Brandingul de natiune

1. Definitie
Brandingul de natiune este un proces care isi propune sa scoata in evidenta
identitatea unei natiuni. Imaginea si pozitia acesteia in lume se datoreaza in mare
parte procesului de branding prin care acea natiune a trecut.
Observatie!
Conceptul de branding de natiune nu este nou, ci doar cuvantul brand este.
Identitatea nationala, imaginea nationala sau reputatia nationala sunt cuvinte
traditionale care definesc brandingul de natiune care exista inainte.

Autorul cartii considera ca francezii au fost cei care au initiat cu adevarat

brandingul de natiune la scara mare. Procesul de construire a brandului unei tari
este unul dificil care se constituie in timp prin eforturi sustinute si manifestate in
aceeasi directie. Mai exact, acest proces de branding se ocupa cu transmiterea unui
sentiment pozitiv, pe cat posibil apreciativ, de incredere, dinspre tara vizata catre
exterior, si in acelasi timp vizeaza si mentinerea acestei increderi.
Din pacate, exista multe natiuni care sunt percepute de ceilalti prin prisma
miturilor, zvonurilor sau anecdotelor care de cele mai multe ori au o tendinta
depreciativa care poate fi daunatoare tarii respective (de exemplu poate dauna
turismului, comertului, investitiilor externe etc.) Imaginea distorsionata a unei tari
poate sa i dauneze foarte mult acesteia in timp. Este adevarat ca indiferent daca
exista atitudini in concordnta cu realitatea, pozitive si benefice adoptate de o tara,
ramane la latitudinea celorlalte tari daca ii vor da crezare si ii vor oferi un anumit
statut in lume. Aici putem oferi exemplul Statelor Unite ale Americii care dispun de
o putere de influenta foarte mare avand cea mai puternica industrie media din lume
si fiind leaganul marketingului, brandingului si publicitatii, dar care, cu toate
acestea, in unele parti ale lumii este puternic detestata. Acest lucru se intampla
deoarece America nu a stiut sa proiecteze clar in mintea lumii o imagine clara si
coerenta despre sine. Astfel, in lipsa cunoasterii valorilor ei si a ceea ce o defineste
decurg inevitabil confuzia, contradictoriul si un amalgam de idei despre sine pe
care aceasta tara le exporta.

De exemplu exista trei curente principale de gandire despre SUA.

a) Democratia (in acest caz SUA e perceputa ca fiind tara celor liberi, taramul
libertatii, unde oricine are sansa sa ajunga la bogatie si glorie. Aceste concept este
evidentiat printr-un simbol cunoscut de toata lumea: Statuia Libertatii)
b) Tehnologia (in contextul dezvoltarii si utilizarii tehnologiei aceasta natiune este
fruntasa. De exemplu: NASA, Microsoft, bombele inteligente cuvinte cheie ce
definesc SUA in acest caz. Simbolul: PC-ul)
c) Junk-ul - gunoiul seducator care submineaza multe alte culturi nationale.
Mancarea-gunoi McDonaldss
Bautura-gunoi Coke
Haine-gunoi Nike
Divertisment-gunoi Hollywoodul
Simbolul: toate acestea.
Asadar, dupa cum am evidentiat in exemplele anterioare, confuzia creata in
lume despre brandul acestei natiuni poate provoca atat sentimente de admiratie,
dragoste cat si de invidie, ura, ba uneori, toate acestea simultan.

De asemenea, exista si tari recent rebrandate pe care restul lumii nu le asculta

si nu le ofera importanta , exceptand acele cazuri in care aceste natiuni
creeaza tulburari de moment. Pentru moment vor straluci in lumina
reflectoarelor insa ulterior, gloria va disparea lasandu-le inapoi in umbra. In
aceasta lume concurentiala in care tehnologia ofera oportunitati remarcabile
de afirmare, natiunile incearca sa isi proiecteze in lume cat mai bine
prestigiul, influenta sau puterea politica, de exemplu, iar odata cu
globalizarea, se pune mare accent si pe investitiile atrase, exporturi si turism.
Astfel, in clipa de fata fiecare natiune cauta sa isi promoveze valorile, istoria,
cultura si personalitatea proprie proiectand o imagine despre sine imediat
recogniscibila de catre restul lumii, urmarind ca obiective beneficiile
economice, comerciale si politice. Asa ca, orice natiune care doreste sa
depaseasca stereotipurile distorsionate despre ele insele trebuie sa se
foloseasca de toate tehnicile de promovare (publicitate, expozitii, targuri etc.)
astfel incat sa se rebrandeze. Autorul spune ca a nu minti si a nu pretinde ca
lucrurile stau mai bine decat in realitate sunt factori cheie pentru succes.
Un astfel de proces de branding nu poate sa plece din nimic ci trebuie
sa se bazeze pe realitate. Trebuie sa fie coerent, concentrat, recogniscibil si
atragator. Brandurile de succes se bazeaza pe o stare de spirit si pe o realitate
prezenta si definitorie a natiunii respective, pe care apoi le inglobeaza si le
promoveaza.
Pentru ca un program de branding sa aiba succes acesta trebuie
implementat treptat, urmarind anumiti pasi:
---------------------------------------------------------------------------------------------------ntru-ct toate rile lumii comunic permanent ntre ele i din ce n ce mai
mult prin aciuni politice, culturale, sportive, comerciale etc., managementul de
brand trebuie privit ca o activitate normal. n aceast direcie Wally Olins face i o
profeie: Un brand de succes va fi considerat o bogie naional esenial. Nici o
ar nu va mai fi capabil s ignore felul n care o vede restul lumii6.