Curs 12

ELEMENTE DE DESIGN ŞI ESTETICA AMBALAJELOR

6.1. Generalităţi privind estetica, estetica industrială, design-ul industrial

Dezvoltarea şi modernizarea comerţului, diversificarea formelor de comercializare au
intensificat preocuparea producătorilor şi comercianţilor de a extinde operaţiile de preambalare.
Aceasta a fost posibilă datorită “exploziei” înregistrate în industria ambalajelor (statisticile
dovedesc că în S.U.A. industria ambalajelor este comparabilă ca volum de activitate cu cea a
automobilelor).
Un ambalaj de calitate trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe tehnice, constructive,
economice şi de durabilitate. La acestea s-a adăugat o nouă cerinţă, şi anume dimensiunea
estetică a ambalajelor.
Problema creării şi producerii ambalajelor nu mai ţine în mod exclusiv de domeniul
cercetării şi dezvoltării producţiei, a unor noi tehnici şi procedee de fabricaţie. Ea devine din ce
în ce mai mult legată de activităţile de stocare, expediere şi transport, comercializare şi
publicitate.
Elementele de psihologie socială, dorinţele consumatorilor şi importanţa mesajului
informaţional al ambalajului în asigurarea unei reale protecţii a acestora, relaţiile cu publicul şi
reclama, ecologia şi, nu în ultimul rând, designul sunt factori ce determină complexitatea
procesului de creare a ambalajelor.
În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se ţină seama de existenţa unui complex
senzorial, care determină o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simţului estetic
al fiecărui individ, de efectul emoţional declanşat de actul de cumpărare şi de consum.
Realizarea unui ambalaje necesită cunoştinţe de design industrial, cunoştinţe de estetică şi
cunoştinţe legate psihologia de cumpărare.
Estetica studiază: frumosul natural, armonia ambientului, aspectul obiectelor în strânsă
legătură cu utilitatea lor, formele de comunicare vizuală, dar mai ales creaţiile artistice.
Prima personalitate care s-a ocupat de estetică a fost germanul Alexander Baumgarten
(1714 – 1762) care afirmă existenţa mai multor tipuri de frumos: frumos natural, frumos artistic,
la care se adaugă în prezent frumosul industrial.

1
 Frumosul industrial – extinde noţiunea de frumos la obiectele rezultate în urma
activităţilor de producţie; realizarea frumosului industrial se face cu ajutorul design-ului şi a
esteticii industriale.
Estetica industrială este un proces de implicare a artei în realizarea produselor
industriale; ea cuprinde: elemente de proiectare, de teorie a formelor, de teorie a culorilor, de
sociologie a gusturilor.
Design-ul are ca principală semnificaţie procesul de concepere şi proiectare a formelor
produselor legate de utilitatea şi funcţionalitatea lor. Când noţiunea se referă produsele
industriale se utilizează termenul design industrial “termen contemporan ce desemnează
ansamblul de concepţii şi procedee vizând proiectarea estetică a obiectelor de uz practic”.
(Dicţionarul de artă, 1995)
Caracteristicile obiectelor realizate în urma unui proces de design industrial:
• Logica formei să corespundă întrebuinţării produsului
• Materialele şi structurile formei să fie alese având în vedere solicitările la care va fi supus
produsul în timpul funcţionării lui normale
• Realizarea obiectului să nu implice eforturi economice prea mari
• Obiectul realizat prin design industrial să fie mai uşor de folosit, manipulat, manevrat
• Obiectul să ofere maxim de confort
• Obiectul să necesite un minim de cheltuieli pentru întreţinere sau funcţionare

6.2. Elementele esteticii ambalajelor

Ambalajele sunt privite ca produse finite de sine stătătoare, integrate în categoria
mărfurilor industriale. Pentru mărfurile industriale au fost definite următoarele elemente ale
esteticii: funcţia, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria, proporţia,
armonia şi contrastul.
Deoarece proprietăţile estetice au un puternic caracter subiectiv, s-a căutat reducerea
acestui subiectivism pentru a putea aprecia şi compara concret mărfuri similare produse de firme
concurente. Acest lucru a fost posibil cu ajutorul relaţiilor care se stabilesc între elementele
esteticii şi celelalte categorii de proprietăţi ale mărfurilor industriale:
- relaţii cu tectonica produsului includ raporturile formă – funcţie, formă – material,
formă – mediu ambiant;

2
 - relaţii cu elementele ergonomice cuprind relaţiile om – produs;
- relaţii între aspectul şi finisarea suprafeţelor şi marca de fabrică ce
individualizează produsul şi îl deosebeşte de alte produse similare;
- relaţii cu grafica ambalajului de prezentare a produsului.
Pentru ambalaje, elementele particulare ale esteticii sunt considerate: forma, desenul
(grafica), culoarea, simetria, armonia şi contrastul.
Forma ambalajului - se referă la figura spaţială care are o anumită semnificaţie.
Se constată că forma a evoluat în timp, în strânsă legătură cu dezvoltarea tehnicii; astfel,
s-a trecut de la forme greoaie, încărcate, la forme simple, elegante şi raţionale. În cadrul tendinţei
actuale de simplificare a formelor ambalajelor se urmăreşte:
– Conceperea unor forme uşor perceptibile
– Conceperea unor forme logice, inteligibile
– Conceperea unor forme cu o maximă valoare informaţională
Forma ambalajelor a devenit astăzi un element de înnoire şi diversificare, de creştere a
competitivităţii mărfurilor alimentare pe piaţă, în condiţiile unor diferenţe mici în ceea ce
priveşte celelalte caracteristici tehnico-economice.
Se remarcă, de exemplu, preocuparea modernă de a adapta forma ambalajelor la
întrebuinţări suplimentare:
– ambalajele unor produse alimentare pentru copii (zaharoase, băuturi răcoritoare)
se pot folosi şi ca jucării;
– unele ambalaje din carton sau plastic îmbracă forma unor genţi care servesc la
transportul sticlelor sau cutiilor metalice;
– ambalajele din material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept căni.
Desenul (grafica) ambalajului – este un element estetic important pentru ambalaje, care,
alături de culoare, determină în mod semnificativ aspectul final. Grafica este esenţială în
formarea imaginii estetice a ambalajului.
Grafica cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor, sloganelor şi simbolurilor ce
contribuie la impactul iniţial pe care un produs prin ambalajul său îl are asupra consumatorilor şi
joacă un rol important în comunicarea de informaţii şi impresii despre produs.
Stiluri de grafică:

3
  Grafica modernă - urmăreşte crearea unei exprimări simbolice, schematizate,
simplu de înţeles şi de reţinut;
 Grafica comercială - sugerează, prin fotografii, desene şi diferite alte mijloace,
caracteristicile produsului, utilitatea, destinaţia;
 Grafica umoristică - la care în soluţia estetică se includ caricaturi sau alte
elemente similare ce apropie produsul de consumator.
Caracteristicile graficii ambalajelor moderne pentru produsele alimentare:
 grafică simplă, dar expresivă
 grafică ce prezintă produsul într-un mod atrăgător
 duce la remarcarea produsului
 declanşează efectul de cumpărare
 stimulează imaginaţia
Grafica ambalajului ajută la realizarea funcţiei de informare şi promovare a produsului
prin corelarea imaginii cu textul publicitar şi cu coloristica. Unii autori consideră că textul
publicitar trebuie redus la minimum, funcţia comunicării informaţiilor trebuind să fie preluată de
coloristică, de simboluri şi de forma ambalajelor.
Efectul de reclamă al ambalajelor este completat de marca de fabricaţie, care trebuie să
facă parte în mod obligatoriu din grafica ambalajului.
Simetria ambalajului - este expresia unor raporturi de mărime şi formă, de ordine şi
dispunere, de potrivire şi concordanţă existente la analiza unui ambalaj.
Ambalajele simetrice sunt avantajoase din punct de vedere al realizării practice (formă
regulată, consumuri mai mici de materiale, posibilităţi de grupare a mai multor ambalaje, de
paletizare şi optimizare a producţiei şi a transportului).
Dezavantaje ale ambalajelor simetrice:
– asemănătoare cu ale altor produse, se pot confunda
– necesită un efort mai mare de individualizare prin culoare, desen, plasarea
informaţiei, mărimea literelor, etc.
Armonia şi contrastul ambalajelor
Armonia este o categorie estetică complexă, ce include parţial sau total, celelalte
proprietăţi estetice, având ca scop prezentarea ambalajului produsului sub formă atrăgătoare

4
care, însă, să sugereze şi utilitatea şi funcţionalitatea lui. Armonia este considerată ca efect al
frumosului.
Contrastul este o categorie estetică ce se referă la variaţie, constituind un element ce
stimulează percepţia. Contrastul înlătură monotonia şi conferă unicitate ambalajului.
Prin utilizarea contrastului se urmăreşte obţinerea unui efect pozitiv, de evidenţiere a
unor elemente constitutive ale ambalajului.
Contrastul poate fi:
– Contrast cromatic rezultat din combinaţia a mai multor culori contrastante
– Contrast al formei rezultat din îmbinarea de forme diferite, de exemplu variaţii de
diametru
– Contrast de materiale, dacă ambalajul este realizat din combinarea de materiale de
ambalare diferite
Culoarea – element estetic definitoriu în ambalarea mărfurilor
Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi
timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaţii şi chiar puteri
magice, dar cercetarea ştiinţifică a culorilor începe abia în secolul al XVII-lea şi va lua o
amploare deosebită în secolele următoare, o dată cu dezvoltarea industriei coloranţilor, industriei
textile şi pielăriei, construcţiilor etc. Disciplina care studiază astăzi teoria şi practica culorii
poartă numele de cromatologie.
Actualmente, culoarea folosită adecvat este un element esenţial ce defineşte valoarea
estetică a produselor industriale.
Privită din punct de vedere estetic, culoarea este o caracteristică de mare importanţă în
cadrul procesului de înnoire şi diversificare a gamei sortimentale de ambalaje. Acest lucru se
datorează efectelor fiziologice şi psihologice pe care culorile le au asupra oamenilor.
Astfel, culorile calde (roşu, portocaliu, galben) sugerează apropierea în spaţiu,
determină o uşoară creştere a presiunii sangvine şi intensificarea respiraţiei. Culorile reci
(albastru, verde, violet) dau impresia de depărtare, duc la scăderea presiunii sangvine şi
provoacă o stare de depresie, de descurajare.
Factorii care influenţează aprecierea culorilor sunt: compoziţia şi intensitatea luminii,
fondul şi structura suprafeţei. Astfel, la lumina becului cu incandescenţă, galbenul se vede mai
intens, roşul mai deschis, iar albastrul mai întunecat.

5
 La lumina solară culorile se văd mai palide şi albicioase; la scăderea intensităţii luminii,
culorile se percep mai greu, unele din ele nu se mai pot observa sub un anumit prag al intensităţii
luminoase. Prima culoare care „dispare” este roşul, apoi galbenul.
Pe un fond închis (gri, negru), culorile deschise apar foarte clar; pe un fond albastru,
produsele de culoare roşie se văd galben- portocalii.
Când structura suprafeţei este netedă, lucioasă, culorile devin mai luminoase, iar când
structura suprafeţei este aspră, culorile se văd mai întunecate.
Preferinţa pentru culori este condiţionată nu numai de legi ale percepţiei, ci şi de
convingeri şi de predilecţii personale. În afară de valoarea afectivă, deoarece toate produsele
cumpărate sunt colorate, culoarea are şi o mare valoare economică.
În consecinţă, pe lângă simbolul de marcă, culoarea constituie cu siguranţă al doilea
element de importanţă în identificarea ambalajului în context internaţional. Galbenul pentru
Kodak, culoarea roşie pentru Coca-Cola sau albastrul pentru Gauloises au o pondere majoră
(uneori peste 50%) din imaginea mărcii. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe
care-l deţin designerii pentru a face din ambalaj o unealtă efectivă de comunicare. Dar înainte de
a decide folosirea unor culori, trebuie să se cunoască efectul acestora şi mecanismul perceperii
lor. Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puţin agresiv, mai feminin sau mai
masculin, mai ieftin sau mai scump, mai călduros sau mai rece. De la alegerea unei culori pentru
caracteristicile sale intrinseci trecem la cea care va fi condusă de o grijă determinată: aceea de a
vinde, prin care facem un pas important, intervenind cu o motivare.
Culoarea va fi un element de vânzare, impunându-se mai întâi alegerii cumpărătorului
prin seducţia sa. Fabricantul a simţit această valoare şi o utilizează din ce în ce mai mult pentru
scopurile sale comerciale. Culoarea este astfel o necesitate vitală, peste tot ea işi revendică
drepturile. Obiectele prezentate într-un magazin trebuie să atragă şi să reţină atenţia, trebuie să se
impună mai întâi privirii, pe urmă minţii prin aspectul lor, adică prin formă şi culoare.
Este foarte dificil a prescrie reguli de folosire a culorilor în domeniul ambalajelor, reguli
care, de altfel, par să nu existe. Se poate admite şi trebuie reţinut faptul că anumite culori (gri,
maro) sunt cel mai des defavorabile sau că anumite culori permit diferenţierea articolelor de lux
faţă de celelalte: violetul, carminul, purpuriul. Mai sigur este faptul că anumite culori nu trebuie
recomandate pe anumite pieţe unde, din anumite motive de tradiţie, cultură, religie sau politică,
nu favorizează desfacerea.
Astfel, în China nu se pot vinde obiecte albe căci este culoarea doliului, a tristeţii, a
morţii. Albastrul este culoarea supărării, dar ambele culori sunt apreciate în Grecia. Chinezii însă

6
admit un raport între culori şi organele corpului: pancreasul şi glanda renală sunt sub semnul
violetului, ficatul al indigoului, organele nutriţiei al verdelui, inima şi creierul al galbenului,
sistemul nervos al portocaliului.
În Pakistan, Israel, Venezuela, culoarea galbenă nu este simpatizată. În SUA, roşul este
simbolul curăţeniei, în timp ce englezii sunt de părere contrară. În Suedia, albastrul simbolizează
bărbăţia, în timp ce în Olanda el simbolizează feminitatea. În Italia, ţara însorită, roşul este
culoarea preferată, în timp ce în Anglia, Suedia, Olanda se preferă albastrul şi auriul.
Culoarea cea mai vizibilă este galbenul auriu, urmează roşul şi verdele. Albastrul închis,
griul şi maronul sunt cel mai puţin capabile de a crea un apel. În concluzie, alegerea culorii unui
ambalaj trebuie să se facă în funcţie de natura obiectului, de locul de vânzare preferenţial şi de
clientela medie.
Sunt câteva lucruri evidente şi care nu trebuie scăpate cu vederea. Mai întâi, culoarea este
înainte de orice o senzaţie, ea presupune o stare de spirit, provoacă o reacţie imediată a
organismului şi psihicului. Primul rol al ambalajului va fi acela de a atrage atenţia. Se va alege
deci culoarea suficient de vizibilă, ţinând cont de faptul că produsele stau alături de cele
concurente, nu sunt niciodată izolate, iar produsele care le înconjoară sunt la fel de colorate şi
concepute în acelaşi scop.
Orice armonizare insuficientă între forma şi culoarea produselor are repercursiuni
deosebite în viaţa oamenilor. S-au facut studii interesante asupra modului în care consumatorii
preferă să fie colorate produsele. S-au obţinut rezultate care relevă faptul că preferinţele pentru
anumite culori diferă după vârstă, ocupaţie, regiune, tradiţii chiar şi aspecte legate de educaţie.
Orice rezolvare superficială, care nu ţine seama de destinaţia produsului, zona geografică
de folosinţă etc. generează pagube materiale şi spirituale atât în cadrul producţiei cât şi al
consumului.
Efectele culorilor la consumatori
Efectele culorilor la consumatori
Roşul este o culoare care atrage privirea, reţine atenţia. El simbolizează forţa, pasiunea,
sugerează forţă şi vigoare, îndeamnă la acţiune şi dinamism. Dar roşul trebuie folosit cu multă
atenţie. Un roşu prea închis, sângeriu sau purpuriu, poate provoca agitaţie necontrolată şi chiar
stări depresive.
Un exmplu foarte relevant în care s-a folosit culoarea roşie cu un efect garantat este cel al
firmei Coca-Cola. Recunoaştem cu toţii culoarea înconfundabilă a emblemei Coca-Cola care
este de un roşu intens, nu foarte deschis, dar nici închis, o culoare care inspiră tinereţe şi bună

7
dispoziţie. Produsele gen cafea, ciocolată, băuturi revigorante (Red Bull) se folosesc des de
culoarea roşie şi de semnificaţiile ei.
Portocaliul înviorează, dă impresia de curăţenie şi intimitate. Portocaliul este o culoare
caldă, stimulatoare emotiv, ea măreşte sociabilitatea şi favorizează comunicarea.
Verdele este în general o culoare tonică, dar şi cea mai pretenţioasă şi ambiguă dintre
culori. Verdele este asociat cu prospeţimea, este culoarea ecologiei, de aceea este folosit des la
produsele de curăţenie. Verdele pal dă impresia de delicateţe, un verde auriu sugerează energie,
verdele gălbui – oboseala, iar verdele închis boală şi deprimare. Se foloseşte în general la
produsele care contin multă clorofilă sau alte vegetale. (iaurtul Activia, care conţine germeni de
grâu şi fibre vegetale)
Rozul pal indică feminitate şi delicatete. Un roz mai accentuat dă impresia de intimidate
şi distincţie. Această culoare se foloseşte în general în ambalarea produselor alimentare pentru
copii, a dulciurilor şi a cosmeticelor.
Galbenul este o culoare tinerească, un galben-măsliniu sugerează însă descompunerea şi
deprimă. Galbenul este des folosit pentru că este o culoare de semnalizare, folosită şi în semnele
de circulaţie. Îl întâlnim pe bulinele de preţ recomandat sau când este vorba de preţuri speciale
(2,5l la preţ de 2l). În combinaţie cu roşu sau negru se realizează acel contrast menit să atragă
atenţia asupra unei promoţii sau reduceri de preţ.
“M”-ul galben cu design special este distinctiv pentru lanţul de magazine Mc'Donald.
Alegerea este inspirată pentru orice fast-food, pentru că galbenul nu numai că este o culoare care
avertizează, dar are rol şi în ameliorarea digestiei.
Albastrul deschis este culoarea seninătăţii şi linistii, dar albastrul prea închis poate fi
deprimant.
Negrul este culoare de doliu, dar când este şlefuit şi i se da luciu poate sugera foarte bine
eleganţa şi distincţia.
Bronzul este o culoare universală simbolizând solidaritatea şi durabilitatea. El nu este
niciodată vulgar sau brutal.
Argintiul este folosit în industria alimentară mai ales la produsele dietetice, cum ar fi
băuturile light, fără zahăr.
Albul combinat în special cu albastru, dă impresia de prospeţime şi puritate. Această
culoare este mai ales folosită în cazul produselor lactate pentru a sugera un produs igienic şi
proaspăt. Alte culori folosite pe ambalajul acestor produse au rolul de a elimina monotonia şi
sunt de regulă în nuanţe pastelate.

8
 Există şi culori “nobile”, cum ar fi auriul, argintiul, purpuriul, albastru închis intens, care
de regulă indică nivelul premium al unui produs. Violetul – tot o culoare nobilă - este cel mai
puţin indicat pentru semnalizarea unui produs pentru că – spun cei care au studiat efectul
culorilor - el este agreat doar de persoanele care au atins un anumit nivel spiritual, este o culoare
prea rafinată pentru publicul larg.