatea unor campanii integrate, însă
în practică, agenţiile au raportat că în anul 2004 clienţii au apelat la strategii de comunicare
bazate în principal pe relaţii publice, şi nu pe marketing sau publicitate, aşa cum era de
aşteptat. Multe companii din ţări foarte diferite precum Italia, Suedia sau Portugalia au
urmat exemplul celei mai mari pieţe de consum din lume - Statele Unite ale Americii - şi
au crescut bugetele pentru relaţii publice, observând tendinţa consumatorilor de a considera
publicitatea prea agresivă şi zgomotoasă. Mai nou, brandurile promovate relaţii publice au
avut mai mult succes decât cele promovate prin publicitate.

5.3. Situaţia agenţiilor și tinerii absolvenți

În total, raportul ICCO a intervievat 558 de companii şi un număr de peste 10.500 de

specialişti în relaţii publice. La momentul realizării acestui raport, jumătate din agenţii au
declarat că sunt în căutare de tineri talentaţi, că au posturi libere şi că au în vedere mărirea
şi îmbunătăţirea echipelor de lucru. Perspectivele de angajare în domeniul relaţiilor publice
şi ofertele de lucru variază însă mult de la o ţară la alta, în funcţie de situaţia economică
locală. În general, există un echilibru între cerere şi ofertă şi nu se poate vorbi deloc de
lipsă de personal calificat. După cum am afirmat anterior, managerii de nivel mediu,
flexibili, cu experienţă şi care pot consolida şi chiar extinde conturile pe care le au, sunt cei
mai căutaţi pe piaţa forţei de muncă din acest domeniu. Însă nu este tocmai simplă găsirea
unor astfel de oameni. În Irlanda, de exemplu, multe agenţii s-au plâns de dificultatea de a
găsi consultanţi seniori. În Belgia situaţia este diferită datorită specificului local. Prezenţa

62
masivă a corporaţiilor multinaţionale şi a afacerilor supra-guvernamentale este net
superioară celei locale. De aceea, agenţiile sunt nevoite să solicite competenţe foarte
specifice şi abilităţi variate pentru a găsi manageri capabili să gestioneze conturi atât de
variate.
Un aspect în care piaţa europeană se seamănă foarte mult cu cea indiană sau
americană îl reprezintă instabilitatea personalului de nivel mediu. Se poate vorbi deja de
un adevărat fenomen în rândul executivilor de nivel mediu, cu experienţă, de obicei,
manageri de conturi, care migrează frecvent de la un loc de muncă la altul. Aşa se face că
s-a ajuns ca o bună parte a angajaţilor unei agenţii să nu fie permanenţi, ci să reprezinte o
forţă de muncă sezonieră. Se constată în multe cazuri că executivii se orientează spre
departamentele interne de comunicare sau relaţii publice ale corporaţiilor, ştiut fiind că
acestea oferă pachete salariale mai avantajoase, cu beneficii mai mari şi cu nivel mai scăzut
de stres (comparativ cu munca într-o agenţie). În alte cazuri s-a observat chiar şi renunţarea
la profesia în sine. Mulţi tineri talentaţi sunt atraşi de mirajul acestei industrii, însă pe
măsură ce se maturizează şi încep să-şi pună problema unei cariere, unii preferă să se
orienteze spre domenii mai puţin solicitante, care le permit un mai bun echilibru între viaţa
personală şi cea profesională. În general vorbind, ţările cu perspective de angajare bune
(tinerii sunt optimişti în privinţa găsirii unui loc de muncă în acest domeniu) sunt cele din
Noua Europă, unde nivelul de educaţie a fost mereu un punct tare.
Dincolo de fluctuaţiile anuale inevitabile de piaţa muncii, cererea de personal din
ce în ce mai calificat şi mai specializat rămâne constantă. Chiar şi în Grecia, de exemplu,
unde, după cum am spus anterior, s-a înregistrat o puternică recesiune economică după
jocurile olimpice, se poate constata o cerere constantă de personal cât mai calificat. Cu o
companie din patru care declară că intenţionează în următorii trei-patru ani să-şi mute
operaţiunile în afara graniţelor ţării pentru a reduce costurile şi a mări profiturile, există
mari şanse ca această cerere să crească simţitor, şi odată cu ea, întreaga piaţă a locurilor de
muncă din relaţiile publice.
O altă tendinţă interesantă de dezvoltare o reprezintă şi interesul crescut pe care-l
arată unele agenţii independente mici din Germania şi Austria faţă de agenţiile din Cehia
şi intenţia de a forma împreună parteneriate şi a iniţia forme diverse de colaborare. Dincolo
de proximitatea geografică, mai există şi alte motive pentru aceste iniţiative. De exemplu,

63
presiunea costurilor s-ar reduce mult în cazul în care agenţiile din Vechea Europă ar reuşi
să replice competenţele lor în agenţii mai ieftine de pe piaţa ţărilor în curs de integrare în
Uniunea Europeană. Acest lucru ar fi avantajos pentru toată lumea şi ar permite un mai bun
management al conturilor pe care clienţii lor le au în noile ţări. O comparaţie a unei agenţii
din Austria cu una din Cehia poate ilustra mai bine acest exemplu. Astfel, o agenţie
austriacă medie este de trei ori mai mare (în termeni financiari), având un venit anual de
2,5 milioane de euro, în timp ce venitul mediu al unei agenţii din Cehia este de doar 0,85
milioane de euro. Cu toate acestea, numărul de angajaţi din cele două agenţii este
aproximativ egal. În comparaţie cu agenţia din Cehia, cea din Austria poate părea de trei
ori mai productivă, însă ele nu au de înfruntat aceleaşi presiuni financiare (acestea diferă
în funcţie de contextul economic).
Alte neajunsuri ar mai fi: clienţi care nu sunt interesaţi de colaborări pe termen lung
sau care au procese decizionale greoaie şi încete (ducând la frecvente întârzieri ale
activităţilor), clienţi care preferă să lucreze doar sezonier, pe proiecte, şi nu dezvoltă
strategii coerente, precum şi numeroasele filtre şi obstacole administrative din
departamentele interne ale corporaţiei-client (neavând competenţa necesară sau nedorind
să decidă decât asupra anumitor aspecte, fără să ia în calcul imaginea de ansamblu şi
beneficiile pe care relaţiile publice le pot aduce organizaţiei, mai ales pe termen lung).
Toate reprezintă constrângeri de care trebuie să ţină seama managerii agenţiilor de relaţii
publice în momentul în care îşi concep planurile viitoare de afaceri.
Aceste neajunsuri şi obstacole pot duce în timp la demotivarea angajaţilor, ei fiind
nevoiţi să petreacă un timp disproporţionat de mare pentru a rezolva anumite sarcini, pentru
a convinge şi justifica munca în faţa clienţilor sau pentru a-i convinge, fără să aibă
certitudinea că această situaţie se va schimba rapid în bine. Acesta ar putea fi un alt motiv
pentru fenomenul masiv de migraţie a executivilor de nivel mediu, despre care am vorbit
anterior. Mai mult, ar putea chiar explica într-o anumită măsură proliferarea „micro-
afacerilor” în Vechea Europă. Având calificarea şi experienţa necesare, aceştia îşi oferă
serviciile de consultanţă şi expertiză la preţuri incomparabil mai mici, reuşind astfel să
ofere atenţia şi eficienţa solicitate de clienţii nemulţumiţi de problemele administrative şi
financiare pe care le presupune colaborarea cu o agenţie.
PR Group Austria numea acest fenomen kitchen table PR. Termenul, dincolo de

64
nuanţele sarcastice, încearcă să surprindă esenţa acestui fenomen, al serviciilor oferite de
consultanţi individuali, în dauna colaborării cu agenţii sau departamente specializate. Acest
fenomen, luat în discuţie şi de OPECOM din Portugalia şi PRCA din Irlanda, cunoaşte o
asemenea amploare, încât o serie de voci au început să susţină că reprezintă un obstacol în
calea dezvoltării industriei de relaţii publice, în general. Acest fenomen însă este mai des
întâlnit în ţările cu o economie dezvoltată, unde relaţiile publice reprezintă un sector de
activitate important. În ţările cu economie în curs de dezvoltare, unde industria relaţiilor
publice nu este atât de mare (sau unde nici măcar nu se poate vorbi de o industrie a relaţiilor
publice), situaţia e diferită, consultaţii preferând adesea stabilitatea şi siguranţa unui
departament sau agenţii, decât instabilitatea şi dificultăţile activităţii pe cont propriu.
Cu alte cuvinte, dacă ar fi să sintetizăm toate aceste aspecte, putem concluziona că:

1. Industria europeană de relaţii publice a început să acorde o importanţă din ce în ce mai

mare cercetării formale a pieţei, a cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor, a tendinţelor şi
curentelor sociale, culturale şi economice.

2. La aceste cercetări se adaugă interesul crescut pentru dezbaterile interne privind rolul pe
care îl joacă (sau ar trebui să-l aibă) relaţiile publice în societate.

3. Se constată o prezenţa activă a relaţiilor publice la toate nivelurile sociale şi o

reglementare din ce în ce mai strictă a standardelor profesionale, impunerea unei anumite
discipline profesionale mai ales în structurile organizaţionale.

4. Datorită fondurilor guvernamentale de care beneficiază, sectorul public joacă un rol din
ce în ce mai crescut în industria relaţiilor publice (atât la nivel naţional cât şi regional).
Cererile de servicii venite din partea acestora au puterea de a influenţa întreaga piaţă a
relaţiilor publice, uneori ducând chiar la conflicte între agenţii ( de ex. în Austria).

5. Guvernele apelează din ce în ce mai des la tehnici de relaţii publice pentru a-şi promova
politicile şi iniţiativele legislative (mai ales în cazul în care acestea trebuie supuse
dezbaterii publice şi apoi votate). Această tendinţă a cunoscut o dezvoltare foarte

65
accentuată în 2004, ducând până la urmă şi la efecte adverse (de exemplu, în Marea Britanie
s-a ajuns la suprasaturarea şi exasperarea publicului cu mesaje pe anumite teme).

6. Prezenţa accentuată a relaţiilor publice în cadrul mix-ului de marketing cunoaşte o

creştere constantă, mai ales în economiile europene în care cetăţenii au la dispoziţie
suficiente fonduri pentru a investi în astfel de activităţi. Calitatea şi inovaţia reprezintă
principalele „arme” pentru a atrage clienţii, mai ales pe cei neinteresaţi în colaborări de
lungă durată. Noile tendinţe în acest mix au început să ia serios în considerare Internetului
ca mijloc de comunicare cu potenţial considerabil de a atinge anumite categorii de public.

7. Costurile foarte mari implicate şi inflaţia de spoturi comerciale în toate mass media par
să reducă eficienţa publicităţii. Consumatorii devin din ce în ce mai sceptici în faţa
mesajelor transmise în acest mod, iar clienţii din ce în ce mai puţin dispuşi să acorde bugete
la fel de mari ca în anii trecuţi pentru publicitate. Astfel s-a ajuns la reconsiderarea rolului
relaţiilor publice în comunicarea de marketing, apelându-se la soluţii mai subtile şi mai
persuasive şi, în acelaşi timp, mai adecvate pentru a ajunge la segmente demografice mai
mici şi la categorii de public mai precise.

8. Pieţele economice din Uniunea Europeană au început să cunoască un anumit fenomen

de convergenţă şi omogenizare pe măsură ce diferenţele naţionale şi regionale se reduc
(consumatori din ţări diferite cumpără aceleaşi produse şi branduri internaţionale majore).
Acest fenomen creează speranţe că se va ajunge şi la o convergenţă abilităţilor şi
competenţelor profesionale din relaţii publice, ele fiind valabile pe orice piaţă europeană
(tinerii talentaţi dintr-o ţară putând să-şi ofere serviciile de consultanţă şi în altă ţară). În
ciuda scepticismului şi a încercărilor anterioare eşuate (acest lucru a fost posibil până acum
mai degrabă în ţările anglofone, însă nu la scară europeană), au început să apară semne că
noile realităţi economice şi politice vor aduce schimbări şi pe piaţa forţei de muncă din
industria relaţiilor publice europene.

9. Dincolo de fenomenul de convergenţă, diferenţele economice dintre ţările Uniunii

Europene rămân o realitate. Situaţia relaţiilor publice reprezintă un barometru al

66
prosperităţii economice, de aceea perspectivele de a găsi un loc de muncă în acest domeniu
variază şi ele considerabil. Se poate însă vorbi de o cerere generală pentru manageri de
nivel mediu, flexibili şi cu experienţă în gestionarea unor conturi internaţionale, care pot
astfel juca un rol important în crearea unei noi generaţii profesionale, a unei noi perspective
asupra afacerilor.

10. Ţările nou integrate în Uniunea Europeană reprezintă o provocare pentru situaţia
relaţiilor publice din „Vechea Europă” atât la nivel de costuri şi tarife practicate de agenţii,
cât şi la nivelul cerinţelor impuse celor care lucrează în acest domeniu. Agenţiile care
dispun de o infrastructură capabilă să ofere sisteme de educare, calificare şi recalificare
profesională a personalului vor avea mari şanse să replice competenţele profesionale ale
celor din „Vechea Europă” şi să câştige clienţi noi prin oferte de calitate la preţuri mai
scăzute.

Cuvinte-cheie: Uniunea Europeană, agenții, piața muncii, servicii, tinere talente

Întrebări recapitulative

1. Care sunt problemele cu care se confruntă specialiştii în relaţii publice din dintre „Noua
Europă” în comparaţie cu cei din „Vechea Europă” ?
2. Cum influenţează Uniunea Europeană evoluţia relaţiilor publice din Europa? Explicaţi
fenomenul de convergenţă abilităţilor şi competenţelor profesionale din relaţii publice
europene.
3. Care sunt cele mai frecvent oferite servicii de relaţii publice în Polonia?

Exercițiul 1
Realizaţi o analiză comparativă între situaţia relaţiilor publice din Polonia şi cea din
România. Există asemănări în privinţa problemelor cu care se confruntă agenţiile de relaţii
publice?

67
Bibliografie selectivă
Grunig, James, E., Excellence in Public Relations and Communication Management,
Hilsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1992.

Lehrer, Jonathan, „Survey Says PR People Gain Influence in the Boardroom”, în Business
Communication Quarterly, vol. 65, nr. 3, 2002.

Newsom, Doug et al., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003.

Pinkleton, Bruce, Weintraub Austin, Strategic Public Relations Management. Planing and
Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
London, 2001.

Wilcox, Dennis et al., Public Relations – Strategies and Tactics (7th edition), Pearson
Education Inc., 2003.

68
TEMA 6. Industria de relații publice și provocările actuale

6.1. Noile competențe și abilități profesionale necesare în contextul contemporan

6.2. Direcţiile de studiu propuse de facultăţile de profil din Europa

Obiective de învățare

- cunoașterea clasificărilor relevante şi a criteriilor de încadrare în clasificări;

- analizarea rolului relațiilor publice în societatea contemporană;
- construirea unei perspective corecte și coerente asupra relațiilor publiceîn mediul global;
- dezvoltarea gândirii critice, a capacității analitice, a disponibilității pentru dialog și
schimb de idei;
- identificarea și explicarea principalelor fenomene și evenimente care influențează
industria de relațiile publice la nivel global;
- argumentarea opiniilor proprii pentru soluțiile propuse în cazul unor situații
comunicaționale specifice.

6.1. Noile competențe și abilități profesionale necesare în contextul contemporan

În general, perspectivele par a fi în continuare bune pentru industria relaţiilor publice din
întreaga lume. Capitolul de faţă va prezenta o serie de informaţii despre elementele de care
trebuie să ţină cont tinerii care se orientează spre o carieră în relaţii publice. Asemănările
dintre cerinţele şi exigenţele cu care se confruntă tinerii din ziua de azi din mai toate țările
occidentale sunt numeroase. De asemenea, anumite tendinţe de dezvoltare pot fi
extrapolate şi la nivelul României.
Astfel, se aşteaptă o creştere a ofertei de locuri de muncă în acest domeniu, mai ales
în zone specializate precum noile tehnologii, medicină, finanţe, afaceri internaţionale.
Vestea bună este că cererea de specialişti este în creştere atât în SUA, cât şi majoritatea
ţărilor europene. Vestea proastă este că şi oferta este în creştere, numărul tinerilor cu studii
de specialitate şi dorinţă de a-şi face o carieră în domeniu fiind şi ea în continuă creştere şi

69
determinând o competiţie din ce în ce mai acerbă. Complexitatea lumii moderne şi,
implicit, a modului de comunicare presupune, pe lângă cunoştinţe din domenii multiple şi
variate, şi abilităţi şi competenţe pe măsură. O diplomă în jurnalism nu mai garantează
accesul direct în această profesie, aspiranţii la o carieră în relaţii publice trebuind să aibă
cunoștințe de specialitate.
Problema principală este însă alta. Cunoștințele teoretice cu care ajunge într-o
agenție un proaspăt absolvent al unei facultăți de relații publice sunt necesare, însă nu mai
sunt deloc suficiente pentru a face față multitudinii de activități diverse pe care le presupune
practica. Această situiație este generalizată la nivel global, nu este specifică doar României.
De fapt, cerința cea mai mare este pentru absolvenți capabili să creeze conținut digital și
care să știe să măsoare impactul unei campanii, atât online, cât și offline.
În acest moment, doar 27% dintre agențiile din SUA consideră că termenul ”relații
publice” va mai fi adecvat și relevant în anul 2020 (Williams, 2018). Puțini sunt cei care
mai cred că acest termen mai poate surprinde și descrie corect întreaga complexitate a
activităților de comunicare și relaționare cu media și publicurile aferente.
Agențiile de relații publice din toate țările occidentale se plâng în mod constant că
tinerilor absolvenți le lipsesc cu desăvârșire abilitățile și cunoștințele necesare în industria
de relații publice actuală, angajatorii fiind cei care trebuie să suporte în mod real costurile
de training ale acestor absolvenți. Aceste costuri nu sunt doar financiare, că și de timp, în
acest moment fiind aproape imposibil ca un proaspăt aboslvent să poată prelua direct
gestionarea portofoliului unui client, oricât de mic. Evident, dezvoltarea profesională a
angajaților este responsabilitatea angajatorilor, mai ales într-o lume în care schimbările au
loc în ritm atât de accelerat. Însă practicienii cu vechime în domeniu consideră că există
două domenii pe care ar trebui să se concentreze universitățile care oferă programe
universitare și postuniversitare de specialitate: cursuri care să ofere posibilitatea studenților
să învețe cum să creeze și să editeze materiale în format digital și să își dezvolte abilitățile
de inventare și folosire a unor instrumente capabile să măsoare impactul activităților de
relații publice (Ruth Williams, 2018). Evident, este nevoie de pregătire specializată și în
alte domenii, însă acestea par a fi cele mai solicitate în acest moment.
Astfel, dacă la începutul anilor 2000, la categoriile de public vizate se ajungea de
multe ori prin evenimente, media tradiționale și ocazional prin intermediul e-mail-urilor,

70
în zilele nostre se consideră că 67% din relația B2B (business to business) este exclusiv
digitală (SiriusDecisions, 2018). Asta înseamnă că, în acest moment, practicienilor de
relații publice li se cere nu doar să știe să redacteze un simplu comunicat de presă, pe care
să îl transmită către public prin canale mediatice adecvate, ci trebuie să știe să creeze o
mare varietate de materiale în diferite formate (text, foto, video) pentru o multitudine de
canale și platforme (pe unele putând și trebuind chiar să știe să le publice singuri) sau către
editorii acestor canale și platforme. Așadar, un tânăr absolvent ar trebui:
- să știe în mod obligatoriu să scrie bine și corect;
- să cunoască bine universul multimedia actual și să fie la zi cu ultimele inovații și
tendințe;
- să fie capabil să creeze și adapteze mesajele la specificul fiecărei platforme sau
fiecărui canal de comunicare în parte.
UK’s Chartered Institute of Public Relations (CIPR) a prezentat în raportul său din
anul 2017 că doar 35% dintre practicienii britanici de relații publice declarau că dedică cea
mai mare a parte a timpului de lucru pentru creare și editare de conținut foto și video State
of the Profession, 2017). Cunoștințele de HTML și de coding erau considerate valoroase
doar de către 4% dintre angajatori. Aceste cifre ne arată că până chair de foarte curând,
chiar și în țări în care industria de relații publice este foarte bine dezvoltată, activitățile
dedícate mediului online ocupau o pondere relativ mică, un doar în agenții, ci mai ale în
departamentele de relații publice din diverse organizații. Situația a început să se schimbe
rapid pentru că a ține pasul cu realitatea tehnologică a devenit o chestiune de existență
pentru multe companii. Astfel, în zilele nostre, un comunicat de presă care conține
elemente multimedia are șanse de 10 ori mai mari să fie văzut decât unul tradițional, doar
cu text. Tweet-urile cu imagini sunt redistribuite în proporție de 150% în comparație cu
cele fără imagini, iar YouTube este cel de-al doilea cel mai mare motor de căutare la nivel
mondial, după Google (Idem). Într-o astfel de lume, este absolut obligatoriu pentru un
practician de relații publice să aibă și cunoștințe tehnice de design grafic, producție video
și crearea de website-uri, despre jocuri video si chiar despre inteligența artificială..
Mai mult chiar, așa cum am menționat într-un capitol anterior, cunoștințe despre
jocuri video și piața uriașă a acestora. Un exemplu este cel dat de compania Estee Lauder
care în luna august a anului 2020 a lansat pe un site propriu patru jocuri video proprii pentru

71
a-și promova o serie de creme și seruri anti-îmbătrânire Siteul se numește ANRcade și este
accesibil și pe telefoanele mobile pentru orice utlizator interesat să afle mai mult despre
produsele brandului și să le testeze. Jocurile permit utilizatorilor să câștige puncte pe baza
cărora să obțină diverse servicii și mostre gratuite. Perspectiva internațională și adaptarea
rapidă la noile realități online cauzate de pandemia produsă de virusul Covid 19 sunt
evidente și oferă o imagine clară asupra direcției de dezvoltare a brandului. Mai mult,
canalele de vânzare din diferite țări oferă utlizatorilor posibilitatea de a adapta și
personaliza jocurile și de a funcționa ca mini-programe în alte aplicații, facilitate foparte
utilă în țări precum China unde nu există o serie de platforme occidentale precum
Facebook. Compania a fost una dintre primele care a creat pagini de profil și pe Snapchat,
având astfel conturi și o prezență activă pe toate marile platforme media. Mai mult chiar,
la începutul anului 2020, compania Estee Lauder a fost în topul brandurilor de frumusețe
care și-au prezentat produsele folosind realitatea augumentată pentru cumpărături. Funcția
permite utlizatorilor să testeze produsele virtual înainte de a le achiziționa (Urban.ro,
2020). După cum se poate vedea, realitatea a devenit atat de complexă, încât astfel de
cunoștințe tehnice ar trebui deprinse cât mai rapid, preferabil încă de pe băncile facultății.
Cu cât acestea sunt mai repede învățate și mai mult practicate, cu atât mai rapidă și lină va
fi integrarea pe piața muncii și adaptarea la realitățile de zi cu zi pe care le presupune lucrul
într-o agenție sau departament de relații publice actual.
Nu în ultimul rând, atunci când vine vorba de cunoștințe tehnice, la cele enumerate
mai sus trebuie să se adauge în mod obligatoriu și cele care presupun înțelegerea și
interpretarea statisticilor și sistemelor de măsurare din marketing. Mai bine de 80% dintre
practicienii de marketing se străduiesc în ziua de azi să măsoare în mod eficient rezultatele
cantitative și calitative ale campaniilor desfășurate. Practicienii de relații publice au încă și
mai mari dificultăți, în condițiile în care multe dintre rezultate se văd abia în timp, iar
instrumentele de evaluare au rămas aceleași ca la începutul anilor 2000 și nu mai pot
surprinde cu acuratețe impactul real al unei campanii, mai ales în mediul real. Interpretarea
de statistici este cu atât mai importante atunci când vorbim despre afaceri, abordarea de
până acum punând accent mai degrabă pe perspectiva de comunicare, decât pe componenta
de business.

72
 A ști câți utilizatori unici a câștigat un website în urma unei campanii în social
media este necesar, nu și suficient. A interpreta și corela astfel de cifre cu obiectivele de
vânzare, nu doar de comunicare, înseamnă a avea o perspectivă cu adevărat de ansamblu,
integrată, care să ajute organizația respectivă. Ca o concluzie generală, cunoștințele tehnice
sunt obligatorii în ziua de azi, însă la fel de importante rămân și cele tradiționale, precum
cele de organizare de evenimente. De fapt, cheia succesului în acest domeniu a devenit
dobândirea unei perspective holistice, integratoare, în care se îmbină armonios cunoștințele
tehnice cu cele despre toate media (noi și tradiționale) și cu abilitățile de relaționare și
organizare, de comunicare și persuasiune. În ziua de azi ultra-specializarea pe un anumit
segment un mai este o abordare viabilă, care garatează succesul. Abordarea integratoare,
posibilitatea de a înțelege realități la scară macro, de a avea o viziune de ansamblu și de a
sesiza tendințe și direcții viitoare de dezvoltare sunt elemente-cheie pentru o carieră de
succes în domeniul relațiilor publice actuale.
Un alt element din practica relațiilor publice puțin cunoscut de tinerii absolvenți îl
reprezintă aspectul financiar (nu doar al campaniilor, ci și al propriului efort). Pe lângă
salariile nu foarte atractive pentru pozițiile de început (low level entry), un lucru de care
tinerii din ziua de azi ar trebui să ţină seama în momentul în care se orientează spre o astfel
de carieră îl reprezintă programul. Munca într-o agenţie de relaţii publice presupune multe
ore suplimentare, lucru în weekend, în timpul sărbătorilor legale şi religioase şi chiar ture
prelungite în timpul gestionării unei crize sau a organizării unui eveniment. Multe dintre
aceste ore nu sunt plătite întotdeauna. Viaţa personală trebuie de multe ori sacrificată în
dauna celei profesionale. La fel şi părerile, principiile şi consideraţiile proprii. Adesea
acestea pot intra în contradicţie cu linia impusă de agenţie sau organizaţie, însă ele nu
trebuie să interfereze în nici un fel şi nici să afecteze în vreun fel activitatea. Și, după cum
o demonstrează realitatea ultimilor ani, generația millennials are alte motivații pentru a
munci și altfel de așteptări de la un loc de muncă, de unde și o cvasi-permanentă senzație
de frustrare atât din partea reprezentanților acestei generații, cât și a angajatorilor din
generațiile X sau baby-boomers.
Mai trebuie reţinută şi modalitatea standard de acces în această profesie. În
principal, un aspirant la titlul de specialist în relaţii publice trebuie să aibă:

73
 - o diplomă de studii superioare de relaţii publice sau dintr-un domeniu apropiat
(jurnalism, comunicare, publicitate);
- abilităţi de comunicare în scris şi oral;
- expertiză într-un domeniu specializat: financiar, sănătate, afaceri;
- experienţă minimă în domeniu (voluntariat, stagii de practică, relaţie cu presa sau
organizare de evenimente în timpul liceului şi facultăţii);
- o reţea de contacte cu asociaţii profesionale, agenţii şi media.
Odată intrat în sistem, păstrarea slujbei şi accesul pe scara ierarhică vor depinde de alţi
factori precum:
- menţinerea la curent cu ultimele noutăţi, tendinţe şi evoluţii din domeniul de
activitate şi din întreaga industrie de relaţii publice, în general;
- iniţierea şi întreţinerea unei relaţii excelente cu toate media (tradiționale sau noi),
mai ales cu cele specializate din domeniul de activitate;
- conceperea şi redactarea unor materiale promoţionale originale, inventive şi
percutante (mai ales foto și video), precum şi găsirea unor metode şi mijloace
eficiente de comunicare internă;
- reprezentarea cu brio a organizaţie sau agenţiei la întâlnirile cu publicurile-ţintă, în
general, cu clienţii şi principalii acţionari sau sponsori, în special (indiferent dacă
aceste categorii sunt online sau offline).
- păstrarea şi demonstrarea în mod constant a entuziasmului şi optimismului pentru
a reuşi să convingi clienţii actuali și să atragi alții noi.
Asociaţii profesionale precum Public Relations Society of America şi International
Association of Business Communicators oferă diverse modalităţi de acreditare şi training,
certificate şi atestate profesionale care pot fi de folos la angajare, pentru a dovedi experienţa
şi competenţele cerute.
Traseul standard pe care îl putea parcurge până recent un specialist în relaţii publice
din momentul angajării sale începe cu funcţia de account assistant şi continuă progresiv cu
account executive, account manager, putând ajunge în timp până la mananging director.
Mulţi preferă ca după un anumit număr de ani petrecuţi într-o agenţie să-şi deschidă propria
lor agenţie sau firmă de relaţii publice. În zilele noastre însă, noile media au deschis noi

74
perspective, paleta de funcții și respăonsabilități specifice domeniului lărgindu-se
spectaculos.

6.2. Direcţiile de studiu propuse de facultăţile de profil din Europa

Globalizarea, noile tehnologii comunicaţionale şi noile realităţi sociale şi demografice au

schimbat radical modul în care societatea de azi comunică sau face afaceri. Adaptarea
ofertei academice pentru a fi în pas cu schimbările de pe piaţa muncii a devenit o condiţie
necesară şi absolut obligatorie, mai ales în domeniul relaţiilor publice internaţionale.
Conceperea unor strategii comunicaţionale care să ţină cont de specificul cultural atât de
complex şi de delicat uneori al anumitor publicuri-ţintă este o sarcină dificilă, care trebuie
învăţată încă din facultate. Modelele comunicaţionale clasice nu mai sunt suficiente,
realitate de zi cu zi impunând mai mult decât simpla transmitere a mesajului de la emiţător
la receptor şi evitarea zgomotului, mai ales atunci când vorbim de procese de comunicare
între indivizi aparţinând unor naţii şi culturi diferite. De multe se poate constata că înţelesul
original al mesajul a fost greşit interpretat sau chiar pierdut.
Câteva dintre direcţiile pe care s-au concentrat în ultimii ani programele de studii
ale facultăţilor de profil din statele occidentale sunt următoarele:
1. Studenţii trebuie să identifice şi să înţeleagă valorile culturii din care provin şi
presupoziţiile pe care le fac despre alte culturi. Dat fiind faptul că modul în care comunicăm
este influenţat atât de mult de cultură, studenţii trebuie să înceapă de la a înţelege valorile
la care se raportează şi de ce le consideră importante (sau mai importante decât altele).
Cum le influenţează aceste valori modul în care se raportează la alte culturi? Aceste
percepţii le influenţează pozitiv sau negativ comportamentul faţă de membrii altor culturi?
2. Studenţii trebuie să înveţe limbi străine, de protocol al afacerilor şi despre relaţiile
sociale şi culturale care se pot stabili între ţări diferite, precum şi să aibă respect pentru alte
culturi. Cunoaşterea mai multor limbi străine facilitează accesul la oferte de lucru în diverse
ţări, însă ele singure nu sunt suficiente. Accesul la o cultură şi la o civilizaţie străină trebuie
mereu asociat cu înţelegerea şi respectarea normelor şi valorilor culturii respective, precum
şi a protocolului de afaceri practicat în ţara respectivă. În Japonia acest lucru este extrem
de important. Propunerile de afaceri şi detaliile se discută numai cu superiorii, niciodată cu

75
subordonaţii acestora. În ţările arabe o femeie nu va fi niciodată invitată la o Diwan-niya,
adică la o reuniune socială exclusiv a bărbaţilor. Normele sociale arabe interzic amestecul
bărbaţilor cu femeile în timpul reuniunile mondene. În ţările occidentale însă, prezenţa
ambelor sexe este perfect normală în astfel de situaţii.
3. Studenţii trebuie să aibă cunoştinţe de limbaj nonverbal şi despre contextele culturale în
care el joacă un rol extrem de important. În anumite culturi, mesajele transmise nonverbal
au o importanţă la fel de mare ca cele verbale, uneori chiar mai mare. În Japonia în anumite
situaţii este nepoliticos să priveşti o persoană direct în ochi sau să te apropii prea mult de
aceasta. În Nigeria este nepoliticos să oferi sau să accepţi un dar cu mâna stângă. Tot aici,
tonul, locul şi tipul relaţiei dintre două persoane determină modul în care anumite mesaje
sunt interpretate.
4. Studenţii trebuie să aibă deschidere către alte culturi şi flexibilitate de a se adapta unor
obiceiuri şi tradiţii diferite. În zilele noastre mulţi studenţi pot primi oferte de lucru din
partea unor companii internaţionale, să fie solicitaţi să lucreze în filiale din afara ţării sau
să călătorească frecvent în interes de afaceri. Flexibilitatea şi putinţa de a face faţă unor
situaţii neprevăzute sau ambigui reprezintă condiţii esenţiale pentru încheierea cu succes a
unei afaceri.
Practicienii de relaţii publice internaţionale se străduiesc în ultimii ani să atragă
atenţia asupra necesităţii racordării la noile realităţi contemporane a programelor de
învăţământ. Schimbările care au loc în ritm accelerat pe tot globul atât în domeniul
economic şi politic, cât şi social şi cultural determină nevoia de abordări noi, ba chiar de
cunoştinţe şi abilităţi noi în conceperea şi derularea de programe de relaţii publice la nivel
internaţional. „Provincialismul” abordărilor teoretice din timpul studiilor devine evident în
momentul în care absolventul devine practician şi se confruntă cu probleme concrete,
despre care poate că nu a învăţat nimic în şcoală. Motivele pentru această situaţie sunt
multiple şi au cauze variate. Începând de la rezistenţa la schimbare şi terminând cu lipsa
de înţelegere sau subevaluarea noilor realităţi, toate duc la acelaşi efect – o educaţie
universitară rămasă în urma realităţilor şi necesităţilor sociale cotidiene. Singura soluţie o
reprezintă adaptarea ofertei educaţionale la noile cerinţe şi adecvarea acesteia în sensul
studierii unor cazuri mai actuale, eventual învăţarea din greşelile şi exemplele de situaţii
sau conflicte internaţionale aflate chiar în derulare.

76
 Cuvinte-cheie: cunoștințe tehnice, conținut digital, viziune holistică/integratoare

Întrebări recapitulative

1. Care sunt cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un tînăr nou angajat într-o agenție
de relaţii publice? Ce abilităţi şi cunoştinţe sunt primordiale pentru a obţine un post într-o
agenţie de relaţii publice?

2. Care sunt direcţiile pe care s-au concentrat programele de studii ale facultăţilor de profil
din statele occidentale în ultimii ani?

Exercițiul 1
Alcătuiţi un eseu cu părerile proprii despre lucrurile utile şi importante care ar trebui
învăţate de studenţii români interesaţi de studiul relaţiilor publice în mediul global. Sugeraţi
direcţiile de abordare pe care ar trebui să le urmărească profesorii pentru a veni în
întâmpinarea interesului dvs. pentru o anumită temă sau zonă de comunicare.

Bibliografie selectivă

Amiso, George, „Teaching Culture: The Challenges and Opportunities of International

Public Relations”, în Business Communication Quarterly, vol. 66, nr. 2, 2003.

Bardhan Nilanjana, „Creating Spaces for International and Multi(inter)cultural

Perspectives in Undergraduate Public Relations Education”, în Communication Education,
vol. 52, nr. 2, 2003.

Cutlip, Samuel et.al, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000.

Dagenais, Bernard, Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002.

77
Williams, Anna Ruth, The future of PR: how colleges can develop qualified
professionals, https://www.ipra.org/news/itle/itl-252-the-future-of-pr-how-colleges-can-
develop-qualified-professionals/, accesat 22 august, 2019

*** Estee Lauder își promovează produsele anti-îmbătrânire prin jocuri video
https://www.urban.ro/inovatie-estee-lauder-joc-
interactiiv/?fbclid=IwAR3xKX0vy5l17RqXWOoJyQvIi2fS_oIS-oSsLIyruR5C-
1LkcH9qp77sA1g, accesat 14 august 2020

78
Tema 7. Care este viitorul relaţiilor publice în mediul global?

7.1. Priorități și direcții de dezvoltare ale industriei de relații publice internaționale

7.2. Relațiile publice în mediul global în anii 2000
7.3. Relațiile publice în perioada post COVID 19

Obiective de învățare
- dezvoltarea gândirii critice, a capacității analitice, a disponibilității pentru dialog și
schimb de idei;
- formularea unui punct de vedere personal pentru explicarea unor evenimente și fenomene
care au marcat evoluția domeniului.

7.1. Priorități și direcții de dezvoltare ale industriei de relații publice internaționale

În încheierea acestor note de curs se cuvine să încercăm a afla un răspuns – fie el pozitiv
sau negativ – la întrebarea privind viitorul relaţiilor publice. Avem motive de optimism?
Care sunt tendinţele de dezvoltare care se prefigurează? Cât şi cum vor mai schimba social
media modul în care comunicăm şi, implicit, relaţiile publice? Câtă nevoie mai e de relații
publice într-o perioadă în care o bună parte din economia mondială a intrat în recesiune
masivă în urma pandemiei cauzate de virusul COVID 19? Și cât de mari vor fi schimbările
pe care industria de relații publice va trebui să le facă pentru a se adapta la noile realități
post-pandemie?
Astfel de întrebări se află de mult timp în atenţia specialiştilor din întreaga lume. O
serie de tentative de răspuns au fost făcute deja atât de practicieni, cât şi de teoreticienii
domeniului, prima venind încă din anul 2005 din tabăra practicienilor. Kim Nyberg,
coordonator al multor birouri europene ale agenţiei de relaţii publice Hill and Knowlton.
Identifica la acea vreme una dintre cele mai importante schimbări în special pe pieţele
europene mature fiind polarizarea modului de organizare a agenţiilor şi firmelor de relaţii
publice. Ea se datora în mare parte unui factor foarte important: „companiile care sunt parte

79
a unui grup mare, care lucrează cu multinaţionale ce operează la nivel global sau cel puţin
regional, au stimulat vizibilitatea procurement-ului (set de criterii de evaluare a
companiilor, la care se raportează piaţa) în industrie”. (Campaign, 2005, p. 50). Un alt
factor îl reprezintă persoanele care iau deciziile în privinţa campaniilor de relaţii publice.
Astfel, pe lângă directorii de comunicare sau de marketing, se constata tendinţa ca la
licitaţii să participe şi directorii financiari. În felul acesta aparea, aşadar, un alt factor de
decizie, care are un cuvânt important de spus, departamentul financiar achiziţionând
resursele necesare pentru programul de comunicare, iar departamentul de relaţii publice
ocupându-se doar de partea strategică. Evident, între aceste două situaţii, ideal era găsirea
unui echilibru. Nyberg îşi exprima însă scepticismul, apreciind că firmele din Europa de
Vest care vor încerca să facă numai relaţii publice operaţionale sau numai strategice nu au
mari şanse de supravieţuire pe anumite pieţe, mai ales pe cele care nu sunt atât de mature,
şi în care lucrurile nu sunt aşezate clar. Flexibilitatea şi adaptarea la specificul diferitelor
pieţe erau privite încă de atunci drept cheia succesului pentru companiile care voiau să-şi
extindă afacerile în următorii ani.
În acelaşi material, Nyberg pomenea despre un alt aspect, discutat anterior în cursul
de faţă: specializarea anumitor servicii de relaţii publice, mai precis, consultanţa oferită în
anumite domenii de activitate strategice: medical, IT, financiar, legislativ. Aceste
specializări au cunoscut o evoluţie accelerată în ultimii ani, solicitând servicii de
comunicare din ce în ce mai complexe şi un set anume de cunoştinţe pentru a înţelege
domeniul şi complexitatea lui. Un caz special îl reprezinta consultanţa acordată în domeniul
legislativ, acesta având deja un nume în Europa de Vest – litigation PR. „În caz de fraudă,
specialistul în relaţii publice trebuie să prevadă cum va evolua cazul şi să încerce să ofere
explicaţii mediului în care compania operează înainte ca procesul şi rezultatul acestuia să
devină publice” (Idem).
Judecând după afirmaţiile unuia dintre cei mai renumiţi practicieni din lume la ora
actuală, previziunile asupra viitorului relaţiilor publice sunt optimiste. „Nu există situaţie
în care să lipsească relaţiile publice, există numai relaţii publice bune, rele sau indiferente.
Faci o declaraţie chiar şi prin faptul că nu comunici. (...) Cine crede că nu are nevoie de
relaţii publice, înseamnă că nu înţelege nimic despre cum funcţionează societatea” (Idem).

80
7.2. Relațiile publice în mediul global în anul 2019

Anul 2019 însă a conturat o perspectivă cu totul și cu totul diferită asupra relațiilor publice
în mediul global. Iar această perspectivă este puternic influențată de noile realități
tehnologice și comunicaționale, imposibil de anticipat la începutul anilor 2000. Astfel, dacă
în toată istoria relațiilor publice a fost valabil principiul ”fă lucruri bune și apoi vorbește
(mult și tare) despre acestea”, acum promovarea unui produs/acțiune/campanie/brand
rămâne în continuare importantă, însă mai importantă este acum câștigarea încrederii
publicului și oferirea de oportunități de conectare. Calitatea conținutului este astăzi
definitorie, acesta având mai degrabă rolul de a educa și a invita la dialog, decât de a oferi
simple informații. A ajunge cu informația dorită la categoria de public vizată este un pas
necesar, însă nu mai e și suficient. Modul în care publicul folosește această informație este
mai important, mai ales în zilele noastre când există atîtea instrumente de măsurat impactul
metodelor de comunicare folosite. Numărul de vizualizări ale unui articol sau video, de
vizitatori ai unui site, de distribuiri și redistribuiri, timpul petrecut pe o pagină, toate acestea
reprezintă pași suplimentari pe care un practician de relații publice trebuie să îi ia în
considerare, deaorece simpla distribuire a unui mesaj reprezintă doar un pas intermediar.
Implicarea publicului în acest proces reprezintă cartea câștigătoare, iar această tendință va
deveni foarte puternică în următorii ani.
O altă tendință majoră o reprezintă brandingul personal, mai ales în cazul liderilor
de opinie sau a celor din conducerea unei afacer (Hall, 2019). Aceștia au început să joace
un rol foarte important în modul în care publicul percepe afacerea respectivă, cum
relaționează și câtă încredere are în aceasta. De fapt, într-o lume asediată de fake news și
trolls, încrederea reprezintă un subiect actual foarte spinos, majoritatea instituțiilor
confruntându-se cu scăderi drastice ale nivelului de încredere (Edelman Trust Barometer,
2019). Raportul Edelman arăta că media au devenit instituțiile cu cel mai redus nivel de
încredere în rândul populației de pretutindeni, nemaifiind vorba doar de țări nedemocratice
și cu sisteme de cenzură. Vestea bună era însă că, deși scăzuse nivelul de încredere în mas
media, crescuse nivelul de încredere în experți, mai exact în persoanele de conducere care
avea vizibilitate și nu se temeau să își folosească această vizibilitate pentru a promova

81
cauze și a educa publicul, deci acele persoane care știau să își facă branding personal în așa
fel încât să se poziționeze drept lideri de opinie și să ajute publicul să ia decizii.
Mai mult, tehnologia fiind o parte intrinsecă din viețile noastre, este firesc ca ea să
facă parte și din relațiile noastre. Așa cum multe dintre relațiile noastre personale sunt
astăzi mediate și întreținute prin intermediul tehnologiei, și în cazul relațiilor publice,
tehnologia va ajuta din ce în ce mai mult la contruirea unui sistem competitiv de
management al relațiilor cu clienții și consumatorii, cu partenerii de faceri și cu restul
categoriilor de public. Cu cât echipele de relații publice vor deveni mai confortabile cu
includerea tehnologiei și a inteligenței artificiale în campaniile lor, cu atât vor avea mai
multe șanse de a rămâne competitive și relevante (Idem). Cu alte cuvinte, acest lucru
prefigurează o altă tendință: practicienii de relații publice trebuie să se specializeze și
respecializeze constant pentru a putea să ofere servicii din ce în ce mai creative și de nișă,
adaptate la noile realități.Nu doar că aceștia trebuie să știe să conceapă mesaje, planuri și
strategii, ci, mai nou, trebuie să fie și exeperți în social media și chiar să poată gestiona
crizele atât în mediul real, cât și în cel digital.
Nu în ultimul rând, așa cum am menționat și în capitolele anterioare, în anii
următori va trebuie ținut cont din ce în ce mai mult de influenceri. Fie că sunt acceptatți
sau priviți cu scepticism, adevărul este că numărul colaborărilor cu aceștia este în creștere
și este de așteptat să continue să crească, mai ales în situațiile când se dorește ajungerea la
categorii de public de nișă (Cummings, 2019). Mai mult, noile inițiative legislative de
reglementare a activității lor și a modurilor etice de implicare a acestora în campanii vor
duce la crearea cadrului legal și a contextului adecvat pentru includerea în mod firesc și
automat a influencerilor în campaniile de relații publice din anii următori.
Așadar, relaţiile publice actuale reprezintă o activitate globală cu perspective
excelente de dezvoltare în anii următori. Cea mai mare provocare profesională va fi
definirea şi practicarea acestora în aşa fel încât să ajute şi să promoveze o mai bună
înţelegere şi armonie atât între companii şi publicurile lor, cât şi între naţiuni şi publicurile
acestora. Se va pune un accent din ce în ce mai mare pe comunicarea integrată, care va
cuprinde mai multe elemente şi modalităţi de transmitere a mesajelor către publicurile-ţintă
vizate, realizarea de strategii mult mai coerente şi eficiente, adaptate la contextele locale
specifice. Importanţa relaţiilor publice în mediul global va fi recunoscută şi acceptată pe o

82
scară mult mai largă, necesitatea lor devenind o evidenţă imposibil de negat în contextul
noilor evoluţii politice, economice şi sociale.

7.3. Relațiile publice în perioada post COVID 19

În aceste zile în care majoritatea industriilor cunosc o perioadă de recesiune și foarte multe
companii au fost nevoite să își restrângă sau chiar reconfigureze complet activitatea, una
dinre întrebările constante este cea legată de viitorul relațiilor publice. Dacă nu mai pot fi
organizate evenimente, spectacole, concerte, workshopuri, lansări, vernisaje, premiere,
defilări, activități de promovare atunci în ce măsură va fi afectată industria de relații
publice? În condițiile în care majoritatea comunicării și a activităților se fac doar online,
cât din metodele și strategiile de relații publice care au funcționat până acum mai sunt
valabile și necesare în viitorul apropiat? Și, cea mai dificilă întrebare: când ne vom întoarce
la normal? Această întrebare este cea mai dificilă pentru că acest ”normal” este definit în
mod diferit și, având în vedere că perspectiva unui vaccin sau tratament general valabil și
disponibil pentru toată lumea nu pare a fi foarte apropiată, deja prind teren termenii ”noul
normal” sau ”noua normalitate”. De fapt, reformulând, mai corect ar fi să ne întrebăm cât
vom mai putea păstra din metodele, tehnicile, strategiile, activitățile pre-pandemie și în ce
măsură vor trebui acestea schimbate și adaptate la noile realități?
Deja există o serie de răspunsuri, evident, toate implicând o doză de generalizare și
impredictibilitate destul de mare și de la sine-înțeleasă. Și toate pornesc de la o premisă
intrinsecă activității de relații publice – câștigarea/construirea și păstrarea încrederii. Într-
un moment în care infodemia cu ale sale știri false și teorii conspiraționiste creează și
întrețin un mediu din ce în ce mai plin de neîncredere, este nevoie mai mult ca oricând de
încredere, de stabilitate, de creeare unei imagini pozitive pentru companii, produse,
branduri, acțiuni. Mai mult, industrii întregi se reconfigurează, deci, pe lângă dispariția
unor activități specifice cauzate de schimbările de rutină (munca de acasă, dispariția sau
reducerea ieșirilor în oraș, frecvența redusă a întâlnirilor cu membrii familiei extinse și
prietenii, a evenimentelor de socializare), apar în mod firesc alte oportunități cauzate de
însăși aceste schimbări. De exemplu, publicitatea outdoor nu mai are același impact în

83
perioada aceasta, însă există alte modalități prin care o companie poate obține aceeași
vizibilitate sau chiar mai mare, cu la fel de mulți bani sau chiar mai puțini, iar industria de
relații publice poate contribui din plin la acest lucru.
Agențiile mici și mijlocii de relații publice din toată lumea se confruntă cu aceleași
probleme și dileme legate de plata salariilor și a taxelor, de păstrarea sau reducerea
numărului de angajați în același timp cu lupta pentru păstrarea clienților și a contractelor.
În general, industria de relații publice cunoaște o creștere când celelalte industrii sunt în
creștere și există fonduri pentru promovare și activități specifice. Însă și perioadele de criză
aduc oportunități de afaceri și de creștere pentru firmele de relații publice dispuse să își
asume riscuri și să rămână încrezătoare în viitor și concentrare pe obiectivele pe termen
lung. Flexibilitatea a devenit un termen-cheie mai mult important ca oricând. În condițiile
în care majoritatea industriilor își redirecționează activitățile și își regândesc existența mai
degrabă în mediul online decât cel real, și industria de relații publice trebuie să facă același
lucru. Afacerile online cunosc deja creșteri substanțiale peste tot în lume și există șanse
mari ca acest trend să continue atat timp cât distanțarea socială sau chiar izolarea și auto-
izolarea rămân norme de bază în cele mai multe țări din lume. (Bera, 2020) Social media
vor deveni elemente indispensabile pentru orice campanie și strategie de relații publice, la
fel ca investițiile constante în noile tehnologii. Cretivitatea va fi la mare căutare, cu atât
mai mult cu cât agențiile vor fi nevoite să găsească soluții eficiente și să lucreze cu bugete
mult reduse. În perioada aceasta, clienții, consumatorii, utilizatorii, în general, vor acces
instantaneu la cele mai noi informații și la divertisment non-stop. Astfel, a crescut enorm
presiunea pusă pe companii pentru o comunicare permanentă și foarte rapidă, mult mai
rapidă, decât până acum și prin intermediul mult mai multor canale, care să compenseze
astfel pentru schimbările produse de carantină și distanțarea socială. Această situație este
încă o oportunitate de creștere și de business pentru industria de relații publice, practicienii
putând pune acum mult mai mult accent pe o comunicare eficientă și transparentă, care să
aducă beneficii directe nu doar în sens financiar, ci și să contribuie la crearea și menținea
unei imagini pozitive.
Evident, nimeni nu știe cât va mai dura această criză și care vor fi consecințele reale
pe termen scurt și lung. Cu cât se prelungește situația (și a devenit demult din ce în ce mai
clar pentru toată lumea că nu este o chestiune de săptămâni sau luni, ci chiar de ani), cu

84
atât este mai greu de estimat impactul pe termen lung. Un lucru este sigur: se va menține
și chiar va crește presiunea asupra brandurilor și companiilor, în general, de a demonstra
că sunt interesate și sprijină în mod direct comunitățile locale și societatea în general, că
pun umărul la reconstrucția economică într-un mod sustenabil și orientat spre viitor. În
acest moment sunt foarte bine văzute și valorizate acțiuni și inițiative ca cele prin care, de
exemplu, supermarketurile oferă alimente gratis unor asociații care se ocupă de categorii
defavorizate ale societății, hoteluri care pun camare gratuit la dispoziția lucrătorilor din
sectorul sanitar, provideri de servicii mobile și tehnologii care pun la dispoziție gratuit
resurse pentru cei care vor să dezvolte siteuri care să ajute anumite categorii de populație
(ex. consiliere pentru persoanele afectate de depresie sau situații de violență domestică).
Profesioniștii care au început imediat să ofere sprijin online sunt un bun exemplu și pentru
companii. Astfel, chiar de la începutul carantinei generalizate, instructori de fitness au
început să ofere sesiuni de antrenament online sau psihologi și terapeuți au oferit sesiuni
de terapie online. Însă, pe lângă acestea inițiative care aveau și o componentă financiară, a
crescut enorm numărul activităților de voluntariat. Sesiuni de traininguri, podcasturi,
înregistrări video și multe alte forme de conținut au fost oferite în mod gratuit pentru a
sprijini în primul rând comunitățile locale în care activau și apoi, mulțumită noilor
tehnologii și social media, chiar să obțină audiențe internaționale și să aibă un impact
significativ mai mare. Toate aceste inițiative s-au constituit încet dar sigur îngtr-un trend
global și au devenit în scurt timp realități care nu mai pot fi ignorate, ba mai mult, sunt
considerate firești. Așadar, pe lângă o comunicare permanentă, eficientă și transparentă,
implicarea concretă în comunitate, ajutorarea membrilor acesteia, serviciile oferite pentru
o redresare mai rapidă, toate acestea sunt cerințe cărora companiile vor trebui să răspundă
pozitiv, iar acest lucru se poate face cu ajutorul relațiilor publice. Toate aceste inițiative au
loc mai degrabă de jos în sus, oamenii nemaiașteptând doar inițiative și soluții din partea
guvernelor și a liderilor politici, adică de sus în jos. Mai nou, această comunicare și
organizare de jos în sus și pe orizontală, această implicare într-un mod susținut și
semnificativ reprezintă provocări uriașse, dar și oportunități la fel de mari pentru companii
în general și pentru industria de relații publice, în special.

85
 Cuvinte-cheie: conținut de calitate, încredere, empatie, ultraspecializare

Întrebări recapitulative
1. De ce calitatea conținutului și demonstrarea empatiei reprezintă cheia succesului în
activitățile viitoare de relații publice în mediu global?

2. Care sunt tendinţele generale în privinţa includerii noilor tehnologii și a inteligenței

artificiale în domeniul relaţiilor publice în viitor?

3. Care credeți că va fi cea mai mare provocare din domeniul relațiilor publice în mediul
global în perioada post pandemie?

Exercițiul 1
Cercetați pe siteurile de specialitate opinia unui teoretician sau practician român despre
tendințele care vor influența activitatea de relaţii publice în următorii ani. Comparaţi
părerile acestuia cu cele ale teoreticienilor și practicienilor europeni.

Exercițiul 2
Cercetaţi pe siteurile de specialitate care sunt părerile practicienilor români despre ritmul
de includere a noilor tehnologii informaționale în campaniile de relaţii publice desfășurate
de agenții românești în mediul internațional. Identificaţi motivele de pesimism sau
optimism în privinţa menţinerii aceluiaşi ritm de includere și creştere în următorul an
(2021).

Bibliografie selectivă
Barrett, Steve , COVID-19 Survey 2.0 results: PR in a post pandemic future,
https://www.prweek.com/article/1683257/covid-19-survey-20-results-pr-post-pandemic-
future, accesat 20 august 2020

86
Bera, Mila, What should PR do during and after the COVID-19 crisis?,
https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/what-should-pr-do-during-and-after-
the-covid-19-crisis/ accesat 20 august 2020

Cummings, James, 6 PR trends every business needs to incorporate in 2019

https://www.publicrelationstoday.com/2019/trends/?open-article-id=10196164&article-
title=6-pr-trends-every-business-needs-to-incorporate-in-2019&blog-
domain=agilitypr.com&blog-title=agility-pr-solutions, accesat 10 septembrie 2019

Gupta, Tanusree, Analysing the impact of COVID-19 on Public Relations industry and its
significance post the pandemic, https://yourstory.com/2020/06/analysing-impact-covid-
19-public-relations-industry, accesat 20 august 2020

Hall, John 7 PR trends that should be on your radar in 2019, https://www.inc.com/john-

hall/7-pr-trends-that-should-be-on-your-radar-in-2019.html, accesat 5 septembrie 2019

*** Campaign România, septembrie 2005

*** Edelman Trust Barometer, 2019, https://www.edelman.com/trust-barometer, accesat

7 septembrie 2019

87