Iulia Olteanu Anul I Doctorat cu frecventa 2008-2009 Etnomuzicologie Semestrul I

Muzica de publicitate

n anii '20 n plan radiofonic aprea un nou tip de publicitate. Aceasta folosea muzica sub form de cntecele al cror impact sonor le fcea astfel mai uor de reinut. Astfel se ntea reclama cntat, predecesoarea complexelor reclame pe care le vedem i le auzim astzi. n anii '30, odat cu rspndirea tot mai mare a televiziunii, realizatorii de reclame ncep s comande muzici speciale pentru unele produse. Aceste muzici erau create anume pentru a pune n lumin valoarea de folosin a produsului. n acest fel subordonarea total fa de strategia de promovare aleas de client devine principala caracteristic a muzicii de publicitate. Potrivit lui David Huron, profesor la Ohio State University, exist ase ci de baz prin care muzica contribuie la un spot eficient de televiziune: 1) divertisment 2) structur/continuitate 3) memorizare 4) limbaj liric 5) publicint i 6) stabilirea autoritii1. Pe baza studiilor efectuate dup aceste criterii departamentele de marketing stabilesc ce anume marcheaz, impresioneaz publicul, sau ce segment al publicului este marcat de anumite muzici. Astzi muzicile de publicitate se mpart n dou categorii principale: cele scrise special pentru anumite reclame i cele deja compuse, de sine stttoare. Muzicile din prima categorie sunt scrise n colaborare cu regizorul care rspunde de produsul final. De cele mai multe ori regizorul i sugereaz compozitorului o anumit stare pe care muzica trebuie s o induc publicului i i comunic contextul temporal n care are loc aciunea spotului. Apoi compozitorul, innd cont de conceptul spotului i de bugetul alocat stabilete dac va folosi exclusiv programe de editare pe computer sau va introduce i nregistrri cu instrumentiti n studio2. Din cea de-a doua categorie fac parte muzicile
1 - David Huron, Music in Advertising: An Analytic Paradigm in Musical Quarterly, Vol.73, No.4(1989), pp. 557-574 (t.a.) 2 - exist dou modaliti de a lucra muzica de publicitate: nainte sau dup filmare. n primul caz filmarea i montajul in cont de construcia muzical (de exemplu n unele campanii care pstreaz idea muzical n toate spoturile), iar n cel de-al doilea autorul scrie muzica urmrind montajul final, replicile actorilor sau anumite lucruri care apar n cadru (n.a.)

devenite clasice, pentru care nu sunt necesare drepturile de autor, cele cumparate de la artiti consacrai mpreun cu drepturile de autor3, ce aveau pn n anii 80 preuri prohibitive, putnd fi evitate nite costuri imense doar prin re-orchestrarea lor n studio, i aa-numitele muzici "de librrie", adunate n colecii de cd-uri anume pentru a fi comercializate. Aceste colecii sunt mprite de productor pe diverse genuri sau stri de spirit -dram, optimist, industrial, electronic etc. iar piesele de pe fiecare cd sunt grupate n funcie de tempo-ul i lungimea dorite: up tempo, mid tempo, 60 sec., 30 sec. etc. Unul din lucrurile urmrite cu precdere n timpul producerii unei reclame este crearea unei lumi aparte n care muzica joac un rol la fel de important ca desfurarea n plan vizual, pe care o completeaz. De multe ori spoturile care depesc formatul clasic de 30 de secunde devin mici filmulee artistice, un bun exemplu fiind campania Stella Artois unde muzica este ntotdeauna caracteristic perioadei istorice n care se desfoar povestea. Pentru obinerea acestor filmulee n special, dar i pentru alte categorii de reclame n general, se folosesc pe lng muzica propriu-zis att efecte sonore ct i una sau mai multe voci umane4. n ceea ce privete producerea de promo-uri pentru diverse concerte, exist mai multe variante de realizare a acestora: n cazul concertelor clasice se folosesc fragmente din piesele ce urmeaz a fi intepretate n concertul promovat; de asemenea, pentru anunarea apariiilor scenice ale unor formatii sau solisti pop, rock etc. se folosesc ca fond sonor piese reprezentative ale acestora, fie din albumul promovat, fie din albumele mai vechi. n anumite cazuri caracteristicile muzicilor sunt foarte uor de recunoscut: acestea pot fii proprii unei zone geografice, reprezint hituri de mare popularitate, sau sunt folosite n mod consacrat cu anumite ocazii5. De asemenea muzicile tradiionale sunt deseori alese pentru promovarea unor produse specifice unui anumit popor: muzica de cimpoi pentru un whisky scoian, yodel pentru ciocolata din Alpi, muzica de acordeon pentru berea belgian Stella Artois, sirtaki pentru coniacul grecesc Alexandrion, cazacioc pentru vodc etc. O alt categorie de muzici sunt cele cu text, care pot susine o parte din voiceover, sau l pot nlocui n totalitate; textele pot fi fraze sau strofe cu rim i exprim starea spotului respectiv; n unele cazuri versurile unui cntec consacrat sunt modificate pentru a se potrivi cu produsul promovat6. Spre sfritul anilor 90 i nceputul celui de-al treilea mileniu este folosit din ce
3 - n general companiile mari au posibiliti financiare suficiente pentru a cumpra drepturile de autor ale unor piese foarte cunoscute n vederea unui impact mai puternic asupra publicului datorit sentimentului pozitiv pe care l au oamenii cnd ascult muzica respectiv (n.a.) 4 - n ultima campanie a Romtelecom muzica este scris n stilul filmelor americane de aventuri pentru copii, care creaz o anumit stare, de fantezie, de lume imaginar (n.a.) 5 - de exemplu Marul nupial de F. Mendelsohn- Bartholdy des folosit n reclame pentru case de organizat nuni, sau colindele de Crciun, folosite n promovarea multor categorii de produse n preajma srbtorilor de iarn (n.a.) 6 -Gimme hope, Joanna! a lui Harry Belafonte transformat n Gimme Yop, Joanna!, n promoia iaurtului Yop (n.a.)

in ce mai mult muzica electronic, mai nti n spoturile pentru automobile, apoi i n ilustrarea muzical a spoturilor pentru industriile tehnologice i de afaceri7. n cazul campaniilor, fie ele publicitare sau sociale, se folosesc muzici din acelai registru sau muzici diferite ce suport aceleai modificri, n funcie de starea spotului, de mprirea pe episoade sau de ideea promovat. Uneori se pot depista inadvertene ntre partea vizual i cea sonor, ca n spoturile la balsamurile Lenor, unde muzica foarte trist, n tonalitate minor este n contrast cu imaginile vesele, colorate, ce exprim plcere i confort. Aceste nepotriviri sunt mai rare n publicitatea de radio. Cele dou mari mijloace de comunicare n mas care acord mult spaiu publicitii sunt radioul i televiziunea. Acestea folosesc procedee diferite de comunicare, de aceea coloanele sonore ale spoturilor sunt adaptate mediului de difuzare, folosind la maximum resursele pe care le au la dispoziie. La radio, n absena prii vizuale, se pune accent mai mult pe cuvnt i pe muzic, o atenie deosebit fiind acordat vocilor umane care trebuie s fie ct mai expresive. n televiziune paleta de posibiliti este mult mai mare, n consecin gradul de complexitate al spotului este ridicat. Pentru susinerea campaniilor productorii se folosesc de obicei de aceeasi coloan sonor8 i n spoturile de televiziune i n cele radiofonice, pentru a pstra unitatea mesajului i pentru a facilita legtura cu produsul promovat. Astfel se creaz un fel de amprent sonor a produsului, ce va rmne mai usor n memoria publicului. ns indiferent de mass-media n care se difuzeaz, indiferent de categoria din care fac parte sau de tipul de muzic folosit n coloanele sonore, spoturile publicitare conin n planul secund un anumit grad de manipulare. Este urmrit cu atenie felul n care trebuie s se simt oamenii atunci cnd consum un anumit produs i nu de puine ori sunt folosite anumite locaii n acest scop9. Impactul asupra copiilor este de asemenea relevant, mai ales pentru segmentul de vrst ntre aproximativ 3 i 13 ani, cnd procesele cognitive se produc foarte uor n plan auditiv. Din acest motiv exist criterii foarte stricte n alegerea muzicilor din spoturile pentru copii10. n plan social, muzica de publicitate poate cauza i reacii negative, mai ales n societile cu o istorie mai lung n domeniul publicitar. n Statele Unite au existat cazuri n care oamenii au protestat ferm n urma folosirii n scop publicitar a unor cntece care promovau valori importante pentru ei. Formatia ZZ Top, faimoas pentru brbile lungi pe care muzicienii nu le-au ras niciodat, a refuzat un contract cu firma Gillette, care le propusese o anumit sum n schimbul renunrii la barb n timpul campaniei. Pe de alt parte, nume mari ca David Bowie, Moby sau Sting i-au vndut unele hituri, semn c n ziua de azi artitii fac orice pentru a fi n atenia publicului.
7 - cf. Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Television_commercial, accesat la 14 ianuarie 2009 (t.a.) 8 - aceleai muzici, efecte sonore i voci umane (n.a.) 9 - berea Redds i clubul de noapte,brnza Hochland i pajistea cu flori (n.a.) 10 - muzica rock agresiv din spotul la berea Stejar nu va fi niciodat admis ntr-un spot la bomboane (n.a.)

Un fenomen interesant aprut n ultimii ani n industria muzical este cel de sellout, adic vnzarea la pre redus a discurilor rmase nevndute ctre casele de producie publicitar. Aceast practic incit un numar mare de oameni la reacii adverse, apar discuii interminabile, se fac forumuri pe internet iar concluzia general este c muzica de autor este demn de o cauz mai bun. Nu stric, ins, o atitudine nelegtoare fa de cei care se afl la nceputul carierei i care se folosesc de aceste mijloace pentru a-i finana urmatoarele proiecte. Zi de zi auzim diverse muzici folosite n diverse spoturi. Este important felul n care le decodam. n funcie de gradul nostru de cultur muzical putem s stabilim dac aceste muzici ni se adreseaz sau nu.

Bibliografie: - Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Television_commercial - David Huron, Music in Advertising: An Analytic Paradigm in Musical Quarterly, Vol.73, No.4(1989)