5.

Napolact i Covalact
5.1.

O privire de ansamblu

Apariia, n ultimele dou decenii, a unui numr tot mai mare de spaii comerciale
extinse, dotate cu gradene frigorifice de mari dimensiuni, a coincis cu dezvoltarea produciei de
lactate i de mezeluri.
Cu adevrat spectaculoase snt diversificarea i sofisticarea sortimentelor lactate din
familia iaurtului. Valului de occidentalizare a ofertei (iaurturi cu fructe i shake-uri, variante
degresate i/sau dietetice, de but sau cremoase, cu adaosuri de fermeni lactici, germeni,
semine i diverse arome mai mult sau mai puin naturale) i-a corespuns o extindere ctre
anumite produse care reproduc (mai mult sau mai puin fidel) moduri de preparare aparinnd
tradiiei rurale/pastorale: lapte btut, lapte covsit, smntn dulce sau acid, mixuri din
varieti fermentate de lapte de vac, bivoli, capr etc.

Iaurtul, chefirul, sana i mixul lactat (de tip) Fgra, produse motenite din epoca
socialist i aparinnd unei tradiii a consumului n principal urban, au suferit treptat o uoar
glisare imagistic spre trmul fantasmatic al satului i al stnei, laolalt cu varietile lactate de
o mai cert filiaie rural sau pastoral.
n anii 90 erau aproape imposibil de imaginat varieti procesate industrial precum sana
sau iaurtul degresat care s se numeasc Rustic sau s se pretind ca odinioar sau de la

ar. Astzi, ns, atari etichetri snt deja clieizate, intrate ntr-un fel de tradiie a namingului.

Un alt pas ndrzne a fost fcut acum civa ani, cnd cei doi productorii
localiti/tradiionaliti (Napolact i Covalact) au decis s includ n sortimentele lor iaurturile cu
fructe. Cum au mpacat ei, la nivel imagistic i retoric, aceste inovaii de import cu tradiia
autohton? Soluiile de marketing, nu lipsite de ingeniozitate, vor fi detaliate infra.

Un pas nou este introducerea n discursul publicitar a ideii de inovaie n cadrul tradiiei.
Este ideea cu care se publicizeaz iaurtul Cedra de oaie + vac + bivoli de la Napolact. Iat
cum, dup ce s-au situat polemic fa de nou-nou-noul globalizrii, tradiionalitii industriei
alimentare ajung s reinventeze noutatea, ce-i drept, n modul lor specific.

5.2.

Tot Danone a dat tonul...

Pn n anii 90, iaurtul era considerat alimentul ieftin prin excelen. Era mncarea
economului, cum zice unul dintre interlocutorii mei consumatori (Adrian Nedelcu), eufemiznd
htru expresia mncarea sracului.
Cnd ziceai c mnnci numai iaurt cu chifle, asta nsemna c trebuie s strngi cureaua
(Valentin Grosu), *c+ pui bnui deoparte (Elena Ioni)
*Iaurtul+ era - nu mncarea sracului mncarea zgrcitului... (Lcrmioara Dumitru)
Conotaia de accesibilitate a vechiului iaurt la borcan, distribuit n unitile comerului
socialist, a fost preluat n anii 90 de ctre Danone, care ncepuse s produc n Romnia
sortimentele lactate cu care avea s invadeze piaa. Produsul-vedet lansat n Romnia de ctre
colosul multinaional a fost Danone Natural, un iaurt n recipient de plastic, pe a crui etichet
aprea imaginea desenat a unui borcan de iaurt comunist, plin cu iaurt i cu o linguri n el.
Dei se ntmpla la sfritul anilor 90, n plin febr a occidentalizrii, i dei brandul
Danone aducea cu sine faima de lider al pieei internaionale, marketerii din Romnia au gsit
de cuviin s nnoade prezentul cu trecutul, prin aceast aluzie la tradiia de consum a
deceniilor din urm.

Phruul tronconic din plastic alb sugera modernitatea; ns vechiul i popularul borcan
de sticl reprezentat pe etichet (pe un ambalaj, - poza altui ambalaj, mai mic, telescopat)
sugera faptul c, n interior, poi regsi gustul cunoscut, familiar, al iaurtului copilriei; c noul
iaurt Danone Natural nlocuiete iaurtul comunist la borcan (a crui producie ncetase),
asigurnd o continuitate, o se poate spune tradiie.
Un colos precum Danone, care ar fi putut miza exclusiv pe deschiderea consumatorului
romn fa de noutate, diversitate i exotism, a hotrt totui (pesemne n urma cercetrilor de
pia) s marketizeze iaurtul natur ca un motenitor al iaurtului popular de altdat. Este un
prim nivel de simulare a tradiiei consumului: un consum n mare parte urban, jalonat de
producia i distribuia i comercializarea (desfacerea) de tip socialist.
n general, mai toi interlocutorii mei idealizeaz iaurtul comunist, de pe vremuri, n
defavoarea urmaului de la Danone:

Nu se compar... la *de pe vremuri+ era iaurt, nu ce se face acum. (Adrian Nedelcu)

Se simte laptele praf *la Danone+... tia nu mai tiu s-l produc fr s adauge
pulbere de-asta. (Valentin Grosu)

Snt civa interlocutori care pretind ca pot s depisteze gustul de lapte praf din iaurt, dar
nu reuesc s descrie anume trsturile de gust ale acestuia. (De gustibus) Nu se compar! e
rspunsul generic pe care l primesc.

O diferen ar fi lipsa aciditii caracteristice:

n primul rnd sta *iaurtul de tip Danone sau Milli+ nu se acrete niciodat, ai vzut?
Cum s fie sta iaurt *adevrat+!? (Lcrmioara Dumitru)

Poate pentru acest segment de cumprtori tradiionaliti i pretenioi, Danone a

lansat de curnd gama Tradiii (sic). Aceasta conine sortimentele din familia iaurtului, ntr-o
serie de ambalaje care amintesc (coloristic i, n unele cazuri, ca form) de vasele ceramice
tradiionale. Brandname-ul Danone abia se citete, dominat de numele sub-brandului i de
grafica stilizat popular. O confirmare a faptului c trendul tradiio-naionalist a captat
importan este faptul c gigantul Danone i glocalizeaz n acest fel portofoliul de produse.

5.3.

Mriuca

Un alt lider mondial al lactatelor, Tnuva, a ncercat s i glocalizeze oferta pentru

publicul romnesc lansnd, n 2010, Mriuca, unul dintre puinele tradiio-brandurile de la noi
care i-au ngduit s sugereze inovaia i modernizarea/industrializarea (neprsind filonul
continuitii, al tradiionalului grit ca atare n reclam).

Gustul tradiional are poft de ceva nou declar, cu o personalizare ndrznea

copy-ul spoturilor, n timp ce sloganul definete sortimentul de lactate proaspete Mriuca,
printr-o anadiploz sprinar, reete de pe vremuri, la vremurile noi. Mriuca, un brandcharacter n descendena Bunicii i a Coanei Chiva, este o tnr cu ie, fot i basma, care
ascult ipod pe biciclet, ntr-un sat - nu idilic, ci de-a dreptul utopic: acareturile vechi, de
Muzeul Satului, snt tehnologizate dup ultima or, iar ranii, n port tradiional, apretat pn la

dantel, mnuiesc gadget-uri cu dexteritate i i conduc floi vehiculele pe uli. Mriuca intr
pe poarta fabricii care printr-o metonimie telescopic - i poart numele; aici i d ghionturi
cu colegele i ne trimite un clin d'oeil galnic, etalnd(u-i) sortimentul la phrue de plastic.

De ce n-a funcionat Mriuca? De ce n-a pedalat dect un sezon? De ce gospodinele

intervievate nu i-au amintit de ea? Probabil c explicaiile in de eecul mai amplu al
multinaionalei Tnuva n Romnia1. Mriuca avea datele unui brand-character de curs lung.
Este de remarcat c lansarea unui astfel de brand, care i propunea ntinerirea
discursului tradiionalist din publicitatea romneasc, s-a petrecut ntr-un moment n care
tigrii regionali ai lactatelor (Napolact i Covalact) se poziionaser ntr-un mod oarecum
complementar pe piaa de profil: Napolact pe coordonata istoric (ca odinioar) Covalact
(de ar) pe coordonata (vag) geografic a ruralitii (ca la ar). Mriuca a fost poate un
brand vizionar, n anticiparea aa-zisului curent ethno-cool2, care e reprezentat astzi de
atelierele de confecionat ii sau tristue hipstereti.

*...+ Globes noteaz c Tnuva Romnia a fost afectat sever de efectele crizei mondiale pe plan
local, companiareuind cu greu s concureze cu importurile de lactate mai ieftine. Totodat, producia Tnuva
Romnia era cu 50% mai scump dect a lactatelor romneti.
n iulie 2008, grupul israelian a cumprat participaiile minoritare la Tnuva Romnia Dairies pentru 60,7 milioane
ekeli (12 milioane euro), prelund integral subsidiara local. La finele anului 2009, Tnuva a nregistrat o depreciere
de 44,7 milioane ekeli (8,8 milioane euro) a investiiei din Romnia, urmat de o alta, de 9,3 milioane ekeli (1,8
milioane euro) un an mai trziu, potrivit Globes. (Popescu, 2011)
2
Despre ethno-cool, etno-hipsteri i Mndra Chic vezi supra 5.2. f) Tendine tradiio-cool.

5.4.

Tigrii lactatelor

Muli dintre productorii locali, motenitori ai unitilor de procesare a laptelui din

epoca socialist, i-au pstrat vechile nume, care evocau repartizarea regional n cadrul
etatistei centrale a laptelui: Albalact din judeul Alba (deintorul al brandului Zuzu); Covalact
Covasna; Brailact Brila; Galacta Galai; Napolact - Cluj (dup toponimul antic Napoca al
municipiului-reedin) etc.3
Se pot detecta forme de tradiie a consumului n aceste raioane. Din epoca produciei
centralizate, se pstreaz faima unor variaii localiste, n privina gustul sau al modului de
preparare (un fel de terroir necontrolat i neverificabil, n cadrul reetei standard).
*...+ la fel cum carpatele de Trgu-Jiu difereau de cele de Timioara (i tot aa, de la o
fabric de igarete la alta); i eugeniile se deosebeau de la un panificator la altul. Reeta
era aceeai, dar cine tie? Poate c unul avea o dat fina mai veche, poate c altul
nlocuia cacaoa din umplutur cu vanilie (Dumitrescu, 2013a)4
n momentul extinderii pe piaa naional (dup 2000), aceti tigri ai economiei
privatizate au cutat s se etaleze publicului ca reprezentani ai gustului local i/sau
continuatori ai unor tradiii de preparare.
Este cazul productorului clujean...

5.5.

Napolact

Publicitarii de la Propaganda, agenie deintoare a contului Napolact, mi-au relatat

despre ataamentul clujenilor fa de marca lor local, coninnd o doz mare de mndrie,
vecin cu patriotismul local:
La restaurant, atunci cnd i servesc [la mas] smntna pentru ciorb, i-o aduc direct n
ambalajul ei, da, n phru de plastic, s se vad c e Napolact, c e [smntn] de-acolo,
de-a lor...
3

Alte nume compuse n stil socialist aveau Prodlacta din Braov, Agrolact din judeul Arge, Agribac Bacu
(prezent azi n retail cu brandul Big Panda) etc.
4
Indicaiile geografice populare (informale, alternative) din perioada socialist, care difereniau numele mrcilor
oficiale (Carpai de Trgu-Jiu, de Timioara, de Miecurea-Ciuc etc. [igarete]; Pepsi de Constana sau de Bucureti;
Salam de Sibiu de Bacu sic! - .a.m.d.) constituie subiectul unei cercetri aparte, pe care am iniiat-o ca ramur
adiacent a lucrrii de fa (Dumitrescu 2013a, cu o reluare succint supra, n subcap. 3.1. Evocarea tradiiilor n
comunicarea comercial).

Cu un efort investiional, Napolact reuete s devin, dup anul 2000, o companie cu

distribuie naional. Schimb designul recipientelor i lanseaz o campanie cu imagini bucolice
i cu sloganul Ca odinioar. Gama relansat include, pe lng smntn i lapte btut, i
lactatele din familia iaurtului, consumate la ora, dar cu o etichetare marcat idiomatic:

iaurtului degresat (0,1%) i se spune uurel;

celui parial degresat (2% grsime) iaurt de but n tihn;
cel integral (3%5 grsime) este iaurt numa bun;
iar cel gras (6%) e numit iaurt zdravn...

Reclamele arat diveri bunici (i strbunici) de la ar5, cosind pe pajiti cu iarb gras,
presrate cu vcue6, i ludndu-se cu vigoarea pe care le-o confer laptele aista proaspt...

n articolul su de sociologie critic a consumului (Pnoiu, 2013), Anca-Maria Pnoiu numr trei bunici net
diferii n spoturile TV Napolact, ceea ce disuadeaz ipoteza unui unic Bunic Napolact (brand-character similar
Bunicii-Untdelemn).
6
Stilul idilic-pastoral, cu aspect de de butaforie, al spoturilor Napolact, n contextul ntregului trend al reclamelor
sintetic rusticizante, este comentat critic de Pnoiu (op. cit.).

M-am gndit c, la momentul lansrii campaniei, nu a fost simplu s susii c ranii

cresctori de vaci din zona Clujului ar moteni i transmite, prin tradiie, cheag enzimatic pentru
iaurt ori chefir. ntre timp, prin fora de persuasiune a imaginii televizate, acest simulacru de
tradiie s-a impus ca realitate de netgduit 7, constituind un model regenerabil (de acum
ncolo, ranul iaurgiu va deveni un topos nechestionabil).
La un timp dup aceast prim campanie, Napolact frapeaz cu un spot memorabil, de o
fantezie aparte: un bunic de la ar pregtete iaurt cu fructe - pretins a fi ca odinioar picurnd dulcea n oala cu iaurt, n care amestec apoi cu lingura de lemn, sub privirile
gurmande ale nepoilor! Situaia, de un pitoresc hiperreal8, a rmas n amintirea multora dintre
interlocutorii mei de la Auchan. Acest bunic, sprinten ca toi moneguii Napolact, dar n plus
priceput n buctrie, a fost receptat de o parte din acetia ca un corespondent masculin al
Bunicii cu Untdelemnul.

Cu terminologia lui Baudrillard, hiperrealitate: Simulacrul care izbutete s acapareze ntr-o proporie uria
realul ncepe s genereze modele de real fr origine i realitate. Simulacrul construiete hiperrealul. *...+ Era
simulrii ncepe o dat cu lichidarea referenialilor i nlocuirea lor cu semne ale realului. (Baudrillard, 2008: 6).
8
Idem.

Aadar, un nou prag al realului fusese trecut, dup cel dinti, al ranului (ardelean) care
prepar iaurt: ranul care prepar iaurt cu fructe!
De la agenia de publicitate care administreaz contul Napolact, mi-am propus s aflu cum a
fost asamblat tot acest mecanism persuasiv la limita verosimilului.
Adrian uluc, director i asociat principal al ageniei Propaganda, mi-a fost coleg la McCann
pe vremea Bunicii. Nu rareori am fcut tandem, el - responsabil de cont, eu - creativ. n
continuare amabil i prietenos la telefon, Adrian nu are totui timp pentru o re-ntrevedere. A
fi vrut s aflu de la el amnunte despre colaborarea cu Napolact, dar i cu ali clieni care au
ales ruta supermarketizrii tradiiei (pati-panificatorii de la Boromir, productorii berii Servus
etc.). Adrian a delegat-o pe aa-zisa fat de la PR, Simina Leotescu9, o persoan mai tnr
dect noi i mai formal dect m ateptam.
Simina m trateaz cu circumspecie, aproape speriat, ca pe un jurnalist de investigaii
nepoftit. Recit fraze-tip, n jargonul marketingului, exprimnd foarte vag idei generale despre
excelen i creativitate; despre proactivitate fa de nevoile clientului i de provocrile
pieei. n principiu, cnd eu cer detalii, ea retrimite discuia, centrifugal, spre generaliti. Emite
fraze lungi, aproape fr pauz ntre ele, ncercnd s controleze dialogul, dac nu prin
argumentaie, prin monopolizarea cuvntului.
Spre deosebire de celelalte interviuri cu publicitari, desfurate colegial, cu maxim
sinceritate, discuia cu Simina decurge n reticen i tensiune. ncerc s o linitesc, spunndu-i
9

Simina Leotescu a promovat ntre timp pe funcia de Managing Director al ageniei Propaganda, n timp ce Adrian
uluc a dobndit titlul de Founder.

c sntem ntre noi, colegii i c i neleg problemele; s-i dau de neles c nu e nevoie de tot
protocolul acela PR-istic, care mpiedic reala comunicare. Nicio ans. Sfresc prin a m
conforma regulilor conversaionale pe care le impune, spernd c i atari eschive pot fi
descifrate, pn la urm.
Din avalana de explicaii, am reuit s extrag cteva cu adevrat utile:
Dulceaa picurat n iaurt reprezenta un mod simplu, rustic, de a obine iaurtul cu fructe,
mai natural dect procedeul folosit de obicei n fabric.
Dar produsul acesta tot n fabric se face... am schiat eu o obiecie, anticipnd riposta Siminei,
care nu a ntrziat:
Aa e, se face n fabric, dar nu cu arome i colorani, ci cu dulcea adevrat! n mod
special s-a ales dulcea de ciree amare, de trandafiri i de nuci verzi: pentru c snt
gusturi speciale, cu personalitate, i snt ncrcate de tradiie. Iaurturile *obinuite+ cu
fructe au aceleai gusturi standardizate: cpuni, piersici, fructe de pdure... De data
aceasta s-a lansat altceva i noi am vrut s comunicm altfel.
Dup ce mi relateaz despre ataamentul fa de brand al clujenilor, ca forme de patriotism
local (legate de o tradiie a consumului zonal, amprentat de un anumit gust al locului), Simina
marcheaz marele ecart strategic care (deduc din tonul ei uor iritat) nu a fost pe deplin neles:
Napolact are astzi o alt poziionare, care nu mai este legat strict de Cluj...
Dar Napolact asta nseamn - lactate de Napoca... ndrznesc s amintesc. Urmeaz un
mare da, dar..., dup care Simina detaliaz:
De cnd a devenit brand naional, Napolact e *semnific+ mai mult dect Cluj i
Transilvania. Am decis s comunicm brandul n mod diferit, ca [semnificnd] lactate
aa cum se fceau odinioar, n mod tradiional. Ca odinioar. De aceea n copy se
folosesc expresii mai vechi, se vorbete o limb romn un mai arhaic, dar mai plin de
savoare...

O nou confuzie mi e spulberat, atunci cnd Simina traneaz net:

Btrnul care toarn dulcea nu e un brand-character, nu trebuie vzut ca Bunicul care
o copiaz pe Bunica *cu Untdelemnul+. Napolact nu are un brand-character.
Aceste ecarturi curajoase, n rspr cu o posibil cale bttorit (cultivarea
ardelenismului, folosirea unui brandcharacter etc.) snt, desigur, rodul unor cercetri
sociologice, mcar ale unor focus-group-uri informale... bnuiesc eu. i de data aceasta,
Simina m contrazice:
Agenia noastr e cunoscut ca fiind super creativ, cu bogate resurse interne.
ncercm s ne impunem propriile intuiii, pe care un eventual research ar putea doar s
le nuaneze, dar nu s le rstoarne n mod absolut. Cnd e nevoie de consultare, ne
consultm noi ntre noi; ne consultm fiecare cu familia sau cu prietenii...
Propaganda este o agenie care i-a cultivat propriul ei stil, propria ei manier (sau
poate propriul ei manierism). Putem vorbi de un efect Propaganda n spoturile TV. Montajul
unor secvene duios umoristice, comentate de o voce masculin din off, cu o solemnitate atent
dozat, n antifraz comic fa de imaginile sincrone (berea Servus, mutarul LaMinut,
panificaia Boromir, Napolact n anumite spoturi etc.) constituie deja o amprent stilistic
pregnant.
Este o reet a casei, apreciat de clieni (dintre care multe companii romneti), un
anume meteug, o anume tain... Este o reet care funcioneaz, se vinde i atrage noi
cereri. Am ncercat s neleg reinerea reprezentanilor ageniei de a divulga mai multe despre
meteugul cel bine pstrat i am plecat, satisfcut doar pe jumtate10.

10

Redau, de pe o pagin de prezentare a ageniei Propaganda, crezul manifest (aa-zisul statement) al ageniei,
care vorbete poate cel mai bine despre modul n care o agenie independent (neafiliat la reele internaionale)
se marketizeaz ca un colectiv de aa-zii oameni de aur; precum i despre un anumit stil al ageniei:
Vrem. Vrem mai mult. Vrem mereu mai mult, mereu mai inteligent, mereu mai nefacut, mereu mai special, mereu
mai simplu si mai firesc. Vrem cu o incapatanare si o insistenta sacaitoare sa facem lucrurile cu cap si coada, cu
profunzime, cu sinceritate, cu inteligenta si cu originalitate. Vrem sa le daruim oamenilor experiente credibile,
inspirate din realitatea vietii de zi cu zi, din acum, povesti in care sa se regaseasca, povesti in care sa creada si sa ii
inspire. Vrem sa nu facem reclame ci sa cream divertisment, astfel incat oamenii sa isi doreasca sa vada cat mai des
ce facem noi, sa le placa si sa nu mai schimbe canalul la televizor.
Vrem. Vrem sa le daruim clientilor nostri pasiunea si inversunarea noastra de a face lucruri frumoase, pasiune si
inversunare ce ne-au adus pana acum 50 de premii la festivaluri locale si internationale, atat de creativitate cat si
de eficienta, cum ar fi cele 11 premii Effie, dintre care jumatate snt Gold.
Pasiune, da. Pentru ca e singura cale prin care noi credem ca se face advertisingul: cu inima. Totul dublat de
cunostintele si competentele noastre reale in domeniu. Noi ii spunem CREATIVE MARKETING. Adica solutii
creative pentru nevoile clientilor. De aceea, clientilor care vin sa le facem un ad de presa, noi le dam o campanie
integrata, celor care vor un spot noi le facem si un viral si tot asa. Pentru ca lucrurile trebuie facute bine. Pentru ca
intotdeauna se poate face mai mult si mai bine. Pentru ca intotdeauna de azi pana maine se mai poate invata inca

nelegeam c anumite percepii ale publicului snt greu de schimbat, aproape imposibil.
Ardelenismul era o caracteristic pe care consumatorii o atribuiau brandului Napolact n mod
firesc, de multe ori cu admiraie, ntr-un context mai amplu de valorizare a Ardealului
(mprtit cu alte branduri alimentare, cum ar fi Ardealul, Scandia Sibiu, Silva etc.). Or,
publicitarii de la Propaganda (i clienii lor, marketerii de la Napolact) ncercau s estompeze poate chiar s elimine - tua de ardelenism. De aceea, n loc de regionalisme, unchieii din
spoturi folosesc arhaisme, ca ntr-un film cu haiduci. Pronunia nu are amprenta regional 11
tipic graiului transilvan. Straiele populare par ar fi de oriunde din spaiul romnesc12. Peisajul
pitoresc, ca de carte potal ilustrat, muzica de fundal cu vag fason folcloric, precum i
secvenele de exhibare a belugului de dinainte de packshot13 particip de asemenea la
asamblarea unei imagini idilice, sintetice, generic romneti (mioritice, am putea spune,
manipulnd un concept blagian14). Snt - toate acestea - elemente de standardizare i
promovare la rang de *importan+ naional (Mihilescu, 2004), tipice plsmuirilor sintetice
de tip identitar.
Dispersarea ardelenismului iniial n alegoria unui romnism idilic, mioritic, forjat sintetic
- exprim ambiia marketerilor de la Napolact de a conferi brandului reprezentativitate
naional; n concordan cu situaia pe plan economic, de distribuie a produsului n toat ara.
La cteva luni dup aceast ntrevedere, Napolact a lansat o campanie nou, lucrat tot
de Propaganda, cu spoturi TV fanteziste, care ne artau oreni zburnd prin aer, peste muni i
vi, propulsai de o band elastic de culoare alb (care simboliza, pare-se, laptele), dup ce, n
prealabil, gustaser o linguri de iaurt. Cordonul alb, care pare s le ias din spate ca o
excrescen, i trage, printr-o survolare pitoreasc, pn ntr-o cpi de fn, care le amortizeaz
aterizarea brusc i i podidete cu farmec pastoral. Metafora exprim rectigarea strii de
ceva. De aceea sntem pregatiti sa oferim clientilor nostri servicii integrate de comunicare, de la strategie de brand
si creatie pana la productie sau dezvoltare, implementare si chiar divizii separate de branding, digital, BTL si media.
Vrem. Si sntem aici sa ii invatam si sa-i ajutam si pe altii sa vrea si cum sa vrea. Si sa isi doreasca sa poata. Si sa isi
doreaca sa creada ca vor reusi. De aceea, sntem bucurosi sa devenim parteneri cu toti cei care vor mai mult. Cu
toti cei carora nu le este teama cand aud cuvantul imposibil. Si ii asteptam la o cafea, sa facem planuri de viitor,
in care imposibilul o sa devina posibil. E simplu... (sic, fr diacritice, www.iqads.ro/catalog/13540/prezentareaagentiei-de-publicitate-propaganda)
11
Cuvinte ca odinioar snt diftongate standard (ca la Bucureti), bine e pronunat fr palatalizarea n-ului
intervocalic etc.
12
Anca-Maria Pnoiu face observaii caustice, dar nu lipsite de justee, despre melanjul folcloric n materie de
vestimentaie i scenografie n reclamele tradiional sintetice (termenul meu), cu accent pe spoturile Napolact
(Pnoiu, 2013).
13
Cadrul final, n care snt etalate a produsele i, de obicei, e rostit sloganul.
14
n filosofia culturii a lui Lucian Blaga, spaiul mioritic este modelul (matricea stilistic) de configurare a culturii
romneti, ca orizont care *...+ se desprinde din cultura popular (din linia interioar a doinei [...] i din
atmosfera i duhul baladelor noastre); precum i a sufletului romnesc, marcat tutelar de destin (Blaga, 1985:
109 et passim). Voi folosi n continuare termenul mioritic cu sensul de idilic/pastoral, convenional reprezentativ
pentru romnism (idem).

natur, condiionat - chipurile - de consumul de lactate Napolact. Vocea masculin din off
vorbete de data aceasta despre gustul Ardealului venit din inima Ardealului, n timp ce
sloganul scris la sfrit spune: Din buntile Ardealului.
Da, Ardealul (re)apare... de data aceasta asumat clar i verbalizat n mod redundant.
Totui, n planul imaginii i cel al muzicii de fundal, orice tent de ardelenism rustic e eliminat.
Totul e privit din unghiul oreanului care vrea s scape de stresul urban cu o sorbitur bun de
natur. Plaiurile verzi peste care trece n zbor snt singurele mioritice din peisaj15. ranul
ardelean este evocat - n absen doar de cpia de fn, care i servete oreanului zburtor
drept saltea amortizoare la cdere.
Din cte mi-am dat seama, campania aceasta urban a fost prilejuit i de lansarea a
dou sortimente greu de ambientat n spaiul satului: sana cu soc i lmie i, respectiv, cu
viine.
Localismul mioritic nu dispare complet: i este rezervat unui sub-brand aparte al
Napolactului, - Cedra, n a crui gam s-a lansat de curnd un iaurt natural din lapte de vac,
lapte i bivoli. Pe de o parte, acesta ne este prezentat ca un apetisant rezultat al tradiiei de
preparare din Ardeal:
Lumea se da in vant dupa el si spune ca nu exista altul mai gustos si mai hranitor. Facut
din 3 feluri de lapte, dupa o reteta din Ardeal, Cedra e o bunatate de iaurt, de-ti vine sa-l
mananci dimineata, la pranz si seara. (sic, fr diacritice,
www.napolact.ro/produse/iaurt-cedra-din-lapte-de-vaca-oaie-si-bivolita)

15

Mai mult, ntr-unul dintre spoturi, personajul zburtor trece pe lng o poian n care civa brbai ridic o cas
de arpant ca n filmele americane (n care colectiviti rurale izolate din Vestul Slbatic se ntr-ajutoreaz
participnd toi pentru unul la construirea cte unei case; uneori fiind vorba de comuniti parohiale speciale, d.e.
amish sau quacker), practic mai mult dect exotic pentru spaiul romnesc, fie el i ardelenesc. Aceast viziune
hollywoodian a strii de natur vorbete despre detaarea radical a noii comunicri Napolact fa de registrul
de topoi i simboluri vizuale de tip mioritic.

Pe de alt parte, ns, n spotul TV, produsul este descris cum nu s-a mai pomenit.
Iaurtul bogat o face de data aceasta s zboare pe o tnr corporatist (mbrcat n deuxpices, ea i ntrerupe lucrul pentru pauza de mas, constnd n acest iaurt bogat)... Zborul ei
se ncheie n fneaa unui grajd, unde o privesc uimite i vaci, i oi, i bivolie.
ndrzneul pas nainte este, n acest caz, introducerea unui sens de noutate, de inedit
(ceva cum nu s-a mai pomenit) n cadrul discursului despre tradiie. De obicei tradiia este
pomenit n comunicarea comercial cu sensul de datin, de obicei imuabil, pstrat de
generaii. Discursul obinuit al tradiiei supermarketizate este unul al conservrii i al
patrimonializrii (de multe ori centralizatoare, identitare). Curajul de a meniona
nemaipomenitul este prilejuit de mixul de varieti de lapte, o opiune inedit, care, totui, ne
este marketizat cu aura tradiional a unei indicaii tipice din Ardeal.
Interviurile cu consumatorii de la Auchan s-au desfurat naintea acestei ultime cotituri.
Evident, toi (cu excepia unuia dintre brbai, Valentin Grosu) au spus c-i amintesc de Bunicul
care pune dulcea-n iaurt (excepie fcnd Cristina Pdure: Credeam c e orez cu lapte!,
dup care, atunci cnd i mai precizez detalii, rectific: Da, mi amintesc *reclama+, fcusem o
confuzie...). n general, dei recunosc brandul, nu pot spune c i snt fideli. Aproape niciunul
nu l identific dintr-o simpl meniune verbal; dar, n faa rafturilor, recunosc ambalajele i

reacioneaz pozitiv. De multe ori ncep s vorbeasc despre Napolact i sfresc prin a-i da
seama c la Covalact se refer de fapt (o confuzie care pare s justifice ambiia de a difereniere
pe care am surprins-o). Doamnele nu se satur s discute despre smntn, produs la care snt
foarte pretenioase. (La capitolul acesta, Napolact este declarat printre opiunile de calitate,
care se apropie de adevr). La iaurt, fidelitatea pare s fie mai fluctuant.

Rodica Soare (45, contabil) mi relateaz:

Mult vreme m-am ferit s iau de la Napolact, fiindc am cumprat odat un iaurt de la
ei i era cu lapte praf. Se simea la gust c e un adaos acolo. Era mai demult, nu tiu...
ani de zile. Dar a cumprat de curnd biatul meu, c l-am trimis pe el, s-mi ia un iaurt
mai gras, aveam nevoie la o reet... Era altceva (cu admiraie): era ce trebuie, era iaurtiaurt! nu aa... *...+ Da, de atunci am mai luat *Napolact+, acum e mai aproape de
adevr.
Zvonul despre laptele-praf care se adaug n iaurtul Napolact mi-a revenit n memorie cu
ocazia aceasta. A circulat acum vreo zece ani i pare greu s dispar. Am reinut este mam i c
i-a recptat ncrederea n brand datorit unuia dintre fiii si, unul dintre acei tineri urbani pe
care comunicarea Napolact i vizeaz mai nou 16.

16

Despre aa-numitul curent ethno-cool, v. supra, 5.2.f) Tendine tradiio-cool.

5.6.

Covalact

Opacitatea publicitarilor de la Propaganda avea s contrasteze cu transparena i

simpatia pe care mi le-a artat, la scurt timp dup aceea, Cria Coman. Ea este cea care, n
fruntea micii sale agenii, Doctor Ad, gestioneaz contul concurenei, Covalact.
De la Cria am aflat (varianta sa proprie despre) ceea ce Propaganda s-a strduit s-mi
ascund.
Am aflat c echipa de marketing din cadrul companiei Napolact (cei doi sau trei
profesioniti care au girat, printre altele, spotul cu dulcea picurat de Bunic) a fost ndelung
curtat de ctre Covalact, productorul concurent. Aceti marketeri-minune erau renumii
pentru rezultatele obinute n cei civa ani de la relansarea brandului Napolact. Compania
omolog din Covasna, cu istoric similar celei din Cluj (fost unitate raional a centralei socialiste
a laptelui, privatizat, recapitalizat i apoi promovat la rang naional), i-a propus i o cretere
similar a cifrei de vnzri. Administratorii covsneni, impresionai de rezultatele marketerilor
de la Napolact, i-au ofertat n vederea angajrii.
i aici, pe trmul deciziilor corporatiste, funcioneaz acelai pattern de gndire referitor
la oamenii de aur, oameni provideniali (care sfinesc locul), menii s garanteze rezolvarea,
ca prin miracol, a problemelor.
Din cte am putut deduce, aceast vntoare de cadre se petrecea tocmai n perioada n
care Napolact se afla n plin proces de preluare de ctre grupul alimentar multinaional
Friesland. Vizita mea la Propaganda s-a petrecut la relativ puin timp dup aceast preluare,
ntr-un moment cel puin delicat, ceea ce ar fi putut explica opacitatea ageniei.
ntr-un final, transferul echipei-minune a fost efectuat. i iat noua echip de marketing
Covalact lansnd licitaia pentru noua gam de produse lactate, Covalact de ar.
Nume de brand care exprim perfect ideea de supermarketizare a tradiiilor, Covalact
de ar este o sintagm care exprim melanjul (sinteza) dintre realitatea industrial (Covalact)
i caracterul fantasmatic, inefabil, dar plin de potenial persuasiv, al rusticitii (de ar).
Poate c, n primul rnd, merit observat conotaia goografic a brandname-ului
Covalact (la fel ca i Napolact), codificat dup modelul aglutinrilor din era de avnt al
industrializrii:
Covalact = lactate din Covasna

n al doilea rnd, determinantul de ar poate fi interpretat ca o semnalizare a

inteniei productorului de a echivala ct mai fidel (ct mai aproape17) efectul de autenticitate,
gustul acela, fie prin aproximare, pe ct posibil n condiii de fabric, a reetelor i procedeelor
tradiionale; fie prin recompunere (aproape butaforic) a compoziiei finale.
Cria (n fruntea micii sale agenii, Doctor Ad) a ctigat licitaia pentru Covalact de ar
cu o propunere de campanie bazat pe un brand-character proeminent, un personaj feminin
(similar ntructva cu Bunica), numit Coana Chiva. Caracterial, Coana Chiva este o ranc
istea, ajuns pe deplin la vrsta maturitii, ceea ce i confer prestan i credibilitate. Fa de
Bunica, pe care o percepem blnd, duioas i protectiv, Chiva are n plus o anumit asprime
rneasc, combinat cu o anumit htrie, o bruschee care o apropie mai mult de personajul
publicitar Matache Mcelaru. Amndoi se adreseaz rstit i autoritar, dar cu o bunvoin
generoas, care transpare lesne, atunci cnd vine vorba de mncare (de alimentele pe care le
tuteleaz/le prepar fantasmatic).

Aa cum Matache nesocotete etic(het)a negustoreasc burghez, de adresare

politicoas i de servire atent a clientului (stpnul nostru, vorba dictonului, n acest caz,
nerespectat); Coana Chiva se departeaz de la modelul duios matriarhal al Bunicii, cu nostalgia
de tip madlen.18
E de notat aliteraia (cu funcie de memorabilitate):
Coana Chiva... Covalact... Covasna... lapte covsit
(Laptele covsit este noul sortiment lansat exclusiv de productorii covsneni, ca adevrat
statement al misiunii de recuperare a repertoriului alimentar rustic/pastoral pe care i-au
propus-o.)
17

Ideea de apropiere apare n rspunsurile consumatorilor intervievai, ca expresie a aproximrii gustului (dac
nu i a reetei) autentice (tradiionale), aa o tiu ei.
18
Madlena (fr. madeleine, fursec n form de scoic), ca simbol al nostalgiei complex evocatoare, declanatoare a
amintirilor pornind de la gustul regsit al copilriei, este o referin la proza lui Marcel Proust, extrem de rafinat
i marcat de psihologism (Proust, 1954).

O alt zicere memorabil este sloganul

Prea bun, prea ca la ar
Expresia ca la ar s-a consacrat n timp ca exprimnd ceva grosolan, bdrnesc,
rnesc n sensul depreciativ. Ea este folosit de multe ori n mediul rural, cu intenie
autoironic sau ca scuz politicoas (de pild, a unei gazde agroturistice n faa unor oaspei
de la ora):
tii, aa e la noi, mai ca la ar...
Trecerea de la
mai ca la ar
(unde adverbul comparativ mai are rol situaional19 de atenuare) la
19

Situaional concept din pragmatica lingvistic referitor la felul n care cuvintele i modific sensul n funcie de
condiiile (contextul) de desfurare a conversaiei.

prea ca la ar
(unde adverbul prea, folosit de obicei depreciativ, ca expresie a saturaiei, cpt de aceast
dat o nuan *auto+ironic) este o subtilitate retoric a Criei Coman (copywriter ca formaie)
care a generat unul dintre cele mai populare sloganuri ale ultimilor ani:
Prea bun, prea ca la ar!
Paralelismul de tip bicolon 20 induce ideea unei echivalene
ca la ar = bun
indus (vndut) de ncadrarea acestui ambiguu adverb prea, care poate juca rolul unui
hiperlativ (superlativ hiperbolic: mai bun dect foarte bun poate fi doar prea bun!), dar care
conoteaz n mod profund (ntr-o tectonic a vorbirii21) abundena, preaplinul, excesul generos,
transmitor de vitalitate i voioie popular.
Toate aceste nuane snt perfect exprimate de interpretarea htr, emfatic n stil
trgove-carnavalesc, a Nataei Raab, actria care o ntruchipeaz pe Coana Chiva 22:
Covalact de ar Preeeaaa bun, preeeaaa ca la ar!
Intonaia folosit de Nataa Raab este foarte apropiat cu cea a precupeelor din pia,
dar mai ales a rncilor-fermiere care, neocupndu-se cu negustoria dect vremelnic,
conjunctural, nu se ngrijesc de etic(het)a burghez a comerului. Ele transport cultura satului
n piaa oreneasc, intaurndu-i, n amplul cadru al teatrului urban, propriile reguli de joc,
propria sociabilitate23. De dincolo de ecran, Coana Chiva intr n aceast relaie a
20

Fraz/expresie de tip binom (cu doi membri), folosit ndeosebi pentru a exprima relaii logice (de echivalen,
de cauzalitate etc.): Ein Mann, ein Wort; the more, the merrier; ai carte, ai parte etc.) n publicitate, bicolonuri snt
de obicei sloganurile cu bradname-ul la sfrit: Go well, go Shell sau Vopsesc uor, vopsesc cu Spor. Covalact de ar
face excepie, coninnd particula ar a brandname-ului n poziie epiforic.
21
Vorbirea (fr. orig. parole) reprezint, n ligvistica structuralist, concretizarea, punerea n act a limbii (fr. orig.
langue, sistemul semnelor lingvistice cf. Saussure, 1916).
22
Iniial fusese propus Stela Popescu, popular actri arhi-solicitat n reclame. Dup licitaie, din diverse motive,
Stela s-a dovedit indisponibil, dar i s-a gsit o alternativ strlucit. Menionarea acestui episod are importan n
contextul discuiei despre aa-ziii oameni de aur, nvestii fantasmatic cu puterea cvasi-magic a rezolvrilor
sigure. Stela Popescu, dei asociabil mental cu multe alte branduri, crora le-a fost endorser (purttoare de cuvnt
i de imagine) de-a lungul vremii (la un moment dat, n anii 90, publiciza trei branduri de margarin diferite!), este
n sine un brand i, astfel, o garanie a succesului. Fr ndoial, dilema ntre a o folosi pe Stela (pentru c vinde)
i a nu o folosi (pentru c poate genera confuzie ntre toate brandurile/rolurile sale) nu a fost prea lesne de
rezolvat.
23
Teatrul urban, jocul de mti i sociabilitatea snt concepte folosite de Michle De La Pradelle pentru a studia
pattern-urile sociale de organizare a pieelor/trguri (De La Pradelle, 1987: 40-42). Pentru echivalentul romnesc al
lui mise en scne am calchiat sintagma (echivalent) thtre urbain propus de Anne Raulain pentru o serie de
fenomene, incluznd i march-urile lui De La Pradelle (Raulain, 2007: 151-165). n ce privete noiunea de
sociabilitate (sociabilit), De La Pradelle o raporteaz de la Georg Simmel (De La Pradelle, 1997: 42).

rncilor/precupee24. Este punctul spaio-temporal n care fluxul comercial-mediatic se

dilueaz i se personalizeaz, pentru a recpta textura relaiilor umane din spaiul trgovecarnavalesc, egalizatoare i integratoare social (cf. De La Pradelle, 1987: 40-42).

Replicile ei snt reluate de folclorul pieelor agroalimentare, de multe ori cu intenie

(auto)parodic. Prea bun, prea ca la ar! a devenit sloganul vesel, vecin cu strigtura
telalului, pentru orice marf cu caracter natural i/sau local.
Intriga principal a spoturilor Covalact de ar const n comicul situaiilor cotrastante
ivite ntre Chiva cea priceput i generoas i experii cu halate albe (care se supun timorai
autoritii ei supreme n materie de lactate - cum numai mata tii s faci). Este nc un mod
prin care reclamele Covalact de ar reabiliteaz ruralul, ntr-un peisaj media dominat de
modele ale urbanitii i n care ranul, cultura rneasc i stilul de via rural snt prezentate
caricatural i mai degrab depreciativ, printr-o lentil deformant. Poate nainte de a face
reclam lactatelor, spoturile Covalact de ar fac reclam ideii de ruralitate.
Este Coana Chiva reprezentativ pentru zona (rural) a Covasnei? Transmite ea
ardelenism? Aici prerile interlocutorilor snt mprite. Numele brandului mare Covalact,
rezonnd mnemonic n numele personajului Coana Chiva i n denumirea produsului-fanion
lapte covsit nu ngduie neglijarea originii covsnene. Dar felul n care ranii (i mai ales
rncile) din toat Romnia, indiferent de regiune, snt identificabili, ca psihic i ca etos, n
personajul sintetic Chiva, las aceast demarcare n plan secund.
Chiva nu vorbete ntr-un grai regional anume; nu e mbrcat n vreun costum popular
conotat zonal (ci nite haine rneti de lucru sau de toate zilele, fr adaosuri decorative).
24

n seminarul Non ci credo, ma lo compro (Nu cred n reclame, dar ascult de ele) prezentat n 16 mai 2013 la
Departamentul de Antropologie (Uomo e Territorio) al Universitii din Perugia, am adaptat coninutul lucrrii de
fa pentru publicul italian, comparnd-o pe Chiva cu Hangia lui Carlo Goldoni (La locandiera), prototipul femeii
autodeterminate i puternice, care farmec prin umor i inteligen. Paralela cu teatrul lui Goldoni, anume creat
pentru reprezentaiile carnavaleti, form de art ce motenete tradiia comediei populare cu mti (Hangia
fiind, la 1753, una dintre primele piese nemascate) se dovedete fertil pentru reflecia asupra filonului trgovecarnavalesc care supravieuiete n societatea actual i care influeneaz simitor fluxul comercial-mediatic.

Din spoturi lipsete muzica de fundal, care, de multe ori n reclamele pitoreti, de tip ilustrate
cu flori de cmp,contribuie la ntregirea ambianei idilice, pastorale, sintetic rusticizante. Este n
schimb filmat copios iarba cea verde, comunicnd nemijlocit tonicitatea primar a naturii i, n
secundar, sursa sntoas a unui lapte de calitate.
Poate c decidenii de la Napolact (competitorii de pe piaa tradiionalismului sintetic)
au ales noua poziionare urban, tocmai ca reacie la ruralitatea copleitoare din reclamele
Covalact. Idem, ne putem explica opiunea napocensilor de a evita programatic ideea de brandcharacter (sau mcar de personaj recurent) ca poziionare (sau demarcare polemic?) fa de
personalitatea pregnant a Coanei Chiva.
O bun parte dintre interlocutorii mei au copilrit la ar sau n orele cu puternic
caracter rural (d.e. Vleni Cristina Pdure); o alt parte i-au petrecut vacanele la ar. Elena
Ioni i soul ei, rezideni n Glina, la curte, se consider n continuare rani. Faptul c au
serviciu n Bucureti, copii care studiaz n ora i c snt legai de viaa urban n multe privine
(n principal consumul - aprovizionarea, cum continu s spun ntr-o logic tradiional
gospodreasc) le-a schimbat n mare msur stilul de via, fr ns a-i nstrina major.
Pentru aproape toi, reclama Covalact este o fabul n care se simt nfiai exponenial.
Gluma recurent din reclamele Covalact se refer la modul n care, prin diverse
ncurcturi comice, Chivei i se confund propriile ei preparate (iaurt, brnz cu smntn etc.) cu
cele de la fabric sau din comer (de la Covalact de ar). Muli dintre interlocutorii mei se
regsesc n ipostaza ambigu de a oscila ntre alimente locale/tradiionale (de ar) i
alimente industriale, produse n fabric, aproximativndu-le pe cele din (ca la ar). Coana
Chiva este deopotriv productoare i consumatoare (ca unii dintre ei, care traficheaz
ciuperci de chefir, maia pentru pine, tre i huti pentru bor etc., ntr-o adevrat reea
paralel a preparatelor de cas migrate la ora 25). Iar acest imbroglio comic le red, cu umor
binevoitor, ambiguitatea de metii ai industrializrii, pendulnd fantasmatic ntre sat i ora.
Chiva e jumtatea lor rneasc, care se rzbun pe ora; care, pre de 30 de secunde, le red
demnitatea de clas.
Inclusiv tendina de a folosi diminutive afective (sau, mai degrab, apetisante) este
ironizat, anume n spotul pentru specialitatea Bulgrai de lapte: Coana Chiva cea frust i
dintr-o bucat o repede binevoitor pe vecina care i cere peste gard mrgelue din lpticu,
cu un fason poate prea orenesc. Eu fac bulgrai mai buni ca la ora, conchide Chiva,
fentnd cu o rim sprinar inadecvarea la mediul stesc a acestui sortiment urban (cunoscut la
ali productori sub denumirea de perle).
25

Elena Ioni i soul ei prepar mezeluri de cas, cumpr porc de Crciun de la oamenii din sat care cresc
animale. Mi-a relatat c vor s creasc gini (ca s avem ou proaspete), drept pentru care i-au plnuit un
drum pn n Ialomia, ncolo, c ia au soiuri bune [de gini+ outoare, pentru a cumpra ou de plod.

Un alt sortiment 100% urban este introdus n gama de ar printr-un subterfugiu

scenaristic. Chiva ne este artat gustnd cpunile aduse de experii n halate, pentru a le folosi
apoi n fabric pe cele selectate de ea. Chiva i secer cu verdicte tioase: o cpun e prea acr,
alta prea dulce, alta prea storcoit ... Cea care e prea bun (deci perfect, conform
standardelor prea exigentei Chiva) este apoi muiat pe ndelete n oala cu iaurt sugestie
coregrafic a naturaleii iaurtului cu buci de fructe disponibil n magazine.
Favorabilitatea interlocutorilor mei fa de Covalact a fost cvasi-unanim; iar produsul
din gam la care s-au referit de cel mai mult (indiferent ncotro duceam eu discuia) a fost
smntna; urmtoarele fiind, aproape la egalitate, iaurtul gras (grsu i grosu, cf. Elena
Ioni) i brnza de vaci cu smntn (tip Fgra). Covalact de ar place pentru c se apropie
de adevr. Aceast expresie, auzit la mai muli interlocutori, brbai i femei deopotriv, n
momente diferite ale cercetrii, face parte dintr-un posibil jargon al consumatorului de produse
sintetic tradiionale, ndeajuns de avizat i de pretenios pentru a nu se lsa momit. Este o
expresie elocvent, n msura n care stabilete ca standard aa-zisul adevr (produsul, reeta,
gustul autentice), fa de care aproximrile marilor productori industriali se apropie
asimptotic, fr a-l putea atinge vreodat.

Publicitatea, dei n cutare permanent de expresii idiomatice suculente i

memorabile, nu va mprumuta poate niciodat aceast zicere, absolut nemiloas n a revela
limitele persuasiunii. Publicitatea pretinde adevrul nsui (autenticitatea, originalul),
conform unei convenii pe care evit programatic s o chestioneze. Coana Chiva este credibil

i pentru c zgndre aceast zon de ambiguitate, ntr-un mod hazliu, (auto)ironic, nrudit cu
umorul popular26.

5.7.

Un intermezzo: sampleri, promoteri, asisteni de raft

Dar dac am aduce-o pe Coana Chiva printre consumatori? A fost nc o idee

ctigtoare a Criei: aceea de a folosi samplerie27 mai mature i mai pline de caracter, care
s-o ntruchipeze pe Coana Chiva (multiplicnd-o - clonnd-o, s-ar putea spune - pentru fiecare
super/hipermarket-cheie).
Am recrutat femei mai... ntre dou vrste, mai trecute prin via, aa, mai apropiate de
personajul Chiva. Au fost cele mai credibile i mai adevrate samplerie, chiar se
pricepeau s vorbeasc *cu consumatorii+... (Cria Coman)
ntr-adevr, sampleriele Chiva au fcut o impresie puternic. Pn atunci, sampleriele
erau, dimpotriv, foarte tinere, recrutate din rndul studentelor n practic sau din bazele de
colaboratori sporadici ale firmelor de marketing direct. n general, erau fete n cutarea unui
expedient uor, amatoare de cte un part time care s nu le cear prea mult implicare.
Sampling-ul a fost introdus de ctre multinaionalele de larg consum n intenia de a
dinamita circuitul normal al consumului, cumpr-gust-apreciez care poate duce la stagnarea
ofertei de noi produse. Dac l determinm pe consumator s (de)guste nti spune teoria
sampling-ului (cf. Bove/Arens, 1994: 260) - exist anse ca el s aprecieze, caz n care e de
ateptat, apoi, ca el s cumpere 28. Sampleriele tinere din perioada pre-Covalact aveau rolul
unor prezene mbietoare. Minima lor competen era s prepare eentioanele de degustat i
s le zmbeasc agreabil consumatorilor n timp ce i servea. Uneori, li se ddea s memoreze
un copy sumar, de recitat apoi doritorilor de amnunte.
Mult vreme, n anii 90 i la nceputul anilor 2000, sampling-ul din supermarketurile
romneti a fost mai degrab un fel de gifting 29, ndeplinind funcia de simpl
cadorisire/mituire a consumatorilor. Era perioada ajutoarelor i a cado-cadourilor, n care
brandurile i disputau o piaa incipient, ncercnd s-i fidelizeze viitorii cumprtori prin
presupuse gesturi de mrinimie. n aceast prim faz, samplerielor li s-a acordat un rol minor,
26

Trama spoturilor Covalact de ar cu specialiti este comparabil cu cea a anecdotelor despre domni de la ora
nvini simbolic de ctre oameni simpli de la ar.
27
Sampler persoan care face sampling, adic ofer posibililor cumprtori eantioane (samples) gratuite spre
testare/degustare. Sampleri este femininul format n romn, pentru o ocupaie majoritar feminin.
28
Aceast teorie reprezint nc un caz n care tiina vnzrilor ajunge s verifice tehnica pe gustate, pe
ncercate a negustorului din piee/trguri.
29
Gift n englez, cadou denumete (n marketingul direct) acea mic atenie menit s aminteasc de brand.

de simple purttoare de tav, crora li se cerea asemeni hostess-elor30, promoterielor31 i

altor noi calificri asemenea s arate bine i s zmbeasc frumos32.

Foarte trziu, abia n ultimii ani, s-a luat n considerare rolul sampling-ului de a repersonaliza spaiile moderne de vnzare, de a domestici caracterul industrial, automatizat, al
fluxului consumerist-comercial din super- i hipermarketuri.
Fr ndoial, sampleriele Covalact de ar - multiplicri ale Coanei Chiva - au contribuit
nendoios la aceast important cotitur.
Desantul samplerielor Covalact s-a petrecut n toamna lui 2010. C erau mbrcate ca la
ar (ns fr accente regionale pronunate) nu era o noutate. Productori multinaionali de
lactate, precum Milli i Hochland, mai introduseser ntre rafturile supermarketurilor
samplerie n costumate cu fason folcloric (n general costume etno stilizate, combinnd sintetic
elemente din diverse zone). Dar aspectul i atitudinea lor standardizate, de manechin, i fcea
pe cumprtori s le decodifice prezena ca simpl convenie publicitar. Sampleriele Covalact
aveau alt statur, alt talie, alt vrst artau a rnci normale, care au nimerit din greeal
supermarketul n locul trgului de vite. i atrgeau atenia tocmai prin aceast aparent
neconcordan. Un alt moment de disonan cognitiv aprea atunci cnd descopereai c, n
realitate, ranca din faa ta face sampling.
Mi-o amintesc pe Coana Chiva din Auchan: la peste cinzeci de ani, impunea prin
prestan, dar te i mbia prin atitudinea cald i binevoitoare. Am stat de vorb cu ea, aa cum
fac de obicei cu sampleriele, i am regsit atitudinea bonom i degajat a piereselor.
30

Tinere care i ntmpin pe invitai la evenimente i, eventual, i ndrum.

Promoterii au sarcina de a ntreine o atmosfer plcut n timpul unei promoii sau al unui eveniment special.
32
n Romnia acelor ani, tratarea femeii ca obiect sexual inclusiv n marketing i publicitate - nu cunotea practic
ngrdiri.
31

Astfel, am putut trasa o alt diferen fa de obinuitele sampleriele-manechine: pe

acestea, de obicei, le timoreaz eventualitatea unui dialog neprevzut; la ntrebrile despre
produsul eantionat, rspund recitnd cu strictee din copy, ca dintr-o poezie abia nvat;
ntrebrile legate de un context mai amplu de consum i/sau de utilizare al produsului le
provoac o vdit stnjeneal, urmat de rspunsuri-tip evazive (depinde, fiecare dup
gust/preferin, poate c da, poate c nu etc.).
Total diferite au fost reaciile aa-zisei Coana Chiva, care a tiut s-i povesteasc
eantioanele (nu doar s le recite); s rspund, la o glum, cu o glum i mai bun; i, mai ales,
a avut asemenea piereselor o atitudine relaxat, uor ironic, fa de produs/brand, dar i
fa de ea nsi, aflat (astfel costumat) ntr-o ipostaz insolit, carnavalesc.
La vremea respectiv, nu mi ncepusem stagiul doctoral i nu am avut inspiraia de a
nregistra - sau mcar nota la scurt timp discuia cu Chiva de Auchan. Dei aveam vaga
intuiie c triesc o experien revelatoare, nu eram nc pregtit pentru ea. Nu tiam pe atunci
c voi dedica atta atenie sampling-ului. Am ratat aadar captarea, fie i parial, a acestei
ntlniri. Cnd, peste doi ani, am ntrebat-o pe Cria Coman despre samplerie, mi-a spus c,
ntr-adevr, clientul i agenia i propuseser s evite sampleriele clasice, deoarece
putoaicele astea vai de capul lor! - cum s-o fac ele pe Chiva, o femeie stranic, trecut
prin via?!

Sampling-urile cu Coane Chiva nu aveau s fie reeditate, iar Cria, deschis i

comunicativ pn la un punct, s-a sustras politicos solicitrilor mele de a m pune n legtur
cu fostele samplerie Covalact.
M-am resemnat cu experiena trecut, pe care o rememorez aproape ca pe o
hierofanie, a discuiei cu sampleria Chiva; i mi-am propus s fiu mai atent astfel de ntlniri, n
aparen banale, cotidiene, dar care i pot dovedi mai trziu semnificaia. Astfel, am constatat
c, n ultima vreme, o parte dintre sampleriele (de la raioanele de lactate i mezeluri, cel puin)

s-au profesionalizat. Manechinele de altdat au fost nlocuite de persoane dedicate, capabile

s poarte discuii mai elaborate, n general mai apropiate, ca atitudine i etos general, de
precupee/pierese. Nu mai snt foarte tinere, par mai pragmatice i mai experimentate. Le
regseti de la o sptmna la alta i ai surpriza ca i ele s te recunoasc pe tine.
Este poate exagerat s atribui exclusiv desantului de Chive aceast revizuire a rolului i
importanei samplerielor. Poate c profesionalizarea i ncrcarea cu importan a acestei
ocupaii se afla n planul actorilor comerciali i avea s se petreac oricum. Este poate mai
demn de interes s constatm c super- i hipermarketurile snt re-personalizate treptat i prin
prezena printre rafturi a samplerielor comunicative, care ndeplinesc n oarecare msur rolul
negustorului din piee/trguri.

Apoi am observat, n spaiul dintre rafturile hipermarketului, pe lng trupele de

sampleri(e) trimise de ctre productori, pe cele ale gazdei: angajai i angajate Auchan,
semnalizai cu veste aparte, care patruleaz n raion, cu rolul de a te ajuta n caz de nevoie
(dup modelul magazinelor de bicolaj, n care aceti ghizi consilieri snt tot timpul solicitai de
ctre clieni).
Iat o micare de reflux n organizarea retail-ului modern: dup eliminarea vnztorului
i optimizarea fordist a spaiilor comerciale, acestea snt re-personalizate treptat, n intenia
de a le conferi, printre atele, acea tu uman care s-a dovedit c le lipsea.
Addendum. Redau fragmente din analiza pe care am publicat-o pe portalul de publicitate
iqads.ro n august 2010 (cu, la nceput, evocarea puternicei impresii lsate de sampleria Chiva):

Eram la hipermarket, la raionul de lactate, cnd se apropie de mine *...+ o ranc

adevrat *...+ depind hotrt prima junee, m fcea s exclud varianta c ar fi o
sampleri, dei ducea n mini tradiionala tav cu phrue albe... i apoi... da! M
abordeaz cu un surs gale! Nu trece pe lng mine aerian, zmbindu-i de fapt celui din
spatele meu, ca de obicei!... Pe de o parte, mi se confirma succesul pe care-l am la
femeile mai coapte. Pe de alt parte, m nelam: chiar era o sampleri.
Acea sampleri de 50+, cu fot, bundi i dantele apretate, mi-a nirat toat litania
despre calitate i ingrediente, cu o naturalee i cu o credibilitate infinit superioare
cznelilor similare ale ftucilor care se ndeletnicesc de regul cu aa ceva. Doamnei
aceleia chiar prea s-i pese de satisfacia mea de consumator; sau mcar de coninutul
acelor phrue! Recunosc: m-a convins; am cumprat iaurt Covalact de ar i...
recunosc din nou: mi-a plcut.
Vznd mai trziu i spotul, m-am dumirit: era Coana Chiva, noul brand character al
laptagiilor covsneni. M rog, cea din magazin era poate mai puin comic dect cea de
pe ecran, dar mai lmuritoare... Ceastlalt, Chiva cea adevrat, ntruct o vedem la
TV - dimpotriv, pstreaz un minimalism al replicilor care permite actriei un abil joc al
nuanelor: prea dulce... prea moale... prea tare... - tot attea defecte ale iaurturilor
obinuite, din comer.
Aceast ranc dintr-o bucat i trntete verdictele n faa soborului de experi celebrul, caricaturalul ansamblu de halate albe i ochelari caduci. Contrastul dintre
rnia Chivei i fasoanele tiinifice ale expertului colectiv e o surs de umor clasic,
care ne amintete de scenetele cu Draga Olteanu n rol de bab doftoroaie, dsclindu-l
pe medicul de la ora. Dac morala vechilor scheciuri nu ine nicidecum partea leacurilor
bbeti (dimpotriv, lecuitoarea sfrete prin a-i recomanda lui dom doctor un
artinevlargic); nici poanta spotului nu traneaz situaia, ci ne las ntr-un oarecare
echivoc: ranca i d n final OK-ul... pe o prob de iaurt prelevat pe ascuns din
propria-i ulcic! Ceea ce, n fond, ar face orice fiin subiectiv, marcat de predispoziii
naturale! [...]
Aadar Chiva de la TV m-a fcut s rd, dar Chiva de la raft m-a fcut s cumpr. Ar putea
oare Chiva de la TV s fac treaba singur, pentru ceilali consumatori care n-au avut
norocul s-ntlneasc o sampleri stranic i mmoas? Rspunsul ar putea fi
afirmativ, n cazul unei acceptri de principiu a gusturilor i preteniilor tele-chivuei, ca
etalon al gustului autentic, neao, nealterat: prea bun, prea de la ar...
(www.iqads.ro/articol/12782/o-reclama-prea-prea-pentru-un-iaurt-foarte-foarte)

5.8.

napoi la raft. Concluzii

Covalact de ar este poate brandul cel mai incitant pentru mrturisiri pentru subiecii
din aa-zisul cluster al gospodinelor. Dei am baleiat printre produse, branduri i categorii
(lactate, mezeluri, uleiuri) i am ncercat s le evoc n paralel; s-a ntmplat ca gustul remanent
al anumitor specialiti Covalact de ar (iaurtul gras, smntna, brnza de vaci), n combinaie cu
amintirea brand-character-ului Chiva s stimuleze cele mai interesante rspunsuri. Le redau n
aceast seciune, pentru a pstra ceva din atmosfera acelor discuii.
Publicitatea nu reuete s ne pcleasc (Valeria Oprea).
Reclama e sufletul comerului33. Dar diferena exist. Chiar dac ar shimba reclama sau
dac n-ar spune nimic, diferena tot ar exista ntre aceste produse *cele tradiionale vs
cele industriale]. (Elena Ioni)
Interlocutorii mei snt ndeajuns de avizai i ateni, pentru a nu se ncrede n publicitate
la modul absolut. Apreciaz aluziile la tradiie, au nostalgia lucrurilor bune de altdat sau de
ar i le face plcere s le fie amintite la raft.
Nucleul de ase gospodine care s-au dovedit a face parte din core-target-ul34 mesajelor
sintetic tradiionaliste mi-a trasat, tendina consumului de profil. O prezint aici, ntr-o sintez a i
celor mai edificatoare:
-

33

interes pentru miniproducia artizanal i achiziia direct de la productor (sau dintr-o

verig ct mai apropiat de acesta, din cicuitului mrfii);
predilecie pentru timp liber petrecut la ar, la neamuri sau agroturism (admiraie
pentru rani i/sau productori locali);
difiden declarativ fa de publicitate;
favorizare, n cadrul comunicrii comerciale (branding, packaging35, publicitate,
merchandising36 etc.) a brandurilor/produselor sintetic tradiionaliste;
favorizare, n cadrul acestora din urm, a produselor/brandurilor tutelate de un brandcharacter.

Adagiu aprut recurent n rspunsurile mai multor consumatori. Pe lng coninut (difidena fa de comunicarea
comercial), e de remarcat predilecia pentru proverbe, ziceri fixe, forme ale nelepciunii practice (populare). Un
studiu consistent ar putea fi dedicat expresivitii gnomice a comunicrii trgove-publicitare. Stilul gnomic popular
este preluat i n multe copy-uri ale reclamelor.
34
Publicul cel mai mult vizat de comunicarea comercial, aflat n centrul targetului.
35
Ambalare/etichetare.
36
Amplasare i semnalizare la punctul de vnzare (la raft).

Dei mimeaz autenticitatea sursei/modului de preparare, aceste branduri/produse le

inspir ncredere, ntruct semnalizeaz intenia productorului (industrial) de a urma calea
tradiional, de a se apropia de adevr (fie c nu-l poate atinge niciodat).
Diminutivarea marcheaz i ea tua de afectivitate:
Smntna nu e chiar ca la ar, dar e bunicic... (Elena Ioni)
Alte expresii apreciative din acelai posibil jargon consumerist:
-

e de acolo cu varianta e aproape ca acolo (acolo fiind idealul, standardul de

calitate, evocat ca un loc, probabil, al originilor);
*guti i+ te ntorci napoi n timp sau *e att de bun, nct] te trimite napoi n timp
(folosit mai mult referitor la iaurturi grase i *produse cu+ smntn).

O ilustrat sonor de la un trg MR, surprins i analizat de Mihilescu i Iancu (2009: 45), nu
sun foarte diferit:
N-am mai vzut asta de la bunica! - Seamn cu zacusca fcut de mama! - Uite mi, ca
la mama acas! E mortal asta! *...+ Pentru marea majoritate a cumprtorilor de la
Trgul ranului din Bucureti, atracia principal a produselor o reprezint impresia de
lucru fcut n cas i ca n copilrie: "Cu erbetul v ducem n copilarie ! i strig
marfa o vnztoare.
Tradiionalul i ecologicul au i ele, de fapt, aceeai conotaie primar: tradiional
pentru c e fcut acas explic un productor. Pi tradiional este ce facem noi n
cas, cu minile noastre i de la animalele noastre. Noi sntem cei care le cretem, le
hrnim i ceea ce ele ne dau, laptele i brnza, snt de ncredere, nu snt ca acelea de la
magazin, care nu tii de ct timp e fcut adaug un altul. Iar o vnztoare de produse
ecologice precizeaz, la rndul ei: snt (ecologice), dar nu am scris pe etichet pentru c
trebuie certificat ! Noi le facem sntoase pentru c n primul rnd le mncm noi i
avem tot interesul s fie sntoase.
Referina la de cas i fcut cu minile noastre este echivalat uneori cu tradiional
pentru c artizanal chiar dac este vorba, n mod explicit, de inovaii recente,
inspirate din alte ri sau ali productori: noi nu avem nici o reet, dar am vzut
diferite tipuri de brnz amestecate cu ardei, ca aceasta, ncercai-o, sau cu busuioc, e
cealalt... le-am vzut la trgurile din strintate la care mpreun cu soul am fost
invitai i de acolo ne-am mai inspirat, ns le facem dup reeta noastr, dup gust i
tot experimentm: ne gndim ce ar merge cu branza i ultima noastra invenie este
brnza cu chimen i busuioc explic o familie de mici productori de produse
tradiionale romneti.

Fcut de noi, n gospodrie, este ns i un fel de metonimie a unui timp i spaiu al

tradiiei n general. Fcut de noi, implic i un Noi mai larg i atemporal: bunicile i
bunicii fceau la fel, noi facem aa de cnd ne tim, e din btrni, etc. Iar gospodria
este i o garanie a localului, eventual a unui local conotat ca zon tradiional: turta
dulce a familiei V. este produsul tradiional dulce al satului romnesc (dei vnd i turt
dulce cu cocos i ciocolat); brnzeturile familiei B. sau prjiturile familie G. snt
tradiionale pur i simplu deoarece snt din Mrginimea Sibiului, respectiv din Bucovina,
zone considerate tradiionale prin excelen, etc. n sfrit, tocmai pentru c snt
fcute de noi, n gospodrie, aceste produse au un prestigiu de raritate, de lucru pe cale
de dispariie (n faa generalizrii industriei alimentare): Domne, tradiional i pentru c
nu se mai gsesc rezum un mic productor.
ntregul cmp semantic al produselor de calitate pare s se structureze astfel, att
pentru productori ct i pentru cumprtori, pe o polaritate generic
industrial/prezent/ abunden domestic/trecut/raritate. Aceasta este ns subsumat,
la nivelul imaginarului, unei opoziii mai directe i emoionale, care contrasteaz
artificialul mrfurilor alimentare autenticului produselor meteugite, de calitate.
Sau, ntr-o cheie existenial, artificialul vieii post-industriale cu autenticul imaginar al
unei viei de odinioar. "n general, adevrul caut omul !" explic i o vnztoare.
(idem)
Recursul la tradiie din comunicarea comercial nu este vzut de ctre consumatorul
tradiionalist ca o (tentativ de) nelciune; ci ca o parol, ca un semn de coniven, din partea
brandului (a productorului), cum c mprtesc valori comune. n sensul acesta, da,
supermarketizarea tradiionalului garanteaz o form de prestigiu productorului/brandului
care o a alege ca strategie de comunicare. Nu este prestigiul adevrat (de acolo), al
productorului genuin (ca n cazurile Salonta sau Nsal); este un prestigiu derivat, al vasalului
(industriaul) care se revendic de la valorile suzeranului (meteugarul); un prestigiu al
devoiunii i al comuniunii.
Tradiia este, n acest sens, un fel de franciz la ndemna tuturor, de la vecina de bloc
care comercializeaz bor pentru cunoscui pn la productori precum Knorr sau Maggi (din
grupul Nestl) care produc bor instant, sub form de praf sau de cubule.
Din aceast interpretare, micul productor reiese ca marele absent care re-nsufleete
fantasmatic i re-nvestete simbolic un spaiu semi-industrial, dedicat unui comer rentabilizat
la maximum.
Aadar. Meteugul/metoda tradiional ntrunete maximum de aprecieri (gustul... nu
se compar Elena Ioni); n timp ce produsele industriale echivalente snt declarate

aproximri mai mult sau mai puin reuite ale adevrului. Cu toate acestea, exist trei motive
pentru care consumatorii (reprezentai de core-target-ul meu de gospodine) prefer, n locul
produselor genuine, de la productor, echivalentele lor sintetizate industrial, din supermarket:
-

Preul mai sczut. Productivitatea obinut n condiii de fabric permite obinerea unui
cost mai mic al produsului, ceea ce conduce la un pre mai mic la raft. Interlocutorii mei
declar c i precupeesc cumprturile de la micii productori pentru ocaziile festive
(cnd se organizeaz trguri, deseori chiar n incinta galeriei conexe) sau pentru vacanele
agroturistice, cnd reuesc s i le procure mai ieftin direct de la surs. n restul
anului, pentru consumul cotidian, aceti consumatori cumptai apreciaz varianta mai
economic a tradiio-brandurilor.
Igiena din procesul de producie (sigurana sanitar) este un alt avantaj al produciei
industriale, care garanteaz standarde de igien tot mai sigure i elimin riscurile
contaminrii. Micii productori nu rspund toi acestei exigene a consumatorului. Unii
dintre interlocutori declar c e important ca sursa s fie sigur. Tendina de aliniere
i ncadrare *...+ la condiiile generale ale pieei europene (Mihilescu i Iancu, 2009:
39) este pe cale s ngrdeasc tradiionalismul original i alte improvizaii (idem),
dar, inevitabil, cu creterea preului.
Previzibilitatea (calitate constant, gust egal). Produsele industriei alimentare au aceast
caracteristic difereniatoare fa de produsele de la ar, care se obin spontan,
necontrolat, fr urmrirea unor parametri anume. ntr-o gospodrie individual,
laptele poate fi ntr-o zi mai gras, n alt zi mai slciu; oule pot fi ntr-o zi mai mici, n
alt zi pot avea glbenu mai abundent; un piept de pui poate fi mai aos etc. Este ceea
ce face farmecul produselor incidentale, naturale. Dei le place s evoce gustul
surprinztor inegal, de la ar, consumatorii intervievai prefer deseori s evite
neprevzutul i s controleze gustul/calitatea alimentelor pe care le cumpr. 37

Strategul George Nicolae, care urmrete tendina interesului n cretere pentru micii
productori, mi mprtete observaiile sale:
Nu am nicio ndoial c este un curent n cretere. i este normal s fie aa, pentru c

standardizarea de tip hipermarket are limitele ei. Mncarea nseamn gust, nseamn
diversitate... *dar+ nseamn i pre. Romnii se simt bine punnd pe mas produse
37

Comunicarea Bor Magic evideniaz avantajul de a fi previzibil, garantat i de ncredere, al respectivului

ingredient solubil (definit ca baz pentru mncruri): adugnd la fiert un praf de Bor Magic, gospodina din
reclam e sigur c va obine ntotdeauna acel gust acru de ciorb apreciat de familie. Folosind bor de cas,
se subnelege, nu ar avea aceeai siguran. Interesant este c mesajul publicitar promite, tocmai, o ipostaziere
standard a gustului reetelor tradiionale, printr-un produs industrial care sintetizeaz i (fatalmente doar)
aproximeaz gustul zemii de tre fermentate. Se numete Magic, probabil pentru c e propus ca ingredientul
secret al gospodinei, asemeni pulberii unei vrjitoare (sau zne). Speculnd, putem spune c magia major este
recuperarea casnicului tradiional prin dizolvarea (i diluarea) unui produs industrial, concentrat, de supermarket.

adevrate, tradiionale. Snt unele probleme care ncetinesc acest trend. Unul dintre ele
este igiena [precar]. Gospodinele refuz s pun pe masa familiei lucruri fa de care
snt reticente. Nici oferta [artizanal] nu e deosebit de larg. Trebuie s umbli prin multe
locuri, ca s gseti chestii cu adevrat speciale. Au tot mai mult succes trgurile
ocazionale. De civa ani, au aprut [n Bucureti] magazine ale productorilor din
diverse zone: sibieni, bucovineni... Pe Moilor snt trei. E un curent care merge n paralel
cu retail-ul modern i care, cu timpul, va deveni competitiv n [cu acesta].