DACIA

Marca Dacia reprezintă unul dintre simbolurile românești. Marca s-a născut în
perioada comunistă din dorința dictatorului Nicolae Ceaușescu de a face o industrie auto
românească. Din acest motiv, Dacia încă se luptă cu preconcepțiile legate de mărcile din
epoca comunistă, încercând o strategie de comunicare prin care să exprime evoluția atât a
mărcii, cât și a produselor și deschiderea către tehnologie.

1. Contextul apariției mărcii DACIA

Apariția mărcii și momente cheie în istorie

Principalul producător de automobile din România şi-a început povestea în 1966,
odată cu construirea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. Construcţia fabricii a avut la bază
un acord între autorităţile române şi producătorul francez de automobile, Renault, ce prevedea
asamblarea unui model Renault sub marca Dacia. Construcţia uzinei s-a făcut într-un timp
record, respectiv un an şi jumătate.(promotor)
În anii ’60 pentru regimul comunist din România a devenit o prioritate construirea
unui automobil național așa cum se întâmpla și în celelalte țări ale blocului estic. Pentru a
reduce timpul între proiectare şi lansarea în producţiei de serie a unui autoturism, autorităţile
române au considerat necesară producerea unui autoturism sub licenţă obţinută de la un
producător străin. Se dorea o licenţă pentru un autoturism din clasa medie cu o capacitate
cilindrică cuprinsă între 1,000 şi 1,300 cmc şi să se producă între 40,000 şi 50,000
automobile/an.
După semnarea unui contract de licenţă între Renault şi statul român în 1968, începe
fabricarea modelului Dacia 1100 sub licenţă R8, urmat în 1969 de Dacia 1300, sub licenţă
R12.(site dacia)

DACIA 1100 DACIA 1300

1970-1980: Dacia dezvoltă o întreagă gama de modele care va cuprinde mai multe tipuri de
vehicule de persoane şi utilitare. Automobile Dacia continuă autonom producţia de
autoturisme derivate din gama Renault 12 şi după anul 1978.(site dacia)

1995: Acest an este marcat de lansarea primului autoturism conceput 100% de inginerii
români, Dacia Nova.(site dacia)

DACIA NOVA

1998: Dacia aniversează trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porţile
uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000. În acelaşi an întreprinderea a obţinut
Certificatului de Atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001.

1999: Dacia devine o marcă a Grupului Renault. Renault achiziționează Dacia și

modernizează radical întreprinderea cu tradiție de la Pitești. Este începutul unei noi ere pentru
Dacia.

2004: Dacia lansează sedanul de familie Logan, un simbol al reînnoirii mărcii. În anii care
urmează, sunt doborâte toate recordurile de fabricație. Ulterior, gama este extinsă cu modelul
Logan MCV în 2006, Logan Van în 2007, Logan Pick-Up și Sandero în 2008 și Duster în
2010.

2011: Dacia atrage peste 340.000 de noi clienți într-un singur an, iar fabrica de la Pitești
funcționează acum la capacitate maximă. Fabrica de la Somaca (Maroc) vine în sprijinul
fabricii de la Pitești.

2012: se deschide o nouă fabrică în Tangier (Maroc) pentru extinderea gamei Dacia cu
modelele Lodgy, un monovolum de familie cu cinci sau șapte locuri, autovehiculul pentru
activități în timpul liber Dokker și Dokker Van.
Reprezentarea vizuală

Primele două logo-uri ce reprezintă de fapt sigla UAP (Uzina Auto Pitești) cu o acvilă în
centru.

Piața auto

Clasamentul vânzărilor de mașini in 2016 este condus de Dacia, cu 35.448 unități (30,8%
cotă de piață), urmată de Volkswagen (11.983 unități, 10,4% cotă), Skoda (10.268 unități,
cotă de 8,9%), Renault (8.351 unități, cotă de 7.3%) și Ford (6.957 unități, cotă de 6%).

Vânzări totale: 584 219 unități (2016)

Vânzări România: 38 861 unități (2016)

2. Oameni cheie în viaţa mărcii DACIA

Dictatorul României Nicolae Ceaușescu și-a dorit la începutul anilor ‘60 să pună
bazele unei industrii auto a țării. Astfel, Nicolae Ceaușescu devine unul dintre cei mai
importanți oameni ai istoriei mărcii Dacia. De altfel, tot dictatorul român a ales numele
acesteia și a primit prima mașina Dacia din istorie.
Un puști mărunțel și bâlbâit a plecat de acasă la 11 ani ca să-și găsească un rost la
București. Părinții lui, țărani din Scornicești, abia găseau ce să pună pe masă celor 10 copii.
Mămăliga era mâncarea de bază. Nicolae a făcut patru clase la școala din sat. Învățătorul
preda într-o sală cursuri simultane, pentru elevii mai multor clase. Micul Ceaușescu nu a avut
cărți și adesea mergea la școală desculț. Nu avea prieteni, era nervos și imprevizibil. August
1944 a fost un moment de răscruce în destinul său și al României: Ceaușescu a fost eliberat
din pușcărie și și-a început urcușul. Sub aripa protectoare a lui Dej, al cărui favorit devenise în
închisoare, pas cu pas, tenace, încăpățânat, cu un real instinct pentru putere, Ceaușescu s-a
zbătut, a lingușit, s-a adaptat, a muncit, s-a ridicat: la 27 de ani, era membru în conducerea
UTC și apoi al CC al PMR; la 28 de ani – instructor de partid la Constanța și în Oltenia; la 29
de ani – deputat în Marea Adunare Națională; la 31 de ani – ministru adjunct al apărării, șef
politic al armatei și apoi general politruc cu specializare la Moscova; la 36 de ani – secretar al
CC (un post-cheie în partidele comuniste, ocupându-se de organizarea partidului); la 37 de
ani, la cel de-al doilea Congres al PMR, a fost primit ca membru în Biroul Politic, însărcinat
cu supravegherea internă de partid a Internelor, Securității, Armatei, Procuraturii și Justiției
(s-a folosit de această poziție pentru crearea unui sistem de pile, instalându-și oamenii în
posturi-cheie din partid). La 47 de ani, Ceaușescu, cel mai tânăr conducător politic din
Europa, și-a început mandatul în forță: PMR a revenit la vechiul nume, PCR. După numai o
lună s-a schimbat și denumirea țării: România a devenit, din republică populară, republică
socialistă.
De asemenea, primul Dacia Duster i-a fost dat președintelui României din acea
perioadă, Traian Băsescu.
Putem spune astfel că Dacia este o mașină a conducătorilor de țară.

3. Românii şi marca DACIA

Pentru români, apariția automobilului Dacia în vremea comunismului a reprezentat un

moment cheie în istoria noastră ca popor. Până la momentul apariției primului model Dacia,
românii nu mai deținuseră un automobil. Așadar, marca a avut un mare succes pe piața
românească. Nu același succes l-a avut pe piețele externe, modelele Dacia nefiind
competitive.
Tradiţia legăturilor politice şi culturale dintre Franţa şi România favorizează
cooperarea economică. Transferul de savoir-faire se face dinspre Renault spre Dacia pe mai
multe căi. În primul rând, la nivelul muncitorilor, prin implementarea Sistemului de Producţie
Renault, care înseamnă proceduri, standarde, procese, parametri şi care induce o schimbare de
mentalitate. În al doilea rând, prin cultura organizaţională care transpare din toate actele de
management şi documentele interne vehiculate. În al treilea rând, prin adoptarea celor mai
bune practici de muncă, nu numai din grupul Renault, ci şi de la Nissan. În al patrulea rând,
prin formare. Peste 1 milion de ore de formare a asigurat Dacia pâna acum pentru toate
categoriile de salariaţi, atât în România, cât şi în alte uzine din Grup. Schimbarea de
mentalitate de la Mioveni a făcut posibilă realizarea unor produse de calitate, care
poziţionează uzinele Dacia pe un loc foarte bun în Grupul Renault. În acest fel, muncitorii
români au aratat că este posibil să faci lucruri bune şi la noi şi au infirmat anumite stereotipuri
despre munca românilor în general.

4. Rolul marketingului în evoluția mărcii DACIA

Analiza mixului de marketing

a. PRODUS

Modele Dacia
 Logan
 Logan MCV
 Logan MCV Stepway
 Sandero
 Sandero Stepway
 Duster
 Dokker Van
 Dokker
 Lodgy

Numele de marcă

Numele unei maşini este un element strategic, tactic, dar şi emoţional. De aceea,
alegerea sa este supusă unor constrângeri juridice, tehnice şi lingvistice. Alegerea numelui
pentru o maşină este o etapă interesantă, marcată de creativitate, dar şi o decizie importantă:
acceptarea şi rezonanţa acestuia trebuie să fie imediate. Mai multe sectoare din grup (Design,
Produs, Marketing, Programe, Juridic, Comunicare etc.) sunt implicate în alegerea numelui.
Procesul are trei etape: în prima se stabileşte caietul de sarcini cu obiectivele numelui care va
fi ales; a doua permite verificarea disponibilităţii juridice, a uşurinţei pronunţării şi a coerenţei
semnificaţiilor; a treia presupune decizia luată de Comitetul pentru Nume, care se reuneşte din
două în două luni. De exemplu, alegerea numelui Logan a durat doi ani. Logan a fost reţinut
pentru că este un nume uşor de pronunţat în multe limbi şi, deci, coerent cu caracterul
internaţional al acestui model. Fonetic, se aseamănă cu verbul englezesc "To log in/To log
on" care înseamnă a se conecta, a intra în sistem. Logan are şi o tuşă familială, este un
prenume des întâlnit în Scoţia.
Identitatea de marcă și poziționarea

Logo-ul Dacia a suferit mai multe modificări de-a lungul timpului. După primele două logo-
uri care desemnau Uzina de Autoturisme Pitești, în 1991 apare primul logo cu numele de
marcă “Dacia”. Acesta trece prin câteva transformări, de la culoarea negru la albastru, de la o
forma simpla, la una mai complexă, ajungând în 2008 la forma actuală.

La patru ani după lansarea modelului Logan, Dacia a lansat noul model Dacia
Sandero. Lansare noului model a reprezentat un moment strategic în dezvoltarea
mărcii Dacia. Odată cu lansarea modelului Sandero, Dacia și-a schimbat identitatea de marcă
şi a țintit un public mai tânăr, format într-o măsură egală din bărbaţi şi femei.
Noul logo Dacia, dezvăluit la Salonul de la Geneva în 2008, exprimă, potrivit
reprezentanţilor, modernitate, simplitate şi robusteţe. Albastrul, culoarea emblematică a
mărcii, este în continuare prezentă, dar capătă un ton mai profund şi mai nobil. Noul logo este
asemănat de unii cu un desfăcător de capace de bere, cu o poşetă sau de alţii cu o faţă
zâmbitoare. Realizarea acestuia a durat mai mult de un an de zile şi a fost creat cu
ajutorul unor agenţii de design din Paris, împreună cu direcţia de design a Grupului Renault.
Caietul de sarcini pentru realizarea acestui logo a cuprins atributele: modernitate, tinereţe şi
robusteţe. S-a ales culoarea cromului pentru că este foarte la modă şi pe placul tinerilor. De
asemenea, modul în care sunt scrise literele este mai modern, mai rotunjit şi mai feminin, iar
albastrul reprezintă rădăcina istorică a mărcii la care nu s-a vrut să se renunţe.

Valorile aduse de noua poziţionare a mărcii Dacia sunt generozitate şi ingeniozitate.

De asemenea, în ceea ce priveşte diferenţierea produsului pe piaţă, cel mai mare avantaj al
mărcii Dacia rămâne, în continuare, raportul calitate - preţ.

Serviciile oferite de Dacia România sunt:

 Servicii de întreținere (de la montare si echilibrare anvelope la curățarea sistemului de

aer condiționat)
  Servicii de reparații caroserie
 Servicii de personalizare a mașinii
(site dacia)
 Garanție, asistență și asigurări
 Programe de loialitate

b. PREȚ
Fiecare model Dacia prezintă mai multe configurări standard.
De exemplu, în cazul modelului Logan:
 Logan Access – de la 6 950€
 Logan SL Plus – de la 7 760€
 Logan Ambiance – de la 7 900€
 Logan Laureate – de la 8 850€
 Logan SL Prestige Plus – de la 8 900€
(site Dacia)

c. DISTRIBUȚIE
Un element pe care mizeaza managerii Dacia este faptul ca noile modele vor fi foarte
bine primite in strainatate, reactie care il va convinge si pe consumatorul roman sa
cumpere. Reteaua Dacia include 44 de piete de comercializare si 1600 de puncte de vanzare.
In 2007, 56% din vanzarile companiei au fost externe. Dupa Romania, tara care a cumparat
cele mai multe Dacii a fost Franta (cu 32.000 de unitati vandute), urmata de Germania
(17.000 de unitati).

d. PROMOVARE
Din 2008, Dacia și-a schimbat strategia de comunicare. Prin lansarea modelului Dacia
Sandero, s-a început o comunicare în termeni emoționali.Dacia a dorit să se adreseze cu
precădere tinerilor, femei şi bărbaţi. Internetul a fost unul dintre canalele media luate în vizor
foarte în serios de către Dacia din acest moment, dar TV a reprezentat cea mai puternică
componentă deoarece, în România, TV-ul constituie încă cel mai eficient canal media
Mesajul pe care Dacia România îl transmitea până în 2012 prin comunicarea sa a fost
acela de preț accesibil și punea accentul pe raportul calitate- preț, unul dintre marile avantaje
ale acestui produs. Din 2012, comunicarea Dacia s-a axat pe tehnologia avansată cu care noile
modele Dacia au fost echipate, sub mesajul “Pentru că românii vor mai mult!”.
Campanii:
 Partener principal al Galei Premiilor Gopo
Actori, regizori, producători și alte personalități ale lumii filmului românesc au sosit la
eveniment în mașinile Duster connected by Orange, seria limitata a celui mai apreciat model
Dacia, lansată în toamna anului trecut. Asocierea cu Gala Premiilor Gopo este unul dintre
parteneriatele strategice și de lungă durată ale Dacia, prin care compania susține valorile
românești. (site dacia)
 Parteneriat cu Gaudeamus
În urmă cu mai mult de 10 ani, Dacia pornea la drum într-o escapadă literară, la Târgul
Internaţional Gaudeamus - Carte de învăţătură. Scriitorii Marius Chivu, Radu Paraschivescu şi
Iulian Tănase, alături de jurnaliştii, lideri de opinie, Vlad Mixich, Lucian Mîndruţă, Radu
Naum şi Victor Kapra, au răspuns provocării constructorului auto naţional şi au imaginat în
textele lor poveşti pornind de la funcţionalităţile şi echipările maşinii. Scrierile lor sunt reunite
în Manualul alternativ de Bord Dacia, care a fost lansat la târgul Gaudeamus, pe 21 noiembrie
2015.

Manualul alternativ de bord Dacia

Literatura de calitate a ajuns si la bordul masinilor, prin noul proiect Dacia si

Gaudeamus, semnat de Publicis Romania. Manualul de bord, “biblia” oricarei masini, este
prezentat acum intr-o maniera creativa si inedita, astfel incat sa merite deschis mai des decat
numai in cazul unor urgente. Scriitorii Marius Chivu, Radu Paraschivescu si Iulian Tanase,
alaturi de jurnalistii si liderii de opinie Vlad Mixich, Lucian Mindruta, Radu Naum si Victor
Kapra au raspuns provocarii Dacia si au reinventat capitole banale, precum: “Cheia”,
“Comanda electrica”, “Airbag-ul”, “Levierul de viteze” sau “Bancheta din spate” cu povestile
si poeziile lor.

5. Sustenabilitatea mărcii DACIA

În primul rând, Dacia fabrică vehicule care poluează din ce în ce mai puţin. Renault şi
Dacia se preocupă intens de aerul pe care îl respirăm zilnic, iar protecţia mediului înconjurător
reprezintă o prioritate permanentă. Planurile de progres cuprind angajamente pentru producţia
de vehicule cât mai economice şi ecologice. Uzina de la Mioveni îşi desfăşoară activitatea în
conformitate cu politica de mediu a Grupului Renault.
Între 2000 şi 2006, s-a diminuat de 13 ori consumul de energie electrică necesar
fabricaţiei unui vehicul. În acelaşi interval de timp, consumul de energie termică per vehicul a
fost redus de 5 ori, cel de apă de 10 ori, iar emisiile de CO2 sunt acum de trei ori mai mici.
În prezent, toate modelele Dacia corespund normei de depoluare Euro 4, iar motoarele
diesel, în special, au un nivel foarte scăzut al emisiilor de CO2, de numai 128 g/km, adică mai
puţin decât prevăd reglementările în curs ale Uniunii Europene.În toamna acestui an va fi
prezentat la Shanghai un vehicul experimental realizat de Renault pe baza modelului Logan.
Intitulat Logan "Renault eco²", acest concept se remarcă printr-un nivel al emisiilor de CO2
de numai 97 g/km.
De asemenea, 95% din componentele oricărui vehicul din gama Dacia Logan sunt reciclabile.

Dacia este prezentă în comunitate prin diferite acţiuni:

1. donarea de calculatoare şcolilor şi liceelor din Piteşti şi Mioveni (în 2005 si 2006)
2. donarea a 10.000 de cărţi bibliotecii Casei de Cultură din Mioveni (în 2005)
3. donarea de echipament tehnic Universităţii din Piteşti pentru dotarea laboratoarelor acesteia
4. parteneriatul anual cu primăria municipiului Piteşti pentru Simfonia Lalelelor – expoziţie
internaţională dendro-floricolă, care are loc în aprilie şi care a înregistrat peste o sută de mii
de vizitatori pe an
5. parteneriatul pentru Zilele Piteştiului, la care au participat zeci de mii de oameni
6. donarea a 2 ambulanţe şi a unui vehicul utilitar Spitalului Judeţean Argeş (2006)
7. derularea programului "Dacia, companie europeană" în cadrul Universităţii de Stat şi a
Universităţii C.Brancoveanu din Piteşti (2005)
8. organizarea, în fiecare vară, a unui concert rock în aer liber (Ştefan Banică Jr. în 2006 şi
Holograf în 2007) pe platoul din faţa Casei de Cultură din Mioveni, la care participat,de
fiecare dată, 15 000 de spectatori.
6. Bibliografie

 Dacia. (2017). Dacia România | Autoturisme noi | Promotii. [online] Available at:
https://www.dacia.ro/ [Accessed 15 Nov. 2017].
 Identitatea Românească. (2017). Istoria automobilelor Dacia. [online] Available at:
https://identitatea.ro/istoria-automobilelor-dacia/ [Accessed 15 Nov. 2017].
 Ion, L. (2017). Logan: cum se naste un nume de marca. Un interviu cu Liviu Ion despre
comunicare la Dacia. [online] PR Romania. Available at: http://www.pr-
romania.ro/interviuri/experti-romani/77-logan-cum-se-naste-un-nume-de-marca-un-interviu-cu-
liviu-ion-despre-comunicare-la-dacia.html [Accessed 15 Nov. 2017].
 IQads. (2017). Dacia si Publicis Romania lanseaza la Targul Gaudeamus primul manual de
bord literar al unei masini. [online] Available at: https://www.iqads.ro/articol/33576/dacia-si-
publicis-romania-lanseaza-la-targul-gaudeamus-primul-manual-de-bord [Accessed 15 Nov.
2017].
 Victorkapra.ro. (2017). Două povești | Kapra blog. [online] Available at:
http://www.victorkapra.ro/2015/11/dacia-gaudeamus-manual-alternativ-de-bord/ [Accessed 15
Nov. 2017].