Campanie de promovare: Dacia.

Ne
cunoatem de-o via.
Ioana Mucenic & Carmen Pavel & Daniela Popa & Andra Voicu

1. Specificul companiei:
Dacia este prima main de serie ce ieea
de pe liniile de produciei ale Uzinei din
Piteti, pe 20 august 1968. De atunci i pn
acum, Dacia este cea mai vndut main
din Romnia, dar i brandul romnesc cu cea
mai mare notorietate (45,1% in 2005, High
Impact Brands). n 1999, Renault
achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni
i ncepe schimbarea imaginii Btrnei
Doamne, ca main i ca brand. Astfel, n
aprilie 2003 marcheaz inaugurarea noii
ideniti vizuale Dacia, iar 2004 este anul
lansrii produsului inut secret timp de 5 ani
sub numele de cod X90 cunoscutul Logan.
Arhitectura mrcii Dacia va fi de acum
racordat la identitatea Renault, urmrinduse un transfer de reputaie, prin logotipul
bimarc Dacia. Group Renault i Logan by
Renault.

2. Problema specific:
Dacia este nc vzut ca Btrna Doamn
- ceea ce i afecteaz legitimarea ca o
main de calitate european, n segmentul
economic. Existena sa ndelungat pe
pia, relaia cu perioada comunist,
evoluia sa sub ochii romnilor le
afecteaz acestora percepia asupra calitii
sale, considernd-o inferioar mrcilor
importate. De aceea, este nevoie de o
campanie de relaii publice prin care s se
urmreasc modificarea acestei percepii.

3. Cercetarea
nainte de a demara aceast campanie, se
va realiza o cercetare primar, prin care s
se evidenieze percepia romnilor despre
Dacia, stereotipurile legate de aceasta i
relaia cu diferitele zone ale vieii cotidine
(asocierea sa cu diferite activiti). n acest
fel, se vor putea observa zonele deficitare
ale construciei de brand, dar se va putea
cunoate mai bine i consumatorul, cei ce
cumpra sau au cumprat o Dacia i
justificarea lor, ct i categoria de non-user
i motivele pentru care acetia resping
marca Dacia. Aceasta se poate realiza att
prin aplicarea de chestionare, dar i prin
focu-grupuri i interviuri n profunzime.
Informaiile pentru prezentarea prezent
sunt cele oferite de High Impact Brands
2004, 2005 i de cercetarea realizat de
Jurnalul Naional vizavi de percepia
romnilor asupra brandurilor auto.

4. Conceptul creativ
Cea mai mare deficien a Daciei este istoria
sa, faptul c este acea main romneasc
cu care am traversat comunismul, pe care
brbaii o meteresc smbta dimineaa n
faa blocului, pe care o ncrcm pn se
afund n asfalt atunci cnd plecm n
concediu. Dacia nu are prestigiul, mndria i
personalitatea mainilor strine. n aceast
campanie. Campania are ca ax central
relaia de durat dintre companie i
utilizatori, sub numele Dacia. Ne cunoatem
de o via, pentru a transforma problema
pregnant a timpului ntr-un punct forte al
brandului

5. Obiectivele campaniei
Obiectiv general
Schimbarea percepiei romnilor asupra

mrcii Dacia.
Se va evalua cresterea indicilor ce vizeaz:
- percepia asupra calitii mainii, a
ncrederii, a implicrii n societate, cu indici
cuprini ntre
7 i 15 % pn la finalul campaniei
- modernitatea mainii (ct de cool este,
de ct de bine se potrivete cu
caracteristicile
targetului tnr) cu 30% n 6 luni de la
finalizarea campaniei
- Dacia ca main pentru toat gaca
(percepia tinerilor, c Dacia este o main
de zi cu zi, cu
care pot pleca n excursii, spaioas...) cu
45% n 6 luni de a finalizarea campaniei
Obiective secundare
1. S atrag cu 50% mai muli vizitatori pe
site, pn la finalizarea campaniei
2. Creterea notorietii companiei cu 10 %,
pn la finalul campaniei
3. Crearea unei relaii pe termen lung cu
consumatorii
4. Creeterea probabilitii de cumprare cu
15%, n 6 luni de la finalizarea campaniei

6. Target
Core utilizatorii de Dacia, poentialii clieni
(n special tinerii), proprii angajaii
Extended clieni, furnizori, autoriti, lideri
de opinie, media

7. Mesaje
- Dacia este o companie care a rezistat
aproape o jumtate de secol pe pia, o
main dinamic,
care a tiut s fac fa schimbrii.
- Dacia a fost mereu alturi de tine, care nu
te-a dezamgit, n care ai ncredere, e parte
din
societatea romneasc.
- Pe zi ce trece, Dacia ntinerete!

8. Canale de comunicare
Pentru o campanie complet, Dacia va folosi
un mix de comunicare ce va cuprinde:
Evenimente specifice
Presa (scris, TV i radio)
Internet
Marketing viral
Marketing neconvenioanal

9. Vehiculele de comunicare vor fi

specifice fiecrei activiti n parte,
incluznd afie, brouri,
spoturi radio i TV, articole de pres i
advertoriale, jocuri i concursuri on-line,
forum

10. Descrierea pailor

A. Pregatire
- Realizarea unei cercetri pentru stabilirea
imaginii de brand Dacia, att la posesorii de
Dacia, ct i la potenialii cumprtori
- Stabilirea strategiei de comunicare i
pregatirea acesteia (time-line, buget,
grafic, furnizori, resurselor umane,
autorizaii, parteneri, media-plan)
B. Implementare
- Realizarea machetelor de pres i difuzarea
spotului online, cu mesajul campaniei.
Scenariul presupune urmrirea unei galerii
de fotografii, n care se observ evoluia
unei familii i creterea bebeluului su,
alturi de diferite modele de Dacii. Ultimul
cadru este filmat prin fereastr, unde tnrul
familiei coboar dintr-un Logan, mpreun cu
prietenii, cu muzica la maxim i scotnd
bagajele din main, dup o excursie.
- Comunicarea masiv a Road-showului pe
care Dacia l va realiza n toat ara - va
avea forma unor spectacole de amploare n
orae, adresate n special tinerilor. Ele vor
include concursuri i spectacole de
breakdance, concurs de graffiti pe o main
Dacia, concerte, drive-teste, demonstraii
inedite i cascadorii
- Realizarea unor benzi de desene
animate cu Dacia, n diferite ipostaze.
Esena benzilor este autoironia, ca o
modalitate inedit de apropiere a brandului
de tineri. Acestea vor fi difuzate ca
marketing viral. La finalul campaniei, vor fi
toate colectate ntr-un almanah Dacia.
- Realizarea de ntlniri inedite cu
persoanele nscute n acelai an cu
Dacia, unde se vor rememora ntmplri, se
va asculta muzica anilor 60-80 i n fiecare
ora va exista o petrecere la care sunt
invitai toi cei ce au participat la ntlniri.
Materialele colectate astfel vor fi adugate

n almanahul Dacia.
- Almanahul Dacia va fi lansat la finalul
campaniei n cadrul unui amplu eveniment.
El va cuprinde, pe lng cele menionate, un
CD cu cea mai bun muzic romneasc i
internaional din 1968 i pn azi,
fotografii, filmulee haioase cu Dacia....
Varianta sa miniatural va fi editat ntr-un
numr de colecie al Jurnalului Naional, i se
vor realiza i dezbateri publicitare vizavi de
evoluia brandului Dacia.
- Campania de responsabilitate social
Mergi alturi de noi reprezint un proiect
destinat persoanelor cu handicap locomotor,
desfurat n colaborare cu asociaia
Motivation Romania. Se urmrete reducerea
riscului de izolare social, incluznd
adaptarea mainilor pentru persoanele cu
handicap, modernizarea centrului
Motivation, nfiintarea de cluburi cu activiti
dedicate dezvoltrii i mbunatirii anumitor
abiliti, oferirea de burse pentru copiii cu
handicap fizic. In acest sens, se pot vinde si
obiecte promoionale Dacia, create special,
sumele obtinute fiind folosite n acest scop,
iar rezultatele vor fi periodic comunicate.
- Comunicarea on-line va viza crearea
unui joc de reea de tip Need For Speed, n
care protagonista este Dacia, cu diferitele
sale modele, forum de discuii, testimoniale,
informaii despre campanie i concursuri
periodice
- Crearea i anunatarea unui program
coerent de sponsorizare a activitilor
tinerilor i a persoanelor cu handicap
locomotor, ce va presupune concursuri
periodice de proiecte pe aceste dou teme.
- Toat campania va fi susinut mediatic,
prin comunicarea periodic a activitilor
Dacia, ctigtorii concursurilor, machete de
pres pentru diferite evenimente...
C. Evaluare

Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate

n parte, att calitativ, ct i cantitativ. Se va
urmri numrul de participani la
evenimente, al celor implicati in campanie
de CSR (aici vor exista determinai specifici,
referitori la obiectivele propuse) al celor
nscrii la concursurile i jocurile online i
offline, numarul proiectelor inregistrate la
prima editie a programului de sponsorizare,
al articolelor aprute n media, volumul
discuiilor de pe forum, interviuri i focus
grupuri cu cei implicai n campanie, al
feedbackurilor directe...La acestea se va
aduga o cercetare de pia care s
reevalueze percepia asupra Dacia i
ndeplinirea sau nendeplinirea obiectivelor.
D. Ajustri i dificultti
Campania va fi ajustat n funcie de
feedbackurile primite, intensificnd
comunicarea i promovarea evenimentelor,
n cazul numrului mic de participani sau
sporirea activitilor apreciate. De
asemenea, bugetul reprezint mereu o
problem i el trebuie inut sub control. De
asemenea, se va realiza managementul
situatiilor de criza, stabilindu-se de la
nceput o celul de criz i un plan complex
de comunicare de criz.
E. Buget i timeline
Bugetul se va ridica la 600.000 - 700.000
Euro, pentru o perioad de aproximativ 1 an.