Analiza reclama Lavazza

Am ales pentru aceasta un print. Este vorba despre o reclama pentru cafeaua
Lavazza. Respectivul print a aparut in numarul din aprilie 2008 al revistei Natinal
Geograpic. !uportul anuntului" saptamanalul National Geograpic" se adreseaza unui
anumit tip de ctitori" vizeaza un public cu ample interese intelectuale. Este o revista de
vulgarizare culturala.
#maginea se intinde pe o singura pagina" insa o ocupa pe aceasta in intregime. Este o
imagine dominata de tonuri de maroniu $cafeniu% si argintiu. #n centru este plasat un
persona& feminin. !oarbe dintr'o ceasca alba" pe care apare logo'ul firmei" cafeaua
Lavazza si are o privire foarte otarata" oarecum provocatoare Aceasta poarta un costum
futuristic a carui culoare respecta tema de maro. (ainele ei fac trimitere la celebrii eroi
)atman" !uperman" *at+oman. ,e cap poarta o casca metalica din care ies niste ureci
ascutite. Acest lucru sugereaza asemanarea ei cu o felina si deci agilitate" gratie" putere si"
in acelasi timp fragilitate" dar o fragilitate oarecum mincinoasa" caci dincolo de ea"
persona&ul debordeaza putere. ,ozitia ei o face sa para foarte determinata" gata oricand sa
intreprinda o actiune. *u pelerina alba si manusi in forma destul de neobisnuita" pare ca
tocmai s'a oprit din misiunea ei pentru a savura o ceasca de cafea. Are parul blond" lung
ce se evidentiaza ciar daca pe cap poarta ceva" si o silueta perfecta ceea ce o face sa se
incadreze" fara nicio problema" in tiparul femeii ideale. ,e masa nu se mai gaseste nimic
altceva" in afara de farfurioara de la ceasca. ,e aceasta este asezata o lingurita. -oate
lucrurile de pe masa graviteaza insa in &urul cafelei" care pare un lucru unic" a carei
savurare nu mai are nevoie de nimic altceva" singura activitate ce conteaza si care are
importanta.
#n partea de &os a paginii se gaseste un te.t The Most Incredible Esspreso
Experientce. ,entru acesta a fost utilizat un font /metalic0" ce nu creeaza dezecilibru
si se pastreaza in deplina concordanta cu caracterul imaginii" facand corespondenta intre
casca si centura persona&ului. Accentul cade pe cuvantul /incredible0" pentru scrierea
acestuia folosindu'se caractere de dimensiuni mai mari. !i mai &os" centrata" apare marca
produsului Lavazza si" dedesupt" cu litere mai mici" Italy`s favourite coffe . in dreapta
paginii se gaseste site'ul oficial al firmei +++.lavazza2001.com.
-rei tipuri de mesa&e alcatuiesc acest mesa& vizual2 un mesa& plastic" un mesa& iconic si
un mesa& lingvistic.
Mesajul plastic
3iferenta teoretica dintre semnele plastice si semnele iconice dateaza din anii 4580
cand grupul 6u a reusit sa demonstreze ca elementele plastice ale imaginii2 culori" forme"
compozitie" te.tura" erau semne pline si formate" care alcatuiesc un intreg" dintr'o parte
intreaga" nefiind doar simpla matrie de e.presie a semnelor iconice.0 Atfel o buna parte
a semnificatiei mesa&ului vizual este determinata de optiunile plastice si nu numai de
semnele iconice analogice" desi functionarea celor doua tipuri de semne este circulara si
complementara.0

Suportul
Respectivul print este distribuit pe artie lucioasa" format de revista si se intinde pe o
pagina intreaga. -oate aceste elemente sunt specifice presei lunare" care are o caliate
superioara.
,unerea in pagina a anuntului" dimensiunea acestuia" tipul si marimea caracterelor
folosite" aparitia unei firme" a unui brand" toate acestea indica faptul ca acest mesa& vizual
este o reclama. /E.ista un fel de respect fata de traditia publicitara care cere ca reclama
sa se dea drept ceea ce este.0

Cadrul
/7rice imagine are limite fizice care" in functie de epoca si stiluri" sunt mai mult sau mai
putin materializate intr'un cadru. *adrul" ciar daca nu a e.istat intotdeauna" este adesea
resimtit ca o constrangere si din acel moment apre dorinta de a'l estompa si de a'l face
uitat.0
8otografia respectiva nu este incon&urata de cadru" ci pare taiata" intrerupta de marginile
paginii. Aceasta da impresia ca nu vedem mai mult din imagine deoarece pagina este prea
mica.

Cadrajul, unghiul de fotografiere si alegerea obiectivului
*adra&ul nu trebuie confundat cu cadrul. *adrul este limita reprezentarii vizuale"
cadra&ul corespunde marimii imaginii" presupus rezultat al distantei dintre subiectul
foftografiat si obiectiv.0
*adra&ul este vertical" iar ungiul de fotografiere este prim'planul ceea ce ii confera
persona&ului inaltime si putere. #n cazul acestui print obiectivul ales este un obiectiv cu
focalizare lunga. 8undalul nu este clar. 3e asemenea prim'planul" in partea de &os a
fotografiei este usor difuz. 7pozitia dintre aceste zone neclare si difuze si claritatea
persona&ului feminin care tine in mana ceasca de cafea Lavazza concentreaza privirea
cititorului pe anumite elemente ale imaginii in defavoarea altora" nominalizand astfel
zonele privilegiate pentru captarea atentiei. Astfel actiunea de a bea din ceasca de cafea
Lavazza se individualizeaza si se detaseaza de fundal" devine astfel un element de sine
statator" singurul lucru care trebuie luat in seama" care merita remarcat.
Compozitie, punere in pagina
*ompozitia sau geografia interioara a mesa&ului vizual este unul din instrumentele
plastice ale fundamentale. Ea are intr'adevar" un rol esential in ierarizarea viziunii si
deci in orientarea citirii imaginii. #n orice imagine $pictura" plan de cinema" desen"
imagine de sinteza etc.%" constructia este de cea mai mare importanta" respecta sau
respinge un anumit numar de conventii elaborate de'a lungul timpului" variaza in functie
de perioada sau de stiluri. 3ar totdeauna ociul urmeaza /caile ce i'au fost inlesnite in
lucrare0 ,aul 9lee" Theorie de l`art moderne ' ceea ce contrazice aceasta idee" pe
nedrept raspandita" de o citire /globala0 a imaginii.0
#n cazul afisului publicitar Lavzza este vorba despre o constructie in profunzime. Astfel
cafeaua este integrata intr'o scena $femeia ce intrprinde o actiune duce ceasca la gura%"
aceasta plasandu'se in fruntea respectivei scene. ,rodusul pare sa detina monopolul
iluminarii.
#maginea este dominata de linii si forme ascutite" cu contururu bine determinate ce se
asociaza cu otarare" dinamism" evolutie" independenta" putere.
Culorile
/#nterpretarea culorilor si a luminii este antropologica. ,erceperea lor" ca orice
percepere" este culturala" desi" de obicei" pare mai /naturala0 decat oricare alta. 3ar ciar
aceasta naturalete este cea care ofera o mia buna posibilitate de interpretare. #ntra'adevar"
culoarea si iluminarea au u efect psiofiziologic asupra privitorului" pentru ca" /percepute
optic si traite fizic0 9andins:; " ele il duc pe privitor intr'o stare care seamana cu cea
din e.perienat sa de inceput si fondatoare a culorilor si a luminii.0
*ulorile ce apar in aceasta fotografie sunt maro" grena" alb" argintiu" albastru vag.
#maginea" in intrgul ei" ansamblu reprezinta o variatie pe teme de cafeniu" trimitand la
culoarea cafelei. *elelalte culori" alb si albastru" se asociaza cu ceasca si logoul Lavazza.
#n principal culorile se pastreaza intr'o varianta calda" ducand cu gandul la cafeaua
aburinda.
Mesajul iconic
3incolo de recunoasterea motivelor" fiecare din acestea reprezinta altceva decat ceea
ce este" are conotatii care se rotesc in &urul ei.0
!emnificanti !emnificatii *onotatii
iconici la primul nivel la al doilea nivel
ceasca cafea bauturi
privire contact vizual otarare" determinare
casca accesoriu protectie" rezistenta
costum futuristic accesoriu forta" suplete" feminitate
centura accesoriu siguranta" aparare
manusi accesoriu protectie
par blond feminitate
!e obserava aici pocese de asociatii declansate de reprezentari ale unor obiecte sau
fragnente de obiecte determinate socio'cultural" ciar si prin publicitate.
Poza modelului
Reprezentarile figurative aduca adesea in scena persona&e si atunci o parte din
interpretarea mesa&ului este determinata de scenografie" care reia posturi codificate si ele
din punct de vedere cultural.
Alternativa clasica este" intr'adevar" de a prezenta modelul fie din fata" fie din profil.
Acestea il pot privi sau nu pe privitor. 8ie ca persona&ul" privindul /oci in oci0 pe
spectator ii da acestuia impresia ca se afla intr'o relatie impersonala cu el" instaurata intre
un /eu0 si un /tu0< fie ocolindu'i privirea" ii da impresia ca asista la un spectacol dat de
un /el0" o a treia persoana.0
#n prim plan apare o femeie" desul de tanara" ce soarbe provocator dintr'o ceasca de
cafea Lvazza. ,rin costumul pe care il poarta" prin pozitia corpului" prin privire ea dega&a
siguranta" otarare" determinare" ambitie" incredere. 8ace trimitere la consacratii eroi
)atman" !uperman si se pozitioneaza ca o femeie perfecta. -otusi aceasta superfemeie se
preste din misiunea ei pentru a savura o ceasca de Lavazza. 3e acum si super eroii au o
slabiciune" cafeaua Lavazza. 6nusile pe care le poarta indica faptul ca acea ceasca
trebuie prote&ata" trbuie sa te porti /cu manusi0 in manevrarea ei.
Mesajul lingvistic

6esa&ul lingvistic este otarator in interpretarea unei imagini in ansamblul sau pentru
ca aceasta este polisemica in mod deosebit" adica ar putea produce numeroase
semnificatii deosebite pe care trebuie sa le canalizeze mesa&ul lingvistic.
3aca imaginea este polisemica este mai intai pentru ca ea veiculeaza un numar mare de
infomatii. 3escrierea unei imagini presupune alcatuirea unui enunt relativ lung si
comple." si el purtator de informatii numeroase si" deci" polisemic. *at priveste
interpretarea imaginii" este adevart ca ea se poate orienta in mod diferit dupa cum este sau
nu in relatie cu un mesa& lingvistic si dupa modelul in care acest mesa&" daca e.ista mesa&
lingvistic" raspunde sau nu asteptarii spectatorului.0
Roland )artes" deosebind diverse tipuri de mesa&e in imaginea publicitara" izolase
timpul de analiza" /mesa&ul lingvistic0" pentru a studia apoi tipul de raport pe care acest il
putea intretine cu /imaginea0 si felul cum orienta citirea ei. 3upa parerea lui" e.ista doua
cazuri mari de figuri2 fie ca" raportat la imagine" te.tul are o functie de ancorare" fie una
de releu.0
#n cazul printului Lavazza, mesa&ul lingvistic indeplineste functia de releu. El vine sa
tina locul carentelor de e.presie al imaginii" caci in ciuda bogatiei de e.presie si
comunicare a imaginii respective" sunt lucruri pe care nu le poate spune fara a recurge la
verbalitate.
6esa&ul lingvistic include aici doua tipuri de mesa&e2 o /scurta poveste02 ' The Most
Incredible espresso experience si marca Lavazza" plus precizarea Italy`s favourite
coffe .

Imaginea cuvintelor
3iferenta de continut ale acestor mesa&e este semnalata in primul rand de tiparirea"
culoarea si dispunerea lor in pagina. *aracterele folosite pentru marca sunt mari si
ingrosate. #n cadrul legendei accentul se pune pe cuvantul incredible " lucru evidentiat
de caracterele mai mari si ingrosate.