Cuprins

CAPITOLUL 1. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING4

1.1. Evoluia importanei i rolului marketingului n ntreprindere.4
1.2. Tipologia rolurilor marketingului..6
1.3. Activitile compartimentului de marketing..8
1.4. Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric..11
1.5. Organizarea intern a compartimentului de marketing...13
1.5.1. Organizarea funcional..14
1.5.2. Organizarea pe produse..14
1.5.3. Organizarea pe piee....15
1.5.4. Organizarea matricial15
1.6. Activitile aferente principalelor funcii dintr-un compartiment de marketing15
1.7. Relaiile marketingului cu alte compartimente18
CAPITOLUL 2. DIAGNOSTICUL DE MARKETING...25
2.1. Indicatorii diagnosticului de marketing...25
2.1.1. Indicatorii de analiz a rezultatelor comerciale.26
2.1.2. Indicatorii de analiz a politicilor de marketing27
2.2. Analiza mediului de marketing30
2.3. Evaluarea politicii de marketing..32
2.4. Auditul sistemelor de marketing..33
2.5. Concluziile diagnosticului...35
CAPITOLUL 3. MARKETINGUL ELECTRONIC: NOUA ECONOMIE...36

3.1. Principalele fore conductoare ale noii economii...36

3.1.1. Digitalizarea i conectivitatea36
3.1.2. Dezintermedierea i reintermedierea37
3.1.3. Adaptarea la comand i adaptarea la client..38
3.1.4. Convergena sectoarelor economiei..39
3.2. Cum se schimb practicile de afaceri..40
3.2.1. Cum se schimb practicile de
marketing..42
3.2.2. Cum se schimb practicile de
marketing..45
3.2.3. Cum se schimb practicile de
marketing..52
CAPITOLUL 4. PREZENTAREA GENERAL A BRITISH AMERICAN TOBACCO
59
4.1. Scurt istoric..59
4.1.1. British american tobacco n lume..59
4.1.2. British american tobacco n romnia60
4.2. Conducerea british american tobacco..61
4.2.1. Standarde de marketing...61
4.2.2. Viziunea si misiunea companiei british american tobacco...62
4.2.3. Organigrama british american tobacco romnia..63
4.3. Piaa63
4.3.1. Dimensiunea teritorial a british american tobacco...63
4.3.2. Cota de
pia..64
4.3.3.poziia pe pia
65
4.4. Concurena..65
4.5. Informaii financiare...66
4.6. Organizarea compartimentului de marketing..67
4.6.1. Organigrama punctului de lucru timioara.67
2

4.6.2. Sarcini i responsabiliti68

4.7. Mixul de marketing68
4.7.1. Politica de produs.68
4.7.2. Politica de pre..70
4.7.3. Politica de distribuie..71
4.7.4. Politica de promovare.72
4.7.4.1.Publicitatea72
4.7.4.2. Promovarea vnzrilor...73
4.7.4.3. Fora de vnzare74
4.7.4.4. Relaiile publice i sponsorizarea..74
BIBLIOGRAFIE...76

CAPITOLUL 1
ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING
1.1. Evoluia importanei i rolului marketingului n ntreprindere
ntr- o prim etap, marketingul a fost recunoscut ca fiind una dintre componentele
eseniale ale funciunii comerciale. Ulterior, acestuia i- a fost acordat o importan mai ridicat
n comparaie cu activitile celorlalte funciuni, fiind considerat primordial n cadrul unei
ntreprinderi orientate spre client.
Atribuirea unui rol principal i integrator marketingului are la baz urmtoarea
argumentaie: Supravieuirea unei ntreprinderi este condiionat de existena clienilor, obiectivul
prioritar fiind atragerea lor, crearea i meninerea relaiilor cu acetia. Misiunea marketingului
const n definirea caracteristicilor ofertei pe baza crora se poate asigura un nivel ridicat de
satisfacie. Cum la satisfacerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca
marketingul s colaboreze cu acestea.
Prima parte a anilor '80 a fost marcat de o analiz critic a importanei i rolului
marketingului n fundamentarea i implementarea strategiei ntreprinderii. Unii autori au susinut
necesitatea redimensionrii importanei atribuite marketingului, mutndu- se atenia de la pia
spre produs i fabricarea acestuia. 1
Argumentul l- a constituit faptul c reducerea competitivitii s- a datorat tendinei de
definire a strategiei exclusiv n funcie de analiza cererii, neglijndu- se factorii care pot constitui
surse ale avantajului concurenial, n spe potenialul oferit de dezvoltarea tehnologic.
Supradimensionarea importanei atribuite marketingului a generat urmtoarele consecine:
1

o capacitate inovativ minor ntruct clienii pot sugera doar inovaii marginale;

proliferarea produselor imitative a cror comercializare implic o cretere a costurilor de

marketing;

privilegierea investiiilor cu risc redus i care pot fi rapid recuperate, rspunznd unei
cereri existente, neglijndu-se investiiile n noi tehnologii care pot deschide noi piee, dar
care prezint un risc ridicat;

diminuarea spiritului antreprenorial, a capacitii de a valorifica adecvat oportunitile.

Faptul c produsul trebuie s satisfac o exigen a pieei este "o condiie necesar, dar nu

1 Dobre Costinel. Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Ed.

Solness, Timioara. 2002
4

i suficient. Cheia este s reueasc s o fac mai bine dect produsele concurente. Un produs
este mai bun sau de o valoare mai ridicat n funcie de atributele sale i acestea depind, la rndul
lor, de tehnologia ncorporat n produs, de proiectare i de tehnic".
Ali autori au susinut necesitatea revalorizrii contribuiei pe care marketingul o poate
avea n fundamentarea strategiei. Aplicarea marketingului a avut o serie de limite care ar trebui
eliminate:
1

concentrarea asupra mrcii ca unitate de analiz pentru identificarea unor noi oportuniti;

izolarea funcional a marketingului;

orientarea pe termen scurt;

absena unei analize riguroase a concurenilor i a strategiilor acestora;

absena unei orientri internaionale;

absena unui cadru strategic integral.

Aceste limite decurg dintr- o viziune restrictiv asupra rolului marketingului, avndu-se n
vedere doar proiectarea i coordonarea variabilelor mixului de marketing. Necesitatea implicrii
marketingului n definirea misiunii ntreprinderii i n identificarea cilor de asigurare a unui
avantaj concurenial durabil n timp a condus la dezvoltarea unui aparat conceptual care s
faciliteze integrarea cunotinelor de marketing ntr- o viziune strategic asupra evoluiei
ntreprinderii.2
Importana atribuit marketingului este reflectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i
de participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i operaional.
n stabilirea importanei i rolului marketingului este necesar s se adopte o abordare de tip
contingent.
Aceasta implic luarea n consideraie a caracteristicilor mediului i a strategiei la a crei
implementare contribuie. Nu este necesar ca marketingului s i se atribuie o importan major n
toate domeniile strategice de activitate.
n cazul adoptrii unei strategii proactive, datorit relaiei pozitive care exist ntre
performan i nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al implicrii
lui n deciziile de natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i se acorde un rol
important.
n cazul unei strategii defensive bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj diferenial, o
2 Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru
Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001
5

importan ridicat ar trebui alocat produciei, cercetrii- dezvoltrii i finanelor.

1.2. Tipologia rolurilor marketingului

ntr- o abordare contingent, tipologia rolurilor marketingului (vezi fig.1.) se construiete
pe baza a dou variabile: importana cercetrii de marketing, deci a input- ului informaional
despre mediu pe care aceasta l asigur n fundamentarea strategiei, i importana politicilor de
marketing n implementarea strategiei.
Marketingului i se poate atribui un rol executiv de rutin, operativ- creativ, strategiccognitiv sau strategic- operativ. n funcie de rolul atribuit, prioritile i tehnicile de intervenie
ale marketingului sunt diferite.3

Rol

Rol

strategic-cognitiv

strategic-operativ

Rol executiv de rutin

Rol operativ-creativ

Importana cercetrii de marketing

Redus

Ridicat

Redus

Ridicat

Fig.1. Tipologia rolurilor marketingului

Importana politicilor de marketing
Rolul executiv de rutin este atribuit marketingului n situaia n care cunoaterea pieei i
politicile de marketing nu influeneaz n mod relevant capacitatea concurenial a ntreprinderii.
Realizarea obiectivelor este condiionat de alte variabile: caracteristicile tehnologice ale
produsului; accesul la resurse de materii prime i financiare; eficien. Pentru obinerea
informaiilor de marketing sunt alocate resurse marginale. Aceste informaii sunt neglijate n
proiectarea produsului datorit inexistenei unor probleme particulare n absorbirea ofertei sau
datorit cunotinelor existente despre caracteristicile cererii.
Politicile de marketing sunt limitate la distribuie i vnzare datorit capacitii reduse de
3 Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003
6

a influena semnificativ alegerile consumatorilor. Puterea decizional a efului compartimentului

de marketing este limitat, influena lui asupra deciziilor de natur strategic fiind
nesemnificativ.
n cazul rolului operativ- creativ, analizei variabilelor de marketing i se acord o atenie
insuficient n fundamentarea strategiei. Se acord ns o importan ridicat politicilor de
marketing n realizarea obiectivelor ntreprinderii. Acest rol este atribuit marketingului n situaia
n care exist convingerea c prin intermediul politicilor de marketing poate fi influenat procesul
de alegere al consumatorilor.
Raportul marketingului cu mediul este unidirecional, urmrindu- se influenarea
cumprtorilor n alegerile lor mai mult dect nelegerea dimensiunilor, caracteristicilor i
exigenelor pieei.
Caracteristicile produselor oferite sunt decise pe baza evalurii variabilelor interne ale
ntreprinderii (eficiena procesului productiv, valorizarea propriilor cunotine tehnologice) care
constituie factorii critici pe baza crora se ncearc construirea unui avantaj concurenial.
Rolul politicilor de marketing const n asigurarea, pentru aceste produse, a unei cereri
cantitative adecvate i durabile n timp. O importan ridicat este atribuit distribuiei i
promovrii vnzrilor n vederea creterii cifrei de afaceri, a cotei de pia, a fidelitii fa de
marc, a diferenierii psihologice a produsului i reducerii elasticitii cererii la pre.
n acest caz, marketingului i sunt stabilite obiective pe termen mediu/scurt, n a cror
realizare i se asigur un nivel de autonomie destul de ridicat. Directorul de marketing are un loc
n primele niveluri ale ierarhiei, participnd la definirea obiectivelor privind cifra de afaceri i
cota de pia, contribuind i la stabilirea politicilor de pre i de produs. El are ns o influen
redus asupra deciziilor strategice ale ntreprinderii.
Rolul strategic - cognitiv este atribuit marketingului n situaia n care informaiile privind
ateptrile consumatorilor, i mediul concurenial au o importan ridicat n fundamentarea
strategiei. Implementarea strategiei nu necesit ns alocarea unor resurse ridicate politicilor de
comunicare, promovare i distribuie.
Acest rol se ntlnete n cazul ntreprinderilor care acioneaz ntr-un mediu concurenial
dinamic, n care consumatorii au capacitatea de a evalua alternativele oferite, de a nva i de a
inova n timpul utilizrii produsului. Posibilitatea de a- i influena prin publicitate, promovare i
difereniere psihologic a produsului este limitat.
7

Dezvoltarea noilor produse, fundamentul competitivitii ntreprinderii, trebuie s se

bazeze pe o profund cunoatere a exigenelor pieei. Posibilitatea de a satisface n mod eficace i
distinctiv aceste exigene depinde de capacitatea de implicare a clientului n proiectarea
produsului. Analiza exigenelor clientului este realizat de compartimentul de cercetaredezvoltare, n timp ce compartimentul de marketing are un rol marginal, limitndu-se la stabilirea
contactelor cu clienii i definirea termenilor contractului.
Rolul strategic- operativ presupune c marketingului i este atribuit o importan ridicat
att n definirea strategiei, ct i n implementarea acesteia. n procesul de fundamentare a
strategiei, marketingul asigur fluxul informaional necesar: evalurii atractivitii pieelor;
estimrii evoluiilor acesteia; identificrii oportunitilor i restriciilor care afecteaz din exterior
nivelul de autonomie strategic a ntreprinderii; stabilirii avantajelor i dezavantajelor diferitelor
alternative strategice.
O atenie aparte este atribuit analizei ateptrilor clienilor i a strategiilor concurenilor
pentru a se asigura un fundament riguros deciziilor de segmentare i de poziionare. Prin
intermediul mixului de marketing se urmrete influenarea consumatorului n procesul
decizional. n acest scop, marketingului i este atribuit un rol de coordonare i de integrare a
tuturor activitilor ntreprinderii care pot influena valoarea produsului perceput de ctre
consumator.
Compartimentul de marketing are a structur complex, cu un grad ridicat de difereniere,
dotat cu competenele tehnice i manageriale necesare coordonrii intra i interfuncionale a
tuturor activitilor care au inciden direct sau indirect asupra pieei. Directorul de marketing
exercit o influen ridicat n luarea deciziilor de natur strategic i o larg autonomie
decizional la nivel operaional.4
1.3. Activitile compartimentului de marketing
Activitile pe care un compartiment de marketing le poate desfura sunt prezentate n tabelul 1.
Activitile unui compartiment de marketing
Domeniul

Activiti

4 Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007

8

Cercetarea
marketing

de
Proiectarea i implementarea unui sistem informaional de marketing
Determinarea bugetului alocat studiilor de marketing
Stabilirea proiectelor de cercetare de efectuat si a surselor de date
Selectarea cabinetelor de studii
Analiza rezultatelor studiilor i propunerea alternativelor de aciune
Previziunea vnzrilor i controlul realizrilor

Strategia de
marketing

Elaborarea strategiei de marketing i controlul implementrii acesteia

Conceperea i implementarea planurilor de marketing

Politica de produs

Participarea la procesul de dezvoltare a noilor produse

Alegerea strategiei de produs pe diverse piee
Fundamentarea politicii de gam
Determinarea i urmrirea respectrii nivelului de calitate
Stabilirea numelui i mrcii produsului
Asigurarea unui mod de ambalare adaptat exigenelor consumatorilor

Politica de pre

Fixarea politicii de pre pentru fiecare gam de produse

Stabilirea condiiilor generale i particulare de vnzare
Conceperea regimului reducerilor de pre
Urmrirea respectrii reglementrilor legale privind preurile i practicile

Politica de

concureniale
Stabilirea unei politici de distribuie

distribuie
ntreinerea relaiilor cu distribuitorii
Negocierea condiiilor de vnzare cu distribuitorii cei mai importani
Implementarea unei politici de merchandising
Alegerea unui sistem de organizare a forei de vnzare
Organizarea sectoarelor de vnzri
Stabilirea unei politici de recrutare i de formare a agenilor
Definirea unui sistem de remunerare i de stimulare a forei de vnzare
Definirea i implementarea unui sistem de control i evaluare a forei de

Politica

vnzare
Antrenarea intermediarilor n culegerea informaiilor despre pia
Consilierea i formarea distribuitorilor
deStabilirea bugetelor de comunicare

comunicare
9

Selectarea ageniilor de publicitate i ntreinerea relaiilor cu acestea

Definirea obiectivelor de publicitate si de promovarea vnzrilor
Alegerea axului psihologic al campaniilor publicitare si a temelor
aciunilor promoionale
Controlul calitii prestaiilor ageniilor de publicitate
Organizarea participrii ntreprinderii la trguri i expoziii
Definirea politicii de relaii publice
Participarea la comunicarea intern n ntreprindere
Servicii pentru clieni Definirea i implementarea unei politici de servicii postvnzare
Gestionarea relaiilor conflictuale cu clienii
ntreinerea relaiilor cu organizaiile consumatorilor
Informarea consumatorilor privind condiiile de utilizare a produselor
Distribuia fizic

Participarea la elaborarea unei politici de transport

Definirea frecvenei livrrilor
Participarea la alegerea localizrii antrepozitelor i la stabilirea
condiiilor de stocare a mrfurilor
Studiul calitii serviciilor logistice din punctul de vedere al clientului

Tabelul 1.
1.4. Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric
Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric reflect importana
atribuit marketingului n ntreprindere. S- a nregistrat o evoluie n timp a soluiilor
organizatorice alese, parcurgndu- se urmtoarele etape:
A. Inexistena unui compartiment distinct de marketing
Inexistena unui compartiment distinct de marketing este specific ntreprinderilor care au
adoptat conceptul de producie n relaiile lor cu mediul extern. Conceptul de producie este
adoptat n situaia n care cererea depete oferta, clienii fiind n primul rnd preocupai de
accesul la produs. Conform acestui concept, clienii favorizeaz, n alegerile lor, produsele care
sunt disponibile pe scar larg i la un pre redus.
Preocuprile dominante ale ntreprinderii se circumscriu investiiilor n capacitile de
producie necesare realizrii unei producii de mas i exploatrii eficiente a mijloacelor aflate la
dispoziia acesteia n vederea reducerii costurilor.
Activitile de marketing sunt dispersate n cadrul altor compartimente. Producia ia
10

deciziile privind produsele oferite pieei i serviciile postvnzare, compartimentul financiarcontabil decide nivelul preului, iar recrutarea i selecia forei de vnzare este asigurat de
compartimentul de resurse umane. Este constituit un serviciu de vnzri care se ocup de
administrarea forei de vnzare i de ntreinerea legturilor cu distribuia. Fluxurile de
comunicaii sunt unidirecionale, n sensul productor intermediar- consumator, fapt care
genereaz o vulnerabilitate a ntreprinderii n situaia manifestrii unor modificri n mediu.5
B. Constituirea unui compartiment de vnzri
Odat cu creterea cererii i a capacitailor productive, problema central a ntreprinderii a
devenit vnzarea produselor. ntreprinderea trebuia s se adapteze modificrilor produse n
mediu: apariia unor forme de distribuie n mas i a unor noi forme de vnzare (autoservirea);
extinderea geografic a pieelor; ndeprtarea productorului de consumator; impunerea pe pia a
produselor de marc.
Eforturile s-au concentrat asupra exigenelor comune ale majoritii consumatorilor,
oferindu-se produse cu grad ridicat de standardizare. n vederea ndeplinirii obiectivelor de
vnzri era necesar, n consecin, stimularea consumatorilor n actul cumprrii prin utilizarea
unor tehnici agresive de vnzare.
Compartimentul de vnzri desfoar n principal activitile legate de:
1

organizarea reelelor de vnzare i de distribuie fizic a produselor;

ntreinerea relaiilor cu ageniile de publicitate n vederea organizrii i desfurrii

campaniilor publicitare i aciunilor promoionale;

administrarea forei de vnzare;

realizarea unor studii de pia privind obinuinele de cumprare i eficacitatea aciunilor

publicitar-promoionale.

Activiti de marketing din domeniul politicii de produs, al serviciilor postvnzare i politicii de

pre rmn dispersate n alte compartimente.
C. Constituirea unui birou de marketing n cadrul compartimentuIui de vnzri
Pe msur ce n mediu au nceput s se manifeste modificri att la nivelul cererii, ct i
al ofertei, ntreprinderea a resimit necesitatea constituirii unui birou de marketing distinct care s
asigure realizarea n mod coerent a activitilor de marketing (studii de pia, comunicare,
distribuie).6
5 Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
6 Marius Petrescu,Oana Mateu i colab.,Elemente i aplicaii de marketing,Editura Presa
11

D. Constituirea compartimentului de marketing

O serie de modificri profunde au imprimat mediului noi trsturi:
1

raritatea cererii;

diversificarea exigenelor consumatorilor i creterea complexitii procesului decizional;

accelerarea progresului tehnologic;

scurtarea ciclului de via al produselor;

internaionalizarea pieelor;

intensificarea concurenei ca urmare a liberalizrii progresive a schimbului internaional.

n aceste noi condiii, a devenit o necesitate definirea unor strategii pe baza informaiilor

furnizate de cercetrile de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii, integrrii

eficace i eficiente a acesteia n mediul su. n consecin, s- a constituit un compartiment de
marketing distinct, situat la acelai nivel cu compartimentul de vnzri.
O asemenea structur prezint avantajul echilibrrii viziunii pe termen scurt (care
prevaleaz n compartimentul de vnzri) cu viziunea pe termen lung (care este specific
marketingului).
Directorul de marketing este preocupat de orientarea strategic a ntreprinderii, ridicnd o
serie de probleme:
1

Piaa- obiectiv este corespunztoare?

Cum este perceput oferta ntreprinderii?

Sunt necesare modificri ale produsului, ambalajului, serviciilor acordate modului de

distribuie i de promovare?

4
Directorul de vnzri propune msuri de natur tactic:
1

angajarea unor noi ageni de vnzri;

mbuntirea sistemului de remunerare a acestora;

organizarea unor aciuni promoionale.

E. Compartimentul integrat de marketing

Soluia organizatoric anterioar genereaz ns adeseori relaii conflictuale ntre cele dou
compartimente. Directorul de vnzri are tendina de a fi preocupat de vnzrile pe termen scurt
i de a susine acordarea unei importane mult mai ridicate forei de vnzare n comparaie cu
Universitar,Timioara,2004
12

celelalte elemente ale mixului de marketing. Directorul de marketing are o viziune pe termen
lung, fiind preocupat de a adapta permanent strategia la modificrile mediului.
Eliminarea conflictelor dintre cele dou compartimente se poate realiza prin constituirea
unui departament integrat de marketing n care vor fi reunite att activitile specifice
marketingului strategic, ct i cele ale marketingului operaional.
1.5. Organizarea intern a compartimentului de marketing
n organizarea intern a compartimentului de marketing exist n practic o multitudine de
soluii care ar putea fi regrupate n jurul a patru poli de referin:
1. organizarea funcional;
2. organizarea pe produse;
3. organizarea pe piee;
4. organizarea matricial.
Alegerea structurii interne a compartimentului de marketing trebuie s ia n consideraie
mai multe criterii: dimensiunea ntreprinderii; natura i numrul produselor oferite pe pia;
natura i diversitatea clientelei; competentele disponibile n ntreprindere; structurile de
marketing adoptate de concureni.

1.5.1. Organizarea funcional

n cazul organizrii funcionale, n structura compartimentului exist subuniti specializate
n realizarea anumitor activiti de marketing: cercetri de marketing; planificare de marketing;
vnzare; publicitate i promovarea vnzrilor; lansarea noilor produse; merchandising; servicii
pentru clieni; logistic.
Simplitatea

administrativ

specializarea

anumite

activiti

membrilor

compartimentului reprezint avantajele organizrii funcionale. n cazul unei ntreprinderi a crei

gam de produse este diversificat i/sau acioneaz pe multiple piee, aceast structur prezint
un inconvenient major rezultat dintr-o coordonare insuficient a tuturor activitilor de marketing
privind un produs sau o pia.7
1.5.2. Organizarea pe produse
7 Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru
Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001
13

Organizarea pe produse introduce un nou sistem: directorii funcionali devin gestionari de

resurse, iar managerii de produs sunt gestionari de programe. Organizarea pe produs este adoptat
n situaia n care numrul i eterogenitatea produselor ntreprinderii au atins un nivel ridicat,
depind capacitatea de gestionare eficace a acestora din partea unui compartiment de marketing
care are o structur funcional. Acest sistem de organizare permite coordonarea tuturor
activitilor ntreprinderii privind un anumit produs.
Organizarea pe produse prezint avantajele: buna coordonare a tuturor eforturilor privind
produsul i posibilitatea unei reacii rapide la evoluia exigenelor consumatorilor.
Principalele dezavantaje sunt:
1

posibilitatea apariiei unor conflicte datorit faptului c managerilor de produs li se

atribuie un nivel ridicat de responsabilitate fr a li se acorda ns o autoritate ierarhic. Ei
trebuie s apeleze la puterea lor de convingere pentru a putea obine cooperarea
gestionarilor de resurse n realizarea programelor.

imposibilitatea managerilor de produs de a obine o expertiz veritabil n activitile a

cror coordonare trebuie s o asigure.

1.5.3. Organizarea pe piee

Organizarea pe piee este adaptat situaiei n care ntreprinderea acioneaz pe o diversitate
de piee constituite din clieni care au preferine i comportamente de cumprare distincte.
Organizarea pe piee este asemntoare organizrii pe produs, cu deosebirea c managerii de
produs sunt nlocuii cu manageri de pia. n ndeplinirea sarcinilor ei apeleaz la serviciile
funcionale din cadrul compartimentului de marketing. Avantajul acestei forme de organizare
rezid n posibilitatea coordonrii eforturilor de marketing ale ntreprinderii pe o anumit pia.
1.5.4. Organizarea matricial
Organizarea matricial pe cupluri de produs/pia este adaptat situaiei n care
ntreprinderea produce o multitudine de produse oferite pe multiple piee. n acest caz, exist n
structuri manageri de produs care elaboreaz previziunile i planurile de marketing pentru
produse, iar managerii fiecrei piee asigur realizarea previziunilor privind nivelul vnzrilor.
Managerii de pia i managerii de produs vor colabora n vederea fundamentrii
strategiei i a planurilor de marketing pentru fiecare cuplu produs-pia n baza competenelor
specifice de care dispun.
14

Dei aceast structur asigur condiiile favorabile unei mai bune coordonri a eforturilor
de marketing ale ntreprinderii att n ceea ce privete un produs, ct i n ceea ce privete o pia,
ea prezint dezavantajul unui cost ridicat i al posibilitii apariiei de conflicte ntre managerii de
produs i managerii de pia.8
1.6. Activitile aferente principalelor funcii dintr-un compartiment de marketing
A. Director de marketing
1

Conduce i coordoneaz ntreaga activitate de marketing.

Fundamenteaz strategia de marketing.

Elaboreaz planul de marketing.

Solicit realizarea studiilor i previziunilor de marketing.

Determin mijloacele de realizare pentru atingerea obiectivelor prevzute.

Asigur rentabilitatea produselor.

Acord suportul necesar forei de vnzare.

Selecteaz ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor, negociaz cu acestea i

decide asupra campaniilor de ntreprins.

B. Director comercial
1

Formuleaz politicile i obiectivele de vnzri i supravegheaz realizarea lor.

Supervizeaz procesul de elaborare a previziunilor vnzrilor la care particip fora de

vnzare.

Selecioneaz, dirijeaz i controleaz fora de vnzare pe teren.

Supravegheaz buna desfurare a procesului de vnzare de la obinerea comenzii pn la

onorarea ei.

Asigur satisfacerea clienilor i dirijeaz aciunile postvnzare.

Asigur implementarea programelor de formare a agenilor de vnzri.

Asigur personal contactele cu clienii importani.

Particip la luarea deciziilor privind politica de pre, condiiile de plat i livrare.

C. Director de vnzri
1

Organizeaz i controleaz activitatea de vnzare la nivel naional.

Formeaz, motiveaz, stimuleaz i controleaz fora de vnzare.

8 Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Universitatea Romno-American, Bucureti,

2002
15

Studiaz, formuleaz i propune msuri care pot s amelioreze procedurile de

administrare a vnzrilor.

Elaboreaz i asigur realizarea politicii i obiectivelor de vnzri.

Urmrete cheltuielile de gestiune ale departamentului su.

Colecteaz i transmite departamentului de marketing toate informaiile privind

concurenii i clienii.

D. Director regional de vnzri

1

Aplic pe plan regional politica de vnzare.

EIaboreaz previziuni de vnzri la nivel regional i urmrete realizarea obiectivelor.

ncadreaz i controleaz agenii de vnzri pe plan regional.

Propune aciuni publi-promoionale pe plan regional i particip la implementarea

acestora.

Colecteaz i transmite directorului de vnzri toate informaiile obinute de fora de

vnzare din regiune privind clienii i concurenii.

E. Manager de vnzri
1

Asigur conducerea unei echipe de ageni de vnzri participnd la recrutarea, formarea,

ncadrarea, stimularea i controlul acestora.

Contribuie personal la efortul de vnzare a produselor.

Monitorizeaz i analizeaz evoluia portofoliului de clieni.

F. Manager de produs

Culege permanent informaiile privind performanele produsului i atitudinile clienilor i

distribuitorilor fa de acesta n vederea identificrii problemelor i oportunitilor care se
pot manifesta.

Elaboreaz previziuni anuale ale vnzrilor i cifrei de afaceri.

Fixeaz obiectivele de vnzri pe produse n termeni de cot de pia.

Dezvolt strategia de marketing pe termen lung pentru produs.

Fundamenteaz planul de marketing pentru produs.

Sugereaz ameliorrile care pot fi aduse produsului n vederea adaptrii acestuia la

evoluia exigenelor pieei.

Colaboreaz cu ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor pentru a dezvolta

temele i planurile campaniilor.
16

Stimuleaz interesul i ncurajeaz eforturile forei de vnzare i a distribuitorilor n

susinerea pe pia a produsului.

Administreaz bugetul de marketing al produsului.

G. Manager de pia
Are o responsabilitate funcional, rolul su fiind apropiat de cel al managerului de produs.
Domeniul su de intervenie este ns definit de o pia constituit dintr-o anumit categorie de
intermediari sau de consumatori.
H. Responsabil de studii
1

Fundamenteaz caietul de sarcini pentru realizarea unor studii de marketing.

Realizeaz analize privind: vnzrile i cota de pia; structura portofoliului de clieni;

nivelul de satisfacie al clienilor; eficacitatea i eficiena aciunilor de marketing.

Particip la evaluarea i selecia birourilor de studii.

Evalueaz rapoartele de cercetare.

I. Merchandiser
1

Prezint distribuitorilor politica de merchandising a ntreprinderii.

Aplic tehnicile de mercantizare a produselor n punctele de vnzare.

Negociaz i asigur realizarea aciunilor promoionale n punctele de vnzare.

J. Responsabil cu promovarea produselor

Propune planul publicitar-promoional anual care este elaborat n colaborare cu managerii

de produse i/sau de piee.

Selecioneaz, n colaborare cu directorul de marketing, ageniile de publicitate i de

promovare.

Planific, n colaborare cu ageniile alese, campaniile de publicitate i de promovare i

monitorizeaz rezultatele acestora.

Asigur alocarea resurselor ntre aciunile de promovare.

1.7. Relaiile marketingului cu alte compartimente

Fragmentarea pieelor, evoluia tehnologic, dinamica cerinelor i exigenelor
consumatorilor, intensificarea concurenei i globalizarea sectoarelor i pieelor, trsturi
definitorii ale mediului actual n care acioneaz ntreprinderea, impun o coeren a tuturor
activitilor desfurate de ctre aceasta n vederea obinerii performanei vizate.
17

Rspunsul la cerinele pieei nu mai poate fi considerat ca fiind responsabilitatea exclusiv

a compartimentului de marketing. Conceptul de marketing presupune ca fiecare compartiment s
aib n vedere impactul propriilor activiti att asupra clienilor, ct i asupra celorlalte
compartimente, rezultnd o perspectiv integrativ asupra modului de operare al ntreprinderii.
O sintez a relaiilor marketingului cu alte compartimente este prezentat n tabelul 2.

Relaiile marketingului cu alte compartimente

Compartimentul
Marketing
Previziunea vnzrilor

Direcia impactului

Compartimentul
Financiar-contabil
Necesiti de capital
Flux de numerar

Controlul

activitii

de

marketing
Decizii privind noile produse
Decizii de pre
Profitabilitatea produselor

Definirea indicatorilor de rentabilitate

Controlul

Informaii contabile

activitii

marketing
Marketing
Decizii privind

de

Politici de creditare a clienilor

Metode de calculaie a costurilor

Producie
gama

produse

de
Capaciti de producie

Dezvoltarea noilor produse

Eficiena produciei
Previziunea vnzrilor

Planificarea capacitii de producie

Marketing

Cercetare-dezvoltare
18

Cercetarea pieei

Dezvoltarea noilor produse

Tabelul 2.

Adaptare dup Wind, 1981

Sursa: Lim i Reid, 1992, p.161
Activitile din cadrul procesului de dezvoltare a noilor produse care necesit colaborarea
marketingul cu cercetarea-dezvoltarea sunt:
1

fundamentarea strategiei, obiectivelor i programelor de dezvoltare a noilor produse;

fundamentarea bugetului alocat dezvoltrii noilor produse;

generarea, evaluarea i selecia ideilor de noi produse;

identificarea aplicaiilor comerciale ale noilor tehnologii;

analiza nevoilor clienilor;

dezvoltarea conceptului noului produs;

proiectarea produsului;

testarea n laborator i la consumator a prototipului;

elaborarea manualului utilizatorului.

n practic, strategiile i programele de calitate sunt dezvoltate i implementate preponderent

de specialiti n domeniul tehnic i al calitii. Aceast situaie are dou explicaii:
1

Marketingul consider calitatea ca fiind responsabilitatea produciei sau a proiectrii.

Rolul marketingului n determinarea cerinelor clienilor i a criteriilor lor de evaluare este

minimalizat.

Obiectivele n domeniul calitii sunt stabilite pe baza percepiilor interne ale

tehnicienilor, nu pe baza informaiilor oferite din studiile de marketing.
Marketingul poate interveni n managementul strategic al calitii n dou direcii:

managementul ateptrilor clienilor i managementul percepiilor clienilor privind calitatea.9

Marketingul furnizeaz informaiile privind nevoile i cerinele clienilor necesare n
fundamentarea strategiei de calitate, identificnd modul de formare a ateptrilor clienilor (vezi
fig. 2.).
Experiena anterioar
Nevoile i cerinele clienilor
9 Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997
19

Comunicarea informal
Ateptrile clienilor

Fig.2. Formarea ateptrilor clienilor

Informaiile privind experienele anterioare ale clienilor cu produsele ntreprinderii sau cu
cele ale concurenilor sunt de o importan ridicat n formularea unei strategii a calitii.
Posibilitatea de a influena nevoile i cerinele este redus, dar informaiile privind acestea, sunt
eseniale n dezvoltarea unei strategii de calitate. Marketingul, prin comunicarea formal i
informal, asigur clienilor o baz pentru transpunerea nevoilor, cerinelor i experienelor lor
anterioare n ateptri. Se pot astfel preveni dou situaii nefavorabile pentru ntreprindere:
1

un nivel prea ridicat al promisiunilor de calitate n raport cu ceea ce clientul va obine n

mod efectiv (overpromising);

un nivel de calitate prea ridicat n raport cu ceea ce clientul se ateapt s obin

(overengineering).
Percepiile

clienilor

au

nsemntate

aparte

deoarece

acestea

influeneaz

comportamentele de cumprare viitoare i senzitivitatea la pre a acestora.

Procesul de formare a percepiilor asupra calitii este analizat pe baza atributelor intrinseci
(performan, fiabilitate, durabilitate, siguran, caracteristici) i extrinseci ale produsului (mod
de livrare, disponibilitatea produsului, varietate, garanii, servicii post- vnzare).
Specificaiile produsului trebuie s aib la baz rezultatele studiilor de marketing privind
cerinele/exigenele clienilor, satisfaciile i insatisfaciile lor. Aceste informaii pot fi utilizate n
modificarea produsului i n repoziionarea acestuia. Strategia de comunicare poate afecta
percepiile clienilor privind calitatea. Mesajele trebuie s asigure ncrederea clientului, furniznd
informaii care s le permit raionalizarea deciziilor n cumprare.10
Principalele aspecte n care se manifest relaiile dintre marketing i producie sunt
urmtoarele:
1

planificarea capacitii i previziunea vnzrilor pe termen lung.

Pe baza unor previziuni necorespunztoare se ajunge la o subdimensionare a capacitii, caz

n care marketingul nu va putea onora anumite comenzi, sau la o supradimensionare a
acesteia, caz n care producia se va confrunta cu o cretere a costurilor.
2

programarea produciei i previziunea vnzrilor pe termen scurt.

Schimbrile frecvente n programele de fabricaie pot duce la perturbri n ntregul sistem,

10 Moldoveanu M., Miron D. Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra,
Bucureti, 1995
20

cauznd variaii mari n nivelul stocurilor datorit livrrilor nerealizate. Pe de alt parte,
rspunsul rapid la nevoile speciale ale clienilor este o prioritate pentru compartimentul de
marketing.
3

stocuri i livrri.

Fabricaia este interesat de realizarea unor volume de producie ridicate care s fie preluate
pe stoc, iar marketingul priveste stocarea ca o modalitate prin care se poate asigura o livrare
rapid ctre clieni. Creterea stocurilor determin ns o cretere a imobilizrilor, situaie
inacceptabil pentru funciunea financiar.
1

asigurarea calitii.

Producia poate utiliza standarde de calitate care nu reflect parametrii de calitate din punctul
de vedere al clientului.
2

dimensiunile gamei de produse.

Marketingul este interesat n a oferi pe pia o gam larg de produse care poate asigura o
cretere a vnzrilor, a cotei de pia, n timp ce producia opteaz pentru o gam restrns de
produse care s permit reducerea costurilor i a stocurilor.
3

controlul costurilor.

Un nivel ridicat al costurilor de producie reduce posibilitatea marketingului de a utiliza

preuri flexibile n strategia sa, iar pe de alta parte, solicitrile marketingului privind o gam
larg, calitate ridicat i livrare rapid genereaz o cretere a costurilor.
n relaiile marketingului cu producia apar frecvent conflicte generate de urmtoarele
cauze: obiectivele diferite; principiile adoptate; sistemele de evaluare i recompensare;
complexitatea proceselor; diferenele culturale; percepiile diferite privind mediul (vezi
tabelul 3.)
Tipologia ariilor de conflict ntre marketing i producie
Aria de conflict
Dimensiunile
gamei
Schimbri n

Obiectivele marketingului
Modele multe i complexe

Obiectivele produciei
Cteva modele simple de

Schimbri imediate dac

produse
Schimbri planificate de

gam
Planificarea

sunt necesare
Acceptarea tuturor

produse
Evaluarea critic a

capacitii

comenzilor

comenzilor acceptate
21

Programul de
fabricaie
Livrare

Schimbri frecvente
Imediat, stocuri mari

Asigurarea
calitii

Standarde ridicate

Inflexibil
Ct mai curnd posibil, fr
stocuri
Control rezonabil

Tabelul 3.
Sursa: Adaptare dup Crittenden, Gardiner i Stam 1993, p.301
Strategia de marketing implic un mix de marketing (produs, pre, distribuie i
comunicare) care s genereze cerere pentru produsele ntreprinderii, n timp ce strategia de
producie solicit asigurarea unei oferte care s satisfac cererea pieei prin determinarea a ce,
ct, i cum s se produc. Obiectivele i planurile marketingului i produciei reflect dou
abordri: stimularea cererii n cazul marketingului, respectiv regularizarea ofertei n cazul
produciei.11
Modificrile intervenite n mediu determin necesitatea unei noi abordri a relaiilor
dintre compartimentul de marketing i cel financiar-contabil. n general, se recunoate c ntre
cele dou compartimente apar o serie de tensiuni i conflicte datorit abordrii problemelor de
pia cu care se confrunt ntreprinderea i a modului de rezolvare a acestora prin prisma
criteriilor decizionale specifice fiecruia (vezi tabelul 4.).
Personalul din compartimentul financiar-contabil consider c operatorii de marketing
recurg prea rapid la reduceri de pre pentru a obtine o comand, afectnd n acest fel profitul. La
rndul lor, operatorii de marketing consider c finanele privesc sumele afectate marketingului
ca o cheltuial, nu ca o investiie pe termen lung n dezvoltarea pieei, determinnd astfel
valorificarea insuficient sau pierderea unor oportuniti.

Arii de conflict ntre marketing i compartimentul financiar-contabil

11 Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003
22

Decizii
Stabilirea

Abordare financiar
Abordare de marketing
Fundamentare
raional,Stabilirea unor bugete flexibile

bugetului de

evitndu-se

marketing
Determinarea

acestuia

preului

modificrilecare s permit rspunsul la nevoile

schimbtoare ale pieei

Stabilirea unui pre care sStabilirea unui nivel de pre care

permit acoperirea costurilors permit dezvoltarea ulterioar
i obinerea unui profit

a pieei

Mod de ncheiere Tranzacii standard

Posibilitatea adaptrii condiiilor

a tranzaciilor

de ncheiere a tranzaciilor la

exigenele anumitor clieni

Mod de raportare aNumr ridicat de rapoarteNumr limitat de rapoarte
vnzrilor
profiturilor
Acordare
credite

idetaliate pe produse, mrci,

clieni,

zone

geografice,

segmente de pia
deExaminarea riguroas
clienilor
proceduri

conform

aFaciliti n acordarea creditelor

unor

elaborate

vederea reducerii riscurilor

Tabelul 4.
Diminuarea conflictului dintre cele dou compartimente poate fi realizat prin adoptarea
conceptului de marketing. Luarea n consideraie a exigenelor consumatorilor, satisfacerea
acestora n condiii profitabile i la un nivel superior fa de concureni este singura cale de
asigurare a supravieuirii i succesului n timp al ntreprinderii. mbinarea criteriilor de eficien
economic (specifice abordrii financiare) i a criteriilor de eficacitate (specifice abordrii
marketingului) n aprecierea performanei i n luarea deciziilor asigur convergena aciunilor
celor dou compartimente.

CAPITOLUL 2
DIAGNOSTICUL DE MARKETING

23

Diagnosticul de marketing include: controlul rezultatelor; auditul proceselor ntreprinderii;

analiza mediului, a obiectivelor, strategiilor i politicilor anterioare ale ntreprinderii. Controlul
identific rezultatele obinute i abaterile fa de obiective. Auditul de marketing analizeaz
structura de marketing a ntreprinderii, modul n care deciziile sunt luate, modul de utilizare a
informaiilor de marketing i sistemul de control.12
Realizarea diagnosticului de marketing parcurge urmatoarele etape:
A. obtinerea informatiilor privind:
4

rezultatele comerciale;

coninutul politicii de marketing;

structurile, metodele i procedurile de marketing;

caracteristicile mediului: piaa i consumatorii, concurena, tehnologiile, legislaia,

distribuia, conjunctura economic, politic i social.

B. compararea situaiei actuale cu:

1

obiectivele stabilite;

performanele anterioare;

performanele principalilor concureni.

C. analiza oportunitilor i ameninrilor provenite din mediu i a capacitii ntreprinderii de a

le valorifica sau de a le face fa.
D. sinteza:
1

oportunitilor care pot fi valorificate;

situaiilor favorabile a cror evoluie trebuie supravegheat.

2.1. Indicatorii diagnosticului de marketing

2.1.1. Indicatorii de analiz a rezultatelor comerciale
A. Vnzri totale i pe regiuni
1. Cifra de afaceri anual n preuri curente
2. Cifra de afaceri anual n preuri constante
3. Variaia absolut a cifrei de afaceri n preuri curente
4. Variaia absolut a cifrei de afaceri n preturi constante
12 Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007
24

5. Indicele cifrei de afaceri n preturi curente

6. Indicele cifrei de afaceri n preturi constante
7. V olumul vnzarilor exprimate n uniti fizice omogene
8. Raportul vnzri n preuri curente pe vnzri n volum
9. Raportul vnzri n preuri constante pe vnzri n volum
10. Reduceri acordate n valoare absolut
11. Ponderea reducerilor acordate n valoare absolut n valoarea vnzrilor exprimat n preul
de ofert
12. Repartiia vnzrilor pe piaa naional i la export
13. Repartiia vnzrilor pe regiuni geografice
B. Costuri comerciale
1. Costuri comerciale totale
2. Costuri cu forta de vnzare n valoare absolut i ponderea lor n costurile comerciale totale
3. Costuri cu publicitatea media
4. Costuri cu promovarea vnzrilor
5. Costuri cu personalul de marketing i de administrare comercial (altele dect fora de vnzare)
6. Costuri cu studiile de marketing
C. Marje brute i marje comerciale nete
1. Marje brute (cifra de afaceri - costul direct al produselor vndute)
2. Marje comerciale nete (marje brute - costuri comerciale)
D. Pozitia concurenial
1. Cota de pia a ntreprinderii n valoare
2. Cota de pia a ntreprinderii n volum
3. Cota relativ de pia n raport cu:
- liderul
- primii cinci concureni de pe pia
E. Clientela ntreprinderii
1. Numrul de clieni
2. Numrul de comenzi pe an
3. Cifra de afaceri medie pe client
4. Cifra de afaceri medie pe comand
25

5. Numr de clieni noi

6. Cifra de afaceri realizat cu noii clieni
7. Numrul de clieni pierdui
8. Cifra de afaceri care s-ar fi realizat cu clienii pierdui
9. Numrul de c1ieni necesari pentru a realiza:
1

33% din cifra de afaceri

50% din cifra de afaceri

80% din cifra de afaceri

10. Procentul din numrul de clieni totali necesar pentru a realiza 80% din cifra de afaceri
11. Repartiia vnzrilor pe categorii de clieni
12. Numr de clieni n fiecare categorie
13. Numr de clieni ocazionali
14. Cifra de afaceri realizat de pe urma clieilor ocazionali
15. Raportul dintre cifra de afaceri a clienilor ocazionali i cifra de afaceri total
F. Realizarea obiectivelor
1. Cifra de afaceri realizat n raport cu obiectivele fixate
2. Cantitatea vndut n raport cu obiectivele fixate
3. Cota de pia obinut n raport cu cota de pia stabilit drept obiectiv
4. Costuri comerciale reale n raport cu costurile comerciale prevzute n buget
5. Marja comercial net obtinut n raport cu marja prevzut
6. Numrul de noi clieni n raport cu obiectivul fixat de atragere a noilor clieni
2.1.2. Indicatorii de analiz a politicilor de marketing
A. Produsul
1. Lrgimea gamei
2. Profunzimea liniei
3. Lungimea gamei
4. Repartiia cifrei de afaceri i/sau a cantitilor vndute pe linii de produse
5. Repartiia cifrei de afaceri (i/sau a cantitilor vndute) pe produse
6. Numarul de produse noi lansate pe an
7. Cifra de afaceri realizat la produsele lansate n ultimii 2 ani
8. Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual
26

9. Cifra de afaceri realizat din produsele lansate n ultimii 5 ani

10. Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual
11. Ponderea n cifra de afaceri total a produselor:
1

avnd mai puin de doi ani

avnd 2 - 5 ani

avnd 5 - 10 ani

avnd mai mult de 10 ani

12. Repartiia produselor gamei n etapele ciclului de via:

1

n faza de lansare

n faza de cretere

n faza de maturitate

n faza de declin

13. Numrul de produse abandonate pe an

14. Ponderea produselor abandonate n cifra de afaceri a anului precedent
15. Numrul de eecuri n lansarea noilor produse
16. Costul total al eecului
17. Numrul de produse:
1

pregtite pentru a fi lansate

n curs de dezvoltare

18. Ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare n cifra de afaceri

19. Cota de pia a fiecarei linii n valoare i/sau cantitate
20. Notorietatea spontan a produselor i mrcilor
21. Notorietatea asistat
22. Preul mediu al produselor fiecrei linii
23. Politica de pre a ntreprinderii
1

preuri ridicate

medii

sczute

24. Indicele preului mediu pe linii de produse

B. Distribuia
1. Structura vnzrilor pe canale de distribuie
27

2. Numrul de puncte de vnzare n fiecare canal de distribuie

3. Numrul de puncte de vnzare pe canale de distribuie n care ntreprinderea este prezent
4. Disponibilitatea numeric a produsului pe pia
5. Disponibilitatea valoric a produsului pe pia
6. Strategia de distribuie
7. Cifra de afaceri medie realizat n punctele de vnzare n fiecare canal de distribuie
8. Cota de pia a ntreprinderii n cantitate i/sau valoare pe canale de distribuie
9. Procentul din cifra de afaceri realizat de 20% din clienii din fiecare canal de distribuie
C. Fora de vnzare
1. Numr de ageni de vnzri
2. Cifra de afaceri medie realizat de un agent de vnzri
3. Numr de ageni de vnzri necesari pentru a realiza:
1

33% din cifra de afaceri

50% din cifra de afaceri

80% din cifra de afaceri

4. Numrul de vizite realizate pe sptmn (ziu sau lun)

5. Numrul de clieni vizitai pe an
6. Frecvena medie a vizitelor
7. Modul de remunerare:
1

fix

fix i comision

fix, comision i prim

fix i prim

comision

8. Remuneraia medie pe agent de vnzri

9. Remuneraia medie a primilor 10% dintre cei mai buni ageni de vnzri
10. Remuneraia medie a ultimilor 10% dintre agenii de vnzri
11. Remuneraia median
12. Numrul de merchandiseri
D. Comunicarea
1. Bugetul publicitar
28

2. Ponderea bugetului publicitar n cifra de afaceri

3. Ponderea bugetului publicitar alocat sectorului n cifra de afaceri a sectorului
4. Ponderea bugetului destinat mediului principal
5. Bugetul de promovare
6. Bugetul de relaii publice
7. Bugetul de comunicare (publicitate, promovare, relaii publice, for de vnzare)
8. Repartiia procentual a bugetului de comunicare pe componente:
1

publicitate

promovare

relaii publice

fort de vnzare

2.2. Analiza mediului de marketing

A. Piaa i consumatorii
1. Care este dimensiunea pieei actuale pe total i pe zone geografice?
2. Care este evoluia pieei n ultimii ani (n volum)?
3. Ce factori au influentat evoluia pieei? Ce factori vor influena evoluia viitoare a pieei?
4. Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele ntreprinderii?
5. Care sunt segmentele de pia i care este importana lor relativ?
6. Care sunt atitudinile, motivaiile i comportamentul de cumprare al consumatorilor de pe
segmentele de pia vizate de ntreprindere?
7. Care este profilul clienilor ntreprinderii pentru fiecare dintre categoriile de produs?
B. Concurena
Concurena direct
1. Structura concurenei (numr, cifr de afaceri a principalilor concureni, cota de pia)
2. Factori critici de succes: inovare, gama de produse, preul, distribuia
3. Care sunt produsele sau mrcile care fac concuren produselor strategice actuale ale
ntreprinderii?
4. Pentru fiecare concurent se analizeaz:
1

cifra de afaceri

dimensiunile gamei de produse

fora de vnzare
29

bugetul de publicitate

marje

puncte forte i puncte slabe

5. Imagine
Concurena indirect
1. Natura diferenelor ntre produsele de substituie care satisfac aceeai nevoie, dar care sunt
rezultatul unor tehnologii diferite
2. Dimensiunea pieei (n volum i n valoare) a fiecruia dintre produsele de substituie
3. Punctele forte ale produsului fa de produsele de substituie
4. Punctele vulnerabile ale produselor de substitupe In raport cu produsul Intreprinderii
5. Tendine ale mediului favorabile produselor de substituie
6. Tendine ale mediului favorabile produselor ntreprinderii
C. Tehnologiile
1 . Tehnologiile care au o influen important asupra cererii pentru:
1

produsele ntreprinderii

produsele de substituie

2. Tehnologiile care afecteaz:

1

ansamblul produselor ntreprinderii

unele produse ale gamei

D. Legislaia
1. Cror legi i reglementri (autohtone i strine) politica de marketing a ntreprinderii trebuie s
se conformeze:
1

normele de produs

legislatia preului

reglementri ale exportului

2. Care este legislatia n vigoare n ara unde ntreprinderea export produsele sale?
3. Care sunt evoluiile actuale previzibile ale acestor legi i reglementri?
4. Exist reglementri susceptibile de a influena asupra cererii produselor noastre?
E. Distribuia
1. Care sunt circuitele de distribuie posibile pentru produsele ntreprinderii i cota ponderea lor
n vnzrile acestei categorii de produs?
30

2. Cum evolueaz aceste ponderi?

3. Cum se poate caracteriza raportul de fore productor-distribuitor n aceste diferite circuite?
2.3. Evaluarea politicii de marketing
A. Evaluarea pieelor int
1

Potenialul pieelor

Rate de cretere a pieelor

Gradul de saturaie a acestor piee

Rentabilitatea aeestor piee

Poziia ntreprinderii

Poziia concurenei pe pia

Avantajele ntreprinderii n raport cu concurena

Caracteristicile pieelor alese

Con junctura politic, economic i social

B. Evaluarea politicilor
Politica de produs
1

Gradul de adaptare a produselor la nevoile consumatorilor .

Pertinena structurii gamei

Serviciile destinate clienilor

Notorietatea produselor

Imaginea de marc

Repartiia produselor gamei n etapele ciclului de via

Politica de pre
1

Competitivitatea preurilor (raportul calitate/pre)

Marjele brute rezultate din preurile fixate

Elasticitatea cererii n raport cu preul

Politica de distribuie
1

Prezena ntreprinderii n canalele de distribuie care se dezvolt cel mai putemic

Raporturile cu distribuitorii

Controlul asupra distribuitorilor

Existena conflictelor n circuitele de distribuie utilizate de ntreprindere

Importana marjelor i avantajelor acordate distribuitorilor

31

Comparaia ntre fora de vnzare proprie i cea a concurenei

Politica de comunicare
1

Compararea bugetului de comunicare cu cel al concurenei

Eficacitatea comunicrii n realizarea obiectivelor de marketing

Calitatea relaiilor ntreprinderii cu agenia de publicitate

C. Evaluarea global a politicii de marketing

1

A permis politica pus n aplicare s se ating obiectivele fixate?

Obiectivele sunt realiste?

Exist coeren ntre diferitele produse prezentate consumatorilor?

Exist coeren ntre politica de produs, pre, distribuie, pe de o parte i fora de vnzare
i comunicare pe de alt parte?

Notorietatea ntreprinderii

Imaginea ntreprinderii

Soliditatea sau vulnerabilitatea situaiei actuale a ntreprinderii n raport cu concurena

Viitorul produselor actuale ale ntreprinderii

Posibilitatea de dezvoltare de produse noi pentru ntreprindere

10 ntreprinderea are o strategie proactiv, adaptiv sau pasiv?

2.4. Auditul sistemelor de marketing
Se analizeaz urmtoarele aspecte:
1

organizarea comercial i de marketing: competena conductorilor, structura de

organizare, relaiile marketingului cu alte servicii;

informaiile de marketing utilizate de ntreprindere: cantitatea i calitatea lor, modul de

utilizare a lor, utilitatea lor n luarea deciziilor;

modul de determinare a obiectivelor;

controlul realizrilor;

5 eficacitatea procedurilor comerciale utilizate.

A. Aprecierea structurii organizatorice
1

Conductorii ntreprinderii au o orientare de marketing?

Numrul de persoane angajate n marketing este suficient?

Structura de organizare a activitilor de marketing este satisfctoare?

Relaiile ntre angajaii funcionali i cei operaionali de marketing sunt satisfctoare?

32

Funcia de marketing joac un rol suficient n ntreprindere?

Relaiile ntre marketing i celelalte funciuni ale ntreprinderii sunt satisfctoare?

Definiiile funciilor personalului de marketing sunt bine definite i respectate?

B. Aprecierea obiectivelor
1

Obiectivele sunt fixate autoritar sau participativ?

Exist obiective cantitative pentru fiecare categorie de produse:

- volum vnzri
- valoarea vnzrilor
- cota de pia
- profit
1

Exist obiective cantitative i/sau calitative pentru fiecare persoan de marketing i

comercial?

Obiectivele fixate sunt ndeplinite?

C. Aprecierea sistemului informaional de marketing

1 Informaiile de marketing aflate la dispoziia ntreprinderii sunt suficiente ca numr?
2 Informaiile sunt de bun calitate?
3 Tratarea informaiilor permite utilizarea lor de ctre decideni?
4 ntreprinderea acord suficient valoare studiilor de marketing?
5

ntreprinderea dispunein permanen de informaii asupra pieei i consumatorilor si?

D. Aprecierea sistemului de control

1

Rezultatele din vnzri sunt controlate?

Controlul vnzrilor se realizeaz periodic?

Controlul servete pentru luarea unor msuri corective?

Rotaia personalului de vnzare este supravegheat?

Politica de recrutare a agenilor de vnzri este controlat?

Eficacitatea formrii de vnztori este controlat?

Eficacitatea stimulrii agenilor de vnzri este controlat?

Eficacitatea campaniilor publicitare este masurat?

Eficacitatea aciunilor de promovare este controlat?

10 Rentabilitatea produselor este supravegheat?

11 Rentabilitatea clienilor este controlat?
33

E. Aprecierea metodelor i procedurilor

1

Exist un fiier de clieni?

Procesul de onorare a comenzii este satisfctor?

Livrrile sunt efectuate n termene satisfctoare?

Procedurile de transport i de livrare minimizeaz erorile?

Procedura de servicii post-vnzare asigur satisfacie?

Tarifele de vnzare i nivelele remizelor sunt bine stabilite?

Condiiile de vnzare sunt adaptate clienilor?

Exist o procedur de recuperare a clienilor pierdui?

Exist o coordonare ntre programele de producie, stocurile i termenele de livrare?

10 Exist un plan de dezvoltare scris adecvat?

11 Exist un tablou al principalelor nivele ierarhice?
2.5. Concluziile diagnosticului
Sinteza diagnosticului precizeaz:
1

Principalele puncte forte constatate n ntreprindere i n raporturile sale cu mediul;

Principalele slbiciuni actuale i poteniale n plan intern i extern;

Raportul care exist ntre punctele forte i cele slabe ale ntreprinderii;

Recomandrile formulate trebuie s permit;

Dezvoltarea punctelor forte constatate;

Remedierea punctelor slabe.

Recomandrile trebuie ierarhizate de la cea mai important la cea mai puin important,

iar implementarea lor trebuie s fie programat n timp.13

CAPITOLUL 3
MARKETINGUL ELECTRONIC: NOUA ECONOMIE
Internetul va crea noi nvingtori i-i va ngropa pe indoleni.(Philip Kotler)
3.1. Principalele fore conductoare ale noii economii
13 Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
34

Multe sunt forele care joac un rol major n remodelarea economiei lumii, printre care
tehnologia, globalizarea i deregiementarea pieelor. Aici, noi vom descrie patru fore
conductoare specifice care stau la baza noii economii:
1. Digitalizarea i conectivitatea
2. Dezintermedierea i reintermedierea
3. Adaptarea la comand i adaptarea la client
4. Convergena sectoarelor economiei
3.1.1. Digitalizarea i conectivitatea
Astzi, majoritatea aparatelor i sistemelor funcioneaz pe baza informaiei digitale, care
transform texte, date, sunete i imagini n iruri de zero i unu, combinate sub form de bii i
transmise de la un aparat la altul. n esen, un software este un ansamblu de instruciuni digitale
pentru operarea aplicaiilor informatice: sisteme, jocuri, funcii de arhivare etc. Dar biii nu pot
circula ntre aparate separate dect dac exist conectivitate. Pentru ca biii s poat ajunge dintrun loc ntr-altul i dintr-un aparat ntr-altul, este necesar o reea de comunicaii prin cablu sau
fr fir.14
Internetul, autostrada informaional", poate s trimit cu viteze incredibil de mari biii
dintr-un loc n altul! n ziua de azi, o mare parte a afacerilor se deruleaz prin reele care
conecteaz oameni i firme. Aceste reele se numesc intraneturi", atunci cnd i conecteaz ntre
ei pe angajaii unei firme i pe angajai cu serverul central al firmei; extraneturi", atunci cnd
conecteaz o firm cu furnizorii i distribuitorii ei; i Internet", atunci cnd i conecteaz pe
utilizatori la un imens depozit de informaii" mondial. Conectivitatea se vede i mai mult
amplificat de tehnologia comunicaiilor fr fir.
ntreprinztorii din domeniul comerului mobil trebuie s se concentreze pe atragerea unor
grupuri particulare de clieni- vor converti" mai repede piaa dac promoveaz pachete separate
de servicii pentru adolesceni, mame, investitori i cadre manageriale, de exemplu, dect dac se
adreseaz pieei de mas.
3.1.2. Dezintermedierea i reintermedierea
Noile capabiliti tehnologice au stimulat mii de ntreprinztori s se lanseze n crearea
14 Moldoveanu M., Miron D. Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra,
Bucureti, 1995
35

unor firme cu activitate exclusiv pe Internet (aa- numitele dot- com- uri"), n sperana de a se
mbogi foarte repede! Uluitorul succes al primelor dot-com-uri, cum ar fi AOL,Amazon, Yahoo,
eBay, Etrade i altele, a semnat panic n rndul multor productori i detailiti consacrai. De
exemplu, Compaq avea minile legate, fiindc i vindea calculatoarele prin intermediul
detailitilor, n timp ce Dell Computer a crescut mai repede, alegnd s vnd n sistem online.
Detailitii consacrai cu vnzare prin magazine sau birouri- cu deosebire librriile, magazinele de
muzic, ageniile de voiaj, societile de valori mobiliare i concesionarii auto - au nceput s se
team pentru viitorul lor, pe msur ce tot mai multe tipuri de firme au nceput s adopte
marketingul direct n sistem online. Se temeau, i pe bun dreptate, c vor avea de suferit din
cauza dezintermedierii provocate de noul tip de detailiti: detailitii electronici".15
Dar dezintermedierea n-a reprezentat dect jumtate din procesul de schimbare: dei unii
intermediari consacrai i- au pierdut clientela, au aprut imediat alii, care furnizau servicii pe
Internet att organizaiilor, ct i consumatorilor, dnd natere unui fenomen de reintermediere la
scar mare. Astfel, i- au fcut apariia numeroi intermediari online gen mySimon.com,
Evenbetter.com, Buy.com, ShopBest.com, Bestbook.com, Smartshop.com i StreetPrices.com.
n ce le privete, firmele care prin tradiie i desfurau activitatea exclusiv n spaii
comerciale fizice au stat pe loc, n sperana c asaltul firmelor pur virtuale" (exclusiv online) se
va domoli sau va nceta. Apoi ns, i-au demarat propriile canale de vnzare online,
transformndu-se n competitori fizic- virtuali". Au trebuit s-o fac totui cu pruden, pentru a
nu-i pierde detailitii, brokerii i agenii fideli. Paradoxul este dublu: n primul rnd, multe firme
hibride, real-virtuale, au devenit concureni mai puternici dect firmele pur virtuale", deoarece
dispuneau de un efectiv mai mare de resurse cu care s lucreze i de mrci mai cunoscute pe
pia, iar n al doilea rnd, multe dintre impetuoasele dot- com- uri pur virtuale" au nceput s
capoteze cnd investitorii, simind balonul de spun", au nceput s-i retrag banii i valoarea la
burs a aciunilor dot- com- urilor s- a prbuit, provocnd concedieri masive i trimindu- le n
faliment pe multe dintre ele. Pe de alt parte, multe alte dot- convuri pur virtuale nu numai ca au
supravieuit acestei crize, dar continu s prospere i astzi.
3.1.3. Adaptarea la comand i adaptarea la client
Vechea economie se ntemeia pe firmele de producie, al cror principal factor motor l
15 Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007
36

constituia standardizarea: a produciei, a produselor i a proceselor de activitate. Productorii

investeau sume mari n crearea unor mrci puternice, care s le promoveze elocvent ofertele
standard de pia. Prin standardizare i utilizare a mrcilor, productorii sperau s creasc i,
astfel, s poat exploata avantajul economiilor de scar. Iar cheia gestionrii activelor productive
o reprezenta instituirea unui sistem de comand i control care s fac firma s funcioneze ca o
mainrie.
Prin contrast, noua economie se ntemeiaz pe exploatarea informaiei. Informaia are
avantajul c este uor de difereniat, de adaptat la cerere, de personalizat i de trimis cu viteze
incredibil de mari prin reele de comunicaii. Pe msur ce s-au perfecionat n demersul de
culegere a informaiilor despre clienii individuali i partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori,
detailiti) i pe msura ce unitile lor de producie erau configurate s funcioneze mai flexibil,
firmele i- au sporit capacitatea de individualizare a ofertelor de pia, a mesajelor i a
mijloacelor de comunicare.16
n cadrul acestui proces, putem face distincie ntre adaptarea la comand" i adaptarea
la client". Adaptarea la comand sau individualizarea (customization") se refer la faptul c
firma poate s produc bunuri difereniate individual, indiferent dac respectiva comand a fost
fcut personal, la telefon sau prin Internet. Demarnd un canal de comenzi online, firmele nu fac
altceva, n esen, dect s le ofere consumatorilor posibilitatea de a- i proiecta singuri produsele
dorite- practic, le confer puterea de a deveni prosumatori, adic productori- consumatori sau
consumatori care i produc singuri lucrurile necesare. n principiu, firma asigur un fel de atelier,
unde fiecare invidid poate s proiecteze ceea ce dorete.
Dar firmele au dobndit i capacitatea de a interaciona cu fiecare client la nivel personal,
adic de a- i personaliza mesajele, serviciile i relaia cu clientul. Clientul poate s solicite
adaptarea individual a produselor, a serviciilor, a preurilor i a canalelor de livrare. Combinaia
dintre adaptarea la comand a activitii productive i adaptarea la comand a activitii de
marketing a primit denumirea de adaptare la client sau personalizare (customerization"). O
firm devine adaptat la client atunci cnd are putina s poarte un dialog cu clienii individuali i
s reacioneze la cererile lor prin personalizarea produselor, a serviciilor i a mesajelor sale.
Adaptarea nu e chiar la ndemna oricui, fiindc exist i unele dezavantaje. Pentru
produsele complexe, cum ar fi automobilele, adaptarea poate fi foarte dificil de implementat.
16 Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C. Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i
Pedagogic, Bucureti 1996
37

Adaptarea poate ridica preul bunurilor peste suma pe care clientul ar fi dispus s- o plteasc.
Unii clieni nu tiu ce vor dect dup ce vd produsele efective. Dup ce firma a nceput s
lucreze la un produs adaptat, clienii nu mai pot anula comanda. Produsul poate fi greu de reparat
i poate avea o valoare de lichidare sczut. n ciuda tuturor acestor aspecte negative, adaptarea a
funcionat cu bune rezultate pentru unele produse- calculatoare laptop, mbrcminte, produse
pentru ngrijirea pielii, vitamine - i este o varianta care merit luat n considerare.
3.1.4. Convergena sectoarelor economiei
Graniele sectoarelor economice se estompeaz incredibil de repede! Companiile farmaceutice, altdat aparinnd sectorului chimiei, au nceput acum s- i adauge capaciti de
cercetare biogenetic, pentru a putea concepe noi tipuri de medicamente, noi cosmetice
medicamentoase" (combinaii ntre cosmetice i medicamente) i noi nutrimente" (combinaii
ntre produse alimentare i medicamente). Productorii de filme fotografice gen Kodak au nceput
s intre n sectorul electronicii, digitalizndu-i aparatura de captare a imaginii. Shiseido, firma
japonez de cosmetice, are acum pe pia un ntreg portofoliu de medicamente dermatologice.
Disney nu se ocup doar de desene animate i de parcuri tematice, ci face i filme de mare
anvergur, acorda licene asupra personajelor din desene animate i administreaz magazine,
hoteluri, nave de croaziera i uniti de nvmnt. Prin fuziunea dintre AOL i Time- Warner a
luat natere un hibrid mediatic online-tradiional, care deschide calea pentru o palet ntreag de
noi opiuni n comunicaiile de marketing.
n toate aceste cazuri, firmele respective i-au dat seama c marile ocazii favorabile se
afl la intersecia dintre dou sau mai multe sectoare de activitate. Exploatarea cu succes a
acestor noi ocazii se poate dovedi ns dificil, fiindc firmele trebuie s asimileze rapid
cunotine despre piee i concureni noi i trebuie s nvee cum s ajung la maximum de
sinergie ntre diferitele componente ale structurii lor.17
3.2. Cum se schimb practicile de afaceri
Schimbrile din economie i progresele tehnologice determin apariia unui nou ansamblu de
convingeri i practici, din partea societilor comerciale. Haidei s facem comparaie ntre
teoriile fundamentale de funcionare a firmei, aa cum artau ele pn acum, n vechea economie,
17 Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru
Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001
38

i modul n care au nceput s se transforme n noua economie:

1

De la organizarea pe uniti de produse, la organizare pe segmente de clieni;

De la concentrare pe tranzacii profitabile, la concentrare pe valoarea cumulat n timp a clientului;

De la concentrare exclusiv pe palmaresul finnaciar, la concentrare si pe palmaresul de marketing;

De la concentrare pe acionari, la concentrare pe persoanele interesate;

De la ideea c marketingul cade n sarcina specialitilor, la ideea c toat lumea din firm
face marketing;

De la crearea i susinerea mrcilor prin publicitate, la crearea i susinerea lor prin

performan;

De la concentrarea pe atragerea de noi clieni, la concentrare pe pstrarea clienilor

existeni;

De la absena oricrui indicator de satisfacie a clientelei, la evaluarea detaliat a

satisfaciei clientului;

De la promisiuni peste posibiliti i performan sub ateptri, la promisiuni sub

posibiliti performan peste ateptri.

Realitatea este c economia contemporan i majoritatea firmelor care o compun reprezint

un hibrid ntre vechea economie i cea nou. Firmele trebuie s-i pstreze abilitile i
competenele care au dat bune rezultate n trecut, dar vor fi obligate s-i adauge cunotine i
competene noi, pentru a putea s se dezvolte i s prospere.
Piaa de astzi se compune att din consumatori tradiionali (care nu cumpr online), ct
i din ciberconsumatori (care cumpr n majoritate online) i consumatori de tip hibrid (care fac
i una, i alta).18
Cei mai muli consumatori sunt de tip hibrid. Consumatorilor le place n continuare s pipie
roiile, s probeze hainele n faa oglinzii, s miroase parfumurile i s interacioneze cu
personalul de vnzri. Consumatorii au i alte motivaii dect nevoia de eficien n demersul
cumprrii. Majoritatea firmelor vor fi obligate s aib ambele tipuri de prezen: tradiional i
cibernetic, pentru a-i putea servi pe aceti consumatori hibrizi.
n situaia actual, firmele sunt chemate s-i reconsidere i s- i revizuiasc strategia
corporativ general i, n cadrul acesteia, strategia de marketing. Vom susine chiar c
18 Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
39

marketingul ar trebui s joace rolul principal n modelarea strategiei firmei.

Agenii economici au trecut la modificarea practicilor lor de marketing, pentru a se adapta
la noile condiii. n continuare, vom studia dou dintre practicile mai noi n care se angreneaz
firmele i marketerii lor:
1. activitatea firmei n sistem electronic;
2. nfiinarea siturilor Web;
3. managementul relaiilor cu clienii.
Factori ai succesului n comerul electronic
n cartea Cusromers.com (Clieni.corn"), Patricia Seybold face o analiz judiciosintuitiv a modului n care se ajunge !a reuit n comerul electronic. Autoarea propune opt
factori eseniali ai succesului, la care a ajuns dup studierea celor mai bune practici aplicate n
peste 40 de companii:
1. Vizai- i pe clienii potrivii.
2. Asumai- v rspunderea pentru ntreaga experien a clientului.
3. Concentrai sub forma unui singur flux de activitate toate procesele care au impact asupra
clientului.
4. Asigurai o perspectiv complet, care s circumscrie n totalitate relaia cu clientul.
5. Lsai- i pe clieni s se ajute singuri.
6. Ajutai- i pe clieni s- i ndeplineasc atribuiile.
7. Furnizai un serviciu personalizat.
8. ncurajai relaiile comunitare.
Sursa: Patricia Seybold, Customers.com (New York: Crown Business,
3.2.1.Cum se schimb practicile de marketing:
Activitatea firmei n sistem electronic
Activitatea firmei n sistem electronic sau afacerea electronic (e- business") este un
termen care se refer la utilizarea de mijloace i platforme electronice pentru a desfura operaiunile de afaceri ale unei firme. Apariia Internetului a crescut extraordinar capacitatea agenilor
economici de a- i derula afacerile mai repede, mai riguros, ntr- un cadru spaial i temporal mult
extins, la un cost mai mic i cu posibilitatea de a adapta i de a personaliza ofertele fcute
40

clienilor. Nenumrate firme i- au nfiinat situri Web pentru a oferi informaii i a- i promova
bunurile i serviciile oferite; i- au creat intraneturi care s faciliteze comunicarea dintre angajai
i utilizarea de ctre acetia a calculatoarelor firmei, pentru a trimite i a primi informaii; i
extraneturi, care s faciliteze schimbul de informaii, prelucrarea comenzilor, efectuarea
tranzaciilor i a plilor cu principalii furnizori i distribuitori ai firmei. Bill Gates de la
Microsoft susine c firma lui este aproape n totalitate administrat electronic: abia dac mai
apare cte- o hrtie, ici i colo, dat fiind c totul se petrece pe ecranul calculatorului.19
Comerul electronic i/sau n sistem electronic (e- commerce") se refer la un aspect
particular al activitii firmei n sistem electronic, i anume c, pe lng informaiile despre firm,
despre trecutul ei, despre politicile, produsele i ocaziile de angajare, firma sau situl acesteia
ofer posibiliti de tranzacionare online sau de intermediere a vnzrii unor produse i servicii
n sistem online. Cele mai multe situri de firm continu s ofere numai informaii, fr a face i
comer electronic. Cteva exemple de situri dedicate comerului electronic ar fi: Amazon.com,
CDNow, eToys, e- Steel i e- Plasticsnet.
Sistemul comerului electronic a dat natere, la rndul su, altor dou practici noi:
1

aprovizionarea n sistem electronic;

marketingul n sistem electronic.

Aprovizionarea electronic/n sistem electronic (e- purchasing") se refer la situaia n

care firmele decid s cumpere bunuri, servicii i informaii de la diveri furnizori online.
Aprovizionarea electronic fcut inteligent a dus deja la economii de milioane de dolari pentru
firmele care o practic.
Marketingul electronic/n sistem electronic (e- marketing") descrie eforturile firmei de a
informa piaa, a comunica mesaje i a-i promova i vinde produsele i serviciile pe Internet.
Atributul electronic" sau n sistem electronic" se folosete i cu privire la ali termeni, cum ar
fi: finanare n sistem electronic", nvmnt n sistem electronic" i serviciu electronic". Dar,
aa cum bine spunea cineva, adjectivul electronic" va disprea la un moment dat, atunci cnd
cea mai mare parte a activitilor de afaceri se va desfura n spaiul cibernetic.
Activitatea firmei n sistem electronic i comerul electronic se desfoar n cadrul a
patru mari domenii Internet:
1

domeniul FC (tranzacii ntre firm i consumator),

19 Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C. Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i

Pedagogic, Bucureti 1996
41

domeniul FF (tranzacii ntre firme),

domeniul CC (tranzacii ntre consumatori),

domeniul CF (tranzacii ntre consumator i firm).

Putem face distincie ntre dou tipuri generale de firme:

A. firme cu activitate exclusiv online sau pur virtuale, care i-au lansat un sit Web fr a fi
existat nainte ca entiti comerciale,
B. firme hibride real- virtuale, care existau n spaiul tradiional de pia i i-au creat un sit
online pentru informare i/sau comer electronic.
A. Firme pur virtuale
Exist mai multe genuri de firme pur virtuale: motoare de cutare pe Internet, furnizori de
servicii Internet (Internet Service Providers ISP"), situri de comer, situri de tranzacii, situri
de coninut i situri de dotare/capacitare.
Motoarele de cutare i portalurile gen Yahoo! i Alta Vista au debutat ca simple motoare
de cutare, dar ulterior i-au adugat servicii cum ar fi tiri, date meteo, cotaii bursiere,
divertisment i vitrine de comer online, n sperana de a deveni punctul de intrare a utilizatorului
pe Internet. Furnizorii de servicii Internet gen AOL i Compuserve asigur, contra unei taxe,
acces la Internet i conexiuni de e-mail. Siturile de comer vnd cri, muzic, jucrii, asigurri,
aciuni, mbrcminte, servicii financiare i multe, multe altele, cteva dintre cele mai mari i mai
cunoscute asemenea situri aparinnd firmelor Amazon, CDNow i Buy.com. Siturile de
tranzacii prin licitaie sau brokeraj, cum ar fi eBay i Etrade, ncaseaz un comision pentru
tranzaciile derulate prin intermediul lor. Siturile de coninut, cum ar fi The Street, New York
Times sau Encyclopaedia Britannica, furnizeaz informaii financiare, de cercetare sau de alte
tipuri. Siturile de dotare furnizeaz aparatura i softurile necesare pentru comunicare i comer pe
Internet.
Firmele cu activitate exclusiv pe Web (aa- zisele dot- com- uri") au atins valori
astronomice ale capitalizrii de pia la sfritul deceniului 1990, n unele cazuri depind cu
mult chiar i valoarea de capital a firmelor foarte mari. O vreme au fost considerate cea mai mare
ameninare la adresa firmelor tradiionale - pn cnd frenezia investiional s-a oprit brusc, n
anul 2000.
Dot- com- urile au dat gre din mai multe motive: multe s- au repezit pe pia fr s fi
42

fcut un efort de cercetare sau de planificare judicioas; aveau situri Web prost concepute, cu
probleme de complexitate, de navigare dificil i de ntrerupere frecvent a conexiunii; le lipsea
infrastructura adecvat pentru onorarea la timp a comenzilor i pentru a rspunde prompt la
solicitrile de informaii din partea clienilor; credeau c e suficient s fii prima firm intrat pe
pia ntr- o categorie de produse sau servicii, pentru a deveni liderul de categorie. Aceste firme
voiau s exploateze economiile de reea, adic faptul c, pentru fiecare membru al unei reele,
valoarea acesteia este proporional cu numrul celorlali utilizatori (legea lui Metcalfe"). Unele
s-au npustit pur i simplu pe pia n ideea de a lansa o ofert public iniial de aciuni, pn
mai dureaz tendina investitorilor de a cumpra.20
Pentru a- i atrage clieni, dot-com-urile au cheltuit sume mari de bani pe marketing n
mas i pe publicitate n afara spaiului virtual. n loc s apeleze la marketing direcionat i la
marketing prin publicitate oral, s- au bazat pe vlv i rumoare mediatic"; n loc s stimuleze
fidelitatea i achiziia repetat n rndul clienilor existeni, i- au dedicat o parte prea mare a
eforturilor atragerii de clieni noi. Iar n privina tiparelor de cutare i cumprare online, n-au
reuit sa neleag resorturile de comportament al clientului.
Multe dot- com- uri n- au reuit s- i creeze un model de afaceri judicios, apt s aduc n
cele din urm i profituri. Absena barierelor de intrare pentru concureni i uurina cu care
clienii pot s treac de pe un sit pe altul, n cutarea unor preuri mai bune, au forat dot-comurile s accepte preuri prea sczute pentru a putea aduce marje de profit adecvate.
n acelai timp, multe dot- com- uri cu activitate exclusiv pe Internet au reuit s
supravieuiasc, ba chiar s i prospere. Altele raporteaz pierderi n prezent, dar planurile lor de
afaceri sunt fundamental corecte.
B. Firmele hibride real-virtuale
Multe firme existente pe pia s- au mobilizat rapid s- i deschid situri Web cu
informaii despre propria activitate, dar s- au opus ideii de a- i aduga i servicii de comer
electronic. Motivul? Aveau sentimentul c, dac ncep s- i vnd online produsele i serviciile,
vor da natere la conflicte de canal sau, altfel spus, c le vor face concuren detailitilor i
agenilor prin care fceau distribuie n afara spaiului virtual.
Marea dilem cu care se confruntau aceste firme era cum s desfoare activiti de
20 Popescu I.C., erbnic D., Balaure V. Tehnici promoionale, Ed. Metropol, 1994
43

vnzare online, fr a risca s- i ruineze propriile magazine fizic- reale i canalele alctuite din
intermediari sau ageni.
Dei firmele hibride real- virtuale se confrunt cu probleme rezultate din conflictul de
canal, probabil c se vor bucura de mai mult succes, n spaiul digital, dect concurentele lor pur
virtuale. n primul rnd c unele dintre ele, au nume de marc mai bine cunoscute- le cost mai
puin s atrag un client nou, fa de ct cheltuiesc detailitii pur virtuali. n al doilea rnd, dispun
de resurse financiare mai mari i de acces la fonduri. n al treilea rnd, posed un bagaj mai solid
de cunotine i de experien n activitatea de profil, au relaii foarte bune cu furnizorii i o baz
de clieni numeroas. n al patrulea rnd, acum au devenit accesibile 24 de ore din 24, 7 zile din
7, iar marfa poate fi returnat n oricare din magazinele lor cu program normal, de la 9 la 5. i, n
al cincilea rnd, Internetul le permite s abordeze i s serveasc grupuri suplimentare de clieni,
care locuiesc la mare deprtare de magazinele lor tradiionale.
3.2.2.Cum se schimb practicile de marketing:
nfiinarea siturilor Web
n mod evident, toate firmele se vor vedea obligate s adopte marketingul electronic i
aprovizionarea n sistem electronic, iar decizia de nfiinare i administrare a unor situri Web
proprii le va obliga s dea rspuns la multe ntrebri de tipul celor prezentate n tabelul 5.

Instituirea unei prezene comerciale pe Web

Atragerea i pstrarea vizitatorilor
Cum putem face ca mai muli posibili clieni s afle c existm i s ne viziteze situl?
Cum putem folosi marketingul ca s ne facem publicitate oral?
Cum i putem face pe vizitatorii ntmpltori s revin?
Cum am putea face ca situl nostru s ofere o experien mai complet i mai apropiat de
realitate?
Cum putem edifica o relaie strns cu clienii notri?
Cum putem sa crem o comunitate de clieni?
Cum putem s obinem i s exploatm date despre clieni, n vederea vnzrii complementare i
a vnzrii n ealoane superioare de pre?
44

Ct ar trebui s cheltuim pentru crearea i promovarea pe pia a stilului nostru?

Publicitate pe Internet
Care sunt diversele moduri prin care ne putem face reclam pe Internet?
Cum alegem siturile adecvate pentru reclam sau sponsorizare?
Relaiile cu detailitii
Cum putem face vnzare direct fr a-i nemulumi pe detailitii notri?
Cum putem coordona comerul online cu vnzarea i serviciile prin magazinele fizice proprii?
n ce msur vor avea de suferit magazinele noastre fizice din cauza comerului online efectuat
de noi i de ali detailiti electronici similari?
nfiinarea sitului i exploatarea lui n condiii de profitabilitate
Cum procedm n alegerea furnizorilor i partenerilor i gestionarea relaiilor cu acetia?
Unde e mai bine s fie administrat situl: n interiorul sau n exteriorul firmei?
Cum facem s aducem cadre manageriale competente i s obinem capitalul necesar?
Cum putem face fa presiunilor n materie de reducere a preurilor i de transparen a preurilor
pe Intenet?
Care model economic de venituri i profit este cel mai indicat?
Tabelul 5.
Sursa: www.customers.com
n lucrarea de fa ne vom rezuma s abordm doar trei dintre ele:
A. proiectarea unui sit Web atrgtor;
B. plasarea reclamelor i a mesajelor promoionale n sistem online;
C. conceperea unui model economic de venituri i profit.
A. Proiectarea unui sit Web atrgtor
Principala dificultate const n a proiecta un sit care s fie atrgtor de la prima
vizualizare pe ecranul calculatorului i suficient de interesant pentru a stimula vizite repetate.
Siturile alctuite aproape numai din text, cu care a nceput Web- ul, s- au vzut nlocuite treptat
de situri complexe i sofisticate, cu text, sunet i animaie.
Rayport i Jaworski sunt de prere c, pentru a avea garania eficacitii, n proiectarea
siturilor Web trebuie inut cont de urmtoarele apte elemente (modelul celor 7 C"):21
21 Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997
45

1. Contextul: aspectul general i concepia de proiectare.

2. Coninutul: textul, imaginile, sunetele i elementele de film video.
3. Comunitatea: posibilitile oferite utilizatorilor prezeni pe sit de a comunica ntre ei.
4. Clientul: capacitatea sitului de a se adapta la utilizatori diferii sau de a le permite
utilizatorilor s personalizeze coninutul.
5. Comunicarea: posibilitile oferite pentru comunicare sit-utilizator, utilizator-sit sau n
ambele sensuri.
6. Conectarea: gradul n care situl este legat de alte situri.
7. Comerul: posibilitile de a efectua tranzacii comerciale pe sit.
Pentru a stimula vizitele repetate, firmele trebuie s acorde atenie factorilor de context i de
coninut.
Factorii de context:
Vizitatorii vor judeca performana unui sit n funcie de dou aspecte principale: uurina
n utilizare i atractivitatea.
Uurina n utilizare se refer la trei atribute:
(1).situl Web se descarc repede n calculatorul utilizatorului;
(2).prima pagin este uor de neles;
(3).vizitatorului i este uor s navigheze spre alte pagini, care se deschid repede.
Atractivitatea sitului este determinat de urmtorii factori:
(1).paginile arat ordonat i nu sunt exagerat de ncrcate cu elemente de coninut;
(2).caracterele utilizate, ca tip i mrime, sunt foarte uor de citit;
(3).situl exploateaz inteligent culorile (i sunetul).
Factorii de coninut:
Factorii de coninut stimuleaz vizitele repetate, dar nu le garanteaz. Revenirea pe un sit
depinde de coninutul gsit acolo, care trebuie s fie interesant, util i n continu schimbare.
Anumite tipuri de coninut funcioneaz bine n a atrage vizitatori noi i n a- i stimula s revin:
(1).informaii detaliate, cu legturi spre alte situri;
(2).nouti de interes, care se actualizeaz tot timpul;
(3).oferte gratuite pentru vizitatori, care se schimb tot timpul;

46

(4).concursuri i loterii;
(5).umor i glume;
(6).jocuri.
Obinerea de feedback:
Din cnd n cnd, firma trebuie s- i evalueze situl la capitolul atractivitii i la cel al
utilitii. Un mod de a face acest lucru este de a apela la experi n designul siturilor Web, dar
sursa cea mai important de feedback o reprezint utilizatorii, care pot fi ntrebai ce le place i ce
nu le place la situl firmei i ce sugestii de mbuntire ar avea.
B. Plasarea de reclame i promoii online:
Intemetul nu va deveni un mijloc de publicitate major, la fel ca televiziunea, radioul i
presa scris, fiindc utilizatorii lui nu agreeaz, n general, publicitatea. Chiar i aa ns, reclame
tot apar pe Internet, deci o firm trebuie s decid care forme vor fi cele mai eficiente n a-i
ndeplini obiectivele de publicitate pe care i le- a stabilit.
Banierele de reclam, acele chenare coninnd text i eventual o imagine, reprezint
instrumentul de publicitate cel mai des folosit pe Internet. Firmele pltesc pentru a- i vedea
banierele de reclam plasate pe siturile Web considerate relevante. Cu ct publicul abordat este
rnai numeros, cu att va costa mai mult spaiul de plasare. Portalurile care se bucur de mare
popularitate, cum ar fi Yahoo! i AOL, i pot permite s perceap tarife ridicate, fiindc au o
audien uria, dar s- ar prea c exist o tendin de scdere a tarifelor. Unele baniere nu vor fi
taxate, ci acceptate n sistem de barter, adic n schimbul plasrii de baniere pe propriul sit Web al
titularului reclamei.
n perioada de nceput a Internetului, utilizatorii probabil c activau n proporie de 2- 3 la
sut banierele de reclam pe care le vedeau. n ultima vreme, nu mai activeaz nici jumtate de
procent! Firmele care au de plasat baniere de reclam ar da dovad de nelepciune dac ar plti
nu pentru spaiu publicitar, i nici mcar pentru rata de activare, ci n funcie de volumul
vnzrilor rezultate din activarea banierelor plasate. Pe de alt parte, e puin probabil ca firmele
care ofer spaiu de reclam pe situri s accepte acest tip mai riscant de stabilire a preurilor.
Deocamdat, titularii de publicitate insist ca siturile de comer online s accepte reclame de mai
mari dimensiuni dect banierele, dac vor s ncaseze mai muli bani, dar administratorii irurilor
nu tiu nc sigur cum vor reaciona vizitatorii lor.
47

Multe firme i plaseaz numele pe Internet sponsoriznd situri Web cu coninut special
sau care ofer tiri, informaii financiare i altele asemenea. Sponsorizrile reprezint modalitatea
optim de plasare publicitar pe siturile precis direcionate ctre un segment de pia anume, unde
se pot oferi informaii sau servicii relevante pentru segmentul respectiv. Sponsorul pltete pentru
afiarea coninutului, obinnd n schimb evidenierea faptului c este sponsorul serviciului
respectiv pe situl Web care l ofer.
Un microsit este o mic zon precis delimitat ca atare pe un sit Web, administrat i
pltit de un titular de publicitate extern. Micrositurile au o deosebit utilitate n cazul firmelor
care vnd produse de interes redus pentru consumatori, cum ar fi asigurrile. Oamenii nu
viziteaz dect rareori situl Web al unei societi de asigurri, deci aceasta iese mai ctigat dac
i creeaz un microsit pe siturile comercianilor de automobile la mna a doua, de exemplu,
oferind sfaturi pentru cumprtori i, n paralel, condiii avantajoase de ncheiere a unei asigurri.
Interstiialele sunt reclame care apar brusc pe ecran, la trecerea de pe o pagin pe alta a
unui sit Web.
Firmele pot s ncheie aliane i s nfiineze programe de afiliere. Cnd o firm cu
activitate pe Internet ncepe s lucreze cu alta similar, n final vor ajunge s- i fac publicitate
reciproc.
O alt posibilitate este ca firmele s ntreprind aciuni specifice marketingului de gheril,
pentru a- i face cunoscut situl i a genera publicitate oral. Cnd Yahoo! i- a demarat situl
pentru Danemarca, a distribuit, n cele mai aglomerate gri daneze, mere cu mesajul c se poate
ctiga o excursie la New York, n urmtoarele cteva ore, pe situl Yahoo!, i a fcut n aa fel
nct s apar acest lucru i ca tire n ziarele daneze.
Firmele se pot oferi i s vehiculeze coninut i reclame de mpingere a ofertei ctre
publicul int care este de acord s le primeasc. Avantajul este acela c att coninutul specific,
ct i reclamele astfel dirijate, ajung la utilizatori interesai de produsul sau categoria de produse
promovate.
Publicitatea pe Web prezint un ritm de cretere de peste 10 la sut. Costurile sunt
rezonabile, n comparaie cu cele ale altor mijloace publicitare. De exemplu, reclama pe situl
ESPN.com (www.espn.com), care atrage peste 500.000 de internaui i nregistreaz peste 20 de
milioane de vizite sptmnal, cost cam 300.000 $ pe an. Yahoo! are 100 de reprezentani
comerciali care demonstreaz cum pot ajunge reclamele la consumatori cu anumite interese
48

specifice sau care locuiesc n anumite zone delimitate prin codul potal.
C. Elaborarea unui model de venituri i profit:
Firmele de tip dot- com" trebuie s le arate investitorilor cum vor ajunge, n cele din
urm, s fac profit, deci au nevoie de un model de venituri i profit, adic un model economic
care s specifice clar principalele surse de venituri i situaia previzionat a ncasrilor, a
costurilor i a profitului pe care dot- com- ul n cauz se ateapt s- 1 realizeze.
Fluxul de venituri al firmei poate s aib mai multe surse:
1

Venit din publicitate: Vnzarea de spaiu pentru baniere de reclam ar putea reprezenta o
important surs de venit. Buy.com ncaseaz att de muli bani din plasarea banierelor
altor firme pe irul propriu, nct i poate permite s vnd multe produse la preul lor de
cost.

Venit din sponsorizri: Un dot-com poate solicita sponsori pentru o parte din conintul
sitului su, percepnd taxe de sponsorizare care s contribuie la acoperirea costurilor.

Venit din aliane: O firm poate invita alte firme s- i devin parteneri de afaceri prin
partajarea costurilor de nfiinare a unui sit Web, oferindu- le publicitate gratuit pe sit.

Venit din taxe de nscriere/nregistrare ca membru i din abonamente: Siturile Web pot s
perceap o tax de abonament, contra unei parole necesare pentru utilizarea sitului. Multe
ziare care apar i online (de exemplu: Wall Street Journal, Financial Times) percep un
abonament pentru utilizarea acestui serviciu. Auto- By- Tel i realizeaz veniturile prin
vnzarea de abonamente ctre concesionarii auto care vor s primeasc informaii despre
posibili clieni promitori, de pe situl Web al firmei Auto- By- Tel.

Venit din valorificarea datelor de profil: Siturile Web care au acumulat date referitoare la
profilurile caracteristice ale unor grupuri anume de clieni pot vinde aceste date altor
comerciani, dac primesc permisiunea clienilor respectivi. n acelai timp, exist un cod
deontologic care avertizeaz mpotriva utilizrii nepermise sau a vnzrii ilegale a
informaiilor despre clieni.

Venit din vnzarea de produse i servicii: Siturile Web de comer electronic i realizeaz
o bun parte a veniturilor din adaosul comercial practicat asupra bunurilor i serviciilor pe
care le ofer.

Comisioane i taxe de trazacionare: Dot-com-urile percep comisioane asupra tranzac49

iilor efectuate de teri prin intermediul lor. De exemplu, eBay i pune n legtur pe
cumprtori cu vnztorii, ncasnd un comision care variaz ntre 1,25 i 5 la sut din
valoarea tranzaciei.
8

Informaii i studii de pia: Firmele pot s perceap o tax asupra informaiilor de pia
primare sau secundare (adic brute sau prelucrate). NewsLibrary taxeaz cu un dolar sau
doi descrcarea articolelor de pres pe care le arhiveaz. LifeQuotes furnizeaz preuri
comparative de la aproximativ 50 de societi de asigurare diferite, percepnd un
comision de 50 la sut din valoarea poliei pe primul an de contract.

Venit din comisioane de redirijare: Firmele pot ncasa bani sub form de comision pentru
ndrumarea clienilor lor spre alte firme. Edmund's ncaseaz un comision de procurare de
fiecare dat cnd un client completeaz, pe situl su, un formular al firmei Auto- By- Tel,
indiferent dac tranzacia dintre client i Auto- By- Tel ajunge sau nu s fie ncheiat.

Multe dot- com- uri au dat gre fiindc i-au supraestimat veniturile, pe de o parte, iar pe de
alta i-au subestimat costurile de demarare i de ntreinere a impulsului iniial. Iar fondurile cu
capital de risc au greit i ele cnd au angajat sume mari n finanarea ntreprinztorilor de pe
Web, fr s le cear planuri de afaceri mai bune, ntemeiate pe modele economice mai
judicioase.
Cte dot- com- uri reuesc s fie profitabile astzi? Cei de la McKinsey & Company au
studiat peste 200 de firme electronice din domeniul FC i au ajuns la concluzia c 20 la sut
nregistreaz profit din exploatare. Performanele cele mai bune aparineau siturilor de tranzacii,
cele de comunicare i coninut venind mult n urm.22
3.2.3.Cum se schimb practicile de marketing:
Marketingul relaiilor cu clienii
Pe lng practicarea marketingului n sistem electronic, firmele ncep s dea dovad de
mai mult competen i abilitate n marketingul relaiilor cu clienii i n marketingul cu baze de
date.
Marketingul relaiilor cu clienii (MRC) le ofer firmelor posibilitatea de a asigura o
servire prompt i de nalt calitate, prin crearea cu fiecare client de valoare a unei relaii directe,
22 M. Petrescu, Oana Mateu i colab., Elemente i aplicaii de marketing, Editura Presa Universitar, Timioara,
2004.
50

care devine posibil prin utilizarea eficient a informaiilor individuale despre client. Pe baza a
ceea ce tiu despre fiecare client, firmele pot s- i adapteze individual ofertele de pia,
serviciile, programele, mesajele i mijloacele de comunicare.
Marketingul relaiilor cu clienii susine c unul dintre cei mai importani factori care
determin profitabilitatea firmei este valoarea combinat a bazei de clieni.23
Firmele de mare succes se dovedesc mai productive n a atrage, a pstra i a dezvolta
clieni. Aceste firme mbuntesc valoarea bazei lor de clieni strduindu-se s ajung la
excelen n aplicarea urmtoarelor strategii:
1

Reducerea ratei de dezertare a clienilor.

Creterea longevitii relaiei cu clientul.

Amplificarea potenialului de cretere al fiecrui client, prin majorarea cotei din achiziiile
totale ale acestuia, prin vnzare ncruciat (a unor produse complementare din oferta
firmei) i prin vnzare n ealoane de pre superior (a unor produse mai scumpe din oferta
firmei).

Soluionarea problemei clienilor neprofitabili, fie prin rentabilizare, fie prin abandonare.

Concentrare n grad mult mai mare pe clienii foarte valoroi.

n tabelul 6 putei vedea care sunt principalele diferene dintre marketingul de mas i
marketingul la nivel individual.
Comparaie ntre marketingul de mas i marketingul la nivel individual
Marketingul de mas

Marketingul individualizat

Client mediu

Client individual

Caracter anonim al clientului

Profil caracteristic al clientului

Produs standard

Ofert de pia adaptat la comand

Producie n serie

Producie adaptat la comand

Distribuie de mas

Distribuie individualizat

Publicitate n mas

Mesaj individualizat

Promovare de mas

Stimulente individualizate

Mesaj ntr-un singur sens al comunicrii

Economii de scar

Mesaje n ambele sensuri de comunicare

Economii de capacitate activ

23Oana Mateu- Petrior, Marketing general, Editura Universitii Agora, Oradea, 2007.
51

Cot de pia

Cot din achiziiile clientului

Toi clienii

Clienii profitabili

Atragerea clienilor

Pstrarea clienilor
Tabelul 6.

Sursa: Adaptare dup Don Peppers i Martha Rogers, The One-to-One Future (New York:
Doubleday/Currency, 1993).(www. 1to1.com).
Cteva dintre noiunile elementare de teorie privind marketingul relaiilor cu clienii au fost
descrise de Don Peppers i Martha Rogers, n cartea intitulat The One-to-One Future (Viitorul relaiei
individualizate").

24

Peppers i Rogers folosesc un cadru analitic n patru etape, pentru practica

marketingului invidualizat:
1

Identificai-v clienii i posibilii clieni. Nu ncercai s abordai pe toat lumea.

Difereniai-v clienii din dou puncte de vedere: (1) nevoile lor i (2) valoarea pe care o au
pentru firma dumneavoastr. n ceea ce privqte valoarea clientului, volumul suplimentar al
efortului depus de firme ar trebui s fie direct proporional cu plusul de rentabilitate; se
dedic mai mult efort clienilor de maxima valoare (CMV). Valoarea clientului se
estimeaz ca valoare actualizat net a tuturor profiturilor viitoare rezultate din achiziiile
acestuia, din marjele de profit i din veniturile aduse de trimiterea clientului la ali
furnizori, minus costurile aferente servirii clientului.

Interacionai la nivel individual cu clienii, pentru a v mbogi cunotinele despre

nevoile lor particulare i pentru a edifica relaii mai strnse.

Adaptai-v produsele, serviciile i mesajele la particularitile fiecrui client.

A. Baze de date despre clieni i marketingul cu baze de date

Ideea de baz este cunoaterea clientului, iar pentru a- l cunoate, firma trebuie s adune
informaii, s le organizeze sub forma bazelor de date despre clieni i s practice marketingul cu
baze de date.
O baz de date despre clieni este un ansamblu de informaii detaliate despre clienii
existeni sau poteniali, organizate n aa fel nct s fie actuale, accesibile i utilizabile n scopuri
24 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti 2003
52

de marketing cum ar fi: identificarea unor clieni poteniali, preselecia clienilor poteniali,
vnzarea unui produs sau a unui serviciu, ntreinerea relaiilor cu clienii.
Marketingul cu baze de date este procesul de creare, ntreinere i utilizare a bazelor de
date despre clieni i a altor baze de date (despre produse, despre furnizori, despre distribuitori),
n scopul contactrii clienilor, al ncheierii unor tranzacii comerciale i al edificrii unor relaii
cu clienii.
Multe firme fac confuzie ntre o list cu date de contact ale clienilor i o baz de date
despre clieni. O list cu date de contact ale clienilor nu este nimic mai mult dect ceea ce spune
i denumirea: o list cu nume, adrese i numere de telefon. O baz de date despre clieni conine
mult mai multe informaii, pe care firmele le acumuleaz prin derularea de tranzacii cu clienii,
prin nregistrarea corespondenei, prin dialoguri telefonice, prin utilizarea aa-numitelor
cookies" de pe siturile Web i, n general, prin culegerea de informaii din toate contactele cu
clientul.25
La modul ideal, o baz de date despre clieni ar trebui s conin: evidena achiziiilor din
trecut ale clientului, date demografice (vrst, venit, mrimea familiei, data naterii), date
psihografice (activiti, interese i opinii), date mediagrafice (mediile de informare preferate) i
alte tipuri de informaii utile.
O baz de date despre clienii organizaionali, sau baz de date comercial, ar trebui s cuprind:
evidena achiziiilor din trecut ale clienilor organizaionali, inclusiv date privind cantitile
cumprate, preurile percepute i profiturile realizate; date despre membrii echipei de cumprare
(nume, vrst, dat de natere, hobby-uri, preferine gastronomice); situaia curent a contractelor
n derulare; o estimare a cotei din totalul necesarului de achiziii al clientului organizaional;
furnizorii concureni; o evaluare a atuurilor i slbiciunilor concureniale n vnzarea ctre
clientul respectiv i asigurarea serviciilor post-vnzare; practici, tipare i politici de cumprare
relevante.
B. Depozite de date i explorarea complex a datelor
Firmele judicios ancorate n realitate nregistreaz informaii de fiecare dat cnd un
client intr n contact cu oricare dintre deprtamentele firmei. Punctele de contact includ aproape
toate ocaziile n care clientul intr n legtur cu firma, inclusiv o achiziie fcut de client, un
25 Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003
53

apel telefonic efectuat la cererea clientului, o solicitare de informaii n sistem online sau un card
de reducere expediat prin pot. Toate aceste date se centralizeaz n cadrul unitii de profil a
firmei, dup care sunt organizate sub forma unui depozit de date. Personalul firmei poate s
nregistreze, s caute dup anumite criterii i s analizeze datele stocate, pentru a trage concluzii
utile n legtur cu nevoile i reaciile unui client individual. Telemarketerii pot astfel s rspund
la ntrebrile primite de la clieni pe baza unei imagini complete asupra relaiei cu clientul.
Prin explorarea complex a datelor, statisticienii de marketing pot s extrag din masa
total de date acumulate informaii utile despre indivizi, despre tendine i despre segmente de
pia. Explorarea depozitelor de date necesit utilizarea unor tehnici complexe de analiz
statistic i matematic, cum ar fi analiza cluster (a aglomerrilor), depistarea interaciunilor
automate, modelarea predictiv i analiza n reea neuronal. O firm care vrea sa afle maximum
posibil de informaii din baza sa de date trebuie s recurg la serviciile unui specialist sau ale unei
firme specializate n tehnici de explorare a datelor.
C. Utilizarea bazei de date
n general, firmele au la dispoziie cinci moduri de utilizare a bazelor de date:
1. Pentru identificarea clienilor poteniali. Multe firme i genereaz posibiliti de identificare a clienilor poteniali prin publicitatea fcut produsului sau serviciului lor. n
general, reclamele care urmresc i acest scop conin un element de rspuns, cum ar fi un
talon returnabil sau un numr de telefon netaxabil. Baza de date se creeaz plecnd de la
rspunsurile primite. Firma sorteaz datele astfel organizate, n cutarea celor mai
promitori clieni poteniali, dup care i contacteaz prin pot, la telefon sau printr-o
vizit de vnzare, n sperana c va reui s-i transforme n clieni efectivi.
2. Pentru a hotr care clieni ar trebui s primeasc o anumit ofert. Firmele ncearc nu
doar s- i vnd pur i simplu produsele i serviciile, ci i s- i conving pe clieni s
cumpere i articole complementare (aa- zisa vnzare ncruciat") sau mai scumpe (aazisa vnzare n sus") din oferta sortimental a firmei. Prin urmare, i vor stabili criterii
pentru descrierea clientului ideal cruia i se adreseaz o anumit ofert, dup care i vor
cuta n baza de date pe cei care se apropie cel mai mult de descrierea tipului ideal. Dac
ine evidena ratelor de rspuns n timp, o firm i poate mbunti precizia n abordarea
clienilor. De exemplu, poate stabili o succesiune de activiti care s fie automat parcurs
54

dup efectuarea unei vnzri: dup o sptmn, se trimite o not de mulumire; dup
cinci sptmni, se trimite o nou ofert; dup zece sptmni (n cazul n care clientul na rspuns), i se telefoneaz clientului i i se ofer o reducere de pre special.26
3. Pentru a spori fidelitatea n rndul clienilor. Firmele pot s stimuleze interesul i entuziasmul clienilor inndu-le minte preferinele, trimindu-le cadouri potrivite, cupoane
de reducere de pre i brouri interesante.
4. Pentru a reactiva achiziiile clientului. Firmele pot s- i instaleze programe de expediii
potale automate (marketing automatizat), care s trimit clienilor felicitri aniversare i
de srbtori, note de reamintire la ocazii speciale sau oferte promoionale de extra-sezon.
Baza de date poate ajuta firma s- i fac ofertele mai atrgtoare sau s se ncadreze n
timp.
5. Pentru a evita greeli grave fa de clieni. O banc poate comite o serie ntreag de
greeli, dac nu- i folosete aa cum trebuie baza de date despre clieni: poate penaliza un
client pentru ntrzierea la plat a unei rate de credit ipotecar, fr s bage de seam c
acesta este preedintele unei firme care are depozite substaniale n aceeai banc.
Evident, clientul i mut firma, cu depozite cu tot, la alt banc. n alt caz, doi funcionari
ai bncii pot telefona aceluiai client, oferindu- i condiii diferite pentru acelai tip de
credit ipotecar, i nici unul nu tie de apelul celuilalt. n alt caz, banca ofer unui client
important doar servicii standard la sucursala din alt ar.
D. Partea negativ a marketingului cu baze de date
Am artat partea bun a marketingului cu baze de date, ns trebuie s vorbim i despre
partea negativ. Trei sunt problemele care ar putea descuraja o firm de la a practica marketingul
relaiilor cu clienii.
Prima ar fi ca investiia necesar pentru crearea i ntreinerea unei baze de date despre
clieni n calculatoare i software, programe de analiz, legturi de comunicaii i personal
specializat- poate fi destul de mare. Culegerea datelor adecvate nu- i deloc uoar deoarece
trebuie fructificate toate ocaziile de interaciune ntre firm i client!
Construirea unei baze de date despre clieni risc s nu fie rentabil n urmtoarele cazuri:
(1) acolo unde produsul nu se cumpr dect o dat n via (de exemplu: un pian cu coad);
(2) acolo unde clienii nu manifest aproape deloc fidelitate fa de o marc (adic mai mereu se
26 Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997
55

schimb baza de clieni);

(3) acolo unde unitatea de produs vndut este foarte mic;
(4) acolo unde costul de culegere a informaiilor este foarte mare.
A doua problem o reprezint dificultatea n a determina pe toat lumea din firm s se
concentreze pe client i s foloseasc informaiile disponibile. Angajailor li se pare mult mai uor
s practice mai departe marketingul tranzacional, dect s-i bat capul cu practicile
marketingului relaiilor cu clienii.
A treia problem este c nu toi clienii doresc o relaie cu firma i pe unii s- ar putea s- i
deranjeze c aceasta a adunat attea informaii personale despre ei. Marketerii trebuie s se arate
preocupai de atitudinile clienilor n privina intimitii i a securitii personale. Firmele cu
activitate online au numai de ctigat dac i explic limpede regulile de protejare a intimitii i
le dau consumatorilor dreptul de a refuza nregistrarea datelor personale ntr- o baz de date.
rile europene nu se arat favorabile marketingului cu baze de date. Uniunea European
a adoptat o lege care descurajeaz dezvoltarea acestui tip de marketing n rile membre.
Europenii se arat mai strici dect americanii n privina protejrii datelor personale.
Se pare, deci, c marketingul cu baze de date nu se potrivete chiar oricui. Cei mai
frecveni utilizatori ai acestui tip de marketing sunt marketerii de pe pieele organizaionale i
furnizorii de servicii (hoteluri, bnci, companii aeriene de pasageri), care adun fr dificultate
date despre clieni. Firmele de pe piaa bunurilor de consum preambalate l utilizeaz mai rar,
chiar dac exist cteva (de exemplu: Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina i Nabisco) care i-au
construit baze de date pentru anumite mrci.
Datele trebuie permanent actualizate, fiindc oamenii se mai mut, renun la anumite
mrci sau tipuri de produse ori servicii sau i schimb interesele. Conform unui studiu Deloitte
Consulting din anul 1999, firmele chestionate au declarat n proporie de 70 la sut c adoptarea
MRC nu le- a adus aproape nici o mbuntire a rezultatelor. Motive au fost multe: sistemul a
fost prost proiectat, utilizarea lui a devenit prea costisitoare, utilizatorii nu- l exploatau cine tie
ce sau nu considerau c le aduce vreun ctig, iar colaboratorii au ignorat sistemul.27
Toate acestea ne conduc la o concluzie: fiecare firm trebuie s analizeze serios ct este
cazul s investeasc n crearea i exploatarea unui sistem de marketing cu baze de date, pentru ai gestiona n bune condiii relaiile cu clienii.
27 Popescu I.C., erbnic D., Balaure V. Tehnici promoionale, Ed. Metropol, 1994
56

CAPITOLUL 4.
PREZENTAREA GENERAL A BRITISH AMERICAN TOBACCO
4.1. SCURT ISTORIC
4.1.1. BRITISH AMERICAN TOBACCO N LUME
n 29 Septembrie 1902 compania Imperial Tobacco din Marea Britanie i compania American
Tobacco din Statele Unite au format o companie nou BRITISH AMERICAN TOBACCO, prin
joint- venture. Pieele celor dou companii au fost transferate noii companii, care urma s
desfoare operaiuni n ri diferite cum ar fi: Canada, Japonia, Germania, Australia, Africa de
Sud i China.
Prima decad de existen a noii companii a fost dedicat extinderii activitii spre Indiile
57

de Vest n 1904, spre India, Cylon i Egipt n 1905, spre Olanda, Belgia, suedia si Norvegia n
1906 i spre Africa de Vest n 1908.
n 1913 un fabricant local de tutun este achiziionat n Argentina pentru ca un an mai
trziu compania brazilian Souza Cruz s fie preluat fiind n prezent una din cele mai
importante filiale ale grupului. Piaa companiei este n continu expansiune, astfel c n 1921
reuete s ptrund n Venezuela, Chile, Mexic i America Central.
British American Tobacco intr pe piaa din SUA, n 1927 prin achiziionarea unei mici
companii din nordul Carolinei Brown&Williamson, astzi al treilea fabricant de igarete din
SUA.
n 1927 la cea de- a 25- a aniversare este recunoscut ca fiind una din companiile lider din
Marea Britanie cu 120 de filiale i mai mult de 25.000 de angajai n ntreaga lume. n anii 1930
urmeaz o perioad de cretere i extindere a operaiunilor n India, China, Brazilia, Nigeria i
mai nou n Germania. La nceputul anilor `60 British American Tobacco ncepe s- i diversifice
activitatea producnd hrtie, servicii financiare, industrie fast-food. n 1970 British American
Tobacco era prezent pe pieele din 50 de ri n urma diversificrii activitii, dar n 1989 aceasta
s-a concentrat din nou pe tutun.
Dup 1990, prin liberalizarea economic i sfritul monopolului s-au ivit noi oportuniti
de afaceri n Centrul i Estul Europei.
n 1992 compania achiziioneaz Pecsi Dhanygnar din Ungaria. Dup aceasta urmeaz
Ucraina, Uzbekistan, Republica Ceh, Rusia, Romnia i Polonia. n 1998 British American
Tobacco devine o companie separat, cotat la bursa din Londra avndu- l ca preedinte pe
Martin Broughton. n 1999 British American Tobacco, a doua mare companie de tutun, anun o
fuziune global cu Rothmans International, a 4- a mare companie. Odat cu fuziunea,
compania adaug la portofoliul su mai multe branduri importante printre care i Dunhill.
n noul mileniu, fuziunea cu Rothmans este urmat de o schimbare major n ceea ce
privesc interesele grupului pe piaa canadian, acum cel mai mare generator de profit al grupului.
n anul 2001 grupul anun o serie de noi investiii n ri ca Turcia, Egipt, Vietnam, Coreea de
Sud.
n 2002 la mplinirea a 100 de ani, ncrederea British American Tobacco n oamenii si,
produsele sale i industria tutunului, este mai bun ca oricnd. Cu o experien n tutun de mai
mult de un secol i experien n toate aspectele afacerii compania confrunt viitorul cu ncredere.
58

4.1.2. BRITISH AMERICAN TOBACCO N ROMNIA

British American Tobacco ptrunde n Romnia n 1993. Iniial s- a dorit achiziionarea
fabricii de igarete din Bucureti, dar datorit numeroaselor nenelegeri s- a renunat. Regia
Autonom a Tutunului Romnesc (RATR) era singura entitate din domeniu. Aceasta avea
monopol asupra producerii tutunului, dar nu i n producia de igri.
Compania romneasc avea 16 locaii n ar, dintre care unele erau deja n discuie cu
alte companii internaionale cum era Phillip Morris International. RATR a rezervat locaia din
Bucureti pentru British American Tobacco. Aceasta era situat la civa kilometri de Bucureti i
ocupa 10 hectare.
n 1996 se demareaz Green Field Project, n urma cruia s-a construit la Ploieti o
fabric proprie a British American Tobacco. n 1997 proiectul este finalizat i fabrica de la
Ploieti devine o premier n lumea British American Tobacco, datorit construciei modulare. La
nceput ocupa doar 3000 de metri ptrai, pentru ca un an mai trziu s fie construii ali 9000 de
metri ptrai.

PMD
(secia de prelucrare a tutunului)
FMD
(secia de filtre)

SMD
(depozitul)

Fig.5.1. Cele trei hale ale fabricii de la Ploieti

La data de 26 iulie 1999 British American Tobacco Romnia, a notificat fuzionarea cu
S.C. Rothmans of Pall Mall Romnia SRL, concentrare economic survenit n Romnia ca o
consecin fireasc a fuzionrii prin absorbie, la nivel internaional, a Rothmans International
Holding SA din Luxemburg de ctre British American Tobacco din Regatul Unit al Marii
Britanii. Ca urmare a acestei fuziuni, n Romnia, Rothmans of Pall Mall Romnia a devenit o
filial a grupului de firme British American Tobacco. Aceasta are ca obiect de activitate
marketingul, publicitatea, importul, exportul i distribuia tutunului i a produselor din tutun.28
4.2. CONDUCEREA BRITISH AMERICAN TOBACCO
Sediul central se afl n Marea Britanie unde preedintele actual al companiei este Martin
Broughton. Directorul companiei este Paul Adams, urmat de muli ali directori executivi printre
28 Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003
59

care se numr: Antonio Monteiro de Castro, Rupert Pennant-Rea, Jan du Plessis, Ana-Maria
Llopis, Kenneth Clarke.Directoul financiar al companiei este Paul Rayner.
Conducerea British American Tobacco se ntrunete de cel puin 6 ori pe an, edine n care
se stabilete strategia Grupului. Aceasta este sarcina comitetului de manageri care se ntrunete de
cel puin 8 ori pe an. Acest comitet este format din managerii generali din toate cele 180 de ri
unde este prezent British American Tobacco, printre care i Gavin Little, reprezentantul
companiei n Romnia.
4.2.1. STANDARDE DE MARKETING
British American Tobacco ca i celelalte companii din domeniu, printre care i Japan
Tobacco International si Phillip Morris International, au semnat de comun acord un document
numit Marketing Standards. Acesta reprezint un set de standarde pe care le respect de
bunvoie i a fost realizat pentru a limita practicile de marketing. El a fost conceput pentru a se
asigura de faptul c marketingul se rezum strict la ncurajarea fumtorilor aduli n alegerea
mrcilor i pentru a reduce impactul asupra tinerilor.
Cteva dintre prevederile cheie ale acestui document sunt:
1

Avertismentele cu privire la sntate sunt tiprite obligatoriu pe pachete i sunt incluse n

publicitatea tuturor produselor, indiferent dac legislaiile naionale prevd sau nu
existena acestor avertismente.

Se evit metodele de publicitate sau amplasarea de reclame care s se adreseze n mod

special tinerilor sau copiilor.

Nu se ofer mostre gratuite din produse.

Aceste standarde trebuie implementate n toate locurile unde companiile i desfoar

activitatea.

O prezentare detaliat a standardelor de marketing a companiei este realizat n anexa 4.1.

4.2.2. VIZIUNEA SI MISIUNEA COMPANIEI BRITISH AMERICAN TOBACCO

Pn n 2010 British American Tobacco i-a propus s ctige 50% din pia, fa de o cot
valoric de 38,5% ct are n prezent. Aceasta este misiunea companiei. Viziunea companiei este
60

urmtoarea:
NO.1 For Everyone
Brands-People-Quality
Consumers choose our brands through the teamwork of all our people and the highest
quality standards that we set.

Figura 5.2 Viziunea companiei

British American Tobacco dorete s fie numrul unu pentru toi. Politica companiei se
bazeaz pe calitatea produselor, de aceea se dorete satisfacerea clienilor prin calitatea superioar
oferit de produsele companiei.29
Consumatorii aleg mrcile noastre prin munca de echip a tuturor oamenilor notri i
datorit calitii nalte a standardelor pe care le-am stabilit.

4.2.3. ORGANIGRAMA BRITISH AMERICAN TOBACCO ROMNIA

La nivel naional organigrama este urmtoarea:
Manager general
GAVIN LITTLE

Brand executive

Brand executive

Brand executive

Brand executive

Brand executive

Brand executive

TM.Representative

TM.Representative

TM.Representative

TM.Representative

TM.Representative

TM.Representative

Brand
Brand
Brand
Area
Area
Area
manager
manager
manager
manager
manager
Trade marketingmanager
departmentViceroy
Kent
Pall
TM Director
Mall
Regional
Regional
Regional
Manager
Manager
Manager
Marketing29 Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Universitatea
Romno-American,
Bucureti,
Marketing
Director
2002
61

Figura 5.3. Organigrama British American Tobacco

4.3. PIAA
Piaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii. Prin pia se
nelege reeaua relaiilor care se formeaz ntre cei care schimb bunuri, servicii i care sunt
angrenai prin orice mijloc ntr-un sistem de comunicare.
Teoriile promovate n marketing renun la definiii abstracte, inoperabile n practic.
Potrivit acestor teorii piaa se poate defini ca fiind ansamblul persoanelor care consum sau sunt
susceptibile s consume/ utilizeze un produs sau un serviciu dat ntr-o zon geografic dat.
4.3.1. DIMENSIUNEA TERITORIAL A BRITISH AMERICAN TOBACCO
Pe plan mondial British American Toabcco este a doua mare companie din industria
tutunului cu o cot de pia de 14,6%, fa de 17,5% a companiei Phillip Morris International. Cu
mai mult de 300 de mrci n portofoliu, igara British American Tobacco este aleas de una din 7
persoane adulte fumtoare (peste 1 miliard). Grupul deine poziii bune n toate regiunile unde i
desfoar activitatea i este lider n mai mult de 50 de ri din totalul celor 180. Grupul are 85 de
fabrici n 66 de ri care au produs n 2002 n jur de 777 miliarde de igarete.
n 1993 reprezentanii din Marea Britanie au descoperit n Romnia o pia n care
volumul anual al igaretelor era de 40 de miliarde. Romnia era privit cu optimism mai ales
datorit faptului c marca Kent, era deja prezent pe pia si apreciat de romni. Curnd mrcile
companiei au ctigat o cot de 7%, asfel c Romnia era att o pia cheie ct i o oportunitate
unic pentru dezvoltarea unei noi afaceri.
Iniial RATR(Regia Autonom a Tutunului Romnesc) a pus la dispoziia British
American Tobacco , fabrica de la Bucureti, care producea 2,5 miliarde igarete, dei capacitatea
acesteia era de peste 5 miliarde. Echipamentele erau vechi de peste 20 de ani.
n 1997 se demareaz Green Field Project, astfel c se construiete la Ploieti, o fabric
proprie. n ar British American Tobacco are 17 locaii, n marile orae:Bucureti, Timioara,
Braov, Iai, Constana, Cluj, Sibiu etc.
4.3.2. COTA DE PIA
62

Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere, un produs sau o marc
n cadrul pieei de referin.
Evoluia cotei de pia :
Evoluia cotei de pia pentru principalii productori de tutun
Cota de pia
Denumire
BRITISH AMERICAN TOBACCO
PHILLIP MORRIS INTERNATIONAL
JAPAN TOBACCO INTERNATIONAL
ALTELE
Tabelul 4.1.

2006

2007

2008

29,3
22,9
16,4
31,4

32,7
26,2
18,7
22,4

38,5
28,9
20,5
12,1

Figura 5.4. Evoluia cotei de pia

4.3.3.POZIIA PE PIA
Dei pe plan naional British American Tobacco este lider se observ c n zona de vest i
est a rii este doar urmritor. Poziia de lider este ameninat serios de Phillip Morris care n anul
2003 a lansat pe piaa romneasc o nou marc de igri: Parliament, care n doar trei luni a
ctigat o cot de 1,5%, ceea ce reprezint destul de mult. Aceast nou marc face parte dintr-un
segment numit supreme premium, avnd un pre de comercializare superior igrilor din
categoria premium.
n partea de vest a rii cota de pia a British american Tobacco este de 27%, fa de 34%
ct are principalul concurent Phillip Morris International.
63

4.4. CONCURENA
Cu toat marea lor diversitate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de
concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preul,
promovarea i distribuia. Diferenierea dintre concureni n privina activitilor de promovare i
de distribuie nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul
clienilor la produse. Dei importante n adoptarea deciziei de cumprare, aceste activiti nu sunt
hotrtoare n lupta de concuren, ntregind, ns, efectul mijloacelor din domeniile produselor i
preurilor. n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza elementele corporale
sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de prezentare (ambalajul), mrcile,
comunicarea cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenieri se vor reflecta i n cadrul
preurilor. ntre marile productoare de tutun se manifest concurena de marc, deoarece
diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc. Exist o concuren direct
ntre acestea deoarece ele se adreseaz acelorai nevoi, cu produse similare. Concurenii
acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici. Cei mai importani concureni
ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee int i utilizeaz aceeai strategie.
Ei alctuiesc un grup strategic. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n
raport cu ceilali, prin diferenierea semnificativ a ct mai multe componente. Cunoaterea
tipului de concureni care acioneaz pe piaa int prezint importan deosebit deoarece
permite alegerea concurenilor de atacat i de evitat. Pe piaa romneasc exist trei mari
companii productoare de tutun:
1

British American Tobacco

Phillip Morris International

Japan Tobacco International

Mrcile principalelor firme de tutun

British

Phillip

Morris

Japan

American

International

International

Tobacco
Premium

Kent

Marlboro

(de lux)

Rothmans

Parliament

Tobacco

Camel

64

Medium

Lucky Strike

Chesterfield

Winston

(mediu)
Low

Pall Mall
Viceroy Special

L&M

Monte Carlo

(sczut)

Viceroy

Bond

Winchester

Callatis

More

Red&White
Tabelul 4.2.
4.5. INFORMAII FINANCIARE
n 2005 British American Tobacco a vut o cifr de afaceri de 1048,4 miliarde lei, urmnd
o evoluie pozitiv a acesteia n anii urmtori astfel:
Evoluia cifrei de afaceri
ANUL
2005
2006
2007
2008

CIFRA DE AFACERI( miliarde lei)

1048,4
1256,9
1326,2
1565,3
Tabelul 4.3.

Figura 5.5. Evoluia cifrei de afaceri(miliarde lei)

65

Dup cum se poate observa din exprimrile grafice, cifra de afaceri a British American Toabcco,
n Romnia a nregistrat o cretere constant real, avnd n vedere faptul c, creterea nominal
a depit n fiecare an rata inflaiei. Pentru anul n curs, British American Tobacco i propune n
Romnia o cretere real a cifrei de afaceri de 8%.
4.6. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
4.6.1. ORGANIGRAMA PUNCTULUI DE LUCRU TIMIOARA
Acest punct de lucru se numete trade marketing department. Este condus de un area
manager, care se subordoneaz unui regional manager. n Romnia exist trei area manageri,
pentru c ara este mprit n trei regiuni de lucru.

AREA MANAGER
T.M. REP
TIMIOARA
T.M. REP.
TIMIOARA
T.M. REP.
ARAD
T.M. REP.
SIBIU
T.M. REP.
SIBIU

Figura 5.6. Organigrama unui departament de marketing

4.6.2. SARCINI I RESPONSABILITI
Principalele sarcini i responsabiliti ale unui astfel de departament sunt urmtoarele:
-disponibilitatea i promovarea produselor companiei;
-comunicarea mrcilor;
-relaiile cu clienii;
-studii de pia;
-realizarea bazei de date : clieni activi i clieni poteniali;
-dezvoltarea i influenarea aciunilor promoionale;
-semnarea contractelor cu clienii (magazine) n scopul decporrii acestora cu materiale
promoionale, standuri, rafturi etc.
4.7. MIXUL DE MARKETING
66

4.7.1. POLITICA DE PRODUS

n accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz
cererea, ansamblu care nglobeaz, pe lng forma material a acestuia i o serie de componente
acorporale.
Specialistul n marketing intervine nc din faza de proiectare a noului produs/serviciu. Se
poate spune chiar c el deine un rol cheie, deoarece el culege informaiile de pe pia referitoare
la nemulumirile clienilor n legtur cu produsele existente deja n comer la categoria
respectiv, precum i informaii privind nevoile nesatisfcute ale cumprtorilor, ateptri,
dorine, nevoi ce urmeaz a fi convertite n avantaje competitive ale produsului ce urmeaz a fi
lansat. Personalul de marketing privete produsul din perspectiva clientelei care urmrete
beneficii, satisfacii.
ntruct produsele generice, fr identitate sunt mai ieftine i mai puin profitabile dect
cele de marc, una din sarcinile personalului de marketing este tocmai acela de a crea mrci, de a
construi n contiina publicului personalitatea produsului. Strns legat de produs este i
ambalajul. Rolul su este nu numai de a conine i proteja produsul , ci i de a atrage clientul
asaltat cu oferte similare. Ambalajul poate fi purttor de reclam, garanii, mesaje etc. Ambalajul
poate purta imagini ale produsului, este sigilat i poate fi confecionat din materiale refolosibile.
n portofoliul de produse al companiei exist peste 300 de mrci. Mrcile prezente n
Romnia sunt:
Mrcile companiei prezente n Romnia
SEGMENT
PIA
MARCA

DEPREMIUM
(pre mare)
KENT-8,4,1

MEDIUM

LOW

(pre mediu)
PALL MALL

(pre sczut)
VICEROY

KENT MINTHEK-1,2,3 LUCKY STRIKE

VICEROY SPECIAL

ROTHMANS
Tabelul 4.4.
Compania British American Tobacco are cea mai diversificat gam de mrci prezente pe
piaa din Romnia. Mrcile de baz ale sunt Kent, Pall Mall, Lucky Strike i Viceroy. Mari
sperane se pun n marca Viceroy care a fost fabricat pentru prima dat n Romnia n noiembrie
67

1998.30
n ceea ce privete strategia de produs, British American Tobacco urmrete o strategie de
diversificare a gamei. Astfel c s-a creat Kent Range(familia Kent) format din Kent1, Kent4,
Kent8. A urmat apoi o diversificare a gamei Pall Mall prin apariia pe pia a mrcii Pall Mall
Ultra Lights, iar cel mai recent produs este Viceroy Special. n luna aprilie 2004 se lanseaz
un nou produs Pall Mall Special One, care este o igar foarte uoar. Pall Mall Special One
este un produs de ni, devenind prima igar cu un coninut foarte sczut de gudron. n luna mai
2004 gama Kent se mbogete cu un nou produs Kent Mintek, varianta mentolat a igrii
tradiionale Kent.
Conform unor studii realizate de companie se observ c pe pia cererea de
produse(igri) lights este n continu cretere. Ca urmare British American Tobacco a introdus un
sistem nou de filtrare: Laser Ventilation( perforarea hrtiei de filtru). Pe lng acesta a fost
introdus i un nou filtru:Charcoal. Acesta conine granule de carbon sau nuc de cocos (cum
este cazul igrii Kent). Granulele au rolul de a reine o parte din componenii fumului reducnd
astfel gradul de nicotin i gudron. British American Tobacco a creat cea mai uoar igar din
Romnia: Kent1, iar ncepnd cu luna aprilie 2004 a aprut Pall Mall Special One care are un
coninut de gudron foarte sczut (1 mg) devenind cea mai uoar igar de pe pia.
Se urmrete o strategie de dezvoltare a unui nou produs, cum este cazul Viceroy.
Aceasta este o igar relativ nou pe pia. Se ncearc o schimbare n caracteristicile psihologice
ale produsului, se ncearc schimbarea imaginii acestuia. Viceroy este un produs aflat n perioada
de cretere.
4.7.2. POLITICA DE PRE
Promovarea prin pre raporteaz produsul la posibilitile financiare ale clientelei, innd
cont de factorii de pia (concurena, limitele n care oscileaz preurile la fiecare categorie de
produse), de factorii psihologici ( acceptabilitate social, prestigiu) ce intervin n decizia de
cumprare, dar i de nivelul de profit urmrit de investitori.31
Asupra strategiei de preuri i exercit influena att factorii caracteristici pieei, ct i
30 Dobre Costinel. Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Ed.
Solness, Timioara. 2002
31 Dobre Costinel. Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei, Ed.
Solness, Timioara. 2002
68

condiiile interne ale ntreprinderii. Alternativele strategice n domeniul preurilor se pot clasifica
n funcie de urmtoarele criterii:
1

Faza din ciclul de via n care se afl produsul;

Poziia deinut de produs n cadrul gamei sortimentale;

Politica de pre a concurenilor;

Relaiile cu distribuitorii.
Eaborarea unei strategii de pre n faza de lansare presupune luarea n considerare a

gradului de noutate a produsului: un produs nou sau un produs mbuntit. Se folosete strategia
de penetrare a pieei care are ca principal caracteristic stabilirea unui pre redus la lansarea
produsului pentru a stimula cererea i pentru a obine o cot de pia ct mai mare. Ea va fi
nsoit de o distribuie intensiv i de eforturi de promovare mari.
Obiectivele de cretere urmrite de ntreprindere au determinat adoptarea strategiilor de
segmentare a pieei i de diversificare a gamei sortimentale. ntre produsele unei game se
manifest interdependene determinate de efectul substituiei sau complementaritii n consum.
Exist mai multe alternative disponibile, dintre care cea vizat de British American Tobacco este:
1

Strategia preurilor de prestigiu. Obiectivul vizat l reprezint imaginea i prestigiul

gamei sortimentale. Ea presupune introducerea n gam a unui produs de calitate ridicat
sau care nglobeaz o tehnologie superioar, la un pre ridicat, pentru ca toate celelalte s
beneficieze de imaginea pozitiv indus de aceasta. Este exemplul produsului Viceroy. Sa creat un nou sortiment Viceroy Special care este de o calitate superioar a tutunului i
a noului filtru Dual. Preul noii igri este cu 1000 de lei mai mare.
La o schimbare a preului de ctre concureni, ntreprinderea va trebui s aleag rspunsul

cel mai bine adaptat acestei aciuni. Dac cererea este elastic, este necesar alinierea la
reducerea de pre impus de concureni. Alinierea la preurile concurenilor se poate face imediat
sau cu ntrziere, n aceiai proporie sau n proporii diferite. Beneficiind de poziia de lider pe
pia, British American Tobacco declaneaz de obicei creterile de pre. Concurenii se aliniaz
n cel mult o sptmn la noile preuri.
4.7.3. POLITICA DE DISTRIBUIE
Canalul de distribuie este o succesiune de intermediari care asigur trecerea produsului de
la productori la consumatori.
69

Produsele British American Tobacco sunt distribuite prin intermediul INTERBRANDS,

alturi de produsele companiilor Procter&Gamble, Nestle, Gillette, Kotanyi. Aceasta i
desfoar activitatea n 34 de puncte de lucru printre care i Timioara. Distribuia British
american Tobacco este una indirect cu un singur sau mai muli intermediari .

Lanul este urmtorul:

Fabrica
Interbrand
s

Engrositi
Detailit
i

Detailiti

Consumator

Figura 5.7. Distribuia British American Tobacco

Produsele companiei se regsesc aproape n toate punctele de vnzare care comercializeaz
produse din tutun, ncepnd de la chiocuri, magazine mici, magazine alimentare, magazine
universale, supermarket, hypermarket, engrositi. De asemenea reelele de benzinrii Omv, Mol,
Shell, Lukoil sunt locaii British American Tobacco, precum i supermarketurile Billa i Profi.
4.7.4.POLITICA DE PROMOVARE
4.7.4.1.PUBLICITATEA
Deoarece Romnia ncearc s se alinieze celorlalte ri din Uniunea European, pn n 2010, se
va renuna treptat la publicitate direct.
Unele msuri au fost luate deja, cum ar fi: publicitatea televizat sau care a fost interzis
prin lege i curnd vor disprea i panourile publicitare.
n ceea ce privete panourile publicitare Marketing Standards prevede ca amplasarea
70

acestora s nu se fac n apropierea instituiilor de nvmnt, a spitalelor etc. De asemenea este

obligatoriu ca personajele care apar n imagine sa fii mplinit vrsta de 25 de ani i s nu dea
impresia c ar avea mai puin de att.32
Pn n 2010 aceste panouri vor disprea cu totul, dar n locul lor vom gsi nite logo-uri (un
semn distinctiv). British American Tobacco a sesizat din timp aceast tendin, astfel c se pot
observa deja n unele locaii logo-urile mrcilor. Alturi de acest simbol trebuie s existe i textul
Tutunul duneaz grav sntii, care trebuie s fie ct mai vizibil. n locaiile care aparin
British American Tobacco se pot observa deseori afie, postere, pliante care anun un nou produs
, un nou concurs. Aceste informaii se pot gsi chiar i n interiorul pachetelor de igri sau
exteriorul acestora.
4.7.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR
n cazul promovrii unui nou produs, comunicarea este foarte important. Caracteristicile
noului produs se prezint de ctre un reprezentant al companiei(hostessa), n punctele de vnzare.
Se vor oferi informaii care ar putea orienta consumatorul ctre produsul respectiv.
Promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra, n timp ce publicitatea ofer un
motiv. Un instrument des folosit de British American Tobacco este vnzarea grupat. De exemplu
pentru dou pachete de igri cumprate, consumatorul primete un al treilea pachet gratis. Un alt
instrument utilizat este acela de a oferi cadouri. De exemplu pentru un pachet cumprat se ofer o
brichet.
Concursurile promoionale reprezint o tehnic des utilizat att de British American
Tobacco ct i de celelalte companii. Se constat o cretere a vnzrilor pe perioada derulrii
concursului. De exemplu n Marea Britanie, British American Tobacco a introdus n fiecare
pachet un bilet de loterie, care oferea ansa de ctiga pn la 10.000 de dolari.
Exist i premii de fidelitate. Se completeaz un formular consumer contact prin care
consumatorul este introdus n baza de date a companiei. Premiile de fidelitate sunt valori oferite
sub form de produse gratuite: pachete de igri, brichete, geni de voiaj, epci, excursii etc.
Publicitatea la locul vnzrii: n unele locaii ale companiei sunt ntlnite postere sau
exist un suport unde sunt expuse igrile oferite spre vnzare. S-a constatat c n cazul acestei
tehnici de promovare i al reclamelor curente de la TV, vnzrile erau cu 15% mai mari dect n
32 Moldoveanu M., Miron D. Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra,
Bucureti, 1995
71

cazul acelorai aciuni de promovare, dar fr alt reclam comercial. Deoarece reclamele TV au
fost interzise prin lege, n locul lor exist reprezentanii companiei-hostess-e- care fac reclam n
punctul de vnzare.33
Exist i instrumente de promovare comercial, cum ar fi bonificaiile. British American
Tobacco ofer o anumit sum de bani unei locaii n schimbul prezentrii de ctre aceasta a
produselor sale ntr-un anumit mod.
Relaiile publice i sponsorizarea ncearc s stabileasc un climat psihologic de
comunicare i cooperare ntre British American Tobacco i mediu, publicul su.
Se acord o importan deosebit aspectului social, astfel c n fiecare an se public un
raport social n care se vor descrie toate aciunile organizate de companie pentru stoparea
fumatului juvenil.
4.7.4.3. FORA DE VNZARE
Prin fora de vnzare nelegem ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care au ca
sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor. n aceast
categorie se includ agenii de vnzri, vnztorii i reprezentanii comerciali. Trebuie fcut
distincie ntre fora de vnzare intern i cea extern. Fora de vnzare intern cuprinde
personalul de birou care redacteaz ofertele i persoanele care sunt nsrcinate cu executarea
comenzilor. Fora de vnzare extern cuprinde agenii de vnzri i personalul care are sarcina de
a coordona i controla activitatea agenilor de vnzri.
Fora de vnzare are urmtoarele atribuii:
1

Vnzarea propriu-zis care implic prospectarea clienilor poteniali, studiul nevoilor

acestora i negocierea ofertei de vnzare;

Transmiterea informaiilor ctre clieni privind caracteristicile produselor i modul lor de

utilizare;

Colectarea i transmiterea spre ntreprindere a informaiilor privind evoluia nevoilor

clienilor, a sugestiilor acestora i a aciunilor concurenilor;

Oferirea unor servicii post-vnzare, de consultan i merchandising.

4.7.4.4. RELAIILE PUBLICE I SPONSORIZAREA

33 Popescu I.C., erbnic D., Balaure V. Tehnici promoionale, Ed. Metropol, 1994
72

Relaiile publice sunt cele care menin un climat psihologic de comunicare, ntelegere, acceptare
i cooperare ntre o organizaie i publicul su. Relaiile publice reprezint un mijloc de
comunicare care se bazeaz pe principiul releului de informaii. Principalele forme pe care le
pot mbrca relaiile publice sunt:cltoriile de studii, interviurile, reuniuni de informare,
recepiile, seminariile i colocviile, liniile telefonice directe etc.
Sponsorizarea este un mijloc care permite legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un
eveniment atractiv pentru un anumit public. Este o relaie care se bazeaz pe principiul prestaiecontraprestaie prin care sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului resurse financiare sau de
alt natur. Sponsorizatul va trebui s furnizeze o contraprestaie stabilit anticipat astfel nct s
favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului.

73

BIBLIOGRAFIE
1. Dobre Costinel. Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei,
Ed. Solness, Timioara. 2002;
2. Foltean Florin, Lucian Ldar-coordonatori: Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negru
Constantin. Marketing, Ed. Brumar, Timioara, 2001;
3. Kothler Phillip. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997;
4. Moldoveanu M., Miron D. Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed. Libra,
Bucureti, 1995;
5. Olteanu Valeric, Epure Manuela, Bondrea Aurelian. Cerecetri de marketing, Ed.
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000;
6. Popescu I.C., erbnic D., Balaure V.

Tehnici promoionale, Ed. Metropol,

Bucureti, 1994;
7. Ionescu, Gh. Strategii i tehnici promoionale Curs 2003;
8. Kinton, R., Ceserani, V., Foskett, D. The Theory of Catering Ed.
Hodder&Stoughton, Londra 1999;
9. Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997;
10. Marius Petrescu,Oana Mateu i colab.,Elemente i aplicaii de marketing,Editura
Presa Universitar,Timioara,2004;
11. Oana Mateu-Petrior,Marketing general,Editura Universitii Agora,Oradea,2007;
12. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti
74

2003;
13. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Ed. Sylvi, Universitatea Romno-American,
Bucureti, 2002;
14. Ristea, A-L., Purcrea, Th., Tudose, C. Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i
Pedagogic, Bucureti 1996;

75