Etica in afaceri 2014

DANONE ROMANIA

POPA CAMELIA GIORGIANA

Etica in afaceri 2014

SCURT ISTORIC

Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un
important productor de biscuii i fulgi de ovz (pentu micul dejun). Compania a fost fondat n
anul 1966 sub numele de BSN. Danone este prezent n 120 de ri i este numrul 1 mondial n
producia de iaurturi i numrul 2 mondial n produca de ap mbuteliat.
Numr de angajai n 2009: 80.976
Cifra de afaceri n 2009: 15 miliarde Euro

Danone n Romnia
Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate
din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate
din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia.
n 1997, a achiziionat fosta cldire a fabricii de lactate Mioria din Bucureti, pe care a retehnologizat-o
i unde a angajat 50-60 de oameni. n anul 2001 Danone avea n Romnia 300 de angajai, iar pn n
2008 ajunsese la circa 700 de oameni. n 2012 Danone a fcut un joint venture cu Norbert Dentressangle
Romnia, subsidiara unei companii britanice de logistic, deinnd 50% din firma de distribuie nou
creat.
Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind:
Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional:
Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt..
Numr

de

angajai n 2009:709;

POPA CAMELIA GIORGIANA

Cifra

de

afaceri n

anul

2009:434.602.651

Ron

Etica in afaceri 2014

Misiune
Danone i propune s aduc, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga lume,sntate, prin alimente
echilibrate nutriional i gustoase."Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este
aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecarei persoane.
De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor
noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea
activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate." Franck Riboud,Preedintele Grupului
Danone

Scandalul Danone
Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n luna august 2007 cu un
scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s fie improprii consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure
sunt suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru
organism dac este consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre
autoriti pentru efectuarea unor analize. Dioxina, scandal, analize i guar, otrava indian
infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere au fost premisele unui
scandal de proporii. Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media
mpotriva companiei.

POPA CAMELIA GIORGIANA

Etica in afaceri 2014

Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat ctre
marile
lanuri de magazine n care a informat c loturile cu termenele de expirare 11 i 20 septembrie
2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la vnzare. Toate televiziunile au
dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce compania a preferat s nu
comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a fost fcut public pe data de 28
august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru
consumul uman, avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone
din Romnia a declarat c s-au efectuat, i n laboratoarele proprii, un set de analize suplimentare pe
loturile cu datele de expirare 22, 23 i 26 septembrie 2007, rezultateleconfirmnd faptul c produsele
ndeplineau condiiile siguranei consumului.
Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunat consumatorii nainte de Autoritatea Naional
Sanitar-Veterinar de pericolul posibilei contaminri a iaurturilor cu dioxin pentru c
verificaser deja, n laboratoarele proprii, sigurana acestora pentru consum. Nu putem da
cte un comunicat de pres pentru fiecare alert, le-a spus Jacques Ponty ziaritilor. Dac
problemele sunt reale, blocm lotul de iaurt i l distrugem. i s-ar putea s fim singura
companie din Romnia care face asta.
Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie, pentru a se convinge de gradul de
securitate alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde
explica ce s-a ntamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vnzri informau i
ele clienii, n sperana recuperrii terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai cu
informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a
suspectat compania pentru o lung perioad de timp, ceea ce a dus la o scdere dramatic a

POPA CAMELIA GIORGIANA

Etica in afaceri 2014

cererii pentru produsele Danone. ncrederea n companie a fost puternic zdruncinat.
Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s prbueasc vnzrile companiei, a scos la
iveal i o serie de informaii pe care altfel reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice.
Acuzat n trecut, mai mult sau mai puin voalat, c folosete laptele praf n procesul de
producie, acesta fiind un element important n creterea perioadei de garanie a iaurtului,
Danone a negat acest lucru n mod repetat. n plin scandal al dioxinei, recunoaterea folosirii
laptelui praf a fost considerat un ru mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a
afla c, de fapt, compania nu spunea adevrul cu privire la componena produselor sale?3
Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine i distrugerea lor;
compania a comunicat faptul c Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte
de pstrare pentru produsele retrase de pe pia, aa c a decis s nu le retrimit n magazine
spre vnzare. Cu alte cuvinte, nsi compania recunoate distrugerea cutiilor care ar fi putut fi
considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevrat c valul de retrageri a distrus orice
speran de depozitare optim i de repunere n vnzare a acestora.
Pierderi suferite de Danone n urma scandalului
nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din
piaa lactatelor din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere acordat n marile
magazine au reprezentat indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup scandalul dioxinei. ntre timp,
pe pia a venit i compania Tnuva, care a reuit s intre tocmai pe segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a anunat scderea produciei cu circa 15%.
Un al doilea efect negativ a fost acela c Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele
dou sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat
de infestare cu dioxin. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu
fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimit pe ntreaga

POPA CAMELIA GIORGIANA

Etica in afaceri 2014

pia. Danone a ncercat s depeasc criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei
produselor, pentru a reda ncrederea consumatorilor. Dei reprezentanii Danone au fost
rezervai n privina bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a
pieei AlfaCont arat c investiiile francezilor n promovare au fost n 2007 de peste 6,7 ori mai
mari decat cele ale liderului pieei locale de lactate, Friesland, care comercializeaz brandurile
Milli i Napolact. Astfel, Danone a avut n 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane
de euro, cu peste 35 milioane de euro mai mult dect n anul precedent. n plus, n lunile de
dup declanarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare juctor de pe
piaa iaurturilor din Romnia a fost cu 3-4 milioane de euro mai mare fa de perioada
precedent.
Scandalul dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone ale mass-media
poate distruge o companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui Danone este
aceea c, prin politica ei, a permis s se ntmple una ca asta. Dei avea rspunsuri la toate
ntrebrile, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative n ceea ce privete
capitalul de imagine, ncrederea din partea consumatorilor i cifra de vnzri.
Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au devenit mai ateni la
produsele pe care le cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai mare
atenie etichetele, iar lumea se informeaz mai mult. Scandalul Danone a deschis o nou epoc
a clientului mai informat i mai atent.

Scandalul ACTIVIA
Comisia Federala pentru Comert a Statelor Unite ale Americii, institutia care apara consumatorii
americani, a anuntat ca celebra companie Danone este vinovata de reclame "exagerate" si a obligat-o sa
elimine de pe iaurturi si din reclame orice referire la beneficiile pentru sanatatea cumparatorilor.
"Este demonstat stiintific ca o portie zilnica de Activia, care contine Bifidus Regularis, ajuta la reglarea

POPA CAMELIA GIORGIANA

Etica in afaceri 2014

sistemului digestiv n doua saptamani", spune una dintre reclamele Danone incriminate n SUA. Dar
Comisia Federala pentru Comert a spus ca aceasta reclama nu are nicio baza stiintifica care sa
demonstreze afirmatia.
Aceeasi reclama este si n Romania, unde Danone spune: "Consumat zilnic, Activia cu Bifidus
Actiregularis iti ofera o solutie delicioasa pentru a-ti imbunatati confortul digestiv si a reduce senzatia de
balonare", potrivit site-ului Danone. A doua reclama catalogata drept nefondata este una n care se
spune ca Activia reduce riscul de raceala si gripa.
Danone a fost obligata sa plateasca 21 de milioane de dolari n acest caz n care au fost implicati
39 de procurori generali americani n acest caz n care au fost implicati 39 de procurori generali
americani.
In urma deciziei, Danone este obligata sa elimine din reclamele de la TV, de pe Internet si cele
din ziare si reviste orice referire la cele de mai sus, este interzis ca Danone sa mai pretinda ca orice fel de
iaurt al sau reduce riscul de a raci sau de lua o gripa si este interzis ca Danone sa mai faca vreo afirmatie
daca nu are n spate dovezi stiintifice clare.

Raspunsul Danone Romania:

"Romanii nu trebuie sa si faca griji. In Romania avem o sursa imensa de informatii atat n
reclama, cat si pe site si leaflet-uri, iar studiile exista. Deci orice doctor, orice medic, le poate consulta.
Noi le avem depuse, le avem si la servici, le puteti consulta si pe site-urile noastre. Deci nu au de ce sa si
faca probleme. Reclamele Activa din Romania nu sunt la fel, nu sunt identice si noi functionam sub o alta
reglementare, regulamentul 1924 al Comisie Europene. Avem alte reglementari. Sub incidenta acelei
reglementari noi avem dosarele stiintifice si am avut aprobarile date de tarile membre. Dar pe baza
stiintifica de data asta. Deci total diferit de ce este n America. Deci nu sunt la fel, sa nu va nchipuiti ca
avem aceeasi reclama n toata lumea, pentru ca oamenii au perceptii diferite n functie de nivelul lor de
cunoastere, n functie de traditia din tara respectiva", a declarat Bogdan Ioachim, directorul de
comunicare de la Danone, pentru Adevarul.

POPA CAMELIA GIORGIANA