Sunteți pe pagina 1din 14

Analiza pietei unui produs

~~ Piata ciocolatei ~~
1. Descrierea produsului

Ciocolata este un un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori lapte i unele arome specifice. Ciocolata este servit de obicei sub forma de tablet, baton, praline, ngheat sau alte produse de cofetrie.

Tipuri de produs

Ciocolata neagr
Ciocolata neagr numit i ciocolat amruie este un amestec de cacao i unt de cacao cu zahr. Ea conine minimum 35% cacao, proporia depinznd de fabricant. Necesarul de zahr depinde de amreala varietii de cacao utilizat.

Ciocolata alb

Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome.Nu conine cacao pudr sau alte preparate din cacao de aceea are o culoare apropiat de alb.

Ciocolata cu lapte
Ciocolata cu lapte conine conform reglementrilor UE impuse un minim 25% substan uscat de cacao i 12 % substan solid de lapte (n general lapte praf sau lapte condensat ). Prima ciocolat cu lapte a fost lansat de elveianul Daniel Peter n 1875.
Pe langa aceste categorii, ciocolata poate avea mai multe arome sau poate fi umpluta

cu creme ce au diferite gusturi de fructe.

2. Analiza cererii
Definirea unitatii de consum
Produsele din ciocolat reprezint o categorie extrem de popular, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat este mai dificil. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucur ntreaga familie, un cadou pentru o persoan sau pentru o ocazie deosebit. Acest produs se adreseaza
consumatorilor

de toate vrstele, femei,

barbati, copii care doresc sa savureze un moment dulce. Dintre consumatorii de ciocolat, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ dou treimi provin din gospodrii cu 3 sau 4 membri. Suprinztor sau nu, mai puin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales mpreun cu familia sau prietenii. Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor. Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse. Reetele cu ingrediente naturale ctig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere. Calitatea este elementul cheie al succesului.

Identificarea segmentelor de piata


Fiecare firma producatoare vizeaza un anumit segment si isi adapteaza produsele n functie de trasaturile comune ale marca de
consumatorilor

carora li se adreseaza ( de exemplu Supreme


ciocolata

Group a lansat pe piata romneasca Anidor - o noua


ciocolata

din segmentul premium. Noua Heidi:

se adreseaza consumatorilor tineri, n principal tinerelor femei emancipate,

care reusesc sa mbine succesul n cariera cu o viata personala bogata, intensa. gusturi, stil de viata, personalitate. Cu o cretere semnificativ n ultimii ani, piaa romneasc a

Numai pentru pasionatii de ciocolata pura). Alegerea sortimentului de ciocolata depinde de este

ciocolatei

mprit ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de piata. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul. Dei o plac, romnii consum puin ciocolat, n special sub form de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei) ce insumeaza 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute in anul 2007, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). Kraft Food, Kex, Supreme Chocolat, Heidi si Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 2004 - noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana si Novatini. Batoanele i pralinele se mulumesc cu cote de pia minore, de 20% i respectiv 10% din totalul pietei. Dintre segmentele pietei de ciocolata (tablete, praline si batoane), pralinele au nregistrat cea mai spectaculoasa crestere, peste 30% n volum si aproximativ 50% n valoare (in anul 2005). Pralinele se situeaza n categoria produselor de ciocolata cu valoare adaugata, datorita dimensiunilor mici, ingredientelor deosebite si ambalajelor speciale, ceea ce implica un efort n plus pentru producerea lor. Conform studiului panel de gospodarii realizat de GFK,

aproape 30% din gospodariile din Romnia cumpara praline, cu 5% mai mult dect n anul precedent (2005 fata de 2004). Se observa o crestere a frecventei de cumparare, ceea ce nseamna ca pralinele sunt din ce n ce mai mult utilizate pentru consumul individual si n familie, n plus fata de nevoia de consum specifica pentru segment: cadourile pentru diferite ocazii. Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata: 1. 2. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%,

Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35% ,

3. 4.

Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%, Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban: -segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme),si se adreseaza persoanelor cu venituri ridicate si gusturi rafinate, in special persoanelor din mediul urban; -segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme si se adreseaza in principal clasei de mijloc din punct de vedere al veniturilor;

-segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme) si se adreseaza persoanelor cu venituri scazute, in special din mediul rural. Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial, Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat din hartie sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar, de hartie sau carton, al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut redus de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma tableta cu ingredientul X, cu exceptia Laura, care adauga tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala. In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila (pretul mic, deliciul mare!), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai mare de cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum Extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de exemplu, real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a ambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama. Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate, precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim de cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir). Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat din descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Textele de pe spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Comportamentul de cumparare si consum


Pina in urma cu trei-patru ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. In ultima perioada, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2005 - iunie 2006 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai 2006 - iunie 2007 acesta a ajuns la 26,3%. Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2005 - iunie 2006 la 44,3% in mai 2006 - iunie 2007. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2005 - iunie 2006 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2006 - iunie 2007, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate. Ciocolata este o categorie de impuls, adica un produs consumat din placere si nu de nevoie. Dupa cum am mai precizat, consumatorii nu au anumite perioade de cumparare, ciocolata fiind achizitionata in orice moment dorit, deoarece este un produs accesibil si ca locatie si ca pret. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucur ntreaga familie, un cadou pentru o persoan sau pentru o ocazie deosebit. Alegerea sortimentului de depinde de gusturi, stil de viata, personalitate. Tendintele de consum se concentreaza tot mai mult asupra produselor care pot fi consumate rapid, in forme ca gustari, on-the-go (exemplu: batoane), ca urmare a schimbarii obiceiurilor de consum. Consumatorii nu mai au foarte mult timp liber, motiv pentru care cauta produse care sa le ofere convenabilitate si rapiditate.
ciocolata

3. Analiza ofertei
a. Marimea pietei in ultimii 3 ani:
Din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum, fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Consumul mediu inregistrat in 2006 a fost de 1,9 kg de ciocolata pe cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de jumatate, adica aproximativ 60%, sunt femei.Romanii au consumat, la nivelul anului 2006, aproximativ 28.000 de tone de ciocolata Piata ciocolatei din Romania este in continua crestere, consumatorii avand o permanenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata. In anul 2007, romnii au consumat peste 41 de tone de drajeuri, figurine, tablete, praline i crem, toate din ciocolat, dar i cu dropsuri, jeleuri, bomboane, drajeuri i napolitane nvelite n ciocolat. Pofta de dulce a scos din buzunarele romnilor n jur de 1,17 miliarde de lei (318 milioane de euro), cu peste 254 milioane de lei mai mult dect n 2006, ns i cantitatea de asemenea produse a crescut 16,4%.

in prezent:
Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone.

previziuni pentru viitor:


Se previzioneaza ca piata ciocolatei va creste anul acesta cu 10-20%, conform studiilor de piata, in functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual. Principalele segmente de piata care vor creste sunt cele care includ batoanele si pralinele din ciocolata, acestea din urma inregistrand o dublare a cotei de piata anul trecut.

vanzari pe sub-categorii de produs:

De departe, tabletele de ciocolat continu s dein supremaia n preferinele populaiei, ca i n urm cu un an, cu vnzri de aproximativ 468 milioane lei, n avans cu 22%. Ciocolata cu lapte este liderul incontestabil la aceast categorie, cu o pondere de 81% n volum. Pe urmtorul loc n topul vnzrilor de dulciuri s-au aflat pralinele, cu un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane de lei. Poziia cu numrul trei este ocupat de batoanele de ciocolat, care au atins nivelul de 144 milioane de lei, n cretere cu 44%.

b. Companii companii prezente pe piata nume, actionariat, management:


Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, KandiaExcelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Kandia-Excelent detine este producator autohton si detine o fabrica in Bucuresti. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai KandiaExcelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Kraft Foods Romania, cel de-al doilea mare jucator de pe piata dulciurilor din Romania. Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). n martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suschard Romania S.A. n anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods Romnia. Activitatea Kraft a fost separat, astfel partea de afacere este mutat n Bucureti. Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut de 98 % dintre consumatorii romni. Heidi Chocolats Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26% fata de anul precedent, ca

urmare a repozitionarii pe segmentul premium. Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi GrandOr. Supreme Group este un grup de companii din Romnia, din care fac parte productorul de ciocolat Supreme Chocolat, firma de procesare de cafea Supreme Imex, firma de distribuie de produse alimentare SDN Trading. Grupul i-a nceput activitatea n anul 1992 prin producia de cafea. Un an mai tarziu incepe comercializarea produselor de cafea sub marca Nova Brasilia. In anul 2001 marcile de cafea ale grupului sunt achizitionate de compania Kraft Foods. Grupul preia pachetul de actiuni si controlul asupra unei fabrici de ciocolata si la sfirsitul anului lanseaza pe piata primele produse in categoria ciocolatei.

portofoliu de produse :

Kndia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic si mediu, dar in partea superioara a fiecarui segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei: premium (Milka si Poiana Senzatii), mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi se pozitioneaza doar pe segmentul premium. Cele mai vndute mrci de pe piaa autohton au fost Poiana, Laura, Primola, Kandia i Novatini, care au nregistrat n total o cot de 43,8% din pia, ca volum. Din punct de vedere valoric, topul primelor mrci de pe pia este dominat de Poiana, Milka, Primola, Laura i Kandia, cele cinci mrci totaliznd 42,1% din valoarea pieei de profil. Poiana : Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana a fost multa vreme ciocolata cea mai bine vanduta din Romania peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete. Poiana le ofera consumatorilor o gama larga de sortimente: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Acest portofoliu extins al marcii Poiana reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft si genereaza o cota de piata importanta, Poiana fiind multa vreme cea mai puternica marca de ciocolata din Romania. Pretul la care se poate cumpara o tableta de ciocolata Poiana este cuprins in intervalul 2,5 - 3 lei. Milka reprezint una dintre cele mai cunoscute mrci de ciocolat la nivel internaional i naional, fiind uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Este marca de ciocolat, creata de Kraft Foods Romania, cu cea mai rapid ascensiune, ce a ajuns n poziie de top pe segmentul de tablete, precum i la nivelul pieei de ciocolat, i este

cunoscut de peste 90 la sut dintre romni, conform studiilor de pia Nielsen i GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse n toate segmentele principale ale pieei: tablete, praline i batoane. n ultimul an, Milka a adus pe piaa romneasc o serie de noi produse: specialiti de Crciun i Pati, pralinele I Love Milka relansate n noi formate, batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolata Milka Diet. Pretul la care se poate cumpara o tableta de ciocolata Milka este cuprins in intervalul 3,5 - 4 lei.

vanzari :
Compania Kandia-Excelent are o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2007. Supreme Chocolat a avut pentru anul 2008 o cifra de afaceri de circa 29 milioane de euro, mai mare cu 18% fata de anul 2007. Kraft Foods a avut pentru anul 2008 o cifra de afaceri de circa 37,2 miliarde USD si un venit net n 2008 de 2,5 miliarde USD.

cote de piata:
mari juctori concentreaz peste 90% ntre din 30 aceast i pia: 40%. productor autohton,

Patru -

Kandia-Excelent,

- Kraft Foods Romnia, subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%. - Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%. - Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

pozitionare :

Poiana a fost i este "ciocolata romneasc de calitate". i-a construit imaginea folosind ca simbol elemente din natura. Este marca de ciocolata cu cea mai mare notorietate in Romaniea deoarece este cunoscut de 98 % dintre consumatorii romni Kandia este un univers feminin 100%, intens i senzorial. Pe aceasta idee se bazeaza imaginea marci de ciocolata Kandia. Aceste 3 adjective feminitate, intensitate si senzualitate cu care este asociata imaginea Kandia se regasesc in tot ce inseamna marca Kandia,pornind de la gustul si textura ciocolatei pana la ambalaj. Milka
si-a construit imaginea printr-un element unic de individualizare,vacutade culoare mov.

Emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri

publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Heidi a reuit s se poziioneze n rndul celor mai mari productori mondiali de ciocolat n primul rnd prin calitate, dar nu n ultimul rnd printr-o campanie de promovare care a reuit s imprime n mintea consumatorilor ideea de tradiie, devotament. Pe lng acestea, imaginea pe care i-au creat-o este aceea a unei mrci de calitate care se identific uor. Oamenii cumpr produsele noi din convingere ca vor fi cel puin la fel de bune ca i cele anterioare. Heidi Passion pour Chocolat este un exemplu de marketing narativ care a avut succes i nc mai are, o poveste fr de sfrit.

acoperire geografica distributia produsului


Potrivit unui sudiu efectuat de MEMRB Cele mai mari vanzari de ciocolata se efectueaza pe canalele comertului modern. Supermarketurile si hypermarketurile detin cea mai mare pondere in vanzarile realizate in perioada ianuarie-decembrie 2008, de 43,7% in volumul vanzarilor si respectiv 44,0% in valoarea vanzarilor. O pondere semnificativa se inregistreaza si in comertul traditional unde micile magazine au inregistrat in perioada analizata a anului 2008 un volum al vanzarilor de 33, 8% iar in ceea ce priveste valoare un procent de 32,5%.

Bibliografie:
1. www.wikipedia.org 2. www.capital.ro/articol 3. www.zf.ro 4. www.standard.ro/articol_74792 5. www.bloombiz.ro//business 6. www.sfin.ro 7. www.revista-piata.ro 8. www.daedalus.ro 9. www.milka.ro

10. www.kraftfoodscompany.com/\ 11. www.heidi.ro 12. www.primola.ro 13. www.kandia.ro