ELABORAREA CAMPANIEI DE PROMOVARE

PENTRU DACIA

I. PREZENTAREA ORGANIZAIEI

- Obiectivul de activitate conform codului CAEN:

Activitatea preponderent o reprezint fabricarea de autovehicule de

transport rutier, cod grup CAEN: 2910.

- Localizare geografic. Istoric.

Societatea are sediul social n strada Uzinei, nr. 1 din oraul Mioveni, judeul
Arge Romnia.
Pentru a reduce timpul ntre proiectare i lansare n producia de serie a unui
autoturism, autoritile romne au considerat necesar producerea unui autoturism
sub licen obinut de un productor strin. Se dorea o licen pentru un
autoturism din clasa medie cu o capacitate cilindric cuprins ntre 1000 i 1300
cm3.
La licitaie au participat productori de automobile: Renault, Peugeot, Fiat,
Alfa Romeo i Austin cu modelele: Renault 10, Peugeot 204, Fiat 1100 D, Alfa
Romeo 1300, Austin Mini Morris.
Construcia Uzinei de Autoturisme Piteti a nceput n 1966, la Colibai,
judeul Arge. Dup ce n anul 1968, se semneaz un contract de licen intre statul
romn i Renault se ncepe procesul de fabricare al modelului Dacia 1100 ,urmat
de Dacia 1300 n anul 1969. n perioada care a urmat, Dacia a dezvoltat o gam
larg de modele care cuprindea mai multe tipuri de vehicule de persoane i
utilitare.
Dup 1978, Dacia a continuat autonom producia de autoturisme derivate din
gama Renault 12, reuind ca n 1995 s lanseze primul autoturism de concepie
100% romneasca.
n 1998,ntreprinderea a obinut Certificatul de atestare a Implementrii
Sistemului Calitii ISO 9001 i a nregistrat recordul de producie (106.000
uniti).
n iunie 1999 se semneaz contractul de privatizare al societii Dacia i
aceasta devine o marc a Grupului Renault, avnd c principal misiune susinerea
dezvoltrii grupului pe pieele emergente.
Un an mai trziu are loc lansarea modelului Dacia SuperNova,
reprezentnd prima concretizare a colaborrii franco-romne, un autoturism
echipat cu motor i cutie de viteze Renault.
Obiectivele pe termen lung ale colaborrii dintre Renault i Dacia au fost:
-producerea unui vehicul nou destinat pieelor emergente,
-mrirea productivitii,
-producerea de automobile de calitate Renault la preuri sczute.

Renault a investit peste 600 milioane de euro n echipamentele de producie

ale uzinei Dacia de la Piteti , care astzi respect cele mai nalte standarde ale
uzinelor din cadrul grupului Renault. Obiectivul grupului Renault este de a
transforma Dacia ntr-o marc recunoscut pe plan internaional pentru
modernitatea i accesibilitatea produselor sale, Logan fiind prima etap n
construirea unei game complete.
n noiembrie 2002 este lansat gama de vehicule utilitare echipat cu motor
diesel Renault.
n aprilie 2003 are loc lansarea modelului Dacia Solenza.
n 2004 are loc lansarea modelului Dacia Logan. n 2005 este inaugurat
Centrul de Export CKD (ILN). Datorit modelului Logan, Dacia i depete n
2005 toate recordurile sale anterioare de producie (172.000 de uniti) i vnzri
(164.000 de uniti).
n 2010 a fost lansat primul vehicul de teren Dacia, Dacia Duster la Salonul
auto de la Geneva, iar n anul 2012 au fost lansate modelele Dacia Lodgz, Dokker
i Dokker Van n Romnia.

- Organigrama SC Automobile DACIA SA:

 ADUNAREA
GENERAL

CONSILIUL DE
ADMINISTRAIE:
- Nicolas MAURE -
Preedinte al Consiliului de
Administraie
- Dan Mihai BEDROS
- Constantin STROE
- Jean - Paul FRANCO
- Jean - Christophe
KUGLER
DIRECTOR GENERAL
Nicolas MAURE

Cornel OLENDRARU, Director Executiv Uzina Vehicule

Philippe NOTTEZ, Director Executiv Uzina Mecanic i
asiuri
Stefan GAIBU, Director Executiv Logistic
Jan PTACEK, Director Executiv Comercial
Liviu BOCSARU, Director Executiv Financiar i
Administrativ
Antoine AOUN, Director Executiv Achiziii
Dana OPRISAN, Director Executiv Resurse Umane
Mihai ACSINTE, Director Executiv Juridic
Gabriel SICOE, Director Executiv Afaceri Publice
Anca OREVICEANU, Director Executiv Comunicare

- Misiunea

Renault a construit, mpreun cu mrcile sale (Dacia i Samsung Motors) i

alturi de Nissan, un imperiu mondial al automobilelor. Ei pun n opera o strategie
de cretere a rentabilitaii, avand ca int un volum de vnzari, pe plan mondial, de
4 milioane de unitai n anul 2010. Aceast strategie se sprijin pe calitatea
produselor, pe satisfacerea clientilor i pe mobilizarea partenerilor.
Strategia Renault
recunoaterea identitatii de marc
creterea competitivittii pe piata, n domeniul calitii, termenelor
 globalizare
dezvoltarea propriilor valori
exprimarea reuitelor prin rezultate financiare
Dacia afieaz pe deplin apartenena la Grupul Renault, bazndu-se pe
experiena i organizarea companiei mama atat la nivel industrial ct i comercial.
S.C Automobile Dacia S.A. este o firm de mari dimensiuni fiind una dintre cele
mai mari din Arges i din tara, structura organizatoric fiind adaptata pentru
activitatea extrem de complexa ce se desfsoara pe platform i n conformitate cu
tehnici manageriale performante.
Odata cu venirea firmei franceze la Dacia lucrurile s-au schimbat. A inceput
demararea investiiilor, reorganizarea fluxurilor de fabricatie i a unor activitai,
desfiinandu-se cele care nu-i mai gaseau utilitatea sau comasandu-se. S-a pus
accent pe calitatea produselor. Productia s-a micorat iar calitatea s-a mbuntait
continuu. S-a nceput selectarea furnizorilor care trebuiau sa ndeplineasc anumite
cerine de calitate ct i termene de livrare. Acolo unde a fost cazul, s-a apelat la
furnizori strini.
Succesul unei firme depinde n foarte mare msura de organizarea acesteia, ct i
de oamenii care o conduc i lucreaz, de aceea organizarea este unul din
punctele forte.
Dacia i materializeaz ambiiile de a deveni o marc de vocaie internaional,
simbol al contemporaneitii, al fiabilitaii i al ateniei fa de cerinele clienilor.
Misiunea Dacia este de a nlesni achiziionarea unei maini noi de catre cei care nu
au nca una. Este o misiune ambiioas, nsa Dacia poate raspunde acestei
provocri graie sprijinului acordat de Renault.
Dacia i construiete viitorul pentru a se defini ca marc contemporan, riguroas
i atent.
Dacia marc contemporan raspunde tendinelor epocii sale i rezist fr
probleme trecerii timpului.
Dacia - marc riguroas se bazeaz pe tehnologii moderne i verificate,
adaptate la condiii dificile, tehnologii care nlesnesc intreinerea.
Dacia marc atent plaseaza clientul n centrul tuturor iniiativelor i al
programelor sale. Dacia are ambitia de a satisface asteptarile unor clieni activi, cu
spirit antreprenorial i au ncredere n propriul viitor.
Misiunea Dacia: SC Automobile Dacia SA i propune s fie un lider
naional n producie i comercializarea de autoturisme i s i creasc vnzrile i
pe piaa externa. Fundamentul dezvoltrii sale il constituie abordarea, dezvoltarea
i valorificarea complex a resurselor umane de care dispune, pe baza unei viziuni
manageriale i economice dinamice, implementata n mod profesionist. Pentru
atingerea acestui scop Dacia a demarat un proces de restructurare i modernizare
bazat pe:
 modernizarea mijloacelor industriale de producie;
ameliorarea radical a calitaii produselor;
instruirea personalului
nnoirea gamei
modernizarea retelei comerciale

- Cifra de afaceri

n luna mai 2014 uzina Dacia a atins cifra de afaceri de 5 milioane de

automobile produse n intervalul de 46 de ani de la nfiinare. Dac n 1998 s-a
atins borna celor 2 milioane de maini (cu o dacia 1307) cu dubl cabin, n
urmtorii 16 ani s-au produs peste 3 milioane de exemplare. Modelul cu nr. 5
milioane a fost o Dacia Duster.

Anul 2012 2013 2014

Profit net 277.239.274 lei 337.444.120 lei 371.670.175 lei

- Numr de angajai:

n anul 2014 numrul de angajai a crescut cu 70 fa de anul 2013, astfel de

la 14.114 n anul 2013 s-a ajuns la un numr de 14.184 n anul 2014 angajai ai
Uzinei Dacia.
O mare parte dintre angajai i desfoar activitatea la Uzina Vehicule care
se laud aproximativ 8.500 de oameni, urmat de Uzina Mecanic i asiuri cu
3.800.
La nivelul Grupului Renault, numrul de angajai din ara noastr a ajuns la
17.000.
Interesant este media redus de vrst, de 36 de ani, precum i ponderea
numrului de femei (4.700), estimat la peste o treime din total.

Societate Numr de salariai

2013 2014 2014/2013
S.C. Automobile DACIA S.A. 14.114 14.184 70
 II. ANALIZA SWOT:

Pentru ca firma Dacia s se dezvolte ea a trebuit s gseasc echilibru ntre

oportunitile pieei i propriile sale abiliti i resurse. Armonizndu-i resursele,
capacitile i obiectivele cu condiiile mediului existent, ea a avut o evoluie
spectaculoasa ajungnd astzi s fie cunoscut ca marca de autovechicule
numrul 1 n Romnia. Aceast evoluie se datoreaz, n special
investiiilor realizate de Grupul Renault i colaborrii dintre cele dou.
innd cont c Dacia dispune de o reea naional dens , numrnd n
prezent 69 de ageni autorizati care au operaiuni
de vnzare de vehicule noi i servicii post-vnzare, la care se adaug 34 de agenti
autorizati care se concentreaza strict pe vnzarea de vehicule noi i 23 de puncte
care realizeaza doar servicii post-vnzare, iar ncepnd cu 2005, Dacia a devenit
marc internaional, cucerind noi clieni pe patru continente, existnd n prezent n
118 ri. Aceast reea internaional de distribuie constituie unul din punctele tari,
ale societii. Deasemenea poziionarea firmei in judeul Arges, (La Pitesti se afla
cel mai mare depozit de Piese de Schimb din estul Europei, CPS (Centru de Piese
de Schimb, in comuna Bradu), Departamentul Calitate si Vocea Clientului, un Pol
Tehnic si Documentatia Tehnica) i tehonogia nou reprezint unele dintre
oprtunitile acestei firme. O alta oprtunitate ce s-a ivit n anul 2009 este
implicarea fimei n programul Rabla din Germania.
Ameninrile fimei rezid din autovehiculele din import i cele la
second-hand care se aproprie de calitatea celor produse de Dacia ns se gsesc
la preuri mai mici. Aceast situaie se manifest pe piaa romnesc ncepnd cu
anii 90 , cnd totu s-a liberalizat. n ultima vreme, Dacia se confrunt din ce n ce
ai des cu fenomenul contrafacerii. Acest pericol se ntlnete cu precdere n
domeniul post vnzare, piesele de origine Dacia fiind inta acestui flagel, poate fi
considerate deasemenea o alt ameninare.
O alt ameninare decurge din faptul c guvernul nu ofer faciliti prea mari
pentru societi, n plus legislatia este incomplet i contradictorie, iar cadrul
insitituional incomplet i insuficient de funcional.
Punctele tari ale firmei sunt constituite de faptul c Dacia este cunoscut ca
fiind marca numarul 1 de autovechicule din Romnia, de raportul calitate-pre
ridicat al automobilelor, iar un alt lucru important este c aceste automobile
poduse la Piteti respect aceleai standarde ca orice alt vehicul produs n orice
uzin din cadrul grupului Renault. Grupul Renault numar n prezent 39 de situri
industriale. Toate siturile industriale Renault au primit peste 129.000
decolaboratori certificarea ISO14001 pentru protecia mediului nconjurtor. Cele
mai multe puncte tari sunt rezultatul, creat n urma achiziionrii firmei Dacia de
grupul Renault.
 Punctele slabe, mult mai puine dect punctele tari, lucru dovedit de viaa
lunga a fimei Dacia, sunt determinate de facilitatile/designul ce le ofera
automobilele produse de Dacia.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

prima marc autohton de lipsa inovaiei n ceea ce privete
automobile; accesoriile mainilor;
popularitate crescut: numr dotrile opionale sunt minime n
foarte mare de clienti familiarizai comparaie cu ale celorlali
cu produsele Dacia n Romnia; productori;
produse percepute foarte bine de unele costuri foarte ridicate (de
ctre clientel; ex. costuri mari de instruire
gama de maini low-cost (training) a personalului);
Dacia beneficiaz de
reprezentan n aproape toate
oraele rii, fiind astfel mai
aproape de clieni;
cultura i structura
organizaionala bun;
satisfacerea n condiii de maxim
eficien a nevoilor
consumatorilor;
calitatea i sigurana procedeului
de fabricaie;
gam foarte diversificat de
automobile;
nalta pregtire a personalului;
management adecvat i modern;
strategii de marketing puternice;
segmentare concentrate: Dacia
poziioneaz i intete n tot mai
multe ri, aceasta i datorit
fuziunii dintre Dacia i Renault;
Dacia este n pas cu timpul, face
totul pentru a rspunde
ateptrilor clienilor si oferind
automobile moderne, care
rspund nevoilor de mobilitate ale
timpului nostru.
OPORTUNITI
achiziionarea de ctre statul
romn a numeroase vehicule
destinate n special serviciului
public;
inaintarea programului rabla prin
care scade preul vehiculelor;
oportuniti pentru deschiderea de
sedii Dacia pe ntreg teritoriul
rii;
extinderea pe pieele
internaionale;
AVERTIZRI
modificri n preferinele i
nevoile consumatorilor;
creterea presiunilor salariale;
modificarea rapid a preurilor
materiilor brute (cauciuc, oel,
combustibil);
introducerea taxei de poluare
obligatorii crete preul
vehiculelor Dacia;
fluctuaiile cursului euro;

III. Identificarea principalelor strategii de STP

- Segmentarea pieei

Metoda de mprire a pieei n segmente (grupuri de indivizi) cu trsturi i

necesiti similare i comportament omogen fa de un produs, marc sau firm.
Segmentarea joac un rol foarte important n strategia de marketing,
permind diferenierea ofertei i propunerea de produse specifice i adaptate
pentru fiecare segment de pia.
Pentru fiecare metod de segmentare utilizm criterii de segmentare
specifice, ce permit explicarea diferenelor studiate.
Metode de segmentare
o Segementarea pe criterii socio-demografice- dup vrst, sex, venit,
profesie, situaie geografic, etc.
o Segmentarea prin avantaje cutate- divizarea consumatorilor dup
avantajele pe care le caut n cumprturile lor;
o Segementarea psihografic- dup stilul de via i activitile
consumatorului;
o Segmentarea comportamental analiza comportamentului de
cumprare.

- strategii de pia n industria de automobile

Piaa poate fi local, regional sau global i pornind de la mrimea pieei

se pune ntrebarea dac strategia de pia trebuie s fie mai nti una global i apoi
regional i naional adaptat specificului anumitor piee sau din contr pornind
de la o strategie naional, regional s se ajung la una global.

- Variabilele de segmentare ale comportamentului de cumprare pe

piaa automobilelor

Cumprtorii de automobile sunt persoane care provin din toate clasele

sociale, cu venituri reduse, medii sau mari, dar i cu vrst i caracteristici socio-
profesionale dintre cele mai diverse care locuiesc n mediul rural sau n mediul
urban, avnd stiluri de via diferite. Comportamentul de cumprare este influenat
de aceti factori la care se adaug i alii. Cumprtorii se deosebesc major unii de
alii i de aceea se poate afirma fr ndoial c fiecare dintre ei este unic, prin ceea
ce i dorete i a modului de satisfacere a nevoile sale de consum. Plecnd de la
aceast constatare se poate afirma c fiecare cumprtor reprezint o pia unic.1
Variabilele de segmentare propuse de unii specialiti avnd la baz
comportamentul de cumprare2 sunt :
Rata de utilizare
Statutul utilizatorului
Beneficiul ateptat
Loialitatea fa de marc
Atitudinea fa de produs
Sensibilitatea la pre
Firmele sunt n cutarea nu a unor indivizi ci a unor categorii mai mari de
cumprtori diferii ntre ei n privina nevoilor i modului de a face cumprturi.

- Segmentarea pieei automobilelor

Segmentarea pieei reprezint aa cum afirm Philip Kotler, mprirea

pieei n grupuri distincte de cumprtori cu nevoi, caracteristici, comportamente
diferite, care pot cere anumite produse sau mixuri de marketing3. Marketingul pe
segmente are o eficien mai ridicat i pentru c produsele, preurile,
instrumentele sunt alese cu mai mult atenie, astfel nct s rspund nevoilor
unor categorii de consumatori bine definite. De asemenea i concurena va fi mai
sczut pentru un segment de pia mai redus ca dimensiuni.
Criteriile de segmentare formulate de Philip Kotler sunt:

1Kotler P, Saunders J, Armstrong G, Wong V, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p 440
2 Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p 453-
456
3 11 Kotler P., Saunders J., Armstrong G., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p
440
 Segmentarea geografic impune mprirea pieei n uniti geografice
diferite, cum ar fi naiuni, state, regiuni, judee, orae i mprejurimi ale oraelor.4
Segmentarea geografic este utilizat ndeosebi de firmele multinaionale din
industria auto. Pentru rile situate geografic n apropierea ecuatorului sau zonelor
cu temperaturi sczute sunt fabricare automobile care s fie adaptate temperaturilor
mediului ambiant. Pentru rile cu venituri ridicate din lumea arab sunt construite
automobile de lux cu caracteristici tehnice superioare. Pentru statele cu densitatea
mare a populaiei unde traficul este intens sunt fabricate automobile cu gabarit mai
redus. Sunt autori care consider c segmentarea demografic este n cele mai
multe cazuri insuficient.5
Automobile Dacia se adreseaz n special statelor situate geografic n
Uniunea European, dar i altor state europene apropiate geografic, intenionnd
penetrarea unor piee mai ndeprtate.
Segmentarea psihografic mparte populaiile de cumprtori de automobile
n funcie de clas social, stilul de via, obiceiuri i personalitate. Deciziile pe
care oamenii le iau n legtur cu produsele i serviciile pe care doresc s le
cumpere, depind de caracteristicile personale ale fiecruia: lucrurile care i
motiveaz, personalitatea lor, modul de via i atitudinea.
Segmentarea pieei pe criterii comportamentale. Cumprtorii vor fi
mprii pe categorii, n funcie de cunotinele, atitudinea, modul de utilizare sau
de reaciile lor fa de un produs.6 Pentru fiecare segment de consumatori se
traseaz un profil reprezentativ al consumatorilor respectivi. Eficiena segmentrii
depinde cunoaterea unor atribute, relevante, msurabile i difereniabile.
Alte criterii de segmentare a pieei automobilelor. Un criteriu de segmentare
a pieei se poate realiza aa cum susin unii autori prin raportul pre-calitate.7 Un
alt criteriu este cel al dimensiunilor i performanelor automobilelor.

- Alegerea segmentelor de pia de ctre firmele constructoare de

automobile

Mai nti de toate trebuie realizat o analiz a segmentelor. Dup aceast

evaluare firmele constructoare de automobile trebuie s se decid pe de o parte
asupra crui segment s se focalizeze, dar i asupra numrului de segmente care

4 Kotler P, Saunders J, Armstrong G, Wong V, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p 441
5Gamble P, Tapp A, Marsella A, Stone M, Revoluia n marketing, Editura Polirom, Iai, 2008, p 152
6Kotler P, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p 354
7Kwoka J, Market segmentation by Price-Quqlity Schedules: Some Evidence from Automobiles, The Journal of
Business, Vol. 65 No. 4 (oct, 1992) p 616
pot fi profitabile pentru firm. Philip Kotler propune cinci modele de alegere a
segmentelor de pia8 prezentate n figura de mai jos.

Concentrarea asupra
unui singur segment

Acoperirea Specializarea
ntregii piee Alegerea segmentelor de selectiv
pia

Specializarea Specializarea
pe pia pe produs

Pentru ca segmentarea s fie eficient trebuiesc ndeplinite urmtoarele

criterii privitoare la: msurabilitatea segmentelor, accesibilitatea segmentelor,
durabilitatea segmentelor, diferenierea segmentelor i s fie corespunztoare
capacitilor firmei Concentrarea asupra unui singur segment Alegerea
segmentelor de pia Acoperirea ntregii piee Specializarea selectiv Specializarea
pe pia Specializarea pe produs.

- Strategii de poziionare i intire a segmentelor de pia

Pentru constructorii de automobile poziionarea este strategia de marketing

sau tehnica care vizeaz construirea unei imagini de marc fiecrui produs-
automobil i serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor caliti distinctive
favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat n raport cu mrcile
concurente. Atributele mrcii, avantajele i beneficiile oferite cumprtorului (de
exemplu: calitate, spaiu interior, satisfacie, economie, costuri de ntreinere
reduse) sunt evideniate i transmise pieei, marca, imaginea distinctiv a mrcii de
automobil devine astfel, pe de o parte, mai uor de recunoscut i de reinut n
mintea cumprtorilor, iar pe de alt parte, mai uor de difereniat pentru a nu fi
confundat cu oferta concurenei. Poziionare construit la lansare poate rmne

8 Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p 365

aceiai pe durata ciclului de via a unui model de automobil, sau n cazul n care
este nevoie de a se corecta la un moment dat percepia nefavorabil a
cumprtorilor fa de un model sau marc sau pentru a mbunti imaginea de
marc i prestigiul companiei, se poate apela la repoziionare. Realizarea unei
poziionri favorabile adaptat segmentului de pia vizat pentru un produs, este
important pentru firm, dac nu este stabilit de la bun nceput, va rmne la
latitudinea pieei.
Principalele tipuri de strategii de poziionare aplicabile n industria de
automobile sunt:
Strategia bazat pe calitatea distinctiv a produselor. Este utilizat
ndeosebi pentru diferenierea automobilelor realizate la cele mai nalte standarde
tehnologice i realizri tehnice de excepie aa cum sunt automobilele fabricate de
Mercedes Benz, sau Lexus marca de lux a firmei Toyota;
Strategia bazat pe avantajele pe care le ofer produsele, strategie adoptat
de firma Suzuki pentru modelul de teren de mici dimensiuni Swift;
Strategia orientat ctre o categorie de utilizatori. Firmele care adopt
aceast strategie fabric automobile destinate oamenilor de afaceri care prefer
limuzine de lux, de exemplu Rolls Royce, Maybach sau Bentley. O alt categorie
de cumprtori sunt demnitarii care circul n automobile ce asigur un grad nalt
de protecie al ocupanilor. Alte firme se adreseaz dimpotriv clienilor cu venituri
reduse aa cum este Tata Nano ce fabric modele larg accesibile populaiei indiene.
Strategia de poziionare n raport cu mrcile concurente. Se realizeaz att
prin strategii agresive de pre, din ce n ce mai utilizate ct i prin strategii de
difereniere, n principal a performanelor tehnice;
Strategia de poziionare n raport cu originea produselor. Aceast strategie
const n asocierea produsului cu locul de fabricaie. De regul automobilele
fabricate n rile de origine sunt apreciate a fi superioare calitativ.
Un demers important ce trebuie urmat este comunicarea poziionrii.
Comunicarea poziionrii se refer la transmiterea ctre public a acelor
caracteristici ale automobilelor pe care ntreprinderea le consider avantajoase,
folosind n acest scop mijloacele pe care le consider cele mai eficiente.

IV. Proiectarea campaniei de comunicare

- Stabilirea obiectivelor de marketing si de comunicare

ntreaga strategie de comunicare graviteaz n jurul imaginii i identitii

brandului Dacia. Politica de marketing i de comunicare a mrcii Dacia este n
totalitate realizat de Automobile Dacia, iar reeaua de dealeri de pe teritoriul
Romniei i din afar pune n aplicare normele impuse de constructor.
 ntr-o economie caracterizat prin mondializare i competiie din ce n ce
mai strns, triada marc-identitate-imagine are un rol important pentru a da
substan unei mrci i pentru a o impune.
Dacia i construiete viitorul pentru a se defini ca marc contemporan,
riguroas i atent.
Dacia marc contemporan rspunde tendinelor epocii sale i rezist fr
probleme trecerii timpului.
Dacia marc riguroas se bazeaz pe tehnologii moderne i verificate,
adaptate la condiii dificile, tehnologii care nlesnesc ntreinerea.
Dacia marc atent plaseaz clientul n centrul tuturor iniiativelor i al
programelor sale. Dacia are ambiia de a satisface ateptrile unor clieni activi, cu
spirit antreprenorial i cu ncredere n propriul viitor.
Dacia contribuie la modificarea imaginii Romniei n lume.
n primul rnd, marca Dacia se dorete a fi o marc complementar a mrcii
Renault. Nu se dorete o caniblizare a mrcilor. Acest lucru s-a vzuti n strategia
de comunicare. Valorile mrcii Dacia sunt diferite de valorile mrcii Renault.
Paii majori i evoluia pe care a cunoscut-o Dacia n domeniul comunicrii
s-au nregistrat dup achiziionarea de ctre Renault i implementarea de ctre
aceasta a logisticii care a permis din anul 2000 reconstruirea brand-ului Dacia.
Notorietatea mrcii Dacia a fost unul dintre motivele care au stat la baza
deciziei Renault de a veni n Romnia. Este adrevrat c Dacia avea o notorietate,
dar nu avea o imagine de marc foarte bun. Strategia de comunicare ncearc s
in pasul cu evoluia produsului.
nc de la Dacia Super Nova, primul produs al colaborrii Daciei cu Renault,
s-a dorit o comunicare bazat pe onestitate ntre clieni i Dacia.
Lansarea Daciei Logan a avut loc simultan n Frana i Romnia, iar odat
cu era Logan a nceput i lansarea primei campanii publicitare Nu mai e doar un
vis. E real i e a ta.
Ca marc internaional Dacia a avut nevoie de un spot publicitar situat ntr-
un context internaional. Madridul i mprejurimile sale, precum i un peisaj
desertic din apropierea oraului Toledo, unde s-au filmat i cteva scene din
Stpnul inelelor au fost considerate cadrul ideal pentru punerea n valoare a
noului vehicul.
Printre numeroasele surprize pregtite publicului la lansarea Logan s-a
numarat i un concurs inedit: Ai cheia, demareaza! . Pentru acest concurs,
Dacia a distribuit 1.200.000 de pliante in toata tara, in reteaua sa comerciala. Miza
a constat in cele cinci masini Dacia Logan Ambiance, care urmau sa fie castigate
de catre participantii la concurs.
Un prim element in cadrul strategiei de comunicare sunt operatiunile Porti
Deschise , care au devenit o traditie in reteaua Dacia, fiind organizate cu prilejul
lansarii unui nou model sau unei noi versiuni. Obiectivul principal este de a oferi
vizitatorilor posibilitatea de a descoperi masina in cele mai mici detalii, de a o testa
si de a se informa despre oferta de servicii asociate, cum ar fi finantarea si post-
vanzarea.
Programul de fidelizare clienti Dacia este un alt element ce se inscrie in
cadrul strategiei de comunicare a organizatiei.
Cele mai recente studii de marketing arata ca posesorii Logan reprezinta o
categorie de clienti exigenti, cu asteptari ridicate in ceea ce priveste serviciile post
vanzare si relatia cu constructorul Dacia. Prin acest program, se doreste ca
organizatia sa fie mai aproape de clientii sai si sa-i convinga de calitatea produselor
si serviciilor firmei si in acest mod, sa-i fidelizeze pentru marca Dacia.

Obiective:
crearea unei legaturi puternice intre marca Dacia si clientii sai
protejarea portofoliului de clienti Dacia in fata atacurilor concurentei
cresterea ratei de reinnoire a vehiculelor Dacia in interiorul marcii
cresterea cifrelor de afaceri provenite din vanzarea de vehicule noi, accesorii,
piese de origine, service

Acest program este totodata si un indicator de imagine in relatia cu clientii

marcii.
Programul presupune contactarea prin posta sau telefonic a clientilor, in
momente bine precizate din perioada in care vehiculul se afla in posesia lor, cu
scopul de a le propune oferte personalizate si de a obtine informatii despre o noua
intentie de cumparare.
Clientii vizati sunt persoane fizice care au cumparat Logan si Solenza.

Avantaje pentru client

Clientii pot conta pe un partener de incredere de-a lungul intregii perioade in
care detin vehiculul cumparat
Relatia cu Dacia continua strans si dupa momentul achizitionarii vehiculului,
atat in perioada de garantie cat si in cea de post vanzare.

Avantaje pentru agentul autorizat Dacia

Ca urmare a programului de fidelizare, creste afluxul de clienti in show-room-
urile si atelierele service
Cresc cifrele de afaceri provenite din vanzarea de vehicule noi/ service/ piese
de schimb si accesorii.
Venind in reteaua autorizata Dacia, clientii au ocazia sa constate evolutia
calitativa a prestatiilor de care pot beneficia
Avantaje pentru constructorul Dacia
Dacia pregateste viitorul marcii protejand si dezvoltand portofoliul sau de
clienti
Isi consolideaza imaginea de marca in paralel cu imaginea retelei sale
autorizate

- Publicul int

Dacia se concentreaz pe segmentul de consumatori persoane fizice cu

venituri mici sau medii i pe segmentul corporate. Astfel preul pentru fiecare
model Dacia este mai redus dect al competitorilor de pe acel segment, aceasta
cptnd supranumele de main de criz.
Dacia este considerat ca o main generoas ca spaiu i inovatoare,
deoarece are toate dotrile unei maini scumpe, la preuri mult mai mici, aceast
fiind adresat segmentului de persoane ntre 25 i 35 ani.
Marca Dacia este n pas cu timpul, oferind clienilor si automobile
moderne, care rspund nevoilor de mobilitate ale timpului nostru. Aceasta fiind o
marc accesibil prin densitatea reelei sale precum i din punct de vedere al
preului n raport cu prestaiile oferite prin produsele i serviciile oferite.
Publicul int pentru Logan
Tinerii ntre 25 si 35 de ani, activi, care au nevoie de mobilitate, Loganul
fiind o main generoas ca spaiu i inovatoare pentru c are toate dotrile
necesare la un pre avanajos.
Publicul int pentru Sandero
Principalul public int sunt femeile cu vrsta cuprins ntre 25-45 de ani,
modelul Sandero avnd o form rotunjit, mai feminin, fabricat preponderent din
oel, avnd dotarile necesare pentru a transporta copii.
Publicul int pentru Duster
Iubitorii de SUV-uri, barbati cu vrta cuprins ntre 25-45 de ani, clienilor
dedicati mrcii, care i doresc o main care s conin faciliti de lux, ns la un
pre avanatajos, publicul secundar fiind format din cei care au o familie numeroas.

- Canale de comunicare
-
Pentru o campanie complet, Dacia va folosi un mix de comunicare ce va
cuprinde:
a) Evenimente specifice
b) Presa (scris, TV i radio)
c) Internet
d) Marketing viral
 e) Marketing neconvenioanal
f) Jocuri i concursuri on-line
j) Forumuri

- Publicitate
o reclame,
o spoturi tv,
o clipuri de promovare

Promovare direct: Dacia promoveaz produsele brandului n mod direct cu

ajutorul saloanelor auto. Astfel, Dacia a declanat odat cu lansarea noului Duster
o adevrat campanie de promovare n cadrul Salonului Auto de la Geneva.
Spre exemplu, dac majoritatea constructorilor auto au ales banalele reclame
outdoor n zona Salonului Auto, Dacia a amplasat o machet pneumatic cu
Duster, de peste 10 metri nlime i aproape 20 de metri lungime.
n cadrul Standului Dacia, dac n prima zi se regsea un singur Duster, cel
de prezentare, alturi de versiunea supersport din campionatul Andros, condus de
Alain Prost, Ulterior au fost adugate cinci modele Duster, un Logan MCV, un
Sandero i un Sandero Stepway, adic cele mai importante modele cu vnzrile
cele mai ridicate.

Relaii cu publicul: clienii Dacia ofer cea mai bun promovare, fiind
extrem de mulumii de serviciile firmei, rmnnd clieni fideli i ncurajndu-i i
pe alii s aleag tot Dacia.

- Elaborarea mesajului

Pentru ca mesajul sa atraga atentia, sa starneasca interesul, sa provoace

dorinta si sa determine actiunea, situatie intalnita, din pacate este necesar sa se
tina cont de patru aspecte:
continutul mesajului, respectiv tema, ideea sau propozitia unica de vanzare,
cu alte cuvinte acel avantaj sau motiv care sa determine achizitia produsului
in cauza. Acest motiv poate fi prezentat in maniera rationala (invocand
considerente de ordin economic, calitativ, valoric, de performanta), in
maniera emotionala (urmarind sa declanseze emotii negative sau pozitive
pentru a impulsiona actul de achizitie) sau in maniera morala (apeland
resorturile de constiinta ale indivizilor);
structura mesajului, respectiv modul si ordinea in care se realizeaza
argumentatia (la inceputul sau la sfarsitul mesajului) si felul in care se trage
concluzia;
 forma de prezentare a mesajului, respectiv elementele verbala, non-verbale
si paraverbale prin care se contureaza si prezinta mesajul, direct influentate
de canalul prin care este transmis (presa scrisa, radoi, televiziune etc.);
sursa mesajului, aici referindu-ne la gradul de atractivitate si credibilitate al
sursei, mai precis al celor care prezinta mesajul (celebritati, persoane inalt-
calificate, experti sau chiar, simple gospodine).

Mesajul: DACIA, maina care ine cont de sigurana ta i a familiei tale!!!

- Determinarea bugetului i distribuirea acestuia pe activiti

Operaiunea de stabilire a mrimii fondurilor care vor fi alocate pe

activitii de promovare este una dintre cele mai dificile, neexistand reete-tip
pentru a determina care este cea mai potrivit formul. In general, firmele pot
recurge la una dintre urmatoarele metode:
metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea unui buget promoional n
limita a ceea ce firma i poate permite. Aceast metoda, ns, nu permite
planificarea activitii de comunicare cu piaa pe termen lung i ignor
 efectele investiiei n activitatea promoional;
metoda procentajului din vnzri, care pornete de la ideea c bugetul este
stabilit n funcie de fondurile disponibile i nu de ocaziile favorabile
existente pe pia, considernd, n mod eronat, faptul c promovarea este
determinta de vnzari, cnd, n realitate, vnzarile sunt cauzate de
promovare;
metoda paritii competitive, respectiv, stabilirea unui buget promoional n
raport cu bugetele alocate de principalii concureni, ceea ce, n opinia
multora, permite meninerea unui echilibru al competitivitii i previne
declansarea rzboaielor promotionale;
metoda obiectivelor i sarcinilor const n dimensionarea bugetelor
promoionale pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse i
rezolvarii sarcinilor impuse prin aceste obiective.

Posturi TV (distribuia bugetului TV pe intervale)( E/30sec)

Posturi 8-10 10-12 12-14 14-16 16-18 20-22 22-00 Total

TV
Eurosport 150 150 150 200 200 200 200 1250
ProTV 150 150 150 150 150 200 150 900
Discovery 150 150 150 150 200 200 200 1200

Posturi radio (distribuia bugetului radio pe intervale)

Posturi TV 7-12 12-20 20-00 Total

Radio 21 150 150 100 400
Radio 150 150 100 400
ProFM

n ceea ce privete promovarea Dacia prin intermediul internetului, aceasta

se va face pe urmtoarele site-uri: www.youtube.com, www.gsp.ro, www.ziare.ro ,
iar bugetul se va face n funcie de numrul vizualizri.

- Eficiena campaniei de comunicare

n urma campaniei de promovare ,pentru Dacia se aprecieaz o cretere a

vnzrilor n strintate cu aproximativ 10%.