PERONI NASTRO AZZURRO

n zilele noastre, o simpl vizionare a unui program TV, o plimbare de relaxare ntr-un spaiu public sau lecturarea unui ziar nseamn o expunere intensa la una dintre cele mai spectaculaose manifestari ale culturii contemporane: spoturi TV, afie, panouri gigantice, machete de presa. Acestea sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne amuz sau ne dau de gndit. Daca la nceputurile sale publicitatea era realizat ntr-o maniera intuitiv, avnd ca obiectiv principal aciunea de a informa, tendina actual este de a face apel la cercetri de specialitate i abordri tiinifice. Pentru a exemplifica acest lucru am ales s analizez un spot TV dedicat promovrii berii: este vorba despre marca producatoare de bere Peroni. Scurt prezentare a mrcii i cont extul apariiei spotului A nu cunoate marca prin trecutul, imaginea sau notorietatea ei nseamn incapacitatea de a efectua o analiz pertinent a acesteia, de aceea este necesar o scurt descriere a mrcii Peroni Nastro Azzurro care este o bere italian cu tradiie secular exportat n mai multe ri ale lumii printre care se numara i Romnia. Cu alte cuvinte, marca internaional care are n spate o bogat experien de comunicare cu publicul int, care i-a asigurat notorietatea. Peroni Nastro Azzurro i propune o schimbare de imagine a mrcii n 2005.Astfel, spotul Peroni-La Dolce Vita", aparine campaniei de comunicare global, lansat la nivel mondial n anul 2005 i n Romnia la finele anului 2006. Descrierea reclameei Spotul Peroni Nastro Azzuro este construit sub forma unui trailer, termen specializat care izvorte din domeniul cinematografiei i care reprezint o scurt prezentare a unui film ce urmeaz a fi lansat. Astfel, reclama pentru Peroni Nastro Azzuro nglobeaz scene refcute dupa

celebrul film italian La Dolce Vita, aparut n anul 1960 i regizat de Federico Fellini. Topmodelele internaionale Landi Swanepoel i Ruben Quesada interpreteaz rolul Sylviei, repectiv al lui Marcelo din filmul original. Scenele clasice utilizate n spotul italian amintesc de eternul stil italian, de care sunt indisolubil legate noiunile de opulen, elegan vestimentara, buna dispoziie, plceri exacerbate,etc. Denotaie i conotaie Este bine cunoscut faptul c simbioza dintre imagini, cuvinte, gesturi, obiecte, sunete poate reprezenta un anumit tip de discurs, fie el i publicitar. Acesta, la rndul lui, subliniaz fie o realitate obiectiv care trimite direct la textual, la vizual, conturnd regimul denotaiei, fie atribuie semnificaii simbolice unor cuvinte, imagini relevand un registru al conotaiei. Astfel, dac prin descrierea reclamelei realizat mai sus ne-am aflat ntr-un registru denotativ, urmeaz s scoatem n evidena i cadrul conotativ. Acelai transfer simbolic are loc i n cazul produsului prezentat sub marca Peroni. Dac la nivel denotativ erau doar amintite celebrele scene clasice din filmul La Dolce Vita, la nivel conotativ rafinamentul i elegana stilului italian reliefat de aceste scene sunt atribuite mrcii Peroni Nastro Azzurro. Identificam n reclam diverse mijloace de transport de lux (avion, elicopter, etc.), vestimentaie i bijuterii alese care, n prim instana, nu par dect s descrie realitatea inconjurtoare, ns ele sunt, de fapt, simboluri interpretative i conotative. Pe lng aceste lucruri i aciunile evideniate de cadrele spotului au aceeai valoare interpretativa: aciunea de a fi vnat de paparazzi, exuberana unor fani, organizarea unor petreceri fastuoase putnd fi traduse n termeni de celebritate, faim, cult al plcerii. Cu alte cuvinte, berea italian depete cadrele convenionale definitorii pentru o marc obinuit de bere i devine o emblem a unui stil de via, rvnit de majoritatea dintre noi. ntrucat ne aflm n cadrul conotaiei putem reliefa i cteva figuri de stil pe care le propune aceast marc. Astfel: - clipul Peroni st sub semnul hiperbolei: asocierea imaginii berii cu celebrul film La Dolce Vita, dar i al metaforei se ntea o stea, expresie care prin transfer simbolic face referire la apariia noii beri. Intlnim, de asemenea, comparaia, la nivel imagistic, silueta personajului

feminin fcand trimitere la forma sticlei. Fntna din Trevi, monument cu valoare istoric, se poate constitui sub forma unei metafore evocnd prospeimea berii Peroni. Reclama TV act comunicaional Una dintre axiomele comunicrii amintete: este imposibil s nu comunici, noncomunicarea este imposibil, astfel nct i n cazul unei reclame TV putem identifica elementele unui proces de comunicare: 1. Emitorul: - marc internaional Peroni Nastro Azzurro, producatoarea unei beri super premium, superioara calitativ. Marca Slogan Sigla Culori asociate Fond muzical Peroni Peroni Nastro Azzuro Italy Simbioza text - imagine albastrul +

2. Mesajul: Reclama TV este descris de doua componente eseniale: cea video (vizual: cuvinte scrise i imagini) i cea audio (cuvinte rostite, muzic, efecte sonore). De aceea, putem spune c o condiie primordial de reuit a unei reclame video este asigurat de principiul complementaritii textului i imaginii. Dac pn n momentul de fa am facut trimitere doar la partea iconic a spotului, trebuie s ne referim inevitabil i la partea textual, fie ea rostit sau scris. ns, inainte de a realiza acest lucru este necesar s amintim faptul c mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv, argumentativ sau unul dramatic. Clipul marcii italiene Peroni Nastro Azzuro se ncadreaz i el stilului descriptiv prin fora sugestiv a imaginilor, dar i a cuvintelor care descriu noua imagine a produsului deoarece, n cazul acestei mrci, avem de-a face cu o campanie de repoziionare (vocea din off anun: Cinema Peroni prezint un film care vorbete despre celebritate, pasiune i stil). Regsim totodata aici i stilul dramatic prin crearea ideii de povestire ce suscit interesul publicului. 3

Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau umoristic, care la rndul lor determin tipul de mesaj transmis de construcia publicitar. n ceea ce privete clipul Peroni Nastro Azzuro, descoperim tonul factual sau informativ att prin delimitarea cadrului spaio-temporal: Roma ... anii `60, ct i prin precizarea de final Coming soon to a bar near you care anun lansarea pe pia a acestui produs sub o nou nfaiare. ns acest Coming soon to a bar near you, poate avea i un ton emoional prin crearea nu numai a ideii de proximitate, ci i a unei apropieri sentimentale de marca italian. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului. Peroni Nastro Azzuro poteneaz acelasi cmp semantic prin intermediul imaginilor i cuvintelor (pasiune, stil, stea, mitic). La rndul sau, clipul Peroni Nastro Azzurro beneficiaz de coloana sonor, dar de data aceasta este vorba despre melodia Baby its you , un remake al trupei The Beatles, interpretat n clip de formaia The Sapphires. n plan conotativ, si acest fundal sonor evideniaz mesajul emotiv ce invit la meditaie, nostalgie, proiecie n trecut,etc. Revenind la tipologia mesajului, am amintit deja faptul c el poate fi construit din imagini sau cuvinte i poarta denumirea de mesaj iconic, respectiv, mesaj lingvistic. Observm c marca Peroni, fiind una de talie internaional, este nevoit s-i adapteze mesajul rii n care este difuzat. De aceea, vocea din off reproduce un text n limba italian, iar pe ecran putem urmri traducerea acestuia n limba romn. De remarcat este i faptul c finalul reclamei, construit asemeni unui final de trailer, n care ne sunt prezentai actorii, producatorul, regizorul,etc. conine denumiri n limba englez ceea ce contribuie la ntrirea conceptului de marc internaional. 3. Codul - comport mai multe aspecte : codul lingvistic (limba n care este realizat mesajul) ; codul cromatic, cel al mrcii italiene este realizat ntr-un registru alb-negru. n aceeai maniera a fost realizat i fimul original La Dolce Vita i, n consecin, pstrarea aceluiai registru coloristic confera spotului Peroni autenticitate. codul valorilor i regulilor de conduit social reflectate n plcerilor,etc. reclama Peroni Nastro Azzurro amintete despre un statut social nalt, celebritate, libertinism, satisfacerea

4.Contextul, un alt element al aciunii de comunicare, acesta este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfaoara campania publicitar i are mare importana n alegerea strategiei i a mesajului publicitar. 5.Destinatarul- constituie publicul-int, consumatorii finali ai produsului oferit de o marc i se indentific conform unor criterii precum: varsta, nivel de instruire, sex, regiune geografica, venituri,etc. n clipul italian, observm cum femeile i barbaii consum laolalta Peroni Nastro Azzurro, ceea ce nseamna ca aceasta este o bere unisex. Peroni Nastro Azzurro se vrea un produs ce poate fi achiziionat exclusiv de consumatorii sofisticai cu venituri ridicate. Astfel, analiza reclamei Peroni "La Vita e Bela" vine s scoat n eviden caracterul inovativ i evolutia fenomenului ce a invadat societatea contemporana : publicitatea.