UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IAȘI

Referat
Teoriile efectelor puternice

Nume student:

ANUL

2018
 Cuprins

I. Introducere

II. Modelul ,,stimul-răspuns"

III. Modelul ,,hegemonic"

IV. Modelul ,,spiralei-tãcerii".

V. Concluzii

VI. Bibliografie

1
 I. Introducere

In viața reală efectele pe care mass-media le are asupra indivizilor se

concretizează într-o mare varietate de forme; cercetătorii vorbesc de teorii ale efectelor
slabe, teorii ale efectelor limitate și teorii ale efectelor puternice pe care mass-media le
exercită asupra receptorilor.

Studiile consacrate efectelor (formelor de influențare datorate mass-mediei) sunt

deosebit de numeroase; diferitele teorii rezultate din aceste studii alcătuiesc o geografie
bogată, dar inegală.

În capitolul de față ne propunem prezentarea câtorva puncte de reper, a unor

paradigme teoretice majore să ajute cititorul să înțeleagă caracteristicile esențiale ale
efectelor mass-mediei.1

II. Modelul ,,stimul-rãspuns"

În 1939, într-o perioadă marcată de ascensiunea lui Hitler, Serghei Ceahotin

publică studiul intitulat Violul mulțimilor prin propaganda politică. Ideea centrală a
acestei cărți era că, în societățile industriale, indivizii, care trăiesc rupți de textura
socială, izolați în casele lor, îndreptați mai mult spre valorile tradiționale, sunt din punctul
acestuia de vedere mai vulnerabili la mesajele presei și pot fi manipulați printr-o
campanie mass-media bine orchestrată.

Din perspectiva a mai multor teorii a lui G. Reisman, relația dintre mesajele
presei și public este una de tip stimul-răspuns. Astfel, factorul rațional este aproape
eliminat; odatã cu el sunt eliminate și dialogul social, influențele reciproce dintre membrii
unui grup, tradiția precum și atitudinea critică, creatoare de sens, ce caracterizează
reacția oricărui om în fața mesajelor pe care le primește din mediul ambiant.

Ideea că mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social

(individ, grup, organizații etc.) sau cultural (tradiții, sisteme simbolice, concepție despre
lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul într-un singur pas (one

1
Mihai Coman, 2007, pag.153

2
step flow). Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul atinge receptorul,
declanșează o reacție uniformă, la fel cum un stimul extern declanșează în corpul
omenesc reacții senzoriale spontane.2

Toate aceste teorii pornesc de la o anumită concepție despre individ și societate:

este vorba despre imaginea societății de masă, în care indivizii ar trebui să se afle în
situații de izolare psihologică, să întrețină relații impersonale de interacțiune cu semenii
lor și să fie rupți de legăturile și obligațiile sociale informale.

Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consideră că

există două situații-tip care favorizează emergența unui efect stimul răspuns: dezordinea
socială (creată de catastrofe, panică, terorism, violență) și campaniile de influențare a
publicului. Pentru prima situație este invocat frecvent cazul panicii declanșate în 1938
de versiunea radiofonică a romanului Rãzboiul lumilor, realizată de Orson Welles. 3

III. Modelul ,,hegemonic"

Lucrările referitoare la puterea ,,hegemonică" a presei își trag rădăcinile din

gândirea marxistă.

Conform mai multor teorii, clasele dominante își exprimă puterea, în momentele
de stabilitate economică și socială, nu atât prin măsuri represive, cât prin mijloace
persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ și de
canalele de informare în masă, ele își impun ideologia (i.e. imaginea despre lume,
imagine în concordanță cu interesele lor de clasă) în forma unor adevăruri generale,
neutre, universal valabile.4

Modelul ,,dependenței".

În 1976, S. Ball-Rokeach și M. De Fleur au propus o nouă versiune a teoriilor

efectelor puternice ale mass-mediei. Ei susțin că indivizii depind în mod diferit de

2
Idem, pag.154
3
Idem, pag.155
4
Idem, pag.157

3
mesajele presei, în funcție de variabilele socio-culturale prin care sunt definiți și
îndeosebi de gradul în care au nevoie de informațiile furnizate de mass-media.5

Oamenii au nevoie de mass-media pentru că trăiesc și sunt angrenați în diferite

sisteme (fabrici, instituții, firme comerciale, viață politică, divertisment, educație,
activitate culturală etc.) care, la rândul lor, nu pot să funcționeze fără datele oferite prin
ansamblul comunicării de masă.

Relația nu mai este acum bilaterală (presă-individ), ci trilaterală: presă instituții

sociale – individ. De aici se deduce faptul că puterea presei scade atunci când
instanțele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice și crește atunci când acestea
sunt slabe.

O informație corectă poate calma societatea, iar o informație eronată ori

exagerată poate declanșa o panică generală. În asemenea condiții, responsabilitatea
jurnaliștilor este deosebită, iar reacțiile necontrolate, afective, isterice ar trebui să nu-și
găsească loc în mesajele de presă. Ajunge însă să ne amintim de felul cum au fost
prezentate evenimentele din decembrie 1989 în presa română și internațională ca să
înțelegem cât de greu este pentru jurnaliști să se comporte lucid în momentele fierbinți,
precum și efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public
care depinde de presă pentru a-și recâștiga liniștea, încrederea și echilibrul.6

IV. Modelul ,,spiralei-tãcerii".

Această perspectivă de interpretare a fost lansată de cercetătoarea germană,

Elisabeth Noelle-Neumann, susþine cã presa are o putere deosebitã de a influenþa
opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, în ansamblul ei, controleazã
comportamentul fiecãrui individ în parte.

În esență, teoria ,,spiralei tăcerii" se bazează pe cinci premise:

(1) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiți și integrați în colectivitãțile

care-i înconjoară;

5
Idem, pag.158
6
Idem, pag.160

4
 (2) societatea are tendința de a marginaliza indivizii care au un comportament
deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei;

(3) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze permanent starea,

direcțiile, fluctuațiile opiniilor comune;

(4) aceste evaluări afectează reacțiile în public ale indivizilor, care încearcă
constant să se conformeze liniei generale de comportament și de gândire a colectivității;

(5) pe baza acestor procese de adecvare și renunțare la elementele distonante

se creează și se menține opinia publică majoritară.

„ Mass-media constituie principalul element de referință în exprimarea și

distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii
opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine
este în drept să vorbească public (opinii legitime) și cine trebuie să rămână tăcut.7

Puterea mass-media de a impune o anumitã opinie poate conduce la douã

fenomene: a) Crearea unei minorități tăcute: în acest caz, grupurile care nu se regăsesc
în discursul mediatic reprezintă categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar poziția
lor tăcută, chiar dacă se exprimă prin vot sau prin alte instanțe, nu afectează mișcarea
generală a societății.

b) Crearea unei majorități tăcute: frecvent, mass-media exprimă puncte de

vedere care nu reprezintă marea masă a oamenilor obișnuiți, ci ideile unor lideri sau ale
jurnaliștilor, care monopolizează spațiul și timpul dezbaterilor. Dacă ideile unei minorități
sunt susținute de presă, respectiva minoritate devine foarte activă (deoarece se vede
confirmată de autoritatea mass-mediei), în timp ce majoritatea, simțindu-se
marginalizată, se retrage din dezbatere și începe să alunece pe pantele spiralei tăcerii.8

7
Idem, pag.160
8
Idem, pag.161

5
 V.Concluzii

In bibliografia de specialitate este considerat ca influenta mass-media poate conduce la

realizarea acordului, identificarii sau internalizarii valorilor sau sensurilor transmise prin
intermediul presei.

Oamenii au nevoie de mass-media pentru că trăiesc și sunt angrenați în diferite sisteme

(fabrici, instituții, firme comerciale, viață politică, divertisment, educație, activitate
culturală etc.) care, la rândul lor, nu pot să funcționeze fără datele oferite prin ansamblul
comunicării de masă.

Efectele mass-media se pot resimti in diferite zone ale societatii. Denis McQuail afirma
ca mass-media pot actiona asupra indivizilor, a grupurilor, a institutiilor , a intregii
societati; si ca ea poate afecta personalitatea umana in dimensiunea cognitiva
(schimbarea imaginii despre lume), dimenisunea afectiva (modificarea sau crearea unor
sentimente sau atitudini) sau dimeniunea comportamentala (modificarile ale felurilor in
care actioneaza indivizii si fenomene de mobilizare sociala). Din alta perspectiva, mass-
media poate avea o influenta pe termen scurt sau poate avea nevoie de un interval de
timp mai amplu pentru a deveni operationala. Deasemenea efectele presei pot crea
schimbari dorite sau mai putin dorite: pot fi rezultatul unui proces controlat, cum sunt
campaniile de presa, sau ale unor intamplari asteptate sau neasteptate.

De cele mai multe ori, in televiziune, regizorii show-urilor incearca sa creeze personaje
cat mai familiare publicului-tinta, usurand astfel identificarea si distribuind mesaje ce
incearca sa atraga publicul; incearca sa obtina astfel „fidelizarea publicului”, fie pentru
cresterea retelelor publicitare, fie pentru a creste audienta si a consolida sprijinul
electoral cand este vorba de ratiuni politice.

6
 VI. Bibliografie

 Mihai Coman,Introducere în sistemul mass-media, Ediția a III-a rev. - Iași:

Polirom, 2007