Reelele sociale i impactul lor asupra consumatorilor

-Partea teoretic-

Trim ntr-o lume n care mediul online a acaparat vieile tuturor, aici referindu-ne i la reelele sociale precum Facebook, Twitter, MySpace, Hi5 i altele despre care cu siguran majoritatea persoanelor au auzit. Dac nu, atunci aceast lucrare este un bun prilej de a cunoate mai multe despre reelele de socializare. O reea social se refer la un site web care furnizeaz o comunitate virtual pentru oamenii interesai despre un anumit subiect n particular sau doar s petreac timp mpreun. Membrii i creaz propriul profil online care conine date biografice, poze, like-uri, dislike-uri i orice alt informaie pe care ei aleg s o posteze. Oamenii comunic ntre ei prin chat, voce, mesaje instant, videoconferine i blog-uri, iar serviciul ofer un mod n care membrii pot contacta prieteni ai altor membrii. Popularitatea acestor site-uri de reele sociale rezult din oportunitatea pe care aceste reele o ofer utilizatorilor prin posibilitatea de a mprti informaii, de a comunica, de a dezvolta o relaie i de a o menine. n plus aceste reele ofer i oportunitatea unor colaborri i a divertismentului.1 Aceste reele au schimbat pentru totdeauna perceperea realitii de ctre oameni n orice domeniu posibil. Mai nou orice persoan public (persoane politice, artiti) deine un cont de Twitter, Facebook, MySpace, cu ajutorul crora i face publicitate n rndul publicului. Aproape orice mare companie, orice mic afacere, de la o mic ntreprindere pn la adevrate corporaii, toate dein conturi pe reele sociale, n special Facebook, unde i promoveaz produsele i serviciile. i vestea bun pentru ele este c aceast metod chiar funcioneaz! Printr-un simplu share din partea utilizatorilor, se rspndesc informaii legate de orice subiect (dar care nu sunt i neaprat adevrate), care ajung s fie cunoscute de milioane de oameni de pe ntreaga planet. Cu toate c aceste reele sociale reprezint un mare avantaj pentru anumite business-uri, sunt ns ele benefice i pentru milioanele de utilizatori? n continuare aceast lucrare va ncerca sa stabileasc care este impactul reelelor sociale asupra consumatorilor. Observndu-se cum numrul de utilizatori al acestor reele sociale crete pe zi ce trece, cercettorii au realizat diferite studii cu privire la impactul pe care reelele de socializare l au
1

Rebecca Walker Naylor, Cait Poynor Lamberton, Patricia M. West, Beyond the like button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings, disponibil la http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=82680221&site=ehost-live , accesat la data de 9.01.2013

asupra consumatorilor. Aceste studii sunt realizate asupra unor categorii de consumatori n particular i referindu-se la un anumit efect pe care reelele l-au avut asupra lor. Un bun exemplu se refer la o cercetare realizat cu scopul de a afla cum influeneaz reelele sociale decizia femeilor n ceea ce privete cumprarea de rochii de mireas. Scopul acestei cercetri realizate de Jane Boyd Thomas i Cara O. Peters de la Winthrop University, este de a investiga tipurile de informaii mprtite pe site-uri de ctre femeile care sunt n cutare de rochii de mireas, i de asemenea de a determina n ce msur informaiile gsite acolo au avut un impact asupra decizilor de cumprare a rochiilor. Folosind anumite metode de cercetare stabilite, au fost examinate 331 de postri de pe un site popular despre nuni i au fost identificate 5 teme corelate referitoare la decizile de cumprare a rochiilor de mireas: brand-uri i designeri, de unde s cumperi, ct s cheltui, cu cine s cumperi i rochia de vis. Internetul ofer mireselor nu doar oportunitatea de a cumpra online ci i de a compara branduri i preuri. Cnd vorbim despre reele sociale vorbim despre oameni care interacioneaz cu ali oameni, astzi ei uitiliznd internetul pentru a socializa i a-i mri reeaua de prieteni. Printr-o cercetare realizat n 2005 de ctre Nelson i Otnes s-a descoperit c miresele folosesc sfaturi i opinii, pentru suport emoional, ale unor membrii care fac parte din comuniti virtuale. Thomas, Peters i Tolson (2007) au identificat patru subiecte de discuie populare legate de mod n studiul lor referitor la cum sunt mprtite informaiile despre mod pe MySpace.com: stil personal, brand-uri i designeri, sfaturi, distribuitori. Acest studiu a stabilit impactul pe care reelele sociale i comunitatea l au asupra comportamentului consumatorului.2 . Rezultatele iniiale provenite de la Global Web Index, n urma unui studiu care examina rolul reelelor sociale n vieile consumatorilor, ne arat c utilizatorii din UK sunt influenai de opiniile venite din aceeai reea i de asemenea ne arat cum cred c ar trebui brand-urile s interacioneze cu ei. Studiul, realizat de Trendstream i Lightspeed research, dezvluie modul n care sursele noastre de influen au fost transformate de social media i de multitudinea de comentarii venite din partea consumatorilor i care sunt disponibile online. Cnd utilizatorii au fost ntrebai n opiniile a cror persoane au ncredere, membrii familiei au obinut un scor de 4,5 din 5, urmat de prieteni cu 4.4, colegi de munc-3,6 i vecini cu 3,3. Dar urmtoarea opinie n care utilizatorii au ncredere o reprezint cea venit din surse profesionale de pe reelele sociale cu un scor de 3.2. Pe aceste reele sociale poi s ai prieteni pe care nu i-ai mai vzut din coala primar sau persoane pe care nu le-ai cunoscut niciodat personal. Totui reelele sociale au oferit acestor persoane putere de influenare n vieile noastre, de la produsele pe care le
2

Cara O. Peters, Jane Boyd Thomas, Which dress do you like? The influence of social media on wedding dress purchase decisions, disponibil la http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=59386874&site=ehost-live, accesat la data de 9.01.2013

cumprm pn la distribuitorii de la care cumprm, transformndu-i pe acetia n persoane aproape la fel de importante ca acelea pe care le cunoatem i cu care interacionm zi de zi. Opiniile consumatorului cu privire la un brand se mbuntesc cnd li se d oportunitatea s pun ntrebri iar brand-urile par s asculte i s rspund la comentariile acestora.3 Ca urmare a impactului pe care reelele sociale l au n acest caz asupra consumatorului, cresc vnzrile acestor brand-uri. De asemenea, aceste persoane pe care nu le cunoatem au un impact asupra alegerilor pe care le facem n achiziionarea produselor dintr-un brand sau altul. Social media, precum Twitter, Facebook, MySpace, email-ul i blog-ul, au avut un impact extrem de important asupra modului n care informaia este mprtit printre grupurile de consumatori. n timp ce este folosit printre persoane aparinnd tuturor categoriilor de vrst, membrii ai Millenial Generation sunt importani utilizatori ai acestor reele sociale. Oamenii de afaceri ncearc s neleag aceast schimbare i impactul acestor instrumente media asupra comportamentului consumatorului. Urmtorul articol prezint o cercetare realizat cu scopul de a examina care este nivelul de influen al comentariilor pozitive i negative, existente pe aceste reele sociale, despre un anumit produs, asupra membiilor mai n vrst a Millenial Generation, n funcie de relaia lor cu cel care a scris comentariile. Au fost administrate 293 chestionare printre studenii unei faculti pentru a determina variabile multiple, incluznd ntrebri legate de ct de des folosesc reelele sociale i ntrebri referitoare la atenia acordat comentariilor pozitive sau negative care se scriu despre un anumit produs n funcie de relaia dintre emitor i receptor. De asemenea chestionarul cuprindea i ntrebri legate de nivelul de influen pe care sursa informaiilor le are asupra deciziei de achiziionare al acelui produs. n urma acestei cercetri, rezultatele au demonstrat c aceti membrii sunt influenai ntr-o foarte mare msur de comentariile despre anumite produse care se posteaz ntr-un anumit tip de reea social, ns sunt mai influenai de comentariile care vin din partea unor membrii ai familiei sau prieteni dect de cele care vin din partea companiilor sau a necunoscuiilor. Utilizarea reelelor sociale este enorm i este n cretere. Raporturile din comScore a celor de la Media Metrix indic faptul c utilizatorii reelelor sociale au acoperit 77% din audiena total pe internet n august 2009. Media Metrix de asemenea a clasat primele 3 cele mai mari site-uri de reele sociale m august 2009, n funcie de vizitatori, astfel c pe primul loc s-a clasat : Facebook - 92.2 milioane utilizatori, urmat apoi de MySpace 64.2 milioane i Twitter 20.8 milioane. Aceste 3 site-uri au cel mai mare procentaj dintre toate reelele sociale printre
3

Tom Smith, Social network contacts take on new role as recommenders, disponibil la

http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=43703384&site=ehost-live, accesat la data de

9.01.2013

persoanele de 18 ani i mai n vrst: Facebook 48%, MySpace 31% i Twitter 10%. n februarie 2009 vrsta medie a unui utilizator din cele mai importante 4 reele sociale erau: Facebook 26 ani, MySpace 27 ani, Twitter 31 ani i LinkedIn 40 ani, urmnd ca n toamna aceluiai an aceast medie s creasc: Facebook 33 ani, MySpace 27 ani, Twitter 31 ani iar LinkedIn 40 ani.4 Internetul i Web-ul au adus importante schimbri n cultur i afaceri. Acest curent condus de ceea ce se numete Web 2.0 i de instrumentele social media precum Facebook, Twitter, Blog-uri au dus la crearea unei lumi unde consumatorii sunt mai conectai i joac un rol mai important n definirea brand-urilor i de asemenea influeneaz reputaia organizaiilor. Prin legturile cu ceilali, consumatorii pot exercita o putere foarte mare, angajndu-se n activiti care pot crete sau reduce profiturile brand-urilor. Mai mult, reelele sociale au avut un impact asupra consumatorilor n ceea ce privete achiziionarea unor produse, n sensul c este mult mai probabil ca acei utilizatori care sunt fani ai unui brand pe Facebook sau urmresc un brand pe Twitter, s recomande sau s cumpere acel brand. Chiar i mai mult, consumatorii tind s aib ncredere mai mult n informaiile obinute de la un consumator al aceluiai brand (ex: recomandri, evaluri) dect cele provenite sau create de ctre o organizaie (ex: publicitate, siteuri web) 5 Conform lui Sampad Swain (2009), datorit folosirii tot mai mari a reelelor sociale, brandurile ofer o platform care s-i ajute pe oameni n decizile lor de achiziionare a unor produse. Consumatorii chiar se bazeaz pe anumite tiputi de reele sociale pentru a obine informaii despre anumite produse sau brand-uri. Ca rezultat, companiile care dein conturi pe aceste reele se angajeaz ntr-o legtur direct cu consumatorul, avnd astfel marea oportunitate de a atrage mai muli clieni i s creasc posibilitatea acestora de a achiziiona un produs. Internetul faciliteaz comunicarea direct dintre marketeri i consumatori. Aadar Social Media deine un rol important n decizia clientului de a cumpra. Acest lucru se ntmpl deoarece oamenii pot obine informaii complete despre un anumit produs si de asemenea ei pot sa fac o comparaie ntre produse ale diferitelor brand-uri. Ca un rezultat, ei cumpr produse din proprie iniiativ i asta duce la fidelitatea fa de o anumit marc. Reelele sociale pot fi folositoare pentru branduri care vor sa creeze o relaie puternic cu clientul. Dac brand-ul a construit aceast relaie

Brad Sago, The influence of social media message sources on Millenial Generation consumers, disponibil la

http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=59970922&site=ehost-live, accesat la 10.01.2013

5

Mathur Pooja, Black Jennifer E., Cao Jiangmei, Berger Paul D., Weinberg Bruce D., The impact of social media usage on consumer buying behavior, disponibil la http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=70877978&site=ehost-live, accesat n data de 11.01.2013

puternic, atunci acest lucru va avea un impact asupra consumatorului i va determina loialitatea acestuia fa de brand iar n timp va duce la creterea vnzrilor.6

-Partea metodologic-

Pentru a afla care este impactul reelelor sociale asupra utilizatorilor acestora am ales ca instrument de cercetare chestionarul. Am administrat 70 chestionare unor persoane att de gen feminin ct i masculin, cu vrsta cuprins ntre 17 i 40 ani. Chestionarul cuprinde 7 ntrebri att cu o singur variant de rspuns ct i cu alegere multipl. La prima ntrebare Deinei cont pe o reea social?, rspunsul a fost unul afirmativ ntr-un procent de 100%. La a doua ntrebare persoanele chestionate au fost rugate s aleag dintre mai multe variante, cu posibilitatea de a alege multiplu, reelele sociale pe care dein cont. Deoarece au avut posibilitatea de a alege mai multe variante, procentul va iei mai mult de 100%. Singura reea social pe care toi cei chestionai au cont este Facebook-ul, apoi pe lng contul de Facebook, 17 dintre cei chestionai mai au cont i pe Twitter, 5 pe MySpace, 8 pe Hi5 i 7 pe LinkedIn. Nu am avut nici un respondent care s precizeze c deine cont i pe alt reea de socializare care nu se afla printre cele menionate. 89% dintre respondeni au declarat faptul c folosesc zilnic conturile de pe aceste reele sociale, 6% sptmnal iar 5% au ales varianta alt rspuns. Urmtoarea ntrebare este una cu alegere multipl i opiunea alt rspuns i se refer la activitile pe care utilizatorii le ntreprind pe aceste reele. Pe primul loc la aceste activiti este comunicarea cu prietenii(97%), apoi poze (57%), pentru a vedea ce au postat ceilali (51%), pentru muzic (26%), pentru jocuri (12%), alt rspuns 7%. Acest chestionar a fost administrat i cu scopul de a afla n ce mrsur sunt influenai oamenii de postrile celorlali despre anumite teme, produse, servicii i dac aceste comentarii le influeneaz decizia de cumprare a unui produs. Persoanele chestionate au fost ntrebate dac iau ntrit un punct de vedere asupra unei probleme n urma citirii unei preri postate de cineva i doar 4% au rspuns cu varianta n foarte mare msur. n continuare acetia au fost ntrebai dac i-au schimbat sau ntrit un punct de vedere asupra unui produs sau serviciu n urma citirii preriilor postate de alte persoane pe aceste reele de socializare, ntrebare la care din nou avem doar o singur persoan ce a ales varianta n foarte mare msur. La ultima ntrebare subiecii
6

Noor-e-Hira Naveed, Role of social media on public relations, brand involvement and brand commitment, disponibil la

http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=77243695&site=ehost-live. Accesat la data de

11.01.2013

au rspuns ntr-un procent de 50% c au cumprat de cteva ori produse recomandate de persoane din lista de prieteni. n concluzie, n urma aceste cercetri a rezultat faptul doar asupra a 50% dintre cei chestionai, informaiile oferite despre un produs, de ctre persoanele din lista de prieteni, au avut un impact asupra deciziei de cumprare a produsului respectiv.

Chestionar referitor la impactul pe care reelele sociale l au asupra consumatorului

Rspunsul la acest chestionar nu va dura mai mult de 5 minute. Rspunsurile vor fi strict confideiale i vor fi folosite pentru a stabili impactul reelelor sociale asupra consumatorului. V mulumesc pentru timpul acordat! 1. Deinei cont pe o reea social? 2. Pe care din urmtoarele reele sociale deinei cont?Putei alege mai multe variante Facebook Twitter MySpace Hi5 LinkedIn Other: 3. Ct de des folosii aceste reele de socializare?Putei alege o singur variant Zilnic Sptmnal Lunar Other: 4. Pentru ce activiti folosii acest cont?Putei alege mai multe variante Pentru poze Pentru jocuri Pentru a vedea ce au postat ceilali prieteni Pentru a comunica mai uor cu prietenii Pentru muzic Other:

5. V-ai schimbat sau v-ai ntrit un punct de vedere asupra unei probleme n urma citirii unei preri postate de cineva pe aseast reea de socializare?Prezentai-v prerea pe o scal de la 1 la 5 unde 1 nseamn "n foarte mic msur" i 5 "n foarte mare msur"

6. V-ai schimbat sau v-ai ntrit un punct de vedere asupra unui produs sau serviciu n urma citirii unei preri postate de cineva pe aseast reea de socializare?Prezentai-v prerea pe o scal de la 1 la 5 unde 1 nseamn "n foarte mic msur" i 5 "n foarte mare msur"

7. Ai cumprat vreodat un produs sau ai folosit un serviciu recomandat de o persoan din lista de prieteni? niciodat o singur dat de cteva ori de multe ori o singur dat

Submit

Bibliografie:
1. Berger Paul D. ,Black Jennifer E., Jiangmei Cao, Pooja Mathur, Weinberg Bruce D., The impact of social media usage on consumer buying behavior 2. Naveed Noor-e-Hira, Role of social media on public relations, brand involvement and brand commitment 3. Lamberton Cait Poynor, Walker Naylor Rebecca, West Patricia M., Beyond the like button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings 4. Peters Cara O., Thomas Jane Boyd, Which dress do you like? The influence of social media on wedding dress purchase decisions 5. Sago Brad, The influence of social media message sources on Millenial Generation consumers 6. Smith Tom, Social network contacts take on new role as recommenders