262 Teoria şi practica administrării publice

PARTICULARITĂŢILE FORMĂRII IMAGINII ŞI

BRANDULUI ORAŞULUI

THE PECULIARITIES OF FORMING THE CITY IMAGE AND BRAND

Alexandru EJOV,
doctor în politologie, conferențiar universitar,
Universitatea de Stat din Moldova

SUMMARY
In this article the author examines the peculiarities of forming the city’s image and brand. Lately,
the theme of cities’ imagemaking and branding has become increasingly popular and current. In
the period of economy’s globalization and tightening competition, cities make maximum efforts to
attract investments, qualified specialists in the domain of industrial administration and production,
and tourist flows for the development of their territories. In world practice a rich experience has been
gained regarding cities’ promotion. Cities are the oldest brands in the history of mankind.
Keywords: country image, city image, city brand, place marketing, city branding.

În ultimul timp, tema imagemaking-ului şi branding-ului oraşelor devine tot mai populară
şi actuală. În perioada globalizării economiei şi înăspririi concurenţei, oraşele depun eforturi
maxime pentru atragerea investiţiilor, specialiştilor calificaţi în domeniul administraţiei şi pro-
ducţiei industriale, curentelor turistice pentru dezvoltarea teritoriilor acestora.
Metode universale de a crea brandul oraşului nu există, însă sunt elaborate recomandări
principale pentru organizarea proceselor branding-ului teritorial, care, de asemenea ating şi
procesele de formare şi promovare a imaginii oraşului: [2, p. 9]
1. Imaginea, brandul şi reputaţia oraşului trebuie să fie recunoscute drept unul dintre acti-
vele sale, la baza căruia stau particularităţile exclusive ale teritoriului ce necesită a fi studiate,
dezvoltate şi promovate activ.
2. Este necesară o strategie unică pentru promovarea oraşului bazată pe tradiţii şi promo-
varea de inovaţii.
3. Subiectele ce ţin de formarea imaginii şi reputaţia oraşului trebuie examinate la nivelul
autorităţilor regionale.
4. Este oportună crearea unui comitet special care se va ocupa de brandingul oraşului şi de
formarea reputaţiei sale. Obiectivul de bază al acestui comitet este elaborarea recomandărilor
atât pentru autorităţile regionale, cât şi pentru companiile private.
5. În componenţa comitetului special este necesar de a include sociologi, istorici, oameni
ai culturii, lideri de afaceri, politicieni, specialişti în relaţii publice, jurnalişti, economişti, speci-
alişti în marketing, jurişti, experţi de promovare a teritoriului.
În literatura ştiinţifică sunt prezentate diferite modele etapizate de elaborare şi implemen-
tare a strategiei branding-ului oraşului. În cele ce urmează vom studia cele mai de succes, în
opinia noastră, strategii ale brandului oraşului.
Cercetătorul rus I. Popov propune următoarea strategie a branding-ului oraşului care in-
clude cinci etape de bază. [3]
Etapa I. Diagnosticarea situaţiei. Permite să înţelegem ce reprezintă oraşul la etapa ac-
tuală şi de ce. Cu ajutorul analizei SWOT este necesar a determina aspectele tari şi posibili-
Materiale ale Conferinţei ştiinţifico-practice cu participare internațională 263
tăţile mediului extern, precum şi aspectele slabe şi provocările. O astfel de analiză este baza
selectării auditoriilor ţintă şi formării ulterioare a strategiei brandului oraşului.
Etapa II. Formularea concepţiei brandului. Scopul etapei date este definirea esenţei
brandului oraşului după rezultatele diagnosticării situaţiei. Auditorii ţintă ai brandului ora-
şului pot fi autorităţile statale de nivel superior, locuitorii (cei reali şi cei potenţiali), turiştii,
investitorii şi oamenii de afaceri. Este important ca brandul oraşului să cuprindă toate audito-
riile ţintă, însă deseori cuprinderea identică nu este favorabilă oraşului, deoarece unor oraşe
le este mai avantajos să atragă turişti, iar pentru altele acest lucru este imposibil (nu posedă
farmec pentru turişti), de aceea ele lucrează asupra atragerii locuitorilor noi. În legătură cu
aceasta este necesar de a identifica cele mai prioritare auditorii ţintă. Misiunea oraşului se
formează reieşind din unicitatea şi determinarea rolului oraşului pentru regiune, ţară, lume,
precum şi pentru locuitorii săi. Ea trebuie să corespundă următoarelor criterii: orientarea spre
viitor, temeinicia, motivarea pentru acţiune, direcţionarea spre auditoriile ţintă. După elabo-
rarea misiunii se identifică scopurile, cu ajutorul cărora misiunea va fi îndeplinită. Condiţia
succesului brandului oraşului este poziţionarea sa – delimitarea clară a oraşului printre altele
de către consumatori. În baza instrumentelor expuse poate fi creat sloganul – o teză scurtă,
clară, care reflectă imaginea generală a oraşului. Sloganul se elaborează pentru prezentarea
unui stil unic la toate evenimentele de promovare a brandului.
Etapa III. Alegerea strategiei comune a brandingului oraşului. Planificarea strategică
poate consta din câteva modele ale brandurilor oraşului. Promovarea brandului oraşului utili-
zând doar un singur model este destul de dificilă şi nu întotdeauna eficientă. Modelul trebuie
să fie bazat pe obiecte naturale, figuri proeminente, evenimente istorice, construcţii arhitec-
turale şi de infrastructură, evenimente importante. Anume din această cauză este raţional de
a combina diferite modele. Extinderea orientării oraşului în aşa mod permite acoperirea a cât
mai multe auditorii ţintă şi satisfacerea intereselor diferitelor persoane.
Măsurile care trebuie folosite pentru promovarea brandului: crearea stilului de firmă al
oraşului (logotipul, poligrafia, site-ul, suvenire), a transportului public (aeroporturi, gări, staţii,
staţiile de metrou), a navigaţiei (scheme, panouri), oferirea stilului unic obiectelor turistice
(muzee, parcuri etc.); desfășurare a evenimentelor, sărbătorilor, festivalurilor şi organizarea
lor corespunzătoare; sporirea popularităţii oraşului în mass-media naţionale şi internaţionale;
construcţia unor clădiri unice şi interesante sau sporirea interesului la cele existente etc.
Planul strategic al branding-ului oraşului este o generalizare a etapelor anterioare. El re-
prezintă totalitatea acţiunilor pentru care din timp sunt stabilite necesităţile temporale şi de
resurse, fiind analizate posibilele riscuri şi rezultatele scontate, scopul cărora este de a crea un
brand al oraşului competitiv şi popularizarea acestuia la nivel regional, naţional şi internaţio-
nal. Planul strategic se elaborează pentru 3-5 ani şi mai mult. Acesta arată ce acţiuni trebuie să
întreprindă orașul, de ce ele sunt necesare, cine este responsabil pentru realizarea lor, unde
şi când vor fi ele realizate. Planul determină în baza situaţiei curente a oraşului orientarea sa
viitoare şi resursele necesare pentru îndeplinirea misiunii. Pentru ca planul elaborat să fie unul
viabil, la baza brandului trebuie să fie o idee puternică care poziţionează oraşul ca un feno-
men unic în ţară şi în lume şi care permite să unifice interesele majorităţii persoanelor care
locuiesc pe teritoriul lui. Componentele planului strategic al branding-ului oraşului sunt: mi-
siunea şi valorile oraşului, scopurile brandului oraşului, strategiile pentru atingerea scopurilor,
planificarea evenimentelor pentru formarea brandului conform modelelor selectate, analiza
cheltuielilor pentru evenimente şi a surselor de venit.
Etapa IV. Realizarea planului strategic al brandului, care se efectuează de grupul de
planificare, care trebuie să evalueze şi să controleze regulat rezultatele implementării planu-
lui strategic, să introducă unele corectări.
264 Teoria şi practica administrării publice

Sunt identificate câteva direcţii principale ale planificării evenimentelor pentru formarea
brandului în baza modelelor selectate: poziţionarea oraşului, elaborarea şi implementarea
programului PR de comunicare al oraşului, intensificarea funcţiei informative a autorităţilor
oraşului cu ajutorul Internetului.
Poziţionarea oraşului. Presupune anunţarea de către oraş a misiunii sale, numirea sa în
cadrul anumitor auditorii ţintă la nivel regional, naţional şi internaţional. Pe parcursul acestui
proces se determină starea în care se află la moment oraşul, precum şi poziţia pe care oraşul
intenţionează să o deţină în viitor.
Elaborarea şi implementarea programului PR de comunicare a oraşului: revizuirea şi po-
pularizarea simbolurilor urbane (simbolurile oficiale ale oraşului – stema, drapelul, imnul;
simboluri de arhitectură şi memoriale; simboluri verbale); o folosire de succes a comunicaţii-
lor externe; interacţiunea cu mass-media: organizarea press-turneelor, meselor rotunde, scri-
erea şi răspândirea comunicatelor de presă, elaborarea textelor şi articolelor etc.
- Intensificarea funcţiei informative a autorităţilor oraşului cu ajutorul Internetului. În lu-
mea contemporană oraşele devin jucători cu drepturi depline în spaţiul informaţional online
– atât consumând, cât şi producând volume mari de informaţii, realizând strategiile lor comu-
nicative. Oraşele intră în dialog cu comunitatea lor, testează ideile cu privire la dezvoltarea
locală, formează grupuri sociale active, duc lucrări explicative privind hotărârile nepopulare,
culeg informaţia despre ameninţările la adresa securităţii publice; concurează cu alte oraşe
pentru consumatorii potenţiali; dezvoltă parteneriate cu alte resurse-web şi iniţiativele offli-
ne; furnizează servicii electronice; formează la utilizatorii Internetului o atitudine loială faţă
de oraş.
Etapa V. Evaluarea eficienţei formării brandului se efectuează prin analiza atingerii sco-
purilor stabilite şi identificarea noilor poziţii ale oraşului şi, la necesitate, revenirea la etapa ini-
ţială. În baza evaluării eficienţei brandului teritoriului creat se efectuează corectarea strategiei
branding-ului oraşului. [3]
Autorul rus D. Vizgalov analizează în cartea „Branding-ul oraşului” aspectele teoretice şi
practice ale branding-ului oraşului. El împarte procesul branding-ului în cel de poziţionare şi
cel de promovare. [4]
Dacă etapa poziţionării oraşului presupune formarea concepţiei brandului oraşului în baza
analizei identităţii urbane, apoi etapa promovării constă în percepţia (imaginii) brandului ora-
şului (cultivarea brandului în mediul urban), formarea imaginii însăşi şi influenţa brandului
oraşului asupra dezvoltării identităţii urbane şi asupra comportamentului auditoriilor ţintă.
Conform teoriei marketingului promovarea este conexiunea comunicativă dintre cumpă-
rător şi vânzător. În opinia lui D.Vizgalov, până de curând a existat stereotipul, conform căruia
promovarea este răspândirea informaţiei despre obiectul promovării prin intermediul cana-
lelor informaţionale directe. Abia cu 10-20 de ani în urmă au început să fie utilizate pe larg
formele mai sofisticate de promovare – organizarea evenimentelor simbolice, campaniile de
sponsorizare şi caritate, diverse forme de PR. [4, p. 70]
În cazul promovării oraşului sunt alte direcţii de promovare. În primul rând, este vorba
despre reconstruirea oraşului propriu-zis, „îmbogăţirea” mediului său cu semne ale brandului.
Baza brandului – identitatea urbană – trebuie să fie încorporată în mediul urban şi în viaţa
cotidiană urbană. Pentru aceasta este necesară o muncă minuţioasă pentru cultivarea bran-
dului oraşului în mediul urban. [4, p. 71]
Etapele promovării oraşului includ: selectarea instrumentelor marketingului comunicativ;
determinarea indicatorilor succesului, planificarea monitorizării şi evaluarea proiectului; iden-
tificarea participanţilor proiectului, distribuirea funcţiilor; elaborarea proiectului. [4, p. 57]
Întrebarea principală care stă la începutul procesului de promovare a oraşului este: ce
Materiale ale Conferinţei ştiinţifico-practice cu participare internațională 265
anume se va schimba şi se va îmbunătăţi în oraş odată cu apariţia brandului? Ulterior se for-
mulează problemele cu ajutorul unor abordări: analizele SWOT şi PEST, analiza auditoriilor
ţintă ale branding-ului şi clarificarea condiţiilor în baza cărora se poate „profita” de oraş şi
analiza imaginea oraşului. În aşa fel, apare o concepţie complexă a branding-ului.
O parte esenţială a promovării oraşului trebuie să devină un şir de proiecte ale evenimen-
telor de branding care urmează a fi desfășurate. Aceste evenimente trebuie să acopere ur-
mătoarele direcţii: o politică bine gândită în sfera socială, economică, ecologică şi internaţio-
nală; dezvoltarea dinamică a turismului, fluxului investiţiilor străine, dezvoltarea exportului;
desfășurarea evenimentelor internaţionale semnificative (culturale, sportive, politice); supor-
tul contactelor culturale şi ştiinţifice cu alte state şi participarea la soluţionarea problemelor
globale în toată lumea; cooperarea reciproc avantajoasă cu organizaţiile publice internaţi-
onale, regionale şi locale, atât pe teritoriul său, cât şi peste hotare; colaborarea eficientă a
guvernului cu mediul de afaceri şi cu societatea civilă; consolidarea relaţiilor internaţionale;
contribuţia strategică în inovare, investiţii şi educaţie.
Cercetătorul român R. I. Popescu propune șapte paşi necesari pentru realizarea brandului
unui oraş: [1]
1) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient şi de succes pentru un anumit oraş se clă-
deşte având la bază valorile şi punctele forte descoperite în cadrul respectivei comunităţi.
Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui chestionar rezidenţilor. Întrebările vor avea
în vedere următoarele aspecte: Cunosc cetăţenii valorile de bază ale oraşului, acelea care îi
unifică pe aceştia? Există o colecţie omogenă a elementelor urbane sau una eclectică? Cum
arată site-ul oraşului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site funcţio-
nal şi interactiv atât pentru rezidenţi, cât şi pentru potenţialii turişti? Sunt cetăţenii invitaţi să
participe şi să contribuie la procesul de construire a strategiei de brand?
2) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu
prima, astfel încât rezultatele să nu se influenţeze reciproc. Majoritatea oraşelor nu cunosc
modul în care sunt percepute dincolo de graniţele lor. Prin intermediul acestei analize externe
iese la iveală diferenţa, de cele mai multe ori dramatică, dintre speranţă şi realitate.
3) Designul logo-ului. În această etapă se definesc valorile de bază ale oraşului şi se poa-
te, de asemenea, descoperi unde diferă aceste realităţi de percepţii. După culegerea acestor
informaţii se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu.
Promisiunea de brand este o frază sau un slogan care devine parte a logo-ului oraşului şi,
totodată, parte integrantă a lui.
4) Elaborarea unor pachete detaliate de design şi implementarea identităţii brandului. Odată
ce logo-ul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pre-
tutindeni în oraş. Aceasta înseamnă că logo-ul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate cana-
lele de comunicaţie posibile, de la actele cu antet ale primăriei până la vehiculele de transport
public, uniformele, sistemul de semnalizare, materialele promoţionale, ghidurile turistice etc.
5) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie
comunicate atât managerilor oraşului, cât şi populaţiei. E nevoie de timp pentru a le explica
cetăţenilor semnificaţia rezultatelor obţinute.
6) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor
unde imaginea oraşului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei, al întâlnirilor per-
sonale şi al evenimentelor organizate se poate iniţia procesul de reeducare a publicului şi de
realiniere a percepţiilor la realitatea existentă în cadrul oraşului.
7) Publicitatea. Având ca puncte forte noul logo, o promisiune de brand şi, de asemenea,
un mesaj clar de transmis, poate fi început procesul de creare a unei campanii publicitare
eficiente. Există o multitudine de materiale care ajută la susţinerea brandului: de la sistemul
266 Teoria şi practica administrării publice

de semnalizare a străzilor, instituţiilor publice, intrărilor şi ieşirilor din oraş până la ghiduri
turistice, site-uri web, bannere.
Prin urmare, concepţia brandului oraşului este concepţia prezentării identităţii urbane în
calitatea unui sistem de simboluri interdependente, imagini, idei şi asocieri. Elementele con-
cepţiei brandului includ ideea brandului, valorile brandului, designul brandului.

BIBLIOGRAFIE
1. Popescu R. I. Rolul strategiei de brand în promovarea şi dezvoltarea oraşelor. În:
Revista Transilvană de Știinţe Administrative, 2007, nr. 2(20).
2. Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы:
Mатериалы Всерос. научн.-практ. очно-заоч. конф. Екатеринбург, 2012, 300 с.
3. Попова Ю. Стратегия формирования бренда города в условиях глобализации. În:
http://77.121.11.9/bitstream/PoltNTU/444/1/Попова_статья.pdf
4. Визгалов Д. Брендинг города. Москва: Фонд Институт экономики города, 2011, 160
с.