CAPITOLUL 2 1.

PIATA CIOCOLATEI IN ROMANIA Fie ca este considerata un tabiet, o placere, un substitut pentru cafea sau, pur si simplu,un aliment hranitor, ciocolata este un produs prezent aproape pe tot globul, cu o traditie bogata si numeroase sortimente. Este ciocolata sanatoasa? Cu siguranta... Contine substante hranitoare si vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, in ciocolata se gasesc antioxidanati asemanatori celor din vinul rosu, care previn atacul de cord. Ceea ce nu este sanatos in ciocolata este zaharul, care poate produce carii sau alte probleme de sanatate, in cazul unui consum exagerat. In Romania ciocolata are de asemenea o istorie bogata, piata ciocolatei suferind o evolutie continua de la inceputul secolului al-IX lea pana in prezent, cand btlia pe piata ciocolatei se da intre patru mari producatori. Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata. Kandia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic mediu, dar in partea superioara a fiecarui segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei: premium (Milka si Poiana Senzatii),mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi se pozitioneaza doar pe segmentul premium. Batalia se da pe toate segmentele de pret. Insa, in ultima vreme se poate observa o intetire a luptei concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise. Un alt domeniu pe care se bat jucatorii este cel al campaniilor de marketing si publicitate, actiuni la care piata ciocolatei reactioneaza foarte bine. Investitiile masive in promovarea marcilor sunt principalul motiv pentru care jucatori relativ noi, daca ne raportam la toata perioada de dupa '90, precum Heidi si Supreme Chocolats, au reusit sa isi creeze o pozitie buna in piata. O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor ciocolata alba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe - dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonate sau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata). O caracteristica a pietei locale este tentatia producatorilor de a se dezvolta mai mult pe segmentul premium, ce le permite obtinerea de castiguri mari. In plus, jucatorii incearca sa orienteze consumatorul, prin promovare sustinuta, catre marcile premium. Insa, desi piata promite, jucatorii nu se inghesuie sa intre pe noi segmente de piata. Heidi Chocolats Suisse S.A. este decisa sa ramana doar in segmentul premium si exclude intrarea pe noi segmente de piata. In schimb, in

masura in care pot prezenta un potential de crestere in viitor,sunt pregatiti sa intre pe alte segmente. Nici Excelent nu exclude posibilitatea intrarii pe noi segmente. Ioana Moga, director de marketing la Kandia-Excelent, spune ca daca piata va oferi conditii care vor coincide cu strategia de dezvoltare, companie se va pozitiona si pe alte paliere de produse. In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive commune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respective. Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici mcar cuvntul ciocolata, in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta . Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma tableta cu ingredientul X, cu exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina . Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaz culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului peorizontala. In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub- brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila (pretul mic, deliciul mare!), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale. Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in cacao. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice(de ex. real fruit fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata

este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical). Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea,atent si rafinat. Indicatorul de calitate ( Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat -ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi)sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine in evidena respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grandor si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto,in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare. Exceptia violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat, de origine germana. Colega la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla,orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori.Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piaa) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca. Dincolo de segmentele de piaa pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu. Kandia-Excelent , alearga cu succes dup doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui ieftin dar bun) ci ofera identitate si calitate superioare la un prt mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficient maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate.

Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand. Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piaa. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

2.ISTORICUL MARCII MILKA n anii 1890 a fost scoas pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie,ambalajul tabletei Milka este

mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor.Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte ( Milch) i cacao ( Kakao) n limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard, cel care a creat ciocolata Milka, nu a putut tri clipa important a lansrii oficiale a acesteia pe pia, deoarece a murit n anul 1884. ns, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de ciocolat de prim clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat. n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oar o vcu din Alpi, pe vremea acea nc n alb i negru.Dar, de ce neaprat o vcu? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrciiMilka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia dinprimul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun,baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.

Din anii 1990, vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin. Si-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcua Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: circa 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 de milioane de Iepurai de Pate i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolata fin Milka cu lapte din Alpi, n ntreaga lume.

Produsele MILKA: Produsele lansate pe pia sub marca Milka se regsesc sub diverse forme, dintre care amintim: *Milka tablete 100g - cu lapte, alune de pdure, alune i stafide, caramel, ciocolat alb, iaurt i cpuni.Aceasta este forma clasic a ciocolatei Milka. *Milka tablete 250g - cu lapte, alune ntregi, alune i stafide. *Milka Luflee ciocolat alb sau cu lapte aerat. *Milka Diet ciocolata care vine n sprijinul persoanelor diabetice, avnd un coninut de 14 % insulin,adic nu ridic nivelul glicemiei. * Milka M-joy ciocolata creat special pentru pauzele colarilor. *Milka praline bomboane de ciocolat pentru ocazii speciale. *Milka - produse specifice de sezon, Pate, Crciun

3.IMAGINEA CIOCOLATEI MILKA SI PUBLICITATEA Marca Milka se afla in fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete) pe televiziune, pres i radio. Milka a beneficiat de 12.844 de inserii (tv, pres i radio), la mare distan de urmtorul competitor, Primola (marc aparinnd Supreme Group), cu 5.307 inserii. Milka este o marca care apartine companiei Kraft Foods, care se afla printre principalii jucatori care domina piata ciocolatei. Acesti producatori detineau in perioada mai 2005 iunie 2006 peste 80% din piata in volum si aproape 80% in valoare, potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania. Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini. Iata deci ca Milka datorita calitatii se afla mereu pe primul loc in preferintele consumatorilor. Succesul marcii Milka este mentinut in primul rand prin tehnicile promotionale. Marca ncearc cel mai consecvent s propun consumatorilor produse noi, printr-un efort de educare, straduindu-se s susin, n armonie

cu platforma de poziionare a mrcii, un subsegment foarte puin consumat n Romnia ciocolata neagr , dar mult mai populat pe pieele dezvoltate. STATEGII In anul 2004, imaginea Milka a fost imbunatatita prin introducerea unui nou personaj haios:marmota. Aceasta reclama a prins foarte bine la public,remarcabil fiind faptul ca aceasta reclama a introdus un nou mod de a-ti manifesta neincrederea in limbajul urban trendy.Foarte multe persoane au inceput sa-si manifeste neincrederea in spusele partenerului de conversatie prin replici din reclama Milka: sigur ca da, si marmota invelea ciocolata in staniol...Milka vine cu ceva nou tot timpul. Astfel pentru fiecare sarbatoare creaza o noua reclama si un nou produs care sa satisfaca nevoile consumatorilor. Astfel s-a nascut si produsele Milka Lila Collection,praline fine destinate cadourilor. Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte, intr-o forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure. Acestea pot reprezenta un cadou dulce pentru Ziuna Indragostitilor. Reclama este de asemenea foarte haioasa si inovatoare.

Pentru sarbatoarea Pastelui, Milka a creat pentru deliciul copiiilor figurine de ciocolata in forma de iepurasi .Pentru sarbatorile de iarna,milka creaza figurine de ciocolata in forma de Mos Craciun si tot odata vine cu produse special create pentru aceasta perioada. Producatorii Milka pentru mai multa faima si-au adus vacutele Milka pe partiile de schi din Romania la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal).Prestigiul marcii este demonstrat pe langa calitate si metodele de promovare si prin varietatea de produse: milka tablete (foarte multe sortimente: Lapte din Alpi, Noisette, Frisca, Ciocolata Alba etc ) Milka Luflee, Milka Diet, Milka M-joy, Milka praline, Milka special pentru copii. ANALIZA SWOT Puncte forte : ciocolata se afla printre desertul preferat de multi consumatori imginea creata prin ingrediente si sortimente de calitate, reclame haioase disponibilitate larga pe piata se produc numeroase sortimente special pentru sarbatorile anuale (Valentine`s day

inimioare de ciocolata, Craciu Mos craciunidin ciocolata fina etc) se adreseaza tuturor categoriilor de varsta campanie de promovare foarte buna preturi accesibile Puncte slabe: numrul de calorii mare care i detemin pe cumprtori s consume mai puin nu are pre accesibil tuturor consumatorilor de ciocolat Oportunitati: numarul in crestere de consumatori de ciocolata faptul ca investitiile se vor concentra pe modernizarea tehnologiilor defabricatie si pe asigurarea disponibilitatii produselor pentru un numar cat mai mare de consumatori Amenintari intrarea pe piata dulciurilor a unor mari companii internationale, maiales dupa liberalizarea comertului dupa aderarea la UE RECLAMA MILKA INDRAZNESTE SA FII TANDRU Dac n trecut, reclamele Milka aveau ca slogan : ,,Milka -cea mai fin tentaie din Alpi", cea mai recent reclam a adoptat un nou slogan i anume: ,, Milkandrznete s fii tandru". Acesta este de fapt rezultatul unui studiu privind starea de tandrete a europenilor realizata la cererea Kraft Foods, n 17 ri din Europa . Potrivit raportului Milka privind Tandretea (MilkaTenderness Report), cel putin 2 din 5 europeni consider c sunt prea stresai pentru a mprti un moment de tandree cu prietenii i familia . Studiul arat de asemenea c 43% dintre romni se consider prea stresai pentru a da dovad de tandree fa de cei apropiati. Studiul fost special realizat pentru a susine campania Milka, "Indrznete s fii tandru", i reprezint doar o parte din campania integrat de marketing ce a fost lansat n Romnia. Reclama a aprut pentru prima dat n Romnia n august 2011 i are o durat de 40 de secunde. Primele cadre o prezint pe vcua Milka n primele zile via i o mulime de oameni adunai n jurul ei care o admir. Urmatoarele imagini o nfieaz pe aceasta ajuns la maturitate pscnd alturi de alte vcue, ntr-un cadru natural superb, n care apar bine neles Munii Alpi. Peisajele naturale alctuite din cmpul verde i munii Alpi , sunt elemente ce nsoesc n permanen vcua mov, n toate spoturile publicitare, ntruct aceastea duc telespectatorii cu gandul la o atmosfer idilic, la aer curat i lapte natural, elemente ce induc consumatorului ideea de calitate i finee a ciocolatei Milka.

n continuare, vcua apare ntr-o sal de clas, apoi n faa unei table de ah, ipostaze n care aceasta st nemicat i nu are nicio reacie, ns n urmtoarele secvene ea apare n prezena unui cuplu, so i soie, mpingndu -l de la spate pe brbat i determinndu -l s o srute pe soia sa. Urmtoarele secvene o arat pe vcu n prezena a doi tineri, pe care de asemenea mingndu-i i determin s se in de mn, iar n final, aceasta ia parte la o competiie de scandenberg ntre doi brbai, i prin acelai gest i face pe cei doi s se mbrieze. Personajul principal al spotului publicitar este n mod evident, mascota Milka, vcua mov . Alturi de aceasta apar o serie de oameni n rolurile spectatorilor, al celor dou cupluri i aladversarilor,dar i o gin. Culorile predominante sunt verdele reprezentat de peisajul naturalcare apare n numeroase secvene pe parcursul reclamei, i movul, care este att culoarea vcuei , ct i culoarea de pe fundalul de la sfritul reclamei pe care apare numele brandului, nsoit de slogan. Movul e o culoare care iese n eviden i care atrage, n mod categoric, atenia asupra produsului pe care-l mbrac. Pe lng scopul principal de a promova ciocolata Milka, reclama a fost creeat i n scopul de a scoate la lumina latura emoional a vieii, pentru ca oamenii s ignore stresul i presiunile cotidiene, s i activeze emoiile i s mprteasc, ct mai multe momente de tandree cu prietenii i familia. Mesajul reclamei face apel la sentimentele oamenilor fara a promova vreo calitate intrinsec a ciocolatei Milka, i i ndemn pe oameni s ,, ndrzneasc" s fie mai ateni i mai tandri cu cei dragi.