Revitalizarea marcii

Studiu de caz:

Dacia si Napolact

Bucuresti 2009

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri

Cuprins

1. Analiza procesului de revitalizare pentru marca Dacia de catre multinationala Renault ............................................................................................................................... 3

Strategii generale de marketing ale Dacia ...................................................................... 4

Campanie de promovare: Dacia: Ne cunoatem de-o via. .......................................... 5

Rezultatul revitalizarii DACIA ....................................................................................... 7

2. Analiza procesului de revitalizare pentru marca Napolact de catre compania nationala Napolact ............................................................................................................ 8

Istorie .............................................................................................................................. 8

Extindere si modernizare. Portofoliu. ............................................................................. 9 Exporturi i piee de lucru ............................................................................................. 10

Revitalizarea marcii ...................................................................................................... 10

3. Analiza comparativ ntre cele dou mrci Dacia si

Napolact ................. 14
Pagina 2

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri

Analiza procesului de revitalizare pentru marca Dacia de catre multinationala Renault

In cazul marcilor care au rezistat comunismului, "reteta" a fost in mare parte aceeasi. Marea majoritate traiesc si in ziua de azi pe seama investitorilor straini, care au inteles ca pot construi un business puternic exploatind legaturile care s-au creat de-a lungul anilor intre roman si toate aceste branduri. Altdat ironizate pentru calitatea lor ndoielnic, multe produse "comuniste" au redevenit pe placul cetenilor la aproape 20 de ani de la cderea totalitarismului n Europa de Est, genernd nostalgie n rndul celor btrni i curiozitate n rndul tinerilor. Pentru romani, Dacia ramane cel mai cunoscut nume autohton. Uzina Dacia de la Pitesti a fost construita in 1966, iar primul autoturism Dacia 1100 a parasit fabrica in 1968. Un an mai tarziu a fost produs la Colibasi modelul 1310. Au trecut aproape 20 de ani pana la lansarea unui nou model, Dacia Nova. In 1999, grupul francez Renault a hotarat sa cumpere uzina de la Pitesti, unde dorea sa produca un autoturism de 5.000 de euro, cu un raport calitate-pret avantajos. Primele modele iesite de sub sigla Dacia Renault au fost Super Nova si Solenza, urmate de Logan. La momentul prelurii uzinei Dacia de la Piteti (vest de Bucureti) de ctre grupul francez Renault, dup cderea dictaturii lui Nicolae Ceauescu, a fost realizat un studiu pentru a se vedea dac este nevoie de schimbarea numelui mainii. "n pofida prestigiului productorului francez, romnii au vrut s pstreze numele Dacia, datorit puternicelor legturi afective care s-au creat" cu marca. Inca de la relansarea marcii Dacia in Europa de Vest in 2004, o data cu aparitia Logan, Dacia nu a negat niciodata pozitionarea joasa a marcii, din punct de vedere al pretului. In timp ce Logan si Logan break din nou un concept unic, cu sapte locuri sunt probabil descrise drept low-cost din pricina designului si a publicului-tinta, sosirea in 2008 a modelului Sandero a revolutionat inca o data marca Dacia. Prin Sandero, Dacia propune un pret redus, spatiul generos al unul hatchback din clasa medie si, per total, un design atractiv.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 3

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri Cu introducerea lui Sandero, Dacia a reusit in doua puncte extrem de importante: in primul rand, ideea de marca Dacia a depasit-o pe cea de Logan in Europa de Vest Dacia a devenit un brand activ, un nume cunoscut; apoi, ideea de low-cost a devenit ceva de apreciat.

Exista trei strategii generale de marketing ale Dacia:

a) In Romania. Marca locala, lider de piata mandrie si incredere . b) In tari emergente, cum ar fi Algeria, Maroc, Turcia. Aici, o abordare a marcii mai conformista, mai generala, aproape similara cu a marcii Ford sau Opel. c) In pietele saturate din Europa de Vest. Aici Dacia joaca un rol mult mai revolutionar incalca regulile, indrazneste!

Descrierea marcii Dacia Dacia: revolutia sociala. Scandalos de accesibila. Dacia: low-cost inseamna frumos. Dacia: Nu doar am nevoie de ea, o vreau .

Noul logo Dacia

Evolutia logo-ului Dacia:

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 4

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri O modalitate de relansare a marcii Dacia si in acelasi timp relansare a vanzarilor acesteia este programul Rabla. Programul Rabla mpinge Dacia de la spate. Chiar dac prima de casare nu e foarte mare romnii au fcut coad la dealerii Dacia. Multi oameni au vrut s dea maina veche i cteva mii de euro n plus pe una nou. Dac vnzrile Dacia au explodat n ultima perioada, ceilali dealeri nc ateapt s se ntmple ceva. Cei de la Peugeot, Volkswagen, Fiat, Opel i Suzuki au motive de ngrijorare. Cu toat prima de casare i ofertele pe care le au, nu au reuit s vnd prea bine. Chiar daca programul "Rabla" reprezinta o buna parte din solutia de criza pentru constructorul autohton, reversul medaliei este dat de umbra lasata asupra vanzarilor celorlalte marci din grupul Renault.

Campanie de promovare: Dacia. Ne cunoatem de-o via.

Dacia este cea mai vndut main din Romnia, dar i brandul romnesc cu cea mai mare notorietate (45,1% in 2005, High Impact Brands). n 1999, Renault achiziioneaz pachetul majoritar de aciuni i ncepe schimbarea imaginii Btrnei Doamne, ca main i ca brand. Astfel, n aprilie 2003 marcheaz inaugurarea noii ideniti vizuale Dacia, iar 2004 este anul lansrii produsului inut secret timp de 5 ani sub numele de cod X90 cunoscutul Logan. Arhitectura mrcii Dacia va fi de acum racordat la identitatea Renault, urmrindu-se un transfer de reputaie, prin logotipul bimarc Dacia. Group Renault i Logan by Renault. Dacia este nc vzut ca Btrna Doamn - ceea ce i afecteaz legitimarea ca o main de calitate european, n segmentul economic. Existena sa ndelungat pe pia, relaia cu perioada comunist, evoluia sa sub ochii romnilor le afecteaz acestora percepia asupra calitii sale, considernd-o inferioar mrcilor importate. De

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 5

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri aceea, este nevoie de o campanie de relaii publice prin care s se urmreasc modificarea acestei percepii. Campania are ca ax central relaia de durat dintre companie i utilizatori, sub numele Dacia. Ne cunoatem de o via, pentru a transforma problema pregnant a timpului ntr-un punct forte al brandului

Alte campanii de publicitate Sandero Stepway i trezete spiritul de aventur. Acesta este mesajul pe care-l transmite cea mai nou campanie publicitar de la Dacia, realizat ntr-un mod inedit. C Bucuretiul este o jungl nu mai este nici un secret pentru nimeni. Nici pentru Dacia. De aceea productorul romn a ales aceast asemnare pentru cel mai nou clip publicitar, garnisit din plin cu imagini din Bucureti, dar cu sunet specific unei jungle.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 6

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri

Rezultatul revitalizarii DACIA

Dacia a pornit motorul in 1968 cand primul model 1100 a iesit de pe portile fabricii din Mioveni, si nu a calcat frana in ceea ce priveste calitatea sau creativitatea, nici pana in 2009. Fuziunea cu francezii de la Renault s-a dovedit o colaborare de succes. Portofoliu De-a lungul timpului, Dacia a initiat 23 de lansari de modele, a produs 7 modele diferite Dacia 1100 Dacia 1300 Dacia Nova Dacia SupeRNova Dacia Solenza Dacia Logan Dacia Sandero si mai mult de 3 milioane de vehicule.

In 2005, datorita modelului Logan, brandul romanesc si-a depasit toate recordurile sale anterioare de productie (172.000 de unitati) si vanzari (164.000 de unitati). De altfel Dacia Logan a fost o reala provocare nationala, prin care brandul a dovedit ca are potentialul de a deveni o marca internationala. La scurt timp, Loganul a cucerit 50 de tari iar 2007 a devenit anul in care exporturile Dacia au depasit volumul vanzarilor pe piata din Romania. Prima tara de export a fost Franta, unde la sfarsitul lunii decembrie 2007, Dacia ocupa locul 13 in clasamentul celor mai vandute marci de pe piata franceza. Au urmat Germania, Ucraina, Algeria, Turcia, Spania, si multe alte tari de pe tot globul. Un an mai tarziu, inginerii de la Dacia prezinta la Salonul Auto de la Geneva un nou model, mai robust, modernizat si pregatit sa depaseasca succesul modelului Logan. Cu o infatisare mult mai tinereasca si sport, Dacia Sandero a castigat in 2009, majoritatea voturilor Asociatiei Presei Auto din Romania si a primit premiul de Masina anului 2009 in Romania. La ora actuala Dacia este considerata cea mai vanduta masina in Romania. In fiecare zi, 8000 de angajati ajuta la fabricarea a 1200 de vehicule.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 7

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri

Analiza procesului de revitalizare pentru marca Napolact de catre compania nationala Napolact
Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia. Compania are n prezent (2009) un numr de 480 de angajai care lucreaz n trei fabrici, la Huedin, Baciu i aga, iar produsele fabricate la Cluj sunt distribuite n toat ara.Brandul Napolact face parte din portofoliul companiei Friesland Romania, care este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania, inregistrand o cifra de afaceri de 105 milioane de euro pe 2006, cu 15% mai mult decat in 2005. Friesland mai detine marcile internationale Oke, Dots, Completa, precum si brandul local Napoca. Situat n inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiie veche de un secol n domeniul procesrii laptelui. Obiectul de activitate al societii l constituie: colectarea, transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea i comercializarea laptelui, produselor lactate i a ngheatei, operaiuni de import-export n activitatea proprie. n prezent Napolact export produse din lapte n rile din Uniunea Europeana, dar i n S.U.A., Australia, Liban.

Istorie n anul 1905, este atestat n Cluj-Napoca firma de produse lactate, atelierul Vlad, loc n care se fabricau unt i brnz de vac. In 1936 atelierul Vlad se dezvolta si incepe s produc i iaurt, brnzeturi fermentate sau topite. n urma naionalizrii n 1948, Vlad devine ntreprinderea de Industrializarea Laptelui Cluj. n anul 1990, societatea se transform n Napolact. Producia este realizat n Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brnzeturi fermentate i frmntate, Fabrica de produse lactate Dej, Fabrica de brnzeturi Huedin i Fabrica de brnzeturi aga. Distribuia se face prin magazinele i depozitele din Cluj-Napoca i Bucureti. Revitalizarea marcii Dacia si Napolact Pagina 8

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri Extindere si modernizare Societatea a trecut ncepnd cu 1990 prin mai multe procese de modernizare. Impunerea unor standarde europene, n special n fabricile din Baciu i Huedin, au permis dezvoltarea exportului n rile Uniunii Europene i Statele Unite

Portofoliu Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte proaspat, iaurt, sana, chefir, lapte batut, branzeturi (branzeturi fermentate Tilsit, Moeciu, Olanda; specialitati Nasal, Manastur; cascaval Dej, Sacele, Tarnita, Bobalna; telemea Huedin si branza proaspata de vaci). De asemenea, in portofoliul Napolact, sub brandul Napoca exista si o gama diversificata de inghetata, compania fiind printre cei mai mari producatori de inghetata din Romania. Protofoliul produselor Napolact acoper principalele produse lactate, cum sunt: laptele de consum (Cedra ) produse lactate acide (Napoca , Napolife , Cedra ) brnzeturi proaspete unt lapte praf brnzeturi n saramur, cu past filat i fermentate (Huedin ) ngheat (Fiesta Premium, White Napoca, Napoca de Lux , Napoca , Scufia Roie, Mix, Delicatesse .a.)

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 9

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri Exporturi i piee de lucru nc de la nceputurile sale, firma a exportat n continuu produse precum brnza telemea, lapte de oaie, bivoli, i vac, cacaval de oaie, parmezan i cacaval de vac n ri ale Uniunii Europene, SUA, Australia i Liban. Totui principala piaa rmne cea romneasc care este acoperit aproape n totalitate. Pn n prezent, Napolact este un lider n industria laptelui din Romnia.

Premii ncepnd cu 1994, Napolact a obinut o serie de premii i distincii din partea statului romn ce laud calitatea produselor. n 2003, Napolact a obinut locul I n categoria industria alimentar, ntreprinderi foarte mari i o diplom de eminen la ediia a X-a a Topului Naional al Firmelor. Atestare Cea mai buna recunoastere a eforturilor companiei de a continua traditia romaneasca este faptul ca pe lista de produse traditionale romanesti propuse pentru atestare in Uniunea Europeana, compania Napolact se regaseste cu 10 produse: branzeturile Nasal, Taga, Manastur, Tarnava, Alpina; cascavalurile Bobalna si Dej; branza framantata burduf, telemeaua Huedin si iaurtul Cedra.

Revitalizarea marcii
Primul pas in construirea noii identitati l-a constituit pozitionarea brand-ului Napolact ca si marca traditionala romaneasca, continuator al traditiei transilvane in mestesugul prelucrarii lactatelor. Noua identitate Napolact se caracterizeaza printr-un logo si o linie grafica unitara, avand la baza elemente care reflecta naturaletea, traditia si calitatea produselor. Urmatorul pas il constituie impunerea marcii pe plan national, prin intermediul unei campanii de imagine, care va fi difuzata pe principalele posturi nationale de televiziune.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 10

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri Noua identitate de brand a Napolact este reprezentata de: un logo nou

o pozitionare mai exacta pe piata lactatelor o campanie de imagine care comunica noutatile

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 11

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri ETAPA I In 2007 Propaganda a relansat Napolact, drept urmare, compania are un nou slogan, o poziionare clar, un logo nou i nume noi pentru o parte din produse. Pn recent, Napolact, unul dintre cei mai importani productori de lactate de pe piaa local se poziiona n mintea tuturor consumatorilor strict pe experiena produsului, pe atribute precum gust, calitate sau consisten. Napolact a definitivat alturi de agenia de publicitate full-service Propaganda, procesul de rebranding al companiei. Drept urmare, Napolact se poziioneaz axndu-se pe tradiie, a adoptat sloganul Ca odinioar, are ambalaje noi pentru peste 30 de produse din portofoliu (iaurt Zdravan, iaurt Numa' Bun, smntn Gospodar, etc) i comunic cu consumatorii printr-un spot de imagine intitulat Mrturia.

Napolact i Propaganda i-au nceput colaborarea n 2005, iar proba acestei colaborri a fost chiar procesul de rebranding. Proiectul dezvoltat de Propaganda i Napolact a reuit s dea glas filozofiei i misiunii Napolact: produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci de ani. Noul slogan Ca odinioar i poziionarea la care am ajuns, axat pe tradiie, sintetizeaz credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale crei origini sunt atestate documentar nc din 1905, a declarat Adrian uluca, director executiv Propaganda.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 12

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri Rebranding-ul a constat i n realizarea de ambalajele noi pentru peste 30 de produse distincte, multe dintre ele fiind redenumite. Schimbarea ambalajelor este n general un proiect delicat, cu att mai mult n cazul Napolact, avnd n vedere c packaging-ul produselor Napolact a fost trstura cea mai evident, vizibil a mrcii. Dialogul Napolact cu consumatorul s-a manifestat cu preponderen la raft prin intermediul ambalajelor i este firesc ca marca s fie sensibil la acestea. ncercnd s potenm valorile pe care Napolact le-a preuit de-a lungul timpului, am operat un face lifting la nivelul siglei, am recreeat complet ntreaga linie de ambalaje diseminnd i prin intermediul lor caracterul mrcii, a declarat Dan Moldovan, director de creaie Propaganda. Procesul de rebranding s-a finalizat cu spotul TV Mrturia a fost filmat la finalul anului trecut cu ajutorul casei de producie Trilogy i a echipei germane formate din Corinna Winter regizor i Jonas Scholz director de imagine. Dumitru Frca a semnat n premier coloan sonor a unui spot romnesc, acesta fiind de altfel i un fidel consumator al produselor Napolact.

ETAPA A II-A Pe 23 iunie 2008 a inceput in forta o campania de publicitate difuzata la nivel national, pe principalele canale TV. Spotul va fi difuzat prin agentia de media Starcom, incepand cu data de 23 martie, pe canalele TV: Pro TV, Acasa, Antena 1, Antena 2, Prima, TVR1, TVR2, National TV, Favorit, B1, OTV, Cartoon Network, Jetix, Minimax, Etno, Hallmark. Noua gama Napolact contine iaurt cu dulceata de nuci verzi, iaurt cu dulceata de trandafiri, iaurt cu dulceata de capsuni si iaurt cu dulceata de cirese amare. Compania a investit anual in tehnologii moderne de productie si colectare a laptelui, precum si in dezvoltarea profesionala a angajatilor, in vederea mentinerii produselor sale la standardul de calitate deja recunoscut la nivel international. Produsele Napolact sunt prezente la nivel national, in toate marile lanturi internationale de retail, fiind apreciate de consumatorii din intreaga tara.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 13

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri

Analiza comparativ ntre cele dou mrci Dacia si Napolact

In analiza comparativa dintre cele doua marcii principalul lucru in comun este ca fiecare dintre aceste doua marci si-au facut aparitia pe piata romaneasca cu mult timp, si chiar in perioada comunista a Romaniei. Fiecare a trebuit si a reusit sa se mentina la nivelul de plutire si chiar sa-l depaseasca de multe ori.

Marca Dacia probabil este una din cele mai cunoscute marci in mintea Romanilor. Atunci de ce avea nevoie de revitalizare? Pentru ca s-au gandit in viitor, cum sa isi largeasca publicul tinta si cum sa se extinda chiar pe piete care nu erau disponibile pana in 1989. Compania Renault a fost cea care a impins de la spate marca Dacia si a ajutat -o sa-si formeze un nume, o imagine pe piete externe, cat si in Romania, si acum fiind cea mai cumparata marca de masini aici. Publicul tinta a fost atras de proiecte ca Rabla , care a avut ca efecte fidelizarea clientilor , iar extinderea clientilor a fost facuta prin lansarea unor modele noi de masini marca Dacia care aveau proprietati diferite si si-au creat o imagine diferita decat Dacia normala, prin aspectul diferit, prin capacitatile mai ridicate si prin mesajele care erau exprimate in reclame.

Cu siguranta marca Dacia este mult mai prezenta in mintea romanilor decat marca Napolact , insa pe piata lactatelor cea din urma a avut o revenire si o crestere fulminanta. Au trecut de la o marca obisnuita si mediocra cu produse asemanatoare concurentei , la o marca premiata la festivaluri de advertising pentru campanii de publicitate care au ridicato la statutul de una din cele mai cunoscute marci pe piata lactatelor, si avand in vedere tipul de piata, acest lucru nu este usor deloc.

Diferenta dintre Dacia si Napolact este ca Napolact a trebuit sa isi faca loc incet incet in minte romanilor si apoi sa isi cladeasca drumul spre sus, in schimb Dacia a trebuit doar sa isi promoveze marca pentru o pozitionare mai buna. Revitalizarea marcii Dacia si Napolact Pagina 14

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri Napolact le-a readus aminte romanilor de vremurile in care toate produsele erau bune si create cu atentie si le-a promis ca firma si-a pastrat aceste standarde pentru respectul fata de clienti. Astfel apeland la axe emotionale si-a fidelizat clientii prin sloganuri ca odinioara. Pentru a-si extinde tinta clientilor dar si pentru a se diferentia pe piata lactatelor, lucru foarte dificil, Napolact a lansat produse noi si care nu mai existau pana atunci pe piata romaneasca. Iaurturile cu diferite dulceturi si arome adorate din copilarie au ridicat rapid imaginea marcii si au facut-o mult mai cunoscuta.

Dacia si Napolact sunt astazi marci foarte cunoscute. Amandoua au depus eforturi enorme pentru realizarea acestor salturi pozitive. Faptul ca Dacia a fost revitalizata de o firma straina s-a vazut prin extinderea si pe pietele externe, profitand si de imagina Renault-ului de pana atunci, Dacia imprumutand si elemente din logo-ul multinationalei. Dacia s-a bazat pe traditia deja consolidata si a urcat de acolo. Napolact a fost revitalizata pastrandu-si marca initiala de Napolact din 1990. Si-a extins pe piata Romaneasca prin ideea de mentinerea traditiei , dar si cresterea calitatii si a produselor oferite.

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 15

Facultatea de Marketing Master Marketing si comunicarea in afaceri

Referinte web:

http://www.napolact.ro/ http://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact http://www.iqads.ro/stire_6189/noua_identitate_napolact.html http://standard.money.ro/articol_49270/campanie_noua_napolact.html http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do http://www.revista-piata.ro/articole/stiri-interne/napolact-are-o-noua-identitate.html http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Propaganda-a-relansat-napolact/35.html

http://www.dacia.ro/ http://www.daciagroup.com/ http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia http://www.daciaclub.ro/ http://www.renault.com/en/Vehicules/Pages/dacia-sandero.aspx http://www.renault-dacia-logan.com/ http://www.zf.ro/zf-24/inmatricularile-renault-si-dacia-in-germania-au-crescut-cu-75-inoctombrie-5078922/ http://www.iqads.ro/interviul_8295/dacia_vrea_sa_atraga_public_tanar_si_femei.html http://www.wall-street.ro/articol/Interviuri/6622/Ca-pe-roate.html

Revitalizarea marcii Dacia si Napolact

Pagina 16