Brandingul de ţară - un concept controversat

În literatura de specialitate se face distincţia între imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări,
pe de o parte şi brandul de ţară, pe de altă parte, care se creează printr-un proces de branding de
ţară. Dacă imaginea de ţară şi reputaţia unei ţări sunt concepte ce se utilizează de foarte multă
vreme, fiind cuvinte tradiţionale în domeniu, brandul şi brandingul de ţară sunt concepte relativ
noi, cu toate că includ aspecte la fel de vechi ca şi ţările.
Imaginea sau reputaţia unei ţări se referă la setul de credinţe şi opinii pe care o persoană
le are despre ţara respectivă (Gertner şi Kotler, 2004). Imaginea unei ţǎri ar putea fi definită ca
totalitatea convingerilor, ideilor şi impresiilor pe care le au oamenii în legătură cu ţara respectivă.
Imaginea unei ţǎri este rezultatul concentrat şi simplificat al unui mare număr de asociaţii de idei
şi informaţii cu privire la acea ţarǎ, fiind un produs al minţii, care încearcă să prelucreze şi să
sintetizeze o multitudine de date şi informaţii despre o ţarǎ. De aceea, oameni diferiţi pot să aibă
imagini destul de diferite în legătură cu aceeaşi ţarǎ. Percepţia pe care o persoană o are despre o
ţară nu corespunde însă întotdeauna cu atitudinea persoanei faţă de ţară respectivă, iar ţările pot
acţiona în mod conştient pentru a schimba percepţiile şi a influenţa atitudinile altora faţă de acea
ţară.
Pe de altă parte, brandul de ţară a fost apreciat de Anholt (2005b) ca fiind contextul
reputaţional şi percepţia asupra mesajului ce se doreşte transmis, ceea ce condiţionează în mod
fundamental modul în care mesajul este primit şi interpretat de audienţă.
Deci, diferenţa între imaginea/reputaţia unei ţări şi brandul de ţară este aceea că imaginea
sau reputaţia ţării se poate forma fără acţiuni concrete şi direcţionate în acest scop, în timp ce
brandul de ţară este imaginea ţării rezultată şi ca urmare a eforturilor ce se fac în acest sens de
ţara respectivă. Practic, brandul de ţară este mai mult decât imaginea de ţară, este o imagine de
ţară influenţată în mod conştient şi îndreptată într-o anumită direcţie favorabilă ţării. Imaginea
unei ţări se poate construi la întâmplare, atunci când apare spontan, natural în conştiinţa lumii,
„brandul de ţarǎ” rezultat fiind – în sens larg – un produs istoric şi cultural, sau poate fi
planificată printr-o strategie coerentă la care să-şi dea concursul specialişti în domeniu.
Brandul de ţară se obţine ca urmare a brandingului de ţară, un concept încă controversat,
dar a cărui utilizare este în creştere la nivel mondial.
Brandingul de ţară a fost şi el la rândul lui definit în diferite moduri, mai jos fiind
prezentată o colecţie de perspective asupra conceptului de branding de ţară.
Brymer (2003) consideră că brandingul de ţară are în vedere abilitatea de a acţiona şi comunica
într-un mod coordonat şi repetitiv despre teme ce au un caracter motivant şi diferenţiator.
Tot brandingul de ţară a fost definit ca fiind procesul prin care o ţară caută în mod activ
să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a se poziţiona la nivel intern şi
internaţional ca o bună destinaţie pentru turism, comerţ şi investiţii (Nworah, 2004).
Anholt (2004b) defineşte strategia de creare a unui brand de ţară ca fiind un plan prin
care se defineşte într-o manieră cât mai realistă, competitivă şi atractivă viziunea strategică a
unei ţări, viziune care ulterior trebuie realizată, îndeplinită, implementată şi apoi comunicată.
Gudjonsson (2005) consideră că brandingul de ţară are loc când un guvern sau o companie
privată îşi foloseşte puterea pentru a-i convinge pe cei ce au abilitatea de a schimba imaginea
unei ţări. El consideră că procesul de branding de ţară sau naţiune nu este procesul de a crea un
brand pentru ţara respectivă, ci doar de a utiliza instrumente uzuale în domeniul creării de brand
pentru a schimba, modifica sau confirma comportamentul, atitudinea, identitatea sau imaginea
unei ţări într-o direcţie pozitivă.
 Obiectivele brandingului de ţară au în vedere aspecte precum: stimularea exporturilor,
creşterea turismului, atragerea de investiţii străine, creşterea influenţei politice la nivel
internaţional şi combaterea unor stereotipuri negative despre imaginea de ţară (Dinnie, 2004).
În acelaşi timp, principalele obiective ale unui program de branding de ţară sunt considerate a
fi (Gilmore, 2002):
a) creşterea gradului de cunoaştere a programului şi a avantajelor sale;
b) crearea unei propuneri de brand clară şi relevantă care să atragă audienţa avută în
vedere;
c) utilizarea propunerii de brand pentru crearea unui avantaj social, cultural şi economic
prin a uni şi motiva cetăţenii ţării în realizarea programului de brand;
d) comunicarea propunerii de brand în mod susţinut atât în interiorul ţării, cât şi în afara
ei;
e) concentrarea eforturilor pe identificarea unor sectoare de afaceri – nişă;
f) identificarea sistemelor şi infrastructurii necesare transmiterii mesajelor de brand.

Exemple de branding ale unor tari

Exemple de ţări din afara Europei

1. SUA
Noua „preocupare” a SUA pentru imaginea de ţară a apărut în ultimii ani ca urmare a
răspunsului administraţiei Bush la atacurile teroriste de la 11septembrie 20011. Noua campanie
are în prim-plan factori politici – într-un sondaj derulat de GMI în 2004 s-a arătat că 35% dintre
europeni consideră că imaginea lor despre Statele Unite este cel mai mult influenţată de politica
externă a SUA.
Expansionismul american, în cel mai larg sens, este preocuparea principală a celor din
afara SUA. Există chiar teama că SUA încearcă să impună propriul stil de viaţă la nivel
internaţional (Frost, 2007)2. După cum acelaşi autor arată, citându-l de Dick Martin, fost
vicepreşedinte executiv al AT&T şi autor al Rebuilding Brand America (2007), „sursa
sentimentelor negative referitoare la SUA sunt determinate de ideea că Statele Unite nu se mai
consideră constrânse de legile şi acordurile internaţionale”.
Arlo Brady, citat în lucrarea mai sus amintită, sugerează că problema promovării imaginii
SUA se reduce la crearea de legături emoţionale pozitive.
Urmând imensului val de simpatie faţă de SUA după atacurile teroriste din septembrie 2001,
SUA lansează campania „Shared Values” sub conducerea lui Charlotte Beers, o fostă directoare
executivă de top în publicitate, angajată de Departamentul de Stat în perioada octombrie 2001 –
martie 2003. Scopul campaniei, desfăşurată în perioada octombrie 2002 – decembrie 2002, a fost
câştigarea simpatiei lumii musulmane; mijloacele folosite au fost în special spoturile de
televiziune care prezentau viaţa fericită a musulmanilor americani în ipostaze cotidiene. În ciuda
bugetului impresionant, de 15 milioane dolari americani3, campania a fost criticată în puţinele
state în care a fost derulată şi, în cele din urmă suspendată când o serie de state arabe au refuzat
să difuzeze spoturile. De asemenea, şi în afara zonei vizate, dar şi în Statele Unite ecourile au
fost negative, campania fiind criticată de diferite think tank-uri şi membri ai Congresului
American. „Shared values” a fost considerată un instrument de propagandă, nu a explicat politica
SUA. Oficialii americani au reproşat neînţelegerea modului de gândire a audienţei-ţintă a
campaniei – state cu populaţie majoritară musulmană în care sentimentele antiamericane sunt
foarte intense, conform CNN. Charlotte Beers a declarat că „distanţa dintre ce suntem şi cum
dorim să fim văzuţi şi modul în care suntem efectiv văzuţi este înfricoşător de mare”
 Aspectele ce vor trebui să fie luate în considerare în vederea unei viitoare campanii SUA
sunt considerate a fi de Kendrick şi Fullerton 5 următoarele:
Mass-media poate fi o metodă potrivită de comunicare cu populaţia din Orientul Mijlociu;
 este necesară abordarea situaţiei de erodare a imaginii SUA, în statele în care acestea aveau o
imagine pozitivă;
 mesajele nu trebuie să prezinte numai punctul de vedere al unei părţi;
 comunicarea trebuie să fie concentrată pe liderii de opinie, în special clerici.
Thomas Cromwell, preşedinte al unei companii specializată în imaginea de ţară, arată, în
articolul lui Randall Frost, că departamentul de stat SUA are o viziune limitată „deoarece îşi
vede rolul ca fiind acela de a explica America şi politicile americane unei audienţe care nu
înţelege America”6. Dar Statele Unite ale Americii este o ţară departe de a nu fi cunoscută,
problema fiind dată de numeroasele surse de comunicare a diferitelor realităţi americane:
industria de divertisment, produsele şi serviciile sale şi implicarea în relaţiile internaţionale, ca
să amintim numai trei mari surse de comunicare. În ceea ce priveşte Orientul Mijlociu, Frost
citează rezultatele unui studiu care arată că tinerii musulmani învaţă despre SUA din filmele
americane şi programele de televiziune şi astfel percep societatea americană ca fiind foarte
violentă. Referitor la companiile americane se arată că cele mai puternice dintre ele sunt un bun
model de guvernanţă în ceea ce priveşte publicul din afara SUA, dar în acelaşi timp şi practicile
de afaceri americane au o imagine proastă în străinătate dacă se au în vedere Enron, WorldCom
şi Tyco International. Dacă la acestea adăugăm şi politica externă a SUA văzută ca agresivă şi
încercând să ocolească organismele şi acordurile internaţionale, mesajul, de ansamblu, „este că
suntem o ţară foarte egoistă, care nu se dă înapoi de la nimic pentru a obţine ceea ce doreşte”
după cum arată Martin, citat de Frost.

2. Noua Zeelandă

În 1999, Noua Zeelandă lansa campania „100% Pure New Zealand” cu scopul de a
promova ţara ca destinaţie turistică şi susţinerea comerţului. Începând cu 2002, accentul s-a pus
pe repoziţionarea de la o imagine de ţară curată şi verde, cu un stil de viaţă minunat către o
imagine care să reflecte într-o mai mare măsură cultura şi economia ţării. Derularea campaniei a
implicat guvernul (prin instituţii specializate ca: Tourism New Zealand, Trade New Zealand,
Industry New Zealand), dar şi sectorul privat şi populaţia locală. Strategia8 folosită a presupus
construirea imaginii de ţară pe nişe de activităţi (producţia de yahturi, unde Noua Zeelandă
deţine locul cinci în lume, promovată la America’s Cup; producţia de film, turismul şi
tehnologia, promovate prin filme de succes internaţional – de exemplu, filmul „Lord of the
Rings”). Investiţiile guvernamentale în acest scop s-au ridicat la peste 10 milioane dolari în
perioada 2002-2004. Valorile ataşate campaniei au fost „rezistent, cinstit, prietenos,
productiv/activ („industrious”)”.
Instrumentele utilizate au fost diverse, de la publicitate, internet şi articole în media
Internaţională la evenimente şi traininguri pentru comercializarea destinaţiei Noua Zeelandă.

3. Africa de Sud

Pentru a combate imaginea în general negativă a ţării, din cauza moştenirii Apartheid-
ului, Africa de Sud a lansat în 2001 campania „Alive with Possibility”. Strategia îşi propune
depăşirea distanţei existente între percepţia privind ţara şi realitate, dimensiunile vizate fiind
multiple: comerţ, turism, relaţii internaţionale şi investiţii. Instrumentele folosite au fost
mijloacele media internaţionale, industria de divertisment, internetul – portal www.safrica.info,
evenimente sportive şi persoane purtătoare de imagine. Instituţiile implicate au fost diverse de la
un consiliu, în parteneriat public-privat, pentru coordonarea activităţii de promovare a imagini
ţării, la instituţii specializate în turism, comerţ şi investiţii: International Marketing Council –
parteneriat public-privat, Department of Foreign Affairs, South African Tourism, Trade and
Investment South Africa.
Paşii vizaţi de strategie au avut în vedere următoarele aspecte:
asigurarea că mediile public, privat şi societatea civilă „vorbesc aceeaşi limbă” în ceea
ce priveşte ţara;
 numirea de manageri, specializaţi în comunicarea de ţară, pe pieţele cheie – aceştia
asigură informaţii cu privire la interesele diferitelor ţări privind Africa de Sud;
 transmiterea unui mesaj constant – răspunsul la ştirile negative să fie dat într-o măsură
care să asigure sprijin pentru imaginea ţării;
 construirea unei baze de date cu persoane din străinătate (din administraţie, afaceri şi
nu numai) ce doresc să primească poveşti de succes/pozitive despre Africa de Sud, pentru a face
cunoscute marile schimbări prin care ţara a trecut în ultimii 12 ani;
 în 2003 a fost lansată o campanie de creştere a mândriei naţionale (oamenii au în
general tendinţa de a-şi reaminti ce a fost mai bun din trecut şi de a prezice ce este mai rău pentru
viitor) – scopul fiind de a sensibiliza populaţia cu privire la importantul său rol în construirea
imaginii ţării.

4. Malaezia

Campania „Malaysia, Truly Asia” a fost lansată în 1999 pentru promovarea turismului.
Instituţiile implicate în derularea campaniei au fost MAS (companie aeriană), Consiliul pentru
Promovarea Turismului Malaezian – Malaysian Tourist Promotion Board, folosind pentru
promovare campanii publicitare în media internaţională şi internet.
Strategia a vizat coordonarea eforturilor de branding ale statelor member (Malaysia este o
federaţie) cu cele pentru construirea imaginii de ţară, precum şi coordonarea eforturilor tuturor
deţinătorilor de interese din diferitele instituţii ale administraţiei guvernamentale, sectorul privat
şi până la simplul cetăţean.
Încurajarea formării unei culturi dedicate calităţii şi inovării, atât în rândul companiilor,
cât şi a populaţiei, în general, a solicitat o schimbare majoră a programelor de management şi
comunicare.
Rezultatul derulării campaniei a fost creşterea numărului de turişti, de la 8 milioane în
1998 la 15 milioane în 2004.

Premiile AME (Asian Marketing Effectiveness) sunt oferite de Media,

revista de afaceri si comert numarul 1 din regiunea Asia-Pacific.
Campania “Malaysia: Truly Asia”, creata de agentia TBWA-ISCMalaezia
pentru Ministerul Turismului din Malaezia, a primit titlul de “Cea mai buna
campanie asiatica de marketing si branding pe termen lung”. Premiul a fost
acordat in cadrul unei ceremonii de premiere ce a avut loc in MGM Grand din
Macau.
Campania “Malaysia: Truly Asia” este la cel de-al doilea mare premiu,
dupa ce in 2006 a fost distinsa cu medalia de argint in cadrul aceleiasi
ceremonii.
TBWA-ISC Malaysia, agentie din cadrul grupului TBWA cu sediul in Kuala
Lumpur, a coordonat si a dezvoltat constant campania internationala de
promovare a turismului in Malaezia incepand din 1999
De atunci si pana in prezent, campania a castigat in medie aproximativ
trei premii internationale pe an pentru creatie, marketing, BTL si internet
marketing, ajungand la un total de aproape 30 in prezent.
Din momentul in care Ministerul Turismului a devenit clientul TBWA, numarul
de turisti care au intrat in tara s-a triplat: de la 6 milioane in 1998 la 21 de
milioane de turisti in 2007. O crestere asemanatoare a avut loc si in cazul
veniturilor obtinute din turism la nivel national (14 miliarde de USD in 2007).
Austen Zecha, Group Founder si Presedinte al agentiilor TBWA din
Malaezia considera premiul ca fiind “dovada ca aceasta campanie chiar
functioneaza si continua sa fie o investitie rentabila an de an pentru
Ministerul Turismului.”
“Acest premiu este, privind din perspective de marketing si branding,
mult mai important decat toate celelalte premii obtinute in competitii de
creatie publicitara” continua el. Asta nu inseamna ca “Malaysia Truly Asia”
nu este o campanie creativa: “Daca nu ar fi fost destul de creativa incat sa
atraga publicurile tuturor canalelor media aceasta campanie nu ar fi dus la
cresterea constanta a veniturilor din turism ale Malaeziei”, explica Austen
Zecha.
Toate aceste premii internationale obtinute de TBWA pentru campania
“Malaysia: Truly Asia” au dus la semnarea unui nou contract pentru 3 ani
intre TBWA si Ministerul Turismului din Malaezia. “Ma indoiesc foarte tare ca
mai exista undeva o campanie de turism care sa fi fost atat de eficienta si de
premiata”, a adaugat Zecha.
Despre TBWA
In Romania, reteaua TBWA este reprezentata de catre agentia TBWAMERLIN.
TBWA Worldwide (www.tbwa.com) este una dintre cele mai dinamice retele
internationale de publicitate. Cu 258 de birouri in 75 de tari si cu 11,000 de
angajati, TBWA creaza idei disruptive pentru clienti globali precum ABSOLUT,
adidas, Apple, Beiersdorf, Henkel, Infiniti, Mars, McDonalds, Michelin, Nissan,
Pernod Ricard, Pioneer, Samsonite, Standard Chartered Bank, Singapore
Airlines si Sony PlayStation.
TBWA face parte din Omnicom Group Inc., una dintre retelele de varf din
domeniul marketingului si comunicarii. Companiile Omnicom furnizeaza
servicii de publicitate, media, startegie, marketing direct si promotional,
relatii publice si alte servicii specializate de comunicare pentru peste 5.000
de clienti in mai mult de 100 de tari.

5. Nigeria

Nigeria a lansat în 2004, „Nigeria Image Project” pentru îmbunătăţirea situaţiei

economice a ţării prin atragerea de investiţii străine directe, care, în 2003, s-au ridicat la 1,2
miliarde dolari – o sumă foarte redusă pentru imensul său potenţial. Instituţia implicată a fost
Ministerul Informaţiilor alături de practicieni media, publicitate şi relaţii publice. Instrumentele
folosie au fost campanii publicitare, articole în media internaţională şi activităţi de relaţii publice.
În urma campaniei, poziţia curentă a Nigeriei a înregistrat o minoră îmbunătăţire (de la
cea mai coruptă ţară din lume, conform indicelui Transparency International, în 2002, a ajuns, în
2004, a treia cea mai coruptă ţară, înaintea Bangladesh-ului şi Haiti care se situează pe ultimele
locuri, iar în 2007 pe locul 147 din 168, lăsând în urma sa un număr de 21 de ţări). Rezultatele
slabe ale campaniei au fost determinate de imposibilitatea de a ajunge la un numitor comun al
mesajului transmis – compoziţia multietnică a ţării, diferenţele culturale, religioase şi de limbă,
precum şi anii lungi de probleme politice şi religioase care au determinat ataşamentul cetăţenilor,
în primul rând, faţă de regiunile şi valorile etnice proprii, făcând foarte dificil, dacă nu aproape
imposibil consensul asupra problemelor naţionale.

Exemple de ţări din Europa

Franţa (Rendez vous en France)

După septembrie 2001 şi scăderea cu 37% a turiştilor americani, Franţa lansează

campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba percepţiile
americanilor obişnuiţi cu privire la Franţa şi francezi (marea majoritate a turiştilor care vizitează
Franţa sunt americani). Asocierile obişnuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoşi,
vulgari şi snobi. Campania a vizat ca instrumente articolele în media internaţională şi internetul.
Strategia urmată a avut în vedere următoarele elemente:
 înţelegerea audienţelor-ţintă şi comunicarea adecvată într-o manieră care să se adreseze
culturii locale (astfel au fost alese companii diferite care să realizeze comunicarea cu diferite
zone – cu Japonia, Europa şi America);
 considerarea complexităţii modificării imaginii unei ţări (pentru care o campanie publicitară
poate apărea ca o picătură de apă într-o găleată, mai ales în contextul unei avalanşe de
informaţii);
 sublinierea similarităţilor;
 punerea în evidenţă a relaţiilor de succes ale străinilor în Franţa. Spre exemplu, directorii
executivi de la firmele Siemens şi General Electric explică motivele pentru care au operaţiuni în
Franţa.

Marea Britanie (you’re invited)

De asemenea, Marea Britanie a fost afectată, ca destinaţie turistică, de atacurile teroriste
de la New York din septembrie 2001. Efectele sale asupra industriei turistice britanice au fost
similare cu cele ale invaziei irakiene în Kuweit în 1991 – o scădere dramatică a numărului
turiştilor americani, care după 1991 s-a prelungit pentru câţiva ani. Astfel, campania „UK OK”,
lansată la începutul lui 2002, viza evitarea repetării unei asemenea „recesiuni”, a unei industrii cu
1,8 milioane persoane angajaţi direcţi. În acest sens, valorile noii imagini dorite sunt vitalitatea,
îmbunătăţirea mâncării, decenţa britanicilor şi frumuseţea peisajelor. Strategia British Tourist
Authority a vizat implicarea de companii multinaţionale specializate în relaţii publice, precum şi
a formatorilor de opinii la nivel internaţional pentru a transmite ideea că Marea Britanie este
deschisă pentru turişti. De asemenea, au trebuit atenuate efectele negative pe care le-a avut
campania Cool Britannia asupra turismului. Deşi ideea de tehnologie înaltă şi ştiinţă legate de
imaginea Marii Britanii nu au reprezentat o greşeală în sine, introducerea lor în turism nu a fost
inspirată. Promovarea ţării prin Domul Mileniului şi „Ochiul Londrei” a fost greşită, Marea
Britanie fiind, turistic, asociată cu Podul Londrei, Muzeul Madame Tussaud şi Turnul Londrei.
Astfel, „UK OK” a pus accentul pe revenirea la imaginea tradiţionalistă a reprezentărilor
moştenirii culturale (castele, case istorice, grădini); imaginea nu se mai concentrează acum pe
diversitatea culturală, ca în eşuata campanie Cool Britannia, ci pe excentricitatea britanicilor şi
contextualizarea mediului urban într-un plăcut peisaj verde.

4. Spania

Spania reuşeşte, în opinia majorităţii experţilor, să fie una dintre cele mai de succes
exemple de branding de ţară, în special ca destinaţie turistică. Campania de marketing turistic a
fost lansată în 1982, în timpul Cupei Mondiale la Fotbal. Scopul ei a fost transmiterea la nivel
internaţional a mesajelor privind schimbările majore economice şi democratice.
Pe măsură ce competiţia internaţională pe piaţa turistică devine tot mai puternică, nevoia
de inovare, de o campanie eficientă de marketing şi comunicare, precum şi de un foarte bun site
turistic constituie elemente critice. Şi totuşi imaginea turistică a Spaniei nu o ajută foarte mult în
promovarea exporturilor, după cum experţii spanioli subliniază: „Spania are o imagine, dar multe
aspecte ale ei nu sunt atât de strălucite precum realitatea succeselor sale în ultimii 25 de ani.
Contrastul major între calitatea exporturilor noastre şi proasta lor imagine este
determinat, în primul rând, de internaţionalizarea târzie a firmelor noastre şi, în al doilea rând, de
lipsa recunoaşterii, de către consumator, a multor mărci spaniole.”
În acest sens, Forumul Mărcilor Spaniole Recunoscute (lansat în 1999), în parteneriat
public-privat, sprijină protejarea şi promovarea internaţională a mărcilor locale ca active
strategice.