MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii Relaii publice

i Publicitate

Cercetare tiinific:
Imaginea companiei Orange Moldova S.A

Elaborat: Doina Ciripida

-Chiinu, 2013

Cuprins
INTRODUCERE...............................3 1. ROLUL IMAGINII IN PROCESUL DE GESTIONARE A INTREPRINDERII....................5 1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii intreprinderii ................................5 2. ANALIZA ECOMICO-FINANCIARA SI DE MARKETING A COMPANIEI ORANGE MOLDOVA S.A........................................................................................................8 2.1. Studiul pietii de telefonie mobila.......9 2.2. Diagnosticul economico-financiar a companiei Orange MoldovaS.A.....11 CONCLUZII SI RECOMANDARI .........17 BIBLIOGRAFIE...................... .19

INTRODUCERE Actualitatea temei cercetate. Tendintele economiei contemporane orienteaza activitatea agentilor economici spre o dezvoltare atit cantitativa, cit oi calitativa. In conditiile unei concurente acerbe, firmele investesc in diverse activitati ce le-ar diferentia pe piata. In aceste conditii, consumatorii devin tot mai informati, mai competenti , respectiv mai exigenti, fiind in creotere oi capacitatea lor de cumparare, inaintand cerinte inalte fata de ofertanti. Astfel, este de neimaginat o buna functionare a pietelor fara dezvoltarea unui sistem informational eficient in intreprinderi, cu ajutorul caruia se propaga diverse informatii spre publicul-tinta al intreprinderii tot prinaplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizeaza reactia inversa. Ca rezultat, se creeaza o imagine in rindurile publicului larg, despre firma, produsele si marcile ei, angajati si manageri. Aceasta imagine se formeaza in timp si are efecte multiple asupra intreprinderii, dar si asupra comportamentului consumatorilor si partenerilor de afaceri. Factorii ce influenteaza formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizatiei, managementul personalului, performantele, climatul de lucru, concurenta, calitatea oi eficienta comunicatiilor, procesul decizional etc. Acestia pot fi influentati de un numar considerabil de decizii strategice oi operationale ale top-managementului intreprinderii. In timp ce in firmele americane, la ora actuala, profeseaza aproximativ 200000 de specialioti de relatii publice, iar in Marea Britanie cca 60000, in Republica Moldova, acestia alcatuiesc o mina de oameni care se confrunta cu mari dificultati. Astazi, sunt rare organizatiile din tara, care au create departamente sau angajeaza responsabili de relatii publice, exceptie facind companiile si organizatiile straine care activeaza pe teritoriul Republicii Moldova precum si companiile financiar-bancare. In aceste conditii, devine actuala necesitatea studierii conceptelor de baza privind activitatile orientate spre crearea si gestionarea imaginii firmei. Gradul de studiere al lucrarii. Conceptul de imagine, initial, a fost studiat mai amplu de catre psihologi cu referinta la individ. In timp, ca rezultat al dezvoltarii interdisciplinare a otiintelor economice, aceasta notiune a inceput a fi tratata in contextul tarii, ramurii, intreprinderii, produsului, marcii, angajatului, conducatorului. Scopul acestei cercetari este de a studia si releva caile de creare, dezvoltare si consolidare a imaginii firmei prin delimitarea continutului imaginii, a factorilor de influenta in constituirea imaginii si a procesului de creare si gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a conditionat stabilirea urmatoarelor sarcini: - Concretizarea continutului economic al notiunilor de imagine; - Evidentierea rolului imaginii in asigurarea succesului firmei pe piata;
3

- Analiza procesului de creare a imaginii firmei; - Analiza principalilor factori de influenta si determinanti ai imaginii; - Analiza factorilor interni cu implicatie asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica si cultura corporativa, stilul corporativ si factorii asociativi; - Studierea rolului comunicatiilor oi implicit a actiunilor de marketing in formarea imaginii intreprinderii; - Evaluarea imaginii firmei in contextul tendintelor pietei serviciilor de telefonie mobila din Republica Moldova; Sarcinile tezei au determinat structura ei logica, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii oi recomandari, bibliografie oi anexe. In capitolul I Rolul imaginii in procesul de gestionare a intreprinderii este prezentat conceptul de imagine, in general, si cel al firmei, in particular, valoarea practica a reputatiei pentru intreprindere, pericolele imaginii proaste, componentele auditoriului companiei, sunt studiati factorii cu implicatie asupra formarii imaginii corporative si se estimeaza efectele potentiale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii corporative. In privinta capitolului II Analiza economico-financiara si de marketing a companiei Orange Moldova S.A. acesta este dedicat analizei financiare a compniei precum si studierii notiunilor de misiune a organizatiei si a compartimentelor necesare de inclus la elaborarea strategiei privind misiunea corporativa, political financiara si cultura companiei cu implicatie asupra imaginii corporative. Sunt analizate in detaliu politicile de produs, de pret, de distributie oi de promovare, deasemenea activitatile de reclama, relatiile cu publicul oi formarea stilului corporativ. Astfel, este argumentata importanta comunicatiilor in activitatea intreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei si respectiv mijloacele posibile de difuzare a informatiilor, principalele activitati de relatii cu publicul si impactul lor asupra imaginii intreprinderii. Nu in ultimul rind, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe si tari. Concluziile si recomandarile rezuma rezultatele de baza ale investigatiilor. Pe parcursul cercetarii, a fost aplicata o abordare metodologica complexa, care a permis studiul factorilor si a conditiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestui demers stiintific au fost utilizate lucrari fundamentale in domeniul managementului si marketingului, elaborate de autori autohtoni oi straini, precum: Belostecinic Gr., Cotelnic A., Bruhn M., Danciu V., Kotler Ph., Armstrong G., Petrovici S., Mutuc S.

CAPITOLUL1. ROLUL IMAGINII IN PROCESUL DE GESTIONARE A INTREPRINDERII

1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii intreprinderii Tendintele economiei contemporane orienteaza activitatea agentilor economici spre dezvoltare atit cantitativa, cit calitativa. In conditiile unei concurente acerbe, firmele investesc in diverse activitati ce le-ar diferentia pe piata. In aceste conditii, consumatorii devin tot mai informati, mai competenti oi, respectiv, mai exigenti, fiind in crestere si capacitatea lor de cumparare, inaintand cerinte inalte fata de ofertanti. Astfel, este de neimaginat o buna functionare a pietelor fara dezvoltarea unui sistem informational eficient in intreprinderi, cu ajutorul caruia se propaga diverse informatii spre publicul-tinta al intreprinderii si tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare se sesizeaza reactia inversa. Ca rezultat, se creeaza o imagine in rindurile publicului larg, despre firma, produsele si marcile ei, angajatii si managerii. Aceasta imagine se formeaza in timp si are efecte multiple asupra intreprinderii, dar si asupra comportamentului consumatorilor si partenerilor de afaceri. [39, p.59-70] Imaginea unei marci sau a unei intreprinderi este un indicator de natura calitativa si cantitativa, precum ale carui componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Astfel, principalele elemente componente ale imaginii sunt notorietatea, continutul imaginii, intensitatea imaginii, claritatea imaginii si storicul imaginii. In ceea ce priveste notorietatea, aceasta este componenta cantitativa a imaginii (unii autori considerind-o chiar o caracteristica distincta a unei marci, organizatii sau persoane), ea exprimindu-se ca procent al populatiei care a auzit de respectiva marca sau firma. In practica, exista trei tipuri de notorietate, intre care diferentele in privinta nivelului comensurat al notorietatii pot fi destul de semnificative. In toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetari cantitative, ceea ce difera fiind modalitatea de formulare a intrebarii adresate respondentilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) Notorietatea spontana, atunci cind respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, de exemplu Enumerati toate marcile de telefoane mobile de care ati auzit!, acestia urmind sa mentioneze, in mod spontan, numele respectivelor marci. Daca, din 1000 de persoane intervievate, 750 mentioneaza oi marca X, inseamna ca notorietatea spontana a marcii X este de 75%; b) Notorietatea asistata. Respondentilor li se adreseaza o intrebare inchisa, de exempl u De care din urmatoarele marci de telefoane mobile ati auzit?, urmata de o lista a respectivelor
5

marci, lista care cuprinde oi una-doua denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea oi/sau atentia respondentilor. Daca, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 mentioneaza marca X, inseamna ca notorietatea asistata a marcii X este de 90%; c) Notorietatea top of mind. Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, cum este Care este prima marca de telefoane mobile care va vine in minte?. Daca, din 1000 de persoane intervievate, 450 mentioneaza marca X, inseamna ca notorietatea top of mind a marcii X este de 45%.[15, p.115-139] Un alt element al imaginii continutul imaginii este o componenta preponderent calitativa a imaginii, care vizeaza conotatiile existente in mintea persoanelor intervievate in legatura cu o marca, cu o intreprindere, cu o institutie publica etc. In cele mai multe cazuri, oamenii considera imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scala de tipul diferentialei semantice, cu mai multe niveluri, intre foarte buna si foarte proasta. In realitate, in mod constient sau inconstient, ei asociaza fiecarei marci, intreprinderi un set de conotatii, care contureaza o imagine mult mai complexa a acesteia. Pentru specialistul in marketing este important nu doar sa afle daca imaginea unui produs, de exemplu, este buna sau proasta, ci si de ce este ea buna sau proasta, care este continutul exact al imaginii respective. Numai asa va avea posibilitatea de a actiona in directia imbunatatirii imaginii, imbunatatire care, de fapt, nu este altceva decit o modificare intr-un sens favorabil a continutului imaginii. Determinarea continutului imaginii este o problema delicata, care se rezolva, in special, prin utilizarea unor tehnici proiective, in cadrul cercetarilor calitative.[38,p.107-142] La fel intensitatea imaginii este si ea o componenta preponderent cantitativa a imaginii, care releva cit de puternica este o anumita imagine. Imaginea (reala sau efectiva) reprezinta o sinteza a imaginilor receptionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a continutului imaginilor receptionate, ea precizeaza cit de centrata este o anumita imagine. Daca, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaza o anumita marca prin doar doua atribute (dinamism si robustete, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerata destul de mare, in timp ce, in cazul in care, pentru aprecierea unei alte marci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistenta, luxoasa, tinereasca, sportiva, barbateasca etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mica. Alt element important este si claritatea imaginii deoarece este acea componenta a imaginii care arata cit de distincta este imaginea unei marci sau a intreprinderii in raport cu concurentii sai. Deasemenea istoricul imaginii in multe cazuri, este important pentru
6

specialistul in marketing, sa cunoasca nu doar imaginea actuala a marcii sau organizatiei de care se ocupa, ci si trecutul acesteia, evolutia sa in timp. Ca urmare,conceptul de imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populatie o are despre un produs sau serviciu, o marca sau o intreprindere. Astfel, imaginea unei organizatii este formata din patru elemente care sunt strins legate intre ele, si anume : personalitatea, reputatia, valorile (etica) si identitatea firmei. Identitatea unei firme se exprima prin nume, simboluri, logo, culori si evenimente pe care le utilizeaza o organizatie pentru a se distinge pe sine, marcile sale si companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe piata. O organizatie isi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur oi simplu pentru a arata cum este structurata. Unele companii au identitati organizationale atit de clare, incat numele lor si logo-urile sau culorile sunt practic sinonime. Aceste patru elemente formeaza imaginea companiei asa cum este ea perceputa de public. Imaginea se formeaza in timp prin acumularea informatiilor obtinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialiotilor sau din experienta dobandita in urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricarei companii este determinata de performanta sa: nimeni nu poate sustine o imagine falsa pe termen lung. Cu cit imaginea este mai apropiata de realitate cu atit mai mult compania va fi vazuta ca fiind demna de incredere si onesta.[27,p.90-124] O buna imagine a unei firme poate fi utilizata in scopul mentinerii viabilitatii, succesului de afaceri al acesteia, pe cind o reputatie proasta va necesita cheltuieli pentru imbunatatire. Multi oameni de afaceri pun problema prezentarii de argumente convingatoare care ar demonstra legatura directa dintre imaginea intreprinderii si indicatorii economico-financiari inregistrati de aceasta. Pina nu demult se aduceau, cu preponderenta, argumente empirice si mai putin otiintifice.

CAPITOLUL 2. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR I DE MARKETING A COMPANIEI ORANGE MOLDOVAS.A. 2.1. Studiul pieii de telefonie mobil din Republica Moldova Piaa de telefonie mobil in Republica Moldova a inceput s se dezvolte odat cu apariia primului operator de telefonie mobil Voxtel, recent Orange , care ia lansat activtatea in Octombrie 1998. Aceast pia continuat s se dezvolte cu pai rapizi, dei la inceput nu a reuit s realizeze o penetrare adecvat, intrucit era o pia nou, un serviciu nou, despre care majoritatea populaiei nu era la curent. Dezvoltarea acestui tip de serviciu a adus dup sine crearea a noi piee de desfacere cum ar fi cea de aparate telefonice neceare serviciilor de telefonie mobil. De la funcia de baz de a efectua apeluri i de a fi apelat, telefonul mobil se modernizeaz pe an ce trece, astfel incit inovaiile din industria productoare de telefoane mobile au dus la transformrea dorinelor consumatorilor in nevoi, celularul devenind un accesoriu indispensabil pentru fiecare. Pin in prezent numrul persoanelor care posed telefon mobil a crescut exploziv, astfel a crescut cererea la fel i oferta, respectiv a crescut i numrul de operatori, ceea ce a condus la creterea numrului de vinzri pe piaa de telefonie mobil. Astfel, perspectiva pieii de servicii mobile, la fel ca i a pieii de telefoane mobile, este in permanen cretere. Conform datelor din piaa de telefonie mobil din 2003 pin in anul 2009 a crescut in valoare baneasc de la 544 mln.lei pin la 3033,5 mln.lei, deci a fost in continu cretere, observinduse o majorare mai mic comparativ cu ceilali ani in 2009, din cauza crizei economice mondiale. Conform datelor prezentate de BERD, in anul 2006 dup nivelul costului servciilor de telefonie mobil Republica Moldova s-a plasat pe locut 115. Dar, in ultimii ani s-a remarcat o scdere minuioas a preurilor la aceste servicii. In cea ce privete datele statistice prezentate de Agenia Naional pentru Reglementare in Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei (ANRCETI) in primul trimestru al anului curent, 2010, volumul vanzrilor pe piaa telefoniei mobile a crescut cu 22,6%, in comparaie cu aceeai perioad a anului trecut i a atins cifra de 761,4 mil. lei. Aceast rat de cretere a survenit dup diminuarea sensibil a vanzrilor in primul trimestru al anului 2009 i creterile moderate ale acestui indicator in trimestrele ulterioare ale aceluiai an, evoluie cauzat de efectele crizei economico-financiare din anul trecut. In perioada de referin, vanzrile ORANGE Moldova S.A.au crescut cu 27,3% i au alctuit 565 mil. lei, ale MOLDCELLS.A. cu 16,8% i au insumat 173,1 mil. lei, iar vanzrile MOLDTELECOMS.A. au sczut - cu
8

15,5% i au alctuit 23,3 mil. Lei in baza datetelor din des.2.5.anexa 2. Ca urmare a acestor evoluii, venitul mediu lunar per utilizator (ARPU) s-a majorat, fa de primul trimestru al anului 2009, cu 9,8% i a atins cifra de 91 lei, conform des.2.9.anexa 2. In aceeai perioad, numrul utilizatorilor telefoniei mobile a crescut, fa de primul trimestru al anului 2009, cu 8,4% i a ajuns la dou milioane 792 mii, dintre care 96 mii sunt utilizatori ai serviciilor de internet mobil in band larg furnizate prin reelele de comunicaii de generaia a treia, iar rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil, raportat la o sut de locuitori ai republicii, s-a majorat cu 6,2 puncte procentuale i a atins pragul de 78,4% . Creterea numrul de utilizatori ai telefoniei mobile a fost determinat de extinderea bazei de abonai a MOLDCELLS.A. cu 18,6 mii de clieni i a ORANGE MoldovaS.A. cu o mie de utilizatori. MOLDTELECOMS.A.i-a redus baza de abonai cu 500 de clieni. Astfel, la inceputul lunii aprilie, ORANGE MoldovaS.A. avea un milion 827 mii de utilizatori, MOLDCELLS.A. 864,6 mii i MOLDTELECOM 100,5 mii. Deci, in trimestrul de referin, pe piaa telefoniei mobile au activat trei furnizori: SA ORANGE-Moldova, SAMOLDCELL i SA MOLDTELECOM sub brandul UNITE. ORANGE MoldovaS.A. i-a ridicat cota de pia, in funcie de cifra de afaceri, la 74,2%. MOLDCELL a deinut o cot de pia de 22,73%, iar MOLDTELECOM de 3,07%. In ceea ce privete cultura organizaional putem spune c echipa managerial de virf a companiei Orange Moldova S.A. este constituit din ase directori : director general, director financiar, director vinzri, director relaii cu Clientela Mass Market, director marketing, director tehnic. Cei ase directori se intrunesc cel puin o dat in saptmin pentru a coordona diverse aspecte ale activitii companiei i a gsi soluii concrete pentru probleme ce necesit eforturile coordonate ale diferitor departamente pentru a fi rezolvate. Formarea politicilor i a bugetelor este in responsabilitatea Directorilor i Managerilor. Bugetul i planul strategic actualizat al companiei este propus de Directorul General i este aprobat de Consiliul de Directori al companiei. Directorii i Managerii trebuie s explice echipei lor direcia principal a activitilor i s incurajeze iniiativa din partea fiecrui angajat. 2.2. Dignosticul economico-financiar al companiei Orange Moldova S.A. In urma studiierii situaiei financiare la intrepriderea Orange Moldova S.A.am remarcat urmtoarele modificri ale indcatorilori financiari precum volumul vinzrilor, profitul net, veniturile operaionale, rezultatul din activitatea operaional , capitalul propriu, indicatorii de rentabilitate, rotaia activelor.
9

Astfel, conform calculelor,volumul vnzrilor la societatea pe aciuni Orange Moldova s-a majorat considerabil in anii 2007- 2009, dinamica pozitiv a vinzrilor a in aceast perioad a condus la creterea veniturilor din vinzri cu 20,4% in 2008, de la 1mlrd.690.5mil.lei(2007) pin la 2mlrd.035mil.lei in 2008, iar in 2009 a avut loc o cretere mai mic a veniturile din vinzri, acest indice majorindu-se cu 8,23%, de la 2mlrd.035mil.lei pin la 2mlrd.217mln.lei in 2009. Aceast rat de cretere cu dinamic mai mic a avut loc din cauza diminuarii sensibile a vinzrilor in primul trimestru al anului 2009,evoluie cauzat de efectele crizei economico-financiare din anul trecut. In baza calculilor efectuate, veniturile operaionale , in anul de gestiune 2008, s-au majorat cu 20,06%, de la 1mlrd.697mln.lei in 2007 pin la 2mlrd.037mln.lei in 2008, iar in 2009 veniturile operaionale au crescut cu 8,96% comparativ cu anul precedent. Evoluia pozitiv a acestui indicator a condus la majorarea rezultatului din activitatea operaional cu 7,91% in 2008 fa de 2007, iar in 2009 profitul operaional a avut o dinamic de cetere mai mare, cu 8,78%, de la 933mln.57mii lei in 2008 pin la 1mlrd.015mln.lei in 2009. Aceast situaie este favorabil pentru intreprindere , ceea ce demonstreaz o gestiune finaciar eficient a intreprinderii, astfel, crete valoarea intreprinderii respectiv nivelul de incredere a acionarilor. In ceea ce privete profitul net,conform calcuelor, pe parcursul anilor de gestiune 2007-2009, compania Orange Moldova S.A. a obinut rezultate financiare pozitve. In urma calculelor efetuate, pentru anul 2008 profitul net a constituit 1 mlrd.009mil. lei, majorinduse cu 27.7% fa de anul 2007, iar in 2009 acesta a crescut cu 18,08%, constituind 1mlrd.192mln.lei. Din calculele efectuate , s-a observat o cretere semnificativ a ratei activelor, in 2008 acestea s-au majorat cu 34,18% fa de 2007, de la 1mlrd.926mln.lei la 2mlrd.585mln.lei, iar in 2009 acestea au crescut cu 10,83%, pin la 2mlrd.865mln.lei. Aceast situaie este aprecit pozitiv, deoarece intreprinderea deine suficiente active , adic resurse pentru organizarea eficient a procesului de comercializare a serviciilor de telefonie mobil, astfel, situaia financiar a intreprinderii devine mai stabil i crete nivelul de siguran in serviciile prestate. La fel s-a remarcat o majorare a ratei capitalului propriu cu 62,59 % in 2008 fa de 2007, deci de la 1mlrd.287mln.lei pin la 2mlrd.092mln.lei, iar in 2009 CP a crescut cu 22,53%, adic pin la 2mlrd.654mln.lei. Aceast evoluie semnificativ este preciat pozitiv i ne demonstreaz c intreprinerea gestioneaz eficient capitalul propriu in vederea obinerii profitului. Astfel, indicatorul ROS, care reprezint nivelul rentabilitii veniturilor din activitatea o peraional, calculat in baza proftului din activitatea operaional, in anul in anul 2007 acesta constituia 50,95%, adic la fiecare leu din veniturile
10

operaionale compania Orange Moldova S.A. citiga 50,95 bani profit operaional, dar in anul 2008 45,80 bani, astfel inregistrindu-se o micorare de 5,15 puncte procentuale, iar in 2009 indicatorul ROS a luat valoarea de 45,71%, inregistndu-se o reducere nesemnificativ de 0,9%. Aceast micorare sensibil a fost cauzat de creterea cheltuielilor operaionale. In baza rezultatelor obinute, in 2007 rentabilitatea capitalului propriu (ROE) , care exprim eficiena cu care este utilizat capitalul propriu pentru obinearea profitului net, a constituit 6,41%, adic, la fiecare leu de mijloace proprii compania Orange Moldova S.A. citiga cite 64,41 bani profit net, dar in 2008 citiga cite 48,26 bani, astfel inregistrind o reducere cu 13,15 puncte procentuale. In anul 2009 indicatorul ROE a consituit 46,50%, deci la un leu de mijloace proprii compania citiga 46,50 bani profit net, cu 1,76 puncte procentuale mai puin decit in 2008. Aceast situaie a fost cauzat de creterea capitalului propriu in dinamic mai mult ca profitul net, astfel, in 2008 capitalul propriu a crescut cu 62,59% pe cind profitul net s-a majorat numai cu 27,78%. In anul 2008 in dinamic acestea au crescut practic echivalent CP cu 22,53%, iar PN cu 18,08%. In ceea ce privete indicatorul ROA , acesta reflect profitul net citigat la un leu active. Astfel, in anul 2007 rentabilitatea activelor a atins nivelul de 41,02% , iar in anul 2008 acesta s-a redus pin la 39,06% sau cu 1,96 puncte procentuale. In 2009 acest indicator a sczut cu 2,55 puncte procentuale, deci la fiecare leu active intreprinderea Orange Moldova S.A. in 2009 citiga 46,50 bani profit net. E de menionat, c dei a sczut eficiena activelor , acest indicator deine o valoare inalt, luind in consideraie nivelul optim de rentabilitate a ctivelor. Analiza de marketing a companieiOrange Moldova S.A. Compania Orange Moldova S.A. inregistrind rezultate financiare cu dinamic sporit i dind dovad de un inalt profesionalism in gestionarea activitii de marketing in continuare ii desfoara activitatea strict in legatur direct cu nevoile i cerinele impuse pe pia, luind in considerare atit mediul mediul intern cit i cel extern. Astfel, pe parcursul intregii perioade de activitate compania a fost afectat de un ir de factori ce in de macromediul intreprinderii, ca de exemplu factori demografici, economici, tehnologici, politici, naturali, juridici i culturali. Cel mai mult activitatea companiei a fost afectat de instabilitatea politic i economic a rii, fiind obligat s adopte strategii care s in seama de particularitile sistemului economic i politic, abia incepind cu anul 2007 odat cu ameliorarea mediului legislativ, creterea economic a rii i guvernarea stabil compania devenine mai sigur pe activitatea investiional i cea de dezvoltare economic.

11

In ceea ce privete mediul demografic acesta nu a influenat activitatea economic a companiei Orange Moldova S.A., deoarece a fost prima companie care a adus un serviciu nou pe piaa tehnologiilor informaionale, telefonia mobil, respectiv ea a fost acea care a adoptat populaia la acest serviciu conform politicii sale de pre i de produs. Nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial a contribuit la procesul de rspindirea a seviciului de prestare a telefoniei mobile. La fel i mediul socio-cultural a influenat activitatea companiei intr-o manier pozitiv, deoarece populaia a adoptat la cultura autohton de consum un nou produs lansat de compania Orange Moldova S.A., iar prin strategiile sale promoionale,cum ar fi sponsorizarea evenimentelor, i a actele de caritate i de sponsorizare compania a intensificat relaiile sale cu piaa de consum, promovind pe pia noua cultur de consum. Un al factor al mediului extern Orange Moldova S.A., este mediul natural, care in condiiile actuale oblig intreprinderea s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel intreaga activitate incat s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Aadar, tehnologiile folosite de firma Orange sunt de o inalta calitate i nu afecteaz mediul natural. Mediu tehnologic al intreprinderii este variabila macromediului companiei cu multiple cerine supra nivelului de inzestrare cu tehnologii inovaionale, Compania Orange Moldova S.A. este receptiv la toate inovaiile i cu uurin le asimileaz, deoarece aceasta contribuie la intrirea imaginii pe pia, creterea vinzrilor i satisfacerea nevoilor de consum. Referindune la micromediul companiei Orange Moldova S.A. acesta reflecta procesul de creare, intreinere i utilizare a datelor cu privire la produsele serviciile Orange, furnzorii, clienii, intermediarii, organismele publice i concurenii companiei. Clienii constituie componenta cea mai important al mediulu extern , deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere ai companiei, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. In ultimii ani reeaua de telefonie Orange face fa concurenei crescinde. Aceasta se datoreaz politicii bazate pe lansarea a noi produse, servicii i oferte orientate ctre client , pentru satisfacerea nevoilor acestora. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important intre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate. Orange Moldova SA prin aplicarea strategiei de cretere a numrului de clieni, ofer in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 1,82 milioane de clieni, conform datelor. Dea lungul anilor compania inregistreaz rezultate excelente care confirm tendina ascendent a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativ in construirea de oferte i servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Principalii clieni ai
12

reelei de telefonie mobil sunt studenii, persoanele fizice i juridice i pensionarii, aadar , grupul Orange se ocup de fiecare dintre acetia abordind o strategie de atragere a clienilor indiferent de activitatea lor avind la dispozitie orice servicii pentru orice client. Pe toi aceti clieni compania ii divizeaz in dou categorii, clieni din categoria BuinessClass (firme, agenii) i a doua categorie sunt persoanele fizice (studenii i pensionarii). Marea majoritate a abonailor devin clieni fideli, astfel, este o srategie agresiv prin care abonatul subincotient devine client fidel , aceast situaie s-a creat din cauza politicii de produs promovat de companie. Furnizorii companiei Orange MoldovaS.A. sunt acei prestatori de for de munc, resurse financiare, licene i produse i echipamente thnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actual cea mai important resurs a firmei, urmrind selectarea unui personal corespunztor cerinelor companiei, astfel in vederea promovrii ofertei de locuri de munca disponibile, compania apeleaz la urmtoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul, menite s atrag atenia potenialilor angajai, dar i la serviciile Ageniei Naionale pentru Ocuparea Forei de Munc. In ceea ce privete furnizorul de resurse financiare necesare pentru dezvoltarea companiei acesta este Grupul Orange, care pin in prezent a realizat investiii in valoare de peste 2 miliarde lei. Desemenea, furnizorul de licene este Moldtelecom S.A., iar de echipament tehnic sunt intreprinderile specializate care presteaz materie prim pentru realizarea fizic a reelei de telefonie mobil, cum ar fi Moldtelecom, Iskratel, etc. Furnizorii de produse tehnice ai firmei Orange sunt companiile Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson, LG, Motorola, Aple. Referindu-ne la intermediarii companiei Orange MoldovaS.A., acetea sunt prestatorii de servicii care faciliteaz realizarea produselor i serviciilor de telefonie mobil, astfel intreprinderea colaboreaz cu resellerii (intermediarii cu funcii comerciale),iar, printre acetea se numr 38 de magazine parteneri Orange, 72 de magazine dealeri autorizai, mai mult de 1000 de puncte de vanzare Orange PrePay. Abordind mediului concurenial, menionm c acesta definete concurenii companiei Orange Moldova S.A. care constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i imbunataeasc ofertele, serviciile i tehnologiile de telefonie mobil ba chiar s-i revizuiasc performanele intregii afaceri printr-o ofert mai atractiv la pre i calitate, pentru consumatori. Astfel, in a doua jumtate a anului 2012 Agenia Naionl penru Protecia Concurenei a declarat compania Orange Moldova S.A. monopolistul pieii de telefonie mobil autohton. Astfel. concurenii direci ai operatorului Orange care presteaz servicii tot in standartele GSM i CDM sunt Moldcell, Unite, IDC (operator pe teritoriu
13

Transnistriei). Pe piaa telefoniei mobile, dup numrul de utilizatori compania Orange Moldova S.A. deine cota de 65,4 % , Moldcell 31,0% i Unite 3,6%, iar, dup cifra de afaceri Orange Moldova S.A. deine cota de 74,20%, Moldcell 27,73% iar Unite 3,0%. Concurenii indireci ai oparatorului Orange sunt Moldtelecom, StarNet i

SunCommunication, prestatori de servicii internet. Compania Orange Moldova S.A. intreine relaii de cu oragnismele publice , ca de exemplu televiziunea, radioul, ziarele, revistele naionale i locale, deoarece acestea contribuie la dezvoltatrea imaginii companei pe piaa de telefonie mobil . Astfel, la lansarea fiecrui produs de fiecare dat se ine cont de organizarea edinelor de pres prin intermediul cruia serviciul este pomovat Deasemnea compania organizeaz micri pentru protecia consumatorilor, avind scopul identificrii i aducerii la cunotina publicului prin intermediul mesajelor i apelurilor vocale despre unele fraude i alte practici negative. Un alt facor care influeneaz asupra mediului intern al intreprinderii Orange Moldova S.A. este personalul din cadrul intreprinderii. Astfel, factorii precum ambiana plcut in cadru companiei, cum ar fi sli de odihn, mici buctrii in cadrul fiecrui department, cantina proprie a orgnizaiei cu preuri reduse, condiii bune de lucru, dotarea cu suficiente tehnologii utilizate in activitatea de lucru, automobile Orange Moldova, dezvoltarea relaiilor colegiale prin organizarea diferitelor evenimente numai cu personalul intreprinderii i cu familiile acestora, promovarea diverselor concursuri de echip cu premii mari, traininguri , promovarea personalului, incurajarea ideilor lucrtorilor contribuie efectiv la ameliorarea i formarea micromediului de marketing din cadrul intreprinderii. O alt direcie de promovare a serviciilor este diversificare lateral care presupune extinderea gamei de servicii i produse intr-un alt domeniu decat activitatea de baz. Astfel, printre serviciile i produsele promovate care nu in exact de activitatea de baz ale companiei le regsim pe umtoarele: telefonie fix, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop. De asemenea, in procesul de cretere a gradului de noutate a produselor i serviciilor , compania Orange Moldova S.A. abordeaz strategia asimilrii de noi produse i strategia perfecionrii gamei de produse. Astfel, recent intreprinderea a perfecionat serviciul Orange Abonament prin diversificarea acestuia in trei categorii: abonament fluture, delfin i panter, fiecare avind trasturi specifice, la un pre i mai rentabil incluzind i mai multe oferte. Iar din cauza concurenei acerbe de pe piaa de telefonie mobil compania in permanent asimileaz noi produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesoriile pentru telefoanele mobile, modeme, laptopuri, internet cafe, e-shop, noi standarte
14

i mai performante in reelele de comunicaii precum noi servicii de reincarcare a contului, etc. In privina majorrii nivelului calitativ al gamei de servicii, compania Orange Moldova S.A. implimenteaz programe continue de imbuntire a reelei, proiecte de inovaie dezvoltate impreun cu laboratoarele Orange i imbuntirea semnificativ a calitii sunetului convorbirilor telefonice, promoveazind aadar strategia creterii calitative a serviciilor. Astfel, serviciile i produsele de telefonie mobil au un ciclu de via lung, procesul de imbtrinire este lent. La momentul actual serviciile i produsele Orange se afl in faza de maturitate , deoarece nivelul vinzrilor au o dinamic de cretere mai sczut comparativ cu anii precedeni. In cazul in care este vorba de lansarea unui serviciu/produs de perfectare a gamei, compania abordeaz urmtoarele faze: identificarea i colectarea ideilor, selecionarea i trierea ideilor, concretizarea serviciului sau a produsului noi sub forma unui prototip, verificarea tehnic pntru inlturarea tuturor incertitudinilor in utilizarea servciului/produsului in consum, lansare pe pia. Aadar, activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A. se realizeaz prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea, promovarea vinzrilor, vinzarea personal, relaii publice, deci, prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului in legatur cu activitatea, produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare in activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, preluindu-le de la compania Orange Marea BritanieS.A., aadar operatorul le-a implimentat cu success pe piaa autohton de telefonie mobil. Prin urmare publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate in activitile de promovare ale operatorului Orange pe piaa de telefoniei mobile. Acest instrument este utilizat de companie in special atunci cind se lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru sereviciile GSM. Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine, designul oficiilor, imbrcmintea personalului, etc. Aadar, prin reclam compania Orange Moldova S.A. reprezint modul prin care serviciul de telefonie mobil se incadreaz in stilul de via al utilizatorilor, creeaz o imagine i o anumit dispoziie in jurul produsului. Prin urmare mesajele transmise de publicitate sunt bine proiectate, cu creativitate i fantezie , antrenante i pline de satisfaceri pentru consumatori.

15

O alt tehnic de promovare utilizat de operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii companiei, reclamarea serviciilor, atragerea personalului calificat i micorarea fluctuaiei cadrelor este relaiile cu publicul. In activitatea de relaii publice compania Orange Moldova S.A. aplic numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei de intreprindere Orange , care este destinat personalului cu scopul intinrii despre toate activitile din cadrul companiei, un alt mijloc este organizarea de manifestri, ca de exemplu concerte i evenimente la care sunt invitai cei mai mari oameni de afaceri pentru a testa noile servicii, iar recent operatorul a creat un nou mijloc Fundaia Orange, aceasta contribuie la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i copiilor socialvulnerabile precum i finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii La lansarea noului produs compania Orange MoldovaS.A.de fiecare dat oganizeaz conferine de pres la care cheam i celebriti pentru a testa public serviciile, deasemenea operatorul pune la dispozitia publicului linii telefonice directe pentru a oferi noutai i informaii despre ofert. Cu ajutorul acestei tehnici stabilete relaii bune cu mass media, pentru atragerea cumprtorilor. Aadar, prin intermediul acestor mijloacele i tehnici , activitatea de relaii publice este organic corelat cu celelalte variabile promoionale avind ca obiectiv intrirea poziiei de lider pe piaa telefoniei mobile, introducerea noilor produse pe pia, complectarea publicitii prin intrirea mesajului, citigarea prestigiului altfel decit prin publicitate, punerea in legtur a consumatorilor cu produsele lansate, delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren, stimularea cererii de mrfuri i servicii, crearea i meninerii relaiilor cu consumatorii.

16

CONCLUZII I RECOMANDRI In conditiile constituirii pietei concurentiale in Republica Moldova, unul din instrumentele de consolidare a pozitiei intreprinderii in cadrul pietei este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstractie ce apare in conotiinta oamenilor despre o anumita organizatie, ci ca o categorie economica ce poate fi apreciata empiric oi care poate fi gestionata. Asadar, imaginea este un stimul emoional transmis de emitator catre receptor sub forma unor repzezentari mintale, perceptii, idei, sentimente dinamice, referitor la unele lucruri, intreprinderi, persoane sau unui grup de persoane. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen, in 1971, distingem: imaginea produsului / ramurii, imaginea marcii, imaginea intreprinderii, organizatiei oi imaginea personala. Deasemenea imaginea unei organizatii este formata din patru elemente care sunt strins legate intre ele, oi anume : personalitatea, reputatia, valorile (etica) si identitatea firmei. In formarea imaginii companiei un rol important il au urmtorii factori: misiunea corporaiei, politica companiei, cultura organizaiei, stilul de conducere, stilul corporativ de management i personalitatea managerului. Imaginea extern i intern a intreprinderii se fundamenteaz pe planul strategic, care const in getiunea eficient a companiei i cuprinde mai multe pri : -Atingerea unui nivel inalt de competenta si lucru eficient cu clientul; -Mentinerea imaginii unei companii de success; - Stabilirea unei legaturi emotionale cu clientul si societatea in ansmblu; -Dezvoltarea si pastrarea imaginii pozitive. Referindune la procesul de evaluarea si gestionare a imaginii acesta se bazeaza pe intarirea reputatiei cu ajutorul unui sistem de valori, luinduse in consideratie factorii de influenta. La evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza atit metode cantitative, cit oi calitative de cercetare. In lista metodelor calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul in profunzime, focus-group. Astfel, procesul de evaluare a imaginii intreprinderii contureaza trei directii de cercetare: analiza imaginii intreprinderii in rindul diferitelor auditori, analiza imaginii intreprinderilor concurente oi aprecierea caracteristicilor unei intreprinderi ideale in ramura. In privina analizei de marketing a companiei Orange Moldova S.A., s-a identificat c obiectivele de baz ale companiei sunt sporirea caliti serviciilor i stabilirae unui pe convenabil, satisfacerea nevoilor clienilor, creterea numrului de utilizatori i a
17

venitului din vinzri, creterea cotei de pia,i cel mai important promovarea imaginii companiei pe pia. In atingerea tuturor obiectivelor compania a abordat numeroase strategii ale mixului de produs, de distribuie, de promovare i cel mai semnificativ cea de comunicare. Asadar, investigatii privind imaginea corporativa a companiei Orange MoldovaS.A si posibilitatile de dezvoltare ale acesteaia pe viitor au demonstrat ca intreprinderea eficient a adoptat strategiile de marketing , deoarece imaginea acesteia pe piata si in rindurile angajatilor este favorabila. Luind in consideratie analiza de marketing , putem confirma ca strategiile de marketing au fost implimentate cu scucces deoarece compania in primul rind a inregistrat rezultate financiare destul de bune, in al doilea rind au fost atinse scopurile precum cresterea vinzarilor si a numarului de utlizatori la fel in urma anchetei efectuate s-a demonstrat eficienta scopurilor in privinta intariri si cresterii reputatiei imaginei companiei Orange MoldovaS.A. pe piata de telefonie mobila autohtona.

18

Bibliografie 1. Legea cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat in Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997 Capitolul III. CERINELE FA DE PUBLICITATE . articolul 8. 2. Regulamentul prestrii servicii de telefonie mobil celular GSM din 24.05.2001 Monitorul Oficial nr.106 din 30.08.2001. 3. Anghel Laureniu-Dan. Business to Business. Bucureti , Editura Uranus, 2004. 4. Bruhn M. Marketing. Bucureti , Editura Economic, 1999. 5. Danciu V. Marketing internaional. Bucureti , Editura Economic, 1998. 6. Jeffrey Edmund Curry. Elemente de marketing internaional. Bucureti, Editura TEORA, 2001. 7. Jugnaru M. Teorie i practic n cercetarea de marketing. Bucureti, Editura Expert, 1998. 8. Kotler Ph. Marketing de la A la Z. Bucureti, Editura Codecs, 2006. 9.http:// www.orange.md 10. http://www.wikipedia.org

19