Sunteți pe pagina 1din 42

Cuprins

Introducere Capitolul 1 Stadiul actual al cunoaterii- Imaginea organizaiei Capitolul 2 Comunicarea prin imagine 2.1. Imaginea organizaiei rol i componente 2.2. Comunicarea prin imagine Capitolul 3 Studiu de caz Imaginea S.C. Biofarm S.A. 3.1. Cadrul general al pieei farmaceutice 3.2. Imaginea S.C. Biofarm S.A. 3.2.1. Prezentarea general a firmei S.C. Biofarm S.A. 3.2.2. Imaginea comercial a firmei S.C. Biofarm S.A. 3.2.2.1. Produse si servicii 3.2.2.3. Furnizori 3.2.2.4. Clieni 3.2.2.5. Concureni 3.2.3. Imaginea financiar a firmei S.C. BIOFARM S.A. 3.2.4. Imaginea social a firmei S.C. BIOFARM S.A. 3.2.4.1. Angajaii 3.2.4.2. Misiune, viziune, valori 3.3. Analiza economica a firmei S.C. Biofarm S.A. 3.4. Comunicarea prin imagine 3.4.1. Comunicarea promoional 3.4.2. Comunicarea continu Concluzie Bibliografie 2 4 9 9 14 22 22 23 23 24 24 26 26 27 29 30 30 32 32 36 36 39 40 42

INTRODUCERE
Vremurile n care trim sunt cele care celebreaz grandoarea. Avem incredere in persoanele ce si-au dezvoltat o imagine pozitiva. Acelai lucru se intampl i n cazul companiilor. Ca productori ce ne ofer produse n concordan cu ateptrile i nevoile noastre, marile companii au devenit simboluri n societatea modern. Ca urmare a cresterii exigentelor publicului, companiile pun accent din ce in ce mai mult pe imaginea creata in mintea consumatorilor. Ele concureaz pentru a capta atenia nu numai a clienilor, ci i a investitorilor, distribuitorilor, furnizorilor i a comunitii locale. n aceast lucrare am dorit s prezentm importana imaginii i a comunicrii prin imagine, dnd exemple concrete pentru fiecare tip de comunicare. Prin aceast lucrare se dorete analizarea strategiilor i tehnicilor de comunicare prin imagine la care apeleaz o organizaie. Motivaia alegerii acestei teme este dat de continua dezvoltare a conceptului de imagine i delimitarea acestuia de identitate. De asemenea, interesul pentru aceast tem deriv i din faptul c, imaginea bine definit i comunicat a unei organizaii poate deveni un mijloc de comunicare continu, nefiind nevoie de promovarea pe pia datorit unei imagini bine conturate ce se vinde singur. Lucrarea de fa este structurat pe trei capitole, fiecare prezentnd diferite aspecte ale imaginii organizaiei. Capitolul I, denumit Imaginea organizatiei- Stadiul actual al cunoaterii, dorete o definire a conceptului, urmrind mai multe abordri ce s-au dezvoltat de-a lungul timpului. Att abordrile autorilor strini ct i cele ale autorilor romni, au un punct comun, dar fiecare are propria sa concepie legat de acest subiect. De aici deriv i complexitatea imaginii unei companii. Importanta imaginii deriva din stransa sa legatura cu profitul. O imagine pozitiva va atrage clienti, acest lucru insemnand o crestere a nivelului vanzarilor si, implicit a cifrei de afaceri si a profitului. Al doilea capitol, Comunicarea prin imagine, prezint componentele imaginii i tehnicile i strategiile de comunicare prin imagine, ce pot fi att promoionale ct i continue. Companiile acord o importan deosebit acestor tehnici i strategii datorit impactului pe care acestea l au asupra cifrei de afaceri i a profitului. Orice companie trebuie sa apeleze la ambele tipuri de comunicare: cea promotionala fiind folosita atunci cand se doreste lansarea unui nou produs sau oferirea unui serviciu iar publicul trebuie informat asupra acestui fapt, iar cea continua metine imaginea deja formata in 2

mintea consumatorilor si le reaminteste in mod continuu de avantajele, valorile, produsele etc. ce definesc organizatia. Capitolul al treilea, intitulat Imaginea S.C. Biofarm S.A., conine studiul de caz al lucrrii. n aceast parte a lucrrii am dorit s exemplific ct mai bine elementele teoretice abordate n primele capitole. Analiza imaginii Biofarm a cuprins contextul actual al pieei farmaceutice i tipurile de comunicare prin imagine la care compania a apelat pentru promovarea noilor produse sau meninerea vie a imaginii n mintea consumatorilor. Rezultatele aduse de folosirea anumitor tehnici i strategii se reflect n numrul vnzrilor i al cifrei de afaceri. Analiza cifrei de afaceri pe ultimii 5 ani a artat impactul comunicrii prin imagine. Concluziile prezint ideile de final, fiind o prezentare succint a conceptelor definite pe parcursul lucrrii ct i importana lor.

CAPITOLUL 1 STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII- IMAGINEA ORGANIZAIEI

Rolul imaginilor n orientarea manifestrilor atitudinale, comportamentale sau acionale ale oamenilor prezint un interes deosebit nu numai analitilor comunicrii. Numeroase domenii au ca obiect de studiu cercetarea imaginii: psihologia, psihanaliza, antropologia, sociologia etc.1 Imaginile create n toate domeniile vieii sociale pot facilita sau complica procesul de comunicare datorit faptului c, n jurul acestor imagini s-au creat opinii, convingeri, teorii, atitudini i aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea are rolul mediator ntre oameni, organizaii, instituii etc.
2

Definirea conceptului de imagine variaz de la un domeniul la altul. Dac n trecut termenul imagine era perceput ca fiind o reprezentare a unui obiect, n ultimii ani, acesta a evoluat, cuprinznd impactul lsat asupra unui individ n urma comunicrii identitii unei persoane, organizaii, ri etc. Conform Dicionarului Explicativ, imaginea reprezint 1. Reflectare de tip senzorial a unui obiect n mintea omeneasc sub forma unor senzaii, percepii sau reprezentri; obiect perceput prin simuri. 2. Reproducere a unui obiect obinut cu ajutorul unui sistem optic; reprezentare plastic a nfairii unei fiine, a unui lucru, a unei scene din via, a unui tablou din natur etc., obinut prin desen, pictur, sculptur etc. Reflectare artistic a realitaii prin sunete, cuvinte, culori etc, n muzic, literatur, arte plastice etc. Din lat. imago, -inis3 Imaginea corporaiei cuprinde totul, de la impresia vizual creat de logo, antet, uniform, brouri, firma exterioar sau reclame, de la mirosul din magazine, sli de recepie, cantine sau birouri, de la sentimentul plcut dat de covoarele moi, de afiele atractive i de camerele cu aer condiionat, de la atmosfera creat de design-ul interior i exterior al cldirii, pn la experienele plcute sau neplcute provocate de calitatea produselor i a serviciilor fa de clieni4. Imaginea este, n esent, percepia unui individ asupra lucrurilor din jurul su, percepie obinut din informaiile receptate anterior. Datorit interveniei subiectivismului,

1 2

Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean, Analiza imaginii organizatiilor, Ed. Comunicare.ro, 2004, pag.9 Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii in procesul comunicarii, Bucuresti, Ed. Licorna, pp. 21-22 3 Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan, Editura Univers Enciclopedic, 1998 4 P. R Smith,.,Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993, pag. 333.

alctuit din contexul socio-cultural, educaiei i personalitii, imaginea poate fi diferit de la individ la individ. Evoluia activitilor economice a dus la dezvoltarea companiilor. Datorit competiiei acerbe n anumite domenii, a aprut necesitatea utilizrii unor elemente distincte, care s diferenieze o firm de competitorii si. Totalitatea acestor elemente constituie imaginea unei firme. Imaginea poate influena puterea de decizie a unui individ sau colectiviti. Majoritatea consumatorilor se bazeaz pe percepia proprie atunci cnd trebuie s aleag un produs dintr-o anumit categorie. Astfel, imaginea unei firme, devine un factor important n promovarea i vnzarea produselor sau serviciilor unei companii. Datorit importanei sale n cadrul organizaiilor, aceasta se gestioneaz ca oricare alt obiect de patrimoniu dei exist situaii n care imaginea este mai valoroas dect ntreg patrimoniul unei firme. Imaginea mai este definit de ctre Philip Kotler ca fiind: Modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial .5 Institutul Francez pentru Cercetri i Studii Publicitare ( IREP)6 definete imaginea dup componentele sale, ea fiind determinat de ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa . Prin aceast definitie, IREP delimiteaza imaginea unui produs de imaginea mrcii companiei. De aceea, imaginea organizaiei este doar o component care, alturi de imaginea produsului, contribuie la imaginea mrcii. Conform Lexicon de marketing intern i internaional,7 definiia imaginii ntreprinderii este urmtoarea: reprezentare mintal n mas consumatorilor efectivi i poteniali, a prestigiului(reputaiei) de care se bucura o ntreprindere prin prisma produselor i serviciilor oferite. Pe lang elemente constitutive ale imaginii produsului, imaginea ntreprinderii are ca elemente distincte opiniile publicului cu privire la nivelul tehnic al unitii economice, gradul de pregatire al colectivului, receptivitatea fa de nou i fa de progresul tehnic. Aceasta poate fi clar conturat( favorabil, nefavorabil, neutr) sau n curs de formare. Dinamica imaginii ntreprinderii cunoate urmtoarele faze: a) faza de cretere, de formare a ei n masa consumatorilor; b) faza de maturitate, cand ntreprinderea cucerete o anumit poziie pe pia; c) faza de mbtrnire, caracterizat prin diminuarea semnificaiilor imaginii, prin

Philip Kotler , John Saunders, Gary Armstrong, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.625 6 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 51 7 Petre Malcomete, Lexicon de marketing intern si international, Editura Junimea, 1994, p. 148

manifestarea unei anumite rigiditti a acesteia. Imaginea ntreprinderii se mai intalnete i sub denumirea de imagine de marc. Datorit diferitelor companii ce se ocup cu crearea i dezvoltarea imaginii sau identitii, cei doi termeni par a fi sinonime. Companiile ce provin din diferite domenii, cum ar fi: marketing, PR, design, folosesc cuvinte sau expresii ce deriv din propriile discipline atunci cnd definesc imaginea sau identitatea. Wally Olins susine c aceti termeni sunt folosii fr nici o distincie de multe persoane, chiar i de unii specialiti n domeniu. Pe lang definiia dat anterior Identitatea corporatist este manifestarea tangibil a unei personaliti corporatiste, el propune urmtoarea definiie: Identitatea corporatist este managementul explicit al tuturor cilor prin care organizaia se prezint publicurilor sale prin intermediul experienei i al percepiilor8 . Vis-a-vis de imagine el susine c aceasta este ceea ce publicurile coporaiei percep din identitatea care a fost creat i proiectat . Conceptul de identitate a unei firme poate fi observat ncepand chiar cu primele companii, ce au folosit semne specifice pentru a se diferenia de competitorii lor i pentru a ntipri imaginea firmei n mintea consumatorilor. ncepand cu anii 1970, a aprut o industrie de consultan solid ce era specializat n ajutarea companiilor n a-i mbuntii imaginea. n ultimii ani, ca rspuns la dinamica mediului de afaceri, muli dintre aceti consultani i-au mrit aria de specializare pentru a cuprinde i strategia comunicrii identitii unei companii. Aceast lrgire a domeniului de interes a ajutat la evolutia conceptului de la imagine la identitate.9 Importana tot mai mare a managementului imaginii unei companii a fost pentru prima dat evideniat ntr-un chestionar realizat de Market Opinion Research International in 1989 10. Rezultatele au artat c 77% dintre managerii chestionai considerau c importana acordat dezvoltrii i promovrii identitii firmei va crete considerabil in viitor. O alt cercetare, fcut cu un an mai tarziu de CBI and Fitch Consultants, a artat c prezumiile managerilor au devenit realitate. Variabilele fundamentale ce stau la baza managementului identitii firmei sunt: identitatea companiei, comunicarea corporativ, imaginea i reputaia firmei.

8 9

Wally Olins, Noul ghid de identitate, Editura Comunicare.ro, 2004, p. xvii www.referenceforbusiness.com, Encyclopedia of Business, editia a II-a 10 www.referenceforbusiness.com, Encyclopedia of Business, editia a II-a

Identitatea firmei reprezint realitatea corporaiei, personalitatea individual ce o difereniaz de competitorii si. Comunicarea corporativ este ansamblul de surse i mesaje prin care firma ii transmite unicitatea sau brandul ctre numeroase audiene. Imaginea i reputaia firmei se regsesc n percepia oamenilor. Imaginea este reprezentarea mental pe care oamenii o au despre o anumit companie, n timp ce reputaia constituie opinia legat de valorile i calitile companiei. 11

Figura 1.1.Interdependena dintre aceste variabile poate fi observat mai jos:

Sursa:www.referenceforbusiness.com, Encyclopedia of Business, editia a II-a12 Obiectivul principal n managementul identitii unei firme este comunicarea identitii ctre publicul int, ntr-o manier att pozitiv ct i corect. Acest proces implic meninerea unei identiti favorabile. Feeback-ul obinut poate determina managerii unei firme s i mbunteasc imaginea sau reputaia prin modificarea modului de comunicare corporativ, sau prin remodelarea identitii. Importana crerii unei imagini unice deriv din faptul c, ntr-un climat competitiv, firma trebuie s se diferenieze de competitorii si, administrandu-i imaginea astfel ncat s i fidelizeze clienii datorit ncrederii pe care acetia o au fa de firm. O companie care i administreaz greit sau ignor imaginea, poate ntampina diverse probleme. Semnalele de alarm ce arat c o companie poate avea probleme cu imaginea sa, includ mari fluctuaii n ceea ce privete angajaii, pierderea unor clieni, o scdere n valoarea
11

Mary Jo Hatch, and Maiken Schultz. "Relations between Organizational Culture, Identity, and Image." European Journal of Marketing 31, no. 5/6 (May/June 1997): 356-65. 12 www.referenceforbusiness.com, Encyclopedia of Business, editia a II-a

aciunilor, i o relaie deficitar cu distribuitorii si. Dac o problem de imagine este neglijat, compania poate observa creterea drastic a cheltuielilor din exploatare i financiare. Deoarece majoritatea clientilor se bazeaz pe ncredere atunci cand cumpr un produs sau serviciu, nivelul vnzrilor curente i viitoare va avea, deasemenea, de suferit. n orice companie, este vital ca managerii s recunoasc importana crerii i meninerii unei imagini puternice. Imaginea unei firme pornete din mediul intern, trebuie s se bazeze mai degrab pe dezvoltarea politicilor bune, decat pe controlul prejudiciilor cauzate de politici eronate. Davis Young13 recomanda managerilor s se concentreze pe reputaia firmei pe termen lung, s i bazeze aciunile pe politici bine definite, s insiste pe sinceritate n toate activitile firmei i s ncurajeze transparena informaiilor fa de acionarii companiei, deoarece, pan la urm, o imagine bun poate lua ani buni pentru a fi construit, dar numai cateva momente pentru a fi distrus . Mai muli factori au contribuit la creterea importanei imaginii unei firme n ultimii ani. Complexitatea i continua schimbare a mediul de afaceri a forat multe companii s i modifice strategiile pentru a fi competitivi i pentru a supravieui. Globalizarea este un alt factor care a contribuit la aceast cretere deoarece companiile au cutat diferite metode pentru a-i extinde imaginea pe pieele internaionale. Un ultim factor ce a stimulat interesul pentru imaginea unei firme este ateptarea din ce in ce mai mare a societii ca firmele s fie activ implicate n rspunderea social. Muli dintre consumatori iau n considerare imaginea social a firmelor n mometul deciziei de cumprare. 14 Toate aceste lucruri determin organizaiile s acorde o atenie mrita imaginii lor n via social, deoarece succesul sau eecul n mediul de afaceri sunt strns legate de modul n care o companie este perceput de catre publicul su. naintea comunicrii identitii unei organizaii cu scopul de a obine un feed-back din partea publicului, compania trebuie s ia n calcul modul de alctuire al imaginii. Pentru crearea i meninerea unei imagini pozitive i puternice, fiecare element trebuie analizat cu atenie sporit.

aCAPITOLUL 2 COMUNICAREA PRIN IMAGINE


13
Davis Young, Building your companys good name: How to create & protect the reputation your organization wants & deserves, Editura Amacon New York, 1996 14 www.referenceforbusiness.com, Encyclopedia of Business, editia a II-a

Consumatorul nu cumpara un produs, ci o imagine Petre Anghel Importanta acordata imaginii unei firme a inceput sa creasca la incepului secolului XX, odata cu aparitia unor noi inventii, ce au evoluat si s-au transformat in mari ramuri industriale. Aceasta evolutie a determinat nevoia publicului de a fi educat in privinta increderii fata de o anumita firma. Companiile au fost nevoite sa isi promoveze imaginea pentru a supravietui intr-o piata competitiva si in continua dezvoltare.15 Desi sumele destinate promovarii imaginii unei companii reprezinta o cota parte destul de mare din bugetul alocat departamentului de marketing, sau departamanetului de relatii publice, dupa caz, acestea sunt in continua crestere. Motivul acestei cresteri este continua schimbare a mediului concurential. Fuziunile, achizitiile si preluarile unor companii, au afectat perceptia publicului despre valorile transmise anterior. Atunci cand imaginea unei firme nu este promovata continuu sau nu este corecta, clientii, actionarii si angajatii incep sa isi puna semne de intrebare vis-a-vis de produsele, profitul, dinamica si viitorul companiei. 2.1. Imaginea organizatiei rol si componente Increderea publicului tinta intr-o companie se obtine prin comunicarea imaginii acesteia, punandu-se accent pe punctele forte. Compania trebuie sa demostreze ca este interesata de problemele comunitatii, este un angajator onorabil, ca prin procesele sale de productie si distributie adauga valoare produselor sau serviciilor sale, este inovatoare si preocupata de imbunatatirea calitatii prin cercetare continua. Toate aceste avantaje competitive cresc valoarea companiei. Nu vor creste doar veniturile din exploatare, ci si veniturile financiare, clientii vor deveni fideli companiei, si, de asemenea, organizatia va atrage resurse umane specializate. 16 O imagine bine conceputa si promovata, poate deveni cel mai bun plan strategic, deoarece ajuta la:17 Constientizarea si acceptarea companiei de catre public Cresterea cotei de piata Redefinirea imaginii alterate in urma unei schimbari in mediul concurential
15 16

James R. Gregory,Jack G. Wiechmann - Marketing corporate image , ed 2, NTC Business Bools, 1998, pg 3 James R. Gregory,Jack G. Wiechmann - Marketing corporate image , ed 2, NTC Business Bools, 1998, pg 5 17 James R. Gregory,Jack G. Wiechmann - Marketing corporate image , ed 2, NTC Business Bools, 1998, pg 6

Influentarea actionarilor si a comunitatii financiare Stabilirea pozitionarii pe piata Cresterea increderii in cazul unei crize Atragerea resurselor umane calificate Atragerea clientilor potentiali Fidelizarea clientilor existenti De cele mai multe ori publicul are incredere intr-un produs nou tocmai datorita imaginii pozitive ale companiei respective. In cazul organizatiilor care comercializeaza mai multe tipuri de produse ce se adreaseaza unor nevoi diferite, imaginea companiei poate fi sor transferata in mintea consumatorilor catre fiecare produs in parte. Acest lucru se intampla datorita increderii publicului in organizatia respectiva. In ultimii ani, imaginea, fie ea individuala sau a unei organizatii, a devenit o parte importanta in societatea moderna. Asa cum un individ are grija ca imaginea sa sa fie in concordanta cu modul in care vrea sa fie perceput de catre toti oamenii cu care intra in contact, asa si o companie trebuie sa aiba grija ca imaginea ei sa fie foarte apropiata de identitatea sa. De multe ori, cele doua concepte sunt total diferite. Comunicarea gresita, ce nu ia in calcul modul in care continutul mesajului este redactat, perturbarile ce pot avea loc in timpul transmiterii lui si tipologia publicului tinta, poate duce la o imagine total diferita de identitate. Imaginea este ceea ce determina comsumatorii sa aleaga o companie, de aceea, este necesar sa se acorde o importanta sporita acestui concept si a componentelor ce il definesc. Imaginea unei organizatii este alcatuita din numeroase elemente. Unele dintre ele sunt mai importante decat altele. Prima impresie este, in general, mai puternica si foarte greu de modificat. Psihologii sociali inca nu cunosc daca efectul primar este mai puetrnica sau mai slab decat efectul recent18. Cu toate astea, majoritatea sunt de acord ca oamenii isi formeaza o parere destul de repede, si sunt reticenti in a fi deschisi. Odata formate opiniile, indivizii nu sunt usor de convins pentru a le schimba. Acest lucru determina companiile sa acorde o importanta marita comunicarii prin imagine. Crearea si dezvoltarea unei imagini, trebuie precedata de o analiza a ansamblului de elemente ce ajuta la formarea sa, acordand atentie fiecaruia dintre ele pentru a se asigura ca in urma comunicarii, intreaga imagine este in concordanta cu ceea ce s-a dorit a fi receptat. Trebuie subliniat faptul ca imaginea unei organizatii nu se construieste usor, ea avand in componenta sa o serie de elemente ce trebuie sa ajute la formarea unei imagini pozitive. O

18

David Bernstein, Company image and reality: a critique of corporate communications, Taylor& Francis, 1984, p.1

10

problema aparuta la doar una dintre aceste componente poate duce la patarea imaginii companiei. Marie Helene Westphalen19, autoare ce a introdus termenul de imagine globala, sustine ca aceasta este suma imaginilor percepute de diverse tipuri de publicuri. Astfel, putem clasifica aceste componente astfel: 1. Imaginea comercial 2. Imaginea financiar 3. Imaginea social

Imaginea comerciala Este alcatuita din: produsele si serviciile oferite de companie, furnizorii, clientii, ditribuitorii si concurentii companiei. Obiectivul oricarei activitati economice este obtinerea profitului, ce reprezinta diferenta dintre cifra de afaceri si cheltuielile totale. In functie de numarul vanzarilor, cifra de afaceri poate creste, scadea sau ramane constanta. De aceea modul in care este perceput produsul si preferinta consumatorilor pentru acesta determina in mod vizibil cifra de afaceri si, implicit, profitul. Consumatorii vor opta pentru cumpararea unui produs ce are o imagine pozitiva, puternica. Produsul devine o componenta importanta a imaginii comerciale tocmai datorita relatiei direct proportionale dintre vanzari si profit. Atat furnizaorii cat si concurentii si furnizorii ajuta la intarirea unei imagini pozitive, deoarece imaginile fiecaruia dintre ei o afecteaza pe cea a colaboratorilor lor. Daca furnizorii la care apeleaza o organizatie sunt perceputi ca fiind axati pe calitate, acest lucru se va transfera si in perceptia oamenilor despre produsele si serviciile oferite de compania respectiva. De asemenea, daca firma se afirma ca fiind printre cele mai importante in domeniul respectiv si are competitori cu o imagine puternica, publicul capata incredere in ea. Clientii sunt o componenta foarte complexa a imaginii comerciale. Importanta lor este evidenta datorita dependentei succcesului economic al organizatiei de numarul de clienti fideli.20 Cu cat acest numar este mai mare, cat atat vanzarile cresc.Complexitatea lor deriva din faptul ca, atragerea acestora implica o serie de studii de marketing, psiho-sociale, economice etc., datorita diferentelor intre indivizi. Desi pot exista anumite preferinte, nevoi
19

Marie Helene Westphalen, Comunicarea externa a firmei, Bucuresti, Ed. C. H. Beck, 2008 www.titlesuccess.com

20

11

sau atitudini comune unui grup de persoane, fiecare individ este unic, el fiind suma tuturor factorilor de influenta ce pot afecta mai mult sau mai putin personalitatea sa.

Imaginea financiara Elementele ce definesc imaginea financiara a unei organizatii sunt:cifra de afaceri, cota de piata si numarul vanzarilor anuale.21 Pentru castigarea increderii publicului, o companie trebuie sa aiba o imaginea financiara puternica. Atat profitabilitatea cat si cota de piata semnificativa in comparatie cu concurentii sai denota stabilitatea economica. Clientii au incredere mai mare intr-o companie puternica din punct de vedere economic deoarece acest lucru arata capacitatea ei de a oferi produse si servicii avand o calitate in concordanta cu asteptarile lor. Nu numai clientii sunt interesati de imaginea financiara, ci si actionarii sau asociatii. Actionarii cunosc faptul ca stabilitatea economica reflecta o valoare crescuta la bursa. Acestia nu vor investi daca situatia anuala a unei companii fluctueaza intre profit si pierdere, acest lucru insemnand si o posibila fluctuatie a valorii la bursa. Desi exista amatori la risc, incertitudinea poate alunga majoritatea celor interesati in a cumpara actiuni la compania respectiva. Imaginea sociala Imaginea sociala include identitatea organizatiei, cultura organizationala, misiune, viziune si valori Cultura reprezinta un mod de viata penrru membrii organizatiei. Chiar si atunci cand cultura este puternica, acest mode de viata poate fi dificil de citit si invatat de catre neinitiatii veniti din afara. Una dintre caile de a intelege o cultura este aceea de a examina simbolurile, ritualurile si povestirile ce caracterizeaza modul de viata din organizatie. Aceste simboluri, ritualuri si povestiri reprezinta mecanisme de invatare si consolidare a culturii pentru cei dinauntru.22 Atat valorile cat si standardele adoptate de o organizatie influenteaza si sunt influentate de mediul sau intern. Influenteaza prin stabilirea unor coduri de conduita, pentru a se asigura ca angajatii au un comportament ce nu va leza imaginea companiei. Acest lucru este esential deoarece daca modul in care un angajat trateaza un client este sub asteptarile
21 22

www.businessage.ro Gary Johns, Comportamentul organizational, Bucuresti, Editira Economica, 1998, p 285

12

sale, acesta va fi dezamagit si prin relatiile sale cu alti indivizi poate crea o imagine negativa a companiei respective. Organizatia trebuie sa aiba grija ca publicul sa cunoasca si sa inteleaga toate elementele ce stau la baza imaginii sociale deoarece, de multe ori, oamenii au tendinta de a deveni fideli unei anumite companii datorita faptului ca se regasesc in valorile promovate de aceasta. Individul isi va da seama daca personalitatea organizatiei este in concordanta cu ceea ce considera el a fi corect. Cultura organizationala poate fi privita ca o componenta a identitatii unei organizatii. Reprezentand ceea ce o companie doreste sa comunice despre ea, identitatea include si elemente tangibile cum ar fi: logo-ul, motto-ul, brandul, ambianta etc. Nu de multe ori, se intampla ca imaginea brandului sau fie mai vizibila decat imaginea organizatiei, in cazul celor care au produse si servicii sub diferite branduri. Imaginea companiei trebuie sa prezinte un interes mai ridicat datorita faptului ca, atunci cand publicul are o imagine pozitiva deja formata despre o firma, aceasta se va transfera la imaginea fiecarui brand. Acest lucru poate fi considereat un atuu si o tehnica de minimalizarea a costurilor prin axarea crearii si mentinerii unei singure imagini. Pentru a crea o imaginea in concordanta cu asteptarile clientilor, care sa ajute la dezvoltarea companiei si care sa fie usor inteleasa de publicul sau, organizatia trebuie sa acorde o importanta marita fiecaruia din cele trei componente. Orice detaliu, oricat de nesemnificativ poate parea, influenteaza imaginea per total. Companiile trebuie sa inteleaga ca, desi o imagine se contruieste cu greu si dureaza mai mult timp, ea poate fi distrusa in doar cateva clipe daca sunt neglijate pana si cele mai mici elemente. De aceea, urmatoarea etapa in crearea unei imagini pozitive este comunicarea sa intr-un mod cat mai eficient.

2.2. Comunicarea prin imagine 13

Rolul pe care comunicarea il detine in prezent in mediul de afaceri impune regandirea diferitelor mijloace si instrumente de promovare. Philip Kotler Odata cu dezvoltarea companiilor si cresterea constanta a numarului de clienti, a aparut necesitatea perfectarii artei de comunicare in masa. Pentru a veni in sprijinul strategiilor acestui tip de comunicare, au fost descoperite noi tehnici de publicitate. Scopul acestui mod de publicitate este atingerea unui numar foarte mare de consumatori printr-o singura transmisie. Mesajele transmise prin diferite cai de promovare trebuie atent analizate deoarece publicul poate fi usor indus in eroare, ce ar putea duce la crearea unei imagini negative a organizatiei. Atunci cand mesajele emise de o companie vin din diferite departamente, se poate intampla ca fiecare mesaj sa transmita un semnal diferit de restul. Acest lucru se poate intampla cand, de exemplu, mesajele de publicitate sunt planificate de departamentul de relatii publice, mesajele de vanzare personala sunt emise de departamentul de vanzari. Lipsa de coordonare si comunicare intre departamente poate avea un impact negativ asupra comunicarii prin imagine. Toate tehnicile de comunicare folosite trebuie coordonate astlfel incat sa rezulte o combinatie eficienta in a atrage atentia clientilor potentiali si fidelizarea celor existenti. Comunicare prin imagine ajuta la defasurarea intregii afaceri incepand cu dezvoltarea produsului pana la satisfacerea clientului. Cand o companie isi arata respectul si intelegerea fata de clientii sai, ea este recompensata prin loialitatea acestora fata de produsele sau serviciile oferite, ceea ce duce la imbunatatirea profitabilitatii si companiei pe piata. Secolul XX a adus o dezvoltare in domeniul comunicarii. Desi fiecare stiinta are definitia si modelul specific de comunicare, exista elemente comune: emitatorul, mesajul, canalul de comunicare, receptorul si feed-back-ul.23 consolidarea pozitiei

In cazul comunicarii prin imagine, putem defini fiecare element astfel:


23

www.fwd.aiesec.ro

14

Emitatorul- organizatia ce vrea sa isi faca cunoscuta sau sa isi intareasca imaginea; Pentru ca imaginea organizatiei sa fie una pozitiva, emitatorul trebuie sa aiba credibilitate. Aceasta caracteristica esentiala depinde de o multitudine de factori cum ar fi istoricul si valorile, viziunile si misiunile firmei. Mesajulcompanie; Datorita unor elemente ce pot afecta eficienta comunicarii, este necesar ca mesajul sa fie conceput cu termeni cat mai clari, sa ajnga direct la public pentru a lasa loc de interpretari si, de asemenea, trebuie sa corespunda cu valorile si asteptarile publicului pentru fi eficient in a prezenta o imagine pozitiva. Canalul de comunicare- este modul de transmitere al mesajului; Atunci cand se alege transmiterea identitatii unei firme pentru consolidarea imaginii ei, trebuie sa se ia in considerare ce tip de media trebuie folosit. In functie de publicul tinta, mesajul trebuie transmis intr-un mod cat mai direct posibil si canalul folosit sa fie des utilizat de public. Receptorul- este persoana care primeste mesajul In cazul comunicarii prin imagine, receptorul este reprezentat prin publicul tinta. Scopul acestui tip de comunicari este schimbarea comportamentului si influentarea individului in favoarea companiei. Schimbarea de comportament poate fi necesara in cazul unei imagini negative formate in urma unei crize de imagine. Acest lucru poate afecta firma pe termen lung, iar interventia imediata este vitala. Influentarea individului consta in convingerea clientului potential ca organizatia respectiva este cea mai buna alegere in comparatie cu competitorii sai. Studiile de marketing au demonstrat ca pana si cei mai fideli consumatori ai unor produse sau servicii nu pot face diferenta dintre alegerile lor si produse sau servicii ce satisfac aceleasi nevoi.24 Se ajunge la concluzia c, de fapt, consumatorii isi desfasoara activitatile folosind imagini, deci ei nu cumpara produsul, ci imaginea. Acest lucru este posibil datorita faptului ca, atitudinea individuala ce sta la baza alegerii se transform n preferin. Oamenii aleg anumite produse sau servicii in functie de cat de mult se regasesc in imaginea lor. Prin aceasta atitudine a consumatorilor, produsele ajuta la definirea individului in societate, ele reprezinta scopul comunicarii; informatia transmisa de

24

Petre Anghel, Stiluri i metode de comunicare. Bucureti: Aramis, 2003.

15

devenind simboluri ale statutului. Un produs cu o imagine pozitiva va atrage mai mult atentia publicului tocma datorita tendintei acestuia de a-si exprima personalitatea prin bunurile sale. Datorita acestui fapt, inainte de comunicarea imaginii, compania trebuie sa analizeze publicul tinta din punct de vedere socio-cultural. Identitatea unei firme este unica dar imaginea depinde foarte mult de perceptiile, cultura, educatia publicului. Oamenii cumpara un anumit produs atunci cand acesta imbunatateste imaginea individului sau ajuta la definirea sa in societate, ceea ce determina inclinatia de a prefera un produs in detrimentul altuia. Aceasta analiza presupune elaborarea unor cercetri n domeniul tiinelor sociale si al psihologiei aplicate, metode de anchet sociologic i analiz statistic. Cercetrile comportamentale inspirate din behaviorism nu sunt suficiente de aceea, trebuie urmarite cu atentie si motivaiile alegerii in functie de nevoile pe care un produs sau un serviciu le satisface( siguran, narcisism, identificare cu o clas social etc. ) fcnd apel i la antropologie. Jean Marie Floch, adept al lui A.J. Greimas( fondator al stiintei sociosemiotice ce are ca obiect de studiu impactul semnelor in viata sociala) , a studiat sociosemiotica din punct de vedere al publicitatii. In urma studierii componentei imateriale a unui produs valoare simbolica ce il fac dezirabil consumatorului- el a identificat patru tipuri de valorizari 25 si valori: Valorizare practica Valoare utilitara Valorizare utopica Valoare existentiala Valorizare critica - Valoare non-existeniala Valorizare ludica Valoare non-utilitara Exista totusi posibilitatea ca publicul tinta sa aiba formata o parere despre imaginea unui anumit produs, dar nu si despre firma respectiva. Consolidarea imaginii unei companii este vitala pentru dezvoltarea sa. Atunci cand aceasta este una pozitiva, consumatorii vor proiecta imaginea firmei asupra produselor si serviciilor oferite. Astfel, ei nu mai au incredere doar intr-un anumit produs sau serviciu, ci in toata gama de produse si servicii. Feed-back-ul- reprezinta reactia la mesajul initial Feed-back-ul este esential pentru companiile care aleg sa comunice prin imagine. Ele au nevoie de raspunsul publicului pentru a se asigura ca mesajul a fost receptat corect. De asemenea, trebuie sa afle si reactiile publicului la continutul mesajului. Chiar daca este vorba
25

Pentru a face distinctia intre valoare si valorizare, J.M.Floch se foloseste de teoria greimasiana si patratul semiotic. In conceptia lui A.J. Greimas, din punct de vedere al logicii narative subiectul unei povestiri este in cautarea unui obiect. Acest obiect este important pentru subiect datorita valorii pe atribuite de subiect. Greimas denumeste aceasta valoarea si valoare de baza. Inainte de a intalni obiectul de valoare, subiectul procura obiecte ce ii vor fi de folos in cautarea obiectului dorit. Acestea au valori de folosinta- valorizari de consum.

16

de schimbarea unui comportament sau influentarea atitudinilor, reactiile sunt importante. Daca acestea difera de asteptarile companiei, atunci este necesara transmiterea unui alt mesaj pentru a corecta imaginea alterata. De asemenea, feed-back-ul poate fi considerat imaginea organizatiei daca aceasta alege sa comunice identitatea sa. Acest tip de feed-back este deosebit de importanta daca luam in calcul faptul ca imaginea nou aparuta in mintea publicului este vitala pentru succesul companiei. Pentru o transmitere eficienta a informatiilor, companiile apeleaza la diverse tehnici si strategii de comunicare. Acestea sunt folosite in functie de ce vrea compania sa obtina. Luand in calcul aceasta delimitare putem vorbi despre 2 categorii de comunicare26: 1. Comunicare promotionala 2. Comunicare continua Comunicare promotionala Se apeleaza la comunicarea promotionala atunci cand se doreste cresterea vizibilitatii companiei pe piata pentru a mari clientela sau atragerea atentiei asupra unui nou produs lansat sau serviciu oferit. Comunicarea promotionala este complexa, folosind o serie de tehnici si strategii ce trebuie corelate intre ele astfel incat sa se obtina rezultatul dorit. Acest tip de comunicare este asemanator cu termenul de activitate promotionala 27. Aceasta este o modalitate folosita in domeniul relatiilor publice pentru a prezenta publicului imaginea organizatiei. Tehnici de comunicare promotionala:28 Publicitatea

Publicitatea este definita in sens general ca fiind forma de comunicare nepersonala ce are ca scop informarea, influentarea si convingerea publicului, avand efect pe termen lung. Specialistii considera publicitatea ca fiind cel mai important mod de promovare datorita impactului lasat asupra publicului, fiind totodata si cea mai vizibila tehnica. Ca obiective ale publicitatii putem reaminti:
26

Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 20 Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992, p 215-216 28 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 806
27

17

- cresterea volumului vanzarilor - repozitionarea ofertei in raport cu concurenta - informarea publicului cu privire la activitatea organizatiei - fidelizarea clientilor Promovarea vanzarilor

Aceasta tehnica are ca scop strict cresterea volumului vanzarilor pe termen scurt si vine in completarea publicitatii. Este definita ca ansamblul de tehnici prin care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nicelul produsului, al pretului si al ditributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.29 Consta in stimularea clientilor si atragerea celor potentiali prin acordarea de recompense, premii, reduceri, concursuri etc. Ca obiective, promovarea vanzarilor urmareste: - identificarea si atragerea unor noi clienti - fidelizarea celor existenti - stimularea vanzarilor in extrasezon Relatiile publice

Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei.30 Ca obiective putem enumera: - crearea si mentinerea unei imagini pozitive, puternice - prezentarea ofertei organizatiei catre publicul sau - sustine celelalte tehnici promotionale - comunicarea informatiilor legate de activitatea companiei - pozitionarea organizatiei - diferentierea de competitori

29 30

I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64 I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.95

18

Marketingul direct

Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate.31 Aceasta tehnica are ca scop convingerea publicului sa cumpere produsele unei companii in urma prezentarii avantajelor obtinute. Mijloacele folosite sunt: posta, telefonul, internetul, radio si televiziune, astfel eliminandu-se intermediarii ce pot afecta acuratetea informatiilor. Are ca obiective: - prezentarea unor produse - cresterea volumului vanzarilor pe termen scurt - realizarea unor studii de marketing

Comunicarea continua32 Succesul comunicarii prin imagine depinde nu numai de folosirea tehnicilor de comunicare promotionala, ci de completarea acestora cu tehnici de comunicare continua. Alaturi de promovarea la aparitia firmei sau lansarea unui produs pe piata, imaginea unei companii trebuie sa beneficieze si de vizibilitate continua in randul clientilor. Nu este de ajuns doar atragerea atentiei initiale, ci si mentinearea acesteia pe termen lung; cu cat o companie este mai vizibila in randul consumatorilor cu atat ei vor capata incredere si ii vor deveni loiali. Comunicarea continua a imaginii unei organizatii se realizeaza cu ajutorul marcii, logo-ului, designului etc. Imaginea organizatiei depinde foarte multe de modul in care aceasta este transmisa publicului. Nu este de ajuns doar comunicarea initiala, ci si o comunicare promotionala pentru a informa publicul referitor la noile activitati ale organizatiei si o comunicare continua pentru a pastra imaginea companiei in mintea indivizilor. Organizatiile nu trebuie sa uita ca imaginea se creaza cu greu dar poate fi distrusa in cateva clipe iar comunicarea continua poate preveni acest lucru.
31 32

I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994,p. 91 Luminia erbulescu, Aurelian A. Bondrea, Daniel Adrian Grdan, Petronela Iuliana Geangu, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, p. 161

19

Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii33: s fie usor de reinut - de aceea ar fi bine s fie ct mai scurt posibil, s fie neobinuit, interesant, plin de nelesuri, emoionant, uor de pronunat i de scris i s genereze o imagine vizual; s fie sugestiv n toate limbile; s nu aib semnificaii negative n alte limbi; s reprezinte, pe ct posibil, specificul produsului/serviciului i domeniul din care face parte; s nu fie apropiat de numele altei mrci; s poat susine un logo sau un slogan; s nu fie folosit de altcineva putnd fi uor de protejat din punct de vedere legal. Logo-ul este semnul specific oricarei organizatii, ce are rolul de a o face usor de recunoscut publicului. Logo-ul poate fi format din simboluri sau elemente de natura lingvistica. Acesta poate fi de trei tipuri34: logotipul ncorporeaz doar elemente de tip lingvistic, sub forma numelui firmei scris ntr-un anumit fel, sub form de acronim (BCR Banca Comercial Romn), sau sub forma unei singure litere ( H Honda, K Kodak); iconotipul ncorporeaz doar elemente de natur iconic, reprezentnd imagini figurative (calul cabrat simbol al firmei Ferrari), sau imagini nonfigurative (rombul specific firmei Renault); i logo-ul mixt mbinarea celor dou tipuri menionate anterior; acesta din urm este i cel mai des utilizat. De asemenea, si logo-ul trebuie s fie ales lunadu-se in considerare mai multe criterii35: s fie distinctiv, s fie uor de recunoscut, s poat fi micorat cu uurin, pentru a putea fi imprimat i pe suporturi de dimensiuni mici i nu n ultimul rnd s arate la fel de bine imprimat alb-negru ca i color. Deasemenea, logo-ul are patru funcii36: de identificare, indicnd originea produsului i a productorului; de certificare a produselor companiei din punct de vedere juridic; de apartenen, n cazul mrcilor-umbrel37;
33 34

Luminia erbulescu, Aurelian Bondrea, Daniel Adrian Grdan, Petronela Iuliana Geangu, p.84 Benoit Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 91-95 35 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 164 36 Maria Nicolai, Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005, p. 83 37 Marca umbrel, conform Dicionarului explicativ de marketing, p.375, presupune folosirea aceleiai mrci pentru a identifica un ansamblu de produse eterogene, acestea avnd un spaiu de acoperire mai mare, o notorietate puternic i o imagine favorabil pe anumite segmente de pia.

20

de simbol al valorilor fundamentale ale companiei. Sloganul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Acesta trebuie s exprime modul de gandire al companiei, cultura sa organizationala si sa fie in concordanta cu logo-ul si numele marcii. Pe lng acestea, el trebuie s mai ndeplineasc trei condiii38: s aib un neles, scond n eviden avantajele care fac marca mai interesant pentru consumatori; s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune marca n faa mrcilor concurente; s fie credibil. Toate cele trei elemente trebuie sa fie complemetare si sa ajute la fomarea imaginii organizatiei. Publicul poate retine toate cele trei componente ale comunicarii continue sau doar unul dintre ele, de aceea este foarte importante ca fiecare, luat separat, sa exprime cat mai bine credintele, valorile si misiunea companiei. Comunicarea continua are un caracter relativ constant datorita componenetelor sale asupra carora rar intervin schimbari majore.39 Comunicarea catre public a identitatii unei organizatii astfel incat sa se obtina o imagine in concordanta cu cea dorita de companie este esentiala. Non-comunicarea poate afecta cel mai mult o organizatie deoarece, atata cea promotionala cat si cea continua au rolul de a intipari in mintea consumatorilor imaginea sa. Vizibilitatea si notorietatea oricarei organizatii joaca un rol importanta in supravietuirea ei in mediul de afaceri deoarece o companie ce nu comunica este una uitata de catre public.

38 39

Luminia erbulescu, Aurelian Bondrea, Daniel Adrian Grdan, Petronela Iuliana Geangu, p. 93 Luminia erbulescu, Aurelian Bondrea, Daniel Adrian Grdan, Petronela Iuliana Geangu., p. 161

21

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ S.C. BIOFARM S.A.

3.1. Cadrul general al pietei farmaceutice Piata farmaceutica din Romania este in continua crestere, iar intr-un timp relativ scurt a ajuns sa fie compatibila cu cele din Uniunea Europeana, indeplinind standardele impuse. Totusi, piata autohtona este diferita de cea europeana prin faptul ca, ea nu este caracterizata de aceeasi concurenta acerba; nu exista exclusivitatea distribuirii unui anumit produs si este mai reglementata in acest sens fata de cea europeana. Studiile arata ca, romanii cumpara aproximativ 60% medicamente produse in Romania si 40% medicamente importate.40 Acest lucru nu are la baza motive legate de increderea consumatorilor in produsele autohtone sau nationalism, ci mai degraba de diferenta de pret. Medicamentele romanesti sunt mai ieftine deoarece spre deosebire de cele din alte tari, nu taxe de import. Limitele de adaos comercial in cazul farmaciilor, pentru a impune o limita de pret, sunt de asemenea criterii pentru care medicamentele autohtone sunt preferate de catre consumatori. Piata farmaceutica este compusa din producatori si distribuitori, care sunt de cala mai multe ori si importatori. Potrivit Agentiei Nationale de Medicamentului, cei mai importanti jucatori sunt: Sicomed SA, Terapia SA, Antibiotice SA, Gedeon Richter Romania SA, LaborMed Pharma SA si Biofarm SA. Distribuitorii sunt alesi de producatori in functie de aria de distribuire, seriozitate si avantajele financiare. Cele mai importante lanturi de farmacii sunt: Catena, HelpNet, Sensiblu si City Pharma. Contextul general al anului 2009 a fost influentat negativ si de criza economica internationala, care a dus la scaderea numarului de medicamente la nivel de consumator, declinul industriei farmaceutice fiind de 1,7 puncte procentuale, piata fiind evaluata la 1,9 miliarde de euro, potrivit companiei de cercetare a pietei Cegedim. Calculata in lei, valoarea acestui sector a avut un avans de 13,1%, ajungand la 8,1 miliarde de lei, diferenta fiind data de deprecierea monedei nationale. 41

40

http://www.ziaruldeinvestigatii.ro/economie/51-protecia-consumatorului/233-de-ce-sunt-scumpemedicamentele 41 http://www.financiarul.com/articol_39817/piata-farma-a-scazut-cu-17-in-2009-iar-declinul-continua-cu-3-in2010.html

22

Piata farmaceutica romanesca a fost afectata in prima jumatate a anului 2010, atat de efectele crizei mondiale materializate in principal prin devalorizarea monedei nationale in raport cu euro, cat si de masurile administrative adoptate in ultimii ani cum ar fi noua modalitate de calcul a preturilor pentru medicamente generice, conform Ordinului 75/2009 sau prelungirea termenelor de plata pentru medicamentele compensate si gratuite. Toate aceste probleme cu care piata farmaceutica s-a confruntat au dus in final la crearea unei crize a lichiditatilor, a unui blocaj la nivelul farmaciilor si al ditribuitorilor si la scaderea puterii de cumparare. Aceasta a ajuns in primul trimestru din 2010 la un volum de 2,34 miliarde lei (569 milioane euro) o crestere de 17,6% fata de anul 2009, se arata intr-un studiu al companiei de cercetare Cegedim. Luand in considerare volumul, cresterea este de doar 0,5%, datorata mai ales achizitiilor din luna martie, cand multi si-au facut stocuri pe fondul anuntatelor cresteri ale preturilor la 1 aprilie. Tot ca volum s-a inregistrat un minus de 10,1% la medicamentele cumparate de spitale, scadere acoperita de cresterea de 6,2% pe retail, mai exact pe segmentul medicamentelor cu prescriptie. 42

3.2. Imaginea S.C. Biofarm S.A. 3.2.1. Prezentarea generala a firmei S.C. Biofarm S.A. Biofarm este unul dintre primii producatori romani de medicamente si suplimente alimentare. De peste 80 de ani Biofarm este alaturi de specialistii din Romania in cursa pentru descoperirea celor mai bune solutii pentru mentinerea sanatatii oamenilor. Compania, fondata in 1924, s-a concentrat pe dezvoltarea, producerea si comercializarea atat a unor branduri puternice, cat si a unor produse generice. In prezent, Biofarm este unul dintre primii 10 producatori romani existenti pe piata farmaceutica din Romania, o piata dinamica si foarte competitiva. Compania este certificata in conformitate cu cerintele standardului EN ISO 9001:2000 si ale Ghidului privind buna practica de fabricatie (GMP) pentru toate liniile de productie. De asemenea, actiunile sale sunt listate la Bursa de Valori Bucuresti - Categoria I. Cu laboratoare de cercetare de cel mai inalt nivel, linii de productie moderne si o puternica echipa de reprezentanti medicali si de vanzari, Biofarm se regaseste de mai multi
42

http://www.banknews.ro/stire/39176_piata_farmaceutica_a_crescut_in_primul_trimestru.html

23

ani in topul primilor 3 producatori romani de solutii si suspensii pentru administrare orala, este cel mai important producator roman de capsule gelatinoase moi si unul dintre cei mai mari fabricanti de comprimate si drajeuri din Romania. Biofarm are un portofoliu competitiv de peste 190 de produse (40% medicamente [RX si OTC]43, 50% suplimente nutritive si 10% diverse) care acopera 50 de arii terapeutice si investeste in mod continuu in campanii media, comerciale si de marketing pentru promovarea propriilor produse. Avand o pozitie stabila pe piata farmaceutica romaneasca, Biofarm urmareste sa isi imbunatateasca pozitia si pe arena internationala. In momentul de fata Biofarm este prezenta in 7 tari si extinderea continua. Lansarea de noi produse si imbunatatirea portofoliului sunt puncte cheie ale strategiei de dezvoltare a companiei. Pentru a-si imbunatati pozitia atat pe piata interna, cat si pe cea internationala, Biofarm va dezvolta si lansa aproximativ 10 produse in fiecare an. Strategia de dezvoltare a companiei Biofarm include, de asemenea, imbunatatirea prezentei companiei pe piata de retail, continuarea dezvoltarii fortei de vanzari pentru imbunatatirea reprezentarii in piata si cresterea numarului de produse. Investitiile in cercetare, lansarea si promovarea propriilor produse vor continua pentru a ajuta la imbunatatirea pozitiei companiei in piata. 3.2.2. Imaginea comerciala a firmei S.C. Biofarm S.A. 3.2.2.1. Produse si Servicii Cu un portofoliu actual de 119 de produse (40% medicamente, 50% suplimente nutritive si 10% diverse), laboratoare de cercetare de cel mai inalt nivel, linii de productie moderne si o puternica echipa de reprezentanti medicali si de vanzari, Biofarm este unul dintre primii 10 competitori autohtoni de pe piata farmaceutica din Romania. De asemenea este singurul producator de capsule gelatinoase moi si unul dintre cei mai mari fabricanti de comprimate si drajeuri din Romania In ultimii 2 ani Biofarm s-a implicat in dezvoltarea de piata prin extinderea activitatii sale marindu-si portofoliul tarilor in care exporta cu inca 9 tari, dezvoltarea unor forme farmaceutice noi(tablete masticabile) si activitati de out-licensing, gelatinoase moi si unul dintre cei mai mari fabricanti de comprimate si drajeuri din Romania.
43

RX- medicamente eliberate pe baza de prescriptie medicala OTC-medicamente eliberate fara prescriptie medicala

24

Mai mult, Biofarm urmareste activ dezvoltarea unor produse noi, imbogatindu-si permanent portofoliul de produse de uz pediatric precum si liniile adresate tractului digestiv, aparatului respirator, sistemului nervos si celui osteoarticular. Diversificarea portofoliului Biofarm, inclusiv prin in-licensing, s-a materializat recent prin dezvoltarea de produse destinate aparatului cardiovascular. Diversificarea portofoliului Biofarm, inclusiv prin in-licensing, s-a materializat recent prin dezvoltarea de produse destinate aparatului cardiovascular. Proiectele firmei urmaresc extinderea gamei de produse cu 12-15 produse noi anual. Avand o pozitie stabila pe piata farmaceutica romaneasca, strategia companiei in ultimul an a urmarit patrunderea in arena internationala. In momentul de fata Biofarm este prezenta pe piata in 11 tari si extinderea continua. Pentru viitor firma prognozeaza cresterea ponderii pe piata interna si internationala in special prin lansarea unor produse de nisa. Multe dintre produsele Biofarm au o traditie de minim 40 de ani pe piata romaneasca: Anghirol, Carmol, Cavit, Clorocalcin, Colebil, Inhalant, Mecopar, Romazulan, Romergan, Sirop expectorant, Sirop patlagina si Triferment, iar altele, mai noi, cum ar fi Sennax, Biohept, Betacaroten, Hepatoprotect, Bioflu, Devaricid, Triomega, Plasept si Ferglurom, vor deveni produse de marca datorita capacitatilor lor terapeutice si a promovarii sustinute de o echipa de reprezentanti bine pregatiti. Politica in domeniul calitatii a S.C. Biofarm S.A. este de a fabrica si de a pune pe piata produse care sa corespunda scopului pentru care au fost concepute, care sunt in conformitate cu autorizatiile de punere pe piata / notificarile de comercializare si care sa nu expuna pacientii nici unui risc datorat deficientelor privind siguranta, calitatea si eficacitatea lor. Obiectivul principal pentru realizarea politicii in domeniul calitatii este implementarea, certificarea, mentinerea si imbunatatirea unui sistem de management al calitatii in conformitate cu cerintele standardului ISO 9001:2000 si ale Ghidului privind buna practica de fabricatie pentru medicamente de uz uman. In cadrul companiei functioneaza un puternic Departament Asigurarea Calitatii, care are rolul de a se asigura ca toate activitatile se desfasoara in conformitate cu principiile si procedurile sistemului de management al calitatii al companiei. Personalul Departamentului Asigurarea Calitatii este implicat in calificarea echipamentelor si validarea activitatilor, in controlul schimbarilor, in investigarea deviatiilor, implementarea actiunilor preventive si corective, in auditurile interne si externe, in managementul reclamatiilor de calitate, in eliberarea seriilor de produs si in analiza periodica a calitatii produselor. Toate seriile de produse sunt eliberate de Persoane Calificate certificate conform directivelor UE si ghidului de buna practica de fabricatie 25

Vis-a-vis de servicii, Biofarm ofera: consultanta in ceea ce priveste piata farmaceutica din Romania, dezvoltarea de produse si inregistrarile pe piata romaneasca, transfer de knowhow pentru produse, procese, fabricarea de produse nesterile, co-marketing pe piata romaneasca si ambalare. 3.2.2.2. Furnizori O situatie a principalilor furnizori de echipamente si aparatura ai BIOFARM, la inceputul lunii iulie a acestui an, aduce in prim plan societatea croata Pharmalab, care detine o pondere de 34,4% din totalul echipamentelor achizitionate. Pharmalab reprezinta un furnizor strategic pentru toate liniile de productie ale BIOFARM oferind o gama eterogena de produse industriale: cuve si rezervoare de diferite capacitati pentru depozitare, malaxoare, sisteme de purificare a apei si generare a aburilor, sisteme de preparare si transfer al zaharului, pompe si sisteme de distribuire a preparatelor medicamentoase, etc. BIOFARM importa de la Kevin Engineering din India (al doilea furnizor ca importanta cu o cota de aproximativ 17%) granulatoare, mixere si cabinete mobile. 3.2.2.3. Clienti In cadrul pietei de produse farmaceutice, spre deosebire de alte piete precum ar fi cea de confectii, persoanele cu ctiguri sub medie au aceleai ateptri i percepii n ceea ce privete consumul ca i clasa mijlocie. n schimb, comportamentul de cumprare n rndul celor dou clase sociale difer, cei cu venituri mici fiind constrni de puterea de cumprare redus. Un studiu al companiei de cercetare a pieei Synovate, care analizeaz atitudinile, valorile i comportamentul de cumprare al consumatorilor cu venituri mici i medii, arat c, pentru cele dou categorii sociale, sntatea, familia i sentimentul de securitate ocup primele locuri n topul celor mai importante aspecte, acestea fiind urmate de posibilitatea de a avea o locuin, educaie i de sperana unor venituri mai mari. Cercetarea Synovate a fost realizat pe un eantion reprezentativ de 8.000 de persoane, cu venituri mici i medii, din 14 ri n curs de dezvoltare, printre care i Romnia. 44 n ceea ce privete atitudinea de consum, aproape 60% din persoanele cu venituri mici prefer brandurile autohtone, n msura n care exist un bun raport calitate/pre, o treime
44

http://stiri.rol.ro/consumatorii-cu-venituri-mici-cred-ca-situatia-lor-materiala-se-va-imbunatati-39960.html

26

dintre repondeni apreciind c brandurile autohtone sunt la fel de bune ca i cele internaionale. In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse si servicii. Farmaciile trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, altfel risca sa-si piarda rapid clientii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in ce mai mari. In functie de statutul lor, clientii carora le se sunt adresate produsele BIOFARM se impart in firme distribuitoare, consumatori finali, iar o pondere de 5% din volumul vanzarilor se indreapta catre spitale. Majoritatea acestor comercianti si-au creat in timp si lanturi proprii de farmacii, insa numarul acestora detine o pondere de doar circa 25% din numarul total al farmaciilor in care se comercializeaza produsele BIOFARM. Portretul robot al consumatorilor finali ai firmei S.C. Biofarm S.A. : Produsele farmaceutice se adreseaza tuturor persoanelor fizice de la nou-nascuti pana la varstnici, indiferent de profesie, mediul de trai ori de venituri. Cei care insa utilizeaza cu precadere produse farmaceutice sunt in general persoane din mediul urban, acestia avand educatia la un nivel mai inalt decat cei din mediul rural, precum si persoanele trecute de 45 de ani, aceasta fiind varsta cea mai frecventa a imbolnavirilor a persoanelor de hipertensiune, boli cardiovasculare, artroze si altele. Am stabilit pana acum faptul ca un cumparator isi formeaza o opinie proprie asupra valorii si actioneaza pe baza ei. Satisfactia sau insatisfactia lui dupa cumparare depind de raportul in care performantele ofertei corespund asteptarilor sale. Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de a fi in continuare sanatos. Asteptarile consumatorilor se formeaza pe baza experientei anterioare de cumparare, a afirmatiilor facute de medic, diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice si a concurentei. Pentru a castiga un loc important pe piata firma Biofarm analizeaza asteptarile clientilor sai si gradul de satisfactie al acestora in raport cu produsele si serviciile oferite. 3.2.2.4. Concurenti Competitorii principali ai companiei Biofarm sunt: TERAPIA RANBAXY Cluj, ANTIBIOTICE Iasi, ZENTIVA, ACTAVIS, GEDEON RICHTER si LABORMED. Cifra de afaceri pozitioneaza Terapia Ranbaxy in fruntea clasamentului, urmata de companiile Antibiotice, Sicomed si Zentiva. 27

Capacitatea de autofinantare (cash-flow) se constituie in slabiciune pentru majoritatea producatorilor de medicamente, datorita blocajelor de fonduri din sectorul sanatatii, spitalele nerespectand termenele de plata pentru medicamentele livrate. Se ajunge astfel la situatia unor grade de neincasare a cifrei de afaceri de pana la 60%. Din acest punct de vedere sunt avantajate companiile ale caror produse sunt destinate in ponderi mici spitalelor cazul BIOFARM. Planurile investitionale au fost, pe parcursul ultimilor ani, pentru toti producatorii, de amploare, datorita obligativitatii implementarii standardelor GMP. Alocarea fondurilor s-a facut in directia retehnologizarii liniilor de productie, in infrastructura si IT. Chiar daca piata farmaceutica a fost afectata de crize financiare, Biofarm a reusit sa se mentina printre primii 10 producatori de medicamente, iar acest lucru certifica faptul ca Biofarm este recunoscuta ca fiind producatrul unor medicamente si suplimente alimentare de foasrte buna calitate la preturi accesibile. Firma ca continua insa, procesul de identificare sa implementare a celor mai bune strategii de dezvoltare, de vanzare, de marketing si de optimizare a costurilor care sa ii permita sa raspuna si in continuare nevoilor consumatorilor sai. Tabel 3.2.2.4.1 Cota de piata a S.C. BIOFARM S.A.
Cota de piata a producatorilor autohtoni 2010 Denumire Cifra de Afaceri 2010 Cota de Piata 2010 Terapia Ranbaxy 320,000,000 27% Zentiva 201,500,000 17% Antibiotice 243,830,000 21% Gedeon Richter 142,900,000 12% LaborMed 182,100,000 16% Biofarm 82,300,000 7% Total 1,172,630,000 100%

Sursa date: interpretarea autorului pe baza informatiilor preluate de pe site-ul www.doingbusiness.ro

28

Figura 3.2.2.4.2 Cota de piata Biofarm


7%

16%

27%

Terapia Ranbaxy Zentiva Antibiotice Gedeon Richter 12% LaborMed Biofarm 17%

21%

Sursa date: interpretarea autorului pe baza informatiilor preluate de pe site-ul www.doingbusiness.ro 3.2.3. Imaginea financiara a firmei S.C. BIOFARM S.A. Valoarea cifrei de afaceri nete realizata in anul 2010 a fost de 82.294.885 lei in crestere cu 23 % fata de anul 2009. Analizate in structura lor, principalele cheltuielile de exploatare se prezinta astfel :

Tabel nr 3.2.3.1 Totalul cheltuielilor in 2010 Posturi de cheltuieli de exploatare 31.12.2009 31.12.2010 20,445,584 1,685,268 14,706,904 4,696,491 20,264,730 Cheltuieli cu materiile prime, materiale 16,975,288 Cheltuieli cu energia si apa 1,621,819 Cheltuieli cu personalul 13,076,265 Ajustarea valorii amortizarilor,activelor circulante si provizioanelor Cheltuieli privind prestatiile cheltuieli de exploatare Sursa: Bilant anual Biofarm 201045 4,539,122 externe,alte 14,399,084

Cheltuielile de promovare pentru marketing si vanzari au reprezentat in anul 2010, 16 % din cifra de afaceri. In acelasi timp a continuat cresterea echipelor noi de marketing si vanzari care au atras cheltuieli suplimentare in 2010: salarii, deplasari, materiale consumabile. Compania S.C. Biofarm S.A. actioneaza pe urmatoarele piete: produse destinate sistemului digestiv, produse destinate sistemului musculo-scheletal, vitamine, multivitamine,
45

Bilant anual Biofarm 2010

29

oftalmologice, antiseptice si dezinfectante, produse destinate aparatului respirator, produse care trateaza simptomele racelii si gripe, produse care combat ateroscleroza, produse care combat insuficienta venoasa etc. In anul 2010 s-a mentinut tendinta crescatoare a vanzarilor pentru suplimente alimentare, acestea inregistrand o crestere in valoare de aprox. 37%. Ponderea medicamentelor eliberate fara prescriptie medicala si a medicamentelor ce se vand pe baza de prescriptie a inregistrat o scadere atat in unitati, cat si in valoare. Aceasta scadere s-a datorat problemelor cu care piata farmaceutica romaneasca s-a confruntat de-a lungul anului 2010. Conform datelor din bilant la data de 31.12.2010, stocurile au inregistrat o crestere de 20% datorita cresterii si diversificarii portofoliului de produse finite. Pe langa efortul de a creste stocurile, compania si-a indreptat atentia spre imbunatatirea conditiilor si modului de lucru cu furnizorii, astfel : Portofoliu furnizori in 2010 : 105 furnizori pentru materii prime si ambalaje (aproximativ. 57 % surse import si 43 % surse indigene) Furnizorii au fost selectati in functie de calitate, documente transmise, preturile cele mai mici si conditiile de plata optime. Comparativ cu anul 2009, in anul 2010 vanzarile de produse finite ale companiei Biofarm au crescut cu 41%. De asemenea, veniturile din vanzarile marfurilor au crescut cu 45%. Pe plan extern, Biofarm a continuat si in anul 2010 strategia companiei care prevede diversificarea si patrunderea pe noi piete de desfacere. In acest sens s-au facut investitii pentru inregistrarea de dosare si deschiderea unui birou de reprezentare.

3.2.4. Imaginea sociala a firmei S.C. BIOFARM S.A. 3.2.4.1. Angajatii Marii producatori ai pietei farmaceutice s-au vazut nevoiti a opera restructurari ale fortei de munca, datorita implementarii treptate a normelor GMP. La baza deciziei de reducere a personalului a stat pe de o parte, cresterea gradului de automatizare a liniilor de productie, iar pe de cealalta parte, rationalizarea costurilor aferente factorului uman (implementarea GMP presupunand semnificative eforturi financiare). Specificul activitatii BIOFARM impune apelarea la un personal calificat, care sa corespunda cerintelor in continua schimbare ce intervin in procesul productiei de 30

medicamente, specializarea angajatilor constituindu-se intr-un factor determinant al calitatii produselor oferite de organizatie si, implicit, al succesului acesteia pe piata de referinta Pe langa oportunitatile remarcabile de cariera Biofarm favorizeaza o structura stimulativa si corecta de remunerare oferind un pachet salarial competitiv si atractiv menit sa asigure confort si siguranta financiara. De asemenea, firma se axeaza pe crearea unui mediu care respecta diversitatea si individualitatea, in care gandirea inovativa este incurajata si initiativa este rasplatita. Pasiunea pentru autoperfectionare si dorinta permanenta de dezvoltare profesionala reprezinta principiile care stau la baza echipei companiei. Pentru a utiliza in mod optim si pentru a dezvolta multiplele talente ale colaboratorilor, investeste in educatia si instruirea acestora si isi sprijina angajatii sa isi imbunatateasca rezultatele profesionale dandu-le oportunitatea de a participa la cursuri si traininguri specializate. Biofarm pune accent pe calitatea vietii angajatilor sai si pe relatia cu acestia. Le ofera mai mult decat un loc de munca- un stil de viata. Isi respecta viata personala a angajatilor si le pune la dispozitie o multitudine de resurse pentru a facilita un echilibru intre cariera si viata lor personala. La Biofarm colectivul s-a inchegat intr-o familie numeroasa, cu oameni ce dau dovada de daruire si implicare si de o atitudine deschisa. Fiind unul dintre cei mai vechi producatori de medicamente de pe piata romaneasca, si-au impus imaginea unei companii cu traditie care a dezvoltat de-a lungul timpului solutii inovatoare si ambitioase pentru a face fata provocarilor si schimbarilor. Obiectivul principal este sa devina o companie farmaceutica apreciata atat de catre angajati, colaboratori, investitori, cat si de comunitatea in care isi desfasoara activitatea. Echipa companiei nu este alcatuita din simpli angajati, ci este reprezentata de parteneri activi care sustin in mod constant misiunea si obiectivele Biofarm. BIOFARM are, in prezent un numar de 395 de angajati, dintre care
o o

125 de angajati (32%) personal administrativ; 270 de angajati (64%) personal productiv. La nivel organizatoric, BIOFARM are constituite departamentele traditionale specifice

fiecarui agent economic aflat in calitate de producator: de personal, financiar-contabil, de marketing si vanzari, de aprovizionare, de IT, de managementul calitatii, de cercetaredezvoltare, de protectia muncii. La nivel operativ, de o importanta cruciala sunt laboratoarele locul de testare a formulele medicamentoase. De asemenea, desfasurarea tuturor proceselor ce intervin in cadrul productiei necesita o atenta organizare si coordonare, astfel incat o buna pregatire a personalului direct implicat se impune ca o conditie absolut necesara. Nu trebuie neglijata nici 31

importanta angajatilor cu rol de supraveghere, intretinere si reparatie a echipamentelor de productie. 3.2.4.2. Misiune, viziune, valori Misiune Imbunatatirea sanatatii oamenilor oferind produse de calitate deosebita la preturi accesibile; Viziune - Sa devina o companie respectata si dinamica, recunoscuta pe plan national si regional drept unul dintre cei mai puternici si de incredere producatori de produse farmaceutice din Romania. Valori - Produse de inalta calitate - Performanta - Orientare catre client - Respect pentru oameni - Echipa de specialisti tanara si dinamica

3.3. Analiza economica a firmei S.C. Biofarm S.A. Tabel 3.3.1 Evolutia cifrei de afaceri si a profitului/pierderii
AN CIFRA AFACERI PROFIT/PIERDERE DE

2006 57,829,71 5 12,762,47 2

2007 62,344,05 9 13,514,21 3

2008 65,094,49 6 21,334,72

2009 67,063,04 3 20,079,58 9

2010 82,294,885

14,563,173

1 Sursa: Bilant si Cont de Profit si Pierdere Biofarm anul 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 Figura 3.3.2 Evolutia cifrei de afaceri si a profitului/pierderii nete
100,000,000 80,000,000 60,000,000 40,000,000 20,000,000 0 -20,000,000 -40,000,000 CIFRA DE AFACERI PROFIT/PIERDERE 2006 57,829,715 12,762,472 2007 62,344,059 13,514,213 2008 65,094,496 -21,334,721 AN 2009 67,063,043 20,079,589 2010 82,294,885 14,563,173

32

Sursa: interpretarea autorului pe baza informatiilor preluate din Bilant si Cont de Profit si Pierdere Biofarm anul 2006, 2007, 2008, 2009, 2010

Figura 3.3.3 Evolutia cifrei de afaceri pe perioada 2006-2010


CI F R A D E A F A C E RI
90,000,000 80,000,000 70,000,000 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0 AN 2006 2007 2008 2009 2010

Sursa: interpretarea autorului pe baza informatiilor preluate din Bilant si Cont de Profit si Pierdere Biofarm anul 2006, 2007, 2008, 2009, 2010

Figura 3.3.4 Evolutia profitului/pierderii nete in perioada 2006-2010


25,000,000 20,000,000 15,000,000 PROFIT/PIERDERE 10,000,000 5,000,000 0 -5,000,000 -10,000,000 -15,000,000 -20,000,000 -25,000,000 AN 2006 2007 2008 2009 2010

Sursa: interpretarea autorului pe baza informatiilor preluate din Bilant si Cont de Profit si Pierdere Biofarm anul 2006, 2007, 2008, 2009, 2010

Cifra de afaceri a companiei S.C. Biofarm S.A. a avut o evolutie ascendenta pozitiva, cea mai mare crestere inregistrandu-se in anul 2010 ( aprox. 23%). In ceea ce priveste profitul firmei Biofarm, se poate observa o scadere drastica in anul 2008. Acest lucru a fost cauza mai multor factori existenti pe piata farmaceutica. Pe langa deprecierea leului, un alt factor care a defavorizat vanzarile companiei a fost decizia Ministerului Sanatatii de a modifica lista de medicamente compensate, astfel incat acestea sa fie prescrise folosindu-se denumirea comerciala, si nu substanta activa. De asemenea, 33

conflictul dintre distribuitorii de medicamente si Ministerul Sanatatii a influentat negativ rezultatul. Pe categorii, produsele BIOFARM si-au modificat ponderile de la un an la altul, astfel in 2006 se observa o crestere semnificativa a vanzarilor pentru suplimente alimentare la 23% de la 18% anul 2005. Medicamentele care se vand pe baza de prescriptie au inregistrat o usoara crestere a ponderii lor de la 15% in 2005 la 16% in 2006. Fata de acestea, ponderea medicamentelor eliberate fara prescriptie medicala a scazut de la 63% (2005) la 57% (2006). O alta categorie de produsele sunt cele de igiena care si-au pastrat nemodificata ponderea de 4% din total vanzari pe perioada 2005-2006. Din datele statistice furnizate de CEGEDIM, in anul 2006 Biofarm SA a ocupat locul 10 in topul producatorilor de medicamente din punct de vedere al numarului de unitati vandute, cu un total de 14.519.402 unitati si o cota de piata de 2,9%, dintr-un total de 256 de producatori, care activeaza pe piata din Romania. Anul 2006 a fost caracterizat prin schimbari de preturi ale medicamentelor (martie si septembrie), care au dus la reticenta farmaciilor de a-si face stocuri foarte mari. Valoarea totala a vanzarilor de produse finite in cursul semestrului I 2007 a fost de 29.526.954 lei, fata de perioada similara a anului 2006 inregistrandu-se o crestere in valoare absoluta de 693.975 lei, ceea ce reprezinta o crestere cu 2.4% a cifrei de afaceri a semestrului I 2007 fata de perioada similara a anului 2006. In primele 6 luni ale anului 2007 Biofarm a inregistrat o cota de piata de 5,7% in volum unitati vandute, in timp ce in perioada similara a anului 2006 Biofarm a inregistrat o cota de piata de 4,93% in volum unitati vandute. Biofarm a realizat in aceasta perioada o crestere de 11,61% in volum unitati vandute fata de perioada similara a anului 2006, in timp ce toata piata farmaceutica a crescut cu 9,05%, iar toti producatorii locali au scazut cu 3,45%. In perioada ianuarie iunie 2008, Biofarm a inregistrat o cifra de afaceri de 31.322.038 RON, in crestere cu 6% fata de perioada similara a anului trecut. Referitor la performanta companiei Biofarm in piata farmaceutica, conform raportorilor specializati, in primul semestru al anului 2008 vanzarile totale ale companiei au inregistrat, in unitati, o crestere cu 3,84% fata de aceeasi perioada a anului 2007, in vreme ce piata farmaceutica locala a inregistrat o scadere de (13,34%). Din punct de vedere valoric, Biofarm S.A. a crescut cu 18,31%, in primul semestru al anului in curs comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, iar piata farmaceutica locala a scazut cu (4,82%).

34

In aceeasi perioada de timp, piata totala farmaceutica a inregistrat o scadere de (3,50%) in unitati si o crestere de 19,81% in valoare. Cu toate acestea, la 6 luni se inregistreaza un profit net de 9.309.975 RON in crestere cu 1,66% fata de anul 2007 In perioada ianuarieiunie 2009, s-a inregistrat o cifra de afaceri de 34.211.690 RON, in crestere cu 9.2% fata de perioada similara a anului trecut. Referitor la performanta companiei Biofarm in piata farmaceutica, conform raportorilor specializati, in primul semestru al anului 2009 vanzarile totale ale companiei au inregistrat, in unitati, o scadere cu (4,31%) fata de aceeasi perioada a anului 2008, in vreme ce piata farmaceutica locala a inregistrat o scadere de (15,73%). Piata totala farmaceutica a scazut in unitati cu (10,85 %). Din punct de vedere valoric, Biofarm S.A. a crescut cu 10,46%, in primul semestru al anului in curs, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. In perioada ianuarie iunie 2009 piata farmaceutica din Romania s-a confruntat cu o serie de probleme printre care devalorizarea monedei nationale in raport cu euro, masurile de reglementare noua lista de medicamente compensate in conformitate cu Ordinul 75 al Ministerului Sanatatii. Ordinul 75 aduce prejudicii producatorilor de generice locali prin impunerea unei scaderi artificiale a preturilor pentru genericele fabricate local in schimbul incurajarii importatorilor. Valoarea totala a vanzarilor de produse finite in prima jumatate a anului 2009 a crescut in valoare, fiind de 34.079.337 lei. S.C. BIOFARM SA a vandut in perioada ianuarie iunie 2009 cu aproximativ 2.800.000 lei mai mult, reprezentand o crestere de 9% fata de aceeasi perioada a anului 2008.

3.4. Comunicarea prin imagine Pentru a crete gradul de cunoatere a produselor sale n rndul consumatorilor, Biofarm i promoveaz produsele att n cele mai importante lanuri farmaceutice ct i n farmaciile independente i coopereaz cu cele mai puternice 10 companii de distribuie de pe piaa farmaceutic romneasc. De asemenea, organizeaz n mod constant campanii de

35

marketing, comerciale i media cu scopul de a mbunti gradul de recunoatere al produselor Biofarm.

3.4.1. Comunicarea promotionala In anul 2007, Biofarm a lansat doua noi campanii publicitare dupa o indelungata absesnta in domeniul publicitatii audio-vizuale. Fiind dornici de o schimbare, ei au renuntat la colaborarea precedenta cu HNC-The Advertising Supermarket care, pana in 2006, s-a ocupat de contul de planificare si strategie media pentru Biofarm. Februarie 2007- Mai 2007 Bixtonim Xylo La inceputul anului 2007, agentia Starlink a derulat campania destinata promovarii unui nou produs: Bixtonim Xylo. Conceptul creativ, dezvoltat de Starlink in urma pitch-ului organizat de Biofarm in luna ianuarie, porneste de la un insight pe cat de simplu, pe atat de relevant: un nas infundat poate crea neajunsuri dintre cele mai diverse. Ce-ti poti dori de la un spray nazal? Un singur lucru: sa desfunde nasul infundat. Dar cum asta ni se parea prea general, am cautat o problema concreta si am ajuns la miros. De fapt, la lipsa lui. Iar de aici pana la gaborul fara miros n-a fost decat un pas. Ideea de politist care adulmeca in patru labe, cot la cot cu cainii, pantofi de criminal si pachete de cocaina, ni s-a parut destul de atractiva, declara Irina Codreanu, copywriter-ul spotului. Spre deosebire de Bixtonimul clasic, cu picurator, Bixtonim Xylo este sub forma de spray, prin urmare mult mai usor de aplicat. Iar datorita xylometazolinei din formula, Bixtonim Xylo are efect mult mai indelungat, de 10 ore, ceea ce il face un fel de remediu heavy-duty. De aceea, ideea cu instructorul de miros care nu-si permite sa rateze si pentru acesta foloseste Bixtonim-ul in dotare ne-a placut foarte mult, a declarat Irina Nicolae, Sr. Product Manager, Biofarm.

Octombrie 2007- Ianuarie 2008 Bixtonim Tot un decursul anului 2007 s-a derulat campania de promovare la Bixtonim, destinat remedierii racelii, si a simptomelor de raceala sub sloganul "desfunda nasul instantaneu". Spotul, realizat de agentia Next advertising, a fost difuzat de posturile TV TVR 1, TVR 2, HallMark, AXN, Discovery, National Geographic si Kanal D, in perioada octombrie 2007 ianuarie 2008. 36

Campania a plecat de la o idee simpla prin care s-a incercat reflectarea diferentei majore a produsului in comparatie cu restul decongestivelor nazale: Bixtonim desfunda nasul foarte repede. Pentru echipa de creatie a Next Advertising, realizarea acestui nou spot a reprezentat o reala provocare pentru ca au lucrat doar cu materialul clientului. Creativii agentiei au incercat sa arate ce s-ar ntmpla daca vocea care recita textul legal ar avea nasul nfundat.Sloganul campaniei Bixtonim desfunda nasul instantaneu se adreseaza oricui este racit si oricarei persoane careia ii pasa de cel racit. Numele lucrarii: Anuntul Client si brand: Biofarm/Bixtonim Agentia de publicitate: Next Advertising Copywriter: Bogdan Muresanu Art Director: Adrian Rosu Creative Director: Liviu David Regizor: Next Advertising Imagine: Volker May Fotografie: Volker May Casa de productie: Reload Film Agentia de media: Next Advertising Media planner: Oana Negoita

Strategia Biofarm pune un accent deosebit pe sustinerea produselor companiei. Astfel, cheltuielile de marketing si vanzari au crescut in primele 6 luni ale anului 2008 fata de aceeasi perioada a anului 2007 datorita campaniilor sustinute de promovare a produselor companiei in conditiile actualei piete farmaceutice. Campaniile comerciale, media si de marketing derulate in prima jumatate a anului 2008 au atras noi clienti, au dus la cresterea numarului de unitati vandute si la mbunatatirea pozitiei Biofarm S.A. in piata. Cresterea cheltuielilor de marketing si vanzari a dus la consolidarea pozitiei in piata, exprimata printr-o crestere a numarului de unitati si a valorii vandute catre pacient, conform raportorilor de piata Noiembrie 2009 Ianuarie 2010 Bioflu Urmatoarea campanie audio-vizuala s-a derulat in 2009. Si de data aceasta Biofarm a colaborat cu agentia Next Advertising. Sub sloganul Scapa de raceala pana nu te obisnuiesti cu ea a fost lansat nou Bioflu. Spotul se bazeaza pe un insight cat se poate de adevarat: cand simptomele racelii se prelungesc, ajungi sa te obisnuiesti cu ele. De aceea este nevoie de un remediu rapid si sigur. Executia creativa exploateaza la maximum ideea ca daca raceala tine prea mult oamenii ajung sa se inteleaga prin tuse, stranut si suflat nasul. Campania TV, a putut fi vazuta pe TVR 1, TVR 2, TVR Cultural, Hallmark, Etno si Taraf, a inceput in luna noiembrie a anului 2009 si s-a incheiat la sfarsitul lunii ianuarie 2010. Rezultatele obtinute de S.C. Biofarm S.A. in anul 2009 se datoreaza lansarii pe piata a unor noi produse competitive, imbunatatirii prezentei pe piata a produselor existente in portofoliu si cresterii volumului de desfacere atat pe piata interna, cat si pe cea externa.

37

Pentru a raspunde cat mai bine cerintelor clientilor sai Biofarm a lansat in primele 6 luni ale anului 2009 o serie de produse noi, foarte competitive si cu proprietati terapeutice cautate: Difebiom cu Luteina, Triomega, Imunolact, Devaricid, Devaricid Plus C etc. Strategia Biofarm pune un accent deosebit pe sustinerea produselor companiei. Avand in vedere multitudinea de produse noi lansate pe piata este necesar un efort financiar considerabil marit pentru sustinerea lor si a unei cresteri a vanzarilor. Campaniile comerciale, media si de marketing derulate in prima jumatate a anului 2009 au atras noi clienti si au ajutat la mentinerea pozitiei Biofarm S.A. in piata, in toata aceasta perioada de criza incipienta. Eficienta, calitatea si accesibilitatea sunt embleme ale portofoliului Biofarm, atragand fidelitatea si increderea a generatii intregi de pacienti si specialisti, iar rezultatele obtinute in primul semestru al anului 2009 dovedesc faptul ca Biofarm S.A. este recunoscut ca fiind un producator de traditie al unor medicamente si suplimente alimentare de foarte buna calitate la un pret accesibil consumatorilor. In conditiile dezvoltarii continue a portofoliului si a cresterii cheltuielilor in vederea lansarii pe piata, in 2009, a produselor noi si a sustinerii produselor lansate in 2008, Biofarm a facut eforturi financiare deosebite in campanii media, de sales out si de promovare, situatie in care cheltuielile generale pentru marketing si vanzari au crescut dela 15,4% din vanzarile nete in anul 2008 la 16,6% in 2009. Biofarm Bucureti a nceput in anul 2010 o campanie mai agresiv de promovare i marketing, fapt ce contribuie la creterea vnzrilor companiei, creterea cotei de pia fiind unul dintre principalele obiective ale conducerii i n acest an. Vnzrile Biofarm au avansat anul trecut cu 22,6%, pn la 82,3 mil. lei (19,5 mil. euro), n condiiile n care piaa farmaceutic a crescut n valoare cu 15-16% n aceeai perioad. "Facem mult campanie media. Au crescut foarte mult cheltuielile cu publicitatea i marketingul. Am avut cteva apariii i la TV. Creterea cheltuielilor cu publicitatea se vede n creterea vnzrilor. Unul dintre obiectivele noastre principale este s majorm cota de pia i s pstrm un anumit grad de profitabilitate i pentru acionari. n 2010 am avut o cot de 3,6% din totalul unitilor vndute i ca valoare au reprezentat 1,3%, ca s vedei ce diferen de pre avem fa de media pieei", a precizat Dan Vasile, directorul general al Biofarm Bucureti. Conducerea Biofarm se ateapt la o cretere a pieei farmaceutice i n anul 2011 i nu vede diferene semnificative fa de evoluia de anul trecut. "Nu cred c va fi o diferen major ntre 2010 i 2011. Sunt aceleai probleme legate de fondurile pentru medicamente 38

compensate, de perioada mare de recuperare a creanelor. Bineneles c ne dorim din toate puterile s cretem peste pia, dar companiile de generice nu au avut creteri prea mari anul trecut, mai bine au mers vnzrile companiilor originale care aduc valoare."

3.4.2. Comunicarea continua Biofarm se bazeaza foarte mult pe imaginea sa contruita de-a lungul timpului. Aceasta e caracterizata prin increderea consumatorilor vis--vis de produsele comercializate. Tehnica dominanta folosita in marketing de Biofarm este cea word of mouth. Compania se bazeaza foarte mult pe indeplinirea exigentelor clientilor sai in ceea ce priveste calitatea. Fiecare client trebuie satisfacut, astfel incat acesta sa recomande produsele Biofarm cat mai multor persoane. Oamenii, ca fiinte complexe si rationale, iau mai mult in considerare recomandarile prietenilor, familiei, colegilor etc atunci cand se decid sa cumpere un produs. Aceasta tehnica apeleaza mai mult la latura rationala, in timp ce metodele de comunicare promotionala apeleaza la cea emotionala. Sloganul Biofarm- Dedicat sanatatii tale din 1924 arata preocuparea continua si directa pentru sanatatea individului. Avand 87 de ani de experienta si continuand sa se mentine printre primii producatori pe piata farmaceutica, compania inspira incredere si loialitatea fata de obiectivul principal, si anume ingrijirea sanatatii fiecarui client. Logo-ul este reprezentat prin doua frunze stilizate. Acesa simbolizeaza apropierea companiei de cadrul natural, produsele comercializate avand cat mai putine substante chimice. In contextul actual, cand oamenii se reorienteaza spre produse naturiste, acest logo poate deveni o arma puternica in atragerea unor noi clienti. Numele Biofarm vine de asemenea in completarea ideii apropierii de natura. Publicul considera ca produsele bio sunt mult mai benefice, iar o companie care promite produse cat mai naturale, este mai bine vazuta decat concurentii sai care produc medicamente cu mai multe substante chimice, acestea devenind toxice in urma utilizarii indelungate.

CONCLUZII

Dezvoltarea conceptului de imagine a prezentat un interes deosebit pentru specialistii din diferite domenii cum ar fi: marketing, psihologie, sociologie, relatii publice, advertising 39

etc. Desi fiecare domeniu defineste imaginea prin prisma conceptelor generale urmarite, aceasta este definite in sens larg ca fiind perceptia publicului vis--vis de elementul comunicat. Scopul principal urmarit de orice organizatie este obtinerea de profit si mentinerea sa pe termen lung. Acest lucru implica satisfacere exigentelor publicului in mod continuu. Imaginea unei organizatii este probabil cel mai important bun intangibil detinut de companie. Bunurile intangibile, dei ignorate mult timp, au inceput s capteze din ce n ce mai mult atenie. Companiile au realizat c ele pot fi considerate o resurs inepuizabil pentru a ctiga avantajul competitiv. Eforturile depuse n crearea i meninerea imaginii organizaiei adaug valoare economic deoarece ajut la ntrirea poziiei pe pia i mresc ansele atingerii i meninerii succesului pe termen lung. De cele mai multe ori, consumatorii se bazeaza pe imaginea proprie asupra unei firme atunci cand iau decizii legate de procurarea anumitor bunuri. O imagine pozitiva, bine definita va atrage intotdeauna clienti. Acest lucru este benefic pentru firma, fiind strans legat de cresterea vanzarilor si implicit a cifrei de afaceri,care, la randul ei, determina o crestere semnificativa a profitului. Imaginea unei organizatii reprezinta perceptia publicului formata in urma comunicarii identitatii. Ea mai este denumita si imagine globala ce este contituita din mai multe lemente: imaginea comerciala, financiara si sociala. O imagine nu trebuie doar creata ci si comunicata publicului pentru a creste vizibilitatea companiei pe piata de desfacere. Acest lucru se face prin comunicarea prin imagine. Cele doua tipuri de comunicare prin imagine au scopuri diferite. Comunicarea promotionala are rolul de a atrage clienti, iar comunicarea continua de a ii fideliza. Desi ambele tipuri sunt la fel de importante, organizatia, de cele mai multe ori, ignora comunicarea continua. Companiile trebuie sa inteleaga ca imaginea nu este un bun ce odata creat poate fi neglijat. Desi dureaza foarte mult timp crearea ei, aceasta se poate narui in cateva clipe. Increderea clientilor nu trebuie sa fie luata ca atare, ci trebuie castigata si mentinuta pe termen lung Apeland la diferitele tehnici si strategii de comunicare, organizatia isi poate consolida imaginea si, totodata, pozitia pe piata. Atat piata farmaceutica cat si conceptul de imagine sunt intr-o continua dezvoltare, de aceea crearea si mentinerea unei imagini pe aceasta piata prezinta un interes deosebit. Evolutia amadurora este una complexa iar cei implicati in mediul de afaceri mai au de invatat despre schimbarile aparute pe piata, influenta imaginilor tuturor actorilor de pe piata

40

farmaceutica asupra imaginii pietei in sine sau a corelarilor posibile intre imaginea de tara si imaginea piatelor interne. Imaginea organizatiei reprezinta cartea de vizita pentru mediul de afaceri, deoarece ea spune multe despre firma respectiva, inspirand incredere chiar daca o persoana nu a intrat in contact direct cu ea. De cele mai multe ori, notoritatea organizatiei este elementul ce il atrage pe individ si il face sa cumpere produsele sau serviciile oferite de ea. Vizibilitatea pe piata e companiei este vitala pentru existenta si mentinerea sa intr-un mediu concurential in plina dezvoltare. O companie ce nu comunica este una ce se apropie cu pasi repezi de faliment. Publicul trebuie in mod constant reamintit de existenta ei pe piata, de aceea, atat comunicarea promotionala cat si cea continua contribuie la supravietuirea organizatiei in mediul de afaceri.

Bibliografie

41

Anghel, Petre Armstrong, Gary Kotler, Philip Saunders, John Wong, Veronica Balaure,V Popescu, I. C. Serbnic, D. Bernstein, David Gregory, James R Wiechmann, Jack G. Hatch, Mary Jo Schultz, Maiken Heilbrunn, Benoit Johns, Gary Kendall, Robert Malcomete, Petre Nicolai, Maria Olins, Wally Popescu, Ioana Cecilia Smith, P. R

Stiluri i metode de comunicare. Bucureti: Aramis, 2003 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 Company image and reality: a critique of corporate communications, Taylor& Francis, 1984 Marketing corporate image , ed 2, NTC Business Books, 1998 "Relations between Organizational Culture, Identity, and Image." European Journal of Marketing 31, no. 5/6 (May/June 1997) Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002 Comportamentul organizational, Bucuresti, Editira Economica, 1998 Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992 Lexicon de marketing intern si international, Editura Junimea, 1994 Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005 Noul ghid de identitate, Editura Comunicare.ro, 2004 Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Marketing Communication, Kogan Page Limited, Londra, 1993 Building your companys good name: How to create & protect the reputation your organization wants & deserves, Editura Amacon New York Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a, Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan, Editura Univers Enciclopedic, 1998 www.fwd.aiesec.ro www.referenceforbusiness.com, Encyclopedia of Business, editia a II-a www.businessage.ro www.titlesuccess.com www.doingbusiness.ro www.biofarm.ro

Young, Davis

***

42