Machine Translated by Google

4 Branding politic
de Jennifer Lees-Marshment1

Perspectiva practicianului 4.1 asupra importanței mărcilor în politică Liderii

politici sunt
iconici în același mod în care sunt mărcile cunoscute la nivel național sau internațional. Și că
oamenii proiectează o mulțime de fantezii asupra lor. . . Pentru niciun politicien din Marea
Britanie, acest lucru a fost mai adevărat (mai adevărat) decât pentru Blair. Trebuie doar să
redai filmările cu sosirea lor la numărul 10 în 1997 pentru a vedea că nu se petrecea nimic în
afară de adulare. . . ei devin cei mai buni dintre noi într-un mod în care un brand este cel mai
bun din clasa sa. Și apoi ne poartă cu ei toate speranțele.
Roy Langmaid, consultant de la Promise, Regatul Unit, consilier al UK
Labour 2004–2005, interviu în Lees-Marshment (2011)

Candidatul pentru funcția de președinte al Statelor Unite înseamnă construirea unui brand pe care cel
puțin 51% din țară este dispusă să-l cumpere în ziua alegerilor. Nu este o sarcină ușoară într-o țară atât
de mare și diversă precum America. Un focus prea restrâns și nu veți obține un vot majoritar. Un focus
îngust construiește un brand, dar o bază largă câștigă alegerile. Sarcina este uriașă. Nici măcar iPhone-
ul nu are o cotă de 51% din piața smartphone-urilor din SUA
Laura Ries (2015), strateg de branding

Un brand politic este sentimentul, impresia sau imaginea generală pe care publicul o are față
de un politician, organizație politică sau națiune. Este mai larg decât produsul și mai intangibil,
precum și psihologic. Mărcile politice oferă o scurtătură la ceea ce este vorba despre o entitate
politică: sunt percepția generală pe care o au alegătorii despre o entitate politică derivată din
„noduri” pe care indivizii o primesc dintr-o serie de surse, inclusiv comportamente, organizare,
comunicare și imagini.
Partidele politice, candidații, politicile guvernamentale, departamentele și agențiile, orașele,
statele și țările folosesc brandingul pentru a intra în legătură cu potențialii consumatori și
pentru a obține sprijin. Brandingul politic ajută organizația politică sau politicianul să creeze o
relație și o identitate cu publicul, să se conecteze cu noi piețe și să schimbe sau să mențină
reputația și sprijinul. Acest capitol va explora:

• Principiile de bază ale mărcilor politice eficiente și echității mărcii. •

Marcarea liderilor politici și a candidaților, inclusiv personalitatea mărcii politice, autenticitatea,
moștenirea mărcii, livrarea mărcilor de lider și candidat și diferențierea mărcilor de lider
adjunct.
Machine Translated by Google

Branding politic 87

• Marcarea partidelor, inclusiv principiile branding-ului de succes al partidelor, echitatea mărcii partidului,
personalitatea mărcii partidului, percepția consumatorilor mărcii de partid și mișcările și brandingul
politic. • Branding
pentru politici, guvern și programe. • Branding de națiune
și oraș. • Menținerea și rebrandingul
mărcilor politice, inclusiv decontaminarea mărcilor negative, luarea în considerare a părților interesate
interne și reconectarea în guvern. • Branding politic la locul de muncă.

Principii de bază ale mărcilor politice eficiente și echității mărcii

Practicienii se bazează pe multe elemente diferite ale marketingului politic – strategie, obiective,
cercetare de piață politică, dezvoltare de produse și comunicare – pentru a crea și îmbunătăți mărcile
politice. După cum notează Cosgrove (2012), brandingul poate apărea la diferite niveluri:

• Guvernul, de exemplu, Administrația Trump, Guvernul Harper. • Marca partidului House,

de exemplu Partidul Democrat sau Republican. • Branduri de platformă
ocupate de candidați la fiecare alegere, de exemplu Trudeau 2015, Trump
2016 sau Ardern 2017.
• mărci de produse legate de politici, de exemplu, Affordable Care Act (sau Obamacare),
Brexit și Actul american de reinvestire și redresare.

Deși este important să luăm în considerare diferitele elemente ale mărcilor politice, toate interacționează
și se influențează reciproc. Cercetarea lui Pich și Armannsdottir (2015) arată clar că percepția externă a
mărcilor de partid este, de asemenea, afectată de lider și de politici, imaginea de marcă a Partidului
Conservator din Marea Britanie în timpul alegerilor din 2010 fiind afectată de politici neclare, foste
asocieri cu cei bogați, privilegiați și clasele superioare și percepția mixtă a liderului David Cameron.
Alegătorii înșiși pot influența percepția mărcii. Cercetarea lui Guzmán și colab. (2015) asupra Mexicului a
constatat că modul în care se vedeau alegătorii le-a afectat percepția asupra mărcilor politice: alegătorii
susțin candidații care împărtășesc caracteristici similare cu ei înșiși.

Prin urmare, mărcile politice sunt influențate de o serie de factori și nu sunt ușor de controlat.
Cu toate acestea, Needham (2005) subliniază criterii clare pentru un brand politic de succes: a se vedea
Caseta 4.1.

Caseta 4.1 Criteriile Needham pentru mărci de succes

1 Mărcile acționează ca simplificatoare pentru a facilita alegătorilor să înțeleagă ceea ce este oferit.
2 Mărcile sunt unice și clar diferențiate de concurență.
3 mărci sunt liniștitoare, așa că votarea pentru ele nu este riscant.
4 Mărcile sunt aspiraționale și transmit o viziune pozitivă pentru un mod de viață mai bun.
5 Mărcile simbolizează valori interne mai bune ale produsului sau organizației.
6 Mărcile sunt percepute ca fiind credibile, respectându-și promisiunile.

Sursa: Adaptare din Needham (2005, 347–8)

Machine Translated by Google

88 Branding politic

Liderul Partidului Liberal Canadien, Justin Trudeau, a folosit eficient branding-ul pentru a câștiga
alegerile din 2015. Studiul de caz 4.1 al lui Amber Wharepapa discută despre modul în care a adoptat
un slogan simplu Schimbarea reală , care sublinia faptul că marca oferită era axată pe furnizarea de
schimbări aspiraționale pentru clasa de mijloc, încadrată în ideea unică a unei „Canada mai bună”, cu
valori superioare, pozitive. Anunțurile de campanie au vorbit despre modul în care Trudeau a fost
pregătit cu un plan de a furniza politicile, construind credibilitate. În mod similar, Conley (2012, 128)
susține că brandul lui Barack Obama din 2008 a avut succes pentru că a fost simplu și liniștitor,
centrat pe o retorică aspirațională a „speranței” și a posibilității, cu sloganul Yes We Can . Brandingul
politic poate fi folosit și de partidele minore. Davies (2014) a detaliat modul în care Partidul Verzilor
din Noua Zeelandă în 2011 a redus ecologistismul radical și a integrat un accent economic cu
cuvintele cheie locuri de muncă, râuri și copii ca accent și For a Richer New Zealand ca slogan. Acest
lucru a făcut ca brandul lor să fie atât aspirațional, cât și liniștitor și au asigurat o creștere mare a
deputaților.
Organizațiile politice trebuie, de asemenea, să urmărească o echitate superioară a mărcii în
comparație cu concurența și, astfel, să fie organizațiile de care alegătorii sunt cei mai conștienți, loiali
și cu care percep și se asociază în mod pozitiv. French și Smith (2010, 462) au analizat capitalul de
marcă al principalelor părți din Marea Britanie în 2007. Ambele au obținut scoruri foarte bune la
cunoașterea mărcii și în mod rezonabil la loialitate, dar au avut percepții mixte. Susținătorii
conservatori au oferit comentarii pozitive, cum ar fi „politici bune privind educația” și „sprijină politicile
ecologice”, precum și unele negative, inclusiv „partidul anilor 80/datat” și „îmbrățișează un hanorac”.
Muncii a primit comentarii negative precum „războiul în Irak”, dar și pozitive, inclusiv „promovează
șanse egale” și „promovează o societate echitabilă”.

Branding lideri politici și candidați

Perspectiva practicianului 4.2 asupra necesității de branding prezidențial

Brandingul politic spune publicului nu doar cine este un actor politic, ci modelează modul în care
este perceput un actor politic prin narațiunea sa. . . [care] manipulează simboluri și concepte pentru
a spune o poveste. . . „Fă America Mare din nou!” conectat emoțional cu o demografică cheie a
electoratului american: clasa muncitoare de sex masculin alb. . . „Fă America Mare din nou!” invocă
un sentiment de nostalgie, inspiră speranță și trezește dorința de schimbare, provocând în același
timp anxietate.
Dellvin Roshon Williams (2017), Strategi de comunicare

Brandingul politic este o necesitate pe care nu vă puteți permite să o ignorați. Este o piesă esențială
pentru marketingul politic din Joplin, Missouri și în alte părți, una care asigură că audiența voastră
de alegători înțelege cine sunteți ca candidat.
Carol Daily, director de vânzări, Zimmer Radio Inc. (2017)

Crearea unui brand politic eficient este foarte importantă pentru liderii politici și candidații.
Brandingul liderului și al candidaților trebuie să includă oferirea unei viziuni și a unei personalități
atrăgătoare care să creeze asociații pozitive în mintea alegătorilor, dar și să integreze realitatea a
ceea ce este de fapt un politician pentru ca acesta să fie autentic.
Machine Translated by Google

Branding politic 89

Personalitatea brandului politic

Liderii politici trebuie să-și dezvolte o personalitate pozitivă de brand politic. Acest lucru se poate
realiza prin evenimente, acțiuni și comportament ale politicienilor/partidelor, promisiuni, politici,
declarații și publicitate. Toate acestea ajută la formarea personalității unui brand și sunt influențate
de partizanism (Smith 2009). Smith (2009, 220) susține că există șase componente importante ale
personalităților de marcă politică (vezi caseta 4.2), iar liderii politici trebuie să încerce să obțină un
punctaj ridicat la sinceritate, entuziasm, competență, sofisticare și duritate.

Caseta 4.2 Componentele lui Smith ale personalității mărcii politice

• Onestitate: trăsături precum onest, de încredere, sănătos, sincer, real, sentimental, jos
pe pământ și prietenos.
• Spirit: a fi plin de spirit, îndrăzneț, imaginativ, la zi și vesel. • Imagine: netedă,
arătătoare, la modă, tânără, cool, incitantă, contemporană. • Leadership: lider,
încrezător, inteligent, de succes, muncitor, tehnic și
sigur.

• Duritate: masculin, robust, dur și în aer liber. • Unicitate: unic,

independent și original.

Sursa: Smith (2009, 220)

Guzmán și Vicenta (2009) propun, de asemenea, principii pentru personalitatea eficientă a mărcii,
inclusiv capacitatea, deschiderea și empatia (vezi Caseta 4.3). Ei au chestionat un eșantion
reprezentativ de 1.144 de alegători mexicani înregistrați la alegerile din 2006 și au concluzionat că
candidații politici trebuie să dezvolte un brand care să transmită capacitatea de a face treaba, precum
și de a fi în contact cu publicul.

Caseta 4.3 Principiile lui Guzmán și Vicenta ale politicii eficiente

Personalitatea brandului

1 Capacitate: muncitor, inteligent, lider, de succes, dinamic, energic, întreprinzător, constant

și responsabil.
2 Deschidere: ascuțit, creativ, inovator, modern și original.
3 Empatie: vesel, sentimental, prietenos, cool și tânăr.

Sursa: Guzmán și Vicenta (2009)

Analiza lui Barrett (2018) a personalității mărcii candidate și a alegerilor din 2017 din Noua
Zeelandă a concluzionat că o serie de aspecte de personalitate sunt importante. Competența a fost
crucială, incapacitatea liderului laburist Andrew Little de a-și demonstra competența contribuind la
slaba sa performanță la sondaje și la eventuala predare a lui Jacinda Ardern doar
Machine Translated by Google

90 Branding politic

înainte de începerea campaniei. În schimb, competența a fost punctul forte al mărcii liderului național Bill
English. Ardern a fost mai slabă în ceea ce privește competența, dar și-a îmbunătățit perspectivele electorale
ale laburistei fără nicio schimbare majoră de politică, folosindu-și de marea energie, deschidere, empatie
și agreabilitate pentru a „revigoriza” marca partidului. Victoria finală a lui Ardern asupra limbii engleze
sugerează că numai competența nu poate câștiga alegătorii atunci când adversarii prezintă performanțe
mai puternice în toate celelalte dimensiuni de personalitate.
Astfel, în timp ce liderii politici trebuie să proiecteze competența, cazurile recente sugerează că numai
competența puternică este ineficientă împotriva opoziției sau a candidaților din afara cu energie și carisma
ridicate:

• Canada 2015: deschis și carismatic Justin Trudeau a cucerit un foarte competent

titularul Stephen Harper.
• SUA 2016: un outsider carismatic și plin de energie, Donald Trump, a învins-o pe Hillary Clinton, din
interior și foarte competentă. • NZ 2017:
deschisă și carismatică Jacinda Ardern a câștigat competența dovedită a actualului Bill English.

Autenticitatea și integrarea propriei personalități a candidatului

Un politician este o ființă umană, mai degrabă decât un produs comercial și, prin urmare, își aduce propria
personalitate în exercițiul de branding. Branding-ul poate fi limitat de propriile lor atribute fizice; liderilor
noi, mai tineri, le este mai ușor să transmită schimbarea și să fie proaspăt, iar liderilor mai în vârstă le este
mai ușor să pară competenți și capabili să guverneze. După cum Speed și colab. (2015) notează, politicienii
aduc, de asemenea, propria moștenire a mărcii în formarea mărcii, cum ar fi trecutul lui Ronald Reagan ca
actor de film, moștenirea etnică a lui Barack Obama și vechiul trecut etonian al lui David Cameron, printre
altele. Analiza lui Scammell (2015, 15) a identității de marcă a lui George Bush detaliază modul în care
aceasta se conectează atât la punctele de vedere ale alegătorilor, cât și la propria personalitate a
candidatului, concentrându-se pe apărarea „familiei, libertății și țării”, ceea ce se conectează cu familia
muncitoare și muncitoare. -familii orientate și observante religios și războiul împotriva terorismului.
Branding-ul poate fi aplicat și liderilor organizațiilor internaționale. De Landtsheer și De Vries (2015) au
explorat marca liderului Uniunii Europene Herman Van Rompuy, folosind o metodă de profilare psiho-
politică pentru a-și stabili profilul psihologic. Rompuy a avut un profil pozitiv care a fost acomodator,
încrezător, respectuos și ambițios datorită modului în care a apărut în mass-media, dar și a modului în care
a căutat consens și compromis. Strategii trebuie să adapteze strategia de branding pentru a se potrivi
candidatului.
Modelele de branding nu funcționează întotdeauna în practică. Un caz notabil a fost alegerea strategică
a lui Sarah Palin pentru vicepreședinție pe biletul lui John McCain la alegerile prezidențiale din SUA din
2008. Busby (2012, 220) observă că ea a atras mai întâi sprijin pozitiv din partea publicului și a mass-media
în calitate de guvernator popular al Alaska și mamă de lucru cu picioarele pe pământ a cinci copii. Marca ei
a fost concepută pentru a atrage pe Walmart Mom, identificată de cercetările de piață : femei albe din clasa
mijlocie inferioară care făceau cumpărături de la retailerul cu reduceri și erau un grup pivot de schimb, cu
loialități electorale împărțite. Cercetările inițiale au descoperit că era văzută ca fiind puternică, proaspătă și
interesantă. În timpul campaniei, totuși, abordarea ei de bază orientată spre produs a devenit evidentă și
sa mutat mai mult în conformitate cu alegătorii republicani de bază foarte tradiționali. Apoi a fost îmbrăcată
în haine scumpe de designer, contrazicând imaginea ei originală Walmart Mom . Întrebările legate de
cunoștințele ei în domeniul afacerilor externe au deteriorat apoi percepția asupra capacității ei de
conducere. Brandul rezultat a fost slab în ceea ce privește competența, coerența și autenticitatea.
Machine Translated by Google

Branding politic 91

Nu este bine să faci cercetări și să le ceri politicienilor să se schimbe pentru a se potrivi într-un mod care
nu le convine. Speed și colab. (2015) susțin că brandingul de conducere necesită ca autenticitatea să fie
apreciată și percepută ca fiind clară și de încredere. Lideri precum Bernie Sanders, care a obținut un sprijin
semnificativ la primarile democrate din SUA din 2015-2016, și Jeremy Corbyn, care a câștigat conducerea
laburistului din Regatul Unit, sunt văzuți ca lideri autentici, dar se luptă să îndeplinească și cerințele de bază
ale unei strategii orientate spre piață pentru victorie generală.

Folosind moștenirea mărcii de partid

Cosgrove (2007) susține că mărcile politice de succes din SUA au fost susținute de moștenirile de marcă de
partid consacrate. Sub președintele Ronald Reagan, republicanii au construit un brand care a subliniat
principiile tradiționale, cum ar fi un stat mai mic și taxe mai mici, concentrându-se în același timp pe temele
reînnoirii americane și a unei Americi puternice. Acest brand a fost atât de eficient încât a devenit brandul
de patrimoniu pentru partidul cu care liderii următori încearcă să se conecteze, cum ar fi George W. Bush,
folosind culori și imagini de cowboy similare cu Reagan. Cosgrove (2018) detaliază modul în care Trump s-
a inspirat din această moștenire a mărcii atunci când a făcut campania pentru o funcție în 2016, proiectându-
se ca pe cineva care ar restabili gloria Americii, folosind trăsăturile sale personale și marca conservatoare
a lui Reagan, precum și problematica și abordarea populistă a lui Richard Nixon și George Wallace. Trump
a folosit, de asemenea, culorile, fonturile, sloganurile și poziționarea Reagan. Prin urmare, el a reușit să
atragă și să mobilizeze clienți fideli pentru partid, în timp ce actualiza marca, argumentând că un vot pentru
el a fost un vot pentru schimbare. Make America Great Again a rezonat cu cei nemulțumiți de Obama și
conectați emoțional cu alegătorii. Brandingul emoțional al lui Trump ridică multiple întrebări democratice,
inclusiv modul în care a avut potențial un impact pozitiv prin extinderea participării unei piețe deservite (a
se vedea Dezbaterea democratică 4.1).

Comunicarea liderului și a mărcii candidate

Strategiile de comunicare trebuie folosite pentru a construi un brand. Imaginile realizate de fotograful
oficial al prim-ministrului canadian Stephen Harper au fost controlate cu atenție și prezentate pentru a
transmite atribute de bază ale mărcii, cum ar fi valorile familiei și că el era muncitor din greu și era interesat
de hochei (Marland 2014). După cum a detaliat Simons (2016), președintele rus Vladimir Putin a folosit
branding la alegerile din 2000 pentru a se prezenta ca un tânăr, vital, energic și responsabil de familie, cu
o duritate macho care l-a făcut capabil să servească poporul Rusiei. A călătorit în jurul Rusiei, interacționând
cu diferiți cetățeni, discutând despre provocările cu care s-au confruntat și, ca rezultat, creând sentimentul
de a fi în contact cu oamenii. El a folosit, de asemenea, simboluri, cum ar fi asocierile cu sportul, și a căutat
să trezească speranțe și să atragă alegătorii. Mărcile servesc drept scurtături pentru alegători și, prin
urmare, Kumar și Dhamija (2017) au descoperit că în democrații precum India simbolurile partidelor și
aparițiile liderilor influențează alegătorii la fel de mult ca și politicile.

Branding-ul este folosit la toate nivelurile de putere, iar Phipps et al. (2010) au descoperit că politicienii
locali din Australia au folosit membri activi ai comunității care sunt bine conectați în electorat pentru a
ajuta la susținerea mărcii lor și pentru a contribui la construirea unui brand echitate pozitiv în timp. După
cum notează Cosgrove (2014), brandingul personal permite candidaților să se vândă alegătorilor,
permițându-le candidaților să câștige în state în care partidul lor nu reușește în mod normal.
Machine Translated by Google

92 Branding politic

Branding politic asociativ cu băuturi răcoritoare și sport

Brandingul politic se bazează, de asemenea, pe mărci comerciale extrem de importante. De exemplu,

în Canada, politicienii își propun să fie văzuți în cafeneaua canadiană Tim Hortons. Cormack (2012) a
remarcat modul în care fostul prim-ministru conservator Stephen Harper s-a legat de Tim Hortons
pentru a viza alegătorii mai puțin înstăriți care și-au luat cafeaua de la Tim Hortons, spre deosebire de
Starbucks. În 2010, Harper a ales chiar să viziteze sediul lui Tim Horton din Ontario, pentru că a asistat
la o alocuție la ONU a președintelui Obama. Cosgrove (2017) a remarcat, de asemenea, că o altă
legătură adesea făcută este cu sporturi precum hocheiul în Canada, basketul în SUA și fotbalul în
Marea Britanie.

Lider și candidat de livrare a mărcii

Așa cum sugerează criteriile Needham pentru mărci eficiente, este important ca liderii să țină și să fie
văzuți că își îndeplinesc promisiunile mărcii odată ce ajung la putere, altfel relația lor cu consumatorii
ar putea fi deteriorată. Cosgrove (2009) notează că marca lui George W. Bush a devenit problematică
din cauza rațiunii nefondate pentru Războiul din Irak, a unui răspuns slab la uraganul Katrina și a
eșecului de a trece reforma securității sociale. Democrații au reușit apoi să marcheze Partidul
Republican ca fiind corupt și eșuând să reușească. În 2012, administrația Obama s-a confruntat atunci
cu aceleași provocări, deoarece nu erau considerate ca oferind speranță și schimbare: așa cum explică
Cosgrove, schimbarea este „o promisiune descurajantă pentru orice candidat de marcă pe care o
poate îndeplini în lumea reală”. Speed și colab. (2015) susțin, prin urmare, că candidații trebuie să
transmită autoritate de marcă asupra partidului lor pentru a fi considerați capabili să-și livreze produsul
politic. Credibilitatea unui lider provine din percepția alegătorilor cu privire la capacitatea lor de a
îndeplini, ceea ce este un rezultat al autorității lor ca marcă în organizația de partid.

Cercetarea lui Butler și Powell (2014) asupra alegătorilor și politicienilor din SUA a arătat că
politicienii încearcă să adopte o legislație pe tot parcursul mandatului lor, nu doar în apropierea
alegerilor, deoarece ajută la construirea mărcii de partid pe termen lung; acest lucru, la rândul său, îi
ajută ca politicieni individuali. Candidații beneficiază de o valență pozitivă a mărcii: își pot revendica
meritul pentru ceea ce a făcut partidul lor. În mod similar, ei pot pierde credit atunci când lucrurile
merg prost, cum ar fi în timpul închiderii guvernamentale din 2013. În astfel de momente, politicienii
trebuie să demonstreze că lucrează pentru a rezolva problema.

Diferențierea mărcii conducătorilor adjuncți

Din păcate pentru acei politicieni care devin lideri după ce au lucrat îndeaproape cu foștii lideri, istoria
electorală sugerează că este puțin probabil ca aceștia să fie capabili să-și diferențieze și să-și
poziționeze brandul în mod eficient. Needham (2006) observă cum George Bush Senior și John Major
nu au reușit să câștige fiecare a doua alegere pentru că nu au reușit să ofere predecesorilor lor o
ofertă alternativă de marcă. Este mai greu pentru noii lideri să se rebrandă în guvern după ce un lider
deosebit de puternic a trecut înaintea lor fără o perioadă în opoziție în care să se reconstruiască.
Același lucru a fost valabil și pentru premierul britanic Gordon Brown, care a venit după Tony Blair; Bill
English, care i-a succedat lui John Key în Noua Zeelandă; și într-o oarecare măsură chiar și Hillary
Clinton, care, după ce a servit ca secretar de stat în administrația lui Obama, i-a fost greu să se
distanțeze de slăbiciunile lui Obama. Dacă candidații au făcut parte din echipa predecesorului lor,
atunci alegătorii îi vor considera responsabili pentru orice problemă din dosarul guvernului și le este
greu să transmită propria lor versiune a aceleiași mărci de partid (vezi Lloyd 2009).
Machine Translated by Google

Branding politic 93

Petreceri de branding

Perspectiva practicianului 4.3 asupra impactului puternic al mărcilor de partide

Munciștii ar lucra cu minuțiozitate și „oh, ei nu pot plăti pentru politicile lor”, iar apoi mass-media ar difuza o știre în
care spunea „Laburistii sunt acuzați că și-au stricat numerele”, iar oamenii ar fi spus: „O, Doamne, Muncii! umplut din
nou', când nu am avut. Și este un teren de joc cu adevărat inechitabil, dar asta este natura. După cum spuneți, este
marca și marca este foarte greu de construit, iar marca este foarte greu de zguduit.

Șeful personalului muncii din NZ, Neale Jones,

intervievat în Lees-Marshment (2018, 131)

L-am văzut ca pe un exercițiu de marketing în care vindem produsul potrivit. Și așa, am făcut cercetări de piață, ne-am
concentrat grupat. . . aveam acest tip de vitrină pe care apoi l-am aprovizionat cu politici. . . În momente diferite am
fost cei duri la petrecerea crimei; partidul criminalului inteligent; reducerea impozitelor reduse, partidul guvernamental
al deșeurilor; partidul Uber folosind liberali urbane sofisticate; partidul reducerii fraudei și abuzului de beneficii cu
stimulente mai dure; partidul alegerii educaționale; partidul justiției intergeneraționale și a oferi mileniilor un drum
echitabil prin creșterea vârstei de pensionare; și, de asemenea, petrecerea care trebuia să fie cea mai bună pentru
locuințe. . . Există o veche vorbă că o bibliotecă bună are ceva de jignit pe toată lumea. Am reușit să fim o bibliotecă
bună. Dar nu asta ar trebui să fie un partid politic. . . fii consistent în marca ta, știi ce reprezintă, nu devii.

David Seymour, liderul Partidului ACT din Noua Zeelandă, intervievat în

Lees-Marshment (2018, 132)

Dacă partidele pot crea și menține o imagine de marcă eficientă, acest lucru îi ajută pe noii lideri să
reușească în alegerile prezidențiale, federale și naționale, chiar și în sisteme politice precum SUA, unde
partidele sunt considerate a fi mai slabe decât în țări precum Marea Britanie.

Principiile branding-ului de succes al partidelor

Conley (2012) susține că există cinci principii ale branding-ului de succes al partidelor (a se vedea caseta 4.4).

Caseta 4.4 Cele cinci principii ale lui Conley ale branding-ului de succes al partidelor

1 Cercetare de piata

Părțile trebuie să dezvolte o înțelegere clară a contururilor în schimbare ale opiniei publicului despre sine;
inclusiv percepțiile trecute, actuale și viitoare; și apoi identificați acele segmente de public cu care partidul poate
să relaționeze și să construiască o relație de durată.

2 Designul mărcii Partidul

ar trebui să proiecteze și să modifice conceptele de marcă ca răspuns la această cercetare, creând un brand
bazat pe dorințele pieței, precum și pe istoria și identitatea politică unică a partidului.
Machine Translated by Google

94 Branding politic

3 Implementarea mărcii
Conceptul de marcă trebuie să reflecte contribuția pieței interne pentru a obține sprijin și apoi o
secțiune largă a conducerii și a membrilor unui partid. Odată stabilit, marca partidului va
funcționa ca un mecanism de coordonare a activităților partidului. Așadar, coordonatorii de
marcă trebuie să dezvolte mecanisme prin care să testeze și să adune feedback cu privire la
conceptele de marcă funcționale de la toate părțile interesate.

4 Comunicarea și managementul mărcii Brandul

trebuie să devină principala prismă prin care partea interacționează cu publicul și este înțeleasă
de acesta și să fie vehiculul prin care partidul se va repoziționa, atunci când este necesar, față
de publicul țintă.

5 Livrarea mărcii
Brandul unui partid, promisiunile, idealurile și imaginile sale trebuie să pătrundă în
comportamentul partidului și să fie livrate în guvern pentru a crea loialitate față de brand.

Sursa: Adaptare după Conley (2012, 131)

Conley (2012, 129) susține că Partidul Democrat din SUA s-a străduit să se lege de succesul mărcii
Obama, prevăzând eșecul partidului de a ajuta Hillary Clinton să câștige președinția în 2018. Conley a
observat o lipsă de legătură între Obama și democrat. de exemplu, candidații care candidează pentru
Senatul SUA la alegerile intermediare din 2010, precum și lipsa generală a brandului democrat
coerent din cauza organizării sau a strategiei ineficiente a partidelor centralizate. Pe de altă parte, un
brand puternic de partid poate, de asemenea, împiedica candidații. Cosgrove (2012) observă că
brandingul republican din SUA sub conducerea lui Reagan a apărut de la nivelul superior, ceea ce a
contribuit la asigurarea coerenței, dar poate îngreuna noilor lideri sau candidați să-și creeze propria
identitate unică sau să rebrandă partidul după înfrângere.

Într-adevăr, mărcile de partid sunt mai durabile decât mărcile de conducere sau de candidat și
greu de schimbat. Lloyd (2006) a examinat brandingul la alegerile generale din 2005 din Marea
Britanie și a constatat că asociațiile alegătorilor erau bazate pe comportamentul anterior al partidelor
la alegerile trecute, nu doar pe ceea ce au oferit partidele în 2005. Prin urmare, Cosgrove (2012, 110)
susține că Ronald Reagan a creat astfel de o moștenire pozitivă a mărcii în jurul apărării, economiei
pieței libere, statelor de reglementare slabe și valorilor familiale pe care le-a creat loialitate profundă
și durabilă a alegătorilor și relații de care a beneficiat Trump în 2016. Acest lucru creează, totuși,
riscuri pentru Partidul Republican: dacă Trump marca nu este considerată a fi livrând în guvern, acest
lucru ar putea avea un impact negativ asupra propriei mărci.
În mod similar, Lees-Marshment (2018) observă modul în care averile partidelor au fost afectate –
și împiedicate – de marca lor generală la alegerile din 2017 din Noua Zeelandă. Partidul Național și-a
construit reputația pentru livrare și competență pe care le-a dezvoltat din 2008, în timp ce reputația
laburistului nu avea astfel de calități. Managerul de campanie pentru muncă, Andrew Kirton, a spus,
atunci când a fost intervievat, că, ca toate partidele, „am intrat în campania electorală cu marca
noastră. . . și Partidele Munciști și Partidele de Credit Social din întreaga lume, sunt comune prin
faptul că sunt atacate de partide conservatoare și de dreapta pentru managementul economiei”. În
plus, așa cum descrie Perspectiva practicianului 4.3, în timp ce partidul minor din NZ ACT a efectuat
cercetări de piață semnificative în
Machine Translated by Google

Branding politic 95

ce politici ar putea fi populare, a avut de suferit din cauza faptului că nu a luat în considerare modul în care toate
politicile sale se potriveau ca un brand general.

Echitatea mărcii de partid în campanie și guvern

Echitatea de marcă a partidului explorează modul în care un partid se confruntă cu altul în ceea ce privește dacă
alegătorii sunt foarte conștienți de acest lucru, îi sunt loiali, îl consideră foarte înalt și se asociază cu el în mod pozitiv.
Analiza aprofundată a lui Downer (2016) a creșterii și scăderii mărcii Kevin07 a Partidului Laburist australian în
campanie și guvern oferă informații importante despre crearea și menținerea brandingului. Downer a creat un nou
model de partid orientat spre marcă pentru construirea și protejarea capitalului de marcă a partidului în timp (vezi
Tabelul 4.1).

Tabelul 4.1 Modelul de petrecere orientat spre brand al lui Downer

Strategia 1. Identificați și stabiliți poziționarea și valorile mărcii

Cartografiere mentală: înțelegeți asociațiile de bază ale alegătorilor legate de marca dvs., folosind tehnici calitative pentru a
obține asocieri de bază ale mărcilor de la alegătorii de pe piața țintă.

Cadrul de referință competitiv: creați o înțelegere internă a ceea ce reprezintă brandul dvs. și cum ar trebui poziționat în raport
cu concurenții, pentru a crea superioritate de brand în mintea alegătorilor/media prin analiza concurenților și identificarea
segmentelor și a ceea ce îi va atrage.

Puncte de diferență: identificați distincții care creează asocieri puternice, favorabile și unice pentru marca dvs. prin identificarea
atributelor sau beneficiilor funcționale sau emoționale pe care alegătorii le asociază puternic și pozitiv cu marca dvs. și nu
cu concurenții și cred că le puteți oferi.

Puncte de paritate: atenuați posibilele dezavantaje față de concurenți prin identificarea punctelor comune sau similare între
marca dvs. și concurenții săi.

Valorile mărcii și mantra: identificați o expresie de 3-5 a valorilor mărcii folosind cuvinte din harta mentală care transmite
funcția mărcii și emoțiile asociate și captează inima și sufletul mărcii dvs., precum și punctele de diferență.

Strategia 2. Planificarea și implementarea programelor de marketing de brand

Amestecarea și potrivirea elementelor de marcă: creați elemente marcabile care să vă identifice și să vă diferențieze marca prin
alegerea elementelor - nume de marcă, URL-uri, logo-uri, simboluri, purtători de cuvânt, sloganuri, jingle-uri, ambalaje și
semnalizare - folosind tactici specifice pentru fiecare element.

Integrarea activităților de marketing de brand: construiți asociații de brand puternice, favorabile și unice, care produc poziționarea
dorită pentru brandul dvs. prin programe de marketing relațional pentru experiențe de brand care creează legături mai puternice
alegătorilor/media , alături de canale de distribuție și comunicare integrate.

Folosirea asociațiilor secundare: conectați-vă marca cu alte entități pentru a construi capitaluri proprii, cum ar fi purtători
de cuvânt, evenimente sportive/culturale sau surse terțe.

Strategia 3. Măsurarea și interpretarea performanței mărcii

Lanțul de capital de marcă: evaluează rezultatul activităților de partid care vizează crearea de capital de marcă prin urmărirea
lanțului de creare de capital prin cele patru etape ale sale - investiție, mentalitatea alegătorilor, performanța mărcii pe piață și
evaluarea mass-media a performanței mărcii .

Auditul mărcii: cunoștințele alegătorilor de profil cu privire la mărci și produse printr-o evaluare cuprinzătoare centrată pe alegători
a sănătății mărcii pentru a informa strategia pe termen lung.

Urmărirea mărcii: colectați informații consistente și regulate despre performanța mărcii de-a lungul timpului pentru a ajuta la
luarea deciziilor tactice pe termen scurt.

(continuare)
Machine Translated by Google

96 Branding politic
Tabelul 4.1 (continuare)

Sistem de management al brand-quity-ului: îmbunătățiți înțelegerea și utilizarea conceptului de brand equity în cadrul partidului prin
crearea unei carte de brand equity și creați responsabilități și procese în cadrul partidului.

Strategia 4. Creșterea și susținerea capitalului de marcă

Matricea brand-produs: explorați amploarea și profunzimea strategiei de branding a părții prin dezvoltarea unei matrice a tuturor
mărcilor și produselor oferite de parte, inclusiv ierarhia și relațiile dintre ele.

Ierarhia mărcii: combinați și utilizați diferite elemente de marcă în toate ofertele părții pentru a promova conștientizarea și imaginea
mărcii.

Extinderea mărcii: vizați un nou segment de piață prin introducerea unui nou produs sub numele de marcă al partidei, folosind rândurile
matricei marcă-produs pentru a identifica potențiala pârghie și contribuția la capitalul de marcă existent.

Întărirea mărcii: consolidați echitatea mărcii dacă aceasta se erodează în timp prin sprijinul de marketing consecvent și prin ajustarea
tacticilor pentru a identifica noi surse de echitate a mărcii.

Revitalizarea mărcii: reconstruiți echitatea mărcii pentru a restabili statutul de marcă pierdut atunci când este identificat ca fiind
necesar prin măsurători ale echitității mărcii sau audituri ale mărcii.

Sursa: Adaptare după Downer (2016)

Downer observă că Laburi tii australieni i Kevin Rudd au condus o campanie de co-branding
sofisticată i disciplinată înainte de alegerile din 2007, construită în jurul caracterului carismatic al
lui Kevin07, care i-a ajutat să câ tige . Un studiu de cartografiere care a implicat votul primar al
laburistului a arătat că sub conducerea lui Rudd capitalul propriu al partidului a crescut, dar apoi a scăzut.
Disciplina mărcii s-a dizolvat pe parcursul primului lor mandat la guvernare, iar Rudd nu a reușit să-
și țină promisiunile cheie, cum ar fi acțiunea în problema schimbărilor climatice care definește
brandul. Acest lucru i-a lăsat pe alegători cu un caz sever de disonanță post-cumpărare: ceea ce au
votat în alegeri nu se potrivea cu ceea ce a fost livrat în guvern. Prin urmare, practicienii trebuie să
îmbrățișeze conceptul de branding politic în totalitate și să înțeleagă de ce și cum să folosească
strategia. Dacă mărcile de partide devin contaminate sau dezvoltă asocieri negative, acestea trebuie
revitalizate. În caz contrar, dacă nu se ridică la promisiunea mărcii lor, alegătorii vor căuta alternative.

MacDonald și colab. (2015) au explorat capitalul politic de marcă a celor mai mari patru partide
politice irlandeze în 2012: Fine Gael, Partidul Laburist, Fianna Fáil și Sinn Féin, concentrându-se pe
puterea, favorabilitatea și unicitatea asociațiilor de marcă ale celor patru partide.
Explorând hărțile mentale pe care alegătorii le-au avut ale partidelor, ei au descoperit că marca
Fiannei Fáil a fost cea mai negativă, afectată de corupție și foști lideri, în timp ce marca Fine Gael a
fost împiedicată de lipsa de diferențiere sau de a fi văzută ca „la fel ca toate celelalte partide”. ', ceea
ce a făcut-o slabă. Harta de agregare Sinn Féin deținea cel mai mare număr de asociații de marcă
pentru orice partid și a reușit să evite unele dintre asocierile negative atribuite lui Fine Gael și Fianna
Fáil. Acolo unde asocierile sunt identificate ca fiind negative, pot fi dezvoltate strategii pentru a le
inversa, în timp ce asociațiile pozitive pot fi menținute.
Downer (2016) susține, de asemenea, că brandingul politic eficient necesită adoptarea unei
abordări strategice pe termen lung, resurse precum timp, bani și expertiză și, odată create, trebuie
să fie disciplinată, consecventă și autentică pentru a construi asociații pozitive, a rezona cu alegătorii
și a aduce claritate în mintile lor. Cercetarea lui Nielsen și Larsen (2014) asupra mărcilor de partide
și a comportamentului de vot în Danemarca a ajuns la aceeași concluzie. Percepția mărcii se bazează
pe învățare: alegătorii înțeleg sentimentele generale ale publicului cu privire la diferite partide
politice și caută partidul cel mai atrăgător la un moment dat pentru a lua decizii.
Machine Translated by Google

Branding politic 97

În mod similar, cercetarea lui Ahmed și colab. (2017) privind mărcile de partide și alegerea alegătorilor din Pakistan
a constatat că procesul de socializare a partidelor este vital pentru a crea echitatea mărcii de partid.

Personalitatea brandului de petrecere

Teoriile personalității mărcii pot fi aplicate și petrecerilor. Rutter i colab. (2018) au analizat
comunicarea online a partidelor politice din Regatul Unit și au identificat diferite trăsături de
personalitate, cum ar fi sinceritatea, competența, duritatea, sofisticarea și entuziasmul. Cercetarea a
constatat că:

• Partidul Conservator a comunicat puternic competența și s-a situat între

rafinament și duritate.
• Liberal-democrații au comunicat relativ competența și sofisticarea
slab.
• Partidul Laburist și Partidul Verzilor au comunicat puternic atât competența, cât și duritatea, deși
laburiștii au comunicat o competență puțin mai puternică.
• Partidul Verzilor a comunicat o duritate ceva mai puternică. • Partidul
pentru Independența Regatului Unit (UKIP) a transmis entuziasmul lui a
nivel moderat, dar au fost foarte puternici la sinceritate.

În general, personalitățile marca de partide online au avut de suferit de pe urma unui compromis
între competența de comunicare și sinceritatea comunicării, precum și între sofisticarea și robustețea
comunicării. Părțile trebuie să aibă grijă de comunicarea lor online.
Lilleker (2015) susține că comunicarea interactivă online are un impact pozitiv asupra personalității
mărcii, liberal-democrații permițând susținătorilor lor să încarce imagini și arătând dovezi ale realizărilor.

Percepția consumatorului mărcii de partid

Grimmer și Grube (2017) au evaluat ce atribute de marcă atribuie alegătorilor asociați cu partidele
politice australiene (Partidul Laburist Australian și Partidul Liberal din Australia și două partide minore:
Partidul Național al Australiei și Verzii australieni), intervinând peste 1.000 de participanți în 2012. Ei
au descoperit că partidele minore aveau un capital de marcă ridicat și niveluri puternice de penetrare,
dar acest lucru nu a generat alegători, în timp ce partidele majore aveau un capital de marcă mai
scăzut, dar un nivel ridicat de asociații de marcă în mintea alegătorilor. Moștenirea partidelor a jucat,
de asemenea, un rol în percepția mărcii. De exemplu, Partidul Laburist a fost asociat în mare măsură
cu lucrătorii și drepturile lucrătorilor, dar aceste asociații au coexistat cu percepția negativă despre
puterea sindicatelor în cadrul partidului. Brandul Partidului Liberal, pe de altă parte, a fost puternic
asociat cu managementul economic solid, dar a fost afectat de percepția că partidul îi sprijină pe cei
înstăriți. Cu toate acestea, comportamentul actual de partid a afectat și percepția mărcii, cum ar fi
liberalii fiind afectați de politicile solicitanților de azil „oprește barca” și instabilitatea conducerii
laburiste sub Rudd/Gillard. Astfel de efecte negative afectează mărcile majore de partide. Cu toate
acestea, având în vedere că partidele minore nu își pot transpune marea echitate de marcă în voturi,
voturile alegătorilor nemulțumiți erau probabil să meargă în schimb către partidele populiste și, prin
urmare, partidele majore trebuiau să muncească mai mult pentru a-și îmbunătăți atractivitatea mărcii
pentru alegători. Brandurile de partid sunt, de asemenea, importante în dezvoltarea democrațiilor:
Narteh et al. (2017) au descoperit în analiza lor asupra mărcilor de partide din Ghana că elementele
de branding ale partidelor, cum ar fi ideologia, politica și culorile, au influențe pozitive asupra alegerilor alegătorilor.
Machine Translated by Google

98 Branding politic

Branding politic și mișcări

Mișcările pot folosi și branding. Miller (2014) susține că succesul Tea Party-ului din SUA s-a datorat
în parte branding-ului, care a ajutat cetățenii să înțeleagă obiectivele și funcțiile mișcării prin tactici
memorabile care au jucat pe credințele oamenilor despre cheltuieli și impozitare. Mișcările ar putea
fi capabile să utilizeze brandingul mai ușor decât partidele, deoarece au o piață de nișă mai
concentrată și, astfel, branding-ul ar putea permite organizațiilor fără partide să concureze cu
partidele politice consacrate, deoarece pot folosi brandingul pentru a genera sprijin rapid. Busby și
Cronshaw (2015) susțin că Tea Party s-a bazat și pe branding-ul de participare, care s-a construit pe
dorința susținătorilor de a face parte dintr-o comunitate distinctă, de a contribui și de a dobândi
statut – conectând brandingul cu marketingul politic intern.
Crearea, autenticitatea și valorile mișcării au răspuns, de asemenea, nemulțumirii față de problemele
de salvare financiară a lui Obama și au atras atenția semnificativă a presei.

Branding pentru politici, guvern și programe

Brandingul poate fi folosit pentru a obține sprijin pentru politicile liderilor, guvernarea și programele
guvernamentale. Președinții americani au folosit branding pentru a vinde politici diverselor părți
interesate de la care au nevoie de sprijin pentru a trece legislația; aceasta include Congresul, dar și
lobbyiștii, mass-media și publicul însuși. Barberio și Lowe (2006) evidențiază principiile branding-
ului politicii prezidențiale (a se vedea caseta 4.5).

Caseta 4.5 Principiile Barberio și Lowe ale brandingului politicii

prezidențiale

1 Apelați la valori universal dorite, cum ar fi puterea, fiabilitatea și corectitudinea.

2 Faceți revendicări și oferiți o comparație despre modul în care politica le oferă mai deplin
valori, sau modul în care oferta concurenței este complet lipsită de aceste valori.
3 Încurajați consumatorul să vadă un beneficiu dincolo de cel imediat evident în
politică oferită, direct sau indirect, prin utilizarea simbolurilor.

Sursa: Adaptare după Barberio și Lowe (2006)

Exemple de mărci de politici prezidențiale includ The New Deal, The Great Society și No Child
Left Behind. Ele sunt folosite de președinți pentru a obține sprijinul public înainte de a se angaja în
luptele politice tradiționale cu organizațiile și instituțiile, deoarece mass-media și membrii
Congresului sunt, de asemenea, influențați de opinia publică. Expresiile bine gândite ajută la
transmiterea valorilor mărcii și creează simboluri care rezonează cu alegătorii și cu valorile
acestora. Președinții apelează apoi la personalul din Birourile de comunicare, de legătură publică și
de legătură cu media Casei Albe pentru a ajuta la comunicarea mărcii.
În mod similar, liderii politici pot încerca să marcheze administrația guvernamentală drept
„guvernul lor”. Cosgrove (2012, 114-115) a observat modul în care conservatorii canadieni au
încercat să pună o marcă asupra guvernului sub Harper, concentrându-se pe politica economică
pentru a stimula economia prin Planul de acțiune economică al Canadei, cu propriul logo cu săgeți
multicolore în sus și un font consistent pentru verbiajul său. cu ambele limbi oficiale.
Machine Translated by Google

Branding politic 99

Mass-media canadiană a criticat modul în care funcționarii publici au fost rugați să folosească formularea
„Guvernul Harper” atunci când anunțau finanțarea federală, politicile și proiectele guvernamentale în
peste 500 de comunicate de presă în primele șapte luni ale anului 2013, încălcând principiul unei
birocrații nepartizane. .
Cu toate acestea, nici politica, nici brandingul guvernamental nu sunt sigure. Barberio și Lowe (2006)
observă că branding-ul nu a funcționat pentru președintele George W. Bush atunci când a încercat să
implementeze noi reforme de securitate socială, în ciuda utilizării unei formulări atente care includeau
termeni precum conturi „personale” mai degrabă decât „private”. Au existat, de asemenea, probleme în
branding-ul primei administrații Obama: Cosgrove (2012) a susținut că Obama s-a luptat să ofere
legislații precum Affordable Care Act și American Reinvestment and Recovery Act, deoarece – cel puțin
parțial – ambele politici erau complexe și valorile și beneficiile unor astfel de politici nu au fost suficient
de clare. În consecință, administrația nu a reușit să genereze o conștientizare puternică a publicului cu
privire la legislație sau să o conecteze la marca lui Obama. Aceasta, la rândul său, a făcut mai dificilă
adoptarea legislației în Congres.
Branding-ul guvernamental poate atrage, de asemenea, controverse, estompând linia dintre munca
guvernamentală și cea partizană, ca și în cazul utilizării formulării „Guvern Harper”.
Serviciile sau programele guvernamentale pot fi, de asemenea, marcate, după cum au observat
Marsh și Fawcett (2012). Ei remarcă faptul că guvernul Regatului Unit a solicitat, de asemenea, sfatul
unui consultant de branding și a creat un plan pentru a comercializa Procesul de revizuire Gateway în
Marea Britanie și apoi în străinătate. O echipă de asigurare a mărcii a fost înființată în 2007 pentru a se
asigura că, atunci când a fost francizată, marca generală a fost menținută. Marsh și Fawcett sugerează
o serie de principii pentru un branding eficient al programului (vezi Caseta 4.6).

Caseta 4.6 Principiile lui Marsh și Fawcett pentru o guvernare eficientă

branding programului

1 Marca ar trebui să fie adoptată numai după ce toate părțile interesate relevante sunt conștienți de ea
natura și au fost consultate pe larg.
2 Trebuie furnizată o documentație extinsă despre marcă, astfel încât aceasta să rămână
intacte prin franciză.
3 Ar trebui înființată o echipă de asigurare a mărcii care să implice toate părțile interesate relevante.

4 Departamentul guvernamental trebuie să demonstreze angajamentul continuu față de brand.

5 Ar trebui să existe revizuiri ale politicii pentru a permite schimbul de bune practici și de învățare a politicilor care pot
ajuta la revigorarea și consolidarea mărcii.
6 Francizații trebuie să fie liberi să adapteze marca generală pentru a le satisface nevoile, atâta timp cât acceptă
principiile largi ale sistemului.

Sursa: Adaptare după Marsh și Fawcett (2012, 335)

Branding națiune și oraș Branding

-ul este, de asemenea, folosit pentru a defini și promova națiuni, regiuni și orașe pentru a atrage turiști,
noi rezidenți și investitori în zonă. Acest lucru necesită colaborarea cu o gamă largă de părți interesate
cu nevoi și dorințe divergente, inclusiv hoteluri, biroul turistic, muzee, companii importante și
administrația locală, pentru a influența nu doar comunicarea, ci și proiectarea și desfășurarea spațiului,
organizațiile și finanțele pentru a face locurile mai atractive.
Machine Translated by Google

100 Branding politic

Brandingul național urmărește să creeze o percepție internațională mai pozitivă a mărcii asupra unei
întregi țări, pentru a ajuta țările să concureze pe o piață globală competitivă (vezi Fan 2008). Un brand național
este modul în care o țară este văzută în mintea părților interesate internaționale și, la fel ca mărcile de partid
și lider, poate fi influențată de o serie de factori, inclusiv locul, cultura, limba, istoria, mâncarea, moda,
experiențele turiștilor. , companii și oameni celebri din acea națiune, cum ar fi celebrități, actori și sportivi. Se
bazează nu doar pe branding, ci și pe cercetarea de piață pentru a identifica punctele forte și punctele slabe,
precum și pentru a lua în considerare strategic concurenții și poziționarea generală. Hulsse (2009, 294 și 302)
observă modul în care Germania a adoptat sloganul Germania – Țara ideilor în perioada premergătoare Cupei
Mondiale de fotbal din 2006 și a lansat diverse inițiative de comunicare, inclusiv o plimbare a ideilor la Berlin:
un ghid pentru peste 350 de locații în curs de dezvoltare idei inovatoare.

Brandingul național este deosebit de important pentru țările cu o imagine istorică nefavorabilă din cauza
războaielor sau a înregistrărilor slabe privind drepturile omului, pentru a remedia imaginile învechite deținute
de restul lumii. Fan (2008) susține că Coreea de Sud și Spania au făcut acest lucru în anii 1980 și 1990, iar China
a încercat să facă același lucru cu Jocurile Olimpice de la Beijing din 2008 și cu Expoziția Mondială de la
Shanghai din 2010, adăugând putere soft puterii economice și militare. Choi și Kim (2014) detaliază modul în
care Coreea de Sud a creat recent un Consiliu Prezidențial pentru Branding Național, care a funcționat între
2008 și 2013 pentru a face țara mai atractivă pentru investițiile și comerțul străin.

Nation branding poate fi folosit și pentru a aborda alte aspecte negative. De exemplu, Noua Zeelandă a
suferit din cauza faptului că este văzută ca fiind îndepărtată din punct de vedere geografic și doar plină de oi.
Mai întâi a fost marcat ca 100% Noua Zeelandă pură, apoi a fost impulsionat prin conectarea țării și a
companiei aeriene naționale Air New Zealand cu filme The Lord of the Rings și The Hobbit pentru a crește
turismul. Cel mai recent, brandingul națiunii a fost extins sub sloganul NZ Story cu un videoclip care descrie
„inimi deschise, minți deschise și locuri deschise” (Immigration New Zealand 2013).

Provocări legate de brandingul național și al orașului

Ca și în toate celelalte domenii ale branding-ului, brandingul național și al orașului nu este lipsit de dificultăți.
Brandurile Nation sunt construite pe o perioadă și mai lungă de timp. Un brand național negativ este greu de
schimbat, totuși un brand național pozitiv poate fi deteriorat rapid. În august 2013, marca națională din Noua
Zeelandă a fost subminată de descoperirea de către Fonterra a contaminării unei componente utilizate în
fabricarea formulei pentru copii. Întrucât Fonterra era o companie atât de mare în Noua Zeelandă și puternic
asociată cu brandul național, acest lucru amenința să afecteze imaginea generală a țării, nu doar reputația
acelei companii individuale. Guvernul a organizat întâlniri de criză despre această problemă și și-a trimis
propriii oficiali în unitățile Fonterra din Noua Zeelandă și Australia, încercând să controleze criza, deoarece
amenința reputația comercială a țării. În mod similar, marca națională a Germaniei ar putea fi amenințată de
afluxul recent de migranți neidentificabili, cu consecințe problematice asociate (Wood 2017).

Brandingul național trebuie să fie, de asemenea, autentic. Promisiunea mărcii 100% Pure New Zealand a
fost criticată pentru că este exagerată: Desmarais (2015) a remarcat că, în timp ce „100%”, „pură” și „Noua
Zeelandă” au declanșat procese emoționale și cognitive pentru a crea un slogan memorabil, țara nu a putut
să fie la înălțimea unor astfel de pretenții ambițioase când vine vorba de mediu.

Brandingul orașului ridică și complicații. Studiul de caz 4.2 despre brandingul Consiliului Auckland de
către Sophie Sager discută despre modul în care banii cheltuiți pe branding pentru a crea sloganul
Machine Translated by Google

Branding politic 101

Locul dorit de mulți a fost extrem de controversat. Proiectarea și implementarea schimbărilor necesare
pentru rebranding poate crea, de asemenea, lupte pentru putere (Eshuis et al. 2013, 509).
Brandingul orașului din Buenos Aires, Argentina, explorat de Dinardi (2017) a arătat că procesul de
creare a unui brand de oraș are nevoie de participare de jos în sus pentru a fi eficient pentru a se asigura
că integrează mai multe organizații și culturi în oraș, altfel ar putea experimenta rezistență.

Menținerea și rebrandingul mărcilor politice

Perspectiva practicianului 4.4 privind menținerea mărcilor politice

Mărcile emblematice din politică urmează modele similare mărcilor emblematice de pe piață. . . ceea
ce fusese un Tony bun, a devenit un Tony rău. Idealizarea este întotdeauna urmată de negarea . . . pe
piață facem urmărirea mărcii. . . atunci când un produs sau un serviciu își pierde drumul, dacă are
vreun sens, începe instantaneu să se angajeze din nou cu clienții săi și să afle ce s-a întâmplat în
procesul lor psihologic care i-a determinat să plece.
Roy Langmaid, consilier al UK Labour 2004–2005, interviu în
Lees-Marshment (2011, 67).

Trebuie să recalibrați exercițiul de branding pe măsură ce guvernați pentru toți și trebuie să livrați.
John Utting, consultant de muncă australian, interviu în Downer (2016).

Menținerea unui brand pozitiv de-a lungul timpului este foarte dificilă. Pentru a se bucura de succes
continuu sau pentru a gestiona o scădere a percepției mărcii, mărcile politice trebuie gestionate și uneori
reînnoite. Prospețimea este importantă: Smith și French (2009, 218) notează că „există o perioadă de
valabilitate pentru majoritatea mărcilor”. Cu toate acestea, rebrandingul nu este ușor în practică, mai
ales pentru părțile care au o moștenire de lungă durată a mărcii. Percepțiile foștilor lideri influențează,
de asemenea, mărcile actuale ale partidelor: French și Smith (2010) au descoperit că asocierile negative
din perioada la putere a primului ministru Margaret Thatcher din 1979-1990 încă au avut un impact
asupra conservatorilor din Marea Britanie, când David Cameron încerca să rebrandizeze partidul în 2005.
Prin urmare, rebrandingul include decontaminarea mărcilor negative, luarea în considerare a părților
interesate interne și reconectarea în guvern.

Decontaminarea mărcilor negative

Dacă un partid politic eșuează la guvernare, acest lucru îl poate bântui pentru o lungă perioadă de timp
în opoziție, mai ales dacă concurentul lor îi marcă negativ, așa cum sa întâmplat cu atacurile Partidului
Național din Noua Zeelandă asupra capacității de livrare a muncii. Orice negativitate care este puternic
atașată de un brand de petrecere trebuie eliminată înainte de a putea începe rebrandingul, altfel doar o
singură imagine poate reactiva memoria negativă din mintea publicului (Smith 2009, 212). Dacă un lider
dorește să îmbunătățească un brand de partid negativ, trebuie să se angajeze într-un efort atent,
susținut și coerent. Exemplele de rebranding de succes includ:

• Regatul Unit New Labour sub conducerea lui Tony Blair: între 1994 și 1997 au fost făcuți pași
semnificativi pentru a elimina asocierile negative cu partidul care au contribuit la
Machine Translated by Google

102 Branding politic

pierderi electorale, cum ar fi taxe mari și anti-aspirație, și înlocuiți-le cu politici fixe cheie care au
repoziționat marca într-o nouă direcție. • Conservatorii
canadieni sub conducerea lui Stephen Harper: când au pierdut în 2004, Harper a inițiat un exercițiu
de rebranding pentru 2006, atrăgând în special alegătorii din Québec (Paré și Berger 2008, 51).

• Conservatorii din Marea Britanie sub David Cameron: când Cameron a devenit lider în 2005, el a
încercat mai întâi să decontamineze marca recunoscând greșelile din trecut și argumentând că
partidul trebuia să se schimbe și a adoptat noi obiective politice, cum ar fi protecția mediului și
bunăstarea socială, alături de comunicarea comunității. zilele de acțiune pentru a asigura
comportamentul și comunicarea au transmis în mod constant noua poziție a mărcii (vezi Lees-
Marshment și Pettitt 2010, 122; Smith 2009, 210).

Părțile interesate interne și rebranding

Pich i colab. (2016) susțin, de asemenea, că liderii trebuie să aibă grijă să comunice membrilor noile
valori ale mărcii, astfel încât aceștia să poată fi clari cu privire la noua identitate a mărcii, dar, de
asemenea, să permită suficientă flexibilitate în strategia de comunicare pentru a permite ajustarea
adecvată la nivel local pentru a ajuta la păstrarea internă. loialitatea părților interesate. Evaluând
impactul părților interesate interne asupra rebranding-ului mărcii Partidului Conservator din Regatul
Unit de către David Cameron înaintea alegerilor din 2010, Pich și colab. rețineți că eforturile lui Cameron
de a elimina eticheta de „partid urât” i-au lăsat pe unii membri să se simtă deconectați, deși eforturile
lui Cameron ca lider au fost apreciate.

Reconectare în guvern în baza cercetărilor de piață

Este mai greu să rebrand în funcție decât în opoziție. Guvernarea nu este ușoară, iar conduita greșită
sau o criză, cum ar fi întrebările legate de cheltuielile deputaților, treburile personale sau războiul, pot
păta și amenința integritatea mărcii. În plus, mărcile trebuie să își îndeplinească promisiunea mărcii,
ceea ce, după cum va demonstra capitolul de marketing privind livrarea politică, nu este ușor. White și
de Chernatony (2002, 50) au observat cum marca UK New Labour/Tony Blair oferită în 1997 „a ajuns să
fie devalorizată atunci când unele dintre promisiunile importante făcute nu au fost îndeplinite”, creând
sentimente negative față de întregul brand. Cu toate acestea, rebrandingul în funcție trebuie să se facă
sub constrângeri semnificative: politicienii nu pot reproiecta și relansa un brand complet nou, deoarece
unul există deja.
Cu toate acestea, cazul Blair New Labor oferă singurul exemplu cunoscut public de rebranding cu
succes în funcție. În 2004, guvernul laburist a cerut consultanților externi – o companie de relații cu
piața, Promise – să ia în considerare problema scăderii sprijinului public al Labour și Blair. Practicianul
Roy Langmaid (2006), care a lucrat pentru Promise, relatează modul în care au efectuat analize de
marcă și cercetare calitativă asupra mărcii actuale New Labor și a reputației prim-ministrului Tony Blair
(vezi Perspectiva practicianului 4.4). Promise a constatat că nevoile oamenilor din 2004/2005 erau
foarte diferite de când New Labour a fost ales pentru prima dată în 1997 și că ei nu mai erau atât de
atrași de brandul New Labour, așa cum a fost personificat de Tony Blair în 2004. În parte, problema a
fost o problemă. declinul relației publicului cu Blair la nivel personal. Idealizarea publicului asupra lui
Blair în 1997 s-a transformat într-o viziune negativă până în 2005, alegătoarele caracterizând această
relație ruptă drept o „potrivă amoroasă deteriorată”. Oamenii au simțit că marca New Labour/Blair nu
mai asculta. Langmaid subliniază că atributele cheie ale mărcii de competență, integritate și muncă în
echipă „au fost subminate alegătorilor de incapacitatea percepută a prim-ministrului de a asculta (în
principal asupra Irakului), de diviziunea dintre
Machine Translated by Google

Branding politic 103

mass-media și luptele interioare din cadrul partidului”. Prin urmare, Promise a sfătuit guvernul să se
angajeze în strategii cheie, cum ar fi:

1 Arătați Team Labor prin alte figuri de partid decât Blair.

2 Fiți văzuți că împlinește, în special pe plan intern, și păstrați promisiunile viitoare la îndemână.
3 Asigurați-vă că comunicațiile sunt unificate în cadrul mărcii.
4 Reconectați conducerea.

Blair a urmat acest sfat, ascultând criticile publice aspre din partea publicului în direct de pe Channel 5 și de
la Ora de întrebări de la BBC. Acest sfat a funcționat: reputația lui Blair în public sa îmbunătățit în timpul
alegerilor din 2005. Politicienii și consilierii lor trebuie să monitorizeze marca înainte de a fi prea târziu și
să fie pregătiți să asculte sugestii strategice bune pentru noi modalități de a aborda problemele vechi.

Branding politic la locul de muncă

Branding-ul este un termen înțeles în mod obișnuit în societate, iar brandingul politic este un domeniu
important de practică. Cu toate acestea, „coordonator de branding” este rareori un titlu pe care îl veți găsi
în anunțurile de angajare politice. La fel ca subiectul, practica de branding politic se interconectează cu
cercetarea pieței politice, strategia și comunicarea. În consecință, brandingul politic este cel mai frecvent
realizat de mai mulți practicieni, inclusiv consultanți externi implicați în cercetările de piață, publicitate și
mass-media, precum și personalul din cadrul partidelor implicate în managementul și strategia campaniei.
De exemplu, consilierii media Brian Edwards și Judy Callingham l-au antrenat pe fostul prim-ministru
neozeelandez Helen Clark în aparițiile ei în presă când era liderul opoziției, ajutând la construirea unei
fundații de brand de lider pozitiv din care și-a condus partidul să câștige în 1999, 2002 și 2005. Cercetătorii
de piață, cum ar fi Roy Langmaid, l-au sfătuit pe Tony Blair cum să reia legătura cu alegătorii după două
mandate. Singura excepție este branding-ul național, unde departamentele guvernamentale care lucrează
în comerț și turism pot avea directori de branding – cum ar fi New Zealand Trade and Enterprise, care au
avut poziții în branding și marketing – sau pot folosi companii de cercetare de piață pentru a efectua
cercetări de branding pentru ei.

În ceea ce privește sarcinile și abilitățile, brandingul necesită, prin urmare, înțelegerea datelor de
cercetare de piață, inclusiv percepțiile mărcii și urmărirea performanței mărcii în timp; managementul
mărcii, inclusiv rebranding uneori; și, de asemenea, comunicarea mărcii. De asemenea, necesită menținerea
unei relații puternice, deoarece schimbarea sau dezvoltarea mărcii politice implică colaborarea cu politicienii,
partidele și părțile interesate mai largi cu privire la viziune, valori, politici și livrare. Prin urmare, abilitățile
care sunt utile pentru branding includ abilități de date, analiză, managementul relațiilor, comunicarea
interpersonală, gândirea generală și managementul media.

rezumat
Acest capitol a demonstrat sfera largă de branding în politică și guvern. Brandingul politic este atât strategic,
cât și comunicativ. Brandingul de partid este afectat de moștenirea mărcii acumulată de-a lungul timpului,
iar brandingul candidat implică personalități ale mărcii cu caracteristici cheie, inclusiv onestitate și
deschidere. Mărcile politice trebuie să fie rebranded în timp.
După cum sa discutat în secțiunea la locul de muncă, brandingul politic este un domeniu în creștere a
practicii politice, iar personalul care lucrează în cercetare, strategie și comunicare se intersectează cu acesta.
La fel ca și alte domenii ale marketingului politic, nu este lipsit de implicații democratice, așa cum este clar
în Dezbaterea democratică 4.1. Caseta 4.7 prezintă un ghid de bune practici pentru a face
Machine Translated by Google

104 Branding politic

branding politic. La fel ca majoritatea tehnicilor și conceptelor de marketing, nu există magie
pentru mula cu branding politic, dar există câteva principii cheie pentru succes. Următoarele
două capitole vor explora aspectele de comunicare ale marketingului politic.

Caseta 4.7 Ghid de bune practici pentru branding politic

1 Înțelegeți că o marcă politică este un sentiment și o impresie generală pe care publicul o are asupra unui politician,
partid, guvern, organizație politică internațională sau națiune.
Percepțiile publice asupra mărcilor sunt create de experiențele multiple ale mărcii de-a lungul timpului, pot fi
afectate de politici, lideri, percepțiile de sine ale partidului și ale alegătorilor și construiesc o moștenire a mărcii
care nu este ușor de controlat sau schimbat.
2 Dezvoltați un brand global care este clar și coerent, diferențiat, liniștitor, aspirațional, simbolic al valorilor interne
superioare, credibil și competent, sincer și demn de încredere.

3 Candidații trebuie să construiască o personalitate de brand eficientă, cum ar fi una care este sinceră, incitantă,
competentă, sofisticată, puternică, deschisă și empatică. Candidații din opoziție sau din exterior ar trebui să se
concentreze pe dezvoltarea energiei și carismei și pe conectarea emoțională pentru a triumfa asupra imaginii
de competență a unui titular sau a unei persoane din interior.
4 Mărcile de partid trebuie să construiască și să păstreze un capital de brand pozitiv față de concurență, în cazul în
care publicul este foarte conștient de marca lor, loial acesteia și o consideră pozitiv.
5 La putere, construiți o reputație de brand pentru competență și livrare pentru a ajuta partidele și politicienii să fie
realeși.
6 Liderii politici ar trebui să folosească brandingul politicilor pentru a obține sprijinul public pentru politicile cheie,
care pot ajuta apoi să obțină sprijin de la alți politicieni și să asigure succesul legislativ.
7 Utilizați brandingul național pentru a promova comerțul, investițiile străine și turismul.
8 Gestionați ciclul de viață al produsului al mărcii politice: încercați să vă asigurați că acesta oferă rezultate, mai ales
odată ce ajunge la putere, dar așteptați-vă ca acesta să scadă și plănuiți să vă reconectați ca parte a unei relații
de brand pe termen lung.
9 Decontaminați o marcă negativă înainte de rebranding și implementați un plan cuprinzător pentru a demonstra
un comportament și o comunicare convingătoare și coerente, pentru a face rebrand-ul convingător. De
asemenea, comunicați noul brand susținătorilor interni pentru a păstra identitatea și loialitatea mărcii.

10 Asigurați-vă că marca politică este autentică și se potrivește cu personalitatea, produsul și comportamentul

politicianului. Nu faceți doar cercetări și nu cereți politicienilor să se schimbe pentru a se potrivi cu piața dacă
acest lucru nu le convine.

Puncte de discutie
1 De ce sunt mărcile politice atât de importante în politica modernă?
2 Discutați dacă partidele sau politicienii actuali îndeplinesc criteriile lui Needham: simplu,
unic, lini titor, aspira ional, bazat pe valori i credibil.
3 Evaluează personalitatea mărcii liderilor sau partidelor actuale.
4 Este carisma și conexiunea emoțională mai importante pentru brandul unui lider decât com
petență și, dacă da, ce înseamnă asta pentru democrație?
Machine Translated by Google

Branding politic 105

5 Discutați capitalul de marcă al părților actuale. Ce ar putea încerca să îmbunătățească?
6 Identificați moștenirea mărcii de partid și discutați impactul pe care acesta îl are asupra actualilor lideri de partid.
strategii de branding.
7 Cum ar putea liderii politici aflați în prezent la putere să dezvolte un brand în jurul politicilor cheie – așa cum
sugerează Barberio – pentru a obține mai mult sprijin și credit pentru ei înșiși?
8 Ar trebui guvernele să continue să finanțeze brandingul național sau este o risipă de bani?
9 Elaborați un plan pentru a remarca un candidat/politician/partid sau guvern, utilizând o gamă largă
a conceptelor de branding.
10 În ce măsură politicienii pot fi marcați fără a-și pierde autenticitatea?

Întrebări de evaluare

Eseu/examen

1 Ce este brandingul politic și de ce îl folosesc politicienii și organizațiile politice?

2 Discutați și criticați eficacitatea mărcilor politicienilor sau partidelor actuale împotriva
criteriile Needham.

3 Definiți personalitatea mărcii și evaluați cât de eficient liderii politici actuali au dezvoltat diferite aspecte ale personalității
mărcii.
4 Compară și contrastează brandingul liderilor politici, partidelor și candidaților, notând similari
legături, diferențe și provocări între branding în cele trei domenii.
5 „Candidatul Obama reprezintă un model excelent a ceea ce funcționează în politica de marcă, dar președintele Obama
este mai degrabă o poveste de avertizare cu privire la capcanele brandingului” (Cosgrove 2012, 116). Discutați această
declarație în lumina mărcilor actuale sau recente ale președinților/prim-miniștrilor atunci când faceți campanie și în
guvern.
6 Ce probleme pot apărea cu brandingul național și al orașului și cum ar putea fi depășite?
7 În ce măsură este posibil să rebrandezi un lider sau un partid? Discutați atât potențialul, cât și limitările folosind o serie de
exemple.

Aplicat

1 Evaluați eficacitatea unei organizații politice sau a unui practician în raport cu Criteriile lui Needham
pentru mărci de succes.

2 Evaluați echitatea de marcă a organizației politice sau a practicianului folosind concepte ale teoreticienilor
precum French și Smith (2010).
3 Evaluați eficiența personalității mărcii politice a unui politician (cum ar fi onestitatea, spiritul, imaginea, conducerea,
duritatea și unicitatea; și/sau capacitatea, deschiderea și empatia) și faceți sugestii despre cum ar putea-o îmbunătăți
în viitor.
4 Evaluați brandul politic al unui partid politic utilizând cele cinci principii ale lui Conley de branding de succes al partidelor,
determinând la ce reușesc și ce trebuie să îmbunătățească – și cum ar trebui să facă acest lucru.

5 Aplicați principiile lui Barberio (2006) ale branding-ului politicii prezidențiale la marketingul unei politici.
politica cheie a liderului cal.
6 Identificați și evaluați eficacitatea branding-ului de către departamentele guvernamentale pentru programele
guvernamentale de brand.
7 Evaluați eficiența branding-ului națiunii sau orașului.
8 Creați un plan pentru rebrandingul unui politician care a fost la putere mai mult de un mandat, bazându-vă pe teorie și
exemple empirice pentru ceea ce ar putea funcționa, precum și ceea ce trebuie evitat.