RELAII CU MASS MEDIA

Cuprins

Introducere pg. 3 I. Mass media: generaliti

I.1 Definiii i clasificri pg. 6 I.2 Funcii ale mass media pg. 10

II. Importana mass media

II.1 Necesitatea colaborrii: mass media relaii publice pg. 17 II.2 Cultivarea i meninerea unor relaii strnse cu mass media pg. 24 II.3 Manipularea in Mass Media - Studiu de Caz pg.

III. Relaii n mass media

III.1 Relaiile eficiente cu mass media, o cale spre reuit pg. III.2 Efecte ale mass media pg. III.3 Mass media i viaa politic pg.

IV. Concluzii pg. Bibliografie pg.

.

Introducere
Prin lucrarea de fa Relaii publice intr-o organizatie si Mass Media s-a urmrit aducerea n prim plan a modurilor de informare a tuturor oamenilor despre toate subiectele i evenimentele petrecute n jurul lor. Termenul de mas desemneaz un conglomerat uria de oameni care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de proximitate spaial, nu comunic, nu au valori i scopuri comune i pe care nu-i leag dect un singur lucru consumul aceluiai produs cultural, distribuit pe scar larg prin tehnologii moderne. (M. Coman, Introducere n sistemul massmedia, p. 15) Pe baza acestei noiuni s-au dezvoltat conceptele de societate de mas, cultur de mas i comunicare de mas. n termeni mai radicali, n societatea de mas populaia este o mas nedifereniat, rupt de rdcinile ei comunitare, de tradiie i de moralitatea arhaic, incapabil s aib gusturi culturale elevate sau clarviziune politic; n consecin ea este supus influenelor afective i strilor de moment i este uor de manipulat de politicieni fr scrupule (C.A. Rootes, apud. M. Coman, p.16) Mass-media este o denumire general a tuturor mijloacelor de informare n mas. Aceste mijloace sunt variate: presa sau mijloacele electronice de informare (televizor, radio, reele de calculatoare). Dezvoltarea acestora a dus la o rspndire pe scar larg a informaiei. Aceast dezvoltare este rezultatul dorinei oamenilor de a fi informai. Cele mai rspndite mijloace de informare sunt presa scris, televiziunea i radioul. Acestea ocup primele locuri ca popularitate, deoarece informaia este transmis uor individului. Din pcate, acestea sunt i principalele mijloace de dezinformare, pentru c informaia greit poate s ajung rapid la indivizi. Mass-media este un mijloc de comunicare i transmitere de informaii folosit din cele mai vechi timpuri, cptnd n epoca modern forme diferite i diversificate; gsim tiri nu numai n pres, mass-media extinzndu-se prin intermediul televiziunii, radioului, PC, net, fcnd permanent parte din viaa fiecruia i devenind indispensabile la locul de munca i n coli. Datorit importanei acestui fenomen numit pe scurt mass-media m-am hotarat sa aleg aceast tem care preocup omul modern adaptndu-l i integrndu-l n societate.

Fr mass-media omul ar fi izolat de societate, nu ar mai dispune de mijloace care s-l pun la curent cu descoperirile de ultima or, iar copii pot s ajung la informaiile dorite mult mai uor i repede grbind procesul de nvare.
Introducere

Mass-media ofer ochii i urechile societii. Ele pun la dispoziie mijloacele prin care societatea ia decizii i prezint vocea colectiv prin care societatea ajunge s se cunoasc. Cel care consacr ideea c limbajul reprezint modelul comunicrii prin excelen este reprezentantul structuralismului Claude Lvi-Strauss. n 1958, n Antropologia structural. Lvi-Strauss ajunge la concluzia c lingvistica i modelul structural al limbajului au valoarea unui model sociologic general, i deci, c diferitele niveluri ale vieii sociale funcioneaz dup modelul comunicaional al limbajului.1) n 1967, n Power, Politics, People, C. Wright Mills abordeaz ceea ce numete trecerea de la comunitatea de publicuri la societatea de mas, publicul i societatea de mas fiind nelese ca desemnnd doi poli opui ai strii comunicrii i opiniei. n situaia social de public, susine Mills, exist virtual tot atia oameni care exprim opinii, ct sunt cei care le primesc. Gilles Willet, La communication modelise, 1992,sesizeaz faptul c aciunea comunicaional i aciunea organizaional depind reciproc una de alta. J.Missika, D.Wolton, 1983, scrie: comunicarea se transform n comunicare-difuzare, termen combinat care reine att interpretarea de comunicare uman, natural, ct i activitile mediate de tehnic. n A Vocabulary for Talking about Communication, Ch.Osgood subliniaz c n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag. Pentru Ion Drgan , comunicarea este interaciune, interpretare comun, relaie, aciune, efect de reducere a incertitudinii ntr-o situaie dat, echivalena dintre codificare (la surs) i decodificare (la destinatar).2) Katz, Gurvitch i Haas propun n 1973, modelul circular al media pentru a evidenia asemnrile i diferenele dintre media. Acest model pornete de la nevoile i motivaiile orientrii oamenilor ctre anumite media, ale preferinelor pentru un anumit mediu sau altul, i, de la satisfaciile procurate de diferitele media Acestea au fcut posibil acea societate planetar multicultural, The Global Village, despre care vorbea Marshall McLuhan n scrierile sale, devenite azi clasice pentru istoria teoriilor comunicrii media. 4

_____________________________

1) Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Polirom, Iai, 1999; 2) Ion Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti, Casa de Editur i pres ansa S.R.L,
1996, p. 49; Introducere

Lucrarea are patru capitole principale i opt subcapitole aa cum se vede n cuprins: I. Mass media: generaliti I.1 Definiii i clasificri I.2 Funcii ale mass media II. Importana mass media II.1 Necesitatea colaborrii:mass media relaii publice II.2 Cultivarea i meninerea unor relaii strnse cu mass media III.3 Manipularea in Mass Media - Studiu de Caz III. Relaii n mass media III.1 Relaiile eficiente cu mass media, o cale spre reuit III.2 Efecte ale mass media III.3 Mass media i viaa politic IV. Concluzii Lucrarea i propune accentuarea cunoaterii modurilor de transmitere a informaiilor n rndul maselor, moduri care au luat o dezvoltare deosebit n lumea contemporan, avnd n acest context, receptivitate si influene modelatoare (educaionale) si mobilizatoare deosebite asupra publicului larg de toate vrstele, de toate profesiile si de toate convingerile. n primul capitol sunt fixate noiunile de baz definiii, clasificri i funcii ale mass media, ea reprezint cea mai usoara modalitate de comunicare pentru a informa populatia planetei. Mijloacele de comunicare n mas au o urias fort de influentare a consumatorului de informatie, a publicului. Acest lucru este valabil att n domeniul comercial, ct si n cel al vietii publice si politice. n capitolul II se arat necesitatea colaborrii mass media cu relaiile publice, colaborare care este mai mult dect necesar . Profesionitii n domeniul relaiilor publice trebuie, n primul rnd, s cunoasc i s foloseasc tot ceea ce nseamn apariie nou la nivel de media iar organizaia pentru care lucreaz un profesionist n relaii publice trebuie s foloseasc, pentru a fi considerat eficient i de succes, toate formele de media, dar nu oricum, ci n cel mai profesionist mod cu putin. Esenialitatea ei pentru activitatea de relaii publice decurge din faptul c mass-media se afl, din punct de vedere istoric la rdcinile profesiei de relaii publice. De exemplu, mass-

media a stat la baza apariiei relaiilor publice n Marea Britanie prin implicarea ei n propaganda din timpul celui de-Al Doilea Rzboi Mondial.3)
_____________________________

3) tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996; Introducere

Cultivarea relaiilor cu mass-media trebuie s fie dezvoltat i nu poate fi luat ca atare. Companiile care au ajuns la un statut de lideri trebuie s le aminteasc n mod constant celor din mass-media cum au ajuns s ocupe aceast poziie, cum o vor pstra i de ce merit anumite aprecieri n domeniul respectiv. Tot n acest capitol vom gasi si studiul de caz Manipularea n Mass Media, diferena dintre manipulare i persuasiune const n faptul c actorul social persuadat cunoate intenia celui care folosete aceast tehnic pentru convingere, pe cnd n manipulare cel manipulat nu este contient de intenia celui care se folosete de acest proces de convingere. n capitolul Relaii n mass media sunt prezentate relaiile pe care o persoan din Mass media le poate folosi ca un instrument ideal dac sunt cunoscute n mod adecvat. Profesionistul n relaii publice trebuie s fie la curent cu tot ce este nou, evenimente ce ar putea schimba atitudinea i deschiderea fa de diversele subiecte. Tehnologia de astzi te oblig s fii la punct cu orice schimbare de moment trebuie, s fim mereu la zi cu noile forme de media i s tim cum s le folosim. Gradul de eficacitate al apariiilor televizate va depinde nu de numul posturilor de televiziune, care deja este foarte mare, ci de modul n care se va face segmentarea publicului - int relevant. O persoana care i propune s neleag cum funcioneaz mecanismul profesional al relaiilor publice spre a-l folosi ca modalitate de succes a organizaiei n care profeseaz, trebuie s neleag n primul rnd societatea n care firma pe care o reprezint activeaz. O bun cunoatere a societii n sine nseamn o bun cunoatere a avantajelor de care trebuie s profite i a riscurilor pe care trebuie s le prevad i s le evite, iar acest lucru nu se poate realiza dect prin raportarea la mass media, deoarece mass media sunt singurele modaliti de reflectare global a unei societi. Subcapitolul Efecte ale Mass Media prezint ansamblul de forme prin care mass media influeneaz indivizii, grupurile, instituiile i, chiar, ntrega societate. Scopul este nu numai de a-i familiariza pe cei interesai cu aceste forme complexe de influen i cu numeroasele teorii care ncearc s explice aceste procese, ci i de a le forma deprinderea unei evaluri critice a fenomenelor cu care se confrunt i a opiniilor, adesea stereotipe, care circul n mediile semiprofesionalizate. n viaa politic mass media influeneaz comportamentul politic i, pe de alt parte, actorii sistemului politic exercit presiuni pentru a influena comportamentul mass media. 6

n ultimul capitol al lucrrii Concluzii se reamintete c, ritmul ameitor al progresului tehnologic implic faptul c trebuie s fim receptivi la orice schimbare de moment i mereu la zi cu noile forme de media i s tim cum s le folosim.

Cap. I. Mass media: generaliti

I.1 Definiii i clasificri
Mass-media se refer la toate modalitile de comunicare ce ajung la un numr foarte mare de persoane.Aceasta presupune c este relativ uor s se obin produse de media i c preul lor este relativ accesibil pentru toate grupurile sociale. O introducere n media presupune iniierea n noiunile i conceptele fundamentale de media. Acest ultim termen este definit de John Fiske: n sens larg, o agenie intermediar care abiliteaz un proces de comunicare i, n sens mai specific, o dezvoltare tehnologic amplificnd suporturile, aria de cuprindere sau viteza comunicrii...Fiecare media este capabil s transmit nite coduri pe unul sau mai multe canale...Cteodat este folosit pentru a se referi la mijloacele de comunicare (de exemplu, ca n sintagma media tiprite sau audiovizuale), dar cel mai adesea se refer la formele tehnice prin care sunt actualizate aceste mijloace de comunicare (de exemplu, radioul, televiziunea, cotidienele, fotografiile, filmele etc.)4) Mc Luhan a folosit termenul, n acest sens, n expresia binecunoscut Media este mesajul. nelegerea expresiei conduce la abordarea media la nivelul efectelor, att pe plan personal, ct i social, mai important dect utilizarea acestora. Astfel, el propune la nivel semnificativ aseriunea: existena televiziunii este mai important dect coninutul programelor sale. Asociat termenului de media este conceptul de mass-media mijloace de comunicare n mas i, indisolubil legat de aceti termeni, cel de comunicare de mas. Acelai dicionar amintit n citatul anterior aprecia c ar trebui folosit cu mult atenie. Autorul articolului, John Hartley sublinia Dar, atta timp ct comunicarea de mas nu este nici mas, nici comunicare, aa cum sunt ele nelese de obicei, termenul trebuie perceput ca asemntor unui nume propriu.5) n industria mass-media, informaia reprezint un produs cu termen de valabilitate foarte scurt. Asta nseamn c de multe ori evenimentele care ieri sau acum dou zile aveau valoare de tire, astzi i-au pierdut aceasta calitate. Termenul de expirare depinde adesea de mediul de transmitere a informaiei.
_____________________________

4) Tim O`Sullivan, i colab., Concepte fundamentale din tiine comunicrii i studiile culturale, Iai, Editura Polirom, 2001, p. 199; 5) ibidem, p. 75; Mass media: generaliti

Datorit rolului important pe care l au mijloacele mass-media n informarea populaiei, este absolut necesar o instituie care s monitorizeze informaia expus publicului. Aceste instituii creaz un regulament, ce impune anumite restricii, limite, cenzuri. Rolul acestui gen de instituie este s controleze tipul de informaie transmis publicului larg i s impun o anumit decen n domeniul mass-media. Mijloacele electronice de informare sunt ntr-o continu dezvoltare. Se caut rapiditatea transmiterii informaiei ctre individ i o mobilitate ct mai mare a aparatelor, pentru ca individul s nu fie niciodat privat de accesul la informaie. Aceste mijloace prezint un dezavantaj major: costul acestora nu permite achiziionarea lor dect de ctre anumii indivizi, din anumite clase sociale. i cum ntotdeauna au existat diferene ntre pturile sociale, probabil c aceste mijloace nu vor ajunge la fel de rspndite ca presa scris sau televiziunea. O metod rspndit de a fi informat este accesarea unei reele (ex: Internet) prin intermediul unui terminal (ex: computer, telefon mobil etc.). Principalul avantaj al acestei metode este c poi obine doar informaiile dorite la momentul dorit. Eficiena acestei metode a dus la folosirea ei ca una din sursele de informare pentru presa scris i televiziune. Pe scurt, mass-media poate avea un impact pozitiv sau negativ asupra individului, acest lucru depinznd de alegerea lui. Cu ct un individ deine mai mult control asupra informaiei primit de el, cu att impactul mass-mediei asupra acestuia este mai puin negativ. 6) Mass-media sunt un att de convingtor formator de opinie, nct nici o persoan, grup, instituie sau companie nu poate pretinde imunitate i nu-i poate permite s subestimeze abilitatea celei de-a patra puteri n stat de a le influena viitorul, fie spre bine fie spre ru. Acesta este unul dintre cele mai importante motive pentru care specialistul n relaii publice are, n momentul de fa, un rol att de important, ncat, n multe situaii, de felul n care el i face datoria depinde ntreaga imagine a instituiei, succesul pe pia sau chiar existena acesteia. George Bernard Show spunea c exist un singur lucru mai ru dect cel de a se vorbi de tine, i acesta este a nu se vorbi de tine.
_____________________________

6) G. Tuchman, Making News: A Study in the Construction of Reality. N.Y., Free Press, 1978, p. 187;

Mass media: generaliti

Orice instituie care se respect i care i dorete succesul n relaiile cu publicul de care depinde trebuie s ia n considerare beneficiile exploatrii" eficiente a mass-media prin intermediul structurii sale n relaii publice. De cnd s-a impus ca o component esenial a lumii moderne, sistemul comunicrii de mas s-a impus permanent ca un factor activ al jocului social, modelnd celelalte subsisteme ale societii. Nici politicul, nici economicul, nici cultura i nici viaa cotidian nu au putut scpa de presiunea exercitat de mesajele presei. Mass-media ne afecteaz profund, deoarece ele constituie o prezen constant n viaa noastr. Alte instituii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul persistent i adnc. Afilierea familiar i prieteniile se schimb pe msur ce individul se maturizeaz i trece prin diferitele etape ale vieii. coala ocup numai o perioad limitat de timp din existena noastr. Doar o parte din populaie frecventeaz, n mod regulat, biserica. n antitez, mass-media fac parte din viaa noastr zilnic i ne nsoesc din copilrie pn la moarte. 7) Experienele zilnice dovedesc diferite exemple ale unor mici efecte. Ne mbrcm sub influena prognozei meteo, cumprm ceva dintr-o reclam, mergem la un film menionat n ziar etc . Candidaii politici i partidele sunt constant preocupate s gseasc modul n care pot comunica cu electoratul, astfel nct s ctige voturi. Ageniile de publicitate conduc o mare afacere n ceea ce privete cunoaterea obiceiurilor, dorinelor i nevoilor, ncercnd s creeze reclame care s aduc vnzri ct mai mari. Din aceast cauz, analiza modului n care media influeneaz societatea (n chip voit, n urma unei strategii dinainte pus la cale sau n chip ntmpltor) a constituit una din preocuprile majore ale cercettorilor mass-media. Datorit faptului c att tehnologia comunicrii, ct i ordinea social sunt ntr-un proces constant de modificare, avem toate motivele s credem c influenele mass-media asupra societii nu vor fi aceleai de la o epoc la alta. Aadar, este greu s dm nite reguli sau s formulm explicaii despre efectele comunicrii de mas, care s fie valabile pentru toi cetenii, n acelai moment. n primele decenii ale acestui secol, mass-media se aflau n etapa copilriei. Chiar i aa, publicul era alarmat de efectele pe care aceste noi forme de comunicare ziare, filme, emisiuni radio le aveau asupra lor, a copiilor i a vecinilor lor.Conceptul de societate de mas este deosebit de important pentru a nelege modul n care s-au format primele teorii despre sistemul mass-media (n special cele referitoare la efectele puternice ale presei asupra comportamentului indivizilor).
_____________________________

7) W. Lance Bennett, News.The Politics of Illusion. NY and London: Longman Inc., 1983, p. 84;

Mass media: generaliti

I.2 Funcii ale mass media

Prima dintre funciile mass media este funcia de informare care se refer la nevoia indivizilor i grupurilor de a controla mediul nconjurtor: oamenii evalueaz, pe baza informaiilor pe care le primesc prin mass-media, importana evenimentelor ce ar putea s-i afecteze n mod direct, anticipeaz unele tendine ale vieii economice, sociale sau politice i iau, n cunotin de cauz, anumite decizii. Dimensiunea pragmatic a acestei funcii este subliniat, n terminologia american, prin utilizarea expresiei funcie de supraveghere, ce accentueaz statutul de instrument de control al realului pe care l are presa. Din fluxul mesajelor ce ptrund zilnic n casele noastre, doar o parte ofer informaii de imediat utilitate (starea vremii, situaia preurilor, manifestrile culturale, transportul n comun etc.). O alt parte se refer la fapte i procese mai puin legate de mediul nostru imediat: tirile privitoare la o lovitur de stat dintr-o ar aflat la mii de kilometri deprtare, la moartea unui mare scriitor al unei zone lingvistice inaccesibile, la descoperirea unei noi planete sau la rezultatele unei regate de iahting nu ne influeneaz viaa zilnic i nu ne ofer puncte de sprijin pentru deciziile cotidiene. n schimb, asemenea informaii (s le numim generale) formeaz un repertoriu cultural specific, care se adaug reprezentrilor simbolice i sistemelor de valori dobndite prin alte canale i din alte experiene; acest ansamblu de cunotine i convingeri contribuie la crearea concepiei despre lume pe care se ntemeiaz toate deciziile cotidiene ale indivizilor.8) A doua funcie a mass media este funcia de interpretare. O tire nu este numai o sum de informaii. O tire este o viziune, cultural determinat, asupra unor informaii. Altfel spus, coninutul unei tiri sintetizeaz informaiile respective i semnificaiile atribuite lor; textele jurnalistice ofer att datele concrete, ct i nelesul ce poate fi atribuit evenimentelor sau strilor prezentate. Aadar, o dat cu faptele, ele ofer i o interpretare a acestora.9) Prima i (poate) cea mai important form de interpretare const n chiar decizia de a face public (sau de a ignora) o anumit informaie.
_____________________________

8) See D. McQuail, "New Role for New Times?" in Media Studies Journal, Summer 1995, p. 11; 9) Walter Lippmann, Public Opinion, N.Y., Free Press, 1995, p. 229;

Mass media: generaliti

10

Simplul gest de a selecta, din noianul de date care asalteaz zilnic o redacie, un numr limitat de tiri i materiale implic att o judecat de valoare, ct i un proces, nu ntotdeauna perfect contientizat, de interpretare a realului n funcie de un ansamblu de norme, reprezentri, simboluri, principii etc. Dup acest prim filtru urmeaz o alt treapt de interpretare: stabilirea prioritilor. Astfel, n fiecare zi, un grup restrns de oameni stabilete o ierarhie a evenimentelor, plasndu-le n partea superioar a paginilor de ziar sau n partea iniial a programelor de tiri din radio i televiziune. Acest act, devenit un simplu gest de rutin, implic o profund responsabilitate social: dac acceptm adevrul c tot mai multe colectiviti depind, pentru cunoaterea lumii n care triesc, de informaiile oferite de pres i dac tim c ierarhiile pe care jurnalitii le propun influeneaz judecile publicului, atunci este evident c alegerile i clasificrile oferite de mass-media configureaz imaginea social a evenimentelor zilei, cu vrfurile i coborurile ei, cu prioriti i zone de dezinteres. Oamenii simt nevoia ca lumea care i nconjoar s le fie prezentat n mod ordonat i coerent, ncrcat cu un anumit sens i ordonat dup o anumit ierarhie, astfel nct, pornind de la aceste clasificri i interpretri, s poat lua mai uor deciziile inerente existenei de zi cu zi. 10) ntre ali ordonatori i semnificatori ai lumii nconjurtoare (cum ar fi prinii, oamenii n vrst, prietenii de ncredere, preoii, profesorii, liderii politici etc.), reprezentanii mass-media ocup un loc din ce n ce mai important: Jurnalitii sunt adesea i n mod esenial mediatori, vulgarizatori ai cunotinelor i faptelor altor persoane. i aceasta n condiiile n care actualitatea are ceva bastard n ea: noul apare n durere i n dezordine. Jurnalistul vrea s aduc ordine, s claseze, s ierarhizeze, s lege, s relativizeze, s analizeze i chiar s explice (M. Palmer, 1994, p. 107). Dac selectarea i ierarhizarea informaiei reprezint forme directe i implicite (dar la fel de puternice) de interpretare, punerea n context i comentarea tirilor constituie forme directe, asumate, de semnificare a evenimentelor. La nceputurile ei, presa a fost dominat de exprimarea opiniilor: revistele i ziarele se adresau unui public cultivat, care dorea s dezbat diverse teme (filosofice, morale, politice, artistice), s urmreasc lupta dintre interpretri, opinii i contraopinii referitoare la probleme de interes major. 11)
_____________________________

10) Cristina Coman, Relaiile publice - principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 42; 11) Mihai Coman, op. cit. p. 34; Mass media: generaliti

11

Aa cum observa sociologul englez E. Shills, n secolele al XVIII-lea i al XIX-lea presa se situa n sfera seriozitii: ziaritii (de obicei literai sau oameni politici) se adresau claselor gnditoare (clerici, oameni de afaceri, intelectuali, politicieni), care preluau mesajele lor, nu pentru a cuta informaii ori divertisment, ci pentru a gsi idei i dezbateri. n mod paradoxal, peste cteva sute de ani, cnd au aprut noi canale de comunicare (radioul i televiziunea), mentalitatea publicului se schimbase radical, astfel nct, n aceste medii, genurile de opinie au fost marginalizate, iar n SUA chiar interzise de ctre Comisia Federal de Comunicaii.12) Interpretarea nu este prezent numai ca un adaos n coninutul informaiilor prin selecie, prin evaluarea evenimentelor ori prin semnificarea n actul scrierii i prin poziionarea n ansamblul produsului mediatic; ea se concretizeaz i n forme proprii de exprimare, n genuri jurnalistice bine determinate. O alt funcie a mass media este funcia de legtur n fiecare sear, timp de o jumtate de or, jurnalul de actualiti de la televiziune trece n revist cele mai importante evenimente ale zilei; cu toate acestea, faptul social cel mai important, despre care jurnalul nu vorbete niciodat, este acela c cel puin jumtate din populaia unei ri este imobilizat, timp de o jumtate de or, n faa jurnalului televizat (J. Durand, 1981, p. 64). ntr-adevr, consumnd produsele mass-media, milioane de oameni se gsesc legai prin nenumrate fire nevzute: fiind expui constant acelorai mesaje, ei ajung s mprteasc aceleai valori i reprezentri culturale, s posede cunotine asemntoare, s gndeasc prin informaii, idei, poveti i simboluri analoage.13) Astfel, orict de diferii ar fi, un american, un african i un european pot descoperi c au aceleai judeci morale atunci cnd discut despre serialul Dallas, c tiu ce s-a petrecut ntr-o ar anume, deoarece sunt informai prin tiri preluate de la aceeai mare agenie, sau c sunt de acord c poluarea mrilor trebuie limitat pentru c au fost cu toii convini de ciclul de filme documentare realizat de J.Y. Cousteau. Oferind informaii comune, idei comune i, implicit, subiecte comune de dialog, mass-media leag oameni deprtai i diferii ntr-un fel de comunicare care nu mai este bazat pe proximitatea spaial, naional, religioas ori cultural, ci pur i simplu pe aceea informaional.
_____________________________

12) J. Aumente, R. Hiebert, P. Gross, O. Johnson and D. Mills, Journalism in Eastern Europe. Cresskill, NJ: Hampton Press, 1998, p. 143; 13) M. Schudson, "How News Becomes News, " in Forbes Media Critic, Summer 1995, p. 76; Mass media: generaliti

12

Referindu-se la aceast funcie, gnditorul canadian Marshall McLuhan avea s vorbeasc, n celebra sa carte Galaxia Gutenberg, despre un sat global, creat de aciunea de informare a mass-media i dominat de un fel de solidaritate spontan i incontient, pe care el a numit-o tribalism planetar.14) n acest sens, deosebit de relevante sunt situaiile n care un apel lansat prin mass-media declaneaz un val de solidaritate ce depete graniele naionale i deosebirile politice, religioase ori culturale. Astfel, presa se dovedete a fi o creatoare de public, deci o furitoare de reele sociale, adeseori mai ample i mai active dect cele uzuale. Datorit presei, oamenii descoper c mprtesc aceleai valori, c se pot mobiliza pentru aceleai scopuri, ntr-un cuvnt, c fac sau pot face parte dintr-o comunitate uman de dimensiuni infinit mai complexe dect acelea ale comunitii n care i desfoar viaa i activitatea de zi cu zi. Muli cercettori consider c cea mai important funcie a mass-media este tocmai aceea de a crea un public, adic o comunitate imaginar, un ansamblu de oameni delocalizai, nelegai prin mecanisme sociale ori prin dependene economice, un ansamblu de oameni care mprtesc ns aceeai preocupare de a fi n contact cu mass-media i, prin aceasta, cu alte milioane de oameni.15) Mai mult dect att, oferind acest liant, acest coninut cultural comun, presa le permite oamenilor s-i afirme apartenena i participarea la un grup i s ating o form nou de solidaritate, specific societii de mas (F. Balle, 1988, p. 504). Din aceast perspectiv, muli sociologi susin c presa exercit o aciune de coagulare a societii, considernd-o un adevrat ciment social, o for care apropie, unific i d coeren colectivitilor din lumea modern. Funcia de culturalizare a mass media incepe nc de la o vrst fraged, copiii sunt modelai de mediul social n care triesc; astfel, treptat, ei dobndesc i asimileaz normele de comportament, interdiciile, prescripiile i restriciile, valorile, reprezentrile simbolice i categoriile de gndire specifice colectivitii lor. 16) O dat cu apariia i creterea ponderii mass-media, o mare parte a activitilor de transmitere a valorilor i modelelor culturale, de formare a gndirii i a comportamentului au fost preluate de mesajele presei. n prezent, prin coninuturile distribuite de mass-media circul i se fixeaz normele de comportament general acceptate.
_____________________________

14) John Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Ed. Polirom, 2003, p. 101; 15) A. Silbermann, Communication de masse, Hacbette, Paris, 1981, p. 74; 16) Walter Lippmann, op. cit., p. 217; Mass media: generaliti

13

Presa rspunde astfel nevoii indivizilor i a comunitii de perpetuare a valorilor comune i de identificare cu acele modele pe care o comunitate le consider a fi repere de aciune. Desigur, respectivele modele nu sunt uniform receptate: un personaj ca Rambo poate fi un exemplu de comportament negativ pentru o anumit categorie i un subiect de imitaie pentru alt categorie. Majoritatea cercettorilor consider c mesajele presei au funcia de a confirma, de a ntri normele unei societi, chiar i atunci cnd prezint comportamente deviante i aciuni de nclcare a normelor curente; n acest sens, P. Lazarfeld i R.K. Merton susin c, n societatea de mas, funcia de a expune public un fapt este instituionalizat de mass-media. Pe lng aceast funcie de socializare implicit, numeroase segmente ale mass-media au o funcie de socializare explicit asumat: n acest sens pot fi invocate, n primul rnd, emisiunile sau publicaiile destinate copiilor, ciclurile televizate de pregtire colar sau de nvare a limbilor strine, documentarele cu coninut educativ sau magazinele de vulgarizare tiinific.17) Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament, mass-media se afl ntr-o poziie ambivalent; pe de o parte, sunt solicitate s exercite o aciune educativ neutr (n sensul formrii unor oameni informai, cultivai, contieni de poziia i rspunderile lor sociale), iar pe de alt parte, sunt curtate de grupuri cu interese politice ori economice pentru resursele lor persuasive, pentru puterea lor de a influena comportamentul indivizilor. Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea stabilitii sociale i la meninerea n timp a structurilor culturale. Promovnd diferite modele de comportament, presa ofer un set de roluri sociale i un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, ce rspund astfel nevoilor sale de modele i de termeni de referin, publicul are posibilitatea s aleag sau s resping, s modifice sau s negocieze, s dezbat i s reaeze rolurile i valorile comune. Prin aceast aciune, presa apare ca o for n egal msur conservatoare i inovatoare, stabilizatoare i dinamizatoare, pstrtoare a unor valori tradiionale i generatoare de noi valori.18) Totodat, sute de mii, poate milioane de oameni ascult emisiuni radio preferate, fie ele talk-show-uri, topuri muzicale, teatru sau alte genuri populare. Toate aceste produse mass-media rspund nevoii oamenilor de relaxare, de odihn, de evadare din grijile cotidiene.
_____________________________

17) Marian Petcu, Sociologia mass-media, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002, p. 91; 18) Andrei Novak, Sondajul de opinie, Editura Oscar Print, Bucureti, 1998, p. 44; Mass media: generaliti

14

n societatea modern, pe msur ce timpul alocat muncii a sczut i timpul rmas la dispoziia individului pentru orice fel de alte activiti a crescut, categorii tot mai largi ale populaiei au nceput s foloseasc mass-media ca principal furnizor de bunuri destinate ocuprii timpului liber. Din secolul al XIX-lea pn n prezent, evoluiile tehnologice permanente au dus la perfecionarea instrumentelor de difuzare, pe spaii geografice mari i n intervale scurte de timp, a unor mesaje de interes general. Datorit acestui fenomen i creterii rolului publicitii ca surs major de finanare a sistemului presei, mass-media au ajuns s fie instituia care vinde divertisment (alturi de informaii, evident) la costurile cele mai reduse n raport cu teatrul, turismul, arta ori sportul. n acest sens, televiziunea prin cablu reprezint un exemplu relevant: mprii costul instalrii i al abonamentului la o cifr format prin nmulirea numrului de ore de program cu numrul de programe i cu zilele unei luni, i vei obine un cost pe or/program aproape derizoriu. 19) n acelai mod, preurile crilor, ziarelor, revistelor, discurilor i benzilor magnetice au sczut n permanen din momentul inventrii i comercializrii lor i pn astzi. n felul acesta, prin accesibilitate, cost i cantitate, mass-media se impun drept cele mai importante furnizoare de divertisment n societatea modern. n ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesajelor de divertisment este diferit de la un canal la altul, de la un tip de instituie la altul, de la un produs la altul. Astfel, televiziunile comerciale specializate n difuzarea de filme sau de desene animate, posturile de radio axate pe programe muzicale ori publicaiile ce ofer subiecte de lectur pentru timpul liber constituie produse ale unei prese destinate aproape integral relaxrii i amuzamentului; n publicaiile cotidiene sau n posturile consacrate distribuirii de tiri, divertismentul ocup o poziie marginal.20) Consumul de divertisment nu rspunde numai dorinei de relaxare i refacere, dup oboseala unei zile de activitate; din alt perspectiv, el satisface i nevoia omului de a scpa de sub presiunea cotidianului, de a evada i de a gsi refugiu ntr-o lume imaginar. n ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media (ndeosebi ale televiziunii) de a oferi un rspuns adecvat nevoilor umane de relaxare i evadare au condus la amplificarea acestei funcii n detrimentul celei de informare sau de transmitere a valorilor culturale fundamentale. Aceast realitate a generat numeroase studii i reacii critice.
_____________________________

19) Fred Fedler, Reporting for the print media, ediia a IV-a, editura Harcourt Brace Jovanovich, Florida, 1973. p. 91; 20) Andrei Novak, op. cit., p. 71; Mass media: generaliti

15

Totui, raiunile comerciale (divertismentul atrage publicul; dimensiunile, n cretere, ale audienei atrag firmele interesate s-i fac publicitate; veniturile mari din publicitate aduc profitul dorit de patronii instituiilor mass-media) au determinat privilegierea produselor orientate spre distracie i evaziune, n defavoarea altora, care vizeaz informarea, educarea ori socializarea, fapt ce conduce, n opinia multor specialiti, la naterea unei societi numite de ei fie a spectacolului (M. de Certeau, G. Auclair), fie a divertismentului (N. Postman), fie a efemerului (G. Lipovetski), fie a hedonismului (G. Maffessoli. n lumea modern, sub presiunea legilor pieei (ce impun postul ori publicaia care obine cele mai mari audiene), chiar i discursul de informare prin mass-media manifest o tendin evident de spectacularizare.21) Acest proces de spectacularizare, dei sever criticat de elita intelectual (pentru distrugerea culturii majore i impunerea unei culturi minore, populare) sau de politologi (pentru vulgarizarea temelor civice i transformarea confruntrilor politice n spectacole ale puterii), rspunde unei nevoi sociale (de relaxare) i are avantajul de a mri accesibilitatea mesajelor respective. Prin asemenea mesaje, care ambaleaz, n limbajul uor de neles al divertismentului, toate coninuturile, oameni de condiii sociale diverse, cu grade diferite de pregtire i de cultur, intr n contact cu evenimente, opinii, analize, opere de art, realizri tehnico-tiinifice, teme literare, momente ale istoriei, realiti sociale, probleme politice dintre cele mai diverse. Aadar, importana ziarelor, revistelor, a radioului, televiziunii i chiar a Internetului n informarea tuturor nu poate fi contestat, la fel i contribuia lor n modificarea comportamentelor i mentalitilor, factorii mediatici moderni avnd o consistent influen asupra unor multiple aspecte sociale i culturale, definitorii pentru contemporaneitate. Ni se pare evident c lumea contemporan comunic mai mult i mai eficient dect cea care devine, pe zi ce trece, istorie, i n-ar fi tocmai hazardat un punct de vedere ca acesta: lumea contemporan exist prin comunicare i pentru a comunica, este o media-lume. ntr-un sens amplu, dar ntr-o utilizare din ce n ce mai restrns a termenului , toate discursurile, scrierile, mbrcminte, comportamentul, pn i gesturile sau expresia facial aparin de media, fiecare dintre ele fiind capabile de a transmite, pe diverse canale, coduri. Dar utilizarea din ce n ce mai extins a conceptului de media vizeaz mai curnd media tehnice i, n special, mass-media, comunicarea n mas.
_____________________________

21) I. C., Corjan, Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, Suceava, 2004, p. 3;

II. Importana mass media

16

II.1 Necesitatea colaborrii: mass media relaii publice

Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n definiiile existente este ngreunat de faptul c formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice), ct i aspecte instrumentate (ce eficien au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practic). Toate acestea nmulesc elementele care compun definiiile, deoarece rezultatele acestei activiti sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate. Munca cu mass-media este parte din relaiile publice i face aadar parte din strategia de comunicare i planul de campanie. Astfel, relaia cu mass-media ar trebui conceput n aa fel nct s sprijine eforturile de comunicare cu grupurile int selectate. Atenia trebuie s se concentreze asupra acelor mass-media consumate(citite, vizionate sau ascultate). Mass-media pot fi folosite att ca instrumente de persuadare, ct i pentru a informa anumite segmente relevante ale publicului. Prin intermediul media, publicul poate fi intit cu precizie i eficien.22) Media sunt uneori folosite pentru a ncuraja interactivitatea cu publicul, aa cum este cazul campaniilor n cadrul crora clienii sunt ncurajai s comunice firmei orice nemulumire legat de experiena achiziionrii unui produs sau serviciu. Avnd o relaie eficient cu mass-media, profesionitii din relaii publice contribuie nu numai la consolidarea reputaiei clienilor i a angajatorilor lor, dar i a imaginii proprii. De asemenea, stabilirea unor relaii de lucru bune cu jurnalitii le va fi de un real interes n viitor. Orict de bine planificat i de creativ ar fi un program, nu va avea succes dac nu l vede nimeni, dac nimeni nu aude sau nu citete despre el. Prin urmare, pentru a asigura impactul i influena, primul pas n afaceri este ntiinarea reprezentanilor mass-media. Alternativele mass-media sunt numeroase i continu s apar, chiar s se suprapun. n ceea ce privete presa, aceasta nu se limiteaz la ziare sau reviste; sunt mai mult de 15 variante n fiecare dintre cele dou categorii i o list mult mai mare pentru fiecare variant n parte. Mass-media electronice nu cuprinde doar televiziunea i radioul, ci i internetul i o mulime de subcategorii care se lrgesc, dar i fragmenteaz audiena, adaptnd publicurile n funcie de segmente de pia demografice i psihografice mai restrnse. O regul de aur ar fi s nu acordm mai mult atenie prezentatorului dect subiectului.
_____________________________

22) Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Editura ansa, Bucureti, 1996, p. 237; Importana mass media

17

Dei aproape toate media accept difuzarea reclamelor, ele constituie de asemenea platformele eseniale pentru construirea programelor de relaii publice. Un pas important este generarea plasrii n mass-media. O simpl apariie, urmat de altele, poate fi interpretat ca un adevrat succes de ctre: specialistul n relaii publice, agentul de pres sau persoana responsabil cu planificarea media, iar publicul va spune: Uau! Persoana asta este peste tot! Ideal ar fi ca publicul s proceseze aceste repetate expuneri pe msur ce nelege mai mult subiectele despre care persoana respectiv vorbete, dar adesea, dac sunt prost gestionate i slab controlate, aceste expuneri conduc ctre exagerri, iar publicul va fi plictisit i nu va mai reaciona.23) Specialitii n relaii publice, precum i ali profesioniti din marketing i publicitate manifest o adevrat pasiune pentru cuvintele nou i schimbare. Implicaiile lor sugereaz cunoaterea opiniei publice i dorina de a se ndrepta ctre ceva mai bun. Cu toate acestea, sintagma de baz are o importan foarte mare, deoarece constituie sursa pentru tot ceea ce este nou. De exemplu, comunicatul de pres va rmne ntotdeauna instrumentul de baz pentru procesul de informare, prezentnd anumite fapte n mass-media, dei cu trecerea timpului va purta probabil un alt nume.24) Relaiile cu mass-media trebuie s fie dezvoltate i nu pot fi luate ca atare. Companiile care au ajuns la un statut de lideri trebuie s le aminteasc n mod constant celor din massmedia cum au ajuns s ocupe aceast poziie, cum o vor pstra i de ce merit anumite aprecieri n domeniul respectiv. Organizaiile mai mici sau mai noi care nu sunt att de bine cunoscute trebuie de asemenea s fie preocupate de propria imagine i de reputaie, dar i de nevoia de a genera o acoperire media sau interesul mass-media. Odat ce o companie reuete s apar pe pia, practicienii n relaii publice au o baz pe care pot s construiasc.25) Adesea, companiile tinere, dornice s fie cunoscute i care au nevoie de expunere n mass-media pentru a-i afirma prezena, au tendina de a exagera. Conducerea companiei le cere specialitilor n relaii publice s fac presiuni asupra mass-media pentru a le atrage atenia, uneori chiar nainte ca mesajul companiei s fi fost testat sau nainte ca aceasta s fie bine pregtit pentru a intra pe pia.
_____________________________

23) Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Ed. Polirom, 2007, p. 117; 24) A.Hansen, S. Cottle, R. Negrine, and C. Newbold, Mass Communication Research Methods, Houndmills, Macmillan Press, 1998, p. 214; 25) Cristina Coman, op. cit., p. 105; Importana mass media

18

Astfel, fr a avea poveti reale de succes, fr un istoric, fr premii obinute i clieni importani sau fr relaii cu alte firme, doar cu o idee i o organizaie format din oameni inteligeni, aceste companii doresc cu ardoare s obin recunoatere i atenie din partea massmedia, dar, din pcate, n timpul acestui proces vor atrage atenia asupra imaturitii i lipsei de profunzime din partea managementului. Dac o instituie mass-media vorbete despre o companie, fie pentru simplul motiv c n respectiva zi nu sunt prea multe tiri, fie pentru c face o favoare cuiva, sute de directori ai altor companii vor observa acest lucru i vor fi convini c este foarte uor s se genereze informare public prin intermediul mass-media i c, la rndul lor, vor fi ndreptii s beneficieze de acest tratament.26) Specialitii n relaii publice sunt persoane creative i proiecteaz abordri pline de imaginaie pentru prezentarea mesajului unei companii. Dar, n astfel de situaii, conducerea trebuie s fie realist. Astfel, o companie are nevoie de o propunere unic de vnzare, de o poveste bun, diferit i interesant, pentru a fi relatat. Cu toate c, n nenumrate rnduri, rolul ziarelor a fost considerat diminuat, aceast industrie rmne puternic. O astfel de situaie le ofer practicienilor de relaii publice opiuni i alternative foarte variate pentru mesajele lor dac studiaz specificul suportului i construiesc un plan care identific cu atenie oportunitile. Industria revistelor are o istorie foarte dificil. Marea majoritate a noilor companii au euat i aproape fiecare poveste de succes a avut momente de glorie, apoi de decdere, pentru ca n final s se ajung uneori la o total excludere.27) Totui au existat i exist reviste care au un ciclu de via foarte lung. Acest lucru se explic prin faptul c acestea trec prin numeroase perioade de schimbri pentru a se adapta n permanen cerinelor actuale. Este important de tiut c exist cel puin o revist care s rspund oricrui tip de interes, fie c dorim s gsim informaii despre un produs, o companie, o problem, o cauz, un domeniu, o profesie sau orice altceva. Specialitii n relaii publice trebuie s consulte publicaiile i site-urile nu doar pentru a gsi mass-media care prezint interesul cel mai mare, ci i pentru a gsi numele celor care contribuie la aceste publicaii i care, la rndul lor, pot oferi informaii despre noi oportuniti.
_____________________________

26) Dennis L Wilcox, Lawrence W. Nolte, Public Relations Writing and Media Techniques, Harper & Row Publishers Inc., New York., 1990, p. 211; 27) John Tomlinson, Globalizare i cultur, Ed. Amarcord, Timioara, 2002, p. 183; Importana mass media

19

Internetul este un instrument util pentru dezvoltarea unui plan mass-media, deoarece nu ajut doar la identificarea rapid i la atingerea unor audiene restrnse, care au un anumit interes, ci ofer informaii i acces la zeci de milioane de site-uri ce includ orice subiect, preocupare i grup ce poate fi vreodat imaginat. Din pcate, informaiile gsite pe unele site-uri nu sunt de ncredere. Aceste site-uri apar i dispar foarte repede, multe dintre ele fiind ncrcate cu materiale ce conin greeli sau care sunt furate. Totui, numeroase site-uri sunt operate de companii, organizaii, asociaii comerciale, grupuri specializate n anumite domenii, biblioteci, agenii guvernamentale i alte entiti. Vizitatorii site-urilor trebuie s fie foarte prudeni. S-au ntlnit cazuri cnd o organizaie cu un nume impresionant, de exemplu, United States Publications Institute s fie de fapt o singur persoan care opereaz site-ul de acas, din buctrie. Specialitii n relaii publice trebuie s verifice credibilitatea unui site nainte s foloseasc informaiile prezentate de acesta sau s i ofere informaii. Trebuie s se aib mare grij i ca referinele oferite s nu fie false: de exemplu, un site fraudulos ofer un link ctre un alt site fraudulos, care va confirma informaia respectiv. Dincolo de aceste elemente de risc, internetul rmne o for n mass-media, avnd un mare potenial care poate fi exploatat. Ceea ce poart numele de noile media, nc din 1990, continu s rmn nou deoarece se afl ntr-o evoluie continu. Este adevrat c noile media sunt foarte atrgtoare, dar nu totul se rezum la ele. n relaiile publice, un mare avantaj al folosirii e-mailului ca mijloc de comunicare este, pe lng economiile substaniale n procesul de producie i n privina taxelor potale, faptul c pot fi transmise imediat comunicate de pres, confirmri, notificri pentru reamintirea unei conferine de pres sau a unui eveniment. Din pcate, la fel cum valoarea i importana potei directe au fost discreditate de junk mail, mesajele electronice nesolicitate(de obicei avnd caracter comercial), cunoscute sub denumirea de spam, amenin s diminueze puterea i eficacitatea, dac nu chiar viitorul potei electronice. n ultimii cincizeci de ani, televiziunea ne-a transformat complet stilul de via, a schimbat definitiv modul n care obinem informaii i mecanismele de generare a opiniei publice, a influenat ireversibil natura educaiei dat celor tineri i, nu n ultimul rnd, a ucis
_____________________________

26) Dennis L Wilcox, Lawrence W. Nolte, Public Relations Writing and Media Techniques, Harper & Row Publishers Inc., New York., 1990, p. 211; 27) John Tomlinson, Globalizare i cultur, Ed. Amarcord, Timioara, 2002, p. 183; Importana mass media

20

arta conversaiei. Cu toate acestea stm n fotoliu i ne uitm la televizor. Cei mai muli nu folosesc televiziunea, ci sunt folosii de ea. Televiziunea a fost mult timp privit ca suportul cel mai puternic i cel mai dorit datorit ariei sale de acoperire, att n ceea ce privete mrimea audienei i gradul impactului ct i implicaiile culturale pe care le poate avea. Pentru multe generaii care au asistat la dezvoltarea acestui suport, prezentarea mesajelor, a produselor sau a companiei lor la televiziune sau simpla lor apariie la televiziune nseamn o validare a statutului i a importanei lor. Aproape oricine poate s aib propriul site sau blog, iar conceperea unei brouri sau a altor materiale tiprite poate fi realizat foarte ieftin. 28) Dar nu toat lumea realizeaz aceste lucruri, iar a aprea la televizor, ce a adus n casele attor oameni preedini, regi, regine, vedete rock, supereroi i oameni care au pit n spaiu rmne pn la urm o mare realizare. n ciuda laturii mistice adesea asociat televiziunii, pentru specialitii n relaii publice, obinerea posibilitii de a aprea la televiziune nu ar trebui s fie mai dificil dect cea a unui spaiu n pres. La fel ca ziarele i televiziunea, radioul a fost de nenumrate ori declarat un suport pe cale de dispariie, pentru ca apoi s se ridice din nou. Este adevrat faptul c dezvoltarea spaiilor radio a condus ctre formate omogene de muzic, reducnd oportunitile pentru relaiile publice, dar au rmas multe alte opiuni.29) Datorit specificitii fiecrui canal, radioul va fi ales cnd o informaie trebuie transmis ct se poate de rapid iar televiziunea va fi preferat atunci cnd dorim s transmitem anumite imagini semnificative referitoare la o organizaie. Mass-media pot deveni un instrument ideal dac sunt folosite n mod adecvat. Profesionistul n relaii publice trebuie s fie la curent cu tot ceea ce este nou, respectiv evenimente ce ar putea schimba atitudinea i deschiderea fa de diversele subiecte. Ritmul ameitor al progresului tehnologic implic faptul c trebuie s fim receptivi la orice schimbare de moment i mereu la zi cu noile forme de media i s tim cum s le folosim. Numrul tot mai mare de posturi de radio i de televiziune poate crea impresia c este oarecum mai uor s obii apariii televizate ns gradul de eficacitate al apariiilor televizate
_____________________________

28) Fred Fedler, Reporting for the print media, ediia a IV-a, Ed. Harcourt Brace Jovanovich, Florida, 1973, p. 172 29) Marian Petcu, op. cit., p. 183; Importana mass media

21

va depinde nu de numrul posturilor de televiziune, care deja este foarte mare, ci de modul n care se va face segmentarea publicului int relevant. n definitiv, mass-media i departamentele de relaii publice nu au alt ans dect s colaboreze pentru c au nevoie unele de altele. mpreun pot s produc materiale interesante i informative care s fie de folos att companiilor, ct i ziarelor, televiziunilor sau posturilor de radio respective. Dup cum spuneau autorii crii Relaiile eficiente cu massmedia(Michael Bland, Alison Theaker i David Wragg), acestea nu sunt dect dou faete ale aceleiai realiti sau o modalitate de conlucrare ntr-o realitate comun. n situaiile de criz, cea mai bun atitudine este transparena: aceasta nseamn o deschidere total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea acestora - jurnalitii. Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu jurnalitii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate.30) n cazul n care trebuie s intre n contact direct cu jurnalitii, specialitii n relaii publice, purttorii de cuvnt sau membrii organizaiei desemnai s comunice cu presa trebuie s in seama c jurnalitii au un termen-limit de transmitere a materialelor (deadline) i de aceea este important s li se ofere rspunsurile cu cea mai mare promptitudine. ntre diferitele instituii mass-media exist diferene semnificative, care se amplific n situaiile de prezentare a crizelor. Media audiovizuale sunt mult mai sensibile la presiunea timpului: n mod concret, aceasta nseamn c jurnalitii au mai multe deadlines dect cei din presa scris (ei pregtesc mai multe buletine de tiri, plasate n diferitele momente ale zilei) i c intervalele dintre ele sunt mult mai scurte.31) De aceea, jurnalitii din radio i televiziune cer mai multe date i vor s primeasc mai repede informaiile reactualizate, doresc ca acestea s aib un caracter precis i, dac este posibil, un potenial de ilustrare sonor sau vizual, n plus, ei sunt mai tentai s se bazeze pe zvonuri i pe speculaii, deoarece nu au timp s verifice i s evalueze informaiile. Jurnalitii din presa scris, avnd mai mult timp la dispoziie, vor fi mai atrai de informaiile care permit investigaii n adncime i care pot fi baza unor reportaje n exclusivitate". n confruntarea cu evenimentele furtunoase declanate de o criz, muli manageri au tendina s ignore sau s minimalizeze elementele legate de comunicarea cu presa.
_____________________________

30) Claude-Jean Bertrand, (coord.), 1995, Media, Ellipses, Paris (trad. n limba romn: Introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, Iai, 2001), p. 154; 31) John Tomlinson, op. cit., p. 132; Importana mass media

22

Ei uit c, n multe cazuri, crizele s-au declanat din lipsa comunicrii cu publicul (intern i extern) i cu mass-media. Cu att mai mult este necesar ca, n momentul n care o criz s-a declanat, s fie luate toate msurile necesare pentru asigurarea unui flux constant i coerent de mesaje ctre pres, pentru crearea unui climat de ncredere, pentru eliminarea suspiciunilor i a zvonurilor i pentru meninerea sau rectigarea credibilitii organizaiei. Comunicatul de criz trebuie s cuprind o prezentare pe scurt a evenimentului, o precizare a modului i a msurii n care organizaia este responsabil pentru situaia de criz, numele persoanei ce conduce echipa de management al crizei, modul cum se preconizeaz rezolvarea problemei. Din pricina faptului c majoritatea oamenilor se informeaz din pres n ceea ce privete cea mai mare parte a evenimentelor, la gestiunea tehnic a unei situaii anormale se adaug i o problem de gestiune a comunicrii.32) Mass-media aduc permanent n atenia opiniei publice organizaii care se confrunt cu situaii de criz. Presa este mai atras de evenimentele nefericite" dect de cele curente, deoarece aceste fapte au un potenial mai mare de emoionare i implic mai multe categorii de oameni. Sub incidena funciei de interpretare intr i alte genuri ale mass-media, care exprim, direct sau indirect, anumite opinii: este vorba de cronic, pamflet, caricatur (care, s nu uitm, este la fel de veche precum presa scris), de emisiunile documentare, de sintezele referitoare la evoluia unor evenimente, de campaniile de pres viznd atingerea unui anumit obiectiv, de paginile ori rubricile consacrate opiniilor publicului etc. Prin toate aceste forme, mass-media transmit un punct de vedere asupra realului i le ofer oamenilor ocazia s-i clarifice anumite probleme (urmrind modul n care ele sunt dezbtute) i s-i confrunte opinia personal cu alte opinii.33) Cea mai bun metod de a obine informaii const n a le explica tuturor persoanelor din organizaie considerate poteniale deintoare de informaii scopul urmrit de biroul de pres, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obinute prin difuzarea regulat a informaiei ctre pres. Nu trebuie s uitm, de fiecare dat cnd o informaie a fost obinut prin contribuia unui membru al organizaiei, s-i artm celui care ne-a furnizat-o cum a fost folosit, cum a reacionat presa i ce repercusiuni a avut acest fapt asupra organizaiei, n felul acesta, cel care a furnizat informaia va fi convins c a participat direct la rezultatele obinute prin difuzarea ei n pres.
_____________________________

32) Jurgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 155; 33) B. Mige, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000, p. 72; Importana mass media

II.2 Cultivarea i meninerea unor relaii strnse cu mass media

23

Ceva cu totul nou are loc: pn acum, cercettorii cutau s identifice efectele, impactul media n ansamblul lor. n ultimele decenii, n cadrul mijloacelor de comunicare n mas, televiziunea capat un rol aa de important, nct ntr-un anume fel, le eclipseaz pe celelalte. Se vorbeste despre mass media, dar, n fond, se are n vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n mas. Nu este de mirare c muli cercettori i focalizeaz cu predilecie eforturile pe acest omniprezent i att de seductor mijloc de informare. Nou este i altceva. Teoriile i ipotezele explicative nu mai apar n efortul de a descifra impactul, influenele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt alctuite din ascensiunea televiziunii ca atare i posibilele sale consecine. n procesul de investigare i de nelegere a acestui atotputernic mijloc de informare, apar i se contureaza noi interpretri, se prefigureaz teorii care dobndesc valoare de sine stttoare n planul comunicarii propriuzise.34) Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasic pentru verificarea informaiei se diminueaz proportional. Dac transmiterea se face n timp real, verificarea nu mai poate exista: comentatorul se afl n postura de simplu jurnalist sportiv, care trebuie s analizeze totul la cald. Este, implicit, promovat ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres n planul cunoaterii, deoarece interzice reconstrucia cauzelor fenomenelor observate i foreaz previziunile. Televiziunea acord prioritate vizibilului, informaia nu are nteles i valoare dect dac este vizibil. n acest fel, are lor o adevarat rsturnare n ceea ce privete modul de nelegere a conceptului de informaie, ierarhizarea evenimentelor este stabilit n funcie de ponderea imaginii vizuale care le nsotete.35) Impactul televiziunii, al mass media n general, se concretizeaz n urmtoarele direcii: conturarea percepiilor despre realitate, nfiarea unor experiene politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune i aciuni politice comune, prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaz care atitudini i comportamente sunt acceptabile ntr-o anumit societate la un moment dat), din care audienele nva cum s se
_____________________________

34) Jurgen Habermas, op. cit.,p. 171; 35) Paul Dobrescu, Alina Bargaoanu, Mass media si societatea, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti, 2003, p. 104; Importana mass media

comporte n situaii de via obinuite, cum s rezolve crizele personale, cum s evalueze 24

instituiile, profesiile: media arat ce este important i ce nu, ce este considerat de la sine neles de ctre grupurile dominante, ce intr n categoria standardelor de dreptate i moralitate la un moment dat, evideniaz ce legturi se pot stabili ntre evenimente, prezint un set de valori pe care tipurile de public le consider reprezentative n totalitate sau parial reprezentative pentru ele. Mass media devin ageni ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media foreaz responsabilii politici s se conformeze propriei temporaliti, ajungndu-se la hotrri luate n direct, hotrri luate sub presiunea media.36) Se apreciaz c o atenie deosebit trebuie acordat clientelei i marelui public. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat psihologic favorabil n rndul publicului din afara ntreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie s prezinte nu produsele ntreprinderii, ci aciunile, inteniile i perspectivele acestora. Esenialul este ca fiecare om s se considere coparticipant la activitatea instituiei sau ntreprinderii respective, iar instituia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.37) Una din principalele probleme o constituie delimitarea relaiilor publice de marketing. Astfel, unii specialisti circumscriu marketingul managementului relaiei cu clienii prin care se ncearc satisfacerea ateptrilor acestora, concomitent cu ndeplinirea scopurilor organizaiei. Relaiile publice acoper o arie mai larg de publicuri, cuprinznd angajaii proprii,investitorii, comunitatea locala, grupurile de interese speciale, autoritile guvernamentale. O alt confuzie pe care o ntlnim n mediul comunicaional este cea dintre relaiile publice i publicitate. Prin publicitate, cei care lucreaz mai cu seama n mijloacele de informare n mas neleg termenul de reclam. Se impune i n acest caz o clarificare a noiunilor.38) Publicitatea este o component a relaiilor publice. Prin publicitate nelegem aciunea de rspndire a unor informaii despre un eveniment, un individ, un grup ori un produs prin canalele de tiri sau alte mijloace cu scopul de a atrage atenia publicului n sens favorabil.
_____________________________

36) L. W. Jeffres, Media Processes and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986, pp. 247, 271; 37) Paul Dobrescu, Alina Bargaoanu, op. cit. p. 123; 38) Jacquelyn Peake Public Relations in Business, London, 1980, pag.1 Importana mass media

25

Reclama este aciunea de cumprare a unui spaiu tiprit sau a unor timpi de emisie audio sau video, n care se include un anun promoional despre un eveniment, un produs, o ntrprindere sau o persoan. Pentru o educaie eficient, coala i mijloacele de informare n mas trebuie s se afle ntr-o strns legtur, s se completeze, s coopereze att ct se poate. coala poate s gseasc un sprijin deosebit de preios n coninuturile difuzate de noile tehnici de comunicaie sub raportul ntregii informaii, al stimulrii motivaiei nvturii, al activizrii.Relaia reciproc dintre scoal i mass-media se ntregete i mai mult dac se ia ca element de referin elevul. Elevul de astzi este diferit de cel de acum cinci ani.39) Profesorul trebuie s ncerce s valorifice potenialul instructiv i educativ ce rezult de pe urma contactului elevului cu mass-media. Lecia a fost i a rmas n cadrul cel mai potrivit de corelare a informaiilor primite cu ajutorul mijloacelor de comunicare n mas. Nu trebuie neglijat nici faptul c impactul mass-media cuprinde att elevul ct i profesorul. El are numeroase posibiliti s fac din informaiile primite prin intermediul massmedia motive de incitare a elevului la noi forme de aciune i comportament. Dei s-au fcut speculaii, considerndu-se c apariia mass-media duce la uzurparea prestigiului i autoritii profesorului, c pericliteaz ncrederea elevului n autoritatea dasclului, cercetrile au demonstrat c nimic din toate acestea nu se ntmpl. ntr-o societate dominat de mass-media, coala va avea din ce n ce mai mult funcia nu numai de transmitere a informaiei, ci i aceea de selectie, structurare i sistematizare a informaiei. De asemenea, coala trebuie s gseasc mijloace i modaliti prin care s contraargumenteze dorina tinerilor de a ntrebuina informaiile n scopuri antisociale. coala trebuie s dezvolte la elevi, spiritual critic, s promoveze capacitatea de discernamnt i de judecat, fa de un limbaj att de echivoc cum este acela al mass media, s nu accepte fr un examen critic tot ceea ce citesc, ce aud, ce vd, s-i ajute s-i nsueasc criterii de apreciere, ierarhizare i selecie, de evaluare i sintetizare a tot ceea ce este calitativ din avalana informaional.40) Atta timp ct educaia cu ajutorul mass-media este fcut riguros i inteligent, i atta timp ct coala nu pierde din vedere influena cert pe care o au mijloacele de informare n mas asupra copiilor, situaia rmne sub control.
_____________________________

39) D. Wilcox, P. Ault, W. Agee, Public Relations Strategies and Tactics, London, 1992, pag. 14-15; 40) Melvin L.DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Ed. Polirom, Iasi, 1999, p. 55; Importana mass media

26

Un rol foarte important este jucat de experiena direct a audienei. Dac mesajul transmis n mass media i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, n acest caz, cu fenomenul de rezonan, cum l numesc autorii; aceeai audien este supus unei doze duble de mesaje, cea dinspre mass media i cea dinspre realitatea propriu-zis. Importana este nu numai doza dubl (abordare cantitativ), ci faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru, genernd un efect de rezonan. S-a dovedit pe cale experimental c emisiunile i filmele nfind diverse acte de delicven au un mai mare ecou atunci cnd audiena triete ntr-un mediu n care nivelul de infracionalitate este ridicat.41) Stabilitatea, consolidarea unor percepii i presupoziii, dezvoltarea i amplificarea a ceea ce este comun n multitudinea de interpretri i evaluri ale diverselor grupuri i comuniti, apropierea dintre aceste abordri, prin fora lucrurilor diferite, semnific un efect foarte important, aflat n chiar miezul acestei teorii. Din moment ce vrea s se adreseze unei audiene numeroase, mesajul mass media este n mod necesar ambiguu, nu se poate impune n mod direct citirea lui ntr-un sens sau altul, dar nici nu i poate permite ca interpretarea mesajului s fie eronat, s difere foarte mult de o anumit intenie a productorului. Numrul potenial de interpretri este sever limitat de conveniile mass media.42) Conveniile sunt avantajoase pentru productori deoarece, n acest fel, costurile de producie sunt mici, se evit dublarea eforturilor de producere, iar riscurile asociate cu lansarea unui produs nou sunt minime deoarece, prin ncadrarea n anumite convenii, el este un produs familiar, care poate fi uor recunoscut, oferind n acelai timp impresia noutii. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiene ct mai mari i ct mai eterogene, astfel nct media cele mai populare transmit mesaje asemntoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes. Dup cum am menionat, una dintre sursele eficienei pentru a produce cultivarea este amploarea audienei. Ca urmare a faptului c televiziunea trebuie s satisfac o audien numeroas, eterogen, dispersat, mesajul mass media trebuie s fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audiene s se recunoasc, mcar parial n el, prin nelesul su.
_____________________________

41) Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1992, p. 111; 42). Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987, p. 37;

II.3 Manipularea in Mass Media - Studiu de Caz

27

Manipularea reprezint aciunea prin care un actor social (persoan, grup, colectivitate) este determinat s gndeasc i/sau s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, i nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune i distorsionnd intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. Diferena dintre manipulare i persuasiune const n faptul c actorul social persuadat cunoate intenia celui care folosete aceast tehnic pentru convingere, pe cnd n manipulare cel manipulat nu este contient de intenia celui care se folosete de acest proces de convingere. Unul dintre efectele negative cele mai grave ale mass media este cel de splare a creierului. n cazuri extreme, acest efect poate provoca victime in randul receptorilor datorate deziluzionarii mediatice. Puterea enorma a mass media provine din rolul pe care il indeplineste, acela de a organiza pentru societate informatiile, de a usura, dar si de a orienta perceptia sociala a diverselor fenomene. Reporterii nu pot acoperi si nu pot reflecta tot ceea ce se intampla in lume; in plus, fiecare ziar este rezultatul unei suite de selectii privitoare la ce fapte se dau publicitatii, in ce forma, sub ce dimensiuni, toate ghidate nu de standarde obiective, ci de evaluarile fiecarei publicatii. Prevenim o intrebare: de ce ne oprim asupra propagandei in cadrul unei teme consacrate opiniei publice? Propaganda, oricum ar fi ea definita, este strans legata de opinia publica, ea reprezentand un raspuns, o incercare de a folosi opinia publica intr-un scop sau altul. Orice tip de propaganda porneste si se bazeaza pe o perceptie anume despre opinia publica si posibilitatile sale de influentare. Din modul cum este conceputa si se desfasoara activitatea de propaganda putem deduce viziunea adevarata despre opinia publica cu care opereaza autorii actului de influentare. Opinia publica propriu-zisa nu poate aparea decat in grupurile secundare, in societatile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experienta comuna privitoare la problemele asupra carora trebuie sa se pronunte, iar relatiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale. Practica demonstreaza cum este in realitate si ce presupune manipularea. . Voi incepe prin a analiza ce fac institutiile media de stat. Toate componentele Companiei Teleradio Moldova servesc guvernarii.....adica PCRM-ului. Aici vorbim de manipulare fiindca se vede clar cat de impartiali sunt cei ce lucreaza acolo fiindca publicul care priveste Moldova 28

1 si asculta Radio Moldova sunt papusile care canta pentru cineva, si care il fac pe telespectator nu doar sa vada si sa asculte niste emisiuni si stiri impuse, dar si sa gandeasca intr-un mod deosebit. Aici cred ca asi avea foarte multe exemple fiindca publicul acestor 2 institutii media este foarte larg si foarte putin variat. Oamenii din mediul rural sunt publicul tinta si ei sunt foarte bine pregatii de ani de zile sa infulece momeala care li se arunca zi de zi.Parerea mea este ca acest public este bolnav fiindca societatea i limiteaza in asa mod incat sa nu vada nimic altceva decat Moldova 1 si sa asculte Radio Moldova , incat s-a ajuns ca oamenii sa doreasca acesta chestie. Mie mi-ar placea de exemplu sa analizez ceva mult mai interesant decat ceea ce realatam un pic mai sus. Eu de exemplu asi analiza institutiile media urmatoare: FLUX; TIMPUL; EUTV; NIT; PROTV si daca o sa mai am ce adauga cred ca o sa fac referinta si la celelalte institutii media. Voi incepe cu ziarul FLUX nu din motivul ca manipuleaza opinia publica mai mult ca celelalte ziare ci fiindca il consider un pic mai echidistant. Ca sa intelegeti mai bine voi incerca sa explic parerea mea referitor la acest ziar. In primul rand este un ziar afiliat politic partidului PPCD si face partizanat politic ca si celelalte ziare din Moldova. Ceea ce putem vedea pe paginile acestui ziar sunt lucruri care pe mine ma uimeaza fiindca ajung la un moment dat sa vorbesc cu lumea si sa ma intreb in glas: Oare mai exista vriun ziar de investigatii din Moldova? Ct de absurd nu vi s-ar parea c imi place ziarul, uite ca asa si este si sincer vorbind in apreciez si il critic in acelasi timp. Tot ce pot spune acum este ca articolele acestui ziar sunt bazate pe fapte reale si contin nu doar acuzatii ci si dovezi reale! Cat despre manipularea opiniei publice pe care o realizeaza FLUX-ul este foarte nesemnificativa fiindca lumea din Moldova a ajuns in momentul in care pentru a fi manipulata nu are nevoie de prezentarea unor fapte reale despre, de exemplu, un lider de partid, ci are nevoie de gunoaie varsate in capul cuiva pentru a se simti manipulat. Ca sa explic chestia asta o sa dau cateva exemple si o sa fac cateva comparatii. Ziarul FLUX si ziarul TIMPUL sunt intr-o continua lupta pentru acapararea mai multor cititori. Toata chestia asta se realizeaza doar daca trecem la manipulare. Flux manipuleaza prin date viridice, iar Timpul prin date abstracte si presupuneri sau pareri. Cat de diferiti nu ar fi ei, un un public al lor care daca e sustinatorul partidului PPCD sau cum Timpul este a lui PLDM, va citi ambele ziare pentru a se informa. Daca vorbim despre simpul cetatean care cumpara ziarul o data in luna, atunci manipularea e la o viteza maxima fiindca toata publicitatea, toate titlurile, toate caricaturile, toate editorialele acestor ziare duc la manipularea opiniei publice in sustinerea unui partid politic si in defavoarea altuia. De exemplu simpla caricatura din prima pagina a Timpului din 3 aprilie ne face, ca cititori, sa intelegem in potriva cui este acest 29

ziar!(anexa). Ca sa nu fac mare zarva si o analiza de proportii o sa ma limitez la editia acestui ziar din ziua mentionata mai sus. Tot aici gasim o fraza in editorialul domnului Tanase cum a fi: Anul acesta, iubitule cititor ai de unde alege. Ca niciodata in acesti ani, poti alege intre trei partide: PLDM; PL si AMN. Aici se vede clar care este indemnul directorului ziarului si ce isi propune prin a delimita celelalte partide de acesta. Uite ca aici este o manipulare extraordinara.....avem un articol care trece prin ochiul multor oameni, insa nu toti realizeaza ca presa in Moldova este un formator de opinie publica prin manipulare si brutalism. Tot ce mai pot spune e ca lupta continua dintre TIMPUL si FLUX este o lupta prin manipulare dura la care oamenii nu reactioneaza. Sincer vorbind in capul meu acum sunt atatea exemple care sunt sigura ca nu are rost sa vi le dau pe toate fiindca rolul meu in acest roport e sa-mi expun parerea referitor la manipularea in mass media si in special: studiu de caz, adcica nu asi vrea sa fac acum o manipulare o opiniei voastre insa totusi o sa incerc prin mici exemple sa-mi redau parerea. Vorbeam in acea enumerare de institutii si de EUTV, NIT si PROTV. Ei bine aici lucrul se complica si daca ar fi sa aleg cred ca asi prefera sa ma uit la toate si sa-mi fac propriile pareri, ceea ce asi indemna pe toata lumea, pentru a nu fi usor manipulati. O sa incep simplu pentru a prezenta interesele cui le promoveaza aceste posturi tv: EUTV- PPCD NIT-PCRM PROTV-PLDM Dupa cum am spus mai spus aceasta lucrarea este in intregime parerea mea despre acesta manipulare care poate duce la finalul ratiunii. Adica tocmai de aia mi-am permis sa spun niste lucruri care sunt vizibile dar prea putin comentate. De exemplu daca ne uitam la un buletin de stiri de la NIT o sa-l vedem pe domnul Voronin in primele sincroane a reportajelor. Acum imaginati-va cat de grav este acest lucru pentru o societate.....sa vada niste stiri trucate si sa aratate doar asa ca sa nu defavorizeze PCRM-ul. Tocmai de aia voi mentiona manipulare prin buletine de stiri fiindca acestea sunt vizionate nu doar de oameni care stiu sa analizeze, ci si de oameni simli care nu au aceasta capacitate. Exact acelasi lucru il vedem la PROTV chiar daca aici publicitatea e ascunsa e mascata si e bine aratata pubicului intr-o forma democrata fiindca exact asa lumea isi doreste sa fie pacalita. Acest lucru il spunea si maica-mea: MINTE-MA, DAR FRUMOS!!!!!!!!!!

30

Asta e ceea ce vedem zi de zi, ceea ce ascultam zi de zi si ceea ce credem zi de zi. Eu nu cred ca mai are rost sa dau exemple de manipulare fiindca e foarte clar ca pe mine ma deranjeaza manipulare politica, iar chiar daca nu am mentionat si manipularea prin publicitate, prin calitatea imaginii, foii, prin culoarea ziarului sau prin culorile imaginii, prin titlurile stirilor, prin vedetele stirilor, prin ora stirilor, prin ideele promovate si prin multe alte chestii sa stiti ca eu le cunosc, dar nu le consider atat de importante pentru a le putea analiza. In incheiere asi mai spune ceva: MANIPULAREA ESTE PENTRU CEI SLABI Eu tot ce le propun celor care vor citi vriodata materialul meu sa atraga atentia asupra ideii principale pe care o s-o mai repet in final: Manipularea in mass media exista in orice detaliu, iar mizele manipularii sunt foarte mari...in special mize politice extrem de simple de inteles pentru un om informat si grele de inteles pentru cei care se lasa manipulati prin dezinformare! Intr-un final asi dori sa povestesc ceva care cred ca va fi pe interesul vostru, dar nu vreau sa credeti ca va manipulez. Nu cu mult timp in urma explicam unei fete de aproximativ 18 ani, membru PLDM cine sunt oamenii informati si care dintre ei risca a fi manipulati: Orice om care citeste o carte, un ziar, priveste televizorul si asculta un radiou este un om informat dar care poate fi usor manipulat. Cei care insa citesc 2 ziare, privesc 2 televiziuni, asculta 2 posturi de radio sunt oameni informati care foarte greu vor fi manipulati. Acum intrebarea ei era: de ce? Raspunsul meu a fost firesc: A privi ProTv si a citi reviste nu te ajuta cu nimic, ba te infunda in groapa manipularii, iar de acolo nu te scoate nimeni. Important este ca tu singur sa analizezi, sa investighezi si sa compari, fiindca doar asa ai sa intelegi ce s-a intamplat la acea conferinta de presa reflectata de 2 posturi tv. Jurnalistii sunt informatori, dar nu uita ca un jurnalist in Moldova inseamna a prezenta informatia asa ti se cere!

_____________________________ Bogdan Ficeac,Tehnici de manipulare, Bucureti, Editura Nemira, 1996 III. Relaii n mass media III.1 Relaiile eficiente cu mass media, o cale spre reuit Eficienta 31

Care este importanta relatiilor cu media si de ce relatiile publice au vreo legatura cu acestea? De ce relatiile publice nu se afla in raport de excludere cu media si care este statutul fiecaruia? Cum ar trebui sa arate un profesionist in relatii publice sau pe scurt este bine ceea ce facem? Aceasta este calea cea buna spre profesionalism? Sau oare cartea in sine nu e decat o demostratie lapidara a faptului ca nu exista in fond retete exclusiv medicamentoase pentru o boala care nu se poate trata... ... relatii eficiente cu mass media. Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg. De ce cu mass media si nu cu purtatorul de cuvant al presedentiei, as intreba? In spiritul cartii curente sau mai bine spus a ghidului bunelor maniere ale profesionistului in relatii publice, o persoana (un relationist publica), care isi propune sa inteleaga cum functioneaza mecanismul profesional al relatiilor publice spre a-l folosi ca modalitate de succes a organizatiei in care profeseaza, trebuie sa inteleaga in primul rand societatea in care firma pe care o reprezinta activeaza. O buna cunoastere a societatii in sine inseamna o buna cunoastere a avantajelor de care trebuie sa profite si a riscurilor pe care trebuie sa le prevada si sa le evite. Iar acest lucru nu se poate realiza decat prin raportarea la mass media, deoarece mass media sunt singurele modalitati de reflectare globala a unei societati. In... In relatii eficiente cu mass media Michael Bland, Alison Theaker si David Wragg incearca sa expuna ideea conform careia mass media ar fi cel mai eficient instrument de lucru pentru profesionalistii in relatii publice si modul in care trebuie sa se realizeze aceea legatura roditoare dintre profesionistul in relatii publice si amalgamul de media. Pentru a te putea considera profesionist in domeniul relatiilor publice, trebuie in primul rand sa cunosti si sa folosesti tot ceea ce inseamna aparitie noua la nivel de media. Organizatia pentru care un profesionist in relatii publice lucreaza trebuie sa folosesca, pentru a fi considerata eficienta si de succes, toate formele de media dar nu oricum, ci in cel mai profesionist mod cu putinta.

32

De aceea autorii isi propun sa treaca in vedere, sub forma unei introduceri anuntate, cele mai importante reguli pe care un profesionist in relatii publice trebuie sa le urmeze. Cartea in sine este un demers clarificator, axat pe exemplificarea fiecaror notiuni sau situatii in parte, in incercarea de a configura o viziune cat mai ampla asupra modului in care ar trebui sa se comporte un profesionist de relatii publice, pe principiul asa nu si sa da, daca se accepta exprimarea. Structurata pe trei parti centrale: Partea intai: Contextul media; Partea a doua: Cum sa lucrezi cu presa; Partea a treia: Raporturile cu audiovizualul; manualul de colaborare mass media si relatii publice urmareste sa lanseze citeva informatii despre cum au aparut anumite ziare, care a fost evolutia mass media in anumite privinte sau care a fost importanta acestora, totul subsumandu-se ideii de a-i oferi profesionistului in relatii publice cateva puncte de reper pe care, acesta la randul sau, are menirea de a si le interioriza si adapta propriei pozitii si organizatii astfel incat sa ajunga la o colaborare practica si roditoare cu media. Ideea de baza a acestor capitole este faptul ca o colaborare cu mass media este mai mult decat necesara. Esentialitatea ei pentru activitatea de relatii publice decurge din faptul ca mass media se afla din punct de vedere istoric la radacinile profesiei de relatii publice iar exemplul pe care autorii il aleg este cel al lui Phineas Taylor Barnum (1810-1891) sau Ivy Le(a)dbetter Lee (1877-1934), cel care difuza pentru prima oara un comunicat de presa, conform autorilor, iar, pe de alta parte, mass media a stat la baza aparitiei relatiilor publice in Marea Britanie, prin implicarea mass media in propaganda din timpul celui de-al doilea razboi mondial. Cartea este un tratat simplu, cu o abordare deschisa, care ridica problema pragmaticii relatiilor publice si cu trimitere si la contextul romanesc al relatiilor cu mass media, totul in ideea de a simplifica orice fel de explicatii si de a formula ideile intr-un mod cat mai clar cu putinta. Problema centrala de la care porneste subiectul acestei carti il constituie proasta mediere dintre profesionistul in relatii publice si ziarul, radioul sau postul de televiziune sau altfel spus gresita adaptare a discursului profesionistului in relatii publice la 33

cerintele mediilor de mai sus. Printr-o relatie eficienta cu mass media, profesionistul va dezvolta atat o imagine pozitiva asupra clientilor sai, cat si asupra propriei persoane. Cu alte cuvinte sa intelegem ca devenind profesionist in relatii publice in urma respectarii acestui indrumator sau cel putin plecand de la el, se poate ajunge la profesionalist ca om. O campanie de relatii publice nu este neaparat considerata cea care atrage in spatiul public eticheta conform careia ea este o campanie buna de relatii publice. O campanie buna de relatii publice este cea care stie cum sa fie buna atunci cand nimeni nu o constientizeaza. O campanie de relatii publice nu trebuie sa fie buna o data sau de doua ori ci intotdeauna. Cartea in totalitatea ei este astfel o dovada clara a faptului ca relatiile publice nu sunt nimic mai mult decat pragmatica stricta a unor relatii interumane incarcate de valoare institutionala. Relatii... Mass media reprezinta un instrument ideal daca sunt folosite in mod adecvat.

Profesionistul in relatii publice trebuie sa fie la curent cu tot ce este nou, evenimente ce ar putea schimba atitudinea si deschiderea fata de diversele subiecte. Tehnologia de astazi te obliga sa fii la punct cu orice schimbare de moment trebuie sa fim mereu la zi cu noile forme de media si sa stim cum sa le folosim. Gradul de eficacitate al aparitiilor televizate va depinde nu de numarul posturilor de televiziune, care deja este foarte mare, ci de modul in care se va face segmentarea publicului - tinta relevant . Profesionistul trebuie sa ia aceasta carte ca pe o introducere si sa isi asume personal toate criteriile personale, pe care sa le combine cu trasaturile individuale. Mass media si departamentele de relatii publice nu au in definitiv o alta sansa si trebuie sa colaboreze pentru ca au nevoie unele de altele. In definitiv, acest ghid de orientare prin cercetarile de relatii publice inseamna o modalitate de a incepe sa inveti cum sa te joci de-a profesionistul in relatii publice. Fiecare capitol in parte este o sinteza a ceea ce autorii au considerat a fi mai relevant pentru a putea intelege care este de fapt rolul relatiilor 34

publice in raport cu mass media sau mai bine spus de ce sunt atat de importante mediile in raportul lor cu relatiile publice. Cert este faptul ca nu face decat sa ridice la fileu ideea centrala: un

profesionalist in relatii publice trebuie sa tina cont de medii pentru reusita atat a sa cat si a organizatiei pe care o reprezinta. Prin demersul lor teoretic, Michael Bland, Alison Theaker si David Wragg distrug problema antagonismului dintre relatiile publice si mass media si releva faptul ca, in definitiv, cele doua nu sunt decat doua fatete ale aceleiasi realitati sau o modalitate de conlucrare intr-o realitate comuna. Daca ar fi ceva de criticat la aceasta carte este totusi faptul ca ea se vrea a trasa in linii mari modul IDEAL de a realiza activitatea de relatii publice. Ori a oferi retete de succes nu este compatibil cu asigurarea unei eficiente in realitate. Dar este de apreciat faptul ca toate exemplele din acest ghid sunt bazate pe fapte concrete si au trimitere in realitatea curenta, cu referiri la istoric si conexiunile dintre aparitia media si relatii publice. In definitiv, ceea ce ii lipseste acestui manual maieutic este aplicare la individ, la profesionistul in persoana a regulilor enuntate, intr-un cuvant...lipseste doar...aplicatia efectiva pe realitate.

Enjoy it!

Note asupra cartii Relatii eficiente cu mass media, Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg, Bucuresti, comunicare.ro, 2003, 198 pagini

Interesul public si/sau interesul cititorilor. Acestea sunt cele doua valori, sa fie oare sinonime?, in jurul carora se construiesc campanii, se poarta razboaie, se pierd si se castiga batalii. Avand ca ultim judecator cititorul de presa si "consumatorul" de emisiuni TV, disputele dintre jurnalisti si oamenii de PR sunt des intalnite, atat din motive subiective - imputabile ambelor parti, cat si ca urmare a importantei tot mai mari acordate campaniilor de PR, uneori chiar in

35

detrimentul publicitatii "clasice". Pornind de la aceste date, Curierul National a adus, fata in fata, reprezentanti ai celor doua tabere. In calitatea sa de publicatie economica, ce cunoaste reticentele pe care le manifesta presa fata de campaniile de relatii publice ale comunitatii de afaceri, Curierul National i-a pus fata in fata pe actorii celor doua "tabere". "De ce sunt rude jurnalistii si PR-istii, si unde se deosebesc?", asa a lansat Dumitru Bortun, presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice (ARRP) dezbaterea de la Salonul Presei, din cadrul Targului Gaudeamus, editia 2005. Au raspuns invitatiei lansate de Curierul National: Gabriel Paslaru, director general, Perfect Ltd., Raluca Moraru, director Relatii Publice, Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii, Adriana Pita, director comunicare la Banca Ion Tiriac, Anca Gheorghe, director marketing, TVR, Petre Dinca, expert CNA - Serviciul de Integrare, Liana Sega, director Departament de Strategie, Reprezentare si PR al Camerei de Comert si Industrie a Romaniei, Mihaela Helmis, Societatea Romana de Radiodifuziune, George Arion, presedinte director general, publicatiile Flacara, Emil Dumitru, director marketing si publicitate, publicatiile Flacara, Calin Anastasiu, director Comunicare, Europa FM, Cristina Comandasu, redactor sef, Romania Muzical, Tiberiu Farcas, jurnalist si membru al Asociatiei Profesionistilor din Presa Cluj. La ora actuala, nimeni nu mai este legitim in spatiul public decat daca isi formuleaza mesajul in termenii interesului public Suntem "rude" in masura in care ambele categorii servesc interesul public. Interesul public, definit in contextul realitatii si preluat ca un concept operational, este interes national, asa cum il defineste speculativ politica, "ne baga total in ceata", ca rezultanta vectoriala a negocierilor care au loc in spatiul public. Sunt o serie intreaga de centre de putere care negociaza, iar un exemplu viu in aceasta privinta il reprezinta Statele Unite. O data la patru ani, cei care contribuie in alegerile pentru presedintie dau si agenda Casei Albe. In spatiul public se negociaza prin intermediul comunicatorilor. In mentalitatea romanilor, sarcina PR-istului nu este inca bine definita. A apela la un comunicator profesionist e aproape egal cu a face pact cu diavolul. Dar, de fapt, cel care ramane de caruta este cel care nu apeleaza la specialisti. La ora actuala, nimeni nu mai este legitim in spatiul public decat daca isi formuleaza mesajul in termenii interesului public. De aia sunt buni PR-istii, pentru ca imbraca un interes personal in hainele interesului public, insa nu mintind. Daca el iti spune sa faci zece case pentru sinistratii de la inundatii, tu chiar le faci, iar el are grija sa comunice gestul tau, sa te faca cunoscut.

36

Jumatate din meseria noastra este publicitate neplatita. Nu accept sa vina cineva sa-mi spuna ca nu-mi poate publica mesajul pentru ca este publicitate mascata sau neplatita. O televiziune imi refuza stirea pentru ca este publicitate si va incalca regulile CNA, iar CNA sustine, pe de alta parte, ca legislatia nu este foarte bine definita in aceasta privinta. Chiar intr-o discutie cu Ralu Filip am aflat ca nu exista o granita foarte bine delimitata intre publicitatea alba, platita, si cea neagra, neplatita, mascata. De 15 ani ne certam pe orice fleacuri. Daca se dezbraca cinci gimnaste ne impartim in doua tabere, pro si contra. Singurul lucru asupra caruia au cazut de acord societatea civila si politicul este integrarea in Uniunea Europeana si in structurile nordatlantice. Datoria noastra este sa promovam noi seturi de comportamente, sa-i facem pe altii sa ne copieze, sa participam la finalizarea procesului de modernizare, care este codificat in sintagma "integrare in Uniunea Europeana". Nu avem nevoie de demagogii sau partitocratii, ci de recunoasterea valorilor si promovarea lor. Atat PR-ul cat si jurnalismul functioneaza dupa logica pietei, iar justificarea lor vine din puncte comune care apar vrand-nevrand din interactiunea celor doua profesii. Ar fi ideal ca oamenii de PR sa redacteze comunicatul cu profesionalism si sa redea informatiile pe intelesul publicului astfel incat jurnalistul sa nu mai trebuiasca sa intervina asupra textului. Eventual sa ia comunicatul cu copy-paste si sa-l publice ca atare". PR-istii cad deseori in capcana de a crede ca stiu sa faca mai bine meseria jurnalistului "Va contrazic, nu cred ca idealul unui comunicator este sa-si vada textul publicat ca atare, ci sa transmita coerent mesajul clientului sau. Se ajunge la o intrebare legata de tema formulata initial - stabilirea granitei intre publicitatea mascata si campania de relatii publice. Nu trebuie ca PR-istii sa faca publicitate mascata, ci sa convinga ca punctul lor de vedere este cel bun si cel care serveste interesul public. PR-istii cad deseori in capcana de a crede ca stiu sa faca mai bine meseria jurnalistului. De multe ori si jurnalistii cred acelasi lucru despre meseria de comunicator, insa cel mai important este sa acceptam si unii si altii existenta celei de-a treia entitati care regleaza relatia noastra. Si vorbesc despre sistemul de autoreglementare care ofera solutii..." Se impune existenta unei institutii de autoreglementare pentru a obtine un aviz de difuzare "Originea reglementarii in audiovizual decurge din doua instrumente europene. Unul este textul Televiziunii fara frontiere, iar cel de-al doilea este Conventia Europeana a Televiziunii Trans-frontaliere. Conventia se aplica nu numai statelor membre ale Uniunii Europene, ci si altor state europene care au aderat la ea, iar Romania este membru al Conventiei inca din 2004. Legea audiovizualului este completata de Legea 56/2003 care largeste definitia publicitatii. Aceasta include si orice actiune de promovare a unei cauze sau a unei idei ori de a produce 37

orice alt efect dorit de catre cel ce face anuntul sau de catre difuzor insusi. Ori de cate ori se acorda o punere in valoare a unui produs, marca sau activitate comerciala nejustificata de continutul emisiunii respective se poate vorbi de publicitate mascata. Criterii de definire a publicitatii mascate sunt: absenta pluralismului in prezentare, complezenta manifestata fata de produs, frecventa citarii sau vizualizarii produsului sau marcii, indicarea adresei sau a numarului de telefon, absenta aspectelor critice, similitudinea prezentarii cu elemente prezente in publicitate. Legea nu ne permite sa dam sfaturi, iar greseala de a ne suna pentru consiliere o comit toate mediile din Romania. Nu putem raspunde unei provocari telefonice, caci aceasta este cea mai frecventa, in conditiile in care ea poate ascunde vicii de comunicare. Se impune existenta unei institutii de autoreglementare, cum este cazul Frantei si al Angliei, pentru a obtine un aviz de difuzare. Nu putem interveni asupra legii de nenumarate ori, pentru ca ne obliga erorile aparute in practica. Astfel, acest "bun de difuzare" nu inseamna cenzura, ci un sfat dat de un consiliu largit." "Decat sa intrebi un om de publicitate cum vrea sa fie autoreglementat, mai bine il intrebi cum vrea sa moara". "Ne confruntam deseori cu situatia grava in care jurnalistul are ca sarcina de serviciu atragerea de publicitate. In Romania exista, din fericire, Consiliul Roman pentru Publicitate, care a devenit functional in 2001 desi a fost infiintat inca din 1999. Deocamdata nu beneficiaza de suportul mass-media, iar cand o va face, va putea functiona din plin. Cele trei entitati (massmedia, PR si Agentia de Autoreglementare) au elaborat un set de reguli denumit Cod de Practica in Publicitate. Pe baza acestui set de reguli negociate de cele trei parti se poate construi un comportament corect in publicitate. Exista o gluma printre advertiseri: "Decat sa intrebi un om de publicitate cum vrea sa fie autoreglementat, mai bine il intrebi cum vrea sa moara". Conflictul intre jurnalist si comunicator apare in situatiile de criza "Conflictul intre jurnalist si comunicator apare in situatiile de criza. De multe ori si PR-istul, ca si jurnalistul, lucreaza sub presiunea dead-line-ului, iar jurnalistii trebuie sa inteleaga ca noi nu avem de controlat numai relatia cu ei, ci si pe cea cu compania pentru care lucram. PR-istul trebuie sa stie sa aplaneze tensiunile, trebuie sa aiba mereu zambetul pe buze. Politetea in relatia dintre jurnalisti si oamenii de PR joaca un rol important. Daca esti cordial, apreciativ, prietenos, atunci tensiunile se atenueaza si ambele parti stiu ca se afla de aceeasi parte a baricadei. De multe ori uitam sa multumim cand o stire este preluata profesional de jurnalisti si asta nu trebuie sa se intample daca este un PR-ist bun". Nu pot tolera initiativa unei companii care priveste binele public dintr-o perspectiva mercantila 38

"Inteleg notiunea de barter, inteleg schimbul cu o societate in scopul promovarii culturii si al binelui public, insa nu pot tolera initiativa unei companii care priveste binele public dintr-o perspectiva mercantila. Romtelecom face o campanie de sprijinire a familiilor sarace pentru a nu isi pierde clientii. Nu inteleg de ce aceasta companie simte nevoia sa ceara aprobarea CNA in legatura cu statutul acestui tip de informatie. Este un spot care trebuie platit sau este o informatie de interes public?". Ambele profesii parcurg un traseu de profesionalizare "Campania despre care vorbeste Mihaela Helmis era initiata de ANRC, insa in spot nu era mentionat numele Romtelecom sau alt nume al altei companii pentru simplul motiv ca au existat 18 companii de telefonie fixa care puteau oferi subventii la abonament sau facilitati in caz de neplata. Am avut nevoie de acordul CNA pentru a nu plati difuzarea spotului si pentru incadrarea lui ca spot social. Rezultatul a venit dupa trei saptamani de difuzare, cand 500.000 de familii au depus cerere de subventionare la Romtelecom. Ambele profesii parcurg un traseu de profesionalizare, iar, deocamdata, scopul jurnalistilor si al PR-istilor este sa se cunoasca, sa faca schimb de experienta, sa-si identifice lipsurile si abia mai apoi sa se autoreglementeze. Idealul ar fi ca PR-ul sa comunice numai acele lucruri in care crede, iar jurnalistul nu ar avea incotro, ar trebui sa scrie pentru ca acele lucruri in care crede PR-ul sunt simultan interesante, corecte si utile publicului". Ca jurnalist nu poti promova un produs fara a-ti asuma responsabilitatea de PR "Probabil ca toti va amintiti de momentul fericit cand antivirusul produs de cei de la GeCad a fost cumparat de Microsoft. Acest lucru a venit ca o recunoastere a calitatii romanilor ca si producatori de soft. Am avut o conferinta de presa, foarte multe institutii de presa au redat aspectele exact cum le-am prezentat noi, insa postul national, care era intre un ciocan foarte ferm si o nicovala cu imperfectiuni, anunta faptul ca un antivirus romanesc a fost preluat de o mare corporatie. E tocmai genul de transmitere a informatiei care nu face bine nimanui pentru ca valoarea oricarei informatii rezida in valoarea sursei. Postul national ar fi trebuit sa-si respecte functia de sursa de informare si sa transmita stirea cu toate elementele furnizate de comunicator. Va fi nevoie sa umblam la legislatie deoarece unul dintre motivele pentru care se intampla acest lucru este foarte simplu: faptul ca acea bariera care ar trebui sa existe clar intre jurnalist si specialist in relatii publice este mult prea des traversata in ambele sensuri. Jurnalistul trebuie sa inteleaga ca el are drept client publicul, iar PR-ul are drept client o companie. In momentul in care ziaristul isi asuma rolul comunicatorului si confunda tipurile de public se comite o grava eroare care se regaseste chiar si in modul in care este formulata legislatia. Aici pot aparea tentatiile de interese reciproce despre care vorbeste Legea Audiovizualului. Eu consider 39

o tradare munca unui jurnalist in folosul unui singur client, al unei companii anume din moment ce clientul declarat al jurnalistului este o tara intreaga. Ca jurnalist nu poti promova un produs fara a recunoaste ca esti PR. Trebuie sa-ti asumi oficial responsabilitatea de comunicator pentru a fi legiferat atat de profesie, cat si de clientul tau." Cred ca jurnalistii si PR-istii pot fi acuzati deopotriva "Cred ca jurnalistii si PR-istii pot fi acuzati deopotriva. Suntem platiti sa facem un serviciu unui client sau ne facem meseria de jurnalist? Foarte multi PR-isti provin din zona jurnalismului, din zona agentiilor de stiri, mai exact. Noi, cei din PR, nu trebuie sa lasam la latitudinea jurnalistului felul in care el difuzeaza stirea. Trebuie sa cautam argumentele potrivite pentru a-l face sa inteleaga ca fiecare cuvant din stirea furnizata de noi are o semnificatie pentru mesajul clientului pe care il reprezentam. Mentionarea unei organizatii care a contribuit la proiecte sociale, cum a fost cazul campaniei "Invinge apele" initiata de TVR, este un gest de recunoastere a calitatii acesteia de membru responsabil al comunitatii". Jurnalistii si PR-istii din Cluj au inceput sa dialogheze "Am elaborat un Ghid de Bune Practici intre jurnalisti si comunicatori. In urma intalnirii am aflat ce probleme au comunicatorii in relatia cu jurnalistii: 1. Nu a existat respect reciproc; 2. Presa nu acorda dreptul la replica desi este obligatie deontologica; 3. Se trunchiaza informatii; 4. Nu exista ziaristi specializati pe domenii, problema structurala a presei locale; 5. Ziaristii se schimba prea des. Apar mereu figuri noi care dispar la fel de repede precum au aparut; 6. Comunicatorii prefera relatii de lunga durata cu ziaristii, de unde vine si increderea reciproca. Problemele jurnalistilor in relatia cu comunicatorii: 1. Comunicatorii dau comunicate incomplete sau hilare; 2. Lipsa de transparenta; 3. Raspund greu solicitarilor; 4. Folosesc un limbaj prea tehnic; 5. Au asteptari exagerate. Principii din Ghidul de Bune Practici: 1. Respect reciproc pentru pozitia celuilalt; 2. Negociere directa jurnalist - comunicator pentru durata raspunsului la solicitare; 3. Purtatorul de cuvant poate fi contactat la orice ora de jurnalist si viceversa;

40

4. Contact direct intre jurnalist si purtator de cuvant, mai ales in cazul in care unul din ei este incepator; 5. Dependenta reciproca, suntem parteneri si in cele mai multe cazuri nu suntem adversari; 6. Introducerea obligatorie a dreptului la replica; 7. Comunicare sporita in conditii de criza; 8. Limbaj accesibil si clar in momente de criza; 9. Deschidere Dupa trei intalniri deja functioneaza mai bine comunicarea." Jurnalistul ajunge sa preia o parte din demersul unei corporatii implicate in proiecte de responsabilizare sociala Calin Anastasiu, director de comunicare, Europa FM: "Sunt situatii in care jurnalistul ajunge sa preia o parte din demersul unei corporatii implicate in proiecte de responsabilizare sociala. Aici, jurnalistul functioneaza ca un intermediar intre organizatie si spatiul public, rol asumat si justificat de experienta si relatiile acestuia acumulate in exercitarea profesiei de ziarist. Este ceea ce s-a intamplat la Europa FM, atunci cand una dintre bancile comerciale din Romania a apelat la postul de radio pentru a-si face cunoscuta campania de ajutorare a sinistratilor, victime ale inundatiilor. Europa FM nu a pus la dispozitie doar spatiu de difuzare, ci s-a oferit sa contribuie activ la implementarea proiectului. Cum arata consultantul de PR ideal STOFA Credibil Capacitatea de a respecta un dead-line Sa-si cunoasca bine clientul sau compania pentru care lucreaza Empatic Sincer Sa nu faca presiuni pentru publicarea unui articol Transparenta si onestitate CROIALA Acuratete in informatie Capacitatea de a anticipa subiecte de interes Sa cunoasca presa si agenda publica Capabil sa renunte la balastul informational care transforma comunicatul de presa in deseu Sa aiba initiative de comunicare individuale (interviuri in loc de comunicate) TINUTA Sa fie un bun PR pentru el insusi 41

Sa fie natural in discurs Modest si atent Sa nu creada ca omul de presa este un fripturist flamand, gata de copy&paste studiu prezentat de Tempo Advertising la Zilele BIZ, 2005 PR-ul "la ei"... si "la noi" "Intrarea" in profesie Diploma de jurnalism/relatii publice /comunicare de masa/marketing si comunicare vs Conjunctural pe baza de relatii Practica obligatorie Toate domeniile Activitatea de PR Planificata pe termen lung vs In general companii mari Pe baza de strategie vs Punctuala, tactica Relatii cu presa vs Intermitenta Organizare de evenimente vs Cate o campanie de imagine, punctuala. Comunicare corporate vs Rare campanii de educare si schimbare de atitudini Comunicare de criza vs Foarte putina comunicare corporate studiu prezentat de Liliana Serban la "Zilele BIZ", editia 2005 Cartea este rezultatul unei activitati didactice universitare si se sprijina pe o bibliografie de specialitate de ultima ora. Primele capitole se refera la definirea conceptelor si principiilor fundamentale ale relatiilor publice, la organizarea sistemului mass-media si la valorile pe care se intemeiaza munca jurnalistilor. Cea mai mare parte a lucrarii este consacrata tehnicilor de lucru specifice comunicarii cu presa, inclusiv cea audiovizuala, dar si tehnicilor de comunicare in situatii de criza. Prezenta reeditare include capitole noi, consacrate relatiilor dintre jurnalisti si specialistii in relatii publice, precum si voiajului si vizitei de presa, sinteze ale fiecarui capitol si un indice de termeni profesionali din limbile romana, engleza si franceza. Adresinduse celor care lucreaza in birourile de presa ale diverselor institutii, studentilor de la sectiile si facultatile de comunicare publica, managerilor, jurnalistilor si oamenilor politici, manualul de fata ofera nu numai posibilitatea intelegerii adecvate a acestui domeniu, ci si un ansamblu complex de tehnici si unelte de lucru specifice relatiilor publice. (Cristina Coman) Cuprins: Relatiile publice Sa cunoastem sistemul mass-media si actorii sai Valorile jurnalistilor Relatiile cu presa Organizarea biroului de presa Fisierele de presa

42

Comunicatul de presa Dosarul de presa Conferinta de presa Revista presei Comunicarea pentru radio si televiziune Comunicarea cu presa in timpul crizei Vizita si voiajul de presa Este important cum te vezi tu, dar mai important este cum te vd ceilali, iar imaginea din mass-media te poate ridica sau distruge. Imaginea n mass media Relaiile cu presa reprezint punctul nostru forte. Secretul este s dai mesajul potrivit, oamenilor potrivii, la momentul potrivit. Dac dorii s fii la tirile de sear, lsai-ne s aducem creativitate i experien pentru aciunile dvs. de succes. Avem o echipa de consultani specializai pentru: nchirierea serviciilor unor purttori de cuvnt profesioniti strategii pentru campanii de pres organizarea conferinelor i a evenimentelor de pres; aceasta include i pregtirea listei de ntrebri posibile i rspunsuri potrivite, a prezenei publice a vorbitorilor i pregtirea discursurilor contacte cu jurnaliti i analiti mass-media pregtirea i transmiterea de comunicate de pres redactarea de articole n stil jurnalistic analiza post-eveniment. Monitorizare media Reputaia este un bun al tu care se dobndete greu, se ntreine cu efort i poate fi prejudiciat rapid. Mass-media sunt un barometru pe care trebuie s-l avei n vedere. Suntem pregtii s v ajutam cu: monitorizarea presei centrale, a periodicelor i revistelor de specialitate elaborarea de analize i studii de imagine pentru companie, concuren sau domeniu vertical evaluri periodice i/sau comparative ale imaginii rapoarte detaliate cu reprezentri grafice n formatul ales de dvs. Puterea unei organizaii sau personaliti se msoar i se vede i n situaii de criza. Rspunsul ct mai rapid i ct mai potrivit poate avea efect imediat n ctiguri. Gestionarea crizei Alegerea celor mai potrivite mass-media i a celor mai potrivite mesaje previne scparea de sub control a crizei, indiferent de natura ei. Atunci cnd te confruni cu o situaie de criz, nu 43

este loc pentru interpretri greite; cuvintele i gesturile trebuie alese cu grij, iar strategia de criz nu trebuie inventat pe loc. Sub lumina reflectoarelor media, ceea ce spui poate mri sau diminua dimensiunile crizei reale. Echipa noastr este disponibil non-stop i poate reaciona prompt i eficient, asigurnd urmtoarele servicii: plan de reacie preventiv pentru comunicare (intern i extern) pentru situaii de criz elaborarea celor mai potrivite mesaje pentru comunicarea intern i extern gestionarea imaginii evaluarea riscurilor de imagine pe timpul crizei planificarea i executarea planului de reacie actualizat n funcie de evoluia crizei pregtirea pentru interviuri i declaraii de pres, cu simulri bazate pe scenarii diverse redactarea n regim de urgen a comunicatelor de pres organizarea de conferine de pres ad-hoc i contactarea celor mai reprezentative instituii de pres

eputaia solid a firmei dvs. v aduce, cu sigurana, importante ctiguri. Dar aceasta nu trebuie mpovrat cu efortul de a lucra pentru imagine, ci imaginea trebuie pus n slujba reputaiei. Acest lucru este posibil printr-o abordare multidisciplinar a comunicrii, foarte important pentru succesul companiei dvs. Marketing strategic Comunicarea - intern sau extern - necorespunztoare este cea mai mare i mai frecvent cauz de insatisfacie n afaceri. Experiena arat c astfel de nenelegeri se pot ntmpla n fiecare zi. Pentru a evita consecinele negative ale unei comunicri defectuoase i pentru a gsi cele mai bune strategii de promovare, putem s ne ocupm noi de: planuri de marketing adecvate obiectivelor clientului monitorizarea execuiei acestor planuri evaluarea campaniilor de marketing crearea i introducerea unor formate de comunicare intern angajai-management, inclusiv prin afiaj i publicaii cu circuit intern consultan referitoare la sponsorizrile care pot crea firmei dvs. imaginea de "good community citizen" campanii de promovare a unor produse/servicii strategii i tactici de intrare pe piee noi i de lansare a unor produse 44

nd ai scris ultima oar clienilor dvs.? Dac nu i-ai contactat recent, poate c ai pierdut nite oportuniti. E vremea s-i cutai din nou. Lsai-ne pe noi s gsim textul cel mai potrivit, n funcie de nevoile i dorinele dvs. n acest fel ctigai timp i v putei ocupa de probleme care cer prezena dvs. Cumprtorul misterios Acest serviciu se adreseaz acelor companii care au reele de distribuie sau centre de relaii cu clienii. Serviciul presupune trimiterea incognito a unei persoane ("mystery shopper") care s testeze calitile de comunicare, prezentare i competenele profesionale ale agenilor sau dealerilor parteneri ai firmei dvs. Scenariile i obiectivele urmrite vor fi stabilite n urma unui instructaj fcut de un reprezentant al firmei dvs. Serviciile oferite sunt: testarea agenilor sau partenerilor de vnzri i a operatorilor din centrele de relaii cu clienii (hotline) evaluri, analize, statistici cu privire la rezultatul investigaiilor recomandri pentru mbuntirea interaciunii cu publicul Ai trimis un mesaj care a fost receptat greit? Ai lansat un apel pentru care nu ai primit nici un rspuns? Ai dat un interviu care a aprut trunchiat sau defavorabil imaginii dvs.? Fotografia dvs. de la un eveniment important nu v mulumete? Training i consultan Exist specialiti care v pot consilia i antrena s rezolvai aceste probleme. Difereniat, pe niveluri de nceptori sau avansai, putem proiecta mpreun cu dvs. cursuri, seminarii, prezentri n urmtoarele domenii: apariii publice i tehnici de prezentare "fa n fa cu presa" comunicare intern comunicare n negociere Toate aceste servicii pot fi oferite n regim de training pentru o grup mai mare sau n regim de consultan individual, n funcie de opiunea dvs. Durata acestor cursuri ine cont, de asemenea, de experiena i necesitile dvs. Servicii exclusive HEADLINE: nchirierea serviciilor unor purttori de cuvnt contacte cu jurnaliti i analiti mass-media consultan referitoare la sponsorizrile care pot crea firmei dvs. imaginea de "good community citizen" 45

 cele mai potrivite scrisori ctre parteneri sau clieni testarea agenilor sau partenerilor de vnzri i a operatorilor din centrele de relaii cu clienii (hotline) programe tip "mystery shopper" Cum se organizeaza o conferinta de presa? Cum se scrie un comunicat? Cum se pregateste un interviu pentru un ziar sau pentru un post de televiziune? Trei profesionisti ai relatiilor publice ne prezinta retetele succesului in dialogul cu presa scrisa si audiovizuala, bazate pe cunoasterea in cele mai mici detalii a modului in care functioneaza mass media in societatea contemporana. O colectie de trucuri, tactici si strategii, un ghid de conduita in activitatea zilnica de relatii publice. Cind si unde: scurta istorie a mass media :: Cine: proprietatea asupra mass media :: Legislatia mass media :: Etica si viata privata :: Noile tehnologii media :: Ce ne asteapta in viitor :: A meritat efortul? Evaluarea mass media :: Analiza continutului media :: Cum sa lucrezi cu presa :: Targeting De ce: relatiile cu presa ca mijloc in vederea atingerii unui scop :: Promovarea produsului :: Relatiile publice versus editorialul platit :: Stiri, articole de analiza si nu numai :: Cum scriem pentru presa :: Articolele de analiza redactate de profesionistii din relatiile publice :: Cum discutam cu presa :: Raporturile cu audiovizualul :: Importanta aparitiilor la radio si televiziune :: Cum: pregatirea si planificarea :: Pregatirea pentru interviu :: Exemplul unui plan final de interviu :: Cum sa iesi invingator dintr-un interviu :: Anatomia unui interviu ratat IV. Concluzii

Comunicarea cu mass-media prezint avantaje i dezavantaje specifice. Pentru a se realiza o bun comunicare cu mass-media, specialitii n relaii publice trebuie s-i cunoasc specificul i s se adapteze acestuia. Specialitii n relaii publice au nevoie de jurnaliti pentru a transmite mesaje ctre publicul int, iar jurnalitii au nevoie de acetia pentru a ajunge mai repede la sursa de informaii. Pentru a avea date despre jurnaliti, specialitii n relaii publice ntocmesc fiiere de pres. Principalele tipuri de tehnic de comunicare cu mass-media sunt: comunicatul de pres; dosarul de pres; conferina de pres; revista presei; interviul etc. Specialitii n comunicare i relaii publice au elaborat metodologii de planificare, organizare, desfurare i evaluare a acestor tipuri de comunicare cu mass-media. n concluzie, primul mod de funcionare al societii este expresia comunitilor de publicuri al crei model predominant de comunicare l formeaz discuia i care d 46

posibilitatea participrii cetenilor le dezbaterea public i la circulaia opiniilor (mediile nefcnd altceva dect s anime dezbaterea i s o lrgeasc, unind, n discuie, mai multe publicuri). La polul opus se situeaz cel de al doilea mod de funcionare al societii circumscris societii de mas. n societatea de mas, modul predominant de comunicare este acela al mediilor formale. Consecin a birocratizrii i centralizrii structurilor de putere, a dezvoltrii comunicrii de mas, societatea de mas i transform pe ceteni n receptori pasivi ai opiniilor. ntr-o mas, cei ce emit opinii sunt ntr-un numr mult mai mic dect cei care le primesc; comunitatea publicurilor devine o colectivitate abstract de indivizi care primesc mesajele media. (apud Jean Padioleau, 1981, 165) Societatea contemporan este jumtate mas, jumtate public (Mills utilizeaz aici termenul de public cu o semnificaie particular, desemnnd mai degrab, inexistena publicului clasic). n consecin, spune Mills, n aceast societate publicul i reunete pe cei care nu au o identitate politic determinat: patronii, agricultorii i muncitorii. Cu alte cuvinte, publicul include segmentele sociale neorganizate, non-partizanii ntr-o lume de interese definite i partizane. Astzi, publicul este alctuit din gulere albe i experii independeni. Prima categorie nglobeaz intelectualii, funcionarii nesindicalizai i profesiile liberale. Experii independeni alctuiesc acea parte de public care, dei este bine informat, nu ia niciodat o poziie public tranant asupra chestiunilor controversate. n concluzie, poziia luat de public este, de multe ori, un vag politic (numit adesea deschidere de spirit sau spirit deschis), o lips de implicare n afacerile publice (numite moderaie) i un dezinteres profesional (adesea recunoscut ca toleran) (ibidem, 168). Mass-media pot deveni un instrument ideal dac sunt folosite n mod adecvat. Profesionistul n relaii publice trebuie s fie la curent cu tot ceea ce este nou, respectiv evenimente ce ar putea schimba atitudinea i deschiderea fa de diversele subiecte. Ritmul ameitor al progresului tehnologic implic faptul c trebuie s fim receptivi la orice schimbare de moment i mereu la zi cu noile forme de media i s tim cum s le folosim. Numrul tot mai mare de posturi de radio i de televiziune poate crea impresia c este oarecum mai uor s obii apariii televizate ns gradul de eficacitate al apariiilor televizate va depinde nu de numrul posturilor de televiziune, care deja este foarte mare, ci de modul n care se va face segmentarea publicului int relevant.

47

n definitiv, mass-media i departamentele de relaii publice nu au alt ans dect s colaboreze pentru c au nevoie unele de altele. mpreun pot s produc materiale interesante i informative care s fie de folos att companiilor, ct i ziarelor, televiziunilor sau posturilor de radio respective. Dup cum spuneau autorii crii Relaiile eficiente cu massmedia(Michael Bland, Alison Theaker i David Wragg), acestea nu sunt dect dou faete ale aceleiai realiti sau o modalitate de conlucrare ntr-o realitate comun.

BIBLIOGRAFIE

Lucrri generale 1. Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a V-a); 2. Biagi, Shirley, 1999, Media Impact An Introduction to Mass Media, Belmont, Wadworth Publ; 3. Cayrol, Roland, 1991, Les mdias, Paris, PUF; 4. Drgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de mas, Bucureti; 5. Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom; 6. Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la interaciune), Iai, Polirom; 7. Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicrii, Iai, Polirom; 8. Adorno T., La Tlvision et les patterns de la culture de la masse, n Reseaux, 44/45, CNET, Paris, 1990; 9. Adorno T., The Authoritarian Personality, Harper and Brothers, New York, 1950 10. Albert Michel, Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureti, 1994 11. Missika J., Wolton J., La folle du logis. La tlvision dans les socits ontemporaines., Fayard, Paris, 1983 12. W . Mills, 1967, The Sociological Tradition, Erving Goffman, Relations in Public: Microstudies of the Public Order (London, Allen Lave), 1971 Drgan Ion, Opinia public, comunicarea de mas i propagand, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980 48

Kapferer Jean-Nol, Cile persuasiunii- modul de influenare a comportamentelor prin massmedia i publicitate comunicare.ro, Bucureti, 2002 Willet Gilles, La communication modlise. Une introduction aux concepts, aux modles et aux thories, Ottawa, Ed. Du Nouveau Pedagogique, Avant Progos, 1992 Toffler Alvin i Heidi, Politica n al-3-lea val, Editura Antet, Oradea, 1995 Toffler Alvin, Socul viitorului, Editura Politic, Bucureti, 1973 Toffler Alvin, Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983 Stoetzel J., Girard A., Sondaje de opinie public, Editura tiinific, Bucureti, 1975 Studii de Teoria Radioului i Televiziunii, R.T.V. Romn, Oficiul de sondaje, vol.2, Bucureti, 1974 Sfez Lucien, Tautisme Dictionnaire critique de la communication, PUF, Paris, 1993 Shills E., Mass society and its culture, in Culture for the millions, princeton, D. Van Nostrand Shills Edward A., The Torment of Secrecy, Glencoe, Free Press, 1956 Silbermann A., Communication de masse, Hacbette, Paris, 1981 Giddens A., Sociologie. Bucuresti, Editura Bic All, 1997 Habermas Jurgen, Cunoatere i comunicare, n A. Marga (eds), Idei contemporame, Editura Politic, Bucureti, 1983 Lvi-Strauss C., Antropologia structural. Bucureti, Editura Politic, 1978 Lvi-Strauss C., Sociologie francez contemporan, Editura Politic, Bucureti, 1971 Moscovici Serge, Hewstone M., De la science au sens commun (n Moscovici S. Ed. Psihologie sociale), Paris, PUF, 1984, 1990 Padioleau Jean, L opinion publique, recueil de textes, Mouton, 1981 Shills Edward A., The Torment of Secrecy, Glencoe, Free Press, 1956 Silbermann A., Communication de masse, Hacbette, Paris, 1981 Wright Mills C., Imaginaia sociologic. Bucureti, Editura Politic, 1967 Besancon Alain, Imaginea interzisa; istoria intelectuala a iconoclasmului de la Platon la Kandinsky, editura Humanitas, 1996 Buzarnescu Stefan, Sociologia opiniei publice, editura Didactica si Pedagogica Cuilenburg Scholten, Noomen, Stiinta comunicarii, Humanitas, Bucuresti, 2000 Cathala H.P., Epoca dezinformarii, editura Militara, 1998 Coilenburg J.J. Van, Stiinta comunicarii, editura Humanitas, 1998 Colas Dominique, Genealogia fanatismului, editura Nemira, 1998 Decoding of Inconsistent Communication, Journal of Personality and Social Psihology, vol.6 Durand Gilbert, Structuri antropologice ale imaginarului, ed.Univers Enciclopedic, 1998 49

Ducrot Osvald, Noul dictionar enciclopedic al stiintelor limbii, editura Babel, 1996 Dinu Mihai, Comunicarea, editura Stiintifica, 1997 Haines Ion, Introducere in teoria comunicarii, ed. Fundatia Romania de Maine, 1998 Jeaneney Jean Noel, O istorie a mijloacelor de comunicare, editura Institutului European, 1997 Joanne Zates, Advanced Managerial Communication Class notes-spring 1991, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA Kapferer Noel, Zvonurile, editura Humanitas, 1993 McLuhan Marshall, Mass media sau spatiul invizibil, editura Nemira, 1997 Moscovici Serge, Psihologia sociala a relatiilor cu celalalt, editura Polirom, 1998 Psihologia, an XI, nr.1/2001 (59) ianuarie- februarie 2001 Ramonet Ignacio, Tirania comunicarii, editura Doina, 2000 Runcan Miruna, Introducere in etica si legislatia presei, editura All, 1998 Stanton Nicki, Comunicarea, editura Societatea de Stiinta si Tehnica, 1995 Souni Hassan, Manipularea in negocieri, editura Antet, 1998 Thoveron Gabriel, Comunicarea politica azi, editura Antet, 1996 Ury William, Dincolo de refuz, editura de Vest, 1994 Volkoff Vladimir, Tratat de dezinformare, editura Antet, 1999 Zamfir Catalin, Vlasceanu Lazar (edit.), Dictionar de sociologie, editura Babel, 1993 Lucrri speciale 1. Bland, Michael, Theaker, Alison, Wragg, David, Relatii eficiente cu mass media, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2003; 2. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 3. Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a V-a); 4. Biagi, Shirley, 1999, Media Impact An Introduction to Mass Media, Belmont, Wadworth Publ; 5. Cayrol, Roland, 1991, Les mdias, Paris, PUF; 6. Drgan, Ion, Paradigme ale comunicarii de mas, Casa de Editur i pres ansa S.R.L., 1996 7. Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom; 8. Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la interaciune), Iai, Polirom; 50

9. Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicrii, Iai, Polirom; O`Sullivan, Tim, i colab., Concepte fundamentale din tiine comunicrii i studiile culturale, Iai, Editura Polirom, 2001; Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999 Coman, Mihai, Mass-media in Romania post comunista, Editura Polirom, Bucuresti, 2003 McLuhan, Marshall, The medium is the message, Editura Nemira, Bucuresti, 1997 Randall, David, Jurnalistul universal, Editura Polirom, Bucuresti, 1998 STUDIU DE CAZ: MASS-MEDIA SI PERSUASIUNEA Mass-media si persuasiunea Un ziar fara crime si jafuri, violuri si incest, bestialitate si sodomie, sacrilegiu, scrisori incendiare si falsuri, executii si dueluri, se spune ca este lipsit de stiri. (jurnalist anonim) 57668fvp99erm1u Traim intr-o epoca in care mai multe mii de inteligente dintre cele mai bine pregatite si-au ales drept obiect de activitate patrunderea in spiritul public colectiv. Scopul: sa manipuleze, sa exploateze, sa controleze. Efectul: mentinerea tuturor intr-o stare de neputinta generata de deprinderi mentale perpetuate la nesfarsit. De vreme ce atatia specialisti sunt angajati in reducerea oamenilor la aceasta conditie de neajutorati, pare justificata incercarea de a gasi metode pentru a inversa procesul. Dupa ce a facut lumea medievala una cu pamantul, tehnologia Gutenberg a extins capacitatea de recuperare a omului prin viteza. Caligraful Evului Mediu nu avea nici un sprijin in parcurgerea textelor din Antichitate; in schimb, presa inventata de Gutenberg i-a pus la dispozitia renascentistilor pe toti clasicii antici. In 1831, Lamartine i-a spus redactorului sef al revistei Revue Europeenne: Inainte de sfarsitul acestui secol, jurnalismul va insemna o forta imensa, ingloband intreaga gandire omeneasca. () Singura carte posibila de acum inainte este ziarul. Afirmatia lui pare sa fie contrara ideilor lui Platon, care pleda pentru traditia orala, considerand scrierea ca fiind o revolutie in primul rand distructiva. Fenomenul atat de complex al comunicarii de masa a cunoscut numeroase tipuri de definire si numeroase perspective de clasificare. Dupa Christian Wright, comunicarea de masa este orientata catre audiente largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de catre comunicator; mesajele sunt transmise in mod public si sunt calculate astfel incat sa ajunga repede la public. Termenul de mass-media s-a format pe teren anglofon, prin sinteza dintre un cuvant 51

englezesc, mass, care trimite la masa de consumatori ai acestor forme culturale si un cuvant latin media, in forma sa de plural, care se referea la suportul pe care sunt fixate aceste mesaje. vr668f7599errm Prima datoriei a presei este sa obtina cele mai noi si mai corecte informatii despre evenimentele vremii si, dezvaluindu-le de indata, sa le impartaseasca intregii natiuni, spunea, in 1852, editorul celebrului ziar The Times. Intrebati niste oameni pe strada daca presa din Romania este un libera. Cele mai multe raspunsuri vor fi afirmative. Oamenii va vor spune ca, in urma Revolutiei din 1989, in Romania se poate vorbi despre o presa libera. Si, potrivit sondajelor de opinie, alaturi de Biserica si Armata, presa se afla pe locul al treilea intr-un clasament al increderii populatiei. Dar, ca orice oameni, si jurnalistii au limite. Fiecare cotidian, de pilda, ar trebui sa publice zilnic o precizare care sa sune cam asa: Acest ziar, cu sutele de mii de cuvinte pe care le contine, a fost produs in circa 15 ore de un grup de oameni supusi greselii, care lucreaza in birouri aglomerate si incearca ca afle ce se intampla in lume de la persoane care uneori ezita sa le furnizeze informatii, iar alteori ii obstructioneaza pur si simplu. De cele mai multe ori, timpul scurt si lipsa frecventa a accesibilitatii informatiilor sunt doua limite endemice ale profesie. Desi majoritatea institutiilor doresc sa afiseze un ton de omnipotenta, redactorii sunt de multe ori supusi greselii, mai ales atunci cand lucreaza sub presiune. Alteori, controlul exercitat de directorii publicatiilor impun o cosmetizare a informatiei. Institutiile mass-media sunt, la urma urmei, firme, care, daca doresc sa supravietuiasca, trebuie sa faca bani. Posturile comerciale obtin profit din publicitate, se spune. De multe ori insa, sa fac compromisuri. Si asta pentru ca valorile celor ce au control asupra ziarelor sunt cu totul diferite de cele ale jurnalistilor. Desi pretind ca respecta concepte ca adevarul, onestitatea sau virtutea, acestia urmaresc, de fapt, sa se imbogateasca, sa faca propaganda sau ambele. Fie ca e vorba de stat, administratie locala, partide politice, companii multinationale, firme mixte, intreprinderi independente, banci, companii petroliere sau oameni cu bani, se urmaresc aceleasi scopuri. Un singur exemplu este suficient. Este vorba despre William Randolph Hearst, magnatul american de presa. Nimic nu ilustreaza mai bine atitudinea lui fata de jurnalism decat un schimb de telegrame din 1898. Hearst dorea, din ratiuni care tineau de tiraj si de propriile sale optiuni politice, izbucnirea unui razboi hispano-american in Cuba. Principalul sau ziar, The New York Journal, publica articole belicoase, care distorsionau realitatea, cu titluri senzationaliste si aberante: Prizonieri dati la rechini, Razboi cu Spania pentru americanii 52

asasinati, Cea mai mare insulta la adresa SUA din intreaga lor istorie. Redactorii care nu s-au conforma stilului impus de magnatul american au avut de suferit. Cei care s-au conformat, si-au folosit imaginatia. Unul dintre redactori, Frederic Remington, nu a gasit nici o varsare de sange in Cuba. A trimis o telegrama la ziar in care spunea: Totul este linistit. Nu va fi razboi. Intentionez sa ma intorc.. Hearst a raspuns: Te rog ramai. Tu furnizeaza imagini. Eu voi furniza razboi.. Dar, sa nu mergem atat de departe in timp si spatiu, si sa ramanem in Romania anului 1989. Sa ne amintim ca, Revolutia de la noi a fost influentata de televiziune, de discursurile unor viitori politicieni. Dupa decembrie 1989, s-a simtit necesitatea dezvoltarii unei prese care sa serveasca intereselor poporului, presa care, pentru a exista, avea nevoie de bani. Dar, cum de la teorie la practica e cale lunga, nu s-a intamplat intocmai. In rolul lui Hearst: redactia Evenimentul Zilei, care a mizat pe acelasi sablon, ce consta in crearea de stiri senzationale, practic din nimic. Un jurnalist roman, intors in tara la cativa ani de la Revolutie, remarca in ziarele romanesti titluri ca: Asalt la Cotroceni, Razboi in Parlament sau Lupta sangeroasa in Palatul Victoria. Evenimentele minore era transformate in senzational. Vrem sa recunoaste sau nu, televiziunea manipuleaza prin imagine. Unul dintre celebrele cazuri de manipulare o are ca protagonista pe Margaret Teacher. O greva de proportii: sute de muncitor protesteaza in fata biroului "Doamnei de fier". In acest caz nu era posibila satisfacerea pretentiilor muncitorilor, si deci s-a cautat o alta solutie: manipularea multimii prin televiziune: Cadru cu multimea nemultumita "Doamna de fier", pe un fotoliu, relaxata, cu o ceasca de cafea in fata, tine un discurs in care ii linisteste pe muncitori, spunand ca va face tot ceea ce este omeneste posibil pentru a-i ajuta, deoarece ii intelege. Cadru cu un grup de oameni care ies din multime Evident, comentariul acestui reportaj a sustinut imaginile. De fapt, in televiziune, imaginile slabe, nesugestive, se compenseaza cu un comentariu puternic. La final, avand ca imaginesuport un mic grup de oameni plecand nimeni nu stie unde, se spunea ca greva a fost sparta si ca muncitorii se indreapta spre casele lor. Iata cum, una dintre cele mai mari greve din istorie a fost "sparta", prin manipularea oamenilor cu ajutorul mass-media. Manipulare exista in toate ramurile mass-media. De multe ori, acesta este involuntara. Este cazul redactorului american Orson Wells, intamplare ce a avut loc in primele decenii ale existentei radioul, atunci cand acesta era considerat mediu de informare, in proportie de suta la suta. Tot ceea ce spunea se considera corect, real. Redactorul american a creat o piesa de teatru-radiofonic despre un grup de extraterestri care voiau sa atace Pamantul. Desi isi dorea sa 53

amuze populatia, nicidecum sa o faca sa creada intamplarile povestite, Orson Wells a avut o surpriza de proportii. Panica a cuprins America. Toata lumea urmarea emisiunea, deoarece se credea ca, intr-adevar, extraterestrii vor ataca planeta noastra. Oamenii isi faceau provizii, se vizitau mai des, iar singurul subiect de discutie la serviciu era aceasta presupusa invazie. De ce atata violenta la televizor, in ziare, la radio? Este o intrebare care si-o pun multi oameni care s-au saturat sa tot afle despre crime, violuri, sinucideri. Raspunsul: pentru ca asta se vinde cel mai bine, iar o productie mass-media trebuie, intr-un fel sau altul, vanduta. Exista o regula nescrisa: it bleads, it leads, adica, daca stirea e cu sange, atunci musai e prima in jurnal, si deci e cea mai importanta. Daca priviti cu atentie un jurnal de stiri al oricarei televiziuni, veti observa ca stirile negative reprezinta intre 60 si 80 la suta din total. Multi se ascund dupa lozinca: Prezentam realitatea asa cum este. De fapt, si in acest caz, dicteaza ratiunile economice. Publicitatea este si ea o forma de manipulare. Ziarele, radiourile, televiziunile, au nevoie de bani pentru a supravietui, bani care, se zice, provin din reclame. Firmele, la randul lor, au observat impactul pe care il are mass-media in promovarea unui produs sau serviciu. Marshall McLuhan spunea intr-a dintre cartile sale, The medium is the message, urmatoarele: "Copiii sunt mai snobi decat adultii, mai dispusi sa se formeze gusturilor comunitatii in ceea ce priveste utilizarea unor marci comerciale bine cunoscute.". A. T. Poffenberg, enumera in lucrarea Rolul psihologiei in publicitate 44 de tipuri de "forte de captare a atentiei". In fruntea listei apar: Foamea, Iubirea pentru odrasla si Sanatatea. La celalalt capat al listei, psihologul situeaza: Amuzamentul, Precautia si Sacaiala. Recent, s-a descoperit insa ca enervarea are o mare "forta de captare a atentiei" si ca persoanele enervate prin intermediul reclamei, devin clienti de baza ai societatii comerciale respective. Agentiile de publicitate utilizeaza diferite strategii, unele chiar ciudate la prima vedere, caci scopul scuza mijloacele. Mass-media este o unealta cu doua taisuri. Pe de o parte, formeaza, pe de alta parte deformeaza. Politicienii de la noi se pare ca inteleg din ce in ce mai bine acest lucru si se folosesc de presa pentru a castiga alegatori. Dar, asta nu se intampla numai la noi si numai acum. Mari conducatori din toate timpurile au folosit tehnici de manipulare, unii pentru a ramane la putere (liderii comunisti), altii pentru a controla populatia. Pana si Napoleon acordase atentie mijloacelor de informare din acea vreme, care i-au oferit avantaje in fata inamicilor sai. A ramas celebra afirmatia sa: "Trei ziare ostile sunt mai de temut decat o mie de baionete". Gabor Demsky, "Breaking Censorship-Breaking Peace," in Media Studies Journal, Summer 1995, p. 79-86. 54

J. Oledzki, "Polish Journalists: Professionals or Not?" in D. Weaver, The Global Journalist. Alina Mungiu, Romanii dupa 89. Bucharest: Humanitas, 1995, p. 254. E.M. Rogers and J.W. Dearing, "Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It

Cresskill, NJ: Hampton Press, 1998, pp. 277-98.

3 4

Going?" in D.A. Graber, ed., Media Power in Politics. Washington, D.C.: CQ Press, 1994, pp. 77-95.
5

See for example F. Plasser and P. Ulram, "Measuring Political Culture in East Central

Europe. Political Trust and System Support," in F. Plasser and A. Pribersky, eds., Political Culture in East Central Europe. Aldershot, Hong Kong, Singapore and Sydney: Avebury, 1996, pp. 3-34; also see F. Plasser and P. Ulram, "Zum Stand der Demokratisierung in OstMitteleuropa, in F. Plasser and P. Ulram, eds., Transformation oder Stagnation. Aktuelle politische Trends in Osteuropa. Vienna: Signum, pp. 9-88.
6

See D. McQuail, "New Role for New Times?" in Media Studies Journal, Summer 1995, pp. Walter Lippmann, Public Opinion. N.Y.: Free Press, 1995, p. 229. D.L. Swanson and P. Mancini, eds., Politics, Media and Modern Democracy. An

11-19.
7 8

International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences. Westport, CT: Greenwood Publishing Group, Inc., 1996, pp. 15-16.
9

L.K. Grossman, The Electronic Republic. Reshaping Democracy in the Information Age. Jean-Francois Revel, The Flight from Truth. N.Y.: Random House, 1991, p. 237. G. Tuchman, Making News: A Study in the Construction of Reality. N.Y.: Free Press, 1978, J.L. Curry, "The Sociological Legacies of Communism," in Z. Barany and I. Volgyes, eds.,

N.Y.: Penguin Books, 1995, p. 6.

10 11

p. 87.
12

The Legacies of Communism in Eastern Europe. Baltimore and London: The Johns Hopkins University Press, 1995, pp. 55-83.
13

J. Aumente, R. Hiebert, P. Gross, O. Johnson and D. Mills, Journalism in Eastern Europe. The 1966 Freedom of Information Act, strengthened in 1974, permits American reporters to

Cresskill, NJ: Hampton Press, 1998, p. 143.

14

demand and receive documents from the executive branch; Sunshine laws are open-meeting laws that mandate governmental meetings at every level to be accessible to journalists.
15

I. Kovats and G. Whiting, "Hungary," in D.L. Paletz, K. Jakubowicz, and P. Novosel,

Glasnost and After. Media and Change in Central and Eastern Europe. Cresskill, NJ: Hampton Press, 1995, pp. 97-128. 55

16

W. Lance Bennett, News.The Politics of Illusion. NY and London: Longman Inc., 1983, p. Dan Schiller, Objectivity and the News: The Public and the Rise of Commercial Journalism. Gazeta Wyborcza journalist Ewa Milewicz is paraphrased by L. Myers, "Hungary Leaders H. Gans, "Bystanders as Opinion Makers," in Media Studies Journal, Winter 1995, pp. 93See for example D. Graber, "Media and Politics: A Theme Paper." Paper presented at the

84.
17

Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1981.

18

Succumb to Medias Lack of Balance," in Chicago Tribune, June 12, 1994, sec. 4, p. 2, 7.
19

100.
20

1989 Midwest Political Science Association annual meeting in Chicago; See also Rogers and Dearing , op.cit.
21

M. Schudson, "How News Becomes News, " in Forbes Media Critic, Summer 1995, pp. 76H. Gans, Deciding Whats News. NY: Pantheon, 1979.

85.
22

56