Portugalia

-Brand turistic de ar1.Introducere

Actualmente, brandingul de ar a devenit o necesitate n procesul de promovare a imaginii
unui stat ca destinaie turistic. Crearea unei imagini de ar reprezint procesul prin care un stat
caut s i formeze o identitate unic i competitiv cu scopul de a se afirma ca o destina ie
atractiv pentru turism, comer i investiii. Numeroase state i-au promovat imaginea peste
granie cu scopul de a atrage turiti strini, n ultimul timp efectundu-se o serie de studii pentru
a identifica efectul rii de origine asupra produselor i serviciilor lor, aceste cercetri
demonstrnd rolul major pe care l joac promovarea imaginii de ar atunci cnd vine vorba
despre intenia de cumprare a consumatorilor. Acest proces are menirea de a oferi o identitate
rii respective, formnd o imagine reala, pozitiv i atrgtoare. n fond, este cartea de vizit a
unei ri.
Pentru a putea nelege pe deplin noiunea de ,,branding de ar, se impune o defini ie a
brandului. Cea mai des ntlnit definiie pentru brand este ,,un nume, semn sau simbol folosit n
identificarea produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de
competiie. Totodat, brandul reprezint i o asociere puternic i persistent dintre un produs
sau serviciu i un concept sau o experien unic. Cnd consumatorul alege un brand face o
declaraie asupra stilului su de via, vacanele fiind un indiciu important.
Un brand nu nseamn numai un nume, un slogan, un logo sau design grafic. Un brand este,
dupa cum a explicat expertul international, Shashi Tharoor, fost secretar general adjunct al ONU,
un set de asocieri i asteptri care se nasc in cadrul opiniei publice in legatura cu un anumit
produs, oricare ar fi acesta. Garania valorii unui brand, a contiuat Tharoor, provine din modul
in care produsul se comporta, atunci cand trebuie sa exceleze. Brandul este, pe langa un set de
atribute consistente, si semnificatia universala asociata unui produs.
Brandul turistic reprezint o sum de:
Imagini
Valori
Simboluri
Obiceiuri
Tradiii
Moteniri cultural-istorice

reprezentative pentru promovarea

unei regiuni turistice.

Astfel, brandingul de ar constituie un set de programe al crui rol l reprezint diferen ierea
unui stat de un altul. Dei la nivel global conceptul de ,,branding de ar i-a fcut apari ia
relativ recent, acesta nu constituie o noutate. Noiunea de imagine de ar n teoria marketingului
a fost introdus pentru prima dat de Howard i Sheth (1968), ca i component distinct n
decizia de consum. Cercetri mai recente n domeniul imaginii de ar au fost realizate n anii 90
prin lucrrile lui Philip Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe
(1999), Marketing Asian Places (2002) i Marketing for Hospitality and Tourism (2005).
2.Istoricul brandului
Pn n 1992, turismul portughez a fost reprezentat att la nivel interna ional ct i
regional, de diferite simboluri, care se schimbau destul de frecvent, dup cum ilustreaz
figura de mai jos:

n 1992, a fost creat o nou identitate pentru turismul portughez, care avea drept
fundamente o idee central i un logo. Ideea central : Portugalia- locul n care
Atlanticul ntlnete Europa promoveaz o ar nsorit, plin de spaii verzi,
conservat, ce se mndrete cu valorile sale tradiionale, o ar accesibil, cu o cultur
bogat i ce pune la dispoziie o gam larg i diversificat de activiti.
1994-1998: campania Portugal-the thrill of discovery(Portugalia-emotia
descoperirii) a fost prima campanie de promovare a tarii la nivel mondial, ce avea
drept obiectiv transmiterea unei imagini coerente i unice, care s transforme Portugalia
intr-o destinaie turistic de top, cu o ofert diversificat.
1999- Portugal-the choice- menit s lrgeasc segmentul de pia. A avut succes n
special in Olanda, Germania i Regatul Unit, acolo unde a fost promovat frecvent de
mass-media.

 2000-2002- Warm by nature- sloganul avea drept scop sa confere Portugaliei o

imagine umanizat, care sa o diferenieze de concuren.
2000: logo-ul sufer o restilizare: simbolul devine mai mare, scrisul mai modern, in
armonie cu logo-ul.

2004- brandul ncearc s creeze o imagine unic asociat cu valori moderne, cu

Atlanticul, cu marea, cu ideea de profunzime, care invit turistul sa o descopere.
Sloganurile se leaga de aceste valori: Ir mais longe (Mergi mai departe) i Viver
mais profundamente (Traieste mai profund).
2007-2008- guvernul asociaz campaniei un nou element, si anume imaginea unor
personalitati cunoscute la nivel mondial pentru performate in diferite domenii.
3. Structura brandului
a. Viziunea brandului
Viziunea brandului se leag de conceptele de pluralism i unitate, de valorile asociate
termenilor de simplitate sofisticat, seducie i diversitate concentrat. Pe de alt parte,
Portugalia nc i bazeaz politica promoional pe discursul dualitii modern-tradiional,
liberal-conservator, baroc-minimalist, religios-tolerant, localuri de fado-discoteci.

Brandul promoveaz :
Diversitate - un amalgam de culturi i experiene dintre cele mai profunde. Portugalia
este o ar deschis catre alte culture, fapt ce permite turistului sa descopere un mosaic
cultural intr-un spaiu geografic relativ restrns.
Romantism marea si plaja ofer un cadru romantic. Ca majoritatea tarilor din Sudul
Europei, e o tara plina de romantism, insa portughezii se considera a fi diferiti din punct
de vedere al intensitatii si profunzimii sentimentelor.
Autenticitate modern- interpretarea tradiionalului n form modern confer o
satisfacie profund. Transmite ideea ca Portugalia crede in pastrarea valorilor
traditionale,imbinndu-le, n acelai timp, cu modernul ntr-un mod armonios.

Valorile pe care se bazeaz turitii n alegerea Portugaliei ca destinaie turistic:

Clima
Istorie
Cultura
Traditie
Ospitalitate
Siguranta
Calitate competitiva.

b. Misiunea brandului

Campania are drept obiective:

remprosptarea imaginii Portugaliei ca destinaie pe diferite piee;
promovarea Portugaliei ca destinaie care sa se diferentieze de concuren;
transmiterea principalelor valori caracteristice poporului portughez;
crearea unui brand cat mai usor de recunoscut;
cresterea numarului de turisti straini si implicit dezvoltarea turismului;
valorificarea imaginii Portugaliei ca destinatie turistica si in alte sectoare ale economiei.
c. Faa brandului
Identitatea brandului este asigurat de nume, care denumete ara. Numele se leag, n acela i
timp, i de garania pe care o ofer brandul, n cazul de fa Portugalia fiind asociat in mentalul
turitilor strini cu plaje nsorite, ospitalitate, gastronomie, art, arhitectur i muzic, elemente
care, de altfel , nu o difereniaz n mod special de alte destinaii turistice.
d. Denumirea brandului
Denumirea brandului este unul dintre atuurile cele mai importante, fiind fundamental pentru
pia, ntruct este o component a identitii acestuia. In cazul de fa, ca de altfel n cazul
tuturor brandurilor de ar, acesta denumete exact ara, ntruct numele ii asigura notorietatea,
fiind un brand cu rezonan geografic.

In
ceea
ce
privete
arhitectura
acestuia, brandul
este
deseori
nsoit de alte
branduri
din
cadrul aceleiai
campanii,
care
promoveaz
regiuni turistice
reprezentative
pentru Portugalia.
e. Sigla brandului
Sigla este compus din dou elemente: un element grafic i scrisul, care reprezint destinaia
promovat. Conceput iniial n 1992 de ctre artistul plastic Jos Guimares, logo-ul devine
simbolul turistic naional i internaional, care ii confer o identitate vizual brandului. Culorile,
prezente i pe steagul Portugaliei, au i un efect de sinestezie ce creeaz anumite percepii :

galbenul red cldura i lumina soarelui, iar albastrul duce cu gndul la profunzimea oceanului.
Elementul grafic simbolizeaz, in acelai timp, o persoan energic, ce se bucur de via, cu
bratele deschise, fcnd aluzie la poporul portughez i la ospitalitatea acestuia. Conform
criticilor, elementul inspir unitate, personalitate i identitate cromatic produsului promovat.
Alii insa, sunt de parere c design-ul nu este deloc atractiv i funcional.
f. Sloganul brandului
Logo-ul este adesea nsoit de sloganurile Visit Portugal sau Think West pentru
promovarea campaniei n afar. Primul mesaj este perceput ca fiind mult prea simplu i neavnd
ceva deosebit, care s strneasc interesul turitilor. Cel de-al doilea pune accent pe ideea de
destinaie ca limit vestic a Europei, ndemnnd turitii sa aleag Portugalia nu doar din motive
geografice, dar i din considerente ce au legtur cu civilizaia i cultura occidental.

4. Politica de promovare
Portugalia ncearc promovarea campaniilor de acest tip n primul rnd pe site-ul oficial
(https://www.visitportugal.com/pt-pt), dar i prin difuzarea unor spoturi tv sau n mediul online,
precum i prin prezna la trgurile de profil. Campaniile desfurate n acest sens au fost
enumerate anterior.
5. Analiz comparativ: Italia-Portugalia
Ambele ri au, conform criticilor, logo-uri care nu le avantajeaz i care nu valorific n
totalitate potenialul natural i cultural al destinaiilor turistice. De asemenea, nici una dintre ele
nu beneficiaz de un slogan atractiv i memorabil, care s capteze interesul potenialilor turiti.
Desigur, n cazul Italiei, nici nu este mare nevoie de aceste elemente, intrucat simpla denumire a
rii este sinonima cu arta, cultura, arhitectura, peisajele magnifice i gastronomia, aspecte care o
recomanda ca destinatie turistica de top in intreaga lume. In ceea ce priveste Portugalia, ar fi
nevoie de o politica de promovare a brandului mai bine elaborata.

Bibliografie:
https://www.visitportugal.com/pt-pt
http://sergiopalmabrito.blogspot.com/2012/12/marca-portugal-e-marca-algarve-como.html
http://recil.grupolusofona.pt/bitstream/handle/10437/2876/Tese_%20Reposicionamento
%20Marca%20Portugal.pdf?sequence=1
http://pt.slideshare.net/dapereira/marca-turismo-2005ppt

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/a
rticulos_pdf/A6006.pdf
http://franciscotrindade.blogspot.com/2007/03/novo-slogan-do-turismo-portugus-ser.html
http://www.iict.pt/GTIeD/arquivo/TP/TP-anx003.pdf
http://turismodeportugal.blogspot.com/2007/07/marca-turismo-de-portugal.html