Andrada Alina CREU, Comunicare i Relaii Publice, Grupa 3

Campania de dezinformare Danone

Compania Danone
Grupul Danone este o companie multinaional care activeaz n 150 de ri, fiind lider mondial pe piaa produselor lactate( Danone) i numrul doi mondial n ceea ce privete domeniul apei mbuteliate ( Evian) i domeniul nutriiei infantile( Milupa, Bledina). n prezent, Danone se divide pe patru segmente: produse lactate, ape minerale, nutriie pentru bebelui i nutriie clinic. Datorit produselor diversificate, aceast companie satisface nevoile copiilor, prinilor, adulilor, adolescenilor, btrnilor, persoanelor cu necesiti deosebite( fr zahr, fr grsimi). Danone Romnia face parte din aceast companie multinaional, grupul francez deinnd 100% din filialele din Romnia. Societatea Danone P.D.P.A. a fost nregistrat n anul 1996 n Romnia. Primele produse au fost importante, apoi a fost recondiionat i modernizat fabrica de prelucare a laptelui, Mioria. Primele produse care au fost fabricate n Romnia i au fost lansate pe pia, avnd un real succes au fost Natural, Delicios, Natural de but. Danone Romnia devine lider pe pia la un an i jumtate de la apariie, cu o cot de 31,7%. Dintre brandurile care se afl n Romnia amintim de : Activia, Actimel, Dandonino, Nutriday, Cremosso, Casa bun, Danette, Disney. Compania Danone s-a dezvoltat foarte mult avnd 709 angajai i cifra de afaceri de 434.602.651 RON, n anul 2009. Pe piaa lactatelor au realizat creteri foarte mari, ajungnd s dein 56% pe piaa iaurturilor, devenind astfel lideri. Datorit calitii produselor i a gamei diversificate, care acoper 50% din pia local , Danone Romnia rmne lider pe pia.

O dezinformare a determinat un scandal naional

Luna august din anul 2007 a fost una destul de tensionat pentru Danone, ntruct a fost descoperit n produsele acestora dioxin, o substan destul de toxic, care consumat n cantiti mari este letal pentru corpul uman. Compania a fost acuzat c a ascuns acest lucru i ca nu au declarat nimic pn nu a intervenit Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor. Atacul mass- mediei a fost declanat de ctre posturile de televizune Antena 3 i Realitatea TV, iar a doua zi toate ziarele au preluat informaii cu privire la acest scandal. Totul a culminat cu trimiterea unui comunicat de ctre Autoritatea Naional Sanitar- Veterinar spre toate lanurile de magazine, unde se cerea s se retrag de la vnzare produsele Danone, din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure care au termenele de expirare 11 i 20 semtembrie 2007, deoarece erau suspecte c ar fi contaminate. Dac iniial cei de la Danone nu au declarat nimic, au venit apoi cu un rspuns destul de simplu , explicnd faptul c au fost alertai de existena acestei toxine, au fcut analizele necesare i au constatat c procentul dioxinei era n limitele impuse, nu era dunto are i au dat lotul cu produse spre vnzare. Acetia au justificat faptul c nu i-au anunat clienii despre existena acestui ingredient din componena iaurturilor, ntruct nu era nociv pentru corpul uman, era inofensiv. Pentru reprezentanii companiei acesta alert nu era una destul de grav, ntruct ei au explicat c primesc de la clieni, consumatori diverseplngeri legate de modul de producie i c nu pot da comunicate de pres mereu, pentru orice

problem minor. ns, n cazul n care se confrunt cu o problem mai grav blocheaz iaurtul i l distrug, sugernd c sunt singura companie din Romnia care procedeaz n acest mod. Firma Danone a fost sancionat cu 10.000 de lei din partea ANSVSA, deoarece nu au declarat materiile prime care au fost folosite la fabricarea iaurturilor. Directorul consoriului i -a asumat aceast greeal i a fcut urmtoarea declaraie "Suntem o organizaie format din oameni i facem greeli" 1. Pentru a recpta ncrederea clienilor, iaurturile Danone au fost supuse unor teste la un laborator acreditat din Budapesta, care au confirmat ceea ce comunicase CEO-ul Danone. Produsele erau sigure pentru consumul uman i nu erau considerate periculoase. Rezultatele art c nivelul de dioxin este sub limita prevzut de regulamentele europene. Testele au fost realizate prin metoda de confirmare i au artat c nivelul de dioxin este de 0,22 picograme la gramul de grsime, iar limita maxim admis este de 3 picograme la gramul de grsime, deci este mult sub limit2, a fost declaraia pentru Mediafax a preedintelui Autoritii Naionale Sanitare Veterinare, Radu Roati. Dei firma a avut de suferit la capitolul imagine i ncredere din partea consumatorilor, Danone nu a renunat la guma de guar, care a fost folosit n producia lactatelor. Acetia au explicat c este o plant tropical, natural care este folosit pentru a oferi consisten cremoas iaurtului, iar cantitatea de dioxin care s-a gsit n momentul acela n iaurturi a provenit din producia unui aditiv produs n India, care nu a fost igenizat corect. Toat mediatizarea cazului a avut efecte negative asupra companiei, ntruct consumatorii au boicotat produsele Danone i au refuzat s mai cumpere, determinnd o scderea drastic a vnzrilor. Pentru a diminua efectele scandalului care izbucnise intempestiv, compania Danone a investit foarte muli bani n PR. Ziaritii au fost chemai s observe gradul de securitate alimentar pe care l asigura fabrica toate acestea pentru a recondiiona imaginea companiei Danone. S-au nvestit foarte muli bani n printuri, cumparandu-se spaii n cele mai consecrate i citite ziare pentru a explica ceea ce s-a ntmplat. Numeroase afie i flyere au fost rspndite n toat ara pentru a reui s diminueze efectele negative ale acestui scandal. Cele mai vizibile au fost spoturile publicitare de la TV, ntruct au avut un impact mai mare asupra consumtorilor. Dei s-au fcut foarte multe demersuri pentru a restabili ncrederea clienilor n produsele Danone, vnzrile au sczut cu 15%. Aceast criz de imagine nu a fost gestionat foarte bine de ctre cei de la companie, ntruct consumtorii nu s-au lsat convini de reclamele i printurile Danone, care erau prezentate n mod frecvent. Pn n acel moment grupul francez deinea 50% din pia romanesc, n ceea ce privete produsele pe care le fabricau surclasnd LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact i Covalact. Reducerea spaiului de expunere la marile lanuri de magazine i scderea produciei sunt efecte ale scandalului mediatizat. Scandalul dioxina a avut ca efect scderea vnzrilor, dar acesta a fost un moment de a descoperi i alte aciuni incorecte desfurate de compania Danone, care nu le -ar fi fcut

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criz-simpl-consecine-complicate.html, Ultima

accesare: 2013-05-23, ora 23.45.

2

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxin-retras-

din-31-de-judee.html, Ultima accesare: 2013-05-23, ora 23.00.

publice niciodat, deoarece ar fi pierdut muli clieni i profitul ar fi fost mult mai mic. Acetia au recunoscut c au folosit laptele praf n producerea iaurturilor, deoarece crete perioada de garanie a produsului. De fiecare dat cnd reprezentanii Danone erau ntrebai dac folosesc n compoziia iaurturilor lapte praf acetia negau, ns n plin scandal acest incident a fost trecut mai uor cu vedere i nu a fost sancionat la fel de sever ca cel cu substanta toxic dioxin.

Dezinformarea a avut repercusiuni negative

Primul efect negativ ca urmare a scandalului a fost scderea vnzrilor produselor Danone cu 15%, dei pn la izbucnirea acestui conflict a fost lider pe piaa din Romnia. Cel de-al doilea efect negativ a fost reprezentat de scderea vnyrilor cu 20%-25% a produselor Danone, dei dup pia au fost retrase iaurturile care conineau dioxin i au fost prezentate rezultatele negative ale analizalor facute la Budapesta. Clienii au devenit mai reticeni n ceea ce privete consumul de iaurt cu fructe, aceste scderi fiind vizibile. n cele din urm compania Danone a revenit n atenia consumatorilor, acest lucru fiind recunoscut de ctre Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, n cadrul interviului din Ziarul Financiar : "Compania a nregistrat din nou creteri ale vnzrilor comparativ cu 2006, ncepnd cu luna noiembrie a anului trecut, iar acum, dup ncheierea srbtorilor, experimentm o cretere a vnzrilor peste ateptri, deoarece consumatorii au nceput s reinclud n alimentaia lor iaurtul"3. Au fost alocate bugete mari de bani pentru campaniile de promovare pentru a reda ncrederea consumatorilor, ns conducerea Danone nu a vrut s ofere detalii despre aceast aciune a lor. Compania Danone s-a orientat spre campaniile de RSC pentru a avea un impact social mai mare, alocnd 420.000 de euro pentru a face donaii spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i organizaiilor umanitare, dar i pentru a sprijini copii defavorizai. Bugetul alocat pentru activitile de RSC s-a dublat fa de anul 2006, cnd se prevzuser 200.000 euro. Dei au fost afectate vnzrile i producia companiei Danone, aceasta a ncheiat anul cu o cifr de afaceri de 100 milioane de euro i cota sa de pia a crescut la 60% fa de anul precedent.

http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-

2007-3052103/. Ultima accesare: 2013-05-23, ora 22.30

Bibliografie
1. Mistreanu, Simina ( 2007), Danone: o criz simpl, consecine complicate; n Wall -Street. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criz-simpl-consecinecomplicate.html. 2. Jescu, Ioana( 2007), Iaurtul Danone suspect de contaminare cu dioxin, retras din 31 de judee; n Wall Street. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danonesuspect-de-contaminare-cu-dioxin-retras-din-31-de-judee.html. 3. Adamescu, Mihai( 2007), Marile companii din Romnia i-au triplat bugetele de CSR n anul 2007; n Wall Street. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/35833/Marilecompanii-din-Romnia-i-au-triplat-bugetele-de-CSR-n-anul-2007.html. 4. Tudor, Diana( 2008), Ce efecte a avut asupra businessului Danone scandalul dioxinei din iaurturi din 2007; n Ziarul Financiar. Ultima accesare: 2013-05-23; url: http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avutasupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103/.