Cuprins

Cuprins

CAPITOLUL 1. ORGANIZAREA ACTIVITILOR DE MARKETING 4

1.1. Evoluia importanei i rolului marketingului n ntreprindere.4
1.2. Tipologia rolurilor marketingului.. 6
1.3. Activitile compartimentului de marketing.. 8
1.4. Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric 11
1.5. Organizarea intern a compartimentului de marketing...13
1.6. Activitile aferente principalelor funcii dintr-un compartiment de marketing..15
1.7. Relaiile marketingului cu alte compartimente.. 18
CAPITOLUL 2. DIAGNOSTICUL DE MARKETING...25
2.1. Indicatorii diagnosticului de marketing...25
2.2. Analiza mediului de marketing30
2.3. Evaluarea politicii de marketing..32
2.4. Auditul sistemelor de marketing..33
2.5. Concluziile diagnosticului...35
CAPITOLUL 3. MARKETINGUL ELECTRONIC: NOUA ECONOMIE...36
3.1. Principalele fore conductoare ale noii economii...36
3.2. Cum se schimb practicile de afaceri..40
CAPITOLUL 4. PREZENTAREA GENERAL A BRITISH AMERICAN TOBACCO .59
4.1. Scurt istoric..59
4.2. Conducerea british american tobacco..61
4.3. Piaa63
4.4. Concurena..65
4.5. Informaii financiare...66
4.6. Organizarea compartimentului de marketing..67
4.7. Mixul de marketing68

Universitatea Agora 1

Cap 1:Organizarea acttivitatilor de marketing

Atribuirea unui rol principal i integrator marketingului are la baz urmtoarea argumentaie:
Supravieuirea unei ntreprinderi este condiionat de existena clienilor, obiectivul prioritar fiind
atragerea lor, crearea i meninerea relaiilor cu acetia. Misiunea marketingului const n definirea
caracteristicilor ofertei pe baza crora se poate asigura un nivel ridicat de satisfacie. Cum la
satisfacerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca marketingul s colaboreze cu
acestea.
Importana atribuit marketingului este reflectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i de
participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i operaional.
n cazul adoptrii unei strategii proactive, datorit relaiei pozitive care exist ntre performan i
nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al implicrii lui n deciziile de
natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i se acorde un rol important.
1.2. Tipologia rolurilor marketingului
n funcie de rolul atribuit, prioritile i tehnicile de intervenie ale marketingului sunt diferite:
Rol strategic-cognitiv-este atribuit marketingului n situaia n care informaiile
privind ateptrile consumatorilor, i mediul concurenial au o importan
ridicat n fundamentarea strategiei
Rol strategic-operativ-acesta presupune c marketingului i este atribuit o
importan ridicat att n definirea strategiei, ct i n implementarea
acesteia
Rol executiv de rutin-;
Rol operativ-creativ;
Universitatea Agora 2
Activitatile uni compartiment de marketing

1.3
1.3 Activitile
Activitile compartimentului
compartimentului de
de marketing
marketing
Principalele
Principalele activitati
activitati ale
ale compartimentului
compartimentului marketing
marketing sunt:
sunt:
Cercetarea
Cercetarea de de marketing;
marketing;
Strategia
Strategia de de marketing;
marketing;
Politica
Politica dede produs;
produs;
Politica
Politica dede pre;
pre;
Politica de distribuie;
Politica de distribuie;
Politica
Politica dede comunicare;
comunicare;
Servicii
Servicii pentru
pentru clieni;
clieni;
Distribuia
Distribuia fizic;
fizic;

1.4.
1.4. Locul
Locul compartimentului
compartimentului de de marketing
marketing n n structura
structura organizatoric.
organizatoric.
Locul
Locul compartimentului
compartimentului dede marketing
marketing n n structura
structura organizatoric
organizatoric reflect
reflect importana
importana
atribuit marketingului n compsnir. S- a nregistrat o evoluie n timp a soluiilor
atribuit marketingului n compsnir. S- a nregistrat o evoluie n timp a soluiilor
organizatorice
organizatorice alese,
alese, parcurgndu-
parcurgndu- sese urmtoarele
urmtoarele etape:
etape:
Inexistena
Inexistena unui
unui compartiment
compartiment distinct
distinct de
de marketing;
marketing;
Constituirea
Constituirea unui
unui compartiment
compartiment dede vnzri;
vnzri;
Constituirea
Constituirea unui
unui birou
birou de
de marketing
marketing n
n cadrul
cadrul compartimentuIui
compartimentuIui de de vnzri;
vnzri;
Constituirea
Constituirea compartimentului
compartimentului dede marketing;
marketing;
Compartimentul
Compartimentul integrat
integrat de
de marketing
marketing

Universitatea Agora 3
Organizarea intern a compartimentului de marketing
1.5. Organizarea intern a compartimentului de marketing
n organizarea intern a compartimentului de marketing exist n practic o multitudine de soluii care ar putea
fi regrupate n jurul a patru poli de referin:
organizarea funcional;
organizarea pe produse;
organizarea pe piee;
organizarea matricial.
1.6. PrincipalelE funcii dintr-un compartiment de marketing sunt:
Director de marketing;
Director comercial;
Director de vnzri;
Manager de vnzri;
Manager de pia;
Responsabil de studii;
Merchandiser;
Responsabil cu promovarea produselor.
1.7. Relaiile marketingului cu alte compartimente
Relatiile compartimentului de marketing cu alte compartimente din cadrul companiei sunt reliefate in shema
mai jos atasata:

Universitatea Agora 4
Relatiile Departamentului de Marketing cu alte departamente
Necesiti de capital
Flux de numerar;
Definirea indicatorilor de
Financiar rentabilitate;
Politici de creditare a
Contabil clienilor;
Metode de calculaie a
costurilor;
Informaii contabile.

Marketing Capaciti de
producie;
Producti Eficiena produciei
e Planificarea
capacitii de
producie;

Cercetar
e Dezvoltarea noilor
Dezvolta produse.
re

Universitatea Agora 5
Diagnosticul de marketing

Diagnosticul de marketing include: controlul rezultatelor; auditul proceselor ntreprinderii;

analiza mediului, a obiectivelor, strategiilor i politicilor anterioare ale ntreprinderii.
Realizarea diagnosticului de marketing parcurge urmatoarele etape:
A. obtinerea informatiilor ;
B. compararea situaiei actuale;
C. analiza oportunitilor ;
D. Sinteza

2.1. Indicatorii diagnosticului de marketing

. Vnzri totale i pe regiuni
. Costuri comerciale;
. Marje brute i marje comerciale nete;
. Pozitia concurenial;
. Clientela ntreprinderii;
. Realizarea obiectivelor

Indicatorii de analiz a politicilor de marketing:

. Produsul
. Distribuia
. Fora de vnzare;
. Comunicarea;

Universitatea Agora 6
2.2. Analiza mediului de marketing
2.2. Analiza mediului de marketing cuprinde:
Piaa i consumatorii
Concurena;
Tehnologiile;
Legislaia;
Distribuia.
2.3. Evaluarea politicii de marketing ,este compusa din urmatoarele segmente de evaluare:
Evaluarea pieelor int
Evaluarea politicilor
Evaluarea global a politicii de marketing.
2.4. Auditul sistemelor de marketing
Auditul de marketing analizeaz structura de marketing a ntreprinderii, modul n care deciziile
sunt luate, modul de utilizare a informaiilor de marketing i sistemul de control.

Universitatea Agora 7
MARKETINGUL ELECTRONIC: NOUA ECONOMIE

3.1. Principalele fore conductoare ale noii economii

Principalele patru fore conductoare specifice care stau la baza noii economii sunt:
Digitalizarea i conectivitatea
Dezintermedierea i reintermedierea
Adaptarea la comand i adaptarea la client
Convergena sectoarelor economiei
Etapele ce trebuiesc parcurse pentru instituirea unei prezente comerciale pe WEB SUNT:

Atragerea i pstrarea vizitatorilor

Publicitate pe Internet

nfiinarea sitului i exploatarea lui n condiii de

profitabilitate

Relaiile cu detailitii

Universitatea Agora 8
Contul de Venituri si Profit
Elaborarea unui model de cont de venituri i profit.
Firmele de tip dot- com" trebuie s le arate investitorilor cum vor ajunge, n
cele din urm, s fac profit, deci au nevoie de un model de venituri i
profit, adic un model economic care s specifice clar principalele surse de
venituri i situaia previzionat a ncasrilor.
Fluxul de venituri al firmei poate s aib mai multe surse:

Universitatea Agora 9
Comparaie ntre marketingul de mas i marketingul la nivel individual

Universitatea Agora 10
 PREZ ENTAREA GENERAL A BRITISH AMERICAN TOBACCO

Universitatea Agora 11
BRITISH AMERICAN TOBACCO N
ROMNIA

Universitatea Agora 12
CONDUCEREA BRITISH AMERICAN TOBACCO

Universitatea Agora 13
STANDARDE DE MARKETING
British American Tobacco ca i celelalte companii din domeniu, printre care i Japan Tobacco
International si Phillip Morris International, au semnat de comun acord un document numit
Marketing Standards;
Acesta reprezint un set de standarde pe care le respect de bunvoie i a fost realizat pentru a
limita practicile de marketing. El a fost conceput pentru a se asigura de faptul c marketingul se
rezum strict la ncurajarea fumtorilor aduli n alegerea mrcilor i pentru a reduce impactul
asupra tinerilor.

Cteva dintre prevederile cheie ale acestui document sunt:

Avertismentele cu privire la sntate sunt tiprite obligatoriu pe pachete i sunt incluse n
publicitatea tuturor produselor, indiferent dac legislaiile naionale prevd sau nu existena
acestor avertismente.
Se evit metodele de publicitate sau amplasarea de reclame care s se adreseze n mod special
tinerilor sau copiilor.
Nu se ofer mostre gratuite din produse.
Aceste standarde trebuie implementate n toate locurile unde companiile i desfoar
activitatea.

Universitatea Agora 14
VIZIUNEA SI MISIUNEA COMPANIEI BRITISH AMERICAN TOBACCO

Universitatea Agora 15
ORGANIGRAMA BRITISH AMERICAN TOBACCO ROMNIA

Universitatea Agora 16
Cota de Piata
Cota de pia
Denumire 2006 2007 2008

BRITISH AMERICAN 29,3 32,7 38,5

TOBACCO
PHILLIP MORRIS 22,9 26,2 28,9
INTERNATIONAL
JAPAN TOBACCO 16,4 18,7 20,5
INTERNATIONAL
ALTELE 31,4 22,4 12,1

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2006 2007 2008

Universitatea Agora 17
Concurenta
Pe piaa romneasc exist trei mari companii productoare de tutun:
British American Tobacco
Phillip Morris International
Japan Tobacco International
Mrcile principalelor firme de tutun

British American Phillip Morris Japan

Tobacco International Tobacco
Internationa
l

Premium Kent Marlboro Camel

(de lux) Rothmans Parliament

Medium Lucky Strike Chesterfield Winston

(mediu) Pall Mall

Low Viceroy Special L&M Monte Carlo

(sczut) Viceroy Bond Winchester
Callatis More
Red&White

Universitatea Agora 18
Informatii Financiare si de piata

ANUL CIFRA DE AFACERI( miliarde lei)

2005 1048,4

2006 1256,9

2007 1326,2

2008 1565,3

Pozitionarea pe piata a principalelor Branduri

SEGMENT DE PIA PREMIUM MEDIUM LOW

(pre mare) (pre mediu) (pre sczut)
MARCA KENT-8,4,1 PALL MALL VICEROY
KENT MINTHEK-1,2,3 LUCKY STRIKE VICEROY SPECIAL
ROTHMANS

Universitatea Agora 19