Argument Epoca moderna consemneaza istorii succesive ale principalelor mijloace de comunicare n masa.

Fiecare mijloc a debutat furtunos, a stralucit pe cerul mediatic, dupa care s-a retras, lasnd locul altui mijloc, mai promitator. Asa s-au ntmplat lucrurile cu cartea, cu presa scrisa, cu filmul, cu radioul. Ultima sosita, televiziunea, straluceste si domina vizibil cmpul mediatic. Deja suntem martorii aparitiei unui alt mijloc extrem de atractiv si de util Internetul. nlocuirea unui m ijloc din pozitia de lider al comunicarii nu a dus la disparitia sa, ci doar la un gen de reordonare a cmpului media, la un tip de coexistenta a tuturor mijloacelor de comunicare n masa. Asa se face ca, astazi, presa scrisa, radioul, filmul, televiziu nea se mpletesc si edifica un adevarat mediu de informatii, de reprezentari de care n u ne dam neaparat seama, dar care exercita o presiune continua, alcatuind, de fapt , atmosfera pe care o respiram n fiecare moment. O coincidenta instructiva nu poate scapa analizei: principalele descoperiri din domeniul comunicarii au avut loc n efortul de a descifra comportamentul politic a l cetatenilor. Sub presiunea unor ntrebari concrete cum pot fi convinsi oamenii, n ce context au loc modificari ale atitudinilor si comportamentelor, cum voteaza a legatorii au fost initiate cele mai multe dintre cercetarile care au ntemeiat principalele paradigme si ipoteze explicative ale comunicarii, de la fluxul comunicari i n doua trepte la spirala tacerii. Este edificator din acest punct de vedere ceea c e declara Paul Lazarsfeld n legatura cu volumul People s Choice: lucrarea nu a descris opinia publica, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaza . Domeniul comunicarii arata si el ca nu se fac descoperiri discutnd despre, descri ind evolutii de ansamblu, ci cobornd si cercetnd motivele si mprejurarile n care are loc o schimbare, focaliznd eforturile de investigatie pe contexte si atitudini pr ecise. Daca vom poposi mai mult asupra principalelor descoperiri din domeniul comunicarii sociale, asupra cercetarilor care le-au ntemeiat, vom observa ct de mult este legata comunicarea de stiinta politica aplicata, ca de fapt aceste domenii sunt adevarati frati siamezi. Cum o sa mentionam de-a lungul lucrarii, cercetarile di n zona comunicarii au urmarit sa stabileasca traiectoria comportamentala a persoanelor si grupurilor n momente deosebite, cum ar fi alegerile, conflicte n care era u

angajate mari comunitati de oameni, situatii de tensiune sau de panica. Comunicarea a devenit un domeniu extrem de important pentru ca lumineaza zone si domenii fara cunoasterea si stapnirea carora conducerea politica si guvernarea n general s-ar ntoarce cu decenii bune n urma. De aceea, cunoasterea adecvata a proceselor de comunicare, stapnirea regulilor n acest domeniu constituie parte componenta a conducerii moderne, element intrinsec performantei n conducerea politica, n guvernarea moderna. Nu s-ar putea spune ca acest lucru este cu totul nou. Dintotdeauna conducatorii si oamenii politici au fost preocupati sa-si prezinte actiunile, sa-si legitimeze d emersurile. Difera, nu e nici o ndoiala, dimensiunea si amploarea procesului, dar pre zenta sa de-a lungul istoriei este o certitudine. Noua este aparitia a ceea ce special istii numesc spatiul public, arena transparenta a discutiei, a dezbaterii, a nfruntarii publice. Crearea si extinderea acestei arene este legata nemijlocit de ascensiunea presei ca putere, care a stimulat si impus dezbaterea publica, a alimentat examinarea c ritica a diferitelor masuri si orientari, a dezvoltat un alt tip de raportare la putere si la rezultatele sale. Adevaratul stapn al spatiului public este mass media, iar puter ea trebuie sa se confrunte cu aceasta noua putere pentru a-si legitima actiunile si a-si impune masurile. Noua si extrem de importanta este ascensiunea uluitoare pe care a cunoscut-o opinia publica n viata societatii moderne. Unii autori au numit-o sugestiv despot modern si capricios . Cert este ca opinia publica are rolul decisiv n rezultatele a legerilor, n calificativul si aprecierea ce se acorda guvernelor. Cstigarea opiniei publice, a acordului sau sunt deja aspecte axiomatice ale conducerii moderne. Legitimarea este data n ultima instanta de opinia publica. Nu spunem prin aceasta ca este un lucru neaparat si n ntregime pozitiv. Este nsa o particularitate esentia la a vietii moderne de care nimeni nu poate face abstractie. De ce este lumea de astazi preocupata de media si de impactul lor social? Pentru ca media influenteaza opinia publica, modeleaza atitudini, prefigureaza comportamente si reactii. Puterea clasica sub cele trei ipostaze pe care le-a preci zat Montesquieu si disputa acest tarm cu media, aceasta noua sursa de legitimitate. Cel putin pentru moment, media au cstigat, se pare, disputa, devenind forta cu ce l mai mare impact asupra opiniei publice; ele au reusit chiar o performanta iesita din comun: sa se substituie opiniei publice, pretinznd ca vorbesc n numele ei. O lucrare despre mass media este implicit o lucrare despre opinia publica, despre corelatiile multiple dintre mesajele mediatice si comportamentul oamenilor. n noul context, comunicarea si stiinta comunicarii, a cstigarii unei audiente de partea unui proiect, a unei optiuni, devin fundamentale. Ingeniozitatea cu care

se prezinta o strategie devine la fel de importanta ca si valoarea intrinseca a str ategiei respective. Iarasi, nu putem neaparat saluta o asemenea echivalare, numai ca ea reprezinta o particularitate a evolutiei moderne. Una dintre cele mai noi achiziti i n domeniul comunicarii este aceea care muta accentul de la mesaj si valoarea acestuia la receptare si disponibilitatea receptorului de a accepta un mesaj. Cu alt e

cuvinte, mesajul nu se afla n text, n adresarea publica propriu zisa, ci este rezu ltatul unei interactiuni, al unei negocieri ntre emitator si receptor. Un mesaj, o rict de bine construit, trebuie, pentru a avea ecou real, sa raspunda unor preocupari si, mai ales, sa ofere dezlegari la probleme care framnta oameni si grupuri. Iata cum o regula a comunicarii face trimitere la si developeaza o cerinta fundamentala a conducerii. Iata cum comunicarea se ngemaneaza si devine parte organica a conducerii moderne. Dominique Wolton remarca faptul ca, astazi, comunicarea are ceva n comun cu politica: ambele induc parerea, seducatoare prin comoditate, ca fiecare se price pe n aceste domenii, ca poate emite judecati, opinii. Fara ndoiala, exista o competenta mediatica a publicului, formata n ani de experienta, de urmarire a mijloacelor de comunicare n masa. Comunicarea tinde, totusi, sa devina o profesie, si una dintre cele mai dificile, pentru ca ea, ca proces, exista la inter ferenta dintre domenii de sine statatoare: sociologie, psihologie, lingvistica etc. Ca d omeniu de cercetare, ea traieste din asimilarea si reunirea cuceririlor facute n ace ste domenii de sine statatoare. n acelasi timp, ea trebuie sa unifice si sa regndeasca totul din perspectiva unui anumit context social si psihologic. Ca si n politica, n comunicare nu exista regula valabila oriunde si oricum. Regula mprumuta ceva de la context si se aplica ntotdeauna ntr-un context. Aceasta realitate poate induce n eroare: ca nu ar exista regula, ca totul s-ar reduce la adaptare. Regula exista, numai ca adaptarea ei nseamna regndirea regulii prin datele unui context. Ceea ce nseamna si stapnirea regulii, si capacitatea de a regndi fiecare context. Faptul ca aceste demersuri extrem de importante pot fi mimate ntretine iluzia ca n domeniul politicii si al comunicarii se pricepe oricine. Numai ca o asemenea iluzie devin e extrem de costisitoare

1. Nimic nu e mai real dect opinia publica 1.1. Media opinia publica, un binom organic

O lucrare despre mass media si societate este n buna masura o lucrare despre opinia publica, despre modul sau de formare, despre mecanisme care i explica evolutia. Sistemul mass media asigura circulatia informatiilor, opiniilor, inter pretarilor si abordarilor considerate a avea semnificatie sociala si reprezinta o ade varata legatura informationala ntre diverse parti si segmente sociale. Nu discutam acum daca media actioneaza n numele opiniei publice; este cert nsa ca ele contribuie la cristalizarea si, apoi, la promovarea unor orientari, curente dominante, preocup ari ale opiniei publice. Exista teorii si interpretari care considera ca impactul media asupra opiniei publice este hotartor, asa cum alte interpretari apreciaza ca putem vorbi despre o influenta minima. Dincolo de diverse abordari, legatura dintre mass med ia si opinia publica apare limpede si nu este de nimeni contestata. Valorile acorda te acestei conexiuni sunt diferite, dar nimeni nu pune la ndoiala realitatea si cons istenta conexiunii propriu-zise. Cel mai semnificativ lucru n aceasta privinta este faptul ca momente importante am putea spune nodale ale studiului opiniei publice sunt organic legate de prezenta din ce n ce mai dominatoare a mass media; ntr-o anumita masura, putem spune ca studiul opiniei publice se dezvolta sub o somatie: somatia descifrarii impact ului mass media. Sub puternica impresie a acestui impact, a aparut unul dintre primel e mari studii de sine statatoare despre opinia publica, scris de Walter Lippmann i mediat dupa primul razboi mondial, au aparut apoi toate teoriile care vorbesc despre at otputernicia media n formarea opiniei publice, apoi cele care sustin efectele minim ale ale media, apoi toata suita de interpretari care ncearca sa identifice si sa prom oveze un model mai echilibrat al acestei interconditionari. Istoria ultimelor opt dece nii pozitioneaza opinia publica si mass media ntr-un binom organic. Nu se poate vorbi des pre opinie publica n afara mass media, cum orice analiza a mass media fara raportarea absolut necesara la opinia publica este lipsita de principalul sistem de referin ta. De aceea, ni se pare necesar ca primele doua capitole sa le dedicam opiniei publice . Este extrem de dificil sa definesti sau macar sa caracterizezi opinia publica. Complexitatea de netagaduit a conceptului este accentuata de faptul, incontestab il

si el, ca multe asemenea demersuri nu sunt animate att de preocuparea de clarificare conceptuala, ct mai ales de dorinta de a cstiga sprijinul opiniei publice. Un autor de indiscutabil prestigiu, precum Harwood L. Childs, gaseste ca termenul d e opinie publica nu poate fi discutat n general, ci, asemenea notiunii de vreme , poate sa fie nteles numai daca este raportat la un context precis, n legatura cu probleme si obiective precise. De pilda, meteorologii nu cerceteaza vremea n general, ci conditiile atmosferice ntr-un anumit loc si ntr-un anumit timp . Astfel definit, termenul vreme devine semnificativ si poate fi studiat . La fel ar trebui procedat, spune autorul american, si cu notiunea de opinie publica , deoarece ea nu poate fi definita dect n legatura cu un public specific si cu anumite probleme care l preocupa. n felul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice, despre cauzele care o fac sa fie ntr-un fel sau altul, despre schimbarile previzi bile ce pot avea loc (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, p. 42). 1.2. Un concept cu malformatie congenitala Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie publica este, n cea mai mare parte, un produs al Iluminismului si se asociaza cu momentul n care distinctia dintre stat si societate, dintre persoane oficiale specializate si publicul larg devine parte integranta a conceptiilor democratice si liberale din secolul al XVIII-lea . n aceasta perioada, termenii mai vechi de opinie si de public se reunesc ntr-unul cu totul nou, cu ntelesul de judecati colective n afara sferei guvernarii, dar car e au impact asupra procesului de luare a deciziei. Faptul ca ambii termeni componenti opinie si public aveau deja ntelesuri multiple a facut ca noul concept sa fie greu de definit. Opinia avea n vedere att aspecte rationale, de natura cognitiva (o forma de cunoastere, chiar daca inf erioara), ct si procese nonrationale si de natura sociala (opinia ca expresie a trad itiei, a cutumei exercita un gen de presiune asupra membrilor comunitatii respective). Public fie avea un nteles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asoci a cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se referea la pr obleme de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat. De exe mplu, nainte de 1830, conform dictionarelor frantuzesti, antonimul cuvntului public nu era privat , ci particular , individual (publique/particulier). Exista istorici care considera ca termenul are origine englezeasca, dar, n general, Jean-Jacques Rousseau este creditat ca ar fi folosit pentru prima oara term enul l opinion publique, n anul 1744. Oricum, deja n jurul anului 1780 termenul va fi folosit din ce n ce mai frecvent de scriitorii francezi, pentru a se referi mai d egraba la un fenomen politic dect la unul social, de multe ori n conjunctie cu binele public , spiritul public , constiinta publica (n M. Ozuf, V. Price, Public Opinion, p. 8). Mai trziu, ceea ce s-a numit modelul clasic al opiniei publice, deci modelul preconizat de Iluminism, a fost criticat mai ales pentru faptul ca opinia public a este

prezentata ca fiind rationala, critica, egalitara. De exemplu, chiar daca Rousse au considera ca indivizii trebuie sa participe n mod liber si deschis la dezbaterile cu privire la deciziile colective, ca numai n felul acesta se poate ajunge la vointa generala , nu precizeaza cum se rezolva eventualele tensiuni si conflicte dintre vointa colect iva si interesul individual. Modul n care ia nastere opinia publica dintr-o masa de inte rese individuale va ramne una dintre dilemele filosofiei politice liberale. ncercnd sa r ezolve aceasta ambiguitate, multi autori au portretizat opinia publica drept un t ribunal anonim si impersonal, o forta care transcende individul, reflecta un bine comun si nu este un simplu compromis ntre multiple interese individuale. Aspecte de interes pentru modul n care este conceptualizata astazi opinia publica sunt relevate de filosofia iluminista, dar si de perspectivele utilitarist e (J. Bentham si John Stuart Mill), sau de cele cu privire la democratia reprezentativa ( J. Madison). Spre deosebire de Rousseau, filosofii utilitaristi considerau ca oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale; deci societatea este comp usa din indivizi care cauta sa-si maximizeze interesele si foloasele, ceea ce impune existenta unui mecanism care sa armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul imaginat de acestia era regula majoritatii, stabilita prin alegeri regulate. n ac easta perspectiva, opinia publica era vazuta ca reprezentnd interesele agregate ale oamenilor care fac parte dintr-o comunitate , statul avnd rolul de arbitru, de a mentine echilibrul ntre indivizi si grupurile preocupate de a-si maximiza interesele . Daca n conceptia liberala clasica opinia publica este o modalitate de realizare a binelui comun, prin participarea continua a publicului la dezbateri rationale, p e baze egalitare, n conceptie utilitarista opinia publica ia nastere n procesul de maximizare a intereselor individuale, pe baza aplicarii regulii majoritatii. Ace asta conceptie nu exclude necesitatea dezbaterii, a libertatii presei, dar implicarea publicului n dezbaterea problemelor politice nu era considerata modalitatea cea mai fericita sau mai practica pentru a se ajunge la binele comun; dimpotriva, se con sidera ca alegerea operata de majoritate armonizeaza mai bine interesele individua le. Publicul ncepe sa fie echivalat cu electoratul. Asa cum aratam, dificultatea de a defini opinia publica provine din ambiguitatea celor doi termeni: opinie si publica . Dificultatea se accentueaza prin alaturarea lor n cadrul notiunii de opinie publica . Opinia nseamna evaluarea unei probleme, a unui context, a ceva precis, facuta de catre cineva anume. Deci, cnd vor bim despre opinie, trebuie sa precizam neaparat obiectul (domeniul de referinta)

si subiectul ei. n cazul opiniei publice, obiectul asupra caruia se pronunta poate f i precizat. Dificultatile ncep cnd este vorba sa precizam subiectul. Cine este subiectul opiniei publice? Societatea n ansamblu? Dar aceasta nu poate gndi unitar. Grupurile? Dar ele sunt numeroase si ghidate de valori, interese, preocupari dif erite. Este semnificativ n aceasta privinta ca autorii de la nceputul epocii modern e care vorbeau despre opinia publica nu precizau exact ce grup de persoane au n vedere. De exemplu, opinia publica era echivalata, n mod implicit, cu opinia

oamenilor de litere francezi, care si autoatribuisera, n mare parte, rolul de arbitr i ai problemelor sociale si politice. De aceea, nu este exagerat sa spunem ca acest concept are de la nceput n substanta sa ceva paradoxal, prezinta chiar un gen de malformatie congenitala. Opin ia trebuie sa aiba neaparat un subiect, iar subiectul opiniei publice nu poate fi, pur si simplu, identificat cu precizie. Asa vom ntelege de ce ncercarile de definire a op iniei publice fie au ipostaziat o realitate supraindividuala, fie au considerat c a adevaratul subiect este individul, opinia publica nefiind dect suma opiniilor individu ale. 1.3. Opinia publica a domnului Necker Consacram n acest cadru cteva rnduri ministrului francez de finante de dinainte de Revolutia de la 1789, Jacques Necker. Este un omagiu adus unui demnitar care sesizeaza cu mult peste epoca sa importanta opiniei publice. Necker p une n circulatie termenul de opinie publica n deceniul al optulea al secolului al XVIII-lea si l foloseste pentru a se referi la faptul ca starea financiara a guve rnamntului depinde din ce n ce mai mult de opinia creditorilor. Era, deci, o recunoas tere implicita a faptului ca opinia elitelor (financiare) este indispensabila pe ntru succesul diferitelor politici ale administratiei. Necker chiar da publicitatii o pr ezentare a rezervelor statale, pentru a-i linisti n felul acesta pe creditori si a-i asigu ra ca aceste rezerve sunt pe mini bune. n ajunul Revolutiei Franceze, el surprinde cu rara acuitate ridicarea unei noi puteri a spatiului public: spiritul care anima v iata sociala, predilectia pentru consideratii si lauda au instituit n Franta un tribun al n fata caruia aveau datoria sa compare toti oamenii ce atrasesera privirile asupra lor: aceasta este opinia publica . Si, n continuare, majoritatea strainilor ntmpina dificultati n a-si face o idee exacta privitoare la autoritatea de care se bucura n Franta opinia publica. Ei nteleg greu faptul ca exista o putere invizibila care, fara bani, fara garzi personale, fara armata, promulga legi de care asculta chiar si palatul regal; nimic nu e mai real dect ea (citat n Jrgen Habermas, Sfera publica si transformarea ei structurala, p. 117). Un al doilea motiv: ministru al finantelor fiind, Necker a publicat bilantul bugetului de stat. ntr-o epoca a absolutismului, initiativa a socat pur si simplu. Nu era vorba de un gest de imagine , cum am spune noi astazi, de o actiune-protest mpotriva sistemului si pentru captarea bunavointei opiniei publice. Era o actiune bine calculata pentru atragerea capitalului strain. Faptul ca Necker a nteles mai adnc dect contemporanii sai aceasta noua forta, ca a facut un gest spectaculos pentru epoca, dnd un semnal privind modul cum poate fi folosita aceasta forta, cum ar

trebui sa se poarte puterea cu ea, i-a adus o anumita faima. Potrivit aceleiasi relatari citate mai sus, n epoca se vorbea despre opinia publica a domnului Necker , banuim ca despre o idee fixa, o marota, o ciudatenie La trei luni dupa ce a publicat bilantul, Necker a fost concediat. Astfel, a pla tit ndrazneala, am spune temeritatea de a gndi dincolo de timpul sau. Este al treilea motiv care ne-a facut sa-i consacram aceste rnduri.

1.4. Cumulul perspectivei sociologice si psihologice n continuare, ne propunem sa precizam cteva caracteristici ale opiniei publice care ne vor ajuta sa ne reprezentam mai bine continutul si contururile conceptul ui pe care l discutam. Extrem de important pentru tema de fata este raportul dintre opinia publica si opinia individuala. Mai ales ca n aceasta privinta avem abordari diametral opuse. E. Bogardus subliniaza: Opinia publica nu constituie o simpla adunare a opiniilor

individuale, ci produsul unui proces de dezbatere (E. Bogardus, The Making of Public Opinion, p. 5). ntr-adevar, opinia publica are n substanta sa ceva ce porneste de la individ, dar are o valoare supraindividuala. Nu putem discuta opinia publica doar n termenii nencapatori propusi de multimea opiniilor individuale. Pornind de aici, au aparut interpretari care chiar desprindeau opinia publica de cea individuala. De pilda, tendinta de personificare, interpretare care concepe opin ia publica drept o entitate distincta la care participa doar persoanele aflate n aco rd cu ea; sau teoria eulogista , cum o numeste Allport, potrivit careia opinia publica nu numai ca se deosebeste de opinia individuala, dar s-ar afla chiar n opozitie cu e a: mediocritatii opiniei individuale i se opune ntelepciunea opiniei publice ( Teoria opiniilor , n J. Stoetzel, Sociologia franceza contemporana, p. 129). Apare n acest context reactia, interpretarea diametral opusa, exprimata cel mai bine de Harwoo d L. Childs. Abordarea sa este evident polemica; de unde severitatea concluziei. R edam mai pe larg aceasta reactie, si pentru a ntelege coloratura sa polemica: Este clar ca o opinie este ntotdeauna opinia unei singure persoane, nu a unui grup. Opinia publica se refera ntotdeauna la o colectie de opinii individuale, nu la o entitat e mistica ce pluteste n atmosfera deasupra capetelor noastre. Pentru a afla ce este o stare de opinie data, trebuie sa adunam opiniile indivizilor. Acest punct nu cer e un accent special, chiar daca unii autori s-au gndit la el n termeni de idee a grupul ui, forma separata si distincta de ideile persoanelor reale. Prin opinie publica se ntelege orice colectie de opinii individuale numite (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion). Nu poate fi subliniata suficient de apasat partea de adevar cuprinsa n aceasta formulare: opinia publica nu poate exista n afara celei individuale. Altfel nici nu ne-am putea explica succesul sondajelor moderne care chestioneaza persoane concrete si identifica tendintele la nivelul opiniei publi ce ntr-un moment dat si n legatura cu o problema care framnta o comunitate. Exista o relatie mai complexa ntre opinia individuala si cea publica; o relatie c e solicita, pentru ntelegerea adecvata, cumulul perspectivei psihologice si sociolo -

gice, relevat cu pregnanta de Jean Stoetzel. Cnd un individ se pronunta ntr-o problema particulara, rezulta o opinie ce se cere studiata din perspectiva psiho logica. Are loc o alegere individuala, fara semnificatie sociala. Alegerea este re levanta pentru personalitatea individului, pentru experienta si traiectoria sa per sonala. n acest context, autorul francez vorbeste despre opinii private. Individul nu traieste nsa separat de influente, de dezbateri, de un flux de interese si preocupari. El apartine unui grup profesional si fie ca realizeaza sau n u

topeste n opinia pe care o exprima la un moment dat (si care pare doar opinie individuala ) problemele grupului respectiv. Noua realitate viata de grup influenteaza cel putin la fel de mult opinia individului. n calitate de membru al unui grup, el promoveaza o opinie care raspunde unei probleme sociale si este ea nsasi un raspuns social (J. Stoetzel, Teoria opiniilor, p. 126). n prim-plan apare tot individul, dar nu n calitatea sa de persoana particulara, ci n cea de membru a l grupului, ale carui interese si preocupari le da glas n procesul opinarii. De alt fel, aceasta realitate ntemeiaza veridicitatea sondajelor de opinie. n acest caz, indiv izii sunt chestionati nu n calitatea lor de fiinte particulare, ci de persoane repreze ntative pentru un grup sau altul, pentru un curent sau altul. De aceea, n interpreta rea opiniei, cum spunea J. Stoetzel, sociograma trebuie sa dubleze psihograma (p. 127). n acest plan al vietii de grup, autorul francez remarca un lucru demn de retinut. Individul nu este numai jucaria influentelor care se exercita asupra sa. El nu s e situeaza doar la interferenta problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea a solutiilor: el nu ia n consideratie att problema, ct solutia colectiva data si de ca re el tine seama (p. 128). n acest context, putem descifra mai bine si ntelesul termenului de opinie majoritara. Este acea opinie care exprima sentimentul de grup. Deci majoritatea se cere asociata mai ales cu o stare de spirit, nu att cu numarul.

Pentru ca numarul, n acest caz, urmeaza opinia care exprima mai bine, mai fidel starea de spirit. Producerea si evolutia opiniei publice sunt un atribut al vietii de grup, consid era Stoetzel. Mai mult, producerea de opinii publice este una dintre functiile cele ma i caracteristice ale corpului social. Viata colectiva este mediul prielnic pentru plamadirea opiniilor publice. Aici se confrunta problemele, abordarile si mai ales so lutiile. Sigur ca n ecuatie apar si indivizii aflati n fruntea acestor dispute. Dar n aceast a ipostaza ei reprezinta simboluri, purtatori de optiuni si credinte. Opinia publi ca se poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gndesc public, care dau glas unei constiinte publice . n substanta sa, opinia publica are ca subiect prima persoana a pluralului (J. Stoetzel, Teoria opiniilor, p. 132). Cu alt e cuvinte, opinia publica este semnificatia reactiilor de opinie a nenumarati subie cti care gndesc public (p. 130). n legatura cu tema pe care o tratam, se ridica si problema unui gen de perenitate a opiniei publice comparativ cu viata corpului social. n acest caz, opinia publica nu face dect sa sintetizeze o experienta condensata n norme, atitudini; sa

nsumeze judecati si abordari comune sub forma unei ntelepciuni impersonale. Ea pare ca pluteste undeva sub forma unei comori de nvataminte. Si sub aceasta ipostaza opinia publica se exprima, alaturi de norma impersonala, tot prin indiv izi; persoana particulara este, si n acest caz, tot un vector de exprimare a unei real itati, a unui fond comun care transcende individul. De aceea remarca Stoetzel vom spune urmatoarele. Exista doua forme de opinii: publica si privata. Prima este de ordin sociologic si trebuie sa fie int erpretata pe plan sociologic. A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura

capabila sa o studieze n mod adecvat. Opinia publica apartine societatii. Ea cont ribuie la constituirea si la exprimarea ei. Opinia privata apartine persoanei care o realizeaza si o manifesta (p.132). 1.5. Caracteristici ale opiniei publice Cei mai multi cercetatori sunt de acord n a sublinia ca o caracteristica importanta a notiunii de care ne ocupam ar putea consta n faptul ca opinia publica est e constiinta neoficiala care se pronunta asupra diverselor probleme ale actualitat ii. De multe ori, reactiile si pozitiile opiniei publice iau nastere prin raportare la opinia oficiala. Opinia publica se plamadeste nu doar n dialog cu opinia oficiala, ci di n conversatiile desfasurate n cadrul diverselor grupuri, din prelucrarile complicat e ale diverselor fapte, reactii, trairi, evenimente. n alti termeni, opinia publica este apanajul societatii civile, produsul dezbaterilor care au loc n grupuri formale s au informale, rezultatul milioanelor de dialoguri desfasurate n retorta imensa a vie tii unei comunitati. Are nsa opinia publica un caracter cu totul neinstitutionalizat? Din caracterizarea de mai sus asa ar rezulta. Totusi, nu putem, de pilda, eluda faptul ca n spatiul public au aparut institutii si structuri considerate parte integranta a cmpului opiniei publice sau lucrnd n serviciul acesteia. Structurile profesionalizate care alcatuiesc astazi cmpul media desfasoara o activitate ce nu poate fi despartita n nici un fel de opinia publica si evolutia sa; identificam aici un argument n spri jinul faptului ca opinia publica nu are un caracter cu totul neinstitutionalizat. Opinia publica nu este un bloc omogen (J. Stoetzel, Teoria opiniilor, p. 249). Este fundamental sa realizam acest lucru pentru a ntelege dinamica interioara, evolutiile opiniei publice. Adesea suntem indusi n eroare de formule precum opinia publica este de parere , considera , crede de cuviinta , respinge , ceea ce sugereaza faptul ca opinia publica judeca unitar, accepta sau respinge unitar, a idoma unei persoane. Alteori, asimilam opinia publica cu ceea ce numim curentul dominant , poate tot dintr-un sentiment de confort personal, care ne ndeamna sa simplificam lucrurile, sa retinem doar ce este esential . n realitate, opinia publica este traversata permanent de curenti diferiti, de ndoieli, de preocupari particulare, de evaluari specifice. n acest domeniu, este b ine sa folosim cu prudenta notiunea de curent secundar . Ceea ce astazi este perceput drept secundar mine poate capata preeminenta, datorita unei evolutii firesti, de nimeni contestata. Pe de alta parte, n cazul opiniei publice, minoritatea , daca este activa, poate avea la un moment dat o influenta mai mare dect o majoritate resemnata, putin dispusa sa-si conserve pozitia. Ne putem, de asemenea, ntreba de ce anume este conditionat impactul unui punct de vedere. Punctul de vedere ia, c el

putin ntr-o prima faza, forma opiniei individuale. Cnd este temeinic elaborat si argumentat, el se poate bucura de ecou, poate avea impact, pentru ca da glas une i

stari de spirit, unei abordari mai larg mpartasite. Conteaza si cine anume formuleaza respectivul punct de vedere. Credibilitatea persoanei se transfera asupra credibilitatii aprecierii. Deci, n domeniul opiniei publice, ponderea diferitelor opti uni si curente, evaluarile statistice se cer folosite cu mare grija. Nu pentru ca nu ar masura exact situatia la un moment dat, ci pentru ca exista o dinamica ce ndeamna l a prudenta, exista evolutii si influente ce nu-si pot gasi ntemeierea n starea anterioara a opiniei. Apar prestatii noi, apar interferente noi, exista n permanenta o diversitate n miscare. Am mai mentiona si faptul extrem de important ca, astazi, un punct de vedere poate fi preluat de media, difuzat pe o arie larga si, implicit, legitimat. Apro ape nu mai conteaza ca, initial, a fost un simplu punct de vedere. Potential vorbind, e l se poate bucura de un impact la care nu spera cu decenii n urma. Iata de ce ar fi cu totul inadecvat si chiar rudimentar sa consideram ca opinia publica este un bloc omogen. Ea este o stare de permanenta confruntare; pe fundalul ei, la un moment dat, capata relief anumite idei, evolutii si optiuni care devin astfel dominante . Dar, prin aceasta, diversitatea nu este n nici un fel distrusa. O alta caracteristica a opiniei publice ne apare din relatia sa speciala cu atitudinea. Opinia publica exprima o luare de atitudine, o pozitie fata de o situat ie, fata de o dezlegare propusa la un moment dat. Rolul atitudinii n cristalizarea opiniei publice este asa de mare, nct Harwood L. Childs defineste opinia publica drept expresia verbala a atitudinii (op. cit., p. 44). Atitudinile, la rndul lor, exprima interese, preferinte, optiuni, chiar prejudecati. Nu putem sublinia sufi cient de pregnant rolul jucat de interes n cristalizarea unei opinii, individuale sau d e grup. Cum se raporteaza persoanele particulare sau grupurile la o idee, la un pr ogram, la o oferta sociala sau politica? Evident, este vorba despre o evaluare di n mai multe puncte de vedere: al consistentei, al fundamentarii, al rigorii, al credib ilitatii celui sau celor care sustin ideea sau programul respectiv. Dar, ntotdeauna, persoane sau grupuri cauta ntr-o idee sau un program raspunsuri la propriile preocupari si interese, aprecierea facndu-se n functie de modul cum asigura satisfacerea acestora. Constelatia de interese joaca, de asemenea, un rol foarte important n agregarea opiniilor individuale n cadrul celor de grup, precum si a acestora n ceea ce numim opinie publica. Liantul adevarat al grupurilor sunt interesele transfigurate n at itudini si nu avem sanse sa ntelegem asa cum se cuvine modul de constituire a opiniei publice, curentele si optiunile care o compun, daca nu vom face referire si la materia prima predilecta din care rasare opinia preocuparile si interesele individuale, de grup sau comunitare.

Opinia este o forma de a pune ordine si de a sistematiza multimea de idei si optiuni ale unei persoane ori societati. Opinia defineste persoana, grupul sau c omunitatea. A gndi nseamna a gndi diferit. Prin forta lucrurilor, opinia este echivalenta cu diferenta. Nu formulezi o opinie ca sa spui acelasi lucru spus, mai nain te, de catre altcineva. Extrem de instructive sunt n acest sens auto-pozitionarile, d eci

momentele cnd se formuleaza o pozitie diferita fata de pozitia anterioara a persoanei, grupului sau comunitatii respective. Nu am avea o imagine reprezentativa asupra opiniei publice daca nu am recunoaste istoria cumulativa a acestui fenomen social. Opinia publica sintetizeaza ntr-un fel istoria unei comunitati nationale, cu ceea ce are ea specific si parti cular. Vom saraci imens acest fenomen daca nu-l vom plasa si ntr-un context national. Opinia publica din Anglia are anumite particularitati, asa cum cea din Franta es te marcata de istoria Frantei, de disputele n care a fost angajata aceasta tara. Bin e nteleasa, aceasta particularitate a constituirii opiniei publice ca fenomen socia l ne va ajuta sa descifram mai bine reactiile opiniei publice fata de diferitele feno mene. Noi nu putem sa luam cunostinta cu snge rece de un fenomen. n alti termeni, nu ne putem impune un ragaz emotional sau de personalitate pentru a ntmpina si evalua un eveniment, dupa care luam atitudinea pe care o consideram potrivita: interpretarea cuvintelor, a informatiilor, a datelor pe care le auzim este influ entata de starea, de atitudinea pe care le avem n momentul n care aflam ceea ce aflam. Discutnd despre opinie publica, este important sa subliniem alte doua caracterisitici semnalate de catre Leonard Doob ntr-o abordare oarecum polemica a legilor opiniei publice formulate de catre un alt autor american, Hadley Cantril, coleg cu Doob n conducerea Institutului de Analiza a Propagandei (New York, 1937). Cantril afirmase ca opinia publica este deosebit de sensibila la evenimen te importante. Aceasta lege , replica Doob, ar trebui reformulata: opinia publica reac tioneaza la evenimente n legatura cu care exista deja o reactie. Care este ration amentul lui Doob? nsusi faptul ca exista o reactie arata ca evenimentul este important. Opinia publica nu reactioneaza att la eveniment, ct la reactia fata de evenimentul respectiv. Este ceea ce Lippmann spusese cu ctiva ani nainte, anume ca, n plan social, o pozitie nu este formulata att fata de un eveniment din realitatea propriu-zisa, ct fata de perceptia existenta n legatura cu acel eveniment. n alti termeni, n planul opiniei publice avem de-a face cu o reactie la reactie. A doua precizare. Cantril subliniase ca, atunci cnd n joc este interesul, opinia publica reactioneaza mai repede, se afla naintea masurilor politice . Daca am accepta o asemenea formulare, ar trebui sa recunoastem marturiseste Doob ca opinia publica este mai nteleapta dect reprezentantii puterii, alesi tot de popula tie. Nu ca nu ar putea fi acceptata o asemenea interpretare, dar, concentrndu-ne pe ea , am putea scapa din vedere esentialul. Atunci cnd opinia publica se afla naintea guvernantilor, avem un semn ca decizia asteapta cuvntul opiniei publice. Insistam asupra acestei abordari pentru ca ea va cunoaste o anumita extindere n practica politica. A devenit aproape un cliseu ca deciziile politice sa fie astf el motivate: asa cere opinia publica . Nu putine sunt cazurile cnd se face chiar o pregatire de artilerie reprezentata de publicarea cu mai mare frecventa n presa a uno r materiale pe tema respectiva. Nu este vorba aici de a nega sau de a subestima ac est criteriu fundamental, anume asimilarea n decizie a preocuparilor opiniei publice.

Numai ca aici nu e vorba de a tine cont de opinia publica, ci de a te ascunde

dupa

opinia publica, de a invoca opinia publica. n acelasi timp, exista autori si scol i de gndire care deplng perturbatia morbida , ivita ca urmare a slabirii fortei de reactie a guvernantilor, a amnarii deciziilor. ntrebarea cu adevarat grava este: invocarea opiniei publice se datoreaza unui respect real sau mai curnd ea exprima absenta unei viziuni coerente, a unei abordari n perspectiva, adica a acelor ceri nte care confera substanta adevarata actului de conducere? Consideram ca de cele mai multe ori presiunea opiniei publice este invocata mai degraba pentru a disimula lipsa de pregatire a deciziei, absenta abordarii strategice si, daca vreti, o an ume indisponibilitate de a asuma deciziile pe care le solicita un moment sau altul. De aceea si oamenii de stat sunt din ce n ce mai rari, iar politicienii abunda 1.6. Potentialul de vulnerabilitate a opiniei publice Vincent Price mentioneaza o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au cauzat temeri n legatura cu opinia publica, stimulnd preocuparile de a studia ndeaproape acest fenomen. Lipsa competentei si lipsa resurselor, mpreuna cu alte slabiciuni, alcatuiesc ceea ce am putea numi potentialul de vulnerabilitate a op iniei. a) Lipsa competentei Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natura politica a fost pusa la ndoiala de Platon, si aceasta ngrijorare a capatat proportii n perioada moderna. Opiniile ar trebui sa se bazeze pe cunoasterea temeinica a problemelor politice, cunoastere pe care nu o putem pretinde cetateanului obisnuit. Acesta nu se afla n contact direct cu evenimentele, si formeaza ideile pe baza unor relatari incomple te, asa cum apar ele n presa. Este punctul n care V. Price l citeaza larg pe Walter Lippmann, inclusiv ideea acestuia privind crearea unor organizatii independente de experti, de specialist i n stiinte politice, care sa le prezinte celor care au puterea de decizie faptele ne vazute ntr-o forma inteligibila si care sa organizeze opinia publica pentru presa. Aceste oficii ar trebui sa fie finantate de surse independente si sa aiba acces nelimitat la fapte. b) Lipsa resurselor John Dewey considera ca nu lipsa competentei unei parti a publicului este problema, ci faptul ca mijloacele pentru comunicarea publica sunt insuficiente. n temeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectare si prelucrare a informatiilor la cel mai nalt nivel, ci imagineaza consolidarea u nei stiinte sociale care sa aiba radacinile n comunitate si care sa transmita publicu lui prezentari mestesugite ale propriilor interpretari prin intermediul presei. Cu a lte

cuvinte, nevoia de baza este mbunatatirea metodelor si a conditiilor n care au loc dezbaterea, discutia, persuasiunea (citat n V. Price, Public Opinion, p. 18). Problemele reale n legatura cu opinia publica nu se datoreaza publicului ca atare , ci mai ales premisei cetateanului omnicompetent, care sta la baza teoriei clasic e a

democratiei. Nu este vorba despre o lipsa de interes din partea cetatenilor, pen tru ca, atunci cnd simt ca interesele le sunt n joc, ei se implica n mod natural n problemele politice. Ceea ce le trebuie cetatenilor este un sistem politic compe titiv, cu lideri puternici, care sa prezinte alternative si sa fie deschis dezbaterii. n aceasta perspectiva, vina pentru lipsa de functionalitate a guvernamntului nu mai apartin e publicului, ci mai degraba celor care se afla n posesia resurselor, presei sau re prezentantilor puterii. c) Tirania majoritatii Un alt pericol care pndeste opinia publica este ca, sub presiunea majoritatii, ea tinde sa devina mediocra, pornind de la tendinta de a ajunge la cel mai mic numi tor comun. Atunci cnd se confrunta cu opinia majoritara, punctele de vedere minoritar e, chiar daca au valabilitate, nu mai sunt sustinute cu atta entuziasm. Tocqueville avertizase ca, ntr-o societate n care primeaza egalitatea, indivizii aflati n minoritate ramn singuri si fara nici o protectie n fata majoritatii dominante. Problem a alinierii la opinia majoritara a stat la baza articularii teoriei spiralei tacer ii (de care ne vom ocupa mai trziu). James Bryce avertizase si el ca, n timp, puterea majoritatii devine problematica: Cu ct conteaza mai mult opinia publica, cu att mai intransigenta este autoritatea majoritatii, cu att mai improbabila ascensiunea unor minoritati energice si cu att mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia, ci de a i se supune im ediat (n V. Price, op. cit., p. 20). Solutia pentru a rezolva problema vulnerabilit atii minoritatii n fata majoritatii consta, potrivit lui J. Bryce, n socializarea si de zvoltarea unei educatii autentice. O democratie trebuie sa cultive sentimentul indiv idualitatii. d) Vulnerabilitatea la persuasiune Opinia publica este susceptibila de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor car e se bazeaza pe o reactie emotionala, irationala. ngrijorarea fata de vulnerabilita tea opiniei publice n aceasta privinta a fost sporita si de ascensiunea regimurilor fasciste n perioada interbelica. Ca urmare a constientizarii acestei slabiciuni, interesul pentru opinia publica a mers mna n mna cu interesul pentru persuasiunea prin intermediul mijloacelor de comunicare n masa. Pna n anii 50, lucrari fundamentale despre opinia publica aveau n titlu si cuvntul propaganda . e) Dominarea de catre elite

Contrar temerii ca publicul se afla n posesia unei puteri prea mari, cu care nu stie ce sa faca, exista si perspectiva ca puterea pe care o detine este de fapt prea mica. Problema principala din aceasta perspectiva este pasivitatea din ce n ce ma i accentuata din partea publicului, domesticirea credintei populare , care are ca rezultat dominarea de catre guvernanti si de catre elite. Benjamin Ginsberg (n V. Price, op. cit., p. 21) mentioneaza anumite forme de dominare de catre elite. O data cu aparitia democratiei electorale, relatia trad itionala, n care guvernantii si cetatenii se aflau pe pozitii adverse, a fost nlocuita treptat de o relatie de dependenta. Cetatenii devin dependenti de serviciile ofe rite de stat, ceea ce i determina sa-i sprijine actiunile: atunci cnd cetatenii vad n sta t

o sursa de beneficii, opinia nu mai este att de ostila autoritatii centrale [ ] Reg imurile occidentale au transformat opinia maselor dintr-o forta ostila, imprevizi bila, deseori distructiva, ntr-un fenomen mult mai previzibil si mai putin periculos. Rolul central n acest proces de mblnzire a opiniei este jucat, n conceptia acestui autor, de industria sondajelor. 1.7. Judecator al puterii Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot n zorii epocii moderne. Daca Hobbes considera ca lumea este condusa de opinie, iar Pascal ca opinia este o regina a lumii , o prezenta gingasa dar cu totul semnificativa n cmpul puterii care ntelege sa-si exercite influenta ntr-un mod exact opus fortei pe care o impli ca tirania, William Temple vorbeste despre opinia publica ntr-o cu totul alta perspe ctiva, de sursa a puterii, de factor care i conditioneaza prestigiul, forta sau cr edibilitatea, cum am spune astazi. La 1671, el formula urmatoarea apreciere: Opinia formeaza baza si temeiurile oricarei guvernari [ ]. De fapt, se poate considera ca orice guvern se ntareste sau slabeste n masura n care simpatia de care se bucura n ochii opiniei generale cei care guverneaza creste sau scade (n J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie publica, p. 21). Si ne aflam n secolul al XVII-lea. Revolutia industriala si demografica ce au urmat, cu procesele pe care le-au generat, de urbanizare, de transformare radica la a vechiului echilibru n care opinia celor multi nu conta deloc , totul a luat forma unui nou dinamism, a unei noi realitati sociale, n care opinia ncepea sa conteze din ce n ce mai mult. Orasele erau locuite de multimi de oameni din ce n ce mai numeroase, iar densitatea este un factor favorizant al conversatiei, al discutie i, al schimbului de date si pareri. Distantele pe structura verticala a societatii din tre cei avuti si cei saraci, dintre cei ce guvernau si cei guvernati se micsoreaza v izibil, ceea ce contribuie la accentuarea circulatiei opiniilor si informatiilor. O pinia generala are un alt teren de manifestare. Ea devine un personaj omniprezent, ea influenteaza, ea circula si mai ales induce, formeaza o stare de spirit. De aceea, J. B. Duroselle este ndreptatit sa remarce: ncepnd din prima jumatate a secolului al XIX-lea, un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora n opera sa fie ca o aproba, fie ca o deplnge ideea ca exista o forta politica al carei nume este opin ia publica (citat n J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie publica, p. 23). Este semnificativ ca Jean Stoetzel pune n legatura procesul de ascensiune a opiniei publice n viata societatii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informar e colectiva care pun pe toti indivizii fara distinctie de loc sau de grup social n contact cu evenimentele lumii. n felul acesta, viziunea lor asupra evenimentelor nu sufera comparatie cu cea a oamenilor de altadata (Teoria opiniilor, p. 24). Aceas ta noua realitate sociala prezinta o particularitate care o face extrem de importan

ta, mai ales pentru putere: ea poate sa critice, iar puterea nu are mijloace sa se sustraga criticii. n perimetrul societatii moderne a aparut ncet, ncet o noua forta

care se raporteaza tot timpul la putere, la actele acesteia pe care le priveste, le evalueaza prin ochii celor multi , ai preocuparilor si intereselor publice. Astfel, puterea si-a gasit un judecator de temut. Mai apropiata de fiecare, ea [puterea] este supusa judecatii tuturor, formeaza obiectul unor opinii, iar detinatorii ei, desacralizati, sunt, ca si ea, supusi criticii fiecarui individ si criticii mult imilor. Ei nu pot obtine puterea, sau cel putin nu o pot pastra dect cu aprobarea tacita, da ca nu chiar manifesta, a acestei forte invizibile si nenumarabile a opiniei (J. Stoe tzel, op. cit., p. 24). Fara sprijinul opiniei, puterea poate deveni subreda, poate sa nu dispuna de realitatea puterii. 1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare Cum aratam la nceputul acestui capitol, ncercarile de definire sau chiar numai de caracterizare opiniei publice au sporit att de mult, nct autorul francez Jean Stoetzel semnaleaza un pericol: continuarea eforturilor n aceasta directie nu mai poate aduce dect minime cstiguri; ceea ce se cerea era o schimbare de directie prin dezvoltarea cercetarilor focalizate pe substanta propriu-zisa a opiniei pub lice. Formularea acestei schimbari de directie este memorabila: Opinia publica nu este un obiect, ea este un capitol de cercetare (J. Stoetzel, op. cit., p. 33). Preocu parea cardinala de acum trebuia sa fie aceea de a ntelege cum se formeaza si cum evolueaza opinia publica. Cu alte cuvinte, este necesar sa vedem mai nti ce pune n miscare opinia publica, ce anume i declanseaza reactia, cum se produce aceasta reactie si, mai ales, cum se distribuie ea n cadrul grupurilor si al mediului soc ial n ansamblu. n functie de ce se schimba opiniile? Harwood L. Childs face o distinctie utila pentru contextul de fata. El vorbeste despre cauze proxime ale opiniilor noastre, despre factori primari, activi si decisivi si despre factori latenti , secundari, c are doar ne predispun sa actionam. Cine ar intra n aceasta a doua categorie? De pilda , locul unde domiciliem, vrsta, gradul de prosperitate. Sunt factori care asigura u n gen de fundal pe care se proiecteaza evolutiile si schimbarile opiniei publice. De u nde ne dam seama de acest lucru? Cel mai adesea ei ramn constanti sau cvasiconstanti, dar pe acest fond apar schimbari spectaculoase de opinie publica. Prin urmare, e ste legitim sa ne ntrebam cu privire la cauzele adevarate ale acestor schimbari. Deter minantii nemijlociti ai opiniilor afirma Childs sunt canalele de comunicare si ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatarile, stirile, reprezentari care const ituie lumea noastra de simboluri (An Introduction to Public Opinion, p. 111). n general, opiniile se schimba n functie de informatiile pe care le detin persoanele sau grupurile. Nu poti sa ai o opinie despre nimic. Informatia noua, proasp ata declanseaza un proces de reordonare. Fireste ca fiecare om sau grup ntmpina

ntr-un anume fel informatia, o recepteaza n mod specific, o evalueaza si o interpreteaza diferit. Dar legatura dintre informatie si opinie nu este pusa la ndoial a de

nimeni. De aici importanta covrsitoare a media n formarea si orientarea opiniei publice. Materia prima a media este informatia. Influenta media asupra opiniei p ublice poate fi retinuta cel putin n doua planuri. Influenta imediata, pe termen s curt. Aici rolul informatiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declan sa procesul de reordonare a datelor existente pna n acel moment. Mai avem de-a face cu un impact pe termen mediu si lung, mult mai important si mai durabil. Un flux informational cu o durata masurata n ani de zile poate influenta nu numai opinia propriu-zisa, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai react ia, ci chiar mentalitatea. De aici importanta cardinala a corectitudinii informatiei. Tema asupra careia vom reveni. Nu am putea trece mai departe fara a nfatisa o situatie mai putin cunoscuta, dar foarte expresiva, privitoare la balansul unui ziar n transmiterea un ei informatii care se referea la acelasi eveniment. Este vorba de ziarul Moniteur d in martie 1815, care nfatisa n felul urmator marsul spre Paris al lui Napoleon, dupa ce parasise insula Elba: 9 martie 10 martie Monstrul a evadat din locul exilului sau ; Capcaunul corsican a acostat la Cap Juan ;

11 martie Tigrul s-a aratat la Cap. Trupele avanseaza din toate partile pentru a opri naintarea lui. El si va termina mizerabila aventura fugind spre munti ; 12 martie 13 martie lumea ; 18 martie Monstrul a avansat cu adevarat pna la Grenoble ; Tiranul este acum la Lyon. La aparitia sa, spaima a cuprins toata Uzurpatorul a riscat sa se apropie la 60 de ore de mars de capitala ;

19 martie Bonaparte avanseaza n mars fortat, dar este imposibil ca el sa atinga Parisul ; 20 martie 21 martie Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului ; mparatul Napoleon este la Fontainbleau ;

22 martie Ieri seara, Majestatea sa mparatul si-a facut intrarea publica si a sosit la Tuileries. Nimic nu poate depasi bucuria universala . n legatura cu informatia am mai releva un element instructiv. Cnd informatia este precisa, exacta, bine formulata, ea pune limite de interpretare, iar raspun sul nu poate fi dect n termeni de da sau nu ; putem accepta sau respinge ceva, dar nu putem comenta pe marginea informatiei respective. Cnd, dimpotriva, ceea ce se transmite este vag, insuficient definit, cmpul de interpretare este larg, iar int erpretarea propriu-zisa se face n sensul apropierii de atitudinea si interesele celui ce initiaza demersul respectiv. Exista chiar o tendinta de dezvoltare a informatiei

pentru a o apropia de pozitia celui care initiaza interpretarea propriu-zisa. n p rimul caz avem de-a face cu o comunicare reala, exacta, precisa, n cel de-al doilea se face loc proceselor de interpretare si se deschide cmpul pentru distorsionari si manipulari de tot felul.

1.9. Mediul de existenta dicteaza reordonarea opiniilor Un factor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu mesajul implicit pe care l contine. Pentru a preveni anumite nedumeriri, se cuvin e sa subliniem ca din punctul nostru de vedere evenimentul este ntr-un anume fel mult mai important dect informatia si fluxul de informatii transmise continuu pri n intermediul mijloacelor de comunicare. Fireste ca si acele informatii se refera tot la evenimente. Aici avem n vedere evenimentul ca fapt de viata, evenimentul ca realitate propriu-zisa. Evenimentul degaja el nsusi un mesaj: falimentul unei mari f irme spune ceva, arestarea unui nalt factor de decizie pentru coruptie are un nteles ce nu poate fi eludat, asa cum faptul ca Romnia importa faina din Ungaria ne da un semn despre starea agriculturii noastre. Evenimentul zdruncina sau are acest potential. Informatia poate fi interpretata, evenimentul obliga la o reordonare a datelor de pna atunci. De aceea, Jean Stoetzel si Alain Girard considera ca pentr u opinia publica evenimentul este o nastere mereu noua , un impuls spre schimbare (Sondajele de opinie publica, p. 204). Mai toti autorii care vorbesc despre opinie publica subliniaza importanta deosebita a informatiilor venite prin media asupra opiniei publice si evolutiei sale. Este un factor pe care nimeni nu-l pune la ndoiala. Mai putin tratat este un alt proce s, care noua ni se pare extrem de important n constituirea si dinamica interna a opi niei publice. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informational care are loc n interiorul fiecarui grup, al fiecarei comunitati sociale. O sursa importanta a acestui proces de prelucrare este constituita din informatiile, dat ele, evaluarile parvenite prin mass media. n acelasi timp, indivizii, grupurile, comunitatile traiesc ntr-o realitate data. Are loc un proces de prelucrare a semnalel or care vin din aceasta realitate la toate nivelurile de structurare a fiecarei com unitati. Aceste semnale sunt culese pe cai nemijlocite. De aceea, ele au alta valoare, iar procesul de prelucrare a unor asemenea semnale conduce la nvataminte mult mai importante pentru comportamentul subiectilor acestei prelucrari. Pe ce ne spriji nim aceasta afirmatie? a) Realitatea n care traim are totdeauna un mare impact, o mare forta de convingere. Cercetari efectuate de specialisti arata ca parerea unui grup de oameni de spre populatia de culoare, de pilda, se schimba daca respectivul grup traieste un tim p n mijlocul acestei populatii, daca lucreaza cu reprezentanti ai acestei populatii etc. Prejudecatile despre o realitate sociala au cele mai mari sanse sa se schimbe n contact direct cu acea realitate. Daca informatia detasata pe aceasta cale intra n coliziune cu cea provenita prin intermediul mass media, prima va fi ntotdeauna mai puternica, pentru ca are n spate o anumita ncarcatura de viata, pentru ca are

valoarea faptului trait. De aceea, cnd vorbim despre opinie publica se impune sa avem n vedere importanta decisiva a opiniilor rezultate n urma cunoasterii realitatii nemijlocite , a prelucrarii datelor si semnalelor provenite din aceasta directie. Ele vor alcatu i ceea

ce am putea numi nucleul dur n jurul caruia se formeaza opiniile grupului sau gru purilor respective; schimbarile n existenta noastra sau n perceptia noastra despre existenta declanseaza ntotdeauna schimbari n opinia comunitatilor respective. b) Informatiile, datele si evaluarile survenite prin intermediul media alcatuies c un flux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocita alcatuiesc mediul no stru de existenta. Influentei media ne putem, cel putin partial, sustrage. Influentei mediului n care traim si fortei sale de modelare, nu! c) Am afirmat mai sus ca atitudinea este esentiala n cristalizarea opiniei. Atitu dinea, la rndul ei, este hranita de interese. Interesele sunt cel mai adesea tran sate n realitatea imediata. Fara ndoiala ca aceasta din urma este influentata de realit atea mai ampla, nationala, sau de cea regionala sau internationala. n judecatile s i atitudinile noastre, operam, cel mai adesea, n orizontul existentei si intereselor c otidiene. 1.10. Costul jocului de-a imaginea

ntr-un asemenea context, se cuvine relevat un adevarat decalaj care se creeaza ntre efortul consacrat studierii opiniei publice mult mai mare si cel afectat investigarii realitatii propriu-zise pe care opinia publica o reflecta sau ar tr ebui sa o reflecte. Opinia publica tinde sa exercite o presiune, iar pentru cercurile poli tice si guvernamentale o adevarata teroare. Nu este loc de repros aici, pentru ca barometrul opiniei publice este vital n cazul oamenilor si organismelor a caror pozit ie depinde de vot. Fundamental este faptul ca apare riscul neglijarii realitatii ef ective; sau, si mai rau, al evaluarii realitatii doar cu imaginea dominanta din cadrul o piniei publice. Nu este vorba de a nega orice competenta opiniei publice n semnalarea si interpretarea diverselor tendinte si procese, ci de a atrage atentia ca se inver seaza o relatie, ca se pot lua masuri care nu sunt neaparat reclamate de o situatie din realitatea propriu-zisa, ceea ce, n final, va accentua decalajul de care aminteam mai sus. n acelasi timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevarat din partea centrelor de decizie politica preocuparea de a da raspunsuri imediate la problem ele opiniei publice, care, asa cum spuneam, reprezinta un tip de prelucrare si inter pretare a unei realitati, situatii etc., si nu la cele pe care le ridica realitatea -realitate, nu de putine ori diferite de cele aparute n prim-planul opiniei publice. Insistam as upra acestui lucru pentru ca, daca ordinea nu este fireasca, deci daca nu se respecta

primatul realitatii propriu-zise, apar cteva consecinte, dupa parerea noastra, extre m de costisitoare: a) politica tinde sa devina un joc de-a imaginea; ntotdeauna politica va fi obligata sa aiba o strategie de imagine. Este o regula a jocului si nu se poate concepe o politica performanta n afara acestei strategii, absolut obligatorii, de im agine. Cnd preocuparile sunt centrate pe imagine, n dauna realitatii propriu-zise, esecul devine o problema de timp.

b) angajata pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispozitia opiniei publice si nu are alta solutie dect sa urmeze capriciile si virajele sale. n acest sens, opinia publica poate deveni ntr-adevar un despot capricios. c) procednd astfel, factorii de decizie politica obtureaza posibilitatile de a ra spunde unor probleme reale ale opiniei publice. Cum am spus mai nainte, opinia publica prelucreaza ntr-un mod specific fapte, evenimente, situatii. Raspunsul la preocuparile opiniei publice trebuie formulat nu doar n termeni de imagine, ci ma i ales n planul realitatii care a generat preocuparile respective. Astfel, probleme le reale ncep sa capete rezolvare; prin urmare, si cele care apar n spatiul public. 1.11. Miscarile bruste: exceptia, si nu regula! Procesul de metabolism informational pe care l-am amintit mai sus este foarte important, pentru ca ne ajuta sa ne reprezentam mai limpede doua probleme cardinale: cum se formeaza opinia publica si, mai ales, cum evolueaza, care sunt pa rticularitatile acestei evolutii. Prelucrarea pe care o presupune acest proces impl ica o perioada de timp pentru clarificare. De aceea, opinia publica pare a trai n cele mai multe perioade un somn aparent care nu trebuie sa nsele (J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie publica, p. 243). Ea apare ca o apa linistita. Putine lucrur i o tulbura n mod vizibil. Este o liniste de suprafata care disimuleaza procesele din adncuri, procese de prelucrare a informatiei, de evaluari si reevaluari, de plamadire a diverselor optiuni si curente. De mentionat ca toata aceasta activitate are loc n cadrul grupurilor si colectivitatilor care alcatuiesc o comunitate. Este un proces de elaborare si reelaborare interna pentru care evenimentul, contextul difer it nu reprezinta dect prilejul de developare publica. De aceea, momentele de manifestare vizibila cteodata violenta a opiniei publice nu trebuie sa ne faca sa subestimam importanta perioadelor de liniste care preced sau care urmeaza acesto r momente de vrf. Stoetzel si Girard ne spun ca tocmai aceste perioade sunt foarte potrivite pentru masurarea starii opiniei publice (op. cit., p. 241). De ce? Deo arece ele dezvaluie curentele pe care calmul aparent le disimuleaza, aspiratiile care se cer satisfacute sau refuzurile care s-ar putea manifesta n caz de criza (p. 24). n ace ste perioade ne putem da mai bine seama de tendintele noi care se prefigureaza si, n aceasta faza, interventia de corectare din partea societatii este posibila. De m ulte ori, schimbarile opiniei publice nu sunt anticipate pentru ca evolutiile lente d e care vorbeam nu au fost observate la timp sau simptomele lor nu au fost interpretate cu profesionalism. Masele sunt capabile sa-si schimbe opinia, dar nu de la o clipa la alta. Evenimentele si informatiile noi reprezinta doar factori de schimbare, invi

tatii la schimbare . Prefacerea propriu-zisa are nevoie de timp si este de cele ma i multe ori rezultatul unui cumul de influente. Un grup nu nceteaza dintr-o data de a fi favorabil, si cu att mai putin nu devine brusc ostil. Opinia publica nu e ca pabila de asemenea palinodii [ ], ea nu este nicidecum versatila (p. 201).

Evolutiile bruste, reale si ele, nu sunt altceva dect acumulari treptate care ies la suprafata la un moment sau altul. Faptul ca acestea nu au fost sesizate la timp nu ne ndreptateste sa spunem ca nu au existat. Miscarile bruste n opinia publica constituie exceptia, si nu regula. Atunci cnd opinia publica fierbe, da n clocot deja, nu mai opereaza ncercarea de influentare. Cnd curentii principali de opinie, tendintele dominante s-au form at si s-au pus n miscare, actiunea de influentare este neputincioasa. 1.12. Opinia publica pretinde conformism n interpretarea lui Leonard Doob (Public Opinion and Propaganda, 1948), opinia publica exprima atitudinile pe care oamenii, n calitate de membri ai aceluiasi gru p social, le au fata de o problema . Dupa cum se poate observa, Doob acorda importan ta deosebita grupului, subliniind ca atitudinile trebuie explicate n legatura cu mec anismele de functionare ale grupului, si nu ale masei. Pentru aceasta, observator ul fenomenelor de opinie publica trebuie sa aiba n vedere probleme precum: grupurile interesate de respectiva problema, specificul problemei respective, motivele pen tru care membrii grupului au reactionat ntr-un fel sau altul, traditiile grupului etc . Conformismul, presiunea n vederea respectarii sau alinierii la opinia majoritara reprezinta una dintre caracteristicile de baza ale vietii de grup. Chiar articul area unei opinii publice vizavi de o problema este o dovada a conformismului. ntr-o societate, exista ntotdeauna un numar de persoane care nu au acest comportament de conformare la ceea ce este mpartasit de majoritate la un moment dat. Sunt acel e persoane care simt opinia publica latenta, n curs de formare, chiar daca si dau seama ca opinia actuala li se opune. Pentru a ntelege presiunea n directia alinier ii la opinia majoritara, Doob explica pe larg o serie de mecanisme psihologice. Proiectia si identificarea formeaza o pereche. Individul ncepe sa creada ca toti cei din jur sunt ca el (proiectia), sau ca el este precum toti ceilalti (identif icarea). Proiectia se afla la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin referire la un alt grup ostil acestuia; n felul acesta, agresivitatea primului grup este proiectata asupra grupului advers. Hitler a folosit aceasta tehnica pentru a justifica invadarea a ltor tari de catre Germania, dar mecanismul respectiv nu poate fi regasit doar n acest caz extrem. Liderii politici ncurajeaza deseori proiectia: propaganda de acest ti p si propune ca individul sa si proiecteze propriile dorinte si aspiratii asupra celor care au prins deja trenul victoriei , pentru a adopta, si el, aceeasi optiune (ei sunt c a

mine, deci trebuie sa ma comport [sa votez] ca ei). Prin identificare ( ei sunt ca mine devine eu sunt ca ei ), individul simte sau se forteaza sa simta ca actioneaza precum ceilalti. Opinia publica implica ident ificarea cu liderii sau cu membrii aceluiasi grup, iar loialitatea fata de grup nu n seamna doar un set de obiective si de traditii comune, ci si identificarea cu ce ilalti.

Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptata, n timp ce restul es te ignorat. Se ajunge la un astfel de raspuns partial fie din cauza ca individul nu este capabil sa ofere un raspuns complet, fie din cauza ca o anumita predispozitie mpiedica receptarea completa. Att absenta raspunsului complet, ct si prezenta predispozitiei care inhiba receptarea se pot datora influentelor culturale, iar individul devine un mostenitor al simplificarilor operate de cei dinaintea lui. Simp lificarea este, nsa, mai mult dect perceptia selectiva. Raspunsul poate sa fie o reflectare exacta a stimulului, dar se nregistreaza schimbari pe masura ce trece timpul. Continutul stimulului este simplificat, iar aspectele de care si aduce am inte individul sunt conditionate de obiceiurile pe care le are deja, de interesul car e l anima la un moment dat. Psihologul F. C. Barlett ofera exemplul unui sef de trib din Africa aflat n vizita la Londra. Singurul lucru de care si-a adus aminte a fo st miscarea prin care politistul directiona circulatia n intersectii, pentru ca aces t gest i aducea aminte de modalitatea de salut a tribului sau, deci era n consonanta cu sistemul sau de obiceiuri. Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formuleaza urmatoarele principii ale opiniei publice: 1. Opinia publica este latenta pna n momentul n care apare o problema pentru grup; problema apare pe un fond de conflict, frustrare, anxietate. 2. Opinia publica manifesta reprezinta, prin urmare, o ncercare de atenuare a conflictelor, a anxietatii si frustrarilor. 3. Opinia publica pretinde conformism: a) daca oamenii atribuie propriile atitudini si cunostinte altor oameni, atunci se ajunge la conformism prin proiectie; b) daca oamenii si imagineaza ca atitudinile si cunostintele altora coincid cu al e lor, se ajunge la conformism prin identificare; c) daca oamenii ajung sa mpartaseasca atitudini si cunostinte aproape identice, conformismul se obtine prin simplificare. 4. Opinia publica devine manifesta atunci cnd: a) forta atitudinii este suficient de mare; b) exista semnale ca exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar nu de pedepse. 1.13. Vrtejurile de opinie publica si nvatamintele lor se

n fata unui eveniment puternic, a unei situatii noi, sfidatoare, opinia pare ca

trezeste . Sa meditam mpreuna pe marginea acestui text scris de Stoetzel si Girard:

ntr-o mica si sugestiva lucrare, biologul Penrose compara comportamentul psihologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci fa ze succesive: dupa o perioada latenta, ideea se propaga rapid, ca izbucnirea unei m aladii dupa o perioada de incubatie. Apoi propagarea ei scade pentru ca spiritele s unt

saturate sau pentru ca au intervenit evenimente noi. Se manifesta o rezistenta c e poate fi comparata cu fenomenul de imunitate. n sfrsit, ideea, sau epidemia, trece . n realitate, ea nu dispare, ci redevine latenta (J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie publica). Ar putea fi aplicata aceasta schema tuturor schimbarilor din cmpul opiniilor publice? n general, fiind vorba despre un domeniu asa de sensibil, nu putem vorbi despre pasi precisi, despre reguli de schimbare sau norme care prezideaza proces ul de evolutie a opiniilor. Cert este ca anumite forme de schimbare, ceea ce am put ea numi vrtejurile din opinia publica, cele care vizeaza cu deosebire mode de la mode vestimentare la cele ideologice par a parcurge un traseu precum cel nfatisat mai sus. Este necesar sa retinem nsa ca foarte valoroasa notiunea de perioa da latenta care precede sau urmeaza unei transformari de opinie. Perioada latenta m ai extinsa sugereaza metafora apei linistite despre care am vorbit mai sus. Sunt extrem de interesante asemenea vrtejuri n viata politica, ntruct ele determina divizari sau, dimpotriva, curente de opinie dominante si unificatoare. I ntervine un moment de disputa publica, de dezbatere n jurul masurilor de depasire. Se configureaza contextul prielnic pentru aparitia unor lideri noi, a unor alternat ive neavute n vedere pna atunci, pentru prefigurarea unei schimbari. n asemenea momente, este fundamental asentimentul opiniei publice pentru o solutie sau alta, dar poate mai importanta, mai presanta, este configurarea solutiei propriu-zise. n fa ta variantelor, opinia publica macar se limpezeste: existenta unor optiuni clare pr oduce o reactie de precipitare interna. n urma ei, stim exact care sunt principale le curente de opinie. Cteva lucruri se cer detasate. Daca acest moment de tensiune, de criza, genereaza o divizare a opiniei, liderul politic trebuie sa cumpaneasca atent ponderea diverselor optiuni publice. O even tuala masura trebuie sa ntruneasca asentimentul majoritatii. n aceste contexte fierbinti, este bine ca liderul politic sa fie de partea majoritatii, chiar n gre seala. Altminteri, nu va mai fi acceptat. Este momentul cnd trebuie sa spui majoritatii cam ceea ce vrea sa auda, pentru ca valul opiniei publice nu tolereaza curentul diferit, cu att mai putin pe cel opus. Daca opinia publica este divizata n mai multe curente oarecum egale, atunci decizia, hotarrea luata la vreme este de natura sa aduca linistea n spatiul public . Pentru ca opinia publica se nclina n fata faptului mplinit. Daca intervine o so-

lutie, opinia accepta faptul mplinit, intra din nou n tacerea sau n imobilitatea sa obisnuita (J. Stoetzel, A. Girard, op. cit., p. 243).

ndeobste, opinia publica este mai conservatoare. Exista situatii n care opinia publica realizeaza un gen de revolutie interioara rapida si adopta pozitii mai avansate dect ale liderilor politici. ntlnim asemenea situatii cu deosebire n momentele de criza accentuata, de prefacere radicala. Atunci este indicata schimba rea echipei de conducere sau a personalitatilor care o simbolizeaza. Este prima cond itie ca opinia sa revina la linistea obisnuita. Masa de oameni nemultumita din nuvela

Alexandru Lapusneanu doreste vechii conduceri .

capul lui Motoc , deci schimbarea unui simbol al

O data produsa, schimbarea opiniei publice se distribuie n toate grupurile sociale. Nu ramn grupuri sociale n afara acestei influente. Nici indivizii nu ramn n afara socului evenimentului iar schimbarea i cuprinde si pe ei, chiar daca n proportii diferite. Societatea se misca simultan n toate partile sale si, daca atitud inile se transforma, ele se transforma n snul tuturor categoriilor populatiei, la batrni ca si la tineri, printre femei, ca si printre barbati. Opinia publica depaseste toate grupurile (J. Stoetzel, A. Girard, op. cit., p. 190). Exista, fara ndoiala, deosebiri de opinii n raport cu sexul, vrsta dar, potrivit autorilor francezi, avem de-a face mai ales cu nuante, si nu cu divergente radic ale. Diferentieri mai clare de opinie apar n legatura cu structura sociala. Apartenent a la grupuri sociale legate prin interese clare, preocuparea de a cuceri unele poziti i sau de a le mentine pe cele deja dobndite reduc disponibilitatea de a privi spre problemele de ordin general si, mai ales, de a asimila rigorile care decurg din evo lutia de ansamblu a unei comunitati. Fenomen compensat de un principiu de conformitate. O persoana nu apartine doar unui singur grup. Fiecare individ apartine concomitent mai multor grupuri, existenta lui reprezentnd un spatiu de ncrucisari diverse. n acelasi timp, orice persoana particulara apartine concomitent si unor comunitati mai largi, cum ar fi comunitatea nationala, ceea ce estompeaza din pute rea legaturilor de grup. 1.14. Cunoasterea opiniei publice nu implica ascultarea ei oarba Pentru a ntelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comporta si cum reactioneaza aceasta n momente de criza prelungita. Ce se ntmpla n acest caz cu opinia publica? ncepe un proces de conversiune treptata; n timp, un asemenea proces determina schimbari considerabile n cadrul opiniei publice, care o pot plasa, n cele din urma, pe o pozitie diferita, daca nu chiar opusa fata de cea afirmata la nceputul crizei. Mari crize care au marcat perioada de dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial ilustreaza acest adevar. Razboiul din Indochina, cel din Algeria, ca si conflict ul care se configura n afacerea Canalului Suez au confirmat o asemenea evolutie din partea opiniei publice franceze. n mod similar a reactionat opinia publica americana de-a lungul Razboiului din Vietnam. Algeria a fost o perioada ndelungata colonie franceza, o colonie aparte, ea fiind considerata mult timp Mica Franta de peste mari . La nceputul ostilitatilor generate de miscarea de independenta din Algeria, opinia publica franceza era n mod vizibil n favoarea mentinerii suveranitatii franceze. Dupa ctiva ani, ea nclina pentru recunoasterea independentei Algeriei.

Viitorul statut al Algeriei

Preferinta publicului Oct. 1955 Oct. 1956 Apr. 1956 Martie 1957 Sept. 1957 Departamente franceze 47% 49% 40% 34% 36% Legaturi mai putin strnse 26% 25% 33% 35% 40% Nu se pronunta 27% 26% 27% 31% 24%

Pe fondul cresterii curentului n favoarea independentei, vine la putere generalul

de Gaulle, n 1958. Solutiile succesive propuse de General francizare , autonomie n cadrul comunitatii, Algeria algeriana legata de Franta nu sunt altceva dect ntruchipari ale schimbarilor intervenite n opinia publica. La fel evolueaza opinia publica americana n cazul Razboiului din Vietnam. La nceput era favorabila interventiei armate. Pe masura amplificarii conflictului, apar curentii contrari , societatea americana devine terenul de nfruntare a tendintelor pro si contra, pentr u ca, n 1971, sa se considere ca interventia a fost o eroare . Putem spune ca asemenea evenimente majore declanseaza n cadrul societatii si al diferitelor grupuri componente un intens proces de framntare interna. Opinia publica urmareste, stocheaza informatii, prelucreaza date, se ntoarce asupra pozitiei initiale, pe care o masoara cu noutatile survenite ntre timp. Spre a nteleg e acest proces de prelucrare, ca si rezultatele sale, se cuvine relevat adevarul a mintit de Stoetzel potrivit caruia opinia publica nu este un bloc omogen, si nici suma o piniilor individuale. Tendintele globale observate exprima o medie (Teoria opiniilor, p. 249). Altminteri, nu ne-am putea explica tendintele si interpretarile deosebite, nfruntarea dintre acestea, chiar evolutia diferita a opiniei publice. n acea sta reorientare a opiniei publice, fara ndoiala ca mass media joaca un rol important. Nu ne-am putea imagina schimbarea de atitudine fata de Razboiul din Vietnam fara schimbarea prealabila a atitudinii presei fata de acest conflict. Dar nici nu ne -am putea explica preponderenta atitudinii nefavorabile fara evaluarile succesive de sfasurate la nivel individual sau de grup. Un loc aparte n cercetarea opiniei publice l ocupa si raportul n care se afla factorii de decizie politica cu opinia publica. Un raport pe care J. Stoetzel nce arca sa-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situatii n care liderul politic dispune de o considerabila marja de miscare. n alti termeni spus, cunoasterea ct mai exacta a opiniei publice nu echivaleaza cu cerinta de a asculta de ea n toate privintele. O prima situatie asupra careia merita sa meditam este cea traversata de Franta n partea a doua a secolului al XIX-lea. n timpul razboiului prusaco-austriac, n 1866 , Napoleon III ar fi dorit sa intervina de partea Austriei, nedorind o ntarire prea mare a Prusiei. Rapoartele privind starea opiniei publice de care dispunea i arat au ca exista chiar riscul unor tulburari sociale, n cazul n care s-ar fi implicat n conflict. Dorinta populatiei de a tine Franta departe de confruntarea militara a costat nsa tara, patru ani mai trziu, cnd Prusia, devenita mult mai puternica, a repurtat victoria chiar n razboiul cu Franta.

Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers ntr-o situatie relativ similara. La nceputul deceniului 8 al secolului al XX-lea, opinia publica din aceasta tara era profund divizata n ceea ce priveste intrarea n Piata Comuna. La ntrebarea Sunteti pentru sau mpotriva intrarii Marii Britanii n Piata Comuna? , raspunsurile au fost urmatoarele:

Mijlocul lui septembrie 1971 0-11 octombrie1971 nceputul lui noiembrie 1971 10-14 noiembrie Raspunsuri % % % % Pentru 31 32 38 44 Contra 52 51 45 41 Nu se pronunta 17 17 17

15

Cu toate acestea, guvernul conservator, condus de Heath, a decis intrarea tarii n Piata Comuna, iar Camera Comunelor a ratificat aceasta optiune la 28 octombrie 1971. Cnd opinia publica este divizata, tratamentul adevarat este hotarrea, bine motivata, dar prompta. ntrzierea, amnarea lucreaza n sensul adncirii si cronicizarii fenomenului de divizare si sfsiere. Decizia n acest caz este un fapt, exprima o at itudine; cnd este bine motivata, ea poate fi, cel putin pentru o vreme, acceptata. Pentru ca opinia publica se nclina n fata faptelor. Mai nuantati si, oricum, mai prudenti trebuie sa fim atunci cnd decizia politica ncearca sa se ascunda, sa invoce starea opiniei publice n sprijinul unei masuri sa u alteia. Mai ales cnd avem de-a face cu actiuni si orientari ezitante, care n mod evident nu au respiratie istorica si nici consistenta politica. Iata, de pilda, n decizia guvernului francez condus de Daladier de a aproba hotarrile Conferintei de la Mnchen din septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei si cedarea regiunii sudete catre Germania), cel putin oficial s-a spus ca rolul hotartor l-a avut opinia publica. n epoca s-a afirmat ca opinia publica a fost mncheneza , fortnd cumva mna politicienilor. Iata cum reconstituie acest episod Jean-Nel Jeanneney: plecnd spre Mnchen, Daladier citeste presa n avion, iar aceasta i spune: Cedati, domnule Presedinte! Ceea ce i-a influentat cu siguranta atitudinea, alaturi de Chamberlain, n fata lui Hitler (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 8). Un prim argument a fost acela ca ziarele cu exceptia a doua publicatii, L Humanit si L Epoque ilustrau fpatul ca opinia publica ar refuza o politica de rezistenta n fata lui Hitler. Am mentionat acest argument mai ales pentru a atrag e atentia ct de riscant este sa asimilam pozitia ziarelor cu cea a opiniei publice. Ghinionul acestei interpretari este ca tocmai n acel an a fost nfiintat Institutul Francez al Opiniei Publice. Primul numar din revista sa Sondages a aparut la 1 mai 1939 si oferea o imagine reprezentativa privitoare la momentul Mnchen. 57% dintre francezi aproba acordurile, 37% le condamna si doar 6% nu au nici o parer e.

Cu 37% din populatie care condamna actiunea nu putem n nici un fel sa vorbim de o opinie publica mncheneza , orict de lejera ar fi interpretarea. n acelasi timp, ne putem ntreba pna unde se poate tine cont de starea opiniei publice n momente cardinale. n momente complicate, n momente de criza, ne putem ntreba si cum s-au prezentat pna atunci lucrurile n fata opiniei publice, pentru ca pozitia acesteia sa poata fi invocata ca argument decisiv n luarea unei decizii. Opinia publica se afla n legatura nemijlocita cu informatiile de care di spune la un moment dat. Raspunderea omului politic si a conducerii politice poate fi analizata si din aceasta perspectiva. Cum a fost pregatita opinia publica, nu n sensul manipularii, ci n cel al informarii corecte. Opinia publica nu ntruchipeaza neaparat ntelepciunea istorica la un moment dat. De aceea, raspunderea deciziei apartine nu opiniei publice, ci factorilor de raspundere politica. n cazul de mai sus, consideram ca avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fon d, gest motivat de presiunea opiniei publice.

2. Morfologia mijloacelor de comunicare Volumul de fata urmareste cu deosebire impactul pe care media l exercita asupra societatii, interferentele dintre media aflate n expansiune si societate. Fir este ca acest impact nu poate fi discutat doar n termenii sai generali si teoretici. Pent ru a ntelege mai bine procesul interactiv de care am amintit, este bine sa dispunem de o scurta privire asupra aparitiei si evolutiei mijloacelor de comnicare. Astfel, v om ntelege mai bine particularitatile acestor mijloace si vom avea o imagine mai exa cta asupra impactului de ansamblu de care vorbeam. 2.1. Textul scris, la dispozitia oricui vrea sa-l citeasca Majoritatea lucrarilor si studiilor consacrate acestei teme se concentreaza asup ra presei scrise, radioului, televiziunii si, n unele din cazuri, asupra Internetulu i. Este, n felul acesta, nedreptatita cartea ca mijloc de comunicare, cu un impact extrem de important de-a lungul timpului. Mai ales ca aparitia cartii este nemijlocit l egata de inventarea tiparului, cel care, alaturi de descoperirile geografice, de Refor ma, ca miscare religioasa, marcheaza nceputul epocii moderne din istoria omenirii. De aceea, fie si succint, ne vom opri asupra cartii ca mijloc de comunicare. Cartea reprezinta un moment decisiv n desprinderea de traditia orala si marcheaza o schimbare radicala nu numai n modul de transmitere a mesajului, ci si n particularitatile mesajului propriu-zis. Pna atunci, mesajul depindea de emitator , dar se afla, concomitent, la discretia receptorului. El putea sa-l interpreteze asa cum dorea si sa-l transmita ntr-o forma care depindea de capacitatea de ntelegere personala, inclusiv de abilitatile individuale de transmitere. Textul scris ramne la dispozitia oricui vrea sa-l citeasca. El poate fi recitit, redescoperit, reinter pretat din perspective care scapasera la prima lectura. Are durata, ceea ce i confera un ime ns avantaj: semnificatiile nedescifrate nu se pierd, ci stau n asteptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupari, altor valori, altor interese. Durata se completeaza n felul acesta cu adncimea.

Cartea este intim legata de aparitia tiparului, descoperire care va nruri n mod fundamental evolutia omenirii n epoca sa moderna. Consecintele descoperirii tiparului sunt extrem de importante si ele se cer urmarite n mai multe planuri. 2.2. Acea cantitate de carti care creste nencetat

Mai nti sa precizam ca acest nou instrument tiparul inventat de catre Gutenberg n jurul anilor 1440 se raspndeste cu o viteza neobisnuita pentru o inovatie tehnica. Pentru unele inventii au fost necesare secole spre a fi adoptat e n ntregime. Tiparul este o exceptie. El s-a raspndit din Mainz cu o formidabila rapi ditate si, ncepnd cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centru tipografic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil sa exageram rapiditatea tr ansformarii (G. Giovannini, De la silex la siliciu, pp. 112 113). Ca la baza acestei raspndiri rapide sta nevoia de a nlocui volumul mare de activitate presupus de copierea de acte ce presupunea, la rndul ei, un numar mare de copisti ori ca factorii de conducere ai statelor respective au realizat puterea noului instrument este astazi mai putin important. Cert este ca tiparul s-a raspndit cu repeziciune si a dat posibilitatea tiparirii unui mare numar de carti. Iata ce spune Clapham n aceasta privinta: un om nascut n 1453, anul caderii Constantinopolului, ajuns la vrsta de 50 de ani, putea vedea tiparite opt milioane de carti; poate mai mult de ct cele pe care copistii din Europa le-au reprodus chiar de la ntemeierea Constantinopolului (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 114). Este dificil sa fie estimat numarul de carti tiparite n perioada care a urmat. Cercetatorii sunt prudenti. Du pa evaluari echilibrate, se considera ca n secolul al XV-lea au vazut lumina tiparul ui 30.000 50.000 de lucrari ntr-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exemplare. Cifra impresionanta daca avem n vedere ca populatia continentului european se ridica n acea perioada la 100 milioane de locuitori. n veacul care urmeaza, cresterea este si mai semnificativa: 150 200 de mii de lucrari n 200 de milioane de exemplare. Cele mai multe lucrari se tiparesc n Germania (45.000), urmeaza Franta (40.000), Anglia (26.000). n orice caz, volumul de carte tiparita, precum si comertul cu cartea devin impresionante. Ar putea fi mentionat n acest context faptul ca un gnditor de talia l ui Leibniz vorbea despre acea oribila cantitate de carti care creste nencetat (G. Giovannini, op. cit., p. 115), producnd n viziunea filosofului german confuzie si un anume gen de oboseala n fata stiintei. n ceea ce priveste comertul, este graitoare aparitia, n 1709, n Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se n cerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate. Gratie noilor posibilitati de tiparire, cartea apare si n ipostaza de produs, sup us regulilor pietei. Cresterea impresionanta a numarului de lucrari nu poate fi ntel easa dect n corelatie cu preocuparea de a scadea preturile, ceea ce presupunea un numar de lucrari mai mare. n acelasi timp, cartea prilejuieste descoperirea unei alte n otiuni

extrem de importante, cea de public . O lucrare nu putea fi tiparita fara o minima evaluare a publicului caruia i se adresa, a cercului de cititori potentiali. Cee a ce implica o activitate incipienta de prospectare, dar si un efort de adaptare la u n public, de folosire a limbii potrivite pentru acel public. n acest context vom ntelege eforturile facute de cei care tipareau carte si n acea vreme cartea religioasa avea o pondere foarte importanta de a renunta sa tipareasca doar n greaca sau latina si de a folosi limba popoarelor respective. Aceasta schimbare a determinat cresterea tirajelor si, pe de alta parte, a spori t aria de adresabilitate. Publicarea de carti n limbile nationale ale popoarelor a contr ibuit decisiv la dezvoltarea unor constiinte nationale diverse. Valoarea reala a impactului exercitat de aparitia unui mare numar de lucrari nu este pusa de nimeni la ndoiala. Este adevarat ca la nceput, n primii ani dupa aparitia tiparului, cartea nu a avut o influenta notabila. Specialistii considera c a noua forma de comunicare nu a exercitat o nrurire semnificativa asupra Renasterii propriu-zise. Argumentul principal este demn de luare aminte: cartile tiparite porn eau de la manuscrisele pe care copistii le transcrisesera de-a lungul timpului. Erau , cu alte cuvinte, lucrari clasice elaborate n spiritul Evului Mediu, n timp ce autorii renascentisti si centrau opera pe optiunile umaniste ale epocii. Avem de-a face c u un defazaj explicabil, care a diminuat considerabil impactul cartii. Pe de alta parte, imediat dupa aparitia tiparului, a continuat sa functioneze, n paralel, transcrie rea manuala a diverselor lucrari. Spre sfrsitul secolului al XV-lea, la Florenta cont inua n care zeci de copisti transcriau cu srguinta cartile care sa existe un scriptorium li se cereau (G. Giovannini, op. cit., p. 113). 2.3. Un capitol introductiv al Reformei si Revolutiei Franceze

Exista cel putin doua momente din perioada moderna a istoriei europene care nu ar putea fi ntelese fara prezenta si influenta cartii. Primul este miscarea relig ioasa condusa de Luther. Fara noua arta a tiparului si fara interesul comercial n raspndirea cartii, succesul Reformei pe ntregul teritoriu german nu poate fi conceput , considera C. Pozzolli (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 116). Au mai existat m iscari religioase mpotriva Romei. De pilda, cea condusa de Jan Hus cu un secol nainte de Luther. Miscarea a fost nsa nabusita, iar liderul ei ars pe rug. Una dintre explic atiile principale consta si n absenta mijloacelor de care a dispus mai trziu Luther, anum e posibilitatea de a-si tipari tezele, de a le aduce la cunostinta credinciosilor, cu alte cuvinte de a cstiga adepti numerosi nainte ca Roma sa treaca la represiune. Conducatorul Reformei a nteles bine acest lucru si a deschis la Wittenberg o tipografie unde a putut tipari lucrarile care contineau ideile sale. Asa cum apr eciaza

Nicoletta Castagni n studiul Gutenberg mirifica inventie (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 116), din 1518 pna n 1521 au fost tiparite 800 de editii din aproxima tiv o suta de texte ale lui Luther, n latina si n limbile nationale. Astfel, tara n care s-a

nascut Luther si, mai trziu, ntreaga Europa au putut participa la disputa religioa sa dintre calugarul din Wittenberg si Biserica de la Roma. Dickens chiar considera ca lutheranismul a fost primul fiu al cartii tiparite si, cu acest vehicul, Luther a reusit sa exercite o influenta exacta, standardizata si radicala asupra mintii europenilor . Pentru prima oara n istoria omenirii, un public vast de cititori aprecia valabilitatea i deilor revolutionare printr-un mijloc de comunicare n masa care utiliza limbajul dialect al mpreuna cu fascinatia tiparului si a ilustratiei (n G. Giovannini, op. cit., p. 116 ). Este, credem, semnificativ ca si Biserica, la rndul ei, a raspuns ntr-o maniera asemanatoare, lansnd replici scrise, ncercnd o miscare de contracarare tot prin intermediul lucrarilor tiparite. Al doilea moment la care dorim sa facem referire este cel care a precedat Revolutia Franceza. n Franta, asa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridica la nivelul celei engleze; pe de alta parte, Franta dispune de o impresionanta pleia da de gnditori care ntemeiaza doctrinar Revolutia, care prefera sa scrie nu articole de ziar, ci Enciclopedii. Exista cu siguranta o particularitate a situatiei din ace asta tara care conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Frantei si gaz etarasi , cum erau numiti autorii articolelor de ziar de catre filosofii timpului.* ntr-o asemenea atmosfera, nu ne putem explica atitudinea de masa n favoarea revolutiei, a schimbarii n general, fara influenta durabila a cartii, fara lucrar ile scrise n Franta de dinaintea Revolutiei. Este adevarat, impactul acestui mijloc nu poate fi despartit de prestigiul de exceptie al autorilor iluministi, fara pleiada de int electuali care au facut faima Frantei si a lumii. Cartea a creat starea de spirit n Franta prerevolutionara, cartea si autorii sai celebri. Este semnificativ n aceasta priv inta ca publicarea Enciclopediei a fost conceputa ca o ntreprindere de mare anvergura, ca re a beneficiat de o pregatire psihologica a publicului demna de respect. La 1750 a pare acel Prospectus al lui Diderot un gen de anuntare publica a operei, demers cu ma re rasunet n toata Europa. Cu un an mai trziu, apare stralucitoarea schita a ansamblului operei , elaborata de catre d Alambert n Discours prliminaire. n 1758, ntr-o scrisoare adresata lui Voltaire, Diderot vorbeste despre ndatoririle fata de public. ntre timp, si manifestasera dorinta de a cumpara lucrarea 4.000 de persoan e, un numar de doua-trei ori mai mare dect cel al abonatilor de atunci la cele mai c itite ziare (J. Habermas, Sfera publica si transformarea ei structurala, p. 117). * Pentru a nu lasa loc de dubii, sa reproducem cteva asemenea aprecieri. Voltaire : presa a

devenit unul dintre flagelurile societatii si o intolerabila hotie la drumul mar e ; Diderot: Toate aceste hrtii sunt hrana ignorantilor, resursa celor care vor sa vorbeasca si sa j udece fara sa citeasca, plaga si dezgustul celor care muncesc. Ele nu au produs niciodata vreun rnd bun s i de spirit, nici nu au mpiedicat vreun autor slab sa faca o lucrare proasta sau Avem acum n Franta o multime de ziare. Am descoperit ca e mult mai usor sa comentezi o carte buna dect sa scri i o fraza buna si multe spirite sterile au apucat pe acest drum. Ce este o publicatie periodica? se n treaba Rousseau. O lucrare efemera, fara merit si fara utilitate, a carei lectura, neglijat a si dispretuita de persoanele titrate, nu serveste dect sa dea femeilor si natngilor vanitate fara instruct ie, si a carei soarta, dupa ce a stralucit dimineata pe comoda, este sa moara seara n sifonier (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 46).

2.4. Opinia publica nu urmeaza

graficul linear

al presei

Exista, fara ndoiala, interpretari care sustin ca, nca din secolul al XVIII-lea, cartea a cedat locul presei scrise. Identificam elemente reale de adevar ntr-o as emenea interpretare. Daca ne-am referi la exemplul Frantei din timpul Revolutiei, presa a cunoscut n acei ani un adevarat boom; n ciuda situatiei nfatisate mai sus, personalitatile culturale ale vremii au nceput sa scrie n diverse publicatii. Nu n e putem explica marea miscare de masa a revolutiei franceze fara a lua n considerar e unirea intelectualitatii nfaptuita n numele revolutiei si al idealurilor sale. Diferenta pe care dorim sa o semnalam priveste rolul extrem de important al cart ii n ntreg secolul care urmeaza. Este adevarat ca nu avem de-a face cu un impact foarte mare asupra opiniei publice propriu-zise, dar, n ordinea culturala, cartea si mentine rolul esential. Consideram ca n analizele care se fac, ndeobste se retine impactul imediat, vizibil asupra opiniei publice. Se cuvine sa mentionam nsa ca, dupa cum remarca Jean-Nel Jeanneney, exista trei planuri de evolutie a opiniei publice: un plan al imediatului, alimentat de presa (dar este gresit sa se cread a ca opinia publica se organizeaza conform graficului linear prezentat de presa ); unul al ritmului mediu care cuprinde ctiva ani pe parcursul carora opinia se schimba n functie de mai multe date si semnale (de pilda, pe parcursul anilor de tranzitie , opinia publica a facut cteva balansuri, fara a putea spune ca numai presa a alimenta t asemenea fenomene); n sfrsit, exista si un ritm multidecenal, aproape secular, de-a lungul caruia evenimentele puternice ramn ncrustate chiar n mentalul colectiv (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 11). Nu putem ntelege miscarea opiniei publice fara prezenta, este adevarat, mai discreta, dar nsemnata a cartii, care propune reflectiei publice teme iesite din com un, care invita la dezbatere profesionala, care influenteaza ntr-o maniera soft. Gndul elaborat al cartii se insereaza n structura intelectuala a individului si a epoci i. El este prezent si influenteaza chiar si atunci cnd acest lucru nu apare evident. De sigur ca ascensiunea altor tehnici de comunicare reconfigureaza rolul cartii si impact ul ei asupra constiintei publice. La nceputul secolului al XXI-lea, nu mai putem vorbi de un rol al cartii comparabil macar cu cel din veacul al XVIII-lea. Dar rolul c artii ramne important. Iar daca putem vorbi despre o diminuare a acestui mijloc, nu putem lega o asemenea tendinta reala doar de raportul sau cu celelalte mijloace de comunicare. Cartea ca atare sufera consecintele declinului spiritului de sinteza al perioade i actuale. Cu alte cuvinte, atuul care i-a conferit stralucirea se afla n suferinta. Cartile de sinteza, cartile care marcheaza adevarate borne n evolutia anumitor domenii su nt din ce n ce mai rare. Si atunci, de unde sa-si extraga cartea puterea de influent

are?

2.5. Presa scrisa Presa scrisa are, ntr-un anumit sens, o evolutie asemanatoare cu cea a cartii: la nceput, o perioada de dezvoltare trepidanta, ca urmare a inventarii tiparului, ur mata de o evolutie inegala n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca, n cea de-a doua parte a aceluiasi secol si n primele decenii ale celui urmator, sa devina fo rta dominanta a spatiului public din statele dezvoltate. ncepnd cu anii 30 ai secolului trecut, cunoaste un anumit declin n fata ascensiunii radioului, instrument care n anii celui de-al Doilea Razboi Mondial se instaleaza la timona comunicarii. n perioada postbelica, declinul se accentueaza n contextul afirmarii televiziunii c a regina mijloacelor de comunicare . n ultimele decenii, presa scrisa a cunoscut reasezari interne semnificative, n sensul cresterii audientei si a tirajului publ icatiilor saptamnale, concomitent cu afirmarea presei locale n peisajul publicistic. Presa scrisa si stabilizeaza raza de influentare undeva ntre 6-7% din populatie, c u mici diferente de la tara la tara, de la regiune la regiune. Avalansa de informa tii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului re duce din audienta presei scrise, dar ea nu va scadea sub cifra mentionata. n acelasi t imp, se cuvine mentionat ca impactul real al presei scrise se situeaza deasupra cifre lor mentionate. n cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodata cu numarul citi torilor, ntotdeauna mai mare. Primele publicatii n Franta se numesc ocazionale sau Avvisi (anunturi) foi de dimensiuni reduse, fascicule de 8 pna la 16 pagini care sunt comercializate. n Italia, aceste fascicule au mprumutat numele de la moneda cu care puteai cumpara foaia: gazetta; n Anglia, au fost numite newspapers. Urmeaza apoi aparitia unor publicatii regulate care fixeaza o relatie speciala ntre autor si public, derivnd din ntlnirea la ora fixata. Actul de nastere al publicatiilor periodice este semnat la nceputul secolului al XVII-lea. Multi cercet atori considera ca saptamnalul Aviso Relation oder Zeitung publicat la Strassbourg si la Augburg n 1609 reprezinta primul ziar modern, care se apropie cel mai mult de ceea ce numim astazi ziar (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p. 125). Publicatiile regulate cunosc n acei ani o nflorire: la Londra, primul saptamnal apare n 1622, la Paris n 1631, la Florenta n 1636, la Roma n 1640, la Madrid n 1661. La Petersburg, Petru cel Mare si creeaza propriul ziar n 1703. 2.6. Asemenea torentilor, presa se dezvolta datorita piedicilor Din aceasta grupare ne propunem sa insistam asupra unei publicatii franceze. Este vorba despre saptamnalul La Gazzette, editat de Thophraste Renaudot. Publicatia este sprijinita de Richelieu, iar Ludovic XIII chiar colaboreaza la e a, conferindu-i un prestigiu pe care ntemeietorul nu-l putea nici macar banui. n 1752, La Gazzette ia numele de Gazzette de France, titlu pe care l-a pastrat pna la

disparitie, n 1914.

Medic, originar din Montpellier, Th. Renaudot va ramne un nume de referinta n istoria presei. Lui i apartin doua afirmatii care merita atentia noastra. Cu pri vire la relatia publicatiilor cu adevarul, ca valoare, Renaudot sustine: Istoria este obligata sa spuna ntotdeauna adevarul; gazeta face suficient daca mpiedica minciuna (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., pp. 33-34). Cum remarca si autorul citat, formula este ambigua: cum sa mpiedici minciuna daca nu spui adevarul? Mai degraba, Renaudot a dat glas situatiei propriei gazete aflate sub protectia lui Ri chelieu, avnd deci o relatie particulara cu guvernul acelei perioade. De altfel, presa fra nceza se afla de la nceput sub un control mai sever. De aceea, o gazeta apropiata cercurilor puterii trebuia sa aiba masura, iar atunci cnd nu se putea lua de piept c u minciuna, datoria ei era sa ngradeasca macar eventuala extindere a acesteia. A doua afirmatie este facuta la mijlocul secolului al XVII-lea, cnd Franta naspreste controlul asupra presei, ceea ce determina o fuga spre Olanda, unde este tiparita si, apoi, vnduta n Franta. Afirmatia lui Renaudot capata un nteles n acest context. El exclama ca nimeni nu are interes sa-i suprime gazeta de vreme ce aceasta reprezinta o marfa de care comertul nu se poate lipsi si care, asemenea torentilor, se dezvolta datorita piedicilor (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 34). Piedica situata n fata presei este, n realitate, un mediu favorizant, pentru ca ea strneste curiozitatea, apetitul pentru fructul interzis ; sau, cum spunea un contemporan, asa este natura omului: dispretuieste ceea ce este permis si alearga du pa ce i se interzice . 2.7. Opinia se coaguleaza mai usor n contra a ceva dect pentru ceva Cu ct ne apropiem de Revolutie, falia dintre marii intelectuali ai Frantei si presa se ngusteaza pna la disparitie. Enciclopedia si numeroasele lucrari publicat e au pregatit opinia publica. Ct priveste mobilizarea populatiei la marele act revo lutionar, nu poate fi negat rolul presei, care a cunoscut ea nsasi o dezvoltare a metitoare. n ianuarie 1789, existau la Paris doua cotidiane. n decembrie acelasi an, numarul lor se ridica deja la 25 (L. Sfez, Dictionaire critique de la communicat ion, vol. al II-lea, p. 966). Carlo Lombardi vorbeste de un numar mult mai mare de ziare. nainte de 1789, n Franta apareau 14 cotidiane, dar n vltoarea revolutiei numarul acestora a crescut la 1.400 (G. Giovannini, De la silex la siliciu, p. 1 27). Unele dintre acestea erau purtatoare de cuvnt ale unor personalitati: Le Courrier de Provence al lui Mirabeau, Le Patriot Franais al lui Brisot, Les Rvolutions de Paris al lui Prudhomme, L Ami du Peuple al lui Marat. Jean-Nel Jeanneny considera ca jonctiunea cu oamenii de cultura, dezvoltarea fulgeratoare si mai ales plonjarea n explozia de actualitate pe care a generat-o Revolutia favorizeaza din partea presei un gen de recuperare a ramnerii n urma si lansarea chiar a ctorva teme fondatoare. Presa a realizat un contact direct cu

cetatenii-cititori. Posta cititorilor se bucura de un spatiu extins, ceea ce fac ilita o comunicare n dublu sens ntre jurnalisti si public. Presa joaca astfel rolul unui intermediar permanent. Roederer, publicist al timpului, sesizeaza cu acuitate ac est rol al ziarelor, devenit posibil datorita reputatiei dobndite n mod definitiv, dis tributiei n toate locurile publice, usurintei cu care pot fi citite, costului modest si stilului accesibil (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 60 ). n aceasta perioada, se contureaza ideea ca presa nu constituie doar oglinda jocului politic, ci este unul dintre principalii protagonisti ai acesteia . Ritmul de desfasurare a evenimentelor, febrilitatea manifestarilor, impresia dominanta a momentului ca fiecare pas nseamna o reeditare a alegerii ntre libertate si servitu te, ca trebuie mers pna la capat, toate acestea nu pot fi ntelese n afara presei si influentei sale. Presa si-a asumat n aceasta perioada nu numai rolul de a publica stiri, ea a devenit actor, judecator, factor angajat n reconfigurarea unor princi pii de dreptate si de justitie sociala. n sfrsit, presa a coagulat opinia publica si a reusit sa creeze, daca ar fi sa fol osim termenii lui George Burdeau, un consens puternic marcat . Acest consens a putut face din Opinia Publica principala figura, motorul istoriei. Merita sa ne n trebam cum a fost posibil acest lucru. Sunt cel putin doua explicatii. O crestere e xploziva a presei. Prolifereaza publicatiile n Paris si pe tot cuprinsul Frantei. Mai este ceva, ceva ce ne-a facut sa insistam asupra acestui moment, pentru ca el ilustre aza o adevarata lege a opiniei publice. Toata nemultumirea societatii franceze se fo calizase. Exista un dusman comun: absolutismul; exista o idee unificatoare: darmarea sa. Iar opinia publica se coaguleaza mult mai usor cnd este vorba de a lupta n contra a ceva dect pentru ceva. 2.8. Startul mai bun al presei insulare Presa englezeasca are un start istoric mai bun. n secolul al XVIII-lea, acest decalaj se accentueaza. Sunt mai multe explicatii ale avansului englez, pe care ni meni nu-l neaga. Jean-Nel Jeanneney (op. cit., p. 36) vorbeste despre trei cauze: a) Existenta a doua partide puternice: liberalii (whig) si conservatorii (tory). Alternanta la putere a facut ca partidul din opozitie sa fie interesat ntr-o pres a libera, aliat firesc mpotriva puterii. Se pare ca si ziarele vremii au stiut sa val orifice aceasta nevoie resimtita de actorii politici n consolidarea propriei pozitii. b) Existenta unui public cititor mai numeros. Acest fapt sociologic se cere pus n

legatura cu afirmarea mai timpurie a revolutiei industriale n Anglia, care a crea t o patura de muncitori si de salariati mult mai numeroasa. S-ar mai putea adauga ca n aceasta tara exista un tip de organizare menit sa sporeasca audienta, cum am spu ne astazi, sa cultive gustul pentru lectura. n aceasta perioada, n Anglia iau nastere si se extind cu o anumita repeziciune cabinetele de lectura unde, pe baza de abonament, oamenii pot veni si citi ziarele, pe care altfel nu si le-ar putea permite .

c) Al treilea element este pus publicisticii propriu-zise. Nu impotriva, prestigiul literar si servesc presa si se servesc n acelasi englez este mai ridicat.

n legatura cu prezenta oamenilor de litere n cmpul avem de-a face cu falia care se crease n Franta. D cel jurnalistic se ntlnesc, iar oamenii de cultura timp de ea. Rezultatul: nivelul ntregului jurnalism

Cert este ca, la 1750, Londra avea cinci cotidiane, sase publicatii care apareau de trei ori pe saptamna, cinci saptamnale, toate avnd un tiraj saptamnal de aproximativ 100.000 exemplare (J. B. Thompson, Media si modernitatea. O teorie sociala a mass media, p. 69). De fapt, nfruntarea dintre putere si presa, disputa istorica pentru libertatea presei se duc n aceasta tara. Daca este adevarat ca istoria libertatii presei este , pe scurt, aceea a distinctiei care se stabileste treptat ntre secretele de stat si s tirile publicate (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 25), atunci trebuie recunoscut ca aceasta istorie, cel putin pna la sfrsitul secolului al XVIII-lea, s-a scris n Angl ia. Este vorba despre o dezbatere teoretica pe marginea libertatii presei pe care nu o gasim altundeva. Milton publica la 1644 Areopagitica, cel mai vechi pamflet n favoarea libertatii presei , cum l numeste J.-F. Revel (Cunoasterea inutila, p. 234), un apel adresat Parlamentului cu subtitlul semnificativ A Speech for the Liberty of Unlicensed Printing (n apararea libertatii de a publica fara autorizatie). Gasim n acest apel celebra cugetare care a nfruntat timpul: A ucide un om nseamna a distruge o fiinta rationala, a suprima o carte nseamna a distruge ratiunea nsasi. La rndul lor, primii gnditori liberali si liberali democrati Jeremy Bentham, James Mill si John Stuart Mill s-au dovedit aparatori de mare forta ai libertatii presei, considernd libera exprimare a opiniei prin intermediu l presei drept o protectie vitala mpotriva folosirii abuzive a puterii statului (J. B. Thompson, op. cit., p. 70). Dezbaterea de ordin teoretic este dublata de o disputa extrem de vie pentru cstigarea fiecarui pas n domeniul libertatii presei. Nu facem acum istoria acestei dispute. Vom mentiona doar ca n prim-planul ei gasim nume de prima marime ale Angliei: Daniel Defoe nfiinteaza publicatia Review, Jonathan Swift nfiinteaza Examiner etc. Personalitatile culturale ale Angliei conduc publicatii si nu de p utine ori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. n 1703, Daniel Defoe este condamnat la stlpul infamiei de fapt un sistem circular care se nvrtea n jurul unui stlp, expunnd condamnatul oprobriului public. Numai ca de data aceasta, n loc de a scuipa, a insulta, multimea l-a felicitat si l-a aclamat pe marele scri itor. De aceea, data respectiva constituie un moment important nu numai n disputa de care aminteam, ci si n istoria pactizarii multimii cu cauza libertatii presei. Am mentionat la nceputul capitolului ca urmarim cu deosebire sa detasam impactul diferitelor mijloace de comunicare n dezvoltarea lor. Ei bine, n cazul Angliei, ntlnim o realitate care nu poate sa nu ne atraga atentia n aceasta perspectiva. John B. Thompson vorbeste despre existenta n Londra primului deceniu al secolului al XVIII-lea a circa 300 de cafenele (Media si modernitatea. O teor ie

sociala a mass media, p. 71). Ele aveau ndeobste o clientela constanta care venea sa citeasca ziarele si sa discute chestiunea zilei . ntlnim, deci, o realitate sociologica n masura sa explice multe lucruri: tirajele mari ale publicatiilor, la ace ste cafenele gasindu-se mai multe exemplare din aceeasi publicatie; sensibilitatea m ult mai accentuata aici dect n orice alta tara fata de diverse probleme ale vietii publice; conditii net mai bune pentru plamadirea a ceea ce numim astazi opinia publica. Cele 300 de cafenele erau trei sute de cluburi de dezbateri, 300 de guri de foc ale simtamintelor publice, daca vreti, 300 de mici ziare. Ca si n cazul publicatiilor, cafenelele sunt privite cu mare simpatie de intelectualii timpului. Sa-l ascultam pe Addison: Ambitia mea va fi sa se spuna despre mine ca am scos filosofia din cabinetele de studiu si din biblioteci, din scoli si colegii si ca am adus-o n cluburi si saloane, la mesele de ceai si n cafenele (citat n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 42). Este de mirare ca multi dintre cercetatorii care se apleaca asupra perioadei nu sesizeaza sau nu o fac ndeajuns de convingator ca actorul prim care explica avansul libertatii presei n Anglia l constituie, totusi, existenta parlamentului, chiar daca acesta, la rndul lui, ducea propria lupta pentru consolidarea pozitiei n rapo rt cu guvernul (puterea executiva). Pe ansamblu, guvernul, parlamentul si presa reprezentau trei centre de putere, un triunghi de putere, ceea ce dadea alta mar ja de libertate presei. Daca presa nu era sustinuta de parlament n ntregimea sa, atunci cu siguranta ca o parte a puterii parlamentare, cea care forma opozitia, privea cu simpatie bataliile presei cu guvernul. n acea perioada cel putin, parlamentul si presa pe ansamblu se aflau ntr-un consens strategic. Si nu este ntmplator ca tocmai n Anglia a fost rostita prima data, n legatura cu presa, formula de a patra putere, prin glasul publicistului Edmund Burke, autorul lucrarii Reflectii despr e Revolutia Franceza. n Franta, pentru a da un exemplu, presa nu avea un aliat politic institutionaliza t, cum am spune astazi; se gasea, lipsita de aparare, fata n fata cu puterea absolut ista. 2.9. Cotidianul creatie engleza

Cert este ca, la nceputul secolului al XVIII-lea, Anglia se afla, din punctul de vedere al numarului de ziare si al tirajului, cu mult naintea celorlalte tari occ identale. Primul cotidian al lumii occidentale apare n Marea Britanie: Daily Currant, a carui viata este cuprinsa ntre 1702 1735. Pentru cele 10 ziare ale Londrei se indica, nca din 1712, un total de 44.000 de exemplare pe zi; o cifra considerabil a, care nu are echivalent nicaieri n alta parte. Pe acest fundal avantajos, apare n Anglia, cu un an nainte de Revolutia Fran-

ceza, cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze si un punct de reper esential al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a aparut sub o zodie generoa sa, cea reprezentata de izbucnirea Revolutiei Franceze si de perioada tumultuoasa ca re

a urmat. Dar acesta este doar fundalul. ntemeietorul, John Walter ntreprinzator atras de media , si mai ales fiul sau, John Walter II, au stiut sa construiasca u n ziar modern, incisiv, respectat, un etalon de profesionalism. Dupa perioada de nceput, cnd ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani se practicau asa-numitele suppresion fee (suma varsata ca un lucru sa nu apara) si contradict ion fee (suma necesara pentru a fi publicat un articol n replica) , Times s-a recentra t n jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. Demn de semnalat este, mai nti, Programul anuntat al publicatiei: Ziarul nu va fi restrns la o clasa sociala anume, nici atasat la serviciul unui partid . Apoi, promovarea unor inovatii profesionale. De pilda, calitatea informatiilor. n timpul Revolutiei, ziarul avea legaturi cu diverse ambarcatiuni care traversau Canalul Mnecii pentru a cumpara ziare franceze cu cele mai proaspete stiri; Times inventeaza corespondentul n strainatate; angajeaza colaboratori de calitate profesionala; mentine rectitudin ea si independenta ziarului fata de presiunile puterii. Se spune ca Napoleon III, dupa lovitura de stat din 1851, si-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times, a stfel ca ziarul sa-l vorbeasca de bine . A esuat lamentabil. Un moment de stralucire al ziarului este reprezentat de corespondentele trimisului sau special, William Howard Russell, pe frontul razboiului din Crimeea. Relatarile sunt asa de critice la adresa activitatii statului major si a modului cum sunt conduse operatiunile de razboi, nct guvernul condus de lordul Russell (simpla coincidenta de nume) cade (Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 84). Iata ce decla ra seful cabinetului: Gradul de informare atins de acest cotidian n ceea ce priveste afacerile cele mai secrete ale statului este jignitor, umilitor si de nenteles (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit, p. 84). Critica, sau compliment involuntar? Times ilustreaza cum nu se poate mai bine forta si influenta presei. Cum spunea un editor al sau, ziarul culegea informatii si le transforma n proprietate comuna a poporului (D. Randall, Jurnalistul universal, p. 32). Ce putere imensa ascunde aceasta formula simpla! Referindu-se la prestigiul publicatiei, Bulwer-Lyton spunea semnificativ: daca ar fi sa transmit generatiilor viitoare o dovada a civilizatiei engleze din seco lul al XIX-lea, nu as alege nici docurile, nici caile noastre ferate, nici edificiile n oastre publice, nici macar magnificul nostru Parlament n care ne aflam. Mi-ar fi de ajun s, pentru a da aceasta dovada, un simplu numar al ziarului Times (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 85). 2.10. Presa dupa 1945: declin sau schimbare? Presa scrisa va domina spatiul public n ale celui de-al XX-lea. Este si perioada comunicare n masa. Perioada dintre cele schimbare de stafeta n zona comunicarii secolul al XIX-lea si n primele decenii de maxima nflorire a acestui mijloc de doua razboaie mondiale marcheaza o de masa: presa cedeaza locul radioului.

Este o tendinta ce se va accentua n perioada postbelica, numai ca, de data aceast a, protagonistul va fi televiziunea. Declinul presei scrise, instalat dupa ncheierea primului razboi mondial, pare a fi de durata. n cadrul acestei tendinte de ansamb lu identificam si evolutii inegale, care ndeamna la o abordare nuantata si prudenta. Tara n care declinul de care am amintit este cel mai vizibil ramne Franta. n aceasta tara, n anii dinaintea Primului Razboi Mondial, erau 70 de cotidiane, pen tru ca, n 1953, numarul lor sa scada la 12; astazi, n Franta apar doar 10 cotidiane. Semnificative n aceasta privinta sunt si tirajele. nainte de Primul Razboi Mondial , tirajele cotidianelor se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 m ilioane n pragul celui de-al doilea, pentru ca, dupa aceea, sa se instaleze un declin de durata: n 1959, 4,3 milioane, n 1969, 4,5 milioane, n 1975, 3,1 milioane, n 1980, 2,9 milioane, n 1991, 2,5 milioane. Presa regionala scade si ea, chiar daca nu a nregistrat un declin de aceleasi proportii. Demn de subliniat este ca, din punct de vedere al numarului total de exemplare la mia de locuitori, n Franta cifrele sunt de doua ori mai mici dect n Germania, Belgia, Marea Britanie ori SUA (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 208). n SUA, cifrele ramn oarecum stabile (din punctul de vedere al tirajului, situatia este mult mai buna dect n Franta: 60 milioane de exemplare raportate la 250 milioane de locuitori). n Germania, presa cotidiana a crescut pna n 1968, data dupa care intervine o stabilizare: n 1968, 23 milioane, n 1980, 27 milioane, n 1993, 25 milioane. Nota cu totul aparte face, n acest context, Japonia, unde consemnam o crestere constanta dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial: 27 milioane n 1950, 68 milioane n 1986 si 71 milioane n 1993. Japonia face nota aparte si din alt punct d e vedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane, nentlnite n alte tari, cu o Mainichi populatie mai numeroasa dect Japonia. Trei cotidiane din aceasta tara Shimbun, cu 6 milioane, Yomiuri Shimbun, cu 14 milioane, Asahi Shimbun, cu 12,6 milioane detin cam 50% din totalul tirajelor presei zilnice. 2.11. Revansa periodicelor Exista o tendinta n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate tarile, ndreptatindu-ne sa discutam de un fenomen general, anume prosperitatea presei periodice. Este adevarat ca, n aceasta privinta, Franta se situeaza la polul opus fata de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele cele mai prospere sunt n Franta, ntre ele numarndu-se Le Nouvel Observateur, Paris Match, L Express, ntemeiata de Jean-Jacques Servan Schreiber. JJSS l trimite pe fratele sau n SUA pentru a deprinde tehnicile americane de a scoate o revista. Concomitent, atrage personal itati de prima marime ale Frantei sa colaboreze la revista: Sartre, Malraux, Franois Mauriac. Acesta din urma chiar paraseste Le Figaro pentru a tine n revista condus a de J.-J. Servan Schreiber o rubrica permanenta. Cert este ca la nceputul anilor 90 n Franta se vindeau de doua ori mai multe periodice la mia de locuitori dect n Marea Britanie, Italia, Spania.

Un mare succes au revistele si n SUA. Time sau Newsweek ajung sa aiba tiraje de 4 si, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicatii de mar e importanta nu numai pe piata americana, ci si pe plan mondial. Ascensiunea revistelor se datoreaza nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care sa-l ajute sa nt eleaga semnificatia unor evenimente si procese economico-sociale. Revistele nu se situeaza ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiza mai atenta, mult i cititori ai revistelor alcatuiesc o parte din publicul ziarelor; ei cauta informat ii suplimentare, comentarii mai adnci. 2.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n masa Rapiditatea cu care s-a raspndit ricanii vor adopta noul mijloc de ntrecute doar de ritmul n care, americana va deveni o societate a radioul n Statele Unite si viteza cu care amecomunicare n masa sunt impresionante si vor fi dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial, societatea televiziunii.

Marile enciclopedii atribuie meritul paternitatii radioului mai multor inventatori: enciclopedia germana, lui Hertz, enciclopedia ruseasca, lui Popov, enciclo pedia italiana, lui Marconi, cea britanica, lui Lodge. La originea tuturor inven tiilor care au urmat este plasat, de obicei, James Maxwell, matematician englez care, n jurul anului 1860, unifica teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a lu minii, cele despre electricitate si magnetism. Confirmarea experimentala a acestor teorii va veni n 1887 din partea fizicianului german Heinrich Hertz. El reuseste sa produca experimental si sa detecteze undele electromagnetice, care i vor purta ulterior numele. n 1894, fizicianul engl ez Lodge construieste un receptor de unde hertziene. Telegrafia fara fir va fi rezu ltatul unui proiect tehnic: transmiterea informatiei la distanta. Guglielmo Marconi sti a de existenta undelor hertziene si pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde la distanta. Experimentele sale urmareau cresterea distantei de propagare a unde lor, deci scoaterea lor din laboratoare. Marconi nfiinteaza o societate pentru a introduce pe piata noul sistem tehnic. Una dintre primele piete de desfacere va fi reprezentata de piata echipamentelor pentru farurile marine. n 1898, armata britanica i face o comanda lui Marconi pentru echipamente de acest gen. n 1901, functioneaza 100 de statii de radio, iar n 1903, Amiralitatea semneaza un contract definitiv de cooperare, care asigura acc esul la brevetele lui Marconi. Marconi dezvolta noul sistem tehnic si pentru scopuri civile. Primeste si onoreaza cereri din partea unei companii de asigurari pentru

a transmite informatii despre nave. La sfrsitul anului 1902, 70 de nave comerciale sunt echipate cu aparatura radio si pot coresponda cu 25 de statii de coasta. n 1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Adaptar ea

rapida a tehnicilor de telecomunicatie a fost facilitata de finantarea militara si de cea a marilor companii comerciale. Din 1899, Marconi va instala o filiala n State le Unite, American Marconi. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fara fir o aura deosebita, pentru ca ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coord oneaza actiunile de salvare. Dupa acest eveniment, se va adopta o hotarre care impune armatorilor sa-si echipeze navele cu telegraf fara fir. n timpul Primului Razboi Mondial, telegraful fara fir va fi utilizat ca principal mijloc n domeniul radiocomunicatiilor maritime si terestre. n 1900, Reginald Fessenden ncepe sa studieze transmiterea cuvntului vorbit. n 1906, realizeaza cu succes primele experiente. Practica amatorismului va transforma noua achizitie dintr-o problema preponderent militara ntr-una civila, utiliznd-o n transmiterea unor stiri, emisiuni muzicale, informatii practice si date utile pentru viata de zi cu zi. n 1909, un am ator difuzeaza n California, o data pe saptamna, un buletin informativ si muzica. William Scripps, patronul cotidianului News din Detroit, va emite, din 1920, un buletin informativ zilnic si muzica nregistrata. Publicul sau era destul de restrn s, circa 500 de radioamatori. n acelasi an, este inaugurat n Pittsburgh primul radio comercial cu acoperire nationala. n paralel, compania Westinghouse introduce pe piata receptoare civile, pe baza experientei pe care o avea n productia de difuzo are militare. n 1921, existau 5 astfel de statii de radio, n 1926, 528, n 1931, 612, ca re emiteau patru ore pe zi, iar n 1936 existau 616 statii de radio, care emiteau 5 o re pe zi. ntrebuintarea sociala a radioului se schimba fundamental: de la instrument al transmisiei marine la mijloc de comunicare n masa. n perioada interbelica, numarul de aparate de radio detinute de americani se dubleaza la fiecare 5 ani: n 1925, 10% din gospodariile americane aveau un aparat de radio, n 1930, procentul crescuse la 46%, pentru ca n jurul anului 1940 acesta sa atinga nivelul de 82 (n 1938, dintre cele aproximativ 32 de milioane de famili i americane, 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278). 2.13. Convorbirile la gura sobei : prima utilizare politica a radioului n jurul anului 1938, radioul deja constituia un important mijloc al comunicarii politice, Roosevelt fiind primul presedinte american care exploateaza avantajele sale pentru a obtine sprijinul opiniei publice. Convorbirile la gura sobei este nu mele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri tinute la r adio de catre presedintele american n perioada 1933 1944. Roosevelt este astfel primul presedinte american care foloseste n mod regulat un mijloc de comunicare n masa

pentru a se adresa cetatenilor, inaugurnd un nou stil de conducere n politica americana. Convorbirile la gura sobei nu au reprezentat o modalitate izolata de

comunicare publica. De exemplu, n timpul celor 12 ani ai mandatului prezidential, Roosevelt a tinut aproximativ 198 de conferinte de presa. Denumirea de convorbiri la gura sobei nu i apartine presedintelui, ci redactorului Harry Butcher d e la CBS Columbia Broadcasting System. Att denumirea, ct si discursurile n sine, vor prinde cu repeziciune. Sunt mai multi factori explicativi: vocea calda a lui Roosevelt, vocabularul accesibil si temele abordate (Roosevelt a lucrat la redac tarea discursurilor cu peste 12 specialisti, pentru a se asigura ca transmite me sajul potrivit n forma potrivita), faptul ca multe asemenea emisiuni au fost transmise la radio smbata seara, beneficiind astfel de un atmosfera destinsa, familiala, senti mentul inoculat cetateanului american ca participa la procesul de luare a deciziei etc. Convorbirile la gura sobei au constituit o modalitate eficienta de convingere nu doar a publicului, ci si a Congresului american. Exemplul cel mai cunoscut este felul n care Roosevelt a cstigat mai nti simpatia publicului fata de o initiativa legislativa care permitea Marii Britanii sa foloseasca rezervele de razboi ale S tatelor Unite, nainte ca acestea sa intre n conflict, dupa care a facut presiuni asu pra Congresului pentru aprobarea efectiva a actului legislativ. Unele dintre convorb iri constituie un gen de reper n istoria comunicarii publice: primul discurs inaugura l, din 1933, n timpul careia Roosevelt lanseaza sloganul de succes we have nothing to fear but fear itself sau discursul prin care informeaza despre atacul japonez asupra portului Pearl Harbour si declaratia de razboi a Statelor Unite adresata Japoniei si puterilor Axei. 2.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare n 1937 ia fiinta Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Universitatea Princeton, printr-o finantare a Fundatiei Rockfeller. Finantarea fusese oferita ca urmare a interesului crescnd pentru impactul, considerat cu precadere negativ, al radioului. Am amintit recordul nregistrat n ceea ce priveste detinerea de apara te radiofonice, ceea ce nu avea cum sa ramna neobservat si sa nu nasca cel putin curiozitate sau credinta ca radioul are un impact semnificativ. Prin politica Ne w Deal-ului promovata de presedintele Roosevelt, se nmulteau reglementarile si restrictiile care vizau n special radioul, ceea ce a strnit nemultumirea producatorilor. Agentiile de publicitate cunosc si ele o evolutie exploziva n Statele Un ite, de unde importanta acordata studiilor de piata si preocuparea de a folosi radiou l ca vehicul pentru mesajele publicitare. ngrijorarea si preocuparea de a cerceta ct mai exact acest impact erau alimentate si de venirea la putere a lui Hitler n Germania, de rolul cu care era credit ata

propaganda la radio n sustinerea acestei ascensiuni. Succesul propagandei naziste avea o anumita rezonanta n societatea americana, mai ales ca n anii 30 au loc demonstratii naziste n multe orase din America. Exista si o figura destul de cuno scuta n epoca si care urma sa candideze la postul de Hitler al Americii : preotul

catolic Charles E. Coughlin. El tinea n fiecare smbata la radio discursuri conside rate a avea o tenta nazista si se adresa unei audiente impresionante chiar si pe ntru zilele noastre, de peste 30 de milioane de ascultatori (Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 92). 2.15. Tranzistorul salveaza radioul n competitia cu televiziunea O data cu tranzistorul, radioul cunoaste o noua era de afirmare. Nu doar pentru ca aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric si, prin urmare, portabil. Tranzistorul raspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioada de timp mult mai mare n afara caminului; activitat ea profesionala solicita deplasari, o mare concentrare care, la rndul ei, are nevoie de un corelativ n masura sa asigure fie o anumita destindere, fie o conectare la ntmplarile si evolutia lucrurilor n sfera vietii publice. Tranzistorul raspunde foar te bine acestei nevoi. n plus, este bine sa avem n vedere particularitatile, am spune sociale , ale noului aparat n comparatie cu cel clasic. Aparatul clasic strngea familia n jurul sau. Familia trebuia sa se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. D e altfel, ilustratii ale vremii nfatisau familii ascultnd la aparate de radio. Era u n obicei ce se ncetatenise asa de mult, nct, n anii 50, atunci cnd s-a facut un test de piata privitor la noile aparate cu tranzistori, raspunsul francezilor a fost: singura cerere o reprezinta nlocuirea aparatelor deja existente (P. Flichy, O istorie a c omunicarii moderne, p. 202). Noul aparat nu era doar portabil, ci si individual (p. 203). El elibera persoana, i lasa dreptul de a-si organiza cum doreste timpul, aparatul nefiind dect o prezen ta discreta care l putea nsoti, care putea fi folosit oricnd si oriunde dorea posesoru l. De data aceasta, aparatul era la dispozitia individului. Un observator francez s urprinde cu acuitate rasturnarea pe care o asigura tranzistorul: Tranzistorul repre zinta o revolutie n viata familiala mai importanta dect cea a televiziunii [ ]. Radioul sau televizorul greu transportabile, adesea unice, nu pot dect sa troneze, sa dom ine dintr-un loc privilegiat. Stapn al grupului familial, el (aparatul) atrage, se im pune, subjuga prin prezenta sa. El strnge familia ntr-o unitate realizata altadata n juru l vetrei. O data cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci si dezagregarea gr upului familial: fiecare si duce tranzistorul n coltisorul sau [ ]. El nu te mpiedica nici s a lucrezi, nici sa vorbesti, nici sa te misti, el ritmeaza cotidianul [ ]. Te nsotest

e precum o haina sau un vis

(citat n P. Flichy, op. cit., p. 203).

Nu este de mirare ca au crescut vertiginos vnzarile de asemenea aparate. Primul aparat de radio portabil apare n America la sfrsitul anului 1954. n acel moment, n caminele americane existau, n medie, cte doua aparate. Consumul va evolua, totusi, spectaculos. El va creste de patru ori din 1954 pna n 1962 si de sapte ori

ntre 1954 si 1972. Evident, nu putea fi vorba dect de o nnoire a aparatelor, de o achizitionare n functie de modelele noi lansate pe piata. 2.16. Noua regina a mijloacelor de comunicare Televiziunea a debutat ca un apendice nensemnat al radioului . nceputurile sale au fost prelungite de cel de-al Doilea Razboi Mondial. Din punct de vedere tehnic, televiziunea exista naintea conflagratiei mondiale. De pilda, la Londra, n 1939, functioneaza 20.000 de receptoare si se transmit 24 de ore de programe pe saptamna. SUA erau mai putin avansate: n momentul atacului de la Pearl Harbour functionau doar 5.000 de televizoare. Esential este ca la nceputul razboi ului televiziunea nu era suficient de dezvoltata din punct de vedere tehnic pentr u a servi beligerantelor. De aceea, lucrurile au fost nghetate timp de ctiva ani. Cum am aratat, prioritate absoluta a capatat n aceasta perioada radioul, ca mijloc pr incipal de comunicare. Adevaratul start al televiziunii a avut loc dupa ncheierea razboiului si s-a produs sub semnul superioritatii americane. Poate si pentru ca aceasta tara a fost mai putin afectata de razboi. Poate si pentru ca SUA ncepusera sa-si afirme o superioritate tehnologica de nimeni contestata. Este semnificativa evolutia rapida a televiziunii ca mijloc de informare n SUA: n 1947 existau 30.000 de aparate, n 1950, 4 milioane, n 1952, 15 milioane, iar n 1961, 35 milioane. Deci, practic, fie care camin dispunea de un aparat. n Marea Britanie, evolutia este ceva mai lenta. n 1946, BBC si reia emisiunile, iar numarul aparatelor achizitionate plaseaza tara pe locul al doilea, dup a SUA: 45.000 n 1948, 250.000 n 1949, 1,5 milioane n 1952, 7 milioane n 1957 si 11,8 milioane n 1962 (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 290). De mentionat un moment de referinta n istoria televiziunii: n 1952 funeraliile regelui George VI si mai ales ncoronarea fiicei sale, Elisabeta II, sunt transmis e direct. Este prima data n istoria engleza cnd audienta televiziunii o depaseste pe cea a radioului. Franta acuza o marcata ramnere n urma n acest domeniu: n 1958, cnd Marea Britanie numara cam 10 milioane de aparate de televiziune, Franta detine u n numar de 10 ori mai mic de receptoare, n conditiile unei populatii egale. Putem d e aceea sa afirmam ca, daca n SUA televiziunea se afirma n anii 50 ca principal mijloc de comunicare, n Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai trziu. Semnificative n aceasta privinta sunt urmatoarele statistici: la sfrsitul anilor 50 ex istau n Franta 1 milion de televizoare, iar la sfrsitul anilor 60 10 milioane. Nu vom insista asupra televiziunii si impactului sau social. Asupra acestei probleme vom reveni pe parcursul lucrarii, atunci cnd vom analiza diverse teorii pri -

vind influenta mass media contemporane. Acum vom mai starui asupra unui singur aspect: decalajul dintre SUA si Europa n acest domeniu.

2.17. Colonizarea Europei de catre televiziunea americana n cazul televiziunii, nu avem de-a face cu un decalaj ntre lumea bogata si lumea saraca. Nu, decalajul exista n cadrul lumii bogate. Antiteza Nord-Sud n lumea televiziunii ia o forma mai putin obisnuita: cea a decalajului dintre SUA si Eur opa. Cifrele sunt prin ele nsele semnificative si ne scutesc de orice comentariu. La nceputul anilor 90, televiziunile europene consacrau ntre 20 si 40% din timpul lor de antena programelor americane. n 1994, Statele Unite exportau n Europa filme si alte productii de televiziune n valoare de peste 4 miliarde de dolari, n timp ce importau din acelasi spatiu filme si emisiuni n valoare de 350 milioane de dol ari (Jean-Nel Jeanneny, op. cit., p. 352). n Europa sunt difuzate, anual, 125.000 de ore de programe; dar numai 25.000 sunt produse n spatiul european (L. Sfez, Dictionnaire critique de la communication, p. 956). Explicatiile acestei situatii le putem identifica n mai multe planuri. Conditiile particulare ale televiziunilor respective avantajeaza cumva televiziunea america na. 90% din productiile de televiziune europene sunt facute pentru comunitatile nationale respective si nu au cautare pe alte piete. Pietele nationale europene su nt restrnse; de aceea, costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate, pentru ca nu se amortizeaza n ntregime prin consumul din tara de origine. Cu totul altfel stau lucrurile n SUA, unde marimea pietei interne asigura amortizarea diverselor productii, care ies astfel la export cu un pret foarte mic. A doua cauza, cel putin la fel de importanta, este calitatea acestor emisiuni si valoarea lor de piata. Fie ca televiziunea americana, fiind privata, a stimulat mai mult genul de emisiuni si filme cerute de public, fie ca n SUA s-au dezvoltat conglomerate de productie n domeniul filmelor si diverselor emisiuni de televiziune, fie ca pe continentul nord-american s-a acumulat o experienta profesional a mai bogata n acest domeniu, cert este ca televiziunea americana are o calitate ma i buna, o forta de reactie mai mare, o valoare de piata mai ridicata. O a treia explicatie ar putea consta si n conditia tehnologica a activitatii de televiziune, recunoscuta a fi mai buna pe continentul american. Am facut referir e la aceasta problema, mai ales cu gndul la viitor. Exista la ora actuala mize importante de ordin tehnologic. Cea mai mare o adevarata furtuna este High Definition TV televiziunea de nalta fidelitate. Ea va utiliza transmiterea numerica a imaginii, ceea ce nseamna o nalta calitate a acesteia. Cine va cstiga o asemenea disputa va detine nu numai un avantaj tehnologic imens, ci va lua o optiune deci siva pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum. Dupa evaluar i facute de revistele de specialitate, n urmatorii ani, cam 300 de milioane de apar ate de televiziune de acest tip vor fi n magazine, vnzarile urmnd sa ajunga la cifra incredibila de 100 miliarde dolari. Un aparat cu asemenea performanta de calitat

e a imaginii va costa circa 7.000 de dolari sau poate mai putin. Pret cam piperat ch iar si pentru buzunare americane. Dar trebuie sa avem n vedere ncarcatura psihologica: va fi modern sa ai un HDTV (High Definition Television) si presiunea modei va fi mare.

3. Noile media Tu nu ntelegi ct de repede se misca lucrurile azi! Fiecare an pare epoca de piatra fata de anul urmator. Problema interactiunii dintre mass media si societate capata noi valente n momentul n care sunt aduse n discutie consecintele noilor tehnologii informationale si de comunicare (engl. Information and Communication Technologies), bazate pe mariajul dintre computer, electronica, sateliti si telecomunicatii. Exis ta cel putin doua motive pentru care impactul noilor tehnologii merita analizat n contextul unei lucrari dedicate comunicarii de masa si teoriilor care au ncercat sa surprinda efectul acesteia asupra indivizilor, grupurilor si societatii. n primul rnd, noile tehnologii informationale si de comunicare nu mai sunt caracterizate att de mult de determinantul de masa . Prin urmare, teoriile ntemeiate pe vechile premise ale societatii de masa , distributiei n masa , consumului de masa , efectelor de masa pretind o re-examinare serioasa, pornind de la noile realitati. n al doilea rnd, exista o tendinta puternica de a trece de la societatea moderna, indu striala bazata pe energie, capital, munca la asa-numita societate informationala bazata pe informatie si cunoastere, tendinta care e nsotita de alte tranzitii de la fizica (studiul sistemelor energetice) la biologie (studiul sistemelor informati onale), de la o conceptie behaviorista asupra omului la o conceptie umanista etc. n societatea informationala, toate sau cele mai multe dintre activitati si relati i sunt mediate de retelele de comunicare, iar puterea deriva din capacitatea de a controla aceste retele, informatia, produsele, mesajele si simbolurile care circ ula prin intermediul retelelor, de unde miza de a studia fenomenul comunicarii si te hnologiile care stau la baza sa. Mediul n care traiesc membrii societatii informat ionale nu mai este doar bidimensional ecosfera si sociosfera , ci tridimensional ecosfera, sociosfera si tehnosfera , fiecare caracterizata de trasaturi si relati i diferite. Unul dintre primii autori care au semnalat tranzitia de la un tip de s ocietate la altul, fara a rosti, nsa, termenul de societate informationala , este Daniel Bell . Cartea sa, The Coming of Post-Industrial Society, va sta la baza curentului de gndire care astazi este dedicat societatii informationale. n contrast cu societate a industriala, societatea postindustriala nu se mai bazeaza pe munca, ci pe cunoas tere; cunoasterea, n special cunoasterea stiintifica, aplicata, devine principalu l

mijloc de productie n noul tip de societate. Noua economie este o economie informationala deoarece competitia dintre principalii actori implicati (companii, regiuni, state) depinde de capacitatatea acestora de a genera si a de procesa in formatia electronica. ntr-un studiu din 1989, sociologul american va reveni asupra tezei initiale, subliniind, nca o data, rolul informatiei si al cunoasterii n dezv oltarea si nnoirea societatii: Aspectul esential referitor la societatea postindustr iala consta n faptul ca aici cunoasterea si informatia devin resursele strategice si d e nnoire ale societatii, asa cum capitalul si munca au constituit resursele strateg ice ale societatii industriale. Caracteristica principala a fiecarei societati rezid a, de aceea, n potentialul cercetarii fundamentale si n resursele ei stiintifice si tehn ologice n universitatile, n laboratoarele sale de cercetare, precum si n capacitatea sa de dezvoltare stiintifica si tehnologica. n aceasta privinta, noua tehnologie informationala devine baza unei tehnologii intelectuale, n care cunoasterea teore tica si noile tehnici dependente de calculatoare sunt hotartoare pentru dezvoltar ea industriala si militara (n Cuilenburg, p. 63). Pe linia inaugurata de Daniel Bell, cercetatori japonezi au propus patru indicatori ai societatii informationale: 1. venitul pe cap de locuitor sa fie mai mare de 4.000$; 2. numarul angajatilor din sectorul serviciilor sa depaseasca 50% din totalul populatiei active; 3. numarul studentilor sa reprezinte cel putin 50% din totalul populatiei de aceeasi vrsta; 4. ponderea cheltuielilor legate de informatie sa fie mai mare de 35%; ultimul i ndicator este calculat pe baza a trei aspecte: cantitatea de informatie (numarul anual de convorbiri telefonice pe persoana, tirajul ziarelor la 100 de locuitori, numa rul de carti publicate la 1.000 de locuitori, densitatea populatiei ca indice al comuni carii interpersonale), gradul de difuzare a mijloacelor de comunicare (telefon, radio, televiziune) si calitatea activitatilor informationale (ponderea sectorului de servi cii n totalul populatiei active si ponderea studentilor n cadrul categoriei lor de vrsta ). n contextul exploziei retelelor informationale si de comunicare, al multiplicarii si sofisticarii lor dincolo de limitele a ceea ce se putea recent imagina, exist a tentatia de a acorda suprematie tehnologiei ca atare, de a considera ca efectele, schimbarile n planul comunicarii se datoreaza n exclusivitate inovatiilor de natur a tehnologica. (n acest punct, trebuie precizat faptul ca astazi ansamblul comunica

rii de masa nu este bulversat doar de revolutia tehnologica si de aparitia noilor me dia interactive, ci, n egala masura, de marile fuziuni si concentrari care ating industriile comunicarii, de transnationalizarea trusturilor media. n mod paradoxa l, atentia se ndreapta aproape n exlusivitate n directia modificarilor induse de tehnologie). Perspectiva care acorda suprematie tehnologiei si efectelor sociale produse de aceasta da nastere deopotriva discursului tehnofil si tehnofob, dar ea este comp letata n literatura de specialitate de data recenta de abordarile care tin cont de inter actiunea dintre tehnologia de comunicare si formele sociale si culturale preexistente

(Dominique Wolton este reprezentativ pentru o astfel de perspectiva). Capacitate a de rezistenta a institutiilor media, n forma lor traditionala , este dovedita de succesul cu care vechile industrii media reusesc sa absoarba noile media, sa le incorporeze ntr-o strategie multimedia cu acoperire globala. Mass media nca sunt ntr-o perioada de nflorire, n timp ce multe dintre noile tehnologii, aplaudate ca prezentnd oportunitati nemaintlnite n ceea ce priveste accesul, capacitatea de stocare, transparenta, libertatea de expresie, motalitatile de participare etc. ramn, adesea, ntr-o postura marginala. O astfel de rezistenta institutionala, sociala, culturala nu nseamna o negare a faptului ca recentele tehnologii de informatie si comunicare prezinta elemente de noutate indiscutabile, intrinseci. Si, dupa cum sublinia Denis McQuail (Reader i n Mass Communication Theory, p. 112), chiar si aceste trasaturi intrinseci care le diferentiaza n raport cu tot ceea ce a existat pna acum n plan mediatic nu anuleaza una dintre nvataturile care pot fi extrase din istoria formelor si tehno logiilor de comunicare: foarte rar noile tehnologii nlocuiesc formele existente s au distrug institutiile deja consolidate; n schimb, ele au drept efect adaptarea com portamentelor si a sistemelor sociale, n directia unei complexitati [s. n.] din c e n ce mai mari . Este si ceea ce caracterizeaza comunicarea sociala n contextul societatii informationale, sau al societatii de tip retea (network society). 3.1. Ct de noi sunt noile media? Dintre realizarile remarcabile ale geniului uman, nimic nu poate depasi n importanta triumful asupra spatiului si timpului, materializat n capacitatea oameni lor de a comunica aflati la mare distanta unii de altii. Chiar daca pasajul citat ar parea ca se refera exact la Internet si, prin extensie, la noile media, aprecierea a f ost formulata n 1872, de catre un autor american, Horace Greely, fascinat de posibilitat ile noii inventii care era telegraful ( The Great Industries of the United States: Bei ng an Historical Summary of the Origin, Growth, and Perfection of the Chief Industrial Arts of this Country , n J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects). Asadar, daca darmarea barierelor de timp si de spatiu nu individualizeaza noile media, ce este, totusi, nou n legatura cu noile media, ce le diferentiaza n raport cu media traditionale, fie din punct de vedere tehnologic, fie din punct de vedere social? Care sunt trasaturile lor distinctive, n afara faptului ca sursele de doc umentare referitoare la acestea sunt, n egala masura, cartile si revistele de special itate, bazele de date, presa si literatura science fiction? Noile media se refera la rezultatul convergentei dintre sistemul mediatic tradit ional (televiziune, radio, presa scrisa), telecomunicatii, tehnologia digitala si siste-

mele informatice si computerizate. Aceasta convergenta ntre media contemporane, telecomunicatii, electronica si computer care dateaza aproximativ din anii 70 justifica prezenta determinantului noi , nu doar n sensul de ultimele despre care

stim/ultimele care au aparut, ci noi n sensul ca prezinta trasaturi speciale si i mpun regndirea substantiala a modului de organizare si de dezvoltare a unei societati. O lista a noilor tehnologii (cu o data de nceput relativ arbitrara reprezentata d e nceputul anilor 80) ar include: computerele personale, teletextul, sistemul de nregistrare video, videotextul, televiziunea prin cablu, satelitii de telecomunicat ii, sistemele de telecoferinte si de videoconferinte, mesageria vocala, sistemul de trans mitere prin fax, televiziunea de nalta fidelitate, telefonia mobila, televiziunea intera ctiva, CD-ROM, DVD, instant messaging, inteligenta artificiala, grafica tridimensionala . Deci, noile media reprezinta mai mult dect Internetul sau versiunea online a coti dianelor; numai ca, n ciuda faptului ca noile media nu pot fi n nici un fel reduse la Internet, multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide n mare parte cu ascensiunea Internetului. Temele n jurul carora se coaguleaza aceste studii sunt: economia informatiei (informatia ca bun economic, ca marfa); societatea si economia bazate pe cunoastere si pe informatie; societatea postindustriala/societatea informationala (prin opozitie cu societatea de masa); capitalismul cibernetic si eficienta investitiilor din sectorul informational; efectele globalizarii (interdependenta si asimetria dintre economii, diversifica rea regionala, segmentarea, aparitia unei geometrii variabile, care tinde sa diz olve vechile legaturi istorice si economice); modificarea perceptiilor cu privire la timp si spatiu, ca urmare a noilor tehnologii informationale; media ca instrumente ale controlului social, noile relatii dintre invidivid si stat, problema dreptului la viata privata; utilizarile pe care le capata noile tehnologii si daca ele nlocuiesc, din punct d e vedere functional, media clasice; efectele sociale si psihologice pe care noile tehnologii le au asupra indivizilo r si grupurilor. n ciuda farmitarii studiilor dedicate noilor media si a constientizarii faptului ca, n momenul aparitiei, orice tehnologie, orice mijloc de comunicare sunt etiche tate drept noi , exista un cvasiconsens asupra faptului ca determinantul nou are

un nteles clar, sintetiznd o serie de trasaturi aparte, cum ar fi:

1. Digitalizarea, informatizarea, computerizarea Tehnologia digitala, care a nlocuit-o pe cea analogica, combina sunetul, imaginea si textul. Unitatea de comunicare nu mai este litera, linia sau culoarea, ci bit-ul (engl. binary unit), constituit dintr-o valoare 1 sau 0, fiecare semnal fiind tr anscris ntr-o combinatie unica de zero si unu. Tehnologia digitala a condus la aparitia celor 3C: comprimare, conversie si convergenta. O scurta analiza a lor arata ca noile media nu sunt ntotdeauna rezultatul inovatiei, ci si al unui proces permane nt de ncrucisare ntre tehnologiile si inovatiile existente (de unde si rapiditatea cu

care se produce noul). Comprimarea nseamna ca mult mai multa informatie poate fi transmisa si nmagazinata utiliznd tehnologia digitala; digitalizarea permite multiplicarea mesajului fara costuri si eforturi deosebite, iar dimensiunile mul tiplicarii sunt impresionante. Tehnologia digitala permite integrarea sau conversia a cestei informatii comprimate n sisteme sau aplicatii informatice si computerizate. Aceea si tehnologie permite convergenta dintre sistemele de telecomunicatii, sistemele me dia traditionale (n special televiziunea) si informatia computerizata (informatia est e scrisa utiliznd acelasi vocabular, prin urmare, informatia poate circula ntre cele 3 sisteme). Ca urmare a celor 3C, informatia este disponibila aici si acum , n cantitati care depasesc cu mult capacitatile de asimilare ale persoanei obisnuite, iar tra nsferul informational este caracterizat de acuratete. Cei trei C au condus la atin gerea unei viteze ametitoare de transmitere a informatiei, pna n punctul n are informatia ajunge sa fie transmisa instantaneu, n timp real . De altfel, criteriul n timp real a intrat ntr-una dintre definitiile circulate ale economiei globale, car e ar diferentia-o de formele anterioare de organizare economica: ceea ce diferentiaza economia globala de tot ceea ce a existat pna acum este capacitatea sa de a functiona, ca un ntreg, n timp real, la scara planetara (M. Castells, The Rise of the Network Society, p. 92).

2. Multifunctionalitatea Noile media permit ndeplinirea mai multor functii si atributii prin utilizarea unui singur echipament, cum ar fi un computer personal sau un televizor. De remarcat ca, din ce n ce mai mult, convergenta include si produsele electronice de larg consum acelasi echipament poate fi utilizat pentru lucrul acasa, discutii i nterpersonale, divertisment, cumparaturi online, tranzactii bancare.

3. Ubicuitatea McLuhan se numara printre primii care enunta aceasta trasatura. Ea se refera la faptul ca noile media au o prezenta tot mai pronuntata n cele mai diverse zone al e societatii comertul, divertismentul, locul de munca, sistemul bancar, educatia, stiinta, sanatatea, apararea, arta si i afecteaza pe toti membrii societatii n car e sunt prezente, chiar daca nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la el e. n ciuda acestei ubicuitati, noile tehnologii si resursele de a le utiliza nu sunt distribuite uniform n societate, de unde preocuparile dedicate atenuarii decalajul digit al . Doar putin peste 1% din populatia globului detine un computer personal, are acce s la o retea de calculatoare si trebuie sa se preocupe de posibilele infectari cu

virusi electronici; cu toate acestea, informatia si afluenta acesteia ne influenteaza p e toti, constituind un mediu artificial indispensabil.

4. Bidirectionalitatea Noile media ofera utilizatorului capacitatea nemaintlnita pna acum de a modifica si de a repune n circulatie mesajele/continutul. Exista tehnologii care le

permit celor care urmaresc un film, de exemplu, sa intervina asupra intrigii sau asupra finalului, sau sisteme de televiziune prin cablu care le permit telespectato rilor sa si aleaga/sa comande unghiul din care este filmat un eveniment sportiv. Teoretic, receptorul are posibilitatea de a deveni producator, este implicat act iv n producerea mesajului, dar acest lucru nu trebuie sa distraga atentia de la faptu l ca, n continuare, chiar aflati n posesia tehnologiei, multi oameni consuma pasiv continutul care circula prin intermediul noilor media (participarea, sau mai deg raba prezenta pe o lista de discutii reproduce, de multe ori, vizionarea pasiva a unu i serial de televiziune). Cu toate acestea, noile media seamana mai degraba cu o c onversatie gigantica, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct si pro ducator de informatie; mesajul poate sa circule att de la un emitator catre mai m ulti receptori (modelul comunicarii de masa), dar si de la mai multi catre unul (mode lul comunicarii interactive).

5. Interactivitatea Natura interactiva a unora dintre aceste tehnologii face dificila diferentierea ntre emitator si receptor, considerati, pna nu demult, drept componentele de baza ale procesului de comunicare. Rolurile de emitator si receptor alterneaza, fie c a ele sunt ocupate de persoane sau de masini; interactivitatea are drept rezultat sele ctivitatea sporita, accesul la un meniu sporit de optiuni, precum si activarea unui numar mai mare de simturi n timpul utilizarii.

6. Specializarea, descentralizarea Frecvent, produsele noilor media nu provin dintr-o sursa centralizata, serviciil e oferite sunt relativ specializate si oferite unui numar mic de utilizatori. Ele n corporeaza aspecte vocale, vizuale si scrise, transmise prin intermediul aceluiasi canal electronic si n formate interactive. n cazul Internetului, descentralizarea poate fi nteleasa n cel putin doua sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite un mesaj catre un singur receptor sau catre mai multi; n al doilea rnd, caracterul descentralizat semnifica si faptul ca oricnd pot fi adaugate noi retele, n masura n care se respecta anumite standarde/protocoale de conectare.

7. De-masificarea Aceasta trasatura poate fi nteleasa nu numai n sensul ca audienta nu mai are dimensiuni impresionante, de masa , ci si n sensul ca un mesaj anume, personalizat, poate ajunge la un membru al unei audiente relativ mari; un rezultat al acestei trasaturi este acela ca utilizatorii individuali au mai multe optiuni, n acelasi timp, trebuie sa detina, n prealabil, informatii mult mai consistente, sa depuna un efort mult mai mare pentru a integra si pentru a ntelege informatia.

8. Asincronicitatea Noile media sunt asincrone n sensul ca au capacitatea de a transmite sau a de a recepta mesajul n momentul considerat potrivit de catre utilizatorul individual.

9. Hiperrealitatea, virtualitatea Transformarea televizorului n calculator sau a laptopului n monitor video digital reprezinta, n conceptia lui Paul Virilio ( OEil pour oeil ou le krach des images ), schimbarea aparatului domestic personal n post de control al perceptiei asupra lumii . Aceasta este o perceptie instantanee asupra a ceea ce se ntmpla oriunde pe glob, putnd determina o masiva supraveghere domestica ; primatul imaginilor n timp real, de peste tot si referitor la orice subiect produce rezult atul paradoxal tinnd cont si de tehnicile folosite de dezorientare a indivizilor n raport cu realitatea, incapacitatea de a distinge ntre ceea ce este real si ceea ce este mediat; digitalizarea progresiva a informatiilor (vizuale, auditive, tactile, ol factive), concomitent cu declinul senzatiilor imediate, ar putea conduce la o cedare a loc ului proximitatii n favoarea aparentei de realitate a lucrurilor tot mai ndepartate. n timp ce media traditionale permit accesul ntr-o realitate alternativa, noile medi a invita accesul ntr-o realitate virtuala, o simulare att de exacta a realitatii pri me nct, ntr-un mediu artificial, omul poate ajunge sa se comporte precum n mediul natural. Cu alte cuvinte, pe lnga informatia despre realitate, informatia pentru realitate, apare informatia ca realitate (A. Borgman, 1999). Spre exemplu, simularea, ntr-un muzeu occidental, cu mijloacele tehnologiei digitale, a unui sa t de indieni constituie o mbogatire n planul cunoasterii, o aprofundare a accesului; conceptul de muzeu ca realitate virtuala a fost luat de unii n rs pe motivul ca ar

reprezenta o ntlnire ntre Lvi-Strauss si Mickey Mouse. n ciuda caracterului nedrept al unei astfel de aprecieri, problema este reala, constnd n tentatia de a considera satul sintetic drept satul real, de a crede ca vizita n hiperrealitate este mai reala, chiar superioara realitatii propriu-zise.

10. Noua economie, net-economia, cyber-economia Noile media sunt mult mai mult influentate de factori economici si detin un rol mult mai proeminent n functionarea noii economii, n economia bazata pe cunoastere si pe informatie. Mizele puse n joc de noile tehnologii informationale si co municare sunt imense, de unde judecata ca ele reprezinta o problema fundamentala pentru societatea contemporana (L. Sfez, L idologie des nouvelles technologies). Daca ar fi sa ne concentram doar asupra legislatiei sau a ncercarilor de a legife ra domeniul, este usor de observat scaderea rolului statului n favoarea marilor grupuri transnationale.

3.2. De la ARPANET la INTERNET Internetul cunoaste o evolutie fara precedent. Pentru a ntelege perspectivele primului sistem descentralizat de comunicare, pentru a putea formula idei despre impactul sau social, politic, cultural, este necesara o cunoastere, fie si sumar a, a originilor si evolutiei sale. n 1957, URSS lanseaza primul satelit artificial al pamntului, Sputnik. Evenimentul electrizeaza pur si simplu administratia americana, deoarece reprezenta o victorie, n plan tehnologic, pe care URSS o nregistra n fata SUA n timpul razboiului rece. n acelasi an, presedintele Eisenhower nfiinteaza o agentie de cercetare, Advanced Research Projects Agency (ARPA). Scopul declarat al organizatiei, care-i va reuni pe cei mai straluciti oameni de stiinta americani ai momentului, era acela de a transfera toate cunostintele de natura tehnica acumulat e pna atunci n domeniul apararii, pentru a evita evenimentele gen Sputnik. Un prim rezultat este lansarea, la 18 luni dupa Sputnik, a satelitului american Echo. n 1962, n cadrul ARPA se nfiinteaza o divizie speciala de cercetare n domeniul computerelor, al carei director este numit J. C. R. Licklider. Licklider in itiaza proiectul ARPANET, de construire a unei mici retele de calculatoare prin intermediul careia sa fie transmise informatii ntre cercetatorii de la cele mai mari u niversitati americane. Licklider este si cel care lanseaza conceptul de retea gala ctica, prin care imagina construirea unei vaste retele de computere care sa le permita oamenilor sa acceseze informatii din orice loc printr-o simpla conectare la rete aua respectiva. Cercetatorul Leonard Kleinrock, de la Massachussetts Institute of Technology, lanseaza teoria cu privire la pachetele informationale, care va sta la baza realizarii proiectului ARPANET. Ideea de baza era ca informatia care se doreste a fi transmisa sa fie sparta n pachete informationale ct mai mici; aceste pachete urmau sa parcurga rute diferite pna la destinatie, unde erau din nou asam blate pentru a recompune mesajul original. Nu mai este vorba despre o conectare a doar doua computere ntre care sa circule toata informatia deodata prin utilizarea unei singure linii/conexiuni (urmnd modelul convorbirilor telefonice). Pentru o m ai mare flexibilitate, informatia este mpartita n mici pachete informationale codificate, care circula pe mai multe rute create de calculatoarele legate n retea si poarta un gen de eticheta pe care scrie de unde vin si unde trebuie sa ajunga. Informat ia de pe aceste pachete poate fi comprimata pentru a ocupa mai putin spatiu si pentru a circula mai repede si va fi codificata, n vederea securizarii transmisiei. O contributie importanta la realizarea a ceea ce mai trziu va fi Internetul are s i cercetatorul american Paul Baran, care, tot n 1962, este nsarcinat de Fortele Aeri ene americane sa studieze modalitatea prin care sistemele de comunicatii america

ne ar putea supravietui unui eventual atac nuclear. Lui Baran i se cerea sa proiect eze o retea de comunicatii descentralizata, n care sa nu existe un punct central de comanda, astfel nct, n cazul unui atac si al distrugerii unora dintre partile componente ale retelei, celelalte sa poata prelua comanda si sa restabileasca legatur ile.

n 1969, conceptul de retea galactica a lui Licklider si teoria lui Kleinrock despre pachetele informationale sunt puse n practica: reteaua este construita din 4 computere, de la Universitatea California din Los Angeles, Universitatea Utah, Universitatea California din Santa Monica si Institutul de Cercetare de la Stanf ord. Cele patru computere care constituiau nodurile retelei erau echipate cu un proce sor care sa permita decodarea mesajului ntr-un mod similar (interface message processor). n 1971, ARPANET este compusa deja din 23 de noduri, iar n 1996 din 15 milioane. n 1972, la ARPANET se conecteaza si University College of London, deci reteaua nceteaza de a fi una exclusiv americana. Este adevarat ca preocupari si experimente reusite de conectare ntre calculatoare existasera si nainte, dar ntre ncercarile anterioare si reteaua ARPANET exista o diferenta fundamentala. Pna la ARPANET, relatia dintre calculatoarele interconectate era una ierarhica, centralizata, era mai degraba vorba de un lant de calculatoare, nu o retea. Informatia circula de la un calculator la altul ntr-o a numita ordine; daca informatia se bloca pe un calculator din acest lant, ntreg sist emul era afectat, iar transmisiunea era oprita. O data cu ARPANET si cu sistemul de mpachetare a informatiei, pericolul blocajului este eliminat. n cazul n care unul dintre calculatoarele legate n retea nu este disponibil, comunicarea nu se bloche aza, iar informatia poate sa urmeze rute alternative, create pe celelalte calculatoar e. n 1974 este lansata prima versiune comerciala a ARPANET, TELENET, pe fondul unui adevarat boom nregistrat n acea perioada de industria de computere personale. n acelasi an, cercetatorii americani Vinton Cerf si Bob Kahn lanseaza termenul de Internet, ntr-o lucrare cu privire la modalitatea prin care sa se realizeze conectarea nu numai ntre calculatoare, ci ntre retelele ca atare, prin respectarea unui limbaj comun, a unor protocoale (ceea ce n engleza se cheama Transmission Control Protocol sau Internet Protocol TCP/IP). Acesta este considerat momentul de nastere al Internetului, ca retea a retelelor , ca modalitat e de conectare globala a tuturor retelelor de computere din lume. Internetul si pastreaza caracterul descentralizat, retelele interconectate sunt autonome, inde pendente, iar legatura dintre ele este posibila ca urmare a respectarii protocoalel or, a limbajelor standardizate de conectare. 3.3. Momentul decantarilor nca nu a venit n legatura cu noile media si cu Internetul apar cele mai diferite abordari si puncte de vedere, unele mai exaltate, avnd putine lucruri n comun cu o analiza echilibrata, altele urmarind mai ales efectul de soc. S-a spus despre Internet c a reprezinta o creatie unica a inteligentei umane, primul organism artificial nzestra t cu inteligenta, o piata imensa a ideilor, agora comunitatii globale, care va impune adoptarea unor noi sisteme de guvernare, aparitia unui nou tip de identitate si organizare sociala, a unor noi culturi. Internetul si autostrazile informationale au fost

salutate de catre oameni politici precum Al Gore drept noua vrsta ateniana a democratiei . Exista si punctul de vedere potrivit caruia Internetul constituie o forma a imperialismului american . National Security Agency a fost acuzata ca are drept scop interceptarea sistematica a mesajelor care circula prin aceasta retea mondi ala; acuzatiile au persistat, n ciuda dezmintirilor din partea guvernului american. nmultirea analizelor dedicate noilor tehnologii nu este nsotita de o aprofundare pe masura a cunoasterii. Daca n cercetarea comunicarii de masa s-a reusit impunerea unor liniamente teoretice solide, nscrierea unor contributii semnificative, n descifrarea impactului noilor media este mai degraba vorba de ncercari timide de a descrie un fenomen care se modifica n mod considerabil nainte ca analiza respectiva sa apuce sa fie publicata. Deci, dificultatea de fond a cerce tarii noilor tehnologii provine mai ales din faptul ca obiectul cercetarii este n perma nenta schimbare, reprezinta o tinta mobila, o etapa provizorie ntr-un proces de evolutie ale carui rezultate pot fi neasteptate. Studiul noilor media a fost circumscris, ntr-o prima etapa, stiintelor economice si stiintelor educatiei. Din anii 70, nsa, ele au nceput sa fie cercetate din persp ectiva stiintei/teoriei comunicarii. Primele studii cu acest caracter au fost domi nate de premisele determinismului tehnologic, perspectiva articulata pe credinta potrivi t careia tehnologiile exercita o putere coplesitoare si inevitabila asupra actiuni i umane si asupra procesului de schimbare sociala. Dupa un moment de decantare, a aparut viziunea opusa determinismul social (sau modelarea sociala a tehnologiilor), evidentiind faptul ca tehnologiile sunt n permanenta reinventate de catr e utilizatori. Determinismul social accepta ideea ca unele tehnologii constrng actiunea umana, dar, chiar si n acest caz, oamenii se bucura de posibilitatea a ale ge daca sa le utilizeze sau nu. Unele abordari au ncercat sa aplice noilor media metodologia de cercetare verificata n cmpul comunicarii de masa, sa descifreze, de exemplu, impactul acestora asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor. Simultan, au nceput sa apara preocupari de a re-conceptualiza audienta accentul fiind pus pe ideea de utilizatori sau societatea de masa, nlocuita cu conceptele de societate informationala sau societate de tip retea. Cercetarea administrativa , empirica , preponderent de provenienta americana, este modelata dupa traditia cercetarii efectelo r. Cele mai utilizate teorii traditionale , aplicate noului cmp mediatic si informational, sunt: ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua sau, dimpotriva, de a accentua decalajele; utilizari si recompense, intentia fiind de a surprinde nevoile care predispun la utilizarea noilor media, precum si de a raspunde mai vechii interogatii cu privi re la echivalenta functionala a media;

agenda-setting, n contextul prezentei din ce n ce mai pronuntate a mesajelor politice pe Internet, n listele de discutii, buletinele informative s.a.m.d;

teoria difuzarii pentru a vedea cnd este atinsa masa critica de utilizatori necesara pentru ca o tehnologie sa fie adoptata; teoria schemelor redescoperita n contextul preocuparilor de articulare a limbajului artificial si a inteligentei artificiale, de descifrare a modalitatil or n care este procesata, nmagazinata si accesata informatia; gatekeeping rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei si necesitatea de a opera selectii; tema gatekeeper-ului a capatat o certa nota de actualitate n cont extul Internetului ca retea deschisa; avnd trasaturile unei imense retele deschise, Internetul reprezinta un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea n ci rculatie a informatiilor false si pentru noi tipuri de delicventa (spargerea banc ilor de date, piraterie, furturi electronice). Lipsesc reglementarile de natura legala n acest domeniu, iar orice ncercare de impunere a unor astfel de masuri este privita drep t un atentat la adresa libertatii de expresie, practic, o actiune de cenzura; teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind faptul ca utilizarea excesiva a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependente ; n ceea ce priveste posibilitatile de evaziune oferite de Internet, pot aparea efec te costisitoare, precum fenomenul de derealizare , de deturnare a indivizilor catre o lume imaginara, virtuala, de detasare de lumea concreta si de experientele direc te, nemijlocite. n acelasi timp, traditia europeana plaseaza noile media n contextul teoriilor sociale referitoare la modernitate si schimbarea sociala, al teoriilor despre (n oul) spatiu public, despre rolul media n construirea realitatii sociale, sau n contextu l teoriilor asupra formarii identitatii, a sinelui si a comunitatilor (reale si vi rtuale) pe linia inaugurata de G.H. Mead. n acest context, a fost formulata ntrebarea daca teoriile cu privire la comunicarea de masa pot fi extinse la noile media (D. McQuail, Comunicarea). Pentru o mai mare acuratete lingvistica si dat fiind faptul ca multe dintre noile tehnolo gii informationale si de comunicare permit att comunicarea interpersonala, ct si comunicarea de masa, a fost propus termenul de comunicare mediata tranzactionala (J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects, p. 364). Determinan tul tranzactionala este utilizat pentru a suprinde faptul ca acest tip de comunica re implica o relatie permanenta de cerere-oferta (give and take), similara relatiei care caracterizeaza comunicarea interpersonala; n ambele situatii de comunicare, rolurile de emitator si receptor alterneaza n permanenta, iar cei care joaca aces te roluri schimba informatie, mpartasesc simboluri si ntelesuri comune. Determinantul mediata este prezent pentru a semnala faptul ca media sunt n continuare

implicate; comunicarea si poate pastra, n continuare, caracterul de masa, n sensul ca o entitate, fie ca este vorba despre o persoana, fie despre o institutie, se poate adresa mai multor receptori/utilizatori. O data cu acceptarea acestui termen, au fost formulate modele macroanalitice, care studiaza relatiile dintre infrastructurile comunicationale, tehnologiile necesare, politicile n domeniul comunicatiilor si s o-

cietate n ansamblu, n timp ce modelele micro-analitice se focalizeaza pe elementele componente ale unui proces de comunicare mediata tranzactionala. 3.4. Comunicarea nu poate fi redusa la aspectul sau tehnic, nici societatea la tehnologiile dominante Autorul francez Philippe Breton identifica trei tipuri de atitudini exprimate n legatura cu noile tehnologii de informatie si comunicare: a) Tehnofilii, militantii, prozelitii, al caror punct de vedere tinde sa devina i deologia dominanta n rndul informaticienilor, precum si ideologia care transpare din publicitatea facuta Internetului si serviciilor oferite de acesta. Entuziast ii au o singura viziune asupra viitorului: o lume n care noile tehnologii ocupa locul cen tral, o lume virtuala, n totala opozitie cu lumea veche, condamnata la disparitie . Este de la sine nteles, n aceasta viziune, ca tehnologiile sunt sinonime cu progre sul; cu ct lumea va adopta mai repede noile tehnologii, cu att va deveni mai buna. Noile tehnologii sunt prezentate dintr-o perspectiva determinista: retelele info rmatice vor transforma n mod automat si n profunzime viata noastra. n versiunea tehnofila extrema, calculatoarele ar fi singurele surse legitime de informatii, un garant divin al informatiei, transformndu-se n adevarate obiecte de cult. b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii n general si care opun un gen de rezistent a n fata noilor tehnologii ale informatiei si comunicarii. Rezistenta se manifesta prin formularea unor pozitii teoretice, prin ignorarea tehnologiilor, prin refuzul de a apela la ele sau prin exprimarea unui sentiment de iritare atunci cnd se afla n di scutie probleme tehnice. Problema reala ridicata de tehnofobi este aceea ca, odat a cu digitalizarea accelerata a informatiilor de orice fel, asistam la o transformare de la o societate care foloseste tehnologia la una care este modelata de tehnologie, exercitnd efecte majore asupra a ceea ce membrii sai nteleg prin politica, religie , istorie etc. c) Criticii sau tehnorealistii considera ca utilizarea rationala a tehnicilor po ate constitui, n anumite conditii, un factor de progres. Cteva dintre principiile tehn orealismului subliniaza urmatoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre, Internetul este un mijloc de comunicare revolutionar, dar nu utopic, informatia nu echivaleaza c u ntelepciunea si cunoasterea. Cei care mpartasesc aceasta pozitie considera ca valorile umaniste traverseaza o perioada de criza si atrag atentia asupra perico lului de a plasa n centrul lumii tehnologiile si nu omul. Aceasta reprezinta o pozitie in-

termediara, aflata la distanta egala de sentimentele cvasireligioase ale entuzias tilor si reactiile de ostilitate fatisa, avnd ca obiectiv laicizarea tehnologiilor s i umanizarea comunicarii (Le Culte de l Internet, pp. 13 21). Reprezentativa pentru aceasta din ultima pozitie critica fata de noile tehnologi i este cartea lui Dominique Wolton, Internet, et aprs? Une thorie critique des

nouveaux mdias. Autorul considera ca, pentru a ntelege noile media n general si Internetul n particular, trebuie avute n vedere 3 aspecte: a) Opozitia dintre media vechi si noi reprezinta o problema depasita, ele trebui e gndite mpreuna. Cele din urma sunt fara ndoiala mai sofisticate din punct de vedere tehnic, dar, pentru o teorie a comunicarii, mai importante sunt continutu l si rolul diferitelor media n societate. Noile media si media clasice (presa scrisa, radio, televiziune) sunt complementare, iar trecerea de la un tip de media la al tul nu este un sinonim pentru progres. b) Comunicarea nu poate fi redusa la aspectul sau tehnic, ci trebuie vazuta n cele trei dimensiuni: tehnica, culturala si sociala. Iar elementele transmise de media sunt bivalente: pe de o parte, datele si informatiile propriu-zise, pe de alta parte, valori si semnale cu privire la statutul simbolic al mijlocului de comuni care ca atare. Abundenta informatiilor si a interactiunilor nu este suficienta pentru a se ajunge la comunicare. Performanta tehnica a noilor media ne obliga sa luam n considerare rolul pe care l joaca celelalte doua dimensiuni ale comunicarii, culturala si sociala; prin urmare, este legitim sa continuam a ne pune ntrebari c u privire la modul n care indivizii si societatile si construiesc relatiile. n ceea c e priveste schimbul de cunostinte, egalitatea (teoretica) a accesului la informati e, la bancile de date nu este suficienta pentru a crea egalitatea accesului la cunoast ere, nici egalitatea n ceea ce priveste competentele. c) Este indispensabil ca reflectia asupra noilor tehnologii sa se faca prin rapo rtare la o teorie a comunicarii si a societatii. Pentru a ntelege rolul comunicari i ntr-o societate, trebuie analizate relatiile ntre cele trei dimensiuni ale comunicarii: tehnica (sistemul tehnic), culturala (modelul cultural dominant) si sociala (proiectul c are sustine organizarea economica, tehnica, juridica a ansamblului tehnicilor de com unicare). Atentia excesiva acordata dimensiunii tehnice a comunicarii, n defavoarea dimensiunilor sociale si culturale, este un fenomen care are loc sub impactul ex ploziei noilor tehnologii de informatie si comunicare. Miza comunicarii ca obiec t de investigatie teoretica o constituie interferenta dintre doua dimensiuni: valo are si performanta tehnica, ideal si interes. Numai ca astazi, o data cu globalizarea t ehnicilor de comunicare si hegemonia Internetului, nu se mai stie care dintre cele d oua primeaza, care dintre logici este mai importanta, cea a interesului sau cea a va lorii,

logica ideala sau cea comerciala. Privita din acest punct de vedere, comunicarea reprezinta nu numai o problema teoretica, ci si una politica si culturala, deoar ece nglobeaza dimensiuni antropologice, interese si valori, idealuri si mijloace tehn ice. Distinctia dintre logica ideala, a valorii (sensul normativ), si logica interesu lui, a necesitatii (sensul functional) este cu att mai actuala cu ct, sub influenta explo ziei tehnologiilor, exista tendinta de a ignora dimensiunea valorica, normativa, de a reduce societatea la tehnologiile dominante.

3.5. Comunicarea mediaza, nu se substituie Chiar daca, asa cum spuneam, momentul decantarilor nu a sosit, cteva puncte de vedere n legatura cu impactul noilor media si al Internetului ca simbol al acestora ar merita, totusi, formulate. n acord cu obisnuinte mai vechi, literatur a de analiza insista mai ales asupra limitelor unui mijloc de comunicare si nu att asupra posibilitatilor, potentialului sau. Ca reactie la pozitiile de zeificare a noilor media, atitudinea este de nteles. Ca abordare de sine statatoare, nu, pentru ca, n fata unei noutati, a unei descoperiri, ntrebarea cea mai importanta vizeaza ce an ume ne nvata aceasta, ce deschideri prefigureaza, iar nu limitele, riscurile sale etc . Din acest punct de vedere, se cuvine mai nti precizat ca Internetul este un nou mijloc de comunicare, care se alatura cartii, presei scrise, radioului, filmului , televiziunii. Vom vedea daca el va reusi sa ocupe un loc dominant, asa cum s-a ntmplat cu fiecare nou mijloc de comunicare n masa, la scurt timp dupa aparitie. De ce es te importanta aceasta precizare? Pentru ca se pot identifica tendinte de oarecare s eparare a Internetului de mijloacele de comunicare clasice , de elogiere si supraelogiere a Internetului, deoarece favorizeaza tipuri de comunicare pe care celelalt e mijloace structural nu le pot stimula. ntr-adevar, Internetul prilejuieste o comu nicare interactiva, autonomizeaza schimbul de mesaje, creeaza conditii pentru comunicarea ntre indivizi etc. Aceasta este noutatea sa n planul comunicarii. Nu este nici un fel de ndoiala ca, n timp, acest lucru nu va ramne fara urmari. Asa cum tiparul a contribuit la triumful individualismului, este probabil ca Interne tul sa creeze posibilitati alternative fata de comunicarea n masa, sa ofere conditii pen tru particularizarea informatiei si a comunicarii, proces greu de conceput n cadrul media clasice. Acest lucru nu legitimeaza ncercarile de contrapunere a noilor media celorlalte mijloace de comunicare n masa. Exista n acest demers o supralicitare a virtutilor reale, dar insuficient sondate si cercetate, ale Internetului, corelativ cu o ngr osare vizibila a riscurilor si defectelor comunicarii de masa. Mass media sunt conside rate intrinsec periculoase, iar noile tehnologii nzestrate cu toate virtutile: individ ualizarea alegerii, meniu mai larg de optiuni, comportament activ, inteligenta a consumului etc. Or comunicarea individuala, cu particularitatile si calitatile e i, nu poate fi n nici un fel contrapusa comunicarii de masa. Ele sunt tipuri diferite a le aceleiasi activitati: activitatea de comunicare. Sunt lucruri particulare care l e individualizeaza, dar sunt si multe altele care le leaga si le unifica. O alta precizare care s-ar cuveni facuta priveste raportul dintre globalizare si interes local (national, regional) n procesul de comunicare. Internetul este cel

mai adesea vazut ca un instrument ideal pentru favorizarea tendintelor globaliste n domeniul comunicarii. ntr-adevar, el favorizeaza comunicarea transfrontaliera, fluxurile de informatii internationale. Dar daca tehnica este globala, daca exis ta mijloace de comunicare mai bine adaptate transmiterii operative a unor informati i cu valoare mai generala, care intereseaza cercuri largi de persoane, aceasta nu

nseamna ca si comunicarea ca atare se globalizeaza, se reduce doar la acele elemente, ntr-adevar reale, care sunt asemanatoare, aici, ca si n SUA sau Brazilia . Comunicarea nseamna gnduri, simboluri, valori, preocupari, idei. Dupa cum se poate omeneste prevedea, continutul comunicarii va fi ntotdeauna preponderent particular; n contextul de fata, national, zonal, regional. Ceea ce nu nseamna ca nu avem de-a face, ntr-o masura din ce n ce mai mare, si cu probleme comune, similare, care genereaza preocupari comune/similare, fluxuri de comunicare internati onale. Comunicarea este un proces mai complex, care nu se reduce si nu poate fi redus la schimb de imagini, de informatii si chiar baze de date. n sfrsit, chiar daca ne ocupam de comunicare, nu putem sa nu remarcam o anumita exacerbare a importantei sale, transformarea ei ntr-o anumita ideologie (supralicitarea virtutilor Internetului se ncadreaza n aceasta tendinta). De o imp ortanta iesita din comun, comunicarea pune n legatura, prilejuieste schimb de mesaje, optimizeaza fluxuri, transmite informatii. Comunicarea este bogata daca sursele (oameni, grupuri, colectivitati), daca domeniile despre care informeaza sunt prospere, concentreaza un potential de interes. Chiar daca are si o existenta de sine statatoare si alcatuieste un domeniu social cu identitate proprie, totusi ratiun ea de a fi a comunicarii este sa medieze, si nu sa se substituie. Semnalam acest lucru deoarece exista tendinta, observata si de Dominique Wolton, ca activitatea de comunicare sa se substituie unor mari surse de valori: stiinta, politica si religia. Comunicarea tinde sa se substituie acestor surse d e valori aflate n criza din cel putin trei motive. Comunicarea atinge ansamblul raporturil or sociale, devenind un principiu de organizare sociala; pare mai putin amenintatoa re dect stiinta, mai deschisa dect religia si mai putin nselatoare dect politica; exista, simultan, tendinta de a uita ct de imperfecta si de dificila ramne comunicarea si de a considera ca performantele tehnice ale noilor media pot sa supline asca problemele reale aflate la originea dificultatilor cu care se confrunta aceste d omenii. 3.6. Paradoxul abundentei Progresele tehnologice spectaculoase au mai avut un efect important. Ele au favorizat producerea unui volum imens de informatii, a unor informatii ieftine s i accesibile, asigurnd totodata transportul lor rapid, aproape instantaneu, n orice colt al lumii. Societatea informationala este o societate traversata de retele electr onice de informatii si de comunicare, o societate care aloca o buna parte din resursele s ale producerii de informatie, deoarece si da seama ca informatia devine principala materie prima a propriei dezvoltari. Oferta de informatie creste ntr-un procent d e 810% anual. Ceea ce nseamna dublarea sa la fiecare 5-6 ani. Este un ritm imposibil

de acoperit de catre fiinta umana. n acelasi timp, cresc spectaculos posibilitati le de acces. Stim sau putem sti n orice moment o multime de lucruri despre aproape orice. Apare ceea ce literatura de specialitate numeste paradoxul abundentei .

Supraabundenta nu este neaparat un fenomen negativ. Ea ofera, n primul rnd, posibilitatea de alegere, de selectie din partea individului sau a grupurilor so ciale. Pentru a avea o idee despre avantajele noii situatii, sa ne imaginam ca petrecem o seara n fata unui televizor care nu ofera dect un singur program sau a altuia pe care putem prinde un numar practic nelimitat de programe. Mai trebuie adaugat ca posibilitatea de alegere a informatiilor din diferite domenii si de diferite reg istre este una reala, ntruct informatia a devenit ieftina, iar posibilitatile de acces s unt la ndemna oricui. Nu putem trece cu vederea faptul ca, fiind produsul unei revolutionari tehnologice, supraabundenta aduce cu sine si conditii pentru o interacti vitate nca modesta, dar indiscutabil net superioara fata de perioada anterioara; n felul acesta se mai atenueaza asimetria dintre emitator si receptor ce caracteriza comunicarea de masa n perioada premergatoare revolutiei tehnologice actuale. Ceea ce specialistii au numit paradoxul abundentei reprezinta o expresie sintetica a altor paradoxuri, tensiuni si relatii greu de explicat pe care le conti ne explozia informationala din zilele noastre. Termenul ca atare ne previne sa nu mbratisam o abordare exclusiv optimista asupra avalansei de informatii, este o invitatie la un tip de examinare mai pronuntat critica si, oricum, mai rezervata . Primul paradox pe care l contine supraabundenta informationala consta n faptul ca ea nu asigura neaparat o mai buna informare a cetatenilor. Denis McQua il si Sven Windahl sintetizeaza astfel noua situatie: societatea informationala nu este totuna cu o societate ai carei membri sunt mai bine informati (D. McQuail, S . Windahl, Modele ale comunicarii, p. 171). De aceea merita sa staruim putin asupr a problemei. Avalansa de informatii, de date, de evaluari pe care o prilejuieste tehnica fac iliteaza cu adevarat o comunicare reala, favorizeaza un spor veritabil de cunoast ere sau, dimpotriva, genereaza un proces de mimare a unei comunicari efective, induc e o perceptie artificiala despre o realitate care nu exista. mbratisnd un asemenea punct de vedere, Lucien Sfez dezvolta o critica instructiva a acestui proces. Om niprezenta tehnologiei spune autorul francez hraneste impresia ca astazi cunoastem mai mult, ca ne aflam n contact cu fiecare problema fierbinte, importanta, semnificativa, ca dispunem de un sistem nchegat si operativ de cunoastere. n realitate, nu realizam altceva dect masini [ ]. pentru produs comunicare , un sistem nchegat de instrumente tehnologice care nu faciliteaza accesul la si dialo gul cu probleme reale, ci diversifica doar formele de transmitere a unor mesaje care au putina legatura cu viata adevarata. ntr-o epoca n care creatia la moda este masina de comunicat , de la telefon si variantele sale moderne la computer, se comunica din ce n ce mai putin. Un adevarat clei ne leaga de televizor simbolul masinii de comunicat si ne slabeste legaturile de comunicare cu ceilalti. Doriti sa test ati

aceasta stare, am putea spune aceasta adevarata maladie? Invitati-va prietenii a casa si lasati televizorul deschis. Daca amicii dumneavoastra sunt amatori de sport, asigurati-va ca pe micul ecran va fi o buna emisiune sportiva. Lucrurile interes ante care pot fi spuse ntre prieteni ntr-o asemenea situatie se rarefiaza vizibil. Fiec are este legat de televizor. Nu avem comunicare ntre invitati, ci comunicare

individuala cu televizorul. Televiziunea ne capteaza si ne supune. Cu ct o emisiune sau programul n ansamblu exercita o mai mare seductie, cu att mai mult legaturile ntre membrii unui grup sau chiar ai unei familii se diminueaza. Noul stadiu de evolutie si de autoorganizare a tehnicii corespunde cu nasterea a ceea ce literatura de specialitate numeste realitate secunda , derivata, alcatuita din reprezentarile realitatii de gradul zero. Ea se interpune ntre noi si realitatea prima. Avem numai impresia ca discutam realitatea-realitate; n fond, noi ne raportam la multimea reprezentarilor despre aceasta realitate pe care tehnologia, n multiplel e ei ipostaze, ni le pune la ndemna. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate reprezentata, secunda, derivata. Abundenta mijloacelor de comunicare creeaza impresia ca avem de-a face cu o realitate de gradul zero. n mod obisnuit, ne raportam la reprezentari ca la expresii ale unei realitati prime, obiective. ntr-o epoca dominata de tehnologie, confuzia dintre cele doua lumi s-a produs. Nu numai ca lumea reprezentarilor este lectura realitatii facuta de sistemele tehnologice, dar viata reala apare din ce n ce mai putin n procesul comunicarii. Lumea reprezentata si lumea exprimata se reunesc ntr-un ntreg, suspendnd diferente care apareau clare n abordarea clasica a comunicarii. Ia nastere un circuit nchis al mesajelor, pe care circula informatii ce mentin confu zia ntre reprezentare si realitate. Demn de semnalat, fenomenul este prezent chiar si acolo unde mutenia nu-si are locul , n practicile media: vorbindu-se prea mult, nu se mai spune nimic, iar prolixitatea [ ] induce repetitia vida, tautologismul. n acest context, orice vorbi re are acelasi grad de irealitate (L. Sfez, O critica a comunicarii, p. 79) Comunica rea de masa alcatuieste din ce n ce mai vizibil un sistem nchis, n care datele exterioare sunt mai mult autofabricate, n care se pierde orice referentialitate; ntr-u n asemenea context, subiectul, att n ipostaza sa de emitator, ct si de receptor, cunoaste un proces de disolutie. Evident ca att emitatorul ct si receptorul se mentin si par ca si ndeplinesc rolurile, numai ca ei nu mai alcatuiesc dect momente ntr-un circuit informational, pe care nu-l mai stapnesc si caruia nu-i pot adauga dect interpretari si nuante putin semnificative. Procesul comunicarii nu i a n calcul dect simplul du-te-vino al unui dialog fara personaje. Tipul de examinare a supraabundentei informationale pe care mi-l propune Sfez este foarte sever, chiar daca lumineaza bine riscurile si aspectele epatante, ar tificiale ale procesului. Nu am putea totusi accepta judecata potrivit careia, ast azi, comunicarea nu face dect sa reia si sa multiplice perceptiile aceleiasi realitati , sa le autonomizeze n cadrul unui circuit tehnologic fara vreo legatura cu realitatea de gradul zero . Functia de multiplicare este reala si ocupa o buna parte a procesulu i comunicarii (este suficient sa ne gndim ce avalansa de talk show-uri, de discutii si analize prilejuieste un eveniment important; ele se nlantuie, se determina una pe

alta si evenimentul propriu-zis aproape ca dispare). Numai ca o analiza noua si procesul comunicarii are nevoie de perspective diferite trebuie sa porneasca de la o alta perceptie a realitatii, de la un alt tip de examinare a sa, mai adnca, poa te mai nuantata. Deci referentialul nu dispare n ntregime, cum sustine autorul francez, c i

cunoaste eclipsari partiale; relansarea dezbaterii are nevoie de o alta percepti e, de o alta interpretare, ceea ce implica aparitia din nou n prim-plan a realitatii sau a acelei dimensiuni a sa invocate de noua interpretare. n miezul paradoxului abundentei se afla un decalaj, cel dintre capacitatea din ce n ce mai mare a societatii de a produce informatii si capacitatea individului de a consuma, care ramne, n linii mari, aceeasi. ntr-adevar, cresterea spectaculoasa a volumului de informatii este o realitate incontestabila. Zilnic ne iau cu asalt sute si sute de informatii, de la informatii de presa, pna la analize, la evaluari riguro ase promovate de diferite cercuri profesionale. Decalajul dintre oferta de informati i a depasit cu mult, cu foarte mult capacitatea omului de a parcurge, de a acoperi, ca sa nu mai vorbim de a asimila, chiar daca ar citi zi si noapte. Discrepanta dintre cele doua componente ale procesului a fost reprezentata si grafic, cum reiese si din schema de mai jos.

Fluxul informational si rata de asimilare a informatiei (Van Cuilenburg, n D. McQ uail, S. Windahl, Modele ale comunicarii, p. 170)

Apare limpede ca, daca va interveni o modificare, aceasta va fi n sensul agravari i decalajului de care este vorba. Volumul informatiilor va creste necontenit, n tim p ce capacitatea omului de a o cuprinde nu se va putea modifica n mod substantial. Dac a nu putem modifica datele obiective ale procesului, putem, n schimb, sa ne echipam mai bine pentru a-i face fata si pentru a utiliza cu pricepere si inteligenta ab undenta reala de informatii. nainte de a schita asemenea raspunsuri, sa mentionam si refl exul psihologic al acestei noi situatii, care mbraca, de asemenea, o forma paradoxala. Depasind cu mult capacitatea de asimilare a individului, supraabundenta de infor matii mprumuta un aer de gratuitate si, n orice caz, parca nu mai prezinta indicel e de utilitate pe care l-ar fi ntrunit daca ea ar fi putut fi parcursa n ntregime de fii nta umana. Imensa cantitate de informatii parca ne sfideaza, amintindu-ne de limitel e noastre. Oricte eforturi ar face omul, este imposibil sa o cuprinda. De aceea, n p lan psihologic, supraabundenta poate fi perceputa si ca o povara informationala, ca o realitate care sta sa te striveasca, te apasa, este incomoda si pare a nu prezen

ta

avantajele cu care fusese ntmpinata initial. Din invitatie la cunoastere, la instr uire, abundenta si, de la un timp, supraabundenta pot genera un fel de resemnare: daca tot nu poti sa birui valul de informatii, atunci cuminte este sa nu-l mai nfrunti, sa procedezi la o retragere spre o margine a lui pe care, eventual, sa o poti controla . Daca vom examina mai ndeaproape lucrurile, vom constata ca, n realitate, supraabundenta mbraca forma unui amalgam n care informatiile de calitate coexista cu cele comerciale, cele soc cu cele cenusii si lipsite de semnificatie. Mareea de informatii nu are neaparat substanta si valoarea cu care, ndeobste, este creditat a. Supraabundenta repetam reala ia nastere si din raportarea la aceasta avalansa, ca si cnd ntreg volumul de informatii ne-ar fi la fel de util, ca si cnd indivizii si grupurile nu ar avea valori si centre de interese diferite, preferinte si optiun i. Scapam, cu alte cuvinte, din vedere faptul ca suntem fiinte selective, iar selectivitate a noastra nu rezolva problema decalajului de care am amintit, dar i confera alte dimensiuni . De aceea, credem ca putem vorbi de doua tipuri de raspunsuri n fata supraabundentei de informatii. Despre raspunsuri date fenomenului de catre societate si de catre persoane particulare. Societatea este si ea responsabila de mentinerea confuziei dintre informatia de calitate si cea de duzina, de perceperea valului inf ormational ca un tot nediferentiat. n primul rnd, societatea are datoria de a crea specializari n domeniul sintezei informatiei, strategii de stocare, instrumente d e regasire rapida a acesteia. Deocamdata, pe autostrada informatiei nu exista nici un fel de indicatoare, care sa-l orienteze pe cel interesat si sa-i ofere un min imum de date pentru a nu se rataci. Abundenta are un corelativ, independent de domeniul unde este prezenta: cuprinderea ei ntr-o forma ct de ct sistematizata pentru a pregati s i usura consumul selectiv si specializat. Probabil ca una dintre cele mai cautate profesii ale viitorului va fi cea de manager n domeniul gestionarii informatiei, de specialist n sintetizarea acestei materii prime fundamentale. Tocmai pentru ca a devenit vitala, informatia are nevoie de sistematizari si selectii succesive pen tru a deveni utila. Altminteri, ne poate strivi si poate sa ne apara ca o maree care n e scufunda mereu mai mult ntr-un univers ale carui contururi de ansamblu ne scapa. Raspunsuri oportune pot fi date si de catre persoanele particulare. Avem n primul rnd n vedere formarea din vreme a capacitatii de selectie, a abilitatii de a identifica ceea ce este semnificativ si relevant. Este o calitate ce trebuie cul tivata din vreme si cu staruinta. Este prima conditie pentru a te putea mentine la suprafata, pentru a nu te lasa coplesit de valul nentrerupt de informatii, pentru

a nu te lasa nseriat n fluxul ei nentrerupt. Avalansa de date noi nu trebuie valorificata de catre fiecare persoana n mod egal si din aceeasi perspectiva. Specializarea este si ea un raspuns eficient la abundenta. ntmpinam oferta supraabundenta de informatii cu ntrebarile noastre particulare, cu interese si prioritati specifice. n felul acesta, nu numai ca valorificam mai bine oferta informationala, ci conservam o relatie de prospetime fata de abundenta. Pentru ca, n ultima instanta, ceea ce devine cel mai riscant este aparitia unei atitudin i de saturare, de lipsa de curiozitate; pe un asemenea fundal, informatia nu are cum sa se mai valorifice.

4. Aparitia unui nou cmp al comunicarii: comunicarea de masa 4.1. Predecesori si fondatori ai studiului comunicarii Cartea, ziarul, radioul, filmul, televiziunea, Internetul. Rnd pe rnd au aparut, au nregistrat un moment de apogeu, apoi si-au ocupat locul printre ceea ce astazi numim mijloace de comunicare n masa. Fiecare a stralucit si a ramas important. Fiecare a declansat comentarii, a exercitat seductii, a consemnat un moment cnd parea ca a devenit adevaratul stapn al constiintelor. Dar toate la un loc? Toate la un loc au conturat un domeniu particular al comunicarii, comunicarea de masa. Toate la un loc au alcatuit un mediu social nou, o realitate distincta, sistemul comunicarii de masa, cu organizare specifica, cu legi si norme particulare. Toat e la un loc au amplificat preocuparile privind impactul social al noilor structuri de comunicare, au intensificat cercetarile cu acest obiectiv. nainte de a trece la o sumara analiza a particularitatilor comunicarii de masa, s e cuvine sa facem distinctie ntre meditatia pe marginea cartii, radioului, televizi unii, meditatie densa n nvataminte, meditatie care a nsotit evolutia acestor mijloace, si cercetarea propriu-zisa a impactului si influentei lor sociale. Vom face apel la doua exemple, pentru a lamuri aceasta problema prezentata, adesea, n mod confuz. Cnd Gabriel Tarde spune: un simplu articol de ziar pune n miscare un milion de conversatii , el exprima un gnd. Un gnd percutant, care surprinde o realitate de netagaduit. Intuitia poate sesiza lucruri si conexiuni extrem de importante, la care putem ajunge mai greu pe cale strict rationala. Dar ea se dovedeste uneori si nse latoare. Inspirata de intuitie si de o abordare intuitiva, prima ncercare de apro ximare a acestui impact a vorbit de atotputernicia media, de efectul imediat si chiar d evastator al mijloacelor de comunicare n masa. Ceea ce parea nu numai verosimil, ci s i adevarat: din moment ce oamenii se informau din ziar sau de la radio, cum sa nu fie influentati decisiv de aceste mijloace? Cercetarea initiata de Lazarsfeld a arat at nu numai ca aceasta influenta nu este asa de mare, ci si ca este mediata de grupul caruia i apartin diversele persoane. Nu discutam acum valoarea de adevar a celor doua ipoteze: dorim doar sa subliniem ca prima este rezultatul unei intuitii, al unei prezumari, iar cea de-a doua este testata, deci dovedita (si de aceea greu contestabi la).

* Rector al Universitatii din Chicago; a avut o relatie ncordata cu Lasswell, car e paraseste, se pare din aceasta cauza, universitatea n. n. Am insistat asupra acestei distinctii pentru a releva ca, si n domeniul comunicarii, stiinta ncepe o data cu testarea, deci cu demonstrarea unei ipoteze. Ide ea lui Tarde este sclipitoare. Multi analisti spun ca Tarde a nteles mai bine fluxul comunicarii n doi pasi, ntr-o maniera mai larga chiar dect cea pe care ne-o propune Lazarsfeld. Numai ca Lazarsfeld si-a demonstrat ipoteza. Tarde numai a intuit-o. n felul acesta, ne explicam de ce teoria comunicarii de masa a aparut si s-a dezvoltat pe pamnt american, de ce este, ntr-o masura izbitor de mare, un produs american. De la nceput, cercetatorii americani au nteles sa-si ntemeieze asertiunil e pe experimente, sa probeze corelatiile despre care vorbesc. Europenii, cu propen siunea traditionala spre eseu, meditatie, deductie, au afirmat lucruri interesan te si n domeniul comunicarii; numai ca, n absenta testarii, accesul pe poarta stiintei propriu-zise s-a produs mult mai rar (autoarea germana Elisabeth Noelle-Neumann este o exceptie fericita). Au fost gnditori europeni eminenti (Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld, Theodor Adorno), dar ei au produs stiinta tot pe tarm american (dupa ce au emigrat n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial), asimilnd si identificndu-se cu vocatia americana a experimentarii, a testarii, a lucrului aplicat si r iguros. Aceasta situatie a generat o dezbatere vie n legatura cu predecesorii si fondatorii studiului comunicarii. Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit n mod de sine statator despre comunicare, cei care, pastrndu-si domeniul lor de specializare initiala psihologi, sociologi, lingvisti , au desfasurat cercetari de mare intere s pe tarmul comunicarii, dupa care s-au retras n cmpul specialitatii care i-a consacrat? Mai ales pe un asemenea tarm gingas, unde intervin filiatii, afinitati cult urale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pilda, vorbeste despre cei patr u fondatori ai studiului comunicarii (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm sa consacre interpretarea ntr-o formulare memorabila: Astfel, n anii 30 si 40 au aparut patru giganti adevarati proveniti din stiintele sociale ca specialisti n comunicarea umana. Adolf Hitler nu i multumim, pentru ca a facut-o fara sa-si dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld si Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins* nu i multumim, pentru ca nu a ntrezarit o astfel de contributie ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lundu-l pe cel mai talenta t psiholog experimental din tara si dndu-i n timpul razboiului responsabilitati care l-au facut sa-si consacre tot restul vietii studiului comunicarii. Acesta este C arl Hovland (W. Schramm, There Were Giants in the Earth These Days , n P. Dobrescu, Aisbergul comunicarii , p. 49). Pentru Everett Rogers, mitul celor patru fondatori reprezinta o suprasimplificar e a istoriei comunicarii, deoarece nu face diferenta ntre predecesori si fondatori.

n conceptia sa, Gabriel Tarde, Georg Simmel, Robert Ezra Park, George Herbert

Mead, Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carl Hovland, Claude Shannon sunt doar predecesori. Contributiile intelectuale ale acestora la studiul comunicarii sunt semnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Autorul american acorda titlul de fondator al comunicarii lui Wilbur Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de masa si institutionalizeaza domeniul prin nfiintarea de facultati de profil sau departame nte n cadrul altor facultati. Fiecare interpretare contine argumente care nu pot sa nu retina atentia. n ceea ce ne priveste, consideram ca n cadrul categoriei de predecesori ai comunicarii se cere operata o distinctie necesara. Lazarsfeld, de pilda, supune propria para digma unui experiment. La fel Hovland. Or stiinta ncepe o data cu trecerea probei experimentale, cu testarea asertiunilor. Argumentul acesta retinut de catre Bere lson si, apoi, de catre Schramm are mare greutate n orice ncercare de reconstituire a radacinilor teoriei comunicarii de masa. Rogers opteaza pentru alta perspectiva. Esential n abordarea sa este faptul ca fondatorii numiti de Berelson si Schramm veneau dinspre stiintele sociale de baza si faceau cercetari pentru a testa teorii, ipoteze care tineau, de fapt, de disciplinele de baza. Profesorul era interesat de modul n care copiii primesc lectii prin filme, politologul de modul n care ziarul influenteaza votul, psihologul de schim barile de atitudine intervenite dupa ascultarea radioului, iar sociologul era pr eocupat de delicventa juvenila provocata de mass media. O data finalizate cercetaril e, acestia reveneau la cercetarile initiale. Un argument suplimentar n favoarea aces tei abordari: discipolii celor patru fondatori nu au devenit specialisti n comunicare, ci au ramas n interiorul disciplinelor respective. Cu toate acestea, argumentul lui Everett Rogers nu ni se pare suficient de puter nic pentru a ntemeia distinctia operata. Faptul ca primele personalitati cu contribut ii de seama n studiul comunicarii au venit din domenii conexe poate fi considerat aproa pe inevitabil, pentru ca, adncind studiul fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice, ei au dat peste stratul comunicational, peste semnificatia comunica tionala a proceselor investigate (P. Dobrescu, Aisbergul comunicarii , p. 39). Schramm are, ntr-adevar, meritul iesit din comun pe care europenii tind sa nu-l evalueze la justa lui valoare de a fi construit infrastructura universitara ara de care nu putem ntelege devenirea ulterioara a comunicarii. Absolvent de istorie si stiinte politice, doctor n literatura engleza, Wilbur Schramm este un cercetat or de relief n domeniul comunicarii, dar este si un mare organizator al studiului comunicarii. De multe ori, despartim sau stabilim ierarhii false ntre aceste domenii. Ideea organizatorica nu are de ce sa fie asezata mai prejos de ideea f

teoretica propriu-zisa. n primul rnd, pentru ca ea este o ipostaza esentiala a activitatii de creatie n sensul cel mai deplin al termenului, apoi, pentru ca, at unci cnd este facuta temeinic, reprezinta o adevarata cheie pentru munca de cercetare propriu-zisa. Mentionnd aceste contributii la locul care li se cuvine, ne putem ntreba n mod legitim daca ntreprinderea organizatorica iesita din comun a lui Schramm ar fi putut rodi, n cazul n care nu ar fi fost precedata de descoperirile

celor patru fondatori de care vorbesc Berelson si Schramm. Institutionalizarea comunicarii ca disciplina de studiu este foarte importanta, nsa ne ndoim ca, nainte de Lazarsfeld, Hovland, Lasswell si Lewin, studentii unei facultati de comunicare ar fi avut un obiect coerent de studiu. Contributia lui Schramm la studiul comunicarii este cu totul remarcabila. n anii 1942 1943, este angajat al Biroului pentru Fapte si Date (The Office of Facts and Figures) din Washington, care fusese creat n 1941 pentru a ridica moralul publicului american. Biroul va purta ulterior numele de Biroul pentru Informatii de Razboi (Office of War Information), care va avea ca domeniu de activitate propaganda interna si externa. Dupa propriile declaratii, The Office of Facts and Fig ures este locul unde autorul american si articuleaza viziunea cu privire la studiul comunicarii; n aceasta perspectiva, comunicarea reprezinta punctul de ntlnire pentru celelalte discipline socioumane, salvndu-le de la farmitare excesiva. Constient de rolul comunicarii n desfasurarea razboiului, Schramm i scrie directorului Biroului pentru Fapte si Date, la numai cteva zile de la atacul japo nez asupra portului Pearl Harbour: mai mult dect a fost vreodata cazul, acest razboi va fi unul al comunicarii (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 13). n calitate de angajat al acestui birou, Schramm proiecteaza campanii de informare publica, studiaza efectele acestora mpreuna cu alti specialisti, redacteaza discursuri pentru presedintelui Roosevelt, chiar un ele dintre convorbirile la gura sobei . n 1942, este numit directorul Departamentului pentru Educatie al biroului mentionat. Principala preocupare era de a duce campanii de anvergura si de a analiza efectele acestora, prin intermediul studiilor de audienta. Din grupul de planificare a campaniilor de informare publica mai facea u parte: R. Likert, P. Lazarsfeld, D. M. White. n 1943, Schramm paraseste Biroul pentru Fapte si Date si se ntoarce la Universitatea din Iowa. Ca director al Scolii de Jurnalistica a Universitatii di n Iowa, organizeaza primul program doctoral n comunicarea de masa. n Illinois lanseaza un program similar n 1947, apoi n Wisconsin 1950, n Minnesota 1951 si Stanford 1952 (E. Rogers, op. cit., p. 26). Lansarea unui astfel de program doctoral a fost urmata de nfiintarea unui institut de cercetare a comunicarii de masa la nivel federal, cu ramificatii n ma i multe state, ceea ce a facilitat ncorporarea altor discipline sociale n cmpul comunicarii. Unii autori apreciaza ca, daca cercetarile s-ar fi facut sub egida unei facultati de jurnalism, psihologii si sociologii ar fi manifestat reticenta, deo arece ar fi considerat ca o astfel de activitate ar fi fost mai putin relevanta pentru in teresele lor de cercetare. Crearea institutelor de cercetare a prilejuit abordarea interdisciplinara, iar desfasurarea cercetarii sub egida unui institut a permis o mai mare flexibilitate si adaptabilitate; lucru mai greu de realizat n cadrul unei faculta ti sau al unui departament. Momentul cnd universitatile americane ncep sa pregateasca specialisti pna la nivel doctoral n cercetarea stiintifica a comunicarii de masa are valoare de repe

r n

autonomizarea disciplinei, facilitat att de contributiile teoretice propriu-zise, dar si de contributiile institutionale. ndeobste, contributia lui Schramm este asociata doar cu institutionalizarea studiului comunicarii si aparitia, n acest context, a comunicarii de masa ca disciplina teoretica. Semnificatia demersului sau este nsa mai larga. n ultimul secol, nu exista inovatie mai importanta n universitatile americane dect nfiintarea departamentelor si facultatilor de comunicare , subliniaza Rogers. Aprecierea reliefeaza explicit faptul ca inovatia lui Schramm trec e cu mult de granitele comunicarii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele nrudite, le forteaza sa se redefineasca, nscrie o noua vrsta n afirmarea interdisciplinaritatii si, mai ales, instituie un reper nou de care nu mai poate face abstractie nici nvatamntul, nici societatea. Studiul comunicarii nu mai reprezinta o simpla disciplina, ci, sugereaza Rogers, un criteriu de modernitate . De semnalat ca, din momentul n care studiul comunicarii de masa se autonomizeaza, asupra noii discipline se vor exercita n permanenta presiuni diverse. O sursa de presiune este reprezentata de cresterea volumului cercetarilor n domeniu , ceea ce impune delimitari conceptuale, consolidarea premiselor teoretice aflate la baza cercetarii. Un gen de presiune vine si dinspre institutiile de nvatamnt de profil, care simt nevoia unei legitimari suplimentare si vor sa recupereze ntreg cmpul comunicarii, pentru a nu-l lasa la dispozitia altor discipline nrudite (soci ologie, psihologie sociala, stiinte cognitive). Concomitent, presiunea vine si dinspre practicieni (jurnalisti, manageri de inst itutii mediatice, specialisti n relatii publice, manageri de campanie), care au n vedere strngerea legaturilor ntre cercetare si practica de zi cu zi. n acelasi timp , comunicarea de masa se afla n centrul unui mare numar de interese vitale ale societatii, informatia vehiculata prin mass media avnd o valoare strategica, mai ales pentru modernizarea societatilor si competitia economica. De unde important a de a cunoaste si de a ntelege rolul mass media, modul cum actioneaza ele n societate, miza teoretica mpletindu-se cu mizele practice. Daca istoria arata o anumita constanta n timp a nevoii de informatie a persoanelor si institutiilor, adica a functiilor sociale, economice, politice ale medi a, a temelor si genurilor jurnalistice, comunicarea de masa este o disciplina dinamica, n care generalizarile, explicatiile, previziunile sunt supuse revizuirii (M. L. De Fleur si S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 152). Ceea ce la un momen t dat poate parea o generalizare valida, la scurt timp poate cadea n desuet. Este g reu de oferit reguli, legi, explicatii despre efectele comunicarii de masa care sa f ie valabile pentru toata lumea n orice moment; acest lucru vine n contradictie cu cerinta potrivit careia o cercetare stiintifica trebuie sa descrie relatiile sta bile dintre

fenomene, sa ofere explicatii cu privire la modul n care unele evenimente le influenteaza sau le determina pe altele, sa ofere legi si principii imuabile.

4.2.

Razboiul comunicarii naste disciplina comunicarii

Cel de-al Doilea Razboi Mondial are, la rndul sau, un impact imens asupra comunicarii ca disciplina academica si cmp de investigatie de sine statator. Oameni de stiinta proeminenti au emigrat din Europa n Statele Unite, unde vor avea contributii intelectuale substantiale n domeniu. Oameni de stiinta si academicien i americani au fost atrasi catre acest cmp de investigatie o data cu experienta raz boiului si a cercetarilor pe care le-au facut cu privire la propaganda si persuasi une. Chiar la putin timp dupa ncheierea conflictului, Lazarsfeld si colaboratorii semnaleaza ca evenimentele prilejuite de razboi au constituit o sansa fara precedent pentru ca specialistii n disciplinele sociale sa-si arate stiinta si abilitatile. Sociologii au fost chemati pentru a studia moralul soldatilor, astfel nct armata sa modifice atitudinile si situatiile care ar fi diminuat eficienta operatiunilor sal e. Specialistilor n psihologie sociala li s-a cerut sa examineze mesajele propagandistice care ajungeau la cetatenii americani, astfel nct mesajele transmise de agentiile guvernamentale americane sa fie mbunatatite, iar cele care veneau de la adversar sa fi e contracarate. Antropologii si-au folosit cunostintele despre diversele culturi n vederea diminuarii sau evitarii frictiunilor cu japonezii si cu coreenii. Econom istii au studiat n permanenta tendintele n ceea ce priveste piata si productia, pentru a hotar care sunt politicile economice potrivite momentului (People s Choice, Preface to the 2nd Edition ). Din ce n ce mai mult, razboiul a intensificat interesul pentru sfera socialului, iar problemele din aceasta sfera au fost interpretate drept probleme esentiale pentr u comunicare. Razboiul i-a unit pe toti cei cu preocupari n probleme de comunicare ntr-o retea densa, ntr-un adevarat colegiu invizibil al comunicarii. Succesul obti nut n urma cercetarilor si a recomandarilor oferite de membrii acestui colegiu invizibil al comunicarii va conferi real prestigiu preocuparilor n zona comunicarii, disciplinelor sociale n general; n acelasi timp, a suscitat si dezbateri intense s i raportari dure cu privire la caracterul interventionist, ideologic al discipline i pe cale de a se naste, la utilizarile sociale ale teoriilor propuse. n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, Washington-ul era locul ideal pentru un cercetator n domeniul stiintelor sociale, deoarece obiectivele de razbo i ale Statelor Unite le-au oferit cercetatorilor o cauza si o preocupare comune. n plus, eforturile de razboi au pretins o abordare interdisciplinara a problemelor generale de comunicare, crendu-se astfel conditiile propice pentru lansarea unei noi discipline (E. Rogers, op. cit., p. 11). n acele momente, comunicarea era con siderata un factor crucial pentru informarea publicului american n legatura cu

interesele de razboi ale SUA si cu necesitatea de a rationaliza consumul de alimente si de curent electric. Comunicarea era importanta si pentru a-l convinge p e cetateanul american sa renunte la a mai cumpara produse de lux de pe piata neagr a si sa sprijine n diverse alte modalitati eforturile de razboi ale SUA. De la nceput, cercetarea n cmpul comunicarii s-a concentrat pe studiul efectelor. Exista un consens n legatura cu acest rol al comunicarii, consens care a l uat

nastere la Washington-ul din timpul razboiului si care va constitui pentru mult timp paradigma dominanta n cercetarea comunicarii de masa. Dintre cercetarile celebre care au fost efectuate pe perioada razboiului amintim: studiile lui Carl Hovland despre persuasiune, analiza de continut a mesajelor puterilor aliate si ale pute rilor Axei a lui Lasswell, studiile de cibernetica ale lui Norbert Wiener, pornind de la cercetarile care aveau n vedere mbunatatirea tirului artileriei anti-aeriene (cerc etarile au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza cr iptografica a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informatiei. 4.3. Mass media si puterea simbolica n calitatea sa de subdiviziune a comunicarii, comunicarea de masa prezinta analogii cu comunicarea interpersonala si de grup. Comunicarea de masa este un proces subtil si complex, o problema care implica negocierea, interactiunea si s chimbul n aceeasi masura precum conversatia dintre doi oameni. Cu toate acestea, generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleaca de la observarea interactiunilor fata n fata trebuie privite cu rezerva, mai ales ca, n societatea contemporana, mediatizarea modifica granitele traditionale dintre public si priv at, iar continutul multor conversatii interpersonale si de grup este influentat, dac a nu construit, n cea mai mare parte, de si prin intermediul comunicarii de masa. Comunicarea de masa poate fi desemnata drept procesul de producere institutionalizata si de raspndire generalizata a bunurilor simbolice prin fixarea si tr ansmiterea informatiei sau a continutului simbolic (J. B. Thompson, Media si modernitatea. O teorie sociala a mass media, p. 30). Comunicarea echivaleaza, n viziunea lui G. H. Mead, cu schimbul de simboluri si de ntelesuri pe care indiviz ii le ataseaza acestor simboluri. Simbolurile trebuie sa aiba un nteles comun pentru persoanele care apeleaza la ele, iar comportamentul uman poate fi nteles prin observarea modului n care indivizii dau nteles informatiei simbolice pe care o schimba ntre ei. Interactiunea nu urmareste doar cunoasterea reciproca, ci si con venirea unui fond de simboluri comune care faciliteaza comunicarea si interpretare a comuna a unor fapte si procese (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, pp. 168-169). Simbolul transmite informatie, dar si o conventie, o serie de ntelesuri codate, asupra carora s-a cazut de acord; el reun este o serie de trasaturi dintre cele mai generale, care fixeaza un eveniment, o star e de spirit, o emotie; simbolul unifica, asigura transmiterea, compactizarea unor inf ormatii care topesc n ele si dimensiuni afectivo-atitudinale. Deci, activitatea simbolica reprezinta o trasatura fundamentala a vietii sociale . Exista institutii care si-au asumat n mod special un rol important n folosirea mijloacelor tehnice de fixare si transmitere a informatiei si a continutului sim

bolic. Institutiile religioase sunt n principal preocupate de producerea si raspndirea fo rmelor simbolice care se refera la valorile spirituale si credinta n lumea de dinc olo.

Institutiile educationale au ca principale obiective transmiterea continutului s imbolic dobndit, a cunoasterii. Institutiile mass media sunt orientate spre producerea pe scara larga si raspndirea generalizata a formelor simbolice n spatiu si timp (J. B. Thompson, op. cit., p. 21). Comunicarea de masa prezinta un set de caracteristici, independent de diferentele ntre diferite media, ntre formele de organizare sociala si contexte istorice: a) Implica mijloace tehnice si institutionale de producere si difuzare, de unde miza de a exploata comercial inovatiile tehnice, pentru a face posibil ca formel e simbolice sa fie produse si difuzate pe scara larga. b) O data patruns n sistemul mass media, orice mesaj, cu ncarcatura simbolica sau nu, trebuie sa se supuna si unei legi a pietei, deci sa raspunda unei nevoi de informare, sa se adreseze unui public, sa vina n ntmpinarea unei curiozitati; ntr-un cuvnt, produsul mediatic este n acelasi timp o marfa, el trebuie sa se conformeze legilor care guverneaza orice marfa; deci institutiile mediatice sunt su puse presiunilor pietei; pornind de la aceasta caracteristica, comunicarea mediatica a fost considerata de unii analisti o forma de comert cu idei, cu forme simbolice. c) Contextul transmiterii este n general separat de contextele receptarii; fluxul mesajelor este unidirectional, iar, n acest flux, capacitatea destinatarilor de a interveni, de a contribui la procesul de producere este limitata, aproape de zer o. Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt n totalitate parteneri ntr-un proces reciproc de schimb comunicational, exista autori care considera ca termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit sa se vorbeasca de difuzare, transmitere. d) Institutiile mediatice opereaza aproape n exclusivitate n sfera publica, produsele comunicarii de masa fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de destinatari. Caracterul public este dat si de faptul ca media se ocupa de probleme n legatura cu care exista sau poate sa se formeze o opinie publica (Denis McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 38). Problemele individuale, personale sunt prezente n mass media. Numai ca ele sunt selectate pornind de la valoarea generala, de la gradul de reprezentativitate. Mass media prefera unicat ul, dar cel care exprima sintetizeaza o stare de spirit, cel care se adreseaza unei preocupari colective. Institutiile mass media reprezinta, deci, un segment important al societatii di n punctul de vedere al exercitarii puterii simbolice. Acest tip de putere prezinta , n opinia lui J. B. Thompson, o semnificatie cel putin egala cu puterea economica (activitatea productiva), puterea politica (activitatea de coordonare a indivizi lor) si

puterea coercitiva (folosirea efectiva a amenintarii cu folosirea fortei fizice pentru a sprijini exercitarea puterii politice). Spre deosebire de celelalte trei puter i, institutiile media sunt lipsite de putere la nivel formal; ele nu pot pretinde a utoritate de sine statatoare n societate, dar ntretin legaturi cu puterea de stat prin inter mediul mecanismelor juridice si de legitimare care difera de la un stat la altul , de la o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatica face parte integranta din

contextele mai largi ale vietii sociale n care acest tip de comunicare este primi t, acceptat si nteles. e) Activitatea de selectare si editare este o componenta esentiala n procesul comunicarii de masa. Ea reprezinta un gen de transfer n plan mediatic a unui mecanism al cognitiei umane caracterizat de tendinta de a simplifica, de a omite , de a reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann n lucrarea clasica din 1922 despre opinia publica: Mediul real este prea mare, prea complex si cu forme de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut n mod direct. Nu suntem echipati pentru a face fata unei att de mari complexitati, varietati, attor permutari si co mbinari. Cu toate acestea, trebuie sa actionam n acest mediu, trebuie sa-l reconstruim, sa-l reducem la un model mai simplu ca sa ne descurcam n el (Walter Lippmann, Public Opinion, p. 16). n zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realitatii complexe la cteva scheme structurale simple n vederea ntelegerii este preluata tot mai mult de mass media. Mass media sunt mijloace de definire (selectiva) a problemelor publice, diferite de cele personale, rol pe care l ndeplinesc intentionat sau nu. De aceea, metafora oglinzii nu este nici pe departe cea mai potrivita pentru a surprinde rolul media n relatia cu realitatea, una mai apropiata si cu mai mari virt uti explicative ar fi aceea a lanternei: presa este precum lumina unei lanterne, care se misca ncolo si ncoace si arunca lumina asupra unui episod sau altul (Walter Lippmann, op. cit, p. 364). 4.5. Emitator/receptor, o relatie asimetrica Nici o productie mediatica nu apartine unui subiect individual, ci este lansata de colective profesionale care reduc semnificativ limitele initiativei individuale. Deci, la originea mesajului mediatic se afla ntotdeauna instante de productie. Folosind acelasi vocabular, exista instante de receptie, asupra carora planeaza ntotdeauna necunoscute . Aceste necunoscute confera proceselor de producere si de transmitere a informatiei si continutului simbolic un tip de indeterminare, n ciuda dive rsificarii si perfectionarii tehnicilor de cercetare sociologica, de cercetare a pietei si de monitorizare a cotelor de audienta si a raspunsului. Pentru a anula aceasta i ndeterminare, media sunt supuse constrngerii de a stabili o complicitate cu publicul , de a raspunde exigentei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus din imagini, atitudini, credinte, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea medi atica, p. 31). Pe baza functionarii empatice, comunicarea de masa leaga grupurile organizate de producatori cu persoanele care formeaza audientele si care sunt tratate de catre comunicatori drept colectivitati. Colectivitatea-sursa este organizata ca grup de munca, are un nalt grad de

profesionalism, si cunoaste scopurile, audienta, drepturile si obligatiile, se pe rcepe pe sine ca un ansamblu coerent si beneficiaza de mijloace economice si organi-

zatorice. Receptorii, desi tratati ca un ansamblu de catre emitatori, nu au o pe rceptie de sine colectiva, asteptari organizate sau vreo conceptie asupra proprii lor drepturi. Ei sunt uniti de interesul comun, de atentia comuna acordata unui (tip de) mesaj si mpartasesc din acest motiv trasaturi comune. Activitatile de raspuns ale audientei se desfasoara n moduri variate, care nu sunt legate unul de altul, refl ectnd astfel diversitatea contextelor n care sunt receptate mesajele. Cu toate acest ea, exista cazuri cnd membrii audientei ajung la forme concertate de raspuns, reactio nnd n moduri (cvasi)similare la mesajul media. Participantii sunt la distanta unii de altii, n sens fizic si social, iar initiat iva comunicarii i revine numai uneia dintre parti. Tehnologia comunicarii de masa este complexa, costisitoare, impune etape si filtraje multiple, se interpune ntre tran smitator si receptor si extinde distanta dintre acestia. Inegalitatea si asimetria relatiei sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie si la sursele de informatie. Co municarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprima comunicarii interpersonale un caracter deschis si o face mai putin previzibila. Relatia dintre emitator si receptor n comunicarea de masa nu este n totalitate fix a, invariabila, previzibila, cele doua parti implicate au o imagine una despre ceal alta, aceasta este modificata, investita cu sens, dar fara interactiuni directe, ci op ernd cu stereotipuri. Mesajul media este institutionalizat, planificat, produs dupa anum ite reguli care sa garanteze receptarea lui ntr-un anume fel, este rareori n totalitat e spontan. Receptarea este nsa, n cele mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea ce reprezinta o sursa suplimentara de asimetrie. Acelasi efect este produs de catre existenta unui feedback slab si ntrziat. Metodele moderne de cercetare ncearca sa suplineasca absenta unui feedback edificator, dar o fac cu oarecare ntrziere si cu costuri financiare ridicate. 4.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor si emitator O data cu aparitia si impunerea mijloacelor de comunicare n masa cu un grad de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model de organ izatie mediatica, care transmite acelasi continut unei audiente numeroase si stabile, l a unul care acorda atentie selectivitatii operate de receptor; un receptor care ar e acces la programe specializate si poate sa faca selectia ntre stiri, surse de informare si de divertisment. n acest fel, noile media echilibreaza, ntre anumite limite, relatia asimetrica dintre producatorii de mesaje si audienta.

Asimetria este atenuata si de faptul ca, o data cu extinderea si diversificarea mijloacelor de comunicare n masa, are loc si un gen de alfabetizare media, iar receptorii dobndesc treptat o competenta mediatica. Receptorul devine din ce n ce mai sceptic si mai selectiv, dobndeste o cunoastere metamediatica, o cunoaster e a modului n care functioneaza media.

O observatie se impune n acest punct. n primul rnd, dupa cum subliniaza si Rmy Rieffel, media functioneaza dupa principiile simplificarii, ale instantaneulu i, ale rapiditatii. Prin urmare, analizele lungi si sinuoase alte teoreticienilor m edia cu greu se acomodeaza logicii media, dorintei jurnalistilor, n postura de noi mediatori ai stiintelor sociale , de a obtine raspunsuri transante la probleme deosebit de complexe ( Le march de la thorie , n Lucien Sfez, coord., Dictionnaire critique de la communication, vol. al II-lea, p. 938). Abordarea stiintifica a problemelo r comunicarii de masa poate sa fie chiar divergenta de abordarea jurnalistica a acelorasi probleme. n urma procesului de popularizare, publicul are acces la o forma transformata a concluziilor teoretice, asupra careia s-a intervenit succes iv, uneori la simple aforisme, sentinte, explicatii si relatari partiale, care respe cta, la rndul lor, criteriile care confera valoare de stire. Discutnd din alta perspectiva, receptarea produselor mediatice depinde de o serie de abilitati si competente din partea celor care le utilizeaza. Astfel, se ajunge la un paradox: informatie pentru cei deja informati, cunoastere pentru cei care sunt deja cunoscatori. Deci competenta mediatica , cunoasterea metamediatica nu sunt consecinte inevitabile ale multiplicarii mijloacelor de comunicare n masa si ale diversificarii continutului: ele iau nastere pe un fond de cunostinte si de abil itati deja diferentiat, n urma unor experiente de nvatare, de acumulare diferite. Asimetria dintre emitatorul si receptorul comunicarii de masa este atenuata si n alt fel. Specificul pietei comunicarii consta n faptul ca este formata din doua d iviziuni: piata informatiei si piata interesului. Pe prima piata se ntlnesc cererea d e informatie din partea publicului si oferta de informatie pe care o asigura emita torii. n esenta, instrumentul de schimb pe aceasta piata l reprezinta banul. Pe piata int eresului, rolurile de emitator si receptor se inverseaza, deci relatia inegala, a simetrica de pe prima diviziune a pietei se echilibreaza: emitatorul este cel care s olicita interesul publicului, iar publicul acorda sau nu atentie mesajelor. Instrumentul de schimb pe aceasta sub-piata este interesul , atentia , disponibilitatea , timpul disponibil (J. J. Cuilenburg et al., Stiinta comunicarii, p. 45). n plus, media nu reprezinta un sistem controlat, ales, care sa fie sanctionat, schimbat din 4 n 4 ani prin alegeri. Dar acest lucru constituie si o modalitate d e a tine sub control puterea presei, de a echilibra relatia asimetrica dintre transm itator si receptor n procesul comunicarii de masa, pentru ca, n acest fel, problemele de credibilitate si de legitimitate sunt deosebit de acute. Legitimitatea media nu este niciodata dobndita definitiv sau macar pentru o perioada bine delimitata de timp. Media trebuie sa convinga n permanenta un destinatar care poate sa-i retraga

ncrederea/atentia n orice moment. 4.7. Stirile un exercitiu de putere n interpretarea realitatii

Organizatiile mediatice si cei care lucreaza n cadrul lor ocupa o pozitie intermediara ntre audienta si evenimentele, perspectivele si interpretarile pe care ce i care le sustin vor sa le transmita audientei. ntr-o interpretare celebra a modulu i n care se formeaza si se transmit stirile, acestea reprezinta informatie care este transmisa de la sursa la audiente, iar, de-a lungul acestui proces, jurnalistii, anga jatii unei organizatii comerciale birocratice si membrii unei profesii, rezuma, nuante aza, altereaza ceea ce le parvine de la surse, pentru ca aceasta informatie sa se pot riveasca audientelor: stirile reprezinta un exercitiu de putere n interpretarea rea litatii (H. Gans, Deciding What s News, p. 80). Stirile reprezinta rezultatul unei lu pte pentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective, rezultatul unui compromis social: un produs al unei organizatii, o marfa, o fictiune. Urmnd acest mecanism, informatia se modifica esential, ncepe sa fie construita respectnd standardele de actualitate, n functie de ceea ce membrii unei comunitati considera informatie, s au, mai precis, informatie acceptabila. n exercitarea functiei de interpretare a evenimentelor, de plasare a acestora n contexte familiare, cunoscute, mass media ncurajeaza lansarea deductiilor cu priv ire la consecintele celor relatate, la cauzele evenimentelor si relatia dintre ele. Informatiile sunt ncadrate n scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului sa nteleaga informatia si sa umple spatiile goale, atunci cnd informatia propriu-zisa lipseste. Sugestiile lui Lippmann cu privire la modalitatile de a face fata exce sului de informatie, la preluarea de catre presa a rolului de a simplifica, de a preze nta sub o forma stereotipa realitatea vor fi dezvoltate de teoriile cognitive ale mass m edia. Potrivit acestor teorii, schema este o structura cognitiva care consta din infor matie sistematizata despre situatii si persoane, extrasa din experiente anterioare. Sc hema este folosita pentru a procesa informatia noua si pentru a ntelege, pentru a avea acces la informatia veche, fiind o modalitate utila, chiar daca imperfecta, de a face fata complexitatii mediului nconjurator. ntelegerea depinde de activarea schemei adecvate si a cunostintelor de fundal corespunzatoare. n zilele noastre, mass med ia joaca un rol important att n constituirea cunostintelor de fundal, n articularea propriu-zisa a schemelor, ct si n activarea unor scheme sau a altora, ceea ce infl uenteaza interpretarea. Pe lnga selectivitate si stereotipie, la baza comunicarii se afla principiul ambi guitatii necesare, potrivit caruia toate mesajele media sunt n mod necesar ambigue. Aceasta deoarece comunicarea de masa se adreseaza unor audiente vaste.

Pentru a putea fi nteleasa si acceptata, trebuie sa gaseasca un gen de cel mai mi c numitor comun, unul suficient de ambiguu si de general astfel nct n el sa se recunoasca un numar ct mai mare de persoane. Ambiguitatea se impune ca o caracteristica a comunicarii de masa deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezinta si rezultatul unui proces reducere a nesigurantei si de protejare a atitudinilor, a credintelor de baza. Ca urmare a ambiguitatii, semnificatia continutului este mai deschisa interpretarii eronate dect n comunicarea informala, interpersonala, sau n comuni-

carea formala, institutionala. Ambiguitatea se poate transforma chiar n nentelegere, deoarece emitatorul nu are posibilitatea de a corela erorile si de a contr ola comunicarea, receptorul este un consumator care a cumparat mesajul, iar, din momentul cumpararii, mesajul este tratat ca proprietate (D. McQuail, Comunicarea). Gradul de ambiguitate si, implicit, libertatea de interpretare difera de l a un tip de media la altul, este maxim n cazul televiziunii si scade treptat.

5. Comunicare de masa, opinie publica si propaganda: Jacques Ellul si Harold Lasswell Exista doi autori de notorietate, provenind din spatii culturale deosebite, avnd formatiuni diferite, care leaga opinia publica si propaganda de prezenta si rolu l comunicarii de masa n societatea contemporana. Ei se numesc Harold Lasswell si Jacques Ellul. n tot secolul trecut exista o simultaneitate a preocuparilor pentr u teme apropiate ntre continentul european si cel american n ceea ce priveste studiu l comunicarii, simultaneitate sustinuta de argumente ce tin de circulatia informat iei ntre cele doua continente, emigratia masiva, mai ales n preajma celui de-al Doilea Razboi Mondial a unor cercetatori de marca din Europa catre continentul american etc. n ceea ce priveste propaganda, cei doi autori nu sunt, desigur, singurii car e sau ocupat de acest subiect att de controversat, dar cu siguranta sunt cei care po t fi considerati ca puncte de reper si care, pe deasupra, au contributii deloc neglij abile si n alte aspecte ale comunicarii de masa.

5.1. Comunicarea, n conceptia actuala, este marcata de contributiile lui Lasswell La nceputul capitolului precedent am vorbit despre fondatori si precursori, vom continua acum cu cteva referiri mai largi la unul dintre fondatorii disciplinei comunicarii, daca acceptam punctul de vedere formulat de Berelson si Schramm, la Harold Lasswell. Profesor de stiinte politice, Lasswell este primul din cei patr u fondatori care mbratiseaza domeniul comunicarii. n 1927, publica teza de doctorat cu titlul Propaganda Technique in the World War, o analiza de continut a mesajelor propagandistice din timpul primei conflagratii mondiale. Apoi, n 1930, volumul Psyhopathology and Politics, n care activitatea liderilor politici este analizata dintr-o perspectiva psihanalitica. Cnd ceilalti specialisti care fac pa rte

din grupul fondatorilor erau de-abia la nceputul carierei, Lasswell publicase dej a doua volume care i-au adus consacrarea; dovada sta si faptul ca la putina vreme va fi promovat profesor asociat la Universitatea din Chicago, unde functiona ca asistent. Manifesta o deschidere impresionanta catre alte domenii. Iata cum este descris de catre unul dintre colegii sai: Seful departamentului de stiinte politice l-a t rimis pe Lasswell n Anglia, iar cnd s-a ntors avea accent englezesc, l-a trimis la Viena, iar la sfrsitul stagiului avea un foarte bogat vocabular psihanalitic, l-a trimis n Uniunea Sovietica, iar la venire considera ca Marx poate fi reconciliat cu Freud . Creativ si vizionar, Lasswell nscrie cteva contributii care vor fi integrate ca domenii distincte ale comunicarii. Everett Rogers avea dreptate sa remarce: Comun icarea, n conceptia actuala, este traversata n mod vizibil, independent de problema aflata n discutie, de contributiile lui Lasswell . Spirit de factura enciclopedica, autorul american nu se simte deloc confortabil n limitele unei singure discipline . Lasswell se simte atras de comunicare, iar lucrarile si abordarile sale ramn punc te de reper nu numai n constituirea acestei discipline, ci si n conturarea unor domen ii care se vor dovedi de mare viitor. n anii 1939 1940, ia parte activa la Seminarul Fundatiei Rockfeller pentru Studiul Comunicarii de Masa care avea drept obiectiv elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de catre guvernul american n timpul unui eventual razboi; la lucrarile acestui seminar au mai participat, pri ntre altii, Paul Lazarsfeld si Hadley Cantril. Raportul final redactat la sfrsitul sem inarului (octombrie 1940), Needed Research in Communication, sublinia ca guvernul american este obligat sa si asume o mai mare responsabilitate n ceea ce priveste binele cetatenilor sai, sa gaseasca modalitati mai eficiente de a mentine comuni carea cu acestia . Se considera ca la baza ntregii activitati a seminarului s-a aflat for mula lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enunt din domeniul comunicarii:

Cine (Who)? Ce spune (says what)?

Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? n literatura noastra, aceasta caracterizare a fost relativ repede asimilata, fara a se percepe neaparat profunzimile si directiile pe care le prefigureaza. Denis McQuail si Sven Windahl (Communication Models) sesizeaza ca nu avem de-a face doar cu o contributie menita sa structureze discutiile despre comunicare; Lasswell defineste elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Iata Cine? Emitator Ce spune? Mesajul

schema conceputa de catre cei doi autori, pentru a vizualiza mai bine substanta pe care o contine caracterizarea procesului de comunicare facuta de Lasswell. Formula lui Lasswell poate fi citita si altfel. Fiecare ntrebare, deci fiecare el ement component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiza de sine statator: analiza de continut, studiul efectelor etc. Prezentam vizualizare a acestei evolutii care reprezinta o imagine sinoptica a comunicarii si a domeniilor de ce rcetare axate pe diferitele ei segmente. n primele faze ale cercetarii comunicarii de masa, revenea frecvent ntrebarea ce este comunicarea . Raspunsul cel mai cunoscut si consacrat de evolutia ulterioara a lucrurilor este cel formulat de Lasswell (1948). Dar, dupa cum sublinia za Bryant si Thompson ntr-o lucrare recenta, termenii care compun formula lui Lasswell au fost pentru prima oara formulati de catre D. Waples (1942). Nu mentionam acest fapt doar din motive de acuratete sau pentru a-i face dreptate lui Waples. Interesant este ca acest autor mentioneaza, pe lnga cele cinci ntrebari care au consti tuit, dupa aceea, adevarate axiome pentru studiul comunicarii, o ntrebare suplimentara n ce conditii/context? Deci, formula lui Waples arata astfel: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? n ce conditii/context? Cu ce efect? Dupa cum comenteaza Bryant si Thompson, modelul lui Waples nu numai ca este cel mai vechi, dar si ce l mai nuantat, aratnd ca n nici un fel el nu poate fi asimilat teoriei atotputernici ei media din moment ce deja erau luati n considerare factorii contextuali care se interpun ntre comunicarea de masa si potentialele sale efecte. Meritul incontesta bil al lui Lasswell este de a fi popularizat modelul si de a fi trasat directiile n c are sa se ndrepte cercetarea comunicarii de masa. Si n acest punct se impune o precizare. n 1946, Lasswell publica mpreuna cu alti doi autori o lucrare n care prezinta ntrebarile la care trebuie sa ofere raspuns cel care studiaza fenomenul comunicarii. n versiunea din 1946 apare ntrebarea suplimentara cum poate fi masurat efectul? , chema devenind urmatoarea: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? Cu ce efect? Cum putem masura ce se spune si efectul celor spuse? Deci, cercetarea comunicarii de masa este introdusa chiar n model, constituind o forma (fie ea si rudimentara) de metateorie, de reflectie asupra cmpului si a metodelor de investigatie. Am redat pe larg aceasta desfasurare de cmpuri problematice pe care le contine formula lui Lasswell, bine identificate si sugestiv redate de catre McQuail si W indahl, pentru a arata ca asemenea definiri cu care uneori ne obisnuim prea mult pot pre figura o ntreaga evolutie. Ulterior formulei i s-au adus critici pertinente: ea ori enteaza de la nceput cercetarea comunicarii catre efecte si instituie o granita prea pron untata ntre domeniile de cercetare ale comunicarii. Numai ca aceste remarci vin dupa ce Lasswell a facut o sinteza care va dura atta timp ct va exista studiul comunicarii

5.2. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masa ntre cele doua Razboaie Mondiale, propaganda a constituit subiectul a numeroase carti, articole, studii. n perioada respectiva, propaganda era considerata a fi extrem de eficienta, iar capacitatea de rezistenta la mesajele publicitare foart e redusa. Exista o baza reala pentru articularea unei astfel de perceptii. Primul razboi mondial marcheaza o mare desfasurare de forte pentru persuadarea unor populatii ntregi prin intermediul mass media. n timpul razboiului s-a impus necesitatea de a crea legaturi puternice ntre individ si societate, de a mobiliza sentimentele de loialitate, de a induce sentimentul de ura fata de dusmani, de a mentine moralul cetatenilor n fata privatiunilor (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comu nicarii de masa, p. 165). Mijlocul potrivit pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganda; mesajele au fost raspndite n buletine de stiri, filme, discursuri, carti, afise, z vonuri, reclame publicitare si manifeste. Spre exemplu, guvernul Statelor Unite a nfiintat Comisia pentru Informare Publica (The Committee on Public Information), cunoscuta sub denumirea de Comisia Creel , dupa numele presedintelui sau, George Creel. Scopul organizatiei era sa desfasoare o intensa munca de propagand a n interiorul si n exteriorul SUA. Prin intermediul organizatiei, au fost distribui te pe teritoriul american aproximativ 75 de milioane de fluturasi cu informatii des pre obiectivele de razboi ale SUA. Milioane de fluturasi cu un continut asemanator a u fost distribuite si n afara granitelor. Comisia Creel a mobilizat 75.000 de oameni de patru minute (engl. 4-minute men), care au tinut peste 755.000 de discursuri patriotice de cte patru minute n locuri publice (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 211). De asemenea, pentru a contracara sentimentele pacifiste mpartasite de o parte a opiniei publice americane, Cr eel a folosit filmul pentru a vinde publicului american imaginea razboiului . Pna atunci, filmele reprezentasera, cel putin n Statele Unite, exclusiv un mijloc de divertisment; de data aceasta, el a fost folosit ca instrument de propaganda. Dupa razboi, specialistii n domeniul propagandei au publicat dezvaluiri senzationale despre strategiile pe care le-au aplicat, astfel nct s-a creat o adevarata sensibilitate a publicului vizavi de propaganda si de mass media. G. Creel publi ca n 1920 o carte despre actiunile organizatiei pe care o condusese, al carei titlu vorbeste de la sine: How We Advertised America: The First Telling of the Amazing Story of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner of the Globe. Semnificativ, cartea va fi un adevarat best-seller. O alta carte care se ocupa de propaganda americana din timpul Primului Razboi Mondial se chema Words that Won the War, titlul si continutul reflectnd credinta n efectele puternice ale propagandei.

n acest context apare, n 1927, teza de doctorat a lui Lasswell. n momentul aparitiei, un critic a apreciat ca este o carte machiavelica, una care ar trebui imediat distrusa ; un astfel de comentariu arata care era starea de spirit predominan ta

fata de tehnicile de propaganda dupa Primul Razboi Mondial. Lucrarea reprezinta una dintre primele ncercari de a defini propaganda si de a-i surprinde mecanismel e specifice. Autorul american defineste propaganda drept controlul opiniei prin intermediul simbolurilor semnificative, sau, pentru a fi mai exacti, prin interm ediul povestirilor, zvonurilor, stirilor, imaginilor si a altor forme de comunicare so ciala . Ctiva ani mai trziu, Lasswell va reveni asupra definitiei, afirmnd ca propaganda reprezinta tehnica de influentare a actiunii umane prin intermediul reprez entarilor. Aceste reprezentari pot fi sub forma scrisa, vorbita, muzicala, vizuala . n lucrarea din 1927, Lasswell considera ca propaganda urmareste patru obiective predilecte: sa mobilizeze ura mpotriva dusmanului, sa mentina prietenia aliatilor , sa mentina prietenia partilor neutre si, unde e posibil, sa obtina cooperarea ac estora, sa demoralizeze inamicul. Dupa cum se poate observa, Lasswell avea n vedere propaganda din timpul razboiului, iar nu urmarirea unor obiective de convingere a unor segmente semnificative de populatie n timp de pace. Tipul de abordare a propagandei propus de catre Lasswell se distinge prin cteva trasaturi. n teza de doctorat, analiza propagandei este calitativa si critica ; se procedeaza la o analiza a tehnicilor propagandistice folosite de ambele tabere d e-a lungul conflagratiei, la o comparare a lor, la un gen de evaluare nu numai n ceea ce priveste efectul, ci si natura mesajelor etc. Remarcam faptul ca pozitia lui Las swell se integreaza atitudinii generale a epocii de a demasca efectele propagandei de razboi, de a adopta o atitudine critica fata de activitatea cu acest scop. n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, demersul autorului american devine empiric si cantitativ, deoarece examineaza tehnici de propaganda folosite d e germani, britanici, francezi, americani n timpul razboiului; este coerent, ntruct recurge la o definire a principalelor concepte, la o clasificare a strategiilor, la identificarea factorilor care limiteaza sau, dimpotriva, amplifica efectele actului propagandistic. Lasswell apeleaza la materiale de arhiva pentru a-si ntemeia asertiuni le, realizeaza chiar si cteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite n timpul razboiului. Remarcam evolutia ce se nregistreaza n conceptia autorului, care nu este doar rezultatul influentei epocii, ci al matur izarii disciplinei ca atare. n urma cercetarilor efectuate, racterul conflagratiei, care nu zboiul modern este un razboi total; un si trupa, ci si opinia publica. De t Lasswell formuleaza unele aprecieri despre capot sa nu atraga atentia. De pilda, faptul ca ra conflict n care conteaza mult nu numai generalii aceea, propaganda este cel mai puternic instrumen

n lumea moderna , pentru ca modeleaza opinia publica, o poate convinge, orienta catre anumite probleme. Lasswell considera ca propaganda nu este inerent buna sau rea ; acest lucru depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaza, de caracterul adevarat sau fals, vadit partizan, al acestora. Propaganda exprima, n acest conte xt, ncercarea de a a schimba opiniile pentru a favoriza propriul interes sau a-l afec ta pe cel al adversarului.

Asa cum este definita propaganda de catre Lasswell, apare limpede legatura cu un alt concept fundamental al comunicarii, si anume persuasiunea. Ambele demersuri reprezinta tipuri de comunicare orientate catre un scop, acela de a schi mba atitudinea unui grup, a unei comunitati etc. Potrivit autorului american, persua siunea se distinge prin cteva trasaturi. Ea se mplineste mai ales n cadrul comunicarii interpersonale, al comunicarii fata n fata. Chiar atunci cnd urmareste sadirea uno r convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mjloacelor de comunica re n masa, de fapt nu face dect sa furnizeze materie prima, argumente pentru discutiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. Acestei deosebiri care se bazeaza pe mijlocul si tipul de comunicare i se adauga una mai importanta: propaganda este unidirectionala, n timp ce persuasiunea este interactiva (chiar daca la nivel intentional este si ea unidirectionala, n sensul ca o sursa ncearca sa convinga un receptor). n alti termeni, persuasiunea implica un feedback puternic si constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, conside ra Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de masa . n 1937 ia fiinta la New York Institutul de Analiza a Propagandei (Institute of Propaganda Analysis), al carei prim presedinte este Hadley Cantril. Din comitetu l de conducere au mai facut parte si alti specialisti cunoscuti pentru contributii le n domeniul propagandei si opiniei publice, precum Edgar Dale si Leonard Doob. Una dintre realizarile remarcabile ale institutului o reprezinta cartea The Fine Art of Propaganda (1939), editata de Alfred McClung Lee si Elisabeth Briant Lee. Cartea prezinta 7 tehnici de propaganda: etichetarea (name calling), generalitati sclipitoare (glittering generalities), transferul (transfer), marturiile (testimonials), oameni obisnuiti (plain folks), selectarea partinitoare (card stacking) si trenul victoriei (bandwagon). Autorii lucrarii nu au facut dect sa identifice aceste tehnici de propaganda, fara a le testa n nici un fel eficienta. Etichetarea era definita de specialistii de la Institutul de Analiza a Propagandei drept metoda prin care unei idei i se pune o eticheta proasta, pentru a-l face pe receptor sa respinga, sa condamne ideea fara a mai da nici un fel de atentie eventualelor argumente care o sustin . Prin folosirea acestei metode se urmareste distragerea atentiei de la anumite probleme sensibile si discreditarea persoanei care este purtatoarea ideii respective. Un exemplu edificator l constituie utilizarea cuvntului terorist , atunci cnd este vorba despre un luptator pentru libertate . Tehnica generalitati sclipitoare consta n a asocia o idee, o actiune, un produs cu un cuvnt care prezinta o ncarcatura morala sau emotionala deosebita, pentru a-l face pe receptor sa le accepte neconditionat, fara a mai examina alte dovezi sau argumente . Exemplele pot fi identificate n publicitate: margarina-minune , mncarea campionilor sau n politica (un exemplu este considerata denumirea pe care Roosevelt a dat-o programului sau de guvernare, New Deal, care suna bine, nu exprima ceva foarte concret, n schimb sugera ideea de lucru deja realizat s-a

facut! , engl.

it s a deal! ).

Transferul este tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane , pentru ca acestea din urma sa fie mai usor acceptate . Transferul implica un proces de asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva fata de care oamenii au ati tudini favorabile. Publicitatea ofera numeroase exemple n acest sens: campania pentru tigarile Marlboro, prin care s-a dorit transferul trasaturilor cowboy-ului din r eclame (virilitate, spirit independent) asupra fumatorilor de Marlboro, folosirea imagi nii lui Mos Craciun pe sticlele de Coca-Cola n preajma sarbatorilor de iarna. Transferul se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale foto grafiat mpreuna cu presedintele partidului, care este o persoana cunoscuta) sau auditive (fondul muzical al unui videoclip care prezinta inflexiuni de muzica religioasa) . Marturiile reprezinta tehnica prin care o persoana ndragita, respectata, sau, dimpotriva, una contestata, este invitata sa sustina ca o idee, o propunere este buna sau rea . Prin aceasta metoda, se urmareste att promovarea unei idei, atunci cnd marturia este oferita de o persoana ndragita (exemplul clasic al starurilor de fi lm sau ale muzicii pop care sustin un candidat sau altul la presedintia americana), dar si compromiterea unui plan de actiune, fie ca urmare a faptului ca personalitate a ndragita se pronunta mpotriva acestuia, fie ca urmare a faptului ca respectivul plan este sustinut de catre o personalitate contestata a momentului. Prin recursul la oameni obisnuiti , comunicatorul vrea sa-l convinga pe cel caruia i se adreseaza ca ideile sale sunt bune deoarece sunt mpartasite, agreate de oameni obisnuiti . Candidatul este filmat n postri obisnuite, n mijlocul familiei, ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabrica. Selectarea partinitoare implica selectarea si folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar a acelora care sustin sau care, dimpotriva, discredi teaza o idee, un program, o persoana, un produs . Argumentele sau faptele selectate pot fi adevarate sau false, dar se considera ca eficienta este mai mare n cazul n care dovezile sunt adevarate. Un exemplu l constituie afisele pentru filme care prezin ta doar acele fragmente din cronici care sunt n mod indiscutabil favorabile. Nu nseamna ca a fost falsificata respectiva cronica, dar este aproape sigur ca respe ctivul critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. Un alt exemplu este pr ezentarea selectiva a raspunsurilor pe care oameni de pe strada le ofera la ntrebarea Va place candidatul X? . Nu este vorba ca oamenii respectivi au fost pusi sa raspunda ntr-un anumit fel, raspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate si raspunsurile celor care nu agreeaza candidatul pentru care este turnat spotul. Tema principala a tehnicii trenul victoriei este toata lumea, mai precis toti cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie sa prinzi si t

u acest tren, adica sa te alaturi multimii . Un deodorant este prezentat drept alegerea tu turor femeilor, o ntreaga generatie bea Pepsi, toata lumea mannca la McDonalds. Este interesant ca studiile despre propaganda cunosc un declin vizibil, locul lo r fiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers considera ca doua sunt motivele acestui declin. Cercetarea efectelor mass media, cum ar fi cele co n-

duse de catre Carl Hovland sau Paul Lazarsfeld, apeleaza la metode experimentale si nu la analiza de continut. Noua paradigma de cercetare este mai neutra ntruct noul obiect de studiu comunicare de masa nu este asociat att de strns cu un interes anume al sursei; n acelasi timp, pune la ndemna factorilor interesati un instrument de evaluare si orientare mai limpede; de aceea, asemenea studii sunt preferate si se bucura de o sustinere financiara superioara. O alta cauza a declinului interesului academic: analiza propagandei nu a beneficiat de o teorie coerenta, situatie explicabila ntr-o anumita masura prin diversi tatea disciplinelor sociale (sociologie, psihologie, stiinte politice) din care se ins pira. Demersul lui Lasswell poate fi considerat ca o ncercare de a elabora o asemenea teorie coerenta, de a fundamenta o metodologie de cercetare. n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, totul politizndu-se, s-a politizat si cercetarea referitoare la propaganda. Sfrsitul ultimei conflagratii mondiale a nse mnat detasarea de excesele sale, inclusiv de cele din domeniul propagandei. O dat a cu detasarea de propaganda, studiul acestui domeniu a nregistrat un declin si mai vizibil. Merita retinute doua lucruri n acest context. Termenul de comunicare de masa si cercetarea comunicarii apar la mijlocul anilor 40, nlocuindu-i pe cei de propaganda si opinie publica (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 212). Este la mijloc si o problema de mprospatare a limbajului, dar si una care tine de consolidarea unei realitati sociale, realita tea mediatica, pentru care era nevoie de termeni noi si de demersuri de cercetare dife rite. Si n acest domeniu, Europa manifesta o ntrziere de ctiva ani. Exact ca si n cel al raspndirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propaganda n SUA este cea interbelica. Vrful de interes n Europa pentru acelasi domeniu este nregistrat n perioada imediat postbelica. n anii care au urmat, decalajul ntre cele doua continente privitor la studiul comunicarii de masa s-a mentinut si chiar sa accentuat. Ceea ce ne poate duce cu gndul la faptul ca adevaratul vehicul al inte resului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea. 5.3. Analiza de continut are un parinte: Harold Lasswell Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contributie ntemeietoare este analiza de continut. Initial, analiza de continut a fost conceputa ca o metoda cantitati va de interpretare a mesajelor media. Metoda era utilizata pentru a depista starea opi niei publice, pentru a monitoriza propaganda de razboi si a identifica orientarile di feritelor ziare. Unii autori acorda titlul de ntemeietor al analizei de continut lui Max Weber. Argumentul? Interesul sociologului german, manifestat n jurul anului 1910, pentru modul n care ziarele germane tratau probleme politice. Cel care pune la punct o adevarata metodologie de cercetare, delimiteaza etape

de analiza, interpreteaza rezultatele este Harold Lasswell. Atras de analiza de continut din 1925, cercetatorul american si perfectioneaza metoda n perioada premer-

gatoare celui de-al Doilea Razboi Mondial si n timpul conflagratiei propriu-zise. Prima cercetare de mai mare amploare este efectuata asupra manualelor scolare germane; scopul urmarit era de a delimita, cuantifica si apoi interpreta referir ile la teme si probleme precum superioritatea nationala , inferioritatea strainilor , tatile eroului . O data cu cercetarile din timpul razboiului, Lasswell trece, ca si n cazul propagandei, de la o abordare preponderent critica, calitativa, la una cantitativa, statistica. n anii 1940, 1941, Lasswell analizeaza mesajele propagandistice ale Aliatilor si ale puterilor Axei. mpreuna cu 60 de angajati ai Departamentului american de Justitie, instruiti chiar de catre el, Lasswell aplica metodele anal izei de continut pe 90 de ziare straine, pentru a identifica manifestari ale propagandei adversarului. Dintre ziarele analizate mentionam Der Bund, Frankfurter Zeitung, Pravda, Le Matin. De exemplu, era examinata frecventa de aparitie a cuvintelor razboi , pace , natiune , imperialism . Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-germana transmit ideea ca alte natiuni purtau responsabilit atea pentru declansarea razboiului, ca propaganda franceza si britanica era n totalita te falsa, ca dusmanii germanilor treceau printr-o perioada de decadenta. S-a ntmplat chiar ca Departamentul american de Justitie sa l solicite pe Lasswell ca martor expert n procesele celor acuzati ca fac propaganda nazista n Statele Unite. Cercetatorul american depune marturie mpotriva agentiei de stiri Transcean, acuzata de guvernul american ca ar fi o agentie cu orientare pro-nazi sta. Pe baza concluziilor detasate prin analiza de continut, Lasswell arata ca agenti a oferea o imagine distorsionata asupra evenimentelor, total diferita de cea promo vata de New York Times. Lasswell concepe cteva etape ale analizei de continut: codificarea, categorizarea, clasificarea, comparatia, interpretarea/concluziile. n etapa codificarii , se delimiteaza unitatea de baza a analizei, de exemplu cuvintele considerate releva nte dintr-un discurs. n urma categorizarii, se precizeaza cuvinte sau seturi de cuvinte-cheie , cum ar fi competitie sau cooperare . Unitatile de analiza extrase prin codificare sunt clasificate, adica ncadrate ntr-o anumita categorie. Categori ile sunt apoi comparate din punctul de vedere al numarului de termeni pe care i includ. Urmeaza interpretarea (faza cea mai controversata), n urma careia se extrag concluzii cu privire la continut, lundu-se n considerare si contextul n care mesajul analizat a fost produs sau transmis. n timpul activitatilor efectuate n timpul razboiului, Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante, interpr eta rezultatele si le transmitea diferitelor agentii guvernamentale, ncercnd sa influenteze, astfel, luarea deciziilor n ceea ce priveste prioritatile si orientarile propagandei oficiale americane. Asa cum a fost conceputa de catre Lasswell, analiza de continut era prepon-

cali-

derent conceptuala, axata pe frecventa de aparitie a conceptelor. Imediat dupa c el de-al Doilea Razboi Mondial, popularitatea semioticii, a curentului critic, a du s la proliferarea analizei de continut, accentul fiind plasat pe mesajele ideologice e

al

emisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. ncepnd cu anii 50, analiza de continut cunoaste doua mari modificari. n primul rnd, va include si dimensiunea relationala, nu numai cea conceptuala (nu mai sunt analizate doar conceptele ca atare, ci si relatiile dintre ele); n felul acesta, metoda mbina aspectele calitat ive si cele cantitative; n al doilea rnd, nu se mai axeaza doar pe cercetarea mesajelor media, a mesajelor politice, ci si pe conversatiile obisnuite. Metoda a fost folosita pentru a determina paternitatea unor texte celebre, pentr u a raspunde la ntrebarea cine este autorul Manifestelor federaliste ( The Federalist Papers ), care au promovat ideile federaliste si constitutionale n America, pentru a vedea cum sunt portretizate femeile n ziarele de scandal, cum se raporteaza un candidat la problemele electoratului, cum sunt nfatisate rolurile social e n reclamele TV etc. Astazi, analiza de continut a devenit din ce n ce mai sofistica ta si se efectueaza cu ajutorul computerelor. Unul dintre cele mai populare program e de calculator destinat unei astfel de analize se numeste The General Inquirer, p us la punct n anii 60 la Harvard. 5.4. Functiile media n viziunea lui Lasswell Lasswell mbratiseaza studiul comunicarii ntr-o perioada n care studiul mass media era cu totul la nceputuri. Chiar n acest context, care reprezenta un dezavan taj evident, autorul american a definit functiile majore ale mass media ntr-o mod alitate care, dupa aceea, nu a mai putut fi ignorata. n orice abordare de prestigi u a acestei probleme, functiile definite de catre Lasswell se mentin. Cel mult, se a dauga o a patra functie, care variaza de la autor la autor: manipularea constienta a p rocesului politic (Doris Graber), de divertisment. n 1948, Lazarsfeld si Merton vorbe sc despre alte doua functii ale mass media: aceea de a conferi statut, prestigiu si de a consolida normele sociale. n acelasi timp, ei vorbesc si despre o disfunctie narcotizarea, media ncurajnd consumul narcotic , dependenta. C. Wright (1959) adauga functia de divertisment si, mult mai trziu (2000), McQuail functia de mobilizare, de articulare, coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exp rimare. Lasswell considera ca presa ndeplineste trei functii importante: de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a ntelesului acestor evenimente; de socializare. Supravegherea este cea mai cunoscuta functie a presei. Ea are aici un sens propriu: media trebuie sa relateze evenimente, fapte, situatii noi, interesante, reprezentative, care vorbesc de la sine despre o tendinta, o stare, o evolutie. Una d intre

cerintele profesionale ale celor care lucreaza n media este sa identifice evenime nte cu nteles, care sa vorbeasca prin ele nsele despre ce vrea autorul (sursa) sa tran smita. Media nu opereaza cu generalitati: ea nu spune exista coruptie , ci expune cazuri si situatii care vorbesc despre coruptie. Daca ar repeta doar formula exis ta

coruptie , audienta ar scadea brusc, iar impactul ar fi minim. Ca sa relatezi ceva interesant, este necesar sa supraveghezi atent, pentru a identifica la timp ceea ce intereseaza publicul. Cum avea sa remarce McLuhan, mass media sunt un gen de extindere a simturilor cetateanului , care nu poate fi prezent peste tot si nu poat e cunoaste nemijlocit tot ceea ce se ntmpla n lume. Functia de supraveghere implica selectia faptelor si evenimentelor care trebuie relatate. Un produs media (articol, emisiune) este rezultatul unui sir de select ii succesive: selectia facuta de reporter, apoi de seful de departament, de secreta rul general de redactie, n cazul presei scrise, sau de seful de canal, n cazul televiz iunii si, n sfrsit, de conducerea institutiei de presa respective. Toate aceste selectii reconfigureaza evenimentul, l dilata sau l restrng ca pondere, l pozitioneaza. Chiar daca nu vorbeste n termeni expliciti de ceea ce mai trziu se va numi gatekeeper, activitatea de selectie de care vorbeste Lasswell implica functiile asociate cu cele ale acestuia. La o analiza mai atenta, functia de supraveghere a presei curprinde multe dintre elementele care, mai trziu, vor constitui substanta teoriilor referitoare la efec tele mass media. Cum sublinia si D. Graber (Mass Media in American Politics, p. 6), media nu aduc doar fapte si evenimente n atentia publicului; deopotriva, ele pot condamna persoane si evenimente la obscuritate, neacordndu-le atentie . Cnd selecteaza anumite fapte si se focalizeaza asupra lor media construiesc, implici t, agenda cetateanului si a omului politic. Cnd selecteaza fapte si informatii care sa-l intereseze pe cetatean, sa raspunda nevoilor acestora, media ofera o recompensa audientei sale; cnd invita anumite persoane, anumiti lideri, orientnd un talk-show ntr-o anumita directie, media joaca rolul de ceea ce mai trziu s-a numit gatekeeper al spatiului public. Functia de interpretare, definita prima data de Lasswell, a ramas printre functi ile clasice ale media, de nimeni negate. Exista cel putin doua acceptii ale termenul ui de interpretare . Un sens restrns, implicat n nsasi actiunea de selectie. Cnd se selecteaza, implicit se interpreteaza, iar ponderea ce se acorda unui material e ste prima interpretare a semnificatiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretarea explicita a evenimentului relatat. Niciodata presa nu se limiteaza la a furniza doar informatii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, l plaseaza ntr-un context si ncearca sa evalueze consecintele. n felul acesta, ea induce o anumita perceptie sociala a evenimentului. O data cu evenimentul, media livreaza si ntelesul sau, o prima prelucrare si interpretar e. Astfel, media modeleaza opinia publica si influenteaza atitudinile. n ce lumina este prezentat faptul? Raspunznd la aceasta ntrebare, putem identifica orientarea

unei institutii media. Interpretarea ne vorbeste, n acelasi timp, despre nivelul profesional al analizei, lucru uneori trecut cu vederea. Institutiile media part izane retin si dimensioneaza evenimentele dupa modul n care acestea se potrivesc valorilor promovate de respectivele institutii. Marile publicatii si posturi au ntele pciunea sa faca loc si punctelor de vedere alternative, chiar opuse. n felul acest a, ele

si mentin prestigiul, iar credibilitatea acumulata poate salva o interpretare imp usa de un context. Socializarea, mentionata de catre Lasswell ca a treia functie a mass media, exprima contributia mijloacelor de comunicare n masa la nsusirea valorilor care faciliteaza integrarea sociala a individului. Este o functie mai greu de percepu t pentru ca, n mod traditional, raspunderile n aceasta directie le reveneau familiei , scolii, bisericii. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendinta care avea sa fie co nfirmata mult mai trziu prin intermediul cercetarilor empirice. Principalul stoc de informatii pe care tinerii l detin referitor la lumea politica este nsusit din media si nu de la institutiile mentionate. Mass media au avantajul, n aceasta privinta, ca nu pr ezinta valorile n mod de sine statator, ci faptele mpreuna cu valorile; astfel, valorile sunt mai mult induse, respectnd una dintre cerintele persuasiunii, de a nu v iolenta credintele preexistente. mpreuna cu informatii, fapte, evenimente, se livre aza si ntelesuri. Media au erodat puterea celorlalte institutii simbolice si au deven it un actor de prima marime n cmp simbolic. Ele au o pondere din ce n ce mai mare n socializarea si resocializarea individului. Cnd vorbim de socializare si resocializare, avem n vedere si schimbarea valorilor pe care o antreneaza ritmul trepidant al societatii contemporane. Marile mutatii intervenite n domenii cum ar fi atitudinile rasiale, ecologice etc. nu po t fi ntelese n afara contributiei mass media. Institutiile clasice sunt mai putin apte sa sesizeze, sa dezbata si, cu att mai mult, sa implementeze noile valori si atitudi ni. Media folosesc cvasimonopolul pe care l detin asupra informatiilor si comunicarii de masa, exercitnd acest rol cu un succes remarcabil. Sunt patru domenii n care Harold Lasswell a nscris contributii de prima marime. Chiar daca ne-am limita doar la aceste domenii, putem considera, n mod legitim, ca autorul american este un fondator al studiului comunicarii de masa. Lasswell vine din domeniul stiintelor politice, ca si Lippmann. Dar poate tocmai acest lucru reprezinta un imens avantaj. El paseste pe tarmul comunicarii fara prejudecata. Spirit patrunzator, surprinde contururile mari, reliefurile pregnan te ale noului domeniu. Ceea ce i fixeaza statura. Cine mai vorbeste astazi de politologu l Harold Lasswell? Dar cta lume nu invoca respectuos contributiile sale ntemeietoare n domeniul studiului comunicarii 5.5. Omul fara aparare n fata expansiunii sociologice a propagandei

Profesor la Facultatea de Drept si de Stiinte Economice din Bordeaux, Jacques Ellul scrie n perioada postbelica. O data cu cea de a Doua Conflagratie Mondiala avem de-a face cu existenta unor realitati sociale noi, care prilejuiau o ntelege re

diferita de pna atunci si, oricum, mai larga a opiniei publice. De pilda, cele do ua sisteme totalitare care au dezvoltat ample mijloace de manipulare, demers usurat de

posibilitatea de a dirija n mod unitar mijloacele de comunicare si influentare publica. ntre timp, se consumase experienta celui de-al Doilea Razboi Mondial care a implicat din partea ambelor tabere mari eforturi de persuasiune a proprii lor combatanti, dar si a populatiei civile. Tehnologic vorbind, asistam la salturi impresionante. Extinderea rapida a radioului si a razei sale de cuprindere, ascensiunea cinematografului si apoi a televiziunii ofera alte mijloace, propun un nou cadru pentru abordarea relatiei dintre opinia publica si mijloacele de comunicare. Societatea tehnologica determina, de asemenea, o tendinta puternica de masificare sociala, mpreuna cu rezultatul sau, standardizarea. Acest lucru nu putea sa nu aiba repercusiuni si asupra modului n care erau concepute opinia publica si modul de influentare a acesteia. n sfrsit, n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial si n perioada imediat urmatoare au loc cercetari importante n domeniul opiniei publice, soldate cu rezult ate si concluzii de notorietate. Ellul i citeaza pe Hovland si Lasswell. Deci, n cazul autorului francez, avem de-a face cu o constructie care se bazeaza pe alte experiente istorice si elaborari teoretice. Jacques Ellul nu este un cercetator aplicat, nu apartine familiei de autori care si ntemeiaza asertiunile pe concluziile unor sondaje, ale unor analize sociologice amanuntite. Francis Balle considera ca autorul francez este mai curnd moralist dect sociolog (Fr. Balle, Comunicarea , n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 623). Observator fin al evolutiei sociale, autor al unei opere n care sunt identi ficate corect doua probleme de fond ale societatii postbelice ascensiunea mijloacelor d e propaganda si ascensiunea tehnicii ca factor dominant n viata societatii contemporane , Ellul ramne un autor proeminent al perioadei postbelice. Termenul de propaganda este consacrat de epoca respectiva, de vreme ce si un filosof de tali a lui Jean-Marie Domenach simte nevoia sa scrie o lucrare consacrata acestei problematici (La propagande politique). Jacques Ellul consacra acestui domeniu doua lucrari: Propagandes, 1962, tradusa n engleza de Konrad Kellen si Jean Lerner n 1973 (n continuare vom face referire la aceasta editie) si Histoire de la propaga nde. n acelasi timp, autorul francez este cunoscut ca unul dintre cele mai prestigioas e personalitati n domeniul teoretizarii unui proces esential: ascensiunea tehnicii si a tehnocratilor n viata societatii moderne. Acestui fenomen i sunt consacrate lucrar i precum La technique ou l enjeu du sicle (1954), L`illusion politique (1965) si Le systme technicien (1977). 5.6. Propaganda fratele siamez al societatii tehnologice

Prevenim o ntrebare: de ce ne oprim asupra propagandei n cadrul unei teme consacrate opiniei publice? Propaganda, oricum ar fi ea definita, este strns lega ta de opinia publica, ea reprezentnd un raspuns, o ncercare de a folosi opinia public a ntr-un scop sau altul. Orice tip de propaganda porneste de la si se bazeaza pe o per-

ceptie anume despre opinia publica si posibilitatile sale de influentare. Din mo dul cum este conceputa si se desfasoara activitatea de propaganda putem deduce viziu nea adevarata despre opinia publica cu care opereaza autorii actului de influent are. n al doilea rnd, Ellul vorbeste despre propaganda nu n sens politic, nu atasata unor obiective ideologice, ci drept un fenomen sociologic existent . Este locul sa insistam asupra temei extrem de importante privind propaganda ca fenomen sociologic, si nu ca o activitate facuta de anumiti oameni n anumite scopuri (Propaganda, Introduction ). Ea reprezinta o conditie de existenta si functionare a societatii tehnologice, a integritatii sale. Este, cum spune si traducatorul n en gleza al lucrarii lui Ellul, Konrad Kellen, fratele siamez al societatii tehnologice. Numai n cadrul acestei societati, propaganda se poate cu adevarat mplini si numai cu sprijinul acestei activitati, pe baza efectelor sale, se poate extinde si dezvol ta societatea tehnologica. Deci, avem de-a face cu un alt tip de propaganda, pe care autorul, spre a o distinge de vechile tipuri de actiune acoperite de acest termen, o numeste propagand a moderna , propaganda sociologica . O asemenea propaganda dispretuieste minciunile ridicole si formele demodate ale propagandei clasice. Ea opereaza cu diferite acceptiuni de adevar adevarul limitat , adevarul pe jumatate , adevarul scos din context . O asemenea propaganda nu-si mai asuma vechiul scop al activitat ii cu acest nume, doar acela de a schimba opiniile . Este un scop care se mentine, dar este subsumat aceluia mult mai important de a stimula actiunea sau de a ncuraja non-actiunea daca aceasta se dovedeste inadecvata sau chiar contraindicata. Ellu l face distinctia ntre propaganda agitatorica si propaganda integrativa, prima folo sind resentimentele oamenilor pentru a le canaliza catre un tip de revolta, cea de-a doua convingndu-i sa se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. n lucrarea autorului francez ntlnim mai multe acceptiuni ale termenului de propaganda , titlul original al lucrarii Propagandes, deci la plural fiind semnificativ n aces t sens. Propaganda este cu mult mai putin arma politica a unui regim dect consecinta societatii tehnologice, care tinde sa fie o societate complet integrata si are n vedere omul n toate dimensiunile sale (Propaganda, Prefata , p. XVII). Cum spuneam, propaganda este un termen al epocii. Noi vom folosi si alte formule, cum ar fi activitate de influentare, demers de persuasiune etc. Importa nt este sa retinem ca unele dintre caracteristicile sau conditiile de succes ale pr opagandei asa cum erau vazute de Ellul pot fi translate si n zona comunicarii. De pilda, autorul francez insista asupra cunoasterii adecvate a realitatii sociale unde se desfasoara activitatea de influentare. O cunoastere subliniem facuta cu mijloace sociologice si psihologice adecvate. Altminteri, cum spunea Ellul, ne putem

ntoarce la propaganda facuta pe timpul lui Pericle. Cunoasterea realitatii social e si psihologice si adecvarea mesajului la aceasta realitate sunt strict necesare si activitatii de comunicare de astazi. Deci, daca privim cu ntelegere anumiti termeni c are apartin epocii, precum si anumite abordari ce tin tot de particularitatile perio adei

respective, atunci n opera lui Ellul gasim elemente si motive de reflectie demne de toata atentia. 5.7. Grupul si opinia preponderenta Pentru Jacques Ellul, existenta unei opinii publice este legata de aparitia soci etatii de masa (J. Ellul, Propaganda, p. 99). Spre a ntelege mai bine aceasta aser tiune, sa notam ca, n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi n doua planuri diferite: cel al realitatii primare (grupurile sociale) si cel al realit atilor secundare (societatea n ansamblul sau). n grupurile primare traiesc oameni ce se cunosc nemijlocit, au o experienta de viata n buna parte comuna, se confrunta cu probleme similare. ntr-un grup unde domina relatiile dintre persoanele care l alca tuiesc, opinia se formeaza prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia nastere n felul acesta opinia preponderenta care se impune instinctiv ntregului grup. Aceste grupuri au viata lor cu particularitati precise: au o experienta comuna; sunt conduse de un lider; rolul personalitatilor puternice este considerabil si nu de putine ori opinia grupului se formeaza n jurul autoritatii acceptate; si reordoneaza continuu opinia n functie de situatiile concrete care angajeaza experienta si interesele comune ale grupului; viata interna a grupului are un caracter democratic, n sensul ca pozitia sa ia nastere prin dialog, dar, o data acceptata o pozitie, ea devine obligatorie; n ac elasi timp, grupul nu are o viata interna liberala, ntruct minoritatea este vazuta ca un element strain care afecteaza unitatea perceputa ca naturala; de aceea, spune El lul, grupurile sunt democratice, dar nu sunt liberale; opinia pe care o degaja grupul exprima, evident, optiunile si interesele sale. C onducatorii cunosc opinia grupului si o apara pentru ca au contribuit la formarea sa. n cazul n care interesele grupului sunt neglijate, sanctiunile sunt energice , deoarece se poate distruge unitatea . 5.8. Opinia publica se hraneste cu informatii si simboluri Opinia publica propriu-zisa nu poate aparea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile secundare, n societatile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o exp erienta comuna privitoare la problemele asupra carora trebuie sa se pronunte, iar relatiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale. Exista trei caracteristici principale ale formarii opiniei n aceste societati:

Prezenta unor puternice mijloace institutionale de informare, care suplinesc nevoia de informare ct mai buna si ct mai fidela a oamenilor; persoanele particulare nu pot cunoaste direct situatiile asupra carora trebuie sa se pronunte, c i numai

prin intermediul acestor mijloace intermediare. Deci, ntre fapte si opinie se int erpune ceva fara de care opinia nu ar putea exista. Informatia care ajunge la oameni est e numai indirecta, dar daca ea nu exista, nici opinia nu exista (p. 116). Acel ceva sunt mijloacele de informare. Ele conditioneaza si conduc, ntr-un anume fel, opinia. Cum spune autorul, opinia depinde n mare masura de aceste mijloace de informare intermediara (p. 101). O data constituita, opinia publica nu se exprima n mod spontan. Prilejurile pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi, de pilda, alegerile. Este n evoie de aceleasi mijloace specializate, care sa promoveze opinia, sa o faca cunoscuta , sa o raspndeasca. Deci, att n procesul de constituire, ct si n cel de raspndire, mijloacele de comunicare joaca un rol esential. n sfrsit, persoanele care alcatuiesc societatile globale nu au aceleasi raporturi ca n cazul grupurilor, ele au experiente diferite, abordari diferite, niveluri de cultura diferite. Ele nu ar putea cu adevarat sa formeze o opinie publica si, totusi , o formeaza (p. 101). Cum poate lua nastere o opinie comuna ntr-o realitate sociologica n care dominanta este diferenta, eterogenitatea? Logic vorbind, rezultatul nu ar putea fi dect o multime de opinii care se confrunta ntre ele. Intervine nsa ceva care unifica sau cel putin favorizeaza o abordare comuna, anume simbolul, un simbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de catre membrii societat ilor globale n descifrarea si interpretarea diferitelor probleme care preocupa o comunitate. Persoanele nu opereaza cu faptele, ci cu simbolurile, cele care dau fapt elor o forma ce poate reprezenta baza pentru opinia publica. Ar ramne doua probleme de clarificat. n primul rnd, care este raportul ntre opinia primara si cea secundara. Fara ndoiala unul de factura conflictuala, pentr u ca cele doua tipuri de opinie se bazeaza pe interese cel putin deosebite, uneori conflictuale. Ideal ar fi, spune Ellul, ca opinia secundara sa domine opinia primar a, iar conditia esentiala n acest sens este ca individul prins n acest conflict sa urmeze opinia secundara. Ca acest lucru sa se ntmple, este nevoie ca opinia secundara sa ia forma opiniei publice. Ceea ce presupune unificarea constiintelor individuale pe pozitii comun e, singurul fundament pentru opinia publica. Unificarea implica, nsa, doua conditii: existenta unei intense activitati de informare; dezvoltarea unei activitati specializate de mnuire a simbolurilor. La nivel de grup, propaganda nu poate functiona pentru ca avem de-a face cu o experienta directa, problemele si faptele sunt cunoscute imediat iar ntre membrii grupului exista legaturi nemijlocite. Terenul ei de actiune este comunitatea glo

bala. Menirea propagandei n acest ultim plan este de a cristaliza starea individuala a opiniilor ntr-o stare a constiintei publice. Simplificnd putin lucrurile, am putea spune ca, potrivit lui Ellul, individul est e lipsit de protectie n fata unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Grupurile primare traditionale care ofereau aceasta protectie sunt din ce n ce mai s labe, iar, atunci cnd si mentin coeziunea, ele fac obiectul unei preocupari de fracturar e,

de disolutie din partea activitatii de propaganda. Astfel, cum remarca si Franci s Balle, omul modern se vede predat, fara aparare, manipularii (Fr. Balle, Comunicarea , n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 622). Am putea chiar spune ca Jacques Ellul procedeaza la o rasturnare a unor raporturi pe care constiinta comuna le considera de la sine ntelese. Propaganda nu mai este actiunea unor grupuri urmarind scopuri precise, ci un produs sociologic . Ceea ce era vazut ca un scut mpotriva actiunii de propaganda anume pregatirea intelectuala este interpretat de Ellul ca un factor favorizant. Intelectua lii, spune autorul francez, au o curiozitate mare si, mai ales, cred ca detin raspuns uri la toate ntrebarile. Ceea ce i recomanda ca un mediu prielnic pentru propaganda. La fel, s-a considerat ca prosperitatea ndeparteaza omul de influenta propagandei. N u, raspunde Ellul, bogatia este de doua ori aliata propagandei . n primul rnd, pentru ca oamenii care apartin acestor cercuri nu se afla sub presiunea nevoilor materiale si devin, astfel, disponibili . Apoi, pentru ca dezvoltarea economica est e nsotita de o dezvoltare si o expansiune a mijloacelor de comunicare. n abordarea clasica, demersul de influentare avea drept obiectiv modificarea opiniei ; fara a disparea, acest obiectiv este unul subsumat actiunii, influentarii comportamenta le. Majoritatea interpretarilor inspirate de acei ani considerau ca momentele de vrf ale propagandei se situeaza n perioadele de criza, ceea ce conducea la concluzia logica potrivit careia atingerea unei stari de echilibru si normalitate conduce implicit la un declin al activitatilor de influentare. Pentru Ellul, starile de no rmalitate sunt tipice pentru lansarea de modele: bunul american , bunul francez etc. Ceea ce conduce la o culme a activitatii de propaganda . 5.9. Un demers bazat pe reguli precise Propaganda moderna este definita ca o tehnica moderna ce se bazeaza pe una sau mai multe ramuri ale stiintei. A trecut vremea cnd propaganda era o problema de inspiratie individuala, de subtilitate personala sau de nselaciuni nesofisticate. Acum stiinta formeaza miezul propagandei (p. 4). n viziunea lui Ellul, principala regula consta n faptul ca un asemenea demers trebuie sae se bazeze pe analizele stiintifice ale psihologiei si sociologiei. Promotorul actiunii de pro paganda si definitiveaza tehnicile pornind de la ceea ce cunoaste despre om dorintele, nevoile, mecanismele sale psihice , despre grupuri regulile formarii si dezagregarii lor, modul de transmitere a influentelor etc. Fara aceasta cercetare rigur oasa, ne-am afla pe terenul propagandei din Antichitate.

Caracteristici externe Jacques Ellul vorbeste de doua tipuri de caracteristici ale actului de propagand a: unele externe, care ar trebui sa ghideze ntreaga activitate cu acest profil, si u nele

interne, care surprind anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasi une propriu-zisa. Care ar fi, n viziunea autorului francez, caracteristicile externe ale propagande i? a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n masa Orice activitate moderna se adreseaza individului si maselor n acelasi timp. Individul ca atare, desprins de masa, nu este de nici un interes pentru propaganda : el opune prea mare rezistenta actiunii externe (p. 6). Pe de o parte, a cstiga oamen ii de partea unei idei, unul cte unul, cere timp si se dovedeste un act extrem de co stisitor. Pe de alta, a modela convingerile unui individ izolat este foarte dificil . A concentra propaganda la nivelul masei iarasi nu este potrivit, pentru ca, n acest caz, nseamna ca se are n vedere o masa avnd un suflet, reactii si sentimente n ntregime diferite de cele ale indivizilor. Propaganda moderna are drept obiectiv indivizi: dar indivizii ncadrati n masa, n calitatea lor de participanti la aceasta masa si, n acelasi timp, multimile, dar o multime compusa din indivizi, nu o entitate desprinsa de acestia. Cum poate fi nteles acest lucru? Individul nu treb uie considerat n aceasta perspectiva doar n ceea ce are el strict particular si l deose beste de ceilalti, ci mai ales n ceea ce are comun cu apropiatii sai, n termeni de motivatie, sentimente, interese. n acest sens, individul este vazut ca medie, si nu ca unicitate. Pornind de aici, Ellul considera ca actiunea bazata pe ceea ce este co mun va fi eficienta (Propaganda, p. 7). n acelasi timp, individul trebuie avut n vedere ca parte a masei, inclus n ea, chiar daca nu este profund integrat n cadrul ei. n aceasta calitate, de parte a ma sei, el este mai usor influentat. El este cuprins n procesul de difuzare a emotiilor t raite de o masa; n acelasi timp, asupra lui se exercita presiunile masei respective. St arile pe care le traieste masa emotionale, de impulsivitate, de exces sunt ntotdeauna de mare folos pentru propaganda. Este foarte important ca individul sa nu fie considerat singur n cadrul masei si din urmatorul motiv. Sa luam exemplul ascultatorului de radio. Este adevarat, sp une Ellul, ca asculti emisiunea de radio singur. Dar, n acelasi timp, ascultatorul fa ce parte din masa de ascultatori radio cu care se simte legat, indiferent daca real izeaza sau nu acest lucru. Individul cuprins ntr-o masa si dezvolta o mentalitate de masa si din acest punct de vedere el trebuie sa fie obiectul predilect al propagandei .

Care ar fi modalitatea cea mai potrivita de a ridica performanta actului de persuasiune (propaganda)? Cnd individul se simte nsingurat, dar n cadrul unei mase careia i apartine. Cel mai favorabil moment de a atrage un om si de a-l influenta este acela cnd este singur n cadrul masei: n acest moment propaganda poate fi cea mai eficienta (p. 9). Grupul manifesta rezistenta n fata actului de persuasiune. Cnd este puternic si are coeziune interna, grupul ofera chiar un tip de protectie membrilor sai. Pent ru propaganda, cel putin n sensul n care o defineste Ellul, grupul reprezinta un obstacol, pentru ca mentine un control asupra indivizilor, i mpiedica sa se integrez e societatii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezinta u n

obiectiv. Daca, din ntmplare, propaganda se adreseaza unui grup organizat, ea poate sa nu aiba, practic, nici un efect asupra indivizilor nainte ca grupul sa f ie fragmentat. Aceasta fragmentare poate fi realizata prin intermediul actiunii: da r n egala masura fragmentarea unui grup poate fi facuta prin mijloace psihologice. Numai cnd grupurile foarte mici sunt astfel anihilate, cnd indivizii nu mai gasesc aparatori, nici o protectie din partea grupului carora apartin, de-abia atunci a ctiunea totala prin intermediul propagandei devine posibila. b) Modelul simfonic al persuasiunii Propaganda moderna trebuie sa fie totala, sa apeleze la toate mijloacele de comunicare presa scrisa, radio, TV, filme, postere, ntlniri, discutii de la om la om : nu putem vorbi de propaganda atta timp ct cineva foloseste, ntr-o forma sporadica si ntmplatoare, un articol dintr-un ziar ntr-un loc, un afis sau un program de radio n altul, organizeaza cteva mitinguri si conferinte, scrie cteva sloganuri pe ziduri aceasta nu este propaganda (p. 9). De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru ca fiecare se adreseaza unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un im pact particular, iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului d e convingere. Un film nu face apel la aceleasi motive, nu strneste aceleasi sentimente, nu provoaca aceleasi reactii ca ziarul. Chiar numai si faptul ca fiecare mijloc are o eficacitate limitata la un singur domeniu arata clar necesitatea ca aceste mijlo ace sa se completeze reciproc (p. 10). n acelasi timp, fiecare mijloc este cu deosebire potrivit pentru un anume demers propagandistic. Filmele si legaturile umane nemijlocite sunt, dupa opinia autoru lui, cele mai indicate pentru propaganda sociologica, deoarece exercita o influenta discreta si contribuie la procesul integrarii. ntlnirile publice si afisele sunt m ult mai potrivite pentru propaganda de tip soc. De scurta durata, dar intensa, stimu lnd actiunea imediata. Presa, la rndul ei, modeleaza vederile de ansamblu ale indivizilor si grupurilor. Radioul este mai util n actiunea internationala, pe cnd presa scrisa este mai potrivita pentru actiunea pe plan intern. Un alt argument pentru combinarea acestor mijloace. Autorul demersului de convingere are la dispozitie un tablou de comanda si este chemat sa compuna o simfonie . Doua lucruri s-ar cuveni adaugate pentru a ntelege asa cum trebuie o asemenea caracteristica. n viziunea autorului, ca sa consemneze un succes, persuasiunea (propaganda) ar trebui sa ncercuiasca persoana sau grupul. Ea este interesata sa le ocupe existenta, sa nu lase sau sa lase ct mai putine puncte de referinta n afara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv. n al doilea rnd, potrivit lui Ellul persuasiunea (propaganda) nu poate fi satis-

facuta cu o semireusita [ ]. Ea trebuie sa produca cvasiunanimitatea, astfel nct fractiunea opozanta sa fie neglijabila si, oricum, sa nu mai poata sa se faca au zita . ncercuirea mai are si un alt nteles: de activitate desfasurata n diferite registre cel rational, emotional, moral etc. , astfel nct ntreaga personalitate a fiintei

umane sa fie modelata. Concomitent cu o dozare si cu o alternanta n timp a actiunilor, care sa conduca la succes. n acest sens, autorul vorbeste despre o pro paganda sociologica si o propaganda de actiune . Propaganda sociologica poate fi comparata cu aratul, propaganda directa cu semanatul; nu merge una fara alta. Amndoua trebuie folosite. Propaganda sociologica, singura, niciodata nu va face un individ sa-si schimbe actiunile sale. De asemenea, sunt complementare propaganda orala si propaganda de actiune [ ]. Propaganda orala sau scrisa care actioneaza asupra opiniilor sau asupra sentimentelor sa fie dublata de o propaganda activa care sa determine noi atitudini, care sa atraga individul n mod decisiv la o actiune anume (p. 15). c) Forta cuvintelor active n sfrsit, a treia caracteristica se refera la limbaj. Limbajul trebuie fortat pent ru a strapunge platosa de indiferenta, de plictiseala a individului; sa aiba mareti e, distinctie, sa nu recurga la clisee obosite. Activitatea de influentare este nev oita sa faca apel la forta cuvintelor active. Ce ar fi cuvintele active? Cele extrase di ntr-o realitate proaspata, cele care au forta de sugestie, pentru ca au o ncarcatura de viata, de emotie. Sa-l ascultam pe Ellul: Nu trebuie sa se reia cuvinte perimate, sa fie puse din nou n circulatie, n mod fortat. Numai actualitatea furnizeaza cuvinte le active, actualitatea nsasi atribuie majoritatii cuvintelor capacitatea lor exploz iva si afectiva. 5.10. Conditiile de performanta ale persuasiunii Ar fi potrivit sa nfatisam, n acest context, conditiile de succes ale propagandei, asa cum au fost ele vazute de catre Jacques Ellul. Chiar mentionarea acestor con ditii arata limpede ca activitatea de persuasiune nu este conceputa ca un gen de panaceu, ca ea cunoaste multe constrngeri care se cer respectate pentru a atinge tintele propuse. Cu alte cuvinte, propaganda se cere plasata de la nceput n cadrul unor limite, depasirea lor comportnd riscul unei inadecvari cu efecte catastrofal e. Iata o metafora sugestiva n acest sens: ar fi absurd ca automobilul destinat trans portului sa fie considerat neperformant, pentru ca nu poate merge si pe un teren arat sau ca se ntepeneste n nisipul unei plaje . Frontul de lucru al propagandei este nsa generos, iar rezultatele pot aparea daca se tine cont de anumite reguli, daca nu se ncalca limitele de competenta , cum am spune noi astazi, ale activitatii de persuasiune. Care ar fi aceste limite de ca re trebuie neaparat sa se tina seama?

a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite Actul de convingere trebuie sa porneasca de la atitudinile si opiniile preexistente. Daca el este conceput sa mearga n contra a ceea ce reprezinta individul sa u grupul la un moment dat, atunci nu poate crea nici un mecanism psihologic nou si nu are sanse sa stimuleze actiunea dorita.

De aceea, prima conditie de reusita este sa studieze sentimentele si opiniile, tendintele si chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra caruia se focal izeaza. Nu poti practica orice tip de propaganda, n orice loc si pentru oricine. Metodele si argumentele se cer adaptate la tipul de om caruia i se adreseaza. n fond, propaganda nu este un arsenal de argumente si tehnici gata pregatite, potr ivite pentru a fi folosite oriunde (Propaganda, p. 34). b) A doua conditie: sa nu declanseze un atac direct la adresa opiniilor durabile , cliseelor acceptate, pattern-urilor existente. Pornind de la toate aceste date, oamenii pot fi condusi acolo unde, initial, ei nu vroiau sa mearga. Opinia existenta nu trebuie contrazisa, ci utilizata (p. 35). Cum? Apelnd la cele mai putin nradacinate, la cele care se apropie cel mai mult de reactia dorita. Dar, pentru acea sta, grupurile trebuie supuse timp ndelungat activitatii de modelare deliberate. c) n sfrsit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea sa se asocieze cu un sentiment, cu o idee preexistenta, ea trebuie sa construiasca p e o fundatie deja existenta (p. 36). Acestea ar fi cteva dintre cerintele demersului persuasiv la nivelul individului sau grupului. La nivelul sistemelor sociale avem o alta constrngere, anume de a nu intra n nici un fel n contradictie cu credintele si presupozitiile fundamentale ale unei societati, care sunt mpartasite de toti membrii comunitatii respective, indiferent daca apartin unei clase sau alteia, se afla la putere ori n opozitie. Deci, ceea ce formeaza particularitatile fundamentale ale societatii nu poate fi contr azis. Daca se va promova ideea monarhica n SUA, nu se poate spera la nici un succes, pentru ca propaganda nu poate rasturna cursul unei societati . 5.11. Nu poti lupta mpotriva faptului Demersul de influentare are ntotdeauna nevoie de un stoc de fapte. El nu se poate margini la a propaga o idee, ci trebuie sa apeleze la exemple, la fapte, l a situatii. Cum se raporteaza actul de propaganda la fapte? Prima conditie este sa nu intre n coliziune cu faptul evident. n acest sens, Ellul citeaza modificarea de orientare intervenita chiar si n propaganda nazista. Dupa nfrngerea de la Stalingrad, era imposibil ca nfrngerea sa fie transformata n victorie. Dupa propaganda succesului, a urmat propaganda eroismului. Din aceasta pozitionare fata de fapt rezulta mai multe consecinte: a) Pozitia fata de fapt poate fi stabilita n functie de vizibilitatea faptului re spectiv. Cnd ceva este prea vizibil, prea cunoscut, este contraindicat sa fie negat s au chiar prezentat n mod eronat. Apare riscul autodiscreditarii. Daca faptele au mic a vizibilitate, atunci ele pot fi ascunse sau prezentate ntr-o maniera convenabila unui

anumit interes (n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, spune autorul, o cincime din ordinele date de liderii nazisti sau comunisti se refereau la interdict ia de a se publica ceva despre un fapt sau altul).

b) Prin nsasi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semnificatiei evenimentului (Propaganda, p. 58). Aici este cmpul de actiune cvasinelimitat al actiunii de influentare. Fie ca evenimentul recunoscut fiind este plasat ntr-un alt context diferit (ceea ce i schimba sensul), fie ca ntelesul lui este int erpretat diferit, fie ca este analizat din punctul de vedere al intentiilor initia le (care, evident, erau diferite de rezultatele de mai trziu etc.). c) Scopul de perspectiva al propagandei este sa construiasca un sistem de evaluare care sa permita distorsionarea si falsificarea sistematica a faptelor neco nvenabile. Cnd ochelarii nu au dioptriile necesare, tot ce vezi cu ajutorul lor est e distorsionat (Propaganda, p. 61). Un tip aparte de constrngere l reprezinta timpul, tradus n contextul de fata n durata actului de persuasiune. Influentarea prezinta o particularitate: efectele sale nu au durabilitate n timp. Ceea ce impune ca actul de influentare sa se ntinda pe o perioada mai mare de timp. Un curent de opinie nu poate fi creat pentru totdeaun a. El se cere n permanenta consolidat. Fireste ca rezultatul nu poate fi pus n relati e doar cu timpul, ci si cu organizarea activitatii de influentare. 5.12. nvatarea unor noi reactii n opinia lui Ellul, unul dintre factorii care modeleaza cel mai mult reactia este cultura. Cultura este ambivalenta pentru actul de influentare. Pe de o parte, ea reprezinta un mediu favorabil, ntruct favorizeaza ntelegerea, prilejuieste comparatii, usureaza nsusirea unor atitudini. Cnd joaca sau poate juca acest rol cultura? Cnd actul de persuasiune ntruneste indici calitativi nalti. Cum nsa acest act nu este c el mai adesea de buna factura intelectuala, cultura reprezinta un mediu neprielnic. Mai ales cnd este vorba despre reactie. Cultura se asociaza cu un spirit critic mai p ronuntat, chiar cu o anumita ezitare n a formula raspunsuri transante, n a avea reac tii prompte; dar, mai presus de orice, cultura favorizeaza reactii imprevizibile, ce ea ce pentru autorul actului de propaganda reprezinta un mare risc (scopul sau fiind a cela de a obtine reactiile pe care le induce). Din aceasta perspectiva, o cultura mai modesta reprezinta un mediu mult mai favorabil pentru nvatarea unor reactii. Omul fara cultura si nsuseste mai usor unele reactii, este mult mai greu de incitat si de provocat sa aiba o reactie, dar cnd incitarea este resimtita, acest om nu va avea un mare numar de reactii posibile si, n special, reactiile sale nu vor fi contradict orii. Mai ramne o problema care poate fi considerata, la limita, ca un gen de constrngere, dar poate fi tratata si de sine statator: este problema reactiei pe car

e o induce si pe care o asteapta de la individ sau colectiv autorul actului de influ entare. Reactia ar putea fi asimilata cu rezultatul demersului de persuasiune. De aceea, n promptitudinea reactiei putem citi si eficienta acestui demers. Fireste ca reactia depinde de multe imponderabile: context, educatie, profesie etc. Problema de fon d a propagandei este ca trebuie sa obtina din mai multe seturi de reactii una sing ura,

n acord cu obiectivul actului de influentare respectiv. Un grad de certitudine n aceasta privinta nu poate fi atins daca opinia publica este libera . Despre rezulta te obtinute n urma unei campanii de scurta durata nu poate fi vorba pentru ca, n acest caz, indivizii si dau seama ca este o actiune de propaganda si pot avea reactii contrare sau, oricum, imprevizibile. Pentru a reduce riscul de imprevizi bilitate, este nevoie de o actiune ndelungata care sa creeze (ori sa consolideze) mit uri, credinte, convingeri profunde, n masura sa zagazuiasca opinia, sa o directioneze. n felul acesta, propaganda devine o actiune de demers care predispune la actiune. nvatare a unor noi reactii , un

si poate propune actul de persuasiune sa atinga asemenea performanta de a nvata reactii ? Fiecare persoana reprezinta o structura complexa de motivatii si interese. Ar fi iluzoriu sa consideram ca activitatea de influentare poate asigu ra nvatarea reactiilor dorite la un moment dat. Ceea ce poate face demersul educativ este cultivarea unor reactii pregatitoare ale actiunii , un fond atitudinal care sa

predispuna la actiune. 5.13. O tehnica beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne n ncheierea lucrarii sale Histoire de la propagande, Ellul ne prezinta succint o sinteza privind caracteristicile noii propagande . Mentionam ca este vorba despre concluziile unei analize asupra istoriei acestui domeniu. Analiza care se oprest e, deliberat, la Primul Razboi Mondial. Gestul este de o delicatete care merita ret inuta: pentru a nu dubla analiza lui M. Domenach care ncepe cu studiul propagandei leniniste si continua cu formele succesive specifice epocii contemporane (Histoir e de la propagande, Introduction , p. 6). Dintre caracteristicile relevate de Jacques Ellul am insista doar asupra ctorva. a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa n dublu sens: prin folosirea mijloacelor tehnice din ce n ce mai abundente si, n acelasi timp, prin transformarea sa ntr-o tehnica propriu-zisa. Demersul propagandistic va fi marcat de autorul/autorii sai, dar tendinta generala este de a reduce partea de subiect ivitate, de a ntemeia totul pe date precise, exacte; tendinta spune Ellul este de a alcatu i un ansamblu unitar de mijloace, care poate fi folosit de catre oricine n virtutea faptului ca a deprins utilizarea sa (Histoire de la propagande, p. 124). b) Propaganda nu mai urmareste sa influenteze persoane cu pozitii influente sau o elita guvernamentala; ea cauta sa modifice opinia publica n ansamblul sau si sa obtina comportamente de masa (Histoire de la propagande, p. 124). Actul de influentare nu are cum sa faca abstractie de masa si masificare: evolutia global a a societatii cunoaste procese de masificare din ce n ce mai vizibile; n acelasi timp ,

s-au diversificat enorm mijloacele de comunicare n masa. c) n sfrsit, propaganda nu se ncheie n momentul n care un obiectiv a fost atins. Ea este permanenta si, daca se poate, fara nici un fel de ntreruperi si pa uze. Propaganda care sa ia forma unor campanii ocazionale pur si simplu nu mai

exista. Propaganda devine un factor profund integrat actiunii politice si tinde chiar sa o transforme pe aceasta din urma (Histoire de la propagande, p. 124) Aceasta caracteristica mentioneaza autorul tinde sa marcheze diferenta dintre ceea ce a fost cndva propaganda si ceea ce este ea astazi. Fireste ca putem discuta n mod critic despre aceste caracteristici. Dar daca vom nlocui termenul de propaganda , specific epocii, cu cel de comunicare , imagine , persuasiune , influentare , daca vom medita ceva mai mult pe marginea locului ocupat de strategiile de comunicare , de strategiile de imagine n guvernarea moderna, vom ajunge la o concluzie similara cu cea a lui Ellul: este vorba despre o ntrepatrundere organica ntre actul politic si actul de comunicare. Aprecierea publica a primului este din ce n ce mai mult influentata de activitate a celui de-al doilea.

6. Atotputernicia media 6.1. Teoria glontului magic

Teoria glontului magic (a injectiei hipodermice , a curelei de transmisie ) are, fara ndoiala, o valoare de sine statatoare: este prima ncercare de a oferi o viziune nchegata, o interpretare coerenta a impactului mass media. n acelasi timp, ea mai are o semnificatie care nu ar trebui sa scape: constructiile teoretice ul terioare vor reprezenta expresiile unor eforturi de a nlocui postulatele acestei te orii, n acord cu evolutiile din societate. Chiar daca acum apare depasita, fiind uneori considerata o simpla curiozitate intelectuala , aceasta teorie era n concordanta cu viziunile sociologice si psihologice ale epocii. Pe masura ce psihologii si soci ologii s-au ndepartat de o anumita conceptie asupra naturii umane si a ordinii sociale, au aparut si noi modalitati de a explica procesul si efectele comunicarii de masa. Este de mentionat ca teoria era n concordanta cu opinia dominanta chiar la nivelul oamenilor obisnuiti, care creditau mass media cu puteri nelimitate. Mai mult o teorie implicita, teoria glontului magic nu a cunoscut o forma sistematizata si nu a fost nsotita de cercetari empirice care sa o ntemeieze (nu e ste un caz singular n aceasta privinta; au existat si alte teorii care au exprimat pr eocupari ale momentului, dar sinteza lor a fost facuta de autori contemporani, pen tru a ilustra ce s-a ntmplat ntr-o perioada anume). Expresia injectie hipodermica i apartine lui Lasswell, care dorea n acest fel sa sugereze ca mass media au un efect sau impact nediferentiate asupra indivizil or atomizati. Principalele postulate ale teoriei sunt: a) Membrii societatii de masa duc vieti izolate din punct de vedere social, exer cita control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale dife rite si nu mpartasesc un set comun de norme, valori si credinte. b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrati din nastere cu un set uniform de instincte care le ghideaza modalitatile de raspuns la stimuli din lumea nconjuratoa re. c) Din moment ce actiunile umane sunt ghidate de instincte identice si de conditii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep si interpreteaza even imentele n mod similar;

d) Mesajele media pot fi concepute ca gloante simbolice, care lovesc fiecare och i si fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii si comportamentului sunt directe, imediate, uniforme si puternice. Mesajul media este primit separat si nu este filtr at de catre individ, care reactioneaza aproape ca la o injectie, mecanic, independent de altii. Relatia dintre individ si mesajul media fiind una de stimul-raspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opi niilor, comportamentelor. n primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann, Doob), audienta era considerata captiva, membrii sai usor de pacalit, lipiti de radio, victime neajutorate. Multe dintre aceste postulate au supravietuit sub forma de folclor, de aforisme, maxime, expresii ale ntelepciunii traditionale. Unele vor fi contrazise n mod radi cal, altele doar partial. Ideea ca membrii societatii de masa sunt izolati din p unct de vedere social si psihologic va fi contrazisa de teoriile care au accentuat difer entele individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (studiile Fondului Payn e, studiile lui Cantril cu privire la raspndirea panicii, fluxul comunicarii n doi pasi). Conceptul de instinct va fi nlocuit de atitudine si va sta la baza studiil or despre persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra ca efectele mass media sunt, ntr-adevar, puternice, dar numai n ceea ce priveste acumularea de informatie, nu si n orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializare a indivizilor (teoria dependentei). Media nu au influente imediate, ci joaca un ro l (ntr-adevar important) n construirea semnificatiilor (teoria cultivarii). Media nu ne forteaza sa gndim ceva anume, dar ne pot influenta sa ne gndim la ceva anume (teoria agenda-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei glontului magic se revine aproape invariabil n momentele n care un nou mijloc de comunicare n masa se impune. Aceasta revenire, este adevarat mai nuantata, la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetarii comunicarii de masa o miscare de pendul, ntre doua extreme. 6.2. O teorie importanta prin reactiile pe care le declanseaza Teoria glontului magic se afla n concordanta si cu opiniile dominante, exprimate prin ngrijorari si reprezentari colective, precum si cu spiritul timpului, m arcat de evenimente (Primul Razboi Mondial si ascensiunea totalitarismului n Germania si n Uniunea Sovietica) si referinte la anumite valori. Aceasta concordanta va nsoti ntotdeauna reflectia asupra mijloacelor de comunicare n masa (Fr. Balle, Comunicarea , n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 606). Semnificativ este faptul ca teoria glontului magic nu si va pierde cu usurinta valabilitatea pentru publicul larg, care va continua sa gndeasca n termenii aceste

i teorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o dis crepanta ntre opinia publicului fata de impactul media si rezultatele cercetarilor, ceea

ce face ca, uneori, disciplina comunicarii de masa sa fie privita cu nencredere, cu suspiciune, sa nu se bucure de prea mult credit. Chiar daca glontul magic este acum mai mult obiect de critica, teoria prezinta interes si deoarece pot exista situatii, atipice, mai putin frecvente, cnd unele aspecte ale impactului media asupra audientelor se pot apropia de cele portretiz ate de aceasta teorie. Dupa cum semnala Denis McQuail, atunci cnd experienta oferita de ntlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei, prezentnd elemente negative (de genul: dominare unilaterala din partea unor surse centralizate de informatie, audienta numeroasa, dar lipsita de capacitate de sel ectie, reducerea calitatii vietii sociale si a legaturilor familiare), cauzele acestui fenomen nu sunt neaparat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situatii cnd, confruntata cu o criza, societatea si manifesta solidaritatea si unitatea, iar me mbrii acesteia au interese comune si recurg la forme de actiune si sentimente similare , uniforme chiar (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39). Credinta n efectele atotputernice va inaugura doua tipuri de investigatie a comunicarii: unul empiric, specific spatiului american (avnd la baza observarea si masurarea riguroasa a efectelor comunicarii asupra opiniilor si comportamentului ) si celalalt structuralist, specific Europei, cu un caracter interpretativ mai pr onuntat, orientat cu precadere spre studiul diverselor forme de mesaj, de la cele publici tare la literatura elevata (avnd la baza intentia de a detecta modul n care mesajele influenteaza oamenii prin intermediul ntelesurilor create si proiectate si implic atiile mai largi n sfera culturala). Indiferent de o traditie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista si l a un nivel mai greu sesizabil, anume al credintei ca mass media pot fi folosite, manipu late, pentru a putea induce puncte de vedere n arena politica. Din aceasta cauza, judecatile emise asupra puterii media vor reprezenta ntotdeauna, de-a lungul istoriei disciplinei de comunicare de masa, rezultatul unei lupte pentru impunerea unei p erspective sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretari. Teoria efectelor atotputernice ale mass media si-a pierdut mare parte din puterea explicativa si a fost abandonata, n principal ca urmare a doua cauze: initi erea unor proiecte de cercetare empirica privind procesul si efectele comunicarii de masa si aparitia unor noi teorii sociologice si psihologice cu privire la fiinta umana, care abandonau relatia simpla, mecanica, de stimul-raspuns. Teoriile care au urmat interpun ntre stimul si raspuns o serie de variabile: dife rentele individuale, grupul, contextul, variabile istorice, culturale, psihologi ce, ideo-

logice. Una dintre primele aproximari ale acestor tipuri de variabile care inter vin ntre stimul si raspuns poate fi identificata nca din 1896, ntr-un articol celebru al lu i John Dewey, The Reflex Arc in Psychology . Autorul american vorbeste despre interpretarea stimulului, pe care persoana o construieste n urma interactiunii cu ceilalti.

* The Payne Fund Studies (engl.).

Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arata ca structura psihologica interna intervine ca variabila n procesul efectelor

Este important de semnalat schimbarile intervenite n teoriile psihologice si sociologice, pentru a ntelege cadrul conceptual pe fundalul caruia au aparut cele doua cercetari pe care urmeaza sa le prezentam. La nceputul secolului al XX-lea ncepe o mare disputa cu privire la opozitia dintre natura si educatie: individul mosteneste structura cognitiva, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta este obtinuta ca rezultat al vietii n mediul social? Studiul diferentelor individuale si al distributiei lor n cadrul populatiei a devenit un aspect important al cercetarii psihologice. De asemenea, psihologia ncepe sa nteleaga cum este modelat individul de propriul sau mediu, prin intermediul unui comportament de nvatare. O data cu recunoasterea importantei comportamentului de nvatare, a aparut si interesul pentru motivatie si modul n care aceasta genereaza diferente individual e semnificative (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 180). La sfrsitul anilor 20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este abandonat, fiind nlocuit de atitudine. Noul concept se va bucura de o mare popularita te, inclusiv pentru studiul comunicarii de masa. 6.3. Studiile Fondului Payne a comunicarii de masa prima investigatie stiintifica

Cercetarile efectuate ntre 1929 si 1932 cu privire la efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne* urmeaza un traseu clasic pentru felul n care sunt declansate, cel putin n America, proiectele de cer cetare a impactului mass media. Cnd apare un nou mijloc de comunicare n masa, el este mai nti acceptat de copii si adolescenti. Lucrurile au stat n felul acesta cu romanele de aventuri n secolul al XIX-lea, cu filmul n anii 20, cu revistele de benzi desenate si cu televiziunea n anii 50, cu calculatoarele personale si jocuri le pe computer n anii 80 ai secolului al XX-lea. Folosirea de catre copii si adolescenti a unei noi tehnologii naste ngrijorare n rndul adultilor, ceea ce duce la declansarea unor proiecte de cercetare privind efectele considerate potential ne gative ale noului mijloc. Traseul este urmat ndeaproape de Studiile Fondului Payne. n primul deceniu al secolului trecut, cinematografele de o para (nikel-odeon) atrageau deja milioane de spectatori, iar n anii 20 filmul intrase aproape n viata fiecarui american.

Privite la nceput cu amuzament dar si cu fascinatie, filmele deveneau acum o form a de divertisment de rutina, iar entuziasmul sporit al publicului filmelor ofera o explicatie privind perfectionarea tehnicilor de filmare, a intrigilor, a conditiilor tehnice. Hollywood-ul devenise capitala mondiala a filmului, simboliza deja opulenta , iar studiourile sale ncercau din rasputeri sa tina pasul cu gusturile publicului si cu cererea permanenta de filme noi (aici se produceau n medie 100 de filme pe an). n aceasta perioada se nasc miturile cu privire la starurile de la Hollywood, actor ii capata statutul de zei si zeite, iar amanuntele din viata lor personala sunt cit ite cu maximum de interes. Oameni obisnuiti se trezesc peste noapte bogati si celebri, devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori si, astfel, se articul eaza mitul succesului american. Visul american, cu o istorie mai veche, capata o noua forma de expresie, iar actorii si actritele sunt ntruchipari palpabile, vizibile ale acestui vis. La sfrsitul primului deceniu al secolului al XX-lea apare sonorul, ceea ce aduce filmului o nota de atractivitate n plus. Biletele de intrare se scumpesc, iar sal ile de cinematograf respira o senzatie puternica de opulenta, cinematografele de o para se transforma n adevarate palate ale filmului. Mersul la cinematograf este princi palul eveniment pentru familia americana, mai ales ca nu existau alte mijloace alternative si accesibile de divertisment. Ca urmare, numarul de spectatori a cr escut ametitor. nainte de 1922 nu au fost facute statistici foarte exacte cu privire la numarul de spectatori. Se stie nsa ca n acel an, n Statele Unite, se vindeau aproximativ 40 de milioane de bilete pe saptamna, iar la sfrsitul deceniului numarul trecuse de 90 de milioane. Dintre cele 90 de milioane de spectatori, aproximativ 40 de milioane erau minori, iar n jur de 17 milioane aveau vrsta sub 14 ani (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 22). Edgar Dale efectuase deja o cercetare asupra continutului filmelor. Au fost analizate 1500 de filme si s-a descoperit ca aproximativ 3/4 din continutul acestor a se refereau la dragoste, sex si violenta. Temele respective erau considerate adevar ate sfidari la adresa moralitatii timpului. n acest context, este de nteles ngrijorarea publicului cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare n masa, ngrijorare care va contribui la initierea unuia dintre proiectele de anvergura re feritoare la efectele filmului. Cum a fost initiat proiectul? La jumatatea anilor 20, asupra industriei filmului ncepe sa se exercite o adevarata presiune. Editoriale, articole n reviste, discurs uri publice devin formele de manifestare a unei opozitii deschise fata de aceasta in dus-

trie. Principala acuzatie era ca filmul exercita o influenta negativa n special a supra copiilor. Se impunea, deci, efectuarea unor cercetari care sa confirme sau sa in firme aceste acuzatii. n 1928, William Short, director executiv al Consiliului de Cerce tare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de profesori universitari din psihologie, sociologie, educatie pentru a proiecta o ser ie de studii care sa evalueze influenta filmului asupra copiilor. Acestia au fost entu ziasmati de idee. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundatie par ticulara,

Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscuta cercetarea. Cercetarile s-a u desfasurat ntre 1929 si 1932, iar rezultatele au fost publicate la nceputul anilor 30 n 10 volume, sub titlul Movies and Conduct. Studiile Payne pot fi considerate momentul de nastere a studiului stiintific al comunicarii de masa (E. Rogers, A History of Communication Studies: A Biographical Approach, p. 191), o prima ncercare de folosire a noilor tehnici de investiga tie sociologica pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupar i similare existasera si anterior, dar erau circumscrise intentiei de a demasca efec tele propagandei asupra indivizilor si a societatii n ansamblu, iar nu preocupari i de a releva cauze si efecte ntr-o perspectiva sistematica. Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan, fiecare pe o scara relativ larga. Mare parte din continutul acestor cercetari are mai degraba o importanta istorica, n sensul ca rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate valabile ast azi. Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important n articularea noii di scipline, oferind rezultate care vor sta la baza investigatiilor ulterioare. Cercetarile pot fi mpartite n doua categorii: unele au avut n vedere evaluarea continutului filmelor, masurarea audientei si strngerea de informatii cu privire la componenta acesteia, a doua categorie a urmarit evaluarea efectelor pe care film ele le au asupra subiectilor (prin efect se ntelegea: acumularea de cunostinte, schim barea atitudinii, stimularea emotiilor, impact negativ asupra sanatatii, asupra comportamentului). 6.4. Rezultate care zdruncina prejudecata vremii Rezultatele cele mai importante ale cercetarii pot fi sistematizate n felul urmat or:

a) Acumularea de cunostinte P. W. Holaday si George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii, folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a aratat c a si un copil de 8 ani retine un numar semnificativ de idei (cam 60% din ct retine un adult). O data cu aceste experimente, cercetatorii vor descoperi ceea ce Hovland va numi, ctiva ani mai trziu, sleeper effect.

b) Schimbarea atitudinii

Ruth Petereson si L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor, a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice si la probleme so ciale ale momentului. Studiile au dorit sa evalueze atitudinea fata de germani, negri, chi nezi, fata de jocurile de noroc, de pedeapsa capitala, de tratamentul acordat infracto rilor. n cazul unui film pro-chinez, Copilul zeilor, vizionat de 182 de elevi din Geneva (Illinois), a fost identificata o schimbare n sens pozitiv a atitudinii, consider ata a fi semnificativa din punct de vedere statistic. n cazul filmului Nasterea unei natiu ni,

vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake (Illinois), s-a nregistrat o s chimbare, de asemenea semnificativa din punct de vedere statistic, a atitudinii fata de negri, de data aceasta n directie negativa.

c) Impactul asupra standardelor de moralitate S-a dovedit ca multe dintre scenele prezentate n filme sunt n contradictie cu obiceiurile si standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflecta realitatea, ci pot sa mearga n paralel cu aceasta, sa o deformeze, chiar sa o con trazica. Deci, conceptia despre presa ca oglinda realitatii nu reprezinta dect o fictiune, un ideal iluminist.

d) Media si comportamentul Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea centrala a studiului, mai ales ca fanii cinematografului aveau o reputatie mai proasta n comparatie cu cea a copiilor care nu frecventau des cinematograful. Unele studii chiar acordasera credit ideii ca filmele stimuleaza comportamentul antisocial al copiilor. Herbert Blumer se concentreaza pe cercetarea comportamentului zilnic, folosind metoda autobiografica, pentru a surprinde modul n care filmele influenteaza alegerea vestimentatiei, conceptiile despre relatiile dintre sexe, raportarea la grup. Concluzia: filmele constituie o sursa de inspiratie a comportamentului; n unele cazuri se poate vorbi chiar de imitatie. Pentru adolescenti, filmele reprezinta adevarate scoli de eticheta, de unde pot sa extraga informatii despre bunele maniere, stiluri de mbracaminte, de coafura, comportamentul proiectat pe pelicula fiind considerat esential pentru succesul n viata sociala. Filmele sunt capabile de a c rea, promova si impune stereotipuri despre grupurile etnice si rasiale, raportarea la infractori si la eroi, la saraci si bogati. Imaginile din filme constituie nu nu mai o baza pentru formarea credintelor cu privire la problemele de interes social, dar si adevarate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului. Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ, reunite n cartea The Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru ca anticipeaza teorii cu privire la mass media, precum: teoria portretizarilor; teoria modelarii; teoria construirii ntelesului social: media sunt influente n modelarea imaginilor pe care oamenii si le formeaza despre lume si a liniilor mari de comportamen

t. Aprecierile n legatura cu cercetarile lui Blumer pot fi generalizate, ntr-o oarecare masura, la nivelul ntregului corp de studii, chiar daca, asa cum semnala Everett Rogers, rezultatele ca atare ale cercetarii au fost interpretate ntr-o ma niera ostila industriei cinematografului. Cartile au respectat, n general, standardele stilului stiintific, dar o brosura de popularizare, Our Movie-Made Children, avea un ton diferit, alarmist, retinnd doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetarii.

Primele rezultate au dat credit ideii ca filmele au o influenta directa si imedi ata asupra copiilor, dar, pe masura ce s-au acumulat mai multe rezultate, aceasta id ee a fost tot mai greu de sustinut. Unele dintre rezultate, daca sunt interpretate contextual, si pastreaza valabilitatea. n momentul efectuarii acestor cercetari, este posibil ca filmul, un mijloc de comunicare n masa care capatase peste noapte o audienta impresionanta, sa fi avut efecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. n sfrsit, Studiile Fondului Payne sunt de retinut pentru efortul de pionierat n cercetarea riguroasa a comunicarii de masa. 6.5. Invazia de pe Marte panica se raspndeste n America

Deja studiile Fondului Payne, daca nu tinem cont de varianta lor de popularizare, nu mai erau att de apocaliptice vizavi de influenta nelimitata a media. O contrazicere chiar mai categorica a unora dintre postulatele teoriei glontului magic va interveni o data cu cercetarile unui moment atipic din viata audientei radio americane, cel reprezentat de difuzarea emisiunii Razboiul lumilor. Cercetarile initiate dupa acest eveniment au urmarit sa identifice conditiile psiholo gice si contextul general care au permis raspndirea rapida a panicii; cercetarea a cautat sa precizeze cti oameni au ascultat programul si cti dintre ei au intrat n panica, de ce tocmai acest program radiofonic a provocat panica, n timp ce existasera si alt e programe care, potential vorbind, ar fi putut sa aiba cel putin acelasi efect, d e ce unii ascultatori au fost nspaimntati, iar altii nu. Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiza a comportamentului de panica indus de un mijloc de comunicare n masa este, poate, unul dintre cele mai remarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Este, asa cum am afirma t, un caz atipic, dar el releva si anumite trasaturi tipice ale audientei radio din America interbelica si, n general, trasaturi ale societatii americane din acea vreme . Dupa cum afirma chiar Hadley Cantril, n ciuda conditiilor unice care au dus la raspndirea panicii, cercetarea a urmarit sa surprinda anumite regularitati, o structura care, din punct de vedere psihologic, poate fi considerata prototipul oricarei situatii de panica (H. Cantril, The Invasion from Mars , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 411-424). n producerea acestui eveniment unic se ntlnesc doua caracteristici ale momentului. Este vorba, mai nti, de extinderea si popularitatea radioului: faptul ca panica a fost creata n urma unei emisiuni radiofonice nu a fost Rapiditatea cu care a fost adoptat radioul este impresionanta si oar de ritmul n care societatea americana va deveni, dupa cel de-al Mondial, o societate a televiziunii. Numarul de aparate de radio ntmplator. va fi ntrecuta d Doilea Razboi detinute de ame

ricani se dubla la fiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). n felul acesta, radio ul batuse orice record, n comparatie cu numarul detinatorilor de telefoane, de automobile,

sau cu tirajele ziarelor si a revistelor. Radioul constituia deja un important m ijloc al comunicarii politice, Roosevelt fiind primul presedinte american care exploateaz a avantajele sale pentru a obtine sprijinul opiniei publice si al Congresului amer ican.

Cresterea numarului proprietarilor de aparate de radio n SUA (1922-1985)

Anul Familii (n mii) Numar mediu de aparate de radio 1922 25 687 0,02 1925 27 540 0,2 1930 29 905 0,4 1940 34 855 1,5 1945 37 503 1,5 1950 43 468 2,1 1955 47 888

2,5 1960 52 610 3,7 1970 62 875 5,1 1975 71 120 5, 6 1980 80 778 5, 5 1984 85 789 5, 5

Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 115

n al doilea rnd, n societatea americana, starea de spirit care domnea dupa anii de serioasa depresiune economica era una de nesiguranta, teama, vulnerabilitate. De remarcat ca, asa cum arata si datele cu privire la numarul de aparate detinut e de americani, criza economica nu a afectat raspndirea si frecventarea radioului: sit uatie care nu se repeta n cazul cinematografului, afectat de criza. Americanii aju nsi la limita resurselor financiare erau n stare sa napoieze mobila pentru care platea u rata, sa nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renuntau la aparatul de rad io. Contextul international premergator izbucnirii celui de-al Doilea Razboi Mondial amplifica acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de raspndire a panicii printre ascultatorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipi c, dar nu ntmplator.

Care sunt factorii care i-au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar nainte de Halloween), o mare parte a audientei de 6 mili oane de ascultatori ai postului de radio CBS asculta drama radiofonica reprezentnd o adaptare a romanului SF War of the Worlds, n care H. G. Wells descria o invazie pe pamnt a martienilor. Adaptarea, n care rolul principal era interpretat de Orson Welles, a fost considerata absolut plictisitoare; au existat chiar propune ri ca programul sa fie schimbat, dar nu s-a gasit nici o alternativa viabila. n timpul introducerii, care stabilea caracterul de pura fictiune al programului radiofonic, ce i mai multi dintre ascultatori urmareau alt program, unde ascultau doua staruri radiof onice ale momentului. Exact n acea seara, programul lui Edgar Bergen, una dintre personalitatile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invit at

plictisitor; acesta a avut prima interventie n timp ce pe CBS se anunta ca urmeaz a o adaptare a romanului lui H. G. Wells. Astfel ca ascultatorii au schimbat canal ul si au nimerit n mijlocul stirilor despre invazia martienilor. Panica a luat nastere si s-a raspndit cu repeziciune: oamenii au nceput sa-si paraseasca locuintele. Alte coincidente care au amplificat senzatia de relatare a unui fapt real si efectul de panica: n timpul show-ului a fost interceptat mesajul unui amator, 2x2l cheama CQ, e cineva pe receptie, nu raspunde nimeni ; n orasul Concrete din statul Washington, concomitent cu programul radiofonic, s-a produs o pana de curent, ceea ce s e suprapunea perfect pe ceea ce era relatat n legatura cu intentiile martienilor. Dupa eveniment au fost nregistrate numeroase reclamatii la adresa postului de radio. CBS a scapat doar cu scuze publice si nu s-a ajuns la proces. Comisia Fed erala pentru Comunicatii a interzis programele de radio n timpul carora sa fie sim ulate jurnale de actualitati sau n care adaptari dupa romane sau alte opere de fic tiune sa fie prezentate cu aerul de reale . 6.6. De ce panica s-a raspndit numai printre anumiti oameni? Firesc, evenimentul a stimulat si interesul cercetatorilor. Biroul de Cercetare Radio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare un amplu program d e cercetare cu privire la ceea ce se ntmplase. Echipa de cercetare era constituita d in 1937, an n care Fundatia Rockfeller a oferit fonduri pentru cercetarea efectelor radioului asupra audientelor. Masura de finantare avea n vedere mai multi factori : interesul crescnd pentru impactul, considerat cu precadere negativ, al radioului, recordul nregistrat n ceea ce priveste raspndirea aparatelor de radio, restrictiile impuse radioului prin politica New Deal-ului promovata de Roosevelt, nmultirea studiilor de piata si preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare, ngrijorarea alimentata de venirea la putere a lui Hitler n Germania s i de credinta ca propaganda radiofonica jucase un rol de prim-plan, aparitia unui autointitulat preot al radioului , candidat la postul de Hitler al Americii . Echipa de cercetatori de la Universitatea Princeton se ntlneste, astfel, cu sansa de a studia un fenomen de asemenea proportii declansat de un program radio. Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelo r de presa care faceau referire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS si Comisiei Federale. Rezultatele cercetarii au fost publicate ntr-o carte care va deveni celeb ra, Invazia de pe Marte, scrisa de Hadley Cantril cu sprijinul lui Hazel Gaudet si a l Hertei Herzog. Potrivit rezultatelor cercetarii, 28% dintre cei intervievati au crezut ca e vor

ba de relatarea unor fapte reale, iar, dintre acestia, 70% au fost speriati de cele relatate, ceea ce a nsemnat n jur de 1,2 milioane (estimarea lui Cantril a fost ca audienta programului radiofonic a numarat 6 milioane de ascultatori). Unele dintre explicatiile oferite pentru inducerea sentimentului de panica n rndul unui procent

semnificativ al populatiei americane au avut n vedere calitatea dramatica a adaptarii, ntrebuintarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezenta marturi ilor din partea expertilor (n acest caz, astronomi, profesori de specialitate de la dive rse universitati, de la un observator astronomic, oficiali de la Washington); efectu l emisiunii s-a datorat si faptului ca adaptarea romanului SF era n concordanta cu asteptarile si cu standardele ascultatorilor cu privire la ceea ce constituie o stire, o relatare a unui eveniment real. Alte explicatii au subliniat faptul ca unii ascultatori au intrat pe receptie du pa ce anuntul cu privire la caracterul de adaptare radiofonica fusese deja facut si ca mare parte dintre oameni nu dau atentie anunturilor introductive. O categorie aparte au constituit-o cei care au ascultat programul de la un capat la altul; cu toate ac estea, au crezut ca e vorba de relatarea unor evenimente reale. Explicatiile mai de substanta au avut n vedere faptul ca radioul era, la momentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a stirilor. Majoritatea celor care au intrat n panica manifestau o mare ncredere n radio ca sursa de informatie, ca vehicul prin care sa fie transmise informatiile n timpul unei crize, si erau obisnuiti ca programele de radio cu caracter de fictiune si cele de muzica sa fi e ntrerupte n vederea transmiterii unor anunturi de importanta exceptionala. Multi ascultatori au schimbat pe CBS din cauza ca toate celelalte canale ofereau programe plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declansat si n urma vestii primite de la rude, prieteni, cunostinte. n ncercarea de a raspunde la ntrebarea viznd motivele pentru care panica s-a raspndit numai printre anumiti oameni, autorii au stabilit mai multe categorii: cei care au crezut la nceput n veridicitatea relatarii, dar pe parcurs au identificat amanunte care le aduceau aminte de literatura SF; cei care au crezut la nceput, considernd apoi ca faptele relatate pareau prea mult iesite din comun pentru a fi adevarate; cei care au ncercat sa verifice adevarul celor relatate, dar nu si-au gasit puncte de sprijin, s-au uitat pe fereastra, au dat peste tot felul de coincident e, au schimbat programul, dar au gasit numai muzica religioasa; cei care nu au facut nici o ncercare de a pune la ndoiala ceea ce se relata la radio; multi dintre ei au fost att de speriati, nct nu au mai ascultat mai departe, au ncercat un sentiment de resemnare, au considerat ca trebuie sa ia masuri imediate, au nchis radioul; altii au deschis trziu si nu au ascultat amanuntele cele mai greu de crezut si nu li se transmitea dect senzatia ca se ntmpla ceva grav. Comentariul lui Cantril referitor la aceste categorii are n vedere faptul ca mult i dintre ascultatori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte

de interpretare n care sa plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflate n ca sub influenta Primului Razboi Mondial, pentru care invazia din partea germanilor , a japonezilor sau a martienilor era posibila. n virtutea acestor scheme mentale, noul stimul a aparut perfect inteligibil, previzibil, credibil. O alta categorie este reprezentata de cei ale caror scheme mentale erau vagi, mai putin structurate. C u

ct universul mental al ascultatorului este mai putin structurat, cu att mai redusa este capacitatea acestuia de a interpreta ce se ntmpla, de a ntelege relatia dintre propria persoana si stimul, si cu att este mai pronuntata starea de anxietate. n aceasta categorie intrau mai ales cei afectati de criza economica, cei pentru ca re instabilitatea financiara se tradusese n instabilitate emotionala. Evenimentele asociate cu criza economica aveau pentru acestia o nota de mister si nu ntelegeau de ce criza dureaza att de mult. Hadley Cantril vorbeste de o abilitate critica, considernd ca ascultatorii care aveau aceasta abilitate au fost n stare sa evalueze credibilitatea relatarii prin comparatie cu informatiile generale pe care le posedau si au identificat discrepant ele dintre conceptia lor despre lume si ceea ce le era prezentat. A fost lansata si ipoteza ca abilitatea critica ar avea legatura cu nivelul de instruire si au fost aduse unele dovezi n acest sens. 6.7. Factori care au favorizat panica Religiozitatea a fost considerata un alt factor de diferentiere, favoriznd interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instab ilitate emotionala, fobie, lipsa ncrederii n sine, fatalism au contat n contaminarea de sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea n vedere efectiv importanta relatiilor sociale n receptarea mesajului mediatic, H. Cantril si colaboratorii observa ct de importanta este persoana care o sfatuieste pe alta sa deschida radioul pe postul respectiv; daca aceasta se bucura de ncredere, era mai probabil ca prietenul sau ruda sa creada la rndul ei n cele relatate si sa intre n panica. Alte rezultate care au stat la baza cercetarilor ulterioare: rolul pe care l joac a ncrederea publicului ntr-un anumit mijloc de comunicare, importanta contintului mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparenta de buletin in formativ si prezenta expertilor au contribuit la cstigarea ncrederii ca este vorba de un eveniment real), importanta predispozitiilor publicului (cum am mentionat, er a o perioada cnd americanii nca erau marcati de probleme de insecuritate economica, tradusa n insecuritate emotionala, stare de spirit la care se adauga percep tia n legatura cu iminenta unui nou conflict international). La scurt timp de la derularea acestei cercetari si de la descoperirea predispozitiilor latente si a rolului lor n declansarea unor reactii diverse la comunic area mediatica, Lazarsfeld si colaboratorii vor semnala ca aparitia unei noi atitudin i sau opinii nu are loc doar n momente de panica si ca nu duce neaparat la situatii tur

bulente sau la violenta. Atitudinile si modurile de actiune ies la suprafata prin cristalizarea si consolidarea predispozitiilor nu doar n situatii extreme, ci atunci cnd o comunitate este supusa propagandei, cnd are loc un eveniment semnificativ sau

cnd trebuie luata o decizie importanta pentru grup (Lazarsfeld et al., People s Choice, Preface to the 2nd edition ). n ciuda modului n care, uneori, programul radiofonic War of the Worlds este prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul si cercetarile pe care le-a p rilejuit/precipitat au constituit o sfidare semnificativa la adresa teoriei atotpute rniciei media. Autorii cercetarii nu au negat n nici un fel intensitatea efectelor, capac itatea unui mijloc de comunicare n masa de a avea un astfel de impact, dar, n acelasi timp, au scos n evidenta diferentierea efectelor n functie de diferiti factori, pe rsonali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte confera importanta teoretica aces tor cercetari, pentru ca, n lipsa nuantelor, acestea s-ar ncadra exclusiv n paradigma ndelung criticata a efectelor nelimitate ale mass media.

7. Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicarii 7.1. Studiul persuasiunii si noua viziune despre comunicare Procesul de comunicare are si el mai multe registre. Prin intermediul sau putem transmite informatii, prezenta pareri sau opinii, face evaluari. Ne intereseaza, n acest caz, audienta si specificul acesteia? Fara ndoiala ca da, nsa nu att de mult nct sa restructuram activitatea propriu-zisa de transmitere a fluxului de informat ii. n fond, n acest domeniu importante sunt bogatia, abundenta, diversitatea de informatii, astfel nct fiecare sa poata alege ceea ce doreste. Persuasiunea reprezinta registrul cel mai dificil al activitatii de comunicare, examenul cel mai sever. Ea urmareste schimbarea opiniei unor persoane sau audiente si, implicit, modificarea atitudinii si comportamentului lor (ntre opinie, atitud ine si comportament exista, totusi, o legatura de substanta). Transformarea opiniei reprezinta o activitate asa de complicata, nct ea implica din partea celui care o initiaza daca nu o strategie, macar o actiune ct de ct ela borata si esalonata n timp. n orice caz, persuasiunea implica: o minima studiere a audientei, a receptorului; nsasi intentia de a schimba opinia nseamna ca opinia existenta prezinta inconveniente; persuasiunea obliga la o focalizare a atentiei asupra receptorului; structurarea si dozarea mesajului; este absurd sa doresti schimbarea opiniei cuiva, dar sa nu te ntrebi: cu ce sa ncepi? ce ar fi mai potrivit sa fie transmis? cum sa o fac? n ce ritm? s.a.m.d; n sfrsit, un obiectiv att de important precum schimbarea opiniei impune o privire mai severa asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, asupra feed-back-ului, a mbinarii argumentelor rationale cu motivele emotionale etc. Concentrarea atentiei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai com plexa si mai adecvata a procesului de comunicare propriu-zisa. Dupa ncheierea primelor cercetari asupra persuasiunii, cunostintele despre procesul de comunica re

au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cautat n descoperirile facut e cu privire la regulile persuasiunii, ci n viziunea noua despre comunicare pe care aceste cercetari au prilejuit-o. 7.2. Cum sa transformi o masa de 15 milioane de americani obisnuiti n combatanti hotarti? Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. La o zi dupa atac, presedintele Roosevelt se adreseaza camerelor reunite ale Congresu lui american si declara razboi Japoniei si aliatilor sai. Se aprecia ca Japonia a njun ghiat America pe la spate , iar n convorbirea la gura sobei difuzata n urma acestui eveniment, Roosevelt, referindu-se la japonezi, foloseste n repetate rndur i apelativele de gangsteri sau tradatori. n acele momente, n mintile americanilor japonezii erau ntruchiparea cruzimii, a nselatoriei, o rasa subumana. Cunostintele despre japonezi erau putine si, mai ales, schematice. Ceea ce se stia despre ei se reducea la faptul ca au ochii oblici si produc imitatii ieftine ale unor produse de marca fabricate n tarile dezvoltate. Japonezii erau portretizati de presa america na drept o rasa mai aproape de maimute, oricum, una careia nu trebuie sa i se acord e multa atentie. Se credea ca razboiul va fi cstigat cu usurinta, ca dusmanul va fi nfrnt n mai putin de un an. La cteva saptamni dupa atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oferit cu entuziasm sa lupte n razboi, dar dupa ctva timp entuziasmul ncepe sa scada. Se apreciaza ca, de la declaratia presedintelui Roosevelt pna la terminarea razboiul ui, n conflict au fost implicati aproximativ 15 milioane de americani, selectati din toate paturile sociale. Ceea ce a reprezentat un efort considerabil de a transfo rma, ntr-un timp foarte scurt, oameni obisnuiti functionari, soferi, fermieri n combatanti piloti, sergenti, artileristi, luptatori pe vase de razboi. Responsabilii din armata americana erau preocupati nu att de cum sa i nvete pe noii recruti sa salute, sa foloseasca armele, ci cum sa le mentina moralul ridicat, sa le cultiv e entuziasmul si loialitatea. Misiunea consta n a transforma o masa impresionanta de oameni care nu luptasera niciodata n combatanti capabili sa reziste la conditiile grele ale razboiului, mai ales n cazul unor confruntari peste ocean. Un factor suplimentar de dificultate era si cunoscuta diversitate a societatii americane; trupele erau constituite din americani proveniti att din zone rurale, ct si din zone puternic industrializate, din orase mici din Sud si din mari orase a le Nordului, din oameni, deci, cu niveluri de instruire diverse, ocupatii, venituri, c redinte religioase si afilieri politice dintre cele mai variate. Marea majoritate a recrutilor cunosteau foarte putine lucruri despre razboi si

semnificatia sa. Putini urmarisera evolutia evenimentelor din Europa si contextu l international; si mai putini aveau habar de radacinile istorice ale conflictului . Cei mai multi nu ntelegeau foarte exact de ce SUA intrasera n acest conflict de dimensiune internationala, stiau doar ca, deoarece bombardasera Pearl Harbour,

japonezii erau baietii cei rai . Mai stiau ca germanii sunt si ei niste fiinte josn ice, cucerisera unele tari din Europa si doreau sa cucereasca ntreaga lume. Putini era u familiarizati cu evenimentele din perioada interbelica, cu fenomenul de ascensiu ne a regimurilor totalitare n Europa sau cu pozitia americana de dinainte de razboi fata de aceste lucruri. O explicatie a ignorantei cvasigeneralizate este ca, pna atunci, Statele Unite practicasera cu precadere o politica izolationista, favorizata de distanta geografica fata de centrele de conflict ale nceputului de secol, si se conc entrasera mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, n timpul campaniei electoral e americane din 1940, Roosevelt, presedintele n exercitiu, promisese ca va tine America departe de conflictul care capatase deja proportii. 7.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens Pentru mobilizarea soldatilor si data fiind presiunea momentului, armata si alte servicii implicate n razboi au facut apel la specialisti din ct mai multe domenii, la psihologi, sociologi, antropologi. Interesant ca, nainte de intrarea SUA n razboi, existase o atitudine ostila fata de ideea de a supune personalul din armata la e xperimente, argumentul avansat fiind ca astfel de actiuni constituie o amenintare pen tru ierarhia din armata. Exista chiar un ordin din partea secretarului de stat al ap ararii prin care anchetele si experimentele care au ca subiecti soldati erau interzise. n noul context nsa, o parte dintre responsabilii din armata sesizeaza imediat neces itatea de a remedia ct se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia ca o s erie de filme care sa-i convinga pe soldati de justetea actiunilor SUA este metoda ce a mai rapida si mai eficienta pentru mobilizarea si motivarea combatantilor. La nceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proaspatul sef de stat major al armatei americane, si ndreapta privirile catre Hollywood, unde spera sa gaseasca specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor Fran k Capra. La nceput mai rezervat, Capra reuseste sa realizeze ceea ce i se ceruse: o serie de 7 filme documentare, intitulata Why We Fight (De ce luptam). Filmele pr ezentau momente importante n evolutia conflictului mondial, ncepnd de la ascensiunea fascismului n Germania si Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacu l japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Comm unication Studies. A Biographical Approach, p. 368), atunci cnd a realizat filmele , Capra a cunoscut filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Wille ns

(Triumful vointei), si, deliberat, si-a propus sa contracareze mesajele propagan distice ale peliculei. Departamentul de Razboi a pornit de la doua premise atunci cnd a hotart folosirea seriei de filme Why We Fight. n primul rnd, aceea ca pelicula le va ofer i soldatilor informatii obiective despre razboi, despre fortele aliate si despre ina mic. n al doilea rnd, ca aceste informatii obiective vor modela interpretarile si opiniile soldatilor, astfel nct acestia vor fi mai dispusi sa accepte rolul pe car e trebuie sa-l joace n conflict si sacrificiile necesare pentru a obtine victoria.

Dupa ce programul de educare a fost pus n practica, ntrebarea care s-a ridicat era: au fost atinse obiectivele? Potrivit simtului comun, era inevitabil ca filmele, credibile ca informatie si bine realizate din punct de vedere regizoral, sa ridi ce moralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata americana si-au dat seama ca presupunerile simtului comun trebuie verificate prin metode stiintifice , ca eficienta seriei Why We Fight trebuie evaluata n mod riguros. A fost activata echipa de psihologi si de sociologi care deja lucra pentru armata americana, ech ipa coordonata de Carl I. Hovland. Rezultatele cercetarilor au fost publicate n carte a Experiments on Mass Communication, publicata n 1949 (autori: Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine si Fred D. Sheffield). 7.4. Efectele limitate ale filmului Hovland si colaboratorii au proiectat mai multe experimente care sa evalueze impactul filmelor asupra soldatilor. Contextul pentru cercetari experimentale a fost deosebit de favorabil, unul care cu greu poate fi refacut n conditii obisnuite: c ercetatorii au putut sa aleaga unde, cnd si cte persoane sa vizioneze un anume film; s e aflau n posesia unor informatii consistente despre fiecare subiect n parte, extras e din actele recrutilor la care au avut acces complet; populatia studiata nu varia foarte mult n ceea ce priveste vrsta, rasa, domiciliul; costurile cercetarii nu au consti tuit o problema. Fr. Balle vorbeste chiar de un experiment in vitro, sugernd ca experi mentul a beneficiat de conditii care se apropiau de cele ideale pentru o cerceta re sociala. Binenteles ca au fost ntmpinate si dificultati, legate de contextul razboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povesteste cum a ajuns la o unitate militara de unde trebuia sa adune date; acolo afla ca soldati i de la unitatea respectiva tocmai fusesera trimisi pe front). Filmul folosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. Pelic ula continea material informativ consistent si si propunea mai ales sa sadeasca n sufletele soldatilor ncrederea n integritatea si capacitatea de lupta ale fortelor aliate. Obiectivul cercetarii era de a evalua cantitatea de informatie asimilata de soldati si modul n care aceasta le schimba opinia fata de misiunea de a lupta. Pr in diverse modalitati, influenta altor surse de informare a fost micsorata, astfel n ct sa fie cert ca eventuala schimbare/orientare a opiniei se datoreaza filmelor. Cercetarea, facuta pe aproximativ 4.200 de soldati (un grup experimental si unul de control), urmarea sa afle:

a) daca filmul a reusit sa mbunatateasca nivelul de cunostinte despre evenimentele legate de razboi; b) n ce masura continutul filmului a schimbat opiniile si interpretarile soldatil or cu privire la temele majore prezentate; c) ct de mult a mbunatatit filmul atitudinea soldatilor fata de fortele aliate, ma i ales fata de britanici;

d) daca filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recrutilor de a lua parte la un conflict dificil si de lunga durata. Rezultatele cercetarii coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel: a) Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce priveste acumularea de cunostinte si informatii (efect puternic); n aceasta privinta s-au nregistrat diferente clare ntre grupul experimental si grupul de control. b) Efectele filmului asupra orientarii opiniei au fost si ele nsemnate, numai ca diferentele dintre cele doua grupuri nu au mai fost att de nete (efect moderat). c) Efectele filmului n directia mbunatatirii atitudinii fata de fortele aliate au fost nca si mai slabe (efect minor). Diferentele dintre grupul experimental si gr upul de control nu au avut semnificatie statistica. d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra mbunatatirii moralului si a motivatiei de a lupta. ntrebarea care se pune este: de ce filmele nu au avut efectul scontat? Iata cteva dintre explicatiile oferite chiar de Hovland si colaboratorii sai. Maj oritatea soldatilor aveau deja o atitudine pozitiva fata de britanici si o motiva tie, fie si slaba, de a lupta. Spre deosebire de acest lucru, au existat diferente ntre gr upul experimental si cel de control n ceea ce priveste accesul la un anumit tip de inf ormatii, si aici diferentele au fost ct se poate de clare. Pe de alta parte, motiva tia de a lupta este un fenomen deosebit de complex, influentat de familie, de mediul soci al, de teama de moarte sau de a fi ranit. Apoi, orientarea opiniei, a motivatiei dep inde de o ntreaga tesatura n care intra profilul personal al fiecarui subiect, valorile pe care le mbratiseaza, sistemul personal de credinte. Cercetatorii au folosit si chestionare care sa evalueze modul n care spectatorii au perceput filmele. Majoritatea soldatilor au gustat peliculele proiectate si l e-au perceput drept un efort de a-i informa n legatura cu anumite fapte si evenimente. Putini s-au autoperceput ca subiecti experimentali sau au declarat ca exista o n ota manipulativa asociata cu filmele. Majoritatea a declarat ca filmele ofera o imag ine veridica a ceea ce se ntmpla (65%); 33% au declarat acelasi lucru, chiar daca au mentionat ca, uneori, perspectiva era partizana; un procent foarte mic a declara t ca faptele sunt prezentate dintr-o perspectiva accentuat partizana si nu foarte cor ect. Asemenea evaluari din partea audientei sunt foarte importante daca se au n vedere conditiile care trebuie ndeplinite pentru ca efectul real al unui mesaj sa se

apropie ct mai mult de efectul proiectat. Este important ca subiectii nu au perceput filmele drept propagandistice; deci esecul filmului n a ridica moralul, n a spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventuala rezistenta la propagand a. 7.5. Sleeper effect Atunci cnd si-au propus sa evalueze impactul filmelor asupra soldatilor americani, cercetatorii s-au ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de durabil este efect ul efortului propagandistic? Pentru a raspunde la aceasta ntrebare cu implicatii

practice deosebite, cercetatorii au pornit de la ipoteza, inspirata de simtul co mun, ca impactul filmelor, efectul activitatilor de convingere se diminueaza o data cu t recerea timpului. Experimentele, nsa, au dezvaluit un fapt mai putin asteptat. n unele cazuri, timpul lucreaza n directia amplificarii efectului initial, numai ca impac tul nu devine vizibil, nu este constientizat de catre cel supus influentei dect dupa o p erioada de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect. Dar, subliniaza Hovlan d (Experiments on Mass Communication), nu timpul n sine este variabila care trebuie studiata, ci evenimentele care au loc n perioada de timp respectiva (p. 182).

Filmul ales pentru a examina n profunzime acest efect a fost, din nou, The Battle of Britain. Cercetatorii au constituit un grup experimental si unul de co ntrol (primul a vizionat filmul, cel de-al doilea nu). La cinci zile dupa vizionare, a u fost aplicate chestionare ambelor grupuri, pentru a evalua efectul pe termen scurt. E fectul pe termen lung a fost evaluat prin aplicarea chestionarelor dupa noua saptamni. Atunci cnd a fost masurat efectul filmului n ceea ce priveste acumularea de informatii, s-a observat ca, dupa noua saptamni, subiectii si aduceau aminte mai putine fapte, detalii, informatii dect la cinci zile dupa vizionarea filmului. Fi resc, n timp, oamenii uita informatiile pe care le-au acumulat la un moment dat, lucru valabil si n cazul acestui experiment pentru toate cele 10 ntrebari care alcatuiau chestionarul. Nu la fel au stat lucrurile atunci cnd efectul cercetat a fost schi mbarea opiniei n directia dorita de comunicator. Chestionarul continea 15 puncte, 15 afi rmatii care fixau opiniile ce se doreau transmise prin The Battle of Britain. Pen tru 7 dintre aceste afirmatii, uitarea opiniei a urmat acelasi traseu ca si uitarea in formatiilor: numarul soldatilor care au mpartasit respectivele opinii la cinci zile du pa vizionarea filmului a fost mai mare dect numarul soldatilor care mai aveau acele opinii dupa noua saptamni. Interesant este ca pentru restul de 8 dintre cele 15 afirmatii ale chestionarului raportul a fost exact invers: numarul celor care au ajuns sa mpartaseasca opiniile sugerate de film a crescut. Iata cteva afirmatii care nu au reusit sa marcheze un efect durabil: ncercarea nazistilor de a invada Marea Britanie a esuat din cauza rezistentei britanicilor , refuzul Angliei de a se preda a facut ca orasele americane sa nu fie bombardate . Afirmatii cum ar fi: Este mai bine doar sa ne aparam n fata unei invazii dect sa luptam peste Ocean , daca Marea Britanie ar fi fost cucerita, urmatorul stat atacat ar fi fost Statele Unite , nu britanicii sunt de vina pentru intrarea n razboi a Statelor Unite au ajuns, n timp, sa fie mpartasite de mai multi soldati, schimbarea de opinie dovedindu-se, n cazul lor, durabila. Este ceea ce Hovland a numit sleeper effect, formula care avea sa se impuna n literatura de profil. Avem de-a face, arata Hovland, fie cu efecte ntr-

ziate, fie cu amplificarea si persistenta unui efect initial (p. 189). Interesante sunt si corelatiile ntre efectul de tip hipnoza si alte variabile. De exemplu, cercetatorii au observat ca efectul se obtine n cazul persoanelor deja p redispuse (prin nivelul de instruire si apartenenta sociala) la acceptarea respective i opinii. Amplificarea n timp a aderentei la opinie se coreleaza cu o acceptare preala bila, cu o raportare deja favorabila, chiar daca nu pe deplin constientizata, la aceasta.

Alte corelatii sau ipoteze. Opiniile nu au fost adoptate imediat dupa vizionare deoarece putea sa existe suspiciunea ca sunt propagate de o sursa partizana. Cum se va exprima Hovland mai trziu (Communication and Persuasion, p. 258), sleeper effect nlocuieste, treptat, efectul de credibilitate, de prestigiu . n al doilea rnd, uitarea informatiilor, a datelor, a detaliilor reprezinta ceva firesc, dar intep retarea lor urmeaza un alt traseu, oamenii pot sa ajunga mai trziu la ntelesul continutulu i care a fost uitat atunci cnd respectivul nteles capata relevanta ntr-un nou context . n al treilea rnd, efectul s-a dovedit vizibil n cazul opiniilor mai generale, care se refereau la teme nu foarte exact delimitate. Opiniile care se bazeaza pe informa tii exacte sunt uitate, sau aderenta la ele scade, cele care pornesc de la lucruri g enerale pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate. Mai ales n ceea ce priveste corelatia dintre sleeper effect si predispozitia persoanei de a accepta o anumita opinie, cercetarile ulterioare, desfasurate de catre Hovland la Universitatea Yale, au relevat lucruri interesante. Pe baza acestor cercetari, Hovland interpreteaza astfel rolul grupului si al predispozitiilor n a ctivarea, constientizarea aderentei la o anumita opinie: Persoanele care si-au ampl ificat aderenta la opinia avuta n vedere de comunicator sau care au devenit consti ente mai tarziu ca mpartasesc o astfel de opinie apartin grupurilor n care majoritatea are deja o raportare favorabila la respectiva problema. Unei persoane i se prezinta o opinie; la momentul T1, imediat dupa ce i s-a facut prezentarea, nu exis ta indicii ca ar fi fost influentata n vreun fel, ca ar ncepe sa fie de acord cu opin ia respectiva, dar acest efect poate fi detectat dupa o perioada de timp (T2). Slee per effect (efectul ntrziat) se obtine mai cu seama n rndul persoanelor apartinnd unui grup care accepta sa se discute favorabil despre o anumita tema sau opinie. Efectul ntrziat se obtine (si) ca urmare a discutiilor interpersonale, sub presiun ea grupului, care actioneaza ca un fel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse n c irculatie. Conversatiile care au loc n interiorul grupului trezesc membrul grupului respectiv, l determina sa si cristalizeze o opinie, sa devina constient de ea. Persoanele asupra carora nu a fost identificat sleeper effect apartineau grupur ilor n care nu exista o astfel de raportare favorabila a majoritatii membrilor. So ldatii, apartinnd diverselor grupuri, nu s-au gndit niciodata la o problema sau alta pna n momentul vizionarii, acest eveniment fiind motorul care a pus n miscare discutiile, meditatiile pe marginea acelui subiect. Grupul de care apartineau n virtut ea nivelului de instruire si a fundalului social a hotart daca mesajul filmului sa f ie am-

plificat prin conversatie, daca repetarea lui reprezinta un comportament de resp ins sau, dimpotriva, de apreciat (Communication and Persuasion, p. 261).

7.6. Schimbarea de opinie si gradul de instruire: diverse corelatii Cercetarea a fost o ocazie de a urmari influenta mai multor variabile: educatie, religie, stare civila, nivel de inteligenta. S-a pornit de la premisa ca nivelul de inteligenta si nivelul de instruire se coreleaza. nainte de vizionarea filmelor, cei cu un nivel ridicat de instruire se aflau deja n posesia unor informatii referitoare la razboi si mersul sau mai bogate dect cei cu un nivel mai scazut. De asemenea, primii au acumulat mai multe informatii pe parcursul vizionarii. S-a identificat tendinta potrivit careia schimbarea opiniei este direct proportionala cu crester ea nivelului de cunostinte acumulate. Explicatia autorilor: cei instruiti au nevoie , pentru a-si schimba opinia, de o informatie veridica, complexa, nuantata, deci d e o informatie care sa le ofere ceva n plus, sa raspunda curiozitatii lor intelectual e. Acest proces a fost denumit schimbare a opiniei pe baza informatiei (informed opinion). Dimpotriva, cei mai putin instruiti si pot schimba opinia pe baza unui numar minim de informatii; un asemenea fenomen a fost denumit schimbare a opiniei n lipsa informatiei (uninformed opinion). Ceea ce a aparut mai interesant, persoanele cu nivel mai scazut de instruire tin deau sa-si modifice opinia pe baza unor informatii care erau cu precadere consid erate invalide de catre ceilalti. Cei mai putin instruiti tind sa si modifice opin ia pe baza informatiilor considerate mai putin credibile sau flagrant lipsite de credi bilitate de catre cei instruiti. 7.7. Opinia continua sa existe si fara baza informationala care a creat-o Cu acelasi prilej s-a mai facut un experiment. Au fost constituite doua grupe de subiecti. Una dintre grupe a fost intervievata la o saptamna dupa vizionarea filmului The Battle of Britain. Cealalta la noua saptamni dupa vizionare. n ceea ce priveste uitarea informatiilor si a faptelor prezentate n film, totul a decurs co nform curbei clasice a uitarii: cea mai mare parte a informatiei se uita relativ reped e dupa momentul memorarii propriu zise; procesul uitarii nregistreaza, n continuare, o curba descendenta, dar ntr-un ritm mult mai lent. Rezultate surprinzatoare au fost consemnate n ceea ce priveste influenta timpului asupra opiniilor. Schimbarea de opinie dupa vizionarea filmului se asocia strns cu faptele si informatiile care prilejuisera aceasta schimbare. Ele formau un tot, am putea spune un pachet . Pe masura ce subiectii uitau faptele si informatiil e care determinasera schimbarile de opinie, deci pe masura ce opiniile erau lipsit e de

baza lor informationala, era de asteptat ca si opiniile sa revina la stadiul din ainte de vizionarea filmului: doar ele erau lipsite, sau din ce n ce mai lipsite de suport ul pe baza caruia luasera nastere. Surpriza aici a intervenit, contrazicnd asteptarile

initiale. Opinia continua sa existe si fara baza informationala care o crease. D emn de semnalat, acest fenomen s-a dovedit mai pregnant n cazul opiniilor bazate pe informatii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau pred ispuse catre opiniile recomandate, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau constien te de o credinta latenta sau nu doreau sa o exprime public. De asemenea, efectul se obtine pentru opinii sau interpretari care nu sunt recomandate n mod explicit de catre comunicator, concluzii la care persoana supusa persuasiunii trebuie sa aju nga prin deductie logica. (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 158). Acesta este mersul, evolutia opiniei, care o particularizeaza n raport cu informatia. Ceea ce nu ne scuteste de a ne ntreba: care este vitalitatea opiniei, care este imunitatea (rezistenta) ei atunci cnd este lipsita de baza informationala care a creat-o? Faptul ca ea continua sa existe dupa ce informatia propriu-zisa se uita sau se degradeaza face mai acuta ntrebarea privind diferenta dintre opinia cu suport informational si cea lipsita de acest suport. 7.8. Cine modeleaza mai mult: argumentele pro sau cele pro si contra ? Cine modeleaza mai mult opinia: argumentele pro sau cele pro si contra ? Care dintre modalitati este mai convingatoare atunci cnd n discutie se afla o problema controversata? Studiul care a ncercat sa ofere raspuns la aceasta ntrebare a fost efectuat catre sfrsitul razboiului. Tema cea mai controversata a momentului se referea la razboiul din Pacific, care, contrar previziunilor initiale sau dorint elor, se dovedea a fi unul de lunga durata. Ceea ce complica problema n planul motivatiei si al moralului era faptul ca n Europa razboiul se apropia de sfrsit. Soldatii ame ricani considerau ca daca razboiul se va termina n Europa, atunci nu se poate sa nu se ncheie ct mai repede si n Pacific. Cum alternativa bombei atomice nu era cunoscuta dect de un numar restrns de oameni din armata, directiva oficiala viza pregatirea trupelor americane pentru un conflict prelungit. De aceea, s-a impus un alt program pentru a informa soldatii despre noua situatie din Pacific si pentru a le spori motivatia n lupta. Au fost iarasi activ ati specialistii n stiintele sociale de la departamentele special constituite n cadrul ar matei americane, pentru a ghida stiintific efortul de persuadare. Nu mai era timp pent ru turnarea unor filme, astfel nct radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijl oc pentru efortul de convingere. S-au facut mai nti sondaje privitoare la materialele care ar avea impact. n acest scop, au fost intervievati aproximativ 200 de soldat i n legatura cu ceea ce cred ei despre durata razboiului, de ce cred acest lucru, ca re sunt argumentele, respectiv contraargumentele, care i fac sa aiba o opinie sau al

ta. Pornind de la datele obtinute n acest fel, s-au elaborat doua emisiuni. Ambele sustineau punctul de vedere potrivit caruia razboiul din Pacific va dura cel put in

doi ani. Diferenta consta n urmatoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele n favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente pro ) din perspectiva atuurilor armatei japoneze: marimea si dotarea, hotarrea si motivatia japonezilor de a lupta, distanta; cea de-a doua emisiune continea, n mare, aceeasi informatie (argumente pro ), numai ca era urmata de un material suplimentar, care scotea n evidenta att atuurile armatei americane, ct si punctele slabe ale japonezilor (argumente contra ). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului ca razboiul din Pacific va fi greu si lung, diferenta era ca programul al doilea menti ona si argumentele contra (C. Hovland et al., The Effect of Presenting One Side versus Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 261-275). Prin urmare, programul si propunea sa-i convinga pe soldati ca razboiul va dura cel putin doi ani. Ce efect a avut derularea sa? n acest context, prin efect se ntelegea influentarea soldatilor n a estima durata razboiului ct mai aproape de estimarea oficiala. Rezultatele celor doua tipuri de emisiuni au fost diferite, n functie de pozitia initiala a ascultatorului. Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care estimau, de la bun nceput, ca razboiul va fi lung. S-a depistat un impact n oglinda la cei care estimau ca razboiul va fi scurt: 48% dintre acestia au fost convinsi de emisiunea cu ambele tipuri de argumente si mai putini de prima emisiune. Deci emisiunea cu argumentele pro a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare similara cu cea prezentata n emisiune. Emisiunea cu argumentele pro si contra a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferita de ce a sustinuta de comunicator. Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de diferentiere a impactului ce lor doua emisiuni. Emisiunea cu argumente pro a avut un impact mai mare asupra celor care nu absolvisera liceul. Aceleasi persoane nu au fost att de deschise la emisiunea cu argumente pro si contra . Mai mult, n rndul celor mai putin instruiti, acest tip de program poate produce confuzie. Situatia a fost, practic, rasturnata n cazul celor cu nivel de instruire ridicat. n cadrul acestora, programul cu argumente pro si contra a avut impactul cel mai mare (50% au ajuns sa mpartaseasca estimarea oficiala), n timp ce programul celalalt a prins foarte putin. Chiar daca la baza proiectului de convingere a soldatilor americani au stat premisele teoriei glontului magic si ncrederea n efectele atotputernice ale mass media, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise si vor constitui o baza pentru noi elaborari, mai nuantate. Fie ca sunt mentionate expres sau nu, asemenea desc operiri, precum rolul predispozitiilor latente n orientarea opiniei, existenta une i ierarhii a efectelor, importanta organizarii mesajului si a sursei, vor sta la b

aza constructiilor viitoare din zona comunicarii si se vor nscrie ca achizitii permanent e ale cunoasterii n acest domeniu.

7.9. Un program de cercetare a persuasiunii Experienta dobndita de Hovland n urma cercetarilor din timpul razboiului i confera, n Statele Unite, statutul de personalitate de prima importanta a psiholo giei experimentale. Dupa ncheierea conflictului, Hovland se ntoarce la Universitatea Yale, unde, mpreuna cu unii dintre fostii colaboratori, lanseaza un nou program d e cercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Universitatii Yale cu privire la comunicare si schimbarea atitudinii, el s-a desfas urat timp de mai multi si a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Univers itatea Yale, spre deosebire de cea efectuata n timpul razboiului, prin excelenta aplicata, era mai mult cercetare de baza, avnd scopul de a formula si de a testa ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicarii, de a pune la punct o teori e sistematica a persuasiunii. Premisele teoretice si primele rezultate ale cercetarilor au fost publicate n lucrarea Communication and Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectiv precis studierea comunicarii de masa sau a campaniilor mediatice, ci s-a concent rat pe comunicarea interpersonala. Cu toate acestea, studiile merita mentionate n con textul unei lucrari despre mass media si societate, deoarece multe dintre regula ritatile descoperite, ceea ce autorii numeau legile persuasiunii , pot fi extinse la comunicarea de masa. Cercetarile ntreprinse de catre Hovland si echipa sa sunt importante pentru ca propun o viziune coerenta despre persuasiune si regularitatile sale. Ceea ce a u rmat n acest domeniu a trebuit sa tina cont de pozitia elaborata la timpul sau de catr e echipa condusa de Hovland. De aceea, aceste studii au capatat o semnificatie cla sica. Ele se cer apreciate prin valoarea n sine a cercetarilor si, deopotriva, pr in ceea ce au pregatit, au favorizat, sau chiar prin reactiile pe care le-au determinat. n acest sens, Jean-Nol Kapferer avea dreptate sa remarce faptul ca studiile de pionierat conduse de Hovland s-au dovedit a fi o rampa de lansare pentru viitoarele cercetari . Evident ca ntre studiile ntreprinse n timpul razboiului si cele din anii 50 nu exista o discontinuitate frapanta. Cum am spus, cercetarile de la Yale sunt prep onderent teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele si chiar concluziile ex perimentelor efectuate n timpul razboiului. De aceea, n ceea ce urmeaza vom nfatisa unele dintre ideile pe care studiile facute n perioada Yale le-au impus ca noutat e. 7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei si atitudinii Opinie si atitudine Hovland si colaboratorii doreau sa cuantifice impactul unui mesaj persuasiv

prin evaluarea schimbarilor intervenite la nivelul opiniei si al atitudinii. Pri n opinie ntelegeau interpretari, asteptari, evaluari , pareri cu privire la ceilalti, previzi uni ale evenimentelor viitoare, evaluari ale consecintelor unei actiuni. Atitudinea avea

un nteles ceva mai restrns. Atitudinea fata de un obiect, o persoana, un grup sau o problema sociala nu poate fi observata n mod direct, ci este dedusa din reactia persistenta fata de un stimul sau o clasa de stimuli. O consecinta esentiala a r eactiei atitudinale este procesul de categorizare (operatia mentala prin care plasam obi ectele n categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sa u neacceptabile) ce se manifesta indiferent daca individul este constient sau nu c a emite o judecata (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, p. 5). Potrivit autor ilor cercetarii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbarii de atitudine. Ei considerau ca atitudinile sunt mediate de credinte, asteptari, judecati verbaliz ate, nu neaparat declarate n mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri pri n care comunicarea poate sa schimbe atitudinea este schimbarea acestor raspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un raspuns verbalizat nu echivaleaza ntotdeauna c u un raspuns n ntregime adevarat, din motive care pot sa tina, de exemplu, de presiunea grupului.

Apartenenta la grup Cercetatorii au fost interesati de importanta apartenentei la grup, n special n cazul n care mesajele intra n contradictie cu normele grupului. Cu ct o persoana se simte mai legata de grupul careia i apartine, cu att atitudinile si opiniile sa le se conformeaza opiniei majoritare n cadrul respectivului grup. Exista ipoteza ca schimbarea opiniei este invers proportionala cu modul n care o persoana apreciaza apartenenta la grup, formulata ntr-o carte din 1952 (Harold H. Kelley, Edmund Volkhart, The Resistence to Change of Group Anchored Attitudes). Hovland si colaboratorii si-au propus sa testeze experimental aceasta ipoteza. Experimentul a fost efectuat pe 12 trupe de cercetasi dintr-o zona industriala importanta din N ew England. Subiectii erau ntrebati ct de mult apreciaza grupul de apartenenta, adica trupa din care faceau parte, si ce parere au despre metodele traditionale de pre lucrare a lemnului. La o saptamna, subiectii au audiat o prezentare din partea unei persoane din afara grupului de cercetasi care a criticat metodele traditionale d e prelucrare a lemnului, dupa care grupul experimental a fost mpartit n doua. Celor din primul grup li s-a spus ca raspunsurile pe care le dau sunt tinute secret, celor lalti ca raspunsurile vor fi aduse la cunostinta celorlalti. Rezultatele experimentului a u confirmat partial ipoteza amintita. Cnd opiniile au ramas secrete, cercetasii au exp rimat opinii critice, fenomen care nu a fost ntlnit n cadrul grupului caruia i s-a spus c a

opiniile vor fi aduse la cunostinta celorlalti.

Presiunea noilor experiente de nvatare O alta premisa teoretica era aceea ca atitudinile si opiniile sunt durabile, adi ca o atitudine sau opinie persista atta timp ct individul nu este supus unei noi experiente de nvatare. Trei variabile erau considerate importante n procesul de nvatare a noilor atitudini: atentia (respectiv lipsa atentiei), inteligibilitatea m esajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) si gradul de acceptare (stimulentele oferi te, argumente, recompense).

n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei si atitudinii sunt urmatoarele: a) se recomanda o opinie care joaca rolul de stimul; b) n cazul n care subiectii dau atentie acestui lucru si nteleg mesajul, raspund, reactioneaza, ncep sa mediteze la opinia initiala, dar si la opinia recomandata; c) subiectii si schimba atitudinea daca li se ofera stimulente pentru a face aces t lucru. 7.11. Timpul conserva ceea ce s-a spus (continutul), si nu cine a spus (sursa) Pna la acea data, sursa comunicarii era creditata cu o anumita influenta, dar problemele apareau de ndata ce se ncerca o aproximare a acestei influente. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa l are n comunicare. Numai ca ele se limitau sa consemneze un fapt aproape comun: atunci cnd sursa este credibila, aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland initiaza o serie de experimen te prin care ncearca sa testeze influenta sursei asupra acumularii de informatii, as upra schimbarii de opinie si, mai ales, asupra evolutiei n timp a acestor schimbari (C . Hovland, W. Weiss, The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 275 289). Aceeasi tema cu un continut absolut identic a fost prezentata la doua grupe diferite. La prima, prezentarea a fost facuta de catre o sursa considerata credi bila, iar la cealalta de catre una lipsita de credibilitate. Ce concluzii s-au desprin s? Cantitatea de informatii acumulate a fost aproximativ aceeasi, indiferent daca materialul era nfatisat de catre o sursa credibila sau, dimpotriva, de una lipsit a de credibilitate. n ceea ce priveste schimbarea opiniei, au fost identificate diferente semnificative. Atunci cnd materialul era prezentat de o sursa credibila, subiectii si-au schimbat opinia n directia propusa de comunicator. Semnificativ este faptul ca, indiferent de opinia initiala (deci att n cazul persoanelor care initial aveau ace easi opinie cu cea care urma sa fie prezentata, ct si n cazul celor care aveau opinii diferite comparativ cu sursa), numarul celor care au acceptat concluziile prezen tate de o sursa credibila a crescut. n acelasi timp, indiferent de opinia initiala dec i indiferent daca subiectii aveau aceeasi opinie cu sursa, ori o opinie diferita n cazul n care concluziile au fost prezentate de o sursa necredibila, numarul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a scazut semnificativ. Cantitatea de informatii nu se modifica semnificativ, n timp, n functie de credibilitatea sursei. Imediat dupa prezentare, volumul informatiilor asimilate

se diminueaza brusc, dupa care ritmul de uitare continua, dar ntr-o modalitate mult mai lenta. Esential este ca ritmul de uitare este acelasi, indiferent daca sursa este credibila sau nu.

Experimentul a condus la observatii instructive si n ceea ce priveste evolutia n timp a schimbarilor respective, mai precis n ceea ce priveste persistenta opiniil or formate sub impactul sursei. Opinia modelata de catre o sursa credibila cunoaste , dupa aceea, un proces de erodare. La patru saptamni dupa transmiterea mesajului, numarul celor care acceptasera concluziile unei surse credibile a scazut. n acela si interval de timp, numarul celor care acceptasera concluziile sursei necredibile creste. Ceea ce a prilejuit o tendinta de apropiere, chiar de egalizare ntre opiniile per soanelor care, sub impactul credibilitatii sursei, se diferentiasera n mod vizibil. Concluzia devine evidenta: n timp, sursa sau trasaturile acesteia se estompeaza, iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus si nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitata mai repede dect continutul. Dupa o perioada de timp, persoana nu mai asociaza n mod spontan continutul cu sursa. Daca la nceput diferentele cauzate de surse erau semnificative, dupa patru saptamni continutul si pastreaza relieful, indiferent daca a fost prezentat de o sursa credibila sau de una necredibila. si Cele nfatisate mai sus prilejuiesc unele consideratii. Ceea ce astazi apare chiar este important, decisiv (sursa), cu timpul se estompeaza, facnd loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru cei ce lucreaza n cmpul comunicarii sa supraestimeze importanta sursei, cu att mai mult sa se lase sedusi de credibilitatea acesteia. Sursa e importanta pentru moment, pentru impactul pe terme n scurt. Nu este bine, n acelasi timp, nici sa se trateze cu superficialitate ceea ce o sursa necredibila afirma la un moment dat, pe motiv ca ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezistenta superioara la ero darea cauzata de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competitie ntre sursa si mesaj, din care mesajul iese ntotdeauna nvingator. Comunicatorul care si propune schimbarea opiniei trebuie sa tina cont ca, pe termen mediu, vehiculul adevarat pentru schimbarea opiniei este mesajul, continutul. Sursa are importanta sa, care nu trebuie neglijata. Impactul ei maxim est e n momentul comunicarii propriu-zise. Ea poate declansa procesul de schimbare, ceea ce nu este putin lucru. Numai ca si epuizeaza resursele relativ repede, proces ca re trebuie compensat prin consolidarea continutului (mesajului). 7.12. Cum sa spargi perimetrul de acceptare a receptorului O alta concluzie cu privire la persuasiune extrasa n timpul cercetarilor de la Yale a fost ca unul dintre factorii importanti care influenteaza efectele comuni carii este distanta dintre pozitia receptorului fata de o problema si pozitia sustinut a de

comunicator. Pozitia receptorului este compusa, la rndul sau, dintr-o serie de po zitii pe care acesta le considera acceptabile perimetru de acceptare si unele pe care le respinge perimetru de respingere. Marimea perimetrului de acceptare si a

celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu problem a respectiva, pozitia initiala, gradul de implicare afectiva, daca problema respec tiva stimuleaza aparitia unei atitudini intense sau poate fi privita cu detasare.

Cnd receptorul nu este familiarizat cu o problema, avem de-a face cu o situatie favorabila schimbarii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpina o rezistenta semnificativa din partea receptorului, deoarece acesta nu se afla n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele doua perimetre nu au contururi clare. n momentul n care problema este deja cunoscuta, rolul cel mai important este jucat de pozitia receptorului fata de de acea problema. O persoana cu o pozitie radicala fata de o problema considerata de maxim interes poate sa amestece toate opiniile contrare ntr-o singura categorie, chiar atunci cnd este constient de nuan tele sau diferentele care exista ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de ac ceptare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situatie n care misiun ea de schimbare a opiniei este foarte dificila. Chiar si o prezentare moderata poate f i interpretata drept partizana, iar, n urma comunicarii, pozitia receptorului nu nu mai ca nu se schimba, dar se poate radicaliza. Pentru a sparge perimetrul de resping ere, comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o pozitie care difera aproape inse sizabil de pozitia receptorului, deci una care se afla la limita perimetrului de r espingere. n acest fel, limitele perimetrului de acceptare se largesc treptat, pentru a include n cele din urma si opinii divergente fata de cele initial mpartasite de receptor. A doua posibilitate a comunicatorului este de a prezenta o pozitie chi ar si mai radicala dect a receptorului, astfel nct diferenta dintre pozitia avuta n vedere de comunicator si cea a receptorului sa para mult mai mica. Pentru problemele fata de care nu exista un interes direct al receptorului, peri metrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de o pinie este relativ usoara, existnd chiar cazuri n care, pe astfel de probleme, cu ct este mai mare discrepanta dintre opinia initiala si noul mesaj, cu att schimbarea de o pinie are loc mai repede. n astfel de situatii, impactul mass media poate sa fie en orm, spre deosebire de situatii, cum este votul, cnd receptorul considera ca interesel e i sunt atinse n mod direct (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, pp. 177-207). 7.13. Catre o matrice a persuasiunii Hovland ndreapta cercetarea comunicarii n directia efectelor, asa cum a facut si Lazarsfeld. Studiile sale cu privire la persuasiune au aratat ca este posibil ca prin anumite forme de comunicare sa fie transmise informatii catre un mare numar de oameni ntr-o perioada scurta de timp. Prin comunicare se pot nregistra schimbari ale opiniilor, schimbari ale modului n care sunt interpretate informatiile oferit e. ntr-o oarecare masura, schimbarea opiniei si a interpretarilor persista n timp. Ce r-

cetarile nu au relevat influente semnificative asupra atitudinii si comportament ului, impactul limitndu-se, n principal, la acumularea de informatii si orientarea opiniilor. Hovland si colaboratorii au pregatit, astfel, terenul pentru alte cercet ari care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Ceea ce, pe termen lu ng, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.

Echipa de cercetatori coordonata de Hovland se afla nca n cautarea unor chei magice ale persuasiunii, n vederea unor efecte de gen glontul magic . Cu toate ca punctul de plecare era, fie si implicit, cel al atotputerniciei presei, cerce tarile i-au condus la idei noi privind modul n care ntelegem si ne raportam la comunicarea de masa. Eforturile de convingere a soldatilor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit de la premisa ca exista o legatura ntre schimbarea opin iei si schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va fi contrazisa ulterior. ntre 1965 si 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate p entru cei interesati de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranzitiei de la un m odel unidirectional al comunicarii la unul interactiv. Ca urmare a intensificarii bom bardamentului informational la care este supus individul ntr-o era a televiziunii si a publicitatii, conceptul de atitudine si relatia lui cu comportamentul vor cunoas te un reviriment n anii 80 90. La nivelul anului 1985, spre exemplu, n America apareau aproximativ 150 de publicatii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rog ers, A History of Communcation Study. A Biographical Approach, p. 356). Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumularii de informatie, moderate n ceea ce priveste orientarea opiniei si slabe n ceea ce priveste schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur concept, ierarhia efectelor, intr odus de William McGuire, unul dintre doctoranzii si discipolii lui Hovland. Tot Willi am McGuire va estima ca numai ntr-unul din zece cazuri comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construieste chiar o matrice a persuasiunii. n aceasta ierarhie, cinci clase de factori care tin de pr ocesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu sase pasi comportamentali (variabile dependente). Pasii aflati n partea superioara a matricei trebuie parcursi pentru a se putea ajunge la ceilalti.

Sursa Mesaj Canal Receptor Destinatie Prezentare

Atentie

ntelegere

Acceptare/Cedare

Reamintire

Comportament manifest

Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Me thods, and Uses in the Mass Media, p. 5

n perspectiva oferita de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezinta produsul celor sase etape de procesare a informatiei: individului i este prezenta t un mesaj, acesta i da atentie, l ntelege, l accepta, si-l reaminteste, dupa care mesaju l provoaca un comportament explicit. Cum avea sa releve si Kapferer, modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operatii efectuate

asupra informatiei la care este expusa persoana. Implicatia majora a acestei con ceptii simple este prea adesea uitata: persuasiunea nu se limiteaza la acceptare-re spingere, ci nglobeaza si contopeste toate cele sase faze (Caile persuasiunii, p. 50). McGuire va studia si variabilele care sporesc rezistenta la persuasiune nainte ca o persoana sa fie expusa unei comunicari cu un astfel de scop: avertizarea si inocularea ( The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion ). Avertizarea audientei n legatura cu un subiect de care este foarte interesata stimuleaza articularea contraargumentelor , creeaza si consolideaza atitudinea negativa fata de mesajul care urmeaza. Deci avertizarea audientei ca urmeaza sa primeasca un mesaj care este n discordanta cu ceea ce crede ea despre o problema de interes duce la polarizarea atitudinii, cr end astfel rezistenta la persuasiune. Daca atitudinea unei persoane se bazeaza pe o cantitate semnificativa de informatie, apararea n fata persuasiunii este relativ usoara; n caz contrar, atitudinea este vulnerabila. Potrivit lui McGuire, prin in oculare, rezistenta n fata persuasiunii poate sa creasca. ntr-un tratament de inocula re, oamenii sunt expusi ctorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arata cum sa respinga aceasta informatie discordant a. n momentul n care se confrunta cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii creeaza un fel de anticorpi, sunt mai pregatiti pentru a construi contraar gumentele n cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic. n matricea persuasiunii vor fi adaugate si alte elemente, astfel nct s-a ajuns la 12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atentie, interes, ntelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informatiei acumulate n situatii noi, decizie, actiune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R . Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model ). 7.14. Un motto al comunicarii: cunoasteti-va audienta! n anii care au urmat cercetarilor conduse de Hovland, investigatiile au trecut la investigarea conditiilor unei comunicari eficiente. De mentionat ca asemenea demersuri fac parte din aceeasi familie de preocupari: cercetarile orientate catre efectele comunicarii, catre rezultatele sale. Vom nfatisa n acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind codul comunicarii eficiente , edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuparilor de acest gen, ci, deopotriva, pentru gradul sau de e laborare. Autorul american mentioneaza expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicarii] este de a afla ceva despre rezultatele sale , n asa fel nct, stiind continutul unui mesaj, sa putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului (W. Schramm, How Communication Works , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 3-27).

W. Schramm se concentreaza pe studiul conditiilor de eficienta ale comunicarii pentru ca si da seama ca acest proces are loc n contexte diferite, ca este influen tat

de o multitudine de factori, cea mai riscanta atitudine fiind aceea de a postula o relatie automata ntre mesaj si efect: este periculos sa pornesti de la ideea unei relatii simple si directe ntre un mesaj si efectul acestuia, fara a cunoaste toat e celelalte elemente care intervin n acest proces (p. 18). Autorul american releva c a efectul comunicarii este rezultatul a patru factori: mesajul, situatia n care com unicarea este receptata si n care ar trebui sa aiba loc raspunsul, trasaturile de pe rsonalitate ale receptorului, normele si coeziunea grupului din care face parte recep torul. Dintre acestea, Schramm insista asupra mesajului, ntruct acesta este singurul pe care comunicatorul l controleaza cu adevarat. De emitator depinde cum concepe mesajul, cum si cnd l transmite etc. Numai ca raspunsul avizat la asemenea ntrebari nseamna o minima cunoastere a audientei. De aceea, adevaratul motto al studiului autorului american este: Cunoasteti-va audienta! Sunt patru conditii de eficienta ale mesajului: Mesajul trebuie astfel conceput si transmis nct sa cstige atentia receptorului avut n vedere. Pentru aceasta, mesajul trebuie sa ajunga la receptor si sa se distinga printr-o caracteristica anume, pentru a putea fi selectat. Selectia dep inde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondenta dintre acesta si nevoile/inte resele receptorului. Nu exista comunicare daca nu vorbim destul de tare nct sa fim auziti, daca scrisoarea noastra nu ajunge la destinatie sau daca i zmbim persoanei potrivite n timp ce priveste n alta parte (p. 13).

Mesajul trebuie sa foloseasca semne care se refera la experienta comuna att a sursei, ct si a receptorului (p. 14). Aceasta conditie implica luarea n considerare a doua cerinte. n primul rnd, oamenii codifica experientele pe care le traies c. n felul acesta, ei confera lucrurilor o valoare simbolica. Atunci cnd comunicam este nevoie sa conferim acelasi nteles sau un nteles similar lucrurilor sau experi entelor avute n vedere. n caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu facilit eaza comunicarea. n cazul n care unei persoane sau unui grup li se prezinta un mesaj care nu se potriveste cu structura lor de stereotipuri, reactia cea mai paguboas a nu este att respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potri vi cu propriile codificari. Un republican tinde sa-si aduca aminte doar acele parti di ntr-un discurs democrat care pot fi transformate n argumente pro-republicane. n al doilea rnd, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem sa nu contrazica frontal modul n care receptorul vede si clasifica lumea. n comunicare, ca si n zborul cu avionul, regula este ca, atunci cnd bate un vnt puternic, sa nu aterizez i mpotriva vntului dect daca esti obligat sa o faci (p. 14). Mesajul trebuie sa stimuleze nevoile resimtite de personalitatea receptorului si sa sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi. Din aceasta perspectiva,

mesajul urmeaza sa creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfacute. Apoi, mesajul va controla evolutia lucrurilor, sugernd ce tip de actiune sa fie aleasa. Mesajul trebuie sa sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordanta cu situatia grupului n care se afla receptorul n momentul comunicarii respective. Grupul exercita o presiune normativa si receptorul va alege dintre

raspunsurile ce se prefigureaza pe acela care exprima sau se apropie cel mai mul t de standardele si valorile grupului respectiv. Chiar daca, de multe ori, recepto rul nu este constient de acest lucru. n general vorbind, mesajul are mult mai mari sanse de succes daca se potriveste cu structurile de ntelegere, de atitudini si valori ale receptorului. Sau, cel putin, daca porneste de la aceste structuri si ncearca sa le remodeleze ncetul cu n cetul. Specialistii n comunicare precizeaza ca un adevarat comunicator porneste de la ceea ce este audienta n realitate (p. 16). Schramm foloseste n acest context ceea ce ulterior va fi cunoscuta ca metafora stalagmitei . Dupa cum se stie, stalag mita ia nastere prin depunerea calcarului din apa care picura din stalactita. Fi ecare picatura contine o cantitate foarte mica de calcar dar, n timp, depunerile minusc ule nalta corpul stalagmitei. Asa ar trebui naltata si stalagmita comunicarii, prin pi caturi administrate continuu si pe o perioada ndelungata de timp. De mentionat ca picatura naturala din pesteri cade ndeobste pe ceva preexistent si se nalta pe ceea ce exista deja. La fel si n comunicare. Cel mai bun lucru pe ca re l putem face este sa construim pe ceea ce exista (p. 16). 7.15. Convertirea ncepe cu nasterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbari de atitudine; numai ca avem de-a face cu schimbari anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate mult mai complexa dect suntem tentati sa consideram la prima vedere. Iata cum sintetizeaza J. Klapper caracteristicile schimbarilor induse de mass media ( Mass Media and Persuasion , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289-321): 1. Exista situatii n care schimbarea de atitudine este durabila, deci nu se final izeaza n momentul n care nceteaza expunerea la mesaj; de exemplu, s-a dovedit ca un text, pentru citirea caruia este nevoie de doar un sfert de ora, poate pro duce o schimbare de atitudine observabila abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situatii n c are schimbarile de atitudine devin mai pronuntate dupa o perioada considerabila de timp (sleeper effect). 2. Schimbarea de atitudine nseamna de cele mai multe ori modificare sau inovare, si mai putin convertire. Persoanele care initial au o pozitie neutra fata de o problema tind sa dobndeasca atitudinea avuta n vedere de comunicator. Atunci cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de consolidare sau de slabire a acestor opinii. n cazul opiniilor consolidate, se po ate nregistra chiar efectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de perso ane cu opinii favorabile despre o problema i s-a prezentat un mesaj aflat n concordan ta

cu opiniile respective. A fost detectat un efect neasteptat: repetarea insistent a a mesajului a produs un fel de saturatie psihologica, iar persoanele supuse experiment ului

au manifestat o aderenta mai putin intensa la opiniile initiale. Efectul propriu -zis de bumerang (dobndirea unei opinii contrare celei avute n vedere de emitator) a fost nregistrat n cadrul unor experimente cu privire la impactul caricaturilor. n cazul n care publicul este alcatuit din persoane cu vederi conservatoare n privinta relatiilor interrasiale, publicarea unor caricaturi care iau peste picior atitudin ile rasiste au efectul contrar, deci nu constituie o modalitate eficienta de lupta mpotriva prejudecatilor. Caricaturile au avut efectul scontat exact asupra persoanelor ca re erau deja mai tolerante si lipsite de prejudecati. J. Klapper mentioneaza o serie de conditii care, ndeplinite, pot maximiza efectul mesajului media. Prima se refera la existenta unei pozitii de monopol pentru activitatea de convertire (audienta nu este expusa contrapropagandei). Cnd vorbeste despre propaganda de monopol, autorul nu are n vedere numai propaganda nazista si, n general, conditiile pe care le ofera n aceasta privinta statele totalitare, ci acele situatii n care mass media creeaza idoli a caror imagine publica nu este contestata de nime ni; exista un sentiment, o abordare att de larg mpartasite, nct membrii audientei nu mai au privilegiul de a cunoaste un eventual punct de vedere opus. Situatiile de monopol pot fi ntlnite si n cazuri mai putin spectaculoase, cnd mass media, deliberat sau nu, prezinta si sustin la unison punctele de vedere co nsiderate socialmente dezirabile. Cum se ajunge la astfel de situatii? n cazul Sta telor Unite, explica autorul, mass media sunt aproape n ntregime controlate de agentii orientate spre profit. Pentru a obtine maximum de profit, aceste agentii sunt in teresate de mentinerea status-quo-ului: schimbarea unui sistem social de care sunt indisolubil legate nu este deloc avantajoasa; n al doilea rnd, sunt obligate sa mu ltumeasca o audienta ct mai numeroasa. Mass media sunt directionate de dorinta de a multumi pe ct mai multi si de a nemultumi pe ct mai putini. Prin urmare, mesajul media trebuie sa se conformeze atitudinilor mpartasite de majoritatea audientei. n calitate de ofertant, mass media trebuie sa raspunda unei cereri simple, identificate pe baza unui numitor comun al atitudinilor la nivel national . Efectul asupra audientei n conditii de monopol nu a fost descifrat n ntregime. Cu toate acestea, se poate spune ca, n mare, el consta n sporirea si intensificare a adeziunii la punctele de vedere mpartasite de majoritate. ntr-un asemenea context, efortul de persuadare are succes n functie de opiniile sau atitudinile avute n vedere de catre comunicator. Daca scopul este de a activa o atitudine latenta, dar larg mpartasita, sau de a stimula comportamentul n concordanta cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasiautoma t de mass media. Daca atitudinea care se vrea promovata este n contradictie cu punctul de vedere dominant, ea nu va fi sustinuta de mass media, deci comunicatorul nu poate accede la conditia avantajoasa de monopol. n conditii normale, mass media ajuta la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai

putini sunt afectati, n sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini . Actul de persuasiune care are n vedere probleme respinse de un segment considerabil al audientei este un proces complicat: pozitia de monopol poate fi cu gr eu

obtinuta, iar sprijinul mass media este redus. n plus, apare comportamentul selec tiv al persoanei fata de un mesaj cu care nu este de acord. Existenta unui astfe l de comportament selectiv a devenit o adevarata axioma a comunicarii. Oamenii evita, constient sau nu, mesajele aflate n contradictie cu credintele lor. Nu putem vorb i de o relatie simpla mesaj-expunere la mesaj; prezenta mesajului plus predispozit iile audientei determina expunerea la acel mesaj aflat n concordanta cu predispozitiil e respective. Comportamentul selectiv se manifesta cu precadere n situatiile n care exista surse alternative de informare. Selectia opereaza chiar si cnd individul n u are acces la astfel de surse, cnd este fortat sa dea atentie unui mesaj n dezacord cu credintele sale sau se expune unui astfel de mesaj n mod accidental. Chiar daca este dificila si putin ntlnita, convertirea este posibila. Probabilitat ea de a obtine un astfel de efect creste n cazul n care nu se lanseaza un atac fronta l asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt, nu este vorba despre doua cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe m ai degraba cu nasterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi. Aceasta este si explicatia pentru care propaganda se dovedeste mai eficienta pe probleme fata de care nu exista opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazars feld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a aratat ca mass media au det erminat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importanta problemelor de care oamenii nu fusesera foarte preocupati nainte. Aceste probleme capata importanta aparte prin frecventa de aparitie n mass media si pot duce la nasterea unei noi opinii; daca acest fenomen este alimentat n mod corect, opinia noua poate sa cstige teren n fata celei vechi, pna la punctul n care vechea opinie este pusa sub semnul ntrebarii. 7.16. Modelul raspunsului cognitiv Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland sunt teori a autocategorizarii care scoate n evidenta rolul jucat de consensul intragrupal n validarea informatiei persuasive , teoriile atribuirii care accentueaza modul cum interesele/motivele celui care comunica influenteaza acceptarea mesajului si modelul responsabilizarii, potrivit caruia, daca un individ se asteapta sa vorbe asca cu o persoana cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul sau, o viziune conservatoare. La sfrsitul anilor 70, Anthony Greenwald va articula modelul raspunsului cognitiv. Potrivit acestui model, individul cauta sa lege continutul unui nou me saj

de sentimentele si credintele preexistente. Raspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicari interne prin care individul face efortul de a stabili conexiu ni ntre noul mesaj si credintele preexistente, gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Raspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv si schim barea atitudinii (A. Greenwald, On Defining Attitude and Attitude Theory ). Potrivit lui Greenwald, eficienta unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de m e-

morare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adica de gndurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuieste n mintea receptorului. Destinatarul unei comunicari persuasive este un procesor activ de informatie, manipuleaza, elaboreaza, evalueaza si integreaza informatia, iar efortul de persuasiune are succes n momentul n care receptorul ncepe el nsusi sa genereze argumente n favoarea celor prezentate. Persistenta n timp a efectelor persuasiunii este legata mai mult de continutul acestor raspunsuri cognitive dect de continutul mesajului ca atare.

a. Diferenta fundamentala dintre a cunoaste un mesaj si a-l accepta O interpretare demna de luare aminte n legatura cu persuasiunea promoveaza autorul francez Jean-Nol Kapferer n lucrarea Caile persuasiunii. Persuasiunea este conditionata n opinia sa de mai multi factori: captarea atentiei receptorulu i, ntelegerea mesajului (autorul vorbeste de un prag minim de ntelegere necesar pentru succesul actiunii de convingere), gradul sau de memorare etc. Esentiala ramne nsa etapa acceptarii: este o diferenta fundamentala ntre a cunoaste un mesaj si a-l accepta (p. 149). Cum nu putem vorbi despre persuasiune n afara procesului de acceptare, cum acest proces este mai putin dezbatut chiar n literat ura de specialitate, vom insista asupra modului n care se produce acceptarea. Mai ale s ca, n aceasta privinta, Kapferer, desi mentioneaza ca studiul acceptarii are nca multe probleme de elucidat, dezvolta o interpretare de cert interes. Autorul francez porneste de la o observatie evidenta: n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu si propune doar sa ne transmita pozitia sa, ci doreste sa mbratisam punctul lui de vedere, sa ne nsusim opinia sa ca si cum ar fi opinia noastr a. Pentru a obtine acest rezultat, este necesar mai nti sa abandonam conceptia utopica potrivit careia mesajul antreneaza un raspuns automat de adeziune . Exista, n opinia lui Jean-Nol Kapferer, doua trepte, doua faze de decodare a mesajului, ambele extrem de importante. Dupa ce a fost decodificat din punctul de vedere al comprehensiunii, mesajul trebuie decodificat, ntr-un mod sau altul, dar de data aceasta din punctul de vedere al acceptarii sau al refuzului (idem). Cu privire la procesul acceptarii si la natura sa, ntlnim n literatura de specialitate doua interpretari de fond. Una clasica, elaborata dupa cel de-al Doilea R azboi Mondial pe continentul american, mai ales de catre Hovland si colaboratorii sai n cadrul studiilor de la Universitatea Yale. Aceasta interpretare se sprijina ntr-u n fel sau altul, cum mentioneaza Kapferer, pe premisa conform careia persuasiunea depinde de informatia furnizata n mesaj si de buna receptare a sa de catre recept ori (p. 171). Grosso modo, ea este asimilata unui proces de nvatare, n care elementele importante sunt nivelul de motivatie, repetitiile, ordinea de prezentare a argum entelor. Consecinta logica a unei asemenea abordari nu este greu de desprins: cea mai mare parte a activitatii de persuasiune a fost realizata atunci cnd mesajul a fost bine nvatat (p. 152). Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, o relatie pozitiva ntre nivelul de informatie persuasiva nsusita si persuasiune (p. 158).

ntre timp, au fost initiate mai multe cercetari care infirma, ntr-un fel sau altul , aceasta relatie directa. Kapferer citeaza experimentul efectuat de Cook n cadrul caruia subiectilor din doua grupe diferite li s-a oferit acelasi mesaj. La prima grupa nsa mesajul a fost sustinut de un argument, la cea de-a doua de 8 argumente. Nu s-au obtinut diferente semnificative n ceea ce priveste atitudinea subiectilor ca re alcatuiau cele doua grupe. Mai edificatoare au fost, n aceasta privinta, cercetar ile efectuate de Bauer, care au scos n evidenta faptul ca sursele cele mai credibile produc mai multa acceptare dect sursele neutre, dar mai putina memorare a mesajului dect acestea din urma. Aceste experimente, precum si altele, au condus la ipoteza ca nvatarea mesajului nu este o conditie suficienta a acceptarii; n une le cazuri, nici conditia necesara. Chiar daca mesajul este cu siguranta stimulul declansator aflat la originea unei modificari de opinie, aceasta modificare nu s e datoreaza neaparat mesajului persuasiv (p. 156). Iata cum este reprezentata grafi c relatia dintre credibilitatea sursei si schimbarea opiniei:

b. Acceptarea presupune nu att persuasiune, ct autopersuasiune Viziunea moderna porneste de la ideea ca persoana implicata n comunicare poseda o structura cognitiva, deci un ansamblu structurat al credintelor, opiniil or, evaluarilor, asteptarilor [sale] referitoare [ ] la subiectul mesajului (idem). Pro cesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile,

credintele existente n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reactiona, iar raspunsul sau va fi n mod preponderent expresia acestor atitudini si opinii. Aces te raspunsuri poarta denumirea de raspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Nol Kapferer prefera sa vorbeasca nu de persuasiune, ci de autopersuasiune. Iata cteva dintre implicatiile noului model, asa cum sunt ele prezentate de autorul francez: a) Continutul raspunsurilor cognitive determina rezultatul procesului de persuasiune, si nu continutul mesajului. Prin urmare, ar fi riscant sa consideram memo rarea (cunoasterea) mesajului ca singurul indiciu al eficacitatii persuasiunii. Putem face unele consideratii despre temeinicia raspunsului oferit n urma acestui proce s de decantare si elaborare personala. Poate ca n formularea acestui raspuns joaca un rol important cunoasterea superficiala sau interesata, prejudecata, interesul de finit ntr-un sens limitativ. Dar audienta descoperita si relevata de aceasta teorie nu este n nici un fel pasiva, asteptnd mesaje pentru a li se conforma. Mai important este faptul ca modelul raspunsurilor cognitive explica de ce ntre memorarea continutului unui mesaj si acceptare nu exista o corelatie semnificati va, asa cum preconiza viziunea clasica. Atunci cnd primeste un mesaj opus parerilor sale, un subiect va fi motivat sa contraargumenteze ntr-un mod convingator. n urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, da r nu unul de persuasiune. Cnd raspunsurile cognitive sunt n concordanta cu cele din mesaj, rezultatul va fi o buna memorare si o buna persuasiune. Memorarea est e prilejuita de elaborarea propriului raspuns cognitiv. Aici rezida diferenta principala dintre viziunea clasica si cea moderna. n viziunea clasica, memorarea mesajului avea loc naintea acceptarii acestuia si reprezenta o conditie a acestei acceptari; n viziunea moderna, memorarea are loc n procesul dialogarii cu mesajul si este fie o consecinta a acceptarii, fie o con secinta a refuzului. b) Modelul raspunsului cognitiv ofera dezlegare si pentru o alta situatie. n cercetarile despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievatii au exprimat o at itudine pozitiva fata de un produs, mentionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar. Ceea ce arata ca respectivele persoane participa la procesul de comu nicare, aducnd argumente din afara perimetrului comunicarii propriu-zise. Teoria raspunsurilor cognitive nu nseamna o diminuare a importantei continutului mesajului. Pot fi ntlnite situatii n care receptorul si nsuseste continutul mesajului din lipsa de experienta, de informatii, de opinii sau atitudini mai apropiate sau ma i departate de obiectul propriu-zis al comunicarii.

Reprezentarea grafica pe care o propune Jean-Nol Kapferer cu privire la persuasiu ne si factorii de influentare a acesteia (Caile persuasiunii, p. 158)

Ceea ce releva cu deosebire acest model este ca receptorul are o mai mare importanta dect sursa si chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultima instanta, autopersuasiune. n fiecare subiect al receptarii, mesajul declanseaza u n dialog viu, care angajeaza sistemul de opinii si de interese al receptorului. Or ict de bun, de pregatit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotartor n modelarea pozitiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credinte, de opinii, de interese deja existente n momentul lansarii respectivului mesaj. Pe de alta parte, teoria raspunsurilor cognitive reabiliteaza ideea audientei ac tive, a unei audiente marcate de propriile credinte si valori, de propriile prejudecat i, daca vreti. Teoria raspunsurilor cognitive ne atrage atentia ca mesajul si, n general, actiunea de persuasiune vin pe o realitate data. Demersul de convingere trebuie sa porneasca de la aceasta realitate, cu toate particularitatile ei, daca vrea sa a iba un ecou. La nceput doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel putin ntr-o anume etapa, mesajul. Pentru ca n aceasta etapa rolul esential revine realitatii psihol ogice si de cunoastere preexistente. Mesajul poate cstiga doar daca va fi dozat n timp s i va ncerca sa se insereze n aceasta complexa realitate psihologica, sfrsind prin a o modifica. n acest caz, fericit, raspunsul va apartine tot sistemului de valori si opinii preexistente. Numai ca ele fusesera schimbate n timp de catre un mesaj con ceput abil si lansat n acord cu o strategie de influentare.

8. Schimbare de paradigma n comunicarea de masa 8.1. Nevoia de actiune a impus nu speculatii , ci investigatii precise Exista ceva particular n domeniul interpretarii impactului social al mass media. La limita, putem spune ca teoriile atotputerniciei presei coexista cu interpreta ri si ipoteze care promoveaza o noua viziune asupra acestui impact. Desprinderea de modelul atotputerniciei se face n mod silentios si nu ca un raspuns deliberat con struit. Sfrsitul deceniului al patrulea si nceputul celui de-al cincilea simteau a cut nevoia de fapte si actiuni . Cum remarca Paul Lazarsfeld n Prefata la editia a doua a lucrarii People s Choice, fapta si actiunea nu puteau sa porneasca de la speculatii privind natura societatii, ci de la rezultatele unor experimente, ale u nor cercetari si investigatii. Meritul Scolii americane n domeniul comunicarii este c a s-a axat de la nceput pe cercetari si experimente, care fie au reprezentat pasi n directia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul cercetarilor initi ate de Hovland), fie au inaugurat o noua paradigma de interpretare a acestui impact (cazul lui Paul Lazarsfeld). Deci n domeniul comunicarii, cel putin la nceputurile cercetarilor n domeniu, nu avem de-a face cu un model actiune-reactiune. Teoriile sau interpretarile noi nu apar ca un raspuns explicit la ceea ce exista pna atunci. Pur si simplu ele iau n astere n efortul de a identifica solutii la probleme practice precise. Accentul cad e pe solutie, pe dezlegare, pe ntelegerea fenomenului propriu-zis. Teoria si interpretarea apar preponderent ca fenomene care rezulta din efortul de identificare a s olutiilor. Cum acest efort are loc n zone si pe probleme diferite, si teoriile respe ctive se dezvolta cvasiconcomitent, fara ca, n prefigurarea si dezvoltarea uneia, cea c are exista pna atunci sa joace un rol semnificativ. n numai ctiva ani, pe cmpul comunicarii apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media, dintre care u nele au valoare ntemeietoare.

* Paul Lazarsfeld obtine la 24 de ani doctoratul n matematica la Universitatea di n Viena. Pregatirea n aceasta disciplina va fi de importanta cruciala pentru rigurozitatea cu care va aborda problemele metodologice ale cercetarii sociale. Locuieste la Viena pna la 30 de a ni. Atmosfera orasului din perioada interbelica, un amestec de politica, marxism si psihanaliza i influenteaza dezvoltarea intelectuala, dupa propriile declaratii (E. Rogers, A History of Com munications Studies. A Biographical Approach, p. 249). n 1933, pleaca n Statele Unite cu o bursa oferit a de Fundatia Rockfeller. Bursa era un gen de consolare pentru faptul ca nu fusese promovat pe linie academica la Universitatea din Viena din cauza ca era evreu (mai trziu, Lazarsfeld va glumi pe seama acestui lucru, spunnd ca, daca ar fi fost promovat, probabil si-ar fi gasit sfrsitul ntr-o camera de gazare). Un moment important l constituie afilierea la Biroul de Cercetare a Radioului, cr eat n 1937 n cadrul Universitatii Princeton. Dintre rezultatele activitatii de cercetare desf asurate la acest institut se remarca analiza foiletoanelor radiofonice facuta de Herta Herzog, studiile lui C antril cu privire la panica provocata de emisiunea radiofonica Razboiul lumilor, studiile lui Adorno cu privire la diferentele dintre muzica culta si muzica usoara, analiza comparativa pe care o n treprinde Lazarsfeld cu privire la diferentele ntre receptarea unui mesaj scris si a unuia radiofonic. Biroul se va muta n 1939 la Universitatea Columbia si va primi denumirea de Biroul pentru Cercetare Sociala Aplicata (The Bureau of Applied Social Research). Lazarsfeld depune eforturi considerabil e de constructie institutionala, si ca o modalitate de a dobndi prestigiu, de a depasi statutul de emigrant. Unul dintre marile merite ale lui Lazarsfeld este ca a reusit sa stearga granite le dintre orientarea academica, focalizata exclusiv pe teorie, pe cercetare, si interesul practic al administratiei si al firmelor private. Lanseaza termenul de cercetare administrativa , prin care ntelegea cercetar e empirica, initiata ca raspuns la o framntare publica, la o solicitare a guvernului sau a organ izatiilor mediatice. Din aceasta cauza a fost deseori criticat de comunitatea academica, mai ales de catr e unii sociologi care considerau ca disciplina trebuie tinuta departe de practica. Directioneaza comun icarea de masa catre studiul efectelor si este considerat personalitatea care marcheaza trecerea de l a cercetarea finantata de organizatii filantropice la cercetarea ceruta de organizatii direct interesate d e rezultate: industria comunicarii de masa, agentiile de publicitate, agentii de marketing, administratia S tatelor Unite, sindicate. A jucat rolul de punte de legatura ntre abordarea europeana din stiintele sociale (dominata n acea vreme de abordari filosofice si speculative) si noile tendinte care se nasteau n

Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmatica, cercetarea cantitativa). Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare sociala este chiar cercetarea ntreprinsa de catre Paul Lazarsfeld*, cea care va ntemeia paradigma efectelor limitate n comunicarea de masa. Proiectata pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al Agriculturii si propunea sa popularizeze politicile federale n rndul fermierilor, cercetar ea a devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui Lazarsfe ld nu i-a fost foarte clar cum o astfel de intentie s-a transformat ntr-un studiu al al egerilor prezidentiale din 1940. Cum dominanta n epoca era perceptia atotputerniciei presei, cercetatorii se asteptau sa gaseasca dovezi pentru o influenta directa, imediata, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau n contradictie cu tot ceea ce se stia pna atunci. Ele relevau ca persoanele si grup urile sociale selecteaza informatiile despre campanie oferite de mass media, ca mass media nu reusesc sa atinga dect un numar redus de persoane, ca mecanismul de influentare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se stia pna atunci. Rezultatele cercetarii vor fi publicate n 1944, n cartea People s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson si Hazel Gaudet). Dupa cum declara chiar autorii, subiectul cartii l rep rezinta opinia publica; nu este vorba despre o ncercare de definire a opiniei publi ce,

ci de descifrare a evolutiei sale, a modului cum se schimba atitudinea si compor tamentul oamenilor. Aceasta lucrare nu a descris opinia publica, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaza . Deosebirea fata de cercetarile clasice est e evidenta. Scopul pe care l urmarea Lazarsfeld, cum sublinia si Francis Balle ( Comunicarea n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609), era dublu: pe de o parte, era vorba de identificarea diferitilor factori care determina optiunea alegatorilor. Lazarsfeld ntelegea sa puna n lumina nu numai evolutia electoratului de-a lungul campaniei, dar si motivele si mprejurarile schimbarilor de opinie de la un moment la altul al campaniei; pe de alta, cercetatorul vroia sa observe mai ales schimbarile intervenite sub influenta mijloacelor de comunicare. 8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabila Alegerile din 1940 au avut o rezonanta deosebita n istoria politicii americane. Se apreciaza ca 1940 reprezinta ultimul an cnd mai pot fi identificate reminiscen te ale crizei economice ncepute n 1929. Totodata, este anul dinaintea intrarii Americii n razboi. n campanie se confruntau presedintele n exercitiu, Franklin Roosevelt (democrat) si republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut si fara prea mare experienta politica. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare, ca mijloc de comunicare politica; n acest context, alegerile din 1940 au reprezen tat primele alegeri n care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinata mai ndeaproape de catre votant. Locul ales pentru desfasurarea cercetarii a fost tinutul Erie, statul Ohio, cu o populatie de aproximativ 43.000 de locuitori. Un fapt verificat a atrnat mult n alegerea acestei zone: rezultatele nregistrate aici n prima jumatate a secolului a l XX-lea la alegerile prezidentiale coincideau aproape n totalitate cu rezultatele obtinute la nivel national. Tinut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea at enta a anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic si, m ai ales, nu cunostea diferente foarte mari ntre zonele urbane si rurale; de aceea, r ezultatele puteau fi generalizate la nivel national, fara prea mare teama de a gresi . n ciuda acestor caracteristici, cercetatorii recunosc ca este posibil ca tinutul s a nu fi fost n totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o importanta asa de mare, ntr uct cercetarea nu urmarea anticiparea rezultatelor, ci descoperirea proceselor care s tau la baza formarii opiniei si a comportamentului de vot (p. 10). Intentia a fost de a urmari cristalizarea optiunilor de vot n timp. Echipa de cercetare a ramas la Ohio din mai pna n noiembrie 1940, pentru a putea urmari

desfasurarea si efectele campaniei electorale. A fost stabilit un esantion de 3. 000 de persoane care reprezenta cu fidelitate populatia tinutului Erie din punctul de v edere al vrstei, al nivelului de educatie, al structurii profesionale etc. Din acest es antion

au fost selectate patru grupuri, pe baza esantionarii stratificate, fiecare numa rnd 600 de persoane. Trei dintre ele au fost intervievate numai o data: unul n iulie, altul n august si celalalt n octombrie. Ele au fost folosite drept grupe de contro l. Cel de-al patrulea grup panel group a fost intervievat o data n fiecare luna, din mai pna n noiembrie. Persoanele care au alcatuit esantionul au avut doua tipuri de reactii: unele nu si-au schimbat opinia pe parcursul cercetarilor, ele alcatuind grupul persoanelo r constante, iar altele si-au schimbat opinia n diverse feluri: unii au preferat celal alt partid, altii si-au amnat decizia pna la sfrsitul campaniei si, n sfrsit, alte persoane au declarat ca s-au decis cu cine sa voteze, dar nu s-au prezentat la vot. n mod fir esc, cercetatorii si-au focalizat atentia asupra subiectilor care si-au schimbat opin ia, ncercnd sa identifice motivele si circumstantele acestei schimbari. n acest context, autorii introduc notiunea de turnover, care masoara schimbarile ce survin n intentiile, asteptarile si comportamentul persoanelor. Este o notiune considerata fundamentala pentru cercetarea opiniei. Daca prefacerea (turnover) este mare, atunci se poate deduce ca opinia sau comportamentul sunt instabile. Daca, dimpotriva, prefacerile n cadrul opiniei si comportamentului sunt reduse, atunci nseamn a ca avem de-a face cu atitudini constante. Cum a evoluat opinia n cadrul alegerilo r din 1940 pe care le cerceteaza autorii? Sau, n alti termeni, care este marimea tu rnover-ului? Cercetarea a scos n lumina faptul ca atitudinile politice dovedesc o s tabilitate remarcabila si, oricum, mai mare dect se considera n mod obisnuit. Sunt mai multi factori care explica o asemenea constanta: gradul de interes, pozitia sociala, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabil itatii, care arata ca pe probleme de baza opiniile sunt mai stabile, n timp ce pe cele sp ecifice ele se adapteaza mai repede, n functie de circumstante si evaluari persona le. 8.3. Caracteristicile sociale determina preferinta politica (Index of Political Predisposition) ntre factorii care determina comportamentul de vot al persoanelor, cercetatorii au identificat o serie de variabile si corelatii exterioare , cu o mare importanta n decizia de vot, dar care au o existenta independenta de campanie, de calitatea e i. Este ceea ce Lazarsfeld si colaboratorii au numit Index of Political Predisposit ion IPP. El reprezinta un gen de zestre sociala, psihologica si culturala cu care oa menii vin n campanie.

S-a observat ca votul este influentat de mai multe variabile, ntre care rolul cel mai important l detin statutul economico-social, afilierea religioasa si rezident a, rurala sau urbana, a electoratului. Deci persoanele mai bogate manifesta preferi nte vizibile pentru republicani, cei cu pozitie sociala mai modesta, pentru democrat i. Protestantii nclinau spre republicani, n timp ce catolicii, spre democrati. La fel , persoanele care locuiau n mediul rural si exprimau preferinta cu precadere catre

republicani, n timp ce locuitorii oraselor, catre democrati. Vrsta juca si ea un r ol tinerii preferndu-i pe democrati, iar cei mai n vrsta pe republicani. Fireste ca n cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pilda, tinerii protestanti erau mai putin republicani dect protestantii n vrsta, iar tinerii catolici mai putin democrati dect catolicii n vrsta (n general, tinerii prefera opozitia indiferent ce partid se afla n opozitie). Potrivit acestui index, votantii au fost clasificati n sase categorii: nclinatii republicane puternice, moderate, slabe, nclinatii democrate slabe, moderate, foarte puternice. O persoana era inclusa de la bun nce put n prima categorie, daca era fermier si de religie protestanta. IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelatii; el este ns a ilustrativ pentru legatura dintre intentia de vot si variabilele care influentea za aceasta intentie. Iata reprezentarea grafica a acestui indice, asa cum este conceputa de autori (p. 26).

Predispozitii politice74%73% 61% 44% 30%17% 26%27% 39% 56% 70% 83% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% predispozitiirepublicaneputernicepredispozitiirepublicanemoderatepredispozitiire publicane slabepredispozitiidemocrate slabepredispozitiidemocrate moderatepredis pozitiidemocrate puternice

voturi pentru republicani voturi pentru democrati

Dupa cum se poate observa, proportia de intentii de vot republicane scade pe

masura ce intensitatea nclinatiilor republicane scade. La fel se prezinta situati a si n cazul democratilor. Acest tabel exprima corelatiile mari . Lucrurile devin mai interesante n cazurile nu putine cnd intervin discordante si conflicte ntre variabile: de pilda catolic, dar cu statut economic foarte bun; protestant, dar cu statut social mai modest. Apare n acest caz ceea ce autorii numesc presiunea ncrucisata, tema pe care vom ncerca sa o discutam de sine statator. Ar mai fi de mentionat doua aspecte care ni se par importante pentru tema de fata. Daca am face o ierarhie a importantei acestor variabile, cea care exprima statusul economico-social este cu deosebire relevanta. n plan politic, o persoana

exprima ceea ce este ea, n fapt, n viata sociala. Conditiile de existenta, pozitia sociala, apartenenta la un grup sau la o clasa modeleaza o anumita psihologie comu na sau foarte apropiata, favorizeaza abordari nrudite, interpretari si dezlegari ase manatoare. Pe acest background existential comun sau asemanator apar optiuni si orientari politice similare. Cum, sugestiv, observa autorii: caracteristicile soc iale determina preferinta politica (p. 27). n al doilea rnd, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca si la alte tipuri de mesaje, variaza n functie de intensitatea predispoz itiei politice. Daca avem de-a face cu o predispozitie puternica, n alti termeni, cu o convingere bine consolidata, selectivitatea este severa. Persoana sau persoanele respective sunt foarte putin atinse de alte mesaje dect cele care corespund propriilor convingeri. De aceea si posibilitatea de schimbare este minima. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convin gere consolidata, n urma procesului de selectie a mesajelor de care am amintit. 8.4. Don t know because Don t care

Cercetarea ntreprinsa n tinutul Ohio a evidentiat trei perioade n care votantii se decid pe cine sa aleaga. O parte fac acest lucru nainte de nceperea campaniei, altii n prima parte si, n sfrsit, ceilalti n ultima parte a campaniei. Ce anume determina timpul cnd persoanele hotarasc cu cine voteaza? Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor si presiunile ncrucisate la care sunt supuse. Am bii factori ni se par importanti. Ei capata relevanta si pentru ca ne ajuta sa ne re prezentam mai bine cine anume si schimba optiunile si n ce proportie pot fi influentate si schimbate opiniile si comportamentele ntr-o campanie. Interesul manifestat fata de campanie are un rol foarte important n comportamentul alegatorului. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele s e decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezinta mar e interes n legatura cu campania s-au decis nainte de luna mai, deci nainte de nceperea campaniei propriu-zise; n timp ce mai putin de jumatate din cei care manifestau interes scazut au luat decizia n aceeasi perioada. Daca focalizam atenti a asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: num ai o optime din cei cu interes mare se decid n ultimele zile, n timp ce procentul este de doua ori mai mare n rndul celor cu interes scazut. n grupul persoanelor care manifesta un interes proeminent, se pot distinge cele foarte preocupate de evolutia, de soarta candidatului preferat. De obicei, aceste persoane se hotarasc pri ntre primele, deoarece vor ca propriul candidat sa fie ales ori sa nvinga. Interesul este important si pentru a putea identifica gradul de expunere a subiectilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesati sunt mai curio si,

cauta sa stie, sa afle, sa cunoasca puncte de vedere diferite. Ei sunt activi si sunt conectati la problemele de campanie. Dimpotriva, persoanele neinteresate sunt apat ice.

Atitudinea lor este bine exprimata de raspunsul pe care l dau si de corelatia pe care o sugereaza acest raspuns: don t know because don t care . Exista si o alta semnificatie a lipsei de preocupare fata de campanie. Interesul activeaza, dar si fixeaza atitudinea. Lipsa de interes genereaza apatie, dar per soanele lipsite de interes sunt mai permeabile la diverse influente. Dificultatea rezult a din faptul ca, nefiind interesati de campanie, acestia acorda putina importanta prop agandei electorale. Persoanele care-si schimba opinia nu sunt foarte preocupate de ca mpanie si de rezultatele sale (p. XVIII). Indiferenta nu reprezinta un factor favo rizant pentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibila la diferite nruriri, fie ca acestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde al tundeva. Se poate ca aceste influente sa fie, n timp, contradictorii: azi, cineva l f ace sa ncline catre un partid, mine, altcineva, catre cealalta formatiune. De aceea, atit udinea persoanei indiferente poate fi reprezentata sub forma de zig-zag. Votantii de acest gen asteapta ca ntmplarea sau prietenii sa ia decizia pentru ei (p. 55). O problema esentiala n cadrul acestei teme este: cum sa determini interesul si, respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu n aceasta privinta este chiar modul cum se autocategorizeaza fiecare persoana. Cei care sustineau ca interesul este mare erau mai familiarizati cu temele de campanie, aveau opinii m ai clare si era mai probabil sa participe la evenimentele de campanie si sa asculte mai mult mesajele candidatilor transmise prin mass media. Interesul este legat si de IPP: cei cu status socio-economic si nivel de instruire ridicate manifestau un i nteres pronuntat pentru campanie; indiferent de alte variabile, vrstnicii au manifestat cel mai mare interes pentru procesul electoral. 8.5. Presiunile ncrucisate favorizeaza amnarea deciziei de vot n ceea ce priveste influenta presiunilor ncrucisate asupra alegatorului, un lucru este cert: aceasta influenta ia forma amnarii deciziei de vot. Mai ales cnd presiu nile sunt cvasiegale, subiectul prelungeste momentul deciziei finale pna n preajma alegerilor. Amnarea reprezinta n acest caz o atitudine rationala, deoarece exista argumente temeinice si pentru o varianta si pentru alta. Ce asteapta alegatorul n ace st caz? Argumente, evenimente care sa-l ajute sa depaseasca impasul. Autorii mentio neaza ca factorul efectiv att n amnarea deciziei, ct si n luarea ei este lipsa

unui acord complet n cadrul familiei . Deci perioada de amnare este o perioada de asteptare a noi evenimente care sa favorizeze o varianta sau alta, dar si una de construire a acordului n cadrul familiei. Asa stau lucrurile privite din perspectiva alegatorului. Dar din cea a staff-uri lor de campanie? Amintim ca persoanele care se hotarasc trziu sunt cele care considera ca alegerile le afecteaza putin (p. 61). De aceea, cel mai bun argument este cel care convinge persoanele respective ca alegerile pot sa le schimbe, evident n

bine, viata. Persoana sau partidul care conving votantul ezitant ca alegerile car e vin sunt importante pentru el ca persoana n termenii a ceea ce vrea el n mod concret vor avea votul sau (p. 61). Semnificative sunt si situatiile n care interesul puternic si presiunile ncrucisat e actioneaza cu aproximativ aceeasi intensitate, dar n directii opuse. Cum se pot ntlni cazuri n care interesul scazut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de vot, iar lipsa presiunilor ncrucisate ar ncuraja tocmai o asemenea decizie. ndeobste, n asemenea situatii, un factor l anuleaza pe celalalt. Mai frecvente sunt situatiile n care un factor l depaseste n intensitate pe celalal t si nclina balanta de partea sa. De pilda, un interes puternic contracareaza impul sul spre amnarea deciziei exercitat de presiunile ncrucisate. Cnd interesul este slab, iar votantul se afla sub o presiune ncrucisata de o intensitate considerabila est e favorizata, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezint a la vot provin cu deosebire din acest perimetru, n care interesul redus se cupleaza c u o presiune ncrucisata de o intensitate puternica, actionnd cu forte aproximativ egal e dar din directii opuse. Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezinta segmentul de cel mai mare interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n asteptarea unui eveniment care sa le ajute sa-si clarifice contradictiile interne. Deci, principalul publi c caruia ar trebui sa i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes scazut pent ru politica si cei aflati sub presiune ncrucisata. 8.6. Votantul nehotart pna n ultima zi, o pura fictiune Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetarii a fost acela ca a ident ificat trei categorii de efecte pe care campania electorala le poate avea asupra cetate nilor. Influenta pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra cetate anului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele r amase au fost distribuite astfel: convertire partiala 6%, reconvertire 3% (p. 103).

a) Activarea Comunicarea politica activeaza predispozitii latente de a vota ntr-o anumita directie, predispozitii formate ca urmare a apartenentei la o anumita categorie so ciala. n acest caz, decizia finala este n concordanta cu IPP-ul (indexul predispozitiilor politice). Oamenii dau atentie si selecteaza acele mesaje care sunt n concordanta cu parerile lor anterioare, lucru valabil att pentru comunicarea formala, prin ca

nalele oficiale, ct si pentru comunicarea informala, n familie sau ntre prieteni. Sub impactul mesajelor persuasive, individul devine constient de o optiune latenta. Activarea predispozitiilor urmeaza mai multe etape (pp. 75-76): i) propaganda strneste interesul pentru fenomenul electoral; ii) interesul crescut determina atentie sporita pentru mesajele electorale;

iii) atentia sporita pentru mesajele electorale i face pe votanti sa selecteze in formatia, iar selectia se face pe baza predispozitiilor latente; iv) atentia selectiva consolideaza predispozitiile si mareste gradul de selectiv itate: votul se cristalizeaza, ceea ce era latent devine manifest.

b) Consolidarea (engl. reinforcement) Mai mult de jumatate dintre cei intervievati se hotarsera deja la nceputul campaniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea. Acestia nu stiau sigur cine va primi nvestitura din partea partidului, dar intentionau sa voteze pentru un parti d anume, indiferent de persoana desemnata. De aceea, managerii de campanie trebuie doar sa le ofere argumente pentru a-si pastra optiunea initiala, motive pentru a crede ca au dreptate, ca si alte persoane au aceleasi optiuni. Daca nu reusesc a cest lucru, persoanele hotarte se pot transforma n persoane ezitante, sau, mai mult, n persoane care abandoneaza optiunea initiala. Deciziile luate nca de la nceputul campaniei se cristalizeaza/consolideaza printr-o selectie permanenta, partizana, a mesajelor mass media.

c) Convertirea Numai 8% dintre cei supusi cercetarii au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate sa aiba loc numai n rndul persoanelor al caror interes pentru alegeri este mic si care se afla sub presiune ncrucisata. Gradul de aderenta la p rogramul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentr u a sustine o idee sau o persoana, nu au legaturi strnse cu nici un partid si se afla ntr-o bogata retea de relatii sociale. Numarul lor scade de-a lungul campaniei, p e masura ce au loc fenomenele de activare si de consolidare, pe masura ce creste interesul, iar contradictiile interne cauzate de presiunea ncrucisata sunt rezolv ate. Cei cu vederi partizane dadeau cea mai mare atentie mesajelor propagandistice, astfel nct, n termeni absoluti, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai putin probabil de a fi convertite. Totodata, cei care dadeau atentie mesajelor din campanie tindeau sa le selecteze doar pe cele care erau n acord cu propriile vede ri partizane. Prin urmare, concluzioneaza autorii, aproape n proportie de 100%, votantul cu mintea deschisa, care se gndeste la binele tarii n ansamblu, care ramne nehotart pna la sfrsit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins fiind de rat ionalitatea argumentelor celui de-al doilea, nu este dect o fictiune a cartilor de e du-

catie civica, nu exista dect n filme sau n mintea idealistilor 8.7. Votul este n mod esential o experienta de grup

(p. 100).

Pe masura ce se desfasurau interviurile n cadrul cercetarii din tinutul Erie, dev enea din ce n ce mai evident ca existau unele surse de influenta, de presiune asup ra deciziei de vot care nu fusesera prevazute; ca atare, nu fusesera luate n seama n

proiectarea anchetelor si a interviurilor. Anchetatorii descopereau ca cei inter vievati primesc o mare parte din informatii de la alti oameni. Discutiile fata n fat a reprezentau o sursa de informatii cel putin la fel de importanta, daca nu mai bo gata dect radioul si presa scrisa. Cnd se punea ntrebarea ce surse au consultat recent n legatura cu campania electorala, conversatiile pe teme politice erau mentionate mai des dect radioul sau presa scrisa (p. 150). Cercetatorii au devenit constienti de importanta acestui fenomen si au adaptat o parte din ntrebarile interviului pentr u a testa inclusiv acest fenomen. Concluzia: votul este n mod esential o experienta de grup (p. 136). De fapt, aici identificam marea descoperire facuta de catre Lazarsfeld si colaboratorii sai. Pna atunci se considera ca media au influenta hotartoare asupra per soanei. Acum s-a evidentiat ca n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esential este detinut de catre grup. De altfel, una dintre ambitiile cercetatorilor era de a identifica schimbarile intervenite sub influen ta mijloacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa pr incipala de influentare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunzator, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exista aici, n fond, doua descoperir i: rolul esential al grupului si rolul minor al presei. Sa insistam putin asupra fi ecareia dintre ele. Rolul esential al grupului este exprimat de catre autorii americani n urmatorii termeni: Exista sanse foarte mari ca oamenii care muncesc sau traiesc mpreuna sau care si petrec timpul liber mpreuna sa voteze aceiasi candidati (p. 137). Doua tipuri de argumente sunt aduse n sprijinul acestei ipoteze. Primul: omogenitatea politica a multor grupuri, cum ar fi organizatiile religioase, cluburile de sport si alte structuri institutionalizate. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristi ci comune au sanse mai mari sa apartina acelorasi grupuri. Oamenii se apropie ntre e i pe baza acestor caracteristici. Cei n vrsta se simt mai apropiati de persoanele de aceeasi generatie, asa cum tinerii sunt mai apropiati tot de tineri. Cele mai st rnse contacte sunt ntre persoane care apartin aceluiasi segment social. De pilda, fermierii au cele mai apropiate relatii tot cu fermieri si mai putine cu oameni din mediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. Persoanele car e traiesc mpreuna, n conditii similare, este probabil sa dezvolte nevoi si interese similare. Ele tind sa priveasca lumea prin aceleasi lentile colorate; ele tind s a aplice interpretari comune experientelor comune (p. 148). Consecinta politica a unei asemenea realitati sociale si psihologice apare limpede: exista probabilitatea ca

grupurile pe care le formeaza [asemenea persoane] sa fie mult mai omogene din punct de vedere al conceptiei si comportamentului politic (p. 138). n interpretarea lui Lazarsfeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci influenta grupului nu se exprima doar n faptul ca persoanele care muncesc si traiesc mpreuna vor vota cu mare probabilitate aceiasi candidati. Pe masura ce campania se deruleaza, ea induce un proces de omogenizare crescnda n intentiile de vot ale membrilor grupului. Tendinta, spun autorii, este probata statistic. ntre mai si octo m-

brie, ct a durat campania din 1940, numarul de persoane care aveau o intentie de vot aflata n contradictie cu propriul IPP a scazut considerabil; n cele din urma, ele au votat cu partidele aflate n acord cu IPP votantilor respectivi. Daca avem n vedere faptul ca numarul votantilor care si schimba partidul nu este mare, cifrel e nu sunt spectaculoase. Important aici este faptul ca votantii revin la matca pol itica pe care o cere propriul IPP. n felul acesta, indirect, partidele, prin intermediu l IPP, si recupereaza pe timpul campaniei propriul electorat. Cmpurile politice create de cele doua partide au actionat ca o forta magnetica , atragnd spre ele persoanele care au aceleasi vederi si respingndu-le pe acelea cu puncte de vedere diferite. n felul acesta, fiecare grup devine ncet, dar sigur, mai omogen n termenii opiniei s i comportamentului politic (p. 140). Tendinta catre omogenizare favorizeaza si contribuie la mentinerea stabilitatii politice a unor grupuri. Autorii ne avertizeaza ca stabilitatea nu trebuie perce puta ca o reactie inertiala, ci mai ales ca o forma de securitate personala. Persoane le fac parte dintr-o retea de relatii si contacte individuale n cadrul grupului. Conservn d atitudinile de baza, ele si minimizeaza riscurile si neplacerile n cadrul grupului care mpartaseste aceleasi atitudini. n acest caz, grupul avem n vedere structurile cu existenta ndelungata, constituite pe o baza functionala si nu coagulari le temporare de persoane reprezinta o matca de conservare a unor valori si moduri de abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netagaduit. 8.8. Mecanisme prin care grupul dezvolta atitudini comune Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai si dau seama ca modul n care grupul favorizeaza si dezvolta atitudini comune nu este convingator elucidat. De aceea, sun t preocupati de identificarea mecanismelor prin care grupurile ndeplinesc acest rol , mentionnd ca problema are nevoie de cercetari si dezvoltari ulterioare. Primul mecanism semnalat de autori n aceasta privinta este reprezentat de existenta si activitatea liderilor de opinie. Cercetatorii au introdus cu aceast a ocazie un nou termen care va face cariera n cercetarea ulterioara a comunicarii de masa. Lazarsfeld recunoaste ca datoreaza acest concept discutiilor pe care le-a ntretin ut cu Edward L. Bernays, considerat parintele relatiilor publice n America. Bernays va declara, ntr-una dintre cartile autobiografice, ca Lazarsfeld a dezvoltat aces t concept n urma discutiilor pe care le avusesera mpreuna si ca el, la rndul sau, si facuse o impresie despre ce ar nsemna acest lucru dupa ce citise cartea lui Lippmann, Public Opinion, chiar daca Lippmann nu rosteste cuvntul. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibi le

fata de interesele comune si cele mai preocupate sa-si exprime punctele de veder e n probleme de interes mai general. Cercetarea ntreprinsa a relevat ca prima functie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media si ceilalti membri ai grupului. Pna atunci era larg acceptata ipoteza ca persoanele particulare primesc

* Engl. the two-step flow of information. informatiile direct de la mijloacele specializate n acest domeniu. Cercetarea asu pra campaniei prezidentiale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulatie a informatiei, complet neglijat pna atunci; ea a aratat ca, n general, liderii de op inie acorda mare atentie mass media, ca sunt multe cazurile cnd ideile curg de la radio si din presa scrisa catre liderii de opinie si apoi catre segmentele mai p utin active ale populatiei (p. 151). Cei mai multi membri ai grupului primesc informatia din discutiile si contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupulu i. Deci traseul informatiei se compune din doua etape principale: de la mijloacele de co municare la liderii de opinie si de la acestia la membrii grupului mai putin int eresati de problemele publice. Asa a aparut teoria celor doi pasi ai fluxului de informatii*, care va marca noua paradigma n studiul comunicarii de masa. n acelasi timp, existenta liderului nu suspenda relatia dintre mijloacele de informare si membrii grupului, care este independenta si functioneaza indiferent de existenta si performanta liderului. S-ar putea chiar spune ca acest canal consti tuie un gen de instrument de control al activitatii liderului. Primind informatia de la sursa, persoana si poate forma propria opinie si are sanse mai mari de a evalua m ai avizat activitatea liderilor de grup. Cu toate acestea, prezenta liderilor de opinie nu este indispensabila, nu reprezinta dect unul dintre multiplele mecanisme prin care se formeaza atitudinile gru pului. Situatiile sociale, cum este, spre exemplu, o campanie electorala, pretind n permanenta actiuni si opinii, iar membrii grupului sunt capabili sa actioneze si sa formuleze opinii chiar daca nu exista o persoana de sine statatoare care sa ghid eze grupul n aceasta directie (Prefata). Cu aceasta trecem la cel de-al doilea mecanism, numit de autori aparitia sau cristalizarea opiniei. n cadrul grupului, putem ntlni opinii bine articulate, dar si sentimente vagi mpartasite la nivelul membrilor. Viata de grup este mai nti de toate un sistem de interactiuni reciproce. O dinamica extraordinara de contacte, conexiuni, discutii, conflicte, interpretari etc. Viata interna a grupului joaca rolul pe care o campanie l joaca pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolide aza, pe cele mai slabe, pe cele vagi si rarefiate cauta sa le transforme n opinii afla te n acord cu valorile grupului respectiv. Cnd atitudinile exista deja, interactiunile individuale le vor consolida; cnd nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, inter actiunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente n opinii definitive (p. XXIV).

8.9.

Oamenii sunt pusi n miscare tot de oameni

La o prima vedere, pare ca media au o raza de actiune, o sfera de cuprindere mul t mai largi dect discutiile, contactele, mai exact influentele personale. Este mai greu sa ne reprezentam cum stateau lucrurile n 1940. Cert este ca astazi traim cu acea sta

impresie acuta, deoarece facem zilnic baie ntr-un mediu informational mult mai bogat dect n acea vreme, mediu ntretinut de catre media. ntr-adevar, impactul mass media este mai vizibil, ntr-un anume fel si pentru ca este masiv, are o dina mica impresionanta. Conversatiile, contactele sunt din acest punct de vedere mai discrete, iar o cuantificare ct de ct aproximativa a volumului lor este greu de re alizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate n parte, ele par nensemnate; laolalta, nsa, dau nastere unui adevarat informationali greu de cuprins bombardament molecular si degaja o masa de biti

Cnd vorbeste de rolul esential al influentelor personale n formarea opiniilor, comparativ cu cel al media, Lazarsfeld are n vedere nu att aceste aspecte de ordin cantitativ, nu att Care ar fi acestea? gradul mai mare de acoperire , ci avantaje psihologice clare .

n primul rnd, conversatiile si contactele interpersonale ntrunesc o mai mare probabilitate de a ajunge la persoanele nca deschise influentei. Cercetarea a rel evat ca subiectii care se hotarasc n ultimele saptamni cu cine sa voteze asociaza aceas ta hotarre mai ales cu conversatiile individuale purtate, si mai putin cu sursele de informare sociale. Trei patrimi dintre persoanele care, initial, apreciau ca nu vor vota au declarat ca si-au schimbat hotarrea sub nrurirea influentelor personale. Iar cei care si-au schimbat opinia n timpul campaniei au mentionat ca au facut acest lucru ca urmare a discutiilor avute cu prieteni si membri de familie. Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Una dintre consecintele acestei realitati este ca ascultam acele opinii, emisiuni ca re corespund cu vederile noastre. Daca la radio, de pilda, se difuzeaza o emisiune af lata n discordanta cu propriile viziuni, putem schimba postul sau nchide aparatul. Atmosfera n care traim este suprasaturata de tot felul de discutii, ntmplatoare sau nu. La magazin, la serviciu, n autobuz, ntr-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desf asura, ele pot administra o picatura de ndoiala sau, dimpotriva, o picatura de ncre dere n propria noastra optiune. n orice caz, toate acestea exercita o presiune dif uza de care, cel mai adesea, nici nu ne dam seama. Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul ca sunt flexibile. Ele se adapteaza, iau forma pe care cel ce le initiaza o gaseste cea mai potrivita pent ru un context. O discutie poate ncepe, dar, n functie de reactia persoanei aflata n fata noastra, poate continua, poate fi ntrerupta sau poate capata alta turnura. Discut ia fata n fata se adreseaza unei persoane anume, ntr-un anume moment si context, am putea spune si ntr-o stare de spirit de care conversatia respectiva poate sa tina cont. Media, n schimb, lucreaza cu audiente-medii , cu reactii medii . De aceea,

un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii si efecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic, n mod organic, nu poate avea adaptabilitatea pe care o ntruneste discutia personala. Dintre multe alte argumente, am mai mentiona unul pe care autorii l numesc persuasiune fara convingere . Conversatiile cotidiene influenteaza printr-o forta asociata cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povete; avem de-a face cu o infl uenta

difuza, n care argumentul propriu-zis dispare sau se estompeaza. 25% dintre cei care au indicat contactele de ordin personal ca sursa a schimbarii de atitudine nu au reusit sa numeasca o problema reala a campaniei, ca argument al acestei schimbar i. Ca explicatie a schimbarii de atitudine, ei au declarat: asa m-a ndemnat un coleg , prietenul meu a insistat sa merg la vot n timp ce numai 5% dintre cei care au avut acelasi comportament, dar sub influenta mass media, nu au reusit sa indice o problema reala a campaniei. Contactele, discutiile personale ncercuiesc membrii grupurilor sau comunitatilor; prin intermediul lor, influenta este exercitata de catre oameni cunoscu ti, uneori apropiati, cu statut social asemanator; de aici si forta lor de nrurire. Ac este persoane nu sunt nu stiu ce celebritati, dar alcatuiesc cercul de cunostinte al celui care primeste aceasta influenta. n ultima instanta, cum spun autorii, oamenii sunt pusi n miscare tot de oameni .

8.10. Asteptari si intentii de vot (Efectul bandwagon) ntr-o campanie, asteptarile electoratului n legatura cu partidul sau candidatul care urmeaza sa cstige reprezinta cel mai discutat subiect. Asa, cel putin, spun rezultatele cercetarii. Asteptarile nregistreaza si ele o evolutie. De pilda, nain te de nominalizarea candidatilor, o treime din subiecti si-au exprimat opinia privitoa re la cine va cstiga alegerile. Dupa ce ambii candidati au fost cunoscuti, proportia persoanelor care nu aveau o asteptare ct de ct conturata a scazut la o patrime si a ramas constanta pe durata campaniei. Fluctuatia pe care asteptarile o pot nregistra este mai mare dect cea a intentiei de vot propriu-zise. De pilda, 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbat partidul pe care intentionau sa-l voteze, n timp ce numai 25% si-au mentinut aste ptarile pe tot parcursul campaniei. Elementul fundamental n cristalizarea asteptarilor l reprezinta tot interesul. De pilda, membrii fiecarui partid care au inten tii de vot precise vor avea si asteptari clare n legatura cu cstigarea alegerilor de catr e propriul candidat; asa cum persoanele care nu au intentii de vot clare vor fi pu tin interesate sa-si formeze o opinie n legatura cu cstigatorul. Cu ct interesul este mai mare, cu att relatia dintre asteptare si intentia de vot este mai strnsa (p.106 ). Pe ansamblu vorbind, influenta asteptarii asupra intentiei de vot este complicat a si greu de descifrat. Dar aceasta influenta exista: asteptarile cu privire la ci

ne va cstiga influenteaza votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen n diferite fe luri: stirile despre sansele unui candidat sau altul de a cstiga activeaza o predispozi tie latenta. Votantii se hotarasc pe jumatate, dar nu au suficient curaj sa spuna de schis intentia de vot; li se pare mai prudent sa puna hotarrea pe seama unei asteptari fata de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingatoare, potrivit lui Lazarsfeld, este aceea ca oamenii doresc sa fie de partea cstigatorului (efectul bandwagon).

Mai exista un tip de explicatie a corelatiei dintre asteptare si intentia de vot : cea a proiectiei. Persoanele si proiecteaza propria intentie de vot asupra altora si asteapta ca acestia sa se poarte asa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, sa confir me ncrederea acordata). n acest caz, asteptarea este consecinta intentiei de vot. Cum sunt influentate asteptarile, cum se produce schimbarea n cadrul lor? Este interesant ca, atunci cnd explicau schimbarea intentiei de vot, intervievatii ind icau drept motor al acestei schimbari presa si conversatiile fata n fata, n egala masur a. Atunci cnd ntrebarea avea n vedere motivele pentru care s-au schimbat asteptarile, conversatiile erau mentionate mai des, comparativ cu media. Un alt instrument de influentare a asteptarilor l reprezinta sondajele de opinie, mentionate explicit de catre subiecti. Sondajele influenteaza ndeobste mult, pent ru ca ele sunt nconjurate de prestigiu, arata electoratului cum stau lucrurile n reali tate si reprezinta o invitatie implicita de a-si abandona ndoiala, nehotarrea. Sondajele pot reprezenta, la limita, instrumentul de valorificare a efectului bandw agon. 8.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicarii politice Mijloacele de informare n masa prin care s-au transmis mesajele electorale au fost, n primul rnd, radioul, apoi ziarele si revistele (se bucurau nca de o circula tie considerabila); televiziunea, data fiind aria de raspndire redusa n acea vreme, nu a fost studiata dect cu caracter experimental. ntrebarea la care a ncercat sa raspunda cercetarea a fost nu att ct de mult s-a tiparit ori s-a difuzat, ci ct din aceasta informatie a ajuns la publicul avut n vedere, cta a fost nteleasa si retinu ta, care sunt factorii de care depinde atentia acordata mesajelor mediatice. Este o atentie distribuita uniform n cadrul populatiei sau, dimpotriva, exista diferite grade de atentie n interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul ca si-au pus ace ste ntrebari, cercetatorii au depasit modul anterior de a concepe efectul comunicarii de masa, mai precis ideea glontului magic care loveste direct toti membrii unei audiente, simultan si cu aceleasi rezultate. n ceea ce priveste concentrarea atentiei, autorii ajung la concluzia ca exista un mare grad de selectivitate din partea ascultatorului/cititorului. n ultimele 12 z ile ale campaniei, peste 50% dintre cei intervievati citisera o pagina de ziar cu su biecte de campanie si ascultasera o dezbatere la radio, n timp ce, la nceputul campaniei, mai mult de 75% dintre cetateni ignorasera astfel de activitati. Cu toate aceste a, nu

s-a ntmplat ceea ce anticipau unii, si anume ca oamenii se vor neca n atta informatie, ci, departe de a-i neca, inundatia de materiale propagandistice nici macar nu le-a udat picioarele (p. 121). Cercetarea a relevat cteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care ntruneau un grad nalt de expunere la o sursa ntruneau aproximativ acelasi grad si cu privire la alte surse; corespunzator, persoanele care ntruneau un grad mic de

expunere la un mijloc de comunicare ntruneau acelasi grad modest si la celelalte mijloace. Deci, expunerea la diferite media este concentrata cam de acelasi grup social, nu se distribuie catre publicul larg. Informatiile media sunt, daca le p rivim din perspectiva beneficiarului, aproape un produs de monopol: ele sunt consumate cam de aceiasi oameni, indiferent daca vin prin intermediul articolului politic sau al dezbaterii difuzate. Interpretarea comuna ar fi putut duce la concluzia ca gradul de expunere la media difera n functie de perioada concreta a campaniei, crescnd o data cu apropierea de finalul acesteia. Fapt ce nu se adevereste. Acelasi grup de persoane e ste puternic expus n diferite perioade ale campaniei, n timp ce alt grup este putin expus, de asemenea pe tot parcursul campaniei. Intensificarea comunicarii politi ce si a propagandei electorale nu conduce la o largire a numarului de votanti care sa fie mai bine informati, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiasi part i a electoratului. n termeni absoluti, consumul mediatic creste pe masura ce naintam n campania elecotrala. Dar cresterea consumului nu nseamna ca mai multi oameni consulta mesajele mediatice pentru o perioada mai lunga de timp. Acelasi numar d e oameni care dadeau deja atentie media petrec mai mult timp citind presa sau ascultnd radioul sau apeleaza la mai multe surse de informare (spre exemplu, daca citeau doar presa, ncep sa asculte si radioul). n urma cercetarii, s-a demonstrat ca radioul a avut cel mai mare impact n timpul campaniei din 1940, prezentnd un avantaj clar fata de presa scrisa, care e ra n mod traditional republicana. Lazarsfeld chiar considera ca, ncepnd cu perioada avuta n vedere, radioul ncepe sa ia locul presei scrise ca principala sursa de informatii si de orientare ntr-o campanie electorala. ntrebati care dintre cele do ua media i-a ajutat n luarea deciziei, votantii au mentionat radioul si presa scrisa n egala masura, dar cnd ntrebarea s-a referit la cea mai importanta sursa, radioul a fost creditat cu acest rol. Ceea ce poate sa explice si succesul lui Roosevelt, un adevarat om de radio . Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a aratat, de as emenea, ca mass media au reusit sa converteasca atunci cnd au acordat importanta problemelor de care oamenii nu fusesera foarte preocupati nainte. Aceste probleme, care capata alta importanta prin atentia media, pot duce la aparitia unei noi opinii; daca acest fenomen este ntretinut n mod corect, opinia noua poate sa cstige teren n fata celei vechi, chiar pna n punctul n care vechea opinie este pusa sub semnul ntrebarii (J. Klapper, Mass Media and Persuasion , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289-321). Chiar daca dificila si rara, convertirea este posibila, iar probabilitatea unui astfel de efect cres te n

cazul n care nu se lanseaza un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. Convertirea ncepe mai degraba cu nasterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explica de ce u n efort de persuasiune este mai eficient atunci cnd se au n vedere probleme fata de de care nu exista opinii sau fata de care opiniile sunt difuze.

8.12. Fluxul comunicarii n doi pasi Cum mentionam n prima parte a capitolului, intentia lui Lazarsfeld se concentra n domeniul comportamentului electoral al votantilor si al impactului mijloacelor de comunicare. Daca astazi s-ar face o evaluare printre specialisti ref eritoare la ce anume a rezistat timpului din cercetarea ntreprinsa acum mai bine d e 60 de ani, raspunsul ar fi, nendoielnic, fluxul comunicarii n doi pasi. Autorul american si colaboratorii sai au pornit la o cercetare preponderent politica si au descoperit o noua paradigma pentru comunicarea propriu-zisa. Lucrurile sunt numai aparent paradoxale. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de ctiva pasi pe care demersurile lui Lazarsfeld i-au realizat; era nevoie, mai ales, de o noua imagine despre realitatea sociala, care sa permita o noua teorie a comunicarii. Atta timp ct societatea era vazuta ca o multime de indivizi separati si fara legatura n tre ei, bombardati n mod individual de catre mass media, atta vreme ct raspunsurile, attea cte existau, nu erau dect individuale, nimic durabil si consistent nu putea sa apara ca teorie noua n sfera comunicarii. Se cereau efectuate cercetari care sa arate ca media nu se adreseaza unor oameni izolati si nu-i injecteaza pe fiecare n parte. Media, ne spune Lazarsfeld, ntlnesc grupuri, alcatuite n jurul unor interese si valori, structurate n timp, cel mai ad esea stabile, conduse de lideri recunoscuti, ascultati si urmati. Fara aceasta noua v iziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. n drumul sau spre individ, presa ntlneste mai nti grupul. Iata marea importanta a descoperirii grupului, a structurii si mecanismelor sale de functionare pentru teoria comunicari i. n drumul sau spre individ, comunicarea ntlneste grupul, ntreaga lui realitate sociala, psihologica, valorica. Primul pas al comunicarii sociale este alcatuit di n traseul sursa de comunicare-grup. ncepe un proces de prelucrare de catre grup, prin intermediul liderilor de opinie si al interactiunilor multiple din cadrul grupului etc. ndeobste, liderii de grup preiau informatia si o transmit catre membrii grupului. Este demn de relevat ca liderii nu sunt doar retele informationale, ci si retele de prelucrare. Urmeaza un proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai complicat de circulatie a informatiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n fluxul comunicarii. Implicit, descoperirea acestui rol ndeplinit de catre grup a obligat la regndirea impactului mijloacelor de comunicare. Are acum, din perspectiva istorica, mai putina importanta daca rolul grupului este supralicitat de catre Lazarsfeld, iar cel al media, subestimat. Marea sa de scoperire este fluxul comunicarii n doi pasi, care exprima o alta viziune deopotriva

asupra societatii si a comunicarii. Cercetarile efectuate nu neaga existenta efe ctelor media asupra audientei. Ele ne atrag ntr-un mod convingator atentia asupra unui adevar: conditiile n care mass media au efecte asupra audientei sunt mult mai complexe dect si-au imaginat primii cercetatori media.

Modelul fluxului n doi pasi al influentei mass media, comparativ cu modelul tradi tional al comunicarii de masa (derivat din teoria lui Katz si Lazarsfeld, 1955, n Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicarii, p. 58)

Am dori sa mai insistam asupra unei teme deloc lipsite de importanta. Teoriile atotputerniciei presei, pe lnga faptul ca erau simpliste si chiar rudimentare, el iminau de fapt agora din viata societatii, dizolvau dezbaterea, aneantizau personalitatea, suspendau rolul comunitatilor. ndeobste, cercetarile si descoperirile lu i Lazarsfeld sunt tratate si analizate prin prisma rolului acordat presei, de fiec are data existnd obiectii, sa consideram ntemeiate, la adresa efectelor minore ale mijloacelor de comunicare. Nu se au n vedere, sau se au foarte putin, implicatiile descoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a doua idei fundamentale. n pri mul rnd, complexitatea vietii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care sa se aseze orice mesaj, oricum si oriunde. Societatea este structurata n grupuri si co munitati, este traversata de idei si dispute, societatea are valori si optiuni, ca si comunitatile si persoanele care o compun. Ea primeste si accepta dupa ce prelucreaza si dezbate. n al doilea rnd, nici comunicarea nu este si nu poate fi ceva rectiliniu. Iar cercetarile ntreprinse de autorul american si colaboratorii sai reprezinta, prin consecintele lor, un efort de reabilitare a celor doua complexitati reprezentate de societate si de comunicare. Unul dintre studiile efectuate pe scara larga, avnd drept obiectiv relevarea influentelor poate mai putin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine n c ontinuarea cercetarii campaniei prezidentiale din 1940 si este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. Numele studiului provine de la orasul Decatur (Illinois) unde a fost facuta cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest ora s. Cercetarea a relevat ca relatiile sociale informale joaca un rol important pentr u modul n care indivizii selecteaza mesajul si sunt influentati de acest mesaj.

8.13. Studiul Decatur

redescoperirea grupurilor mici

Declansata sub auspiciile Biroului de Cercetare Sociala Aplicata, noua cercetare a mers mai n profunzime n ceea ce priveste fluxul comunicarii n doi pasi, cine sunt liderii de opinie si care este influenta lor asupra grupului. Proiectata n 1 944, cercetarea s-a desfasurat efectiv n 1945. Rezultatele finale au fost publicate ze ce ani mai trziu, n cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication, de Elihu Katz si Paul Lazarsfeld. Concluziile au fost facilitate si de dezvoltarea rapida a teoriilor cu privire l a grupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premisa a modului n care este gndit procesul comunicarii de masa. Studiul anterior aratase ca nu trebuie ignora ta semnificatia legaturilor sociale dintre oameni, ca acestea sunt cruciale pentru filtrarea si interpretarea mesajului, influentnd inclusiv decizia de a te comporta ntr-u n fel sau altul, ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj, ca familia si priete nii sunt cele mai importante componente n a doua treapta a comunicarii. Exista un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de Studiul Hawthorne n care se aratase ca muncitorii nu actioneaza ntr-o maniera individualista pentru a maximiza recompensele, ci si ajusteaza volumul de munca si n functie de normele si asteptarile colegilor de munca, mai ales ale celor cu care ntretin legaturi st rnse. Capacitatea grupului de a contribui la construirea realitatii sociale fusese surprinsa si de Kurt Lewin: experimentele care au vrut sa arate legatura dintre memorizare si presiunea grupului asupra individului arata ca ceea ce constituie re alitate pentru individ este, n mare masura, determinat de ce este acceptat ca realit ate din punct de vedere social [ ]. Realitatea nu este ceva absolut, ci difera de la u n grup de apartenenta la altul (n S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 194). Deci realitatea este construita n cmp social, este o realitate pe care o mpartasim si o folosim pentru a umple cu continut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza t eoriei ntelesului a lui DeFleur). Katz si Lazarsfeld subliniaza ca demersul lor este de fapt o redescoperire a grupurilor mici, al caror rol este indispensabil pentru descifrarea modului n car e individul primeste mesajul media. Prin urmare, cercetarea ulterioara trebuie sa porneasca, n primul rnd, de la investigarea sistematica a proceselor zilnice care influenteaza individul si, n al doilea rnd, de la studierea punctelor de ntlnire dintre aceste influente de zi cu zi si mass media (n S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 195) Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolu lui

pe care l joaca liderii informali n procesul de luare a deciziei n 4 aspecte ale vi etii zilnice: cumpararea de alimente si produse casnice, problemele legate de moda (mbracaminte, coafura, cosmetica), problemele de interes public si filmele. Alege rea acestor domenii s-a facut avndu-se n vedere ca, aici, deciziile trebuie luate aproape zilnic si ca exista multe variante ntre care se poate face alegerea.

Obiectivul cercetarii a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali s i cine sunt cei care i urmeaza, precum si trasaturile fiecareia dintre aceste doua categ orii. A fost aleasa varianta cu doua interviuri separate, unul n iunie, altul n august (1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul ac estei perioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutasera intervievatii si eventualele schimbari care au legatura cu aceste discutii. Strategia s-a dovedit utila, deoarece s-a identificat o serie de schimbari de opinie si, mai ales, cine se af la la baza acestor schimbari (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 198). O alta strategie a fost autodesemnarea. Femeile erau ntrebate daca n ultimul timp au influentat pe cineva. Daca raspunsul era pozitiv, se cereau detalii n leg atura cu cine a cerut sfatul respectiv si la care dintre cele patru domenii se re ferea efectiv. Deci, era posibil sa se identifice directia n care se desfasoara procesu l, pe ce tema, cine sunt persoanele implicate. Doua treimi dintre cei intervievati n ac est sens au confirmat ca cerusera un anume tip de sfat. Una dintre concluzii a fost aceea ca liderii de opinie sunt recunoscuti ca atare de catre cei din jur, ca urmare a unei mai mari competente pe o problema specifica; ei nu au o competenta generala, ci una specifica. Influenta personala se exercita n cadrul discutiilor fata n fata si pe probleme specifice. Liderii de opinie nu tra nsmit pur si simplu informatia, ci si interpretari ale acestei informatii. Cercetarea a avut n vedere delimitarea ntre influente de la liderii de opinie (rezultate n urma contactelor fata n fata) si alte influente (publicitate, comis-voia jori, afise de filme). Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, cercetarea a dovedit ca liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, a tt n ceea ce priveste achizitionarea de produse ca atare, ct si n raspndirea, promovarea, acceptarea anumitor idei. Totodata, cercetarea a evidentiat ca nu este su ficient ca liderul de opinie sa stapneasca un domeniu (competenta profesionala), ci este necesar ca acesta sa aiba si abilitatile necesare pentru a pune n valoare ac este cunostinte (competenta manageriala). 8.14. De la two-step la multi-step flow of communication Modelul fluxului comunicarii n doua trepte va inspira, n schimb, o serie de cercetari desfasurate ntre 1952 si 1954, cunoscute sub denumirea de Proiectul Revere si finantate de fortele aeriene americane. Fortele aeriene erau preocupat e de impactul pe care l-ar avea, n cazuri extreme, cnd alte cai de comunicatie sunt blocate, fluturasii cu mesaje propagandistice. n acest fel, au fost cercetate att

transmiterea mesajului catre o populatie-tinta, ct si procesul prin care acesta s e difuzeaza mai departe prin intermediul comunicarii interpersonale. Cercetatorii s-au cuplat cu o firma de comercializare a cafelei care voia sa introduca o noua marca, Good Shield Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rurala din statu l

Washington, selectati pentru a alcatui un esantion reprezentativ, au primit o cantitate de cafea gratis, li s-a prezentat sloganul si li s-a spus ca, daca pes te trei zile stiu sloganul, vor mai primi o cantitate de cafea gratis; un cstig similar a r fi avut orice locuitor al comunitatii care ar fi stiut respectivul slogan. n acelasi timp, au fost raspnditi fluturasi care informau despre actiunea de raspndire a sloganului, fara sa precizeze care este acesta. n ciuda faptului ca sloganul era extre m de simplu, au fost nregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu ct au fost mai multe treptele prin care a fost transmis mesajul, cu att au fost mai mari distorsiunile . Sloganul a fost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au fost accentuate , altele uitate. Cercetarea a fost facuta pe un mijloc de comunicare folosit, asa cum au spus de la bun nceput si cei care au fost implicati, ca solutie de avarie, deci rezultate le nu pot fi cu usurinta generalizate. Cu toate acestea, a confirmat ca fluxul comunic arii are cel putin doi pasi, ca fluxul de la persoana la persoana duce la distorsiona ri serioase ale mesajului (Studiul Decatur avea n vedere cine sunt liderii de opinie si care sunt temele pe care acestia pot fi detectati, si nu calitatea comunicarii c a atare). De la liderii de opinie la cei care i urmeaza, mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat n totalitate. Rezultatele le-au pus serioase semne de ntrebare celor inte resati ca un mesaj sa ajunga ct mai exact la publicul vizat, de exemplu de cte ori sa fie repetat un mesaj prin mass media, astfel nct sa nu fie necesara activarea celei de-a doua trepte, iar contactul cu respectivul mesaj sa fie ct mai direct ( Proiectul Revere aratase ca, pentru a dubla contactul cu fluturasii, numarul acesto ra trebuie sa creasca de patru ori). ntr-un studiu din 1976, cercetatorul John P. Robinson arata ca multi oameni nu discuta cu nimeni probleme de politica. Acestia reprezinta tinta influentei medi atice din cauza izolarii de alte influente externe. Prin urmare, fluxul de mesaje ajunge de la mass media la liderii de opinie si de la liderii de opinie la perso anele mai putin interesate (ipoteza initiala), dar si direct, de la mass media la aces te persoane care nu intra n conversatii pe teme politice (Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 265).

* Multi-step flow of communication (engl.).

Doua tipuri de receptori de opinie (Robinson, 1976, n D. McQuail, S. Windahl, Mod ele ale comunicarii, p. 60)

Alte dezvoltari ale teoriei liderilor de opinie au avut n vedere largirea triadei media-lider de opinie-publicul larg. Una dintre cele mai importante modificari a fost trecerea la o multitudine a pasilor comunicarii* si la diferentierea ntre li der de opinie orizontal si vertical (J. J. van Cuilenburg, Stiinta comunicarii, p. 242) . Prin lider orizontal se ntelege o persoana influenta, al carei statut social este simi lar cu cel al grupului asupra caruia se exercita influenta, n timp ce liderii verticali sunt persoane cu statut social superior.

Lider vertical Medium

Lider orizontal Public

Cantitate redusa de informatie Cantitate mare de informatie

Cercetari ulterioare au scos n evidenta faptul ca trecerea de la liderul de opini e la cei condusi este graduala, n sensul unei treceri continue de la un lider foarte influent la unul mai putin influent, de la o extensie accentuata a consumului me diatic la un consum redus, de la influenta directa la una indirecta. 8.15. Limite ale modelului influentei minimale Si n cazul lui Lazarsfeld ntlnim o mai veche slabiciune a criticii de specialitate: aceea de a judeca opera mai ales prin ceea ce nu are, prin ceea ce nu a mplinit si nu prin ceea ce a nscris ca realizare durabila. Evidentierea rolului po litic al grupului, a functiilor sale n modelarea opiniei si comportamentului, pro movarea unei viziuni complet diferite despre traseul informatiei catre persoanele particulare, inaugurarea unei noi paradigme comunicationale sunt descoperiri car e i vor asigura lui Lazarsfeld un loc de prima marime n istoria comunicarii. Fireste ca, n impunerea acestor adevaruri, Lazarsfeld si colaboratorii sai nu aveau nici ragazul, nici menirea sa asigure si interpretari nuantate ale propriilor descope riri. Sedus poate de ceea ce relevasera cercetarile pe care le initiase si le conduses e, marcat, nu e nici o ndoiala, de spiritul pragmatic si chiar empiric al epocii, au torul a fost preocupat, cum este si firesc, de ntemeierea, de verificarea experimentala a propriilor descoperiri, nu de probleme, corelatii si nuantari care noua, astazi, ne apar necesare si chiar presante, dar care atunci nu se bucurau nici de prioritat ea, nici de importanta de astazi. Putem avea rezerve fata de caracterul transant al unor judecati, fata de pondere a acordata unor factori, chiar fata de viziunea pe care o promoveaza cu privire la rolul si functiile grupului si, corelativ, la functiile minimale ale mass media, dar adevarurile pe care cercetarile conduse de Lazarsfeld le pun n lumina vor ramne ca un moment esential n devenirea stiintei comunicarii. Si astazi, People s Choice poate reprezenta un manual, este adevarat, clasic, dar nca instructiv, pentru tot i cei interesati de modul cum ia nastere si cum se schimba opinia politica. Daca ni sar ngadui, nu tot ceea ce este clasic este si depasit. Am retine atentia, n acest cad ru, asupra unei cifre mentionate de autori, pe care managerii de campanie si oamenii politici implicati n alegeri o cunosc foarte putin. n tinutul Erie, n 1940, schimbarile n intentiile de vot n timpul campaniei au fost mult mai mici dect schimbarile n intentiile de vot care au avut loc n cei trei ani si jumatate dintre campanii (p. 102). Cu alte cuvinte, ntr-o interpretare realista, campania adevarat a pentru partide, ca si pentru candidati, este perioada dintre scrutinurile electo rale si

nu intervalul extrem de scurt de nfruntare electorala propriu zisa. n multe campanii, oamenii ies asa cum au intrat. Votantul are nevoie de ragaz pentru judeca re si evaluare, iar acest ragaz este oferit de perioadele dintre campanii si nu de con fruntarile din saptamnile care preced scrutinul. Asertiunea potrivit careia media ar juca un rol minor n aceasta directie poate fi discutata. Ea a reprezentat punctul de plecare pentru noi cercetari pe aceasta t ema,

care au adus corecturi, reinterpretari si chiar rasturnari ale tezei respective. O descoperire se cere apreciata nu numai prin ceea ce reprezinta ea, ci, deopotriva, prin ceea ce declanseaza si pune n miscare, fie si ca reactie. Prin Lazarsfeld, comunicarea ncepe sa aiba un corpus de teze si aprecieri fundamentale de care nu pute m sa facem n nici un fel abstractie. Aici este marele merit istoric al autorului. Cu ndreptatire s-a relevat ca modelul efectelor limitate ale media promoveaza un nteles putin ncapator al notiunii de efect. n abordarea lui Lazarsfeld, termenul de efect era asimilat efectului direct si celui de scurta durata; deci efectului care putea fi masurat de investigatia empirica. Autorul american era un mpatimit al cercetarii empirice de altfel a si fost criticat ca ar fi contribuit la birocrati zarea cercetarii sociale , ca a devenit un functionar al inteligentei (C. Wright Mills) si a reliefat doar ceea ce investigatia practica a putut detasa ca efect, ca ten dinta. O alta observatie ntlnita relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate, o data cu ascensiunea televiziunii si a altor mijloace cu un grad nalt de i nteractivitate. Teoria efectelor limitate a fost lansata ntr-un moment anume si nu putem evalua acel moment prin prisma unor evolutii ulterioare pe care Lazarsfeld nu avea cum sa le aiba n vedere. ntr-adevar, influenta si impactul mass media se cer privite mai nuantat, n rndul efectelor trebuind sa fie nscrise si ceea ce media au cultivat ca ntrebare, ca ndoiala, ca reper ce ncepe sa se insereze n sistemul nostru de judecare, de apreciere, de abordare n general. S-a admis pornind si de la cercetarile lui Lazarsfeld ca preexistentul are un mare rol n selectarea informatiilor, n modelarea opiniilor si comportamentului. Ceea ce apare astazi ca preexistent, ieri se afla n curs de formare, iar, n dezvoltarea acestui preexistent, media joaca un rol semnificativ. Deci, cnd discutam despre efectele media, este bine sa avem n vedere o perioada mai ndelungata de timp, pentru ca numai n acest fel avem sanse sa capatam o ntelegere adecvata a acestui impact. n timp, media pot influenta si modela valori si repere de evaluare, ceea ce nseamna foarte mult ca efect durabil , chiar daca mai greu masurabil. Demna de atentie si deschizatoare de interpretari mai echilibrate ni se pare a f i directia de analiza inaugurata de Doris Graber, care subliniaza ca efectele se c er diferentiate n functie de tipul de alegeri (nationale, locale, prezidentiale, par lamentare) si/sau de perioada istorica n care acestea au loc. O campanie de alegeri nu seamana cu alta. Contextul particular al fiecarei campanii si al fiecarui moment obliga la un tip de reponderare a rolului si a importantei fiecarui factor care ia parte la campanie. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului, fara nuan -

tarea pe care o imprima contextul si particularitatile fiecarei etape. Doris Graber subliniaza n acest context ca, atunci cnd a fost cercetata pentru prima oara legatura dintre mass media si comportamentul de vot, schimbarea intentiei de vot era un lucru neobisnuit, deoarece alegerea era foarte mult cond itionata de afilierea la un partid. n timp, capacitatea partidelor de a coagula in tentiile de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a influenta votul a c rescut

(D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 12). Alt amendament: investigatiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte , ignornd aspecte legate de instanta care controleaza fluxul comunicarii mediatice. n plus, studiile au pus semn de egalitate ntre importanta politica si importanta s tatistica a mass media, n ciuda faptului ca media pot sa aiba impact asupra factori lor de decizie (deci asupra unui numar mic de oameni), ceea ce, potential, prezinta consecinte politice considerabile. Denis McQuail semnaleaza ca rezultatele cercetarilor care au impus paradigma efectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii ca mass media nu comunic a si au o eficienta persuasiva limitata, ceea ce poate sa deformeze, sa obscurizez e consecintele mass media n multe zone ale cunoasterii, ale opiniilor si ale credin telor (Comunicarea, p. 199). Cum am mai mentionat, rezultatele cercetarilor, n special ideea ca presa nu reuseste sa converteasca dect un numar limitat de alegatori n timpul unei campanii electorale, au dezamagit deoarece contraziceau o serie de asteptari si eva luari consolidate ale impactului mass media. Efectul de activare a predispozitiilor la tente sau de consolidare a fost echivalat cu nici un efect , n ciuda faptului ca el reprezinta unul extrem de important pentru campania electorala si pentru orice tip de campanie de convingere si ca autorii nsisi au precizat ca ar fi naiv sa se nteleaga prin efect doar schimbarea votului (Lazarsfeld et al., People s Choice, p. 87).

* Pe parcursul acestui capitol vom face referiri la teoria cunoscuta n literatura din tara noastra sub denumirea de utilizari si gratificatii . Consideram ca ultimul termen al formulei g ratificatii nu are un sens foarte bine delimitat n limba romna si nu reda ntelesul exact al termenului englezesc gratification. De aceea, vom folosi termenul de recompense, care se apropie mai mul t de ntelesul cuvntului englezesc. 9. Descoperirea publicului care judeca, selecteaza si negociaza* 9.1. Audienta detine o competenta mediatica Noua perspectiva asupra mass media care prinde contur ia n calcul felul de a gndi si ntelege, diferentele individuale si sociale n cadrul audientei media. Ideea ca publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonata, fiind nlocuita cu ideea ca publicul selecteaza mesajul transmis de mass media. Audienta mass media nu echivaleaza n nici un caz cu o masa omogena de indivizi izolati, din punct de vedere social si psihologic, unii de altii, ci ia nastere pe baza unei nevoi sau a unui scop comun; este posibil ca ea sa fie destul de omogena, dar este activa si sele ctiva atunci cnd si formuleaza cererile. Comportamentul media este prin excelenta social, cu variatiile provocate de natura fiecarui mediu. Chiar si actele pentru care componenta individuala este pronuntata, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai nti de toate acte sociale. Mass media nu alieneaza, iar utilizarea media nu constitu ie un obstacol n calea socializarii. Media reprezinta o modalitate pentru construirea u nor relatii sociale mai bune si, chiar n cazul n care favorizeaza izolarea, singuratat ea, constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 229). Cu alte cuvinte, noua abordare ne propune o schimbare de perspectiva: efortul de cercetare nu se mai focalizeaza pe efecte, ci pe public si audienta. Directia de analiza nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care m edia le induc, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raporteaza publi cul la aceste mijloace? Asteapta ceva anume de la ele? Daca da, ce anume? Si n ce maniera? Publicul ia, astfel, forma audientei, o audienta cu o anumita competenta

mediatica , o audienta care asteapta, care cauta, o audienta care selecteaza pentr u ca are interese, are preocupari. n plus, are si de unde alege. Audienta se dezvol ta o data cu aparitia si diversificarea pietei comunicationale. n inaugurarea noii perspective, un rol esential l-a avut Biroul pentru Cercetarea Radioului, care ncepe sa functioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub conducerea lui Paul Lazarsfeld. Biroul si focalizeaza atentia n primul rnd pe cercetari legate de influenta acestui instrument de comunicare, aflat n acea perioada n topul mass media. Cercetarile nu se limiteaza doar la influenta radioulu i. Echipa coordonata de Lazarsfeld a declansat si actiuni de strngere a unor date de la institutiile mediatice, de la alti cercetatori interesati de fenomen, de la p rofesori din alte universitati. A devenit, astfel, posibila articularea unei metodologii de cercetare a mass media, pe baza careia sa fie interpretat volumul de acum impresion ant de informatii acumulate n domeniu. 9.2. Mesajul nu se afla n text, ci este rezultatul unei interactiuni Prima cercetare efectuata de Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia este, asa cum am aratat ntr-un capitol anterior, analiza lui Hadle y Cantril cu privire la raspndirea panicii printre radioascultatori. Dat fiind fapt ul ca a fost facuta n urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficienta pentr u a impune o noua perspectiva asupra mass media. n plus, au fost retinute cu precader e aspectele spectaculoase, care satisfaceau o anumita preferinta a publicului de a concepe efectele mass media drept atotputernice, iar pozitiile mai nuantate cu priv ire la un impact diferentiat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea. Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonata de Herta Herzog. Cer cetatoarea se formase n preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat W hat Do We Really Want to Know about Daytime Serials , publicat n Radio Research 1942 1943. n anii 30 40, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebita n rndul femeilor (genul ca atare a fost omort de aparitia soap-urilor, ceea ce nu trebuie sa duca la ignorarea importantei sale n contextul de atunci). Merita mentionat faptul ca un asemenea demers a fost ntmpinat cu rezerve de comunitatea academica. Se considera ca foiletoanele reprezinta o forma inferioara de diverti sment si nu ar merita studiate n mod serios; ca misiunea unui cercetator care se r especta era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, si nu manifestari tri

viale ale culturii de masa. n ciuda rezistentei ntmpinate, echipa de la Biroul pentru Cercetarea Radioului a considerat, n continuare, ca ntelegerea modului n care milioane de femei se raporteaza la serialele radiofonice prezinta o importanta cru ciala pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societatii. Ideile care compun noua perspectiva asupra mass media sunt:

a) Membrii audientei sunt constienti de nevoile pe care le au si de foloasele pe care le asteapta de la media. b) Membrii audientei sunt activi si folosesc media pentru a-si satisface aceste nevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment si contact soci al, de evaziune si evitare a plictiselii. c) Membrii audientei evalueaza ct de satisfacuti sunt. d) Utilizarea diferita a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determina efecte diferite. e) Media intra n competitie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi. Deci receptorul media este rational, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de cautare a acelei informatii capabile sa satisfaca nevoile arti culate n mod limpede. Individul dialogheaza ntr-un anumit fel cu mijloacele de comunicare n masa n functie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Mige, Gndirea comunicationala, p. 36). Efectele media sunt conditionate de diferentele dintre indivizi, iar pentru a ntelege si explica efectele este nevoie mai nti sa ntelegem motivatiile si comportamentul audientei. Mesajul nu se gaseste n textul ca atare, ci este rezultatul unei tranzactii, al unui proces de ajustare recipro ca ntre emitator si receptor. Primele cercetari au vrut sa surprinda att motivele pentru care femeile asculta foiletoanele radio, ct si daca diferite media sunt echivalente din punct de veder e functional, daca ele ndeplinesc aceleasi functii sau daca este vorba de complemen taritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales n faptul ca a fost fac uta din perspectiva consumatorului media, urmarind cum foloseste acesta media si care sunt recompensele pe care le obtine. De asemenea, n momentul n care a nceput munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugereaza ca efectele comunic arii de masa se manifesta pe termen lung si sunt de natura cumulativa, anticipnd a stfel teoria acumularii , formulata de Melvin DeFleur si Everett Dennis. Potrivit acestei teorii, impactul mass media consta n acumularea n timp a unor efecte minimale. 9.3. De ce asculta femeile foiletoanele radiofonice n primul rnd, s-a pus problema de a masura audienta foiletoanelor radio, pentru a vedea exact proportiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 49% ascultau serialele radiofonice n mod regulat. Dimensiunile audientei au constitui t un motiv de entuziasm pentru autorii cercetarii, care investeau radioul cu rolul de agent al schimbarii sociale. Herta Herzog era preocupata de modul n care problema rasiala este portretizata la radio, de perceptiile care se formeaza si de influenta acestei perceptii asupra comportamentului n societate.

Alte obiective ale cercetarii: exista trasaturi psihologice aparte ale femeilor care asculta foiletoanele? care sunt ntrebuintarile acestor programe si satisfactiile pe care le produc? n ceea ce priveste trasaturile psihologice ale ascultatoarelor, Herta

Herzog a pornit de la urmatoarele ipoteze pe care urma sa le testeze: consumator ul fidel de foiletoane prezinta un mai mare grad de izolare sociala, are interese i ntelectuale mai putin consistente (nivel de instruire mai redus, citeste mai putin si, n general, materiale mai putin sofisticate din punctul de vedere al continutului), este mai putin interesat de problemele publice, urmareste mai putin stirile, are tend inta de a nu se prezenta la vot si prezinta un grad ridicat de insecuritate emotional a. Prezumtia izolarii sociale, ca si existenta unor trasaturi aparte ale personalit atii nu au fost confirmate n urma prelucrarii datelor statistice. Ipoteza cu privire l a interesul scazut pentru probleme publice nu a fost confirmata dect partial; n schimb , a fost confirmata legatura dintre nivelul de instruire si frecventa cu care sunt ascultate serialele radiofonice. Deci receptorii nu sunt izolati din punct de vedere social, asa cum propunea teoria glontului magic, nu prezinta un nivel ridicat de nencredere sau de instabi litate emotionala. Exista diferente din punct de vedere intelectual ntre ascultat orii fideli si cei ocazionali sau cei care nu asculta deloc, ascultatorii fideli mani festa un interes ceva mai scazut pentru problemele publice, prefera radioul drept sursa d e informare cea mai consistenta si mai credibila si sunt nclinati sa citeasca si re viste de popularizare. Ce determina folosirea radioului si nu a altui mijloc de comuni care n masa? Rezultatele au aratat ca femeile care asculta foiletoanele frecventeaza m ai mult radioul n general si ca, n momentul respectiv, radioul era considerat o sursa importanta si credibila de informare. Femeile care asculta serialele radiofonice obtin trei mari tipuri de recompense n urma acestei activitati: elimina tensiunile emotionale, evadeaza n imaginar si ob tin sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat si o le gatura ntre nivelul de instruire si tipul de satisfactie obtinut; spre exemplu, cu ct niv elul de instruire este mai redus, cu att un program radiofonic este considerat n mai mare masura o sursa de sfaturi utile. Herta Herzog semnaleaza ca sfaturile pe ca re ascultatoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise , de multe ori, mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. n acel asi timp, autoarea atrage atentia asupra faptului ca, atunci cnd o emisiune ofera sfa -

turi, sugestii pentru comportamentul zilnic, influenta exercitata de radio este limitata, nu afecteaza atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, Motivation s and Gratifications of Daily Serial Listeners , n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 50-56). 9.4. Cnd oferta este abundenta, initiativa trece de partea consumatorului Cercetarile desfasurate sub coordonarea Hertei Herzog au stimulat interesul pentru procesul de selectie a mesajelor media de catre membrii audientei, pentru felul n care acestia ntrebuinteaza mass media cu scopul de a obtine anumite

foloase. Un exemplu l constituie studiul sociologului Bernard Berelson, What Missing the Newspaper Means ( Ce ar nsemna disparitia presei scrise? ). n iunie 1945, distribuitorii a opt ziare importante din New York au fost n greva timp de doua saptamni. Biroul pentru Cercetarea Radioului de la Universitatea Columbia a efectuat cu aceasta ocazie o cercetare ale carei rezultate sunt prezentate si co mentate de catre Bernard Berelson. Cercetarea a fost facuta pentru a surprinde functiile pe care ziarul le ndeplineste pentru cititori , care sunt utilizarile tipice ale acest uia (n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 36-48). Majoritatea subiectilor intervievati au declarat ca ziarul reprezinta o sursa se rioasa si valoroasa de informatie, ca joaca un rol important n a-i ajuta sa inter preteze evenimentele; n ciuda acestor declaratii generale, nu toata lumea foloseste ziarul cu scopul de a afla informatii despre evenimente. Atunci cnd au fost ntrebati daca citirea ziarului este importanta sau nu, cea mai mare parte dintre cei intervievati au raspuns ca da. Atunci cnd a trebuit sa raspunda la ntrebarea: ce anume le-a lipsit pe perioada grevei? , foarte putini au precizat evenimente punctuale s i au raspuns, n schimb, cu cliseul mi-a lipsit faptul ca nu am mai fost informat . Deci, exista o diferenta accentuata ntre exprimarea, n general, a interesului pentru inf ormatiile oferite de ziar si dorintele, activitatile ca atare asociate cu lectura ziarelor. Unii cititori utilizeaza ziarul drept sursa indispensabila de informatii despre ce se ntmpla, ca instrument de sprijin n interpretarea evenimentelor. Pentru astfel de cititori, ziarul nu ndeplineste doar functia de a pune la dispozitie informati i; comentariile, analizele, editorialele sunt folosite ca punct de plecare pentru f ormarea opiniilor. Unii cititori au resimtit lipsa ziarului, deoarece l foloseau n sco puri practice, ca ndrumar al vietii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, informatii despre bursa, despre moda, despre vreme. O alta functie ndeplinita de zi ar este cea de a oferi cititorului posibilitatea de a evada din mediul sau imediat, de a evita rutina si plictiseala zilnice. n acest sens, ziarul este citit pentru relax are si divertisment. Oamenii citesc ziarul si pentru a parea informati, pentru a putea participa la conversatii, n general pentru a dobndi prestigiu si a fi acceptati n societate. n strnsa legatura cu aceasta ntrebuintare, ziarul este citit pentru contactele socia le indirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobndesc o experienta comun a pe baza careia si formeaza sau si verifica standardele sociale si morale. Autorul identifica si alte motivatii, de care nsa cititorii nu sunt neaparat constienti. Lectura ziarelor pare sa fie un standard de apreciere n societatea moder na,

urbanizata; concluzia a fost formulata pe baza observatiei facute n timpul grevei , cnd lectura ziarelor a fost nlocuita cu lectura cartilor sau chiar a ziarelor si r evistelor mai vechi. Ziarul ofera si un sentiment de siguranta ntr-o lume incerta. Utilizarea n acest scop a ziarului face din lectura sa un adevarat ritual. Lectura devine un obicei , o ceremonie, oricum, o activitate care cu greu mai poate fi evitata. Interesant este c a unii oameni au declarat ca s-au simtit usurati pe perioada grevei, iar acest tip de r aspuns

poate fi interpretat drept o dovada a faptului ca lectura ziarului a devenit o a ctivitate obligatorie , ceea ce, pentru unii, constituie o povara. Studiile Hertei Herzog au initiat si dezbaterea cu privire la caracterul activ a l audientei. Ctiva ani mai trziu, W. Schramm va aplica aceasta perspectiva atunci cnd va studia efectele televiziunii asupra copiilor si va sustine aceasta trasatu ra chiar pentru un tip de audienta care pare prin excelenta pasiva (vezi n continuar e). Cu toate acestea, cercetatorul britanic Jay Blumler semnaleaza ca acest concept al audientei active nu este total lipsit de ncarcatura ideologica, partizana, n sensu l ca analistii prefera fie trasatura de activ, fie de pasiv, pentru a-si justifica pr opria conceptie cu privire la cum ar trebui sa fie sistemul mass media. Blumler consid era ca se poate vorbi de o astfel de trasatura daca, nainte de expunerea propriu-zisa , consumatorul consulta informatii despre ceea ce ofera mass media, planifica ce anume va urmari sau stabileste criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi urmarit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audientei n toate situatiile, n unele oamenii sunt activi, n altele sunt pasivi. n alte interpretari, este importa nt nu att daca audienta este activa sau nu, ct raspunsul la ntrebarile daca si cum este prefigurata starea activa de mediul social. Cum am relevat anterior, preocupari de genul celei inaugurate de Herta Herzog au ntmpinat rezistenta din partea comunitatii academice, pe motiv ca nu sunt destul de serioase, ca nu se ocupa de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor inaugura o adevarata traditie de cercetare a manifestarilor culturii de masa, cu accent pe dinamismul relatiei dintre audienta si productiile mass media. n anii 80 , Janice Radway va analiza n cartea Reading the Romance relatia dintre romanele de dragoste si cititoare. Cititoarele si construiesc propriile semnificatii ale t extelor si propriile interpretari ale personajelor, intrigii, naratiunii, n functie de pr opriile sisteme de credinte. Dar aceste sisteme de credinte nu sunt individuale, ci sunt construite n jurul unei comunitati interpretative , coagulate n jurul unei sarcini comune, definite, la rndul sau, de un statut comun. Meritul studiilor Hertei Herzog trebuie asociat si cu faptul ca atrag atentia as upra selectivitatii si alegerilor operate de receptorul mesajului media ntr-o peri oada cnd gndirea dominanta era alta si ntr-o perioada de relativa penurie a mijloacelor de comunicare n masa. O data cu nmultirea mijloacelor de comunicare n masa, a posibilitatilor efective de alegere ntre surse alternative, demersul de tipul cel ui inaugurat de H. Herzog este unul logic, deoarece, dupa cum semnaleaza si Bernanrd Mige, pentru mijloacele de informare, ca si pentru bunurile de consum, o anumita initiativa este lasata consumatorilor, de vreme ce oferta este abundenta (Gn-

direa comunicationala, p. 36).

9.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social Un fenomen fara precedent n istoria mijloacelor de comunicare n masa are loc n deceniul sase pe tarm american si nu numai: raspndirea televiziunii. n 1948, existau mai putin de 100.000 de televizoare n caminele americanilor, pentru ca, doar peste un an, numarul lor sa ajunga la 1 milion, iar n 1959 la 50 de milioane . Ceea ce nsemna ca procentul celor care au televizor a crescut, n doar zece ani, de la 6% la 88%. Adoptarea televiziunii ar fi fost nca si mai rapida, apreciaza unii autori, daca nu ar fi intervenit cel de-al Doilea Razboi Mondial. Razboiul a ncetinit cercetarile privind perfectionarea noii tehnologii, precum si preocuparile de natura comerciala de a transforma produsul ntr-unul de masa. Capacitatile de productie existente au fo st folosite aproape n exclusivitate pentru fabricarea de statii si echipamente radio , deoarece acestea aveau o importanta strategica, puteau fi folosite pentru a difu za mesajele propagandistice si pentru a contracara propaganda adversa. Cu toate ace stea, cercetarile efectuate n timpul razboiului n ceea ce priveste comunicatiile au putut fi transferate, dupa aceea, si n sfera televiziunii, ceea ce a dus la mbunat atiri semnificative si rapide ale tehnologiei si aparaturii TV. n plus, dupa razboi, St atele Unite intra ntr-o perioada de crestere economica fara precedent, care va dura apr oape doua decenii. Restrictiile impuse populatiei americane pe perioada razboiului pr oduceau acum reactia inversa: exista o febra a cumparaturilor, mai ales n ceea ce pr iveste produsele de folosinta ndelungata, febra ntretinuta si de puterea de cumparare n crestere. n aceasta perioada, a avea televizor devine un simbol al statutului soc ial. Se spune chiar ca, n unele cazuri, dorinta de a fi recunoscut drept proprietar de televizor era att de puternica, nct americanii cumparau si instalau pe acoperisul casei antene de televiziune n mod ostentativ, cu mult nainte de a avea un aparat propriu-zis (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 118 ). Cum am aratat, n jurul anului 1960, numarul americanilor care aveau cel putin un televizor n casa se ridicase la 50 de milioane. Televizoarele se gaseau mai ales n familiile cu copii, iar pentru acestia televiziunea tinde sa devina principala for ma de divertisment. Se stia foarte putin n legatura cu posibilele efecte ale televiziun ii asupra copiilor. Ritmul spectaculos de patrundere a televiziunii n viata cotidiana n aste ngrijorare printre parinti si profesori, pe fondul temerii mai vechi, ncetatenite la ni-

velul simtului comun, ca mass media sunt atotputernice si au efecte nocive. Iata ntrebarile care reveneau cu insistenta: televiziunea afecteaza dezvoltarea intele ctuala normala a copiilor, le distruge creativitatea, ncurajeaza delincventa juvenila? Cercetarile efectuate nu pareau sa linisteasca ngrijorarile parintilor si educato rilor. Un studiu din 1951 relevase ca multe dintre programele TV difuzate n 4 ora se americane se concentrau pe filme de groaza sau care aveau ca subiect delincventa , ceea ce, pentru momentul respectiv, parea enorm. Alte studii aratasera ca televi zorul afecteaza timpul de joaca, timpul pe care copiii l petrec pentru activitati casnice, timpul pe care l aloca radioului, cinematografului sau cartilor. Devenea

evident ca urmarirea emisiunilor la televizor schimba configuratia ocupatiilor z ilnice ale copiilor, dar nu se stia exact daca aceasta schimbare influenteaza atit udinile sau valorile. 9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? n acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle si Edwin Parker initiaza prima cercetare de anvergura a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale c arei rezultate vor fi publicate, n 1961, n cartea Television in the Lives of Our Childr en. ntre 1958 si 1960, Schramm si colaboratorii au efectuat 11 anchete n 10 orase din SUA si Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea functiilor televiziunii , a utilizarilor si recompenselor obtinute dupa urmarirea programelor TV, diferentia te pe categorii de copii. Nu a fost vorba de o analiza pur si simplu a efectelor; a utorii chiar precizeaza ca termenul de efecte este nselator, deoarece sugereaza ca televiziunea le face ceva copiilor. Indirect, aceasta nseamna ca televiziunea ar fi a ctorul principal, iar copiii spectatori; n aceasta viziune, copiii sunt considerat i inerti, iar televiziunea relativ activa. Copiii ar fi niste victime ascultatoare, iar te leviziunea face ce vrea cu ei (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 241). Schramm si propune sa contrazica aceasta conceptie: copiii sunt agenti activi si selecteaza acel material TV care se potriveste cel mai bine cu interesele si tre buintele lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compara programele TV cu o mare cofetarie, de pe rafturile careia copiii aleg doar ceea ce le place la un moment dat. Daca vrem sa ntelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor , recomanda autorii, este necesar sa cunoastem mai multe despre viata lor, despre ocupatiile zilnice, despre ce anume i face sa caute un anumit tip de emisiune TV. Cercetatorii au cules informatii despre motivele pentru care copiii urmaresc un anume program, ce nseamna informatia mass media pentru ei, ce stiu despre viata publica, despre ce se ntmpla n lume, care sunt relatiile lor cu familia si cu alti copii. Chestionarele au fost administrate deopotriva parintilor si profesorilor, existnd chiar cazuri cnd interviurile au fost luate simultan copiilor si parintilo r. Potrivit autorilor, televiziunea satisface urmatoarele nevoi: divertisment, info rmatie, utilitate sociala (motiv pentru a petrece timpul mpreuna, subiect comun pentru conversatie); pentru copii, nevoia de informatie si cea de evadare n imagi nar au o pondere aproximativ egala (contrar conceptiei cvasigenerale a momentulu i potrivit careia televiziunea este nociva pentru copii, deoarece faciliteaza excl usiv

evadarea n imaginar). Efectele televiziunii nu sunt aceleasi asupra tuturor copii lor, ci receptarea mesajului TV depinde de trasaturile de caracter ale copilului, de profilul sau psihologic si social. Datele culese au aratat ca, dupa 9 ani, 96% dintre copii se uita la televizor, c opiii ntre 11 si 12 ani urmaresc 3-4 ore pe zi, dupa care se nregistreaza o perioada de

* Observational learning (engl.). descrestere. Per total, s-a dovedit ca timpul alocat televiziunii este mai mare dect cel alocat oricarei activitati, cu exceptia somnului. n ceea ce priveste relatia dintre TV si capacitatea mentala, cercetatorii releva ca, n primii ani de scoala, copiii cu IQ ridicat se uita mai mult la televizor, dupa care, ncepnd cu vrsta de 13-15 ani, raportul se schimba simtitor, iar tendinta se accentueaza pe masura trecerii ani lor. Autorii atrag atentia asupra unor exceptii de la aceste reguli, provocate de fac tori pe care nu se gndisera sa-i exploreze (relatiile sociale, conflictele cu familia si relatiile cu cei de aceeasi vrsta). Urmarirea programelor TV poate duce la nvatare prin observare*, iar rezultatele acestui tip de nvatare depind de gradul de intel igenta, atentia acordata, nevoile copiilor, capacitatea de identificare cu un anu mit personaj, veridicitatea programelor. Avantajele asociate cu urmarirea diverselor emisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informatii mai numeroas e, se sterg o data cu vrsta. Ne propunem sa atragem atentia asupra unui aspect mai putin retinut si dezbatut atunci cnd se discuta despre impactul televiziunii: calitatea programelor si grad ul lor de veridicitate. ntlnim o anumita raportare la TV ca la un fel de fatalitate, cu programe stabilite undeva deasupra noastra. Unul este impactul unei televiziuni cu un anume gen de programe, altul al altei televiziuni care difuzeaza emisiuni cu violenta, realizate si ntr-o maniera profesionala ndoielnica. Influenta exercitata de televiziune nu poate fi n nici un fel despartita de calitatea programelor, de pro fesionalismul realizarii lor. Cercetarea efectuata de Schramm reprezinta primul efort de anvergura de a detecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sinte tizat ntr-o fraza des citata: nu ce le face televiziunea copiilor, ci mai degraba ce fac ei din televiziune . Pe fondul ngrijorarii sporite din partea parintilor si profesoril or, cercetarea releva ca mesajul TV ajunge ntr-un mod diferit la copii, n functie de d iversi factori (vrsta, sex, grad de inteligenta, mediul social, calitatea relatiil or sociale, a legaturilor familiale sau de prietenie). n ceea ce priveste efectele tel eviziunii asupra comportamentului, autorii au o pozitie moderata: pentru unii copii, n anumite conditii, unele programe TV sunt daunatoare; pentru alti copii, n aceleas i conditii, sau pentru alti copii n conditii diferite, televiziunea poate fi benefi ca; pentru

cea mai mare parte dintre copii, aproape n toate conditiile, cea mai mare parte d intre programele TV nu sunt nici daunatoare, nici benefice n vreun fel anume (n A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research). 9.7. Un model n voga n anii 70 Meritul studiului lui Schramm consta si n faptul ca a aplicat teoria utilizari si recompense nainte ca aceasta sa se bucure de popularitate. Anii 70 reprezinta punctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertila de a investiga mass

media si impactul lor asupra individului si societatii. O data cu diversificarea cercetarilor n domeniu, se realizeaza o adevarata tranzitie de la accentul asupra nevo ilor articulate la nivel individual la accentul asupra trebuintelor sociale. ntr-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza n felul urmator elementele componente ale modelului utilizari si recompense : o persoana din cadrul audientei ocupa temporar (s. n.) o anumita pozitie n raport c u ceea ce urmareste, pozitie determinata de un mare numar de factori: personalitat e, mediu social, experienta anterioara, contacte sociale imediate, continutul propr iu-zis al mesajului. Acea persoana are anumite asteptari si reactioneaza potrivit acest ora, iar din utilizarea media obtine satisfactii afective, cognitive si instrumentale (n Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144). Autorii au reunit recompensele, satisfactiile, utilizarile ntr-un inventar care s ugereaza o mare regularitate si previzibilitate a comportamentului mediatic. Prin cipalele elemente ale acestei tipologii sunt: 1. Informarea (individul cauta informatii despre evenimentele relevante din imediata vecinatate, din societate si din lume, sfaturi n probleme practice sau n cee a ce priveste opinia si deciziile, si satisface curiozitatea si interesul general, n vata si se autoeduca, dobndeste sentimentul de siguranta prin intermediul cunoasterii). 2. Identitatea personala: prin frecventarea media, individul gaseste o confirmar e a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media, se cunoaste mai bine pe sine). 3. Integrarea si interactiunea sociala: individul capata ntelegerea mediului n care traiesc ceilalti, dobndeste capacitatea de a se identifica cu ceilalti si se ntimentul de apartenenta, are o baza comuna pentru conversatie si interactiune sociala , si construieste surogate pentru relatiile sociale autentice, capata sprijin cu priv ire la ndeplinirea rolurilor sociale si si sporeste posibilitatile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea. 4. Divertismentul: individul poate sa evadeze sau sa si ndeparteze atentia de la probleme, se relaxeaza, traieste experiente de natura estetica, petrece n mod dif erit timpul liber si este stimulat sexual (n D. McQuail, Mass Communication Theory, p. 73). 9.8. Modelul circular al media Un alt studiu celebru inspirat de modelul utilizari si recompense a fost efec-

tuat, n 1973, pe un esantion al populatiei israeliene, de catre Elihu Katz, Micha el Gurevitch si Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le apartine o prezentare sin tetica a abordarii utilizari si recompense ; aceasta studiaza 1) originile sociale si psihologice ale 2) nevoilor care creeaza 3) asteptari fata de

4) mass media si alte surse, care conduc la 5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activitati), avnd ca rezultat 6) satisfacerea acestor nevoi si 7) alte consecinte, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate .

n vederea testarii unui astfel de mecanism logic (de altfel, prezentarea acestor etape a fost criticata ca fiind excesiv de logica), au fost delimitate mai nti 35 de nevoi, n probleme de politica, familie, religie, educatie. Cele mai multe dintre ipoteze au fost testate folosindu-se serialul Dallas. Prin ntrebari de genul: ce importanta acordati relatiilor cu membrii familiei dumneavoastra? , vi se pare important sa cunoasteti valoarea oamenilor politici? , au fost grupate nevoile pe care telespectatorii le considera prioritare. Totodata, subiectilor li s-a cerut sa precizeze masura n care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi. Apo i, li s-a solicitat sa compare contributia media la satisfacerea nevoilor cu contri butia altor mijloace (discutiile n familie, ntre prieteni). n traditia inaugurata de studiul Hertei Herzog despre foiletoanele radiofonice, autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfacute prin folosirea mass media: a) cognitive (nevoia de a ntelege); b) afective (experiente estetice sau emotionale); c) de integrare (ntarirea ncrederii n sine, credibilitate, stabilitate); d) consolidarea relatiilor cu familia, prietenii, cu mediul n general; e) evaziune (eliberare de tensiunile emotionale). Autorii identifica si o specializare a diferitelor media n ceea ce priveste satisfacerea nevoilor: cartile acopera mai bine nevoia consolidarii si ntretinerii imaginii de sine, n timp ce filmele si televiziunea satisfac nevoile de divertism ent, ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei si a relatiilor familiale. Din punctul de vedere al specializarii, televiziunea este cea mai difuza, oferind ntrebuintar i si recompense multiple, n timp ce filmele si ziarele sunt cele mai specializate. Descoperirea importanta a studiului a fost ca pentru toate nevoile identificate, chiar si pentru cele de divertisment, media sunt ntrecute de alte surse: prieteni i, familia, colegii de munca. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamar e a

lipsei de importanta a media. Dimpotriva. Spre exemplu, presa i ajuta pe oameni sa verifice daca opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, sa si ntretina sentimentul participarii la evenimente si sa-si satisfaca nevoia de a cr ede ca pot influenta cursul acestor evenimente. Una dintre preocuparile de nceput circumscrise modelului utilizari si recompense era echivalenta functionala a media, daca acestea se completeaza unele pe

altele sau daca se pot nlocui reciproc (complementaritate vs. intersanjabilitate) . Studiul efectuat pe populatia din Israel a relevat ca exista o relatie circulara , care merge de la televiziune la radio, ziare, carti, cinema si napoi la televiziune. n acoperirea nevoilor pe care le au receptorii, fiecare mijloc de comunicare se as eamana mai mult cu vecinii imediati: televiziunea este mai frecvent nlocuita de rad io sau de cinema, presa scrisa de carte sau de radio, cinematograful de televiziune sau de carte. n acest fel, clasificarea media nu mai porneste de la distinctia clasic a ntre media scrise si media audiovizuale, ci de la aspectele psihologice si sociale ca re nsotesc utilizarea lor. Punctele comune din aceasta perspectiva se stabilesc nu numai ca urmare a asemanarilor tehnice ntre media, ci si a unor asemanari la nive l de continut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare.

Sinteza modelului utilizari si recompense , oferita de Elihu Katz si colaboratorii, a fost reformulata si, cu timpul, au fost scoase n evidenta noi aspecte: legatura dintre fundalul social si experienta/asteptarile vizavi de media; legatur ile dintre asteptarile si ntrebuintarea efectiva; legaturile dintre recompensele scon tate si cele obtinute n mod real, precum si modul n care discrepanta sau concordanta influenteaza cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezen tare sintetica adusa la zi ar suna n felul urmator: 1. conditiile sociale si dispozitiile psihologice specifice fiecarui individ infl uenteaza 2. obisnuintele generale privind utilizarea media si 3. credintele si asteptarile cu privire la recompensele oferite de mass media ca re, la rndul lor, influenteaza 4. actele specifice de alegere si de consum ale media, urmate de 5. evaluari ale alegerii sau experientei respective (care influenteaza utilizari le ulterioare ale media) si de 6. transferarea (posibila) recompenselor obtinute n cmpul altor activitati sociale (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). McQuail recunoaste ca secventele nca prezinta o nlantuire logica, rationala, care poate fi contestata, dar noul model este mai putin mecanic si mai putin de-

pendent de considerente exclusiv de natura functionala. Dupa cum se poate observa, noile orientari subliniaza caracterul social al utili zarilor si recompenselor. n acest sens, a fost stabilita chiar o tipologie a util izarilor

sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri de utilizari: structurale, relationale, de afiliere sau de evitare, nvatare socia la, competenta/dominare. Aspectele structurale au n vedere utilizarea media drept cadru general pentru stabilirea de relatii si pentru conversatii. Aspectul relational se refera la faptul ca media ofera un gen de suport n care sa fie agatate opiniile. Dimensiunea de afiliere releva functia media de a ncuraja sau, dimpotriva, de a descur aja contactele verbale, functia de consolidare a legaturilor familiale, de mentinere a relatiilor si de eliberare a tensiunilor, iar competenta/dominarea are de-a face cu ndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea si consolidarea acestora, validarea ar gumentelor, conferirea calitatii de lider de opinie (D. McQuail, op. cit., p. 229). 9.9. Mass media creeaza dependenta de informatii Una dintre ideile de baza ale modelului utilizari si recompense este aceea ca oamenii au anumite nevoi pe care cauta sa si le satisfaca n diverse modalitati, u na dintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur si Sandra Ball-Rokeach considera ca, ntr-o societate complexa, n care sistemul media este consolidat, existenta utilizarilor si recompenselor creeaza o adevarata dependenta fata de resursele informationale ale acestui sistem. Puterea mass media nu rezida n faptu l ca ar exista o societate de masa n care indivizii sunt izolati, ci n acela ca mass media detin controlul asupra anumitor resurse de informatii de care indivizii au nevoie pentru a-si ndeplini scopurile: cu ct societatea este mai complexa, cu att este mai cuprinzatoare gama de scopuri personale care necesita acces la sursele informationale ale mass media (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 305). Sistemul mass media controleaza trei faze esentiale ale ofertei de informatii de care persoanele si grupurile au nevoie pentru a-si ndeplini scopurile. Este vorba despre culegerea informatiilor, prelucrarea si, apoi, raspndirea acestora. Putere a sistemului mass media consta n controlul asupra resurselor de informatii de care depind indivizii, grupurile, organizatiile, sistemele sociale si societatile pen tru a-si atinge scopurile.

Relatia de dependenta (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, 1999)

M. DeFleur si S. Ball-Rokeach semnaleaza ca sistemul mass media nu a ocupat ntotdeauna aceasta pozitie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul de sistem de informare, esential pentru perpetuarea societatii contemporane, s-a re alizat n timp. O data cu importanta din ce n ce mai mare a sistemului mass media pentru functionarea societatii, numarul si intensitatea relatiilor de dependenta fata de mass media au cunoscut, la rndul lor, o evolutie ascendenta. Autorii discuta ascensiunea sistemului mass media si cucerirea pozitiei din care detine controlu l asupra resurselor de informatii necesare persoanelor si organizatiilor. n cazul concret al Statelor Unite, n jurul anului 1830, relatiile de dependenta esentiale din societatea americana erau fata de sistemul social si politic. Mass media aveau s i atunci capacitatea de a aduce anumite probleme n centrul atentiei publice si de a crea stiri, dar cuvntul vorbit era considerat cel mai viabil pentru raspndirea inf ormatiilor economice si politice. De-a lungul timpului, sistemul mass media a devenit din ce n ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonarea activitatilor politice si economice la nivel national, mobilizarea cetatenilor n perioade de criza, de amenintare sau pentru alte scopuri sociale (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 321). Relatiile dintre individ si mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relatia este de depen denta si ea se stabileste fie cu sistemul mass media ca ntreg, fie cu unul dintre elemente le sale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media.

Relatia de dependenta nu are sens unic, este vorba si de modul n care sistemul mass media depinde de resursele controlate de altii. De exemplu, unele resurse aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiective lor sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de profit, obtinerea legitimitatii, crearea bunavointei cu privire la acordarea uno r libertati. n acest sens, sistemul politic controleaza legislatia si politicile comerci ale care afecteaza posibilitatile de a obtine profit. Tipurile de relatii de dependenta pe care indivizii le dezvolta n raport cu mass media sunt: a) ntelegerea: ntelegerea de sine, ntelegerea sociala; b) orientarea: orientarea actiunii, orientarea interactiunii; c) jocul (jocul solitar, jocul social). Mass media faciliteaza ntelegerea, orientarea si ndeplinirea scopurilor, dar nu reprezinta singurul mod de a atinge aceste scopuri. Retelele interpersonale, sis temele educationale, religioase, politice reprezinta alternative pentru satisfac erea acestor nevoi. n gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferente de l a o categorie sociala la alta. Vrstnicii sunt dependenti de sistemul mass media mai degraba pentru a-si asigura o compensatie la existenta lor preponderent solitara , pe cnd tinerii, dimpotriva, vad media ca un mijloc de informare si de integrare sociala. Diferentele de scopuri se traduc n diferente de receptare, iar expunerea oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, n functie de relatiile de depende nta n raport cu mass media. Apoi, exista o diversificare a relatiilor de dependenta f ata de un anumit mijloc: buletinul meteo pentru orientarea actiunilor, emisiuni desp re dragoste pentru interactiune. Un singur mijloc de comunicare nu genereaza un singura relatie de dependenta. Din ce n ce mai mult, televiziunea este implicata n toate aceste tipuri de dependenta. Individul si poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitata de urmatoarele constrnge ri: diferente tehnologice si organizationale (ntr-un moment de criza, care necesita informatii prompte, filmul sau cartile nu pot fi folosite pentru ndeplinirea scop urilor), tendinta media de a se specializa n continut, ceea ce afecteaza tipurile de scopuri pe care le pot servi. Aceste constrngeri rezulta ntr-o similitudine a sistemelor media. n plus, indivizii mpartasesc de multe ori scopuri comune (de exemplu, scopul de ntelege mediul n care traiesc, pentru care recurg la stiri si l a un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio). Relatiile de dependenta devin mai intense atunci cnd mediul este ambiguu,

amenintator sau se schimba rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problema de informatie si atunci mass media devin sistemul esential de informare, aflndu-se n posesia resurselor necesare pentru construirea semnificatiilor.

9.10. Preocupari actuale Modelul utilizari si recompense a fost criticat pentru faptul ca, o data declansata preocuparea de a sistematiza utilizarile media si recompensele obtinute, au fost generate liste concurente, chiar contradictorii. n plus, listele de utilizari si recompense au luat nastere prin autodesemnare, ceea ce a ridicat ntrebarea daca ele re leva adevaratele motive si satisfactii care stau la baza atentiei acordate mass media. Criticile au avut n vedere si faptul ca modelul pune accent pe stabilitate si pe mentinerea statu-quo-ului (o critica adusa functionalismului n general). Ideea audientei selective a fost ndelung aclamata, dupa care a luat nastere o disputa aprinsa cu privire la masura n care aceasta selectivitate este reala. Mai ales ca, ntre timp, au aparut cercetari care au aratat ca mare parte din ntrebuintarea media este lipsita de selectivitate sau este o problema de obisnuinta. Disputa a ncurajat formularea pozitiilor nuantate, a eforturilor de a gasi dovezi solide al e unui comportament selectiv. n acest sens, au aparut preocupari privind modul n care se formeaza grupurile de fani sau grupurile celor care resping n mod categor ic soap-urile, spre exemplu. Pozitiile nuantate au derivat din acceptarea, inclusiv pentru aceste manifestari radicale ale selectivitatii, a faptului ca ele includ si o acceptare pasiva a ceea ce ofera media. Atunci cnd se nregistreaza respingerea categorica a soap-urilor, raspunsul include si o nota de conformare la ceea ce e ste apreciat, respectiv respins, la nivel social, ceea ce duce la declararea unor po zitii neadevarate cu privire la urmarirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 234). Cu timpul, conceptul de utilizare a fost mai putin folosit, fiind nlocuit de speranta , motiv , satisfactie , consum , dependenta , comportamentul de luare a deciziei n procesul de satisfacere a diverselor nevoi . O teorie la moda n anii 80 a studiat importanta asteptarilor pe care le are publicul vizavi de mass media (engl. expectancy-value). Teoria pleaca de la ideea ca mass media raspund si corespund asteptarilor publicului si l recompenseaza pentru asteptarile sale. Pe baza experientelor anterioare, publicul potential mizeaza si se asteapta la acea sta recompensa. Comportamentul de ntrebuintare a media variaza n functie de credinta ca un continut mediatic are anumite caracteristici care activeaza rapor tarea pozitiva sau negativa a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natura psihologica si apare fie n cadrul general al consumului mediatic, fie n cazul consumului mediatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Po rnind de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a ncercat sa identifice care ar fi ac ele trasaturi ale unui produs mediatic care sa activeze un gen de raportare sau altu l,

daca prezenta acestor caracteristici duce la formarea obisnuintelor. Alta orientare compara satisfactia la care se asteapta publicul cu satisfactia efectiva. Din sirul asteptare ntrebuintare recompense obtinute, se pune accent pe prima si pe a treia secventa, adica pe raportul dintre recompensele scontate si

recompense obtinute n mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potential influen teaza consumul. Studiul comparativ al celor doua recompense arata att motivatia care anima publicul, ct si capacitatea acestuia de a-si adapta motivatia pe parcursul consumului mediatic (J. J. van Cuilenburg et al., Stiinta comunicarii) . De asemenea, masurarea eventualelor decalaje ntre cele doua tipuri de recompense leaga modelul utilizari si recompense de cercetarea efectelor, a capacitatii mass media de a avea impact. De unde preocuparile de evita decalajul, din moment ce acesta poate sa se reflecte fie ntr-un impact redus al unei emisiuni, fie n ntreruperea frecventarii acelei emisiuni.

Modelul asteptarilor fata de media recompense asteptate si recompense obtinute n mod real (n D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicarii, p. 117).

Metodologia cantitativa, specifica unei mari parti a cercetarilor care au lansat si consolidat modelul utilizari si recompense , a fost abandonata n favoarea uneia calitative, n cadrul teoriei audientei active . Teoria a dorit sa acopere golul lasa t de modelul anterior n ceea ce priveste impactul media asupra comportamentului individual si al comunicarii interpersonale si a preluat unele dintre ideile mai vechi potrivit carora mass media au rolul de a fixa programul discutiilor personale si sunt un factor important n socializare. Modelul utilizari si recompense a fost criticat, amendat, completat, dar el cstiga n popularitate pe masura ce se nmultesc posibilitatile ntre care consumatorul media poate sa aleaga; n plus, fiind un model care se concentreaza pe audienta, utilizari si recompense cstiga teren ca perspectiva viabila si ca urmare a preocuparilor venite dinspre sfera publicitatii. Sub impactul cercetarilor din acest d omeniu, se vorbeste tot mai mult de piata comunicationala, unde exista oferte si cereri de semnale, informatii si mesaje, o piata pe care acestea intra n concuren ta. Studiul audientei este necesar pentru evaluarea pietei comunicationale, att din ratiuni pur economice, ct si pentru a ntelege modul n care interactiunea dintre cerere si oferta pe aceasta piata duce la construirea mesajelor.

10. Mass media nu ne nvata cum sa gndim, ci la ce sa ne gndim 10.1. Un nou cmp al influentelor, o noua viziune a efectelor La nceputul anilor 60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: putini mai acceptau ideea ca media au efecte puternice si imediate asupra publicului. Studiile de anvergura efectuate n anii 40 si 50 nu confirmasera existenta unor astfel de influente si dadeau cstig de cauza paradigmei efectelor minimale. Merit a subliniat, n acest context, ca ultima paradigma a fost formulata pornind de la ex perimente greu de contestat. Puteau exista, desigur, rezerve fata de rolul acordat mass media, dar, data fiind soliditatea cercetarilor care o ntemeiau, era putin probab il ca cineva s-ar fi putut angaja n contrazicerea efectiva, de principiu a noii paradig me. n acelasi timp, era un fapt evident ca mijloacele de comunicare n masa cunosteau o dezvoltare exploziva. Orict de selective, de distorsionate, de incomple te ar fi fost, informatiile prezentate de media constituiau principala, uneori sing ura modalitate, pentru milioane de oameni, de a fi n contact cu evenimentele. n noile mprejurari, era extrem de dificil sa se ramna la ideea ca mass media au o influenta minimala; devenea, totodata, legitima si chiar presanta preocuparea de a identifica influentele pe care media, tot mai prezente, puteau sa le aiba asupra credintelor si comportamentului oamenilor. Aparitia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multe semnificatii. Este vorba, n primul rnd, de semnalul pe care, implicit, l da. Daca vom starui doar pe cele doua directii, nu putem dect sa facem mici corecturi: influenta nu este asa de mare, dar nici asa de mica. Se cerea abandonat modul de a pune n felul acesta problema. Ceea ce se explorase pna atunci era important, dar cu totul insuficient. n al doilea rnd, agenda-setting semnifica efortul de identifica un nou cmp al influentelor: efectele media nu sunt epuizate de cele doua orientari. Problema i nfluentelor urma sa fie gndita n cu totul alti termeni, din alta perspectiva, axndu-se pe efectele indirecte si de lunga durata, mai greu de surprins cu mijloace le de cercetare sociologica ale momentului.

Aceasta schimbare de optica declanseaza, implicit, o abordare polemica privitoare la modul n care fusesera, pna atunci, selectate etajele unde avea loc si unde era cercetata influenta mass media. Cele doua modele anterioare, par a spun e sustinatorii noii teorii, concentrndu-se pe efectele mari sau minore , au neglijat efectele obisnuite, curente, comune, care se exercita ntr-un mod silentios si gre u observabil, dar care, pe o perioada de timp mai extinsa, pot cumula un impact co nsiderabil. Shearon A. Lowery si Melvin L. DeFleur considera ca primele cercetari mass media au condus la credinta n atotputernicia media si ca urmare or de cercetare folosite, a presupozitiilor aflate la baza demersului de Potrivit acestor presupozitii, efectele mass media sunt generate n urmatoarea asupra a strategiil cercetare. ordine:

a) Media atrag atentia publicului cu privire la un subiect, la o tema (sensibili zare). b) Media pun la dispozitie un volum de informatii despre acel subiect/acea tema. c) Informatia oferita de mass media duce la formarea si schimbarea atitudinilor. d) Atitudinile formate n acest fel influenteaza comportamentul (Milestones in Mass Communication Research). Cea mai mare parte a cercetarilor de pionierat au sarit direct la ultimele etape ale acestui proces, respectiv influentele posibile asupra atitudinilor si compor tamentului (secventele c si d). n momentul n care cercetarile ulterioare nu au confirmat dect partial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extrem a cealalta si s-a afirmat insistent ca media au un efect minimal asupra audientelo r. n loc ca analistii si cercetatorii media sa se ntoarca la primele etape ale procesu lui descris mai sus (secventele a si b), unde ar fi fost posibil sa se descopere efe cte semnificative, ei au preferat sa sustina teoriile efectelor minimale. Teoria agenda -setting va propune exact focalizarea pe primele doua etape ale influentei mass media. Un factor care explica, si el, credinta n atotputernicia presei este popularitate a de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihol ogia sociala la nceputul secolului XX, iar raspndirea sa se explica si prin faptul ca umplea vidul teoretic creat n urma abandonarii conceptului de instinct. Exista credinta larg mpartasita ca atitudinea si comportamentul sunt direct corelate, ca exista o legatura la fel de solida ntre credintele si sentimentele unei persoane, pe de o parte, si manifestarile sale exterioare, pe de alta. Pe masura ce cmpul cerc e-

tarii sociale s-a maturizat, legatura dintre atitudine si comportament nu s-a ma i impus drept una att de directa. De multe ori, din partea grupului de apartenenta se exercita o adevarata presiune si este posibil ca o persoana sa se conformeze la asteptarile celor pe care i considera importanti si sa actioneze mpotriva propriil or convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetari asupra mass media erau par tial adevarate; media pot schimba n anumite conditii atitudinile, dar acest lucru nu se traduce automat n schimbari de comportament.

10.2. Elementele noii teorii se acumuleaza unul cte unul O teorie nu se constituie dintr-o data si, n cele mai multe cazuri, nici nu este elaborata, de la un capat la altul, de catre o singura persoana. Chiar daca ea e ste legata n mod preponderent de numele si activitatea unui cercetator de renume. De cele mai multe ori, teoriile cunosc un proces de pregatire si de gestatie. Eleme ntele care semnaleaza noua teorie se nmultesc. Asistam la elaborari partiale ale unor zone problematice care vor fi integrate n noua constructie. Este si calea pe care o urmeaza teoria de care ne ocupam. ntemeietorii sai au meritul de a fi sintetizat tot ceea ce aparuse pe parcursul ctorva decenii si, mai ales, de a fi testat si verif icat adevarurile sale. Tinem sa subliniem acest ultim aspect, ntruct teoria nu nseamna doar asamblare, elaborare coerenta. nseamna mai ales testare, verificare practica , demonstrarea veridicitatii unor corelatii afirmate de teoria respectiva. De aceea, n cele ce urmeaza vom prezenta drumul istoric al aparitiei teoriei agenda-setting, asa cum este el nfatisat n studiile de specialitate. Walter Lippmann observase ca oamenii au posibilitati reduse de a cunoaste evenimentele n mod direct, ca sunt dependenti de presa pentru a se informa despre ceea ce se ntmpla. Lippmann subliniaza ca ntre relatarile presei si ceea ce are loc n realitatea propriu-zisa pot sa existe discordante. Lasnd la o parte manifestarile deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este daca temele alese de presa pentru a zugravi lumea din afara nu limiteaza numarul si natura evenimentelor despre care ne putem forma imaginile din mintile noastre . Daca presa, transmitnd semnalul ca un eveniment este mai important dect altul, nu influenteaza modul n care cititorul se raporteaza la acel eveniment. Cu alte cuvinte, exista un paralelism ntre modul n care percepem importanta evenimentelor si importanta acordata acestora de presa? Aproximativ n aceeasi perioada, unul dintre reprezentantii Scolii de la Chicago, Robert E. Park, efectueaza o prima cercetare a comunicarii de masa, prin care va urmari modul n care media influenteaza opinia publica, precum si modul n care opinia publica influenteaza mass media. Demersul de cercetare initiat de Robert E. Park izvora dintr-o framntare reala: posibila lipsa de loialitate a imigrantilor europeni, ca urmare a intrarii Statelor Unite n Primul Razboi Mondial. Cu deosebi re preocupa atitudinea imigrantilor germani: n cazul conflictului, vor sprijini aces tia interesele americane, sau, dimpotriva, se vor situa de partea Germaniei? n lucrar ea The Immigrant Press and Its Control, publicata n 1922, Robert E. Park va ajunge la concluzia ca ziarele n limba imigrantilor din SUA ncurajeaza procesul de asimilare a acestora de catre cultura americana. n acelasi volum, Park atrage atentia asupra selectiei operate de media, asupra rolului de gatekeeper (fara sa foloseasca acest termen) al celor care au putere de decizie n cadrul unei institu tii mediatice: dintre toate evenimentele care au loc si sunt nregistrate zilnic de cat re corespondenti, reporteri, agentii de stiri, editorul alege spre publicare anumit e

aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitari i sau

este condamnat sa ajunga la cosul de gunoi. Exista o cantitate enorma de stiri c are sunt omorte n fiecare zi (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 196). n timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, Kurt Lewin efectueaza o serie de experimente cu privire la schimbarile obiceiurilor culinare, n contextul mai gene ral al preocuparilor sale de a studia comportamentul si grupul. Cercetarile efec tuate de Lewin se potriveau foarte bine cu preocuparile administratiei americane de a rationaliza consumul de alimente, ca urmare a restrictiilor impuse de razboi. Un ul dintre studiile sale celebre si propunea sa studieze modul cum ar putea fi convin se gospodinele sa foloseasca mai mult maruntaiele de oaie (inima, ficatul, rinichii ). Doua motive stateau la baza demersului sau: produsele respective erau cel mai putin preferate de catre gospodinele din Iowa (statul n care a fost facuta cercetarea); n acelasi timp, alimentele scumpe, aflate n topul preferintelor, erau rati onalizate n timpul razboiului. n urma experimentelor, Lewin arata ca schimbarea comportamentului se realizeaza n trei pasi: dezghetarea, schimbarea si nghetarea. Exista cazuri numeroase cnd comportamentul unui individ se schimba (sunt parcurse primele doua etape), dar schimbarea nu este de durata. Cel care decide trecerea de la schimbare la o noua perioada de nghetare este grupul. n timpul aceluiasi experiment, Lewin descopera ca femeile gatekeeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. daca un anumit fel de mncare este servit sau nu. Rolul de teaza la acest domeniu, arata Lewin, ci poate fi extins la re prin diferite canale de comunicare n interiorul unui grup of Communication Study. A Biographical Approach, p. 336). joaca rolul de Gospodinele hotarasc gatekeeper nu se limitraseul urmat de o sti (n E. Rogers, A History

n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de masa este preluata de David Manning White, care se formase n preajma lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informatii de Razboi. n 1949, timp de o saptamna, White studiaza ndeaproape comportamentul unui redactor, dl Gates. Acesta selecta pentru publicare stirile venite prin agentie. Stirile lasate deop arte au fost analizate, iar redactorul a indicat n scris motivatia pentru aceasta selecti e: stiri banale, prea multe cifre, prea putin importante, care nu mai erau de actualitate sau fusesera precedate de relatari detaliate, stiri de importanta exclusiv locala, l ipsa de spatiu. White ajunge la concluzia ca redactorul manifesta preferinte evidente pe ntru stiri cu un caracter conservator si rezerve fata de stirile senzationale si fata de cifre. n 1950, White publica un studiu pe aceasta tema, care va fi vehement atacat pentr u lipsa fundalului teoretic, pentru faptul ca cercetarea a fost de factura pur des criptiva, ca a supralicitat rolul unui singur individ n procesul de selectie. Cu deos ebire a fost atacata ideea ca Gates dispunea de o libertate de actiune nemasurata. Cu toate acestea, White inaugureaza o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo sa

fie studiate mai ales aspectele institutionale care intervin n procesul de select ie.

10.3. Se elaboreaza concepte si mecanisme explicative partiale n anii 60, din punctul de vedere al cristalizarii teoriei de care ne ocupam, putem semnala identificarea unor mecanisme explicative, ce vor ngloba elementele la care am facut referire, elaborarea unor concepte ncorporate n cadrul teoriei agenda-setting. Sunt initiate cercetari mai ample care degaja concluzii de mai m are consistenta. Corpul teoriei ncepe sa se prefigureze. Cercetatori din diverse domenii si orienteaza investigatiile n directia selectiilo r operate de mass media. De exemplu, sociologii Kurt si Gladys Lang erau de acord ca se poate pune la ndoiala capacitatea media de a schimba atitudinile si comport amentul; n schimb, nu poate fi trecut cu vederea faptul ca mass media prezinta zilnic o cantitate impresionanta de informatii prin intermediul carora oamenii a fla ce se ntmpla. Mass media ndreapta atentia nspre anumite lucruri; construiesc imaginea publica a oamenilor politici; i transmit individului mesaje n mod constant, sugerndu-i la ce sa se gndeasca, ce sa cunoasca si n legatura cu ce anume sa aiba sentimente, emotii. De asemenea, cercetatorii sesizeaza corespondenta dintre atentia acordata unui eveniment de catre mass media si atentia acordata aceluiasi eveniment de catre diverse persoane. ntr-un articol publicat n 1958, Norton Lang afirma deschis: ntr-un anume sens, ziarul este principalul motor care pune n functiune procesul de formare a agendei locale. Joaca un rol semnificativ n a determina despre ce va discuta cea mai mare parte a oamenilor, ce va crede majoritatea oamenilor ca reprezinta fapt ele veridice si care vor considera oamenii ca este modalitatea cea mai potrivita de a rezolva o situatie (n W. J. Severin, James si W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 209). Cinci ani mai trziu, se poate spune ca miezul teoriei este, de fapt, enuntat. Autorul acestui enunt foarte cunoscut n literatura de specialitate nu este un specialist n domeniul comunicarii, ci un politolog: Bernard Cohen. El publica n 1963 studiul The Press and Foreign Policy, n care afirma: este posibil ca, de cele mai multe ori, presa sa nu reuseasca sa le spuna oamenilor ce sa gndeasca, dar ea are un succes surprinzator cnd le spune cititorilor la ce sa se gndeasca (p. 267). Cu alte cuvinte, mass media nu reusesc ntotdeauna sa ne dicteze ce opinii sa avem , dar reusesc foarte bine sa ne spuna n legatura cu ce sa avem opinii. Tot n aceasta perioada, unul dintre autorii teoriei de mai trziu, Maxwell McCombs, va lansa o ipoteza extrem de atragatoare a mecanismelor prin care se creeaza si se consolideaza opinia publica. Este, ntr-un fel, o revenire la ideea efectelor puternice, dar o revenire nuantata si conturata ntr-un alt cmp, ntr-o alt a perspectiva. Functia de agenda-setting se focalizeaza pe proeminenta opiniilor, n u pe directia lor (M. McCombs et al., Contemporary Public Opinion: Issues and the News , p. 9). n acest sens, se poate afirma ca mass media reprezinta parintii opiniei publice n numeroase probleme. Mass media lanseaza problemele, exercita, la nceput, un tip de influenta asupra lor, dar problemele publice, precum copiii,

cresc si capata din ce n ce mai multa independenta fata de parinti. Pentru unele probleme, mai ales de importanta locala, mass media s-ar putea sa nu joace nici macar rolul de parinti , pentru ca evenimentele pot fi cunoscute n mod direct. n cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposib il, mass media au capacitatea de a forma opinia publica, chiar daca directia n care s e ndreapta aceasta opinie publica nu este neaparat cea indicata de presa. Mass medi a joaca rolul unui maestru de ceremonii , sau al unui tablou de afisaj, pe care sunt nscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii ntr-o societate. Iar ntocmirea ordinii de zi nu mpiedica retelele interpersonale sa joace rolul de mediator (E. Katz, n A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicarii, p. 116). Agenda-setting va beneficia de aceste climat si de achizitiile conceptuale facut e n perioada premergatoare lansarii teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media de a capta atentia n legatura cu anumite evenimente, de a impune lista de prioritati a evenimentelor, de a crea opinia pe o anumita problema pluteau n aer n anii 60. Mai era nevoie de articularea ipotezei si de testarea sa empirica. 10.4. Articularea si testarea ipotezei La jumatatea anilor 60, un grup de cercetatori de la Universitatea din Los Angeles (California) observa ca, de cte ori o problema care s-ar fi putut bucura de mai multa atentie din partea mass media este ignorata de acestea, impactul respe ctivei probleme asupra publicului este, la rndul lui, scazut. Si, dimpotriva, daca aceasta atentie este puternica, atunci si impactul va fi pe masura. Liderul grup ului de cercetatori este Maxwell McCombs, cercetator familiarizat cu articolul lui Bernard Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre functia de selectie a presei, cu teoriile despre construirea sociala a realitatii. n 1967, Maxwell McCombs pleaca n Carolina de Nord, unde l ntlneste pe Donald Shaw. mpreuna vor pune la punct un program de cercetare care urmarea, n principal, surprinderea efectelor de natura cognitiva ale mass media. Maxwell McCombs si Donald Shaw studiaza campania prezidentiala din America din 1968, n care s-au confruntat Hubert Humphrey si Richard Nixon. Ipotezele de cercetare se refereau la capacitatea considerabila a media de a stabili ordinea de priorit ati a momentului si legatura cauzala dintre atentia acordata de catre media evenimentelor si importanta perceputa a acestora. A fost pus la punct un experiment prin care sa fie comparate continutul stirilor media si parerile cetatenilor cu privi re la campania prezidentiala. Esantionul a fost format din 100 de votanti nehotarti din Chapel Hill, Carolina de Nord. Votantii au fost ntrebati care erau, n propria evaluare, problemele cele mai importante n aceste alegeri. Raspunsurile au fost comparate cu continutul stirilor pe care subiectii le urmarisera n timpul campaniei. Studiul fusese conceput n limite modeste, doar pentru a testa daca ipoteza agenda-setting are vreun viitor. Esantionul final a fost astfel stabilit nct sa in

cluda

numai persoanele care nca nu se hotarsera cu cine sa voteze. Premisa de la care se pornea: aceasta categorie este mai expusa influentei campaniei electorale; daca nu s-ar fi confirmat nici macar pentru aceasta categorie, ipoteza agenda-setting tr ebuia abandonata. Dat fiind ca esantionarea finala nu s-a facut pe principii de natura exclusiv demografica, dezavantajul implicit era capacitatea limitata de a face generalizari. Dupa cum indicase studiul lui Paul Lazarsfeld People s Choice, cea mai mare parte din electorat se hotaraste la nceputul campaniei, deci efectul de agenda-setting era mai greu de verificat pe aceasta categorie. Tot studiul coord onat de Lazarsfeld aratase ca votantii care nu iau o decizie dect dupa ce examineaza c u cea mai mare atentie pozitiile candidatilor, mare parte prezentate prin mass med ia, sunt o minoritate. Trebuia ca votantii sa indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, n viziune personala, fara a tine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un moment dat. Raspunsurile obtinute au fost comparate cu continutul stirilor din c inci ziare, doua retele de televiziune si doua saptamnale cu profil politic. Au fost facute eforturi pentru a face diferenta ntre o stire minora si una majora. n cazul televiziunii, de exemplu, o stire majora trebuia sa dureze cel putin 45 de secun de, sau, din punct de vedere cronologic, sa se numere printre primele trei stiri ale unui buletin informativ. n acest fel, a fost posibila delimitarea unor teme care aveau o mai mare proeminenta n raport cu altele n relatarile despre campanie sau n stirile cu continut politic. Dupa care s-a facut o comparatie ntre ierarhia acestor teme de campanie, din punctul de vedere al importantei acordate de media si ierarhia acelorasi evenimente, n evaluarea celor investigati. Concluzia formulata de Maxwell McCombs si Donald Shaw a relevat o corelatie foarte puternica ntre importanta acordata de mass media unor teme si parerea votantilor cu privire la importanta subiectelor respective. n termenii lui Lippmann, exista un mare grad de corelatie ntre imaginea lumii din afara , construita de mass media, si imaginile din mintile noastre . Este demn de mentionat ca nu exista numai o corespondenta cantitativa, de pondere, ntre cele doua lumi. n imaginile din mintile noastre ia nastere si o apreciere privind importanta ca atare acordata respectivelor proble me. Daca se dezbate mai mult o tema, ea este considerata mai importanta. Primul studiu a confirmat ca media au puterea de a sugera la ce sa se gndeasca votantii si de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante d e catre candidatii nsisi. De la bun nceput, abordarea lui McCombs si Shaw s-a ncadrat ntr-o perspectiva cognitiva. Primele doua din cele patru categorii de efecte ale media sensibilizare, informatie, atitudine, comportament au fost cu deosebire studiate. Cercetatorii au semnalat ca atentia acordata evenimentelor s e dovedeste deosebit de importanta pentru ntelegerea modului n care actioneaza media.

Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicarii, p. 117

Studiul are o semnificatie teoretica deosebita. Accentul pus asupra primelor dou a secvente, ambele relevnd capacitatea media de a atrage atentia asupra unui subiec t si de a pune la dispozitie informatii despre acel subiect, arata ca teoria agend a-setting se ncadreaza n perspectiva care considera ca mass media joaca un rol deosebit n construirea sociala a realitatii; mijloacele de comunicare sociala au un rol esential n a genera o cultura comuna, n a crea consensul asupra unor anumite aspecte de natura politica ale ansamblului social. Functia de agenda-setting a m ass media are un rol mai mare n sfera politica dect n alte domenii. De ce? Mai ales n ceea ce priveste politica la nivel national, contactul direct si personal cu persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoastem provine, n cea mai mare parte, din mass media. Cunoastem doar acele aspecte ale politicii natio nale pe care presa le considera importante si suficient de interesante pentru a fi transmise . n alti termeni, perceptiile cu care operam n acest domeniu sunt, n buna masura, create sau macar induse de mass media. Privita dintr-o asemenea per spectiva, realitatea politica prin aceasta formula ntelegnd totalitatea perceptiil or despre aceasta lume este o realitate secunda, configurata, n principal, pe baza unor informatii, relatari si interpretari care ne parvin prin media. Datorita problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redusa a esantionului si, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a fost primit c u anumite rezerve. Se impuneau noi cercetari si generalizari cu o sfera mai larga de valabilitate.

10.5. Studiul Charlotte n alegerile prezidentiale care au urmat n Statele Unite (1972) s-au confruntat Richard Nixon si George McGovern. Alegerile constituiau o buna ocazie de a continua cercetarile cu privire la agenda-setting. Noul studiu, coordonat tot de catre Shaw si McCombs, si propunea sa studieze simultan relatarile evenimentelor politice n media si perceptia votantilor cu privire la semnificatia si importanta acestor evenimente. Metodologia cercetarii, rezultatele si interpretarea lor au alcatuit subiectul cartii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Set ting Function of the Press (1977), prima carte care a prezentat sistematic agenda-set ting si dovezi consistente n favoarea acestei abordari. Unul dintre principalele obiective ale cercetarii a fost acela de a determina su rsa din care oamenii obtin informatii, apoi criteriile de ierarhizare a informatiilo r astfel obtinute. Principala sursa erau considerate de la bun nceput mass media, dar se punea si problema influentei personale, a comunicarii fata n fata, mai ales n contextul creat de cercetarile cu privire la impactul mesajului transmis prin inter mediul discutiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte scopuri ale cercetarii: de a determina persistenta n timp a perceptiei cu privire la importanta evenimentelor, de a studia legatura dintre caracteristicile personale ale votantilor si efectul de agenda-setting, legatura dintre acest fenomen si comportamentul de vot efectiv. n special, se punea problema legaturii dintre vrsta si efectul media, mai ales ca, n Statele Unite, pragul de vrsta pentru dreptul de vot fusese cobort de la 21 la 18 ani. Deci comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei. Cercetatorii doreau sa determine, n final, ct de important este fenomenul agenda-setting pentru viata politica americana n general, daca este vorba de efec te benefice sau dimpotriva; concomitent, se urmarea un raspuns la ntrebarea: avem de-a face cu un fenomen independent sau cu unul ce trebuie privit n cadrul mai amplu al relatiei dintre mass media si societate? Orasul Charlotte (Carolina de Nord) a fost ales ca loc al cercetarii din urmatoa rele motive: se afla la oarecare distanta de marile metropole, ceea ce, la momen tul respectiv, nsemna ca numarul mijloacelor de comunicare n masa care ajungeau acolo era redus, deci mesajul media era mai usor de urmarit (orasul era acoperit de 2 ziare si 3 retele de televiziune). Populatia de aproximativ 350.000 de locuito ri era destul de mica pentru a usura procesul de esantionare si, n acelasi timp, suficie nt de mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate. Cnd semnaleaza ca presa se afla la originea procesului de ierarhizare a eveni-

mentelor, autorii precizeaza ca nu au n vedere intentii explicite de manipulare, decizii bine calculate n vederea obtinerii unor anumite efecte. Nu este vorba despr e un act deliberat de construire a agendei publice; nu, pur si simplu, aceasta rez ulta dintr-un proces obisnuit care se desfasoara zilnic. Este bine de facut precizare a pentru ca, n acest domeniu, manipularea si-ar putea face repede loc. Studii ulterioare au atras atentia ca agenda-setting poate deveni un mijloc de manipula re

deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme si direc tionarea atentiei sale catre altele. Functia de selectie a anumitor subiecte, de impunere a lor prin simpla repetare este cu att mai eficienta cu ct poate fi obscuriza ta, motivata prin preferinte si alegeri individuale, prin politica editoriala a ziar ului sau a postului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publ icului. n prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i; McCombs foloseste chiar termenul de rutina profesionala gatekeeping (News Influence on Our Pictures of the World, p. 4). Dar gatekeeper-ii nu iau decizii si nu actioneaza n vid, ci selectia se face pe baza a doua criterii: conc eptiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie sa-l joace ntr-o societate s i cerinta presanta de a atrage si mentine audientele. Sunt importante valorile si credintele pe care le mpartasesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesu l de editare, n timpul caruia, din cauza constrngerilor de spatiu, o relatare este m utata pe una dintre ultimele pagini, chiar daca editorul o considera importanta. Exista si situatia contrara, cnd nu sunt stiri suficiente pentru a face pagina si un eve niment primeste o atentie disproportionata pentru a umple spatiile goale. Ce anume considera audientele ca este interesant la un moment dat, constrngerile la care s unt supuse institutiile mediatice pentru a obtine profit, tipul de organizare a indu striei mediatice, toate influenteaza selectia si ierarhia evenimentelor. O particularitate a functiei de agenda-setting, care a transformat-o ntr-o ipotez a de studiu deosebit de atragatoare, este data de faptul ca variabilele implicate n acest proces sunt cuantificabile. n ceea ce priveste stirile ca atare, metoda de masurare este analiza de continut, iar credintele membrilor audientei cu privire l a importanta perceputa a evenimentelor pot fi masurate prin metoda chestionarului. 10.6. Media creeaza agenda cetateanului; reciproca se verifica doar partial Initial, ipoteza s-a referit doar la legatura dintre relatarile media si importa nta perceputa a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins si la alte doua paliere: legatura dintre ierarhia importantei si publicitatea electorala, precum si la rolul pe ca re comunicarea interpersonala l are n formarea agendei cetatenilor. n timpul alegerilor, dintre teme s-au detasat (n ciuda accentelor, inevitabil diferite, ntre diferitele ziare si posturi de televiziune): Vietnamul, consumul de

droguri de catre tineri (deveneau vizibile primele semne ale revolutiei sexuale din America, ale marilor miscari de revolta care urmau sa ia amploare n rndul tinerilor), economia, relatiile SUA cu URSS si China (era perioada cnd China facea eforturi de a stabili legaturi cu Occidentul), problemele legate de mediul nconjurator. Acestea reprezentau temele frecvent dezbatute n toate mijloacele de comunicare n masa care acopereau orasul Charlotte.

Perioada pe care s-a ntins cercetarea a fost de 4 luni, ntre iunie si octombrie. Cea mai mare parte a datelor obtinute n urma investigatiilor au indicat o corelat ie strnsa ntre agenda media si agenda votantilor. Corespondenta cea mai exacta s-a nregistrat n rndul celor care se uitau mai mult la televizor. n ceea ce priveste presa scrisa, corelatiile indicau exact contrariul. A fost studiata si legatura dintre agenda personala a votantilor si continutul p ublicitatii electorale. De cele mai multe ori, urmarirea publicitatii electorale este ntmplatoare. Gradul de corelatie ntre cele doua agende s-a dovedit a fi unul scazut si s-a descoperit ca publicitatea electorala are ca efect mai ales orientarea af ectelor, crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul. O alta sursa importanta de informatii n timpul unei campanii electorale o reprezinta ceilalti oameni. S-a descoperit ca oamenii discuta destul de mult ntre e i problemele politice, iar numarul celor care intra n astfel de discutii creste pe masura ce se nainteaza n campanie. Discutiile erau purtate mai ales ntre membrii familiei, si mai putin cu prieteni sau alte cunostinte. Cei care discutau mai mu lt se uitau mai mult la televizor sau citeau mai multa presa pentru a se informa n lega tura cu evenimentele politice. n acest punct, rezultatele au fost destul de contr adictorii: exista o strnsa corelatie ntre agenda celor care purtau mai multe discut ii si agenda presei scrise, dar, n ceea ce priveste televizorul, lucrurile stateau t ocmai invers. Sintetiznd, cea mai importanta sursa de informatii era televiziunea si, ntr-o anumita masura, presa scrisa. Publicitatea politica are un rol n orientarea din p unct de vedere sentimental a votantilor, dar are foarte putin de-a face cu temele pro priu-zise de campanie. Comunicarea interpersonala are importanta ei, dar una red usa n comparatie cu puterea media de a stabili ierarhia de importanta a evenimentelor . Cercetarea a avut n vedere si studierea modului n care se formeaza agenda publica, dinspre interesul votantilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell McCombs si Donald Shaw au considerat ca nu este suficient sa demonstreze prezenta unei corelatii ntre cele doua agende; important de stabilit era care pe care o creeaza/influenteaza. n acest sens, au fost studiate agenda votantilor si agend a mass media la T1 (iunie) si T2 (octombrie). A fost observata o corelatie mult ma i puternica ntre agenda votantilor la T2 si agenda media la T1 dect ntre agenda votantilor la T1 si agenda media la T2. Deci relatia cauzala este dinspre agenda media nspre agenda votantilor.

10.7. Cine influenteaza impactul mesajului mediatic? Sa nu uitam, ne aflam deja n anii 70. Nu putea fi cercetata doar o relatie destul de generala ntre agenda media si agenda cetateanului . Aceeasi agenda media putea induce efecte diferite, n functie de interesele, preferintele, nivelul de i nstructie al audientei. ntre timp, se efectuasera studii aplicate cu privire la au dienta

si caracteristicile sale, la conditiile n care un mesaj poate avea ecou. Nu se pu tea ca cei doi cercetatori sa nu ia n considerare si aceste achizitii care puneau n termeni noi problema impactului mass media. ntr-adevar, cercetarea a stabilit trei factori majori care influenteaza impactul mesajului mediatic: relevanta subiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine n legatura cu temele discutate si efortul necesar pentru a identifica o sursa credibila de informatie. Primii doi factori au fost sintetiza ti sub denumirea de nevoie de orientare . Ipoteza era urmatoarea: cu ct este mai mare nevoia de orientare, cu att este mai mare atentia acordata mesajului media, cu att mai mare atentia, cu att mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul Charlotte a confirmat ca gradul de corelatie ntre agenda personala si agenda medi a este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare dect pentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai putin accentuata (M. McCombs, News Influence on Our Pictures of the World, p. 8). Data fiind omniprezenta mijloacelor de comunicare n masa, celui de-al treilea factor, efortu l de identificare a unei surse credibile, nu i s-a acordat foarte mare importanta. Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe masura ce se nainteaza n campania electorala, interesul pentru media creste; diferentele n ceea ce priveste gradul de expunere la media sunt determinate de trasaturi individuale, dar si de apartenen ta la o categorie sociala sau alta; o data cu cresterea interesului pentru media crest e interesul pentru ceea ce se ntmpla n viata politica; ca urmare a interesului crescu t pentru viata politica, creste frecventa si intensitatea discutiilor interpersona le; urmarirea mesajului mediatic, mpreuna cu o mai mare implicare n discutii fata n fata duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaza, din nou, interesul pentru media si pentru politica. Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat, interesului pentru politica, legaturii dintre evenimente si preocuparile persona le, nevoii de orientare, intensitatii comunicarii interpersonale. 10.8. Media induc si agenda de prioritati a omului politic Dupa cum am aratat, ipoteza a fost testata n contextul campaniilor electorale, cnd s-a urmarit modul n care media reflecta evenimentele de campanie, viata politica n general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs si Shaw n ceea ce priveste importanta politica a functiei de agenda-setting a fost formul ata astfel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 285): mass media reprezinta principalii artizani ai culturii politice a maselor, adica a ceea ce masele considera ca reprezinta viata politica si preocu parile politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formeaza,

n cea mai mare parte, cultura politica a elitelor; vezi, n acest sens, rolul prese i ca sursa de informatie si de orientare a factorilor de decizie.

Deci mass media nu reprezinta transmitatori pasivi de informatie despre evenimentele politice, ci iau parte activa la construirea ntelesului vietii politice s i sociale, reprezinta agenti activi care selecteaza, interpreteaza, scot n evidenta s i, uneori, chiar distorsioneaza fluxul de informatie. Presa adauga propria interpre tare/perspectiva asupra evenimentelor politice nainte de a le relata. Media formeaza credintele politice ale publicului, dar au si capacitatea de a-i influenta pe cei care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acestia, ordinea de prioritati. Media stabilesc nu numai agenda cetateanului, ci si, deopotriva, pe cea a omului polit ic, a factorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doar despre faptul ca, stabilind prima agenda, media fixeaza inclusiv agenda omului politic. Esential este ca media induc o anumita perceptie a factorului politic d espre agenda cetateanului. Ambele agende au ceva deformat n ele, iar sursa acestei deformari este media. Iata o problema care ne poate ajuta sa percepem mai bine s i mai nuantat puterea mijloacelor de informare contemporane. Este un fenomen care prezinta similitudini cu relatia dintre opinia publica si opinia publica percepu ta sau prezentata ca atare de catre mass media. Cele doua agende, a omului politic si a cetateanului, se coreleaza n cele din urma fie ca urmare a faptului ca ambele sunt induse de media, fie ca urmare a fa ptului ca omul politic va tine seama de agenda cetateanului. Acest tip de corelat ie a putut fi ntlnit n cazul alegerilor prezidentiale din Statele Unite, n care s-au confruntat Bill Clinton si Bob Dole. ntrebati care este, potrivit propriei evalua ri, tema de care au fost preocupati cel mai mult candidatii, 78% dintre americani au apreciat ca programul lui Clinton a acordat cea mai mare importanta educatiei, n timp ce numai 16% au apreciat ca Bob Dole ar fi manifestat interes n zona aceasta (Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie 1996; procentele obtinute de Ross Perot nu sunt incluse). Principalul slogan folosit de catre Bill Clinton n c ampania din 1996, puntea catre secolul 21 (engl. the bridge to the 21st century ), se ncadra n aceasta tema, fiind nsotit de alte sloganuri si propuneri pe aceeasi tema: sa facem pasul catre viitor (engl. moving into the future ), educatia sa fie prioritatea numarul 1 ( let s make education our highest priority ). Educatia a fost etichetata drept cea mai importanta tema a campaniei din 1996 si de catre presa (N. Gibbs, M. Duffy, Election 96. Two Men and Two Visions , Time, 4 noiembrie 1996). Exploatarea acestei teme de catre Clinton s-a dovedit o strategie utila, dupa cum o arata perceptia cetatenilor surprinsa de sondajul de opinie mentionat. Explicatia consta n faptul ca, n acea perioada, Statele Unite treceau printr-o perioada de stabilitate si prosperitate economica, astfel nct electoratul manifest a deschidere fata de alte preocupari, care, n contextul dat, apareau mai pregnante.

Una dintre principalele probleme care au ramas neacoperite n urma studiului Charolotte este legatura dintre agenda-setting, atitudine si comportament (compo rtamentul de vot n special). Alte critici au avut n vedere caracterul exclusiv poli tic al aspectelor analizate, faptul ca ar trebui studiata influenta din partea celor care lucreaza n mass media (caracteristici profesionale si personale, roluri profesion ale, simpatii sau antipatii personale), influenta rutinelor specifice profesiei (cons trn-

* Engl. newsworthiness. , standarde de obiectivitate, necesitatea de a folosi surse oficiale, mai ales ntr-o epoca a relatiilor publice generalizate), influentele de natura organizationala, scopurile diferite care an ima diversele organizatii mediatice, influente din afara media (grupuri de interese, grupuri de presiune, profesionisti n crearea de evenimente, legislatia n domeniul mas s media). Everett M. Rogers si James W. Dearing arata, de exemplu, ca mass media difera din punctul de vedere al credibilitatii, ca ntre experienta personala si imaginea oferita de mass media pot sa existe divergente si ca nu ntotdeauna publicul si media au aceleasi criterii care confera evenimentelor valoare de sti re ( Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going? , p. 82). geri de timp si de spatiu, criterii care confera valoare de stire* 10.9. Importanta acordata de media si importanta reala a problemelor ntr-un articol al carui titlu aminteste de perspectiva propusa de catre Lippmann, News Influence on Our Pictures of the World, Maxwell McCombs reia problema cu privire la cine construieste agenda media. Autorul semnaleaza faptul ca ziare americane de prestigiu, precum New York Times sau Washington Post, obtin mai mult de jumatate din materialul zilnic din comunicate de presa, de la conferinte le de presa si din surse oficiale. Un rol important l joaca si criteriile de selecti e a stirilor, valoarea lor de actualitate. Pe de o parte, este vorba despre influent a/selectie din partea celor care scriu, apoi o selectie operata de evenimente sau pseudoeve nimente, de valorile, practicile, traditiile jurnalismului ca profesie. Deci sursa cea mai importanta pentru construirea agendei media este reprezentata, pentru cea mai ma re parte dintre subiecte, chiar de media. La scurt timp dupa ncheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser publica un articol n care urmareste paralelismul dintre atentia acordata de mass media unui subiect si perceptia publicului n legatura cu proeminenta respectivului subiect. Semnificatia cercetarii sale se cere pusa n legatura cu un al treilea factor de a naliza, anume importanta reala a respectivei probleme. Importanta reala era detectata dupa anuare statistice ale SUA si sondaje de opinie ale Institutului Gal lup, mai precis raspunsurile la ntrebarea Care este cea mai importanta problema cu care se confrunta SUA? (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media). De exemplu, importanta n realitate a problemei Vietnamului era masurata n functie de numarul trupelor americane dislocate n zona. Funkhouser descopera ca ntre evaluarea publicului cu privire la importanta unui subiect si reflectarea acestuia n presa exista o corespondenta puternica, da r nu

gaseste dect o slaba corespondenta ntre aceste doua aspecte si valorile statistice

care fixeaza importanta problemei respective n realitatea propriu-zisa. Reflectar ea n presa a conflictului din Vietnam, a revoltelor din campusurile studentesti amer icane, demonstratiile din marile orase americane a atins punctul maxim cu un an s au doi nainte ca evenimentele propriu-zise sa ajunga la apogeu. De asemenea, Funkhouser arata ca exista multiple mecanisme care influenteaza atentia acordata de media unei probleme: a) Faptul ca au o logica aparte, centrata pe valori ca noutatea, senzationalul e tc. De pilda, chiar daca evenimentele continua, chiar daca si mentin importanta, media pot sa nu le considere stiri ; fie publica mai putin despre ele, fie chiar nu l e mai reflecta. b) Excesul de relatari ale unor evenimente iesite din comun; n acest caz, poate sa existe un decalaj ntre semnificatia evenimentului si relatarea lui, n virtutea faptului ca este senzational. c) Relatarea dupa criterii jurnalistice a unor situatii care nu respecta n sine s tandardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cad re; evenimentul apare, astfel, mult mai senzational dect n mod obisnuit; se poate ajunge pna la situatii hilare, cnd cei care participa n mod direct la eveniment sunt dezamagiti si declara ca ar fi fost mult mai palpitant daca l-ar fi urmarit doar la televizor. d) Pseudoevenimentele, crearea de evenimente, respectnd criteriile care confera valoare de stire. e) Prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care, n mod normal, nu ar reusi sa respecte criteriile jurnalistice (n W. J. Severin, James W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 223). Media dilata evenimentul pentru a-l impune atentiei. Media creeaza evenimentul pentru a atrage atentia asupra unor probleme pe care evenimentul respecti v le simbolizeaza. n cazul n care sunt interesate interesate din motive profesionale, n acord cu propria logica , media ridica un amanunt sau un lucru cvasiobisnuit la rang de eveniment si l prezinta ca atare. Prin urmare, importanta reala a unui eveniment si importanta acordata de media, exprimata prin proeminenta de care se bucura el n diferite mijloace de comunicare n masa, sunt doua lucruri distincte. Am putea spune, obligatoriu distincte. Nimeni nu este vinovat pentru aceasta. Media au logica lor, rigorile lor de functionare. Daca este cineva vinovat , atunci vina se cere plasata la nivelul factorilor de decizie politica, deoar ece aici nu exista mecanisme de reconfigurare a evenimentului n acord cu datele reale, dar si cu prioritatile care ar trebui sa existe la acest nivel. Deci nu e xista nici un fel de temei de a proiecta o anumita raspundere asupra media pentru ca ordoneaza cumva agenda omului politic (o influenta n aceasta privinta exista si trebu ie sa existe); n cazul n care avem de-a face cu o scriere a agendei omului politic de

catre media nseamna ca, de fapt, nu avem de-a face cu un om politic n sensul plin al termenului, care are sau ar trebui sa aiba prioritati si strategii, ci cu un cetatean obisnuit ajuns printr-un concurs de mprejurari pe un scaun de conducere.

10.10. Ct timp si ct de mult trebuie dezbatuta o tema pentru a intra pe agenda cetateanului? n 1990 a fost efectuat un studiu n Germania Federala pentru a se vedea daca mass media ndeplinesc functia de agenda-setting si n alte locuri dect America. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizeaza publicul n legatura cu o problema daca 1) atentia TV este intensa (cel putin 30 de aparitii pe luna) si 2) atentia de care se bucura un subiect din partea media se acumuleaza n timp, creste n mod constant, fara variatii mari. n plus, exista factori situationali car e influenteaza directia de stabilire a agendei dinspre mass media nspre public sau invers, n functie de numarul si natura problemelor discutate, de trasaturile viet ii politice. Un alt cercetator, Harold Gene Zucker, scoate n evidenta faptul ca efectele de agenda-setting nu exista pentru toate temele/problemele n egala masura (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 219). Autorul subliniaza ca proeminenta n sine a unei teme este un factor important care pune n miscare acest proces. Prin tema proeminenta ntelege acea problema de care publicul se loveste n mod direct, cum ar fi somajul (n timp ce poluarea nu ntruneste aceasta caracteristica, desi este o problema foar te importanta). Pentru probleme mai putin proeminente, atentia mare acordata de media contribuie la sensibilizarea publicului; deci media se afla la originea st abilirii ordinii de prioritati. Pentru probleme proeminente, atentia media nu precede imp ortanta atasata de catre public respectivei probleme; mai curnd, cele doua procese au loc simultan, fiind vorba de o intersectare a atentiei sporite din partea media cu framntarea publica fata de o tema. n 1981, Gerald Stone si Maxwell McCombs au efectuat un studiu n urma caruia au ajuns la urmatoarea concluzie: pentru ca o problema sa ajunga de pe agen da media pe agenda de interes a publicului sunt necesare ntre 2 si 6 luni. Informati a despre timpul n care se formeaza poate fi importanta pentru profesionistii n relat ii publice, deoarece i ajuta la stabilirea termenelor n cadrul strategiilor de comunicare. 10.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea Pe baza observatiilor facute n timpul scandalului Watergate, Gladys E. Lang si Kurt Lang scot n evidenta importanta schemei n care sunt ncadrate evenimentele si sugereaza ca mecanismul prin care se construieste agenda publica include sase pasi (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construir ea efectiva a acesteia):

1. Presa scoate n evidenta un anumit subiect/tema (n cele mai multe cazuri, aceasta este o problema de alegere; putine sunt subiectele att de semnificative nct omiterea lor sa fie imposibila). 2. Diferite probleme necesita tratament diferit din partea media, att n ceea ce priveste cantitatea, frecventa de aparitie, ct si stilul stirilor: Watergate era o problema fara proeminenta deosebita, de aceea a fost nevoie de insistenta din parte a media pentru a o aduce n atentia publicului. 3. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schema familiara, astfel nct sa poata fi ntelese, recunoscute, interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cu privire la functia mass media de interpretare a evenimentelor); initial, Waterga te fusese ncadrata n schema unui efort partizan derulat n timpul unei campanii electorale; prin urmare, provocarea cea mai mare a fost de a schimba aceasta ncadrare , de la o ncercare partizana de a distruge un adversar la un simptom al coruptiei generalizate la nivelul ntregului sistem politic. 4. Presa impune un limbaj, un vocabular, n concordanta cu schimbarea de ncadrare operata; la nceput, evenimentul Watergate era denumit invariabil incident , denumire care l arunca n coltul derizoriului, al accidentalului, dupa care a fost numit numai scandal , tragedie . Audienta nationala a fost cstigata prin plasarea evenimentului ntr-un context care sa intereseze n mod profund publicul american. Atta vreme ct Watergate era ncadrata n contextul alegerilor prezidentiale din 1972, a fost interpretata ca o miscare partizana, dar, n momentul n care media au reusit sa-l plaseze n contextul coruptiei generalizate a administratiei, cstigarea audientei nationale a fost garantata. 5. Media leaga evenimentele pe care le-au adus n centrul atentiei de simboluri/imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat si au o rezonanta deoseb ita: oamenii au nevoie de o baza pentru a se situa de o parte sau de alta ntr-o proble ma controversata; Watergate a fost legat de nevoia de a scoate faptele la lumina , de ncrederea n guvern . 6. Procesul de construire/impunere a agendei se accelereaza atunci respectivul subiect ncep sa vorbeasca personalitati care prezinta ochii publicului; cnd Watergate a capatat proportii n mass media fost nregistrate luari de pozitii din partea unor nalti oficiali ublican (n D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 269). cnd despre credibilitate n americane, au ai Partidului Rep

11. Media cultiva opinii asa cum un agricultor cultiva pamntul 11.1. Hegemonia televiziunii: imaginea convingatoare neaca orice cuvnt Ceva cu totul nou are loc: pna acum, cercetatorii cautau sa identifice efectele, impactul media n ansamblul lor. n ultimele decenii, n cadrul mijloacelor de comunicare n masa, televiziunea capata un rol asa de important, nct, ntr-un anume fel, le eclipseaza pe celelalte. Se vorbeste despre mass media, dar, n fond , se are n vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n masa. Nu este de mirare ca multi cercetatori si focalizeaza cu predilectie eforturile pe acest omn iprezent si att de seducator mijloc de informare. Nou este si altceva. Teoriile si ipotezele explicative nu mai apar n efortul de a descifra impactul, influentele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt alcatuite din ascensiunea televiziunii ca atare si posibilele sale consecinte. n procesul de investigare si de ntelegere a acestui atotputernic mijloc de informar e apar si se contureaza noi interpretari, se prefigureaza teorii care dobndesc valo are de sine statatoare n planul comunicarii propriu-zise. Asa ia nastere teoria culti varii. n noul context, consideram potrivit ca, nainte de a trata noua teorie, sa insistam putin asupra televiziunii, ca prezenta culturala att de semnificativa n spatiu l public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, ca, aproxim ativ de la nceputul anilor 80, comunicarea mediatica a cunoscut transformari esentiale, ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media sa se rede fineasca n raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este efemera, episodica, concreta, particulara, dramatica (J. Fiske, J. Hartley, Reading Television, p. 15), trasaturi pe care tinde sa le impuna celorlalte media. Din anii 8 0, televiziunea este cea care da tonul, cea care fixeaza prioritatile. Televiziunea impune o dictatura a momentului (a actualitatii reprezentate prin momentele ei distincte), care poate fi privita sub mai multe aspecte. n primul rnd , este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel nct el sa se apropie ct mai mult de timpul real. Fenomenul nu este n totalitate nou. nca din secolul al XIX-lea, ziarul a operat o prima forma de sincronizare a relatarii cu momentul

producerii evenimentului propriu-zis, miscare amplificata de radio, n anii 20, si desavrsita de aparitia si ascensiunea televiziunii. Accelerarea de care vorbeam duce la ndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpu l de lansare a unei informatii, intervalul dintre producerea unei stiri si recepta rea ei. Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasica pentru verificarea informatiei se diminueaza proportional. Daca transmiterea se face n timp real, verificarea nu mai poate exista: comentatorul se afla n postura de simplu jurnalist sportiv, car e trebuie sa analizeze totul la cald. Este, implicit, promovata ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres n planul cunoasterii, deoarece inter zice reconstructia cauzelor fenomenelor observate si forteaza previziunile. Televiziunea acorda prioritate vizibilului, informatia nu are nteles si valoare dect daca este vizibila. n acest fel, are loc o adevarata rasturnare n ceea ce priveste modul de ntelegere a conceptului de informatie, ierarhizarea evenimentelor este stabilita n functie de ponderea imaginii vizuale care le nsoteste. Televiziunea este ghidata de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini, ceea ce, corelat cu predispozitia catre senzational, a dus deseori la form ularea ntrebarii: forma nu copleseste n cele din urma substanta unei emisiuni, a unei dez bateri, a unei controverse? n tarile n care sistemul media n general este consolida t, iar televiziunea reprezinta unul dintre factorii proeminenti ai vietii sociale s i politice, publicul dobndeste nu doar un gen de alfabetizare media, ci ajunge sa judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea impune noi standarde, oarecum independente de adevar, de valorile cu care ne obisnuisem. Astfel nct specialisti ai domeniului se ntreaba, referindu-se la viata politica americana, d aca personalitati de marca ale Statelor Unite, precum Washington, Lincoln, Roosevelt ar mai fi avut vreo sansa de a fi alesi n functia de presedinte ntr-o epoca aflata su b hegemonia imaginii: se spune despre Washington ca nu avea nici cele mai mici abi litati de comunicare, Lincoln era urt, Roosevelt era imobilizat n caruciorul cu ro tile. ntr-o carte care are drept problematica principala tocmai hegemonia autorul american James Fallows si ncepe argumentatia cu o anecdota reporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrasese atentia asupra dictii ntre ceea ce declarase Ronald Reagan la o ntrecere sportiva imaginii, despre un unei contra si la o casa de

copii si actiunea presedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate san atatii. Dupa ce reportajul lui Stahl a fost difuzat, reporterul a primit un telefon de l a Casa Alba prin care era felicitat pentru serviciul pe care i-l facuse presedintelui. Mirat, reporterul a replicat ca reportajul era unul negativ, ca i facuse imagine proasta

presedintelui. Oficialul de la Casa leviziune, nu pricepeti. Nimeni nu te singura care conteaza? O imagine Breaking the News: How the Media

Alba a raspuns, la rndul sau:

voi, oamenii din te

a auzit ce ati spus. Nu ntelegeti ca imaginea es convingatoare neaca orice cuvnt (J. Fallows, Undermine American Democracy, p. 62).

Impactul televiziunii, al mass media n general, se concretizeaza n urmatoarele directii: inducerea perceptiilor despre realitate, nfatisarea unor experiente pol itice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune si actiuni politice comu ne,

prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaza care atitudini si comportamente sunt acceptabile ntr-o anumita societate la un moment dat), din care audientele nvata cum sa se comporte n situatii de viata obisnuite, cum sa rezolve crizele personale, cum sa evalueze institutiile, profesiile: media arata ce este important si ce nu, ce este considerat de la sine nteles de catre grupurile dominante, ce intra n categoria standardelor de dreptate si moralitate la un moment d at, evidentiaza ce legaturi se pot stabili ntre evenimente, prezinta un set de valori pe care tipurile de public le considera n ntregime sau partial reprezentative; mass media devin agenti ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, med ia forteaza responsabilii politici sa se conformeze propriei temporalitati, ajungndu -se la hotarri luate n direct, hotarri luate sub presiunea media (L. W. Jeffres, Media Processes and Effects, pp. 247-271). n continuare, ne vom referi la cteva studii si cercetari ale fenomenului TV, care au lansat un cmp de cercetare nou, au prilejuit ntelegerea diferita a impactului televiziunii asupra societatii contemporane, a modului n care televiziunea modeleaza opinia publica. 11.2. Mass media si violenta Societatea americana a anilor 60 este zguduita la toate nivelurile de miscari tur bulente. n afara granitelor, Statele Unite erau implicate n razboiul din Vietnam. Potrivit datelor FBI, ntre 1958 si 1968 nivelul de infractionalitate n Statele Uni te cunoaste o crestere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumita rezerva, dar ele atrag atentia asupra instaurarii unui climat general de violenta). Perioada este marcata de asasinate celebre: n 1963 este omort presedintele Kennedy, n 1965, liderul nationalist de culoare Malcolm X, n 1968, Martin Luther King Jr. si Robert Kennedy. ntre 1964 si 1968, miscari de strada si confruntari sngeroase cu autoritatile se nregistreaza n New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Detroit. Spre sfrsitul deceniului sunt luate masuri legislative care urmaresc ntarirea controlului federal n domeniul infractionalitatii si al violentei. n 1968, presedi ntele Lyndon Johnson creeaza o comisie speciala, Comisia Nationala pentru Prevenirea si Cercetarea Cauzelor Violentei, menita sa l ghideze n privinta masurilor ce se cereau luate n aceasta privinta. Comisia a investigat riguros cauzele nivelului ridicat al acestui fenomen n societatea americana. Studiile publicate pe marginea cercetarii (de fapt, o serie de rapoarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relatia dintre viol enta generalizata si mass media americane, n special televiziunea. Cercetarea a avut n vedere doua probleme importante. n primul rnd, modul cum este portretizata violenta n mass media si modul n care aceste portretizari pot influenta publicul american.

Concluzia analizei de continut, la efectuarea careia a participat si George Gerbner de la Annenberg School of Communication, a fost ca violenta este o caracteristica/tema predominanta a programelor TV; 80% din programele prezentate n 1967 si 1968 contin unul sau mai multe incidente violente, astfel nct unui telespectator care ar fi vrut sa evite astfel de programe i-ar fi venit foarte greu. Violenta este portretizata drept o modalitate eficienta de rezolvare a conflictelor, spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul. Cea de-a doua parte a cercetarii a comparat lumea prezentata de TV cu lumea reala . Rezultatele obtinute au aratat ca exista o relatie puternica ntre normele cu privire la violenta si masura n care o astfel de experienta este cunoscuta n mod direct (efectul de activare a predispozitiilor latente). Persoanele care trecuse ra prin situatii violente tindeau sa fie de acord, sa aprobe un astfel de comportament. Concluzia cercetarii a fost ca exista o suprapunere destul de fidela ntre preferi ntele pentru un continut violent si cunoasterea pe viu a unor situatii violente. Pe te rmen lung, se releva n acest studiu, expunerea la violenta TV poate sa duca nu numai l a activarea predispozitiilor, formate de ntlnirea cu astfel de situatii n viata reala , ci ar putea sa afecteze si comportamentul normal; deci violenta TV poate att sa activeze, ct si sa creeze un comportament violent. Cei care urmaresc portretizarile situatiilor violente nvata cum sa se implice n actiuni violente si sunt dispusi sa puna n aplicare ce au nvatat din mass media, daca se asteapta sa fie recompensati pentru aceasta sau daca se confrunta cu o situatie similara aceleia pe care au vazut-o la televizor. n acest fel, studiul a nticipeaza unele dintre tendintele ulterioare n comunicarea de masa, care scot n evidenta capacitatea portretizarilor media de a socializa indivizii n conformitat e cu normele, atitudinile si valorile pe care le contin aceste portretizari (efect pe termen lung). Autorii cercetarii precizeaza ca probabilitatea unei astfel de socializar i este invers proportionala cu vrsta si cu numarul de surse alternative la care individu l are acces (surse mass media sau altele). Un alt efect pe termen lung este ca vio lenta media, ca urmare a ponderii impresionante pe care o detine n programele de televiziune, creeaza sau consolideaza credinta ca lumea n care traim este una total violenta, ceea ce duce la acceptarea violentei ca o stare cvasinormala. Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasica este acela ca atrage atent ia asupra faptului ca efectul de activare a predispozitiilor latente (descoperit de catre Lazarsfeld si colaboratorii sai n urma studierii campaniei electorale din 1940 di n SUA) nu echivaleaza cu lipsa efectelor, dimpotriva, este un efect semnificativ, iar media ar fi influente chiar daca ar induce numai acest efect. Mai mult, prezenta efectului de activare nu exclude legaturile de natura cauzala, n sensul ca media

activeaza predispozitii latente, dar pot sa si creeze atitudini, valori, sa insp ire comportamente. Efectele se diferentiaza n functie de membrii audientei: ei pot sa interpreteze diferit modul n care o anumita situatie este prezentata n mass media, se concentreaza pe unele aspecte ale acestei portretizari si le ignora pe altele . La scurt timp dupa lansarea acestui raport, Congresul american aproba finantarea unui alt proiect de cercetare care sa studieze relatia dintre televiziune si violenta

n si mai mare profunzime. Proiectul este finantat si datorita opiniei ca problema violentei nu fusese nici pe departe rezolvata n societatea americana. Violenta devenise o problema predominant politica, chiar o tema de campanie electorala. Televiziunea detinea suprematia absoluta ntre celelalte media si, simultan, se ncetatenise opinia ca ntre televiziune si violenta care rascolea societatea americana exista o relatie de cauzalitate directa. Noua cercetare se baza foarte mult pe concluziile la care ajunsese n anii 70 Albert Bandura, cu privire la comportamentul de imitatie indus de mass media; prin urmare, o prezentare succinta a acesto ra ni se pare potrivita. 11.3. Mass media si comportamentul de imitatie n 1963, Albert Bandura realizeaza o serie de experimente prin care arata ca un copil nu trebuie sa fie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nvata noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate sa faca aces t lucru pur si simplu, observnd diferite modele simbolice. Prin aceasta perspectiva , Bandura mergea mpotriva curentului dominant din psihologie, potrivit caruia nvatarea se realizeaza numai prin sistemul de recompense si pedepse. n timpul experimentelor, unor copii li se arata un model care are un comportament violent fat a de papusa Bobo. Unui grup i se arata ca personajul este recompensat pentru acest comportament, altuia ca personajul nu sufera nici o consecinta, iar celui de-al treilea grup de copii ca personajul este pedepsit pentru manifestarile de violen ta. Dupa aceea, cele trei grupuri de copiii au fost puse ntr-o situatie asemanatoare cu cea pe care o urmarisera. Rezultatul: cei care vazusera ca personajul este recom pensat ori nu sufera nici o consecinta au aratat un grad nalt de imitatie directa a ceea ce vazusera, n timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comportamentul agresiv. Diferentele dintre cele trei grupuri s-au sters cnd, dupa ctva tim p de la primul experiment, copiilor li s-a cerut sa reproduca ct mai mult din comportamentul agresiv al modelului si li s-au oferit recompense atractive pentru a face acest lucru. Este posibil ca un copil sa nvete o forma de comportament agresiv pr in observatie si imitatie. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n comportament violent: daca ceea ce a fost observat va fi si imitat ntr-o noua situat ie, similara celei observate, depinde de o serie de factori personali si situational i. Experimentele lui Bandura au stat la baza articularii teoriei modelarii, care reprezinta o ncercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobndesc noi forme de comportament, adopta modele de actiune si le transforma n moduri personale de actiune, mai ales dupa ce observa modul n care alti oameni actioneaza (M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, p. 215). Preocu pari au existat si nainte, spre exemplu Studiile Fondului Payne, mai ales studiil e lui Herbert Blumler, despre preluarea de catre tineri a stilului vestimentar, de

a vorbi, si a comportamentului public ale vedetelor.

Etapele procesului de modelare sunt: 1. un membru al publicului observa/citeste, vizioneaza comportamentul unei persoane (model); 2. observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul sau consider a ca modelul este atractiv si demn de imitat; 3. observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia ca acel comportament este functional, adica poate sa aduca rezultatul dorit, daca este imitat ntr-o situati e asemanatoare; 4. individul si aminteste actiunile modelului atunci cnd se gaseste ntr-o mprejurare similara relevanta si reproduce comportamentul respectiv ca reactie la respectiva situatie; 5. nfaptuirea actiunii i aduce individului usurare, consolidnd legatura dintre stimuli si reactie; 6. consolidarea mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca n mod repetat activitatea imitata ca mijloc de a reactiona la situatii similare. 11.4. Lectiile cuprinse n emisiunile TV

ngrijorarea n legatura cu violenta, cu posibila legatura dintre ascensiunea acestui fenomen si prezenta unor scene de violenta pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetari, efectuate ntre 1967 si 1979 de George Gerbner, mpreuna cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Noua cercetare prilejuieste o noua interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre teor ia cultivarii , denumire care se datoreaza comparatiei pe care autorii cercetarii o f ac ntre actiunea mass media si cea a unui agricultor: media cultiva opinii, conceptii , credinte, la fel cum un agricultor si cultiva pamntul sau la fel cum gradinarul si cultiva gradina (n I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 216). Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precadere de natura si functiile violentei prezentate la televiziu ne, dar a avut n vedere si alte aspecte. Violenta este interpretata ntr-un cadru mai gener al, drept o demonstratie de putere, ceea ce prezinta consecinte deosebite pentru con trolul social, pentru consolidarea si perpetuarea statutului de minoritate, prec um si pentru probleme legate de turbulenta. Cercetatorii au studiat si modul n care televiziunea influenteaza conceptia si comportamentul telespectatorului n ceea ce priveste: relatiile dintre sexe, relatiile dintre generatii, relatiile familiale , problemele de sanatate, stiinta, performanta educationala, politica, religia. n toate a ceste domenii, mass media cultiva atitudinile si valorile care sunt deja prezente ntr-o

cultura; le mentin si le propaga ntre membrii unei culturi, contribuind astfel la nchegarea acesteia (D. Chandler, Cultivation Theory).

Metodele de investigare au constat n analiza sistematica a mesajelor TV, pentru a identifica acel continut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadr e,

portretizari, valori care pot fi ntlnite n cea mai mare parte a programelor. Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei d e continut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore ( teme, idei, simboluri) care au stat la baza formularii ntrebarilor care le-au fost puse telespectatorilor, dar ntrebarile ca atare nu s-au referit n mod direct la televiziune . Telespectatorii au fost mpartiti n doua categorii: utilizatori fideli (engl. heavy use rs), care se uita la televizor cel putin patru ore pe zi, si utilizatori moderati (en gl. light users), care se uita cel mult doua ore la televizor. Cercetatorii au dorit sa va da daca persoanelor care petrec mai mult timp n fata televizorului raspund, cu un mai mar e grad de probabilitate, n modalitati care reflecta lectiile cuprinse n emisiunile TV. Indicatorul diferential de cultivare a fost proiectat pentru a masura diferenta ntre conceptiile despre realitate ale utilizatorilor fideli si ale celor moderati ; de mentionat ca, n afara de aceasta trasatura, utilizatorii aveau acelasi profil dem ografic. Corelatiile care au fost descoperite ntre timpul petrecut n fata televizor ului si tendinta de a raspunde la aceste ntrebari n termenii oferiti de faptele, valori le, ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi al e contributiei pe care o au mass media/televiziunea la formarea conceptiilor (dist orsionate) despre realitatea sociala. De exemplu, cercetarea a indicat ca batrnii sunt n mod constant subreprezentati n naratiunile TV (stiri, programe de divertisment, filme), chiar daca persoa nele peste 65 de ani reprezentau, n perioada avuta n vedere, segmentul cel mai numeros al societatii americane. Utilizatorii fideli au avut tendinta sa raspunda ca batrnii reprezinta o rasa pe cale de disparitie, ca sunt mai putini dect erau cu 2 0 de ani n urma, ca traiesc mai putin. Utilizatorii fideli supraestimeaza numarul persoanelor implicate n acte de violenta si al celor care comit acte de violenta. Impactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dupa aceste cercetari, sporirea sentimentului de insecuritate si a fricii de criminalitate, nencrederea generala n ceilalti oameni, o perceptie diferita cu privire la activitatea politiei, sanse mai mari de a fi implicat ntr-o situatie violenta. Excesul de violenta prez entat la televiziune nu stimuleaza neaparat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (asa cum aratase Albert Bandura), ci mai degraba constituie un mesaj simbolic cu privire la lege si ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).

Un model al conditiilor n procesul cultivarii (Hawkins si Pingree, 1983, n D. McQu ail, S. Windahl, Modele ale comunicarii, p. 90)

11.5. Cultivarea

nu este doar un alt cuvnt pentru

efecte

Cercetarea se remarca prin faptul ca realizeaza o tranzitie de la cercetarea efe ctelor la cercetarea cultivarii , urmarind testarea empirica a influentelor pe terme n lung ale mass media, ale televiziunii n special. Un astfel de interes a pornit de la premisa ca trasaturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de preot si p rofesor al societatii americane nu pot fi ntelese ntr-un cadru conceptual care pune accent pe efecte directe, de scurta durata, pe efecte la nivel individual. Trasa turile televiziunii pot fi surprinse numai daca se are n vedere expunerea masiva a unor audiente mari si eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care are un nalt grad de repetitivitate, este produs centralizat si distribuit pe scara larga (G. Gerbner et. al., Growing Up with Television: The Cultivation Perspective , p. 20). Termenul cultivare nu este, asa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvnt pentru efecte . Si nici nu implica un proces monolitic si unidirectional. n ce sens am putea ntelege asemenea precizari? Influentele exercitate de catre un mijloc de comunicare nu se focalizeaza asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic n care acestea traiesc. De aceea, influentele sunt subtile, con duc la rezultate doar pe perioade mari de timp si, n orice caz, interfereaza cu alte influente, venind din directii diferite. Interactiunea dintre mijlocul de inform are si publicul sau reprezinta o premisa de baza a cultivarii. Elementele efectului de cultivare nu apar o data cu televiziunea si nici nu iau nastere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc si pna la aparitia televiziun ii si chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai ca el era sustinut cu alte mijl oace si detinea alta amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, est e faptul ca procesul de interactiune devine mai cuprinzator si continuu: de la leag an pna la mormnt . Televiziunea nici nu creeaza , nici nu reflecta , pur si simplu, imagini, opinii, credinte. Nevoile si obiectivele institutionale influenteaza crearea si distribu tia mesajelor produse de media, care, la rndul lor, creeaza si sustin nevoile, valori le si ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc identitati distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje. Autorii semnaleaza ca, n momentul n care cercetari anterioare cu privire la campaniile de presa n favoarea schimbarii nu au gasit dovezi ale unei astfel de schimbari, cei care gndeau n schema traditionala a efectelor imediate si directe a u a ajuns la concluzia ca media nu au dect efecte limitate sau chiar nici un efect. Ia nastere un proces de cultivare si ntr-o structura sociala relativ stabila; televi

ziunea devine vehiculul major al participarii culturale , iar sfera de cuprindere a activitatii sale conduce la o uniformitate a conceptiilor si rezistenta la schim bare. Absenta schimbarii nu trebuie echivalata cu absenta efectului, deoarece mpiedica procesul de distribuire a opiniilor si credintelor, reprezinta o interventie n pr ocesele sociale, deci un efect.

11.6. A trai ntr-o epoca a televiziunii Teoria cultivarii nu si propune sa nlocuiasca sau sa contrazica n ntregime cercetarile traditionale cu privire la efecte, ci sa le completeze si sa le nuan teze. n timp ce cercetarea traditionala a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe st abilitate, teoria cultivarii pune accentul pe consecintele faptului de a trai ntr-o epoca a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini, conceptii, presupozitii car e exprima, aproape n exclusivitate, interesele institutionale ale mediului ca atare : televiziunea are efecte de lunga durata care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate, prezinta o semnificatie deosebita (D. Chandler, Cultivation Theory).

Accentuarea acestor trasaturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu nseamna, dupa cum precizeaza autorii, ignorarea programelor specializate pentru diferite categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferentelor sociale si individuale ntre membrii audientei. Dar daca sunt luate n calcul numai aceste aspecte, se pierde din vedere trasatura cea mai importanta a televiziunii, aceea d e a fi sursa principala de informare si de naratiuni a timpurilor noastre, precum si ca pacitatea acesteia de a cultiva conceptii comune despre realitate n rndul unor categorii de public foarte diverse. Dupa ctva timp de la publicare, concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost atacate. De exemplu, Doob si MacDonald au aratat ca, ntr-adevar , persoanele care traiesc n cartiere unde nivelul de infractionalitate este ridicat sunt mai preocupate de violenta si se uita mai mult la programe TV cu acest profil, d ar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionata a supra realitatii, ci este o actiune fireasca, un raspuns realist la un mediu violent. Mediul de existenta este ostil, agresiv; prin urmare, aceste persoane stau mai mult n ca sa si de aceea se uita mai mult la televizor (n Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 211). De asemenea, cei doi analisti au aratat ca se pot obtine dovez i n sprijinul efectului de cultivare atunci cnd ntrebarile au un caracter general, de genul Cte atacuri au avut loc n cartierul dumneavoastra anul trecut? , dar nu atunci cnd ntrebarile capata o nota personala: Va este teama ca veti fi atacat? (D. Chandler, Cultivation Theory). Un alt cercetator, Paul Hirsch, a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner si a relevat ca nu a gasit nici o dovada care sa sprijine ideea ca utilizarea frecven ta a televiziunii se coreleaza cu o anumita perceptie, distorsionata, asupra realitat ii sociale. ntre Gerbner si Hirsch urmeaza un schimb de replici taioase. Hirsch si publica amendamentele sub titlul Lumea nspaimntatoare a celui care nu se uita la televizor si alte anomalii, Gerbner raspunde cu titlul, la fel de acid, O incurs

iune n lumea nspaimntatoare a lui Hirsch si a colegilor sai. Rezultatul confruntarii a fost o nuantare a conceptiei initiale a lui Gerbner, n care, pe baza cercetarii a nterioare, introduce doua notiuni noi si semnificative: rezonanta si alinierea la cur entul dominant (engl. mainstreaming).

11.7. Variatii n efectul de cultivare Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirectional de la televiziune la audienta, prin intermediul caruia aceasta din urma este orientata, infl uentata, transformata. Mai degraba avem de-a face cu un proces permanent si dinamic de interactiune ntre mesaje si contexte (p. 27), prin context ntelegnd, n acest caz, mediul simbolic, mediul de valori n care traim. ntotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un raspuns ca la televizor . Totusi, sunt mai multe elemente prezente n acest proces de interactiune , care i modifica impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuseste sa instituite un gen de monopol asupra surselor de informare a le telespectatorului. Factorul de contrabalansare n aceasta privinta l constituie leg aturile interpersonale, coeziunea grupurilor carora respectiva persoana le aparti ne. De pilda, daca adolescentii traiesc ntr-o familie unita, cu puternice legaturi in trafamiliale, rezistenta la influenta televiziunii este mai mare. Un rol foarte important este jucat de experienta directa a audientei. Daca mesajul transmis la televiziune si mesajul transmis de realitatea imediata se apropi e sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, n acest caz , cu fenomenul de rezonanta , cum l numesc autorii; aceeasi audienta este supusa unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune si cea dinspre realitatea propriu-zisa. Importanta este nu numai doza dubla (abordare cantitativa), ci si faptul ca mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelasi lucru, genernd un efect de rezonanta. S-a dovedit pe cale experimentala ca emisiunile si filmele nfatisnd diverse acte de delincventa au un mai mare ecou atunci cnd audienta traieste ntr-un mediu n care nivelul de infractionalitate este ridicat. Autorii vorbesc de o vulnerabilitate diferentiata fata de efectul de cultivare al televiziunii, aflata n legatura cu elementele ce tin de contextul cultural si soc ial, de trasaturile individuale ale telespectatorilor, de influentele ce se exercita asu pra lor din alte directii dect cele provenite din mass media. 11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate Cultivarea nu trebuie privita nici ca simpla activare (chiar daca acest aspect, de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important n fata presiunilor n dire ctia schimbarii). Procesul de cultivare trebuie vazut nu ca unul unidirectional, ci m ai degraba drept unul gravitational: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o directie dif erita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trasatura lui distinctiva este stabilitatea relativa, un eori schimbarea lenta. Poate sa apara si situatia unor schimbari radicale, care sa du ca la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje si, n consecinta, la cultivarea un

or perspective noi, total diferite. n concluzie, cultivarea este un proces de alinie re la

curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinte, valori si practici ale unei societati. Curentul dominant nu este un agregat, o simpla nsumare a tuturor celorlalte curente dintr-o societate, ci reprezinta curentul general, cel mai stabil, care reuneste ntelesurile si presupozitiile mpartasite de ct mai multa lume. Curentul dominant nu este totuna nici cu o cale de mijloc , cu o medie ntre tendinte aflate n competitie. n ceea ce priveste teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, dreptu rile minoritatilor, probleme care, n societatea americana, i-au divizat n mod traditional pe conservatori si liberali, s-a observat ca aceste diferente apar ntre cei c are nu se uita foarte mult la televizor; printre consumatorii fideli, ele sunt estompat e. De asemenea, dupa cum remarca Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de o viziune conservatoare n ceea ce priveste problemele politice si mai mult de o vedere liberala, populista, n ceea ce priveste problemele de natura economica. Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziun ea. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde sa se adreseze unor audiente mari si e terogene, mesajele sale estompeaza diferentele dintre opiniile politice divergente si realizeaza un echilibru ntre acestea. Diferentele regionale, ideologia politica, diferentele socio-economice, diferentele n ceea ce priveste nivelul de instruire nu m ai au o influenta att de semnificativa asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utili zatorii fideli se autoeticheteaza drept moderati, mai putin conservatori sau liberali. Televiziunea este noul creuzet (engl. melting pot) al societatii americane, n care trasaturile cele mai diverse ale membrilor societatii se amesteca, deci capacita tea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultura l consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea americana, dar din ce n ce mai mult este un model care poate fi ntlnit si n alte tari. Sursele eficientei televiziunii sunt: caracterul repetitiv si continuu al mesaju lui, amploarea audientei, realismul artificial, producerea si difuzarea centralizata a acestui mesaj. n plus, consumul TV prezinta caracteristicile unor acte cvasiritua le, iar influenta televiziunii este globala (I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 215). Prin comparatie cu alte media, TV lasa putin loc liber pentru ale geri individuale, iar nmultirea numarului de canale nu se traduce ntr-o diversificare a continutului, dimpotriva. n conceptia lui G. Gerbner, televiziunea domina mediul simbolic, sau, dupa cum sugereaza D. McQuail si S. Windahl, n teoria cultivarii, televiziunea nu este conceputa ca o fereastra spre lume sau ca o reflectare a lumii , ci ca o lume n sine (D. Chandler, Cultivation Theory).

Sursele efectului de cultivare provin si din faptul ca ntre diversele industrii c are au de-a face cu producerea si distributia materialului audiovizual exista legatu ri foarte strnse. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiente ct mai mari si ct mai eterogene, astfel nct programele cele mai populare transmit mesaje asemanatoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes.

Amploarea audientei este una dintre sursele eficientei n producerea efectului de cultivare; ntruct televiziunea se adreseaza unei audiente numeroase, eterogene, dispersate, mesajul TV trebuie sa fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare mem bru al acestei audiente sa se recunoasca, macar partial, n el; ntelesul sau trebui e sa fie doar potential. Daca televiziunea este un mediu att de difuz, daca mesajul TV are un nteles suficient de general si de ambiguu pentru a lasa loc liber interpre tarii, cum poate ea sa transmita un set coerent, stabil, uniform de imagini si mesaje ( adica exact puterea cu care este investita n ipoteza cultivarii)? Aceasta (aparenta) inconsecventa este rezolvata de Gerbner n urmatorii termeni: n postura de preot si educator al societatii (americane), televiziunea cult iva valorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societati. Comparat ia ntre televiziune si religie se bazeaza tocmai pe faptul ca ambele prezinta, n flux con tinuu, mituri, ideologii, fapte, relatii. Ceea ce cultiva conceptii comune si st abile despre realitate sunt regularitatile care pot fi detectate, de-a lungul unei per ioade de timp semnificative, n programele TV, adica trasaturi regulate n ceea ce priveste decorurile, rolurile, tipurile de relatii si de actiuni prezentate cu o anumita frecventa. Prin intermediul acestor trasaturi regulate, mass media/televiziunea ajun g sa creeze conceptia pe care membrii audientei si-o construiesc despre realitate, ge nernd un mediu cultural, o lume simbolica, iluzorie. Telespectatorii se nasc n aceasta lume simbolica si nu au cum sa ocoleasca expunerea la mesaje transmise n mod regulat si cu un nalt grad de repetitivitate. Mai ales ca, de obicei, expunerea se realizeaza de mai multe ori pe zi, iar util izarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiva, aproape ritualica (G. Gerbner et al., Growing Up With Television: The Cultivation Perspective , p. 18). Televiziunea aduce n fiecare casa un sistem relativ coerent d e imagini si mesaje. Acest sistem cultiva predispozitiile si preferintele care odi nioara erau formate de catre sursele primare de socializare. n zilele noastre, televiziu nea reprezinta principala sursa de socializare pentru populatii extrem de eterogene. Rolul de preot si profesor este mai pregnant si poate sa nasca o mai mare ngrijorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fata de ceea ce transmit alti agenti de socializare (scoala, biserica, familia). 11.9. O abordare complementara teoriilor traditionale Sunt cteva semnificatii ale teoriei cultivarii care se cer cu deosebire relevate. n primul rnd, asa cum precizeaza autorii nsisi, teoria cultivarii nu este un substitu

t, ci o abordare complementara analizelor traditionale privind efectele mass media (p. 37). ndeobste, interpretarile de pna atunci ale efectelor mass media erau preocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modifica, pun n miscare, declanseaza. Nici o schimbare reprezinta un efect deosebit de puternic. Stabilitatea, consolidarea unor perceptii si presupozitii, dezvoltarea si amplif icarea

a ceea ce este comun n multitudinea de interpretari si evaluari ale diverselor gr upuri si comunitati, apropierea dintre aceste abordari, prin forta lucrurilor dif erite, semnifica un efect foarte important, aflat n chiar miezul acestei teorii. Pna atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alcatuite din persoane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Aceste per soane manifestau o selectivitate accentuata pentru ca aveau predispozitii culturale, s ociale, politice diferite si bine consolidate. Ceea ce releva teoria este ca tele viziunea este prezenta n viata noastra nca din frageda copilarie. Televiziunea joaca astfel un rol chiar n formarea acestor presupozitii, care mai trziu intervin si reprezint a elementul de rezistenta la alte influente si tentative de persuasiune. Ceea ce n abordarile de pna atunci aparea ca elementul principal de diferentiere predispozitiile de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere a ceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ dife rita: noua pozitie porneste de la o schimbare semnificativa n realitatea propriuzisa, unde televiziunea este prezenta si influenteaza audienta de la vrste foarte mici. Este adevarul fixat chiar n titlul studiului la care facem referire: Growing Up wi th Television . Perspectiva pe care o contureaza noua teorie nu poate fi nteleasa n afara acestei modificari esentiale din existenta noastra. n sfrsit, fata de abordarile de pna atunci, teoria cultivarii pune accent pe efecte comune si durabile. Daca este adevarat ca noi toti crestem o data cu tele viziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de efecte, se impune. Deci efecte mici, dar care, cumulate pe o perioada ndelungata de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la o sumedenie de conceptii, abordari, interpretari mpartasite d e un numar din ce n ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizari. 11.10. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune nfatisam, n continuare, doua puncte de vedere asupra televiziunii apartinnd unor autori provenind din acelasi spatiu cultural, cel francez. Este vorba despr e lucrari recente pe care le-am selectat si pentru ca propun doua perspective opus e cu privire la legatura dintre televiziune si democratie. Potrivit lui Pierre Bourdi eu, televiziunea constituie o amenintare la adresa democratiei, iar criticile aduse acesteia reprezinta o modalitate de a lupta mpotriva tendintei ca o unealta care a r fi putut deveni un extraordinar instrument de democratie directa sa se transform e ntr-un instrument de oprimare simbolica (Despre televiziune, p. 8). Dimpotriva,

considera Dominique Wolton, televiziunea reprezinta unul dintre simbolurile spectaculoase ale democratiei de masa, instrumentul cel mai democratic al societatilor contemporane , unul dintre putinele mecanisme prin care sunt mentinute legaturile sociale (loge du Grand Public. Une thorie critique de la tlvision).

Pierre Bourdieu are n vedere efectele pe care televiziunea le produce n interiorul cmpului mediatic si, prin intermediul acestuia, asupra celorlalte cmpuri de productie culturala literar, artistic, stiintific, juridic. Prin amploare si int ensitate, aceste efecte depasesc orice modificari survenite n ultimele doua sute de ani n ceea ce priveste productia culturala. Pentru a surprinde ct mai exact amploarea s i intensitatea efectelor, trebuie avut n vedere faptul ca n societatea contemporana cmpul mediatic a ajuns sa detina monopolul asupra instrumentelor de productie si de difuzare pe scara larga a informatiei. Prin intermediul acestor instrumente, cmpul mediatic tinde sa controleze accesul cetatenilor, precum si al celorlalti pr oducatori culturali, la spatiul public . Cu alte cuvinte, cmpul mediatic a ajuns sa detin a puterea n ceea ce priveste mijloacele de exprimare publica. Fata de celelalte cmpuri de productie culturala, cel mediatic prezinta unele particularitati. Depinde mai mult de cerere, iar unul dintre principiile sale de le gitimare l constituie recunoasterea numarului: numarul de exemplare vndute, de cititori, de ascultatori sau telespectatori, adica cifra de vnzare si profitul. A poi, cmpul mediatic se sprijina pe un ansamblu de presupozitii si de credinte comune care transcend diferentele de pozitie si de opinie; ele se afla la baza selectie i operate de catre jurnalisti n realitatea sociala. Care sunt efectele pe care televiziunea le are asupra cmpului mediatic, supus deja verdictului pietei? Televiziunea tinde sa devina dominanta din punct de ved ere economic si simbolic n interiorul acestui cmp; prin urmare, si impune propria logica asupra celorlalte elemente ale cmpului mediatic. Dovezi palpabile ale recu lului nregistrat de presa scrisa, de exemplu, n raport cu televiziunea: tirajul im presionant al publicatiilor care, ntr-un fel sau altul, au de-a face tot cu telev iziunea (vezi tabelul de mai jos), spatiul tot mai extins acordat suplimentului TV de ca tre cotidiane, efortul tot mai mare pe care l depun jurnalistii pentru a fi preluati de catre televiziune, chiar pentru a fi vazuti la televiziune, faptul ca, din ce n ce mai mult, televiziunea este cea care defineste agenda de probleme care merita atentia medi a.

Primele 10 saptamnale franceze (1998, mii de exemplare)

40794384451353716883712879038855101041464105000100001500020000VoiciTV HebdoTele StarsTele ZTele 7 Jours Sursa: Francis Balle, Mdias et socits, p. 593

n opinia lui Bourdieu, televiziunea este supusa unei cenzuri de ordin politic (sub forma numirilor n posturile de conducere), de ordin economic (exercitata de statul care acorda subventii, de industria de publicitate, de proprietar). Mai i mportante dect aceste cenzuri sunt, nsa, mecanismele anonime, cenzurile invizibile car e fac din televiziune un formidabil instrument de exercitare a violentei simbolice (prin violenta simbolica autorul ntelegnd violenta exercitata cu complicitatea tacita ntre persoanele asupra carora este exercitata si persoanele care o exercita efect iv; demn de relevat este ca nici unii, nici altii nu sunt constienti ca o ndura sau o exercita). Buna parte din violenta simbolica exercitata de televiziune, la nivelul informatiilor, consta n a atrage atentia asupra unor fapte care sa intereseze pe toata l umea (fapte omnibus). Acestea nu trebuie sa socheze pe nimeni, sunt lipsite de miza, nu divizeaza, n privinta lor exista consens, intereseaza pe toata lumea, dar, ntr-un anume fel, nu au legatura cu nimic ntr-adevar important. Faptul divers, gen prefe rat de televiziune, reprezinta o forma rudimentara a informatiei, dar este impor tant pentru ca i intereseaza pe toti si reprezinta o modalitate de a consuma timpul ca re ar putea fi folosit pentru a spune altceva. n acest fel, televiziunea elimina info rmatiile pertinente pe care cetateanul ar trebui sa le detina pentru a putea fi n masura sa-si exercite drepturile democratice si creeaza un tip de segregatie ntre cei care citesc si presa scrisa, care au acces si la jurnalele internationale si cei care nu primesc informatia dect prin televiziune, fapt care contribuie la ndepartarea celor din urma de responsabilii politici (p. 17). 11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers Principiul de selectie l constituie, n cazul televiziunii, cautarea senzationalulu i, a spectaculosului, a randamentului vizual. Televiziunea ndeamna la dramatizare, n dublu sens: pune n scena, n imagini, un anumit eveniment totodata, i exagereaza importanta, caracterul dramatic, tragic. Ea este dominata de interesul pen tru ceea ce este iesit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care difera de obisnuit si de ceea ce spun celelalte canale de televiziune. Imaginile TV ne pot face sa vedem si sa credem n existenta a ceea ce ele ne arata, pot declansa sentimente puternice, pozitive sau negative, sunt capabile s a exercite efecte de mobilizare sau de demobilizare. Imaginile produc impresia de real, astfel nct, dintr-un instrument de redare si nregistrare a realitatii, televi ziunea se transforma ntr-un instrument de creare a ei: evoluam tot mai mult spre un univers n care lumea sociala este descrisa-prescrisa de televiziune; aceasta devine, pe zi ce trece, arbitrul accesului la existenta sociala si politica (p. 2 2). Imaginile TV au capacitatea de a impune principii de viziune asupra lumii, oche-

lari capabili sa-i faca pe oameni sa vada conform anumitor mpartiri (tineri si batrni, straini si francezi), ceea ce constituie una dintre principalele mize ale l uptelor

politice. Prin constituirea acestor mpartiri, sunt create grupuri care se mobilizeaza, care pot sa convinga de existenta lor, sa faca presiuni si sa obtina anum ite avantaje. Pentru aceste lucruri, televiziunea a devenit indispensabila (idem). Mai mult dect alte mijloace de comunicare n masa, televiziunea trebuie sa raspunda necesitatii de a se adresa unui volum ct mai mare al audientei, iar presiun ea exercitata de audienta se transforma ntr-o presiune a urgentei. Sub aceasta presiune, televiziunea ofera un gen de fast food cultural, hrana predigerata, pregnd ita, oferita de ceea ce autorul numeste fastthinkers. Nevoia de a se adresa unui numa r ct mai mare de consumatori se conjuga cu nevoia ca televiziunea sa urmeze o logica a concurentei, ambele producnd omogenizarea produselor mediatice. n plus, oamenii de presa sunt informati de alti informatori agentii de presa, surse ofic iale. De aici provine cea mai mare parte a informatiei, informatia cu privire la infor matie, care permite selectarea a ceea ce este considerat important. Omogenizarea , att a produselor mediatice, ct si a ierarhiilor de importanta, duce la nchiderea cmpului mediatic si la crearea unui traseu circular al informatiei. Pentru a intr a pe traseul circular al informatiei, trebuie sa dai o lovitura mediatica, care sa in tereseze macar unul dintre media. Obiectivul este ca, prin lovitura mediatica, informatia sa ajunga, n cele din urma, la televiziune. 11.12. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democratie directa Efectele produse de televiziune omogenizare, banalizare, conformare, depolitizare tind sa se generalizeze la nivelul cmpului mediatic. La rndul sau, cmpul mediatic exercita presiuni asupra tuturor celorlalte cmpuri. Cu alte cuvinte, un cmp dominat de televiziune, dominata ea nsasi de logica pietei, ajunge sa impuna, ntr-o masura tot mai mare, propriile constrngeri unor universuri diferite. Care sunt efectele asupra cmpului politic? Prin intermediul televiziunii, devine posibila instaurarea unei forme perverse de democratie directa, care anuleaza distanta fata de pasiunile colective, nu neaparat democratice (p. 74). Televiziu nea comandata de audienta face ca asupra consumatorului presupus liber si luminat sa apese exigentele pietei, care nu au nimic de-a face cu exprimarea democratica a unei opinii colective rationale, a unei ratiuni publice. Hegemonia cmpului mediatic diminueaza autonomia cmpului politic si, implicit, capacitatea reprezentantil or politici de a-si invoca autoritatea de aparatori ai valorilor colective si compe tenta de experti. Televiziunea constituie o amenintare la adresa democratiei, instaurnd un nou principiu de legitimitate: consacrarea prin numar si vizibilitate mediati ca. n opinia lui Bourdieu, televiziunea pune n pericol nu numai democratia, ci si diverse sfere ale productiei culturale: arta, literatura, stiinta, filosofia, dr eptul. Lar-

geste dreptul de a intra n diverse cmpuri (filosofic, juridic). Are, spre exemplu, puterea de a unge sociolog, scriitor sau filosof pe cineva care nu a platit dreptul

de a intra din punctul de vedere al definitiei interne a profesiei respective. P entru a rezista presiunii exercitate de catre televiziune, celelalte cmpuri trebuie sa me ntina si chiar sa restrnga dreptul de acces n cmpurile de productie. Acest lucru nu echivaleaza, nsa, cu izolarea, cu retragerea n turnul de fildes . Cu alte cuvinte, cmpul artistic, literar, stiintific trebuie sa lupte pentru apararea conditiilor de productie necesare pentru a face sa progreseze universalul ; n acelasi timp, trebuie sa lupte pentru generalizarea conditiilor de acces la universal. Acest din urma obiectiv, iesirea n afara pentru a permite accesul la universal, trebuie sa fie p recedat de punerea la ndoiala a monopolului asupra instrumentelor de raspndire a informatiei (detinut de facto de cmpul mediatic), precum si de o critica a reprezentarilor care caracterizeaza asteptarile consumatorilor, asteptari create n mar e masura tot de cmpul mediatic, respectiv de prezenta dominanta n interiorul acestuia, televiziunea. 11.13. Aliaj ntre tehnic si social Televiziunea a devenit omniprezenta si, poate tocmai din aceasta cauza, are o existenta greu de perceput si de analizat, motiv de speranta si de dezamagire, o sursa care alimenteaza discursuri cu pronuntata ncarcatura ideologica. Dupa cum semnaleaza Dominique Wolton, doua dintre aceste discursuri se diferentiaza prin coere nta: ideologia politica si ideologia tehnica. Ideologia tehnica supraestimeaza aspect ul de instrument; n versiune pesimista, televiziunea reprezinta sursa unei dominatii totalitare, iar n versiune optimista convergenta dintre televiziune, telecomunica tii si informatica va constitui o modalitate prin care sa se modifice radical functiona rea organizatiilor, a sistemului politic. Televiziunea, n termenii pesimisti ai ideol ogiei politice, nseamna triumful alienarii omului unidimensional, prin excelenta pasiv, al rationalitatii tehnice aflate n slujba logicii consumeriste. n versiune optimista, mijloacele de comunicare, avnd un caracter neutru, vor contribui la mbunatatirea raporturilor sociale. Reflectia despre televiziune se loveste si de ideologia ec onomica, aceea care, n numele legilor pietei, reduce totul la profit, la rentabilita te. Pornind de la aceste constatari, Wolton propune o noua teorie critica despre televiziune, care sa se refere la cele doua dimensiuni de nedisociat ale televiz iunii: dimensiunea tehnica, legata de producerea si difuzarea imaginilor, si dimensiune a sociala, legata de statutul de mijloc de comunicare n masa si de rolul de liant social pe care l joaca televiziunea n societatea de masa. Succesul televiziunii se datoreaza aliajului pe care l realizeaza ntre aceste doua dimensiuni. O astfel de teorie se ncadreaza n traditia curentului critico-empiric, care ncearca sa surprind a legatura dintre tehnica si utilizarea ei sociala si care refuza att determinismul tehnologic (perspectiva sintetizata n celebra exprimare a lui Marshall McLuhan

the medium is the message ), ct si neutralitatea tehnologiilor , perspectiva potrivit careia tehnologiile sunt utilizate ntr-o maniera neutra n contexte social e si politice total diferite.

11.14. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democratiei de masa Televiziunea da nastere unor numeroase fantasme de putere, la care se ajunge ca urmare a faptului ca aceleasi imagini sunt transmise catre toata lumea. La fa ntasmele care circula prin intermediul discursului comun se adauga reticenta oamenil or politici fata de aceasta problema si discursul critic al intelectualilor. Acesti a din urma vad n televiziune un instrument de standardizare, de omogenizare culturala, de izolare a cetatenilor unii de altii ca urmare a consumului solitar si pasiv; n fata imaginii, telespectatorul si pierde simtul critic si devine influentabil, consumu l individual are ca efect desocializarea si favorizeaza asimilarea fara discernamnt a modelelor culturale dominante. Pe scurt, televiziunea alieneaza si orice succes al televiziunii este interpretat ca o dovada suplimentara a alienarii publicului. Acest tip de discurs, observa Dominique Wolton, este caracterizat de contradictii. Pe de o parte, este declamata ncrederea n poporul suveran, actor al istoriei, idee care sta la baza sufragiului universal, pe de alta parte, acelasi popor est e alienat si pasiv n momentul n care urmareste televizorul. Dar este vorba despre acelasi popor care constituie baza legitimarii politice n democratie si care este alienat n momentul n care se confrunta cu televiziunea. De ce cetateanul este liber, critic, autonom, suveran n momentul n care voteaza, de ce este pasiv, alien at, nclinat spre conformism n momentul n care se uita la televizor? Contradictia este rezolvata doar daca se accepta ideea potrivit careia politica i confera cetateanu lui, ntr-un mod miraculos, un statut aparte, de emancipare, n timp ce cultura de masa s i imaginea TV i confera un statut inferior. Importanta sociala si culturala a telev iziunii nu este perceputa, considera autorul, din motivul ca televiziunea se adresea za clasei de mijloc si culturii medii care, chiar daca reprezinta infrastructura so cietatilor occidentale, a valorilor si sistemelor politice din aceste tari, nu au cap atat, nca, legitimitatea corespunzatoare. O alta contradictie care caracterizeaza discu rsul critic este un fel de basculare: instrumentul de alienare devine, n momente de criza, un instrument prin care sa se intre n legatura cu opinia publica, prin car e aceasta sa fie mobilizata. Instrumentul de alienare se transforma n instrument de eliberare . Televiziunea pune n circulatie mesaje care alieneaza si care reproduc ideologia dominanta, dar devine un bun instrument n momentul n care transmite mesaje bune . Analiznd aceste contradictii, se observa ca televiziunea este prinsa ntre imensul sau succes popular si reticenta att a factorilor politici nsarcinati cu defini rea

cadrului sau de functionare, ct si a intelectualilor nsarcinati sa-i analizeze imp actul. Faptul ca telespectatorii emit judecati cu privire la ceea ce urmaresc la t eleviziune, ca aceasta constituie obiect de dezbatere permanenta contrazice ideea ca publicul este lipsit de reactie si de interese, ca trece de la un canal la altul ntr-un mod aleatoriu. Publicul nu este pasiv, lucru demonstrat de diversitatea judecati lor si a reactiilor exprimate vizavi de programele vizionate. Televiziunea reprezinta una dintre putinele modalitati prin care sunt mentinute legaturile sociale n societatea individualista de masa . n aceasta societate,

* Bourdieu se pronunta exact mpotriva unor astfel de analize ale televiziunii, ca re acorda legitimitate democratica logicii comerciale , greseala de fond fiind aceea ca astfel de an alize se multumesc sa formuleze n termeni de politica, deci de plebiscit, o problema de productie si de difuziune culturala. individul este valorizat, dar, n acelasi timp, se pierde n organizarea sociala si politica de masa. Televiziunea rezolva aceasta contradictie si constituie o modalitate de raspuns, n sensul ca ofera posibilitatea ca fiecare sa participe n m od liber si gratuit la aceasta activitate de comunicare, si constituie, n acelasi ti mp, un intermediar ntre individ si societate. Plecnd de la o astfel de perspectiva, se po ate restabili unitatea dintre o teorie a televiziunii si teoria democratiei de masa, televiziunea fiind singura activitate de masa egalitara si la care are acces toata l umea. De aceea, televiziunea reprezinta unul dintre simbolurile cele mai spectaculoase ale democratiei de masa, o modalitate de realizare a idealului democratic, acela ca fiecare individ sa fie subiectul istoriei si sursa legitimitatii.* Caracterul democratic al televiziunii poate fi sesizat si la alt nivel. Vizionar ea este o activitate libera si egalitara: libera deoarece oricine poate sa deschida televizorul pe ce canal doreste, egalitara n sensul ca toata lumea se uita la acelasi l ucru. Cu toate acestea, nu exista un sens impus al imaginilor vizionate, nu se pune pr oblema unei interpretari obligatorii. Este adevarat ca televiziunea contribuie la modelarea si modificarea reprezentarilor despre lume, dar aceasta nu echivaleaza c u a afirma ca imaginile primite de catre telespectatori sunt interpretate si utiliza te n acelasi fel, ntre telespectatori si reprezentarile despre lume pe care le pune la dispozitie televiziunea existnd o interactiune permanenta. Cum se spune deseori, nu este vorba ca toata lumea vede acelasi lucru, ci acelasi lucru este vazut de toa ta lumea. Televiziunea nu este o simpla curea de transmisie prin care imaginile ajung la destinatar, ea contribuie la consolidarea contextului cultural n cadrul caruia im aginile capata sens. Polisemia mesajului televizual si a contextului cultural si politic n care are lor receptarea poate sa explice de ce ntre intentia transmitatorului si perceptia/interpretarea telespectatorului pot exista decalaje considerabile. Tel espectatorii selecteaza informatiile prin intermediul unui adevarat filtru de percept ie a realitatii. Filtrarea operata de telespectator explica de ce procesul de modific are a opiniilor este unul lent, de ce contextul cultural din fiecare tara joaca un rol

important, de ce informatiile sunt modificate si interpretate n mod diferit, n functie de diferentele de context. 11.15. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii Dupa cum am aratat, Dominique Wolton considera ca doua lucruri definesc televiziunea: imaginea (dimensiunea tehnica) si capacitatea de a fi un adevarat liant social (dimensiunea sociala). Televiziunea nu poate fi redusa la nici una dintre

aceste dimensiuni: nu exista imagini de televiziune fara un context specific de producere si de receptare, si invers, pentru a mentine sau chiar schimba relatii le sociale, televiziunea este supusa constrngerii de a produce imagini atragatoare, spectaculoase, capabile sa atraga, sa creeze publicul. O astfel de definitie scoate n evidenta importanta televiziunii generaliste, care reuseste sa mbine cel mai bine ambele dimensiuni. Miza fundamentala o reprezinta raspunsul la ntrebarea daca televiziunea va continua sa joace rolul de lian t social ntr-o societate a solitudinilor organizate sau daca se va transforma, fragmenta, pentru a raspunde cererii din partea categoriilor tot mai diverse de publ ic. Cea mai mare dificultate n acest punct este de a ntelege ca televiziunea generalis ta nu este un concept nvechit, ca urmare a multiplicarii canalelor si a segmentarii ofertei, ci are o importanta politica si culturala fundamentala, pastrndu-si actu alitatea independent de evolutiile tehnice. Este un lucru sa critici ncetineala cu c are televiziunea generalista raspunde la un fenomen de individualizare a gusturilor si a cererii si este cu totul altceva sa abandonezi ceea ce, de mai mult de doua gene ratii, a constituit, totusi, singura realitate n materie de televiziune. Prin urmare, pr oblema nu este existenta, perfect legitima, a canalelor tematice, ci raportul de complementaritate dintre acestea si televiziunea generalista. Forta televiziunii generaliste consta n capacitatea de a mentine un gen de autonomie a ofertei n raport cu cererea, adica posibilitatea de a prezenta si pro grame care nu au neaparat succes la public, n timp ce televiziunea privata si cea tematica sunt supuse n ntregime programarii de tip economic. Ea nu este nici acel instrument de standardizare att de hulit, nici acel instrument de diversificare a tt de dorit, ci este ambele n acelasi timp, ceea ce i explica caracterul profund ambi guu (p. 78). Succesul sau este asigurat de faptul ca se refera la general, si nu la particular. Logica generalului reprezinta una dintre componentele de baza care expl ica ncrederea cu care este creditata televiziunea ca poate oferi oricui cte ceva, iar aceasta ncredere i permite sa joace rolul de liant social. Argumentele n favoarea televiziunii generaliste pot fi avansate si pe temeiuri economice se adreseaza u nui public numeros, unei piete imense, ceea ce asigura profituri mari. Esentiale ramn , nsa, argumentele de natura sociala si culturala: televiziunea generalista reprezi nta un factor de integrare sociala si de identitate colectiva, liantul care asigura functionarea comunitatilor.

12. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 12.1. Opinia publica este dusmanul individului si protectorul societatii Nu suntem ntotdeauna constienti de eforturile pe care le pretind viata n comunitate si necesitatea de a mentine acea comunitate ntr-o forma nchegata. Uitam deseori ca natura sociala a omului obliga la respectarea unor reguli, la un comp ortament conformist, ca pastrarea mostenirii istorice si culturale nu vine de la s ine, ci presupune actiuni semnificative de ajustare, adaptare, conformare, n cazul n care exista interesul pentru pastrarea acestei mosteniri si a capacitatii de a action a si de a lua decizii la nivel colectiv. De multe ori, atitudinile rebele, nonconformiste, de avangarda, izolate sunt cu deosebire apreciate, iar comportamentul de mijloc, imitatia nasc un dispret tacit. Preocuparile legate de moda, de a fi n pas cu lum ea capata imediat o nota negativa, peiorativa, sunt etichetate drept mofturi, capri cii, ignorndu-se ca astfel de preocupari sunt esentiale pentru supravietuirea n comunitate si pentru supravietuirea comunitatii n ansamblu. Chiar daca nu ne place un astfel de comportament social, chiar daca nu l agream sau nu l mpartasim n totalitate, trebuie facute eforturi pentru a-i ntelege motivatiile, pentru a-i nte lege pe cei care se aliniaza parerii comune, dominante. Acestea sunt constatarile de la care pleaca autoarea germana Elisabeth NoelleNeumann atunci cnd elaboreaza una dintre cele mai interesante teorii cu privire l a opinia publica, structura sa interna, modul sau de formare si de raspndire. Prin aceasta teorie, autoarea doreste o recuperare a conceptiei cu privire la natura sociala a omului, proiectarea unei lumini diferite asupra celor care merg cu multimea , se aliniaza la opinia majoritara opinia publica. Elisabeth Noelle- Neumann, directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul Institutului Gallup din America), publica teoria n 1974, ntr-un articol intitulat The Spiral of Silence : a Theory of Public Opinion . n 1984, sociologul german prezinta pe larg teoria si experimentele care au sustinut-o n cartea The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin (referiri le pe parcursul capitolului sunt facute la aceasta carte). Dupa cum sugereaza si ti tlul

cartii, opinia publica protejeaza societatea la fel cum pielea protejeaza ntregul corp. Deci opinia publica este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ cvasistatistic), un al saselea simt , iar cei care sufera ca urmare a opiniei publi ce sufera din cauza sensibilitatii nvelisului lor social. Rousseau, cel care este cr editat cu introducerea termenului de opinie publica n limbajul modern, se referea la acelas i lucru atunci cnd spunea ca opinia publica este dusmanul individului si protectoru l societatii. Din punctul de vedere al societatii, opinia publica este o binecuvnta re, deoarece creeaza coeziune sociala. Dar este o forta conservatoare, o sursa de pres iune, n masura n care i face pe indivizi sa se conformeze regulilor si traditiilor. Teoria spirala tacerii poate fi sintetizata astfel:

a) Opinia publica se formeaza pe baza observarii si evaluarii de catre indivizi a mediului social, a modului n care se grupeaza opiniile n opinie majoritara si opinie minoritara; oamenii sunt nzestrati cu abilitatea speciala de a percepe cli matul opiniei, de a simti care opinie devine majoritara si care minoritara; opin ia majoritara si opinia minoritara nu sunt realitati statistice, ci simbolice; b) reactiile la climatul opiniei modeleaza comportamentul, duc fie la o mai mare ncredere n a vorbi si a te exprima public, fie, dimpotriva, la tacere; c) oamenii care mpartasesc punctul de vedere dominant (prezentat si sustinut de mass media) vorbesc despre el, l sustin public, n timp ce altii, care au o opin ie diferita, pastreaza tacerea de teama de a nu deveni nepopulari , de a nu fi izolati , sanctionati n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaza formarea spiralei tacerii, dar, pentru a ntelege rolul media n acest proces, este nec esar sa ntelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor fata de standardele mereu schimbatoare cu privire la ceea ce societatea considera acceptabil (E. Griffin, A First Look at Communication Theory).

Sursa: D. McQuail, S. Windahl, Modele ale comunicarii, p. 102

Autoarea subliniaza ca spirala tacerii nu si propune pur si simplu nlocuirea teoriilor traditionale cu privire la efectele mass media asupra opiniei publice.

Cercetarile traditionale au pornit de la premisa ca un mesaj prezentat n mass med ia duce la schimbarea opiniei publice sau macar la consolidarea/confirmarea acestei a. Dar efectele media asupra opiniei publice reprezinta o realitate mult mai comple xa, care poate fi studiata sub cel putin trei aspecte. n primul rnd, prin repetitie, m ass media sadesc n mintea receptorului stereotipurile care joaca apoi rolul de interm ediar ntre realitate si mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul de fictiuni; n al doilea rnd, mass media atrag atentia asupra a ceea ce este important, asupra a ceea ce are valoare de imperativ, asupra a ceea ce trebuie/merita discutat; n sfrsit, media influenteaza perceptia individului cu privire la distributia opiniilor n majoritare si minoritare, cu privire la ceea c e poate fi spus n public fara a exista pericolul sanctiunii colective, fara a se ajunge l a izolare (E. Noelle-Neumannm The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin, p. 156). Atunci cnd foloseste termenul de opinie, autoarea are n vedere sensul pe care l dau francezii si englezii acestui cuvnt, adica acord general al unei populatii sa u al unui segment de populatie asupra unei probleme (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 60). Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implica ideil e de consens, acord, medie. Iar opinia publica este opinia dominanta, opinia majorita ra, acea opinie n legatura cu probleme controversate pe care o persoana o poate exprima n public fara ca aceasta sa duca la izolare. n cazul traditiilor consolida te, al moralei, al normelor, opiniile publice si comportamentul care le nsoteste sunt acele opinii si comportamente pe care o persoana este obligata sa le exprime sau sa le adopte pentru a evita izolarea (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 63). Spirala tacerii este procesul care creeaza si difuzeaza opinia publica. Poate fi considerat o modalitate de formare a opiniei, un mecanism prin care poate sa apa ra o opinie total noua sau prin care se raspndeste ntelesul transformat al unei opini i mai vechi. Ordinea existenta este pastrata, pe de o parte, de teama individului de izolare si de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de alta parte, de imperativul public , care are greutatea unui adevarat tribunal public, emite sentinte si ne face astfel sa ne conformam opiniilor si comportamentelor acceptate/consolidate. Presiunea imperativului public provine din faptul ca semnifica aprobarea sau dezaprobarea unor comportamente si pozitii observate n public si, mai ales, aprobarea sau deza probarea care sunt astfel exprimate nct individul sa fie constient de ele (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 64). Spirala tacerii este o reactie la exprimarea

deschisa a aprobarii sau dezaprobarii. Opinia publica are prerogativele unui adevar at tribunal, unul cu att mai semnificativ cu ct nu are n vedere rezolvarea unor probleme exclusiv de natura politica. Timpurile revolutionare sunt propice pentru dezvoltarea sau activarea abilitatii individului de a percepe climatul opiniei, deoarece sunt vremuri cnd schimbarile sunt bruste si drastice. n astfel de perioade, individul este martorul nfruntarii unor pozitii divergente, trebuie sa se pronunte n legatura cu una sau alta dintre pozi tii, prin urmare devine mai sensibil la climatul opiniei. n timpuri normale, sensibilitatea

fata de climatul opiniei este redusa, iar presiunea n directia conformarii la opi niile majoritare este la fel de imperceptibila precum presiunea aerului. n perioade rev olutionare, indivizii nu mai sunt att de siguri pe ceea ce este acceptat sau nu, a probat sau nu si cauta sa se lege de standarde noi, sa consolideze noi legaturi. Fe nomenul spiralei tacerii este o reactie la schimbarile care intervin n climatul opini ei. 12.2. Singura lege respectata a prestigiului si a modei a opiniei,

John Locke semnalase ca legea opiniei, legea prestigiului si legea modei exercit a o forta chiar mai mare dect legea divina sau legea civila, de fapt este singura respectata. Din cauza ca orice ncalcare a legii opiniei, a prestigiului si a mode i se transforma n pierderea simpatiei si a consideratiei din partea celorlalti, respec tarea ei este vitala pentru supravietuirea comunitatii sociale. n celebrul Essay Concer ning Human Understanding, Locke subliniaza ca masura a ceea ce se cheama viciu sau virtute este data de aprobarea sau dezaprobarea, critica sau lauda car e se instaleaza prin consens tacit si silentios n diferitele societati; este un mecani sm prin care o serie de actiuni sunt aprobate sau dimpotriva, potrivit judecatii, m aximelor, moravurilor locului respectiv [ ]. Nimeni dintre cei care se ridica mpotriva modei sau a opiniei celor din jur nu scapa de pedeapsa cenzurii si a dezaprobari i [ ]. Nu exista o singura persoana dintr-o mie care sa fie att de insensibila nct sa poarte n mod constant povara respingerii si a condamnarii din partea celor din ju r. Sunt poveri prea mari pentru a fi ndurate de vreo persoana (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 70). Cine nu si da seama ce presiune exercita dizgratia si condamnarea publica asupra individului, pentru ca acesta sa se conformeze opiniilor si regulilor cel or din jur, nu este foarte nzestrat pentru a ntelege ceva din istoria umanitatii, ncheie filosoful englez. Cei mai multi oameni se ghideaza, n primul rnd, daca nu n exclusivitate, dupa aceasta lege a modei, si nu att dupa legea divina sau legea civ ila. Ceea ce numim opinie personala nu ne apartine, ci este o simpla reflectare a opiniilor celorlalti. Cel mai important n acest proces este ntotdeauna elementul d e evaluare, lauda sau critica, aprobarea sau dezaprobarea care sunt exprimate n mod explicit. Un aspect semnificativ, relevat de Locke, este ca opiniile difera de l a un timp la altul si de la un spatiu geografic la altul. Opiniile pot fi superficial e, tranzitorii, dar ele exercita o adevarata presiune, sunt coercitive. Montaigne foloseste si el termenul de opinie publica, pentru a raspunde la ntre-

barea cum se schimba obiceiurile si morala. l da exemplu pe Platon, care consider a ca pederastia este periculoasa si recomanda ca aceasta practica sa fie condamnat a n mod public. Chiar daca noua opinie, negativa, ar merge mpotriva celei majoritare, nca persistente, daca este prezentata drept una majoritara, i va influenta pe scla vi si pe oamenii liberi deopotriva (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 67).

Madison semnalase n 1788 ca vigoarea opiniei fiecarui individ, precum si influentele directe asupra comportamentului sau, depind de numarul celor despre care el crede ca au aceeasi opinie: judecata omului, la fel ca el nsusi, este timi da si firava atunci cnd se manifesta izolat; ea capata ncredere n sine si putere direc t proportional cu numarul celor care o mpartasesc . 12.3. Frica de izolare Conformarea la normele consolidate ale comunitatii, fenomenele de imitatie au fost studiate si nainte, dar, dupa cum arata sociologul german, au fost explicate exclusiv ca rezultat al stradaniei de a nvata: transferul de experienta pentru a ga si mai repede solutia potrivita ntr-un moment sau altul. Cei care au propus acest ti p de explicatie au ignorat aproape n totalitate un alt motiv al comportamentului de imitatie: frica de izolare. nca din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma ca oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare , ceea ce echivaleaza cu o formulare a teoriei spiralei tacerii avant la lettre. n cartea sa din 1865 despre isto ria Revolutiei Franceze, Tocqueville studiaza declinul bisericii franceze la jumatat ea secolului al XVIII-lea si modul n care dispretul pentru nvataturile bisericii deve nise o adevarata moda printre francezi: cei care pastrau nca respectul pentru nvataturile acestei biserici ncepeau sa se teama ca sunt singurii care mai au aceast a atitudine si, temndu-se de izolare mai mult dect de eroare (s. n.), sustineau ca mpartasesc sentimentele majoritatii. Astfel nct ceea ce era doar opinia unei minoritati a natiunii franceze ncepea sa fie considerata vointa tuturor si, din ace asta cauza, aceasta opinie parea irezistibila, chiar si pentru cei care o nzestrasera cu aceasta forta aparenta (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 7). Referiri la un mecanism de ecranare a individului n fata influentelor externe pot fi ntlnite si n studiul, cu caracter de reper n istoria comunicarii de masa, People s Choice. Lazarsfeld observa ca atitudinile sunt foarte stabile si ca aceas ta stabilitate ia nastere din cauza ca oamenii si construiesc un adevarat ecran protector n jurul atitudinilor fundamentale. Stabilitatea nu poate fi pur si simplu etichetata drept inertie , ncapatnare , ci este o sursa de satisfactie pentru indivizi n timpul contactelor din cadrul grupului: mentinndu-si intacte atitudinile, indivizii au capacitatea de a evita sau de a diminua conflictele si disputele cu perso anele din mediul social (s. n.); n felul aceasta, stabilitatea atitudinilor este esenti ala pentru mentinerea sentimentului de securitate individuala [ ]. n timpul interactiunilor din interiorul grupului, individul exprima n mod public o parte dintre info rmatiile si experientele care sunt n concordanta cu atitudinile comune [ ]. Aceste interactiuni pot sa duca la izolarea individului si i ofera argumente n plus pentr u a avea o pozitie sau alta (Lazarsfeld et al., People s Choice, Prefata la editia a do ua).

Explicatiile cu privire la formarea sinelui oferite de interactionismul simbolic au n unele puncte atingeri cu mecanismul de formare a opiniei publice pe care l are n vedere si E. Noelle-Neumann. George Herbert Mead considera ca sinele (engl.

self) se dezvolta printr-un proces social de interactiune cu ceilalti. Individul internalizeaza interpretarile si ntelesurile pe care le ntlneste la cei din jur si creea za cu timpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei me dii ntre asteptarile celorlalti (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 168). Altul generalizat este constituit din acele aste ptari din partea celor cu care o persoana intra n contact si care devin un gen de ghid general de comportament. n timp, individul nvata sa actioneze nu numai tinnd cont de asteptarile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intra n contact di rect, ci si tinnd cont de cum s-ar astepta altii n general sa se comporte. 12.4. Intentiile de vot difera de asteptarile electorale Cu instrumentele de cercetare ale momentului, considera E. Noelle-Neumann, fenomenul la care au fost facute referiri poate fi studiat mai n profunzime. Chia r se poate demonstra ca, atunci cnd este evident ca se nseala, oamenii vor pastra tacerea daca simt ca mpotriva lor este opinia publica, ca parerea comuna asupra a cee a ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezinta. Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tacerii, la forta pe care legea opiniei o

exercita asupra comportamentului individual capata consistenta cu ocazia alegeri lor din 1965 din Germania Federala. Neumann observa ca din decembrie 1964 pna n apropierea alegerilor efective, principalele partide care se confruntau n alegeri alergau umar la umar, daca se judeca dupa numarul celor care si exprimau intentia de a vota cu una sau alta dintre formatiuni. Simultan, existau si informatii car e indicau o miscare paralela cu aceasta. Cnd se punea ntrebarea: cine credeti ca va cstiga alegerile, Partidul Social Democrat sau Uniunea Crestin Democrata? , rezultatele au fost oarecum diferite. n decembrie 1964, numarul celor care se asteptau sa cstige crestin-democratii era aproximativ egal cu numarul celor care credeau acelasi lucru despre social-democrati. Dupa aceasta data, numarul celor care au nceput sa creada ntr-o victorie a crestin-democratilor s-a detasat clar fa ta de ceilalti. n iulie 1965, procentul celor care se asteptau la o victorie crestin -democrata trecuse de 50%, ca si cum sondajele despre intentia de vot si cele despre asteptarile cu privire la rezultatul votului ar fi fost facute pe doua planete d iferite. Apoi, chiar n pragul alegerilor, o parte a votantilor au fost atrasi n curentul majoritar, cel crestin-democrat, n directia asteptarii generale cu privire la cin e va cstiga alegerile. ntrebarea care s-a pus: cum este posibil ca asteptarile cu privi re la cine va cstiga alegerile sa influenteze rezultatul efectiv al acestora? ntrebarea a fost reluata cu prilejul alegerilor din 1972. n acel an se organizeaza alegeri anticipate la nivel federal, iar campania electorala este mai scurta dect de

obicei. Partidele principale alergau, din nou, umar la umar, lucru care putea fi detectat n momentul cnd se punea ntrebarea: Cu cine intentionati sa votati? . Cu toate acestea, numarul celor care raspundeau ca se asteapta la o victorie social-democrata a nceput sa creasca ncet, dar sigur. La alegeri, a existat acelasi

fenomen, de aliniere, n ultimul moment, la partidul despre care se credea ca va f i cstigator, de data aceasta Partidul Social Democrat. 12.5. Cine vorbeste si cine pastreaza tacerea? Autoarea ncepuse sa fie interesata de fenomen nca din anii 60, nceputul anilor 70, perioada marcata, si n Germania Federala, de turbulente n rndul tinerilor. n acest sens, relateaza o scena din acei ani care i atrage atentia asupra presiuni i pe care o exercita aprobarea sau dezaprobarea celorlalti. ntr-o zi, se ntlneste pe hol cu o studenta care purta o insigna cu nsemne crestin-democrate. ntrebata fiind dac a este o sustinatoare a acestui partid, studenta raspunde ca poarta insigna doar c a sa vada cum se simte. Cteva zile mai trziu si-a scos-o, pentru ca se simtea oribil. Pornind de la acest moment, considerat reprezentativ, precum si de la alte semnale asemanatoare, autoarea ajunge la concluzia ca era posibil ca numarul celor care i sustin pe crestin-democrati sa fie egal cu numarul celor care i sustin pe social -democrati, dar cele doua grupuri se diferentiaza clar n ceea ce priveste disponibil itatea de a-si exprima si sustine public simpatiile politice, entuziasmul si ener gia cu care si exprimau n public convingerile politice. n acei ani, numai nsemnele social-democrate erau purtate n public, cei care credeau n politica de deschidere catre Est, sustinuta de social-democrati ncepeau sa fie convinsi ca au dreptate, ca parerile lor vor fi, ntr-un sfrsit, adoptate de toata lumea. Prin urmare, se expri mau liber, erau ncrezatori n ceea ce afirmau, si aparau public punctul de vedere. Cei care nu erau de acord cu aceasta politica de deschidere fata de RDG se simteau lasati pe dinafara, ncepeau sa se retraga din spatiul public, sa pastreze tacerea . De aceea, opinia care primea sprijin deschis/public ncepea sa para mai puternica dect cea care nu beneficia de un astfel de sprijin. Era vorba de un fenomen care ncepe a sa se autontretina, un fenomen de spiralare, n sensul ca cei care mpartaseau opinia verbalizata n public se simteau, la rndul lor, ncurajati sa se exprime public, n timp ce ceilalti se simteau din ce n ce mai izolati si pastrau tacerea. Dupa cum aratasera att alegerile din 1965, ct si cele din 1972, spirala tacerii nu echivaleaza cu o schimbare a intentiilor de vot. n ambele cazuri, intentiile d e vot au ramas relativ stabile, iar schimbarea lor cu foarte putin timp nainte de votare s-a datorat perceperii climatului opiniei si adaptarii comportamentului d e vot la acest climat al opiniei. Descoperirea lui Neumann confirma, cel putin partial, perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilitatii, ierarhie n care intentiile de vot ocupa pr ima pozitie, fiind cel mai putin afectate de ntlnirea cu experiente, observatii, informa tii

si opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului ca, n ciuda stabili tatii intentiei de vot, climatul opiniei, a carui expresie perfecta l constituie asteptarile cu privire la cstigator, si pune amprenta, n cele din urma, asupra rezultatului electoral. Lazarsfeld detectase si el ceva asemanator, un fenomen pe care l

numeste

trenul victoriei (engl. bandwagon), deci explicatia era dorinta de a fi de

partea cstigatorului. Neumann considera ca la baza acestui fenomen se afla o explicatie mult mai modesta, anume dorinta de a evita izolarea . Afirmatie sustinuta de faptul ca exista un profil psihologic al persoanelor predispuse sa-si schimbe intentia de vot n ultimul moment: se simt relativ izolati de ceilalti, nu au foar te mare ncredere n sine, au interes scazut pentru politica. Pe baza acestui profil, s e poate afirma ca schimbarea intentiei de vot nu reflecta dorinta de a fi de parte a cstigatorului, ci mai degraba dorinta de a te alatura turmei, teama de a nu ramne izolat sau de a nu a-ti accentua izolarea: ceea ce pune n miscare fenomenul de spiralare este teama de izolare (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 6). 12.6. Abilitatea speciala de a percepe climatul opiniei Una dintre premisele pe care se bazeaza teoria spiralei tacerii este ca oamenii au capacitatea de a observa climatul opiniei, mediul lor social, ca sunt atenti la felul n care ceilalti gndesc despre ei, ca sunt constienti de schimbarile care au loc n ac est climat al opiniei, ca fac diferenta ntre opiniile care ncep sa cstige teren si cele care nu mai sunt sustinute de un numar semnificativ de oameni. De aceea, principala preocupare a fost de a aduce dovezi n sprijinul existentei unei astfel de ab ilitati. Tocmai de aceea, din ianuarie 1971, atentia s-a concentrat n aceasta direct ie. O data cu ntrebarile curente din sondajele de opinie efectuate de Institutul Allensbach, au fost introduse ntrebari de genul: indiferent care este opinia dumneavoastra, ce credeti, majoritatea cetatenilor din RFG se pronunta pentru sau mpotriva recunoasterii RDG ca un al doilea stat german? Ce credeti ca se va ntmpla n viitor, cei care se vor pronunta n favoarea recunoasterii RDG vor fi mai multi sau mai putini? Cercetatorii luasera n calcul inclusiv posibilitatea ca la aceste doua tipuri de ntrebari cei mai multi sa raspunda: Cum as putea eu sa stiu ce crede majoritatea sau ce va crede ea n viitor, doar nu sunt profet? Nici un raspuns de genul acesta nu a fost nregistrat, ca si cum evaluarea climatului opiniei ar fi fost cel mai f iresc lucru din lume. Mai impresionant, evaluarile climatului opiniei s-au dovedit si foarte exacte: majoritatea celor intervievati au anticipat, corect, mai mult spr ijin n favoarea recunoasterii celui de-al doilea stat german. De unde exclamatia autoar ei: a fost descoperita o noua abilitate, aceea de a percepe climatul opiniei, de a si mti care opinii sunt majoritare si care sunt minoritare (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 9). Fara tehnici sofisticate, fara esantionare, fara interviuri, oamenii au capa citatea de a simti din ce directie bate vntul, nainte ca sondajele de opinie stiintifice s a ofere vreo informatie despre opinia publica. Abilitate cu att mai impresionanta c u

ct oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atentie, dar se pare ca efortul cerut de observarea climatului opiniei este un pret care merita platit p entru a se evita izolarea, respingerea, dispretul. Referiri la o astfel de abilitate uma na de a

anticipa tendintele n ceea ce priveste opinia, precum si la competenta extraordin ara care caracterizeaza aceasta abilitate pot fi ntlnite si n studiul lui Lazarsfeld cu privire la efectele campaniei electorale. n Prefata la cea de-a doua editie a carti i People s Choice, Lazarsfeld relateaza ca o parte dintre ntrebari au avut n vedere asteptarile votantilor cu privire la cine va cstiga. Raspunsurile au aratat un fa pt semnificativ: cei care nu aveau o intentie de vot cristalizata aveau o asteptare bine definita n legatura cu nvingatorul; iar asteptarile si previziunile exprimate chiar de nehotarti nu erau hazardate si, de cele mai multe ori, exprimau tendintele dominante n mediul lor social (s. n.). n plus fata de descoperirea abilitatii de a percepe climatul opiniei, trebuia tes tata si o alta premisa, aceea ca oamenii si adapteaza comportamentul n functie de vigoarea sau, dimpotriva, slabiciunea percepute ale unei opinii. Pentru aceasta, n sondajele de opinie efectuate de acelasi institut a fost introdusa ntrebarea: imag inati-va ca trebuie sa efectuati o calatorie de 5 ore cu trenul si n compartiment se afla o femeie care considera ca . Din acest punct, ntrebarea se diferentia; spre exemplu, femeile care, la o ntrebare anterioara, raspunsesera ca batutul copiilor este o metoda gresita erau confruntate cu o femeie care aproba o astfel de metod a, cele care la ntrebarea anterioara sustinusera metoda erau confruntate cu opinia contrara. Situatia imaginata avea acelasi sfrsit: Sunteti dispusa sa vorbiti cu aceasta femeie pentru a-i cunoaste mai bine pozitia sau considerati ca nu merita efortul? Acest tip de test a fost repetat si pentru alte teme, cum ar fi: problem ele rasiale n Africa de Sud, concubinajul, consumul de droguri. Cercetarile au dorit sa releve diferente n ceea ce priveste disponibilitatea celo r doua grupuri de a-si sustine si promova public opiniile, daca grupul mai entuzia st n a-si apara opiniile exercita o mai mare influenta asupra celorlalti, care tind sa se ralieze acestei opinii aparent dominante. Cu alte cuvinte, care este importanta corelatiei dintre aprecierea repartitiei opiniilor n viitor si aprecierea lor pre zenta. n urma cercetarilor, Neumann a desprins patru tendinte (n I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 286): 1. Daca o majoritate este considerata minoritate, n viitor va cunoaste un declin. 2. Daca o minoritate este perceputa ca majoritate, va nregistra un proces de extindere. 3. Daca membrii unei majoritati nu prevad/nu au ncredere n mentinerea opiniei majoritare si n viitor, opinia respectiva va cunoaste o tendinta de scadere; daca

membrii unei majoritati au ncredere ca, si pe viitor, opinia lor va fi majoritara , respectiva opinie este foarte greu de schimbat; n schimb, daca sporeste incertitu dinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominanta, aceasta este vu lnerabila la schimbare, va intra n declin. 4. Daca doua grupuri se deosebesc net n ceea ce priveste disponibilitatea de a-si exprima public punctul de vedere, acela al carui disponibilitate este mai p uternica va deveni, n timp, dominant. Deci capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii cstiga sau pierd teren, de a evalua perspectivele de viitor ale acestora are o importanta deosebi ta

att pentru mpartirea opiniilor n majoritare si minoritare, ct si pentru conservarea, n timp, a unei astfel de diviziuni. O minoritate ncrezatoare n viitoarea sa dominare si dispusa sa se exprime public si va impune punctul de vedere, daca se confrunta cu o majoritate care se ndoieste de capacitatea de a conserva, pe viitor, proeminenta punctului sau de vedere, motiv pentru care este si mai putin dispusa sa-l exprime public. 12.7. Noua teorie este confirmata n alegeri Premisele teoriei nu au fost studiate numai n conditii experimentale. Alegerile din 1972 prezentau conditii ideale pentru a testa daca exista diferente de acest gen ntre votanti si daca ele se traduc n ralierea la opinia aparent majoritara si ntr-u n comportament de vot corespunzator (votul efectiv). n acea perioada, exista un entuziasm aproape general fata de de cancelarul Willy Brandt, care cstigase Premiul Nobel pentru pace; cu toate acestea, existau mari diferente de opinie n ceea ce priveste politica de deschidere fata de RDG, simbolizata de cancelarul german . Testul prezentat mai sus a avut urmatoarele ntrebari: Imaginati-va ca trebuie sa faceti o calatorie de 5 ore cu trenul n compania unei persoane care este extre m de favorabila, respectiv, extrem de nefavorabila cancelarului Willy Brandt. V-ar placea sa purtati o conversatie cu aceasta persoana sau nu credeti ca merita efo rtul? 50% din sustinatorii lui Willy Brandt (care erau de doua ori mai numerosi dect cei care i se opuneau) au raspuns ca ar purta aceasta conversatie, numai 35% dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispusi sa faca acest lucru. Nu cred ca m erita osteneala a fost raspunsul printre 42% dintre sustinatorii sai si printre 56% din tre oponenti. Deci, nu numai ca sustinatorii lui Brandt erau mai numerosi n cifre absolute, ci erau si mai dispusi sa vorbeasca despre convingerile lor politice ( De mentionat ca, prin a vorbi , autoarea ntelege si a purta o insigna, a purta un afis electoral pe masina, a citi n public un ziar care are o orientare politica eviden ta, a mprastia fluturasi, postere, a le distruge pe cele ale partidului rival, a sparge cauciucurile unei masini pe care este lipit un afis al partidului rival). O alta ntrebare care sa testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a fost: Ce credeti, care dintre partide este sustinut de un numar mai mare de afise , fluturasi, insigne? . 52% dintre cei intervievati au raspuns ca exista mai multe nsemne electorale ale social-democratilor, numai 9% au raspuns ca acesta este caz ul crestin-democratilor. La ntrebarea Care dintre suporterii fiecarui partid sunt mai entuziasti si mai dedicati cauzei lor?, 44% dintre intervievati au raspuns ca su porterii social-democrati, 8% au spus suporterii crestin-democrati. Variabila care trebuia diferentiata era daca aceste semnale nu aveau de a face c

u conservatorismul votantilor crestin-democrati, si nu cu un fenomen de spirala a tacerii. Cercetarea a aratat ca, indiferent de problematica abordata, unii oameni sunt mai dispusi sa vorbeasca n public despre aceasta. Mai mult, exista diferentieri n

functie de criterii demografice: barbatii discuta mai mult dect femeile, mai ales pe probleme controversate, tinerii mai mult dect batrnii, cei cu statut social ridica t mai mult dect cei cu statut social mai modest. Diferentele n ceea ce priveste disponibilitatea de a sustine public un punct de vedere se traduce ntr-o vizibili tate mai mare sau mai mica a acestuia. Daca o factiune reuseste sa convinga mai multi tineri, mai multi barbati si mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt s anse mai mari ca respectiva factiune sa dobndeasca o acceptare cvasigenerala. n toamna anului 1972, sustinatorii lui Willy Brandt erau mai dispusi sa poarte o conversatie despre acesta dect cei care i se opuneau, indiferent de vrsta, sex, statut social (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 26). Dupa care se nregistreaza un punct de cotitura n convingerile politice din Germania Federala. ntre 1974 si 1976, simpatizantii social-democrati devin din ce n ce mai putin dispusi sa-si ex prime public convingerile. n 1976, procentul simpatizantilor social-democrati si al celor care doreau sa poarte o conversatie cu o persoana cu aceeasi convingere er a de 60%, n timp ce disponibilitatea acelorasi de a avea o conversatie cu cineva ca re avea opinii diferite scazuse la 32%. Lucrurile stateau tocmai invers pentru cres tin-democrati. 12.8. Dupa scrutin, alegatorii pretind ca au votat cu partidul cstigator Spirala tacerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercetatorii observa s i tendinta postelectorala ca mai multi oameni sa pretinda ca au votat cu partidul/ candidatul care a iesit cstigator. n felul acesta se explica diferentele ntre rezultat ul alegerilor, stabilit n urma numararii voturilor efective, si rezultatul sondajelo r de opinie de dupa anuntarea respectivului rezultat. Ipoteza cu privire la aceasta tendinta postelectorala a fost verificata prin int ervievarea unui grup de votanti de mai multe ori, la intervale diferite de timp. R ezultatul s-a dovedit surprinzator: oamenii si modifica declaratia cu privire la inte ntia de vot si indica un alt partid dect cel pe care l-au indicat imediat dupa alegeri . Dar noua declaratie nu indica neaparat partidul cstigator, ci schimbarea are loc n directia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenenta al celui intervie vat. Printre tineri, modificarea declaratilor se facea n directia Partidului Social Democrat, pentru cei mai n vrsta, n directia Partidului Crestin Democrat. Deci era vorba mai putin de dorinta de a fi de partea cstigatorului, ct de dorinta de a evita izolarea n cadrul grupului de apartenenta. n plus, schimbarea declaratiilor

nu era constanta, ci reflecta fidel miscarile si tendintele din climatul opiniei. nt re 1972-1973, mult mai multi oameni au declarat ca votasera cu Partidul Social-Democrat (care cstigase alegerile), iar numarul celor care recunosteau ca votasera cu Partidul Crestin-Democrat scadea de la o zi la alta. Dupa care, ncet-ncet, oamenii au nceput sa-si aduca aminte cu cine votasera ntr-adevar, iar declaratiile s-au

apropiat sensibil de rezultatul propriu-zis al alegerilor (E. Noelle-Neumann., o p. cit., pp. 31-33). Comportamentul postelectoral merita discutat si sub alt aspect. Dupa alegeri, partea nvinsa si pierde, ndeobste, puterea si chiar vointa de a rezista, ea nu mai are capacitate de a strni ncrederea, de a coagula sentimente puternice de adeziune. Daca alegatorul constata ca formatiunea cu care a votat este acuzata publ ic de ceva anume, are rezerve n a se mai identifica cu ea. ntr-un astfel de context, presiunea sociala n sensul desprinderii se accentueaza, prinde mai mult. De aceea , dupa alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta si aparitia tendintelor centrifuge. Dupa o nfrngere, teoria militara recomanda o retragere cu ct mai putine pierderi. Comunicarea sociala numeste aceasta cerinta n alti termeni: stabilizare a opiniilor existente. Cu alte cuvinte prevenirea destramarii, redarea ncrederii, cu ltivarea hotarrii de a apara si de a afirma public o serie de valori, de a exprima far a jena si dubii apartenenta la o familie politica, de a aprinde si, dupa caz, de a reap rinde flacara adeziunii, de a mentine combustia sufleteasca a activismului politic, fa ra de care o formatiune este condamnata (P. Dobrescu, Iliescu contra Iliescu, p. 152). 12.9. Teama de izolare pune n miscare spirala tacerii Dupa cum subliniaza Noelle-Neumann n repetate rnduri, teama de izolare pune n miscare formarea spiralei tacerii. n favoarea acestei explicatii, autoarea aduce drept dovada un experiment facut la nceputul anilor 50 de Solomon Asch. Subiectilor care participau la experiment li se cerea sa spuna care dintre cele 3 linii pe care le aveau n fata se potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra lin ii (test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeasi lungime cu linia test. L a o prima vedere, testul parea banal, iar subiectii au potrivit perfect liniile. Dup a doua runde de raspunsuri, n timpul carora toti participantii au cazut de acord cu priv ire la potrivirea exacta, situatia a nceput sa se schimbe. 9 dintre cele 10 persoane participante erau asistenti ai celor care initiasera testul, deci exista o singu ra persoana naiva. ntr-una dintre runde, asistentii au spus ca potrivirea se realize aza cu una dintre linii care era, n mod vizibil, mai scurta. Subiectul naiv se afla l a capatul rndului si trebuia sa-si exprime parerea dupa ce i auzea pe toti ceilalti. Numai 2 din 10 subiecti naivi au ramas la parerea initiala (si la potrivirea viz ibil corecta). 2 din cei 8 ramasi au fost de acord cu parerea majoritara de doua sau de trei ori. Iar ceilalti 6 si-au aliniat opinia la cea, evident falsa, a majoritat ii. Ceea ce

nseamna ca, inclusiv pentru probleme care nu le afecteaza n mod direct interesele personale, pentru probleme care nu prezinta o miza deosebita, cei mai multi dint re oameni se alatura opiniei majoritatii, chiar daca nu au nici o ndoiala ca aceasta este falsa. n plus, experimentul nlatura explicatia ca la baza comportamentului imitati v se afla un proces de nvatare, pentru ca n acest caz, n mod evident, prin imitatie, subiectii nu adaugau nimic nou la volumul individual de cunostinte.

Deci este vorba mai degraba de teama de izolare dect de imitatie sau alte motive. Dupa cum o indicau si cei intervievati de catre Institutul din Allensbach, eticheta de conformist , de imitator pare a fi una confortabila n comparatie cu respingerea, izolarea, stlpul infamiei. Cercetatorii au ncercat sa stimuleze situatii n care sa poata delimita cu mai multa acuratete influentele exercitate de amenintarea izolarii sociale. Un exper iment a avut ca tema fumatul n prezenta nefumatorilor, o tema potrivita n conditiile n care cele doua tabere aveau aproximativ aceeasi forta n rndul populatiei vest-germane. Dupa ce au fost expusi amenintarii, fumatorii care si aparasera initial dreptul de a fuma au aratat mult mai putin interes pentru a purta o disc utie pe aceasta tema. A fost detectata si tendinta opusa, ca nefumatorii care, initial, erau mai putin siguri pe ei, sa manifeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despr e acest lucru si de a-si apara pozitia. 12.10. Mass media si spirala tacerii nainte de a discuta rolul pe care l joaca mass media n punerea n miscare a spiralei tacerii, Neumann aminteste contributiile a doi autori celebri cu privir e la capacitatea presei de a atrage atentia asupra unor evenimente, Walter Lippmann s i Niklas Luhmann. n ceea ce-l priveste pe Lippmann, una dintre cele mai interesante probleme se refera la perceptia selectiva care reprezinta o sursa de disto rsionare de neevitat att n procesul de percepere a realitatii, ct si n relatarea a ce ea ce se ntmpla n realitate: stereotipurile care se afla n centrul codurilor noastre determina ce fapte vom vedea si n ce lumina le vom vedea. De aceea, cu cele mai bune intentii din lume, politica de stiri a unui ziar tinde sa sprijine politica editoriala. De ce un capitalist vede un set de fapte si anumite aspecte ale naturii u mane, le vede la propriu, de ce omologul sau socialist vede alte fapte si alte aspecte , de ce fiecare se considera unul pe altul demn de dispret sau pervers? Nu e dect o diferenta de perceptie. Diferenta e impusa de diferenta dintre stereotipurile ca pitaliste si socialiste (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Consecintele acestui proces de selectie: imaginile simplificate ale realitatii prezentate de catre pr esa devin realitate. Stereotipurile prezinta o importanta deosebita n contextul teoriei spiralei tacerii. Procesul de creare si de raspndire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarte uzitate n conversatiile curente si activeaza cu rapiditate asocieri, raportari pozitive sau negative. Stereotipul, fie pozitiv s au negativ, este att de concis si lipsit de ambiguitate nct i permite oricui sa-si dea seama cnd trebuie/poate sa vorbeasca si cnd trebuie/poate sa pastreze tacerea. De aceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune n miscare procesele de co nformare la ceea ce este general acceptat, aprobat.

Cea de-a doua contributie i apartine autorului Niklas Luhmann. Potrivit acestuia, opinia publica este cea care selecteaza problemele de interes. n loc de

termenul stereotip , al lui Lippmann, Luhmann vorbeste de formulele potrivite care pun n miscare procesul de formare a opiniei. Atentia acordata de audienta media are viata scurta, iar persoanele si temele sunt ntr-o competitie acerba pen tru a cstiga aceasta atentie. De aceea, media creeaza pseudocrize, pseudoevenimente pentru a scoate din competitie o tema sau alta. Temele se creeaza asa cum se creeaza un nou model de mbracaminte; dupa ce modelul respectiv este cunoscut, purtat de toata lumea, este considerat nvechit, iar cei care nca l poarta sunt considerati demodati. Formulele potrivite nu sunt folosite pentru a arata n mod clar ce este bun si ce este rau (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentr u care evaluarile de natura morala erau simplificate, canalizate prin stereotipuri , simboluri, fictiuni cu o anumita ncarcatura emotionala). Formulele au nsa capacitatea de a arata ceea ce merita discutat, negociat. Pentru acest autor, opinia publica si ndeplineste functiile n momentul n care aduce o problema n cmpul atentiei publice. Procesul de formare a opiniei publice reglementeaza n ce directie sa se ndrepte opinia publica si pentru ct timp. Pentru perioade scurte de timp, atentia publica se ndreapta catre probleme care par presante si, n aceste perioade de timp , trebuie gasite solutii la aceste probleme presante: dupa aceea, exista fenomenul de diminuare a atentiei. n masura n care suntem de acord ca sistemul politic se bazeaza pe opinia publica, se poate afirma ca acesta este ghidat nu de reguli ca re reglementeaza decizia, ci de reguli care reglementeaza atentia (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 152). Luhmann nu are n vedere dect evenimente de scurta durata si nu da foarte mare atentie proceselor care se desfasoara de-a lungul unei perioade lungi de ti mp. Meritul lui este ca atrage atentia asupra proceselor de structurare a atentiei, de selectare a problemelor si temelor drept faze intermediare n procesul de formare a opiniei publice. n plus, atrage atentia asupra faptului ca mass media preiau din ce n ce mai hotart prerogativele n ceea ce priveste selectarea temelor de interes (aproximativ la aceeasi concluzie au ajuns si cercetatorii americani preocupati de puterea media de a stabili ordinea de prioritati a momentului agenda-setting). Atunci cnd, n legatura cu o problema presanta, media nu prezinta dect o singura opinie, se ajunge la moralitate publica , adica la acele opinii pe care cineva este obligat sa le exprime daca vrea sa evite izolarea. 12.11. Mass media stabilesc ce este important si legitim Analiza propriu-zisa pe care o propune Neumann vizavi de mass media si spirala tacerii are doua aspecte. Pe de o parte, este vorba de privilegiul jurnalis tilor (al institutiilor mediatice n general) de a aduce o tema, un subiect, o persoana n centrul atentiei publice. Si Lippmann atrasese atentia asupra felului n care medi a inoculeaza stereotipuri prin repetitie, cum acestea se interpun ntre oameni si re alitate, constituind pseudorealitatea.

Pe de alta parte, mass media influenteaza perceptia individului cu privire la ce ea ce poate fi spus sau facut fara ca individul sa se expuna pericolului izolarii. Mass media ndeplinesc o functie de articulare, n urma careia cei ale caror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, muti. Atunci cnd ndeplinesc functia de articulare, mass media formeaza impresiile cu privire la opiniile dominante, cu privire la opiniile care cstiga teren si cu privire la opiniile care pot fi expri mate n public. n viziunea oferita de teoria spiralei tacerii, mass media sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arata cine este ndreptatit sa vorbeasca n public (deci cine mpartaseste opinii legitime) si cine trebuie sa pastreze tacerea (opinii nelegitime). Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important, asa cum sustinea teoria agenda-setting, ele au puterea de a defini ceea ce este importan t si legitim. Efectele mass media asupra individului nu sunt directe, imediate, nu es te vorba despre o simpla convertire, activare sau consolidare. Media au puterea de a construi mediul de fictiuni , de a atrage atentia pe anumite probleme si de a hotar ce poate fi spus sau facut n spatiul public, din cauza ca sunt cumulative, omnipre zente si consonante (W. Severin, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 252). De cele mai multe ori, mass media exercita un impact asupra oamenilor de care acestia, adeseori, nu-si dau seama, iar efectele sunt, prin definitie, cumulative si pot fi detectate doar pe termen lung. n ce sens influenta media nu este constientizata? Dupa ce dau atentie unui mesaj media, oamenii trec la un proces firesc de filtrare, prelucrare, interpret are, n urma caruia mesajul initial poate sa sufere o modificare radicala. Dar media nu pun la dispozitie doar mesajul, ci si grila de interpretare a acestuia. Traind ntr-o lume n care media sunt cumulative, consonante si omniprezente , oamenii nu mai sunt constienti ca amesteca propria perceptie cu perceptia oferita de catre media. Ei ajung sa adopte, de cele mai multe ori inconstient, punctul de vedere oferit de catre media, interpreteaza si actioneaza n virtutea acestui punct de vedere (E. NoelleNeumann, op. cit., p. 169). 12.12. Climatul dual al opiniei Autoarea studiaza contributia mass media la procesul de formare a spiralei tacerii o data cu alegerile federale din 1976. n martie, 20% dintre cei interviev ati se asteptau la o victorie a crestin-democratilor, pentru ca, n iulie, numai 7% sa se astepte la o astfel de victorie. Prin urmare, se nregistrasera schimbari n climatu l opiniei. Prima reactie a fost de a explica acest lucru prin vechea schema, anume ca

suporterii crestin-democrati nu s-au aratat foarte entuziasti sa-si exprime sent imentele n public. Cu toate acestea, rezultatele altor sondaje de opinie nu confirmau aceasta explicatie; mai mult, comparativ cu luna mai, suporterii social-democrat i se dovedisera chiar mai lenesi din acest punct de vedere. Deci schimbarile n climatu l

opiniei nu erau explicate de dorinta sau, dimpotriva, rezerva de a face anumite actiuni publice pentru partid. Din acest moment, E. Noelle-Neumann ncepe sa dea atentie egala celor doua surse de unde se obtin informatii n legatura cu distributia opiniilor n jurul nost ru: realitatea cunoscuta nemijlocit si realitatea pe care o percepem prin intermediu l media. Deci interesul s-a focalizat pe descifrarea modului n care filtrarea reali tatii prin intermediul televiziunii/media a dus la schimbarile detectate n climatul opi niei. Numai cei care se uitasera frecvent la televizor percepusera schimbarile n climatul opiniei, iar persoanele care nu observasera mediul prin intermediul televizi unii nu fusesera influentate de modificari n climatul opiniei. Deci dependenta fata de mass media se manifesta sub doua aspecte: este vorba, mai nti, de o dependenta fata de prezentarea faptelor care nu pot fi cunoscute n mod direct; n al doilea rnd, oamenii sunt dependenti de mass media pentru evaluarea climatului opiniei. n sprijinul acestor ipoteze, analiza a avut n vedere att jurnalele de stiri de-a lungul ntregului an electoral, ct si sondaje de opinie efectuate n rndul jurnalistilor. Ambele analize au aratat ca jurnalistii nu acordau nici o sansa unei even tuale victorii crestin-democrate. La ntrebarea cine credeti ca va cstiga alegerile , 70% dintre jurnalisti au raspuns ca va fi o victorie social-democrata, numai 10% una crestin-democrata. Deci se poate vorbi de un climat dual al opiniei: climatul pe care populatia l percepe n mod direct si climatul opiniei, asa cum este el percepu t si difuzat mai departe de catre mass media. Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, n opinia sociologului german, ntr-o modalitate foarte eficienta de a ntelege eventualele discrepante ntre intentiile de vot si asteptarile cu privire la cine va cstiga alegerile. n cazul n care se nregistreaza o astfel de divergenta sau eroare de judecata , cum o numeste Neumann, trebuie analizata ipoteza ca ea a a fost provocata de media (p. 168). Cum am mentionat, n anul electoral avut n vedere, 1976, sustinatorii crestin-democrati au fost deosebit de activi, alegerile respective putnd fi considerate un efort din partea unui grup considerabil de sustinatori de contracarare a efectelor spi ralei tacerii. Timp de cteva luni, cele doua partide s-au mentinut foarte aproape unul de altul, situatie care s-a mentinut pna n preziua alegerilor. n acest moment, socialdemocratii se diferentiaza, dar cu un procentaj foarte mic. Autoarea nu se pronunt a asupra raspunsului la ntrebarea ce s-ar fi ntmplat daca media nu s-ar fi exprimat mpotriva crestin-democratilor. Exista si cazuri cnd media nu numai ca amplifica, accelereaza anumite tendinte, dar pot sa dea aparenta de opinie majoritara unei opinii minoritare sau,

cum se exprima Neumann, majoritatea, stiind bine ca este o majoritate, ramne tacuta, iar minoritatea, stiind bine ca este o minoritate, este foarte dispusa sa vorbea sca (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 172). Mass media constituie principala sursa de informatii despre distributia opiniilor, acrediteaza opiniile care sunt minorita re si majoritare. Explicatia consta n functia de articulare a mass media: cei ale caror puncte de vedere nu sunt reprezentate n mass media sunt, de fapt, muti. Mass

media reprezinta un mediu a carui presiune declanseaza fie activismul (participa rea publica la opinie), fie supunerea la opinia care pare dominanta, fie tacerea (I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 287). Deci influenta nu se exercita a tt asupra opiniilor individului (este posibil ca el sa nu-si schimbe opinia), ct asu pra constiintei de a fi reprezentat sau nu n opinia publica (cea majoritara). Problema care a fost studiata n legatura cu aceste doua ultime aspecte era daca sa li se permita membrilor Partidului Comunist din Germania Federala sa fie numi ti judecatori. Sustinatorii opiniei majoritare, chiar daca erau pe deplin constient i ca sunt o majoritate, preferau sa pastreze tacerea, cei care erau n mod evident o mi noritate erau dispusi sa si exprime aceasta opinie n mod public. Teama de comunism era mai mare dect oricnd, era o problema arzatoare, deci nu s-ar fi sustinut expli catia ca, dat fiind ca problema este epuizata, pe deplin lamurita, cei care mpart aseau opinia majoritara nu mai erau n stare sa formuleze argumente solide. Faptul ca majoritatea ramnea tacuta n eventualitatea discutarii n public a acestui subiect se ntmpla ca urmare a faptului ca opozitia la numirea comunistilor ca judecatori nu fusese articulata de mass media, mai ales de televiziune. Deci mass media i nzestreaza pe oameni cu cuvintele si frazele cu care sa si apere punctul de vedere. Daca oamenii nu gasesc n mass media un curent asemanator cu ceea ce gndesc, daca nu gasesc cuvinte, imagini repetate care sa le exprime punctul de vedere, ei ramn muti. Este ceea ce sugerase deja Lippmann: opinia publica este echivalenta cu opinia publicata, cea preluata de mass media. 12.13. O teorie seducatoare cu privire la opinia publica Teoria spiralei tacerii a strnit interesul si altor cercetatori, mai ales al celo r interesati de fenomenul electoral. Acestia au aplicat principalele idei care com pun teoria pentru a explica mecanismele de formare si raspndire a opiniei publice n alte spatii geografice. De exemplu, alegerile din 1980 din Statele Unite, n timpu l carora s-au confruntat presedintele n exercitiu, Jimmy Carter, si Ronald Reagan a u fost interpretate de catre C. Glynn si J. McLeod n aceasta cheie. Cu putin timp nainte de alegeri, cei doi candidati alergau umar la umar, dar, exact cum sugeras e Neumann, n timp ce preferintele de vot erau aproximativ aceleasi, numarul americanilor care se asteptau la o victorie a lui Reagan crestea de la saptamna la sap tamna. Pentru a testa ipoteza ca votantii sunt mai dispusi sa-si exprime n public preferinta pentru un candidat daca simt ca respectivul candidat este preferat de majoritate si ca acest fenomen influenteaza rezultatul alegerilor, cercetatorii au intervievat prin telefon un numar de alegatori din Wisconsin. Doua dintre interv iuri

au fost efectuate nainte de alegeri, al treilea la ctva timp dupa anuntarea rezult atelor. n felul acesta, au fost comparate previziunile votantilor referitoare la r ezultate cu rezultatele efective. Caroll Glynn si Jack McLeod au constatat ca, pna ntr-un anumit moment al campaniei electorale (nceputul toamnei), sustinatorii lui Carter si-au exprimat cu nc re-

dere punctul de vedere n public. Dupa acest moment, sustinatorii lui Carter au nceput sa perceapa o usoara discrepanta ntre pozitia lor si opinia (aparent) dominanta. Teama de izolare, la fel de puternica precum forta gravitationala, a ncepu t sa puna n miscare mecanismul de formare a spiralei tacerii. Sustinatorii lui Cart er nu au mai avut aceeasi disponibilitate de a intra n discutii cu cei care mpartasea u punctul de vedere opus, de a purta nsemnele electorale ale candidatului preferat. Carter nu a pierdut din preferintele de vot propriu-zise, ci din forta cu care a ceste preferinte sunt exprimate n public. Concomitent, sustinatorii lui Reagan ramn la fel, daca nu devin mai galagiosi, ceea ce creeaza impresia ca Jimmy Carter pierd e din popularitate. Forta aparenta a lui Reagan i face pe democrati sa perceapa un decalaj din ce n ce mai mare ntre ei si opinia majoritara. Cu ct este mai mare discrepanta perceputa ntre opinia publica dominanta si propriul punct de vedere, cu att mai mare presiunea pe care democratii o simt pentru a ceda n favoarea opiniei dominante. Presiunea n vederea alinierii la opinia dominanta devine att de mare, nct cei care se tem cel mai mult de izolare cedeaza si trec de partea cealalta. Rezultatul va fi o victorie surprinzatoare (dar previzibila) a lui Reagan (C. Glynn si J. MacLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence ). E. Griffin (A First Look at Communication Theory) ofera si alte exemple cnd un asemenea mecanism de formare si raspndire a opiniei publice s-a pus n miscare. n momentul declansarii operatiunii Furtuna n desert mpotriva Irakului, cetatenii americani care criticau interventia erau, n interpretarea acestui autor , fie foarte curajosi, fie nebuni. Contextul a fost diferit cnd s-a pus problema trimit erii trupelor americane n Bosnia. Americanii au simtit ca opinia publica (aparent) dominanta nu sustinea initiativa presedintelui Clinton si ca mass media vor scoa te n evidenta pericolele si dezavantajele actiunii, asa ca si-au exprimat n mod publi c dezacordul. Alti autori au aplicat teoria spiralei tacerii n contextul controversei daca sa l i se permita copiilor bolnavi de SIDA sa mearga la scoli obisnuite. Rezultatele cerce tarii au aratat ca persoanele care cred ca sunt n majoritate, chiar daca acesta e ste un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse sa-si exprime opinia n public. Studiu l contrazice ipoteza ca o persoana capata cu att mai multa ncredere ca opinia pe care o are este mpartasita de majoritate cu ct urmareste mai mult mass media. Dimpotriva, cei care au mai putine informatii, cei care urmaresc mai putin mesaj ul media sunt mai nclinati sa creada ca propria opinie coincide cu opinia majoritara . Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existenta unui al saselea simt, a abilitatii de a anticipa tendintele, de a percepe, folosind vocabularul lui Neum ann,

climatul opiniei (W. J. Gozenbach, R. L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence ). Tipul de analiza sugerat de sociologul german cu privire la spirala tacerii care i afecteaza deopotriva pe membrii audientei si pe jurnalisti, cu impact asupra sti lului n care sunt relatate diferitele evenimente a fost aplicat n contextul temei mediul ui

nconjurator, pentru a explica tendinta jurnalistilor de a evita conexiunea ntre pr oblemele de mediu si cresterea populatiei. Cercetarea efectuata a contrazis posib ile explicatii: ignoranta, presiune din partea industriei de publicitate sau din par tea altor grupuri de interese; n schimb, au fost nregistrate reactii de genul: cei mai multi dintre noi, reporterii, asteapta pna cnd altcineva pune problema . n aceasta problema clar delimitata, spirala tacerii actioneaza mpreuna cu imperativele stilului jurnalistic: concizie, cauze vizibile, personale, forma narativa, probleme punctuale (T. Michael Maher, How and Why Journalists Avoid the Population-Environment Connection ). Spirala tacerii a strnit si reactia adversa. Criticile cele mai consistente aduse teoriei spiralei tacerii se refera la faptul ca spatiul comunicarii nu poate fi confundat cu spatiul politic, ca n spatiul public exista unele grupuri de opinie chiar daca nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, ntr-adevar, un motiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri b ine delimitate, iar nu din partea publicului n general. Apoi, multe persoane nu au o opinie formata pentru un numar semnificativ de probleme si, n acest caz, tacerea nu poate fi interpretata ca o forma de evitare a izolarii, ci mai mult o conseci nta a lipsei de opinie. n ultimul rnd, este posibil ca mass media sa ofere imagini diferite, uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezinta la un moment dat opinia majoritara si opinia minoritara (I. Dragan, Paradigme ale comunicarii de masa, p. 289).

13. Puterea a patra sau puterea dominanta? 13.1 Timpul element cheie al influentei media

Ce nseamna puterea presei? nseamna efectele pe care le produce presa? Si daca da, ce efecte avem n vedere? Cele imediate, cuantificabile si vizibile? Cele cuprinse n formula influenta presei? Iata deci o prima categorie de probleme care se cer precizate atunci cnd vorbim despre aceasta tema actuala, dar delicata . ndeobste, cnd se discuta despre puterea presei se au n vedere efectele pe termen scurt si, daca se poate, efectele cuantificabile. Un asemenea mod de abordare sa raceste mult cmpul problematic la care ne referim. Riscul este nu numai de ordin metodologic, n sensul ca optam pentru un mod de analiza putin adecvat; riscul est e ca ne amputam sansele de a ntelege dimensiunile efective ale impactului, de a sur prinde contururile unei puteri reale, dar care are forme de manifestare, modalit ati de influentare cu totul deosebite de modul nostru obisnuit de a ne reprezenta pu terea si instrumentele ei. Prin urmare, atunci cnd discutam despre puterea mass media, centrul de greutate al analizei se cere mutat n domeniul efectelor pe termen mediu si lung, n cel al unei influente care are nevoie de timp pentru a se materializa. Mass media nu au un impact de la o zi la alta. Ele nu iau masuri , ca sa putem vorbi despre influent a imediata. Ele informeaza, ofera analize si evaluari, construiesc pentru noi o rea litate , realitatea mediatica, un mediu de reprezentari, n functie de care judecam, evaluam, luam atitudine. S-a spus cu ndreptatire ca media lucreaza cu informatia, ca puterea lor se afla n aceasta marfa extrem de importanta, informatia. Mai este o parte de adevar, la fel de importanta: mass media lucreaza si cu ntelesul lucruri lor, ele asigura circulatia materialelor care au semnificatie pentru public. n ambele laturi, timpul este elementul cheie pentru exercitarea influentei mass media. Interpretarile care sustin, ntr-un fel sau altul, atotputernicia presei subevalue aza etapa comunicarii pe care o numim receptare: fie ca receptorii sunt vazuti dispe rsati, fara capacitate de prelucrare si reactie, fie ca influentarea este percepu ta ca o activitate nemijlocita si imediata, fie ca se supraevalueaza avantajul emitatoru lui. ntr-o asemenea abordare, evident ca timpul nu are mare valoare. Ceea ce a

intervenit nou n ultimii ani din punctul de vedere al comunicarii, este reevaluar ea importantei pe care o are receptarea n procesul comunicarii. De fapt, nu exista comunicare propriu-zisa fara spiritul critic al publicului; altfel, totul se reduc e la difuzare, la raspndire si nu se mai realizeaza conditia dialogului, care presupun e confruntare, mpartasirea unor puncte de vedere. Capacitatea publicului de a sesiz a, interpreta, compara, abilitatea sa si, n anumite limite, competenta sa mediatica ne trimit din nou la termenul mediu si lung, atunci cnd discutam puterea media. Aceasta putere se exercita de-a lungul unui proces, care presupune interactiune, negociere de ntelesuri, evaluari si reevaluari din partea audientei. Deci selectivi tate, spirit critic si ragazul pe care l presupun pentru a se forma si opera. Mai este un lucru foarte important. Interpretarile care vorbesc de efecte imedia te contin, implicit, ideea transformata n cliseu potrivit careia publicul (n cazul no stru receptorul) are putina importanta, poate fi influentat si chiar manipulat. Apare n felul acesta un paradox sesizat cu acuitate de Dominique Wolton: sunt aceleasi persoane care voteaza, care asculta radio si care privesc la televizor. Cum, pe de o part e, putem admite inteligenta cetatenilor, atunci cnd facem din ei sursa legitimitatii democratice, prin intermediul votului universal, si, pe de alta, presupunem ca pub licul media este influentabil si idiot? (D. Wolton, Penser la communication, p. 43). 13.2. Contraputere a puterii politice Probabil cea mai cunoscuta formula consacrata de literatura de specialitate cnd se vorbeste de puterea, forta, influenta media este cea de a patra putere n stat . D e ce a patra? Formula are ntelesul ei istoric. Mai nti, sa precizam ca ea a fost lansata de un istoric si un filosof Edmund Burke care nu se raporta deloc favorabil la Revolutia Franceza (lucrarea Reflectii asupra Revolutiei din Franta fiind una dintre abordarile critice cu valoare de reper a marelui eveniment politic din vi ata Frantei si a lumii. Ct priveste formula propriu-zisa a patra putere , se pare ca a fost prima data folosita n Parlamentul britanic, unde Burke era membru al Camerei Comunelor. La un moment dat, potrivit unor relatari, el s-ar fi adresat n directi a unde era presa, spunnd: voi sunteti puterea a patra (Mass-media vs. Politica, p. 55). Thomas Carlyle, care relateaza aceasta scena, ne spune ca, n viziunea istori cului englez, presa reprezenta a patra putere, alaturi de celelalte trei, putere a bisericii, a aristocratiei si a burgheziei. Cercetatorii epocii moderne au inter pretat formula puterea a patra ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei puteri: executiva, legislativa si judecatoreasca.

Ne aflam, deci, la sfrsitul secolului al XVIII-lea, secol dominat de ideea separarii puterilor n stat, ca principiu modern de organizare a statului, ca principa la pavaza mpotriva abuzurilor si exceselor puterii. Cele trei puteri executiva, legi slativa si judecatoreasca erau independente, aveau organisme proprii de conducere si se controlau una pe cealalta. Preocuparea de fond a lui Montesquieu era de a

asigura fiecarei puteri o contraputere, de a garanta echilibrul si de a preveni excesul. Presa, ca puterea a patra , venea dupa cele trei. De ce autorii acestei perioade au numit presa putere si de ce au plasat-o pe locul al patrulea? Ei nu au facut dect sa dea o expresie fericita unei realitati evidente. Cum am mai aratat, Revolutia Franceza a prilejuit una dintre cele mai spectaculoase afirmari ale presei . n vltoarea Revolutiei au aparut mii de publicatii, iar miscarea de masa, rasturnare a absolutismului si a institutiilor sale simbol nu pot fi concepute fara prezenta presei, fara fraternizarea pe care a prilejuit-o aceasta. Moment culminant n afirmarea presei, Revolutia Franceza a consacrat ntr-un anume fel rolul de putere a cuvntului tiparit. Formula a patra putere era o recunoastere a acestei realitati. Nu putem, n acest context, sa nu mentionam un alt aspect de ordin istoric, dar care are contributia lui la nasterea si, apoi, la impunerea formulei de care vor bim. Presa s-a afirmat n disputa cu puterea, n disputa mai ales cu simbolul acesteia puterea executiva. Istoria presei este istoria acestei lupte. Secolele al XVII-l ea si al XVIII-lea sunt marcate de aceasta istovitoare disputa, desfasurata cu intensitat e maxima si cu rezultate semnificative n Marea Britanie apoi n America si, mai trziu, pe continent. Libertatea presei este vazuta ca o expresie a drepturilor ce tatenilor, ca o conditie a bunei guvernari. Ea mareste sansele deciziilor corecte, ca o premisa a atingerii si a impunerii adevarului ( istoria geme de adevaruri suprimate , J. Keane, Mass media si democratia, p. 35). Presa a cstigat aceasta lupta, a cstigat dreptul de a publica, fara constrngeri, opinii, abordari, informatii dintr e cele mai diverse. Aceasta lupta a asociat presa cu puterea, cu puterile sistemat izate de catre Montesquieu. Ea a fost plasata pe urmatorul loc, dupa cele trei. Aceasta pozitie face din presa un gen de contraputere a celorlalte forme de putere. Un cine de paza , cum s-a spus. n acelasi timp, acest loc plaseaza presa ntr-o serie cu care, nendoielnic, are legaturi (rolul presei de supraveghetor, de cine de paza, de critic al puterii nu va disparea niciodata), dar care nu ne mai p ermite sa ntelegem si alte dimensiuni extrem de importante ale puterii presei n lumea de astazi. 13.3. Media singura putere fara contraputere

Exista unele interpretari de data recenta care sesizeaza cu acuitate ca n sfera puterilor societatii contemporane au avut loc prefaceri spectaculoase. Ca nu mai putem opera cu imaginea puterilor fixata de catre Montesquieu. n mod firesc, se ncearca sa se construiasca alte ierarhii, care sa reflecte cu mai mare fidelitate noile raporturi dintre actualele puteri ale spatiului public. Chiar daca pare mult departata de abordarea clasica, interpretarea propusa de Michel Rocard face, totusi, parte din aceeasi familie interpretativa: putere con

traputere. Sa-l ascultam pe

socialistul singuratic , cum l numeste Bogdan Ghiu:

Exista, n clipa de fata, n societatea noastra, sase puteri. Cele trei descrise de Montesquieu (legislativa, executiva, juridica) si nca trei de prima importanta: c ea tehnologico-stiintifica, cea financiara si cea mediatica. Cea mai slaba dintre t oate a ajuns sa fie puterea executiva. Toate puterile au contraputeri. Cu exceptia unei a singure: puterea mediatica. Democratiile sunt n mare pericol n momentul cnd o putere nu are contraputerea ei (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, Cuvnt nainte, p. VII). Ascensiunea altor puteri ni se pare indiscutabila. Nu sta n obiectul acestei lucrari sa analizeze puterile societatii de astazi si raporturile dintre ele. De ocamdata, sa notam ca, n paralel cu ascensiunea presei, autorul remarca statutul sau de exceptie. Daca nu are contraputere, nseamna ca nu se ncadreaza n seria n care este plasata. O tentativa asemanatoare face si un alt autor francez, Ignacio Ramonet. Punctul de plecare este identic: transformarile din peisajul puterilor societatii contem porane. Tabloul este diferit, dar ilustreaza aceeasi preocupare de a surprinde n oua putere a media, noua pozitie si noul sau statut. Autor modern, care, n cele doua volume traduse n romneste Geopolitica haosului si Tirania comunicarii ne-a obisnuit cu formule percutante ilustrnd un spirit viu, deschis la fenomene si tendinte noi, Ramonet si da seama ca puterea se manifesta mai putin n actiune dect n comunicare (Tirania comunicarii, p. 43), ca forta presei nu poate fi nteleasa fara raportare la informatie si valoarea ei. Pentru a vorbi de a patra putere , ar mai trebui ca primele trei sa existe si ca ierarhia care le organiza n clasificarea lui Montesquieu sa ramna, n continuare, valabila. n realitate, prima putere astazi este exercitata n mod evident de economie. A doua (a carei suprapunere partiala cu cea dinti apare foarte puternic) e ste cu siguranta mediatica instrument de influenta, de actiune si de decizie inconte stabila , n asa fel nct puterea politica nu mai vine dect n alt treilea rnd (I. Ramonet, Geopolitica haosului, p.44). 13.4. Puteri de ordini diferite

Este de mirare ca un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape doua sute de ani n urma nu a fost retinut de critica ulterioara, n orice caz, nu a fost valorificat cum se cuvine, triumfnd formula a patra putere . Desigur, ziarele nu reprezinta nimic n comparatie cu puterea sociala, cea a tronului si a tribunei. Nici nu sunt lucru ri comparabile, sunt de ordini diferite (s. n.). Nimeni nu s-a gndit sa considere un ziar ca pe o putere politica. El este o pagina exprimnd o opinie, iar daca aceast a opinie ajunge sa reuneasca n jurul ei majoritatea mintilor luminate, ea poate sa devina o mare putere. Puterea adevarului: nu exista ceva mai nalt n ordine morala si nimic care sa se poata opune acestei forte eterne (Journal de dbats, 21 iunie 1824, citat n Jean-Franois Revel, Cunoasterea inutila, p.236).

De ce nu a atras atentia mai din vreme aceasta formulare surprinzator de moderna? Nu putem spune ca nu a fost cunoscuta, nici ca a fost deliberat neglija ta. Mai degraba, criticii au considerat ca plasarea presei imediat dupa puterile sta tului este onoranta, un gen de ridicare n rang. Nici presei ca atare nu i-a displacut aceasta pozitionare, totusi seducatoare. Cu timpul, a devenit din ce n ce mai viz ibil ca media si-au adaugat noi functii, noi atributii, ca nsasi amplasarea, diversita tea, am spune omniprezenta lor le confera un nou statut. De aceea, ni se pare fundamental sa regndim noua putere a media desprinzndu-ne de formula traditionala: a patra putere n stat . Orice ezitare sau amnare nu face dect sa ntrzie operatia att de necesara privind identificarea sferelor reale de influenta ale media, tendintele n evoluti a comunicarii de masa, problemele reale, ca si particularitatile noii puteri. Altm interi, vom starui ntr-o paradigma explicativa care nu mai are ce oferi si ne forteaza sa masuram o evolutie proprie unor secole apuse. 13.5. Puterea adultera Daca o vom mentine n aceasta serie, presa ca a patra putere si va releva curnd alte slabiciuni, n comparatie cu celelalte trei. Sa-l ascultam pe Jean-Franois Revel, care dezvolta o abordare coerenta si greu de contrazis. Rolul de supraveghetor, de judecator si chiar de inchizitor al puterii rol care i se atribuie presei, absolut salubru si necesar, ar constitui, dupa ea, un soi de magistratura. Si de ci, ca n orice magistratura, ea trebuie nconjurata de garantii de competenta si impartialitate. Or, a patra putere sau contraputerea nu este dect o putere de fapt. Ea nu are substanta constitutionala, are cel mult puterea derivata din dreptul oricaru i cetatean de a spune si de a scrie tot ce doreste. n vreme ce contraputerile celel alte, cea judiciara si cea legislativa, sunt prin ele nsele niste puteri, recrutndu-si membrii conform unor criterii de reprezentativitate, de competenta sau moralitat e definite prin Constitutie, prin legi sau regulamente, ziaristica nu are nici un fel de conditionare de acest gen (Jean-Franois Revel, Cunoasterea inutila, p. 240). Presa s-a construit pe sine folosind acest drept fundamental dreptul la expresie. Ea si-a cstigat dreptul de a organiza principalul itinerar al libertatii de expresie. Nu este singurul, dar, indiscutabil, este de cel mai mare prestigiu si de cel mai mare succes. Ea nu s-a organizat si nici nu s-a lasat organizata fie si n lumina unor prescriptii constitutionale ci s-a ngrijit de probabil cea mai importan ta sursa a puterii informatia si de traseul pe care aceasta sa circule. Legitimitat ea ei vine de la public, nu neaparat de la concordanta cu prevederi oficiale. Regle mentari legale care sa-i ntemeieze si sa-i structureze activitatea sunt putine si se

refera mai ales la nengradirea dreptului la opinie. Din acest punct de vedere, pr esa nu este o putere care sa-si ntemeieze demersurile pe texte constitutionale. Si ni ci nu detine prerogative palpabile care sa justifice plasarea ei n rnd cu celelalte t rei:

ea nu aresteaza, nu da amenzi, nu priveaza de libertate etc. Daca judecam strict prin prisma modelului celorlalte trei puteri, presa ne apare, ntr-adevar, ca o putere adultera , cum o numeste autorul francez. n plus, ideea de contraputere ngusteaza ntr-un mod greu de acceptat misiunea si atributiile presei n lumea de astazi. Ca presa supravegheaza puterea este adevarat si oportun. Dar supravegherea nu nseamna doar raportarea critica, ci si sus tinerea, sprijinirea puterii n acele actiuni, demersuri pe care presa le consider a justificate si necesare. Construita prin analogie, formula a patra putere se dovedeste nu numai nencapatoare, ci poate chiar orienta analiza pe directii care nu se afla n concordanta cu domeniile si cmpurile unde presa si releva forta si influenta. Daca vom continua sa ramnem doar la aceasta formula si la consecinta sa logica o contraputere , atunci nu vom face dect sa ne epuizam n ntrebari retorice: are presa prea multa putere? Are putina? Cum s-ar putea proceda la o corec tare a lucrurilor? etc. Spunem retorice, pentru ca evolutia efectiva a realitati i a depasit de mult un asemenea stadiu. 13.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent nengradita Faptul ca pledam pentru abordarea presei ntr-o viziune mai larga nu nseamna ca am neglija rolul sau de cine de paza , de supraveghetor al puterii, rol care se mentine si se va mentine ct va exista presa. Dimensiunea aceasta este intrinseca functiei media. Ea confera o forma spectaculoasa si palpabila puterii presei; i d a prilejul sa nfrunte puterea adevarata, puterea-putere; i ofera ocazia de a arata c a apara interesele cetateanului, ca le sustine si le promoveaza. Forta si audienta presei se hranesc mult din exercitarea acestui rol pe care l ndeplinesc vechile si noile media. Atitudinea presei fata de Razboiul din Vietnam si, mai ales, n scandalul Watergate au reprezentat momente de vrf n afirmarea misiunii sale de supraveghere a puterii, asa cum tematizarea zilnica a acestui rol reprezinta o s ursa indiscutabila de prestigiu si de eficienta practica. Sunt autori care reproseaza suprangrosarea misiunii presei n aceasta privinta. Presa a ajuns sa fie un fel de opozitie parlamentara permanenta, fara a fi nsa obligata sa apere o pozitie anumita sau sa sugereze alte cai rezonabile n schimbu l directiilor politice pe care le ataca (M. J. Robinson si N. Ornstein, Ce vrea pub licul de la presa?). Este vizibila iritarea n legatura cu ceea ce se numeste luxul d e a fi iresponsabil , cu voluptatea presei de a detecta imperfectiuni , fara a-si bate capul cu gasirea solutiilor . Primul lucru ce ar trebui relevat este ca aceasta este particularitatea demersul ui critic practicat de catre media, care nu sunt obligate sa indice sau sa prefigur eze macar solutii. Media semnaleaza, atrag atentia, nici macar nu sunt preocupate sa

recomande solutii. Este, n acelasi timp, adevarat ca promovarea unei abordari, fa ra

a lua n calcul constrngerile contextului si ale solutiilor care pot aparea pe aces t fundal, face critica mai spectaculoasa, dar mult mai rarefiata din punct de vede re al consistentei. Pna la urma, lucrurile nu pot fi rezolvate dect prin autoreglare. Puterea aparent nengradita a presei este ngradita, n ultima instanta, de rigorile profesionalismului si de judecata publica. Principala vulnerabilitate a media es te chiar aceasta putere aparent nengradita. Daca media vor ntelege sa-si exercite libertatea reala de care dispun, si de care trebuie sa dispuna, fara a dubla dem ersul prin profesionalism si prin realism, atunci primul care are de suferit este chia r creditul public al media. Comparati impactul unei critici avizate, bine documentate , cu cel al unui demers asemanator, poate spumos, dar fara consistenta. Puneti n balanta o publicatie cu nerv, dar preocupata de adevar, cu alta care cultiva senza tionalul doar pentru a se vinde Revenind la autorii mentionati, se cuvine subliniat ca ei nu solicita o diminuar e dramatica a misiunii presei de cine de paza , ci o reponderare a rolurilor media pentru a propulsa pe prima pozitie pe acela de a informa, de a ntretine si stimul a dialogul, de a netezi calea pentru identificarea unor solutii viabile. Presa treb uie sa renunte la rolul ei, categoric eronat, de critic autonom si impartial, sa renunt e la dirijarea dezbaterii publice si sa-si consacre din nou eforturile sarcinii extre m de dificile si importante de a ntretine acel tip de conflict al ideilor, care este o conditie esentiala a guvernarii democratice. Asta nu nseamna ca presa trebuie sa renunte l a rolul ei de cine de paza, ci nseamna ca rolul informativ al presei trebuie reinstaurat pe o pozitie primordiala (idem). Este de mirare ca autori care traiesc n democratii mature pot sa formuleze lucrurile n felul acesta: presa sa renunte , trebuie sa instaureze etc. Daca lucrurile au ajuns aici, aceasta este rezultatul unei evolutii istorice si nimic nu se poa te rezolva daca nu dispar cauzele care au generat respectiva tendinta. Daca presa ntradevar orienteaza dezbaterea publica , atunci prima ntrebare care vine pe buze este: de ce nu fac acest lucru alte puteri, de ce presa a preluat acest rol extr em de important? Indiferent daca la o asemenea situatie s-a ajuns ca urmare a slabiciu nii celorlalte puteri sau a unei initiative insistente a media, lucrurile nu pot rev eni la pozitia de nceput prin autorenuntare. 13.7. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil Cum va consuma jurnalismul propria izbnda, stiut fiind ca nu de putine ori gestionarea unei victorii este mai importanta dect victoria nsasi? Dificil de raspuns, mai ales ca este vorba despre cucerirea unei pozitii publice de prim plan, care

exercita o fascinatie indiscutabila. Cert este ca literatura de specialitate con semneaza o reactie, un dezacord din ce n ce mai vizibil fata de noua tendinta. Nu att noua pozitie este contestata, ct mai ales modul n care este exercitata. Wolton vor beste chiar de o nomenclatura media care lumineaza segmentele si ariile

problematice preferate, care ocupa practic spatiul public, care provoaca n cele d in urma o ndepartare a intelectualitatii adevarate de la dezbaterea publica. Se acuz a superficialitatea acestei dezbateri la care participa cam aceeasi invitati, conv entionalismul ei, lipsa de adncime si de patrundere reala a subiectelor discutate. n acest punct, analiza autorului francez se apropie de cea a lui Habermas, care aprecia, la rndul sau, ca astazi nsasi conversatia este administrata , ca din dezbatere a disparut cetateanul, ca tot ceea ce se organizeaza n spatiul public se fac e n numele lui, dar el, ca personaj viu, nu mai este prezent. Spatiul public a deven it nondialogic, el cultiva o alta valoare: vizibilitatea, valoare produsa si realiz ata prin mass media. n noul context, ntlnim preocupari privind reconsiderarea rolului media, eforturi de identificare a unor noi misiuni si raspunsuri, aflate, dupa opinia autor ilor respectivi, n consonanta cu ceea ce ar dori publicul. Jurnalismul trebuie sa fie conceput mai putin ca model de informare si mai mult ca model de conversatie , considera James W. Carey (Mass media and Democracy, p. 20). El ar trebui sa fie nici mai mult, nici mai putin dect parte a culturii conversatiei pe care fiecare stat democratic este interesat sa o dezvolte. Acesta ar fi ceea ce autorul ameri can numeste jurnalismul umil , preciznd ca n fapt, avem nevoie de jurnalismul umil . Daca presa doreste sa devina o putere a adevarului , o putere care sa stimuleze cautarea si afirmarea adevarului, ea este obligata sa stimuleze dialogul, pentru ca dialogul este parte a cautarii adevarului. Este evident ca jurnalismul nu poate pretinde ca spune adevarul. Dar el este chemat sa faciliteze cautarea si aflarea lu i. Iar cine cauta adevarul nu se bate n piept ca detine adevarul: acest lucru poate fi s pus de ceilalti (cititori, ascultatori, telespectatori). Cnd considera ca detine adev arul, jurnalismul adopta o atitudine aroganta, suficienta, uneori ostentativa; din ace asta perspectiva, parca nu poti sa nu fii de acord cu autorul care recomanda o atitud ine mai eficienta din partea presei cnd e vorba de developarea adevarului. Adevarul presupune informatie si dialog. Din acest punct de vedere, este mai greu sa acceptam ideea unei ierarhii: pe primul loc dialogul si, apoi, informati a. Ambele sunt extrem de importante (cteodata informatia prompta si veridica lumineaza adevarul mai bine dect ore ntregi de dialog). Abordnd lucrurile n alta ordine, este putin realist sa crezi ca astazi media ar renunta sau si-ar reconsi dera rolul n domeniul informarii publice, unde a cstigat o pozitie predominanta si unde valorificarea prompta a unor cuceriri tehnologice o recomanda pentru multa vreme drept puterea numarul unu. Mai ales ca n acest domeniu se plaseaza una din

sursele de putere si de prestigiu ale media.

13.8. Puterea de a organiza informatia publica si de a orienta perceptia sociala Forta media se cere pusa nainte de toate n legatura cu faptul ca furnizeaza societatii informatiile, lumineaza mai puternic anumite fenomene, evenimente, n dauna altora, organizeaza perceptia sociala a actualitatii. Nu putem sublinia nde ajuns importanta acestei activitati si marea putere pe care o confera. Nu avem n vedere posibilitatile de manipulare pe care le deschide un asemenea rol. Ci doar semnificatia activitatii ca atare. Mijloacele de comunicare n masa fac legatura c u o realitate la care nu avem acces. Ele creeaza o imagine standard a unei realita ti si o ilustreaza n milioane de exemplare. Ele induc reprezentarile cu care noi operam , reprezentari ale unei realitati pe care nu o cunoastem direct. Ele creeaza un me diu de fictiuni ( fictiuni n acest context are ntelesul de imagine reflectata) care se interpune ntre noi si realitatea propriu-zisa. Privim si interpretam segmente ale realitatii legitimate acest plan ealitati anume prin ochelarii pe care i pun la dispozitie aceste reprezentari oarecum prin simpla publicare sau difuzare. Puterea media poate fi masurata n al discutiei prin diferenta dintre tabloul adevarat al lumii, al unei r si tabloul oferit de media .

De-a dreptul dramatic este ca nimeni, nici grupurile (despre indivizi nu mai vorbim), nici societatea nu au instrumente sa rastoarne o imagine pe care media o impun. Societatea, institutiile sale pot sa nu accepte o interpretare, dar perce ptia sociala propriu-zisa este preponderent dominata de ceea ce publica si difuzeaza media. Este foarte greu si din ce n ce mai improbabil de rasturnat o viziune acre ditata, si pentru ca informatia nu se asociaza univoc cu adevarul. Ca atare, dis cutia despre veridicitatea unei reprezentari nu mai poate fi purtata n termeni rational i si logici; materia prima pe baza careia iau nastere perceptiile publice este ea nsas i prelucrare a unei realitati . Concomitent, informatia de presa trebuie sa corespunda si altor criterii, a caror pondere creste. Rapiditatea livrarii informatie i este un asemenea criteriu de care nimeni nu poate face abstractie (competitia pentru a publica primul o informatie situeaza parametrul rapiditatii adesea n topul criter iilor de apreciere). si face loc un cult al instantaneitatii , cum l numeste I. Ramonet (Geopolitica haosului, p. 82), o preocupare suprangrosata pentru informatii-soc, informatii care sa atraga atentia cu orice pret. Nu spunem ca valorile si criter iile veridicitatii sunt neglijate; ele nu mai au nsa valoare precumpanitoare. Consecinta majora a acestei tendinte este faptul ca mediul de perceptii , situat ntre noi si realitatea propriu-zisa, are o valoare de adevar din ce n ce mai redusa. n plus, cum accesul direct la evenimentul, procesul relatat este, prin fo rta lucrurilor, redus, posibilitatile de formare a unei opinii proprii sunt din ce n ce mai

mici, practic nule. Persoanei nu-i ramne dect sa compare sursele de informare publica ntre ele; de cele mai multe ori, alegere nseamna alegerea ntre versiunile existente. Cel mult se pot face mici corectii n urma unor confruntari ale elementelor diferite din versiunile publice n legatura cu respectivul eveniment. Daca

imaginile publice nu sunt ntru totul standardizate, este pentru ca segmente ale m edia au, n multe cazuri, interese si abordari diferite. Altminteri, existenta unor agentii de presa care si mpart, practic, globul din punct de vedere al acoperirii mediatice, conjugata cu cerinta transmiterii informatiei n timp real, cu alte cer inte care se departeaza de criteriile veridicitatii, formeaza un mediu de perceptii s tandard, aflate ntr-o relatie de fidelitate discutabila cu realitatile pe care le re flecta. 13.9. Puterea se teme de presa, fiindca presa modeleaza opinia publica Un alt registru extrem de important n care putem identifica forta si impactul media este cel al modelarii opiniei publice. ntlnim n literatura de specialitate diverse interpretari ale acestei influente, care merg de la o viziune maximala l a una minimala. Nimeni nsa nu pune la ndoiala realitatea acestei influente. De aceea, am putea vorbi despre o putere intermediata si, n acest caz, avem de-a face tot c u o putere care se exercita prin intermediul a ceva, nu cu una de sine statatoare, c are are un impact direct asupra puterilor statului ca atare. Dupa cum am aratat, put erea presei consta n faptul ca organizeaza si livreaza informatiile pentru societate s i orienteaza perceptia publica. Pornind de aici, media exercita o influenta absolu t considerabila asupra unei forte din ce n ce mai semnificative a lumii de azi: opi nia publica. Disputa presei cu autoritatea, care a nsotit mai ales prima faza a afirm arii sale, cunoaste acum si o alta forma: nu avem de-a face neaparat cu o disputa directa, ca n secolele al XVII-lea si al XVIII-lea. Miza de acum este cstigarea opiniei publice, iar media au o preeminenta de nimeni pusa la ndoiala n acest domeniu. Temerea fata de media exprima, de fapt, temerea fata de influenta sa asupra opiniei publice. Puterea se teme de presa nu att pentru ca ce se spune este adevarat, ci fiindca presa modeleaza opinia publica. Indiferent daca o face prin adevar sau minciuna (J.-F. Revel, op. cit., p. 263). Ideea nu este noua. O semnaleaza nca John Stuart Mill n pledoaria Despre libertate, surprins oarecum de rolul pe care ziarele l joaca n formarea opiniei oa menilor, de procesul de nlocuire a altor institutii care n mod traditional ndeplineau aceasta functie. Si ceea ce reprezinta o inovatie nca si mai semnificativa es te faptul ca, n prezent, masele nu-si fauresc opiniile prin intermediul demnitarilor Bisericii sau ai statului, pe baza unor ndrumari sau scriituri care sa se situeze mai presus de obisnuinta. De modul lor de gndire se ngrijesc oamenii de aproximativ aceeasi teapa, care, sub impulsul momentului, li se adreseaza pe calea ziarelor ( J. Habermas, Sfera publica si transformarea ei structurala, p. 185).

Mai trziu, un alt autor cunoscut, Walter Lippmann, desi ziarist, este tulburat de puterea pe care o are presa asupra opiniei publice si considera ca o problema as a de importanta precum formarea opiniei publice nu poate fi lasata pe seama presei. D e aceea, autorul american preconizeaza crearea unor centre de specialisti, a unor

centre de expertiza, cum am spune astazi, care sa livreze periodic date si evalu ari despre evolutia societatii si a principalelor probleme cu care se confrunta. n atitudinea lui Lippmann nu putem identifica o raportare dispretuitoare la adresa presei, ci doar temerea ntemeiata ca presa nu poate acoperi si, deci, reflecta ntr-un mod reprezentativ principalele fenomene sociale, ca din acest motiv ea opereaza o selectie, la care se adauga selectia si interpretarea redactorilor de semnati sa relateze evenimentele respective. n ultima instanta, presa nu numai ca nu ofera o imagine neutra si bine fundamentata, ci afecteaza reperele noastre de interpretare, orientnd judecata si inclusiv opinia publica n directii gresite. Toc mai pentru ca realizeaza importanta iesita din comun a opiniei publice, Lippmann recomanda crearea centrelor de care am amintit. Viata nu a confirmat solutia propu sa de autorul american, iar presa si-a accentuat influenta n directia modelarii opin iei publice. De fapt, spatiul public contemporan este dominat de doua forte: media s i opinia publica. Asa cum a reiesit si din capitolele anterioare, cele doua forte alcatuiesc un adevarat binom; numai ca, n ordinea influentei, media au rolul hotartor. 13.10. Nu poti sa ai o opinie despre nimic Materia prima a opiniei publice este informatia; ea se schimba n functie de fluxul de date care sosesc n legatura cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat aparitia opiniei si evolutia/schimbarea ei n afara unor informatii care sa o ntemeieze, sa-i ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poti sa ai o opinie despre nimic, asa cum nu este probabil sa-ti schimbi opinia daca, ntre timp, nu au aparut date si elemente noi care sa sugereze o asemenea schimbare. Fireste ca informatia nu determina automat trasformarea opiniei publice. Intervine un proces de prelucrare a informatiei, de asimilare a ei n functie de mai mu lti factori: nivel general de instructie, grad de interes, optiuni etc. Se declansea za un proces de metabolism intern , de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt, de ncadrare a acestuia. n acelasi timp, opinia publica are alti pasi, alte ritmuri de modificare dect fluxul zilnic de informatii. Ea consemneaza, stocheaza , metabolizeaza. Modificarea propriu-zisa nu survine n urma unei singure informatii, orict ar fi de importanta aceasta. Informatia noua este doar o invitatie la schimbare . Modificarea, atunci cnd se produce, are loc n urma unei serii de informatii, de fapte si pe parcursul unui compas de timp mult mai mare. Exista, din acest punct de vedere, un defazaj ntre graficul linear al informatiilor zilnice s i pasii de evolutie a opiniei publice. Opinia publica nu se organizeaza dupa acest grafi c, dar este supusa unui bombardament nentrerupt cu informatii, care, pe termen mediu, nu se poate sa nu genereze modificari, reorientari chiar ale opiniei publ ice.

Puterea media n acest context consta n faptul ca detin controlul asupra informatiei, ca pun oameni sau grupuri, fara nici o distinctie, n legatura cu evenimen tele lumii, intermediind cunoasterea realitatilor fierbinti ale unui moment sau

altul, a fenomenelor de care persoane si grupuri sunt interesate. De la aparitie , presa a jucat un rol semnificativ n informarea oamenilor. Nou este faptul ca mijloacele de informare s-au diversificat si alcatuiesc o retea care instituie u n cvasimonopol asupra informatiei. Media s-au constituit ntr-un sistem de informare cu atributii esentiale n transmiterea unui fond de experienta, a unui stoc de inform atii att de necesar perpetuarii societatii contemporane. n felul acesta, s-a creat un g en de dependenta a persoanelor si grupurilor fata de media: pentru a-si ndeplini pro priile scopuri, persoanele si grupurile au nevoie de informatia (sau stocul de i nformatii) pusa la dispozitie de catre media. Aceasta nu nseamna ca media sunt singurul mijloc de informare. Relatiile interpersonale, biserica, scoala continua sa joace un rol foarte important. Mare le avantaj al media este ca au stiut sa valorifice cuceririle tehnologice pentru a impune un tip de primat pe piata informatiei. Din aceasta perspectiva, media ofera, pri mele, date, o prima imagine, o prima reprezentare despre ceea ce se ntmpla. Aici marja de miscare este mare. Media pot oferi, att ct le sta n putinta, informatii clare, o biective, precise, si atunci procesul ulterior de prelucrare si interpretare este sp rijinit de informatia corecta; tot asa cum pot transmite informatii confuze, ceea ce deschi de calea distorsionarilor de tot felul. 13.11. Meseria de a informa n noul context, capata sau ar trebui sa capete un relief aparte valoarea de adeva r a informatiei aparute n media. O anume evolutie a presei a facut, cum remarca Jean-Franois Revel, ca dreptul de a exprima opinii (libertatea de expresie) sa do bndeasca suprematia asupra dreptului de a informa (Cunoasterea inutila, p. 241). n perioadele de nceput ale afirmarii presei a prevalat libertatea de expresie, pen tru ca ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta masura emanciparii. n mod firesc, preocuparea dominanta a acelor perioade era posibilitatea de a publi ca, dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei. Aceasta disputa a dom inat spiritele att de mult, nct a alimentat o confuzie, confuzia dintre libertatea de expresie (care trebuie recunoscuta inclusiv mincinosilor si nebunilor) si meseri a de a informa (care-si are propriile constrngeri) (J.-F. Revel, op. cit., p. 234). Stadiul actual de evolutie a media cnd dreptul la opinie este de mult cstigat proiecteaza o lumina aparte asupra importantei decisive pe care o detin informatia si corectitudinea sa nu numai pentru credibilitatea mijloacelor de comunic are n masa, ci si pentru soliditatea judecatii sociale, pentru robustetea democratiei

si a dezbaterii democratice. Totul pledeaza pentru acest primat al informatiei corect e. Daca informatia este falsa, dezbaterea devine inutila, chiar daca ea cunoaste o amploare spectaculoasa. Daca informatia este deformata, vom introduce pe canalele dezbaterii publice elemente care vor altera chiar substanta confruntarilor si di sputelor. nainte de toate, informatia si corectitudinea ar trebui sa aiba prioritate a absoluta n media.

Pentru ca vorbim despre puterea media, este momentul sa subliniem ca aceasta putere nu este diminuata daca informatia este corecta, tot asa cum nu este ampli ficata daca informatia este deformata. Este o falsa impresie aceea conform careia, deformnd informatia, media si-ar dovedi puterea. si poate dovedi, cel mult, slabiciunea sau abandonarea unor valori profesionale elementare. Ceea ce este, ntr-ade var, diferit este impactul, rezultatul social al informatiei adevarate si al cel ei false. Prima introduce un tip de ordonare: n propriile opinii, n strategii de mai mare am ploare etc; cea de-a doua produce confuzie, care se poate amplifica. Chiar daca se refera doar la ziare, la presa scrisa deci, Revel are dreptate sa considere ca, astazi, calitatea informatiei face deosebirea dintre mijloacele de comunicare. Ceea ce distinge presa serioasa de cea neserioasa este proportia n care este prezenta exactitatea informatiei. Ziarele bune dau prioritate exactitatii, n cercnd sa faca orientare la modul invizibil, sau ct mai rafinat; n orice caz, ele stiu sa faca loc inclusiv acelor informatii care le infirma orientarea [ ]. Ziarele proast e selectioneaza informatia, o trunchiaza, o modifica, la rigoare, cautnd n realitate exclusiv suporturi pentru tezele ideologice (J.-F. Revel, op. cit., pp. 258-259). Meseria de a informa este probabil un motto potrivit si pentru scolile de jurnalisti si pentru ziare ca atare. Ea nu admite eroare, cum nu admite tratamente di ferite ale faptului pornind de la idei, opinii si abordari diferite. Cu alte cuvinte, n u opinia ziaristului si a redactiei ar trebui sa selecteze informatia, ci informatia ar t rebui sa ntemeieze opinia. Ziaristul care si respecta profesia prezinta informatia, apoi expune opinia, adica interpretarea informatiei. Libertatea de expresie, independenta publicatiilor, a posturilor de radio sau de televiziune reprezinta conditii ale corectitudinii informatiei, dar nu asigura, nu garanteaza n nici un fel calitatea stirilor de presa. Doar profesionalismul cu care este tratata informatia asigura obiectivitatea si, n ultima instanta, prestigiul unei publicatii sau al unui post. Vorbind despre putere, se cuvine sa mentionam ca prestig iul are rolul lui n influentare. Fara ndoiala ca o stire are acelasi impact, fie ca es te adevarata, fie ca este falsa. Prestigiul unei publicatii construit n timp capata o valoare de sine statatoare si el poate amplifica rezultatul unei informatii, al unei campanii de presa, la fel cum poate estompa sincopele profesionale firesti. ntruct am subliniat mai nainte ca exista pericolul real ca mediul de reprezentari care se interpune ntre noi si realitatea propriu-zisa sa se departeze ris

cant de mult, n virtutea cauzelor mentionate, de realitatea pe care pretinde ca o refl ecta, consideram ca reabilitarea meseriei de a informa reprezinta modalitatea principa la de a limpezi si de a structura acest mediu n functie de criteriile veridicitatii, de a reface prestigiul adevarat al media, care nu trebuie confundat cu omniprezenta l or.

13.12. Adevaratii gatekeeper-i ai spatiului public Secolul care a trecut a marcat un adevarat trimf al informatiei si al comunicari i. Trasatura care simbolizeaza, care ntruchipeaza culegerea si raspndirea informatiei, precum si diversificarea, generalizarea comunicarii prin transformarea ei n fenomen de masa este, indiscutabil, amploarea pe care a capatat-o jurnalismul, explozia mijloacelor de comunicare n masa. Dominique Wolton considera ca rolul nu numai de mare relief, ci de dominator al mijloacelor de comunicare n masa se datoreaza unei triple victorii: o victorie politica, exprimata n faptul ca informatia se afla n chiar inima vietii democratice, iar profesia de jurnalist, asociata cu informatia si circulatia sa, devine centrala; o victorie tehnica, dovedita de faptul ca astazi, din punct de vedere tehnic, to tul este posibil. Sistemele de producere si transmitere au devenit asa de perfor mante, nct pot acoperi aproape n timp real orice eveniment de pe suprafata globului; o victorie economica, ntruchipata de foarte rentabile pe care o au domeniile xt, alianta dintre informatica, televiziune lomerate cu acest profil sunt considerate lui n care ne aflam. noua conditie de domenii dinamice si informatiei si comunicarii. n acest conte si telecomunicatii precum si marile cong adevarate conglomerate-simbol ale secolu

Ascensiunea mass media a modificat raporturile sale traditionale cu puterea politica, le-a conferit o importanta aparte celor implicati n domeniul raspndirii informatiei, al comunicarii sociale. Nu e vorba numai despre ziaristi, ci si de diversi experti n comunicare, de specialisti n relatiile publice, de consilierii n domeniul imaginii institutiilor si figurilor publice. De unde vine puterea lor? Din pozit ia pe care o detin n gestionarea produsului celui mai invidiat: informatia. La rndul ei, informatia cere transparenta, reactie prompta, comentariu avizat, interpretare n uantata. Informatia si abundenta acesteia au facut din dezbaterea publica un alt mo d de a fi al societatii. Nu ne referim aici la calitatea si consistenta acestor dezba teri, ci la ponderea lor n viata sociala, la extensiunea pe care au cunoscut-o, la rolul pe c are l au n modelarea sociala, prin ponderea pe care o au n viata publica. Frecventa dezbaterilor focalizate cel mai adesea pe probleme politice avnd ca invitati oameni politici nu i-a avantajat neaparat pe reprezentantii puterii ale se. De la pericolul supraexpunerii la cel al developarii lipsei de solutii sau la cel, adesea

subestimat, ca la patru ani alesii nfrunta riscul schimbarii pe cnd ziaristii ramn politicienii au adesea de pierdut din prezenta supradimensionata n fluxul de dezbateri n care sunt antrenati. Indiscutabil, nsa, jurnalistii sunt principalii beneficiari ai unui fenomen cu to tul particular din ultimele decenii, acela al vizibilitatii, al cerintei unui minimu m de relief public pentru a dobndi nu numai notorietate, ci chiar legitimitate. Pentru oamenii politici si, n general, pentru personalitatile publice, accesul n spatiul pu blic este fundamental. Pentru ca spatiul public este singurul care ti poate conferi voc e

publica . Existi, din punct de vedere public, daca ai vizibilitate n spatiul public . Daca, n secolul al XVIII-lea, Thomas Erskine, avocat, aparatorul lui Thomas Paine ntr-un proces de presa, spunea ca fiecare individ are nevoie de spatiul public asa

cum are nevoie de aer (J. Keane, Media si democratia, pp. 22-23), cu att mai pregnant este acest adevar astazi, ntr-o epoca de mare densitate informationala , cnd supraabundenta de informatii impune accesul la un anumit instrument de comunicare cu impact relevant. Numai ca accesul depinde de jurnalisti, care au devenit un fel de gestionari ai spatiului public. Ei programeaza aparitia, ei or ganizeaza dezbaterile, ei adreseaza invitatiile. Jurnalistii sunt adevaratii gatekee per-i ai spatiului public. Ceea ce le confera o pozitie strategica. Dominique Wolton avea dreptate sa remarce ca persoanele care ajutau la gestionarea spatiului public au devenit selectionerii, ca sa nu spunem cenzorii a ceea ce trebuie sau nu trebuie sa aiba o existenta publica (Penser la communication, p. 197). Autorul francez vorbeste chiar de constituirea unei elite jurnalistice, care mon opolizeaza doua functii principale ale dezbaterii publice: cea de organizare si d e stabilire a protagonistilor (invitatilor). Ei sunt jurnalisti si, n acelasi timp, analistii situatiilor fierbinti ale societatii, nu numai gardieni ai spatiului public, ci chiar judecatorii acestuia. 13.13. Media alternativa functionala la institutiile puterii simbolice Pentru a ntelege rolul si puterea media n lumea de astazi, ar fi potrivit sa facem apel la interpretarea functionalista a rolului presei si la un concept de baza al acestei interpretari: substitutul functional. Potrivit modelului functionalist, o structura sau o institutie sociala este creata deliberat de catre om pentru a ra spunde unei nevoi, unei functii sociale. Scoala, de pilda, raspunde nevoii de educatie, de transmitere ntr-o maniera sistematica a unui fond cultural si de experienta istor ica. Presa raspunde nevoii de informare etc. Asa cum mentioneaza Boudon Bauricard, la fel cum o institutie poate exercita mai multe functiuni, tot asa si o functiun e poate fi eficient ndeplinita de catre mai multe institutii . nainte de aparitia comunicarii de masa, scoala, biserica, familia detineau poziti i cheie n domeniul transmiterii stocului de cunoastere al unei comunitati, al infor marii publice, al modelarii unor atitudini si comportamente. Mass media, conside ra multi autori, nu numai ca au instituit un gen de cvasimonopol n domeniul informarii, dar, n acelasi timp, au preluat multe dintre functiile pe care, pna nu demu lt,

le ndeplineau scoala, biserica, familia. La nceput, media au functionat alaturi de institutiile respective n ceea ce priveste transmiterea stocului cultural si de c unoastere al unei comunitati; astazi, aceste institutii functioneaza alaturi de me dia (G. Derville, Le pouvoir des mdias, p. 39). n aceasta perspectiva, media devin o alternativa functionala la institutiile clasice n aceste domenii: atunci cnd un

individ, n viata de toate zilele, constata ca o nevoie sau o asteptare ramne nesatisfacuta pe o cale naturala (mai corect ar fi clasica, n.n.), daca sufera ca nu a re cu cine discuta, atunci el tinde sa se ndrepte catre media care i procura o satisfactie alternativa, un nlocuitor pentru relatiile sociale (idem). Are mai putina importanta acum daca institutiile clasice nu au fost suficient de active, daca au manifestat slabiciune sau lentoare, daca o asemenea situatie a f ost valorificata bine de presa pentru a dobndi un rol social mai important si mai divers, beneficiind si de o conditie tehnologica din care a stiut sa-si construi asca un atu. Cert este ca media joaca un rol din ce n ce mai important n plan cultural si, n general, social, devenind substitute functionale pentru unele institutii special izate n acest domeniu. Att de pregnant este perceput rolul media n aceasta privinta, nct sunt autori care considera ca rolul media n aceste domenii este mai important dect cel creditat cu cea mai mare semnificatie, anume cel de informare. James W. Carey spune limpede n aceasta privinta: Importanta jurnalismului consta mai putin n raspndirea stirilor si informatiilor si mai mult n aceea ca este un instrument important prin care cultura este pastrata si nregistrata si, prin urma re, disponibila de a fi reconsultata (The Mass Media and Democracy). Am aratat n cadrul lucrarii ca o serie de cercetari din anii 70 au ilustrat ca pentru toate nevoile satisfacute prin mass media nevoi cognitive, afective, de i ntegrare, inclusiv cele de divertisment , media sunt ntrecute de alte surse: priete nii, familia, colegii de munca. Deci o suprangrosare a rolului jucat de media chiar n domeniul sau predilect ne poate ndrepta pe o pista gresita. Este de semnalat aces t rol al jurnalismului, foarte putin relevat n literatura de specialitate, de depoz itar, de marturie vie a unei epoci cu tot freamatul ei. Numai cei care au consultat colec tia unui ziar pe ctiva ani de zile dintr-o epoca apusa pot sa-si dea seama de acest r ol de exceptie. O ntreaga epoca este cuprinsa ntre copertile unei colectii de ziar. ntr-adevar, ziarul, media n general au un pregnant rol de seismograf al unei realitati, de depozitar al unei culturi (termenul este folosit n sensul sau cel m ai larg), de principal manuscris al unei existente istorice. Probabil ca va mai tre bui sa treaca ani ca sa descoperim aceasta dimensiune a media de foarte multe ori negli jata, daca nu chiar trecuta cu vederea. Dar, orict de semnificativa ar fi, ea nu poate umbri totusi rolul prim, acela de instrument de informare. Fie si pentru ca sunt doua registre de importanta diferite: rolul de informare sprijina si prilejuiest e o prima lectura pe care societatea o face printr-un instrument specializat, presa, asupra realitatii propriu zise. Cea de-a doua lectura pe care o mentioneaza Care y este posibila pentru ca aceasta prima lectura a avut loc si ne sta la dispozitie

13.14. Institutie paradigmatica a puterii simbolice Daca exista un domeniu n care putem spune ca media exercita direct o influenta, are o forta de sine statatoare, atunci acela este reprezentat de sfera simbo lica. Aici media detin o pozitie extrem de importanta, mpreuna cu scoala si biserica. Am subliniat deja ca plasarea presei n rndul puterilor statului este nepotrivita si prefigureaza un mod de abordare care nu ne ngaduie sa ntelegem dimensiunile impactului, dimensiunile puterii detinute astazi de catre mijloacele de comunica re n masa. Domeniile de influenta ale media sunt numeroase. Daca nsa vom retine doar cmpul simbolic, atunci media pot fi ncadrate n seria institutiilor paradigmatice ale puterii simbolice (institutia paradigmatica este definita de catre Jo hn B. Thompson ca structura care, n domeniul economic, al coercitiei sau n cel simbolic, acumuleaza resurse si o baza privilegiata pentru exercitarea unei influen te predominante n acel domeniu). Sa insistam putin asupra semnificatiei pe care puterea simbolica o are astazi. Cum remarcase nca Weber, capacitatea unui stat de a-si impune autoritatea depinde de abilitatea sa de a recurge si de a mbina doua instrumente: puterea coerc itiva si puterea simbolica. Prima exprima forta propriu zisa, posibilitatea de a recurge la forta n raporturile interne sau n cele internationale. Cea de-a doua veche s i ea, dar noua ca denumire, ca formulare are rolul de a transmite un cod de conduite, de a legitima actiuni, de a cultiva credinte, de a consolida convingeri. Puterea simbolica joaca un rol de nenlocuit n legitimarea puterii politice propriu-zise. N u numai ca puterea politica nu poate neglija preocuparea pentru propria legitimare , dar astazi nici o actiune de mai mare amploare nu este initiata fara o strategie pregatitoare de ntemeiere, de justificare, ntr-un cuvnt, de legitimare. Spre a ntelege mai usor importanta de exceptie a dimensiunii simbolice pentru toate tipurile de putere si, n general, pentru toate actiunile, sa recurgem la un exemplu. Anume puterea culturala (simbolica) pe care o detin astazi SUA. Puterea economica a SUA este recunoscuta; puterea de coercitie de care vorbeste Thompson o putem asimila cu puterea militara a aceluiasi stat, iarasi de recunoscuta performanta. Dar ce valoare ar avea aceste puteri fara puterea simbolica a SUA, fara computerele si informatica americane, fara filmele, fara muzica de peste ocean, pentru a ne opri doar la trei iposteze esentiale ale puterii culturale? N u este nici un dubiu ca, n absenta puterii simbolice, puterea economica si cea coercitiv a nu se diminueaza n termeni absoluti. Dar nici nu mai au aceeasi valoare sociala, pentru ca nu mai sunt asociate cu forme care proiecteaza asupra acestor puteri o alta lumina, care le pune n valoare, favoriznd o perceptie sociala pozitiva. n cazul concret la care am facut referire, puterea simbolica genereaza prestigiu, creeaza legitimitate, favorizeaza acceptarea.

Este semnificativ ca n teoria politica de astazi se considera, dupa parerea noastra ntemeiat, ca o superputere trebuie sa detina trei tipuri de puteri: puter e economica, putere militara si putere culturala (simbolica). Nu poti deveni superput ere

daca una din aceste forme de putere lipseste sau nu este suficient de dezvoltata . S-ar putea spune chiar ca puterea culturala (simbolica) este un fel de ncoronare, de masura a celorlalte puteri. Nimeni nu si nchipuie ca o putere culturala (simbolica ) de mare relief poate aparea n absenta unei puteri economice performante. Este cel putin la fel de adevarat ca puterea economica, orict de performanta, care nu se mplineste ntr-o putere culturala (simbolica) pe masura, nu ajunge model, exemplu, nu face epoca. n domeniul simbolic, media au cteva atuuri care le impun drept institutie paradigmatica . n primul rnd, ele detin un control de nimeni pus la ndoiala al structurilor tehnice prin intermediul carora informatia este tiparita, difuzata, raspndita n eter. Urmarind amplificarea si optimizarea difuzarii informatiilor, media sunt obligate sa se raporteze nemijlocit la inovatia tehnologica, instrument de nenlocuit pentru acest scop. Astfel, media lucreaza la un palier simbolic, dar si la altul economic. n plan simbolic, ele se concentreaza pe informatie, idee, opinie, interpretare, n plan economic pe exploatarea comerciala a inovatiei tehnologice. O asemenea exploatare a avut loc si n cazul inventarii tiparului cnd, de pilda, descoperirea limbilor nationale si tiparirea de lucrari n aceste limbi nu s-a fac ut dintr-un scop cultural, national, ci pur si simplu pentru a spori tirajul are lo c si astazi, n cazul extinderii vertiginoase a televiziunii de nalta fidelitate. Sublin iem cele doua planuri, pentru ca media se cer abordate tinnd cont de aceste doua unghiuri care nu pot fi ntru totul separate. Media lucreaza prin excelenta cu simboluri. Exista, potrivit lui Thompson, doua modalitati de valorizare a formelor simbolice de catre media. O prima modalitate este cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolica; n alti termeni, calitatile pe care le au aceste forme ntruchipare a unei idei, a unei traditii, a unei credinte sunt consacrate si asociate strns cu forma respectiva. A doua modalitate este valorizarea economica. Prin intermediul ei, forma simbolica este transformata n bun simbolic, ntr-un produs de masa, menit sa fie piata. Cartea tiparita n multe exemplare este un mod de a transforma o simbolica ntr-un bun simbolic: ea capata o anumita valoare si se vinde produs economic. Cnd o agentie de presa vinde catre diverse publicatii avem de-a face cu acelasi proces. schimbat pe forma ca orice o stire,

n toate tipurile de comunicare n masa, contextul producerii informatiei este separat de contextul sau contextele receptarii. Ceea ce Thompson numeste ruptura structurala ntre producerea formelor simbolice si receptarea lor. Faptul ca mesajul este disponibil n contexte diferite, uneori mult diferite de cele ale pro ducerii, reprezinta o realitate cu efecte considerabile si greu de aproximat. Apar e un tip distinct de indeterminare , n sensul ca producatorul nu are un public precis n fata, care sa aiba replici si observatii. Din acest punct de vedere, ar fi instr uctiva

comparatia dintre o conferinta n fata unui auditoriu si aceeasi conferinta tinuta la televizor. n cel de-al doilea caz, receptorul poate face ce crede de cuviinta cu mesajul primit: nu este nimeni de fata sa faca precizari, sa dea lamuriri etc.

Pornind de aici, Thompson vorbeste despre o disponibilitate extinsa a formelor simbolice. Cu alte cuvinte, ele stau la dispozitia receptorului, care le poate i nterpreta cnd este bucuros sau, dimpotriva, trist, poate reveni asupra lor, poate pun e n circulatie, la rndul lui, n cadrul unor discutii personale, versiuni ale respectiv elor forme, asa cum le-a nteles el etc. Am mentionat aceste lucruri pentru a patrunde mai bine o realitate esentiala: mijloacele de comunicare n masa detin o pozitie cheie n producerea institutionalizata si difuzarea generalizata a bunurilor simbolice (J. B. Thompson, Media s i modernitatea, p. 31). n felul acesta, ele stapnesc o lume care devine fundamentala pentru puterea politica si pentru procesul de conducere a societatii modern e n general. Conducere moderna nseamna n primul rnd cstigarea acceptarii pentru o masura sau alta, pentru o orientare sau alta. Ca sa realizezi acest lucru, trebu ie sa comunici, sa poti sa-ti faci cunoscute mesajele, sa informezi asupra scopurilor pe care le urmaresti, sa pregatesti o decizie, sa poti ntemeia, din punct de vedere public, o strategie. Conducerea nu poate fi exercitata ntr-un mod modern daca nu si asociaza puterea simbolica. Aici identificam principala sfera de putere, de pu tere adevarata a media. Aici putem observa ca puterea media este specifica si se realizeaza prin modalitati specifice. Ce nevoie ar avea media de asezarea lnga ce le trei puteri clasice ale lui Montesquieu, cnd ele joaca rolul mult mai important, decisiv n anumite privinte, de a filtra totul, de a amplifica, de a reconfigura, de a lansa pe piata acea imagine, acea interpretare care li se pare lor potrivita? Putem identifica si unul din elementele centrale ale formulei pe care am folosit-o n titlul cursului: putere dominanta. Media au o putere aparte. Poate ca nu este foarte vizibila, dar cel putin pe un termen mai mare ea se dovedeste efecti va. Astazi, un guvern poate lua masuri, independent de ceea ce spune sau considera media. Puterea de decizie propriu-zisa el o detine. ntr-un anumit interval de tim p, credibilitatea lui poate fi afectata nsa daca media nu mpartasesc si nu sustin orientarile lui. Termenul lung este fundamental pentru ca media sa-si poata rele va efectele. n afara unui orizont anume de timp nu avem cum sa ntelegem puterea media, dominatia lor subtila, omniprezenta lor, actiunea lor modelatoare.

Bibliografie 1. Altschull, Herbert J., From Milton to McLuhan. The Ideas Behind American Journalism, Longman, New York, 1990. 2. Asch, Solomon E., Opinions and Social Pressures, n Scientific American, 193, 1955. 3. Balle, Francis, Mdias et socits, 9e edition, Montchrestien, Paris, 1999. 4. Berelson, Bernard, The State of Communication Research , Public Opinion Quarterly, No. 23, 1959. 5. Bogardus, Emory, The Making of Public Opinion, Association Press, New York, 1951. 6. Borgman, Albert, Holding on to Reality: The Nature of Information at the Turn of the Millenium, Chicago University Press, Chicago, 1999. 7. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucuresti, 1997. 8. Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Meridiane, Bucuresti, 1998. 9. Breton, Philippe, Le Culte de l Internet. Une menace pur le lien social?, Editions la Dcouverte, Paris, 2000. 10. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994. 11. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, New York, 2001. 12. Bryant, J., Thompson, S., Fundamentals of Media Effects, McGraw-Hill, Boston , 2002. 10. Burke, Edmund, Reflectii asupra Revolutiei din Franta, Bucuresti, Nemira, 2000. 11. Carey, James, The Mass Media and Democracy Between the Modern and the Postmodern , Journal of International Affairs, vol. 47, 4-1 summer, 1993. 12. Castells, Manuel, The Rise of the Network Society, The Information Age: Economy, Society and Culture, Cambridge, MA, 1996.

13. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: http://www.aber.ac.uk/ ~dgc/cultiv.html 14. Chelcea, Septimiu, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucuresti, 2000.

15. Childs, Harwood L., An Introduction to Public Opinion, John Willey & Sons Inc., New York, 1940. 16. Cuilenburg, J. J. van, O. Scholten, G. W. Noomen, Stiinta comunicarii, ed. a II-a, Humanitas, Bucuresti, 2000. 17. Curtis, Michael, Introduction , n Walter Lippmann, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 18. Dahlgren, Peter, What s the Meaning of This? Viewers Plural Sense-Making of TV News , n Paddy Scanell, Philip Schlesinger, Colin Sparks, Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader, Sage Publications, London, 1992. 19. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Polirom, 1999. 20. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication. A History of Effects Research, 3rd edition, Longman, New York, 1995. 21. Derville, Gregory, Le pouvoir des mdias, Presses Universitaires de Grenoble, 1997. 22. Dewey, John, The Public and Its Problems, Swallow Press, New York, 1927. 23. Dobrescu, Paul, Aisbergul comunicarii , n Revista Romna de Comunicare si Relatii Publice, nr. 1/1999, editor Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy SNSPA. 24. Dobrescu, Paul, Iliescu contra Iliescu, Diogene, Bucuresti, 1997. 25. Domenach, Jean-Marie, La propagande politique, PUF, Paris, 1954. 26. Dragan, Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de Editura si Presa Sansa S.R.L., Bucuresti, 1996. 27. Dragan, Ioan, Valentina Marinescu, Modele culturale ale audientei si consumului de televiziune , n Revista Romna de Comunicare si Relatii Publice, nr. 1/1999, editor Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy SNSPA. 28. Ellul, Jacques, Histoire de la propagande, PUF, Paris, 1967. 29. Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Men s Attitudes, translated by

Konrad Kellen and Jean Lerner, Vintage Books, New York, 1973. 30. Entman, Robert M., Democracy without Citizens. Media and the Decay of American Politics, Oxford University Press, New York, 1989. 31. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, Pantheon Books, New York, 1995. 32. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992. 33. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987. 34. Flichy, Patrice, O istorie a comunicarii moderne. Spatiu public si viata pri vata, Polirom, Iasi, 1999. 35. Gamble, Michael W, Teri K. Gamble, Introducing Mass Communication, McGraw-Hill, New York, 1986. 36. Gans, Herbert, Deciding What s News, Random House, New York, 1979. 37. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, Growing Up with Television: The Cultivation Perspective , n Jennings Bryant si Dolf

Zilmann (eds.), Media Efffects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1994. 38. Giovannini, Giovanni, De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunic are n masa, Editura Tehnica, Bucuresti, 1989. 39. Glynn, Carroll, Jack McLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence , n Public Opinion Quarterly, vol. 48, 1984. 40. Gozenbach, William J., Robert L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence , Political Communication, Vol. 11, 1994. 41. Graber, Doris (ed.), Media Power and Politics, Congressional Quarterly Inc., Washington DC, 1994. 42. Graber, Doris, Mass Media and American Politics, Congressional Quarterly Inc, 1984, 2nd Edition. 43. Greenwald, Anthony, On Defining Attitude and Attitude Theory , n Anthony Greewald, Timothy C. Brock, Thomas M. Ostrom (eds.), Psychological Foundation of Attitude, New York, Academic Press, 1968. 44. Griffin, Emily, A First Look at Communication Theory, 3rd edition, McGrawHill, 1997. 45. Habermas, Jrgen, Sfera publica si transformarea ei structurala, Univers, Bucuresti, 1998. 46. Hovland, Carl I., Arthur A. Lumsdaine, Fred D. Sheffield, Experiments on Mass Communication, vol. III, Princeton, Priceton University Press, New Jersey, 1949. 47. Hovland, Carl I., Irving L. Janis, Harold H. Kelley, Communication and Persuasion. Pshychological Studies of Opinion Change, Yale University Press, New Haven, 1953. 48. Hovland, Carl I., Muzafer Sherif, Social Judgement. Assimilation and Contras t Effects in Communication and Attitude Change, Yale University Press, New Haven, 1961. 49. Jeanneney, Jean-Nel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iasi, 1997.

50. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc., Prospects Heights, Ill., 1986. 51. Kapferer, Jean-Nol, Caile persuasiunii. Modul de influentare a comportamentelor prin mass media si publicitate, Comunicare.ro, Bucuresti, 2002. 52. Keane, John, Mass media si democratia, Institutul European, Iasi, 2000. 53. Klapper, Joseph, The Effects of Mass Communication, The Free Press, Glencoe, Illinois, 1960. 54. Lazarsfeld, P. F., Robert K. Merton, Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action , n Lyman Bryson (ed.), The Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies, New York, 1948. 55. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 56. Lippmann, Walter, The Phantom Public, Harcourt Brace Jovanovich, New York, 1925.

57. Lippmann, Walter, The Public Philosophy, The New American Library, New York, 1959. 58. Lochard, Guy, Henry Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul European, Iasi, 1998. 59. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, 3rd edition, Longman Publishers USA, 1995. 60. Maher, Michael T., How and Why Journalists Avoid the Population Environment Connection , n Population and Environment, Vol. 18, No. 4, March, 1997. 61. Mattelart, Armand, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicarii, Polirom , Iasi, 2001. 62. McCombs, Maxwell E., Edna Einsiedel, David Weaver, Contemporary Public Opinion: Issues and the News, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1991. 63. McCombs, Maxwell, News Influence on Our Pictures of the World , n Jennings Bryant, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 64. McGuire, William J., D. Papageogis, The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion , n Journal of Abnormal and Social Psychology, No. 62, 1961. 65. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iasi, 1999. 66. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, 2nd edition, Sage Publications, London, 1987. 67. McQuail, Denis, Sven Windahl, Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa, Comunicare.ro, Bucuresti, 2001. 68. McQuail, Denis, McQuail s Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London, 2002. 69. McQuail, Denis, Is Media Theory Adequate to the Challenge of New Communication Technologies? , in M. Ferguson, ed., New Communication Technologies and the Public Interest: Perspectives on Policy and Research, Sage, London, 1999. 70. Mige, Bernard, Gndirea comunicationala, Cartea Romneasca, Bucuresti,

1998. 71. Mige, Bernard, Societatea cucerita de comunicare, Polirom, Iasi, 2000. 72. Moraru, Vasile, Mass-media vs Politica, Chisinau, Universitatea de Stat din Moldova, 2001. 73. Noelle-Neumann, Elisabeth, The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin, The University of Chicago Press, Chicago, 1984. 74. Park, Robert E., Reflections on Communication and Culture , n Bernard Berelson, Morris Janowitz (eds.), Public Opinion and Communication, Free Press, New York, 1966. 75. Petty, Richard E., Joseph R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model , n Jennings Bryant, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 76. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992.

77. Ramonet, Ignacio, Tirania comunicarii, Doina, Bucuresti, 2000. 78. Randal, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisa, Polirom, Iasi, 1998. 79. Revel, Jean-Franois, Cunoasterea inutila, Humanitas, Bucuresti, 1993. 80. Robinson, Michael, Norman Ornstein, 87/1991. Ce vrea publicul de la presa? , Sinteza,

81. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 82. Rogers, Everett M., James W. Dearing, Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It Going? , n Doris Graber (ed.), Media Power and Politics. 83. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1965. 84. Sfez, Lucien, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, PUF, 1993. 85. Sfez, Lucien, L idologie des nouvelles technologies , Le Monde Diplomatique (hors-srie), 1999. 86. Sfez, Lucien, O critica a comunicarii, Comunicare.ro, Bucuresti, 2002. 87. Silverstone, Roger, Televiziunea n viata cotidiana, Polirom, Iasi, 1999. 88. Sless, David, Inside Communication Research , Communication News, Vol. 6, No. 2, March-April 1993. 89. Smith, Bruce Lannes, Harold D. Lasswell, R. D. Casey, Propaganda, Communication and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide, Princeton University Press, Princeton, NJ, 1946. 90. Stoezel, Jean, Alain Girard, Sondajele de opinie publica, Editura Stiintific a si Enciclopedica, Bucuresti, 1975. 91. Stoezel, Jean, Teoria opiniilor , n Sociologia franceza contemporana. Antologie, pp. 121-133, Editura Politica, Bucuresti, 1971. 92. Thomson, John B., Media si modernitatea. O teorie sociala a mass media, Antet, Bucuresti.

93. Toffler, Alvin, Puterea n miscare, Antet, Bucuresti, 1995. 94. Virilio, Paul, mars 1998. OEil pour oeil ou le krach des images , Le Monde diplomatique,

95. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, 3rd edition, Longman, New York, 1982. 96. Wolton, Dominique, Eloge du Grand Public. Une thorie critique de la tlvision, Flammarion, 1990. 97. Wolton, Dominique, Internet, et aprs? Une thorie critique des nouveaux mdias, Flammarion, 2000. 98. Wolton, Dominique, Penser la communication, Flammarion, 1997.

Cuprins Argument 11 1. Nimic nu e mai real dect opinia publica 15 1.1. Media opinia publica, un binom organic 15 1.2. Un concept cu malformatie congenitala 16 1.3. Opinia publica a domnului Necker 18 1.4. Cumulul perspectivei sociologice si psihologice 19 1.5. Caracteristici ale opiniei publice 21 1.6. Potentialul de vulnerabilitate a opiniei publice 24 1.7. Judecator al puterii 26 1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare 27 1.9. Mediul de existenta dicteaza reordonarea opiniilor 29 1.10. Costul jocului de-a imaginea 30 1.11. Miscarile bruste: exceptia, si nu regula! 31 1.12. Opinia publica pretinde conformism 32 1.13. Vrtejurile de opinie publica si nvatamintele lor 33 1.14. Cunoasterea opiniei publice nu implica ascultarea ei oarba 35 2. Morfologia mijloacelor de comunicare 39 2.1. Textul scris, la dispozitia oricui vrea sa-l citeasca 39 2.2. Acea cantitate de carti care creste nencetat 40 2.3. Un capitol introductiv al Reformei si Revolutiei Franceze 41

2.4. Opinia publica nu urmeaza graficul linear al presei 43 2.5. Presa scrisa 44 2.6. Asemenea torentilor, presa se dezvolta datorita piedicilor 44 2.7. Opinia se coaguleaza mai usor n contra a ceva dect pentru ceva 45 2.8. Startul mai bun al presei insulare 46 2.9. Cotidianul creatie engleza 48 2.10. Presa dupa 1945: declin sau schimbare? 49 2.11. Revansa periodicelor 50 2.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n masa 51 2.13. Convorbirile la gura sobei : prima utilizare politica a radioului 52 2.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare 53 2.15. Tranzistorul salveaza radioul n competitia cu televiziunea 54 2.16. Noua regina a mijloacelor de comunicare 55 2.17. Colonizarea Europei de catre televiziunea americana 56 3. Noile media 57 3.1. Ct de noi sunt noile media? 59 3.2. De la ARPANET la INTERNET 64 3.3. Momentul decantarilor nca nu a venit 65 3.4. Comunicarea nu poate fi redusa la aspectul sau tehnic, nici societatea la tehnologiile dominante 68 3.5. Comunicarea mediaza, nu se substituie 70 3.6. Paradoxul abundentei 71 4. Aparitia unui nou cmp al comunicarii: comunicarea de masa 76 4.1. Predecesori si fondatori ai studiului comunicarii 76 4.2. Razboiul comunicarii naste disciplina comunicarii 81 4.3. Mass media si puterea simbolica 82 4.4. Public, masa, audienta Error! Bookmark not defined. 4.5. Emitator/receptor, o relatie asimetrica 84 4.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor si emitator 85 4.7. Stirile un exercitiu de putere n interpretarea realitatii 86

5. Comunicare de masa, opinie publica si propaganda: Jacques Ellul si Harold Lasswell 89 5.1. Comunicarea, n conceptia actuala, este marcata de contributiile lui Lasswell 89 5.2. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masa 92 5.3. Analiza de continut are un parinte: Harold Lasswell 96 5.4. Functiile media n viziunea lui Lasswell 98 5.5. Omul fara aparare n fata expansiunii sociologice a propagandei 100 5.6. Propaganda fratele siamez al societatii tehnologice 101 5.7. Grupul si opinia preponderenta 103 5.8. Opinia publica se hraneste cu informatii si simboluri 103 5.9. Un demers bazat pe reguli precise 105 5.10. Conditiile de performanta ale persuasiunii 108 5.11. Nu poti lupta mpotriva faptului 109 5.12. nvatarea unor noi reactii 110 5.13. O tehnica beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne 111 6. Atotputernicia media 113 6.1. Teoria glontului magic 113 6.2. O teorie importanta prin reactiile pe care le declanseaza 114 6.3. Studiile Fondului Payne prima investigatie stiintifica a comunicarii de mas a 116 6.4. Rezultate care zdruncina prejudecata vremii 118 6.5. Invazia de pe Marte panica se raspndeste n America 120 6.6. De ce panica s-a raspndit numai printre anumiti oameni? 122 6.7. Factori care au favorizat panica 124 7. Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicarii 126 7.1. Studiul persuasiunii si noua viziune despre comunicare 126 7.2. Cum sa transformi o masa de 15 milioane de americani obisnuiti n combatanti hotarti? 127 7.3. Why We Fight contra lui Triumph des Willens 128 7.4. Efectele limitate ale filmului 129 7.5. Sleeper effect 130 7.6. Schimbarea de opinie si gradul de instruire: diverse corelatii 133 7.7. Opinia continua sa existe si fara baza informationala care a creat-o 133

7.8. Cine modeleaza mai mult: argumentele pro sau cele pro si contra ? 134 7.9. Un program de cercetare a persuasiunii 136 7.10. Etape ale procesului de schimbare a opiniei si atitudinii 136 7.11. Timpul conserva ceea ce s-a spus (continutul), si nu cine a spus (sursa) 1 38 7.12. Cum sa spargi perimetrul de acceptare a receptorului 139 7.13. Catre o matrice a persuasiunii 140 7.14. Un motto al comunicarii: cunoasteti-va audienta! 142 7.15. Convertirea ncepe cu nasterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vech i 144 7.16. Modelul raspunsului cognitiv 146 8. Schimbare de paradigma n comunicarea de masa 151 8.1. Nevoia de actiune a impus nu speculatii , ci investigatii precise 151 8.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabila 153 8.3. Caracteristicile sociale determina preferinta politica (Index of Political Predisposition) 154 8.4. Don t know because Don t care 156 8.5. Presiunile ncrucisate favorizeaza amnarea deciziei de vot 157 8.6. Votantul nehotart pna n ultima zi, o pura fictiune 158 8.7. Votul este n mod esential o experienta de grup 159 8.8. Mecanisme prin care grupul dezvolta atitudini comune 161 8.9. Oamenii sunt pusi n miscare tot de oameni 162 8.10. Asteptari si intentii de vot (Efectul bandwagon) 164 8.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicarii politice 165 8.12. Fluxul comunicarii n doi pasi 167 8.13. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici 169 8.14. De la two-step la multi-step flow of communication 170 8.15. Limite ale modelului influentei minimale 173 9. Descoperirea publicului care judeca, selecteaza si negociaza 176 9.1. Audienta detine o competenta mediatica 176 9.2. Mesajul nu se afla n text, ci este rezultatul unei interactiuni 177 9.3. De ce asculta femeile foiletoanele radiofonice 178 9.4. Cnd oferta este abundenta, initiativa trece de partea consumatorului 179

9.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social 182 9.6. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? 183 9.7. Un model n voga n anii 70 184 9.8. Modelul circular al media 185 9.9. Mass media creeaza dependenta de informatii 188 9.10. Preocupari actuale 191 10. Mass media nu ne nvata cum sa gndim, ci la ce sa ne gndim 193 10.1. Un nou cmp al influentelor, o noua viziune a efectelor 193 10.2. Elementele noii teorii se acumuleaza unul cte unul 195 10.3. Se elaboreaza concepte si mecanisme explicative partiale 197 10.4. Articularea si testarea ipotezei 198 10.5. Studiul Charlotte 201 10.6. Media creeaza agenda cetateanului; reciproca se verifica doar partial 202 10.7. Cine influenteaza impactul mesajului mediatic? 203 10.8. Media induc si agenda de prioritati a omului politic 204 10.9. Importanta acordata de media si importanta reala a problemelor 206 10.10. Ct timp si ct de mult trebuie dezbatuta o tema pentru a intra pe agenda cetateanului? 208 10.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea 208 11. Media cultiva opinii asa cum un agricultor cultiva pamntul 210 11.1. Hegemonia televiziunii: imaginea convingatoare neaca orice cuvnt 210 11.2. Mass media si violenta 212 11.3. Mass media si comportamentul de imitatie 214 11.4. Lectiile cuprinse n emisiunile TV 215 11.5. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte 217 11.6. A trai ntr-o epoca a televiziunii 218 11.7. Variatii n efectul de cultivare 219 11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate 219 11.9. O abordare complementara teoriilor traditionale 221 11.10. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune 222 11.11. Un gen de fast food oferit de fast thinkers 224

11.12. a 225 11.13. 11.14. 11.15.

Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democratie direct Aliaj ntre tehnic si social 226 Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democratiei de masa 227 Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii 228

12. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 230 12.1. Opinia publica este dusmanul individului si protectorul societatii 230 12.2. Singura lege respectata a opiniei, a prestigiului si a modei 233 12.3. Frica de izolare 234 12.4. Intentiile de vot difera de asteptarile electorale 235 12.5. Cine vorbeste si cine pastreaza tacerea? 236 12.6. Abilitatea speciala de a percepe climatul opiniei 237 12.7. Noua teorie este confirmata n alegeri 239 12.8. Dupa scrutin, alegatorii pretind ca au votat cu partidul cstigator 240 12.9. Teama de izolare pune n miscare spirala tacerii 241 12.10. Mass media si spirala tacerii 242 12.11. Mass media stabilesc ce este important si legitim 243 12.12. Climatul dual al opiniei 244 12.13. O teorie seducatoare cu privire la opinia publica 246 13. Puterea a patra sau puterea dominanta? 249 13.1 Timpul element cheie al influentei media 249 13.2. Contraputere a puterii politice 250 13.3. Media singura putere fara contraputere 251 13.4. Puteri de ordini diferite 252 13.5. Puterea adultera 253 13.6. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent nengradita 254 13.7. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil 255 13.8. Puterea de a organiza informatia publica si de a orienta perceptia sociala 257 13.9. Puterea se teme de presa, fiindca presa modeleaza opinia publica 258 13.10. Nu poti sa ai o opinie despre nimic 259 13.11. Meseria de a informa 260 13.12. Adevaratii gatekeeper-i ai spatiului public 262

13.13. Media alternativa functionala la institutiile puterii simbolice 263 13.14. Institutie paradigmatica a puterii simbolice 265 Bibliografie 268 Cuprins 273

La Editura Comunicare.ro au mai aparut: Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa Lucien Sfez, O critica a comunicarii Jean-Nol Kapferer, Caile persuasiunii. Modul de influentare a comportamentelor prin mass media si publicitate Benot Heilbrunn, Logo-ul George Ritzer, Mcdonaldizarea societatii

Camelia Beciu, Comunicare politica Grigore Georgiu, Istoria culturii romne moderne Ion Chiciudean, Valeriu Tones, Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur, Protocol institutional Vasile Macoviciuc, Filosofie Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organizatia inteligenta. 10 teme de managementul organizatiilor Septimiu Chelcea, Cum sa redacta o lucrare de licenta, o teza de doctorat, un articol stiintific n domeniul stiintelor socioumane Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Relatiile publice. Eficienta prin comunicare Vasile Tran, Irina Stanciugelu, Teoria comunicarii