ASPECTELE ETICE ALE CRIZEI

STUDIU DE CAZ: CRIZA DANONE

Andrada Cristianna Buda-Stancu

Cezar Andrei Huțuleac

Mai 2023
Danone este un brand de renume mondial, mai ales in Romania, reprezentand excelenta in
industria lactatelor. Danone România face parte din Grupul Danone și deține 100% din capitalul
sucursalei din România. Principalii jucători de pe piața de lactate din România s-au confruntat cu
un scandal grav în august 2007 privind potențiala inadecvare a unor produse pentru consumul
uman.

Pe data de 18 august 2007, două loturi de produse Delicios care conţin cireşe şi fructe de
pădure au fost suspectate de contaminare cu dioxine. Aceste loturi au fost retrase de pe piață
pentru analize de către autorități, deoarece dioxina este o substanță care este toxică pentru
organism atunci când este luată în exces. Dioxine, scandaluri, analize și guar otravă indian din
produsul unui gigant european care s-a ascuns la vedere au devenit subiectul unui scandal masiv.
Realitatea TV și Antena 3 au preluat și au lansat un atac mediatic împotriva companiei. A doua
zi, cele mai importante cotidiene au relatat și ele despre această posibilitate. La 20 august 2007,
Administrația Națională de Sănătate și Veterinară a trimis notificări către marile lanțuri de
comerț cu amănuntul cerându-le să nu mai vândă loturi cu termene de expirare de 11 și 20
septembrie 2007 ca suspecte. Toate posturile TV au reflectat problema în principalele lor
programe de știri, dar compania a refuzat să comenteze și a ales să aștepte opinia expertului.
Anunțul de testare a fost anunțat pe 28 august 2007.

Un laborator acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone sunt sigure pentru
consumul uman și au parametri de calitate care respectă standardele alimentare. Avertismentul
de poluare întârziată este doar una dintre acuzațiile de care instituțiile media le acuză compania.
Un alt punct de disputa este lotul cu data de expirare din 20 septembrie 2007, care, la fel ca lotul
din 11 septembrie 2007, este suspectat de contaminare cu dioxine. Compania nu a trimis mostre
de loturi expirate la Agenția pentru Protecția Consumatorului. Pe 20 septembrie va fi examinat la
laboratorul din Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost făcut din același
preparat ca și lotul din 11 septembrie, astfel încât analiza probelor din primul lot a fost relevantă
și pentru al doilea lot.

Înainte de scandalul legat de dioxinele din produsele sale, Danone avea aproximativ 50%
din piața de lapte din România. Producția în scădere și spațiul de afișare redus acordat
magazinelor mari au fost semne ale scăderii cotei de piață a Danone după incidentul cu dioxină.
Între timp, și Tnuva a intrat pe piață și a reușit să pătrundă tocmai în segmentul pe care Danone l-
a pierdut. Primul impact al scandalului a fost anunțul Danone privind reducerea producției cu
aproximativ 15%. Al doilea impact negativ a fost o scădere cu 20-25% a vânzărilor de produse la
două săptămâni după ce Danone a eliminat 700 de kilograme de iaurt din fructe suspectat de
contaminare cu dioxină. Chiar și după analiza negativă, reacția consumatorilor de a nu mai
cumpăra iaurturi, în special cele care conțin fructe, s-a simțit pe toată piața.

Potrivit unui sondaj realizat de firma de cercetare AC Nielsen, vânzările de iaurt în

august-septembrie 2007 au scăzut cu aproximativ 8% comparativ cu iunie-iulie 2007. Jacques
Ponti, directorul general Danone South East Europe, a declarat că „scandalul” cu dioxină din
iaurt a afectat afacerile companiei în România, adăugând: „Nu ne vom întoarce la creștere până
în noiembrie”, explică. modul în care! „A existat multă neîncredere față de produsele Danone,
care a fost transmisă cumpărătorilor, ceea ce a dus ulterior la o scădere a vânzărilor.” Este clar că
acest moment nu este despre cifrele de vânzări.

Important, am putut demonstra că produsele noastre sunt sigure pentru consumatori.

„Preocuparea noastră numărul unu este siguranța produselor pe care le vindem”, a explicat Jack
Ponti. "Danone a luat toate măsurile necesare pentru a asigura siguranța și calitatea produselor
sale și va continua să le aplice. nu va aduce", a spus compania atunci. Ponti a refuzat însă să
spună câți bani au fost cheltuiți pentru „repararea” efectelor scandalului sau a potențialelor
pierderi ale bilanţului companiei. Deși vânzările au scăzut în cele trei luni din august până în
octombrie 2007, el a spus că bilanțul final arată vânzări de peste 20% și un venit net de peste
30% față de 2006. Am spus doar că este în creștere.

Pentru a restabili încrederea consumatorilor, Danone a încercat să facă față crizei printr-o
campanie de promovare a siguranței produselor. Mai mult, Ponti a spus că cota de piață a
Danone în sectorul iaurtului a ajuns la 60% la sfârșitul lui 2007, în creștere față de 50% cu un an
înainte. Scandalul dioxinei arată cum farsele țintite din anumite secțiuni ale mass-media pot
distruge companii puternice. Responsabilitatea principală a Danone este că politica sa a „permis”
să se întâmple acest lucru. Danone a avut răspunsurile la toate întrebările lor, dar a trebuit totuși
să accepte pierderi semnificative în ceea ce privește capitalul de imagine, încrederea
consumatorilor și vânzări. În cele din urmă, câștigătorul a fost consumatorul. Ei acordă mai
multă atenție produselor pe care le cumpără, în special celor pentru copii. Astăzi, etichetele sunt
citite mai atent și oamenii sunt mai informați.

Scandalul Danone a inaugurat o nouă eră a clienților mai informați și mai atenți. Măsuri
de Responsabilitate Socială Corporativă luate de Danone În 2007, marile companii românești și-
au triplat bugetele de Responsabilitate Socială Corporativă (CSR). Prin urmare, în 2007, Danone
România a oferit 420.000 de euro pentru activități de CSR. Această sumă include donații către
spitale, orfelinate, case de bătrâni, fundații și organizații umanitare, precum și pentru activități
inițiate și finanțate integral de Danone, precum copiii defavorizați. a sustine. Bugetul alocat
activităților de CSR sa dublat în 2007 față de 2006 când Danone a alocat 200.000 de euro pentru
responsabilitatea socială. Directorul de Relații Publice și Comunicare al Danone România,
Andrea Monica Muresian, a explicat că bugetul pe care Danone România l-a alocat activităților
responsabile din punct de vedere social a crescut de zece ori de când Danone s-a implicat pentru
prima dată în activități de CSR. Andrea Monika Muresyan crede că impactul social al
companiilor responsabile social este în creștere în România. „România are un număr mare de
companii responsabile din punct de vedere social, un număr mare de inițiative corporative legate
de CSR și un impact social în creștere”, a adăugat ea.

Mass-media joacă un rol cheie atât în primele etape ale crizei, cât și în restabilirea
imaginii Danone. Mass-media expune efectele dioxinei, e-mail-urilor, opiniile medicilor,
mamelor și vânzătorilor, ducând la așa-numita poluare media. Până la urmă, mass-media s-a
alăturat campaniei de restabilire a imaginii Danone.

Imediat după acest incident, Danone a încercat să-și recapete cota de piață pierdută. În
timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Prețurile acțiunilor au
crescut și vânzările au scăzut. Danone a invitat jurnaliştii să viziteze unităţile sale de producţie
pentru a asigura siguranţa alimentelor. Apoi a obținut un loc important într-un ziar important și a
explicat ce s-a întâmplat acolo. Un spot special a fost difuzat la televizor. Echipa de vânzări a
sperat, de asemenea, să țină clienții informați și să recâștige terenul pierdut. În magazin au fost
lipite afișe și fluturași cu informații. Activitățile de PR au fost consolidate. Dar scepticismul
publicului față de companie a dus multă vreme la o scădere bruscă a cererii pentru produsele
Danone. Încrederea în companie a fost foarte zdruncinată. Scandalul cu dioxină nu numai că a
afectat vânzările companiei, dar a dezvăluit și o mulțime de informații pe care oficialii Danone
altfel nu le-ar fi făcut publice. Danone a fost acuzată în trecut, mai mult sau mai puțin voalată, că
a folosit lapte praf în procesul său de fabricație, care este un factor cheie în prelungirea perioadei
de garanție a iaurtului, acuzație pe care a negat-o în repetate rânduri.

Comportamentul etic este responsabil și exemplar. Pentru a fi recunoscută pentru rolul

său de relații publice, trebuie mai întâi să-și refacă imaginea și să câștige încrederea publicului.
Despre funcțiile de consiliere în chestiuni etice se poate vorbi doar dacă relațiile publice au
demonstrat existența unor principii etice în acțiunile întreprinse.

Viitorul relațiilor publice depinde dacă devine „conștiința” organizației și își ia acest rol
în serios. Este de datoria relaționalistului să cunoască prioritățile.

Etica ar trebui să stea la baza relațiilor publice. Un prim pas în această direcție a fost
făcut prin crearea unui organism de monitorizare și reglementare a deciziilor profesioniștilor din
PR și crearea unui cod de etică.

Pentru a fi recunoscută pentru rolul său de relații publice, trebuie mai întâi să-și refacă
imaginea și să câștige încrederea publicului. Despre funcțiile de consiliere în probleme etice se
poate vorbi doar dacă relațiile publice dovedesc că etica există în acțiunile întreprinse. Viitorul
relațiilor publice depinde dacă devine „conștiința” organizației și își ia acest rol în serios. Este de
datoria relaționalistului să cunoască prioritățile.

Discreția se referă la latura personală a lucrurilor. Transparent si profesionist. Fiecare

individ are discreție. Transparența înseamnă să le spui deschis altora ce îi poate interesa cu
adevărat, ce le poate influența comportamentul, încrederea și creșterea. Organizațiile trebuie să
știe ce să spună când și cui să se asigure că este adevărat.

Danone a gestionat relativ bine criza de imagine pe care a suferit-o. El nu a făcut inițial
nicio remarcă vizibilă care să-i neagă aspectul exterior. Dacă aș fi făcut asta, aș fi pierdut o
cantitate imensă de capital de imagine de la început. El a oferit mai multe mostre ale produsului
pentru analiză și a organizat o campanie media pentru a asigura publicul că produsul în cauză
poate fi consumat doar dacă este asigurat că este sigur. O criză majoră nu înseamnă neapărat că
firma va da faliment. Oricât de paradoxal ar părea, o criză se poate transforma într-un avantaj.
 La momentul crizei, Danone era compania numărul unu de produse lactate. Este greu de
spus că crizele se transformă în oportunități pentru liderii de piață, dar mediatizarea crizelor
înseamnă o vizibilitate sporită. Acest anunț se poate schimba de la negativ la pozitiv.
Organizațiile au ocazia să demonstreze că sunt responsabile și că au făcut ceea ce este necesar
pentru a proteja consumatorii. Danone a început din stânga, dar a supraviețuit bine crizei și acum
percepția publicului asupra companiei este pozitivă.
 BIBLIOGRAFIE ȘI WEBGRAFIE:

1. https://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-
complicate.html#gref (accesat la data de 01.05.2023)
2. https://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Criza-de-imagine-a-companiei-D64.php
(accesat la data de 01.05.2023)
3. https://www.gandul.ro/financiar/scandalul-iaurturilor-cum-ar-fi-putut-fi-evitata-una-
dintre-cele-mai-grave-crize-aparute-in-romania-13198492 (accesat la data de 01.05.2023)
4. https://www.academia.edu/5022128/
ANALIZA_CRIZEI_DE_IMAGINE_STUDIU_DE_CAZ_Criza_de_imagine_a_compan
iei_Danone (accesat la data de 01.05.2023)
5. https://xdocs.ro/doc/criza-de-imagine-a-companiei-danonedocx-2855wv933d8x (accesat
la data de 01.05.2023)
6. https://www.academia.edu/38968197/Cristina_Coman_Comunicarea_de_Criza (accesat
la data de 01.05.2023)