Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006.

Strategii de creare a imaginii de ar la nivel internaional Identitatea european

Autori: Profesor Dr. Luminia Nicolescu, Confereniar Dr. Mirela Diaconescu Asistent drd. Alina Drghici, Asistent drd. Alina Popescu

1. Introducere 2 Strategii pentru crearea imaginii de ar exemple din ri dinafara Europei 3 Strategii pentru crearea imaginii de ar exemple din ri europene 3.1 Exemple din ri vest Europene 3.2. Exemple din ri est europene 4. Identitatea european 5. Concluzii

1. Introducere Imaginea de ar este rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicit strategii de marketing coerente i stabile. Eficiena unei astfel de strategii este o surs de avantaj competitiv, o imagine pozitiv promovnd turismul, exporturile, investiiile strine directe i politica extern a rii. Procesul globalizrii i competiia tot mai puternic de pe pieele internaionale impune crearea imaginii de ar pe fiecare din cele patru dimensiuni, enumerate mai sus, dar, n acelai timp, i construirea unei imagini integrate. n practic, accentul pus de fiecare ar, n fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru dimensiuni variaz n funcie de avantajele sale competitive, precum i de esena imaginii sale deja existente. Promovarea turismului prin imaginea de ar presupune publicitate n media internaional, fcut de instituii specializate ale statului i de asociaii profesionale n domeniu; nsoit de o promovare mai concentrat fcut de asociaii i firme de turism, la nivel individual. Promovarea exporturilor este desfurat, de obicei, n principal de exportatorii individuali, su sprijinul statului i a asociaiilor industriale ca facilitatori (de exemplu n cadrul trgurilor internaionale). Astfel imaginea creat este mai puin coerent dect cea creat n industria de

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. turism, implicarea mai activ a statului aducnd un grad mai ridicat de coordonare a eforturilor de promovare. Activitile de atragere a investiiilor strine sunt mai puin axate pe markeing de mas, cum este cazul turismului, i mai mult pe vnzare direct a rii ca destinaie a investiiilor de ctre agenii guvernamentale specilizate. Politica extern presupune o gam larg de interaciuni ale administraiei, n primul rnd cu organizaii neguvernamentale i persoane individuale din strintate, pentru a-i mbunti imaginea i reputaia prin nelegere reciproc. O astfel de strategie este abordat de statele dezvoltate, n special de Statele Unite i Marea Britanie. n continuare lucrarea prezint sintetic exemplul unor strategii de promovare a imaginii unui ansamblu divers de ri n scopul evidenierii eterogenitii demersurilor dar i a punctelor comune.

2 Strategii pentru crearea imaginii de ar exemple din ri dinafara Europei 1. SUA1 Denumire: Shared Values Initiative Perioad: lansat n 1999, desfurat octombrie 2002-decembrie 2002. Scopul campaniei: prezentarea vieii fericite a musulmanilor americani; convingerea lumii musumane s nu i urasc pe americani. Zona vizat: n special statele musulmane, Orientul Mijlociu Mijloace: elemente de comunicare numeroase - ziare, televiziune Buget: 15 milioane dolari Efecte: articolele, referitoare la campanie, n media din SUA i strintate au fost n general negative; campania a fost considerat un instrument de propagand; nu a explicat politica SUA. Aspecte pozitive: a nceput un dialog. (rezultate cantitative nu au fost fcute publice)
1

Kendrick, Alice and Fullerton A., Jami, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt

Reactions

to

the

Shared

Values

Initiative,

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Recomandri: mass media poate fi o metod potrivit de comunicare cu populaia din Orientul Mijlociu; necesitatea abordrii situaiei de erodare a imaginii SUA n statele westernized; mesajele nu trebuie s prezinte numai punctul de vedere al unei pri; comunicare concentrat pe liderii de opinie, n special clerici.

2. Noua Zeeland2 Denumire: 100% Pure New Zealand Perioad: lansat n 1999 Scop: promovarea rii ca destinaie turistic i promovarea comerului; n ultimii ani (2002) accentul se pune pe repoziionare de la o imagine de ar curat i verde, cu un stil de via minunat ctre o imagine care s reflecte ntr-o mai mare msur cultura i economia rii. Instituii implicate: Tourism New Zealand, Trade New Zealand, Industry New Zealand; guvernul, sectorul privat i populaia local. Logo: feriga argintie, valori ataate rezistent, cinste, prietenos, productiv/activ (industrious) Instrumente folosite3: publicitatea, internetul, aricole n media internaional, evenimente i traininguri pentru comercializarea destinaiei Noua Zeeland Strategie: folosirea brand-ului naional pe nie (producia de yahturi, unde Noua Zeeland deine locul 5 n lume, promovat la Americas Cup; producia de film, turismul i tehnologia, promovate prin filme de succes internaional de exemplu succesul filmului Lord of the Rings). Investiiile guvernamentale pe cele dou direcii s-au ridicat la peste 10 milioane dolari n perioada 2002-2004.
2 3

BrandingNewZeeland, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf

100% Pure New Zealand, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/media-resources/media-kit/abouttourism-new-zealand.cfm

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006.

3. Africa de Sud 4 Denumire: Alive with Possibility Perioada: nceput n 2001. Instituii implicate: International Marketing Council parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and Investment South Africa. Strategie: Imaginea rii este n general negativ, din cauza motenirii Apartheid-ulu; strategia i propune depirea distanei existente ntre percepia privind ara i realitatea. Asigurarea c mediile public, privat i societatea civil vorbesc acceai limb n ceea ce privete ara; Numirea de manageri, specializai n comunicarea de ar, pe pieele cheie acetia vor asigura informaii cu privire la interesele diferitelor ri privind Africa de Sud. Transmiteriea unui mesaj constant rspunsul la tirile negative s fie dat ntr-o msur care s asigure sprijin pentru imaginea ri. Construirea unei baze de date cu persoane din strintate (din administraie, afaceri i nu numai) ce doresc s primeasc poveti de succes/pozitive despre Africa de Sud; a face cunoscute marile schimbri prin care ara a trecut n ultimii 12 ani. n 2003 a fost lansat o campanie de cretere a mndriei naionale (oamenii au n general tendina de a-i reaminti ce a fost mai bun din trecut i de a prezice ce este mai ru pentru viitor) scopul este de a sensibiliza populaia cu privire la importantul su rol n construirea imaginii rii.

Johnston, Yvonne, Brand South-Africa speech http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003

to

Grahamstown

Winter

School,

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Dimensiuni: comer, turism, relaii internaionale i investiii. Instrumente vizate: media internaional, industria de divertisment, internet portal www.safrica.info, evenimente sportive i persoane purttoare de imagine.

4. Malaezia5 Denumire: Malaysia, Truly Asia Perioada: lansat n 1999 Instituii implicate: MAS (companie aerian), Malaysian Tourist Promotion Board Strategie: ncurajarea formrii unei culturi dedicate calitii i inovrii, att n rndul companiilor ct i a populaiei n general aceasta va solicita o schimbare major a programelor de management i comunicaii. Coordonarea eforturilor de branding ale statelor membre (Malaysia este format din mai multe state) cu cele pentru construirea imaginii de marc naionale. Coordonarea eforturilor tuturor deintorilor de interese din diferitele organe ale admnistraiei, sectorul privat i pn la simplul cetean. Instrumente vizate: campanii publicitare n media internaional, internet. Rezultate: creterea numrului de turiti (de la 8 milioane n 1998 la 15 milioane n 2004)

5. Nigeria6 Denumire: Nigeria Image Project Perioada: lansat n 2004

5 6

Sya, L.S., Malaysia inviting, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 Nworah, Uche, Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Instituii: Ministerul Informaiilor, practicieni media, publicitate i relaii publice. Instrumente vizate: campanii publicitare, articole n media internaional i activiti de relaii publice. Scop: mbuntirea situaiei economice a rii prn atragerea de investiii strine directe care n 2003 s-au ridicat la 1,2 miliarde dolari o sum foarte redus pentru imensul su potenial. Rezultate: poziia curent a Nigeriei a nregistrat o minor mbuntire (de la cea mai corupt ar din lume, conform indicelui Transparency International, n 2002 a ajuns, n 2004, a treia cea mai corupt ara, naintea Bangladesh-ului i Haiti). Rezultatele slabe ale campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al mesajului transmis compoziia multietnic a rii, diferenele culturale, religioase i de limb, precum i anii lungi de probleme politice i religioase au determinat ataamentul cetenilor, n primul rnd, fa de regiunile i valorile etnice proprii, fcnd imposibil consensul asupra problemelor naionale.

3 Strategii pentru crearea imaginii de ar exemple din ri europene 3.1 Exemple din ri vest Europene

1. Germania7 Instituii implicate: Goethe Institute Strategie: identificarea imaginilor culturale i a mrcilor comerciale cheie, n cadrul unei conferine ce a vizat redefinirea imaginii Germaniei i s-a desfurat n vara anului 2003 campaniile publicitare trebuie s se concentreze pe aspectele pozitive ale culturii germane; fiind dificil schimbarea percepiilor negative privind Germania (germanii sunt vzui ca lipsii de umor, muncitori, arogani dar politic progresiti) trebuie accentuate aspectele pozitive mai puin cunoscute

Williamson, Patrick, Germany die neue marke, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Instrumente vizate: personaliti purttoare de imagine (personaliti germane cunoscute n strintate i care pot susine imaginea unei Germanii prietenoase), campanii publicitare.

2. Frana8 Denumire: The new France. Where the smart money goes Scop: schimbarea percepiilor americanilor obinuii cu privire la Frana i francezi (marea majoritate a turitilor care viziteaz Frana sunt americani) asocierile obinuite: francezii sunt nepoliticoi, vulgari i snobi. Strategie: nelegerea audienei i comunicare adecvat cu aceasta ntr-o manier care s se adreseze culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care s realizeze comunicarea cu diferite zone Japonia, Europa i America) Considerarea complexitii modificrii imaginii unei ri (pentru care o campanie publicitar poate apare ca o pictur de ap ntr-o gleat, mai ales n contextul unei avalane de informaii) Sublinirea similaritilor Punerea n eviden a interaciunilor de succes Instrumente vizate: articole n media internaional, internet.

Brien, John, and Guerville, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

Mathieu,

Branding

France,

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006.

3. Marea Britanie:

Denumire: UK OK Perioada: lansat la nceputul lui 20029. Scop: mbuntirea imaginii Marii Britanii ca destinaie turistic (efectele atacurilor teroriste, de la New York din septembrie 2001 asupra industriei turistice britanice au fost similare cu cele ale invaziei irakiene n Kuweit n 1991; o scdere dramatic a numrului turitilor americani - care dup 1991 s-a prelungit pentru civa ani) astfel campania viza evitarea repetrii unei asemenea recesiuni a unei industrii cu 1,8 angajai direci10. Instituii: British Tourist Authority Strategie: implicarea de companii multinaionale specializate n relaii publice precum i a formatorilor de opinii la nivel internaional pentru a transmite ideea c Marea Britanie este deschis pentru turiti; atenuarea efectelor negative pe care le-a avut campania Cool Britannia a asupra turismului (dei ideea de tehnologie nalt i tiin legate de imaginea Marii Britanii nu este o greeal n sine, introducerea lor n turism nu a fost inspirat; promovarea rii prin Domul Mileniului i Ochiul Londrei a fost greit, Marea Britanie fiind, turistic, asociat cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud i Turnul Londrei11). Revenirea la imaginea tradiionalist a reprezentrilor motenirii culturale (castele, case istorice, grdini); accentul nu mai este pus pe diversitatea cultural, ca n euata milioane persoane

McLaughlin, Eugene, Re-branding Britain, 2002, http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html Should we rebrand Britain?, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm 11 Ursache, Marius, Can a nation be branded?, 13 iunie 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22
10

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor i contextualizarea mediului urban ntr-un plcut peisaj verde. Valori ale noii imagini: vitalitate, mbuntirea mncrii, decena britanicilor i frumuseea peisajelor.

4. Spania: Perioada: lansat n 1982. Strategie: lansarea campaniei de marketing turistic n timpul Cupei Mondiale la Fotbal, n 1982, desfurat n Spania; transmiterea la nivel internaional a mesajelor privind schimbrile majore economice i democratice. Spania12 reuete, n opinia majoritii experilor s fie una dintre cele mai de succes exemple de branding de ar, n special ca destinaie turistic. Pe msur ce competiia internaional pe piaa turistic devine tot mai puternic, nevoia de inovare, o campanie eficient de marketing i comunicare precum i un foarte bun site turistic sunt elemente critice. i totui imaginea turistic a Spaniei nu o ajut foarte mult n promovarea exporturilor, dup cum experii spanioli subliniaz: Spania are o imagine, dar multe aspecte ale ei nu sunt att de strlucite precum realitatea succeselor sale n ultimii 25 de ani; contrastul major ntre calitatea exporturilor noastre i proasta lor imagine este determinat, n primul rnd, de internaionalizarea trzie a firmelor noastre i, n al doilea rnd, de lipsa recunoaterii, de ctre consumator, a multor mrci spaniole.13 n acest sens Forumul Mrcilor Spaniole Recunoscute (lansat n 1999), n parteneriat
12

Vicente de, Jorge, State Branding http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf 13 Branding Spain: changing perceptions http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\

in of

the the

21 st country

century, and its

mai

2004, products,

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. public-privat, sprijin protejarea i promovarea internaional a mrcilor locale ca active strategice.

3.2. Exemple din ri est europene

1. Polonia14 Perioad: lansat n 2001 Logo: valori ataate tineree, libertate, jucu, speran Instituii implicate: Miniterul Afacerilor Externe, DDB Corporate Profiles Strategie: Identificarea imaginii Poloniei n lume Identificarea percepiei polonezilor despre ei nii n alegerea logo-ului trebuie s se aib n vedere opinia oficialilor locali, prerea cetenilor polonezi i cea a strinilor

2. Lituania15 Scop: promovarea mrcilor i produselor locale Strategie:

14 15

Boxer, Sarah, A New Poland, No Joke, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html Dryza, Kristina, Lithuania defining itself, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=210

10

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Identificarea calitilor naionale pozitive (tipuri de comportament, tradiii, art, credine, instituii i limba) Comunicarea valorilor lituaniene 4. Identitatea european Procesul integrrii europene a creat oportunitatea pe de o parte, dar i necesitatea pe de alt parte, a construirii unei imagini europene n care imaginile rilor membre s se integreze armonios. in consecin, n ultimii ani ncercri de repoziionare a imaginii de ar au fost facute de mai multe ri din Europa Centrala i de Est, printre care Polonia, Cehia, Croaia, Slovenia, toate contientiznd necesitatea crerii unei noi imagini conforme cu noile realitai pentru a putea fi competitive n primul rnd n Europa i apoi la nivel internaional. Peste cincizeci de ani de survol n istoria construciei i integrrii europene arat c, la nceputul celui de-al treilea mileniu, Uniunea European (UE) se prezint ca un succes istoric i un pol de atracie ctre care converg ateptrile unor ri, mai apropiate sau mai ndeprtate, care acord atenie dinamicii Uniunii i doresc s-i consolideze democraia renscut sau s-i reconstruiasc o economie eficient. n construcia UE, aa cum arat ea astzi, la orizontul anilor 2006-2007, poate fi distins o construcie n planul economic i o alta n planul politic i al securitii. n paralel cu aceste evoluii s-a nscut i conceptul de identitate europen, care reprezint un subiect de intense dezbateri printre specialitii n integrare european. Dar ce este identitatea european ? Putem vorbi cu adevrat de o identitate european ? Ce factori i ce elemente contribuie la definirea unei identiti europene ? Este identitatea european un concept ale crui contururi sunt n plin evoluie ? Acestea sunt ntrebri la care vom ncerca s rspundem n cele ce urmeaz. Cnd vorbim de identitate european trebuie stabilit n mod clar ce anume semnific aceasta, deoarece fiecare din aceste dou cuvinte luate separat pot fi ambigue, avnd mai multe semnificaii. Termenul de identitate european, despre care va fi vorba n continuare, se va referi la Uniunea European, iar cuvntul identitate va fi neles n accepiunea spiritului acestei comuniti, adevrata surs a coeziunii sale. Procednd astfel, se nelege c Uniunea European att ca organizaie (prin organizarea sa politic i democratic), ct i prin manifestrile sale tangibile (politici i realizri) reprezint exprimri ale acestei identiti.

11

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Dar, mai nti, s lmurim ce reprezint identitatea ? Identitatea poate reprezenta un ansamblu de date prin care se identific (se recunoate) o persoan ; sau faptul de a fi identic cu sine nsui; ca sinonime avem cuvintele asemnare, similitudine perfect16. Dicionarul Enciclopedic17 prezint mai multe sensuri ale cuvntului : filozofic, matematic, logic i genetic. n sens filozofic pot fi distinse dou sensuri pe care le mbrac acest concept: identitatea personal (numeric) i identitatea calitativ (specific); prima reprezint o stare a unui obiect, desemnat prin dou nume diferite, de a fi ceea ce este, n acelai loc din spaiu ; a doua se refer la caracterul comun pentru dou obiecte de gndire, distincte n timp sau n spaiu, care prezint ns aceleai caliti; din punct de vedere logic, principiul identitii reprezint un principiu fundamental al gndirii, care impune ca formele logice s pstreze unul i acelai sens n decursul aceleiai operaii. ns, n contextul discuiilor despre identitatea european, termenul de identitate este utilizat aa cum l aplic psihologii, sociologii i studenii n domeniul civilizaiei i nu n sensul n care filozofii se ocup de concept n logic sau metafizic. n cutarea unei definiii a identitii europene, apare n primul rnd n discuie un termen mai general i anume acela al identitii colective; iar, n acest sens trebuie subliniat c nu se poate construi conceptul de identitate european exact n acelai mod ca i cum am percepe identitatea unui grup social restrns (de exemplu, a grupului cercetailor) sau chiar identitatea naional. Sunt trei aspecte care intervin n definirea unei identiti colective. Unul se refer la definirea unei situaii care servete ca legtur mutual i care creeaz solidaritate18 de aici i faptul c identitatea se bazeaz pe legturile spirituale, ce pot fi strnse ntr-un nucleu de nelesuri mprtite i pe partajarea n mod consensual a unui univers comun de simboluri i interese; pentru aceasta nu este nevoie numai de un limbaj comun, ci avem de a face i cu o dimensiune sociologic, n cazul nostru, a unei cauze comune europene. Un alt aspect al identitii colective este delimitarea, ceea ce implic o distincie ce trebuie fcut fa de alii (altfel spus, o distincie ntre noi i ei, ntre ceea ce este specific pentru situaia noastr n comparaie cu situaia altora, iar o analiz a naionalismului arat c identitatea naional

16 17

DEX, Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, ediia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998. Dicionar Enciclopedic, vol.III, H-K, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1999, p.156. 18 Heinrich Schneider (1999), The dimensions of the historical and cultural core of a European identity, n Reflections on European Identity edited by Thomas Jansen, European Commission, working paper, p.8.

12

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. este de cele mai multe ori definit prin referire la contra-identiti sau identiti opuse19). Cel de-al treilea aspect ce intervine n definirea identitii colective este capacitatea de a aciona i de a fi responsabil pentru propriile aciuni; n cazul identitii colective, aceasta necesit autorizarea care s-i permit colectivitii s conduc o aciune colectiv. Avnd n vedere toate aceste aspecte, putem spune c identitatea colectiv n integralitatea sa implic o dimensiune politic. n privina acestei trsturi a identitii colective, n cazul Uniunii Europene, este evident voina politic de a construi i defini o identitate european, deoarece, n lipsa unei identiti europene, care s fie asumate de fiecare actor al spaiului comunitar, orice proiect politic ce dorete adecvarea instituiilor Uniunii Europene la realitile trans-naionale nu are anse de a fi pus n aplicare20 . n dezbaterile referitoare la conceptul de identitatea este aproape unanim acceptat faptul c acesta prezint dou laturi: pe de o parte, este memoria i motenirea, iar, pe de alt parte, este voluntarismul i un proiect ce trebuie realizat. n contextul nostru, al definirii unei identiti europene, ni se pare justificat s vorbim mai degrab de un spirit european sau de o contiin a unei cauze comune europene, pentru formarea cruia/creia trebuie depuse eforturi nu numai privind spre trecut (la memoria i motenirea acestuia), la istoria noastr comun, ci i evocnd ce nseamn Uniunea European astzi i ce va nsemna n viitor. Jrgen Habermas i-a pus ntrebarea dac societile complexe pot oricum s formeze o identitate raional; rspunsul lui a fost c este posibil numai ntr-un proces de comunicare care se produce n condiiile unei forme ideale de via, liber de orice dominare. Prin analogie, Uniunea European de astzi este o construcie complex, cu 25 de state membre (din 1 ianuarie 2007 cu 27 de membri, ntre acetia figurnd i Romnia), ajuns ntr-un stadiu superior de integrare economic, cel de uniune economic i monetar, i care a fcut pai importani i spre o comunitate instituional i politic, iar din punctul de vedere al unei identiti europene autentice, aa cum insista Jrgen Habermas sarcina noastr este mai puin de a ne convinge n continuare de originile noastre

19

Orest Ranum, Counter-identities of Western European Nations in the Early-Modern Period n 19 Heinrich Schneider (1999), The dimensions of the historical and cultural core of a European identity. 20 Radu Carp (2005), Reinventarea religiei i identitatea european, Studia Politica, vol. V, nr.4, p.14.

13

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. comune din epoca Evului Mediu European, ct de a ne crea o nou ncredere politic n propriile noastre puteri, proporional cu rolul jucat de Europa n lumea secolului douzeci i unu21 . n plus, n opoziie cu ceea ce se crede n mod obinuit, identitatea pare s fie n permanent evoluie i schimbare. Toate aceste reflecii conduc la o discuie pe tema Uniunii Europene i a rolului su n lume, precum i la contribuia ei pentru promovarea pcii i progresului. O caracteristic a identitii europene const n faptul c faciliteaz, sprijin i stimuleaz varietatea n modurile de exprimare, de formare, n coninut i abordare; mai multe ci pot conduce la recunoaterea i afirmarea unei identiti europene care n sine este constituit dintrun cumul de identiti etnice, religioase, culturale, naionale sau locale. Oricum am ncerca s definim identitatea european, nu se poate ajunge la o form care s ia n calcul identitile naionale, regionale, religioase i lingvistice care constituie astzi parte a unicitii unui continent22; n consecin, este practic imposibil utiliznd aceste coordonate s fie definit, la acest moment, o identitate european, deorece esena proiectului european const n respectul alteritii, a acestei pluraliti. Punctul de pornire pentru definirea unei identiti europene rezid n pluralitatea culturilor i religiilor aflate ntr-un dialog continuu, acest lucru nsemnnd, pe de o parte, c orice poziie radical rmne marginal, iar, pe de alt parte, c ansele de a se ajunge la un compromis sunt reduse (nu de puine ori acest dialog inter-cultural i interconfesional a dus la situaii conflictuale). Marcelino Oreja Aguirre, Comisar pentru probleme de comunicare, informare, cultur i instituionale n perioada 1995-1999 a subliniat trei poli constitutivi ai identitii europene23. Primul este reprezentat de umanism Europa este plin de umanism i de toate valorile care formeaz motenirea sa n prezent. Al doilea este diversitatea european chiar dac construcia Uniunii pare a fi un proces de armonizare, acesta este un pas necesar pentru realizarea Pieei Unice care trebuie s permit susinerea unei nfloriri a diversitii; diversitatea reprezint cu adevrat bogia Europei; de altfel, Uniunea European i-a desemnat n anul 2000 propria deviz care este Unitate n diversitate. Este evident c a construi o Europ cultural vie
21

Mabel Berezin, Martin Schain (ed.) (2003), Europe without Borders, The Johns Hopkins University Press, Baltimore i Londra, pp.39-40. 22 Radu Carp (2005), Reinventarea religiei i identitatea european, Studia Politica, vol. V, nr.4, p.14. 23 Jean-Claude Thebault (1999), Reflections on European Identity edited by Thomas Jansen, European Commission, working paper, Preface, p.5.

14

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. presupune depirea etnocentrismului, fr ns a lsa deoparte tradiia24, iar conceptul de unitate prin diversitate se refer i la ceea ce Jrgen Habermas 25 descria ca fiind o cale potrivit pentru a iei din filozofia subiectului i anume raiunea comunicativ; pentru ca cele dou planuri cel al culturii subiectului i cel al unei culturi comunitare, ghidate de raiunea comunicativ s se intersecteze trebuie ca primul s nu i mai aroge pretenia de hegemonie asupra celuilalt; n mod similar, transversalitatea unei raiuni comunicative poate i trebuie s asigure crearea i pstrarea unei identiti europene. n ceea ce privete deviza Uniunii, conform Tratatului de instituire a unei Constituii pentru Europa, al crui proces de ratificare este momentan blocat, aceasta a fost uor modificat n Unit n diversitate26. Al treilea pol este universalismul, care este o valoare european dar i o obligaie; de fiecare dat cnd Europa este uneori atras de ideea de a deveni o Europ fortrea, acest principiu de baz trebuie s fie n mod constant reamintit i renviat. n concluzie, pentru conturarea unei identiti europene, un prim pas ar fi cel reprezentat de definirea unui set comun de valori care s fie asumate de toi membri Uniunii Europene. Aceast ncercare de a enumera valorile a avut loc n Tratatul de instituire a unei Constituii pentru Europa, unde n articolul 2 se menioneaz: Uniunea se ntemeiaz pe valorile respectrii demnitii umane, a libertii, democraiei, egalitii, statului de drept, precum i pe respectarea drepturilor omului, inclusiv a drepturilor persoanelor care aparin minoritilor: Aceste valori sunt comune statelor membre ntr-o societate caracterizat prin pluralism, nediscriminare, toleran, justiie, solidaritate i egalitate ntre femei i brbai.

5. Concluzii rile mai puin dezvoltate care au o imagine negativ att n exterior ct i n interior proprii ceteni neavnd o opinie pozitiv privind viitorul rii vor trebui s fac fa unui efort suplimetar de a ajunge la un consens privind mesajul transmis i de a convinge cetenii de utilitatea demersului i s participe la transmiterea sa;

24

Nicoleta Mihailescu (2004), Ipostaze ale conceptului i procesului unificrii europene n Europa dup Maastricht. Perspective americane i europene, Paul Michael Ltzeler (coord.), Institutul European, Iai, p.346. 25 Jrgen Habermas (2000), Discursul filosofic al modernitii, Editura All, Bucureti, p.287. 26 Enciclopedia Uniunii Europene (2005), coord. Luciana-Alexandra Ghica, Editura Meronia, p.40.

15

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Consensul instituiilor i deintorilor de interese implicai n susinerea strategiei determin n mod direct constana mesajului transmis, precum i coordonarea i integrarea mrcilor firmelor i imaginea oraelor sau a regiunilor sub umbrela mai larg a imaginii rii; Schimbarea unei imagini de ar adnc nrdcinat, format de-a lungul unei perioade foarte lungi de timp, se dovedee deosebit de dificil; dac noua strategie promoveaz o imagine prea deprtat de ceea ce este perceput att n exterior ct i n interiorul rii, eecul este aproape sigur; Sunt puine rile care au promovat o imagine construit n jurul celor patru dimensiuni a strategiei branding-ului de ar; ntrirea efectelor sinergice care apar din coordonarea eforturilor de promovare pe cele patru dimensiuni (promovarea exporturilor este sprijinit de turism i investiiile strine, produsele locale devin mai cunoscute prin dezvoltarea turismului, investiiile strine asigur capitalul necesar dezvoltrii) determin construirea de avantaje competitive sustenabile, dificil de imitat. Pentru conturarea unei identiti europene este necesar definirea unui set comun de valori care s fie asumate de toi membri Uniunii Europene: valorile respectrii demnitii umane, a libertii, democraiei, egalitii, statului de drept, precum i pe respectarea drepturilor omului, inclusiv a drepturilor persoanelor care aparin minoritilor.

Bibliografie: Branding Spain: changing perceptions of the country and its products, http://www.nytimes.com/global/spain/six.html\ Branding New Zeeland, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR10BrandingNZ.pdf Brien, John, and Guerville, Mathieu, Branding France, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572

16

Repoziionarea imaginii de ar a Romniei n contextul integrrii europene; perioad de derulare: 15 septembrie 30 octombrie 2006. Boxer, Sarah, A New Poland, No Joke, 2.10.2002, New York Times, www.cidoc.net/001558.html Dryza, Kristina, Lithuania defining itself, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=210 Johnston, Yvonne, Brand South-Africa speech to Grahamstown Winter School, http://www.imc.org.za/2003/jul11_winter_school.stm, 1 July 2003 Kendrick, Alice and Fullerton A., Jami, Reactions to the Shared Values Initiative, webuser.bus.umich.edu/yaffecenter/ken_full.ppt McLaughlin, Eugene, Re-branding Britain, 2002, http://www.open2.net/new_brit_coolbritainnia.html Nworah, Uche, Nigeria as a brand, http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=604 Should we rebrand Britain?, 8 mai 2001, http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/1311521.stm Sya, L.S., Malaysia inviting, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=200 Vicente de, Jorge, State Branding in the 21st century, mai 2004, http://fletcher.tufts.edu/research/2004/DeVicente-Jorge.pdf Williamson, Patrick, Germany die neue marke, http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=144 Ursache, Marius, Can a nation be branded?, 13 iunie 2005, http://www.brandingromania.com/?p=22#more-22 100% Pure New Zealand, http://www.tourismnewzealand.com/tourism_info/mediaresources/media-kit/about-tourism-new-zealand.cfm

17