FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENTUL STRATEGIC AL

RESURSELOR UMANE

ANALIZA MIX-ULUI
COMUNICATIONAL
INTRODUCERE
 CAPITOLUL I. PREZENTAREA S.C AUTOMOBILE
DACIA

1. Profilul şi obiectivul de activitate

S.C. Automobile Dacia S.A. a apărut în anul 1966 odată cu crearea Uzinei de Autoturisme de
la Mioveni. În anul 1999, grupul Renault achiziționează 51% din capitalul societății în urma
procesului de privatizare, iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia.
Obiectul de activitate, conform codului CAEN îl reprezintă fabricarea autovehiculelor de
transport rutier (3410). Aici sunt îmbinate tehnologii moderne cu personal de înaltă specializare.
Domeniul de activitate îl reprezintă producerea şi comercializarea de automobile, piese de
schimb, maşini unelte şi instalaţii pentru industria de automobile, de agenţi energetici şi tehnici
pentru societăţile comerciale de pe platforma industrială Colibaşi , promovarea şi punerea în
aplicare a iniţiativelor de interes national, în domeniul fabricaţiei de automobile şi domenii
conexe şi realizarea de beneficii.
Obiectivul este acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile pentru
clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. Dacia-Renault are ca obiect de
activitate producerea de automobile, îmbinând tehnologii moderne cu personal de înaltă
specializare. 1

Scurt istoric

Construcția Uzinei de Autoturisme Mioveni a început în 1966. Fabricarea modelului Dacia

1100 sub licența R8 incepe după semnarea unui contract de licență între Renault și statul român
în 1968.

1 http://www.daciagroup.com/despre-noi/profil
 În 1969 urmează de Dacia 1300, sub licența R12.

Între anii 1970-1980 se dezvoltă o întreagă gamă de modele care va cuprinde mai multe
tipuri de vehicule de persoane și utilitare. Automobile Dacia continuă autonom producția de
autoturisme derivate din gama Renault 12. În 1995 este lansat primul autoturism, Daci Nova,
conceput 100% de inginerii români.
 În 1999 Renaul achiziționează 51 % din capitalul întreprinderii Dacia.

În anul 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, vehicul echipat cu un grup
motopropulsor Renault,

Iar în anul 2002 are loc lansarea gamei de vehicule utilitare cu motorizare diesel Renault.

În anul 2003 are loc lansarea automobilului Dacia Solenza

 Tot in acest an participația Renault la capitalul Dacia ajunge la 99% si are loc inaugurarea
Centrului de piese de schimb.

În 2004 este lansat autoturismul Logan și are loc încetarea fabricației modelelor Berlină și
Break.2

În 2005 se lansează modelul Logan diesel, se inaugurează Centrul de export CKD si are loc
un record absolut de producție, peste 172.000 de unități.

În 2006 are loc lansarea noii colecții Logan și a versiunii Logan Prestige și lansarea versiunii
Logan MCV la Salonul Auto de la Paris. Tot in acest an se intampla si oprirea fabricației
modelului Dacia Pick-up.

2https://www.scribd.com/doc/102744685/Prezentare-Proiect-Dacia-Facultatea-de-Administratie-Si-
Afaceri
 În 2007 se lansează modelul Logan Van, modelul Logan GPL și modelul Logan 1.5 dCi 58
CP.

În 2008 lansarea modelului Dacioa Sandero la Salonul Auto de la Geneva și lansarea noului
Logan MCV la Salonul Auto de la Paris.



În 2009 are loc lansarea versiunii Stepway pentru Dacia Sandero, introducerea motorizării 1.2
16V 75CP pe modelele Dacia Logan berlină și Dacia Sandero, lansarea versiunii Prestige pentru
Logan MCV și aniversarea a 10 ani de la preluarea Dacia de către Grupul Renault (2 iulie)
 În 2010 se lansează primul vehicul de teren Dacia Duster, la Salonul Auto de la Geneva.

Tot în acest an se inaugurează la Oarja cel mai mare centru de piese de schimb și accesorii
din afara Franței, dar și Centrul Tehnic Titu, singurul centru de testare auto din România.
 În 2011 inaugurare Matrițe Dacia și 1.500.000 motoare K7 fabricate la Mioveni.

În 2012 se lansează Dacia Lodgy în România și modelele Dokker și Dokker Van și apar
noile Dacia Logan, Sandero și Sandero Stepway la Salonul Auto de la Paris.
În 2013 Dacia prezintă Noul Logan MCV, un breakspațios la un preț accesibil.

Un export record: 6.000 de vehicule fabricate la Uzinele Dacia din Mioveni au plecat din
portul Constanța către Algeria, iar uzinele Dacia realizează 7,7 % din exportul României. Se
reînoiește modelul Duster, 500.000 Duster produse la Uzina Vehicule Dacia.

În 2014 vânzări de aproape 430.000 de vehicule. Dacia a stabilit un nou record commercial.
Uzina de vehicule Dacia a produs 5 milioane de automobile. Dacia prezintă la Salonul de la Paris
modelele Lodgy Stepway și Dokker Stepway. Primele Duster Pick-Up, produse în cadrul unui
parteneriat Dacia, OMV, Petrom, Romturingia.3

3 http://www.daciagroup.com/
 2. Organizarea structurală a S.C. Automobile Dacia S.A.

Funcțiile manageriale existente la SC Automobile Dacia S.A și plasarea lor pe niveluri

ierarhice sunt: adunarea generală a acționarilor; consiliul de adminitrație; directorul general;
directorii executive; directorii centrelor de profit, șefii compartimentelor funcționale; maiștrii.

Adunarea Consiliul de Directorul Directorii Directorii maiștrii

generală a admistrație general executivi centrelor de
acționarilor profit

ADUNAREA GENERALĂ A ACȚIONARILOR are ca responsablitate să aprobe structura

organizatorică a societății și numărul de posture; să alegă membrii consiliului de administrație și
ai comisiei de cenzori, le stabilește remunerarea, îi descarcă de activitate și îi revocă și să alegă
directorul general, îl descarcă de activitate și îl revocă.
Totodată stabilește nivelul de salarizare al membrilor consiliului de administrație,
directorului general, al membrilor comitetului de direcție și ai comisiei de cenzori, în
conformitate cu prevederile legii și stabilește bugetul de venituri și cheltuieli și după caz,
programul de activitate al exercițiului următor.
O altă responsabilitate analizează rapoartele consiliului de administrație privind stadiul și
perspectivele societății cu referire la profit și dividente, poziția pe piața internă și internațională,
nivelul tehnic, calitatea, forța de muncă, protecția mediului, relațiile cu clienții.

CONSILIUL DE ADMINISTRAȚIE se ocupă cu angajearea și concedierea personalul și

stabilește drepturile și obligațiile acestuia, precum ș stabilirea îndatoririlor și responsabilităților
personalului societății pe compartimente.
Acesta aprobă: operațiunile de încasări și plăți potrivit competențelor acordate; operațiunile de
cumpărare și vânzare de bunuri potrivit competențelor acordate; încheierea de contracte de
închiriere (luarea sau darea cu chirie);
Totodata stabilește tactica și strategia de marketing și aprobă încheierea sau rezilierea
contractelor potrivit competențelor acestora.

DIRECTORUL GENERAL adoptă decizii strategice și tactice prin care se asigură îndeplinirea
obiectivelor fundamentale și a celor derivate de gradul I cuprinse în strategia societății.
Are ca responsabilitate stabilirea centrelor de gestiune ce vor funcționa în cadrul societății
și stabilirea prețurilor produselor. Definitivarea nivelului cifrei de afaceri pe care și-o propune
societatea comercială în perioada următoare și stabilirea structurii sortimentale a producției
ținând seama atât de criteriul eficienței cât și de cerințele pieței;
Totodata încadrează și concediază personalul; aprobă nivelul de salarizare a personalului;
aprobă programele de restructurare tehnologică și stabilește programul pentru ridicarea calificării
personalului.

DIRECTORII EXECUTIVI au ca responsabilitate promovarea firmei și utilizarea integrală a

capacității de lucru a acesteia, prin identificarea de noi clienți și contractarea de proiecte;
conducerea și asigurarea echilibrului între funcțiunile firmei: dezvoltare, marketing, producție,
resurse umane, comercial.
 Alte responsabilități precum: fundamentează prognozarea serviciilor firmei pentru anul
curent și în perspectivă; aprobă perfectarea contractelor cu beneficiarii și alți prestatori și a
actelor adiționale; gestionează potențialul tehnologic, financiar și uman al firmei; dispune analiza
rapoartelor, pe linie de calitate și mediu .
Aceștia fac propuneri privind angajarea, promovarea și concedierea personalului;
coordonează și participă la soluționarea plângerilor angajaților și menține o legătură strânsă cu
reprezentanții sindicatelor și organizează acordarea concediului de odihnă pentru personalul din
subordin.

1.3 Nomenclatorul de produse și servicii executate în cadrul firmei

Nomenclatorul de produse și servicii al S.C.AUTOMOBILE DACIA este format din:

autovehicule Dacia în variantele Logan,Logan MCV,Dacia Sandero și Dacia Duster; colecții de
piese și accesorii pentru autovehicule(CKD); piese de schimb pentru toată gama de autovehicule
și piese de prim montaj
Caracteristicile produselor marca Dacia sunt: moderne, robuste și accesibile.
Moderne. Dacia este în pas cu timpul, face totul pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor
săi oferind automobile moderne, care răspund nevoilor de mobilitate ale timpului nostru.
Robuste. Dacia oferă tehnologii moderne şi testate, provenind de la Renault, de concepţie
simplă dar nu simplistă, rezistente în timp, adaptate condiţiilor dificile şi ale căror costuri de
întreţinere şi reparaţie sunt moderate.4
Accesibile. Dacia este aproape de clienţi prin densitatea reţelei sale. Ea oferă produse şi
servicii auto la un preţ competitiv, cu un raport preţ / prestaţii inedit.
Diversitatea ofertei, adaptabilitatea la condițiile dificile de drum, de climat sau de
utilizare sunt câteva din calitățile vehiculelor produse aici.
Noul Duster marchează o evoluție în ceea ce privește designul.

4https://www.scribd.com/doc/102744685/Prezentare-Proiect-Dacia-Facultatea-de-Administratie-Si-
Afaceri
 Noul Duster va propune un plus de confort: afișajul temperaturii exterioare este
disponibil în standard pe Laureate, iar ca și opționale: cruise control și asistență la parcarea cu
spatele. Noua tabletă de portbagaj se dovedește extrem de utilă permite un acces ușor și o mai
bună aranjare a bagajelor în portbagaj.

Funcția Eco Mode și indicatorul de schimbare a treptelor de viteză sunt echipamente utile
pentru cei care sunt atenți la consumul de carburant.

Noul Duster inaugurează în gama Dacia motorul pe benzină 1.2 TCe 125CP 4x2.Acest
propulsor turbo cu 4 cilindri ,16 supape și injecție directă propune un cuplu puternic de max.205
Nm la 2000de rotații/min, mai mare cu o treime față de motorul 1.6 16 V 105 CP. Motorul
dezvoltă 90% din cuplul maxim încă de la 1500 rot/min. Noul bloc de aluminiu este nu doar
performant, ci și economic în exploatare, având un cost de utilizare redus. Lanțul de distribuție
cu garanție pe viață nu necesită întreținere.

O altă îmbunătățire a autoturismului este legată de geamul de pe partea șoferului care

dispune în premieră de comanda cu impuls, iar claxonul rămane în continuare captiv pe satelitul
de comandă al farurilor. Ceasurile de bord sunt și ele noi fiind preluate de la Logan cu tot cu
afișajul pentru temperatura exterioară, indicatorul pentru schimbarea ideală a treptei de viteză dar
și cu turometrul unic fără zona roșie, indiferent de motorizare.

Consola centrală a fost complet reconfigurată pentru a acomoda touchscreen-ul de șapte

inci al sistemului multimedia MediaNav, cu navigație și conexiuni bluetooth/USB incluse.
Characterizer printr-un meniu simplu cu o grafică extrem de sugestivă, acesta nu este doar cel
mai ieftin sistem de navigație (300 euro) integrat disponibil în prezent pe o mașină de serie, ci și
unul dintre cele mai intuitive.

Duster face un mare pas înainte în materie de confort, inclusiv la nivel acustic. Scaunele
nu mai sunt obositoare la drum lung, oferind o susținere laterală mai bună și un suport lombar
mai eficient, iar tapițeriile, inclusiv cea din piele, au acum un aspect mai îngrijit. Antifonarea este
și ea mai bună, grație izolării suplimentare a panoului care desparte compartimentul motor de
habitaclu și a chederelor pentru portiere modificate.

În concluzie, Dacia Duster este o mașină modernă, echipată cu cele mai noi tehnologii, o
mașină care evoluează în mod constant. Duster este cel mai reușit model produs în prezent de
Dacia, un vehicul versatil și robust, dedicat în egală măsură amatorilor de escapade montane și
familiștilor de carieră.

Calitatea produselor Dacia este recunoscută la nivel internaţional. Clienţii Dacia se

declară foarte mulțumiți în legătură cu calitatea maşinilor. Aceasta este a doua marcă a Grupului
Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătăţirea imaginii României în lume. Succesul
Dacia se explică prin faptul că autovehiculele produse la Mioveni oferă un raport preţ/calitate/
prestaţii/fiabilitate imbatabil. Peste 93% din producţia Uzinei Vehicule de la Mioveni este
exportată în 34 de ţări de pe patru continente.

Politica de mediu Dacia respectă principiile strategiei de dezvoltare durabilă Renault.

Aceasta urmarește menținerea echilibrului ecologic, reducerea impactului activitaților companiei
asupra mediului înconjurator și respectarea imperativelor de mediu pe toata durata de viața a
vehiculului, din faza de concepție și până la finalul etapei de utilizare. În majoritatea țarilor din
Uniunea Europeană, constructorii și importatorii de vehicule sunt obligați să asigure colectarea
vehiculelor scoase din uz printr-o rețea de colectare bine organizată.

Dacia și-a creat o rețea proprie de colectare a vehiculelor scoase din uz.În Romania există
minim un centru de colectare în fiecare județ, iar în București există 3 centre. Începând cu anul
2000 și pâna în prezent, la nivelul întregii platforme de la Mioveni, s-au facut investiții de 19,7
milioane de euro pentru conservarea resurselor naturale, tratamentul apelor uzate, al solului, al
aerului și al deșeurilor rezultate în timpul procesului de fabricație. Semnatura eco² o certificare a
faptului că autoturismele Dacia se încadrează în strategia de mediu pe termen lung inițiată de
grupul Renault în 2006. Ținta pe care grupul și-a propus-o atunci a fost sa ajungă printre primii
trei constructori auto pe plan mondial în privința nivelului scăzut de emișii de CO2.

Analiza SWOT

Formarea strategiei firmei constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată
pentru înţelegerea poziţiei strategice a unei companii. Analiza SWOT are ca scop evidenţierea
punctelor forte şi a punctelor slabe ale firmei, precum şi oportunităţile şi ameninţările pe care le
prezintă mediul ei de acţiune.

Puncte tari

Dacia este prima marca autohtona de automobile. Ea are o popularitate crescută și un

număr foarte mare de client familiarizaţi cu produsele Dacia.

Produsele sunt percepute foarte bine de către clientele și are o gama de maşini lowcost.
 Dacia beneficiază de reprezentanță în aproape toate oraşele ţării, fiind astfel mai aproape
de client și are cultura şi structura organizaţionala bună.

Satisfacerea în condiţii de maximă eficientă a nevoilor consumatorilor; calitatea şi

siguranţă procedeului de fabricaţie; gamă foarte diversificata de automobile; înalta pregătire a
personalului; management adecvat şi modern;

Strategii de marketing puternice, segmentare concentrate. Dacia poziţionează şi ţinteşte în

tot mai multe ţări, aceasta şi datorită fuziunii dintre Dacia şi Renault.

Dacia este în pas cu timpul, face totul pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor săi oferind
automobile moderne, care răspund nevoilor de mobilitate ale timpului nostru.

Puncte slabe

Printre punctele slabe ale uzinei Dacia se enumeră: lipsa inovaţiei în ceea ce priveşte
accesoriile maşinilor; dotările opţionale sunt minime în comparaţie cu ale celorlalţi producători,
iar unele costuri sunt foarte ridicate (de ex. costuri mari de instruire a personalului).

Oportunităţi

Oportunitățile oferite de firma Dacia sunt: achiziţionarea de către statul român a

numeroase vehicule destinate în special serviciului public; inaintarea programului rabla prin care
scade preţul vehiculelor.

Oportunităţi pentru deschiderea de sedii Dacia pe întreg teritoriul ţării și extinderea pe

pieţele international.

Ameninţări

O amenințare serioasă o reprezintă recesiunea din perioada actuală, cu toate implicaţiile

ei, în principal scăderea cererii.

Modificările în preferinţele şi nevoile consumatorilor; creşterea presiunilor salariale;

modificarea rapidă a preţurilor materiilor brute (cauciuc, oţel, combustibil); introducerea tazei de
poluare obligatorii care creşte preţul vehiculelor Dacia, dar și fluctuatiile cursului euro sunt și ele
amenințări ale uzinei.

Vanzări Dacia

În anul 2013 vânzările au crescut ajungând la 429 540 de vehicule, în creștere de 19,3%

față de anul anterior. Această performanță intervine în contextul în care principalele piețe auto
unde Dacia este prezentă au cunoscut scăderi ale cererii pentru vehicule noi.
În România Dacia a reuşit să-şi sporească cu 12,4% volumul vânzărilor, până la 24 890
de unităţi.Această performanţă a permis mărcii Dacia să câştige 5,4 puncte de piaţă şi să încheie
anul cu o cotă de 31,6% din vânzările totale de vehicule noi.
Pe piețele externe Vânzările Dacia au înregistrat un nou record, cu peste 404 000 de
unităţi comercializate. Peste 290 000 de vehicule Dacia au fost înmatriculate în 2013 pe
piețele din Europa, ceea ce corespunde unei cote de piaţă de 2,11%.5

În anul 2014, în România Dacia creşte în volume de vânzări şi îşi consolidează poziţia de
lider cu o cotă de piaţă de peste 31%. Internaţional Dacia înregistrează cea mai puternică creştere
a vânzărilor în rândul mărcilor generaliste în Europa Occidentală.
Cu vânzări de 511 465 de unităţi, Dacia a reuşit cea mai bună performanţă comercială din
istoria sa. Cu un rezultat de 19% faţă de cel înregistrat în 2013, Dacia își sporește prezenţa pe
majoritatea pieţelor unde este comercializată.
Dacia a fost și în 2014 în ofensivă pe piețele internaționale. În afara României au fost
vândute anul trecut 481 840 de mașini, cu 19% mai multe față de anul 2013.

Vânzări Dacia pe modele în România în 2014

Model Unităţi
Sandero (inclusiv Stepway) 4 957

Logan berlină 11 349

Logan MCV 2 646

Dokker 1 700

Lodgy 638

5 http://www.daciagroup.com/comercial/vanzari-dacia-vanzari-2013
 Duster 6 134

Dokker VAN 2 201

Total 29 625

Top 10 destinaţii de export în 2014

Ţară Unităţi

1 Franţa 105 893

2 Germania 50 704
3 Spania 45 986

4 Italia 39 964

5 Algeria 39 741
6 Turcia 34 469

7 Maroc 33 734

8 Marea Britanie 23 862

9 Belgia 18 000

10 Polonia 14 689

În 2015, Dacia a înregistrat un nou record comercial, volumul vânzărilor atingând 550
920 de unități, cu 7,7% mai mult față de 2014. Tot în acest an, Dacia are cea mai mare vânzare
din ultimi 4 ani. Cu 36 946 de vehicule comercializate, Dacia își consolidează poziția de
lider pe piața din România, cu aproape o treime din vânzările de vehicule noi.
În afara României au fost vândute anul trecut 513 974 de mașini, cu 6% mai multe față de
anul 2014. Cu peste 100 000 de unități, Franța este prima destinație de export a Dacia. Cota sa de
piață se ridică la 4,36%, ceea ce o plasează pe locul 5. Merită subliniată performanța înregistrată
de Sandero, care se situează pe poziția a 9-a în clasamentul celor mai vândute modele de pe piața
franceză. Spania ocupă a doua treaptă, cu vânzări de peste 55 000 de unități şi o cotă de piață de
4,6%. Germania se situează pe poziția a treia, cu peste 47 400 de unități, urmată la mică distanță
de Italia, unde au fost vândute anul trecut aproape 46 800 de vehicule marca Dacia. În Marea
Britanie, Dacia a vândut anul trecut aproape 26 300 de unități, ceea ce situează Regatul Unit pe
locul al optulea în clasamentul piețelor externe ale mărcii6.

Perspective 2016
Dacia își va menține și consolida poziția de lider pe piața din România, datorită gamei
sale complete şi calității serviciilor oferite.
Oferta de produse va fi completată prin introducerea, în decursul primului trimestru, a
versiunilor Sandero și Logan echipate cu transmisie pilotată. Procesul de modernizare a rețelei
comerciale Dacia va continua și în 2016.

Vânzări Dacia pe modele în România

Model Unităţi 2015 Unităţi 2014

Sandero (inclusiv
Stepway) 5 562 4 957

Logan berlină 16 119 11 349

Logan MCV 3 111 2 646

Dokker 2 003 1 700

Lodgy 697 638

Duster 7 271 6 134

Dokker VAN 2 183 2 201

Total 36 946 29 625

Top 10 pieţe externe în 2015

Ţară Unităţi

1 Franța 100 035

2 Spania 55 168

3 Germania 47 453

4 Italia 46 792
5 Turcia 44 812

6 http://www.daciagroup.com/comercial/vanzari-dacia-vanzari-2015
 6 Algeria 40 688
7 Maroc 37 392

8 Marea Britanie 26 267

9 Belgia 17 000
10 Polonia 14 906

Capitolul II

Comunicarea de marketing la SC. Automobile Dacia

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă și provine de la participiul prezent al

verbului ,,to market”, care înseamnă a face tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Marketingul
reprezintă actul sau procesul schimbărilor în cadrul pieței.

În prezent obiectivul activității de marketing este acela de a face vânzarea de prisos.

Scopul ste de a-l cunoaște și de a-l înțelege pe clint atât de bine, încât produsul sau serviciul să se
potrivească cu nevoile sale...și să se vandă singur.7

7 Peter F. Drucker, Management: Tasks, responsibilities, practices (New York, Harper & Row, 1973), pp.
64-65.
 Marketingul ca filosofie a afacerilor plasează clientul pe primul loc în lanțul circulației
mărfurilor șivede în satisfacerea cerințelor acestuia cheia succesului în afaceri. Relația continuă
cu clientul este cel mai importat atu al unei afaceri.

Ca filosofie a facerilor, markentingul reprezinta abilitatea firmei de a crea și păstra clienți

profitabili.8 Crearea de clienți reprezintă pentru firmă monitorizarea mediului e afaceri, pentru a
garanta că respectiva firmă recunoaște și reacționează la nevoile potențialilor consumatori.
Păstrarea clienților presupune ca firma să reducă la minimum amenințările la adresa bazei sale de
clieți. Clienți profitabili sunt aceia care au capacitatea de a aduce venituri mult mai mari decât
costurile de producție.

Ph. Kotler și G. Armstrong definesc markentingul ca fiind procesul de planificare și

executare a concepției, de stabilire a prețului, de promovare și distribuție a ideilor, bunurilor și
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor și organizațiilor.9

J. Levinson, arată că ,,Marketingul înseamnă absolut tot ceea ce-ți poate ajuta să
promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, până în momentul în care produsul sau
serviciul oferit este cumpărat și, mai mul, până când clientul devine dependent de tine și te
frecventează cu regularitate’’.10

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de

m a r k e t i n g reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firmale combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită.11

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing,

lac o m b i n a r e a , p r o i e c t a r e a ş i i n t e g r a r e a î n d i v e r s e p r o p o r ţ i i î n t r - u n

8Brown Rick, ,, Marketing: a function and a philosophy’’ in The Quarterly Review of Marketing, a987,
vara/toamna, pp. 25-30

9 Ph. Kotler și G. Armstrong, ediția a IV-a, Principles of Matketing, Prentice Hall, 1994.

10 J.C. Levinson, Guerilla Marketing, București, p.11

11 Ph. Kotler, Principii de marketing p. 134-135

p r o g r a m d e marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii
e f i c a c i t ă ţ i i n e c e s a r e realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Mixul de marketing este un element foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta

reprezentand principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt
cunoscute sub numele de 'Cei Patru P', acestia fiind: Pret, Produs, Promotie, si Distributie (Din
englezul Placement).

2.1 Definiția comunicarii de marketing

Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format
din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice) sau
din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing
alaturi de produs, pret si distributie*. Aceasta abordare este una simplista prin care practic se
pune egal intre conceptul de "comunicare de marketing" si promovare.

De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si tot

mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin
care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de
comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice
potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat comercial cat si
corporativ - brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de
marketing.



Indiferent de modul in care se definesc acesti termeni si relatiile dintre ei, este cert faptul
ca pentru orice organizatie (profit sau non-profit) comunicarea si mixul comunicational sunt
elemente cheie in activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau in
cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, dupa ce, in prealabil, au fost
stabilite urmatoarele elemente:
• Misiunea organizatiei. Ce este organizatia si cu ce se ocupa? Care sunt clientii si ce
doresc ei de la organizatie? Care este viitorul si cum trebuie organizata echipa?
• Obiectivele generale ale organizatiei. Care sunt scopurile pe termen mediu si lung?
• Portofoliul de activitati. Care sunt bunurile si serviciile oferite pietei?
• Strategiile globale si alocarea resurselor. Care este strategia globala a organizatiei
(marketing strategic) si cum vor fi alocate resursele financiare si umane?
 Comunicarea de marketing vizeaza toate aceste elemente. Ea transmite pietei (desi de
multe ori nu direct), misiunea intreprinderii, valorile sale, strategiile si "mentalitatea sa" - intr-un
cuvant o anumita imagine care trebuie sa diferentieze organizatia de competitorii sai in piata.
In functie de aceasta imagine globala asociata organizatiei si de obiectivele generale si de
marketing intr-un anumit moment al ciclului pietei si produselor, organizatia adopta strategii
comunicationale comerciale, corporative sau mixte.
Strategia de comunicatie comerciala este adoptata daca se doreste ca imaginea globala sa
coincida cu imaginea comerciala a intreprinderii. Aceasta alternativa strategica este adoptata de
obicei de companiile foarte puternice in piata care detin marci de prestigiu care sunt capabile sa
sustina singure imaginea intregii companii.
Strategia de comunicatie corporativa este favorita intreprinderilor care ofera bunuri si/sau
servicii dificil de pozitionat in piata datorita faptului ca sunt greu de diferentiat de cele ale
competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic
identice si astfel ele sunt foarte dificil de pozitionat in piata. O strategie de comunicatie
corporativa bine realizata poate face diferenta intre succes si esec pe piata (un exemplu de succes
din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank).
Strategia de comunicatie mixta este, bineinteles, data de actiunile concomitente pe cele doua
planuri - comercial si corporativ. Este strategia preferata de marile companii multinationale care
au bugete promotionale substantiale.
Cele mai multe companii, daca ar fi sa ne referim cantitativ la actiunile comunicationale ale lor,
adopta strategii comunicationale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor
comerciala. Astfel, ma voi opri in acest articol la acest tip de strategie comunicationala.
Demersul strategic in cazul unei planificari a comunicatiei comerciale presupune:
• analiza situatiei anuntatorului (organizatiei care comunica)
• pozitionarea marcii
• stabilirea obiectivelor comunicarii
• definirea tintei demersului comunicational
• alegerea axului comunicational
• stabilirea mixului comunicational
• elaborarea bugetului
• controlul strategiei comunicationale si evaluarea efectelor sale
Analiza situatiei anuntatorului se refera la adunarea de informatii asupra situatiei
comerciale si de marketing a companiei care comunica, data de: piata, organizatia insesi (audit
intern), produse/servicii si marci, concurenta, consumatorul/clientii, comunicarea anterioara,
diagnosticul general.
Pozitionarea marcii este un element cheie in intregul plan comunicational. Pe de o parte
trebuie sa se aiba in vedere diferentierea de concurenta si pe de alta satisfacerea nevoilor
consumatorilor (clientilor tinta). In functie de aceste doua coordonate majore, intreprinderea se
poate pozitiona obiectiv (diferentiere prin atribute obiective precum calitatea produsului,
caracteristici tehnice, garantii etc.), afectiv (diferentierea are la baza capacitatea produsului de a
raspunde la nevoile afective ale consumatorilor) si simbolic (diferentierea se face prin asocierea
marcii cu un anumit tip de consumatori - produse premium, de exemplu).
Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si
obiectivele generale ale intreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate in
scopuri bine definite specifice demersului comunicational, prin actiuni la nivel cognitiv, afectiv
si conativ.
Definirea tintei demersului comunicational este o alta etapa foarte importanta. Aceasta
tinta difera in functie de obiectivele comunicarii, de produs/serviciu si de piata pe care
actioneaza organizatia. Tinta comunicarii pot fi clientii companiei, organismele publice,
partenerii de afaceri si/sau alte componente ale micromediului intreprinderii.
Alegerea axului comunicational este practic "inima" procesului de comunicatie
comerciala. Simplu spus, acest "ax comunicational" este o idee, un concept in jurul caruia este
construit intreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut si drept "unique selling
position" (USP). Care este intreaga idee din spatele campaniei de comunicatie?
Stabilirea mixului comunicational reprezinta implementarea propriu-zisa a strategiei de
comunicatie corporativa. Este data de actiunile specifice de comunicare si de strategia
mijloacelor de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicational pentru bunurile
de larg consum si pentru produsele cu destinatie productiva de mai jos.

2.2 Tipologia tehnicilor de promovare

Comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza
promovarea. Din punctul de vedere al continutului, comunicarea de marketing are doua mari
componente:
1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala
➢ Publicitatea
➢ Promovarea vanzarilor
➢ relatiile publice
➢ forta de vanzare
➢ marketingul direct
 2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua
➢ Marca
➢ designul si ambalajul
➢ arhitectonica si altele

In literatura de specialitate sunt prezentate cateva definitii referitor la faptul ca

intre comunicare si promovare nu poate fi pus semnul de identitate:

Comunicarea vizeaza sa modifice nivelul de informatii al publicului si/sau

atitudinile sale, sa creeze o imagine.

Promovarea are ca tinta comportamentul publicului, legat de asigurarea

avantajelor financiare obtinute prin achizitionarea unui produs/serviciu oferit de firma.

Publicitatea cuprinde ansamblul formelor de comunicare impersonala, utilizate in

scopul realizarii unui obiectiv cu, caracter comercial.

Promovarea vanzarilor cuprinde un evantai de tehnici care permit comerciantilor

sa stimuleze imediat vanzarile.

Promovarea la locul vanzarii reprezinta tehnici de vanzare promotionala care

constau in a identifica mijloace de stimulare a atentiei asupra locului de vanzare.

1.Comunicarea

Comunicarea poate fi definita drept un proces ce permite schimbul de informatii

(mesaje) intre doua parti, dintre care una ofera, iar cealalta cere informatiile (mesajele).
Comunicarea poate fi personala, atunci cand ofertantul se adreseaza unei singure
persoane, (cazul vanzarii personale, de exemplu) sau masiva, atunci cand ofertantul se
adreseaza unui ansamblu de persoane (cazul publicitatii). In consecinta, se manifesta un
proces de comunicare atunci cand o persoana influenteaza o alta, ceea ce provoaca un
anumit tip de reactie din partea acesteia. Reactia respectiva poate fi sau nu perceputa la
prima vedere, se poate concretiza intr-o schimbare de atitudine sau intr-o schimbare de
comportament etc., dar, in sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb
de mesaje intre emitent si receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilitatii de reactie a
receptorului la mesajul emitentului.

Realizarea efectiva a procesului de comunicare nu presupune, in mod obligatoriu,

ca cele doua persoane sa se afle una in fata celeilalte. Comunicarea se poate stabili intre
un vanzator care discuta la telefon cu clientul sau, intre un vanzator care trimite o oferta
clientului sau.

Comunicarea tinde sa influenteze sau sa modifice perceptiile, atitudinile,

comportamentele, opiniile unui individ sau ale unui grup de indivizi. Comunicarea unei
firme cu piata poate fi abordata la doua niveluri: interna si externa.

Comunicarea interna confera managerului contributia participativa, constituie

elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administratie si a celui director,
asigurandu-le posibilitatea de a intelege si de a se face intelesi de catre salariatii
societatii.Comunicarea externa a firmei cu piata asigurǎ schimbul de informatii al firmei
cu piata tinta pe care actioneaza.

Relatia dintre firma si piata este bilaterala, in sensul ca atat firma , cat si piata
indeplinesc, in sistemul de comunicare, rolul de receptor, dar si de emitator. Pentru o
buna comunicare cu piata, firma trebuie sa dispuna de o structura adecvata de
comunicare, ale carei baze sunt puse de compartimentele de marketing (analiza si
cercetare de piata), coordonate de un purtator de cuvant, direct subordonat managerului
firmei.

Intre comunicarea interna si externa exista stranse legaturi:

a) Comunicarea externa, de la piata catre firma serveste pentru adaptarea/

perfectionarea ofertei realizate de firma;
 b) Comunicarea extrena, de la firma catre piata are ca scop proiectarea unei imagini
pozitive, atat pentru firma cat si pentru produsele sale (imagine care trebuie sa aiba ca
suport produse performante);

c) Informatiile primite de la piata catre firma sunt transmise la toate structurile

interne pentru o mai buna organizare a productiei, distributiei, reclamei, promovarii.

In marketing, procesul de comunicare presupune existenta unui numar de

patru elemente fundamentale:

• emitentul informatiei;

• mesajul sau ideea care urmeaza sa fie transmise;

• mediul (sau canalul) prin intermediul caruia se transmite mesajul;

• receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoana sau entitate care initiaza, planifica si realizeaza procesul de
comunicare. Eficienta procesului de comunicare depinde, intr-o masura insemnata de
credibilitatea emitentului, care se bazeaza, in mod concret pe:

➢ notorietatea acestuia;

➢ prestigiul de care se bucura intr-un anumit domeniu;

➢ increderea pe care publicul i-o acorda etc.

Evident, eficienta mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,

ci si de o serie de alti factori, intre care se remarca:

. elementele mesajului care prezinta interes din punctul de vedere al receptorului;

. alegerea unui mesaj adecvat;

 . dorinta de a comunica mesajul;

. alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.

Mesajul

Mesajul insumeaza, intr-o forma concisa, toate ideile pe care emitentul doreste sa
le comunice. Mesajul trebuie sa fie adaptat receptorului acestuia; in consecinta, in cazul
comunicarii masive, se manifesta dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialistii
considera ca aceasta alegere trebuie sa se bazeze pe:

. obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmarind un obiectiv concret in cadrul

procesului de comunicare;

. structura acestuia: mesajul trebuie sa fie concret, sa contina idei pozitive si aspecte
care sa atraga atentia receptorului;

. frecventa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se utilizeaza

pentru transmiterea acestuia si de caracteristicile receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul carora se transmit mesajele sunt de doua
tipuri:

. personale, cele care mentin un contact direct intre emitent si receptorul mesajului;

. nonpersonale, care nu presupun existenta contactului direct.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoana sau un grup de persoane care primesc mesajul

transmis de emitent.
 (

Figura 1. Elementele procesului de comunicare

Receptorul are o importanta deosebita in procesul de comunicare, el conditionand

nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci si alegerea canalului de comunicare.

Profesorul american Kotler considera ca, alaturi de cele patru elemente

componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adaugate si
urmatoarele:

. codificarea - procesul de simbolizare a comunicarii;

. decodificarea - procesul invers codificarii, prin intermediul caruia receptorul

simbolizeaza mesajele transmise de emitent;

. raspunsul - ansamblu de reactii ale audientei la expunerea mesajului;

. feed-back-ul - parte a raspunsului receptorului, pe care el insusi o transmite

emitentului;

. "zgomotul" - orice distorsiune, neplanificata de emitent, produsa in procesul de

comunicare.
 (

Figura 2. Elementele procesului de comunicare(Kotler)

2. Promovarea

Cei mai multi oameni gandesc despre promovare ca despre un eveniment care
atrage interesul publicului. Cele mai eficiente promovari sunt acelea care utilizeaza un
eveniment atractiv, sustinut de campanii publicitare bine organizate, pentru ca
publicitatea generala de astfel de evenimente nu trebuie lasata la voia intamplarii.

Ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea, iar

comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Elementele componente ale activitatii promotionale sunt12:

➢ publicitatea;

➢ promovarea vanzarilor;

➢ relatiile publice;

➢ marketingul direct;

➢ manifestarile promotionale.

➢ Utilizarea mărcilor

12 Virgil Balaure (coordonator), Marketing Editura Umana, Bucuresti, 2000, p.43

 ➢ Forțele de vânzare

Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare pe care marketingul o utilizeaza sub

forma unui instrument promotional. Notiunea de publicitate a fost definita sub diverse
forme, dintre care amintim in cele ce urmeaza doar cateva:

. arta de a convinge consumatorii;

. orice forma de transmitere impersonala si remunerata a informatiei,efectuata prin

intermediul mediilor de comunicare, indreptata catre un public tinta si in care se
identifica un emitent al carui scop este stimularea cererii fata de un produs sau
schimbarea opiniei comportamentului consumatorilor in legatura cu acesta;

. orice forma platita de prezentare impersonala si promovare a ideilor, bunurilor sau

serviciilor de catre un "anuntator" identificat.

Promovarea vanzarilor

Componenta a activitatii promotionale a intreprinderii, promovarea vanzarilor

poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori
sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt.

Relatiile publice

Relatiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activitati desfasurate de o

intreprindere in scopul castigarii increderii, sprijinului, respectiv acceptarii publicului
vizat, in legatura cu produsele sau activitatile acesteia. Relatiile publice vizeaza
mentinerea unor relatii pozitive cu colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand
astfel o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea
informatiilor si atitudinilor negative. Instrumentele utilizate in vederea realizarii acestor
obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmatoarele:

. publicatii speciale pentru clienti;

 . publicatii speciale cu ocazia anumitor aniversari, inaugurari;

. organizarea de conferinte, colocvii, seminarii;

. infiintarea de fundatii;

. sustinerea unor actiuni de caritate;

. rapoarte despre produse destinate mas-media;

. sponsorizarea anumitor activitati si altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin

intermediul caruia intreprinderea isi vinde produsele fara a apela la intermediari, facand
apel la publicitatea directa si la comunicarea directa cu consumatorul final.

Manifestarile promotionale

Una din formele activitatii promotionale utilizate de intreprindere se concretizeaza

prin participarea acesteia la targuri, saloane, expozitii etc., altfel spus la manifestari
promotionale. Scopurile urmarite pot fi urmatoarele:

. stabilirea de contacte cu diferiti parteneri economici;

. prezentarea unor noi produse;

. lansarea de produse noi;

. patrunderea pe o noua piata etc.

Participarea la manifestarile promotionale se poate aprecia prin intermediul numarului de

contracte incheiate, prin comenzile inregistrate, prin numarul clientilor noi.

Utitilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor este o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar implicându-și
posibilitatea controlului rezultatelor obținute. Circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite
să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu cele ale concurenței, să
atragă și să stabilizee fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de cosum, să garanteze
calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei.

Forțele de vânzare
Forțele de vânzare sunt o serie de tehnici, în general eterogene (prospectare,
demonstrație, argumentare, negociere, încheiere de contract) vizând obiective cantitative
exprimate în cifre de afaceri, ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii întrepriderii.

2.3 Strategii de promovare

Promovarea vânzărilor – instrument de bază în procesul de comecializare

Diversitatea și intensificarea acțiunilor promoționale nu are loc ca un scop în sine, ci

corespunde unei necesități de sensibilizare a consumatorului, prin faptulc că:

- Se adresează direct acestuia;

- I se oferă avantaje suplimentare;

- Se creează noi motive pentru cumpărarea unui produs;

- Se acționează asupra instinctelor materiale ale consumatorului.

Întreprinderile trebuie sa facă cunoscute într-un timp foarte scurt, noutățile pe care le
introduce, ceea ce determină apariția și dezvoltarea tehnicilor promoționale, care favorizează
încercarea produselor. Ex: couponing (vânzarea de cupoane), eșantionaj (vânzarea de monster).
 Un alt factor care implică dezvoltarea promovării vânzărilor îl constituie creșterea
costului publicității.

Extinderea formelor moderne de distribuție figurează printre factorii care impun sporirea
interesului pentru crearea și dezvoltarea tehnicilor promoționale. Principalul care acționează
asupra intensificării activității promoționale îl constituie mobilitatea mare a gusturilor și
exigențelor consumatorilor.

Consumatorul este solicitat tot mai mult pentru a schimba produsele sau mărcile, prin
aceea că: 13

- Gama produselor oferite spre cumpărare crește tot mai mult;

- Consumatorul este din ce în ce mai bine informat cu ajutorul publicității;

- Dezvoltarea informaticii accelerează procesul de cunoaștere;

- Progresele în domeniul transporturilor ușurează, pe de o parte, punerea la

dispoziția consumatorilor a produselor care se aduc din diferite zone sau
din străinătate, iar pe de altă parte, influențează mult evoluția gusturilor
consumatorilor, prin contactele umane ce se realizează astăzi mai ușor.

Actualitatea promovării vânzărilor derivă direct din evoluția tehnologică și economică a

societății modern. Unii teoreticieni, deopotrivă cu unii practicieni, consideră promovarea
vânzărilor ca fiind o parte integrantă a acțiunii comerciale.

Promovarea vânzărilor este foarte apropiată de vânzarea în sine, deoarece o vânzare cu

primă, o vânzare grupată constituie operațiuni promoționale desttinate să conducă la creșterea
volumului vânzărilor.

13 Aurel Vainer, Marketing, De la concepție prin cercetare, la acțiune, Editura Expert, p.277
 Promovarea vânzărilor are drept caracteristică faptul că reprezintă un factor excepțional
pentru a contribui la cresterea vânzărilor, fie printr-o activitate de informare care iese din
obișnuit, fie prin stimularea cumpărătorilor.

Cea ce distinge o acțiune de promovare a vânzărilor estr tocmai periodicitatea sa.

Continuitatea este o caracteristică a pubicității care acționează în profunzime, modificând
atitudinile fundamentale ale consumatorului. Spre deosebire de publicitate, promovarea
vânzărilor intervine la nivelul comportamentului, acțiunile promoționale determină n anumit
mod de a reacționa al consumatorului, în condițiile unei situații date.

Există două accepțiuni ale promovării vânzărilor 14:

- Una cu un orizont mai larg, conform căreia se consideră că face parte din
promovarea vânzărilor tot ceea ce permite să se realizeze o creștere a
vânzărilor. Drept urmare, se consideră că într-un program de promovare a
vânzărilor se includ: publicitatea, ambalajul, relațiile umane, reacțiile cu
publicul. Altfel spus, tot ceea ce intervine direct sau mai puțin direct în
favoarea promovării unui anumit produs;

- Alta care face abstracție în mod voit de unele tehnici de dezvoltare a

vânzărilor și care nu reține decât ceea ce alcătuiește o disciplină în sine.
Promovarea vânzărilor, în acest caz, apare ca un tot omogen și nu ca un
ansamblu de instrumente dispersate.

Conform teoreticianului francez Maurice Cohen, este necesar să se rețină că promovarea

vânzărilor:

Nu este publicitate;

Nu este vânzare;

14 Aurel Vainer, Marketing, De la concepție prin cercetare, la acțiune, Editura Expert, p.279
 Nu este markrting în acțiune, întrucât tehnicile particulare de genul distribuirii cadourilor
nu pot fi asimilate unui proces global de marketing;

Nu este postvânzare;

Nu este ceea ce se numește relații cu publicul, chiar dacă unele operațiuni marginale
(vânzarea cu prime) se apropie de tipul de relații cu publicul;

Nu este merchandising

Promovarea vânzărilor este un mix de tehnici care nu sunt echivalente nici cu vânzarea,
nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor, în sensul incitării lor la cumpărare,
precum și a comerțului cu amănuntul, în sensul creșterii eficienței activității sale. Esențial în
definirea acestei noțiuni este faptul că activitățile de promovare a vânzărilor intervin temporar și
nu ca o acțiune permanentă.

Trei elemente distinctive ale promovării vânzărilor se pot reține:

Acțiune limitată în timp;

Acțiune limitată în spațiu;

Acțiune care aduce un avantaj suplimentar.

Promovarea vânzărilor prin tehnici de informare

 Prin tehnicile de informare se realizeză mult mai direct promovarea unui tip de informații
care asigură accelerarea modificărilor la nivelul comportamentului consumatorului.

Tehnicile de informare

Tehnici Comerțul cu ridicata Comerțul cu Consumatorii finali

amănuntul
Publicitate directă da da da
Întruniri, congrese da da nu
Condiționarea da da da
produsului
Publicitate la locul de da da da
vânzare
Demonstrații da da da
Informare prin nu da da
promotorul de vânzări
Expoziții da da da

Promovarea vânzărilor prin tehnici de introducere

Tehnicile de introducere au ca obiectiv înlaturarea obstacolelor care apar la introducerea

pe piață a noilor produse.

Utilizarea tehnicilor de introducere

Tehnici Comerț cu Utilizatori Comerțul cu Consumatorii

ridicata intermediaris amănuntul finali
Eșantionul cadou da (mai multe da (într-o da (cantitate
unități) cantitate mica)
apreciabilă)
Cuponul de nu nu da da
reducere
Încercarea da da da da (plătit chiar)
produsului

Promovarea vânzărilor prin tehnici de dezvoltare

În cadrul promovării vânzărilor, tehnice de dezvoltare au rolul de a asigura stimularea și

grăbirea vânzării la produsele care au fost de acum introduce pe piată.

Tehnici de dezvoltare. Aria de aplicare.

Tehnici Comerțul cu ridicata Comerțul cu Consumatorii finali

amănuntul
Prime da da da
Reduceri de prețuri nu da da
Concursuri da da da
Jocuri da da da
Vânzări grupate nu da da
Vânzări special nu da da
Prezentarea nu da da
produsului
 Preluarea produsului nu da da
vechi

2.3 Elaborarea companiilor de promovare

Planul de promovare a vânzărilor

În activitatea de promovare a vânzărilor, etapa finală o constituie elaborarea planurilor de

promovare și acțiunea care rezultă nemijlocit din planurilor stabilite.

Planul de promovare a vânzărilor se indentifică cu mixul promoțional, prin faptul că redă

ansamblul activității de promovare, cao reunire de obiective, metode tehnici și instrumente de
promovare a căror bună gradare asigură succcesul acțiunii și deci vânzarea mai rapidă a
produselor.

Elaborarea planului de promovare se bazează pe luarea în considerare a unor factori cum

sunt: tipul, specificul și caracteristicile produsului care formează obiectul promovării; natura
pieței pe care se va acționa; volumul fondurilor disponibile; caracteristicile rețelei de distribuție
prin care se comercializează produsul.

În urma efectuării unor studii s-a ajuns la concluzia că, în cazul bunurilor industriale, în
planurile de promovare a vânzărilor locul prioritar revine promovării directe, și nu publicității,
deoarece:

- Clientela bunurilor industriale este limitată, astfel că publicitatea largă a

produselor nu este utilă;

- Acțiunea publicitară se adresează publicului într-o manieră anonimă,

deoarece mijloacele de comunicație folosite nu permit o personalizare a
mesajului. Clientela bunurilor industriale limitată și cunoscută apreciază în
 primul rând un tratament personalizat, care poate indica intenția
prodcătorului de a servi în condițiile cele mai buna;

- Publicitatea nu face decât să suscite dorința de cumpărare, ea nefiind

capabilă tinând seama de cadrul în care se desfășoară să argumenteze în
profunzime decizia de cumpărare. Clientela bunurilor industriale dorește
să aibă din partea producătorului o informație completă asupra bunurilor;

- Publicitatea are adesea un caracter abstract, prin faptul că se mulțumește

să prezinte produsul. Clientela unurilor industriale este mai sensibilă la
contactul direct cu produsul, ea dorind să-l încercce, să-i cunoască
mecanismul, fucționare.

Pentru întreprinderile comerciale, în special pentru cele cu amănuntul, este caracteristică

cuprinderea, în planurile de promovare a vânzărilor, a unor metode, tehnici și instrumente
promoționale variate, cu o mai mare frecvență regăsindu-se urmmătoarele:

- Vânzarea personală (care concentreazămajoritatea eforturilor

promoționale la acest nivel);

- Reclama, prin utlizarea în general a presei locale, petru informarea

consumatorilor asupra anumitor produse comercializate de unitățile de
vânzare;

- Etalarea, atât în vitrine, cât și în magazine, ca unul dintre cele mai

importante mijloace de promovare la nivelul comerțului cu amănuntul;

- Alte mijloace de promovare a vânzărilor, mai ales de genul unor acțiuni

special de promovare, cum sunt: demostrații în magazine, evenimente
special de vânzare sau participare la zilele de soldări sau târguri în aer
liber, oferirea unor șsantioane gama activităâilor promoționale de acest tip
fiind practice nelimitată.
 Alegerea mijloacelor promoționale care urmează a fi cuprinse în planul de
promovare

Obiective ale acțiunilor de promovare a vânzărilor:

Pentru cei care asigură plasarea mărfurilor în magazine (voiajori comerciali):

- Incitarea lor în scopul de a vizita cât mai multe magazine;

- Încurajarea lor în vederea introducerii susținute a produsului în cadrul

comerțului cu amănuntul.

Pentru prescriptori (gastronomi, lideri de opinie):

- Informarea lor cât mai completă;

- Incitarea lor în vederea trecerii la consumul produsului propus;

- Solicitarea lor pentru a orienta consumatorii finali (asupra cărora exercită

infulența) spre consumarea noului produs.

Pentru comerțul cu amănuntul (directori de întreprinderi, de mari

magazine și de unități de alimentație publică):

- Încurajarea lor în vedera efectuării unor prime comenzi;

 - Incitarea lor în vedera unei expuneri corespunzătoare a noului produs în
magazine;

- Solicitarea lor patru a recomanda cu insistență produsul nou clientele

magazinului.

Pentru consumatori:

- Incitarea lor în vederea încercării produsului nou;

- Înbunătățirea cunoștințelor pe care le au în privința noii mărci sau a noului

produs;

- Convingerea lor pentru a trece la o primă cumpărare.

 BIBLIOGRAFIE

1. http://www.daciagroup.com/despre-noi/platforma-industriala-dacia/istoric

2. http://www.daciagroup.com/comercial/vanzari-dacia-vanzari-2015

3. http://www.daciagroup.com/comercial/vanzari-dacia-vanzari-2013

4.