ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN INFLUENŢAREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Problemele esenţiale ale elaborării reclamelor

Una din lecţiile reclamelor este oferită de Henry Ford, care, în 1919 a fost
preocupat aproximativ cinci ani de zile pentru a perfecţiona automobilul său „T”. În
1910 a terminat modelul şi trebuia să facă reclamă. Ce fel de reclamă ? Cele mai
noi tipuri de reclamă se bazau pe fotografii cu puţine cuvinte sau nici un cuvânt. El
şi-a conceput singur reclama. La câteva săptămâni după terminarea Fordului,
apărea într-un ziar o reclamă scrisă, fără imagini: „Cumpăraţi un Ford pentru că e
mai bun – nu pentru că e mai ieftin”.
Reclama sa a cuprins aproximativ 1.200 cuvinte, adică cca. 80 de rânduri.
Ceea ce a arătat el este modul cum Ford a ajuns la modelul T şi condiţia
financiară a companiei Ford.
- Ford puncta toate lucrurile deosebite
- limbaj simplu şi direct
- titluri lungi şi provocatoare
- reclamă pe două pagini
- stil editorial cu paragrafe scurte şi sublinieri
- în josul textului erau cupoane pentru cei care doreau informaţii
suplimentare
Aceasta a fost prima reclamă care conţinea un text mai lung decât oricare
alta până la ea. Specialiştii au criticat acest mod de reclamă. Ford a rămas ferm şi a
dovedit eficacitatea sa în acele timpuri, demonstrând că vorbele fac uz.

Elaborarea şi strategia reclamei

Primul obiectiv al lui Ford a fost de a informa consumatorii despre noul

model T şi să îi convingă că acest model e cel mai bun autoturism din acele
timpuri, pe piaţa americană Ford a dorit şi a sperat că va stimula dorinţa din partea
americanilor de a încerca să conducă un nou Ford sau să trimită cuponul pentru mai
multe informaţii.
Succesul a fost marcat de numărul mare de cereri de informaţii în plus şi
creşterea substanţială a vânzărilor.
Această reclamă este considerată şi astăzi cea mai stimulatoare de vânzări
decât toate celelalte făcute de Ford.
Această reclamă reprezintă „bobârnacul iniţial” pentru cea mai mare şi mai
profitabilă firmă din lume.
Strategia creativă, în general, constă din patru elemente:

1
 - audienţa – auditoriul ţintă
- concepţia produsului
- mijlocul de comunicare
- mesajul reclamei
Audienţa ţintă pentru Ford era constituită din milioane de salariaţi americani
care nu au avut nici un autoturism înainte şi se aflau la prima cumpărare de
autovehicul. Fiind salariaţi, aceştia doreau un automobil sigur şi fiabil şi nu puteau
să ofere 1.900 USD pentru un autoturism Hudson care era în fabricaţie, sau alte
automobile. Acest lucru era explicabil pentru că media salariului era de 20 USD /
săptămână.
Concepţia produsului – şi înainte de lansarea modelului T, Ford a fost
preocupat de a concepe un autoturism funcţionabil, nu de lux, nu pentru bogaţi,
deci modelul T a fost un model funcţionabil.
Reclama spunea că a fost produs ca să includă calitate, siguranţă,
economicitate şi service într-o nouă marcă.
Mijloacele de comunicare – ziare şi reviste
Mesajul reclamei – strategia acestuia este determinată ceea ce compania vrea
să cucerească şi cum vrea să exprime mesajul. Mesajul pe care îl transmitea Ford
era de genul: nu autovehicul pentru familia veche tradiţională americană care putea
să îşi permită preţul şi de asemenea comunica şi faptul că în spatele modelului T se
află o firmă cu un service complet.
Pentru a comunica aceste concepte era necesară implicarea şi dezvoltarea
unei prezentări verbale şi a uneia nonverbale, în care modelul T să fie prezentat ca
fiind simplu, interesant, informativ, distractiv şi plăcut.

Elementele strategiei mesajului

Înainte ca omul care elaborează reclama (copywriter) să înceapă să

gândească la formularea reclamei, trebuie mai întâi să înţeleagă clar strategia
reclamei şi ale marketingului.
Dacă planul reclamei nu poate fi împărţit, copywriter-ii vor construi o
strategie de mesaj împreună cu directorul artistic de reclamă sau cu un gen de
designer artistic ca să poată analiza împreună strategia mesajului pe care vor să o
pună la punct.
Strategia mesajului reclamei cuprinde trei elemente:
- platforma / text
- direcţionarea artistică
- evaluarea / valoarea producţiei reclamei
În general, copywriter-ul şi directorul artistic trebuie să înţeleagă planul
reclamei, să analizeze piaţa, produsul şi conceptul. În acest sens principalele

2
elemente de marketing ale producţiei care trebuie studiate de către copywriter
înainte de elaborarea reclamei sunt:
- identificarea produsului: numele mărcii (marcă înregistrată), simbolul
produsului sau alte informaţii care au fost patentate;
- ambalarea – unitatea de mărime, modelul ambalajului, proiectarea
ambalajului şi eticheta produsului;
- actul de cercetare pentru a identifica fizionomia;
- performanţă – ce face produsul respectiv, ce seaşteaptă de la el să facă şi
nu face, cum funcţionează, cum este realizat, ce este în el, caracteristici
fizice;
- eficacitatea – dacă a fost probat şi a funcţionat aşa cum se aştepta, dacă
sunt reglementări guvernamentale sau de altă natură care trebuie
respectate;
- imaginea produsului – cum văd oamenii produsul, ce leplace la el, ce la
displace, dacă e o necesitate sau o autosuficienţă, dacă oamenii îl iau ca
să-l aibă, dar ei nu doresc să-l aibă (medicamente);
- ciclul de viaţă – care este viaţa sau durata de folosinţă;
- informaţia competitivă – cine sunt competitorii, dacă sunt avantajaţi faţă
de concurenţă ? Dezavantaje, dacă produsele concurenţei sunt la fel, dacă
produsele concurenţei au probleme pe care produsele noastre le rezolvă ?
- fabricaţia – cum este realizat ? cât timp ia fabricaţia lui, cât de mult sunt
implicaţi oamenii, unde este fabricat ?
- istoria produsului – când a fost creat, cine l-a introdus pe piaţă ? dacă a
avut şi alt nume ? dacă are conotaţii speciale ?
- poziţia pe piaţă – care şi cât de mare este partea din piaţa totală ? cum este
folosit produsul ? ce proprietăţi folosesc de către consumatori, dacă sunt
şi alte folosinţe posibile, de ce este cumpărat produsul ? unde trăieşte
consumatorul ? ce tip de personalitate foloseşte produsul cel mai
frecvent ? ce cantitate de produs e cumpărată de consumatori frecvenţi ai
produsului ?
- distribuţia – cât de răspândită este distribuţia produsului, dacă este o
disponibilitate pe termen scurt ?
Această cercetare de marketing este utilă pentru copywriter şi din motivul că
se caută să se răspundă la întrebări foarte clare şi pragmatice:
- cum este segmentul de piaţă ?
- cum va fi poziţionat produsul ?
- care sunt cele mai bune produse ?
- dacă audienţa ţintă diferă de piaţa ţintă ?
- avantajul cheie al consumatorului ?
- imaginea curentă a produsului ?

3
 Prin aceste cercetări se construieşte cea mai bună strategie prin care să se
găsească cele mai dezirabile apeluri pentru consumatori sau faţă de produse.
Ceea ce o reclamă spune este adesea mult mai important decât modul în care
spune, dar să fim convinşi că şi inversul este adevărat.

Scrierea platformei textului

În dezvoltarea mesajului, copywriter-ul trebuie să creeze platforma. Această

platformă nu este decât un document care serveşte ca ghid al echipei creative care
se va ocupa de scrierea textului şi construirea propriu – zisă a reclamei.
Platforma reprezintă o formulare a strategiei referitoare la cele mai
importante probleme de luat în considerare în reclamă sau campania de reclame.
Cine ? Care ? Cum ? De ce ? – elemente de luat în considerare.
Cine ? reprezintă perspectiva cea mai prbabilă pentru produsul reclamei sau
consumatorii de perspectivă.
Platforma trebuie să definească foarte clar această perspectivă în termeni
demografici, psihologici şi calitatea comportamentului. Dacă e posibil, se va
descrie şi personalitatea probabilă sau de perspectivă.
De ce ? - ul reclamei – are consumatorul dorinţe sau nevoi specifice care vor
apela la „ce ?” Sunt multe tipuri de apeluri sau abordări iar copywriter-ul foloseşte
aceste de ce ?-uri pentru a cunoaşte satisfacerea nevoilor. În general, sunt
considerate două mari grupe de apeluri:
- apeluri raţionale
- apeluri emoţionale
Apelurile raţionale – sunt îndreptate către nevoia practică a consumatorilor
pentru un produs sau serviciu.
Apelurile emoţionale – sunt legate de nevoile psihologice, sociale şi
simbolice.
Apelurile mai pot fi considerate din perspectiva emoţională ca apeluri
pozitive sau negative, apeluri la teamă, la umor.
Mai sunt şi apeluri calitative şi cantitative.

Apeluri folosite în reclame:

- legate de apetit
- sănătate
- teamă
- umor
- simpatie pentru alţii

4
 - mândrie personală
- şansa de a avea timp liber
- stil / frumuseţe
- durabilitate
- noutate
- acţiune fizică
- curăţenie
- romantism
- realizare socială
- devotament pentru alţii
- vinovăţie
- ambiţie
- comfort personal
- protecţia altora
- aprobare socială
- accentuarea câştigurilor
- curiozitate
- amabilitate
Înfuncţie de strategia mesajului general, apelurile pot fi folosite pentru a
atrage atenţia, să creeze o personalitate, să stimuleze interesul
consumatorilor,credibilitatea, dorinţele şi acţiunile.
Care ?
- care trăsături ?
- ce tipuri de sprijin ?
- care e poziţia produsului ?
- care personalitate sau imagine a produsului sau firmei poate fi sau a fost
creată ?
- ce avantaje sau slăbiciuni percepute trebuie să fie luate în seamă ?
Cum ?
- cum se comunică conţinutul reclamei ?
- ce stil ? ce abordare sau ton vor fi folosite în campanie ? ce va spune
textul ?

Răspunsurile ne vor ajuta să construim platforma. E important să spunem că

după o primă realizare, copywriter-ul va revedea platforma iniţială şi va vedea dacă
a doua formă este superioară şi dacă poate fi folosită comparativ cu prima. Această
primă formă trebuie revăzută şi dacă poate fi îmbunătăţită.

5
 Dezvoltarea marii idei (ideii călăuzitoare)

Pentru cei mai mulţi oameni, faza de idee este cea mai îndelung gândită, însă
este şi cea mai reconfortantă. Este o sarcină dificilă care consumă timp. Este
obositoare pentru că se încearcă să se asambleze toate informaţiile pertinente, se
analizează problemele şi se caută un concept verbal sau vizual referitor la cum să
cucerească şi ce nevoi vor fi abordate ?
Această fază înseamnă stabilirea unei idei mentale sau o încercare de
ilustrare a reclamei înainte ca textul să fie scris sau orice acţiune să înceapă.
Punctul acesta este unul de conceptualizare sau vizualizare şi din această
raţiune este cea mai importantă etapă în crearea reclamei.
Este o problemă: unde să căutăm această idee ? Această mare idee trebuie să
reprezinte ceva îndrăzneţ, curajos, provocator, o iniţiativă creativă care să
sintetizeze scopurile şi obiectivele unei situaţii care să reunească avantajele
produsului cu dorinţele consumatorului într-o modalitate complexă şi reconfortantă
care să dea viaţă subiectului, astfel să facă audienţa să se oprească din alte acţiuni
pentru a percepe mesajul sau reclama în sine.
Care e diferenţa dintre idee şi strategie ? Idea sprijină sensul, interesul,
memorabilitatea şi drama în care este xpusă strategia. Exemplu: textul pentru Dacia
Combi „Se informează familiile din mediul suburban că noua Dacie Combi oferă
aceleaşi stil şi performanţă ca şi cea clasică dar are un spaţiu mai mare şi o putere
mai mare.”
Strategia cere dedicaţie, ideea – creaţie, inspiraţie.
Ideea trebuie materializată într-o combinaţie de artă şi text. Exemplu: Air
Canada a informat că oferă spaţiu mai mare (locuri mai confortabile) pentru
executivii cu picioare lungi (cei care călătoresc des şi la distanţe mari),
Agenţia franceză Cossette – de publicitate – o pasăre flamingo (care stă în
apă) – cu un titlu simplu, hazliu „mai mult spaţiu pentru picioarele
dumneavoastră”. Ideea nu a fost nici textul, nici partea artistică ci efectul combinat
al celor două. Această reclamă este un exemplu de reclame creative din anii `90
care a folosit această idee mare a păsării stilizate cu un titlu adecvat.
Air Canada – pentru transporturi cargo (tot prin Cossette). Reclama
înfăţişează un pelican cu guşa plină pe care e titlul mare: Air Canada Cargo.
Marile idei constituie cel mai important element din reclamă. Specialişti din
lumea reclamelor au spus că de cele mai multe ori creativitatea este combinaţia a
două sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o idee nouă.
Găsirea acestei idei poate fi realizată prin tehnici obişnuite de stimulare a
creativităţii: brainstorming, analiză morfologică, etc. Ideea este produsă de cele mai
multe ori în echipe.

6
 D. Ogilvy – specialist în reclame – propune ca atunci când facem evaluarea
unei reclame să punem cinci probleme:
1. ne face reclama să ne ţinem răsuflarea atunci când o vedem prima dată ?
2. ne pune pe gânduri ?
3. se potriveşte strategia cu perfecţionarea ?
4. este unică ?
5. ar putea fi folosită peste 30 de ani ? (sunt rare cele peste cini ani).

Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme

indiferent de strategia creativă adoptată, dintre care cele mai importante sunt:
 Conţinutul mesajului;
 Structura mesajului;
 Forma de prezentare mesajului;
 Testarea mesajului.

În ceea ce priveşte conţinutul, mesajul poate cuprinde apeluri raţionale

(economia de timp, prepararea uşoară, cheltuieli de întreţinere reduse), apeluri
emoţionale, care se pot fonda fie pe emoţii pozitive (plăcere, bucurie, mndrie,
vanitate, etc.), fie pe emoţii negative (teamă, iritare, compasiune, ruşine). Se
apreciază că folosirea apelurilor bazate pe teamă poate fi eficace doar în situaţia în
care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situează sub un anumit prag.
Conceperea structurii mesajului presupune luarea în considerre a
următoarelor aspete:
 Prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuind să aleagă între
prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse şi prezentarea
mesajului fără concluzie pentru ca receptorul să ajungă sinul la o
concluzie. Mesajul în care cretorul îşi prezintă oncluziile se numeşte
mesaj "fierbinte", iar cel în care nu îşi prezină concluziile se numeşte
mesaj "rece". În momentul actual se constată tendinţa agenţiilor de
publicitate de a crea mesaje ambigue care îi lasă receptorului libertatea
de a ajunge singur la o concluzie în ceea ce priveşte tema propusă de
mesaj, de descifra singur semnificaţia mesajului;
 Felul argumentelor prezentate - argumente unilaterale care laudă
marca / firma sau argumente bilaterale, care prezintă şi dezavantaje ale
onsumării / utilizării mărcii. În vânzarea personală această tehnică se
numeşte tehnica "răţoiului şchiop" ea având menirea de a face mesajul
mai credibil;

7
 Ordinea prezentării informaţiilor în cadrul mesajului prezintă o
importnţă deosebită, mai ales în cazul în care implicarea reeptorului
este redusă deoarece aceasta nu va aorda atenţie întregului mesaj,
ituaţie în care mesajul trebuie să-i atragă încă de la început atnţia. Se
onsideră că numele mărcii şi ideile cheie trebuie prezentate fie la
începutul mesajului, fie la sfârşitul acestuia deoarece prezentarea la
mijloc nu are drul de a stimula atenţia sau stocarea lor.
În cee ce priveşte forma prezentării mesajului aspectele luate în
considerare sunt următoarele:
 Titlul mesajului are o deosebită importanţă în cazul mesajelor
prezentate în ziare, reviste sau afişe. Titlul îndeplineşte mai multe
funcţii dintre care putem preciza: captarea atenţiei, stimularea
interesului, speifirea receptorilor vizaţi, identificarea produsului şi a
ofertantului, evidenţierea avantajului oferit, prezentarea în rezumat a
ofertei. Tilul poate fi intrdus în mesaj ca ştire, întrebare, povestire, ca
invitaţie, "cum - ce - de ce", etc. Se recomandă ca titlul să nu
depăşeasă mai mult de două rânduri pentru a fi memorizat uşor;
 Textul informativ trebuie să prezinte următoarele caracteristici: să fie
concis, să nu folosească pre multe semne de punctuaţie, să nu
folosească pre multea artificii - bold, fonturi, ubliniere . Lungimea
textului informativ este diferită în funcţie de mediile publicitare
folosite, în cazul panourilor publicitare fiind recomandată folosirea
unui text format din cel mult 5 - 10 cuvinte. Deşi textul informativ este
esenţial pentru cea mai mare parte mesajelor, el poate lipsi su se poate
reduce la 1- 2 informaţii indispensabile atunci când produsul sau
serviciul despre care se omunică este bine cunoscut de către receptor şi
scopul publicităţii este reîmprospătarea memoriei. Informaţiile care
sunt, în general, incluse în textul informativ sunt: performanţele
produsului, preţul de vânzare, marca sau numele firmei ofertante,
avantajele oferite în comparaţie cu cele oferite de concurenţi, detalii
tehnice referitoare la compoziţie şi componente, elementele de
noutate, modul de funcţionare / utilizare, locul în care este ditribuit
produsul, alte informaţii (modalităţi de plată, facilităţi oferite la
umpărare, originea produsului). Mesajele publicitare tipărite necesită
luarea în considerre a caracterelor tipografice sau fontelor folosite. Se
onsideră că două fonte sunt suficiente într-un mesaj, în următoarele
ombinaţii posibile: dimensiuni de literă diferite, folosirea
majusculelor, sublinirea, îngroşarea, folosirea italicelor. Pentru textul
informativ se recomandă caracterele serif, ale ăror litere sunt terminate
cu codiţe şi care par mai legate. Pentru titluri şi subtitluri se preferă

8
 caracterele care nu au astfel de terminaţii, deoarece se constată ă ele
măres dificultatea desifrării cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni
mai mari decât le textului obişnuit. Folosirea unor caractere
ornamentale afectează lizibilitatea textului şi deplasează atenţia
receptorului dinspre informaţiei spre caracteristiile estetice ale
mesajului. În cazul mesajelor tipărite în ziare şi revite caracterele şi
dimeniunile se aleg astfel încât să se asigure un contrast cu materialele
nepublicitare din jurul lor. În cazul mesajelor difuzate la radio se
includ doar informaţiile esenţiale, care se repetă de mai multe ori, cu
variaţii formle, pentru că altfel nu pot fi reţinute sau plictisesc
receptorul. Informaţia inclusă în spoturile prezentate la televiziune
poate fi pezentată atât verbal cât şi scris pentru a putea fi reţinută sau
notată de audienţă;
 Sloganul constă într-un cuvânt sau grup de uvinte, o expresie sau o
propoziţie care creează imaginea / personalitatea unui produs / serviciu
sau a firmei ofertante (de exemplu "Tu şi Tuborg", "Meriţi un
Kaiser"). Sloganul se poate repeta identic sau în variante pe parurul
uneia sau mai multor campanii publicitare. Se recomandă ca sloganul
să prezinte două caracteristici: concizia (să spună un singur lucru
despre produs / serviciu sau firmă= şi capacitatea de memorizare,
imprimată, în principal, de figurile de stil folosite;
 Celelalte elemente care ţin de forma de prezentare cum ar fi mărimea,
culoarea, ilustraţia, contrastul, izolarea, au o influenţă puternică tât
asupra impactului mesajului, cât şi asupra costului acestuia.
Ilustraţia utilizată în mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul
sau magazinul despre care e omunică în mesajul publicitar în diverse modalităţi:
singur, în context sau în funcţiune. În mesajele care îşi propun să evidenţieze
aspectele de noutate ale produsului (materiale, design, ambalaj) produsul apare
singur, fără contextul lui obişnuit. Dacă se urmăreşte să se dea receptorului o
senzaţie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat în ambianţa lui
obişnuită. Mesajele care arată produsul în funcţiune atrag atenţia asupra utilităţii, a
aşteptărilor pe care produsul le poate atisface. Există mesaje care nu prezintă
produsul despre care se comunică, ci imaginile se folosesc pentru a crea atmosferă,
un decor agreabil pentru informaţia furnizată. Aceste mesaje se utilizează mai ales
în cazul în care implicarea consmatorului este redusă sau este de natură emoţională.
Având în vedere fapul că procesarea informaţiilor prezentate într-un astfel de
context implică o ativitate mai intensă a emisferei cerebrale drepte, care
recepţionează informaţia vizuală mai ales din partea stângă a imaginii, se
recomandă ca fotografiile să fie amplasate în partea stngă a suprafeţei mesajului,
partea dreaptă rezervându-se pentru inserarea textului. Se recomandă, de

9
asemenea, luarea în considerare a unor regului de relizare a mesajului publicitar în
funcţie de mediul publicitar. Crearea mesajelor publicitare care urmează să fie
inserate în presă presupune respectarea următoarelor reguli:
 Menţionarea avantajului exclusiv în titlul mesajului;
 Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului / serviciului
din perpetiva ţintei publicitare;
 Identificarea produsului / serviciului prin marcă şi a firmei ofertante
prin logo;
 Furnizarea informaţiilor logistice referitoare la locul de distribuţie, la
forma d eplată, la program, etc.;
 Folosirea spaţiului liber pentru a mări vizibilitatea;
 Crearea şi menţinerea unui stil specific mesajelor realizate pentru
aceleaşi produse sau firme.

Crearea mesajelor publicitare inserate în reviste presupune respectarea

următoarelor reguli:
 Încadrarea tematică a mesajului în sfera de interese a cititorilor
revistei;
 Prezentarea noutăţilor referitoare la produs sau serviciu din primul
paragraf pentru a capta atenţia ţintei publicitare;
 Argumentarea promisiunii prin exemple concrete;
 Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rânduri şi a frazelor surte,
evitarea parantezelor;
 Eviatarea termenilor specializaţi;
 Folosirea timpului prezent şi a adresării directe la persoana a doua;
 Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea atenţiei.

Mesajele publicitare transmise la radio implică respectarea următoarelor

reguli:
 Reţinerea atenţieie din primele minute prin recurgerea la diferite efecte
sonore care determină atenţia învăţată (zgomote, muzică, pauze, etc.);
 Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeaşi temă şi în
acelaşi registru pentru a nu plictisi publicul receptor şi pentru a
individualiza produsul şi firma;
 Memorizarea redusă impune concentrarea mesajului pe un singur
avantaj al produsului, folosirea frazelor şi a cuvintelor surte, evitarea
prezentării unor cifre sau adrese.
Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respectă reguli care
se referă la următoarele aspecte:

10
  Panourile trebuie să fie dimensiuni mari pentru a fi observabile şi
lizibile deorece consumatorii le văd din mijloacele de transport;
 Mesajul trebuie să fie concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puţine
la număr şi de mare intensitat;
 Publicitatea pe panouri se practică pentru produse şi servicii destinate
unui public receptor foarte larg;
 Este eficace atunci când se utilizează pentru a reaminti cumpărătorilor
existenţ unui produs şi serviciu cunoscut, motiv pentru care textul
conţine informaţia de identificare a produsului şi eventual avantajul
exclusiv sau locul de cumpărare;
 Textul trebuie ă fie simplu, clar, să utilizeze caractere uşor de citit, iar
ilustraţia trebuie să conţină elemente puţine şi supradimensionate;
 Utilizarea ulorilor puternice şi contrastante pe un fond simplu,
monocrom.
Publicitatea clasificată se adreseză cumpărătorilor care au adoptat deizia de
cumpărare a produului şi au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de
cumpărare a acestuia - magazine, reprezentanţe, programul magazinelor,
modalităţile de plată acceptate, facilităţi financiare, etc. Publicitatea clasificată se
poate realiza în următoarele modalităţi:
 Secţiunea de publicitate clasificată a presei cotidiene sau periodice şi
periodicelor exclusiv publicitare;
 Publicitatea clasifictă din cartea de telefon;
 Cataloagele firmelor;
 Versiunea electronică sau computerizată a cataloagelor.
Având în vedere contextul utilizării sale publicitatea clasificată se limitează
la transmiterea de informaţii utile, factorul emoţional având o importanţă mai
redusă în cadrul mesajelor. Din acest motiv ilustraţiei i se acordă o atenţie mai mică
şi are un caracter tehnic sau de imbolizare, iar limbajul este concis şi specializat.
Nu se recomandă folosirea presurtărilor şi a mai multor sigle care afectează
capacitatea de persuasiune a mesajului.
Publicitatea de la firmă la firmă (bussines - to - bussiness) asigură
circulaţia informaţiei între firme. În cazul în care se adresează unor destinatari care
deţin poziţii ierarhice similare publicitatea este orizontală, iar atunci când
destinatarii se situează la niveluri ierarhice diferite în cadrl aceluiaşi sector de
activitate publicitatea este verticală. Publicitatea de la firmă la firmă conţine
obligatoriu o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale publicitare
(specificaţii de produse / servicii, cataloage tipărite, dischete, casete de prezentare a
ofertei, formulare de comandă, cadouri promoţionale). În mesajul publicitar se pot
introduce comparaţii între produse şi servicii din aceeaşi categorie, teste şi

11
demonstraţii, prezentarea unor probleme cu soluţiile propuse de firmă, mărturisiri
ale utilizatorilor. Deşi este costisitoare, ca urmare a numărului mare de informaţii
pe care le cuprinde şi a exisgenţelor de prezentare grafică, acest tip de publicitate
este eficace pentru că ţinta publicitară este foarte precisă - manageri ai firmelor
destinatare - iar în caz de reuşită, se soldează cu comenzi de valoare mare. În cadrul
mesajului se pune accentul pe elemente de fiabilitate şi prestigiu pentru ca decizia
să se justifice în faţa consiliilor de administraţie. Informaţia trebuie să fie completă,
iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva avanatajelor urmărite de firmele
ţintă.
Pentru orice există reguli şi reţete, în publicitate însă acestea nu sunt
suficiente pentru realizarea unei creaţii de calitate. Reţetele sunt cunoscute de toţi,
ele pot fi citite în cărţile de specialitate; totuşi, nu oricine poate crea o reclamă de
excepţie. Regulile reprezintă, însă, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de
creator de publicitate nu face excepţie. Restul este experienţă, inspiraţie şi
imaginaţie ieşită din tipare.
Orice reclamă vizează un anumit public – ţintă pe care încearcă să-l
cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate
adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmăreşte să clarifice
prin informaţii mai mult sau mai puţin detaliate principalele întrebări ale
cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză, în timp ce stilul
dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete.
Reclama poate fi, de asemenea, realizată pe diverse tonuri: factual, emoţional sau
umoristic. Tonul factual se foloseşte pentru stimularea interesului şi îndemnarea
receptorului la acţiune. Tonul emoţional are un potenţial mare de ersuasiune, el
adresându-se speranţelor, dorinţelor şi aspiraţiilor publicului, în timp ce tonul
umoristic ajuta la captarea şi menţinerea atenţeiei, la crearea şi întreţinerea
dispoziţiei pozitive faţă de produsul / serviciul promovat.

1. Reclama tipărită (print)

În mod clasic, o reclamă tipărită (un print) este formată dintr-o parte vizuală
– o imagine, o fotaografie, etc. –, un titlu (headline) şi corpul de text (copy).
Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanţă atâta timp cât
sunt respectate regulile generale de redactare.
Vizualul este un element important, care ajută mult la atragerea atenţiei, deşi
există situaţii în care el nu este neapărat necesar. Cercetările arată că 70 % din
privitorii unui print se concentrează doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30 %
citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de două ori mai
multe persoane.

12
 Titlul trebuie să fie scurt, atractiv, incitant şi să atragă atenţia celor care îl
citesc. Textul trebuie să aibă un efect emoţional asupra cititorului, indiferent de
reacţia pe care o provoacă. Dacă nici una din aceste stări nu este atinsă prin mesaj,
atunci se poate apela la o soluţie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul –
ţintă să se regăsească. În ceea ce priveşte titlul, acesta nu trebuie să fie mai lung de
15 cuvinte.

Vizual – observat de 70 %

TITLU TITLU TITLU Titlu – citit de 30 %

Bloc principal de text – citit de 5 %

Subtitluri – citite de 15 %

Semnătura – citită de 10 %

a. Titlul (headline)

Tipuri
1. prezentarea unui beneficiu
2. enunţarea unui fapt
3. selectiv – identificarea unui grup – ţintă
4. stârnirea curiozităţii (de regulă o întrebare)
5. anunţarea unei ştiri, a unei noutăţi
6. îndemn
7. repetarea unei afirmaţii
8. folosirea de metafore sau analogii
Funcţii
1. Un titlu bun trebuie să capteze atenţia consumatorilor. Dacă reuşeşte
acest lucru, există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii
reclame. De multe ori, acest rol îl împarte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.

13
 3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mărcii.
5. Poate fi un apel direct către consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraţia de strategie. Titlul este
acea frază – cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări – sau la majoritatea
întrebărilor – are caracteristicile unui titlu de impact:
- Opreşte, intrigă şi implică cititorul ?
- Încurajează parcurgerea întregului text ?
- Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante ?
- Întăreşte numele mărcii ?
- Este în sinergie cu elementele vizuale ?

Blocul principal de text

Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un
paragraf de tranziţie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simplă
enumerare de atribute, etc. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este
enunţat în titlu. Uneori acesta funcţionează ca o confirmare pentru constructorii
care caută o dovadă a promisiunii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact

Definirea unei asemenea reclame constă tot într-o însuşire de caracteristici.

În primul rând, din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Un
copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care
lucrează ca la carte, dar fără a „simţi” proiectul. Totuşi, să nu uităm că trebuie
comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, şi nu cât de mândri de acel
produs se simt producătorul şi agenţia de publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman”,
obişnuit. Chiar şi termenii foarte complecşi pot fi abordaţi în cuvinte simple. Nu
trebuie niciodată pierdut din vedere consumatorul final. Dacă un copywriter
reuşeşte să scrie aşa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct, rezultă o scriitură
onestă şi veridică.
O greşeală de evitat este aceea de a spune totul într-o singură reclamă.
Reclamele stufoase tind să plictisească şi să nu mai fie citite până la final. Cu cât
mesajul este mai specific şi mai direct, cu atât mai repede este înţeles de către
consumatori. Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea
clişeelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea, etc.

14
 b. Vizualul în print
Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmează
stabilirii conceptului creativ şi găsirii unui titlu. Dar există şi cazuri în care titlul
rezultă din ideea de vizual.
Aşa cum am mai spus, o reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc
principal de text, slogan, siglă, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete
(layout). Termenul înseamnă (1) designul complet al reclamei, compoziţia; (2)
realizarea lui fizică, concretă, pentru printul de probă.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricărei reclame este să fie emeorabilă, ceea ce devine din ce în ce
mai dificil de realizat (Harvez, 1951). Nu poţi vinde dacă nu atragi atenţia
consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineînţeles, uneori doar imaginea
nu poate spune totul. Combinată cu un bun slogan (headline), ea poate crea însă
impactul dorit.
Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând să
se integreze într-un întreg, să răspundă poziţionării produsului şi conceptului
creativ. Folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legătură cu produsul,
poate însă face mai mult rău decât bine.
Să nu omitem că există şi nenumărate reclame de impact unde imaginea este
absentă, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie, deci, să fie
vizibilă, ceea ce ţine şi de expunerea media, de atingerea publicului – ţintă vizat.

Principiile de bază ale designului

Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părţile atât de diferite
ale unei reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este
similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul
din stânga – sus la cel din dreapta – jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului
să parcurgă toate elementele. Unele dintre aranjările clasice sunt cele în formă de
„Z” sau „S”.
Accentul. Acesta e pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în
raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în
egală măsură poate duce la o reclamă plată.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă
din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

15
 Echilibrul. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egale în
partea stângă şi în cea dreaptă. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate
lăsa şi o impresie de lipsă de imaginaţie.

Alte elemente de compoziţie

Culoarea. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage
atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar
prin culoare: piese de mobilier, mâncare, acesorii, îmbrăcăminte, produse
cosmetice, etc.
Spaţiul alb. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact şi
are reguli clare de folosire: este recomandat să fie păstrat către margini, altfel (în
centru, de exemplu) poate distrage atenţia de la mesaj.

2. Reclama video

Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea implică
şi solicită resurse numeroase, atât din partea agenţiei, cât şi din partea studiourilor
de producţie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviţi,
alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui
fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei, etc. Televiziunea este cel mai
flexibil şi mai creativ mediu, pentru că foloseşte o combinaţie de imagine, sunet şi
mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii. Actul creării unei reclame TV
presupune cunoaşterea aprofundată a tehnicilor de producţie şi a limbajului specific
acestui domeniu.
Reclama video are două componente esenţiale: cea video (vizualul) şi cea
audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaţie începe cu
vizualul, pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.
Ca principale etape şi principii în elaborarea reclamelor video menţionăm:
- mai întâi se gândeşte în imagini, apoi în cuvinte;
- se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul;
- trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV;
- debutul reclamei trebuie să capteze atenţia privitorilor;
- produsul trebuie să fie vizibil;
- se poate opta pentru supratexte adăugate peste imagine pentru a puncta
informaţiile esenţiale;
- finalul trebuie să aparţină produsului;
- textul nu trebuie să povestească imagnile. Cuvintele trebuie să adauge
înţeles imaginilor.

16
 Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multora dintre aceste tehnici
şi rareori pot fi găsite într-o formă singulară.
1. Mărturia (testimonialul). Se folosesc lideri de opinie, fie persoane
necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor,
acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenţia.
2. Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct
consumatorilor, făcând demonstraţii de produs sau recomandându-l spre
utilizare. Eroul este în acest caz produsul, şi nu vorbitorul.
3. Demonstraţia. Este o tehnică foarte utilizată pentru anumite produse,
pentru că televiziunea este mediul ideal pentru a arăta consumatorului
cum să folosească produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea
se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor Tv obişnuite.
5. Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură.
6. Comparaţia. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări
despre diferenţa dintre produse, iar răspunsul este de tipul „Noi avem. Ei
nu ... ” Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă
asociate produselor.
7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine,
un simbol sau o expresie care nu nau legătură directă cu aceasta, dar care
evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage
atenţia.
8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame
coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de
regulă, cu costuri minime.
9. Scene de viaţă (slice – of – life). Este o tehnică dramatică veche, în care
actori aleşi adecvat interpretează o poveste despre produs. Numeroase
asemenea spoturi debutează cu o problemă şi oferă drept soluţie produsul
promovat.
10.Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori
profesionişti, aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit într-
o manieră mai realistă experienţa lor depre produs.
11.Vignete sau situaţii. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de
situaţii care susţin o idee. Este un tip de reclamă folosit frecvent de
băuturile răcoritoare, dulciuri şi alte produse similare de larg consum.
Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cărui
versuri ilustrează situaţiile prezentate.
12.Animaţia. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este
foarte folosită tehnica 3D – tridimensională.

17
 3. Reclama audio (radio)

Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveşte efectele

publicităţii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri – ţintă precis delimitate şi
oferă o mare libertate de creaţie. Deşi flexibilă, pentru a fi eficientă reclama radio
trebuie să se înscrie în anumiţi parametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau
zgomot memorabil asociat mărcii. Umorul este des folosit în acest mediu, dar el
poate determina efecte neaşteptate. Umorul trebuie să fie bine dozat, pentru a
prinde bine la oricine. Un umor de calitate trebui: (1) să aibă o legătură cu
experienţa de viaţă obişnuită, (2) să fie u adevărat amuzant, (3) să vândă produsul,
(4) să nu afecteze imaginea mărcii.

Structura unei reclame audio

În cazul reclamelor audio, primele cinci secunde sunt esenţiale. De aceea,
trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează
atenţia audienţei.
Se poate folosi o singură voce, două voci în dialog sau mai multe voci. Se
pot folosi dramatizarea sau diverese efecte sonore. Una din regulile cele mai
importante este să nu se depăşească un anumit număr de cuvinte, de regulă 60,
pentru un spot de 33 de secunde (două cuvinte pe secundă).

Practici ne-etice în creaţia publicitară

Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad

suficient de discernământ şi responsabilitate financiară ? Dar să cosmetizezi
anumite produse la filmare pentru a arăta apetisant ? Acestea sunt întrebări care au
fost adresate frecvent publicităţii.
Au intrat în obişnuinţa aşa – numiţilor „stilişti de mâncare / băutură” practici
cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheţată
sau a spumantului de săpun pentru bere. Se ştie, de asemenea, că la filmare este
periculos să încerci produsele alimentare filmate – întrucât toate sunt „tratate”:
lăcuite, spumate, etc.
Problematica respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De
cele mai multe ori, publicitarii doar accentuează punctele forte ale unui produs,
omiţând caracteristicile sale neiutre sau negative. A nu se spune întregul adevăr –
fără a comunica neapărat aspecte false – este o dilemă etică rezolvaă uneori de lege,
îndeosebi aunci când aspectele negative sunt considerate importante. Astfel, avem
în cazul reclamei la ţigări obligativitatea de a menţiona şi efectul negativ asupra
sănătăţii pe lângă senzaţia de libertate, confort, acceptare socială, etc.

18
 Pe de altă parte, prin publicitate producătorii se expun opiniei publice şi riscă
mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aşteptărilor. De aceea, este
mai sigur să cumperi produse cărora li se face reclamă, întrucât producătorii sunt
mai responsabili în ceea ce priveşte calitatea poduselor lor în m omentul în care au
o reputaţie de susţinut.

Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menţionăm:

Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La

sfârşitul secolului al XIX – lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente
afirmaţiile false precum acela că produsul „întinereşte”, „vindecă ficatul”, „nu dă
greş”. O reclamă la Coca – Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând
că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete, învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea
obosită”.

Exagerarea. „Cel mai bun”, „numărul unu”, „de top”, „singurul” sunt
superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este
acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau
reprezintă doar opinii. Când acestea fac însă referire la nişte aspecte concrete,
exagerările sunt considerate neetice şi intră sub incidenţa oficiilor pentru protecţia
consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). În Germania,
superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca –
Cola „refreshes you best” a trebuit tradus ca „refreshes you right”.

Descrierea incompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omiţând

a preciza că această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică.
Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul
sau spaţiul nu o permit) – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau
care pot schimba conţinutul comunicării.

Demonstraţiile false. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General

Motors şi furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra
superioritatea geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte
complet, iar maşinile concurenţei cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de

fotografiat pentru a îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată
neetică în publicitate, deşi utilizată frecvent şi pe scară largă. De cele mai multe ori,
aceasta comportă un risc destul de mare prin potenţiala frustrare a consumatorului,
care, ajuns la raft, observă diferenţa dintre reclamă şi realitate.

19
 Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj care
pretind că are autoritate medicinală, deşi este un simplu actor, sau a comunica
faptul că un bine cunoscut personaj foloseşte un produs în mod regulat, când de
fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru
filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate.

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar

delimitată de restul programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe ţări
europene este interzisă plasarea unui produs şi prezentarea acestuia într-un program
sau film TV (aşa – numitul product placement).

Aprecierea efectelor campaniei publicitare

Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepţie şi de execuţie sunt

numeroase, putând fi de cele mai multe ori şi foarte costisitoare. Din această cauză,
una din principalele sarcini ale celor care iniţiază aceste campanii este aprecierea
gradului în care şi-au îndeplinit obiectivele. Pentru a aprecia efectele se recomandă,
ca şi în cazul stabilirii obiectivelor, să se aibă în vedere cele trei niveluri ale
comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv, conativ. Pentru fiecare dintre
aceste trei niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care poit fi
atribuite publicităţii ca şi instrumentele, tehnicile care pot servi la măsurarea
acestor efecte.

Evaluarea efectelor publicităţii

Nivelul Ce se măsoară: care sunt Ce se măsoară:
comunicării efectele publicităţii instrumentul de măsură
Nivelul conativ - Comportamentul Evaluarea randamentului -
încercarea mărcii, publicitatea i-a făcut pe
fidelitate consumatori să acţioneze ?
 Analiza vânzărilor
 Cupoane
 Split - run
 Pieţele test
Nivelul afectiv - Atitudini Evaluarea imaginii mărcii:
preferinţe atitudinile consumatorilor
au fost modificate de
campania publicitară ?
 Măsurarea

20
 preferinţelor
 Măsurarea imaginii,
scalarea atitudinilor,
testele proiective
Nivelul cognitiv - Gradul de memorizare Evaluarea impactului:
atenţie, cunoaştere Expunerea la mesaj consumatorul a fost expus
Expunerea la suportul la publicitate şi cu ce
publicitar consecinţe ?
 Metoda Starch,
Gallup - Robinson
 Day After Recall
 Scorul probă, etc.

Efectele campaniei publicitare directe se pot măsura, ca şi în cazul unei campanii

publicitare clasice, pornind şi de la aspectele următoare:
 Pe de o parte poate fi avut în vedere impactul campaniei publicitare
asupra ţintei vizate;
 Pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale
(atitudine, imagine) determinate de campania publicitară;

Măsurarea impactului campaniei publicitare se fondează pe derularea

unor anchete care permit aprecierea următoarelor elemente:
 Atenţia acordată campaniei, adică ponderea persoanelor care au văzut
sau auzit, cel puţin o dată, mesajul publicitar;
 Memorizarea principalelor elemente ale mesajului;
 Gradul de înţelegere a mesajului:
Impactul publicităţii poate fi măsurat, deci, la mai multe niveluri:
 Măsurarea expunerii la suportul publicitar
 Măsurarea expunerii la mesajul publicitar (mesajul publicitar
a reţinut atenţia ?)
 Măsurarea percepţiei mesajului (publicitatea a comunicat
esenţialul mesajului ?)

Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizează următorii

indicatori:
 Notorietatea exprimată prin:
o Notorietatea spontană este dată de ponderea persoanelor care
citează în mod spontan, fără nici un suport, marca considerată;

21
 o Notorietatea "top of mind" este dată de ponderea persoanelor
cre citează marca considerată pe prima poziţie (prima marcă
citată);
o Notorietatea asistată reprezintă ponderea persoanelor care
citează marca, de data aceasta oferindu-le o listă cu mărci care
uprinde şi marca considerată.
 Memorizarea (reţinerea mesajelor sau a elementelor lor) este dată
de scorurile de impact sub diverse forme:
Scorul recunoaştere este dat de ponderea persoanelor care recunosc
mesajul atunci când acesta le este arătat, dovedind astfel că au fost
expuşi la acest mesaj şi că el le-a reţinut atenţia;
o Scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor care îşi
amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbeşte de
marca sau firma considerată;
o Scorul descriere / probă este reprezentat de ponderea
persoanelor care reuşesc să descrie corect mesajul ceea ce
dovedeşte că amintirea este adevărată;
o Scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care,
expuse pentru prima dată la un mesaj nou, reuşesc să memoreze
numele mărcii sau cel puţin unul din elementele vizuale sau
textuale ale mesajului.
Una din cele mai cunosute tehnici de evaluare a impactului unei campanii
publicitare este Day After Recall (DAR - amintirea de a doua zi) sau testul
Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin
intermediul televiziunii şi presupune interogarea telefonică, stradală sau la
domiciliu a unui eşantion de telespectatori, a doua zi după difuzarea pe post a
mesajelor al căror efect se evaluează. Rezultatele testului se exprimă prin
următoarele ponderi, stabilite pe trei trepte succesive:
Prima treaptă se referă la ponderea persoanelor care s-au aflat în faţa
ecranului, la ora şi pe canalul pe care s-au transmis mesajele, în totalul persoanelor
interogate. Această pondere nu are în vedere mesajul, ci plasamentul său în canalul
ales şi în cadrul grilei de programe.
A doua treaptă se referă la notorietatea sau reţinerea spontană a mesajului
măsurată de ponderea persoanelor care îşi amintesc în mod spontan de mesaj (fără
o listă sau indicarea unor nume).
A treia măsurare se referă la notorietatea asistată a mesajului publicitar.
Testul Starch este adaptat evaluării eficaităţii mesajelor tipărite (în ziare,
reviste, ctaloage, pliante, afişe). Interogarea auditoriului se face cu suportul în
mână, dar numai după ce persoanele interogate declară că l-au parcurs. În timp ce

22
se răsfoieşte suportul, pagină cu pagină, se înregistrează punctual delraţiile
persoanei interogate asupra mesajelor pe cre le- itit şi e-a reţinut, solictându-i-se să
îşi prezinte impresiile pe care i le-au creat mesajele evaluate.
Testul Gallup este asemănător cu testul Starch cu diferenţa că se efetuează
fără a avea suportul publicitar în faţă. El permite determinarea notorietăţii asistate,
pentru aceasta prezentându-se persoanei interogate o listă de mărci sau de magazine
şi, eventual, o listă de suporţi publicitari în care au fost inserate mesajele repective.
Mai întâi i se solicită să declare dacă a văzut şi unde văzut mesajul şi se determină
atfel un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care răspund pozitiv la
întrebare). I se solicită după aceea să descrie mesajul, să spună ce îşi aminteşte
despre el. Se obţine astfel un scor de memorizare net sau aprobat, ca pondere a
celor care au citit şi reţinut efectiv mesajul şi elementele sale componente.
Pentru testarea campaniilor publicitare pe afişe, panouri şi bannere se
recomandă folosirea metodei barometrului de afişaj. Această metodă se bazează
pe calcularea a trei categorii de scoruri: scorul de recunoaştere, scorul de atribuire
şi scorul de acceptare. Pentru stabilirea scorului de recunoaştere se prezintă
persoanei interogate un pliant în care sunt incluse imagini privind posterele,
panourile şi bannerele care îl interesează pe cercetătorul de marketing. I se cere
apoi intervievatului să precizeze pe care dintre ele le-a văzut sau le-a citit, scorul de
recunoaştere fiind dat de ponderea persoanelor care au văzut mesajul studiat.
Pentru stabilirea scorului de tribuire li se cere personelor interogate, care
declară că au văzut posterele, bannerele sau panourile respective să precizeze
pentru care mărci, produse sau firme fac publicitate (numele mărcilor este mascat).
Ponderea persoanelor care atribuie, în mod corect, mesajul mărcii pentru care se
relizează campania, din totalul răspunsurilor, reprezintă sorul de atribuire.
În vederea stabilirii scorului de aprobare sau de atitudine i se cere
persoanei interogate să îşi precizeze poziţia, să spună dacă i-au plăcut sau nu
mesajele, dacă l-au convins sau nu. Scorul de aprobare este dat de ponderea
răspunsurilor pozitive la această întrebare.
Ancheta se repetă în diverse momente ale derulării campaniei astfel încât să
permită urmărirea evoluţiei zilnice, săptămânale sau lunare a scorurilor, acestea
fiind înregistrate în cadrul unor tabele cuprinse într-o foaie de observaţie.
Metoda IFOP de măsurare a impactului mesajelor difuzate în presa scrisă,
este o meodă concepută pornind de la metoda Gallup.
Determinarea impactului publicităţii presupune parcurgerea următoarelor
etape:
 Se selectează eşantionul care va servi la stabilirea impactului
campaniei publicitare;
 Într-o primă vizită se depune un exemplar din suportul publicitar
considerat la fiecare persoană care face parte din eşantion şi i se

23
 solicită o întâlnire la două zile după prima întrevedere. Persoana
interogată nu este prevenită asupra faptului că discuţia va avea ca
subiect publicitatea efectuată în suportul publicitar;
 La a doua întrevedere operatorul de interiu se asigură că revista a fost
citită. După aceata prezintă persoanei interogate o listă cu mesaje
publicitare, iar intervievatul este solicitat să le precizeze pe cele de cre
îşi aminteşte şi să le descrie ât mai precis posibil;
 Se relansează discuţia asupra unor subiecte particulare cum ar fi
prezentarea mesajului, argumentarea promisiunii făcute în mesaj,
interesul aordat informaţiilor incluse în mesaj;
 La sfârşitul anchete, operatorul de interviu rată mesajele al căror
impact este măsurat şi solicită peroanei interogate să precizeze dacă le-
a văzut, citit sau remarcat şi care sunt elementele (slogan, text,
imagine) care i-au atras atenţia.
Scorul de impact poate fi exprimat în valoare brută sau netă (probă), ceea ce
preupune determinarea gradului în care persona interogată are capaitatea să
precizeze elementele semnificative ale mesajului. Aceste scoruri pot fi, de
asemenea, analizate în valoare absolută sau relativă. Aprecierea relativă presupune
compararea scorului obţinut de un mesaj cu cel obţinut de alte mesaje inserate în
acelaşi suport sau cu media scorurilor obţinute de mesajele concurente. Scorurile de
impact pot fi comparate cu cele determinate înaintea campaniei publicitare
(măsurarea de tipul înainte / după), cu media scorurilor calculate pentru o piaţă
(dacă rata de notorietate spontană medie pe piaţa cafelei este de 55 %, o rată de
notorietate de 65 %, obţinută de marca Elite, este onsiderată bună) sau cu
rezultatele anterioare le fimei. De asemenea, sorurile pot fi globale, atunci când
evaluarea are în vedere mesajul în întregime sau parţiale, atunci când se evaluează
fiecare element al mesajului în parte. Ca urmare a avantajelor sale această metodă
s-a extins şi la măsurarea eficacităţii publicităţii efectuate prin intermediul
radioului. Dacă măsurarea sorurilor de memorizare nu pune, în general , probleme
deosebite, în cazul notorietăţii este necesară luarea în considerare a două aspete .
 Când se recomandă măsurarea notorietăţii ? Eperienţa arată că
notorietatea este un indicator foarte sensibil, mai ales în perioada de
lansare;
 Este posiilă determinarea unei "false notorietăţi" al cărui efect conduce
la supraestimarea notorietăţii unei mărci la un anumit interval de timp
de la lansarea sa pe piaţă. Supraestimarea notorietăţii se poate produce
ca efect al adoptării strategiei mărcilor "umbrelă" concretizată în
extinderea gamei sortimentale aparţinând unei mărci foarte cunoscute.

24
25