Brandul de tara este un subiect din ce in ce mai discutat de romani.

Dar, avem noi un

brand de tara? Daca da, cum arata el si cum il protejam?
Inainte de toate , insa, ce este un brand? Specialiştii în branding sunt în
unanimitate de acord asupra faptului că acesta reprezintă, de fapt,
suma percepţiilor pozitive despre marca respectivş şi, ca orice marcă,
aceasta trebuie promovată şi, în acelaşi timp, protejată de eventualele
agresiuni care îmbracă cel mai adesea forma războiului informaţional.
Se impune deci - şi acest lucru are loc în prezent - construirea unui
brand de ţară pentru România, iar în al doilea rând, un management
adecvat, aşa cum s-ar face managementul unei companii.
Managementul brandului de ţară este o sarcină complexă, pentru că el
trebuie să promoveze - dacă este nevoie chiar agresiv - în exterior în
primul rând, dar şi în interior, o altă imagine a României, altfel de cum
era ea cunoscută şi percepută până în momentul de faţă: corupţie,
instabilitate politică, sărăcie, copii cu disabilităţi, copiii străzii...
Pentru că, în ciuda problemelor reale pe care le are, există şi o altfel de
Românie, pentru că România înseamnă şi altceva: Delta Dunării,
Litoralul Mării Negre, mănăstirile din Bucovina, copiii inteligenţi
medaliaţi la olimpiade internaţionale, Hagi, Nadia...
Sunt câteva exemple faimoase, precum Spania şi India.
Spania era pe "lista neagră" a Europei după regimul dictatorial a lui
Franco. În câţiva ani, a ajuns cea mai importantă atracţie turistică.
Spaniolii nu s-au oprit însă la turism. Cinematografia spaniolă a devenit
în ultimii 6-7 ani un vector de brand.
Când zici Spania, zici vacanţe, soare, mare, distracţie, Barcelona... Şi,
mai nou, specialiştii şi criticii de film spun cinematografie.
India este de asemenea un proces interesant de rebranding. Dintr-o
ţară săracă, a ajuns să fie percepută ca o ţară a minţilor deştepte, a IT-
ului - o industrie în care s-a investit mult. Problema românilor este că
au contribuit la crearea unei imagini negative, care ii caracterizează.
Poate că s-a scris mult prea mult despre aspectele negative şi, în acest
caz, este necesar un rebranding, dar unul pozitiv. Campaniile de
imagine vor trebui să pornească de la date concrete, pe baza cărora să
fie elaborate, după exemplele existente în Occident, unele strategii,
care să aibă în vedere obiective clare pentru obţinerea imaginii dorite.
Brandul de ţară reprezintă de fapt imaginea "vandabilă" a României şi
are în vedere trăsăturile care ne caracterizează, valorile la care ne
raportăm şi pe care le promovăm.
Această imagine poate şi trebuie să fie o sursă aducătoare de profit,
dacă managementul brandului se face cu profesionalism şi are în
vedere publicul ţintă, canalele de distribuţie, mijloacele de comunicare,
resursele alocate, rezultatele pe care le aşteptăm şi orizontul de timp
în care trebuie să ne atingem obiectivele stabilite.
Subiectul fierbinte de la Roma din aceste zile a rascolit insa, inca o
data, dorinta oficialilor ca tara sa aiba o fata de scos in lume, si nu pe
cea pe care o arata cu degetul politicienii si presa italiana. Drept
pentru care conducerea Ministerului Afacerilor Externe a reinviat, cu
declaratii, ideea Agentiei pentru Strategii Guvernamentale de a ne
lauda in strainatate cu sportivii si cultura. Seful Agentiei s-a resemnat
insa ca brandul sau de tara e definitiv ingropat. Un alt minister se
incapatineaza sa isi amplaseze trupele promotionale in afara granitelor
pentru Romania. Banii pe care vrea sa ii puna la bataie Ministerul IMM-
urilor, Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale, 75 de milioane de
euro, dau campaniei o alura impresionanta. Insa, momentan, proiectul
lor se afla chiar in stadiul la care au murit celelalte: au o dorinta si se
gindesc cum sa o puna in aplicare.
Cind consultantul britanic de marketing Simon Anholt scria ca natiunile
pot deveni branduri, a stirnit supararea academicienilor, dar si
interesul oficialilor, desi despre imaginea nationala s-a vorbit cu mult
inainte. „Un efect colateral este ca multe tari sint confuze si au idei
multe si diferite despre ce inseamna brandingul. Unele ajung la
rezultate foarte mici. Ele au cheltuit milioane de euro pentru a
cumpara spatii la televiziuni precum CNN-ul in mod inutil“, avertiza
expertul, iar previziunile lui s-au implinit cu pesimism cu tot in
Romania.
„In decembrie ‘89 a fost primul rebranding «recent» de tara: intii
«gaura», apoi «fara stema», un nou nume, «Republica Romania», un
nou imn“, pune inceputul brandingului de tara la locul lui Serban
Alexandrescu, directorul de creatie de la Headvertising. Zece ani mai
tirziu, producatorii locali au venit cu prima idee premeditata de
branding pentru Romania. In 2001, „Fabricat in Romania“ voia sa puna
o stampila de calitate produselor romanesti. Patronii au contribuit cu
milioanele, fara sa primeasca nici o imagine dorita in schimb, dupa
cum declarau chiar ei in 2005, cind proiectul a dat faliment.
Intre timp au aparut si strategiile de la centru. Albumul de promovare
„Eterna si fascinanta Romanie“ a costat statul sase milioane de dolari,
iar campania Ministerului Turismului, „Romania mereu surprinzatoare“,
realizata de Ogilvy&Mather in 2004, inca 1,7 milioane de dolari.
Sloganul a fost anulat anul acesta de Richard Batchelor, seful echipei
de consultanti internationali din cadrul Organizatiei Mondiale a
Turismului (OMT): „«Simply Surprising» nu comunica esenta Romaniei
pentru potentialii vizitatori“. Prin urmare, Ministerul IMM-urilor,
Comertului, Turismului si Profesiilor Liberale il va schimba. Va avea la
dispozitie pentru asta 75 de milioane de euro din fondurile UE si
bugetul de stat, pentru 2007 - 2013. Compania care se va ocupa de
noul brand va fi stabilita prin licitatie si va fi anuntata anul viitor.
Intrebati in ce stadiu se afla proiectul si ce au de gind sa faca in
continuare, oficialii ministerului au spus ca au aflat din studii ca
Romania nu are o imagine bine conturata ca destinatie turistica si deci
dezvoltarea brandului turistic national reprezinta o prioritate. Ce
implica, de fapt, aceste cuvinte? „Realizarea unui brand turistic
national implica crearea, dezvoltarea si promovarea acestuia printr-o
serie de campanii promotionale bazate pe studii complexe (economice,
sociale, de marketing, politice etc.)“ este raspunsul oferit de Directia
pentru gestionarea fondurilor comunitare pentru turism, din cadrul
ministerului. In schimb, obiectivele sint la fel de ambitioase ca
intotdeauna: pina in 2016, Romania vrea zece milioane de turisti
straini anual, fata de doar sase milioane, cit a avut anul trecut, iar
brandul ar trebui sa ii aduca din Austria, Italia, Franta, SUA, Germania,
Marea Britanie, dar si Ungaria sau Rusia, China si Japonia. In ceea ce
priveste campaniile derulate pina acum, autoritatile cred ca totul este
clar: „Pina in prezent, Romania a avut o serie de campanii
promotionale care s-au bazat pe un logo, o sigla sau o identitate
vizuala alese prin organizarea de licitatie cu respectarea procedurilor
de achizitie publica“.
Estimat la costuri de zece milioane de euro si cu un interval de trei ani
pentru a deveni functional, brandul Romania a absorbit pina acum
200.000 de euro, cu rezultate departe de planurile initiale. Banii s-au
dus pe citeva studii asupra perceptiei romanilor