Curba de experienta

Modelul curbei de experienta sustine ca, pe masura ce o firma acumuleaza experienta, costurile
unitare ale produselor descresc ntr-un ritm previzibil. Fiind unul dintre putinele modele
verificate empiric, efectul curbei de experienta poate constitui temelia pentru construirea unui
ACD de cost ntruct nu avantajeaza toti concurentii dintr-o ramura, ci numai una singura.
Desigur, pentru utilizarea acestui efect este necesara ntelegerea cauzelor care l genereaza, a
conditiilor n care se aplica si a efectelro pe care le genereaza.

Scurt istoric
Momentul lansarii conceptului se situeaza n anii '30 cnd s-a observat ca, prin executarea
acelorasi operatiuni de mai multe ori, se formeaza deprinderi noi si se gasesc solutii mai bune
pentru a le efectua mai eficient. Primul studiu a fost derulat pe cazul industriei aeronautice si a
revelat faptul ca, datorita acestui fenomen, costul unitar de fabricare a fuselajelor scadea cu 20%
la fiecare dublare a volumului productiei cumulate. Efectul a fost denumit "curba de nvatare".
ncepnd din anii '60, Boston Consulting Group a realizat numeroase studii de cost, care au
condus la concluzia ca o data cu cresterea experientei - experienta masurata prin volumul
productiei cumulate - scad costurile unitare ale produselor. Modelul care descrie acest fenomen a
fost denumit "curba de experienta". Spre deosebire de curba de nvatare, care includea numai
costurile cu manopera directa, curba de experienta se refera la toate costurile interne, si anume:
cheltuielile comune ale sectiilor, cele de reclama, de distributia, de vnzare si administrative.
Curba de experienta este o functie masurabila. Ea descrie fenomenul descresterii cu un procentaj
fix, diferit totusi de la o ramura la alta, a costului unitar la fiecare dublare a productiei cumulate.
Astfel, cu o curba de 80%, la fiecare dublare a productiei cumulate, costul unitar se reduce la
80% din nivelul anterior (vezi figura de mai jos).

Care sunt cauzele?

Exista 4 explicatii majore care justifica acest fenomen, si anume: nvatarea, mbunatatirile
tehnologice, reproiectarea produsului si efectul de scara.
nvatarea . Predecesoarea curbei de experienta (curba de nvatare) a avut drept explicatie majora
argumentul ca oamenii nvata sa execute operatiunile mai repede si mai bine prin simpla
repetitie. Argumentul era aplicat doar muncitorilor direct productivi.
Nu exista nsa motive serioase pentru care acelasi principiu nu s-ar extinde si asupra muncitorilor
indirect productivi, a personalului administrativ sau a celui de vnzari. n fond, prin comunicarea
repetata cu clientii, exista posibilitatea de a obtine comenzile mai repede si mai eficient.
mbunatatirle tehnologice. Instalarea de echipament nou pentru modernizarea proceselor de
productie sau pentru cresterea capacitatii are efecte substantiale asupra costurilor, ndeosebi n
industriile consumatoare intensive de capital tehnic. De exemplu, n industria semiconductorilor,
unde a fost dovedita existenta fenomenului curbei de experienta, scaderea costurilor nu s-a
datorat att cresterii experientei muncitorilor ct mbunatatirilor tehnologice ale proceselor de
prelucrare. De altfel, automatizarea operatiunilor manuale este o evolutie ce nsoteste
ntotdeauna acumularea experientei.
Totodata, pentru echipamentele si utilajele noi exista tendinta de a le utiliza sub potential atunci
cnd sunt introduse. O data cu acumularea experientei, oamenii nvata cum sa le exploateze la
capacitate maxima.
Reproiectarea produsului . Una dintre metodele principale de reducere a costurilor si, implicit, de
alunecare pe panta curbei o constituie reproiectarea produsului prin: 1) simplificare, respectiv
reducerea numarului de subansamble, 2) nlocuirea materiilor prime folosite cu altele mai ietfine
(plastic n loc de metal, PFL n loc de lemn) si 3) miniaturizare, respectiv reducerea
dimensiunilor pieselor componente si, de aici, reducerea consumurilor materiale.
Efectul de scara refleca eficienta asociata natural cu volumul mai mare de activitate datorita
repartizarii costurilor fixe asupra mai multor unitati de produs. n sfera marketingului,
operatiunile la scara mare justifica angajarea de personal propriu pentru derularea campaniilor
promotionale si a studiilor de piata, altenativa mai ieftina dect apelarea la serviciile externe.
Din punct de vedere practic, este dificil sa se determine proportia n care fiecare dintre cele 4
cauze contribuie la reducerea costurilor. Oricum, prin cunoasterea lor si prin luarea n
considerare a specificului industriei se poate orienta strategia de afaceri. De exemplu, daca
mbunatatirea produsului are efecte mai mari dect efectul de scara ntr-o ramura de referinta,
strategia (si atentia managerilor) trebuie orientata pe aceasta directie.

Implicatii strategice
Implicatiile ce decurg din efectul curbei de experienta sunt:
1. Liderul de piata (firma cu cota cea mai mare) poate obtine un ACD de cost ntruct acumuleaza
experienta mai multa (productie cumulata) dect concurentii sai. Avantajul de cost se transforma
ntr-un profit suplimentar, care poate fi utilizat pentru finantarea cresterii prin investitii n
cercetare, n productie, n marketing sau pentru reducerea preturilor.
2. Pentru a urma o strategie de cost minim pe baza efectului acumularii de experienta este
necesara cucerirea unei cote mari de piata n faza de crestere a CVP. Cota de piata este, deci, si
un factor esential pentru acumularea mai rapida a experientei.
n sustinerea acestei idei se porneste de la prezumtia ca este mai usor sa atragi clienti atunci cnd
se formeaza piata dect sa i faci sa renunte la preferinta deja formata pentru o marca concurenta.
Mai mult, firmele concurente nu se simt la fel de amenintati ca atunci cnd li se ataca direct baza
de clienti si, implicit, nu reactioneaza la fel de energic.
3. Functia estimata a curbei de experienta poate fi utilizata pentru prognozarea costurilor
viitoare. Aceste prognoze sunt utile n stabilirea obiectivelor si orientarea programelor de
reducere a costurilor. Costurile unitare prognozate prin corectarea costurilor curente cu
procentajul datorat experientei costituie o baza mai realista de stabilire a preturilor dect costurile
stabilite prin simpla extrapolare a costurilor actuale.
4. Transferul de experienta. Cnd doua sau mai multe produse au componente comune, analiza
trebuie adaptata ntruct experienta se transfera de la un produs la altul. Sa presupunem ca o
firma are n portofoliu 3 produse: casetofoane auto, televizoare si radiouri. Situatia acestor
produse pe piata se prezinta astfel: casetofonul este o vaca de bani, fiind lider pe o piata matura,
televizorul este stea iar radioul este piatra de moara (cota mica pe o piata matura).
Fara luarea n calcul a efectului curbei de experienta, s-ar putea afirma ca radioul este ntr-o
pozitie dezavantajoasa si ca se justifica scoaterea lui din portofoliu. Totusi, la o analiza mai
atenta, apar la lumina doua particularitati, si anume:
exista componente electronice comune (circuite, difuzoare), care detin cca. 30 din costul
fiecarui produs. Daca se renunta la radio, curbele de experienta ale celorlalte doua
produse vor evolua mai ncet si ar putea ramne n urma concurentilor.
evolutia viitoare a costului radioului va fi influentata si de experienta dobndita cu
celelalte doua produse astfel ca, n timp, ar fi posibila scaderea costului sub nivelul celor
concurente.
5. Analiza pe componente. Curba de experienta nu este unica, standard pentru toate produsele.
Studiile au relevat existenta unei variatii a pantelor de la 88% pentru automobile, la 85% pentru
televizoare color, 80% pentru otel, si 50-60% pentru semiconductori. n mod similar, nu toate
componentele unui produs au aceeasi panta.
Sa presupune ca un produs contine doua componente A si B, fiecare reprezentnd cca. 40% din
costul total. Diferenta ntre ele este aceea ca prima componenta are o panta de 85% iar cea de-a
doua o panta de 70%. Drept rezultat, evolutia costului total va fi dominata la nceput de scaderea
costurilor la componenta B datorita vitezei mai mari de descrestere. Ulterior, evolutia costului
componentei B va ajunge n zona plata pe cnd costul componentei A se va afla tot n zona
nclinata (datorita evolutiei mai lente) si se va reflecta mai mult n evolutia costului total.
6. Considerarea duratei de viata a produsului. Scopul unei strategii bazate pe curba de experienta
este de a diminua costurile. Pentru aceasta, atentia este focalizata n directia reproiectarii
produsului si a ntregului lant al valorii. O astfel de abordare poate constitui si o capcana
deoarece eforturile si focalizarea spre reducerea costurilor sunt att de intense nct nu mai lasa
spatiu pentru inovatie n domeniul produsului. De fapt, inovatia este adeseori blocata daca
adoptarea ei ar presupune renuntarea la avantajele deja obtinute si nceperea de la zero a unei noi
curbe. Preocuparea extrema pentru forma actuala a produsului poate inhiba recunoasterea
faptului ca produsul se apropie de afrsitul ciclului sa de viata si ca un altul tinde sa i ia locul.
Exemplul clasic pentru ilustrarea acestei situatii este Fordul T; produsul standardizat, integrarea
verticala puternica si zelul pentru simplificarea productiei au creat o organizatie insensibila la
modificarile pietei, a carei cultura organizationala urmarea conservarea situatiei si a produsului la
forma existenta.
7. Considerarea duratei de viata a tehnologiei. Multe categorii de produse pot fi realizate prin
tehnologii diferite, nu numai prin una singura. Daca una dintre tehnologii evolueaza substantial,
forma curbei se modifica semnificativ. De regula, noua tehnologie marcheaza un punct de
inflexiune, prin accelerarea vitezei de scadere a costurilor.
Sa ne gndim de exemplu la industria ambalajelor pentru produsele alimentare. Pna nu demult,
ambalajul dominant era cel din sticla. O data cu aparitia ambalajelor din plastic si a celor
tetrapak (carton+aluminiu), situatia s-a modificat considerabil.
O astfel de abordare este utila pentru firmele noi, care le pot ataca pe cele traditionale prin
crearea si exploatarea unei tehnologii noi.
8. Optiunea intrarii trzii. Teoretic, strategia conventionala recomanda acapararea unei cote
majoritare de piata n etapa de crestere a CVP. Pe aceasta cale, experienta acumulata va accelera
obtinerea avantajului de cost, care va fi ulterior aproape imposibil de recuperat. Din acest motiv,
concurentii vor fi nevoiti sa urmeze fie o strategie de diferentiere si de nisare, fie sa opereze
dintr-o pozitie de cost dezavantajoasa.
Practic, nsa, exista exemple n care cei veniti mai trziu n industrie au surmontat diferenta de
cost sau chiar si-au creat o curba proprie mai joasa reusind sa devina competitivi dpdv a costului.
Acest lucru este posibil deoarece ntrziatul : 1) are acces la ultimele generatii ale liderului, 2)
obtine informatii despre metodele de productie si poate racola angajatii deja calificati, 3) poate
porni cu produse mai bune dect ale liderului, 4) poate crea tehnologii proprii cu o curba de
experienta mai joasa, 5) poate ncepe direct cu operatiuni pe scara mare , spre deosebire de lider
care a crescut treptat datorita incertitudinii acceptarii produsului pe piata, 6) va avea acces
imediat la curba de experienta deja creata a comerciantilor, care au nvatat exersnd cu produsul
liderului.
9. Operationalizarea efectului. Fenomenul curbei de experienta nu se produce de la sine. Pentru
a-l amorsa, este necesara crearea si aplicarea de programe privind: 1) sporirea productivitatii
muncitorilor, 2) mbunatatirea produsului, 3) cresterea calitatii productiei, 4) modernizarea
echipamentelor de productie si 5) cresterea cotei de piata. Prezumarea faptului ca aceasta curba
se materializeaza de la sine, fara a fi nevoie de preocupare si actiuni concrete, este nselatoare.
10. Conditiile de mediu. Pentru operationalizarea unei strategii bazate pe efectul curbei de
experienta este necesara si cunoasterea contextului de mediu n care modelul este fezabil. n
general, fenomenul a fost exploatat cu succes n situatii caracterizate prin: 1) viteza mare de
crestere a pietei, 2) nivel mare al valorii adaugate n firma, 3) procese de prelucrare continue si
4) n industrii consumatoare intensive de capital tehnic.
Daca piata se maturizeaza, curba se aplatizeaza datorita timpului ndelungat necesar dublarii
experientei. Daca ponderea valorii adaugate n valoarea totala a produsului final este mica, nu
exista suficient loc pentru ca progresul sa se faca resimtit n cost. De asemenea, aportul acestui
fenomen este putin semnificativ n ramurile n care experienta nu este factor cheie, determinat al
costurilor (industria forestiera, minerit, industria bancara, industria hoteliera) sau n ramurile
unde produsele au ciclu de viata foarte scurt (filme, carti, jocuri video) deoarece nu apare
cumpararea de nlocuire.