Just why we are no longer content to leave our experiences in the subliminal state and why many people

have begun to get very conscious about the unconscious, is a question well worth investigating.

-Marshall Mcluhan

Un Picnic subliminal O aizecidemiime de secund. Att timp i trebuie unui tahistoscop s transmit un flash de lumin care s fie imperceptibil pentru contientul uman. Proiectat de psihosociologul V. A. Volkmann n 1859, acest proiector era ini ial folosit pentru a antrena soldaii s recunoasc dac unele siluete ale avioanelor erau ale dumanilor sau ale armatelor proprii. Problema controversat a publicitii subliminale s-a nscut odat cu un experiment fcut de James Vicary, un cercettor de pia, neangajat n acel moment. El a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o pelicul de film de lung metraj (Picnic), la interval de 5 secunde, cu durata unei secvene de 1/30 000 sec, mult sub pragul uman de percepie stabilit ulterior de J.W.Kling i L.A. Riggs (1972) la 0,01 -0,01 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezena mesajelor subliminale (Mncai floricele de porumb i Bei Coca Cola). ntr-o perioad de ase sptmni au fost expui la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare [fcut de Vicary nsui], consumul de floricele la ieirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5% , iar cel de Coca Cola cu 18.1%.. (Moldoveanu, Maria, Miron, Doina, Psihologia Reclamei. Publicitatea n afaceri, editura Libra, Bucureti, 1995, p. 111) Cercettorul a declarat c percepia subliminal este o nou form de unde FM. Presa mesteca subiectul fr pauz. Vicary era faimos! De fapt, durata unei secvene cu Mncai floricele de porumb/Bei Coca Cola era de 1/60 000 de secunde. De fapt, James Vicary s-a dovedit a fi un arlatan. n 1962, revista Advertising Age dovedete acest lucru ntr-un interviu. El recunoate c a falsificat cifrele crescute ale vnzrilor de popcorn i cola, ajutat de schema propaganditilor de a folosi numere impare sau cu virgul pentru rezultate. 57,5 i 18,1 sunau a fi adevrate. Cum tot experimentul s-a dovedit a fi un truc, cercet torul nu a

facut altceva dect s adauge un nou cuvnt n dicionar i, desigur, s creeze isterie mondial. De-ale oamenilor de tiin Panica provocat de subliminal evoc nc o dat nevoia de informare corect. Companiile de bere au fost luate cu asalt de femeile a cror soi lipseau mult de acas pentru a sta n berrii. Ele considerau c mesajele sublimnale le-ar fi sucit minile brbailor. Este, deci, necesar o distincie ntre mesaje subliminale publicitare i percepia subliminal. Exist, astfel, o diferen ntre stimulii numii subliminali, n sensul c nu sunt detectabili i stimuli care sunt numii n mod eronat subliminali doar pentru c nu sunt logici sau clari. De exemplu, un ton melodic puternic afectiv care vinde un produs cu foarte puin valoare emoional poate fi foarte uor recunoscut i descoperit de catre public, dac acesta are o anumit educaie i dac atenia este suficient n procesul de analiz. Stimulii cu adevrat subliminali nu pot fi subiectul unei analize contiente sau a unui control i au astfel o mai mare influen asupra oamenilor. De exemplu, o persoan cu auz normal poate intercepta un sunet de la 20 de cicluri pe secund, la pragul inferior, pn la 20 000 de cicluri pe secund la cel superior. Exist ns informaii cum c simurile unei persoane pot, ntr-un anume grad, primi i transmite stimuli creierului, care sunt sub pragul inferior, f r ca persoana sa fie contient de acest lucru. Mai mult, persoana va aciona la aceti stimuli. O mare parte dintre procesele mentale i comportamentele noastre se ntampl la un nivel care e sub nivelul nostru de con tien. Acestea ns, se pot controla n mod contient. De exemplu, o persoan care se afl la o petrecere, ntr-o camer aglomerat, care vorbete cu civa prieteni, nu va fi contient de subiectul discuiilor celorlalte persoane. Cnd aceast persoan i va auzi numele, la trei grupuri deprtare, brusc va deveni contient de discuia altora, iar pulsul va crete. Acest fenomen, numit fenomenul coctail party, aduce dovezi care s susin faptul c procesm informaii care sunt sub nivelul de cunotin, i c aceste informaii sunt monitorizate astfel nct s ne afecteze contiina, gndurile i comportamentul n mod imediat. Dar unde este pragul de contiin a unei persoane? Acesta variaz. O persoan observ aparatul de aer condiionat pentru c l folosete. Ea i d seama c citete ceva n momentul n care textul pe care l citete i spune: n momentul acesta tu citeti 2

acest text. Astfel se poate spune c omul, cnd face o aciune, e contient doar la un anumit nivel de ceea ce face, pe cnd, la altele, nu.

Imaginea de mai sus este o bun exemplificare a nivelurilor de contiin uman.

Advertising, cuvntul mare, scris i umplut cu rou este primul care se

citete. La o evaluare ulterioar , se observa cuvntul subliminal, de trei ori, scris cu litere negre, goale. Dar cele dou nu se pot citi n acelai timp. Pentru a se percepe, este necesar o alternare ntre difeite niveluri de cunotin. (http://www.poleshift.org/sublim/) De asemenea, percepia fr contiin nu este acelai lucru cu percepia subliminal. Cuvntul limen desemneaz un prag absolut al continei umane, un punct n care un stimul poate fi perceput 50% din timp. Deci, un stimul care ar putea fi perceput 49% din cazuri este unul subliminal. De obicei, cnd se vorbete despre sublimnal, nu se face referin la aa ceva. Ci la stimuli prea slabi sau distorsiona i pentru a fi detectai prin efort contient. Asemenea stimuli pot fi creai prin fulgerarea cu un stimul apoi mascarea acestuia cu un altul, printr-un sunet att de slab ca nu poate fi auzit fr amplficare, prin digitalizarea unei imagini n aa fel nct s nu poat fi recunoscut. Jim Hagart explic funcia semi-subliminal a publicitii: prezentarea unor informaii ntr-o manier mascata care vor declana emoii i vor influena formarea ideilor. Funcia lor nu este de a prezenta realitatea n mod exact, nu este de a i se recunoate i luda figurile. Deci, n reclame subliminale sunt dou niveluri distincte: influena asupra nivelului de suprafa, unde semnificaia este logic, rezonabil i definitiv. Aceasta este imaginea simplist pe care o putem percepe pe ecran. Ea comunic cu contientul la nivelul intelectului. Un alt nivel este cel al mesajelor ascunse, care ne influeneaz la nivelul emoional mai degrab, dect intelectual, unde comunicarea se face prin ocoliuri, ea este subtil, complex, contradictorie i minte haotic sub i peste nivelul nostru de contiin.

Prin faptul c se joac cu emoiile la nivel subcontient, creaz o legatur inexplicabil ntre persoan i produs. Emoiile sunt astfel declanate cu ajutorul simbolurilor i semnificaiilor universale. Folosirea acestor tipuri de reclame ridic ns probleme etice. Prin faptul c ele influeneaz oamenii, fr acordul personal, se pot califica drept tehnici de manipulare. Hogart declar: profesionitii din ageniile de publicitate au ncercat de mult timp incoace s conving criticii (i opinia public) c publicitatea subliminala nu exist. n alte cuvinte, s asigure publicul c ceea ce vedem nu exist. Chiar dac, la un moment dat, agenii ca Advertising Standards Asociation, Institute of Practitioners in Advertising sau American Association of Advertising Agencies au ajuns la concluzia c exist mesaje ascunse n reclamele lor, continu s susin c acestea nu pot produce niciun efect semnificativ asupra comportamentului uman. Dar dac acestea nu au niciun efect, de ce sunt folosite la o scar att de larg i n numr tot mai mare? Un pic mai... convingtorrrrrrr! Automatele de Coca Cola se afl peste tot pe glob. Hogart a identificat pe designul lor cel puin patru simboluri ascunse, formate de gheaa care se topete. Gheaa de deasupra dozei, de exemplu, seamna cu o siluet a unei femei care st ntr-o parte, cu a prul lungul atrnndu-i demarginii cutiei.

Aceast asemanare subliminal face asociaia dintre butur i dorina sexual, la un nivel secundar subcontient. Deoarece acest tip de scar sugera asociere este folosit la larg, echipele behavioriti, c susceptibil la astfel de persuasiune. Alt imagine subliminal seamn de data aceasta cu un ceretor. O posibil explicaie a efectului ascuns este acela de a ne influena s credem c produsul este foarte ieftin i c de fapt cnd l cumprm, nu cheltuim deloc muli bani. Aceast imagine este probabil conectat cu cea a corpului feminin, crend combinaia de placere la pre mic. A treia imagine seamn cu un cap de cine, care are pe cap un fel de cciul festiv, genul celei purtate de Mo Crciun. Efectul dorit ar fi aici, crearea unei legturi ntre dragostea pentru animale de companie i produs. Automatele de Coca Cola atenteaz, deci, la dorine sexuale, economice i emoionale la nivel subliminal, ntr-o ncercare de a crea legturi cu produsul lor. percepem totui foarte bine ambiguitatea publicitii, dup tendina ireversibil spre modelul american: ea ne provoac la concuren dar, prin aceast concuren imaginar, invoac o monotonie profund, o uniformitate i o involuie n sensul cel mai fericit pentru masa consumatoare. n acelai timp, ne spune: Cumprai acest lucru pentru c nu seamna cu nimic altceva!", dar i: Cumprai-v acest lucru pentru c toata lumea se servete creierul concluzia lor ar de c marile companii i sociologi, uman e

psihologi au descoperit

de el!" Iar aici nu avem nici o contradic ie. (Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelor, editura Echinox, Cluj, 1996, p. 118) Firma Pepsi a retras de pe pia dozele din campania cool can dupa proteste care spuneau c firma manipuleaz oamenii. Aezate una peste alta, dou doze formulau cuvntul att de folosit n lumea subliminal: sex. Cei care dezbat aceast problem subliminale au ajuns i s n gseasc desenele mesaje animate. pn

Paranoia? Sau aceste mesaje au invadat i lumea pur i inocent a copiilor. Walt Disney Pictures este prima companie acuzat de uzul imaginilor cu tent sexual i nu numai n desenele sale. Alb ca Zpada i cei apte Pitici a fost primul suspect. La aceast idee s-a ajuns dup ce un fost angajat al companiei a eliberat presei informaia c Walt Disney ar fi dependent de cocain, c Alb ca Zpada ar simboliza acest drog i c cei apte pitici ar fi de fapt cele apte stadii ale dependenei de cocain: fnosul, Somnorosul, Enervatul, Drogatul, Strnuil, Fericitul .a.m.d. Dei aceasta acuzaie este nerealist (Alb ca Zpada este un basm popular, fcut cunoscut de Fraii Grimm), exist i alte astfel de posibiliti n desenele animate realizate de Walt Disney. Un alt exemplu ar putea fi afiul publicitar al flmului Mica Siren, unde unul dintre turnurile castelului din imagine seamn att de mult cu un falus, att de mult nct opinia public nu considera acest fapt ca accidental 6

sau coincidental. Rpunsul companiei a fost c asemnarea este una accidental i c imaginaia oamenilor aprinde astfel de asociaii. Datorit scandalurilor din pres i protestelor publice, afiul a fost schimbat. n 1997 apare desenul animat Salvatorii, iar n 1999 Walt Disney retrage aproximativ 3 400 000 de casete video de pe pia american, pe motiv c acest film conine ntr-un fundal o imagine condamnabil. n minutul 38, cnd eroii-obolani Bianca i Bernard zboar prin ora, se poate observa o imagine foto a unei femei goale ntr-o fereastr din fundal. Curios este faptul c aceast imagine apare n dou cadre diferite i neconsecutive.

Spre diferen de celelalte dou cazuri, Disney nu a negat faptul c apar imagini ascunse. Mai mult, ele au fost plasate acolo dinadins, n procesul de post-producie. O posibil explicaie a actiunii companiei ar fi c cel mai bun mod de a mri vnzrile unui film care stagneaza pe pia ar fi retragerea acestuia deoarece conine imagini condamnabile. n acest caz, ar fi vorba despre strategii de publicitate, profit, vnzri mai degrab, dect de conspiraii. Campaniile politice sunt ideale pentru poluarea subliminal. ntro reclam aparinnd campaniei prezideniale republicane americane (George Bush), din anul 2000, a fost observat un astfel de mesaj. 7

Reclama inteniona s nfrunte una dintre cele mai mari probleme ale timpului: reetele de medicamente pentru pensionari. La un moment dat, un slogan apare pe ecran: The Gore prescription plan bureaucrats decide. The Bush prescription plan seniors choose (Planul de prescripii Gore birocraii decid. Planul de prescripii Bush vrstnicii aleg). Cuvntul RATS (obolani) apare pentru un scurt moment (1/30s), pentru ca apoi s se ntregeasc n bureaucrats. Un mare scandal s-a iscat dup ce presa a disecat evenimentul. Democraii au sustras clipul pentru a preveni efectele negative asupra campaniei. Creatorul clupului, Alex Castellanos, a declarat n prim instan c este o coinicden. Mai trziu, i-a schimbat declaraia, spunnd c RATS se afla n reclam, ca frame, dar nu are nimic de a face cu obolanii, ci dorea doar sa sublinieze cuvntul birocrai. Oricare ar fi adevrul, acest caz a artat c publicul devine din ce n ce mai contient de bombardamentul subliminal i c devine din ce n ce mai dificil pentru propuntorii lui s creeze mesaje n acelai timp vizibile i subcontiente. Its alive!!! Publicitatea subliminal este, n primul rnd, un set de tehnici care au ca scop focusarea i defocusarea ateniei i contiinei. Prin aceasta, audiena va putea ine minte n mod contient o reclam, dar nu va putea s o reconstruie n mod contient. De exemplu, la reviste, problema prinicpal a celor ce doresc publicitate, este aceea c un cititor trece doar cteva secunde cu privirea peste o reclam de o pagin. n general, timpul necesar ntoarcerii paginii este mai puin de trei secunde. Pentru a putea captiva i focusa atenia potenialului cumprtor, se menajeaz diferite niveluri ale ateniei, poziionate microsecunde unul fa de cellalt, astfel nct nivelul contient de percepie s mascheze parial nivelul inferior de contiin. 8

Publicitatea ar putea s ne afecteze n moduri subtile i indirecte. Imaginile i temele folosite n reclame influeneaz atitudinile i valorile audienei, fr ca acesta s le perceap. Cu alte cuvinte, telespectatorul poate fi perfect contient de stimul, dar nu contient de legatura dintre stimul i rspunsul sau reacia la acesta. De exemplu, o reclam american la crem de fa, provoca telespectatorul s fac diferena dintre mama i fiica din imagini. Postman (1988) lanseaz ideea conform creia n cultura american, o mam nu trebuie s arate mai n vrsta dect fiica sa. Un numr de sociologi consider c publicitatea joac un rol important n dezvoltarea identitii personale i a valorilor sociale (Leiss, Klein, Jhally 1986; Schudson 1984; Watchel 1983). Cercettorii de la University College din Londra au gsit prima dovad psihologic care atest faptul c imaginile suliminale atrag atenia creierului la un nivel subcontient. Tehnici ca publicitatea subliminal, ilegale n Romnia (Este interzis expres de Legea Publicitii (148/2000) PUBLICITATEA SUBLIMINAL (Art.6 lit.b), care este definit astfel la Articolul 4 lit.d: "publicitate subliminal - orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane;") dar nc acceptate n SUA i Marea Britanie, las, deci, o urm asupra creierului uman. Cercetrile s-au fcut pentru a dovedi dac o imagine de care omul nu e contient, dar care ajunge la retin, are impact asupra activitii creierului n cortexul primar vizual, care e parte a lobului occipital. Subiecii au rspuns la obiect chiar i cnd nu erau contieni c l-au vzut. Dr. Bahador Bahrami, de la Institutul de Neurotiin Cognitiv UCL spune: Ceea ce e interesant e c creierul ncarc lucruri de care nu suntem i de care nici nu putem deveni contieni. Studiul arat c exist un rspuns la imaginile subliminale la nivelul cortexului primar vizual fr ca noi s avem impresia c am vazut ceva. Aceste descoperiri evideniaz impactul pe care l-ar putea avea publicitatea subliminal asupra creierului. Ceea ce nu arat, ns, studiul este dac acest lucru ne va influena s cumpram un produs. Eu cred c e 9

probabil s ne influeneze deciziile, dar acestea sunt doar speculaii n momentul de fa. Rezultatele arat c exist cazuri n care atenia i contiina nu merg mn n mn. (http://www.guardian.co.uk/science/2007/mar/09/neuroscience.medicineandhealth) Suntem, deci, subiecii productorilor de publicitate? Sau totul face parte dintr-o strategie creativ? Este profitul scopul final al acestei probleme? Cert este c oamenilor le place s fie pclii. People love to be fooled spune P.T. Barnum. i vor plti n continuare pentru acest serviciu. Dar suntem nca n siguran, Pentru c adevarata crim a televizunii, ca i a publicitii, este de a nu reui niciodat s ne transforme cu totul n zombi. (Bruckner, Pascal, Tentaia inocenei, editura Nemira, Bucureti, 1998, p. 70)

10