Culturile ntrein anumite stereotipuri legate de gen.

Dei acestea pot fi diminuate n

funcie de educaie, de statutul social sau cultur, ele ramn totui active i sunt
practicate chiar i de cei care le contientizeaz i le teoretizeaz.
Rolul stereotipurilor n publicitate este de a influena comportamente, prin
apel la scheme simplificatoare, care-i ajut pe consumatori/cumprtori s filtreze
informaia i s se identifice cu produsul promovat. Stereotipul de gen (n
concordan cu cel social) este cel mai rspndit tip de stereotip folosit n spoturile
publicitare TV romneti iar ca variant a acestuia se remarc stereotipul de cuplu.
Dimensiunea consensual a stereotipului i gradul ridicat de acceptare a acestuia la
nivel social ofer credibilitate reclamelor care l integreaz. O analiz a spoturilor
TV romneti relev faptul c stereotipul de gen este legat de credin e i opinii
preexistente n legtur cu caracteristicile femeie/brbat, opoziii contrastive ale
atributelor feminitate/masculinitate utilizate uneori cu nuan umoristic sau
ironic.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=T3S4A7tmo5I
Spotul publicitar Bergenbier este particular ntruct pe
lng stereotipul brbatului a crui principal ocupa ie sunt distrac ia n compania
prietenilor i butura prezint o nou tipologie feminin: tnra sigur pe sine i pe
calitile sale fizice, care nu se las curtat, ci face ea propunerea. Ac iunile pe
care le face aceasta ies din tiparul obijnuit al stereotipizrii femeii: casnica
ngduitoare i supus. Este direct n abordare, ferm, ini iaz dialogul cu un brbat
necunoscut, i las numrul de telefon pentru a fi cutat ulterior dar ofer
i cteva sfaturi de abordare astfel nct s nu par disperat. Brbatul pare
ncntat de abordarea ndrznea iar nefirescul situa iei este asociat cu
particularitatea gustului berii Bergenbier nefiltrat.
Link: http://www.youtube.com/watch?v=nkC7Z59jK30
Spotul publicitar TV Begenbier prezint acelai stereotip
destul de frecvent utilizat n construirea mesajelor publicitare: brbatul pasionat de
bere i fotbal. Bucuria de pe terenul de fotbal este asociat cu berea Bergenbier,
produs care l acompaniaz pe brbat n toate momentele vie ii sale: pe terenul de
fotbal, n viaa privat: la ntlnirile cu alte persoane sau cu partenera, la meciul
echipei favorite, etc. Prul de pe piept, ca semn al masculinit ii este un semn
distinctiv care l difereniaz pe protagonist dar este capabil s renun e la aceast
particularite pentru a-i desena steagul Romniei pe piept la meciul de fotbal al
echipei naionale. Aadar, berea i fotbalul ocup primele pozi ii pe scara de valori
masculine alimentnd totodat stereotipul de gen al brbatului preocupat doar de
butur/distracie/sport. Din punct de vedere al stereotipului feminit ii ntlnim
imaginea iubitei ngduitoare care accept pasiunea brbatului pentru fotbal i bere
chiar dac acest lucru o plaseaz pe un plan secund n op iunile partenerului.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=AFAQJCw1IpM
Spotul publicitar Bergenbier dispune de o bun
sincronizare a elementelor vizuale cu cele auditive. Din punct de vedere al
elementelor argumentative este construit pe baza unei scheme logice brbaii
iubesc tehnologia, brbaii iubesc berea asta nseamn c o bere a crui proces de
fabricare este unul tehnic i va convinge. n ceea ce prive te stereotipurile de
gen/sex, spotul publicitar subliniaz nc o dat faptul c ntre masculin/feminin
exist diferene mentale, intuitive, etc. Dac femeile au o nclina ie spre partea
emoional, brbaii sunt mai practici, iar printre interesele lor se nscriu tehnica i
inveniile. Vocea naratorial coincide cu vocea firmei productoare, adresarea este
una direct, ctre un public int bine delimitat: iubitorii de tehnologie i de bere.
Link: http://www.youtube.com/watch?v=5oOW0BXiODE
Din punct de vedere al trsturilor definitorii, femeia este recunoscut la
nivel social drept sexul slab, nzestrat cu afectivitate, compasiune pentru
ceilali, sensibilitate, n timp ce brbatul acioneaz sub stimulul impulsului de
moment, animalic. Spotul publicitar Bergenbier promoveaz cteva
trsturi masculine deja cunoscute la nivel social. Reac iile instinctive ale acestuia
sunt puse pe seama caracterului animalic cu care este nzestrat, al instinctelor
primare pe care de cele mai multe ori le afi eaz public: manifestrile de pe
terenul de fotbal, instictul de vntor i cuceritor mai ales n rela iile cu femeile,
etc. Toate aceste manifestri sunt semne ale libert ii masculine, semne care dispar
odat ce acesta se cstorete sau are o partener de via . Reapare stereotipul
conform cruia femeile ngrdesc libertatea masculin (odat intra i ntr-o rela ie
sunt nevoii s petreac timp cu partenerele la cumprturi, s le cumpere flori
aceste gesturi sunt vzute ca o corvoad masculin).
Link: http://www.youtube.com/watch?v=0WlshQOtNJ0
Spotul publicitar Begenbier pornete de la acela i
stereotip de gen/sex femeile nu se pricep la mecanic/maini i sunt neajutorate
n lipsa brbatului. Este de remarcat i modul de construire a spotului ntruct
ofer informaii importante despre modul de comunicare feminin: comparativ cu
brbaii, femeile exprim empatie, sunt mai aplecate spre latura sentimental, de
accea sar n ajutor atunci cnd una dintre ele nu gse te roata de rezerv. Sunt
prietenoase, comunicative i deschise cu cei din jur, ns cunotinele legate de
mecanic sunt reduse; caut roata de rezerv n locuri n care nu ar avea cum s fie
pus: sub main, n capot. Reuesc s o gseas, ns pentru montarea ei au
nevoie de ajutorul brbatului. Mesajul din finalul spotului publicitar este c
femeile nu s-ar putea descurca n anumite situa ii dac nu ar beneficia de ajutorul
brbatului, sunt deci dependente de acesta.

Link: http://www.youtube.com/watch?v=Ths-FzYmMkg
Spotul publicitar Bergenbier este inovator pentru
modul n care este construit discursul. Cum obiectul mesajului publicitar este
berea (un produs consumat cel mai adesea de brba i) spotul ia forma unei
enciclopedii tiinifice care descrie evoluia femeii, mai exact a modificrilor pe
care hainele acestora (costumul de baie) le-au suferit n timp. Spotul publicitar
abuzeaz de corporalitatea feminin, ns nota umoristic n care este livrat
mesajul face ca atenia s se ndrepte asupra produsului promovat i mai pu in
asupra ideii susinute (femeia prezentat ca obiect al atrac iei masculine).
Link: http://www.youtube.com/watch?v=kxrq5TaU6vc
Ultimul spot publicitar Bergenbier folosit pentru
exemplificare prezint noi diferene comportamentale n raportul
feminin/masculin: brbatul i petrece timpul n compania prietenilor cu care face
drumeii, este atras de maini/motociclete, savureaz ieirile la o bere, n timp ce
femeia este interesat de aspectul fizic, apostrofeaz gesturile necugetate ale
brbatului i este mai interesat de achiziii casnice. Acest tip de comportament
ncearc s l transmit i partenerului de via n momentul n care ncep s
convieuiasc mpreun. Este uor de observat c publicitatea reflect pn la urm
valorile culturale ale unei societi i ine seam de acestea n elaborarea mesajelor
reclamelor. Toate spoturile publicitare analizate se folosesc de stereotipuri deja
existente, nu inventeaz altele noi, ci doar le reflect i le transmite pe cele
prezente.
Publicitatea are un efect semnificativ aspura procesului de socializare a
genurilor i de construire a imaginii despre sine sau despre ceilal i a individului
(Petre, Iliescu 2004: 180), ntruct este un mijloc de informare i, deci, un canal de
asimilare a rolurilor i orientrilor de gen. n ceea ce prive te stereotipurile de
gen/sex, publicitatea le folosete ca pe o cale sigur i la ndemn s i fac pe
destinatari s se identifice cu situaia prezentat
Poi spune care sunt idealurile, valorile unei naiuni dupcum i sunt mesajele
publicitare Normand Douglas
Bibliografie:
1. Mdlina Moraru, Mit i publicitate, Bucureti, Editura Nemira.
2. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei i a consumatorului , Bucureti,
Editura Comunicare.ro
3. http://www.terapiam.ro/stereotipuri-culturale

4. http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-esteimpregnat-stereotipuri-sexiste-femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm
5.