LANSAREA SAPUNULUI

DE RUFE REX
PE PIATA DIN ROMANIA

CAPITOLUL I

PREGATIREA LANSARII SAPUNULUI DE RUFE REX

I.1.SCURTA PREZENTARE A FIRMEI HENKEL KGAA

Henkel Romania este una din cele 11 filiale ale companiei Henkel Central Eastern
Europe cu sediul la Viena, in Austria, parte a grupului de firme Henkel (Henkel KGaA), avand
sediul central la Dusseldorf in Germania. Grupul Henkel reprezinta o mare corporatie
multinationala, ale carei activitati sunt grupate in sase mari domenii:
-

produse chimice (denumite generic cognis);

tehnologia suprafetelor;

adezivi;

produse cosmetice si de toaleta;

detergenti si alte produse casnice de curatat;

produse pentru igiena industriala si institutionala.

In categoria produselor chimice, Henkel este cel mai mare producator mondial de
uleiuri si grasimi bazate pe materii prime reciclabile. Produce si vinde produse de baza
oleochimice, materiale pentru producerea cosmeticelor, detergentilor, a produselor
farmaceutice si a unor produse chimice organice. Grupul isi mentine capacitati de productie in
toate marile regiuni economice ale lumii.
In ceea ce priveste sectorul tehnologiei suprafetelor, Henkel este liderul mondial atat in
privinta tehnologiei, cat si a cotei de piata. Grupul cerceteaza, produce si vinde produse si
sisteme aplicative pentru tratarea suprafetelor metalelor si a inlocuitorilor acestora. Totodata
este oferita si o gama larga de servicii de asistenta tehnica.

In sectorul adezivi, Henkel este pe primul loc in lume, oferind un portofoliu

de produse de neegalat. Sunt incluse produse atat pentru profesionisti, cat
si pentru consumatori amatori, alaturi de adezivi industriali, adezivi folositi
la ambalari si adezivi foarte performanti, utilizati la etanseizari.
In sectorul produselor cosmetice si a celor de toaleta, Henkel este unul dintre cei mai
mari ofertanti europeni. Totodata compania detine pozitii importante pe piete din afara
Europei, care au un mare potential de crestere. Miezul acestui sector este constituit de
produsele cosmetice pentru par, produsele de toaleta, produsele pentru igiena orala si pentru
ingrijirea pielii si produsele utilizate de saloanele cosmetice.
Pe piata europeana a detergentilor si a produselor casnice de curatat, Henkel detine o
pozitie de varf. In acelasi timp compania exploateaza oportunitatile aparute in acest sector pe
pietele mediteraneene si pe cele din Asia.
Sectorul curatatoriilor profesionale si al produselor pentru igiena industriala si
institutionala este acoperit de catre un joint venture Henkel-Ecolab, alaturi de Henkel fiind
prezenta compania americana Ecolab Inc. (cu sediul in St. Paul, Minnesota). Aceasta societate
mixta este unul din liderii europeni ai sectorului. Luate impreuna, Henkel-Ecolab si Ecolab
Inc. (in care Henkel detine un portofoliu de 22% din capitalul social) sunt lideri mondiali in
sectorul igienei industriale si institutionale.
Compania are peste 50.000 de angajati (54.247 in 1997) din care circa
70% lucreaza in firmele afiliate grupului din afara Germaniei. A patruns cu
produsele si cu renumele pe tot cuprinsul globului plecand din Germania in
Europa de Vest, apoi in Europa centrala si de est, inclusiv in Rusia, in
America de Nord, in America Latina, in Asia (incluzand China), in Australia
si chiar in Africa.
Activitatea grupului in Europa Centrala si de Est este coordonata de Henkel
Central and Eastern Europe (Henkel CEE), cu sediul la Viena. Aceasta are
11 filiale, in 20 de locatii, in 14 tari: Austria, Bulgaria, Bosnia, Croatia,
Cehia, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Romania, Slovenia,
Slovacia si Yugoslavia. Henkel CEE este lider regional in domeniul
adezivilor si al produselor de ingrijire a parului si a corpului si detine locul
2 pe piata detergentilor.

Structura vanzarilor pe tarile din Europa Centrala si de Est in totalul Henkel

CEE se prezinta astfel:
Sursa: http://www.henkel.at/cee/cee/english/index4.htm

Henkel Romania a luat fiinta in 1994, mult mai tarziu decat in late tari din
regiune (in Ungaria in 1984), ceea ce explica procentul mic al pietei
romanesti fata de totalul Europei Centrale si de Est, in conditiile
potentialului demografic al Romaniei. In prezent Henkel Romania are 210
angajati si distribuie trei mari categorii de produse: adezivi, produse
cosmetice si detergenti si produse asimilate. Henkel este prezent pe piata
romaneasca cu 180 de produse cosmetice, de detergenti si alte produse
de curatat si cu peste 600 de adezivi. Marcile consacrate sunt:

Detergenti: Rex, Persil, Pur, Clorox, Bref, Perwoll, Silan, Picobello

Cosmetice: Fa, Taft, Palette, Schauma, Vademecum

Adezivi: Moment, Super Attak, Ceresit, Metilan, Loctite, Teroson

In 1999, Henkel era liderul pietei cu marca FA (pentru deodorant si sapun

cosmetic) si cu detergentul lichid pentru vase Pur. Pe piata detergentilor
Henkel ocupa pozitia a treia cu 16% din vanzarile totale.
I.2. DECIZIA DE CREARE A NOULUI SAPUN DE RUFE REX

Obiectivul principal stabilit pentru marca Rex este de a deveni cea mai
puternica marca din segmentul economic al produselor de spalat si
curatat. Pentru indeplinirea acestui obiectiv a fost luata decizia de a
acoperi intreaga gama de nevoi de spalare si curatare dintr-o gospodarie.
Astfel dupa lansarea detergentilor pudra (pentru spalare manuala si pentru
spalare cu masina de spalat automata), a detergentului lichid pentru
haine, a detergentului lichid pentru vase si a prafului de curatat a fost
efectuat un studiu de piata pentru a identifica acele nevoi inca

nesatisfacute de un produs sub marca Rex. 60% din gospodinele

intervievate (esantionul folosit este reprezentativ pentru totalitatea
gospodariilor din intreaga tara) au indicat ca folosesc sapun de rufe. Dintre
acestea 20% folosesc in mod exclusiv sapun de rufe si nu in combinatie cu
un detergent pudra sau lichid. A devenit clar ca urmatorul pas in atingerea
obiectivului marcii Rex este extinderea acesteia cu un sapun de rufe.
Studiind sapunurile de rufe existente pe piata romaneasca au fost
desprinse doua concluzii: pe de o parte calitatea acestora este cu mult sub
cea a unui detergent pudra (puterea de spalare a unui sapun de rufe este
net inferioara fata de cea a celui mai prost detergent de pe piata), iar pe
de alta parte pretul sapunurilor de rufe este sub cel al detergentilor din
segmentul economic. Tocmai acest pret mic, in conditiile degradarii
nivelului de viata din Romania este factorul care mentine in viata o
categorie de produse de o calitate mult inferioara detergentilor. Un alt
element de sustinere a existentei sapunurilor de rufe este traditia folosirii
acestui produs, adica obiceiul de consum din cadrul gospodariilor
romanesti.
Tinand cont de toate acestea, Centrul de Cercetare si Dezvoltare din
cadrul Henkel Central and Eastern Europe a fost insarcinat sa dezvolte un
sapun de rufe de o calitate apropiata detergentilor Rex dar la un nivel
inferior al costurilor pentru a putea concura preturile sapunurilor de rufe
de pe piata si totodata pentru a asigura un nivel calitativ superior, care sa
se apropie de standardul impus de detergenti. Astfel a fost conceput
Sapunul de Rufe Rex, produs ce urmeaza a fi lansat in luna septembrie
2000, profitand de un eveniment important in viata multor familii:
inceperea anului scolar, orientand promovarea produsului catre acest
eveniment.
Presupunand ca noul produs va urma un ciclu de viata relativ comun (vezi
figura de mai jos) etapa de introducere va beneficia de o strategie
agresiva prin toate variabilele mixului de marketing pentru ca produsul sa
avanseze rapid catre etapa de crestere.

Timp

V
a
n
z
a
r
i

Introducere

Crestere

Maturitate

Declin

Ciclul de viata al unui produs

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1999,
Pag. 448

Luand in considerare numai pretul si promovarea, exista patru strategii

posibile:
Promovare

Sustinuta

Pret

Strategia de fructificare rapida a

Redusa

Strategia de fructificare

avantajului de piata

avantajului de pia

Mare
Mic

Strategia de patrundere rapida pe

piata

Strategia de patrundere
piata

Patru strategii de marketing in etapa introducerii produsului

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1999, Pag. 454

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata presupune lansarea

noului produs la un pret ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Firma
practica un pret mare pentru a obtine un profit brut unitar cat mai
substantial. Ea investeste masiv in promovare pentru a-i convinge pe
consumatori de calitatile produsului. Promovarea sustinuta are drept scop
cresterea ritmului de patrundere pe piata.
Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata presupune lansarea
noului produs la un pret ridicat si cu un efort redus de promovare. Pretul
ridicat ajuta la obtinerea unui profit brut unitar cat mai mare, iar efortul
scazut al promovarii mentine cheltuielile de marketing la un nivel redus.
Din aceasta combinatie rezulta un profit ridicat.
Strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansare produsului la
un pret scazut si cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestei
strategii se are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea
celei mai mari cote de piata.
Strategia de patrundere lenta pe piata presupune lansarea noului produs
la un pret scazut si cu cheltuieli mici de promovare. Pretul scazut
incurajeaza rapida acceptare a produsului, firma mentinand cheltuielile de
promovare la un nivel scazut pentru a realiza profit net ridicat.
Caracteristicile pietei romanesti a sapunurilor de rufe recomanda utilizarea
unei strategii de patrundere rapida pe piata a Sapunului de Rufe Rex: piata
este destul de mare (vanzari estimate de circa 16.000.000 de bucati de
sapun de rufe), consumatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea
cumparatorilor sunt sensibili la pret (datorita veniturilor mici), iar costurile
de fabricatie scad pe masura cresterii volumului. Sustinerea unei

promovari intense este facilitata de folosirea marcii Rex ca umbrella

brand, astfel incat cheltuielile cu promovarea marcii vor fi acoperite si de
celelalte produse Rex. Patrunderea rapida pe piata se bazeaza nu numai
pe pretul scazut si pe o promovare puternica, ci si pe folosirea canalelor de
distributie existente, canale prin care se difuzeaza toate produsele Rex.
I.3. CONJUNCTURA ACTUALA A PIETEI

I.3.1. SITUATIA PIETEI

Sapunul de rufe se adreseaza consumatorilor in cautarea de produse
pentru spalat/curatat haine sau rufe, ca si detergentii. Astfel, piata
sapunurilor de rufe este inglobata in piata detergentilor care cuprinde in
consecinta detergenti pentru spalare la masina automata, detergenti
pentru spalare la masina neautomata, detergenti pentru spalare manuala,
detergenti pentru spalarea rufelor colorate, detergenti speciali pentru
textile delicate si lana si nu in ultimul rand sapunuri de rufe. Daca pentru
detergentii pudra exista o mare varietate de marci, segmentul sapunuri de
rufe este foarte slab reprezentat din acest punct de vedere, produsele
existente pe piata fiind din categoria no name de multe ori de o calitate
indoielnica. Totusi, conform unui studiu de piata, 60% din gospodinele
romance folosesc sapunul de rufe pentru spalare.
Volumul total al vanzarilor de detergenti pentru rufe a fost evaluat in 1999
la aproximativ 67.000 de tone, iar valoarea vanzarilor a fost estimata la
aproximativ 110 milioane USD. Consumul de detergent, aproximat la 3 kg
pe cap de locuitor este unul din cele mai scazute din Europa. Segmentand
oferta, se remarca o pondere mare a marcilor din sectorul economic, care
se adreseaza gospodariilor cu venituri mici, urmate de cele cu preturi
medii. Aceste doua categorii insumeaza aproape 65% din piata
detergentilor, in timp ce detergentii premium, adresati gospodariilor cu
venituri mari inregistreaza performante inferioare (din punct de vedere al
vanzarilor).
Ultimii ani s-au caracterizat printr-o aparitie in cascada a noi produse, fie
prin penetrarea pietei de catre noi firme, fie prin introducerea unor marci
noi pentru consumatorul roman dar cunoscute pe plan international, sau
prin largirea gamelor existente pe piata. Acest ultim procedeu a fost
predominant, marcile cunoscute consumatorilor romani fiind acoperind din
ce in ce mai multe produse, din aceeasi familie, dar care se adreseaza
unor segmente diferite din piata.
Astfel, marca REX, acopera o serie intreaga de produse, de la detergent de
rufe pentru spalare manuala pana la detergent lichid pentru vase sau chiar

praf de curatat. Punctele comune ale membrilor familiei REX sunt: calitate
buna, sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului
roman, ofera tot ce este necesar unei gospodarii pentru spalare sau
curatare. De fapt marca REX a fost special conceputa pentru Romania,
fiind unul din rezultatele eforturilor grupului Henkel de a se apropia de
consumatorul roman. Lansarea sapunului de rufe REX se incadreaza in
aceasta munca a firmei Henkel, completarea gamei REX cu un sapun de
rufe fiind inca un pas catre cucerirea gospodinelor din Romania.
I.3.2. SITUATIA CONCURENTEI
Dezvoltandu-se de la an la an, piata romaneasca a detergentilor de rufe
cunoaste in prezent o concurenta dura, suprematia pe piata fiind
disputata de mai multe firme. Principalii competitori pe piata sunt: Henkel
(cu marcile Persil, Rex si Perwoll), Unilever (marcile Bona, Dero, Omo),
Procter & Gamble (marcile Ariel, Perlan Bonux, Tide) si Benckiser (marca
Dosia). In ultimul timp Uzinele Sodice Govora incearca sa impuna pe piata
marca Aris, iar firma britanica Cussons gama Ixi. Din punct de vedere al
cotei de piata suprematia este detinuta de Unilever urmata indeaproape
de Procter & Gamble, in timp ce Henkel se situeaza pe locul trei, avand
16% din piata:

Sursa: Revista magazinul PROGRESIV martie 2000, anul II, nr. 9

Analizand mai atent piata, se pot distinge patru niveluri ale concurentei,
bazate pe gradul de substituire al produsului:
1. Concurenta de marca concurentii sunt reprezentanti de acele
firme care ofera produse similare, la preturi similare aceleasi
categorii de consumatori;
2. Concurenta la nivel de industrie este constituita din toate firmele
care ofera acelasi produs sau clasa de produse;

3. Concurenta formala reprezentata din firmele care ofera produse

sau servicii destinate aceleasi nevoi;
4. Concurenta generica formata din companiile care lupta pentru
aceleasi venituri ale consumatorilor.
Pe piata romaneasca nu exista sapun de rufe care sa se comercializeze
sub un nume de marca, toate sapunurile de rufe de pe piata intrand in
categoria no name. Astfel, o concurenta directa de marca nu exista,
Sapunul de Rufe REX avand drept concurenti directi sapunurile de rufe
obtinute casnic, sau la nivel restrans (destinate comercializarii locale:
vecini, rude, prieteni, in general in aceeasi localitate si nefiind incluse in
comert, intrand in aceeasi categorie cu produsele agricole destinate
consumului propriu). Sapunul de Rufe REX va surclasa celelalte categorii
de sapunuri de rufe de pe piata atat prin calitate, cat si prin pret. Calitatea
unui sapun de rufe obtinut in mod profesionist este net superioara oricarui
produs asemanator obtinut pe plan casnic din toate punctele de vedere,
mai ales tinand cont ca este un produs chimic, pentru obtinerea caruia
sunt necesare cunostinte de specialitate. Pretul de vanzare va fi apropiat,
daca nu chiar mai mic decat totalitatea costurilor obtinerii unui asemenea
produs la nivel micro. In concluzie, un sapun de rufe de marca se va
adresa consumatorilor de sapun de rufe, aducand acestora un plus de
satisfactie fata de vechile produse utilizate, totodata familiarizandu-i cu
marca REX.
Dar, in categoria concurentilor directi, pe langa producatorii casnici de
sapunuri de rufe, intra si firmele care produc si/sau comercializeaza
detergenti de rufe. Aceste firme reprezinta de fapt principala amenintare
fata de noul produs, fiind capabile sa contracareze sau chiar sa anuleze
avantajele Sapunului de Rufe REX fata de sapunurile de rufe no name.
Concurentii potentiali ai Sapunului de Rufe REX sunt detergentii pentru
spalare manuala din segmentul economic, adica produsele cu preturi
sub medie. Celelalte tipuri de detergenti (cei pentru spalare cu masina fie
automata, fie neautomata, sau cei din categoria premium) sunt concurenti
potentiali ai noului produs, satisfacand aceeasi nevoie spalarea rufelor.
Astfel, concurenta de marca si cea la nivel de industrie sunt reprezentate
in principal de trei firme: Unilever, Procter&Gamble si Benckiser. Univer
este liderul pietei romanesti, fiind una dintre cele mai mari companii din
lume in acest domeniu. El este prezent pe piata cu trei marci: Omo, Bona
si Dero. Omo Intelligent, gama de detergenti premium este disponibila in
doua variante: Omo pentru spalare manuala si cu masina de spalat
neautomata (albastru), si Omo pentru spalare cu masina de spalat
automata (verde). Omo Intelligent este destinat familiilor moderne, cu

venituri medii si mari, care cauta un detergent performant ce poate

raspunde cu succes oricaror exigente. Bona, comercializat de Unilever in
segmentul de pret mediu a fost lider de piata in 1999, iar Dero,
detergentul comercializat in segmentul economic l-a urmat indeaproape.
Procter&Gamble comercializeaza pe piata romaneasca trei marci de
detergent: Ariel, Tide si Bonux. Ariel este un detergent de calitate
superioara, lider de piata in segmentul premium, disponibil in doua
variante: Verde pentru spalare automata si Albastru, pentru spalare
manuala si la masina neautomata. Tide este un detergent cu pret mediu,
destinat spalarilor frecvente, disponibil in doua variante: Tide Automat si
Tide Lemon (utilizat pentru spalare manuala si cu masina de spalat
neautomata). P&G ofera in segmentul economic detergentul Bonux:
Automat si Perlan Bonux pentru spalare manuala si cu masina de spalat
neautomata.
Unilever si P&G reprezinta principalele amenintari la adresa noului Sapun
de Rufe REX. Fiind lideri ai pietei (amandoua companiile au cote de piata
sensibil apropiate) este putin probabil sa procedeze la lansarea unor
sapunuri de rufe sub marci proprii, dand o impresie nefavorabila vis--vis
de Henkel. Avand forta necesara (atat financiara, cat si logistica) pot
incerca, prin ofensive sustinute, impunerea detergentilor economici in fata
sapunului de rufe. De aceea este necesara urmarirea actiunilor celor doua
companii pentru a putea contracara la timp orice amenintare.
Un alt concurent potential este compania Benckiser, care comercializeaza
Dosia, in segmentul economic. Dosia este prezent in doua variante: BioUniversal pentru soplare manuala si cu masina de spalat neautomata si
Automat, pentru masina de spalat automata. Avand o pondere foarte mica
pe piata (6% din vanzarile totale), Benckiser este un concurent destul de
slab, neavand forta necesara contracararii aparitiei unui nou produs pe
piata.
1. Concurenta formala In aceasta categorie sunt incluse toate
produsele destinate sa acopere aceeasi nevoie. Astfel sunt
identificate destul de multe produse sau chiar servicii, cum ar fi:
inalbitori, balsam de rufe, curatatoriile chimice, masini de spalat
cu ultrasunete destinate spalarii rufelor fara utilizarea
detergentilor (inca in faza de prototip) etc.
2. Concurenta generica In aceasta categorie sunt incluse toate
firmele care se lupta pentru acelasi segment al veniturilor
consumatorilor. Cheltuieli alocate unor produse pentru curatat
haine vor exista intotdeauna. Va evolua numai ponderea lor in

bugetul total al gospodariei si sumele nominale alocate. In cazul

scaderii veniturilor familiei va creste ponderea acestor cheltuieli
(prin scaderea ponderii cheltuielilor pentru produse de folosinta
indelungata), in timp ce sumele efective cheltuite vor fi mai
mici. Astfel, o gospodarie aflata in aceasta situatie se va orienta
spre segmente mai economice de detergenti. In cazul cresterii
veniturilor va scadea ponderea cheltuielilor pentru detergenti
(prin mecanismul invers creste ponderea cheltuielilor alocate
produselor de folosinta indelungata). Totusi sumele efective
cheltuite vor fi mai mari, astfel ca o gospodarie in aceasta
situatie sa va orienta catre segmente superioare. Situatia
economica actuala a Romaniei si previziunile pe termen mediu
indica o crestere lenta a veniturilor, astfel ca nu se vor
inregistra schimbari majore in cadrul bugetelor gospodariilor,
nici referitor la nivelul veniturilor, nici la ponderile diferitelor
categorii de cheltuieli.
Concurenta la nivel de industrie O industrie reprezinta un grup de
firme care ofera un produs sau o clasa de produse substituibile intre ele.
Bunurile substituibile sunt produsele a caror cerere au o elasticitate
incrucisata ridicata. Astfel daca pretul unui produs creste, ducand la
cresterea cererii pentru un altul, cele doua produse sunt substituibile.
Daca pretul detergentului Rex creste atunci consumatorii se vor orienta
spre alte marci: Bonux sau Dosia (din segmentul economic). Principalii
factori care determina structura unei industrii sunt:
-

numarul vanzatorilor;

gradul de diferentiere;

bariere de intrare si de miscare;

bariere de iesire si restrangere a activitatii;

structura costurilor;

integrarea verticala;

raza de actiune.

Determinarea numarului vanzatorilor si a gradului de omogenitate sau de

diferentiere a produselor constituie punctul de plecare in determinarea
structurii unei industrii. In functie de acestea se pot determina cinci tipuri
principale de structuri industriale:

1. Monopolul pur o singura firma furnizeaza un anumit produs sau

serviciu intr-o anumita tara sau zona (Posta romana, Conel);
2. Oligopolul pur este compus din cateva firme care produc aceeasi
marfa (otel, aluminiu etc). astfel, daca nu isi diferentiaza serviciile
oferite o companie nu poate cere mai mult decat pretul pietei.
Atunci cand concurentii isi egalizeaza serviciile singura modalitate
de a castiga un avantaj este scaderea costurilor;
3. Oligopolul diferentiat este compus din cateva firme care ofera
produse partial diferentiate (automobile, aparate foto etc).
Diferenta consta in calitate, model sau servicii oferite;
4. Concurenta monopolista exista atunci cand sunt mai multi
concurenti capabili sa-si diferentieze oferta, in parte sau in
intregime (restaurante, saloane de frumusete etc);
5. Concurenta pura in acest caz exista mai multi concurenti care
ofera acelasi produs sau serviciu (piata titlurilor de valoare, piata
marfurilor etc). nu exista practic criteriu de diferentiere deci pretul
practicat va fi acelasi.
Structura industriala care caracterizeaza cel mai bine piata detergentilor
este oligopolul diferentiat piata este disputata de cateva firme (Henkel,
Unilever, Procter&Gamble, Benckiser) care ofera produse partial
diferentiate (prin puterea de curatare, aroma etc).

I.3.3. SITUATIA MACROMEDIULUI

O firma trebuie sa urmareasca evolutia a sase forte majore: demografice,
economice, naturale, tehnologice, politice si culturale.
A. MEDIUL DEMOGRAFIC
Prima forta care trebuie urmarita este populatia, deoarece oamenii sunt
cei care formeaza pietele. In analiza mediului demografic se vor studia
urmatoarele caracteristici: miscarea naturala a populatiei, structura
populatiei pe grupe de varsta, pe medii (urban, rural), grupurile
educationale, structura familiei si deplasarile geografice ale populatiei.
Evolutia demografica se caracterizeaza pe plan mondial printr-o crestere
exploziva a populatiei; numarul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde in 1991,
el crescand intr-un ritm anual de 1,7%. Astfel se estimeaza ca la ora

actuala populatia lumii a depasit deja 6 miliarde de oameni. Totusi rata de

crestere a populatiei difera foarte mult de la o tara la alta, de la o regiune
la alta. Cea mai ridicata rata de crestere a populatiei se inregistreaza in
tarile cele mai sarace. In regiunile cele mai slab dezvoltate traieste
actualmente 76% din populatia globului, ritmul de crestere a acesteia fiind
de 2% pe an, in comparatie cu regiunile mai dezvoltate ale lumii unde
acesta este numai 0,6% anual.
Romania anilor 90 inregistreaza una din perioadele cele mai nefaste din
acest punct de vedere, sporul natural fiind negativ, deci populatia scazand
de la an la an. O asemenea tendinta prelungita va conduce la o
imbatranire treptata a populatiei.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Dupa cum se observa si din graficul de mai sus, populatia Romaniei a

scazut pe toata perioada anilor 90. Daca in 1990 Romania avea o
populatie de 23.206.720 de oameni, la recensamantul efectuat in anul
1992 erau inregistrati 22.810.035 de locuitori, pentru ca in 1997 sa se
ajunga la 22.459.525 de oameni. Pentru anul 1997 a fost inregistrat un
spor natural de 1,9 la 1000 de locuitori (in cifra absoluta de
42.424
de oameni).
Structura populatiei pe grupe de varsta si pe medii. Structura populatiei pe
grupe de varsta determina nevoile de consum. Populatia tarii variaza mult
din punct de vedere al grupelor de varsta. Exista tari, cum este Mexicul, cu
o populatie foarte tanara si un ritm rapid de crestere in timp, in timp ce la
cealalta extrema, alte tari (Japonia) inregistreaza populatii foarte
imbatranite si cu ritmuri mici de crestere, uneori sporul natural fiind chiar
negativ.
Populatia poate fi impartita in sase grupe de varsta:

prescolari;

copii de varsta scolara;

adolescenti;

adulti tineri 25-40 de ani;

adulti de varsta medie 40-65 de ani;

adulti varstnici, peste 65 de ani.

Un alt criteriu important de structurare a populatiei este reprezentat de

impartirea acesteia pe medii: urban si rural. In 1997 populatia urbana a
Romaniei reprezenta 55% din total, restul de 45% fiind populatie rurala.
Aceste doua categorii se diferentiaza si daca le analizam prin prisma
nascutilor vii, numarului de decese, a sporului natural.
Miscarea naturala a populatiei in 1997

Nascuti vii*

Decese*

Spor natural*

Total

10,5

12,4

-1,9

Urban

8,4

9,4

-0,5

Rural

12,4

15,9

-3,5

* la 1000 de locuitori.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Dupa cum se poate observa din tabelul de mai sus, numarul nascutilor vii
la 1000 de locuitori este mai mare in mediul rural decat in localitatile
urbane, dar numarul deceselor la 1000 de locuitori este cu circa 60% mai
mare. Astfel, sporul natural in mediul rural este mult mai mic in mediul
rural decat in mediul urban (-3,5 fata de -0,5), populatia rurala
micsorandu-se mai accelerat (din acest punct de vedere) decat cea
urbana, aceasta datorandu-se in primul rand ratei mari a mortalitatii.
Grupuri educationale Populatia unei tari se imparte in cinci categorii
educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, persoanele cu
studii medii, persoanele cu studii superioare si persoanele cu studii postuniversitare.
Structura familiei Se considera ca familia traditionala este compusa din
sot. Sotie si copii (uneori si bunici). In prezent apar din ce in ce mai multe
familii formate din persoane necasatorite care locuiesc singure, adulti care
locuiesc impreuna (de acelasi sex sau de sexe diferite), familii cu un singur
parinte, cupluri casatorite fara copii, parinti ai caror copii s-au mutat la
casele lor. La baza dezvoltarii tipurilor netraditionale de familie se afla
diverse motive, cum ar fi faptul ca unele persoane decid sa nu se
casatoreasca sau sa se casatoreasca mai tarziu, ori se casatoresc fara
intentia de avea copii, precum si cresterea frecventei despartirilor si
divorturilor.

Romania post-decembrista resimte din ce in ce mai acut aceste tendinte

care caracterizeaza lumea occidentala. Astfel numarul casatoriilor s-a
micsorat pe toata perioada anilor 90, in timp ce numarul divorturilor, de
30.000 in 1992, a atins un varf in 1994 (circa 40.00 de divorturi), pentru ca
intre anii 1995-1997 sa oscileze in jurul valorii de 35.000 de divorturi. Un
element care a contribuit la proliferarea tipurilor netraditionale de familie
in Romania este reprezentat de divorturile intre persoane care au avut
copii in casatorie: in 1997 din 34.752 de divorturi doar 15.826 au
reprezentat divorturi fara nici un copil implicat.
Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Deplasari geografice ale populatiei Pe plan global anii 90 se

caracterizeaza prin masive miscari migratorii intre tari precum si in
interiorul unei tari. In Romania deplasarea geografica a populatiei
(urmarita dupa schimbarea domiciliului) este importanta prin prisma
schimbarii mediului (urban rural) sau prin schimbarea localitatii de
domiciliu (din punct de vedere al gradului de marime al acesteia). Anul
1997 a inregistrat peste 300.000 de persoane care si-au schimbat
domiciliul:
-

din totalul celor plecati, 156.622 au parasit mediul urban (52% din
total), in timp localitatile rurale au inregistrat plecarea a 145.957
de persoane;

in cadrul celor sositi ponderea o detine populatia sosita in mediul rural

158.545 de persoane (53% din total), populatia sosita in mediul urban fiind
de 144.034 de persoane.
Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Dupa cum se observa din graficul de mai sus perioada 1993-1997 s-a
caracterizat printr-o crestere a migratiei interne; dupa ce in anul 1992
numarul persoanelor care si-au schimbat domiciliul a fost de circa
293.000, anul 1993 s-a caracterizat printr-o cadere din acest punct de
vedere cu aproape 15%; a urmat apoi perioada de crestere a volumului
migratiei, astfel ca in 1997 a fost depasit nivelul anului 1992. Analizand
separat pe mediile urban si rural observam ca in perioada analizata
numarul celor sositi in mediul urban a scazut de la peste 180.000 la mai
putin de 145.000, in timp ce numarul persoanelor sosite in mediul rural a
crescut de la 107.010 persoane in 1992 la 158.545 de persoane (o
crestere de circa 50%).
Conform graficului de mai jos observam ca anul 1992 a reprezentat un varf
pentru migratia interna a Romaniei si in ceea ce priveste persoanele
plecate din mediile de domiciliu urban si rural. Perioada 1993-1997 a
insemnat o crestere a persoanelor ce au parasit mediul urban, de la
96.084 de oameni in 1993 (o scadere de la peste 110.000 inregistrate in
1992) pana la mai mult de 155.000 de persoane cate au fost inregistrate
in 1997. Anul 1992 a fost un varf si in ceea ce priveste numarul
persoanelor care au parasit mediul rural, perioada urmatoare fiind mai
stabila, indicatorul situandu-se intre 143.000 si 153.000 de persoane.

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998

Totusi situatia devine mai interesanta daca analizam punctul de plecare al

persoanelor (mediul din care au plecat) in raport cu mediul in care s-au
stabilit:
Structura fluxurilor migratiei interne urbane
si rurale determinate de schimbarea domiciliului

1992

1993

1994

1995

1996

199

Rural Urban

114.954

84.063

81.327

72.710

72.262

68.4

Urban Urban

71.218

60.931

68.385

75.623

80.318

75.5

Rural Rural

66.757

60.084

68.050

80.948

71.716

77.4

Urban - Rural

40.253

35.153

48.983

60.210

68.584

81.0

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei pe anul 1998.

Analizand fluxul migratiei rural urban observa din datele prezentate

mai sus a scadere pe toata perioada a acestuia, ajungandu-se in 1997 la

68.491 de persoane care au plecat din mediul rural pentru a se stabili in

mediul urban, ceea ce reprezinta numai 60% din fluxul corespunzator
anului 1992. De asemenea, sensul contrar reprezentat de fluxul urban
rural a inregistrat o crestere accentuata, anul 1997 inregistrand o
dublare a fluxului anului 1992. Aceste fluxuri ne indica o crestere a
populatiei rurale in detrimentul celei urbane, insa coroborand datele din
tabelul de mai sus cu cele referitoare la sporul natural (in 1997 sporul
natural pentru mediul urban a fost de 0,5% si cel mediul rural de 3,5%)
se poate explica de ce nu a crescut ponderea populatiei rurale in toata
aceasta perioada. O imbunatatire a conditiilor de viata din mediul rural, a
asistentei medicale oferita persoanelor care locuiesc in acest mediu va
conduce in mod sigur la scaderea mortalitatii din mediul rural (in prezent
cu aproape 60% mai mare decat in mediul urban), factorul principal care
sta la baza sporului negativ accentuat inregistrat in mediul rural (in fapt
rata natalitatii este mai mare in mediul rural decat in cel urban). Dar,
crestere calitatii vietii din mediul rural va fi insotita si de o imbunatatire a
conditiilor de viata din mediul urban, in fapt de o crestere a nivelului de
trai, deteriorarea acestuia fiind cauza primordiala a cresterii fluxului
urban-rural in detrimentul celui contrar.
Gospodariile
Sapunul de rufe este un produs care se adreseaza in principiu nu atat
direct persoanelor cat gospodariilor. De aceea este necesara o analiza a
structurii acestora in mediul demografic al Romaniei. Marimea medie a
unei gospodarii (familii) romanesti este de 2,869 persoane; raportandu-ne
la totalul populatiei din Romania obtinem un total de circa 8 milioane
gospodarii romanesti (in anul 1999). Dintre acestea circa 40% sunt
localizate in mediul rural (3,2 milioane gospodarii) totalizand 45% din
totalul populatiei, in timp mediul urban cuprind 55% din populatie si
aproximativ 60% din numarul gospodariilor.
B. MEDIUL ECONOMIC
Dupa colapsul blocului sovietic din 1989-1991, Romania detinea o baza
industriala invechita si beneficia de capacitati industriale care nu
corespundeau deloc nevoilor sale. In februarie 1997, Romania incepea o
stabilizare macroeconomica si un program de reforme structurale, insa
reforma s-a caracterizat ca un proces cu frane si accelerari alternande.
Astazi, Romania continua dificila tranzitie catre economia de piata,
tranzitie care s-a dovedit mai lenta si mai dureroasa pentru populatie
decat cea a tarilor Europei Centrale. Intreaga perioada a anilor 90 se
caracterizeaza printr-o inflatie galopanta, o cadere a Produsului Intern
Brut, o crestere accentuata a cursului de schimb leu-dolar, toate acestea

reflectandu-se intr-o scadere dramatica a nivelului de trai si o cadere in gol

a cererii interne. Cifric, considerand in anul 1990 un nivel de 100 a
indicelui preturilor, in martie 1998 acesta inregistra o valoare de 50.001,8;
luam aceeasi ipoteza si pentru indicele veniturilor salariale, acesta
inregistrand in martie 1998 o valoare de 27.952,7 (o crestere de numai
55% din cresterea indicelui preturilor).
Analiza mediului economic presupune studierea puterii de cumparare si a
structurii cheltuielilor unui consumator.
Repartitia veniturilor
In principiu, pentru o tara dezvoltata, repartitia veniturilor pe categorii de
populatie are urmatoarea forma:

patura economica superioara consumatori ai produselor de lux;

patura de mijloc consumatori care isi cheltuiesc veniturile intr-un

mod mai chibzuit, dar care isi pot permite sa achizitioneze din cand
in cand marfuri de lux;

patura inferioara consumatori care isi pot satisface numai nevoile

de baza: hrana, imbracaminte si adapost.

In unele tari exista si o clasa a defavorizatilor, formata din persoane

care traiesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai
situandu-se sub limita saraciei.
Romania se afla intr-o perioada de criza privita si prin prisma faptului ca
puterea de cumparare a consumatorilor este foarte redusa comparativ cu
anul 1990 sau cu alte tari europene, sau chiar din Europa Centrala si de
Est. Pentru o gospodarie castigul real la sfarsitul anului 1997 era de numai
56% fata de anul 1990. Totodata se inregistreaza si o amplificare a
inegalitatii intre veniturile gospodariilor, o polarizare a gospodariilor din
punct de vedere al veniturilor. Astfel cele mai bogate gospodarii,
reprezentand 7,6% din total dispuneau in 1997 de un venit aproape egal
cu cel al celor mai sarace gospodarii, 40% din totalul gospodariilor. In
acelasi an, cea mai bogata decila obtinea 20,3% din totalul veniturilor, iar
cea mai saraca numai 4,8%.
Un alt aspect care caracterizeaza Romania zilelor noastre este proportia
mare a persoanelor care traiesc sub limita saraciei. Astfel, in 1997 rata
saraciei[1] inregistra o valoare de 30,8%, echivalent a aproximativ 7
milioane de persoane. Pentru anumite categorii sociale acest indicator se

apropie sau chiar depaseste valoarea de 50% - pentru gospodariile de

lucratori pe cont propriu[2] 49%, iar dintre gospodariile de tarani mai mult
de 55% se afla sub limita saraciei.
Structura cheltuielilor consumatorilor
In conditiile modificarii puterii de cumparare structura cheltuielilor de
consum a inregistrat variatii importante in Romania, la nivelul
consumatorului mediu. Astfel, in 1997 nivelul cheltuielilor pentru
produsele alimentare atingea un nivel de 46,4% din totalul cheltuielilor
efectuate de o gospodarie. Cheltuielile destinate produselor nealimentare
erau de circa 34,7%, restul de 18,9% fiind destinate serviciilor. Cifric,
cheltuielile totale medii ale unei gospodarii sunt de 2.084.107 lei
C. MEDIUL POLITIC
Din punct de vedere al marketingului, mediul politic se compune din: legi,
organisme guvernamentale si grupuri de presiune, care influenteaza si
limiteaza actiunile diferitelor organizatii si membrii ai societatii. Din punct
de vedere legislativ, Romania este caracterizata printr-o instabilitate
ridicata, deficiente ale reglementarilor legale si la nivelul aplicarii celor
existente si suprapuneri ale mai multor legi si ordonante guvernamentale,
toate acestea ducand la o confuzie cu implicatii dintre cele mai negative.
Totusi, prin declansarea negocierilor de aderare la Uniunea Europeana,
neajunsurile legislative vor tinde sa se amelioreze prin armonizarea
cadrului legal romanesc cu cel din tarile comunitare.
Suprapunerile legislative se prelungesc si asupra organismelor
guvernamentale, astfel ca de multe ori acestea au atributii nedelimitate
clar unele de altele, existand in acelasi timp multe zone gri. Totusi
experienta acumulata de Henkel Romania (prezenta pe piata din 1994) a
permis o cunoastere aprofundata a legislatiei romanesti si a diferitelor
organisme guvernamentale astfel incat toate aceste bile negre ale
mediului politic sunt cunoscute organizarea unei activitati cat de cat
profitabile putand fi infaptuita. Declansarea negocierilor de aderare la
Uniunea Europeana nu poate fi decat in beneficiul Romaniei, mediului
politic, prin tot ceea ce implica acesta, imprimandu-i-se o directie
convergenta cu cea a tarilor comunitare si implicit o mai mare stabilitate
pe viitor.
D. MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic reprezinta poate cel mai puternic factor care
influenteaza destinul actual al umanitatii. Tehnologiei i se datoreaza

minunile numite penicilina, transplant de organe, agenda electronica

etc. tot ea a stat la baza aparitiei unor orori, cum ar fi bomba atomica,
gazele paralizante si mitraliera, precum si a unor binefaceri contestate
de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea si cartile de credit.
Atitudinea noastra fata de mediul tehnologic depinde de acceptarea
preponderenta a elementelor pozitive sau negative ale acestuia.
Orice tehnologie noua inlocuieste o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat
declinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a inlocuit
copierea la indigo, aparitia automobilelor si a autostrazilor a afectat
transporturile pe calea ferata. Atunci cand firmele din ramurile industriale
traditionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de
suferit.
Din punct de vedere tehnologic, in Romania se inregistreaza un paradox.
Astfel o parte din populatie (destul de mica) din mediul urban si cu
preponderenta cu venituri medii spre mari se afla conectata mediul
tehnologic mondial, populatie pentru care cuvinte ca Internet sau DVD a
intrat in vocabularul uzual. Acest segment al populatiei are dotate
gospodariile cu majoritatea aparatelor electrocasnice pe care le-ai gasi
intr-o gospodarie din SUA sau din Germania. La cealalta extrema se afla o
mare parte din populatia tarii. Gospodariile acestora nu au in dotare nici
cele mai elementare aparate electrocasnice (aspirator, frigider, masina de
spalat), uneori lipsind chiar si conectarea la reteaua de apa curenta.
Concret, din punctul de vedere al dotarii cu masini de spalat (atat
automate, cat si neautomate) Romania se afla pe unul din ultimele locuri
din Europa: 149,6 de masini de spalat la 1000 de locuitori[3]. Astfel,
majoritatea gospodariilor romanesti folosesc pentru spalarea rufelor
detergenti pentru spalare manuala si/sau sapun de rufe.

I.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Achizitiile consumatorului sunt puternic influentate de factorii culturali,

sociali, personali si psihologici (vezi figura de mai jos). In cea mai mare
parte acestia nu pot fi controlati, dar trebuie luati in considerare.

Factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului

Sursa: Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile
Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999 pag.343

A. FACTORII CULTURALI
Factorii culturali au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului.
Acestia sunt reprezentati de cultura, cultura secundara si de clasa sociala din care face parte
consumatorul.
Cultura
Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a
comportamentului unei persoane. Comportamentul uman, in mare parte,
se invata. Pe masura ce creste, un copil isi insuseste valorile de baza,
perceptiile, dorintele si modul de comportare de la familie sau de la alte
institutii sociale.
Cultura secundara
Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, altfel spus,
grupuri de oameni care impartasesc sisteme de valori bazate pe
experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ
nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice.

Clasa sociala
Aproape fiecare societate are o anumita structura sociala. Clasele sociale sunt diviziuni
relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au valori, interese si
comportamente similare. In aceste structuri, clasa sociala nu este determinata de un singur
factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii de mai multi factori: ocupatie, venit,
pregatire, avere etc.
B. FACTORI SOCIALI
Comportamentul consumatorului este influentat si de factorii sociali, cum ar fi grupurile
de referinta, familia, rolul si statutul social. Acesti factori sociali pot sa influenteze puternic
reactiile consumatorului.
Grupurile de referinta
Comportamentul unei persoane este supus influentei mai multor grupuri. Grupurile de
referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor
sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influenta directa sunt cele in care persoana
respectiva are calitatea de membru, ea apartinand acestora si interactionand cu ele. Unele sunt
grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se
afla intr-un contact aproape permanent. O persoana apartine insa si unor grupuri secundare
(religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atat de frecvent.
Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea
individului la comportamente si stiluri de viata noi, influentarea atitudinilor si a parerii despre
sine, ca urmare a dorintei normale a persoanei in cauza de a se integra in grup, si presiunea
exercitata in vederea conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza
preferintele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau marci.
Importanta influentei grupului difera in functie de produsele si marcile existente, dar ea
tinde sa fie foarte puternica in cea ce priveste achizitiile de produse considerate a fi deosebite.
Un anumit produs ori o anumita marca pot fi considerate deosebite din urmatoarele doua
motive. In primul rand, un produs poate atrage atentia intrucat cumparatorul este unul dintre
putinii oameni care il detin (ceasuri Rolex, autoturisme Ferrari etc). In al doilea rand anumite
produse se pot remarca prin faptul ca sunt consumate in public, unde alte persoane pot vedea
acest lucru (berea Carlsberg sau Heineken, whisky Chivas Regal etc). Modul in care influenta
grupului poate impune alegerea unui anumit produs sau unei anumite marci comerciale
clasifica produsele in patru categorii: obiecte de lux publice si private, obiecte de prima
necesitate publice si private.
Influenta
grupurilor
asupra

Influenta grupurilor asupra alegerii marcii

Puternica

Slaba

Puternica

Bunuri de lux publice

Iahturi

Bunuri de lux private

Jocuri video

Ski alpin

Slaba
alegerii
produselor

Bunuri publice de
prima necesitate

Bunuri private de
prima necesitate

Ceasuri de mana

Saltele

Imbracaminte

Frigidere

Sursa: William O. Bearden si Michael J. Etzel, Reference group influence on

product and brand purchase decisions, The Journal of Consumer Research
(septembrie 1982).

Astfel, o persoana care vrea sa achizitioneze un obiect de lux public va fi

puternic influentata, in general, de catre cei din jurul sau. Fiind un bun
utilizat in public, se va observa si marca cu siguranta. Deci, atat produsul,
cat si marca comerciala vor retine atentia, iar opiniile altora pot influenta
puternic decizia viitorului proprietar cu privire la oportunitatea cumpararii
unui astfel de produs si la marca acestuia. La cealalta extrema, influentele
de grup nu modifica deciziile privind satisfacerea nevoilor personale,
intrucat cei mai multi oameni nu vor vedea nici produsul si nici marca pe
care le va utiliza viitorul proprietar.
Sapunul de rufe Rex apartine categoriei bunuri private de prima necesitate astfel ca
grupurile de referinta au o influenta relativ mica asupra cumparatorului in decizia acestuia de
a cumpara sau nu produsul.
Familia
Rolul familiei in finalizarea deciziilor de cumparare este hotarator. Influenta
educationala din familie (cei 7 ani de acasa) are un efect pe termen lung

asupra comportamentului social si de cumparator. Astfel se perpetueaza

anumite valori culturale, religioase, traditii, un anumit stil de viata (vocatia
si preferintele de consum). Familia constituie grupul de influenta cel mai
apropiat si cel mai durabil, astfel ca pentru numeroase cumparaturi,
menajul (gospodaria, familia) trebuie considerata unitatea consumatoare.
Viata unui consumator se imparte, de regula, intre doua familii. Cea dintai este familia
din care provine, alcatuita din parintii sai. De la acestia persoana dobandeste o anumita
orientare catre religie, politica si problemele economice, precum si sentimentul ambitiei
personale, al autoaprecierii si al dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte
frecvent in contact cu parintii, influenta acestora poate fi semnificativa. In tarile in care
parintii locuiesc impreuna cu copii lor maturi aceasta influenta poate fi hotaratoare.
O influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de cumparare o are a
doua familie, cea pe care persoana si-o formeaza, ea fiind alcatuita din cei doi soti si copii lor.
In procesul de cumparare fiecare membru al familiei are un rol care depinde de
produsele cumparate, de nivelul social al familiei si de diferite alte situatii. Se constata cateva
tendinte. Copii si adolescentii au un rol de sfatuitori pentru numeroase produse: alimente,
locuri de vacanta, automobile etc. mama, in cadrul familiei, este cea mai mare consumatoare a
gospodariei, deoarece ea administreaza deseori bugetul tuturor cumparaturilor curente. Aceste
particularitati evolueaza in timp.
Familia parcurge, in general, un ciclu de viata cu mai multe stadii, in fiecare stadiu
comportamentele sunt diferite. Se deosebesc, astfel, opt etape:

tanar celibatar: venituri mici si nevoi putine;

cuplu recent casatorit: resursele cresc, cheltuielile se orienteaza spre automobil,

imbracaminte, electrocasnice;

cuib familial plin I: cuplu cu copii sub 6 ani; resursele scad, deoarece femeia isi
inceteaza activitatea, iar nevoile cresc;

cuib familial plin II: cuplu cu copii de peste sase ani; mai putin influentat de
publicitate, deoarece dispune de o experienta in materie de cumparare, resursele
cresc prin avansarea sotului si prin reluarea activitatii de catre femeie;

cuib familial plin III: cuplu cu copii in intretinere; inlocuirea aparatajului cumparat
mai inainte cu altul de o calitate mai buna;

cuib familial gol I: cuplu in varsta, fara copii in intretinere; resurse financiare
indestulatoare; cumparaturi de lux (bijuterii, vacante, voiaje);

cuib familial gol II: cuplu in varsta, pensionat; reducerea substantiala a veniturilor,
cheltuieli orientate spre ingrijirea sanatatii;

celibatar varstnic: daca supravietuitorul nu a avut activitate profesionala, acesta

fiind adesea cazul femeii, are loc o puternica diminuare a veniturilor.

Fiind un produs adresat gospodariei in ansamblu si care satisface o nevoie

generala, Sapunul de rufe Rex se poate adresa oricarei etape din ciclul de
viata al unei familii. Totusi se poate determina o anumita orientare catre
acele familii aflate intr-un stadiu in care veniturile sunt mai mici: fie catre
familiile aflate la inceput de drum, fie catre cele situate la celalalt capat al
ciclului de viata.
Rolul consumatorilor in cadrul procesului de cumparare * Membrii grupului
pot influenta achizitionarile in mai multe feluri. De exemplu, barbatii aleg,
in mod normal, propriul ziar, iar femeile propria lenjerie de corp. Pentru
alte produse, totusi, unitatea de luare a deciziilor este mai complexa, fiind
alcatuita din oameni care indeplinesc unul (sau mai multe) din rolurile
urmatoare:

Initiatorul cel care sugereaza sau se gandeste sa cumpere un anumit produs sau
serviciu.

Persoana influenta cea al carei punct de vedere ori sfat influenteaza decizia de
cumparare.

Decidentul cel care, in final, ia decizia de cumparare sau o parte a acestei decizii:
daca merita sa faca investitia, ce sa cumpere, cum sa cumpere si de unde sa
cumpere.

Cumparatorul persoana care achizitioneaza un produs. O data decizia de

cumparare luata, oricine poate sa faca achizitionarea in numele decidentului.

Utilizatorul persoana care consuma sau utilizeaza produsul.

Pentru un sapun de rufe, unitatea de luare a deciziilor este mult

simplificata. In general gospodina este cea care initiaza decide, cumpara si
utilizeaza efectiv produsul. Decizia acesteia de cumparare poate fi alterata
de o persoana influenta, aceasta fiind in general pentru aceasta
categorie de produse, o prietena, o vecina, sau o colega de serviciu.
Rolul si statutul
Pe durata vietii, o persoana ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi,
organizatii. Pozitia persoanei in fiecare din aceste grupuri se defineste prin rolul si statutul

sau. Un rol consta in activitatile pe care oamenii trebuie sa le indeplineasca in functie de

persoanele din jurul lor. Fiecarui rol ii corespunde un anumit statut, ce reflecta consideratia
generala pe care societatea i-o acorda unei persoane.
C. Factorii personali
Deciziile consumatorului sunt, de asemenea, influentate de trasaturi personale, cum ar fi
varsta, etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si
parerea despre sine.
Varsta si etapa din ciclul de viata
Oamenii schimba produsele si serviciile pe care le cumpara pe parcursul vietii lor.
Gusturile in ceea ce priveste alimentele, imbracamintea, mobila si recreerea sunt influentate
de varsta. Cumparaturile sunt influentate si de ciclul de viata al familiei, adica de etapele le
parcurge familia o data cu maturizarea ei de-a lungul timpului.
Sapunul de rufe este perceput ca un produs traditional, deci cu priza mai mare la
persoanele mai in varsta. Dezvoltarea pietei romanesti din anii 90 a determinat si o
diversificare a preferintelor de consum ale romanilor. Astfel, persoanele tinere, capabile sa
accepte schimbarea mai usor decat cele in varsta, au trecut mult mai rapid catre produse
utilizate si de consumatorii occidentali, in timp ce traditionalistii, persoanele varstnice,
prefera produsele cunoscute.
Ocupatia
Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii.
Daca pentru anumite categorii de produse, ocupatia este un factor de
influenta puternic, in ceea ce priveste articolele de menaj (in randul se
incadreaza si sapunul de rufe) ea nu are o importanta prea mare
.
Situatia materiala
Situatia materiala a consumatorului va influenta foarte puternic decizia de
cumparare a produsului. Astfel, gospodariile din decilele superioare din
punct de vedere al veniturilor vor prefera detergentii pudra, mai scumpi
decat noul Sapun de rufe Rex. Totodata o situatie materiala buna a familiei
implica si dotarea peste medie a gospodariei cu aparate electrocasnice,
inclusiv masina de spalat fie automata, fie neautomata. Prezenta acesteia
impune achizitia de detergenti in dauna sapunului de rufe. In schimb,
gospodariile cu venituri medii si sub medie, in conditiile in care dotarea cu
masini de spalat este foarte slaba, prefera sapunul de rufe datorita
pretului mic prin comparatie cu detergentii.

Stilul de viata

Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii

profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul de
trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale.
Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea
individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul
societatii.
Tehnica de apreciere a stilurilor de viata este cunoscuta sub denumirea de
psihografie. Aceasta tehnica implica determinarea principalelor elemente
din tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de
elemente AIO (activitati, interese, opinii.

Elementele stilului de viata

Activitati

Interese

Opinii

Elemente

Munca

Familie

Despre sine

Varsta

Pasiuni

Casa

Probleme sociale

Pregatire

Evenimente sociale

Loc de munca

Politica

Venit

Vacanta

Comunitate

Afaceri

Ocupatie

Distractie

Recreere

Economie

Marimea fam

Cluburi

Moda

Educatie

Locuinta

Comunitate

Alimente

Produse

Geografie

Cumparaturi

Mas-media

Viitor

Marimea ora

Sport

Realizari

Cultura

Sursa: Joseph T. Plummer, The concept and application of lifestyle

segmentation,
Journal of Marketing (ianuarie 1974), 34.

Cateva firme specializate in cercetare au realizat clasificari ale stilurilor de

viata. Cea mai larg utilizata este tipologia valorilor si stilurilor de viata
(VALS). Cea mai recenta versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifica
oamenii in functie de tendintele lor de consum dupa modul in care isi
petrec timpul si felul in care isi cheltuiesc banii. VALS 2 imparte
consumatorii in opt grupe, bazate pe doua elemente principale: orientarea
de sine si resursele. Dimensiunea orientarii de sine cuprinde trei categorii
diferite de cumparatori: cumparatorii axati pe principii cumpara in
functie de propriile puncte de vedere referitoare la modul in care este sau
ar trebui sa fie lumea; cumparatorii axati pe statut cumpara in functie de
actiunile si opiniile altora; cumparatorii axati pe actiune sunt condusi de
dorinta lor de activitate, varietate si risc. Consumatorii apartinand fiecarei
categorii sunt impartiti suplimentar in unul sau doua clase de resurse, in
functie de nivelul inalt sau redus de venit, educatie, sanatate, incredere in
sine, energie si alti factori. Consumatorii cu un nivel foarte inalt sau foarte
scazut de resurse sunt incadrati in grupuri separate, fara luarea in
considerare a orientarii de sine: persoane cu situatie buna si luptatori.
Totusi, ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai
eficiente pentru produsele care implica eul consumatorului. Pentru
imbracaminte, parfumuri sau automobile aceasta clasificare functioneaza
bine, insa este mai dificil pentru produsele personale de prima necesitate
cum este si sapunul de rufe.
Personalitatea si conceptia despre sine
Personalitatea unei persoane influenteaza comportamentul sau de
cumparare. Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale unei
persoane care o determina sa emita raspunsuri relativ consistente si de
durata fata de propriul mediu. Personalitatea este, de obicei, reflectata, de
trasaturi ca incredere de sine, dominatie, autonomie, autoaparare,
adaptabilitate si agresivitate. Foarte utilizata este o conceptie care are
legatura cu personalitatea: conceptia despre sine a unei persoane, numita
si imaginea despre sine. Premisa de baza a conceptiei despre sine este ca
ceea ce poseda oamenii contribuie la conturarea propriei identitati si

Etapa din cic

reflecta aceasta identitate: cu alte cuvinte, noi suntem ceea ce avem.

Astfel, pentru a intelege comportamentul consumatorului trebuie sa se
inteleaga mai intai relatia intre conceptia consumatorului si posesiunile
sale. Totusi lucrurile nu sunt chiar atat de simple. Conceptia efectiva a unei
persoane despre sine (cum se vede pe sine) poate fi diferita de conceptia
ideala despre sine (cum ar dori sa se vada) si de conceptia altora despre
persoana respectiva ( cum crede ea ca o vad altii). Astfel se pune
intrebarea care parere despre sine va incerca sa confirme consumatorul
atunci cand achizitioneaza un produs oarecare. Cercetarile in domeniu au
dus la obtinerea de rezultate neconcludente in privinta anticiparii relatiilor
consumatorilor la imaginea oferita de o marca.
Deci, este dificil de apreciat influenta personalitatii si a conceptiei despre
sine in privinta acceptarii noului Sapun de Rufe Rex.
D. Factorii psihologici
Decizia de cumparare este influentata de patru factori psihologici
importanti: motivatia, perceptia, invatarea si convingerile + atitudinile.
Motivatia
O persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Anumite nevoi sunt
biologice, ele rezultand din stari de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori
disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de recunoastere,
stima sau apartenenta la un anumit grup. Cele mai multe din aceste nevoi
nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoana sa actioneze la un
moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel
corespunzator de intensitate. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient
de presanta pentru a determina persoana respectiva sa caute sa si-o
satisfaca.
Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivatiei umane. Una dintre
cele mai cunoscute si folosite este cea a lui Abraham Maslow. Maslow a
incercat sa explice de ce oamenii sunt condusi de anumite nevoi in diverse
momente. De ce o persoana investeste timp si energie in construirea unei
personalitati prin care sa castige aprecierea altora? Raspunsul lui Maslow
este ca nevoile umane sunt dispuse intr-o anumita ierarhie, de la cele mai
presante la cele mai putin presante. Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow
este prezentata in figura de mai jos.

Ierarhia nevoilor elaborata de Maslow

Sursa: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, editia a 2-a (1970).

In functie de importanta exista: (1) nevoi fiziologice, (2) nevoi

de siguranta,
(3) nevoi sociale, (4) nevoi de stima si (5) nevoi
de autoactualizare. O persoana cauta sa-si satisfaca cele mai importante
nevoi. Cand o nevoie importanta este satisfacuta, aceasta va inceta sa
reprezinte o motivatie, iar persoana va incerca sa-si satisfaca urmatoarea
nevoie de pe scara ierarhica.
In lumina teoriei lui Maslow, achizitia unui produs pentru spalarea hainelor,
cum este Sapunul de Rufe Rex, se poate incadra in satisfacerea nevoilor
de siguranta. Necesitatea unor haine curate este impusa de igiena
personala, oamenii fiind interesati sa-si protejeze sanatatea. Deci, achizitia
Sapunului de Rufe Rex, ca produs pentru spalarea hainelor, se situeaza
printre cele mai importante nevoi umane, dupa satisfacerea nevoilor
fiziologice.

Perceptia

O persoana motivata este gata de actiune. Modul in care persoana

respectiva actioneaza este influentat de perceptia situatiei in care se afla.
Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si
interpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine semnificativa asupra
lumii inconjuratoare. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre
acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive: atentia
selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva.
Atentia selectiva * Fiinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea
a numerosi stimuli. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti stimulii. Multi
dintre acestia vor fi ignorati. Astfel, se poate pune intrebarea la ce stimuli
va reactiona o persoana? Cercetarile in domeniu au condus la formularea
catorva concluzii:

Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli legati de o nevoie

curenta. Nevoia de produse pentru spalarea hainelor este o nevoie
curenta pentru marea majoritate a gospodinelor. Astfel este de
presupus ca ele vor observa mai degraba reclamele pentru aceste
produse decat cele pentru televizoare.

Exista o mare probabilitate de reactie la stimuli a caror actiune

este anticipata. O gospodina probabil va observa prezenta noului
Sapun de Rufe Rex intr-un magazin cu articole de menaj, decat a
produselor de birotica, intrucat u se asteapta sa gaseasca astfel de
produse intr-un asemenea magazin.

Exista o mare probabilitate de reactie la acei stimuli ale caror

abateri sunt mai mari decat marimea normala a stimulilor
respectivi. Este mult mai probabil ca o gospodina sa remarce o
reclama in care se anunta o reducere pentru Sapunul de Rufe Rex
cu 30%, decat o alta in care se ofera un o reducere de numai 5%.

Toate acestea ne conduc la concluzia ca intreaga campanie promotionala

va trebui sa fie orientata catre gospodine, iar ofertele speciale vor trebui
sa fie diferentiate substantial de alte oferte similare din partea
concurentei. Totodata, prin distributie, Sapunul de Rufe Rex trebuie sa fie
orientat in special catre magazinele in care un astfel de produs poate fi
gasit si deci observat mult mai repede, decat intr-un alt gen de magazin
(magazine cu articole de menaj, super-marketuri si chiar magazinele
alimentare care vand si produse chimice destinate consumului casnic).
Distorsiunea selectiva * Chiar si stimulii observati s-ar putea sa nu
produca reactia scontata. Fiecare persoana adapteaza informatiile primite
la conceptia proprie. Distorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor

de a forta informatia sa se muleze pe propriile pareri. Oamenii

interpreteaza informatiile de asa natura incat acestea sa sustina si sa nu
contrazica parerile lor gata formate. Astfel o gospodina fidela marcii Rex,
va fi tentata sa cumpere noul Sapun de Rufe Rex in dauna unor produse
similare. Astfel noul produs va prelungi gama Rex, urmand ca pe viitor
clientii fidelizati datorita Sapunul de Rufe Rex sa prefere produse cu marca
Rex in dauna altor marci.
Memoria selectiva * oamenii uita mult din ceea ce invata. Ei incearca sa
retina informatiile care le sustin atitudinile si convingerile.
Analiza celor trei factori perceptivi selectivitatea, distorsiunea si memoria
duce la concluzia ca mesajele adresate publicului-tinta trebuie sa fie bine
tintite si repetate pentru ca cel putin o buna parte din segmentul de
piata vizat sa receptioneze aceste mesaje.
Invatarea
Actionand, oamenii invata. Invatarea se refera la schimbarile care apar in
comportamentul unei persoane ca urmare a experientei acumulate. O
mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii. Teoreticienii
sustin ca procesul de invatare consta in actiunea combinata a impusurilor,
stimulilor, indiciilor, raspunsurilor si consolidarii cunostintelor. Astfel, se
poate creste cererea pentru un produs asociindu-i impusuri puternice,
indicii motivante si asigurand o consolidare pozitiva a cunostintelor despre
acesta.
Convingerile si atitudinile
Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii,
care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea
reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui
anumit lucru.
Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele
de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect
sau o idee, care rezista in timp. Atitudinile duc la formarea unui mod de
gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea
sau indepartarea de el.
In Romania exista o imagine buna asupra produselor de origine germana,
ideea de calitate fiind preponderenta. Totodata marca Rex este perceputa
ca o linie de produse accesibila tuturor categoriilor de consumatori, oferind
calitate la un pret convenabil. In concluzie trebuie intarita asocierea marcii

Rex cu provenienta germana a firmei mama, in felul acesta inducandu-se

ideea de calitate asupra intregii game Rex.
Tipologia comportamentului de cumparare
Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare.
Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare
mai indelungat si existenta mai multor participanti. In figura de mai jos se
prezinta tipurile de comportament de cumparare al consumatorului
individual, care se bazeaza pe un anumit grad de implicare a
cumparatorului si pe diferentele existente intre marcile comerciale.
Patru tipuri de comportament de cumparare

Implicare profunda

Implicare

Diferente
semnificative intre
marci

Comportament complex de cumparare

Comportament d
orientat spre
sortime

Diferente mici intre

marci

Comportament de cumparare orientat

spre diminuarea neconcordantelor

Comportament
cumpa

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului (pag. 256), Editura Teora,

Bucuresti,1999

COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPARARE

Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt
profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele
insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund in cazul in care
produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele
riscuri.
COMPORTAMENTUL DE
NECONCORDANTELOR

CUMPARARE

ORIENTAT

SPRE

DIMINUAREA

Uneori consumatorii se implica profund in procesul de cumparare, dar

observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este

determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si

riscanta.
COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE OBISNUIT
De multe ori, consumatorul se implica putin in cumpararea produselor
necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci.
Daca un consumator alege aceeasi marca, el o face din obisnuinta si nu
dintr-o fidelitate deosebita fata de marca. Este un lucru cunoscut faptul ca
implicarea scazuta a consumatorilor are loc in cazul produselor mai putin
costisitoare si care sunt cumparate in mod frecvent.
COMPORTAMENTUL
SORTIMENTALA

DE

CUMPARARE

ORIENTAT

SPRE

VARIETATEA

Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al

implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente
semnificative intre marci. In astfel de cazuri se constata treceri frecvente
ale consumatorilor de la o marca la alta. Trecerea de la o marca la alta nu
este, in principal, un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a
varietatii.
Sapunul de rufe poate fi incadrat, din punct de vedere al comportamentul
cumparatorului, in aceasta ultima categorie. Astfel, consumatorul, cand
achizitioneaza un sapun de rufe manifesta un comportament de
cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Faptul ca Sapunul de
Rufe Rex va fi un produs nou pe piata intareste aceasta orientare spre
varietatea sortimentala. Totodata noul produs este de o calitate mult
superioara produselor concurente, astfel ca diferentele vor putea fi
observate chiar de la prima achizitie. Aceste diferente de calitate vor
trebui scoase in evidenta printr-o campanie agresiva de promovare a
Sapunului de Rufe Rex si prin oferirea de mostre gratuite gospodinelor.
Decizia de cumparare a noilor produse
Un produs nou este o marfa, un serviciu sau o idee perceputa de
cumparatorii potentiali ca fiind ceva nou. Procesul de adoptare este definit
ca procesul mental pe care il parcurge un individ de la obtinerea primelor
informatii despre existenta unei inovatii pana la adoptarea ei finala, iar
adoptarea este decizia unei persoane de a deveni un utilizator obisnuit al
produsului.
Etapele procesului de adoptare

Consumatorii parcurg cinci etape in procesul de adoptare a noilor produse:

1. Constientizarea consumatorul afla de existenta unui nou
produs, dar ii lipsesc informatiile despre el;
2. Interesul consumatorul cauta informatii despre noul produs;
3. Evaluarea consumatorul
incerce noul produs;

analizeaza

daca

are

sens

sa

4. Probarea consumatorul incearca noul produs pe o scara

mica, pentru a-i aprecia valoarea;
5. Adoptarea consumatorul decide sa utilizeze din plin si in
mod regulat noul produs.
Referitor la noul Sapun de Rufe Rex, trebuie scurtate la maxim etapele de
constientizare si cea de interes, fiind imperios necesar ca potentialii
cumparatori sa detina informatii suficiente despre noul produs. Date fiind
calitatile produsului, acesta se va putea sustine singur pe parcursul
celorlalte etape, campania de promovare trebuind sa prezinte Sapunul de
Rufe Rex prin comparatie cu celelalte sapunuri de rufe de pe piata.
Rolul influentei personale
Influenta personala joaca un rol distinctiv in adoptarea noilor produse.
Influenta personala descrie efectul declaratiilor facute de o anumita
persoana asupra atitudinilor sau probabilitatii de achizitie. Consumatorii se
consulta intre ei in legatura cu opiniile despre noile produse si marci
comerciale, iar sfatul altora poate influenta puternic comportamentul de
cumparare. Adoptarea unui nou produs de spalare a hainelor este destul
de puternic influentata de parerea, sfatul altor persoane astfel este foarte
importanta parerea acceptantilor timpurii despre noul Sapun de Rufe
Rex.
Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare
Caracteristicile noului Sapun de Rufe Rex poate afecta rata sa de adoptare.
Cinci caracteristici influenteaza in principal rata de adoptare a noilor
produse:
Avantajul relativ gradul in care noul produs apare ca fiind
superior produselor existente. Sapunul de Rufe Rex contine
97% substante active cu o performanta deosebita asupra
petelor de grasime. Totodata, calitatea ingredientelor si

parfumul produsului il scot in evidenta. Toate acestea impun

Sapunul de Rufe Rex in fata oricarui alt sapun de rufe.
Compatibilitatea gradul in care noul produs corespunde
valorilor si experientelor potentialilor consumatori. Sapunul
de Rufe Rex se adreseaza tocmai gospodinelor care utilizeaza
sapun de rufe, fie exclusiv, fie alaturi de un detergent. Fiind
superior calitativ sapunurilor de rufe existente, iar pretul fiind
foarte competitiv Sapunul de Rufe Rex va surclasa produsele
similare. Pentru gospodinele care utilizeaza sapun de rufe si
un detergent din gama Rex adoptarea va fi foarte rapida,
impulsul reprezentandu-l mostrele gratuite primite la
achizitionarea unui produs Rex.
Complexitatea gradul in care noul produs este dificil de
inteles. Sapunul de rufe este poate primul produs folosit
pentru spalarea hainelor si poate cel mai cunoscut.
Divizibilitatea gradul in care noul produs poate fi incercat pe
o baza limitata. Sapunul de Rufe Rex raspunde din plin
acestei cerinte prin faptul ca va fi oferit in mai multe variante
cantitative.
Comunicabilitatea gradul in care rezultatele utilizarii noului
produs pot fi observate sau descrise altora. Avantajele folosirii
noului Sapun de Rufe Rex pot fi vizibile prin calitatea spalarii
hainelor, atat prin indepartarea petelor, cat si prin neatacarea
tesaturii. Un alt avantaj este parfumul imprimat hainelor in
urma spalarii lor cu Sapunul de Rufe Rex.
In concluzie, prin toate caracteristicile sale Sapunul de Rufe Rex
influenteaza destul de puternic rata adoptarii, fiind un produs care cere
sa fie cumparat cat mai repede.

CAPITOLUL II
STRATEGIA DE BAZA A LANSARII
SAPUNULUI DE RUFE REX IN ROMANIA
II.1. SEGMENTAREA PIETEI SI ALEGEREA PIETEI TINTA

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor
lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de

cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate

fi folosita pentru a segmenta o piata. Principalele variabile de
segmentarea a pietelor de bunuri de larg consum sunt cele geografice,
demografice, psihografice si comportamentale.
In segmentarea pietei romanesti a produselor de spalat haine, unitatea de
consum fiind gospodaria, cele mai pertinente criterii de segmentare sunt:
venitul (venituri mici, medii sau mari), pregatirea (este vizata in primul
rand pregatirea gospodinei, cea care cumpara si utilizeaza efectiv
produsul: scoala generala, cateva clase de liceu, absolvent de liceu,
absolvent de facultate), clasa sociala (in stransa legatura cu venitul
gospodariei si pregatirea atat a capului de familie, cat si a gospodinei) si
statutul utilizatorului (se are in vedere utilizatorul de sapun de rufe: nonutilizator, fost utilizator, utilizator potential, utilizator obisnuit.
Tinta produselor de spalat haine, atat a detergentilor (lichizi sau pudra),
cat si a sapunului de rufe este gospodaria. In Romania sunt circa 8
milioane de gospodarii. Unul din cele mai importante criterii de
segmentare a gospodariilor este venitul. Dat fiind nivelul veniturilor in
Romania, in general, cea mai mare a acestora se indreapta catre
produsele alimentare, astfel ca disponibilitatile banesti ramase pentru
produsele nealimentare sunt limitate. In consecinta, majoritatea
gospodariilor romanesti se orienteaza in principal dupa pret si atunci cand
achizitioneaza un produs de spalat haine.
Un alt criteriu important de segmentare este clasa sociala, aflat in stransa
legatura cu venitul. Totusi, clasificarea pe clase sociale implica o analiza
mai aprofundata decat cea a veniturilor. Din punctul de vedere al
produselor de spalat haine, aceasta clasificare este importanta si pentru
ca ea inglobeaza atat mentalitatea, cat si pregatirea sau cultura
persoanelor, ceea ce, in final, poate determina o dotare a gospodariilor cu
mai multe sau mai putine aparate electrocasnice (inclusiv masini de
spalat). La nivelul intregii tari se inregistreaza un numar de circa 150 de
masini de spalat (automate si neautomate) la 1000 de locuitori, ceea ce
inseamna un numar total de masini de spalat de aproape 3.3750.000. Din
acestea 75% reprezinta cele aflate in dotarea gospodariilor, deci circa 2,5
milioane de familii romanesti au in casa o masina de spalat. Majoritatea
acestor familii se afla situate in decilele superioare de venit si in clasele
sociale superioare. Aceste familii cumpara in mod cert detergent care se
preteaza la folosirea in masina de spalat, in cazuri rare cumparand si
sapun de rufe. Gospodariile situate la decilele inferioare in ceea ce
priveste venitul, aflandu-se in acelasi timp in categoriile inferioare ale
claselor sociale folosesc in principal sapun de rufe. Exista si o categorie
intermediara, respectiv gospodariile care cumpara atat detergent (pentru

spalare manuala) si sapun de rufe. Conform unui studiu efectuat la nivelul

intregii tari s-a constatat ca in 60% din gospodariile romanesti se foloseste
sapunul de rufe, ceea ce reprezinta circa 4,8 milioane de gospodarii. Dintre
acestea, 20% (circa 950.00 de familii) folosesc numai sapun de rufe, in
timp ce restul (3.850.000 de familii) cumpara si detergent si sapun de
rufe, in diferite proportii. 30% dintre familiile care folosesc sapun de rufe
(circa 1,4 milioane) achizitioneaza mai mult 10 bucati de sapun de rufe
anual, ceea ce inseamna un minim de 14 milioane de bucati de sapun de
rufe pe an.
O variabila comportamentala (statutul utilizatorului) este importanta in
segmentarea pietei sapunului de rufe. Astfel, analizand statutul
utilizatorului se constata existenta mai multor categorii de gospodarii:

Non-utilizatoare de sapun de rufe cele aflate in varful piramidei

sociale, dispunand de venituri medii si mari, in general poseda o
masina de spalat si cumpara exclusiv detergenti. Nu exista sanse
prea mari Sapunul de Rufe Rex sa poata patrunde in acest
segment.

Foste utilizatoare de sapun de rufe sunt gospodarii care au

evoluat pe scara sociala, inregistrand cresteri ale veniturilor,
trecand de la folosirea sapunului de rufe la detergenti fie pentru
spalare manuala, fie, in cazul achizitionarii unei masini de spalat, la
cei pentru spalare automata. Exista sanse destul de mici pentru ca
aceste familii sa reinceapa sa utilizeze sapunul de rufe. Totusi,
luand la cunostinta avantajele calitative ale noului Sapun de Rufe
Rex, este posibil sa cumpere alaturi de detergentul folosit si sapun
de rufe, data fiind obisnuinta gospodinelor din aceasta categorie
cu sapunul de rufe.

Utilizatoare obisnuite de sapun de rufe adica 60% din

gospodariile romanesti, acestea reprezentand piata maxima pentru
Sapunul de Rufe Rex.

Potentiale utilizatoare de sapun de rufe reprezinta o categorie

restransa, adica gospodariile in curs de formare, familii aflate in
prima etapa din ciclul de viata. Totusi, o parte din aceste familii
sunt excluse din randul potentialelor utilizatoare de sapun de rufe.
Este vorba de acele gospodarii care dispun de resurse financiare
ceva mai mari, sau chiar daca nu indeplinesc aceasta conditie se
situeaza in randul claselor sociale superioare.

II.2. DIFERENTIEREA

Consumatorii aleg, de obicei, produsele si serviciile care le ofera cea mai

mare valoare. Cheia atragerii si pastrarii clientilor consta in mai buna
intelegere a proceselor de cumparare si in oferirea unor marfuri cu valoare
superioara. Exista patru moduri de diferentiere a uni oferte. Firma poate
crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai
bun inseamna ca oferta firmei respective satisface intr-o masura mai
mare nevoile consumatorilor decat ofertele concurentilor sai. Mai nou
inseamna oferirea unei solutii inexistente pana in acel moment. Mai
rapid se traduce prin reducerea timpului de livrare sau de executie
corespunzator cumpararii sau utilizarii unui produs sau serviciu, iar mai
ieftin inseamna oferirea unui produs similar la un pret mai mic.
Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu
scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.
Bazandu-ne numai pe reducerea preturilor si a costurilor in diferentierea
ofertei pot aparea in timp unele probleme. Astfel, un produs mai ieftin
decat unul al concurentilor poate fi suspectat ca fiind de o calitate mai
slaba, chiar daca nu este asa. Daca reducerea pretului are la baza
renuntarea la anumite servicii pot aparea reactii negative din partea
consumatorilor. Exista posibilitatea aparitiei unui alt concurent care sa
ofere acelasi produs la un pret si mai mic in baza unor costuri de productie
mai scazute. Diferentierea exclusiva a ofertei prin pret poate conduce
firma in situatii in care nu va putea sa faca fata concurentei.
Numarul posibilitatilor de diferentiere depinde de tipul industriei din care
face parte firma. Exista ramuri industriale care prezinta numeroase
posibilitati de diferentiere si altele care prezinta putine astfel de
posibilitati. Boston Consulting Group (BCG) a scos in evidenta existenta a
patru tipuri de ramuri industriale in functie de numarul avantajelor
competitive posibile si de marimea acestora:
1. Industria de anvergura este cea in care firmele pot obtine
avantaje putine la numar dar importante (de exemplu industria
producatoare de echipament pentru constructii). In acest caz
rentabilitatea este corelata cu marimea si cu cota de piata a firmei.
2. Industria inerta este cea in care exista putine avantaje
potentiale,
toate
nesemnificative
(de
exemplu
industria
siderurgica). Pentru acest tip de firme, profitabilitatea nu are
legatura cu cota de piata a firmei.

3. Industria fragmentata este cea in care firmele dispun de multe

posibilitati de diferentiere, dar acestea sunt putin importante (un
exemplu ar putea fi un restaurant). Rentabilitatea nu este
influentata de marimea firmei.
4. Industria specializata este cea in care firmele dispun de posibilitati
de diferentiere numeroase si importante (de exemplu industria
farmaceutica).
Noua matrice BCG

Numarul posibilitatilor de
obtinere a avantajului

Multe

Industria fragmentata

Industria spec

Putine

Industria inerta

Industria de

Mic

Mare

Marimea avantajului

Industria produselor de spalat/curatat haine se incadreaza oarecum in

randul industriilor de anvergura. Astfel, putine sunt avantajele care pot fi
obtinute (puterea de spalare, neatacarea tesaturilor, parfumul) dar
importanta lor este mare. Rentabilitatea unei firme din acest domeniu este
corelata cu marimea ei, obtinandu-se economii de scara se poate promova
un pret mai competitiv decat al concurentei.
Concret, o firma isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor
sai utilizand cele patru elemente de baza ale activitatii unei firme:
produsul, serviciile, personalul sau imaginea. Diferentierea ofertei proprii
de Sapun de Rufe Rex de cea existenta deja pe piata este facuta prin
diferentierea produsului si prin diferentierea imaginii.
Cea mai importanta cale de diferentiere a ofertei este cea a produsului.
Consumatorii de sapun de rufe au indicat, intr-un recent studiu de piata
efectuat, urmatoarele caracteristici ale produsului ca fiind importante:

putere de spalare mare (mentionata de 98% din intervievati);

parfum placut (87%);

ieftin (84%);

durabilitatea, insemnand cat de mult poate fi folosita o bucata de

sapun de rufe (84%);

efectul asupra cat mai multor substante grase (64%);

culoare placuta (56%).

Se poate observa ca puterea de spalare a unui sapun de rufe este cea mai
importanta caracteristica, determinanta in cumpararea unui anume
produs. Calitatile noului Sapun de Rufe Rex sustin diferentierea acestuia de
produsele concurente. Astfel, noul produs Rex contine 97% substante
active actionand foarte eficace impotriva petelor de grasime/ulei.
Totodata, Sapunul de Rufe Rex poate fi folosit atat exclusiv pentru spalare
manuala, cat si adaugat in masina de spalat, avand performante deosebite
la indepartarea unor pete mai rezistente. O alta caracteristica importanta
a noului Rex este parfumul. Pentru acesta, la fabricarea Sapunului de Rufe
Rex au fot folosite numai ingrediente de o calitate comparabila cu cea
folosita la produsele cosmetice, lucru pe care competitori nu il fac.
Totodata, parfumul noului Rex este in armonie cu cel al detergentilor Rex
Universal si Rex pentru Spalare manuala, astfel ca folosirea combinata a
sapunului de rufe cu detergentii Rex nu determina o atenuare a
parfumului, dimpotriva.
Diferentierea ofertei pe baza imaginii este importanta, deoarece chiar si
atunci cand ofertele sunt asemanatoare, consumatorii pot percepe o
diferenta in functie de imaginea companiei sau a marcii. Noul sapun de
rufe va fi lansat sub acoperirea marcii Rex, tocmai pentru a beneficia din
plin de imaginea acesteia. Marca Rex reprezinta: o puternica familie de
produse, o calitate deosebita, pret convenabil pentru toate categoriile de
consumatori, corespunde perfect nevoilor consumatorului roman si ofera
tot ce este necesar intr-o gospodarie pentru nevoile de curatare sau
spalare.
Totodata, sloganul RexCalitate deosebita la un pret
scazut va fi intarit si prin Sapunul de Rufe care il respecta intocmai.
Imaginea marcii este reprezentata de Vulpita Rex, personaj care apare in
toate spoturile publicitare si pe toate afisele, bannerele sau orice alt
element de publicitate folosit.
II.3. POZITIONAREA

Orice firma va urmari sa promoveze acele cateva diferente care vor atrage
cel mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta este nevoie de
pozitionarea ofertei firmei. Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si

imaginii unei firme astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si

apreciabil in atentia consumatorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma
sa decida cate si care diferente urmeaza sa fie promovate.
De-a lungul timpului au aparut mai multe teorii referitor la cate diferente
sa fie promovate. Multi specialisti sustin principiul promovarii pe piatatinta a unui singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. Astfel, de la
fiecare marca in parte ar trebui extras cate un atribut, marca respectiva
fiind promovata ca fiind cea mai buna din punctul de vedere al acelui
atribut. Cumparatorii sunt inclinati sa-si aminteasca aceste mesaje mai
ales intr-o societate ultrainformata.
Totusi pozitionarea pe baza unui singur avantaj nu este intotdeauna cea
mai buna varianta. Se poate apela la varianta pozitionarii pe baza a doua
avantaje, aceasta putand fi chiar necesara atunci cand exista mai multe
firme care pretind ca sunt cele mai bune in privinta aceluiasi atribut.
Exista si situatii in care pozitionarea a fost efectuata cu succes pe baza a
trei avantaje. Dar, pe masura ce numarul avantajelor pe care le ofera o
marca sporeste, firma risca sa piarda increderea consumatorilor,
reducandu-se si claritatea pozitionarii pe piata. In general trebuie evitate
urmatoarele patru mari erori de pozitionare:

Subpozitionarea: unele firme constata ca multi cumparatori au

doar o vaga idee despre marca respectiva.

Suprapozitionarea: cumparatorii pot avea o imagine prea ingusta

asupra marcii.

Pozitionarea confuza: cumparatorii pot avea o imagine confuza

asupra marcii ca urmare a prea deselor modificari in pozitionarea
marcii.

Pozitionarea indoielnica: cumparatorilor le-ar putea veni greu sa

creada ca marca ofera o serie de avantaje, tinand cont de
caracteristicile produsului, de pretul acestuia sau de producator.

Exista sapte mari variante de strategii de pozitionare:

1. Pozitionarea in functie de atribute.
2. Pozitionarea in functie de avantaje.
3. Pozitionarea in functie de utilizare sau de aplicatie.

4. Pozitionarea in functie de utilizator.

5. Pozitionarea in functie de concurenta.
6. Pozitionarea in functie de categoria produsului.
7. Pozitionarea in functie de calitate sau de pret.
Tinand cont de faptul ca pretul este deosebit de important in alegerea
oricarui produs de catre consumatorul roman este evident ca acesta
trebuie sa faca parte din avantajele promovate prin strategia de
diferentiere. Un alt argument in promovarea pretului este locul trei pe care
il ocupa acesta in randul atributelor unui sapun de rufe, respectiv cat de
ieftin ajunge sa fie un asemenea produs. Totusi, pretul nu este suficient in
pozitionarea atat a sapunului de rufe, cat si a intregii game Rex. Daca
privim topul celor mai cautate caracteristici ale sapunurilor de rufe (pagina
29) observam ca pe primele doua locuri se afla puterea de spalare si
parfumul. De aceea este necesara promovarea a cel putin unui alt atribut
in afara de pret in cadrul pozitionarii. Combinand cele doua caracteristici
stipulate de consumatori ca fiind cele mai importante si, totodata
adaugand si multe altele, obtinem conceptul de calitate. Astfel, se poate
promova calitatea produsului privit in ansamblu. Combinand, deci, pretul si
calitatea pozitionarea se baza pe promovarea celor avantaje.
Totodata Sapunul de Rufe Rex apartine gamei de produse Rex, promovata
pe baza sloganului Calitate deosebita la un pret scazut. In concluzie,
Sapunul de Rufe Rex va fi pozitionat pe piata atat prin prisma avantajelor
sale ca produs de sine statator, cat si prin faptul ca poarta marca Rex,
ambele aspecte fiind convergente catre o pozitionare pe baza celor doua
avantaje: calitatea si pretul.

II.4. ANALIZA ASOA

(atuuri, slabiciuni, ocazii favorabile si amenintari)

II.4.1 OCAZII SI AMENINTARI
Trebuie identificate principalele ocazii favorabile si amenintari cu care se
confrunta firma pe ansamblu si cu care se va confrunta noul Sapun de
Rufe Rex.
Principalele ocazii care pot fi identificate in cazul Sapunului de Rufe Rex
sunt:

Obiceiul de consum o mare din gospodinele romance (60%)

folosesc sapunul de rufe pentru spalarea hainelor;

Volumul pietei circa 18% din gospodariile din Romania cumpara

mai mult de 10 bucati de sapun de rufe anual;

Tehnologia concret gradul de dotare al gospodariilor cu masini de

spalat. Numarul mic de masini de spalat existente in dotarea
gospodariilor romanesti coroborat cu nivelul destul de al
veniturilor, impiedicand astfel cresterea masiva a acestui numar
intr-un viitor apropiat determina pe majoritatea gospodinelor sa
cumpere sapun de rufe si/sau detergent pentru spalare manuala.
Avantajul este de partea sapunului de rufe datorita pretului si
obiceiurilor de consum ale gospodinelor romance;

Inexistenta pe piata a unui sapun de rufe cu marca Sapunul de

Rufe Rex va fi primul si singurul sapun de rufe cu marca de pe
piata romaneasca.

Principalele amenintari cu care se va confrunta noul Sapun de Rufe Rex

sunt:

Activitatea concurentei exista posibilitatea ca o firma concurenta

sa promoveze un alt sapun de rufe cu marca astfel ca un atu al
noului produs va fi mult diminuat. Totodata, o data cu aparitia
Sapunului de Rufe Rex se va instaura un alt criteriu de calitate
pentru sapunurile de rufe putand determina actualii producatori de
sapunuri de rufe sa micsoreze preturile pentru ca produsele lor sa
fie mai competitive. Astfel se poate anula un alt avantaj al
produsului Rex pretul scazut. Pe de alta parte, cealalta categorie
de concurenti producatorii si distribuitorii de detergenti pot
actiona mult mai agresiv pentru atragerea clientilor. Cunoasterea
in profunzime a pietei poate preveni surprinderea in flagrant de
catre concurenta, fiind posibile actiunile de prevenire a
eventualelor atacuri.

Evolutia consumatorului roman consolidarea pietei si a economiei

de piata in ansamblu are efecte directe si asupra consumatorilor
in sensul educarii lor cu privire la consum. O astfel de evolutie
poate determina consumatorii sa se orienteze catre anumite
produse considerate mai moderne, in cazul de fata trecerea de la
sapun de rufe la detergenti. Aceasta problema va putea fi depasita
relativ usor prin promovarea calitatilor reale ale Sapunului de Rufe
Rex, acesta nefiind mai prejos decat detergentii pentru spalare

manuala din segmentul economic, cei mai apropiati competitori din

aceasta categorie.

Deprecierea monedei nationale fiind un produs dezvoltat si

fabricat in Austria de catre filiala de productie a lui Henkel Central
and Eastern Europe, Sapunul de Rufe Rex poate suferi abateri
majore ale pretului in sensul cresterii in situatia unei noi deprecieri
masive a leului. Programul de dezvoltare pe termen mediu al
Guvernului Romaniei a anuntat o oarecare stabilizare a cursului,
astfel ca nu exista totusi motive de ingrijorare din acest punct de
vedere.
II.4.2 ATUURI SI SLABICIUNI

Atuurile si slabiciunile identificate prin analiza ASOA nu se refera la toate

aspectele unei firme, ci numai la acelea care au legatura cu factorii
determinanti ai succesului. Numarul prea mare al acestora tradeaza lipsa
de concentrare si incapacitatea de a discerne aspectele cu adevarat
importante. Atat slabiciunile, cat si atuurile sunt relative, nu absolute.
Atuurile (puncte tari) Sapunului de Rufe Rex:

Sapunul de Rufe Rex va fi singurul produs de acest gen cu marca

de pe piata romaneasca, denumirea de Rex asigurand un bun
renume in randul gospodinelor;

In fabricarea produsului se folosesc numai substante de calitate

superioara, cu impact evident asupra calitatii finale a Sapunului de
Rufe Rex. Totodata produsul va putea beneficia de ultimele realizari
ale departamentului Cercetare & Dezvoltare, sustinut nu de Henkel
Romania ci Henkel Central and Eastern Europe, cu o putere
financiara mult mai mare;

Distributia va fi asigurata de reteaua firmei Henkel Romania, retea

care s-a dovedit a fi foarte buna pentru distributia multora din
produsele Henkel;

Principalele slabiciuni (puncte slabe) sunt:

Sapunul de rufe este perceput ca un produs traditional, oarecum

depasit. Aceasta problema poate fi rezolvata prin promovarea
calitatii noului Sapun de Rufe Rex si prin adaugarea unui element
de modernitate in campania de promovare a noului produs;

Marca Rex are inca de suferit de pe urma litigiului Henkel-Benckiser

cu privire la marcile Rex, respectiv Dosia. Totusi, schimbarea
elementului distinctiv, de fapt marul discordiei in acel litigiu, a avut
efecte benefice in timp, fiind treptat uitat.

Lipsa de fidelitate fata de marca a consumatorului roman poate fi o

problema, prin faptul ca determina schimbarea frecventa a marcii.
Acest element este specific pietelor din fostele tari comuniste,
unde abundenta oarecum brusca a produselor pe piata
dezorienteaza consumatorii. Dezvoltarea pietei o data cu trecerea
timpului va rezolva aceasta problema: dupa trecerea de la o marca
la alta, in cele din urma fiecare consumator se va orienta catre
aceea care ii satisface nevoile in cel mai mare grad. Calitatea
Sapunului de Rufe Rex, coroborata cu un pret acceptabil pentru
categorie de consumatori va determina atragerea clientilor in final.
II.5. OBIECTIVELE PROGRAMULUI

Obiectivele programului de marketing de lansare pe piata romaneasca a

Sapunului de Rufe Rex sunt incadrate in doua categorii: de marketing si
financiare.
Obiectivele financiare, de fapt finalitatea oricarei activitati economice,
sunt reprezentate in primul rand de profit. Totusi pentru a se ajunge la un
profit cat mai substantial sunt propuse obiective intermediare pentru a
putea urmari mai bine derularea activitatii si a interveni cand si acolo unde
este necesar. Perioada lansarii nu va avea obiective financiare stricte,
principalul scop urmarit fiind patrunderea noului produs pe piata. Astfel,
obiectivele financiare ale Sapunului de Rufe Rex sunt:

Efectuarea unor vanzari de 400.000 EURO pana la sfarsitul anului;

Profitul nu va constitui un obiectiv pentru perioada de lansare,

urmand ca el sa fie urmarit pentru anul viitor.

Obiective de marketing reprezinta, de fapt, transpunerea in practica a

obiectivelor financiare. Totusi, perioada lansarii beneficiaza de un statut
aparte, primand obiectivele de marketing in sine si nu transpunerea unor
obiective financiare in termeni de marketing. Obiectivele de marketing ale
Sapunului de Rufe Rex sunt:

Informarea consumatorilor de existenta noului produs si de

caracteristicile sale si de largirea marcii Rex prin noul sapun de
rufe. Informarea are ca tinta segmentul de consumatori care

folosesc sapun de rufe, iar cu precadere sunt vizate acele

gospodine care nu cumpara si un detergent aditional;

Provocarea dorintei de a incerca produsul, date fiind calitatile

Sapunului de Rufe Rex aceasta va determina in scurt timp
adoptarea lui;

In ultima instanta se are in vedere patrunderea pe piata

sapunurilor de rufe si acapararea a cel putin 30% din piata pana la
sfarsitul anului, adica desfacerea a un milion de bucati, in conditiile
in care s-a estimat ca piata sapunurilor de rufe inregistreaza un
total de 20.000.000 de bucati anual. Acest obiectiv ambitios are la
baza faptul ca peste 50% dintre utilizatorii de sapun de rufe
intervievati (dintr-un esantion reprezentativ) sunt dispusi sa
cumpere un sapun de rufe de o calitate superioara, dar al carui
pret sa fie comparabil cu al produselor existente pe piata.

Principalul obiectiv al unui program de lansare este informarea

consumatorilor, celelalte fiind secundare sau accesorii acestui obiectiv.
Totusi, obiectivul final al Sapunului de Rufe Rex este cucerirea pietei
sapunurilor de rufe, respectiv acapararea a cel putin 40% din piata. Un alt
obiectiv tine de marca Rex privita in ansamblu, ca umbrella brand, si
anume tinta marcii Rex de a deveni cea mai importanta marca din
segmentul economic, lucru sustinut si prin lansarea pe piata a Sapunului
de Rufe, prelungind logic linia de produse Rex.

CAPITOLUL III
MIXUL DE MARKETING
III.1. CONSIDERATII GENERALE

Mixul de marketing este unul din conceptele esentiale ale teoriei moderne
a marketingului. Ca o definitie,Mixul de marketing reprezinta setul de
instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge
obiectivele de marketing pe piata tinta. Exista numeroase instrumente de
marketing-mix. E. J. McCarthy a impartit aceste instrumente in functie de
patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, pret,
plasament (sau distributie) si promovare.

Cei 4 P ai mixului de marketing

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1999 (pagina 144)

Se poate observa ca pentru alegerea mixului de marketing exista o

multitudine de posibilitati. Elementul de baza al mixului de marketing este
produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea,
aspectul, caracteristicile, adoptarea marcilor si modul de ambalare.
Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica
suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru
achizitionarea unui produs.
Plasamentul sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se
refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incat
produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori
vizate.

Ce de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, defineste

actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs si de
promovarea acestuia pe piata-tinta.
III.2. PRODUSUL

Produsul reprezinta partea cea mai importanta a mixului de marketing.

Produsul poate fi definit ca orice lucru care poate fi oferit pe o piata in
scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului si care
poate satisface o dorinta sau o nevoie[4].
Pentru alegerea unei strategii de marketing pentru produse sau servicii cat
mai bune, in timp au fost elaborate numeroase scheme de clasificare a
produselor. In functie de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, produsele
pot fi impartite in trei grupe. Bunurile de scurta folosinta sunt cele care se
consuma dupa una sau mai multe utilizari. Bunurile de folosinta
indelungata sunt bunuri intrebuintate pe parcursul unei perioade de timp
mai
lungi
si
care,
de
obicei,
supravietuiesc
mai
multor
utilizari. Serviciile sunt activitati, avantaje sau satisfactii oferite spre
vanzare. Serviciile sunt intangibile si nu presupun proprietatea vreunui
lucru.
O alta clasificare are in vedere finalitatea produselor, existand doua mari
categorii: bunuri de consum sibunuri industriale. Bunurile industriale sunt
cele cumparate de indivizi sau de organizatii pentru prelucrarea lor
ulterioara sau pentru a fi utilizate intr-o anumita afacere.
Bunurile de consum sunt cele achizitionate de consumatorii finali pentru
consumul personal. Aceste bunuri sunt clasificate ulterior in functie de
obiceiurile de cumparare ale consumatorilor in:

bunuri de uz curent cele pe care consumatorul le cumpara

frecvent, imediat si cu un minim de efort de comparare si
cumparare;

bunuri comparabile bunurile de consum pe care cumparatorul le

compara de regula cu alte marci din punctul de vedere al calitatii,
pretului, stilului, etc;

specialitatile sunt bunuri de consum care au caracteristici unice

si pentru procurarea carora un grup semnificativ de cumparatori
este dispus sa faca un efort special;

bunurile fara cautare bunuri pe care consumatorii fie ca nu le

cunosc, fie ca le cunosc dar nu se gandesc sa le achizitioneze.

Sapunul de rufe face parte din categoria bunurilor de scurta folosinta (se
consuma dupa cateva utilizari) si din cea a bunurilor de consum (este
achizitionat pentru consumul personal). Ca bun de consum, sapunul de
rufe este un bun de uz curent, achizitionat cu regularitate de catre
consumator.
Strategia produsului vizeaza cu precadere aspectele urmatoare: atributele
produsului, marca, ambalarea, marcarea si serviciile auxiliare. Avantajele
pe care produsul le ofera consumatorilor sunt comunicate catre acestia
prin intermediul atributelor produsului, respectiv calitatea si designul.
Calitatea produsului reprezinta capacitatea unui produs de a-si indeplini
functiile. Fiind un element de pozitionare foarte important, calitatea
Sapunului de Rufe Rex a fost atent conceputa si corectata tocmai pentru a
atinge nivelul cerut de consumatori. Pentru un sapun de rufe calitatea se
traduce prin performantele in spalare, respectiv prin puterea de
indepartare a petelor. Performantele unui produs de spalare a hainelor
sunt date de substantele active continute. Astfel, Sapunul de Rufe contine
97% substante active, dintre care se remarca surfactantii anionici care au
performante deosebite in indepartarea petelor de grasime, ulei sau praf.
Testele de laborator efectuate au demonstrat capacitatea noului produs de
combate petele mai dificile (cum ar fi cele de pe guler sau mansete).
Totodata el poate fi folosit atat individual, cat si in combinatie cu un
detergent, folosirea Sapunului de Rufe Rex aditional in masina de spalat
fiind benefica.
Pe langa puterea de spalare, consumatorii au indicat un alt element
urmarit in calitatea unui sapun de rufe si anume parfumul. La fabricarea
Sapunului de Rufe Rex s-au folosit ingrediente care sa nu afecteze
parfumul produsului, fiind adaugate substantele care dau si parfumul
detergentilor Rex Universal si Rex Handwash. Prin folosirea acelorasi
aromatizanti, in cazul utilizarii combinate a Sapunului de Rufe Rex cu un
detergent Rex hainele capata parfumul marcii Rex, toate produsele de
spalat haine avand acelasi miros. In concluzie, calitatea Sapunului de Rufe
Rex este un element foarte important in potentialul succes al acestuia,
fiind hotaratoare in diferentierea lui de celelalte sapunuri de rufe existente
pe piata.
Designul este celalalt element definitoriu al atributelor unui sapun de
rufe. Forma unei bucati de sapun de rufe este relativ neimportanta, fiind
adoptata forma clasica adica un cub, greutatea fiind de 250g. Culoarea,

in schimb, poate fi elementul care determina cumpararea sau respingerea

unui anumit sapun de rufe. Intr-un studiu de piata efectuat, culoarea a fost
plasata de catre utilizatorii de sapun de rufe pe locul sase in ierarhia
caracteristicilor unui sapun de rufe a fost mentionata de 56% din cei
intervievati. Din acest motiv, culoarea a fost un alt element urmarit in
dezvoltarea produsului, in final fiind aleasa culoarea galbena, aceasta
dand un aspect placut produsului. Ca element de design distinctiv, pe
Sapunul de Rufe Rex a fost imprimat logo-ul Rex pentru a sustine marca.
Marca este o parte importanta a produsului, fiind cea care diferentiaza
produsul firmei de cele ale concurentei. Marca este un nume, un termen,
un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata
pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant si pentru a le
diferentia de cele ale concurentilor[5]. Henkel a adoptat strategia marcii
multiple, in sensul utilizarii de marci individuale pentru fiecare categorie
de produse, asigurand astfel o mai buna segmentare a pietei: Persil
(detergenti din segmentul Premium), Pur (detergent lichid pentru vase), Fa
(produse cosmetice pentru femei). Rex este marca promovata de Henkel
pentru a acoperi toate produsele necesare unei gospodarii pentru spalat
si/sau curatat, din segmentul economic. Lansarea Sapunul de Rufe Rex se
incadreaza in strategia de extindere a marcii, tocmai pentru a atinge
obiectivul de acoperire a tuturor produselor de curatat/spalat necesare
unei gospodarii. Conditiile economice ale Romaniei determina un nivel al
veniturilor deosebit de scazut, astfel ca produsele din segmentul economic
au cautare mai mare decat cele premium. Aceasta situatie determina o
lupta acerba pentru cucerirea acestui segment de pe piata produselor de
curatat/spalat. Procentul mare de gospodine care utilizeaza sapun de rufe
(60%) a indicat paul firesc in extinderea marcii Rex. In prezent, Rex
acopera produse ca: detergent pentru spalare manuala si pentru spalare
automata, detergent lichid pentru rufe, detergent lichid pentru vase, praf
de curatat s.a. Completarea gamei cu un sapun de rufe a fost determinata
chiar de obiceiurile de consum ale gospodinelor din Romania.
Pe de alta parte, lansarea unui sapun de rufe cu marca Rex nu poate fi
decat benefica, marca avand deja un impact destul de puternic asupra
pietei. Folosirea acestei marci ca umbrella brand usureaza extrem de
mult procesul de adoptare a noului produs, in special de catre fidelii marcii
Rex.
Ambalarea este un aspect extrem de important al strategiei de produs.
Ambalajul indeplineste o functie vitala pentru majoritatea produselor. El
protejeaza bunurile si este deseori necesar pentru marcare si informarea
cumparatorilor.

Sapunul de rufe existent pe piata este comercializat in doua moduri:

ambalat in hartie sau neambalat. Studiul de piata efectuat a aratat
preferinta cumparatorilor de sapun de rufe pentru cel ambalat in hartie
68% dintre cei intervievati prefera sapunul de rufe ambalat in hartie. Acest
lucru a determinat ca ambalajul Sapunului de Rufe Rex sa fie confectionat
din hartie. Produsul va fi ambalat in doua moduri distincte: pe de o parte
va exista ambalajul individual (fiecare bucata de sapun fiind ambalata
separat), iar pe de alta parte un ambalaj care sa cuprinda patru bucati de
sapun, studiile efectuate demonstrand ca in multe cazuri se cumpara cel
putin patru bucati de sapun de rufe. Bucatile ambalate individual vor fi
grupate cate patru pentru a usura distributia.
Din punct de vedere logistic, produsul va fi ambalat in paleti, fiecare palet
cuprinzand 768 de bucati de sapun sau 192 de pachete cu cate patru
bucati de sapun de rufe.
In ceea ce priveste designul ambalajului, acesta va respecta forma
produsului, culorile fiind cele deja consacrate pentru marca Rex, respectiv
rosu pe fond galben pentru numele marcii. Pentru a sugera spalarea
manuala este adaugata o banda de culoare albastra.
O alta decizie importanta referitoare la produs si in stransa legatura cu
ambalarea este etichetarea. Eticheta poate fi o simpla bucata de hartie
atasata produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului.
Ea poate contine fie numai numele marci, fie o sumedenie de informatii.
Pentru indeplinirea cat mai adecvata a tuturor functiilor pe care o
etichetare corespunzatoare o implica (identificarea marcii, si clasificarea,
descrierea si promovarea produsului) a fost respectata procedura de
etichetare folosita la toate produsele Rex. Fiind un produs de spalat haine
este indicata temperatura optima a apei chiar sub numele marcii, pe
lateral fiind mentionat succint modul de folosire a sapunului de rufe. O
particularitate va constitui ambalajul pachetului de patru bucati de sapun
de rufe, care pe langa elementele ambalajului produsului individual va
contine si referirea la reducerea de pret obtinuta prin cumpararea acestui
pachet. Astfel, se va inscriptiona ambalajul folosind caractere mari chiar
sub denumirea produsului si a marcii, procentul reducerii: cu 10% mai
putin.
Deci, strategia de produs pentru Sapunul de Rufe Rex se incadreaza in
strategia liniei de produse Rex, respectiv extinderea acesteia pana la
acoperirea tuturor nevoilor de spalare si curatire dintr-o gospodarie.
Atributele sapunului de rufe (calitatea si designul) respecta si sustin motoul marcii Rex Calitatea deosebita la un pret scazut si totodata vin in
intampinarea nevoilor gospodinelor care folosesc sapun de rufe: putere de

spalare mare, culoare si parfum placute, forma clasica a unui sapun de

rufe pe care este imprimat logo-ul Rex. Ambalarea are la baza preferinta
consumatorilor romani pentru sapun de rufe ambalat in hartie. In acelasi
timp s-a avut in vedere sustinerea impresiei de calitate prin folosirea unei
hartii de buna calitate si prin culori care sa atraga atentia consumatorilor:
logo-ul Rex rosu pe fond galben si adaugarea unei benzi albastre pentru a
sugera spalarea manuala. Etichetarea respecta principiile etichetarii
produselor pentru spalat haine: se indica temperatura optima a apei si
modul de utilizare al produsului.

III.3. PRETUL

In ciuda rolului crescand pe care factorii nelegati de pret il indeplinesc in

contextul activitatii de marketing moderne, pretul ramane un element
important al mixului de marketing. Strategiile de stabilire a preturilor de
obicei se modifica pe masura ce produsul parcurge diverse faze ale ciclului
sau de viata, insa etapa de lansare prezinta anumite deosebiri. Se poate
face distinctia intre stabilirea preturilor in cazul unui produs ce prezinta
similitudini cu unele produse existente si stabilirea preturilor in cazul unor
produse inovatoare protejate prin brevete. Sapunul de Rufe Rex este un
produs similar celorlalte sapunuri de rufe de pe piata. Totusi, prezinta
cateva caracteristici care il diferentiaza de acestea: se comercializeaza
sub marca Rex, calitatea este net superioara oricarui sapun de rufe de pe
piata, este ambalat in hartie, spre deosebire de o mare parte a produselor
similare. Pozitionat pe piata in functie de calitate si de pret, evolutia
Sapunului de Rufe Rex poate fi dirijata conform uneia din strategiile de mai
jos:
Pret

Mare

Calitate
Ridicata
Scazuta

Strategia pretului

Mic

Strategia bazata pe
produsului

de exceptie

Strategia

Strategia pretu

suprapretului

Patru strategii de pozitionare prin pret

Sursa: Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999,
Pag. 776

Comparativ cu celelalte sapunuri de rufe de pe piata, Sapunul de Rufe Rex

este de o calitate superioara, puterea lui de spalare apropiindu-se de cea a
detergentilor pudra. Astfel, din cele patru strategii doar doua sunt posibile:
fie strategia pretului de exceptie, fie cea bazata pe valoarea produsului.
Piata produselor de spalat haine este puternic influentata de pret,
produsele din segmentul economic avand ponderea cea mai mare pe
piata, atat prin prezenta masiva a sapunurilor de rufe, cat si prin
preponderenta detergentilor economici in fata celor premium. Aparitia
unui sapun de rufe cu un pret comparabil cu cel al detergentilor nu ar avea
prea mult succes, sapunul de rufe fiind preferat de gospodariile din
segmentele inferioare din punct de vedere al nivelului veniturilor. Un alt
element important in stabilirea nivelului pretului noului produs este
strategia de pret practicata pentru intreaga gama Rex, linie de produse
care se adreseaza in primul rand familiilor cu venituri medii sau sub
medie. Toate aceste elemente reclama un nivel redus al pretului, respectiv
o strategie a pretului bazata pe valoarea produsului.
Fiind un produs nou pe piata, aflat in etapa introducerii pe piata elementul
primordial in stabilirea pretului este reprezentat de costuri. Fabricarea
produsului este efectuata de catre filiala Henkel din Rusia pe baza
specificatiilor date de Centrul de Cercetare si Dezvoltare din Austria, din
cadrul firmei-mama pentru Europa Centrala si de Est (Henkel Central and
Eastern Europe). Costurile unitare se ridica la 0,20 EURO, preconizandu-se
ca vor putea scadea pana la 0,15 EURO daca productia va depasi 300.000
de bucati pe luna, ceea ce inseamna o cota de piata de circa 18%
(referindu-ne la un total estimat de 20.000.000 bucati anual). Transportul
pana la diferitele depozite ale firmei din tara este in medie de 0,05
EURO/bucata. Insumand costurile de productie cu cele aferente
transportului se obtine un cost total unitar de 0,25 EURO. Experienta
dobandita cu lansarea altor produse, in special a celor din linia Rex, a
aratat ca un procent de circa 20% din pretul de catalog este necesar in
perioada de lansare pentru acoperirea cheltuielilor cu lansarea,
cheltuielilor de personal, cheltuielilor cu depozitarea a unor cheltuieli
exceptionale si eventual chiar un mic profit in conditiile in care vanzarile

minime

depasesc 500.000 bucati de sapun de rufe pe luna. In concluzie, pretul de

catalog va fi de 0,33 EURO, iar evaluand EURO la un curs de 20.500
ROL/EURO pretul de catalog va fi 6765 ROL. Experienta dobandita la
nivelul evolutiei pretului de catalog pana la cel de raft (oferit
consumatorului final) arata o crestere in medie cu 30%. Astfel, se va
propune distribuitorilor sa sustina un pret de raft de 8790 ROL, pret care
poate fi acceptat pentru ca respecta practicile deja instalate in desfacerea
celorlalte produse Henkel. Acest pret al unei singure bucati de sapun de
rufe va fi utilizat pentru pachetul cu patru bucati. Produsul individual (o
singura bucata in pachet) va avea un pret de catalog putin superior atat
pentru a acoperi cheltuielile unitare suplimentare legate de ambalare si
etichetare de circa 0,02 EURO, cat si pentru a mari atractivitatea
pachetului cu patru bucati, respectiv 7440 ROL pretul de catalog si 9670
ROL pretul de raft recomandat.
Pentru stabilirea nivelului pretului Sapunului de Rufe Rex care va fi
perceput de piata este necesara compararea pretului de raft oarecum
minim necesar conform costurilor si practicilor stabilite de-a lungul
canalului de distributie cu preturile sapunurilor de rufe de pe piata (care
variaza intre 8500 si 10.500 lei bucata). Aceasta comparatie indica un
nivel mic al pretului noului produs, in concordanta cu strategia pretului
bazata pe valoarea produsului, strategie sugerata de conditiile pietei si de
apartenenta produsului la linia Rex.
In concluzie vor fi utilizate doua categorii de preturi, in functie de
cantitate:

pentru pachetul continand o singura bucata de sapun de rufe, un

pret de catalog de 7440 ROL si un pret de raft recomandat de 9670
ROL;

pentru pachetul continand patru bucati de sapun de rufe, pretul de

catalog va fi de 27.060 ROL (un pret individual de 6765 ROL), iar
pretul de raft recomandat de 35.160 ROL (pretul individual fiind de
8790 ROL).
III.4. DISTRIBUTIA

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai

importante elemente ale mixului de marketing. Canalele de distributie
sunt grupuri de organizatii interdependente implicate in procesul de
punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau
consumului acestuia.

Principala functie a unui canal de distributie este de a asigura legatura

intre productie si consum. Organizatiile implicate de-a lungul unui canal de
distributie fac legatura din punctul de vedere al timpului, locului si
posesiunii cu cei care vor utiliza bunurile. Nu in ultimul rand, canalul de
distributie consacra trecerea proprietatii asupra produsului de la
producator la consumator. Indiferent de tipul canalului de distributie,
membrii acestuia indeplinesc urmatoarele functii:
Informarea culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele
care actioneaza pe piata, in vederea planificarii si facilitarii
schimbului de produse;
Promovarea elaborarea si difuzarea unor mesaje cat mai
convingatoare legate de o anumita oferta;
Contactarea descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;
Corelarea asigurarea
cumparatorului;

concordantei

intre

oferta

si

nevoile

Negocierea incheierea unui acord legat de pret si alte conditii ale

ofertei;
Distributia fizica transportul si depozitarea marfurilor;
Finantarea obtinerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii
cheltuielilor generate de activitatea canalului;
Asumarea riscului se refera la riscul de a indeplini activitatea in
cadrul canalului de distributie.
Exista doua mari posibilitati de punere la punct a canalelor de distributie:
distributia directa, cand firma producatoare se ocupa de promovarea si
desfasurarea distributiei (fara intermediari) si distributie indirecta, cand
intre producator si utilizatorul final se interpun unul sau mai multe niveluri
de intermediari.
Ca societate transnationala, Henkel a conceput un canal de distributie
internationala directa, experienta confirmand ca in acest fel functiile
enuntate mai sus sunt satisfacute intr-un grad mai mare. Astfel produsele
Henkel sunt distribuite intre tari exclusiv prin filiale ale firmei-mama,
neexistand intermediari. Activitatea din tarile Europei Centrale si de Est
este coordonata de un centru regional, de Viena, unde isi are sediul Henkel
Central and Eastern Europe. Ca in toata Europa Centrala si de Est, si in
Romania grupul Henkel a purces la deschiderea unei filiale, cu ajutorul

careia si-a putut dezvolta o retea de distributie complexa, care cuprinde o

forta de vanzare bine pregatita, dealeri in toate judetele tarii (acoperind
toata tara), angrosisti si detailisti.
In plan international, pentru Europa Centrala si de Est, distributia, ca toate
celelalte decizii de marketing, intra in apanajul companiei-mama din
Austria (Henkel Central and Eastern Europe), care, la randul ei actioneaza
in conformitate cu directivele grupului Henkel KGaA. In plan national
deciziile privitoare la canalul de distributie sunt lasate filialei locale. In
Romania, canalul de distributie dezvoltat de Henkel Romania poate fi
sintetizat astfel:
Henkel Romania

Canalul de distributie al produselor Henkel In Romania

Sursa: Henkel Romania

Dupa cum se poate observa si din schema de mai sus, canalul de

distributie de pe piata locala nu mai este un canal direct (cum era cazul la
nivel international), ci unul indirect, existand mai multe categorii de
intermediari: dealerii (asigura fluxul informational, de marfa si al banilor
dintre angrosisti sau detailisti si filiala locala a grupului Henkel), angrosistii
(asigura distributia catre detailisti) si detailisti (ofera produsul utilizatorului
final).
III.5. PROMOVAREA

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai

crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la
dispozitia celor vizati. O firma trebuie sa comunice cu clientii ei. In mod
inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare,
cat si activitati promotionale.
Mixul promotional (denumit si mixul de comunicatii de marketing) consta
in cinci elemente:
Publicitatea orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri
sau servicii, platita de catre un sponsor precis identificat.
Publicitatea directa utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte
mijloace impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita
raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau
potentiali.
Promovarea vanzarilor acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja
clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.
Relatiile publice programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata
imaginea firmei sau a produselor ei.
Vanzarea personala intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti
potentiali, in scopul de a le vinde ceva.
In tabelul de mai jos sunt cuprinse marea majoritate a instrumentelor care
se folosesc in mod obisnuit pe plan mondial in procesul de comunicare si
promovare:

Publicitatea

Reclame tiparite

Promovarea
vanzarilor

Jocuri, concursuri,

Relatii publice

Conferinte de

Vanzarea
personala

Prezentari

Pu

Catal

sau difuzate la radio

sau la televizor

tombole, loterii

presa

comerciale

Exteriorul
ambalajelor

Cadouri

Discursuri

Intalniri
comerciale

Mater
prin p

Interiorul
ambalajelor

Mostre gratuite

Seminarii

Programe de
stimulare

Telev

Filme

Targuri si manifesta
comerciale

Anuare

Mostre

Efectu
cump
interm
Intern

Brosuri si pliante

Expozitii

Activitati
caritabile

Targuri si expozitii
comerciale

Efectu
cump
reclam
televi

Postere si foi
volante

Demonstratii

Sponsorizari

Carti de telefon

Cupoane

Publicatii

Reclame retiparite

Rabaturi

Relatii in cadrul
comunitatii

Panouri

Finantare cu
dobanda redusa

Influentarea
deciziilor politice

Afisare de sigle

Distractii

Mijloace de
informare proprii

Afise expuse in
punctele de vanzare

Posibilitatea
schimbarii unui

Revista firmei

obiect vechi
cu
unul nou

Materiale audiovizuale

Timbre comerciale

Simboluri si sigle

Vanzari grupate

Evenimente
speciale

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 757

Un program complet de comunicare si promovare cuprinde urmatoarele

etape:
1. Identificarea auditoriului;
2. Determinarea obiectivelor comunicarii;
3. Elaborarea mesajului;
4. Alegerea canalelor de comunicare;
5. Alocarea bugetului promotional corespunzator;
6. Mixul promotional;
7. Evaluarea rezultatelor activitatii de promovare;
8. Conducerea si coordonarea intregului proces de comunicatii de
marketing.
A. Identificarea auditoriului
Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor firmei,
persoane care utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie
sau factori de influentare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri,
grupuri publice sau publicul in totalitatea lui.
Luand in considerare ca Sapunul de rufe Rex se adreseaza cu precadere
gospodinelor care utilizeaza in mod frecvent sapun de rufe, auditoriul
programului de comunicare si promovare este alcatuit in principal din

aceste persoane. Totusi, faptul ca o gospodina utilizeaza sau nu sapun de

rufe nu este suficient de clar in definirea auditoriului. Astfel, sunt luate in
considerare femeile in ansamblu, cu precadere cele din clasele sociale
inferioare (fiind cele care prefera sapunul de rufe), avandu-se in vedere
venitul, care sa se situeze la nivelul mediei sau sub medie (este vorba de
venitul familiei si nu neaparat numai al gospodinei) si educatia si cultura
(inferioare mediei). Alaturi de aceste elemente de identificare mai este
important si mediul de viata, urban sau rural, deoarece 60% din
gospodinele care folosesc sapun de rufe sunt localizate in mediul rural, iar
dintre cele care utilizeaza numai sapun de rufe fara un alt detergent pudra
sau lichid, 90% sunt din mediul rural.
In concluzie, auditoriul programului de comunicare si promovare al
Sapunului de Rufe este alcatuit din femei, in special cele care locuiesc in
mediul rural si a caror familie se incadreaza in decilele inferioare ale
venitului. Fata de auditoriul general al marcii Rex (gospodine din familii cu
venituri medii sau sub medie) se contureaza o particularitate mediul de
viata, anume urmarindu-se gospodariile localizate in mediul rural
B. Obiectivele comunicarii
Fiind stabilite piata-tinta si caracteristicile trebuie determinata natura
raspunsului care se doreste a fi obtinut din partea auditoriului. Raspunsul
final este cumpararea marfii de catre consumator si satisfactie obtinuta de
acesta, insa calea pana la aceasta finalitate poate fi diferit.
Raspunsul poate fi de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din
partea auditoriului. Aceasta inseamna ca se urmareste fie inocularea unei
idei in mintea consumatorului, fie schimbarea atitudinii acestuia, fie
determinarea lui sa cumpere.
Pentru Sapunul de Rufe Rex, raspunsul vizat de catre programul de
comunicare si promovare este unul de natura cognitiva, produsul fiind nou
pe piata. Obiectivul urmarit prin comunicare si promovare este ca
auditoriul sa constientizeze existenta noului produs, sa intre in posesia a
cat mai multor informatii cu privire la produs si in final sa incerce noul
produs.
C. Conceperea mesajului
Dupa ce a fost definit raspunsul urmarit din partea auditoriului, se poate
trece la elaborarea mesajului. In mod ideal acest mesaj ar trebui sa atraga
atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea. In

elaborarea mesajului trebuie avute in vedere patru elemente principale:

continutul, structura , forma de prezentare si sursa mesajului.
Sapunul de Rufe Rex va beneficia de doua categorii de mesaje: unul
pentru texte tiparite si un altul pentru spoturile TV. Acesta (spotul TV) va fi
scurt (10 secunde), concizia tinand locul lungimii mesajului. Persoana care
va transmite mesajul va fi o gospodina pentru a sugera experienta in
spalatul rufelor si in folosirea diferitelor produse de pe piata care pot
satisface aceasta nevoie. Mesajul va contine o simpla referire la produsul
individual si o alta la marca Rex, mesajul sapunului de rufe fiind completat
prin alte spoturi care au ca tinta marca Rex in ansamblu, sau alte produse
ale linei Rex.
In ceea ce priveste textele tiparite, mesajul va fi putin diferit, in sensul
maririi complexitatii: se vor da mai multe informatii referitoare la produs
(calitate, mod de ambalare) dar elementule principale sunt tot denumirea
de marca si numele produsului (Sapun de Rufe), care sugereaza cel mai
bine cui i se adreseaza si ce nevoie satisface. Structura va fi simpla: initial
se va prezenta denumirea produsului si marca, iar in final unele referiri la
calitate, pret sau oferta speciala (cand este cazul). Calitatea produsului va
fi sugerata prin compozitia chimica (97% substante active), iar pretul
indicat va fi maximul care poate fi gasit intr-un magazin, cu sintagma cel
mult 9300 lei (pretul de raft sugerat fiind de 9270 lei).

D. Alegerea canalelor de comunicare

Pentru realizarea transmiterii mesajului trebuie alese canalele de
comunicare: personale sau nepersonale.Canalele de comunicare
personale implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica
direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discutii, prin discursuri, prin
intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor postale. Eficienta
canalelor de comunicare personale deriva din posibilitatea de a
individualiza prezentarea si de a percepe in mod direct reactia auditoriului.
Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaza mesaje care nu
presupun contactul sau interactiunea la nivel personal. Acestea sunt
mijloacele de informare (tiparituri, retele radio si TV, mijloace electronice si
afisaj), ambianta si manifestarile organizate cu diferite ocazii.
In cazul Sapunului de Rufe canalele de comunicare personale au
importanta secundara, ele fiind vizate numai pentru gospodariile aflate in
bazele de date fie cele pentru care se asigura un ajutor social, fie cele care

asigura culegerea informatiilor. Acestor gospodarii le vor fi trimise mostre

gratuite ale produsului, ca si materiale publicitare: postere si pliante.
Canalele de comunicare nepersonale sunt acelea pe care va fi axat
programul de comunicare si promovare, in special pe mijloacele de
informare, dintre acestea tipariturile, afisajul si retelele TV fiind cele mai
vizate.
E. Bugetul destinat activitatii de promovare
Exista diferente substantiale intre bugetele destinate promovarii atat intre
diferite firme, cat si chiar in interiorul unei firme intre diverse marci sau
produse individuale. Patru metode sunt cele mai raspandite in calcularea
bugetului promovarii: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din
vanzari, metoda paritatii nivelului competitivitatii si metoda obiectivelor.
Henkel foloseste metoda procentajului din vanzari pentru marca Rex, ca si
pentru celelalte marci promovate ale grupului in Romania. Toate produsele
din linia Rex au ca limita superioara procentul de 5% din vanzarile totale,
procent care se imparte astfel: 1% pentru promovarea marcii Rex in
ansamblu, restul de 4% pentru promovarea fiecarui produs individual.
Pentru lansarea Sapun de Rufe Rex, tinand cont ca o parte a campaniei de
promovare va fi sustinuta din fondurile marcii Rex in ansamblu, va fi
utilizata tot metoda procentajului din vanzari, pentru primele trei luni fiind
stabilit un procent maxim de 8%, pentru ca dupa aceea sa fie micsorat
progresiv pana la 5% din vanzari. Procentul mai mare din perioada de
inceput este necesar pentru ca in etapa introducerii pe piata a produsului
vanzarile sunt foarte mici, urmand ca ele sa creasca mai accelerat cu
trecerea timpului.
F. Elaborarea mixului promotional
Bugetul total alocat promovarii trebuie imparti intre cele cinci instrumente
promotionale publicitatea, promovarea vanzarilor, publicitatea directa,
relatiile publice si forta de vanzare. Importanta fiecarui instrument in
cadrul mixului promotional depinde de mai multi factori: tipul pietei
produsului (bun de consum sau bun industrial), stadiul de pregatire al
cumparatorului, ciclul de viata al produsului, pozitia firmei in cadrul pietei
s.a.

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului,

Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag. 783

Sapunul de Rufe Rex este un produs nou pe piata, aflat in etapa de

introducere a ciclului sau de viata, de aceea cel mai important obiectiv al
mixului promotional este acela de informare, acesta fiind cel mai bine
acoperit de publicitate si reclama. Un alt obiectiv este de a convinge
auditoriul sa incerce produsul, promovarea vanzarilor fiind cea care are
cele mai bune rezultate in acest domeniu. Tinand cont de aceste
consideratii si de faptul ca sapunul de rufe este un bun de consum (vezi
graficul de mai sus), mixul promotional trebuie sa se axeze pe publicitate
si pe promovarea vanzarilor, nefiind totusi complet neglijate vanzarea
personala si mai ales relatiile publice.
G. Masurarea rezultatelor promovarii
Dupa implementarea planului de promovare trebuie masurat impactul
acestui asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii
auditoriului sa fie intrebati daca isi mai reamintesc mesajul, de cate ori lau vazut si sa fie rugati sa-si precizeze atitudinile fata de firma si de
produsele acesteia.
Conform contractului dintre Henkel si agentia de publicitate DBMB
Media aceasta va efectua si studii de piata pentru masurarea efectelor
promovarii in scopul ajustarii mixului promotional in cazul unor abateri de
la cele propuse.
H. Organizarea si
marketing

conducerea

procesului

de comunicatii

de

In cazul Henkel, prin organigrama firmei este prevazut un departament

de Marketing care coordoneaza, in colaborarea cu agentia de publicitate,
principalele elemente ale mixului promotional: publicitatea, promovarea
vanzarilor si relatiile publice. Coordonarea fortei de vanzare este facute de
catreDepartamentul Vanzari. Fiecare marca are un manager care
coordoneaza mixul promotional in cadrulDepartamentului Marketing,
acesta colaborand cu manageri de produs care conduc promovarea
produselor individuale. Pentru lansarea Sapunului de Rufe Rex a fost
formata o echipa sub conducerea directa a managerului marcii Rex,
urmand ca functiile acestuia sa fie preluate treptat de catre un manager
de produs.
III.5.1. PROGRAMUL DE PUBLICITATE
Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de
firme pentru orientarea comunicatiilor catre cumparatori si categoriile de
public vizate. Dupa cum am mentionat, pentru Sapunul de Rufe
publicitatea va constitui cel mai important element al mixului promotional.
Programul de publicitate este intocmit in colaborare cu agentia de
publicitate DBMB Media, aceasta intocmind mesajul, luand deciziile
privitoare la mijloacele folosite (principiile fiind fixate impreuna) si
masurand rezultatele pentru a prezenta concluziile.
Elaborarea programului de publicitate presupune rezolvarea a cinci
probleme principale: obiectivele programului, fondurile alocate, mesajul,
mijloacele folosite si evaluarea rezultatelor.
Stabilirea obiectivelor
Reprezinta primul pas in elaborarea unui program de publicitate eficient.
Acestea trebuie sa fie in conformitate cu piata-tinta, pozitionarea pe piata
si cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Pentru Sapunul de Rufe Rex obiectivul major este informarea publicului de
aparitia noului produs si pe cat este posibil determinare celor care au luat
la cunostinta acest lucru sa incerce produsul.
Stabilirea bugetului de publicitate
Ca si intregul buget al mixului promotional si bugetul programului de
publicitate este stabilit tot ca un procent din vanzari, la inceput mai mare,
pentru din luna decembrie sa fie fixat la 3,5% din vanzari (restul de 1,5%
fiind alocat promovarii vanzarilor si relatiilor publice). Perioada de inceput

necesita sume importante pentru publicitate, in conditiile in care vanzarile

in acest moment sunt zero, produsul nefiind lansa
t pe piata. De aceea, in primele trei luni procentul este relativ mare (circa
6%), dar, pe masura ce vanzarile cresc, procentul alocat publicitatii va
scadea, urmand ca el sa nu depaseasca 3,5% din vanzari.
Elaborarea mesajului
Aceasta sarcina este indeplinita de agentia de publicitate DBMB
Media punctul central fiind in mod necesar informarea gospodinelor de
existenta noului produs. De aceea va fi urmarita in primul rand expunerea
denumirii produsului (Sapun de Rufe), fiind suficient de informativa cu
privire la utilizare si numele marcii Rex cu adaugarea sloganului publicitar
al acesteia Calitate deosebita la un pret scazut. In cazul afisajului si
tipariturilor se va include o fotografie a produsului pentru a ajuta la
identificarea acestuia in magazin. Spotul TV va fi scurt, numai 10 secunde,
si va avea ca elemente centrale denumirea de Sapun de Rufe Rex,
sloganul si prezenta unei gospodine care sa comunice acestea.

Alegerea mijloacelor de publicitate

Principalele mijloace de publicitate sunt urmatoarele:

MIJLOCUL

AVANTAJE

LIMITE

Ziarele

Flexibilitate, oportunitate, buna acoperire a pietei, larga

acceptare de catre public. Inalt nivel de credibilitate

Timp de viata scurt, slaba calitate

transmitere a ziarului de la o persoa

Televiziunea

Combina imaginea, sunetul si miscarea, face apel la toate

simturile, beneficiaza de un inalt nivel de atentie, are o sfera
de cuprindere foarte larga.

Cost mare, bruiaj intens, creeaz

selectivitate mai slaba a auditoriului

Reviste

Inalta selectivitate a auditoriului, credibilitate si prestigiu,

reproduceri de inalta calitate, viata indelungata, multi cititori
transmit revistele si altora

Nu exista garantii pentru locul de

revista, o oarecare risipa legata de c

Radio

Utilizare de masa, inalta selectivitate de natura geografica si

demografica, cost redus

Este posibila doar prezentarea au

trecatoare.

Panouri

Flexibilitate, inalta repetabilitate a expunerii, cost redus,

concurenta redusa.

Lipsa de selectivitate a auditoriului

vedere al creativitatii.

Sursa: Revista Advertising Age, numarul 4, mai 1992

Alegerea unuia sau mai multora depinde de obiceiurile auditoriului legate

de mijloacele de publicitate, de produs, de mesaj in sine si nu in ultimul
rand de costuri (televiziunea fiind foarte scumpa).
Programul de publicitate pentru Sapunul de Rufe Rex se adreseaza in
primul rand femeilor, cu precadere celor din cladele sociale inferioare,
acestea fiind cele majoritare in randul celor care folosesc sapun de rufe.
Mare parte din acestea sunt localizate in mediul rural, deci si publicitatea
va fi indreptata in special catre acest mediu.
Televiziunea are cel mai mare impact asupra publicului roman, in mediul
rural fiind de cele mai multe ori singurul mijloc de informare. De aceea,
programul de publicitate se va axa pe acest mijloc de publicitate, fiind
preferate posturile cu audienta mai mare in special in mediul rural:
Astfel, difuzarea spotului Sapunului de Rufe Rex va avea urmatoarea grila
pe principalele trei posturi TV: TVR1, PRO TV si Antena 1.
3
0
2
9
2
8
2
7
2
6
2
5
2
4
2
3
2
2
2
1
2
0

1
9
1
8
1
7
1
6
1
5
1
4
1
3
1
2
1
1
1
0
9

M
e
d
i
a

TV
R1

P
R
O

A
n
t
e
n
a
1

T
V

Agentia de publicitate DBMB Media ne-a facut aceasta oferta, difuzarea

spotului de 57 ori pe toate cele trei posturi, combinandu-se orele de
maxima audienta cu emisiunile urmarite in principal de gospodine. Costul
total al acestei difuzari se ridica la 13.500 EURO.
Un alt mijloc de publicitate urmarit este reprezentat de un grup de
instrumente tiparite si asimilate:

panouri publicitare se vor utiliza doua tipuri de panouri publicitare: Billboard-uri (10 bucati) dimensiuni 4x3m,
plasate in zone circulate ale oraselor, fie pe suporturi direct pe pamant, fie amplasate pe cladiri. Pentru drumurile
nationale se vor utiliza dimensiuni mai mari: 8x3m, cu doua fete; Bannere (10 bucati) dimensiuni 7x1m, pentru a fi
plasate la sediul distribuitorilor cost estimat 1.400 EURO.

postere se vor tipari 8.000 de bucati pentru distribuirea in magazinele

care achizitioneaza noul produs si catre gospodariile din baza de date a
firmei cost estimat la 1.900 EURO;

foi autocolante 10.000 de bucati, se vor utiliza pentru automobilele

fortei de vanzare si pentru distribuirea gratuita catre angrosistii
traditionali de produse Henkel cost estimat la 3.500 de EURO;

pliante promotionale 5.000 de bucati in principal pentru gospodariile

din baza de date a firmei si magazine pentru a fi distribuite gratuit
catre consumatori cost estimat 4.000 EURO.

Evaluarea eficientei publicitatii

Masurarea eficientei publicitatii este o problema dificil de rezolvat,
cercetarile fundamentale cu privire la modul de evaluare fiind de o
amploare foarte redusa. Doua efecte sunt reprezentative pentru rezultatul
publicitatii: efectul de comunicare si efectul asupra vanzarilor.
Efectul comunicarii a fost evaluat de catre agentia de publicitate prin
metoda evaluarii directe, in cadrul unui studiu de piata in care au fost
prezentate 5 tipuri de mesaje pe toate mijloacele de informare. Sloganul
marcii Rex Calitate deosebita la un pret scazut a fost cel mai bine primit,
mijloacele preferate de difuzare fiind televiziunile, urmate la mare distanta
de alte materiale promotionale tiparite (bannere, pliante, autocolante
etc.).
Efectul asupra vanzarilor este dificil de evaluat, totusi estimarile de
vanzari au indicat atingerea unei cote de piata de 30% in luna decembrie,
reprezentand desfacerea a circa 500.000 de bucati de Sapun de Rufe Rex.
Totusi, nu se poate aprecia exact cat din aceasta potentiala cota de piata

se datoreaza publicitatii si cat celorlalte elemente ale mixului de

marketing in general si al mixului promotional in special.
IV.5.2. PUBLICITATEA DIRECTA
Publicitatea directa este un sistem de marketing interactiv, care utilizeaza
unul sau mai multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns
masurabil sau o tranzactie in orice loc.
Pentru Sapunul de Rufe Rex publicitatea directa este urmarita numai in
relatiile cu gospodariile care se afla in baza de date a firmei, respectiv
gospodarii aflate intr-o situatia materiala foarte grea si care sunt ajutate
de Henkel si gospodariile care sunt utilizate in efectuarea studiilor de
piata, acestea reprezentand un esantion reprezentativ pentru intreaga
tara. Acestor gospodarii le vor fi trimise mostre ale noului produs, insotite
de materiale promotionale cum ar fi: pliante, postere si autocolante. Rolul
acestui element al mixului promotional este de a mentine relatiile stranse
cu aceste familii si de a imprima o imagine pozitiva pentru Sapunul de
Rufe Rex, folosind imaginea firmei Henkel si mai ales cea a marcii Rex.
III.5.3. PROMOVAREA VANZARILOR
Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze
achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de catre consumatori. In timp ce publicitatea ofera un motiv pentru
a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara
promovarea vanzarilor include instrumente destinate consumatorilor
(mostre, cupoane, reduceri de preturi, cadouri, premii, concursuri etc.),
destinate partenerilor de afaceri (bonificatii la cumparare, bunuri gratuite,
reclama in cooperare, sponsorizare, concursuri de vanzari intre angrosisti
etc.) si destinate fortei de vanzare (prime, concursuri, intruniri comerciale
etc.).
Obiectivul promovarii vanzarilor
Principalul obiectiv al promovarii vanzarilor in cazul Sapunului de Rufe Rex
este determinarea consumatorilor sa incerce produsul. Pentru atingerea
acestui obiectiv central totusi se contureaza si un obiectiv aditional:
cointeresarea fortei de vanzare si a distribuitorilor in sustinerea noului
produs.
Instrumente de promovare

In alegerea diferitelor instrumente de promovare a vanzarilor trebuie

avute in vedere obiectivele activitatii de promovare, de conditiile
concurentei si tipul pietei vizate: piata bunurilor de consum sau piata
comerciala.
Pentru piata bunurilor de consum exista o mare varietate de instrumente
potentiale de promovare a vanzarilor:
MOSTRELE sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra
poate fi livrata direct la domiciliu, trimisa prin posta, oferita in
magazine, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte
promotionale. pentru a provoca incercarea Sapunului de Rufe Rex,
mostrele ocupa un loc central in activitatea de promovare. Sunt avute
in vedere mostre trimise prin posta gospodariilor din baza de date a
firmei si mostre atasate unor alte produse din familia Rex: detergentului
Rex Universal, Detergentului Lichid Rex pentru haine, detergentului
pentru vase si prafului de curatat. Sunt avute in vedere un numar de
circa 50.000 de mostre, fiecare avand un cost total evaluat la 0,10
EURO, deci un cost total estimat la circa 5.000 EURO.
CUPOANELE cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul
de a beneficia de o reducere de pret bine precizata atunci cand
achizitioneaza un anumit produs. Acest instrument poate fi folosit pe
viitor, in cadrul programelor de dezvoltare a Sapunului de Rufe Rex,
pentru lansare nefiind foarte eficiente;
OFERTELE DE RETURNARE A BANILOR (RABATURILE) ofertele de
returnare a banilor garanteaza o reducere de pret dupa achizitionarea
marfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amanuntul. Consumatorul
trimite fabricantului o dovada ca a efectuat achizitia, iar acesta ii
returneaza prin posta o parte din pretul platit. Aceasta metoda este
utila in cazul bunurilor de valoare mare, sapunul de rufe avand un pret
mic instrumentul fiind destul de complicat nu este rentabil.
VANZARILE GRUPATE (OFERETELE PACHET) vanzarile grupate ofera
consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a pretului
obisnuit al produsului, reducere indicata pe eticheta sau pe ambalajul
produsului respectiv. Vanzarile grupate vor reprezenta un punct cheie
atat al mixului promotional, cat si al mixului de marketing pe ansamblu.
Astfel, inca din faza lansarii vor fi oferite pietei doua variante ale
produsului: pachetul continand o singura bucata de sapun de rufe si cel
cu patru bucati, acesta fiind cu 10% mai ieftin decat patru pachete
individuale. Politica de pret a fost formulata avand ca pret de baza
pretul produsului din cadrul pachetului de patru bucati de sapun de

rufe. Astfel ca vanzarile grupate nu necesita cheltuieli suplimentare din

bugetul programului de marketing.
RECOMPENSELE acestea sunt marfuri furnizate la pret redus sau
oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achizitionarea unui anumit
produs. Profitand de faptul ca lansarea Sapunului de Rufe Rex este
efectuata la inceperea anului scolar cu fiecare produs cumparat va fi
oferit un set de creioane, oferta cuprinzand 30.000 de seturi de
creioane atasate pachetului cu o singura bucata de sapun. Costul
acestei actiuni se ridica la circa 3.000 EURO.
PREMIILE (CONCURSURILE, TOMBOLELE, JOCURILE) premiile constau in
posibilitatea de a castiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al
achizitionarii unui produs. Aceste instrumente ale promovarii vanzarilor
nu vor fi utilizate in perioada lansarii pe piata, intrucat se urmareste in
special incercarea produsului si nu atat cresterea ponderii utilizatorilor,
iar pentru cresterea ratei de utilizare a acceptantilor timpurii este folosi
procedeul vanzarii grupate.
INCERCARILE GRATUITE incercarile gratuite constau in a da
cumparatorilor posibilitatea de a proba, in mod gratuit, produsul, in
speranta ca ei il vor cumpara. Este un procedeu inaplicabil sapunurilor
de rufe, incercarea gratuita produsului fiind asigurata prin mostre.
PUBLICITATEA LA LOCUL VANZARII actiunile de publicitate la locul
vanzarii au loc la punctul de desfacere. In acest scop au fost comandate
numeroase postere si autocolante pentru a fi difuzate catre magazine
cu ajutorul fortei de vanzare si pentru a fi expuse in locurile de vanzare.
In acelasi timp se vor distribui pliante pentru a fi oferite gratuit
potentialilor consumatori.

III.5.4. RELATIILE PUBLICE

Relatiile publice (PR = Public Relations) constituie un alt element de
marketing important. Firma trebuie nu numai sa-si dezvolte relatii
constructive cu clientii sau cu distribuitorii sai, ci si sa stabileasca relatii
bune cu un mar numar de organisme publice interesate. Un organism

public poate inlesni sau stanjeni capacitatea firmei de a-si atinge

obiectivele. Ca si in multe alte firme, si compania Henkel are cuprins prin
organigrama un compartiment de Relatii Publice, subordonat direct
managerului general. Acest departament are ca obiect de activitate
principal relatiile cu presa, in special comunicarea rezultatelor la sfarsitul
exercitiilor financiare, aparitia noilor produse lansate de Henkel in
Romania, acorda sponsorizari diferitelor organizatii si asigura legatura cu
organismele guvernamentale. Pentru indeplinirea acestor sarcini,
departamentul de Relatii Publice beneficiaza de un buget propriu, cu
mentiunea ca sponsorizarile in produse vor fi acoperite prin bugetele
programelor de marketing ale produselor sau marcilor respective
Pentru lansarea Sapunului de Rufe Rex sunt avute in vedere cateva
sponsorizari cu noul produs, indreptate catre caminele de copii orfani sau
abandonati si catre caminele scolare, beneficiind de inceperea anului
scolar. Departamentul de Relatii Publice va comunica presei aceste
sponsorizari, insistandu-se pe faptul ca au efectuate cu Sapunul de Rufe
Rex. In acest scop s-au alocat 2.000 de bucati de sapun de rufe, costul
total al actiunii ridicandu-se la 500 EURO.

CAPITOLUL IV
IV.1 LISTA ACTIVITATILOR

Programul de lansare al Sapunului de Rufe Rex este destinat sa acopere

primele doua luni de dupa lansarea efectiva pe piata a produsului, cu
posibilitatea extinderii pana la sfarsitul anului. Pentru implementarea
mixului de marketing formulat in capitolul precedent, au fost luate in
considerare indeplinirea mai multor sarcini tactice. Acestea sunt de
competenta echipei care a formulat programul, fortelor de vanzare,
departamentului de Relatii Publice si agentiei de publicitate cu care se
colaboreaza in vederea implementarii mixului promotional. Principalele
activitati care trebuie duse la indeplinire sunt:
1.09.2000 Inceperea difuzarii spotului publicitar pe posturile TV
stabilite in cadrul mixului promotional (TVR1, PRO TV, Antena1).
Difuzarea se bazeaza pe contractele dintre Agentia de publicitate
DBMB Media si posturile TV si pe contractul si relatiile de
colaborare dintre Henkel Romania si agentia de publicitate.
1.09.2000 Instalarea panourilor publicitare de catre agentia de
publicitate, in locuri de comun acord stabilite cu echipa din cadrul
Henkel.

 1.09.2000 Distribuirea materialelor promotionale (postere,

pliante, autocolante) fortelor de vanzare, urmand ca acestea sa le
difuzeze, la randul lor, angrosistilor si detailistilor cu care au relatii
comerciale. O parte din autocolantele tiparite vor fi utilizate pentru
masinile folosite de fortele de vanzare, pentru a atrage atentia
asupra noului produs.
4.09.2000 Anuntarea lansarii Sapunului de Rufe Rex printr-o
conferinta de presa care va fi tinuta in cadrul Caminului de copii
scolari nr. 3 din Bucuresti, ocazie cu care caminul va fi sponsorizat
cu 500 de bucati de Sapun de Rufe Rex. Actiunea va fi organizata
de Departamentul de Relatii Publice, prezentarea facandu-se de
catre Brand Managerul marcii Rex.
1.09.2000 30.10.2000 Difuzarea materialelor promotionale
angrosistilor si detailistilor pentru fi expuse la locul vanzarii
(postere) si pentru a fi inmanate clientilor potentiali (pliante).
Aceasta sarcina este de competente fortelor de vanzare.
1.09.2000 30.10.2000 Transmiterea materialelor promotionale
si a mostrelor gratuite catre gospodariile din baza de date a firmei;
activitate din sarcina echipei ce implementeaza programul de
marketing.
1.09.2000 31.10.2000 Desfasurarea ofertei promotionale a liniei
Rex, oferta ce semnifica atasarea unei mostre gratuite de Sapun
de Rufe Rex la un alt produs marca Rex.
1.09.2000 30.09.2000 Oferta promotionala a Sapunului de Rufe
Rex prin este oferit cadou un set de creioane la cumpararea
fiecarei bucati de Sapun de Rufe Rex.
1.09.2000 Lansarea ofertei de Sapun de Rufe Rex in ambalaje de
cate patru bucati, avand mentionat pe eticheta procentul
economisirii in cazul achizitionarii grupate (de 10%).
15.09.2000 Sponsorizarea unui camin scolar cu 500 de bucati de
Sapun de Rufe Rex, alegerea fiind facuta de Departamentul de
Relatii Publice. Evenimentul va fi constitui obiectul unei noi
conferinte de presa.
In afara acestor activitati bine delimitate prin prisma persoanelor vizate, a
celor care trebuie sa le duca la indeplinire si a sarcinilor de lucru, sunt
avute in vedere o serie de alte activitati care vor fi formulate pe parcursul

lunilor urmatoare. Acestea vizeaza noi sponsorizari catre camine de copii,

efectuarea unor studii de piata privind atitudinea consumatorilor fata de
noul produs sau chiar operarea unor schimbari de pret in cazul deprecierii
monedei nationale.
IV.2. BUGETUL PROGRAMULUI DE MARKETING

In bugetul programului sunt cuprinse estimari cu privirea la venituri

generate in urma aplicarii programului si la cheltuielile provocate. Cea mai
mare parte a cheltuielilor legate de fabricarea, ambalarea si distributia
produsului. Acestea au prezentate in capitolul referitor la strategia de pret.
Cheltuielile impuse de lansarea efectiva a noului produs sunt
fundamentate pe o prognoza a vanzarilor bazata pe studii de piata
efectuate de firma si de agentia de publicitate:

Sursa: Henkel Romania

Vanzarile cumulate pana la sfarsitul anului, de fapt prognoza acestora, se

ridica la circa 400.000 EURO. Experienta acumulata cu ocazia altor lansari
de produse pe piata romaneasca arata ca procentul din vanzari care
trebuie alocat cheltuielilor de marketing (cheltuielilor implicate prin
programul de lansare) nu trebuie sa depaseasca 8% in primele luni de la
lansare. Acest procent este relativ mare, in conditiile in care majoritatea
cheltuielilor sunt operate in prima parte, iar vanzarile se inscriu pentru ca
incepand din a patra sau a cincea luna sa se stabilizeze in jurul cifrei de
5%.
IV.3. CONTROLUL IMPLEMENTARII PROGRAMULUI DE MARKETING
Pentru a putea detecta devierile de la programul de marketing, sau chiar ajusta programul la eventualele
modificari ale mediului, este necesar un control periodic, metodic si bine fundamentat.
Pe plan international se intalnesc, in principal, urmatoarele tipuri de control de marketing:

Tipul de control

I. Controlul pe baza planului

Primii responsabili

Conducerea superioara

Scopul controlului

De a examina daca au fost

atinse rezultatele planificate

Conducerea de la nivelul
mediu

Abord

Analiza desfacer

Analiza cotei de

Raportul dintre v
cheltuieli

Analiza financiar

Urmarirea nivelu
satisfacere a clien

II. Controlul profitabilitatii

Inspectorul de marketing

De a examina unde castiga

firma bani si unde pierde
bani

Stabileste profita
- produs
- teritoriu
- client

- segment al piet

- canal de distrib

- marimea comen

III. Controlul eficientei

Conducerea tehnica si de
personal
Inspectorul de marketing

IV. Controlul strategic

Conducerea superioara
Analistul de marketing

De a evalua si de a
imbunatati eficiente
utilizarii si impactul
fondurilor destinate
activitatii de marketing

Studiaza eficient

De a examina daca firma da

curs celor mai bune ocazii
ale sale legate de piete, de
produse si de canale de
distributie

Evaluarea eficien
de marketing

- fortei de vanzar

- reclamei comer
promovarii vanza

Analiza de marke

Analiza performa
marketing

In cazul unui program de marketing de lansare a unui produs, principalele modalitati de control sunt:
1. Controlul pe baza programului de marketing:
Analiza desfacerilor masurarea si evaluarea vanzarilor reale in raport cu obiectivele de vanzari propuse
prin program.
Analiza cotei de piata marimea ei ca si evolutia in timp.
Raportul dintre vanzari si cheltuieli masurarea acestui raport (prin considerarea cheltuielilor de
marketing) si compararea cu cel propus prin program.
Urmarirea gradului de satisfactie a clientului se urmaresc in permanenta preferintele cumparatorilor, ca
si eventualele nemultumiri ale acestora. Se iau in considerare si atitudinile si satisfactia distribuitorilor si intermediarilor
pentru a se mentine relatiile bune de colaborare cu acestia.
2. Controlul eficientei se va studia eficienta publicitatii, a promovarii vanzarilor si a canalelor de distributie pe
baza unor studii de piata efectuate in colaborare cu agentia de publicitate DBMB Media.
IV.4. CONCLUZII

Sapunul de Rufe Rex a fost obiectul unui program de lansare pentru luna
septembrie a anului 1997. Desi pornise sub auspicii bune, Sapunul de Rufe
Rex a esuat in incercarea de a se impune pe piata. In anul 1999, Henkel
Romania a luat decizia retragerii Sapunului de Rufe Rex de pe piata,
acesta provocand pierderi de peste 6 luni si nu existau sanse mari de
redresare.
Cauzele esecului Sapunului de Rufe sunt multiple. In primul rand, toata
strategia de marketing fusese conceputa pentru promovarea produsului ca
unul accesoriu detergentilor din gama Rex. A fost astfel neglijat cel mai
important segment de consumatori: cei care folosesc in mod exclusiv
sapunul de rufe. Un alt element cu o contributie majora la esecul
Sapunului de Rufe Rex a fost puternica recesiune economica care a
caracterizat Romania anului 1997.
Programul de lansare intocmit si implementat de Henkel a avut la baza nu
atat Sapunul de Rufe Rex, cat mai ales marca Rex in ansamblu. Prin
lansarea pe piata a noului produs, Henkel a dorit acoperirea unui segment
de piata oarecum neglijat de producatorii si distribuitorii de detergenti
pudra: utilizatorii de sapun de rufe. Totusi obtinerea suprematiei pe piata
sapunurilor de rufe era un obiectiv secundar, obiectivul principal fiind
acela de a promova marca Rex in randul acestei categorii de consumatori.
Astfel, era urmarita obtinerea suprematiei Rex in segmentul economic,
ignorandu-se faptul ca suprematia marcii este obtinuta prin toate
produsele liniei Rex si nu numai prin cateva, scopul celorlalte fiind numai
de a sustine cele cateva produse privilegiate din anumite motive.
BIBLIOGRAFIE

* * * http://www.capital.ro/preview/article.cfm?publ_id_x=46&sec_id=
26&art_id=1648
* * * http://www.capital.ro/preview/article.cfm?publ_id_x=75&sec_id
=50&art_id=2737
* * * http://www.sbaer.uca.edu/docs/proceedingsII/95swa345.htm
* * * http://www.wiener-methode.at/cee/cee/english/ro_engl.htm
* * * http://www.cns.ro/Indicatori/San_2000/Rom/rata_inflatiei_text.htm
* * * http://www.cns.ro/Indicatori/San_2000/Rom/castiguri_text.htm
* * * http://www.cns.ro/Indicatori/San_2000/Rom/populatia_text.htm
***
http://www.cns.ro/Indicatori/Ean_2000/rom/Indicatori_economici_anuali.ht
m
* * * http://www.cns.ro/Indicatori/Ean_2000/rom/pib_text.htm
* * * http://www.cns.ro/Indicatori/Ean_2000/rom/comert_int_text.htm
* * * http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/ro.html
* * * http://www.henkel.com/intl/ondex.html?special=home
* * * http://www.henkel.com/intl/henkel_group/pdf/gb98e/hgb98_e.zip
* * * http://www.henkel.com/intl/henkel_group/aktnell/AB99_3e.pdf
* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002725
* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002726
* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002727
* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20000261

* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002728
* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20003242

* * * http://www.henkel.com/intl/mainframe.html?page=20002729
* * * http://www.henkel.com/intl/henkel_group/pdf/cognis_e.pdf
* * * http://www.henkel.com/intl/index2.html?
page=20000220&from=20002720
* * * http://193.97.251.107/english/investor/aktnell/AB1999e3.pdf
***
http://193.97.251.107/english/investor/zahlen/gb_e_2000/hgb99e_e.pdf
* * * http://www.henkel.com/intl/index.html?page=20004722
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD01X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD02X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD03X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD04X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD05X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD06X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD07X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD08X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD09X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD10X.PPT
* * * http://sbn.temple.edu/tonyd/PROD11X.PPT
* * * Anuarul Statistic al Romaniei, Anul 1998
* * * Buletin Statistic de Comert Exterior, An IV, Nr. II, 1999
* * * Veniturile, Cheltuielile si Consumul Populatiei, Nr. 9, 1999
* * * Calitatea Vietii. Revista de Politici Sociale, an 9, Nr. 3-4, 1998,
Editura Academiei Romane
* * * Raportul National al Dezvoltarii Umane. Romania 1999,

Editura Expert 1999

* * * magazinul PROGRESIV, An II, Nr. 9, martie 2000
* * * magazinul PROGRESIV, An II, Nr. 13, Iulie-august 2000
* * * Capital, Nr. 16 (382), 20 aprilie 2000
Danciu, Victor Marketing International, Editura Oscar Print, Bucuresti
1996
Kotler, Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1999
Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Saunders, John; Wong Veronica
Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1999
Miron, Mihaela A. Comportamentul Consumatorului, Editura Oscar Print,
Bucuresti, 1995
Bal, Ana si Dumitrescu, Sterian Economie Mondiala, Editura Economica,
Bucuresti, 1999
Doyle, Peter Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, New
York, 1994
McCarthy, Jerome E. Basic Marketing: A managerial approach,
Irwin, Homewood, 1960
Blackwell, Roger D.; Engel, James F.; Miniard, Paul W. Consumer
Bahaviour, editia a 5-a,Rinehart&Winston, New York, 1986
Hooley, Graham, J.; Sauders John Competitive Positionning, Prentice
Hall, Londra, 1993
Berrigan, John; Finkbeiner, Carl Segmentation Marketing: new methods
for capturing business, Harper Business, New York, 1992
Ries, Al; Trout Jack Positioning: The Battle for your mind, McGrawHill, New York, 1981
Brown, William P.; Martin, Dennis; Schultz, Donald E. Strategic Marketing
Campaigns, Crain Books,Chicago, 1984