Exemplu de brand de ora Brandul oraului Edinburgh Oraul care inspir1

Edinburgh (Scoia) este un ora cosmopolit, contemporan avnd un patrimoniu divers i bogat. Cunoscut drept un centru cultural care gzduiete numeroase festivaluri, evenimente i expoziii internaionale, Edinburgh beneficiaz de o atmosfer unic de-a lungul anului. Edinburgh-ul urmrete s devin oraul cel mai de succes i sustenabil din Europa de Nord pn n anul 2020. La momentul actual, oraul este recunoscut ca fiind principalul motor de cretere al ntregii economii scoiene. Spre sfritul anului 2002, Grupul de Parteneriat al oraului Edinburgh a efectuat numeroase analize preliminarie n ceea ce privete dezvoltarea brandului oraului. Aceste rapoarte au subliniat necesitatea unei noi definiri a identitii i, implicit, a unui nou brand pentru ora. Obiectivul proiectului a constat n dezvoltarea unui brand care s reprezinte o imagine de marketing coeziv pentru ora. De precizat c brandul regiunii reprezint o component cheie a strategiei i a planului de aciune a Forumului Economic Local i a Grupului de Aciune n Domeniul Turismului din Edinburgh. Au fost iniiate cercetri naionale i internaionale de marketing cu scopul de a defini brandul oraului. Obiectivul era acela de a construi i comunica o identitate puternic i plin de neles care nglobeaz cu acuratee atributele unice, valorile i personalitatea oraului Edinburgh. Managementul proiectului de brand Proiectul brandului oraului a fost realizat n cadrul unui parteneriat public-privat. Grupul coordonator era format din reprezentani ai sectoarelor majore ale regiunii, incluznd: afaceri locale, finane, nvmnt superior, autoriti locale, voluntariat, turism, tehnologia informaiei, industrii creative i alte sectoare profesionale. Partenerii aparinnd sectorului public erau reprezentai de Consiliul Oraului Edinburgh, precum i de Camera de Turism a oraului Edinburgh. A fost constituit un comitet al brandului cu scopul de a gestiona problemele legate de introducerea, dezvoltarea i marketingul brandului.
1

www.edinburghbrand.com

Cronologia realizrii brandului oraului Edinburgh este prezentat n continuare: n ianuarie 2002, Grupul de Parteneriat Privat al oraului a solicitat companiei ETAG Leisure Marketing s examineze potenialul oraului pentru dezvoltarea unui brand. Acesta formeaz un comitet al brandului oraului cu scopul de a efectua analize de fezabilitate i de competitivitate; n iulie 2002, comitetul de brand aprob strategia; n mai 2003, comitetul de brand nainteaz o cerere autoritilor locale ale oraului Edinburgh pentru obinerea de resurse financiare din fondul de dezvoltare a oraului pentru susinerea dezvoltrii strategiei de brand; n iunie 2003, este acceptat proiectul de branding al oraului; n decembrie 2003, comitetul de brand ncepe procesul de cutare a companiei de consultan care s deruleze proiectul; n februarie 2004, este numit managerul de proiect; n mai 2004, Forumul Economic Local al oraului Edinburgh i lanseaz strategia de brand; n iunie 2004, compania Interbrand este aleas s ofere consultan n ceea ce privete dezvoltarea proiectului, iar Grupul de Aciune n Domeniul Turismului din Edinburgh lanseaz propriul plan de aciune pentru perioada 2004-2007. Brandul oraului este o component cheie a acestui plan. Fazele realizrii proiectului de brand

Faza I Cercetarea (audit i analize): iulie-august 2004 a avut n vedere: Cercetarea primar care s-a derulat cu ajutorul grupurilor de branding, a autoritilor locale Cercetarea secundar care s-a realizat pe baza (a) informaiilor despre ora, (b) percepiilor i prin intermediul forumurilor reelei Interbrand. persoanelor din exterior cu privire la ora, (c) auditului materialelor existente, (d) identificrii brandurilor concurente i (e) analizei oportunitilor.

Faza a II-a Identificarea i dezvoltarea valorilor brandului: august-decembrie 2004 a avut n vedere: dezvoltarea a trei pn la cinci idei de brand; construirea arhitecturii brandului; iniierea unor ntlniri pe teme de brand; obinerea consensului pentru conceptele supuse cercetrii. Faza a III-a - Testarea conceptului i dezvoltarea: ianuarie-aprilie 2005 a fost defalcat n 2 pri: 3a - Testarea conceptelor de brand unde s-a avut n vedere: explorarea celor mai bune idei de brand; amendarea opiunilor arhitecturii de brand; efectuarea cercetrilor (prin intermediul focus-grupurilor i a interviurilor); analiza cifrelor i datelor obinute. Cercetrile efectuate au permis nelegerea crei pri a brandului va avea mai mult succes n rndul audienei. n acest scop au fost efectuate 16 interviuri de profunzime, au fost create 7 focusgrupuri i s-a realizat o expunere public. Interviurile au avut loc n Edinburgh, n alte orae ale Regatului Unit i peste hotare. Intervievaii au aparinut unor sectoare diferite printre care: mediu de afaceri, industria creativ, turism, sport, educaie, cultur. Focus-grupurile s-au derulat n Londra i n Edinburgh i ele au fost formate fiecare din 8 participani (turiti, tineri profesioniti din Londra, practicieni ai brandului de ora, rezideni, studeni). Expunerea public s-a inut n centrul oraului. Aproximativ 280 de chestionare au fost completate n aproape dou zile. 66% dintre cei care au rspuns erau din Edinburgh i zonele nconjurtoare i 34% erau turiti. 3b - Dezvoltarea strategiei de brand a avut n vedere: redefinirea ideii de brand, a valorilor brandului i a arhitecturii acestuia; dezvoltarea cilor prioritare de aciune; vizualizarea brandului n cadrul unei game largi de aplicaii (simulare); planificarea implementrii brandului; munca creativ. Faza a IV-a - Planificarea lansrii i implementrii strategiei de brand: aprilie mai 2005 a avut n vedere: stabilirea pailor care trebuie urmai, formularea strategiei de lansare i a planului de implementare, lansarea brandului. Faza a V-a Monitorizarea i evaluarea brandului: dup mai 2005 a constat n monitorizarea creterilor concrete (indicatori de msurare a investiiilor i a creterii n sectorul turistic), precum i n evaluarea opiniilor rezidenilor. Proiectului i-au fost alocate 800.000 de lire sterline pe parcursul unei perioade de trei ani (20032005).

Esena brandului oraului este reprezentat de sintagma capitala care inspir. Acest lucru are n vedere faptul c Edinburgh este un ora care abund n idei i stiluri de via, care stimuleaz simurile i imaginaia. Este un ora al contrastelor din care deriv o atmosfer special specific. Frumuseea natural i tradiia intelectual au constituit baza pentru manifestarea inventivitii i creativitii. La baza esenei brandului st personalitatea acestuia: Edinburgh-ul influeneaz lumea n materie de tiin, educaie, arte i afaceri, fiind un ora a crui frumusee fizic uimitoare i atmosfer magic reuete ntotdeauna s inspire. Identitatea vizual a brandului i are originea n modul n care de-a lungul timpului oraul a inspirat numeroase persoane, de la toate nivelurile sociale. Acest aspect a fost surprins nu doar prin sintagma Capitala care inspir, ci i prin utilizarea liniilor ca instrument grafic. Liniile de influen creeaz un sens al energiei i al aciunilor trecute, prezente, precum i al aspiraiilor viitoare ale oraului. De asemenea, liniile evoc cteva dintre caracteristicile fizice distinctive ale oraului. Logo-ul Edinburgh-ului este cel mai important element al identitii vizuale. Acesta reprezint ntruparea vizual a brandului pe care oamenii o vor recunoate instantaneu i o vor asocia cu oraul Edinburgh. Logo-ul nu trebuie s fie niciodat prea mic astfel nct s nu poat fi citit. A fost stabilit o mrime minim de 20 mm. Pentru a face logo-ul s fie ct mai interesant, a fost creat o palet de zece culori. Acestea reflect nu doar cultura i istoria oraului, dar i energia vieii moderne. Beneficiile aduse de brand. Brandul a ntrit poziia oraului Edinburgh ca fiind: un loc n care companiile pot s-i deschid i s-i dezvolte afacerile; un loc care atrage talentul ce se poate dezvolta n cadrul sectoarelor cheie ale oraului: industrie, finane, biotehnologie i educaie; un magnet pentru cercetare, educaie i inovaie; o locaie cu un nalt standard de via pentru rezideni; o destinaie turistic de nalt calitate; un ora contemporan cu o istorie remarcabil i cu o motenire corespunztoare. Bibliografie Spoturi publicitare